1-EL MERCADO MATRIZ DE SITUACION DE LA DEMANDA

ESTADO DE LA DEMANDA DEMANDA NEGATIVA DESCRIPCION DEL ESTADO Todos o casi todos los elementos importantes de un mercado desaprueban el producto o haran todo lo posible por no consumirlo Todos o casi todos los elementos importante de un mercado potencial se muestran indi#erentes o desinteresados por el producto "n n$mero importante de personas comparten una #uerte necesidad por al%o &ue no e'iste en #orma de producto a demanda de un producto ha cado por deba)o de sus ni*eles anteriores El desarrollo normal de la demanda se *e a#ectado por #luctuaciones de temporadas relacionadas directamente con la naturale-a del producto El ni*el de demanda ha alcan-ado las metas deseadas en la plani#icaci/n de la !r%ani-aci/n a demanda sobrepasa los ni*eles &ue la or%ani-aci/n considera /ptimos Situaci/n en &ue todo aumento se considera no deseado PAPEL A REALIZAR ESTRATEGIA EN EL MARKETING DESMITIFICAR A C!NVERSI!N DEMANDA

A"SENCIA DE DEMANDA

CREAR A DEMANDA

ESTIM" AR

DEMANDA ATENTE

DESARR!

AR

DESARR!

DEMANDA DE(I DEMANDA IRREG" AR

REVITA I+AR A DEMANDA REG" ARI+AR A DEMANDA

REMAR,ETING SINCR!MAR,ETING

DEMANDA C!M. ETA DEMANDA E0CESIVA DEMANDA INDESEA( E

MANTENER A DEMANDA RED"CIR A DEMANDA DESTR"IR A DEMANDA

C!NSERVACI!N

REMAR,ETING ANTIMAR,ETING

.ermite un primer acercamiento al en#o&ue estrat1%ico &ue se ha de adoptar para la %esti/n de un producto

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hoja No

MATRI+ DE SIT"ACI!N DE MERCAD!

A DEMANDA ES S".ERI!R A A !FERTA A DEMANDA ES IG"A A A !FERTA A !FERTA ES MA3!R A A DEMANDA SIN .R!V!CAR DIST!RCI4N A !FERTA D!MINA A A DEMANDA El consumidor acude por s solo al producto2 a prestaci/n no es su#iciente para satis#acer los re&uerimientos del consumidor os re&uerimientos del consumidor se pueden satis#acer mientras se manten%an en ni*eles normales El incremento de la capacidad de prestaci/n comien-a a alterar el e&uilibrio e'istente con anterioridad os consumidores comien-an a ser selecti*os Es la llamada era de la abundancia2 El e'ceso de capacidad instalada induce a la b$s&ueda de nue*as #ormas para incrementar el consumidor5 &uedando la iniciati*a del mercado en manos del prestador del ser*icio2 Alto ni*el de manipulaci/n del consumidor2 El e'ceso de o#erta coloca a los sectores prestadores en estado de dependencia respecto del consumidor2 Es la llamada era de la sobreabundancia2 as opciones se multiplican para el consumidor 6 eses tiene la posibilidad de ele%ir libremente2

A DEMANDA D!MINA A A !FERTA

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hoja No

MATRI+ DE SIT"ACI!N DE A C!M.ETENCIA

NUMERO DE PRESTADORES "N! .!C!S M"C7!S

DIFERENCIA CI!N DE .R!D"CT!S

A TA (A8A

M!N!.! I! ! IG!.! I! DIFERENCIA ! IG!.! I! 7!M!GENE!

C!M.ETENCIA M!N!.! ICA C!M.ETENCIA ."RA

M!N!.! I!9 El mercado esta dominado por un $nico producto :ser*icio;5 cu6as #unciones 6 usos no tienen un sustituto cercano2 ! IG!.! I! DIFERENCIAD!9 Mu6 pocos prestadores comparten un mismo mercado %lobal5 pero est<n di#erenciados de manera tal &ue cada uno ocupa un posicionamiento di#erente lo &ue determina el mantenimiento de cierto ni*el de e&uilibrio en el mercado2 C!M.ETENCIA M!N!.! ISTICA9 Muchos prestadores con#lu6en en un mismo mercado %lobal5 pero sus productos est<n #uertemente di#erenciados de manera tal &ue no constitu6en productos sustituti*os entre s 65 en consecuencia5 no hacen competencia directa unos a otros2 ! IG!.! I! 7!M!GENE!9 E'isten mu6 pocas prestadoras5 pero sus productos est<n mu6 pocos di#erenciados entre s2 C!M.ETENCIA ."RA9 "n n$mero mu6 alto de productos mu6 pocos di#erenciados comparten un mismo mercado2

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ESTRATEGIAS
M!N!.! I!9 e permite a la or%ani-aci/n desarrollar su propia estrate%ia ! IG!.! I! DIFERENCIAD!9 Re&uiere un desarrollo m<s re#inado tratamiento estrat1%ico 6a &ue cual&uiera de las estrate%ias &ue implante uno de los competidores a#ectar< directamente a los otros2 C!M.ETENCIA M!N!.! ISTICA9 El alto ni*el de di#erenciaci/n &ue e'iste en los productos participantes lle*a consi%o &ue las estrate%ias &ue desarrolle cada uno de ellos a#ecte mu6 poco o nada la situaci/n de los dem<s participantes ! IG!.! I! 7!M!GENE!9 Debido a la escasa di#erenciaci/n &ue e'iste entre sus productos5 los prestadores deben tratar de crear esa di#erencia C!M.ETENCIA ."RA9 a acci/n estrat1%ica de la prestadora es nula5 no importa lo &ue ha%a los ser*icios ser<n tomados a las condiciones &ue determine el mercado consumidor2

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MATRIZ MORFOLOGICA DE SEGMENTACION DEL MERCADO

Se%mentaci/n .or in%resos

se%mentaci/n por ocupaci/n

Se%mentaci/n por edades

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MATRIZ DE ANALISIS DE CONTORNO

