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O PERCURSo DoS GNERoS Do DISCURSo PUBLICITRIo

UMA ANLISE DAS PROPAGANDAS DA COca-COLA


ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

O PERCURSO DOS GNEROS


DO DISCURSO PUBLICITRIO

ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

O PE RCURSO DOS
G NEROS DO DISCURSO PUBLICITRIO

UMA ANLISE DAS PROPAGANDAS DA COca-COLA

2009 Editora UNESP

Cultura Acadmica
Praa da S, 108 01001-900 So Paulo SP Tel.: (0xx11) 3242-7171 Fax: (0xx11) 3242-7172 www.editoraunesp.com.br feu@editora.unesp.br

CIP Brasil. Catalogao na fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ C218p Campos-Toscano, Analcia Furquim O percurso dos gneros do discurso publicitrio : uma anlise das propagandas da Coca-Cola / Analcia Furquim Campos-Toscano. So Paulo : Cultura Acadnica, 2009. 257p. : il. Inclui bibliograa ISBN 978-85-7983-011-2 1. Anlise do discurso. 2. Coca-Cola Company. 3. Publicidade. 4. Comunicao de massa e linguagem. I. Ttulo. II. Ttulo: Uma anlise das propagandas da Coca-Cola. 09-6225 CDD: 401.41 CDU: 8142

Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria de Ps-Graduao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP)

Ao meu saudoso pai, Digenes Furquim de Campos, e minha querida me, Nilce Silveira Furquim de Campos, que lanaram as primeiras sementes de minha vida acadmica, quando ainda desconhecia o sabor das palavras amargas ou doces presentes nas pginas de um livro. Ao meu amado marido, Fernando Berardo Toscano, por seu amor e pacincia nos momentos de ausncia ou de preocupao. Meu companheiro de sempre, em todos os momentos felizes ou tristes. professora dra. Renata Maria F. Coelho Marchezan, pela confiana e incentivo constante em todo o percurso de minha formao: querida professora da graduao e orientadora de mestrado e doutorado, ser sempre um exemplo para minha atuao profissional.

Tambm esqueci de dizer que o registro que em breve vai ter de comear pois j no aguento a presso dos fatos escrito sob o patrocnio do refrigerante mais popular do mundo e que nem me paga nada, refrigerante esse espalhado por todos os pases. Alis foi ele quem patrocinou o ltimo terremoto em Guatemala. Apesar de ter gosto de cheiro de esmalte de unhas, de sabo Aristolino e plstico mastigado. Tudo isso no impede que todos o amem com servilidade e subservincia. Tambm porque e vou dizer agora uma coisa difcil que s eu entendo porque essa bebida que tem coca hoje. Ela um meio da pessoa atualizar-se e pisar na hora presente.
Lispector, 1995, p.38

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante 76 Figura 2 Beba Coca-Cola! Deliciosa! Refrescante! 76 Figura 3 Coca-Cola produz cncer 78 Figura 4 Crianas e Coca-Cola 89 Figura 5 Pureza inigualvel 90 Figura 6 Tome uma Coca-Cola 97 Figura 7 moda americana 101 Figura 8 Beatles 107 Figura 9 Fidel Castro 109 Figura 10 Protesto antiglobalizao 119 Figura 11 Arco do Triunfo de Coca-Cola 119 Figura 12 A invaso americana nos pases asiticos 122 Figura 13 O melhor do Brasil o brasileiro 125 Figura 14 Cada gota vale a pena 129 Figura 15 Cada gota vale a pena 2 131

Figura 16 Cada gota vale a pena 3 132 Figura 17 Com voc, por um pas melhor 134 Figura 18 Garrafinha da posse do Lula 135 Figura 19 A esquerda que refresca 136 Figura 20 O sanduba matador 138 Figura 21 Emoo pra valer! 190 Figura 22 Nada tem seu sabor, nada tem sua forma 210 Figura 23 Todas as msicas 231 Figura 24 Pitty e Negra Li 233 Figura 25 Armandinho e NXZero 234 Figura 26 Marcelo D2 e Lenine 235

SUMRIO

Introduo 13 1 Reflexes sobre gneros do discurso 21 2 Coca-Cola e os momentos que fazem a histria: uma construo discursiva 59 3 O percurso dos gneros publicitrios 143 4 Fim do percurso: a identidade da Coca-Cola 239 Referncias bibliogrficas 249

INTRODUO

Este livro retoma, com algumas adaptaes, a tese O percurso dos gneros do discurso publicitrio: consideraes sobre as propagandas da Coca-Cola, sob a orientao da profa. dra. Renata Maria F. Coelho Marchezan, apresentada e defendida no Programa de Ps -Graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa da Faculdade de Cincias e Letras UNESP Araraquara, em 2008. A proposta deste trabalho oferecer ao leitor uma reflexo sobre os discursos veiculados em diferentes mdias, como revistas, jornais, televiso e internet e, em especial, o percurso dos gneros publicitrios por meio da anlise de propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos, como os antiamericanos, anticapitalistas, antiglobalizao, da natureza e da sade. Tambm entendemos que este livro pode contribuir com uma perspectiva de anlise dos discursos constitudos por recursos verbo-udio-visuais. Assim, uma obra que se destina tanto aos estudiosos da rea de Anlise do Discurso quanto a todos que se interessam por questes sobre linguagens, textos e discursos. necessrio situar a importncia dos estudos sobre os discursos miditicos, levando-se em considerao as mudanas ocasionadas, a partir de meados do sculo XX, pelo intenso desenvolvimento econmico, cultural e, principalmente, tecnolgico. Os novos meios de comunicao, como a televiso e a internet, no somente modifica-

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ram as relaes comunicativas como encurtaram as fronteiras espaotemporais. Isso ocasionou uma transformao cultural, pois, com o auxlio de mquinas que substituem a fora, os sentidos e o crebro humano, foram criadas novas formas de representao do mundo e de relaes sociais, ou seja, novos signos. A linguagem verbal, sabe-se, no a nica forma de comunicao; pelo contrrio, atualmente, possvel utilizar outras linguagens constitutivas desses meios tcnicos. Nessa pluralidade de signos, de valores sociais e de cultura, o homem tem a seu dispor uma variedade de formas comunicativas, ao mesmo tempo em que se encontra imerso nos mais diversos discursos. Discursos que, inseridos no contexto da globalizao, muitas vezes privilegiam o dinamismo e a pluralidade cultural. Como vivemos em uma sociedade globalizada, caracterizada pela crescente comunicao e eliminao de barreiras espaciais e temporais, so alteradas as oposies singular e universal, espao e tempo, passado e presente, eu e outro, modificando tambm os discursos e as formas discursivas, ou seja, os gneros do discurso. Desse modo, as reflexes de Mikhail Bakhtin sobre gneros do discurso e dialogismo e a contribuio de outros estudiosos da linguagem e do discurso do suporte para nossas anlises discursivas. Tambm utilizamos referencial terico da comunicao social para a compreenso do discurso publicitrio, assim como investigaes histricas e sociolgicas para o entendimento do contexto scio -histrico-cultural no qual o discurso da Coca-Cola est inserido. No levantamento sobre o percurso dos gneros publicitrios, possvel afirmar que, nas propagandas impressas da Coca-Cola, h alteraes na organizao e concluso do todo enunciativo. Por exemplo, nos anncios veiculados no incio da entrada do refrigerante no Brasil, por serem direcionados a um pblico mais espec
 Apesar de nos referirmos aos estudos de Mikhail Bakhtin, tratam-se das reflexes do Crculo de Bakhtin e no exclusivamente dos textos assinados por ele. No nos interessamos, neste trabalho, em discutir a autoria dos textos dos integrantes do crculo, composto por estudiosos e artistas como Bakhtin, Volochinov, Medvidiev e outros.

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fico, como os leitores da revista Selees, apresentam argumentos de venda e dados comparativos, preos e outras informaes, ao passo que, atualmente, as propagandas no necessitam de longos argumentos de vendas e, como a sociedade de hoje exige uma comunicao rpida, acelerada, em detrimento do texto verbal, escrito, muitos anncios exploram mais as imagens. Com o advento da televiso, revolucionou-se a comunicao, pois, com um simples toque, podemos nos informar sobre tudo o que acontece no mundo ou mesmo viajar pelos lugares mais longnquos. Enquanto a escrita exige maior tempo para a contemplao e a anlise, as imagens projetadas na tela da televiso pouco tempo exigem para o entendimento de um anncio. Se antes as propagandas apareciam em revistas ou jornais, que se podiam evitar ou es colher, por meio da televiso, sem sair de casa, os anncios levam o enunciatrio a passear por diversos locais em poucos segundos. Alm disso, como os anncios televisivos apresentam concre tamente a imagem aliada voz humana ou msica, interpela emocionalmente o enunciatrio, fazendo com que pouco reflita sobre a propaganda veiculada, devido ao carter sincrtico do anncio. Assim, sabemos que, por esse contexto, as propagandas televisivas so construdas no somente pelos recursos lingusticos, prprios do texto verbal, como tambm por uma linguagem sincrtica, a saber: recursos visuais como pinturas, desenhos e imagens, recursos sonoros como msicas e entoaes, recursos gestuais como danas e movimentos e recursos cinematogrficos como a posio e a movimentao da cmera, os ngulos filmados, ou seja, os aspectos analgicos da produo televisiva. Podemos dizer, ento, que alguns anncios televisivos, em com parao com os impressos, exploram com maior intensidade a linguagem sincrtica para a composio do todo da propaganda. Outro aspecto relevante a narratividade, pois h a apresentao de uma transformao de estado, ao contrrio do anncio impresso, que apresenta, muitas vezes, um texto verbal aliado a uma imagem, explicitando um s estado. necessrio, desse modo, imaginar as transformaes de estado ocorridas antes e depois da cena apresen-

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tada por meio da imagem e do texto verbal, o que exige maior participao do enunciatrio na construo de sentido do discurso. Entretanto, nos anncios televisivos construdos por meio dos recursos da informtica, muitas vezes fragmenta-se a narrativa, apresentando, assim, vrios ncleos narrativos em um mesmo comercial. Ao introduzir uma narrativa, j investida de figuras e de transformaes de estado, em um anncio de televiso, a Coca-Cola procura levar o mundo de sonhos e de imaginao para seu consumidor, seduzindo e afastando o enunciatrio da realidade. Assim, busca-se, por meio da construo organizada das imagens, levar crena no consumo, fazendo com que o enunciatrio deseje beber uma Coca-Cola, mesmo que no tenha real necessidade disso. Com base nessas observaes a respeito da constituio dos gneros publicitrios, das diferenas entre as propagandas impressas e televisivas da Coca-Cola, e das mudanas acarretadas pelo desenvolvimento de meios como a televiso, a informtica e a internet, dividimos este livro em quatro captulos: Reflexes sobre gneros do discurso, Coca-Cola e os momentos que fazem a histria: uma construo discursiva, O percurso dos gneros publicitrios e Fim do percurso: a identidade da Coca-Cola. No captulo Reflexes sobre gneros do discurso, apresentamos, inicialmente, a etimologia e os sentidos da palavra gnero presentes em dicionrios para refletirmos sobre a predominncia das ideias de tradio, forma e estabilidade. Observamos tambm que essa concepo rigorosa de classificao de gnero est voltada sobretudo para os estudos literrios, artsticos e retricos, ignorando, desse modo, os mais diversos discursos da vida, como os discursos religiosos, polticos, miditicos, familiares, cotidianos, etc. Em seguida, expomos e examinamos os estudos sobre gnero que remontam Antiguidade Clssica at a perspectiva de Mikhail Bakhtin, que entende o gnero como uso social da lngua, ou seja, como forma de comunicao entre os parceiros da interao verbal, ou, ainda, como maneira de atender s necessidades das mais diferentes atividades do homem.

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Tambm revemos a concepo de estilo dos estudos da estils tica na literatura e na lingustica, a fim de repensarmos a importncia do estilo na constituio do gnero discursivo e na relao entre os sujeitos da comunicao. Ainda nesse captulo, tencionamos caracterizar os gneros do discurso publicitrio, para, a partir desse conhecimento, na anlise, apresentarmos os diversos valores e vozes sociais e suas mudanas em razo da relao direta com a sociedade industrial, cientfica e cultural. Traadas essas reflexes sobre os gneros discursivos e, prin cipalmente, sobre os gneros publicitrios, no captulo Coca-Cola e os momentos que fazem a histria: uma construo discursiva, apresentamos alguns aspectos da evoluo da mdia e o contexto scio-histrico-cultural com o objetivo de conhecer o caminho percorrido pela cincia e pela tecnologia at chegar ao contexto atual da globalizao, que privilegia a imagem, a velocidade e a ruptura das fronteiras temporais, espaciais e culturais. Analisamos, ainda, como a Coca-Cola enfrenta discursivamente seus opositores e como ocorre a construo de sua identidade nos diferentes contextos scio-histrico-culturais em que esteve inserida. No captulo O percurso dos gneros publicitrios, traamos esse caminho, primeiramente a partir do estudo do meio televiso e do desenvolvimento da informtica a fim de entendermos as di ferentes possibilidades de criao de signos, assim como da proliferao de informaes e de armazenamento de dados obtidos pelas diversas formas de telecomunicaes e de informtica. Entendemos que a proliferao de signos e as constantes mudanas nos gneros dos discursos, em especial do discurso publi citrio, modificaram as relaes intersubjetivas e traaram novas formas de cultura e de representao da realidade. Por outro lado, os novos meios de comunicao, entre eles a internet, a TV a cabo e os celulares, promoveram uma planetarizao da cultura e das informaes, intensificando, dessa forma, a globalizao. Ainda nesse captulo, discutimos a linguagem constituda pela

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televiso e, atualmente, a interconexo entre ela e a informtica. Essa linguagem, considerada sincrtica graas mistura de vrias linguagens, pode ser transformada por meio de processos digitais para ser reconstituda, recuperada, multiplicada, refigurada, ou seja, a imagem passou a ser criada nas mais diversas formas e meios. Para a anlise dos anncios publicitrios, optamos por apresent -los em uma sequncia cronolgica. Desse modo, inicialmente, estudamos propagandas dos anos 1970, momento em que a Coca-Cola veiculou uma campanha cujo slogan Coca-Cola d mais vida e seu subtema Abra um sorriso enfatizam a associao do refrigerante com as coisas boas da vida. Os anncios apresentam, preferencialmente, jovens que, em contato com uma Coca-Cola, ficam felizes e sorridentes. Portanto, no se revelam vozes insatisfeitas com o governo autoritrio na poca da ditadura militar no Brasil. Tambm so ocultados os interditos, como Coca-Cola engorda, provoca celulite e vicia. Em seguida, analisamos os anncios dos anos 1980, quando a Coca-Cola introduziu recursos tcnicos mais modernos, iniciando um novo perodo de sua publicidade, principalmente por ter como destinatrio um pblico consumidor jovem. Em funo disso, a Coca-Cola associou sua marca a uma das maiores paixes da juventude, o rock, em um momento em que esse gnero musical explodiu no Brasil, com o aparecimento de diversas bandas, e, no mundo todo, quando surgiram os videoclipes dos astros do rock. Para a compreenso da ampliao das possibilidades de criao imagtica e da utilizao de outros signos, de outros gneros discursivos e de outras culturas, refletimos sobre os comerciais da dcada de 1990, cujo slogan Sempre Coca-Cola, alm de reforar a temtica da emoo, tambm transmite a ideia de que a Coca-Cola est em todos os lugares, em todos os momentos. Tambm h os comerciais com a temtica do sabor inigualvel para a contraposio aos discursos de seus concorrentes. Por meio da interpelao sensorial e de outras estratgias discursivas, a Coca -Cola, possivelmente, promove uma aproximao entre enunciador e enunciatrio.

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Por ltimo, estudamos os anncios que tratam das diferenas e da identidade na sociedade globalizada. Embora haja um acirramento das etnias, uma disputa de poder econmico e das divergncias entre Oriente e Ocidente, a Coca-Cola veicula, em seu discurso, a temtica da globalizao, alm de afirmar que uma bebida que une povos e contribui para a criao de um mundo melhor. A Coca-Cola tambm enuncia que devemos viver as diferenas, pois, no contexto da globalizao, a sociedade passa a configurar um espao multicultural onde pessoas de diferentes etnias, credos e preferncias se misturam, combatem-se, complementam-se. No ltimo captulo, enfocamos os resultados da anlise sobre a constituio e o percurso dos gneros do discurso publicitrio e sobre a identidade da Coca-Cola. Assim, podemos dizer que ela acompanhou todo esse trajeto da linguagem miditica, desde a insero de seus anncios na televiso, o emprego de efeitos especiais, a introduo dos recursos da informtica e da interconexo com outras mdias, em especial, com a internet. Nesse entrecruzar de linguagens, de culturas e de processos de produo, so instauradas novas formas de percepo e de relao intersubjetiva, modificando os gneros publicitrios e, por extenso, o discurso da Coca-Cola.

