Você está na página 1de 15

Ugo Volli FALSI AMICI Testi e strutture nella pubblicit sociale e in quella commerciale

1. Verso una definizione Oggetto di questo studio la pubblicit sociale, cio quel settore della comunicazione sociale che prende a prestito le forme consolidate della pubblicit commerciale, tanto di quella stampata quanto di quella audiovisiva. In realt non potremo occuparci qui dei suoi aspetti economici, sociologici, ecc. n in particolare di temi come la tipologia e l organizzazione dei soggetti che finanziano, producono ed emettono questa comunicazione, n infine dell accertamento empirico sul campo della sua efficacia e comprensione n del modo in cui essa in generale venga recepita! tutti temi di grandissimo rilievo, ovviamente, che non sono considerati qui solo per una scelta di divisione del lavoro e di metodologia analitica. "ostro oggetto sar invece lorganizzazione interna del messaggio ai suoi diversi livelli, non solo e non tanto per quanto riguarda l analisi morfologica e la sintassi di superficie di messaggi, che essendo programmaticamente molto vicini a quelli della pubblicit risultano dunque necessariamente non molto specifici e pertanto non particolarmente interessanti sul piano della loro pura organizzazione morfologica# ma anche e soprattutto quella peculiare organizzazione del senso e dei simulacri $o soggetti rappresentati% che se ne fanno portatori all interno dei testi, che permette loro di agire come pubblicit sociale. "on analizzeremo dunque il funzionamento del discorso della pubblicit sociale, in quanto attivit finalizzata con origini e destinazioni complesse dentro il corpo sociale, che si ripete e varia nel tempo secondo certi scopi o strategie culturalmente definite# e neppure i formati pubblicitari utilizzati, in genere abbastanza analoghi a quelli commerciali# ma piuttosto i testi della pubblicit sociale, oggetti di comunicazione oggettivamente esistenti nel tempo e nello spazio, che hanno un funzionamento comunicativo pi& o meno felice ma regolato da un organizzazione comune, al di l delle intenzioni di chi li ha promossi, realizzati e pubblicati. ' indipendenza del testo $della sua efficacia e del suo senso% dalle intenzioni e interpretazioni dei suoi autori, una volta che esso sia stato comunicato e reso pubblico, uno dei punti fermi metodologici della teoria semiotica contemporanea, cui appare come una precondizione indispensabile per la possibilit stessa di un analisi oggettiva dei testi, ed particolarmente importante nel prendere in considerazione oggetti cos( ricchi di )buone intenzioni* come quelli della pubblicit sociale. +uel che ci interessa capire come tali intenzioni si calino in dispositivi dati di comunicazione che consentono loro un certo grado di efficacia. , questa la ragione stessa per cui si fa ricorso alla pubblicit sociale! la constatazione che non basta )aver ragione* nel consigliare certi comportamenti per esempio di guida o sanitari# bisogna anche riuscire efficaci cio convincenti. Impacchettare il )buon suggerimento* in un formato pubblicitario, si ritiene, serve a farlo recepire meglio. -i tratta di capire come e perch questo accada e come questo formato si possa riempire di contenuti )sociali*. . scanso di equivoci necessario chiarire ulteriormente cosa intendiamo qui per contenuti dei nostri testi. 'a pubblicit sociale si pu/ definire in generale come lattivit mediatica che utilizza formati analoghi a quelli della pubblicit commerciale per portare allattenzione dei suoi lettori o spettatori certi temi urgenti di rilevanza per lappunto sociale, per sollecitare fra essi la presa di coscienza sulla loro importanza,

per incoraggiare o scoraggiare comportamenti e atteggiamenti legati a questi temi, per raccogliere finanziamenti per le organizzazioni che se ne occupano. "on facile formulare un elenco coerente di tali argomenti, dato che si tratta per sua natura di una lista aperta! le emergenze sociali cambiano e cos( la loro percezione e i comportamenti $effettivi e richiesti% della popolazione. 0i fatto oggi in Italia sono frequenti gli annunci che riguardano problemi sanitari $dal finanziamento alla ricerca all incoraggiamento all assistenza e alla donazione di organi o del sangue alla prevenzione di comportamenti a rischio%, questioni ambientali $con la richiesta di comportamenti auspicati come il trattamento dei rifiuti riciclabili o lo scoraggiamento di comportamenti condannati come lo spreco di risorse rare%, temi riguardanti la sicurezza stradale $soprattutto i comportamenti a rischio%, il rapporto con particolari condizioni di vita da proteggere $infanzia, handicap%, la raccolta di fondi di enti benefici e religiosi, perfino le relazioni interpersonali e l atteggiamento psicologico dei destinatari $in direzione dell automiglioramento o self emprovement%.. .ltri temi ancora si potrebbero senza dubbio aggiungere facilmente. In particolare accade abbastanza spesso che siano difficilmente distinguibili gli annunci di comunicazione sociale e quelli di comunicazione pubblica $quelli cio che enti pubblici usano per rendere note regole, obblighi, divieti e possibilit offerte ai cittadini% o addirittura di comunicazione politica $quelli che partiti e altri soggetti usano per ottenere appoggio nella lotta politica%. , importante mantenere ferma in linea di principio la differenza fra questi ambiti, per evitare di dover annoverare nella comunicazione sociale i cartelli di divieto di sosta o i manifesti elettorali con la faccia e il nome del candidato che chiede il voto# ma appare evidente che una distinzione del genere pu/ risultare sovente problematica. 1er esempio chiaro che difficilmente si potrebbero escludere dal nostro interesse le campagne sulla droga o sull .I0- promosse dal 2inistero della sanit, bench si tratti anche di un tipico esempio istituzionale di comunicazione pubblica. I partiti possono appoggiare campagne )sociali* $per esempio ecologiche% con l obiettivo di legare la propria immagine a questi temi poco controversi e di trarne vantaggio su altre questioni# anzi, vi possono essere formazioni politiche che hanno come elemento di definizione dei tipici temi di comunicazione sociale, come il )rispetto della natura*. , d altro canto, in maniera del tutto analoga, non facile stabilire dei confini sulla base dei contenuti anche rispetto a molte campagne di aziende private, che hanno s( lo scopo di far conoscere e promuovere un marchio commerciale, ma lo fanno agitando temi di pubblico interesse $si pensi, per citare il caso certamente pi& celebre, a certe campagne di Oliviero 3oscani per 4enetton%. 0al nostro punto di vista, peraltro, non interessante provare a classificare in maniera esaustiva gli specifici items della comunicazione sociale e non interessa soprattutto tentare una definizione di essa a partire dagli argomenti trattati. 5i basta riconoscere il fatto che certi temi e certe modalit di comunicazione sono accettati oggi nella nostra societ come possibile contenuto di questa forma specifica di comunicazione. 0etto in altri termini, pi& significativi dal punto di vista della nostra ricerca, quel che conta per noi notare che vi sono dei soggetti di parola, i quali, comunicando nella forma pubblicitaria tradizionale, riescono ad apparire socialmente titolati a porsi come autori di discorsi che si rivolgono a ciascuno di noi con una urgente natura pragmatica e non commerciale $invitano a tenere certi comportamenti o a evitarli, ad accettare o rifiutare certi atteggiamenti, a compiere certi atti% ma non direttamente regolativa $chiedono, consigliano, informano, non impongono o ordinano% e lo fanno parlando per conto di tutti, o si vuole nel nome del bene comune e non della loro parte. 'a questione degli autori dei messaggi di pubblicit sociale, non tanto quelli reali ma soprattutto quelli virtuali o rappresentati nel testo, cio dei soggetti che vi appaiono in maniera pi& o meno esplicita e rivendicano il diritto di parlarci di faccende molto delicate, risulta cos(