TECN! !GIA !bsolescencia Maduraci/n de la actual tecnolo%a Nue*as tecnolo%as

DEM!GRAFICA Edad In%resos Formaciones #amiliares ocali-aci/n %eo%r<#ica

G!(IERN! Re%ulaciones .oltica impositi*a Estabilidad

DINAMI A D!L "! #$%

C" T"RA Estilos de *ida Modas sector !piniones

EC!N!MIA Economa del pas Economa del Tasa de inter1s Aspectos monetarios

a matri- muestra cinco %randes <reas en &ue se di*ide el an<lisis del entorno de la or%ani-aci/n2 El ob)eti*o es identi#icar a&uellos e*entos &ue est1n ocurriendo o &ue s1 pre*ee &ue ocurrir<n 6 &ue podran5 de #orma directa o indirecta a#ectar a la or%ani-aci/n en el #uturo5 positi*a o ne%ati*amente2 Este an<lisis es importante para de#inir los supuestos del mercado &ue responden a la pre%unta =Cuales ser<n las caractersticas 6 condiciones del entorno en &ue deber< desarrollarse la or%ani-aci/n>

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MATRI+ DE ANA ISIS DE IM.ACT! DE ENT!RN!

!S EVENT!S DE

.R!(A(I IDAD DE !C"RRENCIA ALTA ALTO NIVEL DE IMPACTO SOBRE LA ORGANIZACIN BAJO INC "IR EN A ESTRATEGIA BAJA .RE.ARA "N . AN DE C!NTINGENCIA IGN!RAR

REDEFINIR S"."EST!S ! .REMISAS

!(8ETIV!9 Identi#icar los elementos del entorno &ue podran a#ectar las estrate%ias a corto5 medio 6 lar%o pla-o de la empresa 6 la consideraci/n &ue habr< &ue d<rsele a cada uno2 E A(!RACI!N9 Se inicia con la con#ecci/n de una lista de a&uellos e*entos del entorno de la empresa &ue podran incidir en el desarrollo #uturo de la misma2 Se elabora la matri- de an<lisis de entorno E)emplos El .2(2I2 aumenta un ? @ as tasas de inter1s se mantendr<n en los ni*eles actuales El proceso de en*e)ecimiento de la poblaci/n se acent$a Se estima &ue para el pr/'imo aAo habr< cambios importantes en la tecnolo%a aplicada por el sector Etc2 ue%o como primer paso se identi#icar<n los e*entos 6 se los clasi#ica en #unci/n del tiempo en &ue ocurrir<n En se%undo lu%ar se los clasi#ica en #unci/n de9 B;El impacto sobre la or%ani-aci/n5 alto impacto5 ba)o impacto C;.robabilidad de ocurrencia ue%o se los distribu6e en la matri-

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&

MATRIZ DE RIESGOS
.REVISI!NES DE AS E0.ECTATIVAS DE RENTA IDAD DE SECT!R POCO ATRACTIVAS NIVE DE RIESG!S DE ENT!RN! MUY ALTOS ALTOS MEDIO BAJOS PROMEDIO ATRACTIVAS

OBJETIVOS: No siempre es #<cil relacionar claramente los #actores positi*os 6 ne%ati*os de una situaci/n2 a matri- permite *isuali-ar r<pidamente la situaci/n ba)o an<lisis a partir de las dos *ariables consideradas

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'

MODELO DE LAS FUERZAS COMPETITVAS DE PORTER

ENTRANTES POTENCIALES Probl !"# $%&r #o %( )o# *r #+"'or # # ,+or NIVEL DE COMPETENCIA "l ' "l

PROVEEDORES .oder ne%ociaci/n de

COMPRADORES .oder l" ne%ociaci/n de

I%+ %#$'"' ' Co!* + %,$"

S"STIT"T!S

Amena-as &ue plantean los productos sustitutos .orter seAala la e'istencia de cinco #uer-as &ue *an a determinar el ni*el 6 las caractersticas de la competencia e'istente2 a;NIVEL DE COMPETENCIA: Due *iene dado por el n$mero de or%anismos &ue prestan similar ser*icio25 os ndices de crecimiento :o declinaci/n; del mercado5 los ni*eles de costos5 la ausencia de di#erenciaci/n en el mercado5 el ni*el de #ortale-a de las barreras estrat1%icas e'istentes5 el ni*el de las barreras a la salida del sector2 b;ENTRANTES POTENCIALES: a competiti*idad de un sector ser< ma6or o menor en #unci/n de las barreras &ue el propio sector presente al in%reso de nue*os prestatarios2 : cur*as de e'periencia; c;SUSTITUTOS9 os prestadores de un sector no compiten solo entre s5 sino &ue5 al mismo tiempo5 *i*en ba)o la amena-a de &ue se desarrollen o in%resen a su sector ser*icios &ue puedan sustituir los propios2 d;PROVEEDORES -'o%"%+ #. Cual es el poder de ne%ociaci/n de estos5 pueden in#luir en las decisiones de la or%ani-aci/n e;COMPRADORES: Cual es el poder de ne%ociaci/n de estos5 pueden in#luir en las decisiones de la or%ani-aci/n "na de las *enta)as es &ue permite ampliar la /ptica del an<lisis de la competencia 6 las amena-as &ue se le plantean a la or%ani-aci/n2

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MODELO DE PORTER DE LAS ETAPAS DE LOS MERCADOS: ETAPA 1 - SECTORES EMERGENTES Debido a la no*edad de los productos &ue participan en estos sectores los mismos se caracteri-an por un alto ni*el de incertidumbre entre los compradores I%ualmente entre los pro*eedores se mantiene un alto ni*el de incertidumbre con relaci/n a los *erdaderos deseos 6 e'pectati*as del mercado2 ETAPA / - TRANSICION 0ACIA LA MADUREZ Esta etapa se caracteri-a por la cada de los bene#icios del sector5 crecimiento lento del mercado5 los clientes se hacen cada *e- m<s e'i%entes ETAPA 1 - DECLINACION Se inicia la competencia de los productos sustitutos5 los deseos de los consumidores cambian5 los #actores demo%r<#icos modi#ican las estructuras de los mercados2 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS Se utili-a para de#inir en &ue etapa se encuentra la acti*idad &ue desarrolla la or%ani-aci/n 6 sus productos 6 as poder de#inir una estrate%ia &ue responda e#ica-mente a las caractersticas de la situaci/n2

