EL HUMOR EN LA PUBLICIDAD: El cdigo humorstico es el que mejor transmite sentimientos como la energa, la alegra y la felicidad; valores aadidos que

disparan la atencin sobre el producto. Adems, si la idea sobre la que se sustenta es brillante, puede ser barato de producir. Pero el humor tambin implica una dosis de riesgo. Cualquier exceso es seguido por el Autocontrol de la Publicidad, organismo sin poder legal que advierte a las agencias anunciantes hacerca de los problemas de spots demasiado descarados. Hay tres temas especial mente sensibles: normas de trfico, menores y mujeres. Actualmente se tiende a reducir la complejidad para facilitar la recepcin. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: Ventajas:

Afectividad: El humor produce placer en los espectadores, creando simpata hacia el producto. Llamativo: Consigue una mayor atencin. Si forma parte de una saga (serie) asegura el seguimiento por parte del espectador. Indeleble: Proporciona un mayor recuerdo de la marca, incluso algunos eslgans se incorporan a la vida cotidiana. Seductor: El espectador piensa que si algo le hace rer es porque debe ser bueno. Desventajas: Irritacin: Un chiste malo reiterado continuamente puede ser catastrfico para el producto. Escndalo: El ms mnimo exceso puede levantar fuertes protestas. Eclipse: Un anuncio excesivamente gracioso puede llegar a anular el producto. Rechazo: En casos extremos puede llegar a generar rechazo hacia el producto. La efectividad del humor a la hora de aumentar las ventas no funciona cuanto ms trascendencia y mayor sea el precio de ste. Por tanto, el humor es MALO PARA productos de alta implicacin cuya compra es racional. Sin embargo daBUENOS RESULTADOS EN productos de baja implicacin o de alta implicacin en los que el factor de compra emocional sea muy alto. Segn Manuel J. Snchez el humor produce los siguientes efectos en la intencin de compra de los consumidores: El humor es un cdigo muy persuasivo si la evaluacin previa de la marca es positiva. Es poco eficaz cuando la evaluacin previa es negativa. Refuerza las actutudes positivas previas hacia el producto. Es menos eficaz para los nuevos productos porque distrae la atencin sobre el mensaje. Por lo tanto, el humor es un buen instrumento para apoyar un producto bien acogido de ante mano por los consumidores. CLAVES PARA UN BUEN SPOT HUMORSTICO: Existen dos categoras de humor en publicidad: el humor no relacionado (no se vincula la comicidad al producto)y elhumor relacionado (en los que s se vincula al producto). El el proceso de creacin se deben de tener en cuenta los siguientes aspectos: Primero, centrarse en un solo rasgo del producto, y transmitir el beneficio que proporciona la