decisiva per la stessa identit di questi annunci. 0ovremo inevitabilmente ritornare su questo punto per approfondirlo, perch la loro presenza fa parte delle forme del messaggio che influenzano ancor prima della definizione teorica, l accettazione sociale della pubblicit sociale. I temi invece possono essere assai pi& variabili, come si detto, a patto che si tratti di )buone cause* $o comunque presentate come tali% e non appaiano troppo controversi, vale a dire che non ci siano nella societ delle opinioni diverse ben strutturate e organizzate intorno ad essi# o se vogliamo restare nell ambito comunicativo, che essi non siano gi oggetto, sui media, nella comunicazione politica ecc., di comunicazioni contrapposte. Occorre inoltre che questi temi siano suscettibili d intervento, dunque vi sia qualcosa da correggere, una qualche distonia fra convinzioni generali e pratiche diffuse. -aremo dunque indotti, in questo studio, a far astrazione dai temi della pubblicit sociale. +uali possano essere questi temi e quali specifici programmi di comportamento possano essere in essi contenuti chiaramente una questione contingente, legata a condizionamenti politici e ideologici. 5he si possa $si debba% usare la pubblicit sociale per parlare dell .ids o dell epatite virale o dell aborto o del finanziamento del clero, che nella prevenzione delle malattie a trasmissione sessuale si possa $si debba% raccomandare l uso del profilattico o solo della castit, che il tabacco e l alcol, pur essendo legalmente in commercio, vadano scoraggiati con i metodi della pubblicit sociale o meno! sono scelte in definitiva politico-sociali, che dipendono dalle convinzioni correnti nelle diverse societ in ogni singolo momento e non incidono sulla definizione di pubblicit sociale dei messaggi che le sostengono. -ono perfettamente concepibili e probabilmente esistono, nell ambito della pubblicit sociale, in differenti contesti politici e culturali comunicazioni sostanzialmente opposte, per esempio in tema di divorzio, aborto, diritti degli omosessuali. -enza dubbio possibile studiare i contenuti concreti della pubblicit sociale in un contesto definito# quel che sortirebbe da studi del genere sarebbero delle classificazioni di items comunicabili con questi mezzi! temi generalmente considerati in una certa societ )buoni* e )giusti* se non proprio )normali*, temi su cui inoltre in teoria non c dissenso rilevante, ma rispetto a cui in pratica i comportamenti non sono uniformi e coerenti e dunque richiedono un intervento comunicativo. 3ale conflitto fra convinzioni )buone* diffuse e )cattive* pratiche, pi& o meno limitate o sparse nella popolazione, un elemento costitutivo dell efficacia della pubblicit sociale, che ne giustifica il funzionamento! essa in genere non prova a modificare le convinzioni e i valori condivisi dalla societ, ma fa leva proprio su di essi per provare a cambiare certi atteggiamenti o comportamenti pratici che non vi corrispondono. 'a richiesta di fondo che la pubblicit sociale fa ai suoi lettori quella di essere coerenti con certi valori dati per presupposti ed eventualmente solo richiamati in forma narrativa 6 il che un meccanismo di appoggio sul patrimonio immateriale socialmente condiviso almeno in parte simile a quello che rende possibili le valorizzazioni commerciali, come vedremo. 0a uno studio del genere, in realt, deriverebbe una sorta di mappa non solo del consenso sui valori, ma soprattutto delle pratiche e dei settori sociali in cui l ideologia accettata e i fatti sociali si contraddicono almeno in parte! comportamenti trasgressivi di minoranze pi& o meno consistenti, nuovi bisogni sociali da articolare e promuovere, cause ritenute )giuste* ma )trascurate* su cui appare necessario rinverdire la memoria o creare interesse, estensione delle regole del )buon vivere* a nuovi domini e oggetti. 5 per esempio una storia della pubblicit sociale italiana, in cui a un certo punto entra in maniera massiccia l .ids, che poi lentamente perde parte del suo peso# in un altro momento vengono in luce le droghe da discoteca e le )stragi del sabato sera*, il corretto smaltimento dei rifiuti, il multiculturalismo, mentre temi come la donazione del sangue o l appoggio alla ricerca medica sono oggetto di sforzi forse meno cospicui ma

permanenti. "on detto che negli -tati Uniti o in -vezia, ma soprattutto in culture molto lontane dalla nostra come 5ina e -udafrica, questa storia sia la stessa, con le stesse tappe e le stesse priorit, anche se il carattere globalizzato della societ contemporanea senza dubbio induce una certa crescente omogeneit di espressione e contenuto, inclusa la scelta cruciale di usare il formato )americano* della pubblicit per comunicare temi socialmente utili. , in considerazione di tale scelta pubblicitaria che questo tipo di comunicazione sociale presenta un notevole valore anche per la comunit professionale dei pubblicitari e dei loro utenti. "on bisogna nascondersi che fra gli effetti della pubblicit sociale vi una certa pubblicit alla pubblicit, o comunque la possibilit di presentare quest ultima come un mezzo ideologicamente e socialmente neutro, capace di comunicare qualunque cosa in maniera efficace e non solo il mondo delle merci e delle marche. Il che naturalmente incide con molta forza sulla legittimazione sociale del lavoro pubblicitario, tradizionalmente oggetto di pregiudizio e diffidenza. +uesta certamente una ragione, tutta ideologica, per cui la pubblicit sociale spesso finanziata dal mondo professionale della comunicazione commerciale. -ulla base di una classificazione tematica anche grossolana delle pubblicit sociali sarebbe poi senza dubbio possibile procedere oltre# in particolare appare certamente interessante considerare il modo in cui gli stessi temi con gli stessi obiettivi siano stati diversamente trattati nel tempo o in contesti diversi. 3ralasciando l influenza di diversi contesti comunicativi, delle differenti convenzioni e competenze intertestuali da parte del pubblico che quelli sempre producono, e dunque ancora di una valutazione del condizionamento culturale e massmediatico di tale variabilit, parte di questa ha certamente natura stilistica, va ricondotta cio al gusto degli attori concreti che predispongono le comunicazioni $tanto dei committenti, che firmano e si assumono la responsabilit dell annuncio quanto soprattutto delle agenzie che lo preparano%. 2a bisogna riportare questa molteplicit di approcci allo stesso tema soprattutto a quella continua mutazione che caratteristica soprattutto della pubblicit commerciale $ma coinvolge anche quella sociale% e deriva dalla concorrenza $non tanto dei prodotti quanto dei messaggi che competono sui media% e dal suo stesso eccesso che consegue. 1er contrastare il carattere inflazionario della comunicazione pubblicitaria in generale, le forme devono cambiare, di quel poco che differenzia due messaggi della stessa campagna o di quel tanto che separa due campagne diverse. "on affatto detto dunque che un cambio anche radicale di approccio comunicativo corrisponda sempre a una diversit di strategie o di contenuti. 'a capacit di dire la stessa cosa in molti modi diversi, e dunque il falso movimento di un discorso che cambia continuamente la sua superficie restando )geneticamente* identico, uno degli assi principali dell ideologia pubblicitaria, sotto il bizzarro nome di )creativit*. 3alvolta per/ la differenza di approccio allo stesso obiettivo comunicativo ha un senso, anche nell ambito della pubblicit sociale! ha valore strategico, perch modifica i meccanismi della persuasione. In questi casi un confronto fra le strategie di diverse campagne sullo stesso tema pu/ riuscire certamente interessante perch potrebbe permettere di affrontare e generalizzare problemi di efficacia nel linguaggio stesso della pubblicit sociale. Un esempio potrebbe essere il dibattito che si spesso sviluppato su come affrontare in un formato pubblicitario quei problemi sociali che implichino gravissimi rischi individuali, come l imprudenza nella guida, i comportamenti sessuali a rischio, l uso di droga. Vi sono due possibili estremi linguistici in queste comunicazioni, fra cui si situa ogni possibile campagna concreta! l *eufemismo* e il )terrorismo*. "el primo caso abbiamo una comunicazione amichevole, sdrammatizzante, a volte perfino giocosa, in cui il problema citato a partire dalla sua )buona* soluzione possibile, che di solito non annulla il piacere pericoloso, ma invita a consumarlo con moderazione,