1 REFLEXES
SOBRE GNEROS DO DISCURSO

A lngua penetra na vida atravs de enunciados concretos que a realizam, e tambm atravs dos enunciados concretos que a vida penetra na lngua. Bakhtin, 2000, p.282

Origem e histria dos gneros literrios


A palavra gnero, da base indo-europeia gen-, carrega em seu sentido inicial a ideia de gerar, produzir. Na origem latina, encontramos o substantivo genus, -eris, que tem como significado linhagem, descendncia, estirpe, raa (Cunha, 1986). Ainda no campo etimolgico, Cunha (1986, p.383) considera gneros como espcies com caracteres comuns, espcie, ordem, classe. Ao buscarmos o sentido de gnero, no dicionrio, encontramos em Houaiss & Villar (2001) inscrita a ideia de classificao e de estilo, em particular nas artes plsticas e na literatura:
4. art. plst. Cada uma das categorias em que so classificadas as obras artsticas, segundo o estilo e a tcnica usada. (g. surrealista). 5.

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Lit. em teoria literria, cada uma das divises que englobam obras literrias de caractersticas similares (inicialmente tripartite e j objeto de estudo de Plato e Aristteles, com o Romantismo que os estudos sobre os gneros alcanam maior divulgao, sendo tambm divididos em trs: lrico, pico e dramtico; no entanto, o problema de classifi cao dos gneros permanece com o aparecimento, por exemplo, da nar rativa, atualmente considerada como um gnero proveniente, segundo alguns, do desenvolvimento do gnero pico. 6. estilo prprio de um artista ou escritor (sua pintura lembra o gnero de Matisse). [...] 12. Ret. Diviso e classificao dos discursos segundo os fins que se tem em vista e os meios empregados.

Embora, no campo da retrica, a definio apresente-se mais abrangente por se tratar da diviso e classificao dos discursos de acordo com a finalidade comunicativa e pelos meios empregados em sua constituio, aproximando-se da ideia de gnero como vnculo entre linguagem e atividades humanas, h ainda a prevalncia da concepo de gnero como classificao. A reiterao de termos como categoria, classificao, diviso, caractersticas, estilo, denota que o conceito de gnero no ultrapassa a noo de espcie, ficando, portanto, inscrito como uma categoria de classificao em que traos comuns, ou seja, caractersticas so agrupadas em uma obra artstica. Em Ferreira (1986, p.844) tambm encontramos uma definio que confirma o exposto acima:
5. Nas obras de um artista, de uma escola, cada uma das carac tersticas que, por tradio, se definem e se classificam segundo o estilo, a natureza ou a tcnica: os gneros literrios, musicais, pictricos. 6. Classe ou natureza do assunto abordado por um artista: gnero dramtico; gnero romntico.

O conceito de gnero, concebido dessa maneira, traz em seu bojo questes como a tradio, a forma e a estabilidade. Da An tiguidade greco-latina, nos estudos de Plato e de Aristteles,

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advm tambm a ideia de classificao com base em aspectos formais. O mais antigo conceito de gnero advm de Plato, no livro III de A repblica, em que apresenta trs divises dentro da poesia, a saber: uma inteiramente imitativa como a tragdia e a comdia; a se gunda, considerada no mimtica, encontrada principalmente nos ditirambos e que podemos aproximadamente chamar, hoje, de lrica; e, por ltimo, a pica, composta pela mistura das duas primeiras. Nessa diviso, evidencia-se a concepo do gnero como imitao e representao, visto que, para Plato, pode ser constitudo pela imitao do discurso de outra pessoa, aproximando-se o mximo pos svel do estilo imitado ou da narrao do prprio poeta. importante observar tambm que essa diviso em trs abo lida no livro X da referida obra, quando Plato passa a considerar toda a poesia como mimtica. As razes dessa mudana no so esclarecidas pelo filsofo, mas acredita-se que, da redao do livro III para o X, tenha transcorrido um perodo de tempo durante o qual ele modificou suas concepes a respeito do gnero. Com Aristteles, h tambm uma tentativa de sistematizao das formas literrias, mas sua Potica ficou incompleta. Desse modo, temos uma ideia aproximada do que seriam os gneros. Aristteles tratou da epopeia, da tragdia, da comdia e do ditirambo, mas ocupou-se principalmente da tragdia, seguida da epopeia e da comdia. Aristteles estudou os gneros de acordo com as seguintes modalidades: os meios, os objetos e os modos. A mimese realiza-se de acordo com meios diversos, pois, para o filsofo, a imitao o fundamento de todas as artes e sua diversificao ocorre segundo os
 De acordo com Moiss (1999), ditirambo, por volta do sculo VII a.C., era um canto em louvor a Baco. Nos sculos VII e VI a.C., o poeta Arion, de Corinto, introduziu o coro de cinquenta participantes, destacando o lder do coro (corifeu) e implantando, assim, o dilogo, que contribuiu para a constituio da tragdia. No sculo V a.C., ao ser introduzido em Atenas pelo poeta Laso, sofreu alteraes em sua forma e passou a focalizar, alm de Dioniso, outros deuses e mitos at tornar-se completamente profano.

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meios utilizados. Por exemplo, na poesia ditirmbica so utilizados ao mesmo tempo o ritmo, a melodia e o verso, ao passo que na tragdia e na comdia os meios so utilizados separadamente. Quanto aos objetos diversos da mimese, possvel imitar pessoas nobres ou ignbeis, virtuosas ou no virtuosas, de ndoles elevadas ou inferiores, distinguindo, desse modo, a tragdia da comdia, pois a primeira tende a representar uma ao elevada de homens superiores, enquanto a segunda a imitao de homens inferiores. Podemos dizer que, ao associar o gnero com as pessoas imitadas como de carter superior ou inferior, transparecem, mesmo que de maneira tmida, valores sociais que refletem algumas concepes ideolgicas da poca. Todavia, os valores sociais so apresentados como forma de sistematizar um gnero, dar-lhe uma estrutura fixa. Por ltimo, os gneros podem ser constitudos segundo os diversos modos de mimese, ou seja, o poeta pode, pelos mesmos meios, imitar os mesmos objetos, seja narrando-os quer assumindo a personalidade de outro personagem, como fez Homero, quer na primeira pessoa, sem mud-la , seja permitindo que as personagens ajam elas mesmas (Aristteles, 1999, p.39). Assim, Arist teles considera dois modos fundamentais de mimese potica um modo narrativo e um dramtico. A diviso apresentada por Aristteles est fundamentada ora em elementos relativos ao contedo, como a distino entre os objetos imitados na tragdia e na comdia, ora em elementos referentes forma, como quando separa o processo narrativo usado, por exemplo, no poema pico e o processo dramtico empregado na tra gdia. Em outros momentos, tambm se preocupa com o emprego do que considera adornos, como ritmo, versos, melodia. En tretanto, muitas vezes, verificamos uma preocupao maior com a forma. Entre os romanos, a questo dos gneros aparece na Epistola ad Pisones, de Horcio, que concebe o gnero literrio como uma tradio formal, na qual prevalece o metro, por uma determinada te Epistula ad Pisones uma carta dirigida pelo poeta a seus amigos, os Pises.

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mtica e pela relao entre os receptores, mediada por esses as pectos formais e temticos. Segundo ele, os gneros deveriam ter estrutura e funo estabelecidas por uma lei, ou seja, cada assunto em diferentes gneros deveria ocupar seu respectivo lugar. Assim, no se deve utilizar um metro prprio da tragdia em um contedo cmico, o que evidencia a separao absoluta entre os gneros, negando qualquer possibilidade de hibridismo e fixando a regra da unidade de tom que prescreve a separao rgida entre os gneros, como podemos observar nesse trecho:
Se no posso nem sei respeitar o domnio e o tom de cada gnero literrio, por que saudar em mim um poeta? Por que a falsa modstia de preferir a ignorncia ao estudo? A um tema cmico repugna ser desenvolvido em versos trgicos; doutro lado, o Jantar dos Tiestes  indigna-se de ser contado em composies caseiras, dignas, por assim dizer, do soco. Guarde cada gnero o lugar que lhe coube e lhe assenta. (Ho rcio, 2005, p.57)

Vale ressaltar que, em Horcio, assim como em Aristteles, no h classificao ternria dos gneros literrios, como Plato havia formulado. Segundo Silva (1983), foi na Idade Mdia que a diviso tridica dos gneros literrios, elaborada por Diomedes no sculo IV, di fundiu-se, e, apesar de algumas modificaes, uma cpia da classificao platnica. Desse modo, segundo Diomedes, os gneros literrios podem ser divididos em: genus actiuum uel imitatiuum, como a tragdia e a comdia, por apresentarem apenas aspectos enunciativos dos personagens, sem interveno enunciativa do poe ta; os genus enarratiuum, no qual apenas o poeta fala, representado, por exemplo, pelos livros I-III das Gergicas, de Virglio; genus commune uel mixtum, caracterizado pela mistura dos dois gneros precedentes (os atos enunciativos do poeta e dos personagens), como a Odisseia, de Homero, e a Eneida, de Virglio.
 Tema de tragdias gregas e latinas.  Soco um calado utilizado na comdia e o coturno, na tragdia.

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Como havia o princpio de que toda a poesia estava fundada na mimese, no se concebia a lrica como gnero literrio. Porm, do Renascimento at o barroco, essa classificao tripartida dos gneros, considerada uma verdade inquestionvel, foi, progressivamente, sendo modificada pela incluso da lrica, que, ao lado da tragdia e da epopeia, compe a acepo moderna de gneros literrios. No Renascimento, houve um revigoramento dos gneros advindos da Antiguidade Clssica. Nessa poca, entendiam-se os gneros como formas fixas, mantidas por regras inflexveis s quais os escritores deveriam obedecer. Assim, cada gnero (dramtico, pico e lrico) se subdividia em gneros menores, mas que se distinguiam uns dos outros pelo rigor de regras que incidiam nos aspectos formais, estilsticos e temticos. Essas regras seguiam os paradigmas das grandes obras da Antiguidade greco-romana ou as orientaes de preceptistas autorizados como Aristteles e Horcio. Alm da classificao dos gneros, tambm havia a hierarqui zao de valores, colocando, por vezes, a epopeia como gnero maior, ora, seguindo as ideias aristotlicas, a tragdia. Assim, a tragdia, como expresso do estado emocional do homem, suas inquietudes e dores diante do mundo, e a epopeia, exposio do he rosmo de homens nobres, fortes e corajosos, traduzem interesses elevados. Nesse perodo, a tragicomdia entrou em declnio em virtude de a comdia ser considerada gnero menor, assim como pelo fato de a regra da unidade de tom impedir a mistura dos gneros. Entretanto, foi no perodo do barroco que a polmica dos problemas do gnero e das regras intensificou-se. Nessa poca, admi tia-se a possibilidade de criao de novos gneros ou o desenvol vimento dos j existentes, assim como a valorizao dos gneros mistos, fazendo com que a tragicomdia tornasse uma importante manifestao literria barroca. Somente no perodo do romantismo, a noo de gnero sofreu modificaes, principalmente com o advento do romance (Moiss, 1999). Da imposio de um modelo, de uma lei clssica, surgiu a liberdade; em lugar do absolutismo, prevaleceu o relativismo; da exigncia da norma, emergiu o indivduo. Nesse momento, aceitou

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-se a ideia de que os gneros tradicionais pudessem misturar-se e produzir novos gneros, como a tragicomdia. Victor Hugo, por exemplo, em Prefcio de Cromwell, condenou a regra da unidade de tom e a pureza dos gneros em prol do princpio dos contrrios presentes na vida, ou seja, o entrelaamento do belo e do feio, do sublime e do grotesco:
um verso livre, franco, leal, que ousasse tudo dizer sem hipocrisia, tudo exprimir sem rebuscamento e passasse com um movimento natural da comdia tragdia, do sublime ao grotesco; alternadamente positivo e potico, ao mesmo tempo artstico e inspirado, profundo e repentino, amplo e verdadeiro; que soubesse quebrar o propsito e deslocar a cesura para disfarar sua monotonia de alexandrino [...]. (Hugo, 1988, p.68)

Nas ltimas dcadas do sculo XIX, Brunetire, crtico e professor universitrio francs, influenciado pelas ideias evolucionistas de Darwin, defendeu o propsito de que o gnero literrio um organismo que nasce, se desenvolve, envelhece, morre ou se transforma devido ao domnio de outros gneros mais fortes. Assim, como no processo evolutivo, os gneros novos poderiam surgir a partir de transformaes de gneros antigos (Lima, 2002 ). A concepo evolucionista e positivista de gnero foi combatida por Benedetto Croce, que defendia a ideia de que cada obra de arte deve ser vista isoladamente, porque cada obra nica, expressa um estado de esprito individual. importante ressaltar que Croce denunciou o imperativo das leis clssicas do gnero, os preceitos rgidos da diviso tripartite e, em particular, a ideia de o estudo dos gneros estar aliado a mtodos das cincias naturais. Ainda no mbito literrio, podemos verificar que o problema dos gneros continua indefinido, embora no modernismo encontremos maior aceitao do hibridismo dos gneros. Essa concepo est focada na ideia dos traos estilsticos recorrentes de cada gnero. Assim, em uma obra podemos verificar quais so os que se inter -relacionam por meio de traos que caracterizam a forma.

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Novamente deparamo-nos com a concepo de gnero como categoria, classificao, ou seja, a ideia de famlia, estirpe que est presente na origem da palavra. O homem, acostumado a classificar e a ordenar, seleciona por meio de caractersticas comuns e constantes nas obras literrias o que convencionalmente chamamos de gnero. Criam-se, assim, modelos, estruturas repetidas e repetveis que se perpetuam ao longo dos tempos. Porm, sabemos que o enunciador tambm pode modificar essas estruturas, pode movi mentar-se e construir enunciados, ora estveis, ora moventes, mutveis, modificados, hbridos. Para a literatura, a tradio ainda um pano de fundo pelo qual o autor se expressa, mesmo que seja possvel imprimir seu estilo obra criada. Nessa concepo, Moiss (1999, p.248) considera que os gneros,
ao contrrio de espartilhos sufocantes, so estruturas que a experincia histrica ensina serem bsicas para a expresso do pensamento e de certas formas de encarar a realidade circundante. Desempenham, assim, funo orientadora e simplificadora: cada escritor encontra sua disposio um arsenal de recursos expressivos que lhe facilitam enormemente a tarefa da comunicao.

A comunicao, nesse contexto, vista como a relao entre o escritor e seu leitor e, desse modo, o gnero concebido como uma maneira de unir os dois sujeitos da comunicao, tendo em vista que so formas relativamente estabilizadas, ou seja, funcionam como um cdigo. Ao seguir uma forma tradicional, o escritor pode ser original e criar sua obra artstica. Nesse levantamento da origem, dos questionamentos e do desenvolvimento dos estudos sobre gneros, podemos observar que, de Plato e Aristteles teoria literria, a concepo de classificao permaneceu quase inalterada, no fosse a emergncia do entendimento do discurso como prtica social, como relao intersub jetiva em que os sujeitos da comunicao apresentam diferentes valores sociais, em momentos e espaos diversos. Segundo Bakhtin

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(2000, p.280), os gneros literrios foram estudados pelo ngulo artstico-literrio de sua especificidade, das distines diferenciais intergenricas (nos limites da literatura) e no pelo contexto scio -histrico-cultural e, muito menos, relaciona-se com os diferentes fazeres do homem. com esse novo olhar sobre o gnero que Bakhtin (1997, p.106) discute a possibilidade de permanncia e de renovao dos gneros, inclusive os literrios:
Por sua natureza mesma, o gnero literrio reflete as tendncias mais estveis, perenes da evoluo da literatura. O gnero sempre conserva os elementos imorredouros da archaica. verdade que nele essa archaica s se conserva graas sua permanente renovao, vale dizer, graas atualizao. O gnero sempre e no o mesmo, sempre novo e velho ao mesmo tempo. O gnero renasce e se renova em cada nova etapa do desenvolvimento da literatura e em cada obra individual de um dado gnero. Nisto consiste a vida do gnero. Por isso, no morta nem uma archaica com capacidade de renovar-se. O gnero vive do presente mas sempre recorda o seu passado, o seu comeo. o representante da memria criativa no processo de desenvolvimento literrio. precisamente por isto que tem a capacidade de assegurar a unidade e a continuidade desse desenvolvimento.

