DENIS McQUAIL

Introduccion a la Comunicacion de masas

Ediciones Paidos Barcelona Buenos Aires Mexico

McQuail, Denis. -- "Qu es la comunicacin de masas". -- En : Introduccion a la teoria de comunicacin de masas. -- Barcelona ; Buenos Aires : Paidos1983. -- p. 17-56

1.

Qu es la comunicacin de masas?

IDEAS SOBRE LA COMUNICACION DE MASAS: TLORIA DE SENTIDO COMUN, Teora DE OPERATIVIDAD Y Teora CIENTFICO-SOCIAL

Este libro est escrito con cierto distanciamiento del tema de la comunicacin de masas. Viene a presentar las ideas del autor sobre las diversas teoras y explicaciones que se han creado alrededor de esas formas y procesos sociales que son la prensa, la radio, la televisin, el cine, etc. En la medida en que sabemos lo que son, y sera difcil poner un ejemplo de algo ms conocido, la pregunta que da ttulo a este capitulo parece superflua, cuando no estpida. Sin embargo, ms all del nivel de la identificacin y de la descripcin sumaria, no resulta una pregunta muy fcil de contestar y las respuestas que se han dado contienen numerosos elementos y numerosas variantes. El objetivo de este libro es presentar una versin lo ms completa posible de las respuestas, sin perder del todo la coherencia o la lgica. Se han introducido algunas ideas nuevas a fin de unir y completar las ideas de los dems. El resultado se sita en una determinada categora del conocimiento terico que, como se ha dicho, se mantiene a cierta distancia de los medios de comunicacin y de sus actividades. Es til considerar las otras posibilidades de conocimiento terico, puesto que' de una u otra manera todas tienen relacin con el tema, muchas veces algo disfrazadas o bien no claramente identificadas. Al primer tipo de conocimiento podemos denominarlo teora de sentido comn, puesto que se refiere a las ideas que todos tenemos sobre los medios de comunicacin de masas en virtud de nuestra vivencias y uso directo de ellos como parte de la audiencia o pblico. Todo lector de peridicos o espectador de televisin alberga una teora implcita, en el sentido de un conjunto de ideas sobre el medio en cuestin, qu es, para qu sirve, dnde se sita dentro de la vida cotidiana, cmo debe leerse, qu connotaciones tiene v cuales son sus relaciones con los dems aspectos esenciales de la experiencia social. Todo el mundo lleva consigo un conjunto bastante elaborado de asociaciones e ideas de esta clase, lo que le permite actuar de manera coherente y satisfactoria con respecto a los medios de comunicacin. Estas teoras de sentido comn no suelen explicitarse, pero en ellas se ludan

cierto nmero de definiciones bsicas sobre lo que son los medios de comunicacin y en qu se diferencian unos de otros. Encontramos tambin aqu una fuente de las normas y los estndares que rigen el uso de los medios de comunicacin y de las manifestaciones de la opinin pblica sobre los medios de comunicacin de masas que mantienen alguna influencia en la planificacin de los medios y en la formacin de la poltica social que los concierne. Si bien no es el objetivo de este libro presentar un informe de primera mano sobre la sustancia de este tipo de teora, su comparecencia resulta inevitable para estudiar los hallazgos realizados sobre las actitudes respecto a los medios de comunicacin, las razones de utilizarlos y la interpretacin de los observadores. En segundo lugar, existe la que se podra llamar teora de operatividad, las ideas que sostien los profesionales de los medios de comunicacin acerca de los objetivos y la naturaleza de su trabajo y sobre cmo se consiguen determinados efectos. Parte de estas ideas se refieren a cuestiones tcnicas, otras son venerables tradiciones, hbitos profesionales, normas de comportamiento y mtodos prcticos que conforman el funcionamiento de los medios y les confieren coherencia a lo largo del tiempo. La teora es prctica porque sirve para responder a preguntas como: Qu le gustar al pblico? Qu ser eficaz? Qu tiene inters periodstico? Cules son las responsabilidades del periodista o del locutor de radio en un caso concreto?. Tal vez deba hacerse notar que no es correcto calificar de teora a algo que rara vez se explicita del todo y que ni siquiera es verdaderamente intencionado. Pero para nosotros es insoslayable referirnos a estas ideas y utilizarlas, tanto si las denominamos teora como si no, puesto que surgen al investigar a los emisores de comunicucin, por muy indirectamente que sea, y se transparentan en el contenido de su produccin. Llihu Katz (1977) ha equiparado la tarea del investigador de esta parcela con la del musiclogo o el filsofo, que sealan las regularidades de fondo que no perciben el msico o el cientfico, o bien que stos no necesitan conocer. Lo que nosotros denominamos la teora de operatividad tambin aporta ideas. El tercer tipo de teora es el ms evidente y el que se puede especificar encontrar en esta clase de libro: el conocimiento voluntariamente reflexivo del observador profesional de las ciencias sociales que trata de generalizar, a partir de los datos y de la observacin, acerca de la naturaleza y las consecuencias de los medios de comunicacin de masas. Lo que el libro ofrece en conjunto procede de estas tres fuentes, cuyos dos primeros tipos aparecen de manera indirecta, enmascarada y parcial como conclusiones de la investigacin emprica, mientras que el tercero se compone de puntos de vista independientemente formados de pensadores concretos o bien resume los de determinadas escuelas de pensamiento. Aunque todo esto tal vez no sea sino una forma dilatada de decir que las fuentes Son la teora y la investigacin. es provechoso recordar el origen de los datos mencionados. Una manera de contestar a la pregunta Qu es la comunicacin de masas? sera decir: Lo que la gente cree que es. Lo cual no es una trivialidad, porque los medios de comunicacin de masas, y cada medio en su propio tiempo y Jugar, estn muy determinados por la definicin pblica y por el conjunto de expectativas y normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones no las producen, originariamente, los legisladores ni los tericos de los medios; stos se limitan a enunciar una versin de aquello que todos los componentes de la sociedad, sobre todo los actores principales, los emisores de comunicacin de masas, sus clientes y la audiencia, han determinado con anterioridad. La aparicin de estas definiciones es un proceso muy complejo y su forma exacta resulta muchas veces oscura, pero un breve repaso de sus orgenes y su naturaleza tal vez ayude a aclarar lo que queremos decir.

LA APARICION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION: LA Formacin DE LAS Definiciones DE LOS MEDIOS

Se ha hablado de revolucin de la comunicacin a propsito de ms de un progreso en la larga historia de los medios de comunicacin, desde la invencin de la imprenta, a mediados del siglo XV, hasta la actual fase de innovaciones de la tecnologa audiovisual basada en las computadoras. Siempre que algo es calificado de revolucionario, suele producirse luego una segunda apreciacin en la que se seala una mayor continuidad de lo que se haba credo o bien se atribuyen los efectos aparentes a alguna otra causa. No disponemos aqu de espacio para contar la historia de alguno de los medios de comunicacin, por no decir de los muchos sobre los que habremos de ocuparnos, pero ser til exponer el orden aproximado de la evolucin, medio tras medio, e intentar subrayar los principales momentos decisivos de cambio, tanto si fueron revolucionarios como si no, de tal modo que las definiciones del pblico sobre los distintos medios de comunicacin adquieran una localizacin en el tiempo y en el contexto social. Estas definiciones han tendido a constituirse muy al principio de la historia de cada medio y han sido fijadas por las circunstancias que concurrieron a su introduccin, ms all de lo que estrictamente exigan sus caractersticas intrnsecas. No obstante, con el paso del tiempo, la definicin se ha hecho ms compleja, ha ganado ms opciones y, a veces, incluso se ha vuelto contradictoria en s misma, de manera que la imagen que una persona tiene de un determinado medio guarda poca relacin con la de otra persona. Al hacer una tipologa de los distintos medios de comunicacin, como paso previo para tipificar la comunicacin de masas en general, tenemos que presuponer la convergencia ms o menos universal de una forma que en sus orgenes es europea. Esto violenta un poco la historia, pero no carece del Todo de justificacin: hay un sorprendente grado de universalidad en el fenmeno global conocido como medios de comunicacin de masas, sean cuales sean las razones de tal convergencia. En la historia de los medios de comunicacin de masas nos enfrentamos con cuatro elementos principales: la tecnologa; Situacin poltica, social, econmica y cultural de una sociedad; el conjunto de actividades, funciones o necesidades; y la gente, sobre todo en cuanto constituida en grupos, clases o intereses. Todos estos elementos se han interrelacionado de distintas formas y con distintos rdenes de preferencia en los diversos medios de comunicacin, de forma tal que a veces uno de ellos, y otras veces otro, parece ser la fuerza motriz o el factor precipitante. La historia de los medios de comunicacin modernos comienza con el libro impreso, que fue sin duda una especie de revolucin, aunque en un principio tan slo se tratara de una tcnica que serva para reproducir los mismos textos que ya se copiaban con profusin o bien otros muy similares. Slo gradualmente condujo a un cambio de contenido -obras de carcter ms secular, prctico y popular. sobre todo en los panfletos y folletos religiosos y polticos en lenguas vernculas-, hecho que colabor a la transformacin del mundo medieval. De este modo el papel desempeado por el libro fue indisolublemente unido a la revolucin que tuvo lugar en la sociedad. Han de pasar casi doscientos aos desde la invencin de la imprenta antes de que podamos identificar lo que hoy consideramos un peridico prototpico, a diferencia de las hojas sueltas, los panfletos y los libros de noticias de finales del siglo XVI y del siglo XVII. De hecho, el principal precursor parece haber sido la carta y no el libro: las cartas informativas

que circulaban por el rudimentario servicio de correos, dedicadas especialmente a transmitir noticias de los acontecimientos importantes para el trfico y el comercio internacionales. As pues, fue una extensin a la esfera pblica de una actividad que desde haca mucho tiempo exista en la diplomacia y en los servicios de las grandes empresas comerciales. Los primeros peridicos son caracterizan por: la aparicin regular; el fundamento comercial (su objetivo es abiertamente la venta); las finalidades mltiples (informacin, documentacin, publicidad, pasatiempos, chismorreo); el carcter pblico; y en general, la desconexin de fuentes identificables, excepto en el caso de los peridicos oficiales.