badando a evitare i rischi. 3anto che di recente stata possibile una campagna sociale di questo tipo prodotta da una marca di birra $7einec8en%, contro la guida in stato di ebbrezza. "el secondo caso invece si ostentano le conseguenze terribili dalla )cattiva* pratica da sconsigliare! morti e moribondi, sangue, lamiere contorte, funerali e quant altro. "on fa meraviglia che il tipo di comunicazione pi& diffuso nel nostro paese, nel continuo delle possibilit che si situano fra i due estremi linguistici, si collochi in genere assai pi& vicina alla soluzione )eufemistica*, mentre la teoria e anche la pratica della comunicazione )terroristica* siano pi& diffuse in ambiente anglosassone. I difensori dell approccio morbido si basano su un certo numero di ricerche che mostrano come messaggi troppo inquietanti vengano scartati $non percepiti, non considerati, rimossi% dall audience# mentre i sostenitori dell approccio duro pensano che i soggetti interessati )non vogliono ascoltare* e dunque )devono essere colpiti e shoc8ati*, come si espresso di recente per esempio il 2inistro dei 'avori pubblici 1ietro 'unardi. In realt dietro a questo dibattito, che non possibile esaminare qui pi& a fondo, si cela un grande problema della pubblicit e pi& generalmente della comunicazione sociale! se gi assai difficile misurare in maniera attendibile l efficacia persuasiva della pubblicit commerciale $per cui di solito le aziende si rassegnano a valutare la propria comunicazione su misure come la riconoscibilit, il tasso di memorizzazione e il gradimento 6 tutte propriet effettivamente misurabili ma assai indirettamente legate al risultato ricercato di influenza sulle vendite o sull *immagine di marca*%, una misura dell efficacia pressoch impossibile da realizzare per comunicazioni che mirano a modificare comportamenti ancora pi& generici $come l assunzione di rischi nella guida o nel divertimento% e soprattutto profondamente legati alla struttura della personalit e all autodefinizione, spesso di gruppi minoritari e tendenzialmente polemici di popolazione. . complicare le cose, in questo caso, contribuisce anche il fatto che l azione sociale su temi emergenti adotta di solito contemporaneamente molte forme diverse, di cui la pubblicit sociale solo una, non necessariamente la pi& efficace. -e si decide di intervenire sull imprudenza di guida per limitare il numero degli incidenti e delle vittime, lo si pu/ fare inasprendo le pene, attivando la polizia stradale, comunicando queste innovazioni sui giornali, usando la segnaletica autostradale per informare sulle nuove sanzioni, ecc. 6 e anche attivando una campagna di pubblicit sociale sul tema. Impossibile disaggregare l efficacia di queste diverse comunicazioni, che agiscono in forma coordinata e magari informano l una sull altra. 2. Pubblicit sociale e commerciale Vediamo dunque di avvicinarci allorganizzazione interna dei messaggi della pubblicit sociale e alla loro specificit, discutendone il rapporto con gli annunci commerciali. 5ome si detto, infatti, la loro morfologia superficiale in genere tratta da quella della pubblicit commerciale, almeno per quanto riguarda le campagne realizzate in maniera professionale. In primo luogo, manifesti e annunci sulla stampa sono di dimensioni standard e in genere conservano l organizzazione consolidata degli annunci commerciali! un immagine o visual centrale, sovrastato da un titolo o headline# in basso un testo pi& esteso o bodycopy $che per lo pi& manca nelle affissioni%, sotto cui a destra si trova il logo cio la firma dell emittente, sovrastata da un secondo slogan o pay-off . .lcuni di questi elementi possono mancare e l organizzazione spaziale pu/ essere variamente modificata# ma chiaro che la struttura degli annunci di pubblicit sociale somiglia molto di pi& a quella commerciale di quanto facciano mediamente gli annunci del mondo della moda e dei profumi, generalmente limitate al )sistema foto6firma*.

