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Estrategias de mercado para Lderes, retadores, seguidores y nichos de mercado Licda. Alba Valverde Castillo.

Mercadloga Se reconocen cuatro tipos de competidores, segn la caracterizacin que stos tienen en el mercado se derivan diversas estrategias de lucha competitiva. As, los tipos de estrategias competitivas y las categoras de competidores son los siguientes: 1. Estrategias para el lder del mercado 2. Estrategias para los retadores del mercado 3. Estrategias para los seguidores del mercado 4. Estrategias para los encajonados en nichos de mercado 1. Lderes de mercado: Para cualquier empresa, en cualquier mercado, hay siempre otra a la que se le conoce como el lder. A veces el liderazgo es inercial, otras veces es consecuencia de la antigedad o del tamao; no obstante, aqu se asume que el liderazgo es una expresin de la relacin empresa-cliente y es consecuencia de la percepcin que el mercado tiene del producto o de la empresa, y de ninguna manera es una autocalificacin en la que la empresa a s misma se tipifique como lder. El lder, por su condicin de tal, posee la mayor porcin del mercado. En caso contrario, no sera lder y en tanto lder sirve como un punto de referencia a otras empresas. Como todo, ser el mejor implica una difcil posicin porque requiere estar siempre a la expectativa ya que permanentemente esta en a mira y bajo la lupa de los retadores, atentos en cada momento a encontrar los puntos dbiles del lder y atacarle por ah. Todo gigante lleva en su propio tamao fortalezas pero tambin debilidades; y sus cadas son a menudo espectaculares a segundos o terceros niveles de competitividad. Un ejemplo: en Estados Unidos Coca Cola est fuertemente amenazada por Pepsi e incluso ha perdido muchos puntos de participacin en el mercado. Ventajas del lder del mercado vende ms, y por lo tanto gana ms. participacin tiene a su favor mejores campos de maniobra en la negociacin con proveedores, distribuidores y bancos. mayor prestigio, imagen y notoriedad que les permiten fijar precios relativamente ms altos que sus competidores menos reconocidos. As, Dos Pinos puede vender su yogurt un tanto ms caro que otras marcas, simplemente por el reconocimiento del consumidor (el valor percibido del cliente). Desventajas del lder del mercado foco de atencin principal de los retadores paradigma casi oficial de la industria, y por ello se convierten en blancos de la crtica social en materia de precios, ambientalismo, entre otros puntos. Cada vez que los consumidores reaccionan en contra del tabaco, lo primero que piensan es en Marlboro; cuando se cuestiona pblicamente a las aguas gaseosas azucaradas, se piensa en Coca Cola. En fin; pero el lder tiene recursos para responde con programas de relaciones pblicos a estas observaciones del pblico. Qu puede hacer el lder?

Estrategias de los lderes:

xpandiendo la participacin corriente de mercado Agrandar el mercado puede lograrse a su vez de cuando menos tres maneras: 1. Atrayendo nuevos usuarios del producto o nuevos compradores a la empresa. Se trata de jalar a potenciales compradores que an desconocen el producto o que se resisten a comprarlo por su precio, al tipo de establecimiento en que se vende (punto de venta) o bien debido a la percepcin inconveniente que tienen de l. La mercadotecnia se centra en la administracin de canales de distribucin, sistemas de venta, crdito y polticas de precio, promocin y publicidad dirigida a crear o modificar la percepcin del cliente (posicionamiento). 2. Descubrir, acreditar y promover nuevos usos al producto Mediante modificaciones en el posicionamiento, creacin de ventajas, evidenciacin de beneficios ocultos o no percibidos, bsqueda de nuevos lugares, momentos y ocasiones de compra y consumo del producto, cambios de envase, empaque, marca, diseo, presentaciones, etc. 3. Incrementar la tasa de uso, consumo y compra del producto. Se busca incidir en las decisiones de compra mediante promociones que achiquen o acorten los periodos entre una compra y otra. Proteger la participacin actual del mercado. Adems de incrementar el tamao del mercado, el lder debe proteger su cuota actual, ya que los retadores estn atentos buscando los puntos dbiles o poco atendidos para atenderlos con una estrategia diferenciada de mercadotecnia al nivel de la mixtura total: producto, precio, promocin, distribucin y servicio al cliente. La proteccin del mercado puede lograrse con tcticas competitivas tales como: 1. La innovacin. Ser lder no implica que la innovacin deje de ser una necesidad; al contrario, la primera obligacin del lder es innovar para mantenerse en posicin de tal. Se puede innovar no solamente en tecnologa avanzada y de punta, pues a veces sencillos cambios son suficientes para la proteccin del mercado. 2. La fortificacin. Significa mantener los precios en niveles razonables, sobre todo con relacin al valor percibido de su oferta y al valor percibido del cliente hacia los competidores. El lder, como en la guerra, debe tapar los agujeros de modo que el retador no se introduzca. Si ya se pas el puente, pues hay que destruir el puente para que el enemigo no pase. Desarrollar tcticas de confrontacin. Cuando la empresa lder es torpemente atacada por retadores ocasionales, sta debe responder de modo inmediato con igual agresividad. El lder puede responder con acciones basadas en tres elementos de la mixtura de mercadotecnia ocasionando esquemas de competencia en los que el retador no pueda entrar, y