Ainda em relao literatura, o crculo de Bakhtin discute, no texto Discurso na vida e discurso na arte, a correlao entre enunciado artstico e enunciado do cotidiano. Os estudos bakhtinianos referentes literatura concebem as palavras carregadas de valores sociais, comprovando a ideia de que uma obra literria, assim como o discurso da vida diria, est orientado para os valores axiolgicos de uma dada sociedade. Segundo o filsofo russo, a forma determinada por avaliaes sociais feitas por meio de selees de palavras que levam em conta a relao intersubjetiva de toda comunicao, ou seja,
julgamentos de valor, antes de tudo, determinam a seleo de palavras do autor e a recepo desta seleo (a cosseleo) pelo ouvinte. O poe-

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ta, anal, seleciona palavras no do dicionrio, mas do contexto da vida onde as palavras foram embebidas e se impregnaram de julgamentos de valor. (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.12)

Por essa perspectiva, o estudo da obra de arte deve levar em conta os sujeitos da enunciao (o poeta e seu ouvinte) e o objeto do enunciado, o heri. Numa crtica aos estudos formalistas, nesse texto considera-se que a forma da obra de arte privilegiada, sendo considerada a forma do material. Assim, o contedo no levado em conta e o enunciatrio, por esse prisma, passivamente, sente o prazer apenas pela esttica da arte. Afirma-se, desse modo, a necessidade de entender a literatura como uma forma de comunicao. Bakhtin defende a ideia de que ambos os discursos artstico e da vida so produtos da interao verbal, sendo impossvel dis sociar os trs elementos que os compem: o autor/enunciador, o heri e o ouvinte/enunciatrio. Na proposio de um estudo da forma, Bakhtin apresenta dois aspectos relevantes: em primeiro lugar, a forma no deve ser dissociada do contedo sob a iminncia de se tornar uma experincia esvaziada, e, em segundo lugar, em relao ao material, como a realizao tcnica dessa avaliao. Tambm demonstra que os estudos da forma clssica so hierarquizados, considerando o estilo alto ou baixo, pois, como afirma Bakhtin (Voloshinov & bakhtin, [s.d.], p.14), os componentes estilsticos mais importantes do heri pico, da tragdia, da ode, e assim por diante, so determinados precisamente pelo status hierrquico do objeto do enunciado, com relao ao falante. No entanto, no se deve levar somente em considerao o valor hierrquico do material para a determinao da forma artstica, mas tambm a relao entre autor e heri, assim como o fato de o ouvinte exercer influncia sobre os outros dois, ou seja, a forma um produto da vida social. Para Bakhtin, o estilo no o homem, mas pelo menos dois homens, isto , o autor e seu grupo social representado na pessoa do ouvinte. Verificamos, assim, que, ao contrrio dos estudos literrios sobre os gneros artsticos, Bakhtin no dis-

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socia vida e arte, comunicao e literatura, embora haja diferenas entre os discursos da vida e os da arte. Para nosso trabalho, uma questo relevante para o estudo dos gneros diz respeito ao desenvolvimento de novos meios de comunicao, como os de massa, quando surgiram novas formas de interao e, consequentemente, foram criados novos gneros, como os jornalsticos, os publicitrios e, ainda, os gneros oriundos do rdio, da televiso e da internet. Tambm ocorreram modificaes, havendo, muitas vezes, um processo de hibridizao, provocando instabilidades e novos olhares sobre a concepo de gnero discursivo.

Os gneros do discurso: uso social da lngua


Na esteira dos estudos de Mikhail Bakhtin a respeito dos gneros do discurso e sua relao com a produo humana e a comunicao, a concepo de gnero j no est mais centrada na forma esttica e rgida dos gneros literrios, mas na dinamicidade advinda das diversas possibilidades de atividade do homem. Assim, o gnero, inserido em um contexto espaotemporal, concebido como produo em constante movimento, como dilogo no s entre os sujeitos da comunicao, mas tambm entre textos, entre discursos. Bakhtin, ao problematizar a questo dos gneros do discurso, evidencia justamente a oposio entre a concepo de lngua como abstrao gramatical e como meio de comunicao. Desse modo, entende que as diversas esferas da atividade humana esto relacionadas com a linguagem, ou seja, o enunciado na esfera do discurso uma unidade da comunicao humana e no somente uma sentena inscrita na gramtica. Nas palavras de Bakhtin (2000, p.279),
A utilizao da lngua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos), concretos e nicos, que emanam dos integrantes duma ou doutra esfera da atividade humana. O enunciado reflete as condies

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especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu contedo (temtico) e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo ope rada nos recursos da lngua recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais , mas tambm, e sobretudo, por sua construo composicional.

Ao conceber o enunciado como concreto e nico, Bakhtin acentua a noo de acontecimento, de evento, ou seja, cada enunciado s pode ocorrer uma nica vez, pois sempre h um novo enunciado emitido em outra situao espaotemporal, com outros valores sociais, o que caracteriza a linguagem como social. O enunciado, ao refletir as condies do agir do homem, evidencia a especificidade de cada esfera da atividade humana e a elaborao desses enunciados relativamente estveis, o que Bakhtin denomina gneros do discurso. Por essa concepo, h uma heterogeneidade das prticas da linguagem e, consequentemente, das atividades humanas, da a dificuldade em traar limites para os gneros, visto que, muitas vezes, tambm h uma hibridizao, uma mistura entre diferentes gneros. Os gneros, assim, tm que estar abertos para a mudana, para a remodelao, pois a forma, na concepo bakhtiniana, passa a ser entendida, ao mesmo tempo, como estabilidade e instabilidade, como reiterao e abertura para o novo, pois um gnero novo traz recorrncias de gneros antigos, equilibrando-se entre o esttico e o dinmico. Nesse processo contnuo de mudana, possvel reconhecer similaridades e recorrncias da forma, entendendo, portanto, que os enunciados so relativamente estveis, mas auxiliam na organi zao das mais diversas atividades humanas, orientando nosso agir e permitindo que nos adaptemos a novas circunstncias que, porventura, possamos viver. H, desse modo, estreito vnculo entre lngua e vida, pois a lngua penetra na vida atravs dos enunciados concretos que a realizam, e tambm atravs dos enunciados concretos que a vida penetra na lngua (Bakhtin, 2000, p.282). Entendemos, desse modo, que o gnero no deve ser abstrado da esfera que o cria e o usa, sendo importante conhecer o tipo de

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atividade, o contexto espaotemporal e as relaes intersubjetivas. Como o tempo histrico e o espao social, os gneros representam e refratam a realidade de acordo com as manifestaes dos sujeitos da comunicao. Novamente, deparamo-nos com as es/ins tabilidades, pois a forma pode ser entendida como representao esttica de uma determinada cultura contextualizada no tempo -espao e como produto do processo dialgico entre os sujeitos da enunciao. De acordo com Bakhtin (2000), deve-se considerar tambm a viso excedente ou exotpica, ou seja, um sujeito contemplado e completado pelo olhar do outro. Por essa concepo, vemos e sabemos sempre algo que o outro no sabe, devido a sua posio espacial, pois, quando estamos nos olhando, dois mundos diferentes se refletem na pupila dos nossos olhos. Graas a posies apropriadas, possvel reduzir ao mnimo essa diferena dos horizontes, mas, para elimin-la totalmente, seria preciso fundir-se em um, tornar-se um nico homem. Esse excedente constante de minha viso e de meu conhecimento a respeito do outro condicionado pelo lugar que sou o nico a ocupar no mundo: neste lugar, neste ins tante preciso, num conjunto de dadas circunstncias todos os outros se situam fora de mim (Bakhtin, 2000, p.43). Desse modo, compreender os mais diversos gneros tambm colocarmo-nos no lugar do outro, identificarmo-nos com o outro a partir de seus valores sociais, de seu tempo, de sua posio no espao e depois voltarmos para nosso lugar a fim de complementar seu horizonte de acordo com o excedente de nossa viso, de nosso conhecimento, de nosso lugar, de nossos desejos. Pela viso excedente, surge um espao dialgico entre os sujeitos da comunicao e, como um elo de uma corrente, h atitudes responsivas ativas. O enunciatrio, ao compreender determinado enunciado, concorda, discorda, complementa, confronta, executa atividades ou ordens, deseja certo objeto, orienta sua vida, saindo de sua condio de ouvinte e entrando na condio de falante. Assim, na comuni cao verbal, o enunciado uma unidade real que se inter-relaciona com outros enunciados, em outros momentos, em outros lugares,

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ou seja, apenas atravs da enunciao que a lngua toma contato com a comunicao, imbui-se do seu poder vital e torna-se uma rea lidade (Bakhtin, 1999, p.154). Pela perspectiva bakhtiniana do dialogismo como processo cons tante da comunicao, os gneros podem ser caracterizados como heterogneos, construdos pelos mais diferentes integrantes das atividades sociais e com as mais diversas finalidades. devido extrema heterogeneidade dos gneros discursivos que Bakhtin sugere a diviso entre gneros primrios e secundrios, isto , os primeiros so simples, do cotidiano, e os segundos so mais complexos, prprios da atividade escrita mais elaborada, como os gneros artstico-literrios, cientficos e polticos. Os gneros primrios, constituintes do dilogo oral, do cotidiano e da linguagem familiar, podem estar inseridos nos gneros secundrios como o romance, no mbito literrio, ou nos discursos publicitrios e jornalsticos, no contexto da produo miditica atual. Essa absoro dos gneros primrios pelos secundrios possibilita a aproximao destes ltimos da comunicao verbal co tidiana. Mais uma vez, deparamo-nos com a possibilidade de mudanas, de transformaes, de heterogeneidade dos gneros.

Os gneros do discurso: enunciados relativamente estveis?


Os gneros discursivos so constitudos por enunciados relativamente estveis, cujo objetivo atender s necessidades da inte rao verbal. Em vista disso, os elementos componentes do enunciado contedo temtico, estilo e construo composicional esto intrinsecamente ligados aos valores e funes sociais do processo de comunicao. O estilo, por exemplo, constitui-se pela escolha dos recursos da lngua, como as categorias lexicais, morfolgicas e sintticas, de acordo com as finalidades de comunicao e, portanto, com a re lao intersubjetiva entre o querer dizer do enunciador e a imagem que ele concebe do enunciatrio.

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Conforme o gnero, h a possibilidade de maior ou menor individualizao do estilo, ou seja, quando a forma mais padronizada, pode limitar-se a escolha dos recursos lingusticos, e quando menos padronizada, como os gneros literrios, favorece a individuali zao do gnero. Tambm vale ressaltar que o estilo est indissoluvelmente ligado ao contedo temtico e, consequentemente, aos objetivos de uma dada interao verbal. Nessa ambincia, estilo, intuito discursivo, contexto scio-histrico-econmico-cultural e a ambientao espaotemporal no podem ser isolados. Devem, sim, ser considerados elementos importantes para a caracterizao de um determinado gnero. Cada esfera das atividades humanas exige uma construo composicional, a saber, o tipo de relao entre os parceiros da comunicao e, por conseguinte, o tipo de estruturao e de concluso do todo do enunciado. Assim, ao associar esses elementos como constituintes da interao verbal, no possvel isol-los, pelo contrrio, necessrio pensar nas mudanas do gnero como mudanas no estilo, na estruturao do enunciado e nos temas constituintes dos sentidos dos enunciados. A alterao do estilo tambm se relaciona a mudanas sociais e histricas, como o aparecimento de novos meios de comunicao e do desenvolvimento tecnolgico que, ao empregar a lngua em novas situaes comunicativas e com a complementao de recursos audiovisuais e at virtuais, que extrapolam a capacidade humana de se comunicar face a face, renovam e reestruturam o gnero, que passa, assim, tambm por isso, a ser concebido como um produto mutvel do contnuo processo de comunicao humana. Desse modo, o estilo no pode ser confundido com meros recursos gramaticais, ao contrrio, deve ser concebido como possibili dades criativas, dinmicas, inerentes ao processo de interao verbal de acordo com as finalidades de cada prxis humana. Tambm entendemos que, ao empregar um determinado estilo, constri-se o todo do enunciado, que s ocorre por meio da possibilidade de resposta do enunciatrio, ou seja, quando h efetivamente

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uma comunicao e no uma simples construo gramatical, caracterstica da orao isolada, destituda da enunciao. Cada esfera da comunicao humana tem uma finalidade comunicativa, por isso, h um intuito discursivo ou o querer -dizer (Bakhtin, 2000) que acaba determinando o todo do enunciado, limitando ou abrindo os caminhos da enunciao. Na relao dialgica entre os sujeitos da comunicao so feitas escolhas lingusticas e, nesse trabalho, consideraremos tambm as escolhas audiovisuais quando se tratar da linguagem sincrtica. A comunicao passa, ento, a se constituir como um processo vivo, dinmico, em constantes mudanas e transformaes de acordo com a sociedade em que est inserida. Do mesmo modo, os gneros tambm so mutveis, flexveis, em contraposio s formas abstratas da lngua em estado gramatical ou dicionarizado. A estabilidade relativa dos gneros evidencia a dificuldade de delimitar formalmente os gneros do discurso. Em contrapartida, a mesma relativa estabilidade que possibilita nossa participao nos mais diferentes campos de atividades humanas, pois podemos nos comunicar para a concretizao de nosso fazer. Assim, ao do minarmos um determinado gnero por exemplo, um documento oficial , conseguimos participar de certos grupos sociais, em atividades como solicitao, deferimento, indeferimento, comunicados, entre outras. Caso no haja domnio dessa forma do gnero, no h partici pao, no h comunicao, no h o fazer humano. Portanto, no h como desvincular a prxis humana do ato comunicativo, no h como existir e se inter-relacionar com o outro sem o conhecimento dos gneros e dos enunciados concretos que o constituem. Para Bakhtin (2000), a compreenso ativa est indissoluvelmente ligada a trs fatores, a saber: o tratamento exaustivo do tema, o intuito do enunciador e as formas tpicas de estruturao do acabamento do gnero. O tratamento exaustivo do tema depende do tipo de gnero ca racterizado, como mencionado anteriormente, em primrio ou se cundrio. A maleabilidade vai depender do contexto espaotempo

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ral, da criatividade do enunciador e das possibilidades ou impos- sibilidades de alterao do enunciado devido a coeres de ordem social. Da vem a concepo de que o domnio da lngua no pode estar estreitamente vinculado forma esttica gramatical, mas ao fluxo dinmico e vivo da comunicao diria, como tambm do conhecimento dos gneros, sem o qual impossvel modific-los. J os enunciados que compem os gneros secundrios exigem maior criatividade e elaborao da linguagem, mesmo porque tambm esto vinculados ao querer-dizer do enunciador. Um romance, uma carta, uma propaganda, por exemplo, no tm como objetivo nico manter uma interao verbal, mas, muitas vezes, tm como princpio convencer, seduzir o outro, ou, at mesmo, proporcionar contemplao da esttica, visto que h a possibilidade, nas artes literrias, de manipular as palavras para a criao do belo. Assim, o intuito discursivo vincula-se forma do gnero escolhido, ou seja, ao todo do enunciado, sua estruturao. H a necessidade da relativa forma padro para que possamos nos orientar quanto nossa participao social. O enunciado reflete tambm a expresso de emoes, de valores axiolgicos e de ideologias, pois, para Bakhtin (1999, p.41), o signo reflete e refrata a realidade em transformao. Como mencionado anteriormente, a comunicao s se efetiva quando adquire significao interindividual, isto , quando h o dilogo intersubjetivo, a resposta ativa do enunciatrio. Para isso, importante a experincia individual associada ao processo constante de interao verbal, pois, dessa maneira, incorporamos a palavra do outro, modificando-a ou assimilando-a. Ainda em relao ao intuito discursivo, h que se levar em considerao que o estilo e a composio esto ligados ao valor atribu do pelo enunciador a um determinado enunciado, ou seja, expressividade, s entoaes dadas, enfim, ao carter emotivo, valorativo e expressivo desse enunciador que, preocupado com o destinatrio e com sua reao-resposta, acaba por empregar ou no determinados recursos lingusticos. De acordo com Bakhtin (2000, p.321),

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enquanto elaboro meu enunciado, tendo a determinar essa resposta de modo ativo; por outro lado, tendo a presumi-la, e essa resposta pre sumida, por sua vez, influi no meu enunciado (precavenho-me das objees que estou prevendo, assinalo restries, etc). Enquanto falo, sempre levo em conta o fundo aperceptivo sobre o qual minha fala ser recebida pelo destinatrio: o grau de informao que ele tem da situao, seus conhecimentos especializados na rea de determinada comunicao cultural, suas opinies e suas convices, seus preconceitos (de meu ponto de vista), suas simpatias e antipatias, etc.; pois isso que condicionar sua compreenso responsiva de meu enunciado.

O enunciador, sob influncia do enunciatrio, seleciona os recursos lingusticos de que necessita para a constituio do todo do enunciado concreto. O estilo, nessa perspectiva, no somente um recurso lingustico, gramatical, preso forma, mas contribui para a construo dos mais diversos gneros. Desse modo, de acordo com Bakhtin, a estilstica tradicional ignora esses aspectos do enunciado, da a exigncia de um estudo do enunciado dentro de uma cadeia comunicacional.

O estilo: individual ou coletivo?