Se trata, pues, de una forma de servicio que, retrospectivamente, aparece como una discontinuidad y un nuevo comienzo de la historia de la comunicacin. En cierto sentido, tuvo ms de innovacin que el libro impreso -fue la invencin de una nueva forma literaria, social y cultural-, aun cuando en su momento no se percibiera como algo tan diferenciado. Comparada con las dems formas de comunicacin cultural, lo que la caracteriza es el individualismo, la orientacin hacia la realidad, la utilidad, la secularidad y la adecuacin a las necesidades de una nueva clase, la burguesa urbana. Su novedad consisti no en la tecnologa ni en la forma de distribucin, sino en sus funciones al servicio de una clase diferenciada en un clima poltico-social cambiante y ms permisivo. La posterior historia de la prensa tanto es la de un progreso continuado hacia la distribucin masiva, la independencia y el prestigio dentro de la sociedad, como la de una serie de luchas, avances y retrocesos. Slo nos ocuparemos brevemente de aquellos aspectos de la historia que forman parte de la definicin moderna de la prensa. Los ms importantes son: los distintos grados de tensin en las relaciones con el estado; la creciente popularizacin; el nacimiento de la prensa liberal a finales del siglo XIX; la prensa poltica de partido; y la comercializacin de la prensa en nuestro siglo. Las historias de cada pas divergen demasiado para constituir una nica historia, pero estos cinco elementos se dan en muchos pases. Desde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del poder establecido aunque ms bien una amenaza desde el punto de vista del estado y de los intereses creados que en la realidad. Aun as, en la historia de la prensa hay fuertes imgenes que hacen referencia a medidas disciplinarias contra impresores, directores y periodistas, a la lucha por la libertad de prensa, a la actividad de los peridicos en defensa de la libertad, la democracia y los derechos de la clase trabajadora, y al papel jugado por la prensa clandestina durante las ocupaciones extranjeras y los gobiernos dictatoriales. Tambin ha habido, en trminos generales, un progreso lineal a lo largo de la historia, si no hacia la mayor libertad de los peridicos, al menos en los mtodos usados para controlarlos. En los piases no sometidos a regmenes autoritarios, la forma de control ha pasado de la violencia a la fuerza legal, a la presin fiscal y, en la actualidad, a la institucionalizacin dentro de un Sistema de mercado. El segundo rasgo de la historia de la prensa, su creciente accesibilidad a las clases populares, es bien conocido y tiene una significacin evidente, aunque se polemiza sobre las causas inmediatas: las mejoras tecnolgicas, la industrializacin, la progresiva alfabetizacin, la demanda popular o los bajos precios. De hecho, parece haber distintas respuestas en las distintas etapas y la penetracin mayoritaria de la prensa diaria no se produjo, en la mayor parte de los pases, hasta despus de la primera guerra mundial. Tambin es importante no confundir la gran penetracin de mercado de la prensa de masas con aquellos momentos de la historia en que el peridico fue muy importante para los movimientos de las clases

populares y obrera, aun cuando fuese caro y de difcil acceso (Thompson, 1963; Harrison. 1974). La razn de singularizar la prensa de finales del siglo XIX como un momento alto, si es que no crucial, en la historia del peridico es que parece ser la que ms ha contribuido a nuestra moderna interpretacin de lo que es o debe ser el peridico. La fase alto-burguesa de la historia de la prensa, que va desde mediados del XIX hasta el cambio de siglo, fue el resultado de diversos acontecimientos y circunstancias: el triunfo del liberalismo y el final, salvo en los rincones ms tenebrosos de Europa, de la censura directa y las limitaciones fiscales; el asentamiento de una clase capitalista relativamente progresista y de varias capas profesionales de nueva planta (con lo que se cre el establishment empresan al-profesional); y numerosos cambios sociales y tecnolgicos que favorecieron el funcionamiento de una prensa nacional y regional con gran nivel informativo. los principales rasgos de la nueva prensa elitista creada en este perodo fueron: independencia formal del estado y de los grupos de intereses manifiestos; aceptacin, dentro de la estructura de la sociedad, como una institucin prominente de la vida poltica y social; fuerte conciencia de responsabilidad social y moral; nacimiento de la profesin de periodista, consagrada a referir objetivamente los acontecimientos; adopcin, al mismo tiempo, del papel de transmisor y creador de opinin; frecuente tendencia a la identificacin con el inters nacional. Muchas de las expectativas de la actualidad sobre lo que es un buen peridico o un peridico de lite, reflejan varias de estas ideas y tambin sientan las bases para criticar las formas de prensa que se desvan del ideal, sea por demasiado partidistas o por demasiado sensacionalistas. El cuarto rasgo de la historia de la prensa, la aparicin de la prensa de partido, no es un hecho universal. Por ejemplo, actualmente es casi inexistente en Amrica del Norte y ha tenido un desarrollo muy dbil en Gran Bretaa y en los pases de influencia britnica, pese a los prometedores comienzos histricos de la prensa radical (Harrison, 1974). No es lo mismo la prensa partidista que la prensa alineada con un partido, y esta ltima ha compartido muchas veces algunas caractersticas de la prensa de la alta burguesa, de la que ha sido contempornea histricamente. En general, es profesional, independiente del estado, informativa, seria y creadora de opinin. Sus rasgos diferenciales son la vinculacin a los lectores a travs del partido, su localismo y su funcin movilizada a favor de los objetivos del partido. Por ltimo, debemos examinar el nacimiento de la prensa de masas, con frecuencia denominada prensa comercial por dos razones: su aprovechamiento como negocio comercial rentable por las empresas periodsticas monopolistas y la gran importancia de la publicidad para sufragar los costes de funcionamiento. Esto ltimo, sobre todo, hizo posible y deseable crear una extensa masa de lectores. Se ha sostenido que la estructura y los objetivos comerciales han ejercido una gran influencia indirecta sobre el contenido, haciendo que algunos sectores de la prensa fueran implcitamente favorables al capital, el consumismo y la libre empresa. Los peridicos que forman parte de grandes imperios empresariales, y no nicamente los peridicos de masas, suelen dar, en efecto, la sensacin de tener estas caractersticas (Tunstal, 1982). Para nuestros fines, importa ms ver el surtimiento de una nueva clase de peridico como consecuencia de la comercializacin: ms ligero y entretenido, ms sensacionalista por la atencin que presta a crmenes, violencia, escndalos y estrellas; y con una enorme masa lectora dentro de la cual estn especialmente representados los grupos de menores ingresos y menor nivel educativo. Si bien hoy puede parecer que sta es la forma predominante de la prensa, su status de peridico procede de la forma alto-burguesa y, por lo dems, se detine como una desviacin de ese modelo. Ha sido necesario conceder algo ms del espacio debido a la historia condensada de la prensa. Precisamente porque es larga y compleja. Mucho menos puede decirse aqu de los

otros grandes medios de comunicacin: el cine, la radio, la televisin y la msica grabada. El chic se inici a finales del siglo XIX como una novedad tecnolgica, pero lo que ofreca apenas era nuevo por su contenido o por su funcin. Transfera a un nuevo medio de distribucin una vieja tradicin del espectculo: historias, exhibiciones, msica, drama, humor y trucos tcnicos para consumo popular. En parte fue una respuesta a la invencin del ocio -tiempo libre- y una respuesta a la demanda de formas econmicas, y (por regla general) respetables. de disfrutar el tiempo libre en familia. De este modo proporcion a la clase trabajadora algunos de los beneficios culturales de que ya disfrutaban sus superiores. A juzgar por su fenomenal crecimiento, la demanda latente que vino a cubrir el cine deba ser enorme y. si tuviramos que elegir entre los principales elementos causales antes mencionados, no sera la tecnologa ni el clima social lo que ms pes en este caso, sino las necesidades que satisfaca el cine para un grupo social (las clases urbanas media-baja y trabajadora): los mismos elementos, aunque siendo una necesidad distinta y una clase distinta, que dieron lugar al peridico. Definir el cine como el viejo mundo del espectculo revestido de una nueva forma adecuada a un mercado en expansin no es suficiente. En la historia del cine ha habido otros tres hilos conductores importantes y un cambio crucial, o quiz dos. En primer lugar, hay que sealar el uso propagandstico del cine, sobre todo al servicio de objetivos nacionales o sociales, basado en su gran alcance, supuesto realismo, impacto emocional y popularidad. La prctica de combinar un mensaje didctico con la diversin tiene una larga tradicin literaria y teatral, uno de los nuevos elementos del cine eran su capacidad para llegar a tanta gente tan de prisa y para manipular la aparente realidad del mensaje fotogrfico sin mengua de credibilidad. Los otros dos hilos conductores de la historia del cine fueron la aparicin de varias escuelas de cine artstico (Huaco, 1963) y el nacimiento del documentalismo social. Ambas corrientes constituan desviaciones en cuanto que la primera tena un atractivo minoritario y la segunda se orientaba hacia el realismo. Sin embargo, ambas tenan un vnculo, en parte fortuito, con la corriente histrica del cine propagandstico, en cuanto que propendieron a desarrollarse en los momentos de crisis social de diversos pases. Tambin merece llamar la atencin sobre los elementos implcitamente propagandsticos y bien poco disimuladamente ideolgicos de muchas pelculas destinadas a entretenimiento popular, fenmeno que parece ser independiente de la presencia o ausencia de libertad social. Tambin hay que decir unas palabras sobre el uso del cine en la educacin, ms defendido que practicado, basado en parte en la aparente capacidad del cine para retener la atencin y en parte en su capacidad nica para transmitir mensajes. Retrospectivamente, y pese al predominio de la evasin en la historia del cine, parece haber en ella una tendencia unificadora orientada hacia fines didctico-propagandsticos, en otras palabras, hacia la manipulacin. Tal vez se trate de que el cine es intrnsecamente susceptible de manipulacin debido a que impone una construccin mucho ms consciente y artificial (es decir, manipuladora) que los dems medios de comunicacin. En este sentido, slo la escritura puede hacerle la competencia. De los dos cambios cruciales antes mencionados, uno, el advenimiento de la televisin, entraa sin duda muchas ms consecuencias que el otro. El segundo cambio, bien narrado por Tunstal (1977), es el alto grado de americanizacin de la industria cinematogrfica y de la cultura flmica en los aos posteriores a la primera guerra mundial, en parte como consecuencia de la misma guerra. La relativa decadencia de las industrias cinematogrficas europeas, recin nacidas pero florecientes, ha sido probablemente la causa de muchas de las corrientes de homogeneizacin cultural y del predominio de una nica definicin de lo que es el cine y de lo que el mundo del cine con-nota. Es indudable que la televisin se ha llevado consigo una buena parte del pblico cinematogrfico, sobre todo de la familia, dejando un pblico mucho ms reducido y ms joven. Tambin se ha quedado, o al menos se ha