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1)

/ - LA EMPRESA Y SU COMPETENCIA MEZCLA MATRIZ DE PERFIL DE LA POSICION COMPETITIVA NIVEL DESEMPE2O EN RELACION A LA COMPETENCIA POSICIONES - POSICIONES DEBILES FUERTES

PRODUCTOS PRECIO DISTRIBUCION FUERZA DE VENTA COMUNICACIN

.ERFI DE A !RGANI+ACI!N .ERFI DE A C!M.ETENCIA En el e)emplo se anali-a un Club social 6 un %imnasio El ob)eti*o de esta matri- es representar en un solo %r<#ico5 *isualmente mu6 descripti*o5 la situaci/n de la empresa respecto a la competencia5 el mismo tambi1n le indica a la or%ani-aci/n &ue aspectos de la %esti/n de marEetin% &ue deben ser ob)eto de ma6ores es#uer-os 6 los ni*eles de intensidad &ue deben tener estos es#uer-os2 El primer paso consiste en de#inir los criterios de e*aluaci/n &ue se *an a utili-ar para determinar los ni*eles de 3or+"l 4"# 5 ' b$l$'"' # respecto a la competencia2 .or e)emplo respecto al ser*icio pueden ser5 *ariedad de ser*icios5 atenci/n5 productos a utili-ar 6 se le asi%nara un *alor para lue%o poder ponderar2

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11

VACIO O BREC0A DE PLANIFICACION

Vaco de plani#icaci/n ser*icios *alor ob)eti*o :lo mercado reclama; &ue el

Valor pre*isto

tiempo a matri- ba)o an<lisis tiene como ob)eti*o seAalar #undamentalmente las des*iaciones lo &ue se atendera si las cosas si%uen como est<n5 6 las necesidades &ue re&uiere el mercado

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12

MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO DE LA ORGANIZACION Y SU COMPETENCIA N"ESTRA !RGANI+ACI4N RES.ECT! A A CRITERIOS DE EVALUACION C!M.ETENCIA A ( C D
.ARTICI.ACI!N EN E MERCAD! ACTIVOS DE MARKETING VA !R DE N!M(RE DE A !RG2 :MARCA; NIVE ES DE EA TAD RE ACI!N C!N .R!VEED!RES RE ACI!N C!N C IENTES A TECN! !GIA A GESTI!N G !(A DE MAR,ETING SIT"ACI!N FINANCIERA G !(A .RESTACI!N DE SERVICI!S CA.ACIDAD DE .RESTACI!N F E0I(I IDAD ,N!F 7!F DE .RESTACI!N C!ST!S CA.ACIDAD INN!VAD!RA SERVICI!S AN+AD!S EN !S " TIM!S AG!S ,N!F 7!F DE INVESTIGACI!N 3 DESARR! ! CA.ACIDAD ESTRATEGICA .ERCI(IDA AN+AMIENT! C!N H0IT! EN !S " TIM!S AG!S CA.ACIDAD 3 RA.IDE+ DE REACCI!N ANTE ATAD"ES DE A C!M.ETENCIA IDERA+G! TECN! !GIA MAR,ETING .RESTACI!N CRECIMIENT! G !(A EN !S " TIM!S AG!S

Esto permite una *isi/n comparada de la or%ani-aci/n respecto a la competencia2 Se pretende determinar en &ue <reas la or%ani-aci/n es superior5 i%ual / in#erior a los principales competidores Se trata de una e*aluaci/n relati*a5 no absoluta "na *e- &ue se han de#inido los criterios5 se e*al$a la posici/n de cada competidor respecto a la empresa 6 se indica dicha e*aluaci/n en la matriutili-ando uno de los si%uientes m1todos9 Si%nos5 se utili-an los si%nos matem<ticos I indica &ue la or%ani-aci/n es superior J indica &ue la or%ani-aci/n es i%ual &ue el competidor indica &ue la or%ani-aci/n es in#erior n$meros Se utili-an *alores num1ricos5 %eneralmente de B a Kpara indicar la e*aluaci/n

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13

MATRIZ DE ANALISIS DE ACTIVOS DE MARKETING ACTIV!S N!M(RE :MARCA; DISTRI("CI!N .ARTICI.ACI!N EA TAD .R!VEED!RES C IENTES TECN! !GIA !TR!S E6PLICACION os acti*os de MarEetin% #undamentales son9 Valor de la MARCA :nombre de la instituci/n; =Cual es la #ortale-a o *alor &ue posee el nombre de la or%ani-aci/n E)2 Greenpeace5 caritas5 Cru- Ro)a Valor de la .ARTICI.ACI!N =Cual es la #ortale-a de nuestra participaci/n en el mercado> =.uede cali#icarse como dominante5 #uerte5 #a*orable5 sostenida o d1bil>5 =Due %rado de poder nos con#iere en el mercado 6 ante la competencia> Valor de la red de DISTRI("CI!N =7emos lo%rado establecer una estructura de distribuci/n capa- de hacer lle%ar nuestro ser*icio hasta el consumidor de manera e#ica- 6 econ/mica> Valor de los ni*eles de lealtad =7a6 su#iciente lealtad hacia nuestros productos tanto por parte de los consumidores como de los canales de distribuci/n> ! por el contrario el *nculo de nuestros ser*icios es d1bil 6 nuestros consumidores pueden cambiar #<cilmente de prestadores2 Valor de las RE ACI!NES C!N !S .R!VEED!RES2 a habilidad de la or%ani-aci/n para lo%rar un acceso e#iciente 6 econ/mico a las #uentes de #inanciamiento / pro*isi/n de productos :E)2 a or%ani-aci/n recibe en donaci/n determinada cantidad e litros de leche diaria para atender su comedor %ratuito; puede constituir un #actor dominante para la %esti/n de la empresa con #uerte impacto sobre el <rea de marEetin% 6 su posici/n en el mercado2 Adem<s mantener buenas 6 estrechas relaciones con los pro*eedores puede conducir al desarrollo de nue*os e inno*adores productos2 Valor de RE ACI!N C!N A C IENTE A =Due tipo de relaciones mantenemos con nuestra clientela> =Son estables5 ocasionales5 espor<dicas>5 =Estamos en una posici/n de pre#erencia o somos uno m<s> M"3 F"ERTE MEDI! DE(I F"ERTE M"3 DE(I