marca; segundo, destacar y diferenciarse de la competencia sobre algun aspecto, el anuncio debe permitir que el consumidor perciba la marca como la ms alegre, simptica, positiva... Luego, se debe lograr la simpata del target (pblico objetivo), dejando en segundo plano al resto, ya que no todos responden igual a los mismos estmulos. Un buen guin se inicia buscando situaciones relacionadas con el producto. Despus se selecciona la ms cmica y se introduce un gag final brillante e inesperado. Cuanto mejor sea la preparacin, el clmax y ms rpido el final inesperado, ms xito tendr. Despus de todo esto se debe seleccionar a los personajes, en los que normalmente se buscan fisionomas cmicas y no bellas. Recurrir a personas famosas es otra opcin, pero se corre el riesgo de polarizar la simpata. Para evitarlo, se puede recurrir a profesionales del humor. ALGUNOS TRUCOS: Geografa: En el humor publicitario, cada pais tiene un estilo propio y peculiar. En inglaterra, premia el humor inteligente. En EE.UU y en los pases nrdicos el humor es el ms corrosivo. Este ltimo tipo de humor pude ser muy bien recibido por el pblico o bien rechazado, por lo que se debe andar con cuidado en el terreno. Personajes: Los dos personajes claves para que el pblico sonra son los nios y los animales. Buenos ejemplos de ello son Edu, del spot de Airtel, la nia de la aspirina Bayer, o los bebes de Dodot. Del segundo se pueden sealar las ranas de Budweiser, los loros de Maho y Coca-cola, y el leopardo de Schweppes. 10 ANUNCIOS CLAVE: VISIONLAB PEPSI & LAY'S VALORACIN CRTICA En mi opinin, hay dos clases de anuncios que saben vender de forma muy original y eficaz: Los bonitos y los graciosos. Ambos tipos poseen la caracterstica de diferenciarse claramente del resto de la tormenta publicitaria. Las marcas de prestigio como Audi, Coca-cola, Once... apuestan por anuncios que impactan por un estilo bello, elegante, acogedor (como la mayora de marcas de colonia). El humor tiene una gran importancia en los spots actuales, y muchas marcas utilizan esta frmula. A parte de la citadas en las anteriores pginas, se pueden destacar los anuncios de Pepsi (el ltimo un poco agresivo por comparar pepsi con coca-cola), Nescaf (que apuesta por situaciones cotidianas; no hay quien te aguante por la maana), el de la tarifa plana de internet (un poco excesivo, en donde se recurre a la violencia y a la sexualidad implcita), coca-cola light (que ha renunciado al encantador chico de coca cola por otro individuo ms corriente pero ms simptico) y los de whiscky Dick -gente sin complejos-, dirigidos a revistas y radio pero pioneros en la publicidad humorstica. No cabe duda que el humor vende, y adems consigue hacernos pasar un buen rato en los intermedios de las pelculas. 1 La agencia Young & Rubican compuso un nuevo personaje para Schweppes: El leopardo sibarita y cnico combinando la imagen real con la animacin por ordenador. Cada anuncio es parte de una saga donde aparecen nuevos personajes. El humor negro se compensa aqu con una cuidada esttica y la ficcin de los personajes. Con esto se consigue destacar de la tnica sus propiedades:frescor, relajacin, beneficio para el organismo... En este spot fino pero chocante se realizaron varias versiones de pequeos gags con un desenlace sorprendente: un anciano miope que cree estar dando de comer a los patos y que en realidad es una bolsa de plstico o un hombre que evita en el ltimo momento en

excremento de una gaviota gracias a sus gafas graduadas. Las ventajas de poseer unas gafas graduadas fueron representadas de forma cmica. Esta marca de conservas tiene tradicin en sus spots humorsticos: desde el juego de palabras claro-calvo hasta el humor vanguardista-surrealista del hombre lata de sus ltimos anuncios. Tuvo un fracaso al usar personajes famosos como Jess Pueste y Juanjo Menndez.

Se basa en escenas cotidianas en el uso del telfono, en hechos reconocidos por todos. Se renuncia a un final sorprendente a favor de un tono sostenido. En el primer anuncio, dos estudiantes del extranjero se horrorizan de que sus madres les puedan llamar a todas horas; en otra, un nio se niega a mandar un beso a su ta.

FIAT: Fiat usa una imagen simptica (la de un cangrejo que pellizca a una baista) para destacar las percepciones positivas relacionadas con el verano, la juventud, sensualidad, frescura, simpata... La animacin esncareci el anuncio, pero se ha reforzado la percepcin de la marca. GALLOPER: Se trataba de introducir una marca nueva en el mercado a travs de un concepto de humor barroco, con un desenlace bodevil. Se trata del humor por raduccin al absurdo, como el Polo Norte cargado de rplicas de Gergie Dann. TELEFNICA

Se trataba de vincular la percepcin de dos marcas recreando la situacin chico-encuentrachica desde un punto de vista irnico: el reencuentro de Pedro y Heidi convertidos en dos jvenes de esttica grunge. Un cambio de contexto permiti destacar la unin de marca mediante dos productos complementarios. A pesar de que la publicidad comparativa en Espaa se ha considerado excesivamente agresiva, la firma de vaqueros Caster a atacado a Levi's, parodiando los spots de la multinacional de forma chapucera, para transmitir que la nica diferencia est en el precio.

CITRON: Esta marca apuesta por los juegos de palabras en busca de personajes famosos; Salas y Summers. Comicidad sencilla, ingeniosa y amable. CANAL + apuesta por la exageracin que genera situaciones humorsticas en las que nos sentimos reflejados: con esto pretenden convencer que an siendo tan vagos como los protagonistas de las campaas pueden ver el plus por que ahora te lo instalan en casa.