repartido, la corriente documentalista y le ha aportado un ambiente ms a su medida. Pero no ha ocurrido lo mismo con el cine de arte ni con la esttica cinematogrfica, aunque es probable que el cine artstico se haya beneficiado de la desmasificacin y mayor especializacin del medio filmicinema. Una ltima consecuencia de este viraje crucial es la menor necesidad de respetabilidad. El cine gan libertad para abastecer la demanda de contenidos violentos, terrorficos y pornogrficos. Pese a alguna mayor libertad de este tipo, debida sobre todo a lo cambiante de las normas sociales, el cine no ha conseguido plenos derechos de autoexpresin poltica y artstica, y muchos pases mantienen los aparatos de permisos, censuras y facultades de control. Una postrera concomitancia, si no consecuencia, de la subordinacin del cine a la televisin en cuanto a capacidad de convocatoria ha sido su gran integracin en otros medios de comunicacin, sobre todo en la edicin de libros, la msica popular y en la misma televisin. Ha ganado una cierta posicin central (Jowett y Linton, 1980), pese a la directa prdida de pblico, como escaparate de los dems medios de comunicacin y como fuente de cultura, de donde surgen libros, tiras de comics, estrellas y series televisivas, y canciones, de manera que ahora se erige en creador de cultura en lugar de inspirarse meramente en otros medios de comunicacin, como haca en su poca dorada especialmente La radio y la televisin tienen a sus espaldas, respectivamente, sesenta y treinta aos de historia como medios de comunicacin de masas y ambas surgieron a partir de tecnologas ya existentes: telfono, telgrafo, fotografa fija y en movimiento, grabaciones sonoras. Pese a sus evidentes diferencias, que ahora ya son grandes discrepancias en contenido y uso, la radio y la televisin pueden estudiarse conjuntamente. La primera cuestin importante es hasta qu punto la radio ms parece haber sido el resultado de una tecnologa en busca de una utilizacin que la respuesta a la demanda de una nueva clase de servicio o de contenido. Segn Raymond Williams (1975), A diferencia de todas las anteriores tecnologas de las comunicaciones, la radio y la televisin fueron diseadas ante todo como sistemas de transmisin y recepcin en abstracto, con poca o ninguna definicin previa del contenido. Desde luego, la radio fue primero una tecnologa y slo posteriormente un servicio, lo que en buena parte es tambin cierto de la televisin, que ms bien comenz como un juguete y una novedad que como una aportacin seria o ni siquiera popular a la vida social. Ambos medios han utilizado elementos de todos los medios de comunicacin existentes y la totalidad de sus contenidos ms populares son exgenos: pelculas, noticias, deportes. Quiz la principal innovacin formal comn a la radio y a la televisin haya sido la descripcin y presentacin en directo de los acontecimientos mientras ocurren. No obstante, dado que muchos de los acontecimientos que se consideran dignos de ser difundidos se planifican por adelantado, la adicin de verismo a lo que ya ofrece el cine o la escritura resulta un tanto limitada. Un 'segundo factor de gran importancia en la historia de la radio y la televisin ha sido ~l alto grado de regulacin, control o supervisin de las autoridades: en un principio debido a necesidades tcnicas y luego por una combinacin de decisiones democrticas, inters estatal, conveniencia econmica y pura costumbre institucional. Un tercer rasgo histrico de la radio y la televisin, tambin afin, ha sido su pauta de distribucin del centro hacia la periferia y la asociacin de la televisin nacional con la vida poltica y con los centros de poder social, a medida que se asentaban sus funciones polticas y populares. A pesar de esta proximidad al poder, o quiz por esa misma razn, la radio y la televisin casi en ninguna parte han adquirido la misma libertad, de derecho, para expresar opiniones o actuar con independencia poltica de que disfruta la prensa. En este momento de su corta historia parece ser que avanzamos hacia un primer momento crtico de cambio en la televisin, pues varias de sus caractersticas establecidas estn siendo puestas en cuestin por los avances tecnolgicos; especialmente amenazados se encuentran la forma predominante de organizacin, desde el centro hacia la periferia, y el alto grado de control y supervisin del

contenido. Resulta coherente que un medio de comunicacin que debe su existencia a la tecnologa sea puesto en cuestin por la misma tecnologa, pero en este caso no es la nueva tecnologa en cuanto tal la que cuestiona la televisin, sino su mayor funcionalidad: el augurio de nuevos usos y servicios para distintos grupos sociales sin las limitaciones actuales. Los nuevos sistemas electrnicos de distribucin, que conllevan el uso de cable y/o de satlite espacial, estn siendo desarrollados en la actualidad, fundamentalmente para responder a las demandas creadas pero no satisfechas por la televisin y el cine. DEFINICIONES PUBLICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION

Dimensiones de las imgenes de los medios El principal objetivo de esta historia condensada e insuficiente, aparte de situar nuestro tema en el tiempo, ha sido el de indicar las fuentes de los principales hilos o componentes que tejen las definiciones predominantes de los medios de comunicacin. Ahora es posible aislar y resumir estos componentes. El primero se refiere a las circunstancias y la forma de distribucin y recepcin de los distintos medios: qu clase de actividad o experiencia suponen para el usuario. Los principales puntos a tener en cuenta son: si se escoge una unidad de contenido concreta o bien se recibe un extenso abanico de artculos (segn el modelo tienda especializada versus el modelo supermercado); si la atencin es individual o colectiva; si la oferta est o no est dirigida y organizada; si el uso o el mismo contenido est restringido por limitaciones de tiempo y lugar. El segundo componente es la dimetisin poltica, lo que quiere decir tanto las tendencias de la autoridad exterior a limitar y regular el medio como cualquier otra tendencia, interior al mismo medio, de carcter critico o inconformista. Estas dos caractersticas no necesariamente van juntas. La importancia ltima de cada medio de comunicacin, o de su contenido caracterstico, para el estado y los poderes sociales en general se inscribe en esta ltima dimensin. El tercer componente que hay que considerar es complejo y puede denominarse, sumariamente, la dimensin de los valores culturales y sociales. Interrelaciona tres subdimensiones: el continuo entre la realidad y la ficcin o fantasa; el contraste de lo moral con lo amoral y el emparejamiento de fines serios con la diversin y el ocio; y finalmente la distincin entre el arte y lo que no es arte. Si bien estas categoras pueden aplicarse con independencia, existe la tendencia a que la realidad (informacin y educacin), la moralidad y el arte confluyan. Todo lo cual tiende a ser favorecido por los valores dominantes en la mayora de las sociedades. Un cuarto componente lo constituyen las relaciones sociales. Los distintos medios de comunicacin parecen favorecer determinados grados y clases de relaciones entre el emisor y el receptor o entre los receptores, y estas relaciones han pasado a formar parte de la imagen y la realidad de los distintos medios. Un aspecto tiene que ver con las condiciones de uso: en el contexto de la recepcin, los medios de comunicacin tienden a ser individuales o sociales. Otro tiene que ver con el grado de participacin y adhesin que se dan entre el receptor y el emisor, que puede ser fuerte o dbil. En tercer lugar, los medios de comunicacin y su vivencia tienden a tener una localizacin en la sociedad que corresponde a un determinado nivel de experiencia y vida social. En concreto, los medios de comunicacin pueden conectar o no conectar con la experiencia en el contexto del barrio, la comunidad local, la regin o la nacin. Tambin pueden ser

internacionales o no tener ninguna localizacin clara. Cuanto ms local es la conexin, ms estrecha resulta la relacin social entre el receptor y la fuente. La quinta dimensin es de ndole mixta, pero puede denominarse organizativa, y se refiere a tres cosas concretas: primero, la posicin o peso especfico del medio segn las tres facetas de contenido, produccin y distribucin. Aqu el problema esencial consiste en determinar si el medio de comunicacin concede prioridad al mensaje, a la produccin o a la distribucin. Otro elemento es la importancia de la tecnologa: tiene el medio una imagen tecnolgica alta o baja? Por ltimo, tiene el medio en cuestin una clara definicin profesional? Supone ello una actividad profesional esencial que acude fcilmente a la imaginacin? Estas dimensiones sumariamente descritas estructuran la definicin pblica de los medios de comunicacin y nos servirn de lneas maestras en las pginas que siguen. El objetivo es alcanzar una visin sinttica de cada uno de los medios donde los rasgos dominantes de su forma institucional, su propia autoimagen y la experiencia de su audiencia desempeen un papel. En varios de los casos, ser evidente que estas imgenes de los medios de comunicacin son frgiles o incoherentes en s mismas, incluso falsas con respecto a una realidad dada. Hay diversas razones que explican las inevitables debilidades de estas imgenes, al margen de errores de construccin y de su naturaleza un tanto impresionista: son vulnerables al cambio histrico; hay diferencias entre las distintas sociedades nacionales; siempre son polifacticas y la realidad que resumen compleja; la definicin impuesta desde arriba, o heredada del pasado, entra a veces en conflicto con la imagen creada desde abajo en el uso actual. Los libros constituyen un buen ejemplo, puesto que estn estrechamente vinculados a la cumbre de la pirmide social, a la educacin, la religin y el derecho, y tienen el aura de lo sagrado y lo permanente. Y sin embargo, para la mayor parte de la gente el libro es una revista, un comic, o una historia ertica, sentimental o policaca que sirve de escapismo y entretenimiento. Este problema es esencialmente irresoluble y, en la caracterizacin que sigue, cuando hay un conflicto, se ha dado cierta preferencia a la imagen y la definicin predominantes ms bien que a la que puede deducirse de observar el contenido y el comportamiento. Las fuentes de lo que sigue son mltiples y no fciles de documentar, pero proceden de las tres clases de conocimientos antes descritos: conocimiento de sentido comn y experiencia cotidiana; conocimiento que los propios medios de comunicacin y su personal han diseminado sobre si mismos; y los conceptos y teoras de las ciencias sociales. En muchos casos, sera posible apoyar ciertos puntos con referencias a hallazgos empricos, anlisis de contenido o datos sobre la estructura y el comportamiento del pblico, pero, en razn del espacio, no lo hemos hecho as de forma sistemtica. Ya se ha dicho que la definicin de los medios de comunicacin resulta de una combinacin de circunstancias, experiencias y sensaciones. Como concepto, cuentan en su genealoga intelectual con: el tipo ideal de Weber, que supone una seleccin y acentuacin de los rasgos claves de la realidad para crear una estructura manipulable; el enfoque funcionalista, que conduce a caracterizar las actividades segn su intencionalidad o efecto; el mtodo de estudio literario, histrico-artstico o cultural, que se ocupa de los gneros y las escuelas de contenido. Los usos de tal concepto han sido tan diversos como hacen suponer estos origenes, pero algo parecido es lo que han utilizado con llamativa imaginacin McLuhan (1962 y 1964), Carey (p. e., 1969), Williams (1975) y Tunstal (1977).