que si entra seguramente no resistir por mucho tiempo, ya que toda accin mercadotcnica a final de cuentas significa inversin: Con base en promocin al consumidor: La empresa lder puede lanzar al mercado eventos que conserven o atraigan ms clientes, tales como rifas, obsequios, bonificaciones en producto, entre otras acciones.

El lder puede condicionar pedidos, crditos, condiciones de venta y operacin, financiamiento comercial, primas por comisiones de ventas, apoyos publicitarios, soportes en inventarios y logstica, capacitacin, e incluso negocias con otros proveedores del retador para agobiarlo, entre otros recursos.

El lder puede hacer reducciones significativas directas al consumidor o a los miembros del canal de distribucin o intermediarios (push & pull). Hostigar al retador o al potencial competidor En el medio empresarial no es nada raro que: presione a los proveedores comunes para que stos vendan en condiciones menos favorables a sus retadores o a aquellos que potencialmente puedan llegar a representarle un peligro. presionar a los distribuidores para que no manejen los productos del competidor o incluso usando a sus propios vendedores para que hagan cabildeo en contra de la competencia. El hostigamiento puede ser mal visto y resultar contrario a las normas ticas y ser sancionado por las agencias reguladoras del mercado; sin embargo, son recursos de guerra mercadotcnica y prcticas de negocios tan antiguas como la guerra misma. Karl von Clausewitz indicaba que en la guerra, como en la mercadotecnia: Cada bando usar todo a su alcance para incrementar su poder e influencia, casi siempre a costa del otro. usar diversas armas para poner en peligro o lesionar al otro. ro bando estar siempre dispuestos a preparar armas, reclamos, alegatos, artimaas, sorpresas y dems trucos para obtener ventajas sobre el otro. Expandir la participacin corriente del mercado Conforme al primer principio de Clausewitz, una empresa procurar acudir a tcnicas de alta direccin como: Benchmarking Reingeniera Down Size Empowerment Out sourcing

2. Retadores del mercado La conducta gerencial del retador no puede ser la misma que la del lder, toda vez que sus posiciones en el mercado son diferentes, sus recursos, capital y otras fortalezas tambin lo son En consecuencia, las empresas que se encuentran en un segundo o tercer lugar tienen que conducirse de modo diferente. Los retadores pueden preferir ser seguidores y olvidarse de acciones agresivas. Estrategias de los retadores

La puerta trasera Esta accin aconseja no ir al frente, sino a la retaguardia, lo ms cerca posible y capitalizando los errores o las lagunas del lder, metindose en los huecos hbilmente, y poco irle haciendo frente al lder. En el caso TV Azteca vs. Televisa (Mxico) en materia de precios por campaa publicitaria, el retador supo colocarse en espacios no trabajados por el lder, y ahora en Azteca se anuncian negocios que nunca hubieran soado aparecer en TV. La tctica de guppy Consiste en atacar a los competidores ms pequeos en vez de enfrentarse al lder. O sea, el retador debe optar entre atacar al lder o atacar a competidores que apenas empiezan a subir y que quizs pueda adquirir para fortalecerse. Tcticas del retador frente a la competencia, en la estrategia del guppy: descuentos en precios sin menoscabo de la calidad. productos ms baratos de mediana calidad, siempre que haya targets sensibles al precio. bienes de prestigio cobrando precios ms altos y ponindolos en su lnea para que el cliente perciba a los dems como de prestigio y calidad similar. Bacard subi de precio su ron blanco elevando la percepcin de calidad; ello hizo que el Oro y Reserva Especial mejorar su valor percibido. servicio al cliente: plus. puntos de venta no convencionales. distribuidores mediante promociones de pull & push. poder de la publicidad, los instrumentos promocionales y cambios en el producto, marca o servicio. Ataque directo Segn esta filosofa directiva el retador debe evitar los flancos e ir al grano con toda la carne en el asador: valor, decisin, recursos, habilidades gerenciales, perseverancia y certidumbre. Echar toda la carga es riesgoso porque implica embestir toda la caballera en frentes extensos y bien pertrechados. Sin embargo, en tiempos de economa y mercados recesivos, lo mejor es enfocar flancos precisos, bien identificados y que son aquellos en los que el lder muestra deficiencias o debilidades, sus talones de Aquiles.

