Você está na página 1de 14

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

Tipo textual injuntivo: exemplos em revistas impressas de negcios


Cleonice MEN (USP)

RESUMO: Ao considerar os gneros textuais reportagem de capa e encarte, veiculados em revistas da esfera de sentido negcios empresariais, este artigo visa a mostrar como se apresenta a transmisso de um saber-fazer, dado por meio do tipo textual injuntivo, colaborando, no discurso, para um universo do poder e saber estabilizado. PALAVRAS-CHAVE: discurso empresarial; revistas impressas; gnero textual; tipo textual. ABSTRACT: By considering the textual genres cover report and insert, this article aims at showing how a knowing-to-do transmission is presented in printed magazines engaged in the sphere of business by means of a textual type: the injunctive one, which collaborates, on the discourse, in a stable being-able and knowing universe. KEY WORDS: corporate discourse; printed magazines; textual genre; textual type.

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

0. Preliminares Tomam-se, para este artigo, o texto constituinte reportagem de capa veiculado na revista EXAME, edio 765, de 1 de maio de 2002, e os encartes1 pares da revista VendaMais, inseridos na edio 147, de julho de 2006, textos considerados materializaes de gneros textuais. A revista EXAME, da Editora Abril, tem circulao quinzenal e temtica de negcios e economia. A revista VendaMais, da Editora Quantum, publicao tcnica mensal destinada rea de administrao em vendas e marketing. A reportagem traz como ttulo, na capa, O Manual do Bom Chefe. Na abertura, nas pp. 40-41, aparece o ttulo Quer ser um bom chefe?. Como desdobramento dessa reportagem, outra seqencialmente veiculada na p. 50, intitulada Mltipla escolha e subintitulada Descobrimos uma receita de bom chefe! No, duas. No, trs. No.... Os encartes trazem como ttulos: Como vender bem (encarte formato pster anexos, Fig. 2) e Dicas de Bolso VendaMais Hoje Servios (encarte formato sanfona anexos, Fig. 3 e Fig. 4)2. 1. Referenciais tericos As revistas, por pertencerem mdia impressa, abrigam enunciados na materialidade fsica (o papel), o que determina o suporte material. Em dada esfera de atividade social discursiva prpria a de administrao/negcios empresariais constituem suportes especficos do discurso jornalstico. Considera-se que essas mdias impressas, por trazerem contedos consoantes esfera social em que atuam, tm uma instncia de recepo delimitada, um destinatrio-alvo no contrato de comunicao proposto. Esse destinatrio considerado receptivo, isto , est num espao de recepo no qual se encontra o destinatrio ideal aquele que em comunicao se designa como alvo que imaginado pela instncia miditica como suscetvel de perceber os efeitos visados por ela. Esse espao no mais do que o lugar dos efeitos esperados (Charaudeau, 2006: 26). Temos uma comunicao autocentrada, destinada e de plena interao, voltada exclusivamente para leitores especficos, considerados imagens pressupostas de sujeitos semiticos. Esses sujeitos (enunciatrios-leitores) so pr-selecionados por um
1

Considera-se, para esse verbete, a entrada 3 do Dic. Houaiss (2004): GRAF. Operao de inserir (em uma publicao) uma revista, um folheto, etc., ger. de cor ou de aspecto grfico diferente, que constitui uma separata de matrias especiais ou puramente publicitria.
2

Sanfona: Termo que designa qualquer impresso (geralmente folheto ou encarte) que apresenta dobras repetidas, como um fole de sanfona. Impresso em feitio sanfonado, que o leitor vai desdobrando para ler, como quem abre as pginas de um livro (Rabaa e Barbosa, 1978: 526).