0el sistema commerciale le pubblicit sociali mantengono per lo pi& anche il meccanismo retorico fondamentale, che si articola in genere su un ossimoro fra contenuto visivo e titolazione, o comunque su una tensione o un ambiguit fra loro, per cui ciascuna parte potrebbe essere decodificata diversamente in assenza dell altra, grazie alla somiglianza intertestuale $che viene attentamente costruita% con luoghi comuni, modi di dire, proverbi e immagini celebri# la loro unione risulta interessante e gradevole proprio per questo gioco di decodifica incrociata che rende spesso questa forma di comunicazione piuttosto simile ai giochi di parole e all enigmistica. 'a struttura degli annunci audiovisivi meno meccanicamente definita e conosce pi& varianti, a parte una tendenza generica a utilizzare l inizio per preporre una storia interessante e piacevole e a riservare l ultima parte del filmato per far vedere il logo ed eventualmente far sentire un pay off e un 9ingle. 2a anche in questo caso la pubblicit sociale professionale non si scosta in genere dalle consuetudini commerciali, non solo in termini di durata, ma anche della selezione delle inquadrature, del ritmo di montaggio, del tipo di sguardo che si propone. +uella appena accennata per/ solo la pelle pi esterna della comunicazione pubblicitaria, la sua manifestazione cio l aspetto morofologico della sua sintassi. +uesto strato puramente espressivo ben stabilito, anche se soggetto a un inevitabile lenta deriva, causata dal confronto:imitazione con altri testi mediatici $film e videoclip% e dalla tendenza dei produttori a introdurre, quando possibile, piccole innovazioni formali per acquistare salienza percettiva, le quali poi vengono imitate e si generalizzano. ,ssa inoltre non spiega affatto il modo in cui il discorso pubblicitario ottiene i suoi effetti. 1er comprenderlo, bisogna scendere )pi& in profondit* nella struttura degli annunci, arrivando al livello in cui i valori da esprimere vengono articolati e si fanno argomentazione e soprattutto narrazione. .nche per capire questo funzionamento )semio6narrativo* opportuno partire da un confronto con le pratiche della comunicazione commerciale. -i tende spesso a dare per scontato che la pubblicit sia una variante del discorso persuasivo centrata sul prodotto, un tipo di comunicazione cui dunque si potrebbero applicare le categorie della retorica classica, anche se esso realizzato a favore non di una causa politica o giudiziaria, ma del profitto di aziende commerciali e dunque intorno alla merce. +uest analisi ha il vantaggio di semplificare molto il pensiero sulla pubblicit e conserva certamente un nocciolo di verit, ma non realistica oggi, per almeno tre ragioni generali. In primo luogo vi una differenza fondamentale fra la retorica linguistica, che sempre argomentativa, cio retta da categorie logiche ed etiche $non importa qui se usate talvolta in maniera corretta o abusiva o addirittura perversa e ingannevole%, anche quando essa include brani descrittivi e diegetici 6 e la )retorica* visiva e soprattutto audiovisiva, dove quel che conta la concretezza dell aspetto e soprattutto la dinamica narrativa dell esempio. 'a persuasione audiovisiva si realizza per via di mimesi pi& che di argomentazione, di esempio e non di ragionamento. Il che, naturalmente, cambia del tutto il meccanismo di composizione del testo e la sua azione. In secondo luogo la pubblicit moderna $quella prevalente almeno da un paio di decenni% non valorizza tanto il prodotto, anche quando gli massicciamente dedicata. ,ssa mira sempre a costruire, come una sorta di mediazione indispensabile fra utente e merce, un dispositivo comunicativo peculiare! quel nome proprio-comune $proprio perch posseduto in esclusiva, comune perch nomina intere categorie di oggetti% che la marca. ,ssa, designando insieme una merceologia e un identit, funge allo stesso tempo da enunciatore apparente e da )accumulatore di valore* per la pubblicit. 'a marca serve a distinguere un oggetto da quelli analoghi e spesso indistinguibili fabbricati dalla concorrenza e ha dunque innanzitutto un senso differenziale. Il valore economico

investito in pubblicit serve a creare il valore semiotico della differenza di marca, che a sua volta si traduce, quando il meccanismo funziona, in aumento di prezzo rispetto al prodotto non marchiato e dunque in valore economico. 'a pubblicit commerciale prevalente, insomma, non costruita tanto per far comprare direttamente un prodotto, quanto per stabilire e consolidare continuamente il )valore immateriale* cio differenziale, del suo nome, la marca. .nche qui troviamo un contrasto non di poco momento, sul piano comunicativo come su quello economico6sociale rispetto alla classica argomentazione persuasiva. 'a terza differenza, forse la pi& significativa, deriva in parte dalle prime due. 5icerone o 0emostene fornivano degli argomenti pi& o meno corretti riguardo al loro oggetto. 0alle caratteristiche della persona, dall esame dei fatti, dai sentimenti dell uditorio, traevano ragioni per assolvere o condannare, per eleggere o decidere. "el mondo commerciale, l analogo di questo atteggiamento, che argomenta su una merce $o eventualmente sulle qualit concrete della marca, cio in definitiva sull azienda che la possiede%, ormai raro. +uesto il modo di vendere di 0ulcamara, il protagonista dell Elisir damore, o di Vanna 2archi e in genere delle televendite# qualche volta della pubblicit di prodotti nuovi $per cui indispensabile una spiegazione% o molto popolari o molto tecnici. , naturalmente dei prodotti intermedi, dedicati non al consumatore finale ma alle aziende! il solo tipo di mercato in cui valgano davvero le regole razionali presupposte dall economia classica. In genere quel che accade negli spot diverso! non si cerca di persuadere con ragioni che riguardino i prodotti, ma di sedurre esibendo una storia in cui la marca valorizzata e suggerendo su questa base un identificazione al consumatore. -i tratta cio di collegare i prodotti e le marche a certi valori anche in maniera del tutto esteriore, accostandoli a vicende e immagini in cui si affermano quei valori, che si suppongono desiderati dal consumatore. +uesti possono essere la libert, la famiglia, l amore, il divertimento, in certi casi pi& banali la pulizia, la sicurezza, il piacere del gusto. 'e immagini o le narrazioni pubblicitarie esibiscono un simulacro del consumatore, mettono in rilievo il suo $il loro% desiderio, eventualmente la sua soddisfazione, mettendolo in relazione $non importa se causale o solo di compresenza% col marchio pubblicizzato. 5i sono diverse varianti di questo meccanismo, che interpretano in maniera diversa il corso narrativo. , il caso di soffermarvisi brevemente, sia pur evitando i tecnicismi della semiotica della pubblicit, per cui ci permettiamo di rimandare a Volli $;<<=% e al capitolo dedicato al tema in 2arrone $;<<;%. 'a variante pi& diffusa e pi& generale della narrazione pubblicitaria racconta del modo in cui venga assolto un compito o realizzato un progetto che qualcuno si assunto. +uesto qualcuno di solito, a ben guardare, costruito per essere una qualche trasfigurazione del consumatore cui si intende parlare. ,gli vuole arrivare in un luogo che sarebbe impedito dalle intemperie, o tornare a casa dalla famiglia, godersi una vacanza o far giocare dei bambini, rendere felice il suo amore con un regalo o mangiare allegramente in compagnia, vincere una sorta di gara sportiva o rifiutare l oppressione della societ degli adulti, sedurre una donna bellissima, partire per un avventura infinita, garantire la salute dei suoi bambini o amoreggiare con una ragazza di passaggio. 5hiamiamolo l ,roe. 5ostui si assume il suo 5ompito, o meglio, se lo trova gi assegnato a causa del suo ruolo! un importante dirigente o un padre, un ragazzo ribelle o uno sportivo, una madre o un vitellone. +uel che deve fare gli prescritto da valori, abitudini, )sceneggiature* che sono diffuse e conosciute socialmente! la sua etica sostanzialmente ethos, costume. Il mandante della sua azione $o come si dice in gergo semiotico, il suo destinante%, la societ nel suo complesso che ha definito quel ruolo, magari a sua volta impersonata nel racconto da qualcun altro $nonne e suocere, medici e