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Valor de la TECN! !GIA =.osee la or%ani-aci/n5 los procesos5 procedimientos5 habilidades5 capacidades5 es decir la tecnolo%a para ubicarla en una posici/n de *enta)a> Este instrumento permite identi#icar los #actores *aliosos &ue pueden ser utili-ados en el desarrollo de las estrate%ias 6 de#inen el marco %eneral dentro del cual han de implantarse dichas estrate%ias2 Es posible &ue una or%ani-aci/n no este e'plotando uno de sus acti*os de marEetin% sencillamente por&ue no se ha detenido a anali-arlo 6 e*aluarlo2

MATRI+ DE IDENTIFICACI!N DE !RGANI+ACI4N

BL =cu<l es el #actor &ue m<s ha *ariado en la empresa 6 &ue le ha permitido alcan-ar el 1'ito actual> CL =Cu<l es el #actor &ue m<s asocia con el 1'ito de la or%ani-aci/n> ML =Cu<l es el #actor cu6o aporte a la situaci/n actual de la empresa es mucho ma6or &ue los dem<s> ?L Cu<l es el #actor &ue5 por e#ectos colaterales5 ha producido ma6or impacto acumulado en los dem<s #actores> E0. ICACI!N

A F!RTA E+A DE

Toda or%ani-aci/n posee un #actor &ue es dominante en su cultura 65 en consecuencias5 en sus estrate%ias5 acciones5 planes5 pro%ramas5 etc25 6 al &ue est< ntimamente li%ado el 1'ito pasado 6 #uturo de la or%ani-aci/n2 E'isten cinco <reas b<sicas en las &ue se puede centrar la #ortale-a BLcapacidad de inno*aci/n CLmarEetin% MLproducci/n ?L#inan-as KLcapacidad %erencial

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MATRIZ DE PORTER PARA EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA =Du1 impulsa al competidor> =Du1 es lo &ue est< haciendo 6 &ue puede hacer el competidor> ESTRATEGIA ACT"A Forma como la or%ani-aci/n est< compitiendo actualmente .ERFI DE RES."ESTA DE C!M.ETID!R =Esta satis#echo el competidor con su posici/n actual> =Due mo*imientos o posibles cambios de estrate%ia har< el competidor> =En &ue <reas es m<s *ulnerable el competidor> =En &ue <reas puede el competidor desarrollar las represalias m<s e#icaces 6 de ma6or impacto> S"."EST!S Respecto a la or%ani-aci/n 6 al sector CA.ACIDADES #ortale-as 6 debilidades

!(8ETIV!S F"T"R!S En todos los ni*eles de la direcci/n 6 en dimensiones m$ltiples

a matri- est< orientada principalmente a identi#icar la capacidad de respuesta de la competencia ante cual&uier estrate%ia &ue podamos desarrollar2 "no de los elementos &ue puede pro*ocar el #racaso de la estrate%ia es la capacidad de reacci/n de la competencia2 El ob)eti*o ideal es el de identi#icar estrate%ias &ue no puedan ser ni imitadas5 ni se%uidas5 ni neutrali-adas por la competencia2

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16

MODELO PARA IDENTIFICAR LA ORIENTACION DE LA ORGANIZACIN !RIENTACI!N A A .R!D"CCI!N !S SERVICI!S A TECN! !GIA E MAR,ETING as estrate%ias se centran en reducir costo de prestaci/n as principales estrate%ias se centran en la b$s&ueda de nue*as #ormas de aumentan los ser*icios prestados as estrate%ias se orientan a la calidad del ser*icio a estrate%ia se orienta a lo%rar ma6or participaci/n en el mercado

Esta matri- permite identi#icar la *erdadera orientaci/n de la or%ani-aci/n5 &ue tipo de estrate%ia aplicar2 Tambi1n determinar< si la orientaci/n es capa- de responder a las e'i%encias de nue*as estrate%ias5 o si ser< necesario modi#icar dicha orientaci/n2

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1&

1 - ANALISIS GLOBALES
MATRI+ DE AMENA+AS 3 !.!RT"NIDADES
Descripci/n de la situaci/n ba)o an<lisis

.lanteamiento de los ob)eti*os iniciales &ue se pre*een alcan-ar

.R!( EMAS

!.!RT"NIDADES

.lanteamiento de los ob)eti*os reales a alcan-ar

E6PLICACIONES Se de#ine como AMENA+A todo a&uello &ue necesita ser solucionado5 6a &ue constitu6e un obst<culo para el lo%ro de los ob)eti*os2 Se denomina !.!RT"NIDAD5 por su parte5 todas las posibilidades &ue se abren ante la or%ani-aci/n 6 mediante las cuales podr<n lo%rarse al%o *alioso o #a*orable para la consecuci/n de los ob)eti*os

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1'