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

enunciador com uma imagem j formada: uma imagem positiva. O enunciador sabe que esse seu enunciatrio est predisposto a querer-fazer, interpretar a informao transmitida, j que a eficcia do discurso ocorre quando o enunciatrio incorpora o thos do enunciador. Essa incorporao pode ser harmnica, quando thos e pathos ajustam-se perfeitamente (Fiorin, 2004: 8). Aprofunda o autor: O pathos no a disposio real do auditrio, mas a de uma imagem que o enunciador tem do enunciatrio. Essa imagem estabelece coeres para o discurso (Fiorin, 2004: 5). No nvel narrativo do percurso gerativo de sentido, temos, assim, um destinador-manipulador dado como atualizado, competente: tem o saber e o poder-fazer. Maingueneau (2002: 43) complementa ao afirmar que a competncia comunicativa consiste essencialmente em se comportar como convm nos mltiplos gneros de discursos: antes de tudo uma competncia genrica. Ao tratar de gneros, Fiorin (2004: 2) diz que so organizaes relativamente estveis caracterizadas por uma temtica, uma forma composicional e um estilo. As linguagens verbais que compem esses gneros, materializados em atos comunicativos inseridos em esferas de atuao discursivas especficas, acham-se presentes em seqncias textuais dominantes, que determinam tipos textuais predominantes. Fiorin (2004: 5) esclarece: Os tipos [textuais] so construes textuais que apresentam determinadas caractersticas lingsticas. So bem poucos os tipos textuais: o narrativo, o descritivo, o expositivo, o opinativo, o argumentativo e o injuntivo. E complementa: Quando dizemos que o tipo textual uma categoria mais geral do que o gnero, o que queremos dizer que os gneros fazem uso dos tipos na sua composio. Assim, um mesmo tipo utilizado por diferentes gneros (Fiorin, 2004: 5). Gnero e tipo, portanto, complementam-se na produo textual verbal. Considera-se, especialmente para este artigo, o tipo textual injuntivo, j que o gnero reportagem em anlise traz seqncias textuais dominantes exemplares desse tipo; os encartes, observa-se, o tem como predominante. Traos de injuno podem ser depreendidos nesses textos porque os textos injuntivos, embora se apresentem como uma seqncia de injunes, na verdade, transmitem um saber sobre como realizar alguma coisa, expem um plano de ao para atingir determinado objetivo Fiorin (2004, p. 13). Assim, trazem dicas a seguir. Desse modo, ao considerar o tipo textual injuntivo, h que deter-se mais nos aspectos sintticos, tempos verbais e na organizao do contedo, os quais, ao informar, ditam regras de como fazer. 2. Anlises 2.1 Gnero textual reportagem de capa A reportagem de capa de uma revista impressa um gnero textual cujo contedo remete ao grau mais alto de importncia, uma vez que veicula tema altura de circular nesse espao de prioridade. A teoria da comunicao pontua que esse gnero privilegia o discurso jornalstico-informativo. Acrescente-se que, se quisermos apoio dos tipos textuais, diremos que o jornalismo informativo privilegia o texto narrativo, no qual so inseridas seqncias argumentativas pontuais. Esse texto, contudo, na ntegra e

