Investigacin de Mercado

El Papel de la Investigacin de Mercados en la Toma de Decisiones Gerenciales

Julio Gmez Escudero Mg. Direccin de Empresas

Investigacin de Mercados y las Decisiones de Marketing

La investigacin de mercados se define como:

Inv de Mercado

La planeacin, recoleccin y el anlisis de los datos relevantes a la toma de decisin del mercado y a la comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia.

Redefinicin de la investigacin de mercados

Inv de Mercado

La funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin.

American Marketing Association (AMA).

Redefinicin de la investigacin de mercados

Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado.
Inv de Mercado

Generar, perfeccionar y evaluar el desempeo del marketing. Monitorear el desempeo del marketing.

Mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

Redefinicin de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados es: Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin Con el propsito de mejorar la toma de decisiones Relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

Investigacin de Mercados

Especifica la informacin necesaria para tratar estos temas.

Administra y aplica el proceso de recopilacin de datos.

Analiza los resultados.

Comunica los hallazgos y sus implicaciones. Ayuda a los gerentes a usar esta informacin para su toma de decisiones.

Investigacin para la identificacin del problema:

Es la investigacin realizada para reconocer los problemas que, quiz, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algn momento.

Ejemplos: potencial de mercado, participacin de mercado, imagen, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronsticos e investigacin de tendencias.

Investigacin para la solucin del problema:

Es la investigacin que se efecta para resolver problemas de marketing especficos.

Ejemplos: investigacin de la segmentacin, sobre el producto, acerca de la asignacin de precios, de la promocin y de la distribucin.

Investigacin de la Segmentacin Determinar la base de la segmentacin Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante

varios segmentos
Seleccionar mercados meta Crear perfiles de estilos de vida:

demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la imagen del producto

INVESTIGACIN DEL PRODUCTO

Concepto de prueba Determina el diseo ptimo del producto Pruebas del empaque Modificacin del producto Posicionamiento y reposicionamiento de la marca Marketing de prueba Pruebas de control en la tienda

INVESTIGACIN SOBRE ASIGNACIN DE PRECIOS Polticas para la asignacin de precios Importancia del precio en la eleccin de marca Asignacin de precios por lnea de productos Elasticidad del precio de la demanda

Iniciar y responder a los cambios de precios

INVESTIGACIN PROMOCIONAL Presupuesto promocional ptimo Relacin de la promocin de ventas Mezcla ptima para la promocin

$ALE

Decisiones sobre el texto Decisiones sobre los medios Prueba de publicidad creativa Evaluacin de la eficacia de la publicidad Confirmacin de aseveraciones

INVESTIGACIN DE LA DISTRIBUCIN Determinar tipos de distribucin actitudes de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle mrgenes del canal ubicacin de los puntos de venta al detalle y al mayoreo

Grupos de clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables controlables de marketing Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin
Evaluar necesidades de informacin Proporcionar informacin relevante Tomar decisiones de marketing

Investigacin de Mercado

Variables no controlables de marketing Economa Tecnologa Leyes y regulaciones Factores sociales y

Gerentes de marketing
Segmentacin del mercado Seleccin mercado meta Programas de marketing Desempeo y control

culturales Factores polticos

Investigacin de Mercados y las Decisiones de Marketing

Investigacin de Mercados y las Decisiones de Marketing

La Investigacin de Mercados es importante en la Administracin por: Funcin de Diagnostico Funcin Descriptiva Funcin Predictiva

Inv de Mercado

Investigacin de Mercados y las Decisiones de Marketing

Importancia de los Clientes Existentes Programas de retencin de clientes

Inv de Mercado

IM
Sirve para responder la pregunta Que necesitan los clientes? Cual es el nivel de satisfaccin de los Clientes?

Entienda que el mercado siempre cambia.

Investigacin de Mercado y las Decisiones de Marketing

Roles proactivos en la IM
Administracin Proactiva

Inv de Mercado

Posibilita la alteracin de la mezcla de marketing con el fin de crear nuevas estrategias para ambientes econmicos, sociales cambiantes y competitivos.

Nuevas Oportunidades.
Permite desarrollar estrategias de comercializacin sostenibles en el tiempo

Investigacin de Mercado y las Decisiones de Marketing

Inv de Mercado

Roles proactivos en la IM (cont)

Administracin marketing. Plan estratgico proactivo de marketing. proactivas de la mezcla de

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Investigacin de Mercados y las Decisiones de Marketing

Investigacin Aplicada versus Investigacin bsica Inv. Aplicada

Brinda la oportunidad de entender el mercado

Inv de Mercado

Inv. Bsica
Sirve como medio para ampliar las fronteras del conocimiento.

Decisiones para Conducir una IM

Razones por las cuales no seria viable una IM.
Escases de recursos.
Inv de Mercado

Los resultados de la investigacin no son de utilidad. Paso la oportunidad de mercado. La decisin ya ha sido tomada. La gerencia no se pone de acuerdo sobre la materia a investigar. La informacin relevante para la toma de decisiones ya existe. Los costos de la investigacin son mayores que los beneficios.