scienziati, amiche esperte e bravi negozianti si prestano spesso allo scopo di rappresentare i Valori sociali, nella finzione pubblicitaria come nella realt%. "on importa se l ,roe riesca o meno nel suo 5ompito $anche se generalmente ce la fa, la pubblicit dev essere per sua natura ottimista%# l importante il desiderio che esprime. In questa impresa ci sono alleati e avversari, sia in forma umana che impersonale e perfino astratta. Una bufera di neve pu/ essere l avversario dell ,roe manager, una macchia di sporco quella della mamma, un docente severo quello del ragazzo. Un graffio sul corpo marchia l impossibilit di possedere una donna bellissima e perversa. ,ssi sono ostacoli al suo desiderio, come potrebbero esserlo per gli spettatori. 'o spot un piccolo mondo possibile, spesso semplicemente un po pi& lustro e piacevole del vero, magari assai strano, unificato da una continuit di desiderio 'a situazione, nel suo complesso, corrisponde perfettamente a quella definizione di >reud $?@<=% del sogno come )realizzazione di un desiderio* che per il padre della psicoanalisi si applicava perfettamente anche agli incubi e ai sogni d angoscia e che dunque pu/ adattarsi non solo alle narrazioni pubblicitarie in cui ogni cosa solo magicamente un po migliore della realt, ma anche a quelle surreali o drammatiche, dove facile per/ leggere in filigrana il desiderio agito. In questo quadro la marca compare in due modi diversi ma non esclusivi! come responsabile dellallestimento della narrazione $dato che lo firma col suo logo% e come presenza narrativa. Il primo aspetto particolarmente rilevante per tutte quelle numerose pubblicit che presentano una storia almeno parzialmente irrealistica, in cui non si afferma implicitamente )cos( va il mondo, questa la vita, i fatti sono questi, vi assicuriamo che vero*, come caratteristico invece delle narrazioni che si vogliono verosimili, incluse alcune di quelle pubblicitarie, oltre che quelle storiche e giornalistiche. In questo caso la marca si assume la responsabilit di identificarsi e includere lo spettatore in un mondo non solo del tutto fittizio ma soprattutto )sognabile*, cio di offrire una storia che possa corrispondere al desiderio pi& o meno esplicito dei suoi spettatori di riferimento. 0ato che i sogni esprimono lo strato pi& intimo della psiche, una produzione che riesca a suggerirsi come onirica una potente macchina identitaria "el secondo caso, che molto pi& esplicito e diffuso, la marca si presenta come un .lleato per l ,roe, di solito come qualcuno o qualcosa che sa come egli possa realizzare al meglio il suo 5ompito, ci/ che essa non stabilisce d autorit ma conosce per esperienza. "egli esempi pi& semplici il dispositivo concreto per realizzare il compito $per rendere pulita e sicura la casa, per )fare famiglia*, per avere ai proprio occhi e quelli altrui l aria del successo e della ricchezza, per essere liberi ecc.% proprio quell oggetto magico che il prodotto $la pasta, i cioccolatini, i 9eans, il detersivo...%, capace di trasfigurare la realt con la sua semplice presenza# ma proprio la marca a garantire sulla sua efficacia, a rassicurare sulla sua magia. Valeva la pena di soffermarsi un po sul meccanismo comunicativo della pubblicit commerciale perch la pubblicit sociale, pur riprendendo i formati esterni di quella, non pu/ evidentemente riprodurre anche questi meccanismi narrativi che producono sul piano del senso l efficacia degli spot, anzi si deve definire in parte proprio in contrapposizione ad essi. , evidente che questa seconda )pubblicit* non ha prodotti da vendere, anzi non si misura in generale con meccanismi commerciali come la vendita, al massimo si avvicina alla dimensione economica chiedendo donazioni. 2a chiaro invece che anche nella pubblicit sociale ci sono entit abbastanza simili alle marche! abbiamo notato prima che in genere negli annunci sono presenti i loghi ed facile trovare meccanismi di affermazione e garanzia legati a qualcosa di simile a ci/ che sopra abbiamo chiamato )nome proprio6comune*! 5roce Aossa e 2inistero della sanit, 1ubblicit progresso ed enti locali, 3elethon e 5hiesa, con in pi& talvolta delle marche

commerciali vere e proprie. 3enteremo una riflessione sulla presenza in questo dispositivo di )accumulatori di valore* simili alla marca# un fatto che la loro presenza spesso connessa alla richiesta di contributi economici. .nche in questo caso, importante la valorizzazione semiotica $il riempimento di un nome con valori% per ottenere quel rapporto fiduciario che alla base di uno scambio economico, com pure la contribuzione volontaria. 3. La struttura del messa io 'a pubblicit sociale non vende nulla. "on mira neppure a convincere solamente i suoi destinatari della esattezza e veridicit delle sue affermazioni, che pure sono fondamentali per il suo funzionamento! il suo scopo non certamente in primo luogo cognitivo, ma pratico. Il sapere sui fatti $della malattia, dell ecologia ecc.% per lo pi& presupposto e solo richiamato, i criteri di valore lo sono sempre. ,ssa si sforza invece di cambiare i comportamenti e gli atteggiamenti, cerca di far fare. "ella terminologia semiotica, questo )far fare* una forma di )manipolazione*# manterremo nel seguito questo termine, che pure pu/ suonare antipatico e perfino ingeneroso in qualche caso# ma non lo intenderemo mai come un giudizio morale, solo come l indicazione di un meccanismo di azione simbolica. Inoltre parleremo di )azione* per designare sia il cambiamento di atteggiamento $che una manipolazione passionale%, sia la modificazione di comportamenti veri e propri. "ella pratica comunicativa si trovano molte forme diverse di manipolazione! fra le altre, il contratto, che offre una retribuzione in cambio di un azione# il comando, che la impone sulla base di un autorit# la preghiera, che la richiede come beneficio per l enunciatore, la seduzione, che la offre come soddisfazione del desiderio dell enunciatario. "essuna di queste modalit corrisponde al funzionamento comunicativo fondamentale della pubblicit sociale, anche se taluna fra esse pu/ presentarsi ogni tanto. 'a sua caratteristica manipolazione si situa invece fra due poli non troppo dissimili! il consiglio e la richiesta. Il consiglio suggerisce l azione, nell interesse dell enunciatario# la richiesta cerca di ottenerla sulla base di ragioni e di diritti. "ell un caso come nell altro gli elementi determinanti sono da un lato la credibilit dell enunciatore, la sua adeguatezza a porsi come consigliere e in definitiva la sua autorevolezza# dall altro il sistema assiologico sulla base del quale gli interessi )buoni* in gioco sono identificati. 'a pubblicit commerciale lavora in definitiva per provocare un atto, l acquisto, che nella nostra societ considerato gradevole, o ancora di pi&, fonte di piacere in s $si pensi all espressione )fare shopping* e alla sua connotazione%. -i muove dunque su uno sfondo di desiderio generalizzato, che non affatto una categoria astratta dei teorici dell antiglobalizzazione, ma un fatto estremamente concreto, materializzato in centri commerciali, cataloghi, supermercati, malls e altre )cattedrali del consumo* $Aitzer%, che sono tutti contenitori generici del valore del consumo. Il suo compito tradurre questo desiderio generalizzato in desideri specifici e soprattutto introdurre in essi una discriminazione secondo le marche. .nche quando non usa i metodi comparativi e non parla esplicitamente male dei concorrenti, la pubblicit commerciale ha sempre un implicito significato discriminante. 'a pubblicit sociale si trova in una posizione specularmente opposta. 'o sfondo su cui agisce e che cerca di modificare sono delle pratiche sbagliate ma diffuse, quindi in qualche modo accettate se non proprio approvate da settori sociali pi& o meno vasti e comunque scelte, magari desiderate e considerate un diritto da chi vi abituato! il divertimento della guida veloce e un po a rischio, lo sballo in discoteca, anche se aiutato da qualche bevanda forte o pillola magica, il piacere della promiscuit o almeno della libert sessuale, la comodit di attingere liberamente e senza badarci a risorse comuni

