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Comentário ao texto “Sobre a Indústria da Cultura” de T.

Adorno Sociologia da Comunicação

No texto “Breves Considerações Acerca da Indústria da Cultura”, Theodore Adorno


começa por deixar bem claro duas coisas: que a expressão Indústria da Cultura foi pela primeira
vez utilizada em 1947 no livro Dialética do Iluminismo que escreveu com Horkheimer; e que
essa mesma expressão é o oposto da expressão “cultura de massas” que inicialmente usava.
Assim Adorno substitui “cultura de massas” por “Indústria da Cultura” e explica-o dizendo que
nesta as formas culturais não surgem institintivamente das massas, ou seja, não são “a forma
contemporânea da arte popular” (Adorno, 2003: 97). Em vez disso, esta indústria é uma
integração propositada e agressiva das massas, dos consumidores a partir de cima, ou seja, pelas
classes detentoras de poder. A Indústria da Cultura reorganiza velhos hábitos e dá-lhes outras
qualidades.

Segundo Adorno, o sistema da Indústria da cultura é constituído pelos filmes, rádios e


semanários e cada um destes sectores articulam-se entre si e são estrururalmente idênticos. Em
cada um deles, os produtos são fabricados segundo um esquema automático ou plano pré-
concebido e “talhados para o consumo de massas e, (...) determinando eles próprios esse
consumo” (Adorno, 2003: 97).

O facto de esses sectores se articularem de maneira tão perfeita deve-se ao background


politico, tecnológico, administrativo e capitalista. Este teórico social é acutilante até no que
respeita à Arte. Para ele, a Arte também é alvo do aparelho da Indústria na sua componente de
reprodução e estandardização impondo a junção da arte maior e da arte menor, “junção que é
desvantajosa para ambas” (Adorno, 2003: 97).

Outro elemento importante no conceito de Indústria Cultural é o do consumidor que aqui


perde todo o seu poder de decisão, isto é, “as massas não representam uma realidade primária”
(Adorno, 2003: 98) mas apenas “um apêndice da engrenagem” (Adorno, 2003: 98). O
consumidor, ao contrário do que a Indústria quer fazer crer, não é sujeito, “não é rei” (Adorno,
2003: 98) mas sim objecto. Adorno sublinha também que para a Indústria o importante é o que se
coloca na comunicação com que se controla o cliente “a voz do dono” (Adorno, 2003: 98), não a
técnica da comunicação nem o cliente em sí. A Indústria só existe porque existem as massas, mas
não se mede por aquelas, e a mentalidade do cliente presume-se imutável assim como são
imutáveis os produtos que a Indústria oferece.

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Adorno, no texto, refere Brecht e Suhrkamp, ao dizer que os produtos culturais não são
mais valorizados pelo seu valor objectivo, intrínseco mas pelo primado do seu valor de troca,
pelo seu valor lucrativo e comercial. Eles tornaram-se no “ganha pão dos seus criadores”
(Adorno, 2003: 98). Os produtos são planificados rigorosamente e há todo um primado
indisfarçado e imediato de lucro.

As obras de arte, já de sí nunca suficiente e totalmente autónomas, perdem aqui o pouco


que lhes restava, “com ou sem a vontade consciente das instâncias de decisão” (Adorno, 2003:
98) que sendo orgãos executivos e adiminstrativos sempre procuraram negócios nos países mais
desenvolvidos. A cultura acaba por traír o homem ao negar-lhe o que antes lhe prometia. Antes
insurgia-se contra o seu modo de vida oprimido e “contra as condições endurecidas em que se
desenrolava a sua vida” (Adorno, 2003: 99) agora integra-se e confunde-se nessas condições e
leva o homem a com elas se conformar.

As formas culturais são integralmente mercadorias no âmbito da Indústria, tendo por base
o interesse lucrativo que se autonomiza da pressão para vender. De qualquer forma, os produtos
culturais irão ser consumidos, “engolidos” (Adorno, 2003: 99). pelas massas. O que é vendido já
está mais que publicitado, sendo que cada produto “é um anúncio publicitário a sí próprio”
(Adorno, 2003: 99) e é um “consenso geral e acrítico” (Adorno, 2003: 99).