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Profundo impacto de Internet en las IM

Crecimiento de Internet como Herramienta

Proporciona un acceso rpido a la informacin

Inv de Mercado

Mejora el tiempo de reacciona las necesidades de los clientes Estudio de Mercado complementarios Crea oportunidades al disminuir costos

Profundo impacto de Internet en las IM

Ventajas de las encuestas por Internet

Rpido desarrollo y divulgacin en tiempo real

Inv de Mercado

Costos reducidos Personalizadas Tasas de respuestas ms altas Permite mantener contacto futuro

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Profundo impacto de Internet en la IM

Internet realza el proceso de investigacin y difusin

Se reemplaza el costoso material impreso Generacin y anlisis de datos en lnea Permite publicar, diagramar y graficar en lnea Entrega la facilidad de entregar reportes a distancia y en tiempo real

Inv de Mercado Inv de Mercado

Importancia de la IM

...Dentro de la concepcin total de empresa, la IM puede verse como una rama del Marketing que se sirve de varias ciencias para crear un sistema de informacin que por medio de un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacin...

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Importancia de la IM Quien usa la Investigacin de Mercados?

Universidades, Institutos, Colegios Gobierno Org. No Gubernamentales

Inv de Mercado

Radiodifusoras, Estaciones de TV

Consultoras

Servicios Bsicos

Instituciones Financieras

Productores de bs De Consumo

Agencias Publicitarias

Importancia de la IM

Investigacin de Mercado Inv de Mercado

Gerencia

Conocimiento del Mercado

Conocimiento de La empresa.

Conocimiento de la tendencia de mercado

Conocimiento para pronosticos

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Papel de la IM

Algunas investigaciones se utilizan para

Inv de Mercado

Planear

Controlar

Solucionar Problemas

Papel de la IM Planear

Inv de Mercado

Se ocupa de pesquizar las oportunidades de mercado, buscando segmentos que aunque no estarn cubiertos con productos o servicios de la empresa pueden llegar a brindar crecimiento para la misma

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Papel de la IM Solucionar Problemas

Inv de Mercado

Se centra bsicamente en los elementos que tienen que ver con la mezcla de marketing ya sea a corto o largo plazo.

Papel de la IM

Controlar

Inv de Mercado

Ayuda a la gerencia a corregir las

fallas para poder cumplir de esta manera

las tareas proyectadas.

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Naturaleza de los Datos Secundarios

Datos Secundarios Son datos recopilados anteriormente y que pueden servir a los propsitos de la investigacin actual. Datos Primarios Datos recabados para un problema actual y particular.

Inv de Mercado

Naturaleza de los Datos Secundarios Internos

Inv de Mercado

Informacin obtenida dentro de la misma empresa. Externos Informacin obtenidas de fuentes externas similares.

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Naturaleza de los Datos Secundarios

Ventajas de los datos secundarios 1.
Inv de Mercado

Clarifican el problema. Pueden proporcionar una solucin. Pueden proporcionar alternativas al mtodo de

2. 3.

investigacin. 4. Alerta al investigador acerca de los problemas

potenciales en la recoleccin de la informacin. 5. Puede proporcionar informacin de fondo para que sustente la credibilidad del informe final.

Naturaleza de los Datos Secundarios

Limitaciones de los Datos Secundarios
Inv de Mercado

Poca disponibilidad. Poca Relevancia. Inexactitud.

1. 2. 3. 4. 5. Quin recopil los datos? Cul es el propsito de la investigacin? De cundo es la informacin recogida? Cmo es la informacin recogida? Son consistentes con otra informacin disponible?

Insuficiente

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Base de Datos Interna

Base Interna Es una coleccin de datos de la organizacin

Inv de Mercado

almacenada por defecto o para otros intereses. Creacin de una base interna de datos Informe de llamadas Resultado de Ventas Preferencias del Cliente

Base de Datos Interna

La importancia creciente de la venta de bases de datos

internas
Inv de Mercado

Base de Ventas Archivo automatizado de los patrones de compra y sus clientes. Base Micro Es la modificacin de la base de datos existente en base a los patrones de informacin requeridos por la empresa.

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Base de Datos Interna

Bases de datos creadas a travs de un Web Site El acoplamiento del cliente a un negocio en lnea es un

Inv de Mercado

acoplamiento electrnico de dos vas.

Permite que el comerciante en lnea recopile la

informacin sobre el cliente. Cookies Archivo de texto en la computadora de un usuario para identificar al usuario cuando hay una visita de vuelta al sitio del Web.

