2.1.2 El concepto de calidad en los servicios.

La evolucin que ha experimentado el sector terciario ha sido tambin evidenciada en los aspectos relacionados con la calidad del mismo. Por ser los servicios, el campo donde se mueve esta investigacin, se enfatiza su anlisis. A continuacin se hace referencia a los elementos ms significativos en cuanto a la definicin del concepto en esta esfera, en la Tabla No.2.[16] Tabla No.2. Definicin de calidad en los servicios.
No. Autor Oliver (1977, 1980, 1981, 1985, 1988, 1989) Definicin

La calidad del servicio puede ser considerada como una actitud.

Gronroos (1982, 1984)

En la evaluacin de la calidad del servicio, los consumidores comparan el servicio que esperan con las percepciones del servicio que ellos reciben. La calidad del servicio es una medida de cmo el nivel de servicio desarrollado iguala las expectativas de los clientes con una base consistente. Modo de evaluacin o juicio de un producto o servicio similar en muchos casos a una actitud. Respuesta subjetiva de la gente a los objetos y, adems, es un fenmeno altamente relativo que difiere entre distintas valoraciones. La calidad del servicio percibida se define como: la valoracin que hace el consumidor de la excelencia o superioridad del servicio. Es una modalidad de actitud, relacionada, pero no equivalente a satisfaccin, que resulta de la comparacin entre las expectativas y las percepciones del desempeodel servicio. Toda calidad es percibida por alguien. Es una modalidad de actitud, relacionada, pero no equivalente a satisfaccin, que resulta de la comparacin entre las expectativas y las percepciones del desempeo del servicio. La calidad del servicio percibida es una forma de actitud, una evaluacin global. Una forma de actitud, que resulta de la comparacin de las expectativas con el desempeo.

Lewis y Booms (1983)

Holbrook y Corfman y Olshavsky (1985)

Holbrook y Corfman (1985)

Zeithaml (1988)

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988)

Bitner (1990)

Bolton y Drew (1991)

10

Horovitz (1993)

Nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La calidad del servicio es lo que el cliente percibe del nivel de desempeo del servicio prestado.

11

Cronin y Taylor (1992)

Fuente: Fras, R., et al. (2007) El anlisis de los conceptos utilizando una Tabla de Distribucin de Frecuencias (Ver Anexo No.3) posibilita obtener los elementos que se presentan con mayor reiteracin. En los conceptos enunciados, se puede observar la correlacin existente entre lo objetivo y lo subjetivo. El tratamiento de la calidad como "percibida" resalta de una manera u otra el hecho de que est en funcin de la percepcin del consumidor. La experiencia demuestra que los consumidores perciben la calidad de una forma mucho ms amplia que las empresas; de ah que urge la necesidad de que se defina de la misma manera que lo hacen los clientes. La Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es una forma de actitud, semejante pero no equivalente a satisfaccin. La calidad, adems, no siempre es percibida de la misma manera. Cada persona determina en cada momento cul es su calidad necesaria. Este es el gran reto, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que los clientes demanden productos y servicios, all donde se encuentran, para satisfacer las necesidades en esos momentos y circunstancias. La percepcin es la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la informacin que proviene del entorno, es una representacin subjetiva del mundo real. La calidad como "actitud" es defendida por muchos de los autores estudiados. Se expresa como un modo de evaluacin o juicio y es un fenmeno altamente relativo que difiere entre las distintas valoraciones. La calidad del servicio y satisfaccin del cliente son conceptos que estn ntimamente relacionados puesto que una mayor calidad del servicio llevar a aumentar la satisfaccin del consumidor, es decir, que la primera debe ser tratada como un antecedente de la satisfaccin. En el anlisis se aprecian dos enfoques fundamentales (alrededor de los cuales se han conformado dos escuelas, la Nrdica y la Norteamericana) que son los ms significativos en el tratamiento de la calidad del servicio y los modelos de gestin que de ellas se derivan. El primer enfoque define la calidad del servicio como calidad percibida, resultado de la comparacin o de la diferencia entre expectativas y percepciones, mientras que el segundo, define la calidad como percibida, pero resultado de la percepcin del desempeo del servicio prestado. 2.2 La evolucin de la Calidad. Desde sus inicios la calidad ha evolucionado segn las diferentes etapas por las que ha atravesado el desarrollo socioeconmico. Hasta 1900 abundaban los artesanos, quienes tenan una relacin directa con sus clientes, conocan de primera mano tanto los deseos como las quejas de los mismos. No exista un sistema de calidad ya que el artesano realizaba todas las fases del producto, desde la compra de las materias primas hasta las labores de venta del producto terminado.