come l acqua o di gettare i rifiuti come capita, l esaltazione artificiale della droga, la grettezza autocompiaciuta della discriminazione, il vizio abituale del fumo o dell alcool, l indifferenza ai bisogni altrui. Il compito derlla pubblicit sociale, quello di scoraggiare questi divertimenti, piaceri, gusti, comodit in nome di interessi pi vasti e pi a lungo termine. .ltre volte essa chiede addirittura di contribuire, di dare, cio di rinunciare a qualcosa, fosse pure una piccola somma $ma soprattutto all indifferenza%, in favore di una buona causa. In termini aristotelici, si tratta sempre di sostituire l epithymia, il desiderio immediato, con sophrosyne, la saggezza, l amministrazione attenta di s $>oucault%. 2a i greci sapevano benissimo $e, gi prima di .ristotele, 1latone nel !ilebo e nel !edro lo spiegava con chiarezza% che il desiderio urgente e imperioso, una mania, una follia di origine divina# dunque esso corrisponde a un inesauribile sete di piacere, che non pu/ essere mai saziata del tutto perch si rinnova proprio mentre si consuma nel tempo $Volli ;<<;%. Insomma, il desiderio, che una risorsa essenziale della pubblicit commerciale, per quella sociale un ostacolo da superare o con cui venire a patti! difficile impresa. 0i qui non solo l opportunit del consiglio e della richiesta, ma anche la necessit di una forza speciale che li renda efficaci contro lo )spirito di 1inocchio*, che consegue da questo sfondo passionale! la naturale tendenza che tutti abbiamo a restare sordi ai discorsi che si oppongono ai nostri desideri. , ancora, nel nostro caso questa forza si deve esercitare esclusivamente per mezzo del discorso, dato che stiamo parlando di pubblicit e non di leggi, regolamenti e altre forme di obbligazione. 'a pubblicit sociale deve insomma battersi contro la corrente dei desideri, invece di limitarsi a deviarla nella direzione pi& opportuna come fa quella commerciale# in cambio per/ non condizionata dal carattere discriminativo e oppositivo di questa, non soffre la pressione e l usura della concorrenza! un buon consiglio non ne esclude un altro, non mettersi alla guida ubriachi non contrasta certo con il donare il sangue. , anche quando vi sono organizzazioni diverse che di fatto competono per la raccolta di fondi $fino a generare talvolta un effetto simile a quello delle marche commerciali%, difficilmente esse potrebbero qualificarsi a vicenda come )concorrenti* e svalutarsi di conseguenza. . differenza di quel che si detto prima sulla pubblicit commerciale, questa volta dobbiamo ragionare in un ambito assai pi& vicino alla retorica classica, in quanto essa pure si proponeva il compito di ottenere delle azioni attraverso discorsi. 5icerone, fra gli altri, sostiene che vi sono due modalit fondamentali di tale influenza! a partire dalle passioni degli uditori o della qualit dell oratore. Insomma, il tema principale di una comunicazione come quella retorica, ma che investe anche quella che stiamo studiando lasse enunciazionale, fra chi parla e chi ascolta! l autorit del locutore, l interesse del destinatario. "on si tratta per/ qui di discorsi, ma di immagini e filmati, insomma di narrazioni, che per di pi& agiscono a distanza! al posto dell oratore $o del narratore% in carne ed ossa c s( un organizzazione complessa che produce testi e immagini $committente, agenzia, regia, casting ecc.! una realt poco evidente, dato che sta sotto e prima del testo%, ma soprattutto percepibile al suo posto una qualche personificazione pi& o meno esplicita e concreta $cio figurativizzata% dell istanza che consiglia e richiede. In luogo dell uditore reale che ascolta il messaggio dell orazione, troviamo per lo pi& una qualche sua rappresentazione, una figura magari un po pi& gradevole e attraente cui egli possa )suturarsi*, analogamente a quanto accade per la pubblicit commerciale.. Il suo carattere mediato obbliga la pubblicit sociale sempre a un doppio livello di comunicazione! il testo, che realmente comunicato in una relazione sociale concreta $ trasmesso in televisione, affisso sui muri, ecc.% rappresenta molto spesso una seconda comunicazione finzionale, che in qualche modo sta al posto della prima, la significa. 5oncretamente, buona parte degli spot comprendono qualcuno che parla a qualcun altro,

o qualcuno che commenta quel che viene mostrato, magari come voce fuori campo. Il messaggio rappresentato spesso accolto bene e ottiene il suo risultato# cos( i testi della pubblicit sociale scommettono sul loro destino, prevedendolo al loro interno. -e la pubblicit commerciale crea un mondo onirico nel senso di desiderabile, che possa essere ricollegato con l identit della marca e accostarla ai valori che rappresenta, qui invece non vi sono sogni o utopie. "on vi pu/ essere peggior sorte per un annuncio della pubblicit sociale che essere preso per una narrazione priva di ogni impegno ontologico, per una fantasia che serva solo a esprimere l identit di chi parla e di chi ascolta, raggruppandoli secondo uno stile di vita o un gusto. 'a pubblicit commerciale pu/ assumere s( degli impegni sul prodotto, ma un po come recitano le avvertenze sull impacco di certi cibi, mostra solo delle possibilit d uso e non nasconde che si tratta di narrazioni abbellite, di esempi desiderabili e non certo della realt pi& comune. 'a pubblicit sociale invece pretende di essere presa sul serio, funziona solo se il destinatario la riconosce come realistica e pertinente ed disposto a negoziare su questa base il senso della comunicazione. Insomma, mentre la comunicazione commerciale impiega una strategia oggettivante $nel senso che raramente il fabbricante o la marca sono presenti nella narrazione come enunciatori rappresentati%, ma insieme onirica, vale a dire che il senso della narrazione indipendente dalla sua verit, la comunicazione sociale realistica, anzi veridittiva, cio condiziona molto fortemente il proprio senso alla verit delle proprie affermazioni fattuali, che sottolinea con forza. 2a al tempo stesso e proprio per questa ragione la sua strategia comunicativa soggettivante, cio espone fortemente il locutore nel testo, lo fa parlare al suo interno, cio produce un forte effetto di embrayage $per usare il gergo semiotico% impiegando sistematicamente forme di enunciazione enunciata $dentro la cornice comunicativa c qualcuno o qualcosa che compie con grande evidenza l atto di parlare%. 'a presenza dell enunciatore o di un suo simulacro nel testo serve proprio a dare forza alla sua pretesa di verit. 'a presenza che parla e che esprime il senso della storia, la morale da trarne, il consiglio o la richiesta che ne consegue, dev essere autorevole. 0iverse strategie sono adottate per ottenere questo risultato fondamentale. 1er usare una celebre distinzione di Benette $?@C;%, qui particolarmente opportuna, essa pu/ essere intradiegetica, identificarsi cio con un personaggio interno allo svolgimento della storia, anche se costui magari commenta eD post i fatti, o e"tradiegetica, appartenere a qualcuno che su questi fatti testimone o ha competenza. "el primo caso, due sono le figure particolarmente importanti e diffuse di questa autorevolezza. In primo luogo questa presenza che funge da simulacro del locutore pu/ appartenere nella finzione a qualcuno che parla per esperienza, che passato per quelle stesse scelte su cui ora l annuncio vuole fornire indicazioni. "on un testimonial, nel comune senso pubblicitario $figura un po mondana che abbastanza rara in questo ambito%, ma un testimone vero e proprio! qualcuno che ha commesso l errore da cui l annuncio vuol diffidare $che ha preso la droga, che ha guidato in stato di ebbrezza% subendone le conseguenze che cerca di evitare negli altri, o che al contrario l ha evitato, ha saputo )dire no* e che chiede di essere imitato. Oppure qualcuno che malato e ha trovato aiuto nella struttura che vuol essere appoggiata, o che gi contribuisce, per esempio donando il sangue. O ancora un religioso o uno scienziato o un medico che usa 6 )bene*, naturalmente 6 i fondi per cui chiede un contributo. In genere qualcuno che sa quel che dice, dato che parla di s e dunque in grado di sostenere il peso del discorso. ' esperienza rende il discorso credibile, )vero*# spesso essa si fonde con una condizione simile a quella del target della comunicazione. In questo caso avviene che la stessa figura rappresenti narrativamente tanto l emittente che il destinatario della comunicazione. 5ondizione originale, ma non tanto, dato che richiama la doppia voce