A indústria da Cultura é, segundo Adorno, caracterizada por uma “ontologia própria”


(Adorno, 2003: 99) e compara-a arquitectural e estruturalmente ao romance comercial inglês dos
séculos XVII e XVIII, caracterizado pela elaboração simplista e formatada. A Indústria disfarça
com novidade um produto cultural imutável, “eternamente igual” (Adorno, 2003: 99) ao qual se
sobrepõe o princípio do lucro mais uma vez.

O termo indústria, segundo Adorno, refere-se à estandardização, á padronização dos


objectos, e às técnicas não de produção mas distribuição. Dá como exemplo o cinema no qual as
formas de produção individualizadas só contribuem para criar ilusões de espontâneadade quando
na verdade não o são, são pura padronização.

Adorno procura diferenciar o conceito de técnica quando aplicado ao âmbito da Indústria


ou ao âmbito da Arte e refere que só a designação é que é comum. Se na Arte, a técnica se prende
com organização e lógica de construção do objecto artístico, quando se fala em Indústria este
conceito prende-se com reprodução técnica, estereotipada. Ou seja, na arte é uma lógica interna,
ao passo que na Indústria já pertence “domínio da exterioridade” (Adorno, 2003: 100). Aqui

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adorno estabelece a analogia da Indústria como um parasita da “tecnologia extra-artística”


(Adorno, 2003: 100), no fabrico dos produtos e completo desprezo pela objectividade e leis da
estética artistica. Isto devido ao uso e abuso que faz da técnica ao serviço da repetição e
multiplicação do objecto artístico que neste processo se transforma em mercadoria cultural.

Assim, a Indústria acaba por ser residual e racional. O autor fala de Walter Benjamin,
tomando como exemplo o principio da aura com o qual o último define obra de arte. Assim,
Adorno aplica este principio à Indústria, acusada de “apego a uma aura em decomposição”
(Adorno, 2003: 101)., ou seja, a algo tão ténue e tão indistinto que ele compara a uma “atmosfera
que se envolve numa cortina de fumo” (Adorno, 2003: 101). e chama de “perversão ideológica”
(Adorno, 2003: 101) a este processo.

Adorno chama a atenção para o facto de os defensores da cultura afirmarem a importância


de não subestimar a Indústria porque, de acordo com eles, ela é importante para a formação da
consciência dos indivíduos consumidores. Adorno concorda que realmente a Indústria é
importante porque representa um “momento do espírito prevalecente nos dias de hoje” (Adorno,
2003: 101) e que seria ingénua a pessoa que o tentasse ignorar devido à sua influência que
provoca no consumidor.

No entanto, defende que levá-la demasiado a sério seria equivoco, pois é dúbia a natureza
sociológica da qualidade e veracidade, natureza estética do que é apresentado. O crítico da
Indústria é acusado de esoterismo. As caraterísticas intrinsecas e objectivas de um produto não
garantem ao consumidor um estatuto. Por outro lado, para Adorno, a Sociologia tem de reflectir
sobre a legitimação da Indústria em termos de “gestão espiritual das massas” (Adorno, 2003:
102) ou manipulação dos consumidores, e a própria Indústria obriga-a a essa relfexão. Além
disso a Teoria Social tem de levar a sério essa reflexão, e levar a sério a influência da Indústria
sobre as massas.

Há quem queira situar-se, segundo o autor, num plano intermédio, entre a reserva e o
respeito que o esquema da Indústria suscita. Eles dizem saber o que está por detrás da Indústria,
dos filmes, programas de televisão, horóscopos etc. e que, apesar de tudo, defendem que tudo é
democrático na medida em que corresponde a uma procura crescente e efectiva por parte do
consumidor que é, também, estimulada. Perante esta procura, a Indústria responde com
conselhos em termos não só informativos, como de conselhos acerca de padrões de conduta...
Adorno, refere que todas estas informações e conselhos são pobres em informação e do ponto de
vista prático, levando a atitudes conformistas.

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Adorno salienta que os próprios consumidores, embora ludibriados pelo entretenimento


que a indústria oferece, têm também as suas dúvidas, mas que, mesmo assim, preferem continuar
embalados na sua gratificação, “as pessoas têm um fraco pelo embuste quando este se torna
gratificante” (Adorno, 2003: 103) diz Adorno. Para os consumidores, o que importa é serem e
estarem satisfeitos, estando até dispostos a esquecer a motivação por detrás do que lhes é
transmitido e da própria qualidade/veracidade dos produtos.