A partir de la industrializacin y divisin del trabajo aument la produccin industrial, se diversificaron las labores y se rompi definitivamente la relacin productor-cliente. Hacia 1920 se produce una separacin entre produccin e inspeccin. Las teoras sobre la especializacin en el puesto de trabajo se deben fundamentalmente al ingeniero F.W.Taylor[17] El incremento de la produccin trajo consigo la necesidad de la inspeccin mediante tcnicas estadsticas. En el ao 1946 se fund la American Society of Quality Control. Los exponentes ms significativos en el mbito de la estadstica fueron W. E.Deming[18]y Joseph M. Juran[19] A inicios de los aos 60 se introduce la idea de la calidad integral, es decir, la calidad no es slo un problema de los inspectores, sino que todos los departamentos deben preocuparse por lograr los estndares requeridos. Se cuestiona la validez de la inspeccin tal y como era entendida hasta entonces. En este aspecto se destacan Philip B. Crosby, conocido sobre todo por impulsar la cultura de los cero defectos, que logra reducir en gran medida las actividades de inspeccin; Genichi Taguchi, quien debe su fama a la funcin de prdidas de Taguchi y por sus aportaciones al diseo deexperimentos; Armand V. Feigenbaum, que introdujo la idea de que la calidad no era slo un problema del departamento de produccin sino de toda la organizacin y Kaoru Ishikawa, acreditado por su recopilacin de herramientas de la calidad Q7 y muy en especial por desarrollar una de ellas: elDiagrama de Espina de Pescado. Desde aproximadamente 1980 se introduce el concepto de calidad total o gestin total de la calidad: teora de la administracin empresarial centrada en la permanente satisfaccin de las expectativas del cliente. Se pretende que la calidad no sea responsabilidad de un departamento concreto de la empresa, sino trasladar este compromiso, a todos los integrantes de la organizacin bajo la idea de que slo si se esfuerzan en lograrla, se conseguir realmente. Adems, no se habla ya solamente de calidad del producto o servicio, sino que se avanza un paso ms y se comienza a hablar tambin de la calidad de los procesos y sistemas. Es decir, por fin se reconoce que para lograr un producto o servicio final de calidad, tambin los procesos y sistemas empleados deben serlo. 2.3 La Gestin de la Calidad. El concepto de "gestin" contiene una serie de elementos que permiten realizar una definicin del mismo, asociada con el trmino calidad. La ISO 9000: 2000 presenta la gestin como las "actividades coordinadas para dirigir y controlar la organizacin"[20]. De aqu se derivan las funciones del management[21]que segn Fayol (1916)[22] son la planificacin, la organizacin, el mando, la coordinacin y elcontrol. En la actualidad y segn Robbins (2000)[23] han sido abreviadas en cuatro: Planificacin, Organizacin, Direccin (grupo de coordinacin y mando) y Control. Hay otros elementos muy importantes asociados al concepto de calidad y que resultan imprescindibles para obtener el resultado deseado. Entre estos pueden ser mencionados la inspeccin, control, aseguramiento, gestin y gestin total de la calidad. Ha habido cierta confusin respecto del significado de estos trminos; sin embargo, en palabras simples, el control de la calidad se refiere a los medios operativos utilizados para satisfacer los requisitos para la calidad, mientras que el aseguramiento apunta a dar confianza en dicho cumplimiento, tanto internamente para la propia organizacin como externamente para clientes y autoridades