della coscienza, il ragionamento che ciascuno deve fare a se stesso per richiamarsi al proprio interesse a lungo termine e porre dei limiti alla propria stessa libert a fin di bene $un paradosso, questo, pi& diffuso di quel che si potrebbe credere e certamente pertinente agli effetti della comunicazione sociale, che stato esplorato in ,lster ;<<<%. ' altra figura intradiegetica un tipo diverso di testimone! un personaggio autorevole, che non coinvolto in prima persona nel problema, ma provvede ad affrontarlo nella vita reale e con la stessa qualifica anche nel filmato! un padre che parla ai suoi figli della droga, un vigile urbano o un esponente della polizia stradale, ancora un medico o uno scienziato che non parla per/ di s e del suo uso dei fondi, ma delle malattie, dei rischi della droga o del sesso non protetto e cos( via. 1u/ essere un donatore esperto che rassicura il novellino $uno dei numerosi simulacri del destinatario che si incontrano in questo ambito%, o qualunque altra figura che sia fornita di autorit naturale. Il suo discorso sar pacato, competente, umano, interessato! come una persona vera che si occupi del destinatario. 'a sua forza di persuasione dipender quindi da come il testo sapr rendere questo effetto di realt, valorizzando le capacit del mezzo ed evitando il rischio di una presenza percepita come impersonale o peggio, di pura finzione. 'a figura eDtradiegetica per forza meno individuata, dato che non compare nella storia, che in questo caso non sottolinea l enunciazione proposta. 0i solito solo una voice over o un testo non attribuito a nessuna figura nel bodycopy di un annuncio stampato. 2a essa pure si esprime in modo da produrre autorevolezza! se si tratta di un audiovisivo la voce per lo pi& maschile e profonda, il tono calmo e rassicurante anche quando i contenuti sono destinati ad allarmare. "egli annunci stampati questi caratteri sono resi, nei limiti del possibile, da quelle caratteristiche espressive che i pubblicitari chiamano non a caso proprio )tono di voce*! possono contribuirvi le scelte sintattiche e lessicali, il modo di introdurre il discorso, perfino i caratteri del testo e l aspetto grafico generale dell annuncio. Il linguaggio spesso ha una coloritura scientifica, anche se si sforza di essere comprensibile. 3alvolta, in maniera pi& o meno esplicita, la presenza eDtradiegetica viene associata a un entit di per s autorevole come un ministero o la 5hiesa o un associazione nota, per mezzo di tratti grafici come un marchio o un sigillo, o di altri dispositivi di senso. In generale, la presenza intradiegetica suggerisce lo stesso tipo di autorevolezza di quella figurativa che abbiamo appena caratterizzato proprio per la sua autorevolezza. 2a lo fa, naturalmente, in maniera pi& indiretta. Il che presenta il rischio di una minore efficacia persuasiva, ma lascia pi& spazio agli spostamenti enunciazionali che descriveremo adesso. Un aspetto particolarmente interessante di questo quadro sono le tracce linguistiche dell enunciazione. Il testimone intradiegetico di solito parla di se stesso alla prima persona singolare, dice )io* e si riferisce ai suoi destinatari dicendo )voi*# il personaggio autorevole dice ancora )io*, ma tende a parlare ai suoi interlocutori uno alla volta, dando loro del )tu*# la seconda la stessa persona usata pi& spesso anche dalla figura eDtradiegetica, che normalmente non si nomina affatto o lo fa alla terza persona nominativa e non prononimale $)Il 2inistero della sanit* ecc.%. -ovente per/ in questi casi l interlocutore nominato alla prima persona plurale $)non sballiamo* per )non sballate*%. 'a diffusione di questa prima persona plurale piuttosto ampia e del tutto inconsueta rispetto alla pubblicit commerciale. ,ssa esprime il presupposto $o forse l auspicio% fondamentale della comunicazione sociale, che l esistenza di una comunit coesa, la quale ha il diritto e anche il dovere di occuparsi dei comportamenti e degli atteggiamenti di chi ne fa parte, non solo sul piano delle regole e della repressione, ma su quello della motivazione e dell educazione. , in nome di questa collettivit, di questo )noi* che vengono fatte le richieste della pubblicit sociale# essa che si assume il diritto di essere intrusiva abbastanza da dare consigli non richiesti, che sono nell interesse del