El libro En su USO, el libro se percibe como un conjunto de contenidos distintos e innumerables, a la libre eleccin y utilizacin de los individuos. El suministro no est controlado abiertamente, aunque las libreras, las bibliotecas, los colegios y las familias desempean un papel. El libro es bastante independiente del lugar y el tiempo en cuanto al uso, y su contenido tambin est poco constreido por el tiempo histrico y el espacio geogrfico. En cuanto a la segunda gran dimensin, la poltica, el libro est fuertemente asociado con la libertad, aunque su potencialidad para la disidencia est sujeta a limitaciones; y goza de una especie de aura poltica, pese a ser escasos los libros que han tenido una importancia poltica directa. Adems, por mucho que la principal orientacin del contenido de los libros sea el entretenimiento y la fantasa, en el caso del libro predominan las asociaciones con la realidad, la moralidad, el arte y lo serio, ms bien que lo contrario. En la dimensin de las relaciones sociales, la lectura es una actividad solitaria, pero que se presta a una gran participacin y a una sensacin de adhesin vicaria al autor, pese a que lo habitual sea la lejana tanto en el espacio como en el tiempo entre el autor y el lector. El libro no suele asociarse con el barrio ni la localidad, sino con la nacin o con alguna entidad mayor; con frecuencia es internacional o carece de localizacin social determinada. Organizativamente, la imagen del libro da prioridad al mensaje, es tecnolgicamente baja y est muy asociada con una profesin concreta, la de escritor, por muy mtica que sea tal profesin. El peridico El peridico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unos lmites, pero difiere en todos los dems puntos. en cuanto al uso, del libro. El contenido no es unitario sino mltiple (el modelo del supermercado) e histricamente muy concreto y perecedero, y el suministro est muy dirigido y organizado por otros (la organizacin de la prensa). Su situacin con respecto a las dimensiones de libertad y control es similar a la del libro, pero el peridico es mucho ms relevante para l poder estatal, dada la preponderancia de los contenidos polticos. La norma dominante es que el peridico debe ser libre y la imagen que tiene de s mismo es de potencial oposicin a la autoridad, al margen de cul sea la realidad cotidiana. Su definicin en trminos de valores culturales y morales es ambigua prcticamente en el mismo grado que la del libro, lo que refleja los dos grandes modelos de peridicos: el de lite o de partido, por una parte, y la prensa popular o de bulevar, por otra. El primero se orienta hacia lo real, lo moral y lo serio, aunque no tiene la imagen de arte. Incluso los peridicos populares rinden pleitesa aparente a su orientacin hacia la realidad, sin lo cual no podran pretender crear opinin ni ser autnticos diarios. La definicin del peridico en la dimensin de las relaciones sociales diverge curiosamente de la del libro. La lectura del peridico es una actividad individual, pero pblica, que tiene lugar en cafs y lugares pblicos tanto o ms que en las casas, de modo que constituye una especie de puente entre lo privado y lo pblico. Por lo dems, es muy variable, segn sus distintas formas. Puede ser un pilar de la firme adhesin a la localidad, la regin o la nacin. Pero la imagen predominante es la de un vnculo laxo, en concordancia con el carcter de servicio funcional y secular del peridico moderno. Al igual que el libro, el peridico da prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual tecnologa avanzada que se utiliza en la produccin de los peridicos en realidad no ha alterado su imagen de baja tecnologa, creada probablemente hace uno o dos siglos. Las estatuas profesionales del periodista son bastante inciertas, pero tiende a centrarse en la idea del

reportero a la busca de noticias. Lo borroso de la definicin profesional tiene cierto fundamento en la realidad y tambin en la complejidad del mundo de la prensa. Film/cinema En cuanto a la experiencia en el uso, el film/cinema slo es comparable a la lectura en el sentido de que elegimos las unidades individuales de contenido: las historias flmicas. Por lo dems, la situacin difiere en lo tocante al suministro, que es limitado y se halla controlado por otros, en la naturaleza colectiva o

social de la experiencia cinematogrfica y en el alto grado de determinacin espaciotemporal. No obstante. el repertorio cinematogrfico tal vez comparta algunos rasgos con la literatura al distanciarse con frecuencia de sus determinantes espacio-temporales. Estos elementos de la definicin del film/cinema estn sufriendo cambios muy rpidos con la difusin de las videotecas particulares y las filmotecas, y la gran cantidad de pelculas que pasa la televisin ha desfigurado ya la definicin para las generaciones postelevisivas. El cine comercial nunca ha estado en realidad enteramente libre de control ni tampoco se ha considerado una amenaza poltica para la sociedad. Resulta bastante fcil de controlar, dada la complejidad de la produccin y las exigencias de la distribucin. A veces da la sensacin de optar por el conformismo, aunque tal vez no ms que otros medios de comunicacin. No suele considerarse prximo a los centros del poder poltico de la sociedad y su imagen tiende a ignorar o subvalorar el potencial poltico. En la dimensin de los valores culturales y morales, el cine pertenece ms que nada a la esfera de la fantasa, de lo no-moral, de lo noartstico y de lo divertido. Su potencial documental y sus relaciones con la experiencia real, si bien son evidentes dentro del espectro de sus contenidos, tienden a subordinarse a la generalizada asociacin con lo extico y, actualmente, tal vez con lo ertico. Las connotaciones de escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al principio de la historia del cine y todava parecen predominar. Como se ha sealado, ir al cine suele ser una actividad social o de grupo y se considera que favorece un alto grado de participacin personal en las situaciones de la ficcin y de identificacin con las estrellas y los protagonistas. En este ltimo punto, existe cierta similitud con la lectura, pero por lo general falta la sensacin de contacto con el autor o escritor, en parte como consecuencia, sin duda, del star-system y de la naturaleza colectiva de la produccin cinematogrfica. Por lo que se refiere a la otra gran subdimensin de las relaciones sociales, es obvio que las pelculas no tienen asociaciones locales; se sitan en el nivel nacional o en el internacional, o bien carecen por completo de tal localizacin. Desde el punto de vista organizativo, el acento no recae tanto en el mensaje como en la produccin, que conlleva enormes capitales y suele recibir gran publicidad. Pese a su complejidad tcnica, el film no tiene imagen de alta tecnologa, pero el mundo del cine contiene elementos misteriosos y remotos. La radio

e en un principio careca de contenido, la radio ha merecido ms de una definicin a lo largo de sus sesenta aos de existencia como medio de comunicacin de masas, sobre todo a resultas de los azares

de su competencia con la televisin. En cuanto al uso, ha pasado de ser una forma de entretenimiento individual a serlo familiar, para volver a ser un instrumento individual adaptado a determinadas funciones, especialmente entre los jvenes. Tambin se est definiendo ms que nunca como un acompaamiento de fondo habitual, una actividad difusa, a cuyas concretas unidades de contenido se les concede relativamente poco peso especfico. Su uso es bastante independiente del lugar y del momento, pero el contenido est organizado por otros (pese al cada vez mayor nmero de emisoras entre las que elegir) al tiempo que es de actualidad, y por lo tanto perecedero: consiste sobre todo en noticias y msica del da. El lugar de la radio dentro del espectro poltico es variable, pero el uso que predomina en la mayora de los pases no es muy poltico. Aun as, tiene algunos usos polticos y suele estar sometida a regulaciones en las cuestiones que afectan a la poltica. Un elemento secundario de esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y represin: atraviesa las fronteras con mayor facilidad que otros medios de comunicacin, puede operar desde la ilegalidad, como la prensa, y cada vez se presta ms a la comunicacin a corta distancia entre individuos, sin normativa legal. En relacin con los valores culturales y morales, la radio ocupa un lugar intermedio entre el polo de la realidad y lo serio y el opuesto, lo que refleja un equilibrio ms o menos equitativo entre informacin y entretenimiento. Con respecto a las relaciones sociales, su definicin ha cambiado a lo largo del tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos un medio de comunicacin de masas y se ha convertido cada vez ms en mltiples canales con menor organizacin. Unida al telfono, se ha vuelto cada vez ms interactiva y tiene posibilidades de operar y opera en todos los niveles de la organizacin social, desde el contacto entre grupos hasta el internacional. Considerada en funcin de los criterios de su imagen organizativa, la radio parece caracterizarse predominantemente por ser un medio de distribucin, de baja tecnologa, sin misterio y carente de autntica definicin profesional. La televisin La televisin comparte algunas de estas caractersticas definitorias, pero es taxativamente distinta en varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso ms bien familiar que individual, y sigue estando muy constreida en el espacio y el tiempo Tambin en este caso la situacin cambia rpidamente debido a la difusin de los vdeos y al aumento del nmero de televisores por familia. Polticamente, la televisin es muy sensible, est muy prxima a los centros de poder estatal y social, y es objeto de control y regulacin. No existe virtualmente noticia de que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia poltica, de manera que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionario de la historia. La estrecha supervisin ha dejado su huella en la definicin de la televisin con respecto a los valores culturales y morales. Al igual que la radio, ocupa una posicin intermedia, atrada en dos direcciones: hacia la real y lo serio por algunas de sus propiedades intrnsecas y por el objetivo social asignado, pero tambin atrada en la direccin contraria por las distintas demandas de sus pblicos y por buena parte de la cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectculo, las novelas, el mundo de la msica popular y la industria del deporte. En general no se reconoce que cree lazos fuertes o profundos con su audiencia, si bien se da una gran proyeccin e identificacin con estrellas y personalidades concretas. En cuanto a su localizacin social, es menos localizada y ms internacional que la radio, pero ms nacional que el cine. Organizativamente, retiene una imagen de alta tecnologa, que probablemente perdurar hasta que la televisin hecha en casa sea tan habitual como