y consiste en un conjunto de actividades planificadas y sistemticas, aplicadas en el marco del sistema de la calidad, que se ha demostrado que son necesarias para dar confianza adecuada de que una entidad satisfar los requisitos para la calidad. La gestin de la calidad supone la garanta suficiente de que los servicios, obras y productos que se brindan cumplen las exigencias de calidad, previamente establecidas y acordadas con el cliente, en el plazo convenido y con el menor costo de produccin que ofrezca un precio atractivo y la obtencin de ganancias para la empresa. Las nuevas exigencias asociadas a la gestin de la calidad requieren cambios de mentalidad y cultura organizativa de las empresas, as como la adecuacin de las estructuras y funcionamiento de las entidades. Por lo anteriormente expuesto, se hace ms amplio el concepto de la calidad establecindose la gestin de la calidad de todas las actividades. Conceptualmente, la gestin de la calidad es el conjunto de actividades de la funcin general de la direccin que determinan la poltica de la calidad, los objetivos y las responsabilidades y se lleva a cabo, tal como ha sido mencionado, por medios tales como la planificacin, la inspeccin, el control, el aseguramiento y el mejoramiento, en el marco del sistema de la calidad. La gestin de la calidad es responsabilidad de todos los niveles, pero debe ser conducida por el ms alto nivel de la direccin. Su implementacin involucra a todos los miembros de la organizacin y toma en cuenta los aspectos econmicos. Como signo distintivo debe garantizar la participacin activa y consciente de todo el personal. La gestin total de la calidad aporta a estos conceptos una estrategia de gestin global a largo plazo, as como la participacin de todos los miembros de la organizacin en beneficio de la estructura misma, de sus clientes y de la sociedad considerada en su conjunto.

Modelos de Gestin de la Calidad

La necesidad de atender un mercado cada vez ms exigente y segmentado, incrementar el nivel de calidad del servicio percibido por los visitantes y diversificar la oferta turstica conduce a una lnea de actuacin prioritaria. Para alcanzar esta meta se necesita en primer lugar poder medir correctamente el nivel de la calidad del servicio prestado por cada organizacin, puesto que a decir de Kaplan y Norton (1992) "lo que no se mide no se gestiona"[24]. La calidad es un concepto indefinible, lo que hace sumamente complejo el proceso de su medicin, y los servicios son esencialmente intangibles, lo que supone disear procedimientos que hagan tangible esa propiedad. Tanto la investigacin acadmica como la prctica empresarial vienen sugiriendo, desde hace ya algn tiempo, que un elevado nivel de calidad del servicio proporciona a las empresas considerables beneficios en cuanto a cuota de mercado, productividad, costes, motivacin del personal, diferenciacin respecto a la competencia, lealtad y captacin de nuevos clientes, por citar algunos de los ms importantes. Como resultado de esta evidencia, la gestin de la calidad del servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son ms los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.

Desafortunadamente, la definicin y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el mbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto an sin definir hay que aadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios (Gronroos, 1994)[25]. An as, la calidad se ha convertido en una pieza clave dentro del sector terciario. El empeo por alcanzarla ha llevado a numerosos investigadores a desarrollar posibles definiciones y disear modelos sobre la misma. Los Modelos de Gestin de la Calidad son el conjunto de elementos interrelacionados de manera esquemtica que sirven como gua a las empresas para disear e implementar sus Sistemas de Gestin de la Calidad. El esquema que se presenta en el Anexo No.4 muestra los principales exponentes de este tema.

Modelos de Gestin de la Calidad en los Servicios

Es propsito de esta investigacin profundizar los contenidos referentes a los modelos de gestin en la esfera de los servicios. Como se ha mencionado en epgrafes anteriores, la cuestin ha sido estudiada por dos escuelas fundamentales, la Nrdica y la Norteamericana, quienes han desarrollado varios modelos basados en dos paradigmas: el de la disconformidad y el del desempeo. La escuela Nrdica distingue tres dimensiones bsicas de la calidad: la tcnica, la funcional y la imagen. De los tres elementos de este modelo terico, solamente la imagen presenta rasgos externos, se proyecta hacia el exterior; pero desde adentro de la organizacin. Tanto el "qu" (calidad tcnica), como el "cmo" (calidad funcional) constituyen elementos internos. Es preciso destacar la importancia que se atribuye al factor humano. La escuela Norteamericana considera al cliente como el nico juez de la calidad; planteando que la calidad percibida es el juicio que el cliente realiza acerca de la superioridad o excelencia global del producto, considerada una actitud, relacionada aunque no equivalente a la satisfaccin y que se describe como el grado y direccin de las discrepancias entre las percepciones y las expectativas de los consumidores. Por otro lado, algunos autores defienden la calidad como un fenmeno actitudinal que debe ser medida en funcin nica del desempeo, resultado o percepcin y en el que no se deben tomar en cuenta las expectativas. La Tabla No.3 expresa de forma sintetizada lo expresado.[26] Tabla No.3. Escuelas de la calidad en los servicios.