Como foi dito anteriormente, Bakhtin critica a estilstica tradicional, que considera o estilo como uma atividade individual, centrada na pessoa do enunciador, ignorando, desse modo, a relao intersubjetiva, o coletivo, enfim, o dialogismo que configura um dos pontos centrais da teoria do Crculo de Bakhtin. Por essa razo, consideramos conveniente rever alguns estudos sobre estilo a fim de repensarmos sua concepo e importncia na constituio do enunciado concreto. Na Arte retrica, de Aristteles, verificamos no captulo II, Das qualidades do estilo, que uma das qualidades sugeridas pelo autor, alm da clareza e da resistncia em utilizar nomes rasteiros ou empolados, dar ao discurso um ar estrangeiro, uma vez que os homens admiram o que vem de longe e que a admirao causa prazer (Aristteles, 1964, p.189).

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Por essa perspectiva, compreende-se estilo como desvio do que comum para a construo de um discurso individual, pessoal, devido s escolhas lingusticas realizadas. Tambm no se pode deixar de mencionar o carter normativo presente nos estudos aristotlicos, visto que ele apresenta algumas condies para que o discurso tenha qualidades e consiga convencer seu ouvinte. Assim, h captulos em que o filsofo grego trata da beleza, da frieza, da conve nincia do estilo, alm do estilo prprio de cada gnero. H tambm o estudo sobre as figuras de retrica, consideradas expresses capazes de separar o bom estilo do mau. As metforas, por exemplo, pela concepo aristotlica, podem ser um meio para dar clareza, agrado e o ar estrangeiro ao discurso e, assim, fugir do modo comum de se comunicar. J no contexto da retrica como crtica literria, partindo da etimologia, Tringali (1988, p.114) lembra que
estilo se origina da palavra latina stilus que significa estilete, uma es pcie de ponteiro que servia para escrever em tabuinhas enceradas, equivalentes a um caderno de notas. A parte posterior do estilete era achatada para apagar alisando a cera. Do sentido de instrumento para escrever, caneta, passa a significar modo individual de cada um escrever, modo peculiar como cada um usa a lngua.

O estilo aparece novamente como modo individual de escrever e, nessa concepo, Tringali entende que o estilo se realiza no plano da expresso, da atividade lingustica, tendo em vista as escolhas feitas e as combinaes lingusticas. Ope-se gramtica, pois enquanto o estilo supe essas escolhas e combinaes, a gramtica dita o que deve ser ou no ser enunciado, ou seja, as regras que compem a norma padro. Ainda numa viso tradicional, podemos citar Mattoso Cmara Jr., que critica Saussure por privilegiar a langue e deixar de lado a parole, a funo expressiva e a de apelo. A lngua, nesse contexto, entendida como um sistema organizado comum a todos, em opo sio fala, que um conglomerado de fatos assistemticos (C-

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mara Jr., 1977, p.9). Assim, Mattoso Cmara Jr. (1977, p.13) considera o estilo como a definio de uma personalidade em termos lingusticos, ou seja, estilo a exteriorizao afetiva de um enunciador e o impulso de fazer com que o enunciatrio partilhe da emoo, o que caracteriza a funo de apelo. Desse modo, Mattoso Cmara Jr. concebe a estilstica como um complemento da gramtica, pois o falante utiliza-se de um sistema lingustico de representao e, ao mesmo tempo, emprega-o para seus impulsos expressivos e de acordo com ele. Em vista disso, Mattoso expe trs tarefas da estilstica, a saber: a caracterizao de uma personalidade a partir dos estudos da linguagem, isolamento dos traos lingusticos individuais e interpretao dos dados expressivos que constroem o estilo individual. A primeira tarefa apresentada por Mattoso caracteriza os estudos de Vossler e Leo Spitzer; na segunda h a presena das ideias de estilstica de Marouzeau, que considera o estilo proveniente das escolhas dos usurios da lngua de acordo com as possibilidades lingusticas colocadas disposio de suas necessidades. Por fim, na terceira h a concepo de Charles Bally, que Mattoso considera cheia de sugestes fecundas, visto que Bally volta-se para os aspectos afetivos da lngua, ou seja, funo da estilstica estudar os fatos de expresso da linguagem organizada do ponto de vista da afetividade. Ainda, de acordo com Mattoso,
A personalidade lingustica caracteriza-se pelos traos no cole tivos do seu sistema e pela manifestao psquica que funciona em sua linguagem. Por outro lado, os traos no-coletivos do sistema so f-

 Mattoso Cmara Jr. utiliza as trs funes de linguagem de Karl Buhler: representativa, expressiva e de apelo. A representao corresponde linguagem intelectiva, a expressiva a manifestao psquica e o apelo a funo centrada no enunciatrio.  Os estudos estilsticos de Leo Spitzer partem da reflexo, de cunho psicologista, sobre os desvios da linguagem em relao ao uso comum. Segundo sua concepo, uma emoo, por exemplo, provoca um desvio da linguagem usual.

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ceis ou antes, inelutavelmente transpostos para o plano da emoo e da vontade expressiva. A liberdade que a lngua faculta num ou noutro ponto permite-nos ser originais continuando, pelo menos, inteligveis; e essa oportunidade o nosso esprito logo aproveita para o fim de suas exigncias expressivas. (Cmara Jr., 1977, p.16)

Ao levantar essas questes entre o individual e o coletivo, Mattoso concebe a ideia de que o individual est ligado ao mundo dos sentimentos, da expresso, mas o coletivo, que est na langue saussuriana, deixa marcas em nossa expressividade, pois estamos por demais impregnados na atmosfera social por apresentar a esse respeito uma originalidade a cem por cento (Cmara Jr., 1977, p.16). Ainda citando Mattoso Cmara Jr. (ibidem), o estilo individual se esbate, assim, no estilo de uma poca, de uma classe, de uma cidade, de um pas. Brando (2005), ao discutir estilstica e gneros do discurso, aponta algumas ambiguidades presentes nas concepes de Mattoso, entre elas a posio assumida por ele de que o estilo est em qualquer tipo de manifestao de linguagem, mas seu corpus a anlise do texto literrio (estudos machadianos) e no a linguagem comum. Tambm menciona a ideia de que o estilo, para Mattoso, um desvio e que o texto literrio o mais propcio anlise desses desvios. Mais uma vez, esse estudioso descarta o estudo do estilo em diferentes manifestaes comunicativas. Desse modo, Brando (2005, p.14) afirma que Mattoso, embora tenha colocado a tenso entre o coletivo e o individual que a noo de estilo suscita, no aparece em suas preocupaes a problemtica do gnero [...], uma questo importante para os estudos do discurso e a relao gnero/estilo. Possenti, em seus estudos sobre o estilo na lingustica, levanta um ponto importante: tanto os gramticos como os linguistas tm como ponto de referncia a dicotomia lngua/fala ou os estudos das funes da linguagem, ou seja, so colocados como elementos opostos a gramtica e o estilo. Possenti tambm menciona o fato de que alguns linguistas, entre eles Bally e Mattoso Cmara Jr., entendem

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o estilo como um fato da lngua, mas acabam seguindo o mesmo raciocnio, pois, mesmo que estudem somente a langue ou a parole, utilizam as funes da linguagem para os estudos estilsticos. Dessa maneira, para Possenti, a concepo de estilo de Mattoso no adequada, visto que compreendida como desvio da norma e concorre para a individualizao de uma personalidade, sendo, portanto, concebida como complemento da gramtica. justamente do conceito de estilo como desvio e sua colocao fora da gramtica que Possenti discorda. Para ele, os estudos sobre estilo devem partir da ideia da variabilidade dos recursos da lngua para a constituio de efeitos de sentidos de acordo com as necessidades e intenes do enunciador, pois
o falante tem um papel, no s o contexto ou a classe a que pertence. Se no verdade que ele no est livre das regras lingusticas nem das sociais, tambm verdade que as regras lingusticas lhe permitem es paos e as regras sociais lhe permitem pelo menos aspiraes, representaes e, mesmo, rupturas de regras [...]. (Possenti, 1993, p.198)

Tambm no podemos deixar de mencionar os estudos sobre estilo dos formalistas russos, que exerceram grande influncia nos anos 1920, como Chklvski, Boris Eikhenbaum, Tinianov e Roman Jakobson. Este ltimo, um grande propagador das ideias dos formalistas russos no Ocidente, desenvolveu um estudo sobre as funes da linguagem. Para os formalistas, importa o binmio produtor-produo, com nfase neste ltimo elemento, ou seja, o importante o pro cesso da organizao de uma obra literria, sua forma, em detrimento de qualquer anlise extralingustica, contextual. Assim, a li terariedade o objeto de estudo dos formalistas, isto , aquilo que transforma uma obra em literatura. justamente nesse ponto, a rejeio de fatores externos obra literria, que Bakhtin discorda dos
 Apesar da concepo de individuao, Mattoso relata que impossvel conceituar uma lngua como individual.

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formalistas. Enquanto, para Bakhtin, a linguagem est carregada de valores sociais e o enunciado, no acabado, depende de relaes intersubjetivas, para os formalistas, o texto a forma, relaes entre elementos do texto. Para o levantamento dos estudos sobre estilo, vale ressaltar os estudos de Roman Jakobson a respeito das funes da linguagem no texto Lingustica e potica, publicado originalmente em Style in Language, organizado por Thomas A. Sebeok. Jakobson prefere potica e funo potica a estilstica e estilo, por julgar estes ltimos termos imprecisos e prejudicados pelo uso excessivo e indiscriminado. Inicia sua discusso associando Po tica e Lingustica e explicando que a Potica trata dos problemas da estrutura verbal [...] e, como a Lingustica a cincia global da estrutura verbal, a Potica pode ser encarada como parte integrante da Lingustica (Jakobson, 2003, p.119). Para esse estudioso, a linguagem deve ser estudada em todas as suas funes e, para isso, apresenta o sistema de comunicao e seus seis fatores (remetente, destinatrio, contexto, mensagem, contato e cdigo). Cada fator representa uma funo da linguagem. As funes podem ocorrer simultaneamente, com prevalncia de determinada funo em relao a outras de acordo com cada enunciado. Ao apresentar as seis funes da linguagem, Jakobson centra-se no estudo da funo potica e sua relao com a Lingustica, afirmando que
qualquer tentativa de reduzir a esfera da funo potica poesia ou de confinar a poesia funo potica seria uma simplificao excessiva e enganadora. A funo potica no a nica funo da arte verbal, mas to somente a funo dominante, determinante, ao passo que, em todas as outras atividades verbais ela funciona como um constituinte acessrio, subsidirio. (Jakobson, 2003, p.128).
 As seis funes da linguagem apresentadas por Jakobson so: referencial, relativa ao contexto; emotiva, centrada no remetente; conativa, relacionada ao des tinatrio; ftica, que testa o contato; metalingustica, que remete ao cdigo; e, finalmente, a potica, referente mensagem.

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Ao questionar o critrio lingustico emprico da funo potica, Jakobson diz que necessrio recordar os dois modos bsicos de arranjos usados no comportamento verbal, a seleo e a combinao, ou seja, a funo potica projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao (2003, p.130). Em outras palavras, os dois eixos de organizao da linguagem, o paradigmtico e o sintagmtico, so definidos pela seleo e pela combinao. Assim, a funo potica se realiza como um desvio da normalidade, como um estranhamento, como uma novidade. justamente essa concepo de que a funo potica efeito de sentidos diferentes da normalidade que pode ser relacionada com o es tilo. Estilo, nessa perspectiva, escolha, mas tambm combi nao, possibilidade de desvio da linguagem. Sem a pretenso de apresentar todos os possveis estudos sobre estilo, podemos, nesse momento, dizer que o estilo, nos estudos tradicionais, ora concebido como subjetivao, visto ser entendido como escolha individual do enunciador, ora como desvio do sistema de uma lngua. Tambm traz, na maioria das vezes, embutida a concepo da dicotomia saussuriana lngua/fala e de que a estilstica complemento da gramtica. Alm do mais, o objeto dos estudos da estilstica o texto literrio, embora, algumas vezes, estudiosos sobre o assunto admitam a existncia de estilo em outros gneros. Antes de tratarmos da concepo de estilo de Bakhtin, apresentamos os estudos de Norma Discini, que, pela perspectiva da Semi tica de base greimasiana e utilizando o percurso gerativo de sentido, busca reconstruir o efeito de individuao de uma totalidade para nveis de reconstruo de sentido fundamental, narrativo, discursivo. Diferentemente dos estudos tradicionais, Discini no se pauta por princpios norteadores da estilstica clssica, como a manifes tao textual em si mesma (preconizada pelos formalistas), amostras de sintagmas expressivos ou a psicologia de um escritor, nem somente na anlise do discurso literrio. Pelo contrrio, busca depreender o estilo das imprensas ditas sria e sensacionalista. Embora entenda que o estilo um fenmeno da relao entre plano de expresso e plano de contedo, no pode se restringir so-

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mente a aspectos de textualizao. Pelo contrrio, a pesquisadora prope desfazer a dicotomia estilstica lingustica vs. estilstica literria (Discini, 2003, p.27), utilizando, como j mencionamos, os instrumentos da Semitica greimasiana. Inicialmente, faz parte de sua proposta encontrar o resultado da individuao por meio da anlise das recorrncias formais das relaes na construo do significado, depois refletir sobre o estilo como a construo de um sujeito para uma totalidade de discursos. Ao validar a importncia do sujeito na construo de um estilo como efeito de sentido produzido no e pelo discurso, emerge da tanto o sujeito da enunciao, concebido como ator da enunciao, quanto o enunciatrio com seu fazer interpretativo. Desse modo, valores sociais so colocados em discurso, assim como se delineia a imagem do ator da enunciao construda de si-mesmo e tambm do outro, isto , h um simulacro reflexivo (a imagem construda do ator sobre si-mesmo) e um simulacro construdo (suposio da viso que se tem do outro, assim como o que se pensa que o outro tem de mim). Para Discini (2003, p.30), estilo ethos, corpo, voz, carter que, depreendido de uma totalidade enunciada, acaba por remeter ao corpo do ator da enunciao, criando um efeito de identidade, ou seja, construir um estilo na enunciao [...] dar um corpo a uma totalidade e tomar o corpo dessa totalidade; assumir, enfim, o ethos de uma totalidade (Discini, 2003, p.58). Para descrever o estilo como efeito de individuao dado por uma totalidade de discursos enunciados, Discini emprega as grandezas unus, totus, nemo, propostas por Brndal e concebidas como homologaes dos universais quantitativos. Assim, parte do unus, unidade integral de uma totalidade, que, recortada pela leitura, evidencia a relao intersubjetiva entre enunciador e enunciatrio e, consequentemente, cria-se o efeito de individuao. Por meio desses procedimentos, Discini verifica que, no estilo, o todo est nas partes o unus pressupe o nemo, unidade partitiva, e ambos rela cionam-se com o totus, totalidade integral, ou seja, ao tratar de estilo, recorre-se unidade, ao efeito de individuao, mas tambm

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totalidade, visto que h um conjunto de discursos, pressupostos unidade. Como afirma Discini (2003, p.35):
O totus, onde as partes so indistintas ou dominadas, unificado, em estilo, por uma recorrncia de um modo de dizer, que emerge da recorrncia de um dito. Desse eixo totus/unus desponta o efeito de individuao, base do estilo. Desse eixo desponta o ethos constituinte do efeito de sujeito de uma totalidade.

Com o objetivo de verificar a recorrncia de procedimentos na construo de um estilo como efeito de sentido, ou seja, de que modo as relaes sintticas e semnticas do plano de expresso, em conjunto com o plano de contedo, determinam o sentido de cada texto e, por extenso, o sentido de vrios textos, torna-se necessria a presena de uma norma, no como prescrio, como obrigatoriedade, mas como uma abstrao dada pela recorrncia de um modo nico de fazer e de ser, inerente a uma totalidade (Discini, 2003, p.37). Interessa, assim, a norma, nos estudos estilsticos, como abstrao tirada do uso (Discini, 2003), o que evidencia o fazer de um sujeito, assim como seu modo de ser. So instalados, em um enunciado, valores e crenas dos dois sujeitos da enunciao enunciador e enunciatrio ou, ainda, um corpo que, colocado implicitamente num enunciado, apresenta a relao intersubjetiva. Instauram-se, ento, narrador e narratrio, concebidos como subjacentes ao ator e definidos pela totalidade de seus discursos. O ator da enunciao no um eu, pois s se concretiza na relao enunciador/narrador vs. narratrio/enunciatrio, todos implcitos no discurso. Por essa perspectiva, a individuao do estilo se realiza na interao com o outro, o que se aproxima da concepo bakhtiniana, que, alm de conceber a ideia de que o estilo est nos mais diferentes gneros, de acordo com cada esfera da atividade humana, tambm entende que ele est fundado na relao intersubjetiva.
 Embora haja essa aproximao entre as concepes estilsticas de Bakhtin e Discini, neste trabalho, optamos por utilizar como referencial terico os estudos

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Para o filsofo russo, estudar o estilo no mera busca de traos estilsticos presentes em discursos literrios. Pelo contrrio, o es tilo entendido como a possibilidade de escolhas para a construo de enunciados que, inseridos no fluxo da comunicao verbal, respondem a outros enunciados, so inacabados, carregam as mais diversas axiologias e vozes sociais. O enunciador no somente escolhe as palavras que, na concepo aristotlica, do um ar estrangeiro ao discurso, ou, como Mattoso e Jakobson assinalam, so uma possibilidade de desvio da lngua, mas escolhe-as e constri seus discursos em relao direta com a vida. Nas palavras de Bakhtin (2000, p.208-9), o estilo, na perspectiva da arte,
no trabalha com as palavras, mas com os componentes do mundo, com os valores do mundo e da vida; podemos defini-lo como o conjunto dos procedimentos de formao e de acabamento do homem e do seu mundo, e esse estilo determina tambm a relao com o material, com a palavra, cuja natureza deve, naturalmente, ser conhecida para se compreender essa prpria relao.