pelculas caseras. Es difcil localizar su prioridad organizativa, puesto que el mensaje, la produccin y la distribucin parecen reclamar igual importancia La msica grabada No siempre se considera que la msica grabada constituya un medio de comunicacin de masas diferenciado, pero tiene su propio sistema de distribucin, una industria independiente y cierta autonoma institucional. Tambin tiene una imagen que la diferencia de los dems medios, por muy poco perfilada que est a causa de los muy distintos tipos de msica que abarca. En cuanto a las condiciones de distribucin y uso, entraa un contenido unitario y tiene pocas limitaciones espacio-temporales, pero el suministro suele estar dirigido por otros. Su nica ambigedad radica en tener la doble imagen de recurso individual y recurso de grupo. En el plano poltico es perifrica, bastante sujeta, a veces muy abiertamente, a control, pero retiene en su imagen un elemento inconformista, quiz por su asociacin con la juventud y el cambio. Hay una clara polaridad entre la seria y la no seria, pero se asocia fundamentalmente con la segunda y, cualquiera sea la clase de msica de la que se trate, tiene ms de fantasa que de realidad. La msica grabada tambin tiene una imagen incoherente en cuanto a participacin, puesto que puede conjurar una gran adhesin pero tambin sirve de fondo. Como el cine, es lejana e ilocalizable en el plano social. Su imagen organizativa es menos fcil de esbozar, pero el mensaje y la produccin cuentan ms que la distribucin. Adems, parece estar ganando una imagen ms tecnolgica conforme los valores de la produccin se imponen a los del mensaje y la interpretacin artstica, y conforme se desarrollan y diversifican las tecnologas de la distribucin.

Las conclusiones de estos breves apuntes y comentarios especulativos se exponen de forma sumaria. Debe subrayarse que no es posible encontrar ninguna localizacin firme y universalmente vlida para ninguno de los medios y que el cuadro slo pretende ser un complemento de la descripcin anterior y un estmulo para posteriores reflexiones sobre la naturaleza y las diversas caractersticas de los medios de comunicacin.

CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION DE MASAS

La institucin de los medios de comunicacin Este esquema de los principales medios de comunicacin aporta el material para formular de una manera ms abstracta los rasgos clave de la comunicacin de masas tal como la han entendido las ciencias sociales e impone estudiar por separado la institucin de los medios, el proceso que se desarrolla en su interior, la idea de masa y del comportamiento de las masas, y, por ltimo, la cultura de masas, que es el contenido caracterstico de su produccin. La institucin de los medios de comunicacin de masas constituye un conjunto inconfundible de

actividades (enviar y recibir mensajes) que llevan a cabo personas que ocupan determinados roles (reguladores, productores, distribuidores, miembros del pblico) de acuerdo con determinadas normas y acuerdos (leyes, cdigos y usos profesionales, expectativas de la audiencia y rutinas). Los rasgos ms importantes de esta institucin son los siguientes. En primer lugar, se ocupa de producir y distribuir conocimientos: informacin, ideas, cultura....... En segundo lugar, proporciona canales para relacionar a unas personas con otras: emisores con receptores, individuos de la audiencia con otros individuos tambin de la audiencia, cualquier persona con su sociedad y con las dems instituciones que la componen. Estos canales no slo son canales materiales de la red de comunicaciones, sino tambin canales de las costumbres y criterios que determinan quin Debe escuchar, o es probable que escuche, a quin. En tercer lugar, los medios de comunicacin operan casi exclusivamente en la esfera pblica y constituyen una Abierta en la que todos pueden participar como receptores y, en determinadas condiciones, tambin como emisores. La institucin de los medios de comunicacin tiene asimismo carcter pblico en la medida en que los medios de comunicacin de masas se ocupan de cuestiones sobre las que existe opinin pblica o bien puede crearse (es decir, cuestiones que no son personales o privadas ni tampoco fundamentalmente destinadas a especialistas o cientficos). En cuarto lugar, la participacin en la institucin como parte del pblico es en esencia voluntaria, sin compulsin ni obligacin social, en mayor medida de lo que suele ser el caso de otras instituciones relacionadas con la difusin de conocimientos, como son la religin, la enseanza o poltica. Este carcter voluntario conlleva la asociacin del us' de los medios de comunicacin con el ocio y el tiempo libre y su distanciamiento del trabajo y las obligaciones. Tambin hay alguna relacin con la impotencia formal de la institucin de los medios de comunicacin que no puede aspirar a ninguna autoridad sobre la sociedad ni dispone de ninguna estructura que vincule a los participantes superiores (los productores de mensajes) con los inferiores (las audiencias).~. En quinto lugar, la institucin est ligada a la industria y a su mercado a travs de su dependencia del trabajo, la tecnologa y la necesaria financiacin. Por ltimo, la institucin siempre est vinculada de una u otra forma al poder estatal a travs de mecanismos jurdicos e ideas legitimadoras que varan de una sociedad a otra (vase ms adelante pg. 103). Pese a las variaciones, en todas partes se cuenta con que los medios de comunicacin satisfagan ciertas necesidades colectivas de informacin, educacin y entretenimiento, as como las demandas directas de los distintos clientes. El proceso de la comunicacin de masas El proceso comunicativo que tiene lugar dentro de la red de la institucin slo se puede describir exagerando determinados rasgos y, sobre todo, contrastndolo con ~ comunicacin cara a cara entre personas. As, la fuente no es una sola persona sino una organizacin formal, y el emisor suele ser un profesional de las comunicaciones. El mensaje no es nico, variable e impredecible sino con frecuencia manufacturado, estandarizado y siempre de alguna manera mltiple. Tambin es un producto de trabajo y una mercanca con un valor de cambio al mismo tiempo que constituye una referencia simblica con valor de uso. La relacin entre el emisor y el receptor es unidireccional y rara vez recproca, necesariamente impersonal y quiz, con

frecuencia, no moral y calculada, en el sentido de que el emisor no es responsable de las concretas consecuencias que tenga para los individuos. Lo impersonal procede en parte de la distancia material y social que existe entre el emisor y el receptor, pero tambin de la despersonalizacin del rol de ser un emisor de comunicaciones al pblico, muchas veces regulado por normas de neutralidad y distanciamiento. La distancia social conlleva una relacin asimtrica, puesto que el emisor, si bien carece de poder formal sobre el receptor, suele tener ms recursos, prestigio, pericia y autoridad. El receptor forma parte de un pblico amplio, comparte la experiencia con otros y reacciona segn formas predecibles y establecidas. La comunicacin de masas suele implicar el contacto simultneo entre un emisor y muchos receptores, lo que permite una influencia inmediata y extensa y una respuesta inmediata por parte de muchos a la vez. Si bien no puede presumirse la uniformidad del impacto, es probable que en las respuestas haya muchas menos variaciones de las que se produciran en caso de difundirse la informacin por el lento y sucesivo procedimiento de persona a persona. El concepto de masa Un concepto clave que ya hemos utilizado mucho en este libro es el de masa y, si bien su elucidacin tal vez arrojara alguna luz sobre el concepto de comunicacin de masas, resulta ser tan complejo e incluso tan contradictorio en sus usos y connotaciones, que casi nicamente sirve para recordarnos la ambivalencia con que la sociedad ha visto el fenmeno que nos ocupa (vase Williams, 1976). No obstante, es importante consignar que en el pensamiento social ha tenido, y sigue teniendo, significados tanto positivos como negativos. El significado negativo proce4e de utilizar el trmino para referirse al populacho o multitud, en especial a la masa de los ignorantes e ingobernables. Masa con falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionalidad. En el sentido positivo, sobre todo en la tradicin socialista, con-nota la fuerza y la solidaridad del pueblo llano trabajador cuando se organiza unitariamente con fines polticos. Aparte de la comn referencia a las grandes cifras, el elemento que reconcilia estos dos usos contradictorios es la circunstancia de que los populachos ingobernables han actuado muchas veces contra la injusticia y la tirana o en pos de objetivos liberales. La diferencia, pues, es ante todo de opinin. Su pertinencia para la comunicacin de masas procede sobre todo de que indica la produccin mltiple o masiva y el gran tamao del pblico a que alcanzan los medios de comunicacin de masas, Uno de sus sentidos onginales tambin contiene la idea de colectividad amorfa en la que es difcil distinguir los elementos que la componen. El diccionario Oxford abreviado define la masa como un agregado en el que se pierde la individualidad, y esta definicin se aproxima al sentido que los socilogos han asignado a la palabra, sobre todo cuando se aplica a las audiencias. Herbert Blumer (1939) dio una definicin original y lo hizo, en parte, valindose del conjunto de contrastes con otras clases de colectividades que se encuentran en la vida social, en especial el grupo, la multitud y el pblico. En el pequeo grupo, todos los miembros se conocen entre s, estn enterados de su mutua pertenencia, comparten los mismos valores, tienen una determinada estructura de relaciones, que es estable en el tiempo, y se influyen entre s para alcanzar algn objetivo. La multitud es mayor, aunque sigue sin desbordar los lmites constatables de un espacio concreto, pero es provisional y rara vez se reconstruye con la misma composicin. Puede poseer un alto grado de identidad y compartir el mismo estado de nimo, pero por regla general no hay ninguna estructura ni orden que organice su composicin moral o social. Sus miembros son iguales, pero se confunden momentneamente formando parte de un acontecimiento en curso, que es lo que le ha hecho