E'isten dos #ormas b<sicas de identi#icar las amena-as9 Anali-ar las des*iaciones entre los resultados esperados 6 los resultados lo%rados Detectar obst<culos al desen*ol*imiento ideal de las acti*idades de marEetin%

as des*iaciones pueden re#erirse a disminuci/n en la participaci/n del mercado5 descenso en el ndice de crecimiento5 limitaciones en la capacidad de prestar ser*icios o asistencia5 una base mu6 reducida de clientes5 mercado en declinaci/n2 En los obst<culos podemos anali-ar el escaso suministro de donaciones5 ba)a calidad el ser*icio5 limitaciones en la capacidad de prestaci/n5 imposibilidad de penetrar en el mercado dominado por la competencia2 .or de#inici/n toda amena-a :.R!( EMA; al &ue se le encuentra soluci/n e#ica- se con*ierte en una !.!RT"NIDAD5 sin embar%o las !.!RT"NIDADES de ma6or impacto a lar%o pla-o ser<n a&uellas &ue se identi#i&uen con la #ortale-a b<sica de la or%ani-aci/n2 3 su capacidad para apro*echar los cambios #a*orables del entorno2 En esta ultima <rea se encuentran las !.!RT"NIDADES &ue se identi#ican a partir de un an<lisis constante5 sistem<tico 6 crtico de aspectos tales como #ortale-as de la empresa5 an<lisis de sus acti*os de marEetin%5 *enta)as competiti*as del producto5 cambios en los estilos de *ida de los consumidores5 introducci/n de nue*as tecnolo%as5 se%mentaci/n de los mercados5 cambios en las necesidades de los clientes5 me)oras en el proceso de prestaci/n del ser*icio2 A. ICACI4N El an<lisis de AMENA+AS 6 !.!RT"NIDADES es #undamental para la e*aluaci/n de las situaciones5 positi*as / ne%ati*as &ue debe acometer todo hombre de marEetin%2 Asimismo es sumamente $til para e*aluar las reales posibilidades de alcan-ar los ob)eti*os planteados inicialmente e identi#icar ob)eti*os de *erdad *iables &ue permitan desarrollar estrate%ias realistas 6 concretas2

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1(

MATRIZ DE INTERRELACION DE AMENAZAS7 OPORTUNIDADES Y ACTIVOS DE MARKETING ACTIV!S DE MAR,ETING N!M(RE :MARCA; .ARTICI.ACI!N DISTRI("CI!N EA TAD .R!VEED!RES C IENTES TECN! !GIA !TR!S AMENA+AS !.!RT"NIDADES

Al con#eccionarse esta matri- se tendr< una descripci/n bastante precisa de9 os acti*os de &ue dispone para en#rentarse a las AMENA+AS os acti*os de &ue dispone para e'plotar a plenitud una !.!RT"NIDAD as debilidades de sus acti*os &ue potenciar<n las AMENA+AS detectados 6 &ue5 en consecuencia5 le seAalar<n &ue debilidades deben con*ertirse en *erdaderos ACTIV!S as debilidades de sus acti*os &ue le est<n impidiendo e'plotar e#ica-mente una !.!RT"NIDAD2

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2)

MODELO PARA LA IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO Tendencia a lar%o pla-o5 tamaAo5 etc2
ANALI"I" D!L M!% AD$

Se%mentos5 h<bitos5 etc2 ANA ISIS DE !S C!NS"MID!RES ANA ISIS DE A C!M.ETENCIA ANA ISIS DE ENT!RN! ESTA( ECIMIENT! DE AS (ASES 3 MET!D!S DE EVA "ACI!N Fortale-as 6 debilidades relati*as Amena-as 6 oportunidades

IDENTIFICACI!N DE AS !.!RT"NIDADES DE MERCAD!

A. ICACI!NES Este modelo muestra %r<#icamente los distintos sectores &ue han de tomarse en consideraci/n al desarrollar un proceso de identi#icaci/n de oportunidades de mercado2

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21

MATRIZ DE ANALISIS FODA

F!RTA E+AS

DE(I IDADES

!.!RT"NIDADES

AMENA+AS

Colocar cada uno de los #actores en su correspondiente casilla permite una *isi/n m<s %lobal 6 es&uem<tica de la situaci/n ba)o an<lisis Se recomienda con#eccionar una matri- para cada uno de los #actores b<sicos &ue inte%ran toda estrate%ia de marEetin%5 para el mercado5 el producto5 el costo5 la distribuci/n 6 la comunicaci/n2 Se recomienda es buscar las soluciones de las casillas de la derecha5 es decir las debilidades 6 las amena-as2 Esta recomendaci/n se deri*a por una parte5 de &ue toda debilidad o amena-a &ue se soluciona se con*ierte en una #ortale-a o oportunidad5 respecti*amente

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22

8 -EL PRODUCTO
MATRIZ DE IMPORTANCIA DEL PRODUCTO

PARTICIPACION EN EL MERCADO
.R!D"CT! A ( C D E T!TA SERVICI!S BNN CNN MNN CNN CNN B2NNN

A.!RTE BN@ CN@ MN@ CN@ CN@ BNN@

BN

CN

MN

?N

KN

ON

PN

QN

RN

BNN

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ANALISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 9 MATRIZ B:C:G: Alta Tasa de Crecimiento del Mercado Alta (a)a .articipaci/n relati*a del mercado os productos se clasi#ican en9 a;VACAS EC7ERAS Son los productos &ue poseen una alta participaci/n relati*a en un mercado en ba)o crecimiento b;.ERR!S .roductos con una ba)a participaci/n relati*a en un mercado de ba)o crecimiento c;INC!GNITA .roductos de ba)a participaci/n relati*a en un mercado de alta crecimiento d;ESTRE AS .roductos con alta participaci/n relati*a en un mercado con alta tasa de crecimiento (a)a

ESTRELLAS
VACAS EC7ERAS

>
.ERR!S

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24

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS

INTR!D"CCI!N

CRECIMIENT!

MAD"RE+

DEC INACI!N TIEM.!