Podemos transpor essa concepo de estilo artstico para outras esferas da atividade humana, ou seja, para outros gneros. Assim, um estilo pode marcar uma determinada posio do enunciador diante do mundo e de seus acontecimentos. O enunciador faz, portanto, escolhas lingusticas que constroem um efeito de sentido caracterizador de valores sociais e ideologias. Nesse contexto, no podemos descartar as relaes intersubjetivas, visto que, por meio de constantes e repetidas interaes, o homem marca sua relao com o mundo e com o outro, ou seja, a ideologia se constitui. Miotello (in Brait, 2005, p.175), a respeito das reflexes bakhtinianas sobre ideologia, afirma:

bakhtinianos, tendo em vista que no trabalhamos com a teoria semitica de base greimasiana utilizada por Discini.

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o meio social envolve, ento, por completo o indivduo. O sujeito uma funo das foras sociais. O eu individualizado e biogrfico quebrado pela funo do outro social. Os ndices de valor, adequados a cada nova situao social, negociados nas relaes interpessoais, preenchem por completo as relaes Homem Mundo e as relaes Eu Outro.

A partir da concepo de que h os mais diversos gneros discursivos, de acordo com as diferentes esferas das atividades humanas, o estilo est presente nesses diferentes gneros. Assim, o objeto da estilstica no podem ser somente os gneros do discurso literrio, mas qualquer outro gnero, desde que se conceba a ideia de que estilo no apresenta somente a relao do enunciador com a lngua, mas tambm sua relao dialgica com o mundo, com o outro, ou seja, com os valores sociais. De acordo com Brait (2005, p.96), a perspectiva do estudo do estilo nos mais diferentes gneros se justifica porque:
justamente pelo seu alcance discursivo, pode ser trabalhada em textos produzidos nas mais variadas esferas, nas diferentes atividades englobadas por essas esferas, como condio para compreender tanto a atividade em suas invariveis quanto os sujeitos que nela atuam e que, apesar de todas as coeres, interferem, atuam estilisticamente na movimentao dessa esfera, de suas atividades, de seus gneros.

Dessa maneira, adotamos a perspectiva bakhtiniana de estilo por considerarmos ser possvel estudar os gneros publicitrios, nosso objeto de estudo, para alm de seus recursos lingusticos, ou seja, podemos analisar a linguagem sincrtica que configura esse discurso, como as imagens, os movimentos da cmera, os sons, etc. e, ainda, responder, entre outras, s seguintes questes: Como so articuladas as diferentes linguagens que compem os gneros publicitrios? At que ponto a imagem interfere na linguagem verbal? Quais so os sentidos construdos, por meio de diferentes linguagens (verbais e no verbais), dos gneros publicitrios, em especial as propagandas da Coca-Cola?

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Entendemos que esse estudo possvel somente porque o estilo no est fundado na individualidade, mas no coletivo, nas relaes intersubjetivas, enfim, no dilogo. O dilogo que nos faz responder a outros enunciados, que nos faz enxergar o outro, que nos auxilia no acabamento dos enunciados, que nos contextualiza no tempo e no espao.

Os gneros do discurso publicitrio


Como vimos anteriormente, a concepo de Mikhail Bakhtin sobre gneros do discurso est centrada na ideia da comunicao, da relao intersubjetiva, ou seja, todo discurso dialgico porque pressupe a presena do outro que pode ser a figura do enunciatrio para quem o enunciador ajusta seu enunciado ou, ainda, outro discurso. Dessa perspectiva, o discurso social e est sempre associado a um contexto e a categorias espaotemporais. Assim, as mais diversas atividades humanas esto sempre relacio nadas com a utilizao da linguagem, da a necessidade de enunciados relativamente estveis, que compem os gneros do discurso, para a concretizao do agir humano. Desse modo, os gneros do discurso e as atividades humanas so mutuamente constitutivos, j que, por essa concepo, impossvel conceber qualquer atividade desvinculada da linguagem, do fluxo ininterrupto da comunicao. Por essa perspectiva, podemos pensar nos gneros do discurso publicitrio, embora Bakhtin no os tenha estudado. Alm do mais, devido s ideias de heteroglossia10 e heterogeneidade, possvel considerar, como objeto de anlise, no somente a linguagem verbal, mas tambm a no verbal, assim como os mais diversos meios existentes nos ltimos tempos, como a televiso, o rdio, a internet. Os gneros do discurso publicitrio fazem parte do que hoje chamamos de comunicao de massa e esto constantemente pre10 Bakhtin concebe a heteroglossia como sendo o dilogo entre linguagens, visto que uma linguagem sempre uma criao a partir de outra linguagem.

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sentes em nosso cotidiano: ao folhearmos uma revista, ao lermos um jornal, no momento em que passamos por ruas e avenidas e nos deparamos com outdoors anunciando os mais diversos pro dutos ou, ainda, quando ligamos a televiso e os comerciais televisivos invadem nossas casas. Na maioria dos casos, os anncios publicitrios que compem esse universo so comerciais, ou seja, tm como objetivo comum vender um produto, promover uma marca com a finalidade de aumentar o faturamento de determinada empresa ou de criar um clima de fidelidade do consumidor com esse produto. H outros tipos de propagandas, as chamadas propagandas no comerciais ou de ideias, como as propagandas institucionais ou governamentais. Segundo Brown (1971, p.12), a palavra propaganda origina-se do latim propagare, que significa a tcnica do jardineiro de cravar no solo os rebentos novos das plantas a fim de reproduzir novas plantas que depois passaro a ter vida prpria. Depois, o termo foi utilizado pela Igreja Catlica no sentido de propagao da f catlica a povos pagos, pois, em 1633, o papa Urbano VIII instituiu uma comisso de cardeais, chamada Congregatio de Propaganda Fide, conhecida tambm como Congregao da Propaganda. Briggs e Burke (2004) entendem que a propaganda pode ser concebida como a mobilizao consciente da mdia cujo objetivo mudar atitudes. Tambm relatam que, no fim do sculo XVIII, o termo propaganda ganhou um sentido pejorativo, pois, na poca da Contra-Reforma, os protestantes o empregavam para descrever as formas de propagao da f catlica. Na concepo de propagar ideias e informaes para a venda de determinado produto, h tambm a prerrogativa de criar necessidades no consumidor. Assim como existem as necessidades materiais, caracterizadas pela urgncia em nos alimentar, proteger-nos ou vestirmo-nos, h tambm as sociais, ou seja, aquelas que envolvem o desejo de felicidade, de amor, de bem-estar, etc. Dessa maneira, consumir determinado produto no s satis fazer as necessidades materiais, mas tambm satisfazer nossas von-

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tades sociais, ter a certeza de que estamos inseridos num grupo social, de que somos aceitos ou admirados por esse grupo. Para Baudrillard (2002, p.174), a publicidade tem como tarefa divulgar as caractersticas desse ou daquele produto e promover -lhe a venda. Essa funo objetiva permanece em princpio sua funo primordial. Entretanto, e por causa dessa funo, a publicidade tambm promete, cria desejos, aproxima o enunciatrio do meio social no qual deseja estar inserido. Podemos dizer que os enunciados que compem os gneros do discurso publicitrio esto intrinsecamente ligados a seu(s) enun ciatrio(s) e, assim, as escolhas lingusticas ou audiovisuais so importantes para a construo do estilo. O estilo, desse modo, contribui para que determinado produto apresente alguns valores sociais considerados positivos. Ainda nos estudos sociolgicos, Baudrillard diz que h a lgica do Papai Noel, ou seja, a lgica da fbula e da adeso, pois no mais acreditamos nela, mas ainda mantemos tal fbula. a concepo de que a sociedade maternal para com todos os indivduos, visto que aparenta adaptar-se a nossos desejos, a nossos sonhos, a nossas aspiraes. Assim sendo, os gneros do discurso publicitrio buscam declarar o produto como parte integral de grandes processos e obje tivos sociais (McLuhan, 1969, p.255), aproximando-se do consumidor e esperando dele uma resposta. E, ainda nas palavras de McLuhan (idem, p.260), a propaganda, em lugar de apresentar um argumento ou uma viso particular, [...] oferece um modo de vida que para todos ou para ningum. Os gneros do discurso publicitrio, nessa perspectiva, podem ser considerados democrticos, pois, como menciona Baudrillard, podem ser ofertados a todos, mesmo sabendo que o produto anunciado para ser vendido. Assim, a publicidade, por meio de imagens, busca satisfazer os anseios de grande nmero de pessoas ou, em re lao a determinados produtos, de um grupo social especfico. A imagem um elemento importante na constituio da construo composicional de um enunciado dos gneros publicitrios, pois, por meio dessa linguagem no verbal, possvel evocar o va-

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zio provocado pelos anseios das necessidades sociais. Para Baudrillard (2002, p.186):
O olhar a presuno do contato, a imagem e sua leitura so presuno de posse. A publicidade assim no oferece nem uma satisfao alucinatria, nem uma mediao prtica para o mundo: a atitude que suscita a de veleidade enganada empresa inacabada, ressurreio contnua, defeco contnua, auroras de objetos, auroras de desejos. Todo um rpido psicodrama se desenrola na leitura da imagem. Ela, em princpio, permite ao leitor assumir sua passividade e transformar-se em consumidor. De fato, a profuso de imagens sempre usada para, ao mesmo tempo, elidir a converso para o real, para alimentar sutilmente a culpabilidade por uma frustrao contnua, para bloquear a conscincia mediante uma satisfao de sonho.

Desse modo, a imagem, uma linguagem no verbal, prpria da comunicao mediada, sendo elemento importante para a construo de sentido de uma propaganda, auxilia na interao entre os sujeitos da enunciao. Mais do que ilustrar determinada cena enunciativa, ela provoca desejos que levam associao da reali zao dos sonhos com o produto anunciado. importante ressaltar que a evocao do vazio advinda das necessidades sociais no exclusiva da imagem, como aborda Baudrillard, mas tambm da linguagem verbal, que, por meio de uma construo discursiva, leva aos sonhos e provoca desejos. Mas se a propaganda impressa, por meio de imagens estticas, j provoca atitudes responsivas do enunciatrio, seja por meio da compra do produto, seja pela constante lembrana da marca, ou ainda pela polmica que certo enunciado publicitrio pode pro vocar, como o dilogo da propaganda televisiva, em seu jogo sinestsico acentuado, com o interlocutor? O anncio televisivo diferencia-se da propaganda impressa11 pelas diversas linguagens sincrticas que o compem, a saber: a
11 Na propaganda impressa tambm h linguagem sincrtica, como as fotografias e desenhos, que constituem a linguagem no verbal, e a linguagem verbal presente nos slogans e textos explicativos.

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imagem em movimento, as cores, os sons, a fala, as msicas. Essa pluralidade de linguagens transforma os gneros do discurso, alterando tambm as relaes intersubjetivas. Todos os jogos de imagens em movimento aliados aos recursos sonoros seduzem o enunciatrio por meio dos sentidos, das sensaes provocadas. McLuhan considera a televiso como um meio frio12 que en volve o enunciatrio, pois, como bombardeia impulsos luminosos, apresenta baixo teor de informao, da a necessidade da partici pao do telespectador. uma trama em mosaico, por isso,
a imagem da TV exige que, a cada instante, fechemos os espaos da trama por meio de uma participao convulsiva e sensorial, que profundamente cintica e ttil, porque a tatilidade a inter-relao dos sentidos, mais do que o contato isolado da pele e do objeto. (McLuhan, 1969, p.352)

Essa relao da imagem televisiva com os sentidos est emba sada na concepo de McLuhan de que o meio a mensagem, ou seja, no a mensagem a produtora dos efeitos sobre o homem, mas, sim, o meio tcnico que a fonte bsica dos efeitos e uma extenso dos sentidos do ser humano. No podemos deixar de mencionar que essa concepo de que o meio a mensagem revela a preocupao de McLuhan a respeito do avano tecnolgico e de como esses novos meios, como extenses de um de nossos sentidos, provocam mudanas em nossas aes e em nossa forma de interagir com a sociedade. Vivendo na poca do aparecimento da televiso e de vrias mudanas tecnolgicas, a questo da linguagem verbal no desaparece na perspectiva

12 Como sabemos, McLuhan (1969) divide os meios em quentes e frios. Os quentes so aqueles que, por terem alta definio de dados, permitem uma menor participao do enunciatrio, ao passo que os meios frios so de baixa definio e exigem uma participao maior do enunciatrio. No entanto, no podemos deixar de mencionar que essa concepo da televiso como meio frio no pertinente para os dias atuais, tendo em vista que a TV de LCD ou de plasma de alta resoluo, sobretudo quando a transmisso tambm digital.

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de McLuhan. Pelo contrrio, o autor compara o meio impresso com outros meios, como a fotografia, o cinema e a televiso. Sem deslocar nosso foco do estudo da linguagem verbal nesta pesquisa, importa conceber que um meio pode modificar nossas relaes sociais, alm de criar novas formas de interao entre os homens, visto que a tecnologia auxilia na construo de enunciados, como o caso da televiso e, mais recentemente, da internet. As interaes humanas saram do mbito direto, do dilogo face a face, para um dilogo que pode ocorrer distncia, entretanto continua a ideia de que qualquer enunciado prenhe de resposta (Bakhtin, 2000), pois a interao, e por extenso a compreenso, s ocorre a partir da intersubjetividade, da resposta do outro. O importante observar que nenhum meio ser capaz de substituir outro, mas possvel haver transformaes. Segundo San taella (2003, p.135),
a histria no tem cessado de nos mostrar que qualquer novo meio de produo de linguagem e de processos comunicativos tambm produz novas formas de contedos de linguagem, produzindo simultaneamente novas estruturas de pensamento, outras modalidades de apreen so e inteleco do mundo, ao mesmo tempo que tende a provocar fundas modificaes nos modos de ver e viver e nas interaes sociais.

O que observamos que essa concepo de que um novo meio produz outras formas de linguagem e, consequentemente, novos modos de vida e de interaes sociais, pode ser associada reflexo de Mikhail Bakhtin a respeito da heterogeneidade dos gneros do discurso e de suas alteraes ao longo dos tempos. Para Bakhtin, h alterao dos gneros de acordo com a poca em que est inserido, acarretando tambm mudanas no dilogo intersubjetivo. Desse modo, Bakhtin considera que
A ampliao popular acarreta em todos os gneros (literrios, cientficos, ideolgicos, familiares, etc.) a ampliao de um novo procedimento na organizao e na concluso do todo verbal e uma modi-

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ficao do lugar que ser reservado ao ouvinte e ao parceiro, etc., o que leva a uma maior ou menor reestruturao e renovao dos gneros do discurso. (Bakhtin, 2000, p.286)

Assim, podemos afirmar que as alteraes ocorridas na organizao do todo enunciativo de um gnero do discurso miditico, em particular os gneros publicitrios, esto intrinsecamente relacionadas aos novos meios. Sabemos que cada meio estabelece uma relao diferente com o pblico; por exemplo, jornais e revistas, por exigirem uma leitura com maior concentrao e isolamento, provocam uma relao mais individual, ao contrrio da televiso, que pode ser vista por vrias pessoas ao mesmo tempo. Ao folhear uma revista ou um jornal, o leitor pode evitar a leitura, como pode parar para analisar determinada propaganda, enquanto o anncio televisivo, mais incisivo e invasivo, ocupa a tela da TV com sua profuso de imagens e sons. No entanto, o desafio dos comerciais televisivos manter a ateno do enunciatrio, pois podemos nos distrair e, sobretudo hoje, com a facilidade e a comodidade do controle re moto, possvel zapear para outro canal e assistir fragmentariamente programao da TV. Alm do mais, a televiso tem um alcance muito maior do que o meio impresso, pois, no s atinge mais pessoas ao mesmo tempo, como tambm lana suas imagens em qualquer parte do mundo a qualquer momento. Thompson (1999) apresenta outra caracterstica da televiso em relao ao campo de viso, ao contrapor esse meio com o que ele chama de tradicional publicidade de copresena.13 Como j mencionamos, alm de o campo televisivo ser mais extenso em alcance, atingindo espaos muito maiores, e da facilidade do controle remoto, Thompson alega que o espectador no tem domnio sobre ele,
13 Thompson (1999, p.114) explica que, na Europa medieval, antes do desenvolvimento da mdia, a publicidade dos indivduos e dos acontecimentos era ligada ao compartilhamento de um lugar comum. Um evento se tornava pblico quando representado diante de uma pluralidade de indivduos fisicamente presentes sua ocorrncia, como uma execuo em praa pblica.