constituirse en multitud y lo que la mantiene as. Es capaz de actuar, pero sus acciones suelen considerarse de carcter emocional y afectivo, y quiz tambin de tipo irracional. En el caso de la tercera colectividad que menciona Blumer, el pblico, lo probable es que sea bastante grande, muy dispersa y duradera. Tiende a configurarse alrededor de una cuestin o de una causa de la vida pblica y su principal objetivo consiste en manifestar un inters u opinin y en conseguir un cambio poltico. Es un elemento esencial de las instituciones democrticas de participacin, basadas en el ideal del discurso racional dentro de un sistema poltico abierto y que muchas veces contienen el sector informado de la poblacin. El nacimiento del pblico caracteriza a las modernas democracias liberales y est relacionado con la aparicin de la prensa burguesa o de partido, que ya hemos descrito. El trmino masa recoge varios rasgos del nuevo pblico o audiencia del cine y la radio que faltaban o no quedaban enlazados en ninguno de los tres conceptos existentes. Esta audiencia sola ser muy grande; ms grande que la mayor parte de los grupos, multitudes o pblicos. Era extraordinariamente dispersa y sus miembros no se conocan entre s por regla general ni tampoco eran conocidos por quien daba lugar a su existencia. Careca de autoconciencia y de autoidentidad y era incapaz de actuar conjuntamente de forma organizada para alcanzar sus objetivos. Se caracterizaba por una composicin cambiante dentro de lmites tambin cambiantes. Era heterognea, al constar de gran nmero de personas de todos los estratos sociales y grupos demogrficos, pero homognea en su conducta de elegir un determinado objeto de inters y en la percepcin de aquellos a los que les gustara manipulara. La audiencia de los medios de comunicacin de masas no es la nica formacin social que puede caracterizarse de esta manera u otra similar, puesto que la palabra se aplica a veces al mercado de masas de los consumidores o a las masas electorales. No obstante, es significativo que tales entidades tambin correspondan a masas y que los medios de comunicacin se utilicen para dirigir o controlar el comportamiento del consumidor y el comportamiento poltico de las grandes cifras de votantes. La ampliacin de la idea de masa a la idea de una sociedad de masas se trata en el captulo 2. La cultura de masas Al hablar de los medios de comunicacin de masas y de la comunicacin de masas, hay que decir algo sobre el concepto de cultura de masas, que tantas veces se ha utilizado para describir el tpico contenido de lo que producen y difunden los medios de comunicacin. Tambin1 la cultura de masas tiene muchos matices de significacin y fuertes connotaciones peyorativas, aunque stas no comparezcan sin excepcin. Adems, el punto de vista es el factor capital. Los crticos conservadores de tendencias democrticas se refieren negativamente a la cultura de masas porque la ven como la cultura de los incultos, de quienes tienen gustos bajos, como lo que corresponde a su falta de gusto o educacin Los crticos de la cultura de masas que simpatizan con el pueblo llano y la democracia suelen compartir buena parte de esta opinin sobre la cultura en cuanto tal -que es estandarizada, carente de originalidad y de riqueza, de la ambigedad y la fuerza estimulante del arte, muchas veces fea y degradada-, pero no culpan a la gente que la consume, sino a quienes cnicamente la imponen al pueblo llano con fines lucrativos o manipuladores. (Vase las referencias a la Escuela de Frankfurt ms adelante, pgs. 74-75.) Una tercera posibilidad es referirse a la cultura de masas de manera favorable, como en la Unin Sovitica, donde la masa es el depositario de lo bueno, pero la cultura en cuestin suele ser de hecho muy distinta de la cultura de masas de la sociedad capitalista. Por ltimo, cultura de masas o cultura popular se utiliza para

referirse, de forma neutral o incluso favorable, a lo que es moderno, tiene actualidad, despierta curiosidad y est de moda en un momento dado Se han hecho diversos intentos de definir la cultura de masas, o bien la cultura caracterstica de los medios de comunicacin de masas, en trminos objetivos. As, Wilensky (1964, pg. 176) la contrapone a la idea de alta cultura, que remitira a dos caractersticas del producto: (1) est creado por o bajo la supervisin de una elite cultural que opera dentro de una tradicin esttica, literaria o cientfica; (2) se le aplican, sistemticamente, normas crticas independientes del consumidor del producto. 1.. 1 Cultura de masas remitira a los productos culturales fabricados exclusivamente para el mercado de masas Otras caractersticas asociadas, no intrnsecas a la definicin, son la estandarizacin del producto y el comportamiento de masas en su utilizacin. La comparacin se reforzara de incluir otra forma cultural: la cultura folk o cultura de origen popular anterior a los medios de comunicacin de masas y a la produccin masiva de cultura. En el siglo XIX hubo una tendencia a redescubrir esta cultura, en los mismos momentos en que iba desapareciendo rpidamente. En sus orgenes se creaba sin autoconciencia, utilizando los diseos, los temas y los materiales tradicionales, y se incorporaba a la vida cotidiana. A veces ha sido despreciada por la lite en nombre de su simplicidad y falta de estilo, o bien por asociarla con la vida de los campesinos y las clases bajas, y la proteccin oficial le ha llegado por regla general demasiado tarde para salvarla como tradicin todava viva. La clase urbana trabajadora, que aport los primeros consumidores de la nueva cultura de masas, probablemente ya esta desraizada de la cultura folk. Los medios de comunicacin de masas debieron inspirarse en determinadas corrientes de la cultura popular y adaptarlas a las condiciones de la vida urbana, para proporcionar ciertas formas de cultura, sobre todo literaria y musical, donde no haba absolutamente ninguna. Podemos concluir este examen de la cultura de masas mencionando otra tentativa bastante convincente de dotar de un significado objetivo al concepto de dentidad misma. Bauman (1972) la describe, no en trminos valorativos ni estticos, sino como el resultado inevitable de un proceso casi universal de la sociedad moderna: la aparicin del mercado de masas; la supremaca de la organizacin a gran escala; y la disponibilidad de una nueva tecnologa para la produccin cultural. En cierta medida, la polmica sobre la cultura de masas no es ms que una parte del largo proceso de asimilar las consecuencias que para las viejas concepciones del arte suponen las nuevas posibilidades de reproduccin (Benjamm, 1977). Sin embargo, a pesar del creciente relativismo sobre las normas culturales y la aparente irrelevancia o falta de lgica de muchas de las objeciones a la cultura de masas, lo que seguimos llamando cultura contina siendo un elemento importante en las concepciones de la sociedad justa y de la forma deseable de vivir, y los medios de comunicacin de masas siguen proporcionando canales para distribuirla. Lmites de la experiencia de masas Este largo tratamiento de las caractersticas de la comunicacin de masas puede haber inducido a error en varios sentidos, sobre todo al resaltar demasiado el carcter masivo del fenmeno de los medios de comunicacin y de nuestra vivencia de ese fenmeno, al insistir en algunos aspectos en apariencia negativos y al dar la sensacin de que los medios de comunicacin son los principales responsables de muchos aspectos de la moderna vida social. Ya nos extenderemos ms adelante, pero merece la pena subrayar ahora que nosotros tropezamos con los medios de comunicacin fundamentalmente en condiciones que no son destructivas, alienantes ni amenazadoras. Asistimos libremente a los que

deseamos, junto con otras personas de nuestro crculo social habitual, y podemos influirnos mutuamente, ya que no con los lejanos emisores. Dentro de la audiencia general de los medios de comunicacin de masas, hay muchas audiencias pequeas, selectivas o locales, y las posibilidades de influirse mutuamente o de responder a los emisores de los medios de comunicacin Son mayores de lo que da a entender el tipo ideal de la comunicacin de masas. La experiencia de los medios de comunicacin de masas no empobrece necesariamente la calidad de la vida social e incluso puede contribuir a sta, puesto que alrededor de la comunicacin de masas suelen desarrollarse actividades afines o marginales. La comunicacin de masas tambin fomenta y ampla las actividades y los intereses de la familia, el grupo y el barrio. Cuando la experiencia de los medios de comunicacin de masas parece encajar con el tipo ideal descrito, cuando pasamos a formar parte de una inmensa audiencia, las causas muchas veces no radican en los medios de comunicacin sino en la misma vida social, que crea ocasiones en que la sociedad pone de manifiesto su unidad y solidaridad y sus miembros se unen por intereses y sentimientos comunes. Si alguna tendencia cabe observar, es la de alejarse de la experiencia masiva y de los medios de comunicacin masivos, pues os nuevos progresos en los sistemas de distribucin y la difusin de los medios de comunicacin de propiedad particular (cmaras de cine, magnetfonos, computadoras) es probable que reduzcan la distancia entre los emisores y los receptores y que desmitifiquen, a la vez que desmasifiquen, los medios de comunicacin de masas. LA COMUNICACION DF MASAS Y l. CAMINO SOCIAL

El problema de la causalidad Toda descripcin y definicin de la comunicacin de masas hecha en forma de boceto histrico inevitablemente plantea la cuestin de las relaciones entre la aparicin de la comunicacin de masas y otros cambios de la sociedad. En la medida en que la hemos contestado en este captulo, hemos propendido a retratar los medios de comunicacin como un resultado de los cambios de la sociedad, como una respuesta a determinadas demandas o bien como una expresin de un conjunto dado de circunstancias histricas. No obstante, si se plantea directamente la pregunta. hay varias respuestas posibles y cierto nmero de teoras que aportan diferentes versiones de esas relaciones. En esencia, cada teora ofrece una forma distinta de poner en relacin tres elementos bsicos: ~ tecnologa de la comunicacin; la forma y el contenido, y los cambios de la sociedad (la estructura social, los dispositivos institucionales, la distribucin de las creencias, los valores y las opiniones generales). En la siguiente exposicin intentamos resumir los principales puntos de vista sobre las interrelaciones entre estos tres elementos. Debe tenerse presente que no todos se excluyen mutuamente y que no cabe esperar que ninguna teora individual se cumpla universalmente, dada la diversidad de circunstancias histricas concurrentes. La complejidad de la terminologa, las tesis, as como la variedad de tiempos y lugares a considerar, hace esencial la simplificacin. Con este fin, hemos tomado de Rosengren (1980) una tipologa muy elemental para manejar la mayor parte de los elementos claves. Consiste en la tabulacin comparada de dos tesis fundamentales: La estructura social influye en la cultura y, su inversa, la cultura influye en la estructura social. Para nuestros objetivos, que en buena medida son los mismos que los de Rosengren, podemos interpretar la estructura social como el cambio social y la cultura como la comunicacin de masas. El esquema no

presenta un lugar aparte para la tecnologa, pero va implcito que sta es un aspecto de la cultura ms bien que de la sociedad. No obstante, su introduccin como elemento diferenciado es importante para algunas variantes de la teora de los medios de comunicacin De la tabulacin comparada resultan cuatro casillas, y estos mismos trminos pueden servirnos para clasificar los principales enfoques tericos.