FACTORES A INTRODUCCION CONSIDERAR PE;UE2O MERCADO PRESTACIONES COMPETENCIA

BAJAS POCA

CRECIMIENTO
EN R<PIDO CRECIMIENTO EN RAPIDO CRECIMIENTO CRECIENTE

MADUREZ
ESTABLE ESTABILIZADAS ESTABILIZADA EN NUMERO ALTO

DECLINACION
EN CONTRACCION DESCENDIENDO DECRECIENTE

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ESTRATEGIAS
MATRIZ ESTRATEGICA PARA DEFINIR LA GAMA
Mercado mu6 se%mentado

($s&ueda de una GAMA RED"CIDA GAMA AMPLIA ($s&ueda de una ba)a participaci/n alta participaci/n en el mercado en el mercado GAMA M"3 GAMA RED"CIDA RED"CIDA Mercado poco se%mentado Esta matri- permite *isuali-ar el tipo de %ama de productos a mantener :amplia5 reducida5 mu6 reducida; &ue debe ser tomada en #unci/n de9 a;!b)eti*os de la or%ani-aci/n en lo &ue respecta a la participaci/n en el mercado deseada2 as or%ani-aciones &ue diri%en sus ser*icios a se%mentos mu6 espec#icos o nichos de mercado usualmente tiene una ba)a participaci/n respecto al mercado total2 b;Grado de se%mentaci/n del mercado2

Dr. Jorge A. Lucero

- Lic. Alberto Pierini

hoja No

26

MATRIZ DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Ob= +$)o

,o!* +$+$)o

->D9%' ?.
SELECTIVA NO SELECTIVA

ALTENATIVAS

C B
LA MISMA AREA

M ?
NUEVAS AREAS

For!"# ' ,o!* +$r >C9!o?

.ermite identi#icar %r<#icamente la opci/n estrat1%ica %lobal &ue podr< adoptar la empresa5 sea para la or%ani-aci/n como un todo5 sea para una de sus di*isiones o sea5 incluso para un producto a matri- pre*1 cuatro tipos de estrate%ias b<sicas &ue se %eneran en #unci/n de dos %randes criterios Competir en la misma <rea o en nue*as <reas Competir en todo el mercado o en un <rea seleccionada :acci/n selecti*a o no selecti*a;

as distintas casillas corresponden a las si%uientes lneas estrat1%icas de acci/n2 Casilla B Acci/n no selecti*a en la misma <rea Casilla C Acci/n selecti*a en la misma <rea Casilla M Acci/n selecti*a en nue*as <reas Casilla ? Acci/n no selecti*a en nue*as <reas

El ob)eti*o 6 el en#o&ue estrat1%ico para cada caso son los si%uientes9

Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2&

CASI

A !(8ETIV! ESTRATEGIC! ENF!D"E ESTRATEGIC! 7acer m<s 6 me)or lo No pretenda cambiar la estructura del mismo sector de tecnolo%a5 producci/n5 distribuci/n5 etc2 Se mantiene la misma se%mentaci/n del mercado C Reestructurar el mercado No se pretende cambiar la estructura del para crear nichos sector en tecnolo%a5 producci/n5 distribuci/n5 etc2 Se se%menta el mercado para apro*echar las #ortale-as de las empresas M Crear 6 mantener una El en#o&ue se diri%e a un pe&ueAo o *enta)a $nica latente se%mento del mercado Cambios #undamentales en la estructura del sector 6So de la or%ani-aci/n ? E'plotar en todo el Diri%ido a la totalidad del mercado mercado una *enta)a $nica Cambios #undamentales en la estructura del sector 6So de la or%ani-aci/n En#o&ue centrado en la competencia Rede#inici/n de la or%ani-aci/n para e'plotar las #ortale-as de la or%ani-aci/n2 A su *e- la elecci/n de cada una de estas lneas de acci/n estrat1%ica plantea una serie de re&uisitos o condiciones a la or%ani-aci/n5 as como una serie de resultados esperados2 CASI A RED"ISIT!S RES" TAD!S B Mantener los mismos Mu6 poca o nin%una di#erenciaci/n entre #actores de 1'ito los productos Alto ni*el de competencia5 a menudo basada en los precios2 (a)o ni*el de ries%os a corto pla-o C Mantener los mismos Competencia limitada en cada uno de los #actores de 1'ito nichos seleccionados M Nue*os #actores de 1'ito a *ie)a sabidura del sector no mantiene su *alide? Nue*os #actores de 1'ito a *ie)a sabidura se mantiene irrele*ante Venta)a competiti*a a lar%o pla-o5 :altos bene#icios;5 Altos ries%os Implicaciones estrat1%icas Esta matri- es importante no solo por&ue de#ine ciertas directrices estrat1%icas a se%uir en #unci/n de los ob)eti*os de la or%ani-aci/n5 sino5 por&ue adem<s9 .ermite e*aluar las F!RTA E+AS de la or%ani-aci/n respecto a la estrate%ia deseada 6 de#inir si la or%ani-aci/n esta realmente capacitada para lle*ar a cabo el en#o&ue &ue re&uiere la estrate%ia &ue desea se%uir :por e)emplo cambios en la estructura de la or%ani-aci/n5 acometer nue*os #actores de 1'ito5 se%mentar los mercados5 etc2; .ermite e*aluar si los resultados pre*isibles en cada una de las estrate%ias se a)ustan a los resultados &ue espera la or%ani-aci/n2
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2'

MATRIZ DE ANSOFF 9 DE OPCIONES DESARROLLO

N"EV!S MERCAD!S ACT"A ES

M C!ND"ISTA

? DIVERSIFICACI!N

B C!NTIN"IDAD

C INN!VACI!N CREACI!N

ACT"A ES

N"EV!S

.R!D"CT!S S SERVICI!S E0. ICACI!N CASI A B C!NTIN"IDAD Mantenerse en el o los mismos mercados con los mismos productos2 Aumentar los ser*icios con los instrumentos disponibles en la actualidad INN!VAVI!N5 Atacar los mismos mercados con productos CREACI!N nue*os C!ND"ISTA Atacar mercados o se%mentos nue*os con productos actuales "sualmente se re&uieren modi#icaciones en al%uno de los elementos de la o#erta para adecuarla a los nue*os mercados o se%mentos El ma6or ries%o radica en &ue por atacar un nue*o se%mento se modi#i&ue de tal manera la o#erta &ue se debilite la posici/n en los se%mentos 6a dominados2 DIVERSIFICACI!N Atacar nue*os mercados o se%mentos con productos nue*os si%ni#ica un cambio radical en la estructura de la or%ani-aci/n2 Constitu6e la opci/n m<s arries%ada

CASI CASI

AC AM

CASI

A?