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pois no est livre para escolher o ngulo de viso, e tem relativamente pouco controle sobre a seleo do material visvel. Assim, nas mais remotas partes do mundo, h propagandas dos mais diversos produtos, desde materiais de limpeza, comidas e bebidas at servios e produtos que no fazem parte do rol das necessidades bsicas. Apoiada em recursos audiovisuais, a TV acaba por introduzir um padro de vida, levando o espectador a viver em profundidade as imagens que so veiculadas nos comerciais. Desse modo, somos invadidos por imagens em que marcas de carros e seus acessrios auxiliam a construo da personalidade das pessoas, bebidas so importantes elos de ligao na vida social, a cozinha internacional est ao alcance de todos, roupas individualizam os seres humanos. So imagens produzidas pela velocidade eltrica, que nos tateiam e incitam compra. Embora as propagandas possam ser dirigidas para determinados grupos sociais, o anncio televisivo pode atingir a todos, letrados e no letrados. Assim, os produtos passam a configurar necessidades que antes eram de determinado grupo social, mas que, ofertados a grande nmero de pessoas, caracterizam um consumo de massa. Como atesta Baudrillard (2002, p.199), o objeto de consumo o amlgama espetacular das necessidades, das satisfaes, a profuso da escolha, toda esta feira da oferta e da procura cuja efervescncia pode dar a iluso de uma cultura. Entretanto, afirma que no devemos nos iludir porque, por meio da publicidade de um produto, toda uma ordem social materializada de forma coerente e arbitrria. Cada marca veiculada no s indica um determinado produto, como mobiliza conotaes afetivas (Baudrillard, 2002), pois, numa sociedade capitalista e competitiva, associar marca uma individualidade, um fator diferenciador, uma forma de manter o produto no mercado, assim como mant-lo vivo na memria das pessoas. Quanto linguagem verbal nos anncios televisivos, esta pode aparecer na fala dos atores e dos narradores, assim como nos jingles. Desse modo, a linguagem verbal associa-se a outras linguagens compondo o todo do enunciado que se insere num contexto scio

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-histrico-econmico e configura uma realidade social. Realidade que apresenta modos de vida, prticas humanas referentes s atividades voltadas para o comrcio, para o consumo; enfim, para o mar keting de produtos. Os gneros publicitrios esto envolvidos com os modos sociais do fazer, mas tambm com os modos de dizer. Um modo de dizer que envolve vozes sociais e temticas diversas, muitas vezes relacionadas com o tempo e o espao em que est inserida a propaganda, com uma construo composicional que, numa mescla de linguagens e com um texto mais gil, seduz o enunciatrio, com apelo emocional mais evidenciado. Em relao inteno do enunciador, a escolha dos recursos lingusticos, assim como dos recursos inerentes linguagem no verbal, constitui uma forma de comunicao com o enunciatrio. Comunicar, nesse contexto, representa no s apresentar certo produto, mas convencer seu ouvinte de que a aquisio desse produto relevante, pois pode se tornar uma necessidade material ou social, ou, ainda, modificar suas interaes com os mais diversos sujeitos inseridos na sociedade. Os gneros do discurso, constitudos por enunciados relativamente estveis, esto intimamente ligados aos processos intera tivos que tambm no so imutveis. Portanto, h uma relativa liberdade nas escolhas dos recursos audiovisuais e linguageiros, o que configura uma postura ativa do usurio de determinada linguagem em detrimento da ideia de que o gnero uma forma esttica, um modelo a ser seguido. Dependendo das necessidades culturais, um gnero modifica-se e transpe suas fronteiras. Assim, observamos que, nos gneros publicitrios, outros textos ou gneros podem estar entrelaados, como uma narrativa, um conto, um desenho animado, etc. Os deslocamentos, seja no tempo ou no espao, seja no dilogo entre linguagens diversas, apontam para novas possibilidades de construo dos gneros miditicos. A partir das consideraes de Bakhtin de que a linguagem dialgica e de que os gneros do discurso no so formas estveis e atendem s mais diversas esferas da atividade humana, entendemos ser possvel atender nosso objetivo principal: estudar o percur-

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so dos gneros publicitrios, que so constitudos no s pelo di logo verbal, mas tambm por recursos tecnolgicos que constituem as diversas linguagens da comunicao mediada. Comunicao que, por ser mvel, dinmica, modifica padres culturais e sociais, e tambm modificada por esses padres, expandindo, portanto, as possibilidades de interao humana. Desse modo, o discurso, que caracteriza a grande capacidade do homem em expor opinies, sentimentos, ideias e, acima de tudo, em possibilitar as formas de agir, hoje alterado por esses novos meios, frutos de uma sociedade industrial, cientfica e tecnolgica.

COCa-cOLA E OS MOMENTOS QUE FAZEM A HISTRIA:


UMA CONSTRUO DISCURSIVA

Quando nascemos fomos programados Pra receber de vocs Nos empurraram com os enlatados Dos U. S. A. de nove s seis Desde pequenos ns comemos lixo Comercial e industrial Mas agora chegou nossa vez Vamos cuspir de volta o lixo em cima de vocs Somos os filhos da revoluo Somos burgueses sem religio Somos o futuro da nao Gerao Coca-Cola Renato Russo e F Lemos, Gerao Coca-Cola

A evoluo da mdia e o contexto scio-histrico-cultural


Em nosso cotidiano, h uma invaso de imagens nos mais diversos lugares: em nosso trabalho, em nosso lazer, em nossas casas e nas ruas. Essa irrupo imagtica configura o contexto atual, que privile-

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gia o instante, a fragmentao da realidade, o dinamismo, a descon tinuidade. Vivemos em um mundo onde as distncias encurtaram e temos a sensao de que a velocidade do tempo aumentou. O discurso publicitrio, nessa ambincia, constitudo por essa intensificao do pictrico, pois, pertencendo ao universo da comunicao de massa, prevalece nele, muitas vezes, a linguagem visual sobre a verbal, a fim de produzir um discurso breve, instantneo. Nem sempre foi assim. Antes da inveno da impresso gr fica, na Idade Mdia, a forma mais utilizada de comunicao era a linguagem oral, depois o meio impresso passou a ser uma importante forma de interao humana, embora ainda atingisse uma pequena parcela de pessoas, visto que o ndice de analfabetismo era muito alto. Neste captulo, inicialmente abordamos aspectos histricos da mdia e sua relao com o contexto scio-histrico-econmico, pois, para entender o contexto atual, fundamental traar um percurso histrico para que se compreenda como a Coca-Cola, desde seu aparecimento, busca mostrar-se como participante de todos os momentos que fazem a histria. O ano de 1450 a data provvel para o aparecimento da imprensa grfica inventada por Johann Gutenberg. Porm, desde o sculo VIII, j era utilizada a impresso na China e no Japo, cujo mtodo consistia em usar um bloco de madeira entalhada para imprimir uma pgina de determinado texto. Essa inveno logo ampliou os horizontes de leitura, pois a impresso fez com que se multiplicassem os livros, aumentando as opes de leitura e as possibilidades para a disseminao da cultura letrada, alm de uma lenta reduo do analfabetismo na Europa. Contudo, nem todos viam com bons olhos a impresso grfica, como os copistas, que viram sua atividade desaparecer com o ad Briggs e Burke (2002) atestam que as formas de comunicao oral europeias, na Idade Mdia, eram as pregaes nos plpitos da Igreja Catlica, o ensino das universidades baseados em palestras, debates formais e disputas, os cantos, os boatos, as conversaes em livrarias, academias, cafs, clubes, tabernas e banhos pblicos.

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vento dessa inveno, e os homens da Igreja Catlica, que temiam o estudo dos textos religiosos feitos individualmente, sem a contribuio das autoridades sacerdotais. A impresso grfica tambm facilitou a acumulao de conhecimentos por difundir descobertas com maior amplitude e por possibilitar maior poder de fixao das informaes. No entanto, verifica -se tambm que houve uma desestabilizao do conhecimento, j que os leitores tornaram-se mais crticos e, assim, podiam confrontar diferentes textos. Briggs e Burke ainda salientam uma importante consequncia dessa inveno, ou seja, o envolvimento de empreendedores no processo do conhecimento. Segundo esses autores, o uso do novo meio estimulou cada vez mais a conscincia da importncia da publicidade, tanto econmica quanto poltica (2004, p.76-7). Muitos dos livros publicados nessa poca eram escritos em latim, os chamados incunbulos, que, segundo Thompson (1999, p.56), eram em latim, e uma proporo significativa (cerca de 45%) era de carter religioso. Alm das publicaes religiosas, as primeiras tipografias imprimiam livros de assuntos jurdicos e cientficos, filosficos e de teologia clssica e medieval. Contudo, ao longo do sculo XVI, quando a leitura foi se propagando, embora o latim continuasse a ser utilizado por estudiosos e diplomatas, grande quantidade de livros comeou a ser impressa nas lnguas vernculas, como o alemo, o ingls e o francs. Muitos dicionrios e gramticas foram produzidos com o objetivo de padro nizar a grafia e a gramtica dessas lnguas. Durante algum tempo, o francs tornou-se uma lngua de intercmbio cultural, mas, no s culo XX, o ingls passou a ser a lngua da comunicao global. O aparecimento da imprensa causou o desenvolvimento do correio e a disseminao de notcias. Psteres, cartazes e folhetos informativos, com contedos diversos, como decretos de governo, descries de eventos particulares, relatos sensacionalistas de fe nmenos extraordinrios ou sobrenaturais, comearam a aparecer em meados do sculo XV. Geralmente eram impressos em milhares de exemplares e vendidos nas ruas por vendedores ambulantes. J

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as publicaes peridicas de notcias e informaes comearam a aparecer na segunda metade do sculo XVI, mas, segundo Thompson (1999, p.64), as origens dos jornais modernos so geralmente situadas nas primeiras dcadas do sculo XVII, quando peridicos regulares de notcias comearam a aparecer semanalmente com um certo grau de confiabilidade. Porm, foi no sculo XVIII, na Europa ocidental, principalmente na Frana, que surgiu um movimento cultural, o iluminismo, tambm conhecido como filosofia das luzes, proporcionando grande desenvolvimento cultural e cientfico. Alm do mais, antes desse movimento, a mdia era controlada e havia uma mnima cr tica ao regime monrquico. O iluminismo se caracteriza pela valorizao da razo humana e de seus poderes. Crer no homem encar-lo como sujeito e dono de seu destino, acreditar que cada homem crtico, sabe pensar por conta prpria. Em oposio razo estavam a f, a superstio, a tradio e o preconceito. Idealizado e desenvolvido por pensadores franceses, filsofos como Voltaire, Jean-Jacques Rousseau, Diderot, DAlembert, entre outros, o iluminismo surgiu no momento do processo de tran sio do modo de produo feudal para o modo capitalista de produo. A velha aristocracia rural foi perdendo seu poder econmico para a burguesia, voltada para o desenvolvimento de novas ativi dades econmicas e da produo artesanal e manufatureira que se desenvolveu nas cidades. Em virtude da valorizao, soberania e liberdade da razo que surgiu um novo ideal, a ideia de progresso. Como o homem racional e capaz de produzir conhecimentos, ele era capaz de dominar a natureza e de melhorar suas condies de vida. O sculo das luzes foi de notvel efervescncia cultural e cientfica, como a multiplicao das academias cientficas e a produo de avanos tecnolgicos, entre eles, o aperfeioamento de telescpios e microscpios. Os intelectuais da poca tinham como ambio intervir nos acontecimentos e desenvolver intensa atividade cultural. Em funo disso, organizaram a Enciclopdia, publicada entre 1751 e 1765, desper-

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tando a conscincia poltica e transmitindo conhecimento. Para Briggs e Burke (2004), a publicao da Enciclopdia foi um evento muito importante para a histria da comunicao, pois ampliou o crculo de leitores e organizou o espao do conhecimento. Em fins do sculo XVIII, em torno de 1780, irrompeu a revoluo industrial, importante acontecimento para uma dinmica expanso econmica e produtiva ou, nas palavras de Hobsbawm (2000, p.44), a revoluo industrial explodiu, o que significa que foram retirados os grilhes do poder produtivo das sociedades humanas, que da em diante se tornaram capazes de multiplicao rpida, constante, e at o presente ilimitada, de homens, mercadorias e servios. A Inglaterra foi o centro de irradiao dessa revoluo, com a economia, na poca, voltada para a produo de tecidos manufatureiros de algodo e l, distribudos em escala mundial atravs de dois meios de transportes: as novas ferrovias e os navios a vapor. As ferrovias, como parte das inovaes da revoluo industrial, revelavam o poder e a velocidade da nova era, unindo pases, diminuindo distncias. Segundo Hobsbawn (2000, p.61),
A estrada de ferro, arrastando sua enorme serpente emplumada de fumaa, velocidade do vento, atravs de pases e continentes, com suas obras de engenharia, estaes e pontes formando um conjunto de construes que fazia as pirmides do Egito e os aquedutos romanos e at mesmo a Grande Muralha da China empalidecerem de provincianismo, era o prprio triunfo do homem pela tecnologia.

Alm da expanso espacial, as ferrovias implicavam uma demanda de ferro, ao, carvo, mquinas pesadas, mo de obra e investimentos de capital. Foi principalmente a conjuno de trs elementos bsicos o ferro, o carvo e as mquinas que propiciaram o desenvolvimento industrial e a demanda de mo de obra. A mecanizao das indstrias surgiu pela necessidade de diminuio dos custos de produo atravs da reduo do trabalho humano. No entanto, as mudanas tecnolgicas foram bastante modestas at 1840.

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Enfim, a revoluo industrial significou uma mudana nos paradigmas econmicos, impulsionando o mundo para a tecnologia, para a industrializao, para a expanso de mercados e a diminuio do tempo e do espao. Nada mais impediu o crescimento da industrializao e o desenvolvimento tecnolgico, nada mais deteve a ambio dos homens de negcios. O momento seguinte expanso industrial foi a segunda revo luo industrial, tambm conhecida como revoluo cientfico-tec nolgica, ocorrida em meados do sculo XIX. De acordo com Sev cenko (1998), apesar de ser comum caracteriz-la como segundo momento da industrializao, essa revoluo muito mais complexa e ampla do que um simples desdobramento da primeira. Nessa fase, houve uma maior evoluo da economia mecanizada graas s descobertas cientficas, o que possibilitou o desenvolvimento de outros potenciais energticos, como a eletricidade e o petrleo. A partir dessa poca, surgiram os mais diversos produtos, que invadiram rapidamente o cotidiano das pessoas, sobretudo nos grandes centros urbanos. Como resultado desse desenvolvimento cientfico-tecnolgico, apareceram os automveis, os avies e os transatlnticos, os meios de comunicao como o telgrafo, o telefone, o cinema e a televiso , a iluminao eltrica e, em decorrncia, os eletrodomsticos, os remdios e uma variedade de produtos industrializados, como o sorvete, o papel higinico, o sabo em p, os enlatados, as bebidas gasosas e, no se poderia deixar de mencionar neste trabalho, a Coca-Cola. Dessa maneira, podemos dizer que as grandes mudanas dos hbitos cotidianos e a acelerao da comunicao e dos transportes ocorreram nas ltimas dcadas do sculo XIX e as primeiras do sculo XX, principalmente nos pases da Europa ocidental e nos Estados Unidos. A introduo dos produtos industrializados na vida diria dos principais centros urbanos do mundo ocidental, cujo pice ocorreu
 importante distinguir os transportes dos meios de comunicao. Os primeiros referem-se s tcnicas que permitem a movimentao de pessoas, de produtos manufaturados e de matrias-primas de um lugar a outro, j as comunicaes so tcnicas que permitem a transmisso de informao entre as pessoas.