Bajo esta denominacin pueden situarse las numerosas descripciones de los medios de comunicacin que los retratan como interactivos con los cambios sociales, pero no individualizan la direccin dominante del efecto. As, la sociedad crea la demanda de informacin y de entretenimiento a que responden los medios, ms los recursos de dinero y de tiempo necesarios para el desarrollo de la industria de las comunicaciones, los inventos en que se basan los medios y el clima sociocultural en que pueden actuar libremente. La comunicacin de masas, a su vez, y dentro de los mismos lmites, estimula el cambio, acelera las demandas de sus propios servicios, colabora al clima de libertad poltica y cultural en que mejor operan los medios de comunicacin, y difunde nuevas ideas e innovaciones. Clark (1969) da cuenta de las opiniones del socilogo francs Gabriel Tarde, que escriba alrededor de 1900, el cual imaginaba un constante entretejido de influencias entre estos dos niveles (el socioestructural y el tcnico): los progresos tecnolgicos hicieron posibles los peridicos, los peridicos promovieron la formacin de pblicos ms extensos, y stos, a ampliar las lealtades de sus miembros, creen una vasta red de agrupamientos cambiantes y superpuestos. Las dos influencias estn tan entrelazadas que no se puede concebir la comunicacin de masas ni las formas modernas de la sociedad sin su contrapartida y ambas son condicin necesaria, pero no suficiente, de la otra. Por ejemplo, se ha utilizado mucho la disponibilidad de medios de comunicacin de masas como ndice del desarrollo o la modernizacin, sin plantearse el problema de cul es la causa y cul el efecto. Al resumir la perspectiva interactiva, podemos decir que los medios de comunicacin tanto pueden considerarse molde, espejo o consecuencia del cambio social. Esto cubre todas las posibilidades, salvo la de independencia. Idealismo Debido a sus muchas connotaciones y usos, el trmino es algo equivoco, pero es una forma de enunciar la tesis de que los medios de comunicacin (es decir, la cultura) son los moldes fundamentales de la sociedad, as como su reflejo. La principal dificultad que presenta el uso de este trmino procede de la distincin entre tecnologa y contenido, y algunas variantes de la teora que subrayan los aspectos tecnolgicos (el medio y el canal) podran parecer ms materialistas que idealistas. No obstante, distinguiremos cuatro grandes versiones bajo este ttulo general: el cambio individual de valores; los medios de comunicacin como motor de cambio; el determinismo tecnolgico; y la teora de la modelacin.

cambio individual de valores La idea fundamental es que los medios de comunicacin fomentan y ayudan a difundir un sistema personal de valores favorable a la innovacin, la movilidad, la realizacin y el consumo. Si bien dispone de un amplio campo de aplicacin, la teora ha sido formulada especficamente sobre las sociedades en vas de desarrollo Lerner (1958), por ejemplo, sostiene que los medios de comunicacin (sean de la clase que sean, pero en especial los occidentales) ayudaran a acabar con el tradicionalismo, que es un obstculo para la modernidad, al crear expectativas y aspiraciones, ampliar horizontes y hacer posible que las personas imaginen y deseen una alternativa mejor para ellas mismas y

para sus familias. La concepcin es coherente con las explicaciones psicosociolgicas del desarrollo (por ejemplo, Hagen, 1962; McLelland, 1961) y pone el acento en el cambio espontneo, basado en la demanda, ms bien que en el cambio planificado desde arriba.

He aqu la concepcin diametralmente opuesta de que la mejor manera de utilizar los medios de comunicacin para dar lugar al cambio es en forma planificada, aplicndolos en programas de < desarrollo a gran escala. Su tarea es difundir la educacin general y promover la innovacin en la agricultura, la sanidad, el control demogrfico y dems cuestiones econmicas y sociales Uno de los principales investigadores en esta esfera y cronista de los resultados es Everett Rogers (1962; 1973; 1976), si bien, con el tiempo, ha ido subrayando menos el impacto directo de los medios de comunicacin y ms su concurrencia con otras redes y canales de influencia. Sin embargo, la teora se aplica con gran amplitud y no carece de sentido para los pases desarrollados, donde los medios de comunicacin se utilizan en campaas cuyo objetivo es el cambio social, sobre todo en el campo de la salud y la enseanza. Se une a la opinin generalizada de que la educacin conduce al cambio social. Si se interpreta la adopcin de nuevos productos como cambio social, entonces tambin la publicidad constituye un llamativo ejemplo de determinismo cultural aplicado. Determinismo tecnolgico (de los medios de comunicacin) Como ya hemos sealado, es discutible incluir estas teoras bajo la denominacin de idealismo, aunque en este contexto la tecnologa ha adquirido en general sentido y forma cultural antes que considerarse una influencia independiente sobre los nuevos desarrollos de la sociedad. La versin ms completa e influyente del determinismo de los medios de comunicacin es probablemente la del historiador canadiense de economa Harold Innis (1950; 1951), sobre todo en la reelaboracin de ~Iarshall McLuhan. Innis atribuye los rasgos caractersticos de las sucesivas civilizaciones antiguas a los modos de comunicacin prevalecientes y dominantes, cada uno de los cuales tendra su propia predisposicin en cuanto a forma social. De ah que considere que el paso de la piedra al papiro es la causa de la sustitucin del poder de los reyes por el poder sacerdotal. En la antigua Grecia, la tradicin oral y un alfabeto flexible favorecieron la aginacin y la diversificacin e impidieron la aparicin de una casta sacerdotal que monopolizara la educacin. La fundacin del imperio romano vino favorecida por una cultura escrita sobre la que fue posible basar las instituciones jurdico-burocrticas capaces de administrar territorios muy alejados. La imprenta, a su vez, puso en cuestin el

control burocrtico y foment tanto el nacionalismo como el individualismo. En la obra de Innis hay dos grandes principios organizativos. En primer lugar, al igual que en la esfera econmica, la comunicacin conduce a la larga a la monopolizacin por un grupo o clase de los medios de comunicacin y del saber. Esto produce a su vez un desequilibrio que, una de dos, o bien impide el cambio y la expansin, o bien conduce a una aparicin de otras formas de comunicacin en competencia que tienden a corregir el desequilibrio. En segundo lugar, las dimensiones ms importantes del imperio son el espacio y el tiempo, pero ciertos medios de comunicacin se adaptan mejor a una que a otra dimensin. De este modo, el imperio puede persistir mucho en el tiempo o en gran extensin en el espacio, segn sea uno u otro el medio de comunicacin disponible. La elaboracin que ha hecho McLuhan (1962) de la teora ofrece valiosas percepciones sobre las consecuencias de los medios de comunicacin impresos, pero las tentativas de valorar las consecuencias de los medios audiovisuales por un mtodo de anlisis similar han resultado confusas o poco convincentes (McLuhan, 1964). Otros autores han citado ejemplos ms histricamente determinados de los efectos sociales de las formas de comunicacin y hay una extensa bibliografa sobre las consecuencias sociales de la imprenta (por ejemplo, Eisenstein, 1978). Una interpretacin del cambio poltico en los tiempos modernos que concede un lugar importante a la tecnologa de las comunicaciones es la propuesta por Gouldner (1976). Este identifica la ascensin y quiz la decadencia de la ideologa como el aspecto clave del cambio, definiendo la ideologa como una forma especial de discurso racional. Escribe (pg. 39):

La cultura del discurso que produce ideologa estuvo histricamente cimentada en la tecnologa de una clase concreta de medios de comunicacin de masas (O pblicos) y en su modo especfico de produccin: d propiedad privada, en pequea escala, Con gran difusin, en unidades competitivas y descentralizadas . La imprenta hizo posible y necesario movilizar el apoyo poltico de las masas. La imprenta poda enlazar la gran cantidad de gente concentrada en las cada vez mayores zonas urbanas. Gouldner prosigue atribuyendo la eta de la ideologa de los siglos XVIII y XIX a la enorme disponibilidad de materiales impresos, sobre todo en forma de noticias, que condujeron a la necesidad de procesar e interpretar la informacin. La ideologa fue una respuesta a la revolucin informativa: el empeo de proporcionar sentido a lo que de otro modo hubieran sido unos conocimientos pblicos fragmentarios. Luego, describe los medios de comunicacin modernos -la radio, el cine y la televisin- como los causantes de la atenuacin de la ideologa, al pasar del simbolismo conceptual al icnico, poniendo de manifiesto la separacin entre el aparato cultural (la inteligencia), que crea ideologa, y la industria de la conciencia que controla al moderno pblico de masas. Esta es la causa de la decadencia de la ideologa, y se anuncia un nuevo cambio para cuando se implanten los sistemas de comunicacin universales basados en las computadoras. Esta tesis aprovecha en parte las numerosas crticas a la cultura masificada y a la industria de la conciencia (por ejemplo, Moran, 1962), y sin duda muchas de las ideas de la Escuela de Frankfurt (vase pg. 74-75) corresponden al apartado idealista de las teoras de los medios de comunicacin, aunque matizadas por el nfasis marxista en el determinismo estructural. En esta teora hay un acuerdo general sobre el poder de las modernas formas de comunicacin de masas en cuanto que se aplican a conformar la realidad poltica y social, y en especial a detener el cambio.