!b)eti*os9
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 2(

a matri- constitu6e un elemento $til para lo%rar el primer acercamiento a los an<lisis &ue es necesario reali-ar para tomar una decisi/n respecto a &ue *as estrat1%icas se%uir< la or%ani-aci/n para lo%rar su desarrollo o crecimiento2 .ero se debe ad*ertir &ue el mismo no es su#iciente5 por si solo para lle%ar a una decisi/n2

MATRICES DE .!SICI!NAMIENT! ESTRATEGIC!

TIEM.! DE VIGENCIA EN E MERCAD! E C!M.ETID!R ES N"ESTRA !RG2 ES Nue*a en el mercado E'istente en el mercado Nue*a en el mercado E'istente en el mercado

Captar un se%mento del Apertura del mercado mercado 6 ase%urar esa posici/n No de)ar &ue se o%rar participaci/n del estable-ca o aumente su mercado 6 ser m<s costo de in%reso #le'ible 6 r<pido

!b)eti*os a matri- indica las posibles acciones estrat1%icas a adoptar ante la competencia Indica las acciones en #unci/n de s la or%ani-aci/n 6 la competencia5 o ambas son nue*as en el mercado o 6a operan en 1l2

Dr. Jorge A. Lucero

- Lic. Alberto Pierini

hoja No

3)

.!SICI!N DE AS EM.RESAS C!NC"RRENTES

POSICION .!SICI!N DE DE A MARGINA DEBIL !RGANI+ACI!N L D!MINANTE I%norar o Mantener o utili-ar comprar F"ERTE I%norar o Subtratar si es necesario I%norar o comprar si es necesario I%norar I%norar Mantener o comprar I%norar o asociarse I%norar o asociarse I%norar o asociarse

.RINCI.A C!M.ETID!R
FAVORABLE Mantener 6 comprar para le*antar empali-adas Debilitar 6 utili-ar para le*antar empali-adas Se%mentar para debilitar Se%mentar para debilitar Se%mentar para debilitar FUERTE Debilitar 6 utili-ar empali-adas Inno*ar5 se%mentar5 ser r<pido Inno*ar 6 actual r<pidamente Se%mentar para debilitar DOMINANTE "tili-ar todos sus recursos Inno*ar5 se%mentar5 ser r<pido Inno*ar 6 actuar r<pidamente

FAV!RA( E

DE(I MARGINA

Inno*ar 6 actuar r<pidamente .ro%resar .ro%resar discretamente discretamente

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hoja No

31

MATRIZ DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS EN FUNCION A LA POSICION DEL PRODUCTO EN LA MATRIZ B:C:G: BLESTRE AS ESTRATEGIA (ASICA9 INVERTIR .ARA CRECER De#ender si es posible5 la posici/n de lidera-%o lo%rada Considerar la e'pansi/n %eo%r<#ica del producto .otenciar los es#uer-os de apo6o a la introducci/n del producto Actitud de marEetin% mu6 a%resi*a CLVACAS EC7ERAS ESTRATEGIA (ASICA9 MANTENER A .!SICI!N DE MERCAD! .ARA S!STENER E F "8! DE EFECTIV! Mantener la posici/n en el mercado de los productos de ma6or 1'ito dentro de la lnea Di#erencia el producto con el #in de mantener la participaci/n en los se%mentos cla*es MLINC!GNITAS ESTRATEGIA (ASICA9DESARR! ! SE ECTIV! A.R!VEC7AND! C ARAS !.!RT"NIDADES DE MERCAD! In*ertir #uertemente en productos mu6 bien seleccionados para tratar de &ue se con*iertan en ESTRE AS2 E*aluar la posibilidad de salida del producto2 ?L.ERR!S9 Reducir al mnimo las in*ersiones en las acti*idades de marEetin% .reparar la salida del producto

MATRIZ DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS EN FUNCION DE LA POSICION DEL PRODUCTO EN LA MATRIZ DE CICLO DE VIDA
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 32

MATRI+ DE ACCI!NES ESTRATEGICAS

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

FACE INTR!D"CCI!N CRECIMIENT! MAD"RE+ DEC INACI!N ACCIONES SUGERIDAS !#recer un producto b<sico a todo el mercado Eliminar las di#erencias t1cnicas Ma6or ni*el de ser*icios Centrarse en la calidad Reali-ar modi#icaciones al producto ori%inal Di*ersi#icar Eliminar las lneas m<s d1biles Identi#icar nue*os usos Modi#icar para tratar de re*itali-ar el producto

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
FACE INTR!D"CCI!N CRECIMIENT! MAD"RE+ DEC INACI!N ACCIONES SUGERIDAS Consolidar distribuci/n selecti*a Desarrollar distribuci/n intensi*a Ampliar la distribuci/n Recurrir a estrate%ias multicanales Estrechar las relaciones con los intermediarios .ro#undi-ar las relaciones con los intermediarios m<s %randes Eliminar a los intermediarios menos rentables

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
FACE INTR!D"CCI!N CRECIMIENT! MAD"RE+ DEC INACI!N ACCIONES SUGERIDAS Crear el conocimiento del producto 6 de las #unciones del mismo Diri%ir la comunicaci/n al mercado masi*o Fuerte in*ersi/n para crear ima%en Mantenimiento de la ima%en Apo6ar los cambios introducidos en el producto Fortalecer la di#erenciaci/n 6 bene#icios del producto Reducir a ni*eles mnimos para mantener los consumidores leales En al%unos casos es posible utili-arla para re*itali-ar la demanda