Para este teórico social, a defesa mais veemente da Indústria afirma que esta é uma
ideologia, um “princípio de ordem” (Adorno, 2003: 103). Ou seja, num mundo desordenado,
caótico a Indústria teria um papel unificador, fornecendo linhas de orientação e união o que lhe
daria mérito. No entanto, isto é enganador: o que a indústria diz construir, na verdade ela destroí
e Adorno é muito incisivo ao salientar que o filme acaba com a comunicação interpessoal dos
convivios nos cafés, nas tabernas... Mais que isso, “a sua imagem simbólica é aniquilada”
(Adorno, 2003: 103). Os filmes retratam a realidade de igual maneira, uniformizando coisas
completamente distintas.

Adorno refere ainda que o facto de os defensores da Indústria afirmarem que o que esta
transmite não é de todo arte só contribui para disfarçar e para enganar, o que já será uma atitude
maldosa e a própria “marca da ideologia” (Adorno, 2003: 103). A própria Indústria usa-se da arte
e a ela vai beber.

Adorno ataca mais uma vez os defensores da Indústria, referindo que só se pode fazer um
apelo à ordem e à transmissão de normas, se estas forem obrigatoriamente legitimadas pela
consciência. A prática da Indústria é a de impor constantemente “uma ordem objectiva e
obrigatória” (Adorno, 2003: 103) às pessoas, que não a têm, sem que as legitime previamente,
isto é, sem confrontar as pessoas com isso. A própria Indústria não assume a responsabilidade
desses actos. Em vez disso, bombardeia as massas com informações de ordem e “de forma não
dialética, sem serem questionados ou analisados” (Adorno, 2003: 104).

O que regulamenta a Indústria é um “imperativo categórico” (Adorno, 2003: 104)


completamente antagónico ao ideal de liberdade. Esta ideologia passa uma mensagem de
conformismo às massas, a tal analogia à “voz do dono” (Adorno, 2003: 98) já referida neste
texto. Nessa mensagem a ordem é que o consumidor se adapte e deve adaptar-se
obrigatoriamente sem questionar nada, e essa adaptação é a algo que a Indústria serve como
padrão único e que todos os outros consumidores partilham.

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Como descreve este teórico, à luz desta ideologia, “a conformidade ocupa o lugar da
consciência”, o sujeito é completamente manipulado. Por outro lado, tudo o que ela proclama
jamais é alvo de confrontação ou questionamento acerca da sua utilidade face às necessidades do
ser humano. Adorno refere, também, que essa ordem não é positiva porque não é autêntica e que
a Indústria sabendo disso, e elogiá-la, é a derradeira prova da vulnerabilidade e falsidade das
mensagens da mesma.

Além de consubstanciadas as ideias de despesista, manipuladora, falsa e ilegítima à


Indústria, Adorno sublinha ainda o aspecto enganador da mesma quando esta se proclama “líder
dos indecisos” (Adorno, 2003: 104) quando procura simular situações conflituosas para, de
seguida, referir uma solução, quando na verdade a solução que oferece nada soluciona.

No esquema da Indústria os consumidores são levados a viver uma situação de conflito


que, logo de seguida, “um colectivo benfazejo” (Adorno, 2003: 104) ao serviço de indústria
resolve, apresentado uma solução que se presume única e mandatória. Neste processo, a
consciência do consumidor e sua autonomia decisória estão aniquiladas e manipuladas a seguir
sempre estes comandos Indústriais.

O mesmo esquema se aplica à música ligeira.

Adorno diz mesmo que as maquinações indústriais não conduzem a uma vida feliz, nem
representam “uma nova arte de responsabilização moral” (Adorno, 2003: 105). O que a Indústria
procura fazer é transmitir comandos de obediência aos interesses que estão por detrás. Ela impõe
um consenso, uma obediência “cega” (Adorno, 2003: 105) e “não elucidada” (Adorno, 2003:
95).