Teora de la modelacin El trmino procede de un determinado enfoque del estudio de los efectos de los medios de comunicacin, elaborado por Gerbner (1967) (vase ms adelante pg. 255-256) a partir de lo que l considera que ha sido la principal significacin histrica de la aparicin de los medios de comunicacin de masas. En esencia, sostiene que esta significacin no procede de la creacin de las masas, sino de la creacin de sistemas compartidos de seleccionar y ver los acontecimientos, al distribuirles a las masas sistemas de mensajes producidos y transmitidos por procedimientos tcnicos, que por lo tanto constituyen formas comunes 4e ver e interpretar el mundo. A esto lo llama la modelacin de las pautas mentales dominantes. En efecto, los medios de comunicacin tienden a ofrecer versiones uniformes y relativamente consensuadas de la realidad social, y sus auditorios van siendo consiguientemente culturizados. Gerbner pronostica que los medios de comunicacin, sobre todo la televisin, dado el carcter sistemtico de sus mensajes y su coherencia en el tiempo, tienen fuertes efectos y se inclina decididamente a favor de la tesis de que los medios de comunicacin moldean la sociedad. Las ideas en que se basa la tesis del imperialismo cultural o de los medios de difusin son al mismo tiempo simples y complejas. Tienen sus orgenes en las primeras teoras y datos sobre el papel de los medios de comunicacin en el desarrollo nacional (por ejemplo, Lerner, 1958; Schramm, 1964) y en su reformulacin crtica por autores como Schiller (1969), Wells (1972), Mattelart (1979) y otros muchos. La idea de que los medios de comunicacin pueden colaborar a la modernizacion introduciendo los valores occidentales conlleva el precio de destruir los valores tradicionales y la desaparicin de las autnticas culturas locales. Desde la perspectiva simplista, cabe argumentar que los valores as introducidos son los del capitalismo y que el proceso es imperialista al subordinar, de manera deliberada o consciente y sistemtica, los pases pequeos y en desarrollo a los intereses de las potencias capitalistas dominantes, en especial los Estados Unidos. Las complejidades, que estn bien estudiadas en Tunstal (1977), Boyd-Barrett (1977; 1982) o Golding (1977), surgen de la gran variedad de formas y mecanismos de penetracin intercultural, de la intensidad y la diversidad de las fuerzas que colaboran a la penetracin de los medios de comunicacin, y d& la dificultad de encontrar otras vas. Aun as, hay una clara tesis, correspondiente a este punto de nuestro examen de las teoras, que afirma que los medios de comunicacin ejercen una influencia (expuesta como negativa o regresiva) sobre las culturas receptoras, a travs de los productos, temas y gneros reales de los medios, y a travs de los valores y usos profesionales. Se dice que la conduccin del efecto favorece la adopcin de formas sociales y conductas personales coherentes con el capitalismo y con las instituciones y concepciones polticas que predominan en el mundo capitalista. No obstante, la tesis queda incompleta sin su componente materialista, que se examina sumariamente ms adelante en cl apartado de la dependencia. Enfoques materialistas De nuevo existe un vaco potencial entre la denominacin general y la teora concreta, pero un elemento unificador es la clara opcin a favor de la cultura (incluidos los medios de comunicacin) como reflejo y fenmeno dependiente de la estructura social. Algunas variantes importantes que merecen mencionarse son: la gran tradicin sociolgica; el marxismo

clsico; la reciente teora poltico-econmica de los medios de comunicacin; y la teora de la dependencia del desarrollo. El supuesto central de la sociologa tradicional es que el comportamiento individual est conformado por las fuerzas sociales que surgen de la estructura de relaciones y significados de la sociedad. En general, la cultura tambin se considera dependiente de la estructura de la sociedad y la comunicacin de masas, en la medida en que es un fenmeno cultural (y como tal lo tratamos aqu), depender de la sociedad y esa ser una causa. Cabe aqu discutir si los medios de comunicacin de masas se han convertido o no en un elemento de la estructura social, pero incluso en ese caso (sostienen Murdock y Golding, 1978) la causa fundamental sigue siendo la distribucin del poder econmico y el poltico, de hecho, la estructura de clases. Los medios de comunicacin poco pueden hacer por s solos por cambiar un mundo social determinado de este modo. Dos grandes escuelas de pensamiento marxista se pueden distinguir dentro del apartado materialismo, aunque, estrictamente hablando, todas deberan incluirse aqu. No hay ninguna necesidad de presentar una detallada descripcin del marxismo clsico, puesto que su mensaje sobre el papel de los medios de comunicacin en el cambio social es claro y por lo comn conocido.

Dado que el cambio surge de la dinmica de la lucha entre las clases dominantes y las sometidas, los medios de comunicacin, que son una forma de propiedad, deben ser un instrumento de la clase capitalista dominante en la Europa moderna. La actividad de los medios de comunicacin corresponde esencialmente a la esfera de la superestructura (ideas, ideologa, conciencia) y est esencialmente determinada por las fuerzas econmicas. Los medios de comunicacin s desempean un papel en el cambio, pues han ayudado a instaurar y consolidar el poder de la burguesa. Ms tarde, se han usado y se siguen usando para oponerse a los avances de la clase obrera, aunque los instrumentos de la comunicacin son potencialmente accesibles a esta clase para realizar el cambio. La clave es siempre la propiedad, sea de la clase capitalista, del estado burgus, de la clase trabajadora o del estado socialista. En el estado sovitico posterior a la revolucin, la teora del motor del cambio ha pasado a aplicarse a los medios de comunicacin formalmente controlados por el partido de la clase obrera. La teora econmico-poltica (que se trata en el captulo 2) ha surgido de la sociologa marxista y de la teora crtica de los medios de comunicacin. Bsicamente, no se aparta de las grandes lneas del pensamiento marxista, pero tiene menor amplitud histrica y se concentra en descubrir, mediante anlisis con fundamento emprico, cmo las fuerzas econmicas favorecen en los medios de comunicacin capitalistas la resistencia al cambio social fundamental. Los planteamientos marxistas que se examinan bajo la denominacin de teora hegemnica en el captulo siguiente ocupan una posicin ambigua dentro de este contexto. Su empeo principal es recalcar el papel de la ideologa y las ideas dominantes en la forja de la conciencia o de la falsa conciencia. En cuanto teoras de la superestructura, subrayan la influencia de la cultura, aun cuando en ltimo trmino la misma cultura est conformada por las relaciones de clase. Entraran mejor en el presente esquema como enfoques interactivos de la relacin entre los medios de comunicacin y el cambio, pero eso diluira su lgica primordial. No es ste el lugar de exponer la teora de la dependencia (vase sobre todo Frank, 1971), pero hay que decir unas palabras para no dar la sensacin de que el nico lugar asignado a los medios de comunicacin en el desarrollo es el de modificador de los valores personales o motor del cambio.

La Teoria de dependencia presenta con igual frecuencia a los medios de comunicacin formando parte del Sistema de explotacin del capital extranjero y actuando de modo que aumente y se refuerce la situacin de dependencia. La teora afn del imperialismo de los medios de comunicacin (Boyd-Barrett, 1977) contiene tantos elementos materialistas como idealistas, puesto que apunta por igual a la dependencia tecnolgica y econmica del mundo capitalista como a la penetracin cultural de los valores favorables al capitalismo. Los medios de comunicacin actan, por lo tanto, conteniendo el cambio, salvo dentro del entramado del desarrollo capitalista (considerado en ltimo trmino regresivo). Para que los medios tengan una funcin positiva en el cambio sera menester un gran cambio estructural que concediera la propiedad y una autntica autonoma al pas en vas de desarrollo y especialmente a los elementos de la base de esa sociedad. La teora de la dependencia es, pues, en ltimo trmino, una teora de la relacin de los medios de comunicacin con la estructura y no con la cultura. Autonoma La concepcin de que la cultura y la estructura social varan o pueden variar con independencia parece carecer de valor explicativo o pronosticador, pero sin embargo constituye un importante punto de partida intelectual y quiz tenga considerables consecuencias prcticas. Tiende a socavar tanto los planteamientos crticos de los medios de comunicacin, que consideran que el cambio fundamental de la sociedad capitalista es impedido por la ideologa dominante que difunden los medios de comunicacin, como la concepcin de que los pases del Tercer Mundo necesitan para desarrollarse medios de comunicacin modernos, seculares y libres, segn el modelo occidental. Siempre es posible encontrar casos histricos de desconexin entre el sbito o rpido cambio social o poltico y lo que los medios de comunicacin estn haciendo, y tambin es posible sealar grandes variaciones en las formas culturales (incluso en las propagadas por los medios de comunicacin) de sociedades con una base econmica y poltica muy similar. La nocin de autonoma tambin es coherente con la concepcin de la cultura como un producto algo arbitrario o azaroso de la historia. A su vez, se opone a muchas de las teoras que acabamos de examinar y a las ideas generales sobre la convergencia social y cultural. Pero la teora de la convergencia propende a poner los medios que la realicen y la opcin autnoma ayuda a salvaguardar la libertad de las sociedades para elegir sus medios de comunicacin y dems formas culturales, para resistir, por ejemplo a la insistencia de que deben crear unas instituciones de medios de comunicacin seculares, modernas y basadas en el mercado. Por lo tanto, puede resultar liberadora al mismo tiempo que intelectualmente justificable, dada la poca capacidad explicativa de todas las dems teoras que tratan de establecer una conexin sistemtica entre los medios de comunicacin y el cambio social. Conclusin Poco sentido tiene tratar de elegir entre las distintas posturas basndose en las pruebas. Segn Rosengren (1980, pg. 254), que examin cuantos datos dispersos pudo encontrar, la investigacin slo aporta pruebas nada concluyentes e incluso parcialmente contradictorias sobre las relaciones entre la estructura social, los valores sociales en tanto que propagados por los medios de comunicacin y las opiniones del pblico. Existen muchas posibilidades de que cada una de las teoras sea vlida en distintas condiciones y en un determinado nivel

de anlisis. Los medios de comunicacin de masas pueden contribuir al mismo tiempo a dos clases de cambio social, conceptualmente opuestos pero empricamente reconciliables, que ha sealado la sociologa: uno hacia la fragmentacin e individualizacin de la sociedad (efecto centrfugo) y otro hacia una nueva clase de integracin (efecto centrpeto) que puede presentarse bajo una luz favorable como interdependencia o bien, negativamente, como sociedad de masas (vase McCormack, 1961). Carey (1969) ha resumido estas distintas tendencias y seala que la revolucin informativa ha apoyado ambas cosas: ha facilitado la diferenciacin a la vez que ha ayudado a forjar el consenso nacional. Al margen del gran abanico de opciones que ofrecen las distintas interpretaciones del papel jugado por la comunicacin de masas en el cambio social, tambin cabe la posibilidad de asombrarse ante la ambigedad del papel asignado a los medios de comunicacin, ya que es tan frecuente darles papeles regresivos como progresivos. Un ltimo punto sobre el que pocas dudas pueden quedar es que los medios de comunicacin, sean moldes o reflejos del cambio, son indiscutiblemente mensajeros del cambio, o bien son vistos como tales por quienes los producen y quienes componen la audiencia, y partir de esta observacin es el mejor Sistema de ordenar los principales puntos de vista sobre los medios de comunicacin de masas.