OPCIONES DE CRECIMIENTO
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 33

AREAS DE ACCI!N Se%mentos e'istentes Nue*as <reas .R!D"CT!S E0ISTENTES Nue*os se%mentos Nue*os mercados Se%mentos e'istentes Nue*as <reas .R!D"CT!S N"EV!S Nue*os se%mentos Nue*os mercados

ACCI!N ESTRATEGICA .enetraci/n en los se%mentos Ampliaci/n de los se%mentos Reposicionamiento del producto Desarrollo de mercados Reestructuraci/n de se%mentos E'tensi/n de los se%mentos E'pansi/n de los se%mentos Di*ersi#icaci/n

!.CI!NES DE CRECIMIENT! C!N !S .R!D"CT!S E0ISTENTES OPCION .ENETRACI4N DE SEGMENT!S !(8ETIV! !S Aumentar la prestaci/n de los ser*icios e'istentes a los consumidores AM. IACI!N DE !S SEGMENT!S Aumentan la prestaci/n de los ser*icios e'istentes mediante su prestaci/n en nue*as <reas %eo%ra#icas RE.!SICI!NAMIENT! DE Aumentar la prestaci/n de los .R!D"CT! ser*icios e'istentes mediante su comerciali-aci/n en nue*os se%mentos del mismo mercado DESARR! ! DE !S MERCAD!S Aumentar la prestaci/n de los ser*icios e'istentes mediante su comerciali-aci/n en mercados completamente di#erentes de los &ue se sir*e la or%ani-aci/n en la actualidad

Dr. Jorge A. Lucero

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hoja No

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!.CI!NES DE CRECIMIENT! C!N .R!D"CT!S N"EV!S !.CI!N REESTR"CT"RACI!N DE !S SEGMENT!S !(8ETIV! Aumentar la prestaci/n o de#ender los se%mentos actuales mediante el lan-amiento de productos &ue compitan directamente con los e'istentes de la empresa2 Aumentan la prestaci/n mediante el lan-amiento de productos especialmente adaptados a los re&uerimientos adicionales5 antes no ser*idos por la empresa2 Dentro de sus mismos mercados2 Aumentar la prestaci/n de los ser*icios mediante la participaci/n en se%mentos adicionales antes no ser*idos por la or%ani-aci/n Aumentar la prestaci/n de los ser*icios mediante la incursi/n en nue*as <reas del mercado no ser*idas con anterioridad

E0TENSI!N DE !S SEGMENT!S

E0.ANSI!N DE MERCAD!

DIVERSIFICACI!N

M!DE ! DE DESARR!
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini

! 3 EVA "ACI!N DE A ESTRATEGIA

hoja No 35

DESARR!

! DE .R!CES!

IDEAS

elaborar mas ideas

7emos reunido un numero su#ciente de ideas si TAMI+AD!

No

a idea2=es compatible con los ob)eti*os 6 recursos de la empresa> Si Descartar la idea

VIABILIDAD

a idea estrat1%ica =es *iable en t1rminos comerciales 6 t1cnicos> Si Eliminar la estrate%ia . AN ESTRATEGIC!

Implantaci/n Se%uimiento 6 control

PUBLICIDAD
Dr. Jorge A. Lucero - Lic. Alberto Pierini hoja No 36

MATRI+ DE DESARR! FASE DEFINIR B Mercado ob)eti*o

! DE "NA ESTRATEGIA ."( ICITARIA EN TERMINOS DE Consumidores .rescriptores deres de opini/n Se%mentos de inter1s .er#il sociodemo%r<#ico !tros criterios Atraer consumidores de otros se%mentos Con*ertir consumidores de la competencia Aumentar el indice del uso del producto o ser*icio .roposici/n $nica de *enta Ima%en .osicionamiento Factores de inducci/n de compra Criterios de selecci/n !tros #actores Do%m<tico Emocional Ra-onado C/mico Din<mico Etc2 Tele*isi/n Radio MarEetin% directo Re*istas .eriodicos E'teriores Etc2 In*ersi/n concentrada In*ersi/n continua In*ersi/n intermitente .resupuestos

C !b)eti*os del marEetin%

M Moti*aci/n del mensa)e

? Formato 6 tono del mensa)e

K Me-cla de medios

O calendario

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- Lic. Alberto Pierini

hoja No

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MATRIZ DEL ENFO;UE PUBLICITARIO EN FUNCION DEL ESTADO Y CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA

SITUACION DE LOS DESEOS

SITUACION OBJETIVOS Atraer a nue*os cliente ENFO;UE E#+$!(l",$9% del deseo5 mediante la creaci/n de conocimientos sobre el producto 6 su capacidad para satis#acer el deseo E@*"%#$9% del deseo5 mostrando las posibilidades del producto para nue*os usos R "3$r!",$9% del deseo5 mediante la remoci/n de la barreras &ue inhiben la compra

Deseo latente .otenciar el ni*el de consumo Deseo pasi*o Atraer nue*os consumidores

ACTITUDES DE COMPRA
SITUACION OBJETIVOS Captar consumidores de otras marcas ENFO;UE R "3$r!",$9% del deseo5 di#erenciando el producto para disminuir la tendencia a la repetici/n de la compra de las marcas de la competencia Mantener los actuales R "3$r!",$9% del deseo5 consumidores de la reiterando la satis#acci/n &ue marca o#rece el producto a sus consumidores actuales Captar consumidores R "3$r!",$9% del deseo5 de otras marcas di#erenciando el producto para disminuir la tendencia a la selecci/n de las marcas de la competencia Captar consumidores R "3$r!",$9% del deseo5 con una de otras marcas estrate%ia creati*a &ue responda a la me-cla de las moti*aciones de compra del mercado o p$blico ob)eti*o2

Compra por h<bito

Compra mec<nica

Compra moti*ada

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hoja No

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