destinatario, ma anche suoi. .bbiamo insomma un )noi* che si rivolge a un )noi*# ma il primo pi& largo e pi& forte del secondo, che deve essere riportato all unit. 'a comunit rappresentata dalle figure che abbiamo citato, in particolare da coloro che esprimono autorevolezza# essa rivendica implicitamente una saggezza e un sapere che ne autorizzano il discorso. Una conseguenza di questa costruzione che gli antisoggetti, coloro che inducono a comportamenti da rifiutare, per esempio gli spacciatori di droga, sono spesso citati in forma semianonima nella terza persona plurale, come )loro*! agenti pericolosi per quello che fanno, ma soprattutto estranei alla collettivit che chiede al destinatario una $ri%unificazione. 0el resto, anche le altre forme di interlocuzione esplicita sono molto pi& diffuse nella pubblicit sociale che in quella commerciale# quest ultima, come abbiamo visto, quasi esclusivamente mimetica nelle sue manifestazioni pi& avanzate, mostra un luogo, un tempo, una storia che rientrano nel registro del desiderio e del piacere. 'a comunicazione sociale invece diegetica, anche quando mostra, racconta, spiega, produce una morale. Ora noto che la mimesi esclude nelle sue forme canoniche $come il cinema e il teatro% la presenza comunicativa dell emittente, si d in maniera impersonale $o oggettivante, come abbiamo detto%# mentre la diegesi lascia sempre spazio al narratore, se non altro al suo tono di voce e alla sua selezione dei fatti, spesso anche alle sue riflessioni personali e alle sue richieste al lettore $si pensi al proemio dell #liade, ai )miei quaranta lettori* di 2anzoni, a tutto 5onrad...%. 'a diegesi dunque si situa pi& vicina all asse della comunicazione )io6tu* che a quello della rappresentazione )io6ci/* $4uber ?@;=% ed pi& capace di fare delle richieste e dare dei suggerimenti al suo lettore. "essuna meraviglia dunque che essa sia la forma pi& caratteristica della pubblicit sociale, e che dunque in essa vi sia una forte prevalenza di richieste del lettore e di autodesignazioni del locutore! questa la linea che permette, per cos( dire, di )bucare lo schermo* e tradurre la narrazione in efficacia simbolica, in azione sul destinatario. 3ale prevalenza della dimensione comunicativa $o enunciazionale% non pu/ escludere per/ la dimensione narrativa! i due discorsi si sovrappongono e s intrecciano. .bbiamo dunque un filo testuale, che instaura e giustifica la manipolazione $si tratti di consigli o di richieste% e una linea che si fa carico di introdurre i temi specifici. 'a manipolazione mette in gioco un destinante, che pu/ essere o no tradotto in una presenza testuale, per lo pi& solo quella eDtradiegetica che abbiamo citato sopra. +ualche volta il destinante ha come proprio simulacro nel testo la )presenza autorevole* che abbiamo visto. 2a in generale il destinante presupposto dalla stessa definizione di pubblicit sociale $in concreto, dalla cornice con cui questo tipo di pubblicit immessa nel circuito comunicativo% e chiama in causa la societ nel suo complesso. +uesto destinante si presenta sempre come competente, fornito di un sapere, che ha la caratteristica di riguardare i valori! egli sa, in sostanza, cosa bene e cosa male. -u questa base propone il suo contratto al destinatario, che di solito nominato solo per questa sua condizione comunicativa $ un )tu*%, ma ricopre implicitamente un gruppo sociale, un target, il quale a rischio, cio pensato sotto l influenza di un altro contratto possibile o reale $con se stesso e col proprio piacere immediato, o con i cattivi )loro* o con delle passioni, descritte come pi& o meno esterne al destinatario ma capaci di influenzarlo, come l amore della velocit, la voglia di sballare o la pigrizia nel riciclare%, un contratto che ha una doppia sanzione, quella positiva immediata del piacere e quella magari pi& lenta ma immancabilmente negativa dei danni derivanti da un comportamento sbagliato. Il contratto della pubblicit sociale propone al destinatario di allontanarsi da un comportamento o atteggiamento indesiderato $quello dell altro contratto% e di adottarne invece di positivi, promettendo in maniera pi& o meno implicita non solo una condizione

migliore per lui, ma anche per la collettivit nel suo complesso, che sar retribuita dall approvazione sociale $la sanzione positiva%. 0iverse fasi di tale processo sono esemplificate nel filo narrativo dell annuncio. Vi pu/ essere la storia intera di un contratto analogo, dalle cattive influenze e atteggiamenti alla sanzione negativa al cambiamento verso la )cosa giusta*, magari in forma scientifica e astratta, o metaforica# o solo una parte di essa, per esempio, solo la sanzione negativa $i morti delle )stragi del sabato sera*, la trasmissione della malattia, magari sotto forma di un alone violetto, la citt sepolta dai rifiuti% o solo la sanzione positiva $i donatori soddisfatti del loro gesto, le buone conseguenze dei finanziamenti, che procurano la gratitudine degli altri e la fierezza%. O pu/ essere rappresentato l oggetto di valore, quel che si pu/ ottenere con i buoni comportamenti $l acqua pura, la citt pulita, l amore, il piacere della famiglia% e che viene messo a rischio da quelli sbagliati. +ueste diverse strutture narrative, per quanto imparentate fra loro, si diversificano ulteriormente a causa delle diverse scelte espressive che rendono completa la narrazione. Vi possono essere fumetti e disegni colorati, o crude immagini fotografiche in bianco e nero che rimandano al registro della cronaca nera dei giornali, vicende romantiche e immagini scientifiche al microscopio# possono essere prese a prestito le convenzioni dei generi pi& diversi. 2a in ogni caso, anche nei travestimenti pi& fantasiosi, resta la pretesa alla verit! il consiglio della pubblicit sociale, il suo primo contratto pu/ essere efficace solo perch chi lo propone autorevole e la storia che racconta vera. !. Conclusione ' analisi svolta finora senza dubbio un po generica, dovendo render conto del funzionamento di un vastissimo gruppo di comunicazioni, che in superficie appaiono assai diverse fra loro. , per/ essa pu/ certamente essere portata a concretezza su ogni annuncio reale e fungere anzi da matrice strutturale per una tipologia della pubblicit sociale pi& pertinente di quella per items, che abbiamo discusso all inizio. Il punto fondamentale che ne emerge che la somiglianza fra pubblicit sociale e pubblicit commerciale soprattutto un fenomeno di superficie. "on solo sono evidentemente diverse le finalit, ma anche il funzionamento comunicativo cambia in maniera decisiva! sono diversi i ruoli, l organizzazione sintagmatica, i processi di valorizzazione, il posto assegnato al destinante e al destinatario. ' involucro pubblicitario, negli annunci autenticamente sociali $quelli che non mirano surrettiziamente a promuovere una marca o la pubblicit in genere% soprattutto una buccia, la struttura morfologica di superficie. -i tratta di un fatto da meditare, soprattutto per coloro che credono a una virt& intrinseca del formato pubblicitario, tanto da approvarne l estensione ad altre forme di comunicazione come quella politica. " o Volli "ni#ersit di $orino

4I4'IOBA.>I. 0,I 3,-3I 5I3.3I


%uber& Martin ?@;= Elster, Jon ;<<< Foucault, Michel %&'(

#o e tu, trad. it& ,dizioni di comunit, 2ilano ?@EF $lisse liberato, trad. it. Il 2ulino, 4ologna, ;<<G. )uso dei piaceri, trad. it. >eltrinelli, 2ilano ?@FG

Freud, Sigmund )interpretazione dei sogni, trad. it. 4oringhieri, 3orino ?@F< Genette, Gerard ?@C; !igure ###, trad. it. ,inaudi, 3orino ?@CH

Marrone, Gianfranco ;<<? *orpi sociali, ,inaudi, 3orino Ritzer, George )a religione dei consumi, trad. it. Il 2ulino, 4ologna Volli, Ugo ;<<; !igure del desiderio, Aaffaello 5ortina, 2ilano. +emiotica della pubblicit, 'aterza, 4ari