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aps a Segunda Guerra Mundial, mudou os paradigmas referentes ao padro de conforto. Assim, o que antes era considerado luxo, em particular nos Estados Unidos e na Europa, tornou-se objeto de desejo, como os eletrodomsticos. Rapidamente disseminaram-se o modelo fordista de produo em massa para alm dos EUA, os alimentos fast food, cujo exemplo o McDonalds, os bens e ser vios de turismo, entre outros produtos. Essa exploso de consumo foi iniciada no sculo XIX na Inglaterra, pelo movimento do livre-comrcio. Sobretudo para os ingleses, a liberao do comrcio internacional significou a facilidade de transaes com os pases subdesenvolvidos, obtendo produtos alimentcios e matrias-primas baratas em troca de produtos manufaturados. Embora a Inglaterra fosse a grande beneficiria, o livre -comrcio era de interesse de todos, visto que, alm de ampliar geograficamente a economia capitalista, para os pases subdesenvolvidos tambm significava a possibilidade de poder utilizar equipamentos e o know-how dos ingleses. Configura-se, assim, outra caracterstica importante da revo luo cientfico-tecnolgica: o impulso para um mercado global capitalista. Nessa poca, surgiram grandes complexos industriais, com equipamentos modernos e o emprego de milhares de trabalha dores. Como consequncia, iniciou-se uma disputa por matrias -primas em todas as partes do mundo e, da, a necessidade de abertura de mercados de consumo, criando-se, ento, o neocolonialismo ou imperialismo. O imperialismo pode ser considerado, portanto, como uma disputa por reas no colonizadas pelas potncias industriais ou ainda pela dependncia de pases de passado colonial ou subdesenvolvidos.
 O fordismo foi criado em 1913 por Henry Ford, que fragmentou as tarefas e as distribuiu a fim de maximizar a eficincia. Desse modo, o tempo pde ser acelerado e a produo aumentou. Alm do mais, Ford introduziu a concepo de oito horas dirias de trabalho, a fim de propiciar ao trabalhador a disciplina necessria operao do sistema de linha de montagem de alta produtividade. Nessa ambincia, era necessrio tambm dar tempo de lazer e renda suficientes aos trabalhadores para aumentar o consumo em massa dos mais diversos produtos industrializados.

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Desse modo, com o passar do tempo, como os pases desenvolvidos exportavam produtos industrializados para todo o mundo a partir da matria-prima importada dos pases perifricos, esses ltimos tornaram-se cada vez mais dependentes dos primeiros. Como afirma Hobsbawn (1977, p.49), foi o perodo no qual o mundo tornou-se capitalista e uma minoria significativa de pases desenvolvidos transformou-se em economias industriais. Para a conquista de mercado dessas regies, era necessrio mudar os hbitos e as prticas de consumo. De uma economia agrcola passou-se para um ritmo dinmico de industrializao, inicialmente europeia e norte-americana e, mais tarde, japonesa. Embora as culturas estivessem sempre em contato umas com as outras, os pases desenvolvidos, pelo fato de possurem mquinas para a fabricao de produtos e recursos para sua difuso, comearam a distribuir para o mundo inteiro, de maneira macia, no somente produtos industrializados, mas sua prpria cultura e at a de outros. De acordo com Warnier (2000, p.29)
Cada cultura-tradio possui suas prprias prticas nos domnios de tcnicas do corpo, da cultura material, dos costumes. A produo industrial de bens de consumo corrente despeja no mercado objetos que, levados pela expanso contnua das trocas mercantis at os recantos mais distantes do planeta, entram em concorrncia com os pro dutos das culturas locais: cassetes e transmissores contra o balafom, a flauta andina, o xilofone ou o gamelo; mesas e cadeiras contra esteiras ou tatame; hambrguer contra o cozido; cala e camisa contra pare; hipermercado contra xam. Neste sentido, todos os sistemas de abastecimento industriais de massa veiculam e mercantilizam a cultura.

Entretanto, para esse terico, no h homogeneizao de consumo, embora haja padronizao de produo devido ao desenvol vimento de tecnologias modernas que levam a indstria a produzir em srie. Assim, a indstria coloca no mercado numerosos produtos, multiplicando as opes e levando as empresas a explorar mercados cada vez mais estreitos.

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O consumo tornou-se um espao de produo cultural. A tal ponto que o verdadeiro problema ao qual as sociedades contemporneas confrontam-se um problema de fragmentao e disperso das referncias culturais. (Warnier, 2000, p.151)

Por essa concepo, podemos entender que as empresas precisam diversificar seus produtos ou ampliar seu crculo de consumidores. Muitas vezes, o objetivo no deve ser atingir as massas, mas determinados segmentos, como os homossexuais, os grupos de terceira idade, as diferentes tribos juvenis, entre outros. De meados do sculo XIX para os dias atuais, observamos que a compresso do tempo e do espao, a crescente interconexo entre as economias do mundo todo e o progresso tecnolgico geograficamente muito mais espalhado constitui o que hoje chamado de globalizao. Sodr (1997, p.116) afirma que no significado da palavra globalizao est primeiramente implicada a ideia de planetarizao, etimologicamente advinda do grego plakso, que significa nivelamento ou aplastamento das diferenas. Como vimos a respeito da homogeneizao do consumo e po demos dizer tambm em relao cultura, no possvel haver total nivelamento das diferenas, enfim, uma planetarizao. Em funo disso, a globalizao tambm corresponde a uma construo discursiva que busca diminuir a relativizao em contrapartida a um sentido universalista. A comunicao miditica e a publici dade, em particular, buscam criar esse sentido. Minimizam as diferenas e criam a iluso de que todos podem consumir os produtos fabricados pelo sistema capitalista. Em relao reordenao do tempo e do espao provocada pelo desenvolvimento tecnolgico e, consequentemente, pelo universo miditico, Thompson (1998, p.135) diz que o processo de globa lizao
envolve mais do que a expanso de atividades alm das fronteiras de estados nacionais particulares. Globalizao surge somente quando (a) atividades acontecem numa arena que global ou quase isso (e no

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apenas regional, por exemplo); (b) atividades so organizadas, planejadas ou coordenadas numa escala global; e (c) atividades envolvem algum grau de reciprocidade e interdependncia, de modo a permitir que atividades locais situadas em diferentes partes do mundo sejam modeladas umas pelas outras.

Nessa concepo, s se pode considerar a existncia da globalizao quando a interconexo entre diferentes regies se torna sistemtica, recproca e efetivamente global. Embora haja trocas mercantis em nvel planetrio, levando a uma concorrncia mundial acirrada, observamos que h ampla desigualdade entre os pases desenvolvidos e os subdesenvolvidos e, em um mesmo pas, encontramos diferenas sociais que afetam profundamente a globali zao, principalmente se nos detivermos na anlise da globalizao da comunicao e da cultura. Como j mencionamos anteriormente, Warnier no concorda com o termo globalizao da cultura, tendo em vista essa extrema desigualdade. Como a globalizao mercantil favorece sobretudo os pases ricos, a denominao globalizao da cultura no pertinente. O que ocorre uma ampla mistura cultural cujo comando est nas mos dos pases ricos, que fornecem os mais diversos objetos, hbitos e condutas, propiciando a criao de diferenas, particularidades, ideologias, religies e multiplicidade de lnguas e variaes lingusticas entre os pases e at mesmo no interior de uma nao. A exploso da mdia e sua globalizao so fatores relevantes para essa heterogeneidade cultural. Alm de auxiliar na mercantilizao de bens de consumo por meio da publicidade, a mdia em escala mundial contribui para a alterao de prticas sociais. Assim, podemos ver um chins comendo McDonalds e bebendo Coca-Cola, embora ainda adote prticas inerentes a sua cultura. Vale ressaltar que, nesse contexto, o fluxo internacional de produtos da mdia controlado por algumas organizaes, criando, desse modo, uma dependncia de algumas regies em relao a outras, por exemplo, alguns programas televisivos de origem americana que so vendidos no mundo todo e os filmes hollywoodianos.

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Mudanas significativas so produzidas nas prticas locais devido ao fluxo contnuo de informaes, de ofertas de bebidas e de comidas das mais diferentes culturas, de esportes, de vesturio, de lazer, de habitao, de automveis, de eletrodomsticos, dentre outros produtos e servios. A mdia tambm favorece a divulgao de produtos efmeros que devem constantemente ser renovados, provocando contnua neces sidade de troca de bens industrializados e at mesmo de prticas artsticas, esportivas, religiosas e polticas. Essas prticas so transformadas em espetculos, criando, por exemplo, o esporte-espetculo, a religio-espetculo, a poltica-espetculo (Warnier, 2000). Desse modo, o que ocorre, muitas vezes, uma mobilizao da moda e uma volatilidade e efemeridade de produtos cujo objetivo aumentar o giro do capital, da a necessidade de acelerar o ritmo do consumo, alterando estilos de vida e atividades de recreao, como hbitos de lazer e de esporte, estilos musicais, introduo cada vez mais incisiva de aparelhos eletroeletrnicos, como DVDs, aparelhos de som, microcomputadores sofisticados, entre outros. Na produo de bens de consumo, as vantagens da instantaneidade e da descartabilidade foram enfatizadas, criando ampla lista de produtos instantneos, como alimentos e refeies, e de produ tos descartveis. Isso significa, como vimos anteriormente, uma mudana de estilo de vida, mas, para que isso ocorra, necessria a construo de um discurso que valorize a rapidez, o novo em opo sio ao ritmo lento e ao que considerado velho, ultrapassado. O mercado torna-se uma ecltica oferta de estilos, com uma reduo do espao e uma mistura de culturas. Nessa miscelnea de estilos e culturas, podemos, por exemplo, ouvir msica latina, beber usque escocs, vestir Emprio Armani, usar perfume francs, almoar comida chinesa e, no jantar, comer um Big Mac. Ainda em relao s prticas artsticas, houve uma significativa mudana do paradigma de consumo que passou de consumo de bens para consumo de servios, como espetculos, mostras de arte, shows, etc. Atualmente, verificamos que grandes corporaes tor naram-se patrocinadoras desses eventos, sejam eles esportivos, se-

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jam artstico-culturais. Assim, alm da beleza e do esplendor desses espetculos, no h somente uma sensao de prazer em poder participar, de forma fugaz, desses eventos, mas tambm ocorre a construo da ideia de que a empresa patrocinadora est em concordncia com nossas vontades e gostos e ns com os dela. Passa-se do ato de divulgar e vender um produto para a prtica de suscitar desejos associados a determinada marca. Promove-se uma marca pela associao de gostos do pblico consumidor e pela nfase aos valores hedonistas. A partir dos anos 1980, surgem novas tecnologias relacionadas com a informtica que, no incio da dcada seguinte, causam um sensvel impacto. Muitos estudiosos consideram essa fase como a terceira revoluo industrial, a revoluo da informtica, que ainda est em curso. Inovaes tecnolgicas como o microcomputador, a gravao digital, os cabos, a transmisso via satlite e a internet modificaram e continuam transformando as comunicaes. Alm do mais, o desenvolvimento dessas novas tecnologias um fator importante para a globalizao da comunicao. Segundo Thompson (1998), houve trs desenvolvimentos interligados de extrema importncia: o primeiro trata-se do sistema de cabos, que fornece uma capacidade maior de informao eletronicamente codificada, o segundo desenvolvimento o emprego de satlites para comunicao a longa distncia e o ltimo o uso da digitalizao no processamento, armazenamento e recuperao de informaes que, muitas vezes, combinado com a tecnologia eletrnica, gerando uma convergncia das mdias, termo atualmente empregado para se referir a essa digitalizao e compresso de dados. Tambm h, atualmente, uma exploso de distribuio de informao decorrente dessa unio entre informtica e telecomunicaes, ocasionando, cada vez mais, acelerao do tempo nas trocas de informaes, diminuio espacial e intensa mistura cultural,
 Lcia Santaella (2002) denomina essa revoluo de revoluo digital por causa da possibilidade de convergncia das mdias.

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o que caracteriza, como mencionado anteriormente, a globalizao das comunicaes. fator determinante para a compreenso no somente dos gneros publicitrios, como tambm do discurso construdo pela publicidade, em particular do discurso da Coca-Cola, compreender o contexto atual envolvido num intenso processo de globalizao, que modifica nossas relaes sociais, nossa maneira de enxergar o mundo, nossos hbitos e nossa cultura. Globalizao, convergncia das mdias, informaes, cultura, linguagens sincrticas, tudo isso modifica o discurso publicitrio e o dilogo entre os sujeitos da comunicao. O mundo, com a diminuio das fronteiras espaotemporais, acaba por alterar nossas formas de interao, que h muito tempo deixaram de ser face a face. A linguagem verbal ainda a mais utilizada, entretanto, no podemos descartar as outras linguagens, em particular no texto publicitrio. por essa concepo de que no podemos pr de lado a linguagem verbal, mas de que no podemos nos esquecer das outras formas de linguagem, que pretendemos estudar o discurso publicitrio da Coca-Cola, ou seja, entender como esse discurso, inserido atualmente numa sociedade tecnolgica em constante mudana, constri e mantm o sentido de que a Coca-Cola uma bebida universal, e como dialoga com seus contradiscursos, entre eles, o anti americanismo, o anticapitalismo, o discurso da sade e o embate com seus concorrentes. Por outro lado, um estudo que privilegia as relaes interativas, em termos bakhtinianos, os dilogos entre enunciados (que se refutam, se aproximam ou se completam), tambm deve levar em conta os diferentes contextos em que o discurso em anlise est inserido. Desse modo, a anlise discursiva da Coca-Cola e de seu constante embate discursivo com as reaes-respostas e, de modo especial, com os contradiscursos deve privilegiar os diferentes momentos e espaos em que a Coca-Cola esteve envolvida nesse processo dialgico. Assim, o desenvolvimento industrial e as posteriores ino vaes culturais do final do sculo XIX e incio do sculo XX, como

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o rdio e o refrigerador, proporcionaram uma revoluo nos h bitos cotidianos. A Coca-Cola, na dcada de 1930, por exemplo, aproveitou-se dessas inovaes inserindo anncios em rdios, lanando as geladeiras da Coca-Cola, distribuindo gratuitamente o refrigerante em voos ou mesmo estampando seu logotipo nas asas de um Fokker chamado a Voz do Cu (Pendergrast, 1993). Desse modo, embora, muitas vezes, privilegiemos a poca da globalizao na qual o discurso atual da Coca-Cola est inserido, faz-se necessrio retomar e entender outros contextos, como a poca de sua inveno, das batalhas judiciais e dos enfrentamentos com seus contradiscursos.

A polmica frmula da Coca-Cola


A histria da Coca-Cola no pode ser desvinculada das transformaes por que passaram os Estados Unidos com o desenvolvimento industrial. De uma sociedade agrcola passou-se para uma sociedade urbana composta por usinas e fbricas, numa frentica revoluo nos transportes e nos hbitos cotidianos. Alm do mais, o modelo do capitalismo norte-americano enfatizou, desde seus primrdios, a iniciativa individual, a competio e a publicidade como forma de divulgao de produtos para a ampliao de mercados. nesse contexto que surgiu uma sociedade neurtica (Pendergrast, 1993), provocada pela constante tenso da instabilidade econmica, pela obsesso da pontualidade, pelo excesso de trabalho e pela represso de emoes violentas. A Coca-Cola, assim como outros remdios, foi inventada nesse momento de competitividade. De acordo com Pendergrast (1993, p.27),
A Coca-Cola ainda smbolo do melhor e do pior na Civilizao Americana e Ocidental. Sua histria muitas vezes a narrativa engraada de um grupo de homens obcecados em colocar o banal refrigerante ao alcance do brao do desejo. E, ao mesmo tempo, um microcosmo da histria americana. A bebida no s alterou hbitos de

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consumo, como criou atitudes em relao ao lazer, ao trabalho, publicidade, ao sexo, vida familiar e ao patriotismo.

A Coca-Cola foi inventada em maio de 1886 por um farmacutico, John Pemberton, que vivia em Atlanta, Gergia, nos EUA. Entretanto, foi no sculo XX, com a ascenso dos Estados Unidos e a globalizao do comrcio e da comunicao que ela se destacou como uma das bebidas mais conhecidas mundialmente e reconhecida como um smbolo do capitalismo norte-americano. Segundo Standage (2005, p.178) a Coca-Cola,
para aqueles que aprovam os Estados Unidos, significa liberdade econmica e poltica de escolha, consumismo e democracia, o sonho norte -americano; para os que os desaprovam, representa o capitalismo global cruel, a hegemonia das corporaes e marcas globais, e a diluio das culturas e dos valores locais, na direo de uma mediocridade homogeneizada e americanizada.

Antes do aparecimento dos refrigerantes artificialmente gaseificados, surgiram as guas com soda ou gua com gs. Pemberton, um farmacutico de produtos patenteados, criou a Coca-Cola ao tentar desenvolver um remdio para dor de cabea. Era um xarope de cor caramelada, contendo coca, cola e acar para disfarar o amargor dos dois primeiros componentes, misturado, finalmente com gua gaseificada. No comeo de sua fabricao, a Coca-Cola era composta por coca, conhecida h muito tempo pelos povos sul-americanos por seu efeito estimulante, e pelas nozes da cola, oriundas da planta cola da frica Ocidental, tambm conhecida por seu efeito estimulante, visto que continha um alcaloide poderoso a cafena.
 No final do sculo XIX, nos Estados Unidos, os remdios patenteados eram muito populares, sobretudo pela publicidade feita em jornais. Eram remdios falsos, como plulas, blsamos, xaropes, cremes e leos. Alguns eram inofen sivos, entretanto, outros continham grande quantidade de lcool, cafena, pio ou morfina.