La cuestin es evaluar bien los puntos flacos y las oportunidades verdaderamente reales de obtener xito. La pregunta clave es la siguiente: Qu tengo yo que no tiene el lder? La respuesta correcta corresponder a nuestra ventaja competitiva, y a la vez expresar el punto dbil del fuerte. Ejemplo: Megasper contra Pal. 3. Seguidores de mercado Quienes deciden no desafiar al lder tal vez prefieran mejor seguirlo, todo depende del diagnstico organizacional que hagan de sus fortalezas y debilidades, as como del diagnstico del entorno, a partir de las oportunidades y amenazas. Las formas de seguir al Seguidores de mercado lder pueden variar, sin embargo es necesario tener en cuenta al menos dos recomendaciones: 1) Las acciones de flanqueo deben dirigirse a reas no disputadas por otra empresa, libres. 2) La persecucin es tan crtica como el ataque, se dice en el ambiente de la guerra; as que el seguimiento es una opcin de estrategia de negocios. Estrategias de los seguidores:

Seguidor cercano: Aqu la empresa seguidora le tira a todo, esto es, intenta cubrir todos los espacios de mercado y de mezcla de mercadotecnia que logra identificar; se puede decir que el seguidor es un busca pies, casi un retador pero sin intenciones de bloquear al lder porque reconoce que no puede hacerlo. Perimercados incluira en su negocio todos los servicios que tiene Wallmart . As, si sta inicia pedidos a domicilio, aqulla tambin lo hace. Esto es seguir cercanamente al lder. El seguidor a distancia: Aqu Perimercados mantendra cierta diferenciacin y tal vez decida no meterse en competencia de precios por carecer de soporte para ello, pero si puede identificar otras reas factibles para ella. A lo mejor tambin promueve una tarjeta de cliente consentido, ampla sus horarios incluso hasta la una de la maana, por ejemplo. A lo mejor abre un servicio de venta a mayoristas o a pequeos minoristas y no solamente la venta al detalle. El seguidor selectivo: Aqu el seguidor corretea al lder nicamente en algunas cosas, no en todas. Por ejemplo, Perimercados slo podra competir con Wallmart en los mircoles de verdura o en venta por telfono. 4. ATRINCHERAMIENTO de mercado Atrincherarse quiere decir dedicarse a un solo segmento o target, especializarse en un grupo de clientes homogneo y dirigirle una mezcla diferenciada de mercadotecnia. Es una estrategia de alta segmentacin o de enfoque especializado. Nicho es una expresin equivalente a una oportunidad, a un espacio vaco, un hueco de mercado que el lder no cubre porque no le interesa o porque no le resulta rentable. Lo estratgico, para la empresa que busca especializacin, consiste en ver en tiempo y forma una desventaja o un punto dbil en la oferta del lder y aprovecharla. En el mercado bancario de Mxico, Banamex, Bancomer y Serfn poseen alta cobertura geogrfica, alta tecnologa, operacin va Internet y amplio portafolio de productos. Estas,

que deberan ser ventajas para todos, no lo son en realidad, pues existen muchos usuarios que no se acomodan a la oferta de los bancos grandes. Fiscalmente, muchos micro empresarios deben ahora usar cuentas de cheques para operar, pero los bancos grandes exigen depsitos iniciales grandes, mantener saldos promedio mensuales altos y cobran comisiones por manejo de cuenta, por aniversario y por no cubrir el saldo promedio fijado por la poltica del banco. Entonces qu hacen estos empresarios? Bital ha identificado esta clase de usuarios y les ha creado productos especialmente para ellos; esto es: ha identificado nichos que los bancos grandes desdean y a ellos se dirige. Hay restaurantes nicamente dedicados a la comida corrida, otros al men; otros ms solo trabajan comidas y no desayunos ni cenas; otros ms son espacios de entretenimiento, otros de comida rpida. Son todos estos casos ejemplos de atrincheramientos. Esta tctica genera eficiencias en segmentos altamente diferenciados, economas de escala y dentro de los nichos pueden construirse autnticos lderes. Algunas estrategias de atrincheramiento: Por uso final. La empresa se especializa sirviendo a tipos especficos de clientes finales: mujeres madres solteras; hombre maduros triunfadores; ejecutivos que juegan Golf; aficionados al cine; parejas de estilo liberal. Por tamao de cliente O sea, por compradores e volumen, al detalle, de gobierno, o bien clientes institucionales de tamao pequeo que a los grandes no les interesa. Por clientes especficos. Empresas que solo venden a supermercados o que solo atienden a bancos. Por geografa. Empresas que solo atienden Guanacaste o el Valle Central del pas. Por producto o lnea de producto. Hay empresas que solo se dedican a refrigerantes industriales y otros solo a refrigerantes domsticos. Agencias de viajes que solo trabajan viajes nacionales por carretera. Hay tiendas especializadas en casimires y trajes, otras en guayaberas, otros en ropa casual, otros en tallas especiales, msica clsica, antigedades. Por precios. Hay empresas barateras y e