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

posto internamente na revista EXAME, hbrido e costuma trazer seqncias textuais de outros tipos textuais. Falemos, primeiramente, da comunicao de plena interao entre sujeitos. Alm da pergunta retrica do narrador presente na capa Voc quer ser um deles?, no ttulo de abertura dessa mesma reportagem, nas pp. 40-41, encontramos outra: Quer ser um bom chefe?. Essas perguntas convidam diretamente o narratrio-leitor para ser (tornar-se) bom chefe: Voc quer...? Quer ser...?. Configura-se, assim, o dilogo encetado entre sujeitos, o que marca o efeito discursivo de proximidade. Esses sujeitos semiticos, inseridos numa instncia de comunicao prpria, detm valores partilhados no ato comunicativo e no mundo. A aproximao, com o efeito de subjetividade, marcada, ainda, com o eu (ns: 1 pessoa do plural) que se desvela explicitamente para o tu. Temos, desse modo, o narrador que invoca e dialoga explicitamente com o narratrio-leitor no ato comunicativo. Trazemos o fragmento: No fim das contas, desculpe-nos, leitor, no encontramos um chefe-padro. No que no haja receita. que h infinitas receitas. Ainda bem (EXAME, 1/05/2002, p. 49). Do subttulo dessa reportagem: No, no vamos ensinar o caminho das pedras. Mas podemos ajud-lo a tirar algumas pedras do caminho, ressaltam-se as figuras podemos e ajud-los e v-se posicionada a voz discursiva de um sujeito que diz explicitamente que pode ajudar o outro a saber como fazer para tornar-se bom chefe. Na voz discursiva do enunciador, o crer saber e o poder-fazer se juntam no contrato fiducirio prvio estabelecido. Detemo-nos na anlise das seqncias textuais dominantes na reportagem, que apresentam o tipo textual injuntivo. No prprio ttulo da capa O Manual do Bom Chefe est a marca de texto injuntivo, j que se trata de um manual, isto , um texto feito para ditar regras de como fazer para tornar-se bom chefe. Dentre as configuraes expostas por Discini (cf. 2005: 192-193) sobre manual, extramos a primeira, que o define como um conjunto de noes prticas sobre procedimentos a ser cumpridos para a boa realizao de uma tarefa. Tais noes prticas sero ensinadas pelo enunciador a um enunciatrio-leitor predisposto a aprend-las. Entre as pp. 40 e 49 da reportagem, h quadros isolados, numerados de 1 a 9. Esses quadros tm por ttulo O ciclo do chefe. Assim, temos: 1. Sintonia com a empresa; 2. Como contratar; 3. Como manter e desenvolver talentos; 4. Como conviver com os funcionrios; 5. Como montar a equipe; 6. Como motivar; 7. Como demitir; 8. Como dar resultado; 9. Como saber a hora de ir embora. Notemos a recorrncia de uso do termo como nesses quadros um total de 8 , caracterizando profusamente um texto que dita regras de como fazer, de tipo injuntivo predominante, portanto. Fiorin diz que, no texto injuntivo, as aes a realizar em seqncia para atingir determinado objetivo so apresentadas no imperativo ou em forma verbal com valor de imperativo (2004:14). Trazemos o quadro 2. Como contratar (anexos, Fig. 1) para observar o discurso de tom imperativo. Nele, em tpicos seqenciais, aparecem 23 verbos no imperativo, a maioria iniciando oraes, o que corrobora o dito de como fazer. desse modo que o texto norteia o leitor para a interpretao de regras a cumprir. Citemos aqui tais verbos: conhea; descreva; fale; desenhe; entreviste; siga; varie; descreva;

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

pergunte; habitue-se; cheque; evite; reserve; no entre; transmita; verifique; telefone; avise; negocie; jamais ultrapasse; nunca cubra; envie; agradea. Da reportagem seqencial, com incio na p. 50, de ttulo: Mltipla escolha e subttulo Descobrimos uma receita de bom chefe! No, duas. No, trs. No..., ela , do mesmo modo, marca expressa de texto injuntivo programador, confirmado tambm com a figura citada: receita. Um bom chefe, conforme se depreende da reportagem, aquele que partilha quereres, deveres, poderes e saberes com seus funcionrios. Por isso, pela mo do destinador-manipulador chega a receita de como fazer para tornar-se bom chefe e isso (o ato de tornar-se) tomado pelo destinatrio de modo eufrico, j que este quer ser um bom chefe, tal como o destinador o v: um sujeito competente para interpretar, seguir a receita dada. Afirma Discini (2005: 188) que, para realizar-se como aquele que age, o sujeito dever antes saber e poder fazer algo. Com isso ter a prpria competncia garantida para a performance. Ao considerar as classes tipolgicas de manipulao, com sujeitos denominados no nvel narrativo do percurso gerativo de sentido, temos um destinadormanipulador (S1) que vai manipular o destinatrio - (S2) por tentao e seduo, pelo poder e pelo saber fazer. Nessa manipulao, facilitada pela instncia de produo segmentada, circulam a imagem e valores positivos. No caso da manipulao por tentao, o objeto-valor oferecido o saber, um objeto modal. Assim se apresenta o ato de manipulao que considera a imagem positiva do destinador (S1) para com seu destinatrio-alvo (S2): Tentao: Se voc seguir a receita aqui prescrita, ser recompensado, ter mais saber para tornar-se um bom chefe. Seduo: Voc, que j um bom profissional, ao ter mais saber, ser melhor ainda, no ? Consideramos, desse modo, que ambos os sujeitos na relao de manipulao detm competncia modal, possuidores que so de poder, saber e querer. Consideramos, ainda, que diz respeito a uma relao assimtrica, j que o destinador, que remete ao enunciador, sabe mais que seu enunciatrio-leitor (destinatrio-alvo), este que, entretanto, est propenso a aprender; e por isso que o enunciador pode prescrever, ditar regras de como fazer. O destinatrio-alvo um sujeito (do fazer) do mundo corporativo, ele quer fazer, tornar-se bom chefe. 2.2 Gnero textual encartes Encarte pster (anexos, Fig. 2); Encarte dicas de bolso, de formato sanfona (anexos, Fig. 3 e Fig. 4). Os textos, materializaes de gneros textuais encartes, oferecem dicas a seguir: constituem parte integrante da edio, dados como englobados no englobante. Comprovam isso as chamadas na capa dessa edio: a) para a leitura da reportagem de capa da revista VendaMais, edio 147, de ttulo Servios como vender o que o cliente no v Pg. 26 (anexos, Fig. 5) e b) o desenho redondo, acima do logotipo VendaMais, de fundo cinza com enunciado em branco GRTIS pster e brinde de