Investigacin por Observacin

Definicin: Es el proceso sistematico de registrar patrones de ocurrencia o conductas sin comunicarse normalmente con las personas involucradas
Inv de Mercado

Condiciones para utilizar la Observacin:

La informacin necesaria debe ser evidente o inferible La conducta de inters debe ser repetitiva La conducta de inters debe tener una duracin relativamente corta

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Enfoque a la Inv por Observacin

Personas observando Personas Los observadores en los supermervcados analizan las conducta de compra de los clientes Personas que cuentan los vehculos que cruzan en una interseccin. Camaras que registran los movimeintos de una cliente en una multitienda

Inv de Mercado

Personas observando Fenomenos

Maquinas observando Personas

Maquinas obsrvando Fenomenos

Cmaras que monitorean el trafico vehicular en un peaje

Enfoque a la Inv por Observacin

Formas de Observacin

Observacin Directa: Es el proceso de monitorear a las personas cuando saben que las estn observando.
Inv de Mercado

Observacin Disimulada: Proceso de monitorear a las personas sin saber que las estn observando.

Observacin Estructurada: Estudio en el cual el observador llena un cuestionario sobre la persona o conducta monitoreada.

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Enfoque a la Inv por Observacin

Formas de Observacin

Observacin no Estructurada:
Inv de Mercado

El observador slo toma nota de las conductas o acontecimientos que se encuentra estudiando

Investigacin Basura: Los investigadores revisan los desechos de las personas para analizar sus hbitos de consumo.

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Investigacin por Observacin

Ventajas de la Investigacin por Observacin Permite ver lo que las personas hacen Evita el prejuicio del entrevistador La recoleccin de los datos es rpida

Inv de Mercado

Desventajas de la Investigacin por Observacin No es posible determinar motivos El tiempo es costoso

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Investigacin por Observacin

Investigacin Etnogrfica

Es el estudio de la conducta humana en un contexto natural

que involucra la observacin de la conducta y es escenario
Inv de Mercado

fsico

Comprador Misterioso Personas que se hacen pasar por consumidores y compran en las propias tiendas de la empresa con el fin de recolectar datos sobre la interaccin de los clientes y los

dependientes.

Investigacin por Observacin

Niveles del Comprador Misterioso

Nivel 1: El C.M hace una llamada telefnica para evaluar el nivel de

Inv de Mercado

servicio Nivel 2: El C.M visita el establecimiento y hace una compra rpida con muy poca interaccin con el empleado Nivel 3: El C.M visita el establecimiento utilizando un libreto cuya visita no necesariamente implica una compra real Nivel 4: El C.M visita el local con excelentes capacidades de comunicacin y conocimiento del producto.

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Investigacin por Observacin

Inv de Mercado

El objetivo de la compra misteriosa incluye medir la capacidad del empleado, prepararse para una nueva competencia adems del monitoreo de la misma

Observacin por Aparatos

Inv de Mercado

Contadores de Transito: Aparatos que se utilizan para medir el flujo a lo largo de un tramo o lnea de espera

Aparatos de medicin fisiolgica: Busca conocer los estmulos que ciertas situaciones o productos le provocan a una persona a travs del sistema de activacin reticular.

Electroencefalogramas: Mide la pulsacin elctrica a travs del cuero cabelludo.

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Observacin por Aparatos

Reaccin galvnica cutnea: Registra el cambio en la resistencia elctrica de la piel asociado a respuestas de
Inv de Mercado

reaccin.

Pupilmetro: Mide el grado de dilatacin de la pupila como

respuestas a una reaccin.

Anlisis de tono de voz: El estudio de los cambios en la frecuencia de la vibracin de la voz humana para medir una emocin.

Experimentacin
Que es la Experimentacin? Es cuando el investigador cambia una variable explicativa, independiente, o experimental para observar los cambios en la
Inv de Mercado

variable dependiente

Variable Experimental Precio Anunciado

Variable Dependiente

Total Ventas Porcin de Mercado

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Demostracin de Causalidad
Es la investigacin diseada para determinar si es probable que un cambio en una variable haya causado un cambio observado en otra.
Inv de Mercado

Demostracin Causal

1.- Variacin Concomitante. 2.- Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo 3.- Eliminacin de otros factores causales posibles

Escenario Experimental
Experimento de Laboratorio El experimento ocurre en un escenario contralado que
Inv de Mercado

responde a la naturaleza del ejercicio (permite eliminar la ocurrencia de factores no deseados)

Experimento en el Campo Son pruebas realizadas en un entorno real, en el mercado, los participantes del experimento se encuentran influenciados por factores externos a la prueba

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Validez Experimental
Se define como el grado hasta que un experimento mide realmente lo que el investigador estaba buscando, depende en gran medida del grado de libertad de errores tanto sistmicos
Inv de Mercado

como aleatorios.

Validez Interna: Cuando se demuestra que la variable experimental produjo realmente las diferencias observadas en la variable dependiente. Validez Externa: Es el grado en que las relaciones causales medidas en el experimento pueden generalizarse a personas escenarios y tiempo.

Limitaciones de la Inv Experimental

Elevado Costo de los Experimentos: Ejemplo: Probar tres campaas publicitarias con tres empresas
Inv de Mercado

diferentes en la misma comuna

Aspectos de Seguridad:
Expone el plan de MKT al mercado quedando al descubierto la estrategia ante los competidores Problemas de Implementacin: Incluye la falta de cooperacin y las posibles diferencias en los mercados de prueba.

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