Fuente: Fras, R., et al. (2007) 4.1 Modelos basados en el Paradigma de las Discrepancias. El paradigma de las discrepancias centra su criterio fundamentalmente en la medicin de la calidad como resultado de la diferencia entre Percepciones y Expectativas. 4.1.1 Modelo SERVMAN. (Gronroos, 1978-1979, 1981-1984, 1987-1988, 1990, 1994; Lehtinen, 1982, 1991; Gummerson, 1978). Concibe la calidad como percibida y presenta como peculiaridad el intento de establecer nexos causales entre gaps internos y externos. Su enfoque en los procesos lo distingue de otros modelos de este paradigma. Incluye dos variables que son retomadas por el Modelo de la Cadena Servicio Utilidad, lamotivacin del personal y la creacin de condiciones adecuadas. El SERVMAN centra su atencin en las personas, la creacin de condiciones adecuadas, la motivacin y destaca el rol gerencial en su desarrollo. Por ello ha sido connotado como un modelo de tendencia humanista. 4.1.2 Modelo de la Imagen. (Gronroos, 1984). Centra su inters en cmo la discrepancia expectativas-percepciones se deriva de la imagen, construida a partir de la distincin que el autor realiza entre calidad tcnica y calidad funcional, as como de las acciones de marketing, fundamentalmente mediante los elementos integrantes del proceso de la comunicacin externa. Un detalle importante consiste en considerar la proyeccin de imagen como un elemento generador de expectativas. 4.1.3 Modelo SERVQUAL. (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985). Es una potente tcnica de investigacin que permite realizar mediciones del nivel de calidad de cualquier empresa de servicios, conocer qu expectativas tienen los clientes y cmo aprecian el servicio; diagnostica de manera global el proceso de servicio objeto de estudio. Es el modelo que ms popularidad alcanz en los aos 80 y durante la primera mitad de la dcada de los 90. Sus autores han creado la teora de los gaps, los cuales constituyen la esencia del modelo. Se estudian las causas de cada uno de los 4 gaps que intervienen como variables independientes, ya que el quinto se establece como una funcin de los anteriores.

El modelo ha sido objeto de muchsimas crticas entre las que se destacan problemas de naturaleza conceptual y metodolgica, el nmero de dimensiones como comunes a cualquier tipo de servicio y la no consideracin e integracin de la informacin de importancia en el clculo de los valores de calidad. 4.1.4 Modelo del Desempeo Evaluado. (Theas, L. 1990-1994). Es fundamentado a partir de la teora de los modelos actitudinales clsicos de punto ideal. En vez de usar las expectativas como estndar de comparacin, se utiliza un punto ideal clsico y un punto ideal factible. La calidad percibida se concibe como la diferencia entre desempeo percibido del servicio prestado y el punto ideal. Es uno de los modelos menos trabajado en la literatura y en sus aplicaciones prcticas, aunque resuelve la discusin sobre las expectativas a partir de un enfoque econmico. 4.1.5 Modelo Multiescenario. (Bolton y Drew, 1991). Se basa en la valoracin del cliente de la calidad del servicio y el Valor. Introduce elementos nuevos como los conceptos de valor del servicio,comportamiento e intenciones del cliente, de recomendar el servicio a otros o de repetir la compra. Refleja la idea de articular calidad, valor del servicio, satisfaccin y variables de comportamiento, dando la idea del encadenamiento. Sita la gestin de la calidad del servicio totalmente en el campo de la Economa, con lo cual se puede no slo estudiar el sistema de relaciones que tal concepto presupone, sino establecer estrategias para su posterior cuantificacin. 4.1.6 Modelo de los Antecedentes y Consecuencias de la Satisfaccin. (Anderson y Sullivan, 1993). Parte de la hiptesis de que la satisfaccin es una funcin del desempeo percibido y de la disconformidad. El modelo dicotomiza la disconformidad en dos componentes, uno positivo y otro negativo, que ejercen efectos separados sobre la satisfaccin. Proponen que la facilidad en la evaluacin del desempeo, puede constituir un importante moderador en el nivel de influencia de la disconformidad. Si un servicio es difcil de juzgar (alta ambigedad), se incrementa el posible "margen de aceptacin" y es menos probable que ocurra la disconformidad, e inversamente, si la calidad es fcil de juzgar (baja ambigedad), el margen de aceptacin decrecer y ser ms probable que la disconformidad tenga lugar. Por ltimo se espera que la satisfaccin tenga un impacto positivo sobre las intenciones futuras de compra. 4.1.7 Modelo de Zeithaml. (1988). Expresa la relacin existente entre precio, valor y calidad del servicio. Divide los atributos en variables intrnsecas y extrnsecas. Las variables intrnsecas estn relacionadas con la composicin fsica del producto; no pueden ser cambiadas sin alterar la naturaleza del producto en s. Las variables extrnsecas, aunque estn relacionadas con el producto, no forman parte de ste, tal como ocurre con la publicidad, la marca y el precio. 4.2 Modelos basados en el Paradigma de la Percepcin del Desempeo. Estos modelos slo consideran como variable de entrada los valores de percepcin del cliente sobre el desempeo del servicio prestado y surgen como una alternativa a los modelos basados en el paradigma de la disconformidad, en particular al Modelo SERVQUAL. Han recibido poca crtica en la literatura de servicios y siempre se han utilizado para demostrar su superioridad en validez y confiabilidad con respecto a los anteriores.