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

bolso. Assim, esses gneros encontram-se circundados na mesma esfera de sentido: a de atividade institucionalizada jornalstico-empresarial. Os encartes so textos que trazem informaes consideradas privilegiadas. Destacados e destacveis nas publicaes, podem veicular anncio, matria especial, ilustraes, mapas, informaes, etc. (Rabaa e Barbosa, 1978: 234). A cromtica nesses textos merecedora de anlise como efeito de sentido. Na capa da revista, predomina o verde-limo brilhante, em harmonia com o branco, preto e cinza, que se alternam para o verbal, fundo das tarjas com enunciados, assemelhando-se aos encartes: dicas em formato de sanfona e pster. Esses efeitos so produzidos no e depreensveis do texto. Temos, igualmente, como fundo dos encartes, o verde-limo brilhante. uma cor bastante chamativa, considerada at hiperblica. O encarte pster pode ser considerado de tamanho grande se comparado revista e a seu par, o dicas de bolso: mede 42 cm de largura e 29,7 cm de altura. Esse texto traz formato original e arranjos planejados na forma composicional. No ttulo, est presente o vocbulo como. Como vender bem grafado na cor branca. Excetuando as letras iniciais, igualmente grafadas em branco, que formam a palavra servios na vertical, o restante dos enunciados escrito em preto (anexos, Fig. 2). No que diz respeito s letras iniciais, arranjadas na vertical para formar o vocbulo servios, a exceo para o c-cedilha, substitudo pela vogal a, j que no existem palavras em portugus iniciando-se com essa letra. A par do quadro da reportagem (anexos, Fig. 1), trazemos, deste gnero textual encarte-pster, os verbos no imperativo, num total de onze e que traz, relembremos, o ttulo Como vender bem: sonhe; estude; analise; seja (um especialista); reveja; vigie; incentive; use; oua; sorria; seja (simptico). Nota-se o tratamento informal no ltimo enunciado do encarte: Em servios, voc a imagem do que vende. O narrador trata o narratrio-leitor por voc, o que marca, como recorrncia, a aproximao, a interao mais subjetiva, tal como observado no gnero reportagem. A palavra como, ratificamos, remete a uma voz discursiva que se pauta por traos de um tipo textual o injuntivo , que vai ensinar, especialmente ao grupo de profissionais de vendas, como vender bem servios. O encarte dicas de bolso, de formato sanfona, de tamanho pequeno, se comparado ao encarte pster, medindo 5,6 cm de largura x 8,6 cm de altura (anexos, Fig. 3 e Fig. 4). um texto adequado para levar no bolso e consultar regularmente. Em consonncia com o encarte pster, traz as mesmas nuanas de cores: fundo verde com enunciados grafados em branco e preto. No ttulo da reportagem Servios como vender o que o cliente no v, a figura servios grafada em branco, como vender em cinza-escuro e o que o cliente no v, em preto. Temos, assim, uma combinao cromtica entre esses gneros textuais, que se estendem ao gnero capa (anexos, Fig. 5). O logotipo VendaMais est grafado em branco. Observa-se, nele prprio, a configurao do modo imperativo: VendaMais. No ttulo do encarte Dicas de Bolso - VendaMais Hoje Servios, h o enunciado, topologicamente situado quase no rodap do encarte, que expressa: Leve na carteira e consulte sempre. Observam-se, nesse enunciado, dois verbos no imperativo: leve e consulte.