A avaliação da situação da Indústria na realidade e os seus efeitos e se “houvesse uma séria


preocupação quanto ao que constitui a sua permanente influência” (Adorno, 2003: 105) seria
dificil de aceitar, segundo este pensador. Isto porque a Indústria faz uso das “debilidades do Eu”
(Adorno, 2003: 105) e explora essas mesmas debilidades. A própria sociedade o faz e condena
cada um dos seus membros a “um trabalho de regressão” (Adorno, 2003: 105).

Um exemplo disso é o que os produtores de cinema americanos fazem: obrigam-se a


estender os seus filmes a crianças de onze anos numa tentativa de “converter em crianças de
onze anos os homens adultos” (Adorno, 2003: 105). Apesar de as implicações deste efeito não
estarem provadas cientificamente, Adorno menciona que “metodologias imaginativas” (Adorno,
2003: 105) o provariam melhor que a vontade dos grupos capitalistas.
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A Indústria, no seu processo insistente, comparado ao da “água mole em pedra dura”


(Adorno, 2003: 105), impõe os mesmos padrões de comportamento aos indivíduos, leva-os a
partilhar comportamentos estereotipados, atitudes similares, iguais condutas.

Só uma atitude, quase milagrosa, de uma desconfiaça “profundamente inconsciente” (Adorno,


2003: 105) entre arte e realidade justifica a atitude dos poucos que não aceitam o que a Indústria
lhes oferece.

Apesar das mensagens que transmite poderem parecer inofensivas e até insípidas, coisa que
não são, a atitute da Indústria não o é. Refere o exemplo astrológico e o carácter vago e idiota
das mensagens de aconselhamento que lhe é tão típico, como é o caso dos conselhos para os
condutores serem prudentes ao volante em certo dia. Embora esse conselho não seja lesivo para
ninguém, é algo inútil, uma vez que se aplica a todos os dias e não a um dia em particular e não
necessitaria propriamente de uma conjuntura planetária para o termos em consideração.

Adorno fala-nos ainda do exemplo das celebridades. Chama de cobaia humana a uma
pessoa que afirmou que as misérias da humanidade teriam fim se as pessoas seguissem o
exemplo dos famosos o que já de sí revela uma sujeição e dependência da ideologia cultural.

A afirmação de Adorno segundo a qual “o mundo quer ser ludibriado” (Adorno, 2003: 102)
é muito expressiva e une a ideologia e o consumidor manipulado.

A indústria dá ao consumidor uma gratificação, um bem estar presente nos seus comandos,
que o faz cair numa prisão, ao qual ele chama de logro. Essa sensação de bem estar é a sensação
de o mundo estar em ordem, de tudo estar sob controlo e o indivíduo bebe essa ordem, a ela se
adapta e fica feliz tal e qual um caõzinho quando o dono lhe faz uma festa.

Finalmente, Theodore Adorno fala-nos do Anti-racionalismo presente no sistema cultural


actual e que é o efeito cultural do indústria.

O Iluminismo que tem como definição o domínio técnico da natureza pelo homem
esclarecido (iluminado) acaba por ser um ideal completamente antagónico. Isto porque o homem
acaba por ser apanhado num “logro colectivo” (Adorno, 2003: 106), que acaba por coagir a sua
consciência. O homem, apanhado nesta teia, a ela se adapta, com ela se conforma. O seu
processo decisório está totalmente condicionado ao que a indústria lhe serve. O homem deixa de
ser sujeito, passa a um objecto, deixa de ser autónomo e iluminado, e passa a ser dependente e
ludibriado.

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Adorno acusa a sociedade de menosprezar os seus cidadãos, de os tratar como crianças, e


de ao anular o seu poder decisório e sua livre escolha, trava a sua emanecipação e o seu
amadurecimento. O próprio conceito de democracia poderá estar ameaçado uma vez que as
liberdades indivíduais estão também condicionadas. Ao integrar o homem na sua ideologia e
submetê-lo ao seu esquema, a indústria acaba por afastar dele o mais nobre direito e que melhor
o distingue de todos os animais: o pensamento.

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Bibliografia

Adorno, T. (2003 [1952-1953]), “Breves Considerações acerca da Indústria da Cultura”, in Sobre


a Indústria da Cultura, Coimbra: Angelus Novus: pp. 97-106

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