4.2.1 Modelo LODGQUAL. (Guetty y Thompson, 1994). Enlaza la calidad del servicio con la satisfaccin del cliente externo y las intenciones de recomendar el servicio a otros y la define como la percepcin del desempeo del servicio prestado. Fue empricamente validado en servicios de alojamiento y de ah viene su nombre LODGING + QUAL, es decir, calidad del alojamiento. Posteriormente sirvi de inspiracin al diseo del modelo HOTELQUAL o de calidad de la hotelera. Lo ms significativo a destacar en su concepcin es el hecho de simplificar las cinco dimensiones propuestas por SERVQUAL a tres. 4.2.2 Modelo de la Servuccin. Realiza una organizacin sistemtica y coherente de los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-proveedor, que es necesaria para la prestacin de un servicio y cuyas caractersticas y niveles de calidad han sido predeterminados. 4.2.3 Modelo de Estructura Jerrquica. (Fras, R., et al. 2005). Se fundamenta en el Paradigma Decisional Multicriterio o Multiatributo y asume como modelos matemticos para el desarrollo de la estrategia de medicin el Modelo Proceso Analtico Jerrquico, creado por Thomas Saaty, y el Modelo de Fishbein, como un modelo de actitudes creado en la dcada de los aos 60. Se asume el concepto de "producto" como conjunto de atributos o caractersticas, entendindose por tales a la ventaja buscada por el cliente en el servicio que consume, es decir, la utilidad como fundamento del concepto del valor percibido. 4.2.4 Modelo EVALPROC. Es un modelo para la medicin y evaluacin de la calidad del servicio constituido en su formulacin semntica por dos palabras claves: Evaluacin + Proceso, indicando con ello que el enfoque esencial del mismo se soporta en la teora de sistema a la que le es consustancial la consideracin del enfoque de proceso. Esta ltima consideracin lo distingue del resto de los mtodos de evaluacin de la calidad conocidos. Considera inputs y outputs e incorpora al proceso como tal y establece el concepto de "cadena" y de relaciones causa-efecto, al considerar los outputs como funcin del proceso, a ste como funcin de la estructura y a sta como funcin de los inputs, sin descartar la existencia de relaciones entre cada elemento y los outputs. 4.2.5 Modelo SERVPERF. El modelo nace como resultado de las investigaciones realizadas por Cronin y Taylor (1992, 1994) en 8 empresas de servicios. J. Joseph Cronin, en el momento de enunciarlo se desempeaba como profesor asociado de Marketing en la Universidad Estatal de la Florida, mientras que Steven A. Taylor funga como profesor Asistente de Marketing. El estudio se desarroll, precisamente, en el momento en que este ltimo era candidato a Doctor en esta propia Universidad. Segn su criterio, la literatura revisada sugiere que la operacionalizacin del concepto calidad del servicio se confunde con el concepto de satisfaccin y el de actitud. La propuesta fue validar un mtodo alternativo para evaluar la calidad del servicio percibida y la significacin de las relaciones entre calidad del servicio, satisfaccin del cliente e intenciones de volver a comprar. Basndose en una serie de cuestionarios, contrastaron la medicin de la calidad realizada mediante la discrepancia entre expectativas y percepciones de los consumidores y la realizada