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

Nas divises sanfonadas desse encarte, que devem ser abertas para leitura, esto os ttulos compostos com iniciais do verbete Servios: tudo coordenado e bem arranjado visual e verbalmente. Trazemos esses ttulos, que aparecem na partes frente e trs, grafados na cor verde: S de sonho; E de estudo; R de relacionamento; V de vigilncia; I de incentivo; AO, sempre; O de ouvir o cliente; S de simpatia. Cada ttulo traz regras numeradas a seguir. Transcrevemos a primeira como exemplo, de ttulo S de sonho: A imaginao a grande arma do vendedor de servios: 1. Desenvolva a capacidade de contar histrias, de narrar as qualidades de seu servio de uma forma que envolva seu prospect ou cliente. 2. Narre experincias de outros clientes, abuse dos testemunhais. 3. Pea que seu prospect imagine-se usando seu servio e as vantagens que ele pode perceber. Deixe que ele venda a idia para si. Grifamos em itlico para pr em destaque o nmero de verbos no imperativo: um total de cinco. Extramos os demais verbos desse gnero, que traz a recorrncia isotpica de verbos no imperativo ou com valor de imperativo: verifique; ajude; monte; visite; abuse; tenha; deixe; blinde-se; analise; adapte; melhore; verifique; atualize; traga; pea; facilite; tenha; use; demonstre; crie; altere; faa; no se permita; estabelea; use; troque; convide-o; entenda; seja; torne-se; no tenha pressa; d-lhe; ajude-o; entre em contato; no permita; planeje; verifique; no se permita; inove. Observa-se a grande quantidade, num total de 46, que tecem o texto/discurso, o que pressupe a voz firme de um sujeito a ditar regras de como fazer. O destinador-manipulador, que remete ao enunciador, oferece ao enunciatrioleitor um valor no qual faz crer: o saber, que, ao ser adquirido, torna-o competente para ser bem-sucedido na venda de servios. O destinatrio-alvo, lembremos, normatizado: ele espera, quer esse saber para poder-fazer. Esse conhecimento (o saber) sempre vendido como instrumento de vantagem competitiva, diz Hernandes (2006: 41). Como temos aqui, novamente, imagem e valores positivos envolvidos, firmamse processos discursivos de manipulao por tentao e seduo na relao destinadormanipulador/destinatrio-alvo e, assim, vemos configurada uma voz otimista com o poder e saber-fazer do destinador para levar o destinatrio-alvo a querer-fazer: saber vender bem servios. O objeto-valor envolvido, como no texto reportagem, o prprio saber. Sendo assim, o saber-fazer aparece como aquilo que torna possvel essa atividade, como uma competncia cognitiva (Greimas e Courts, 1989: 388). Ao considerar as tipologias de manipulao que envolvem esses gneros textuais constituintes encartes pares, temos: Tentao: Se voc, vendedor, seguir as dicas aqui prescritas, ser recompensado, ter mais saber para vender bem servios. Seduo: Voc, que j um bom vendedor, ao ter mais saber, ser melhor ainda, no ?

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

Prescrio e tipo textual injuntivo A prescrio configura, em princpio, a modalidade dentica, j que envolve um dever-fazer de um destinador ao seu destinatrio. Entretanto, ao considerar esse destinatrio como alvo, que pertence a uma classe de sujeitos pr-selecionados na instncia corporativa homens e mulheres de negcios , temos sujeitos dados como leitores-alvo ideais, aqueles que tm alto grau de saber da temtica discursiva na esfera de atividade social inerente. H, desse modo, maior relao de interdependncia no ato comunicativo: enunciador e enunciatrio em um universo discursivo no qual o primeiro conhecedor da competncia do segundo e, por isso, reconhecedor do saber e poderfazer deste. A relao, portanto, de parceria, de sujeitos que detm valores partilhados no universo discursivo. A prescrio ao destinatrio-alvo no , desse modo, dada como conflituosa, j que transmitida e interpretada de forma consensual. A linguagem desprovida de ironia ou derriso: tecida com seriedade e com tom firme, certeiro. Temos, com esse destinatrio-alvo, um sujeito receptivo e parceiro na troca comunicativa. O deverfazer, prescrito pelo destinador, , desse modo, tomado pelo destinatrio, sujeito interpretante, de forma estimulante e confiante. Esse destinatrio tem o querer-fazer: saber mais. Nesse caso, ao tratar da estrutura modal dever-fazer, consideramos apropriada a observao de Greimas (1989: 118): A estrutura modal do dever-fazer comporta indiscutivelmente afinidades semnticas com a do querer-fazer, a tal ponto que os estudiosos se interrogam freqentemente a fim de saberem se no possvel e oportuno reduzi-las a uma nica estrutura modal virtualizante. A dificuldade prende-se escolha que ser preciso operar ento, quer para reduzir o dever-fazer ao querer-fazer, quer vice-versa. Os representantes da tendncia psicologizante inclinar-se-o a ver no dever-fazer do sujeito um querer (transferido) do Destinador, os que defendem a lgica interpretaro antes o querer-fazer como um dever autodestinado. Esse dever, autodestinado, est, portanto, voltado ao S2, o destinatrio dado como alvo, sujeito previamente eleito, competente, aquele que quer, pode e sabe interpretar o que S1 prope para conseguir a competncia desejada. Por isso, diz respeito a uma instncia discursiva estabilizada, com sujeitos comprometidos na transferncia de competncia para um sujeito atualizado, pronto para agir, realizar-se. A realizao de S2 , assim, dada como plausvel. Barros (2002: 53) diz que, se na organizao modal de sua competncia incluem-se tambm o saber e/ou o poder-fazer, tem-se um sujeito atualizado ou competente, qualificado para fazer. Paixes Considera-se, especialmente, que o visual dos encartes pares bem arranjado para os fins que pretende atingir: chamar a ateno do enunciatrio-leitor, lev-lo impulsividade para superar expectativas, vender bem servios. Como dizem Greimas

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

e Fontanille (1993: 62): Por exemplo, a impulsividade pode ser traduzida como certa associao de querer-fazer e de poder-fazer, e se descrever como uma maneira de fazer. Esse sujeito, assim modalizado, toma essa maneira de fazer, com impulsividade, mas de modo confiante, j que sabe que pode fazer. No se trata de um sujeito em conflito, desesperado, aquele que dispe, de certo modo, de duas identidades modais independentes, a do fracasso e da frustrao, por um lado, e a da confiana e da expectativa, por outro; e a ruptura um efeito de sua independncia e de sua incompatibilidade (Greimas e Fontanille, 1993: 68). Sobre a paixo do desespero, assim se posicionam os autores: O desespero comporta um dispositivo modal do tipo conflitual, no que o querer-ser, de um lado, e os saber-no-ser e no-poder-ser, de outro, coabitam sem se modificar reciprocamente, contradizem-se e contrariam-se, provocando a ruptura interna do sujeito (Greimas e Fontanille, 1993: 68). Ao considerar, nessa esfera discursiva, a corporativa, o sujeito destinatrio como alvo, tem-se que esse sujeito sempre atualizado, nunca realizado, sempre em busca de um fazer mais, superar expectativas: um sujeito modalizado pela emulao. Greimas e Fontanille (1993: 51) dizem que o mulo s sujeito modal em razo do programa particular em que sua competncia est engajada e colocada em questo. Assim explanam os autores esse sentimento que modaliza sujeitos: Com efeito, a emulao instaura um querer-fazer to-bem-ou-melhor-queo-outro; mas esse querer-fazer procede aqui de um querer-ser aquele-oucomo-aquele-que-fez, isto , de uma identificao com certo modal de outrem; em outros termos, a emulao no tem por finalidade a reproduo do programa do outro, mas a da imagem modal que o outro oferece ao cumprir seu programa, seja ele qual for: um estado de coisas, a competncia de outrem, v-se assim convertido em estado de alma, a imagem modal visada por ela mesma pelo sujeito da emulao (Greimas e Fontanille, 1993: 51). O estado de alma desse sujeito-alvo, dado como mulo, contribui para a eficcia de uma manipulao/interpretao mais produtiva, porque envolve sujeitos competentes, tanto para transmitir quanto para interpretar (destinador e destinatrioalvo). A imagem envolvida, relembremos, positiva e no negativa. A interao plena e harmoniosa. Considera-se, contudo, a hiptese de que esses sujeitos, na esfera de sentido e produo discursiva delimitada, tm uma relao de subordinao conjunta a um destinador-manipulador maior, que se apresenta em outra instncia, construindo valores prvios: o sistema mercadolgico. Esse sistema, dotado de poder-fazer, pode exercer coero por meio de valores previamente construdos, prescrevendo um deverfazer dado como intimidativo, configurando ameaa a uma suposta no-aceitao de tais valores prvios impostos. Se configura ameaa, os valores envolvidos so negativos e o ato de manipulao por intimidao pode ser assim representado, considerando sujeitos atualizados para tornarem-se realizados: Vocs sabem que tm de ser capazes