solamente con las percepciones o actitudes de los mismos. Se utilizaron los 22 tems propuestos por SERVQUAL, sugiriendo por un lado aplicar SERVQUAL y por otro mesurar la calidad slo con el test de percepciones que propone este modelo. Discutido en la revisin bibliogrfica y segn las pruebas practicadas por Cronin y Taylor, la escala SERVPERF parece conformar ms de cerca las implicaciones sobre actitudes y satisfaccin. La literatura de marketing, ofrece un soporte considerable a la superioridad de la medida de la calidad del servicio basada simplemente en el desempeo (Bolton, Ruth N., and James H. Drew (1991), "A Longitudinal Anlisis of The Impact of Service Changes on Customer Attitudes", Journal of Marketing, 55 (January), 1-9, (1991b) "A Multistage Model of Customer Assessment of Service Quality and Value", Journal Consumer Research, 17 (March), 375-384; Churchill, Gilbert A., Jr., and Carol Suprenant (1982), "An Investigation Into The Determinants of Customer Satisfaction", Journal of Marketing Research, 19 (November), 491-504; Mazis, Michael B., Olli T. Ahtola, and R. Eugene Klippel (1975), "Comparison of Four Multi Attribute Models in The Prediction of Consumer Attitudes", Journal of Consumer Research, 2 (June), 38-52; Woodruff, Robert B., Ernest R.Cadotte, and Rogger L. Jenkins (1983), "Modelling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms", Journal of Marketing Research, 20 (August), 296304. De esta manera, se expone que SERVPERF tendr una mejor aceptacin debido a que la medicin exclusivamente de la percepcin del desempeo refleja con mayor exactitud la realidad del servicio prestado. Como resultado obtuvieron que:

1) La calidad del servicio es un antecedente de la satisfaccin del cliente. 2) La satisfaccin del cliente tiene un efecto significativo en la intencin de compra del cliente. 3) La calidad del servicio tiene menos efecto en la intencin de compra que la satisfaccin del cliente.

Deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988), no es el ms adecuado para medir la calidad del servicio debido a las deficiencias analizadas. Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que ms controversias ha suscitado por los problemas de interpretacin que plantea a los encuestados, suponen una redundancia dentro del instrumento de medicin ya que las percepciones estn influenciadas por las expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestacin del servicio. La conclusin principal a la que concurren Cronin y Taylor es que las conceptualizaciones y mediciones actuales de la calidad del servicio estn basadas en un paradigma defectuoso, sugiriendo que debera medirse por medio de actitudes. El anlisis estructural soporta la superioridad terica del modelo propuesto. Finalmente sugieren que los puntos de las escalas de medicin de la calidad del servicio deben ser diferentes de una industria a otra. Partiendo de que la calidad del servicio y la satisfaccin son constructos diferentes, la aceptacin ms comn de las diferencias entre ambos elementos es que la calidad del servicio percibida es una forma de actitud, una evaluacin global, mientras que la satisfaccin es la medida de una transaccin especfica.

El tratamiento de las expectativas como "lo esperado" est basado en las experiencias del consumidor con un tipo especfico de organizacin de servicio. De aqu que Cronin y Taylor afirmen que la literatura del servicio ha confundido la relacin entre satisfaccin del consumidor y calidad del servicio. Esta distincin es importante tanto para los gerentes de servicio como para investigadores porque los prestatarios necesitan conocer si lo esperado por los consumidores se corresponde o no con el nivel de prestacin, o si estn satisfechos o no con el mximo de calidad percibida. La importancia de este resultado ha sido un serio esfuerzo para clarificar la relacin entre satisfaccin y calidad del servicio. No obstante, es preciso sealar que la relacin entre calidad del servicio, satisfaccin del cliente e intenciones de compra es an inexplorada. La Figura No.2 recoge las diferencias fundamentales entre los paradigmas que soportan a unos y otros modelos. Figura No.2. Paradigmas que soportan la Gestin de la Calidad en los Servicios.

Fuente: Fras, R., et al. (2007)