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

de tornarem-se bons chefes (para serem sujeitos realizados); Vocs sabem que tm de ser capazes de vender bem servios (para serem sujeitos realizados). 3. Breve Concluso Comprova-se que o tipo textual injuntivo pode aparecer na tessitura de gneros textuais de formas composicionais diferenciadas, inclusive em textos da esfera de sentido social corporativo-administrativa. Consideramos, especificamente nos gneros textuais aqui analisados, os constituintes de revistas impressas da esfera de sentido negcios empresariais, com sujeitos que se reconhecem e se aceitam na situao de comunicao: o enunciador tem seu enunciatrio-leitor como alvo, com quem mais troca, partilha saber, de forma assimtrica, mas de modo harmnico, numa relao estreita, de confiana plena. Por meio de textos predominantemente injuntivos observados, que se assemelham a receitas, temos, especialmente, operaes de manipulao por tentao e seduo de um sujeito atualizado, previamente reconhecido pelo saber, poder e querer-fazer. O enunciador conhecedor e reconhecedor da competncia de interpretao de seus ensinamentos pelo seu enunciatrio-leitor. Essa relao , portanto, de parceria, de engajamento de sujeitos que detm valores partilhados no ato comunicativo e no mundo. So sujeitos semiticos que se reconhecem em uma cena enunciativa concordante, que se corporificam por meio de um modo prprio de habitar a esfera social d-se segundo a sintagmtica das modalidades do poder, do saber e do querer, combinadas de tal modo que resultam no efeito de sentido de confiana e certeza do dito e do interpretar. Isso configura sujeitos, que, segmentados em determinada esfera de atividade social, mantm uma relao mais aproximativa no ato comunicativo: enunciador e enunciatrio (leitores-alvo ideais) em um s universo discursivo, no qual interagem. Legitimam-se lugares de quem fala e de quem escuta, j que so sujeitos formados num ideal de corporalidade. Nessa corporalidade reflete-se e refrata-se um corpo ideolgico construdo discursivamente, que afirma valores numa relao estabilizada e partilhada de poder e querer saber mais para obter desempenho otimizado no mundo dos negcios. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria do discurso: fundamentos semiticos. 3. ed. So Paulo: Humanitas, 2002. CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias. Trad. Angela M.S. Corra. So Paulo: Contexto, 2006. DISCINI, Norma. Comunicao nos textos. So Paulo: Contexto, 2005. FIORIN, Jos Luiz. Gneros e tipos textuais, 2004. Cpia xerogr. ______. O pathos do enunciatrio, 2004a. Cpia xerogr.

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

GREIMAS, Algirdas Julien e COURTS, Joseph. Dicionrio de semitica. Trad. Alceu Dias Lima et alii. So Paulo: Cultrix, 1989. HERNANDES, Nilton. A mdia e seus truques. So Paulo: Contexto, 2006. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. Trad. Ceclia P. de Souza-e-Silva e Dcio Rocha. 2. ed. So Paulo: Cortez, 2002. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de comunicao. So Paulo: tica, 1978.

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

ANEXOS

Fig. 1 ed. 765 (EXAME, 1/05/2002, p. 43)

Fig. 2 Encarte pster, inserido na ed. 147, revista VendaMais, de julho de 2006.

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

Fig. 3 Encarte brinde de bolso (frente), inserido na ed. 147, VendaMais, de julho de 2006.

Fig. 4 Encarte brinde de bolso (trs) inserido na ed. 147, VendaMais, de julho de 2006.

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es

Estudos Semiticos - nmero trs (2007)

MEN, C.

Fig. 5 Capa ed. 147, revista VendaMais, de julho de 2006.

Como citar este artigo: MEN, Cleonice. Tipo textual injuntivo: exemplos em revistas impressas de negcios. Estudos Semiticos, Nmero 3, So Paulo, 2007. Disponvel em <www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es>. Acesso em "dia/ms/ano".

www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es