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A criao dessa frmula era uma tentativa de Pemberton de produzir um remdio no alcolico bem-sucedido, tendo em vista que, na cidade de Atlanta e no condado de Fulton, havia sido aprovada a Lei Seca que proibia a venda de lcool por um perodo de dois anos a partir de 1o de julho de 1886. De acordo com Standage (2005), a verso original da Coca-Cola continha uma pequena quantidade de extrato de coca e, portanto, apresentava um trao de cocana, mas, no incio do sculo XX, esse ingrediente foi eliminado, embora outros extratos derivados da folha de coca ainda estejam presentes na bebida at os dias atuais. Frank M. Robinson, scio de Pemberton, foi o criador do nome aliterativo que descrevia os dois principais ingredientes (coca e cola). A aliterao era um recurso em moda nessa poca, da a tripla aliterao The Coca-Cola Company. Robinson tambm foi o criador da logomarca escrita em vermelho com letra cursiva e do primeiro anncio da bebida, publicado no Atlanta Journal, de 29 de maio de 1886. De forma curta e direta, estilo que, desde ento, marcaria o discurso da Coca-Cola, o anncio j apresentava as ideias de refrescncia e de sabor delicioso, embora ainda fosse vendido como remdio patenteado: Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Revigorante! Estimulante! O novo e popular refrigerante das fontes de soda contendo as propriedades da maravilhosa planta de coca e da famosa noz-de-cola (Standage, 2005, p.188) As palavras revigorante e estimulante denotam a ideia de que a Coca-Cola poderia ser bebida para aliviar todos os males do corpo e da alma, como tambm podemos verificar no enun ciado que compunha os rtulos amarrados nos frascos da bebida:
Esta bebida intelectual e sbria contm as propriedades tnicas e estimulantes dos nervos da planta de coca e das nozes-de-cola e corresponde no s a uma bebida deliciosa, refrescante, revigorante e estimulante (distribuda pelas fontes de gua com soda ou em outras bebidas gasosas), mas tambm a um valioso tnico para o crebro e uma cura para todas as doenas nervosas dor de cabea, nevralgia, histeria, melancolia, etc. O sabor peculiar da Coca-Cola agrada a qualquer paladar. (Standage, 2005, p.188)

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Desse modo, podemos observar que o emprego das palavras refrescante, refrescncia, deliciosa e sabor peculiar ajuda a construir o contedo temtico de que a Coca-Cola, desde sua inveno e, mesmo sendo um remdio, uma bebida saborosa e refrescante, atendendo aos objetivos da interao verbal, ou seja, da relao entre enunciador, que quer vender o produto e fazer com que o enunciatrio acredite no poder da Coca-Cola, e do enunciatrio, que busca por um remdio para a cura de seus males. A expresso bebida intelectual e sbria tambm um recurso peculiar de uma poca em que era necessrio fazer crer que os remdios patenteados eram eficazes no tratamento das doenas nervosas. Podemos dizer que os enunciados desses rtulos so o germe dos gneros do discurso publicitrio, pois no s atendem a uma finalidade da atividade humana (que vender a bebida), como tambm se constituem como enunciados inseridos nos jogos sociais. Como os remdios patenteados tinham baixo custo de produo, o investimento em publicidade era um recurso interessante. Assim, o negcio dos remdios patenteados foi um dos primeiros a reconhecer a necessidade e a importncia das marcas comerciais e das propagandas feitas por meio de slogans, logotipos e cartazes. Da a frequente promoo da Coca-Cola em anncios publicados em jornais da poca e em cartazes. Dessa forma, verificamos que o discurso da Coca-Cola, desde seus primrdios, busca enunciar essas ideias, constituindo uma te mtica voltada para os prazeres que o refrigerante pode oferecer, como podemos observar no anncio publicado, em 1893, no jornal Daily Fitchburg de Boston (Figura 1).

 Transcrevemos a traduo desse anncio: Deliciosa. Refrescante. A bebida para o crebro e para os nervos. Cura dor de cabea.

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Figura 1 Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante. Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 23/2/2006.

Embora o anncio anterior apresente a Coca-Cola como um remdio que cura dor de cabea, divulgada a ideia de que, ao contrrio de muitos remdios, uma bebida deliciosa e refrescante. No ano de 1896, em um anncio colorido, a logomarca da Coca-Cola j aparece na cor vermelha, como hoje a conhecemos (Figura 2).

Figura 2 Beba Coca-Cola! Deliciosa! Refrescante! Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 23/2/2006.


 Traduo: Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante. Cura dor de cabea. Alivia a exausto.

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No anncio, tambm h o slogan mais difundido da Coca-Cola Beba Coca-Cola , presente at os dias atuais em cartazes e sobretudo em placas de bares. A publicidade do refrigerante sempre se destacou pela incisiva divulgao, que ocorreu, inicialmente, pelo envio de bilhetes que conferiam a seus destinatrios o direito de obter amostras grtis, cartazes anexados em bondes eltricos e estandartes em locais que vendiam bebidas gasosas. Aos poucos, o discurso da Coca-Cola foi sendo modificado, ten do em vista que no era interessante associ-la ideia de remdio e a doenas. Assim, ela passou a apresentar um discurso de apelo universal, pois, se nem todas as pessoas encontram-se doentes, todas sentem sede. Reitera-se, desse modo, o valor de refrescncia por meio de um enunciado mais direto e isento de imagens sombrias: Beba Coca-Cola. Deliciosa e refrescante. Embora o discurso da Coca-Cola repita constantemente esses valores de refrescncia e de sabor delicioso associados ainda ideia de pureza, no momento de sua entrada no Brasil, na dcada de 1940, enfrentou os contradiscursos que questionavam sua frmula e sua origem. Em 31 de outubro de 1939, Getlio Vargas assinou um decreto em que modificava o uso de aditivos qumicos em refrigerantes, estabelecendo percentuais de cido fosfrico coincidentes com a Coca-Cola. Refrigerantes de guaran, de soda limonada e a gua tnica de quinino j eram fabricados no Brasil, por empresas como a Antarctica, que comeou a produzir a Soda Limonada em 1912 e, em 1921, lanou o Guaran Champagne. Em funo da cor negra do refrigerante, da falta de hbito de tomar bebida gelada, do nacionalismo exacerbado e das campanhas anti-imperialistas dos partidos de esquerda, foi difcil a en trada da Coca-Cola no Brasil. Alm do mais, o governador de So Paulo, Jnio Quadros, chegou a proibir sua fabricao, e anncios annimos, que imitavam a logomarca e o leiaute da Coca-Cola, afirmavam que A Coca-Cola produz cncer (Figura 3):

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Coca-Cola produz cncer! Diz o professor Augusto C. Rodrigues ...no fim de algum tempo determinar o aparecimento de uma lcera no estmago, cuja complicao mais frequente , justamente, o cncer gstrico. Beba Coca-Cola e abra a porta ao mal.

Figura 3 Coca-Cola produz cncer. Fonte: Cadena, 2001, p.112.

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Esse anncio utiliza-se de um argumento de autoridade, ou seja, citado o nome e sobrenome de um professor, Augusto C. Rodrigues, assim como sua possvel afirmao de que a ingesto de Coca -Cola, depois de certo tempo, ocasionaria o aparecimento de uma lcera no estmago cuja complicao acarretaria o cncer gstrico. O emprego das aspas e do discurso direto no trecho referente ao pronunciamento do professor d ao anncio um carter de veracidade e demarca o discurso do outro. A partir de um discurso da sade chega-se a uma crtica irnica ocasionada pelo emprego de um enunciado da Coca-Cola que compe seus anncios publicitrios Beba Coca-Cola. No entanto, a ironia completada pela segunda orao, quando se diz e abra a porta ao mal, pois h uma desqualificao, uma ruptura com o sentido primeiro desse slogan. Ao citar o discurso da Coca-Cola, esse anncio opera uma atitude responsiva ativa de discordncia em relao aos anncios publicitrios do refrigerante. A incorpo rao irnica do discurso da Coca-Cola constri a forma composicional desse anncio que, aliada ao emprego do discurso direto e das aspas para a citao de um professor, possivelmente um estudioso da rea mdica, contribuem para a temtica de que a Coca -Cola faz mal sade. Assim, a escolha dos recursos lingusticos, nesse anncio, evidencia a relao estreita entre estilo, construo composicional e intuito discursivo. O enunciador, a partir do slogan da Coca-Cola, contradiz o discurso publicitrio do refrigerante porque, inserido em um contexto scio-histrico-cultural, afirma que ela uma bebida que provoca o mal do cncer, doena ainda pouco estudada cientificamente na poca, mas que, por levar as pessoas morte rapidamente, causava medo e insegurana. Tambm o enunciatrio participa da construo desse discurso ao confrontar as diferentes posies axiolgicas contidas em cada dimenso a do discurso citado da Coca-Cola, que busca construir a ideia de que o refrigerante saboroso, puro e refrescante e a do discurso citante, que apresenta a Coca-Cola como uma bebida que provoca lcera e, con sequentemente, o cncer gstrico.

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Como vimos, os gneros discursivos, por meio de seus enunciados, refletem o agir do homem e evidenciam as especificidades de cada esfera da atividade humana. Como prtica discursiva, os gneros do discurso publicitrio, no mbito comercial, tm como intuito vender um produto. Entretanto, buscam agregar valores ao produto anunciado para a satisfao de nossas vontades sociais. Desse modo, num embate discursivo, a Coca-Cola, em seus anncios publicitrios, no enuncia os interditos, aquilo que no deve ser dito, nem declara de forma direta as guerras discursivas que enfrenta com seus concorrentes e com os contradiscursos antiamericanos, anticapitalistas e da sade. Pelo contrrio, com o objetivo de agregar valores universais e de satisfazer os anseios da maioria das pessoas, a Coca-Cola veicula valores passionais e hedonistas, como o amor e o prazer. Com o advento da internet, vrias histrias envolvendo a Coca-Cola so veiculadas em diversos sites, como podemos veri ficar no trecho abaixo:
Coca-Cola isso a! Em muitos estados americanos, patrulheiros rodovirios carregam dois gales de Coke na viatura para remover sangue do asfalto depois de um acidente de carro. Voc pode pr um bife em uma vasilha com Coca-Cola e ele desaparecer em dois dias. Para limpar um vaso sanitrio: despeje uma lata de Coca-Cola no vaso e... deixe por uma hora, depois d descarga. O cido ctrico contido na Coca-Cola remove manchas na porcelana. Para remover manchas em para-choques cromados de carros antigos: esfregue a pea com um pedao de papel-alumnio amassado embebido em Coca-Cola. Para remover a corroso nos terminais da bateria do carro: derrame lata de Coke sobre os terminais e veja a sujeira desaparecer em meio s borbulhas... Para soltar um pino enferrujado: aplique um pano ensopado de Coca-Cola ao pino por vrios minutos. Para assar rapidamente um presunto: esvazie uma lata de Coca

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-Cola na assadeira, embrulhe o presunto em alumnio e asse. Trinta mi nutos para retirar. Deixe a gordura que se soltou do presunto se misturar com a Coca para um delicioso (e mortal) molho. Para remover a gordura das roupas: esvazie uma lata de Coca em um monte de roupas sujas, adicione detergente e deixe lavar em um ciclo normal da mquina. A Coca-Cola soltar as manchas de gordura. Coca tambm remove aquela sujeira que gruda no para-brisa do seu carro depois de uma viagem. Para sua informao: O ingrediente ativo da Coca-Cola o cido fosfrico. Seu pH de 2,8. O suficiente para dissolver um prego em quatro dias. Para car regar o xarope da Coca-Cola (o concentrado que dissolvido em gua para produzir o refrigerante), o caminho de carga deve usar sina lizao de Material Perigoso, reservada a materiais altamente corrosivos. Os distribuidores de Coca-Cola tm usado o produto para limpar os motores de seus caminhes por mais de vinte anos! Ainda quer curtir o sabor? Beba Coca-Cola! (Disponvel em <http://www.companheirox.hpg.ig.com.br>. Acesso em 24/10/2005)

Com o intuito de criar um efeito irnico, esse discurso contra pe-se ao da Coca-Cola ao desqualificar e ridicularizar um conhecido slogan Coca-Cola isso a!.. O enunciado apresenta uma linguagem dupla com diferentes vozes sociais a do discurso da Coca-Cola que diz ser uma bebida que d prazer e est presente em todos os momentos de alegria e a desse enunciado que v a Coca como um lquido que remove sangue, manchas e gorduras, desenferruja, assa rapidamente presunto, limpa motores de caminho e tem em sua frmula cido fosfrico de pH 2,8. Dessa forma, o sentido do discurso da Coca-Cola toma nova direo, pois mostrado seu avesso, sua contraposio, ou seja, so apresentados outros valores. Como afirma Brait (1996, p.105),

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o ironista, o produtor da ironia, encontra formas de chamar a ateno do enunciatrio para o discurso e, atravs desse procedimento, contar com sua adeso. Sem isso, a ironia no se realiza. O contedo, portanto, estar subjetivamente assinalado por valores atribudos pelo enun ciador, mas apresentados de forma a exigir a participao do enunciatrio, sua perspiccia para o enunciado e suas sinalizaes, por vezes, extremamente sutis. Essa participao que instaura a intersubjetividade, pressupondo no apenas conhecimentos partilhados, mas tambm pontos de vista, valores pessoais ou cultural e socialmente comungados ou, ainda, constitutivos de um imaginrio coletivo.

Independente da veracidade das informaes, o enunciador dialoga de modo polmico e sensacionalista com os anncios publicitrios da Coca-Cola, pois apresenta ao enunciatrio, de forma chocante, os efeitos do uso da Coca-Cola, como na limpeza de sangue e na remoo de manchas, em contrapartida ingesto da bebida como refrigerante. Essa exposio dos efeitos da Coca-Cola tem a pretenso de escandalizar o enunciatrio e de chamar sua ateno para os valores atribudos nesse discurso: curtir o sabor da Coca-Cola correr o risco de ingerir uma bebida txica que se parece com produtos de limpeza, que tem um pH de 2,8 capaz de dissolver um prego em quatro dias. Em alguns trechos, observamos que, ao mesmo tempo que h o emprego das escolhas lingusticas do discurso da Coca-Cola, a construo composicional inerente ao gnero das receitas culinrias, subvertendo, assim, os enunciados e alterando-lhe os sentidos. A subverso ocorre porque, ao utilizar estruturas estveis dos enunciados das receitas, como o emprego do imperativo esfregue, deixe por uma hora, d descarga, embrulhe, etc. , modifica-se o tipo de relao entre os sujeitos da enunciao. O enunciatrio no procura por essas receitas e no deve faz-las, visto que, por exemplo, assar presunto com Coca-Cola produz um delicioso e (mortal) molho. No entanto, o enunciador quer expor -lhe os perigos da Coca-Cola e o faz modificando os enunciados estveis dos gneros publicitrios e das receitas culinrias. Desse

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modo, curtir o sabor da Coca-Cola, observar as borbulhas do refrigerante e fazer o convite Beba Coca-Cola contrapor-se ironicamente a respeito da frmula do refrigerante. Em atitude responsiva, o discurso da Coca-Cola replica a esses enunciados por meio de seu site oficial, em um link denominado Boatos. Explicita-se, assim, o processo dialgico, ou seja, a reao -resposta da Coca com toda a gama valorativa e expressiva que compe um enunciado. A seguir, transcrevemos uma das respostas da Coca-Cola a respeito desses contradiscursos:
A acidez do refrigerante causa problemas em ossos e dentes? Todo refrigerante contm uma pequena quantidade de cido de grau alimentar. Os mais usados so o cido ctrico e o cido fosfrico. Estas bebidas no tm acidez suficiente para causar danos aos tecidos do organismo. cidos esto presentes, tambm em pequenas quantidades, em alimentos como sucos de laranja, abacaxi, limo, ma e uva e em muitos outros. O prprio suco gstrico, presente no estmago e que muito importante no processo de digesto de alimentos, um cido bem mais forte que aqueles dos refrigerantes, sucos e de outros alimentos. O consumo de refrigerantes no causa problemas sseos [...] (Disponvel em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006)

Nesse contexto, o discurso da Coca-Cola combate esses contradiscursos ao transformar o boato em uma pergunta, o que caracteriza um recurso argumentativo, e ao contrapor com um discurso da sade, prprio da rea das cincias biolgicas, como podemos verificar pelo emprego de alguns termos e expresses, como danos aos tecidos do organismo, suco gstrico, estmago e digesto de alimentos. Cria-se, assim, um efeito de veracidade, de um discurso de autoridade incontestvel, visto que est apoiado na cincia. Alm do mais, enfatiza-se a ideia de que os produtos da Coca -Cola simbolizam qualidade (disponvel em <http://cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006) e que, portanto, alm de

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proporcionarem sabor, refrescncia e alegria, tambm contribuem para uma alimentao sadia. Desse modo, a Coca-Cola, ao valorizar seu produto e tratar cientificamente as questes polmicas em que est envolvida nesse embate discursivo, enfatiza para seus consumidores que esses contradiscursos so falcias, histrias absurdas, boatos e mitos que precisam ser esclarecidos. Dentre outras polmicas, podemos tambm verificar que a questo da presena ou no de extratos da folha de coca provoca debates acalorados no mundo todo. Embora a Coca-Cola advirta que em sua frmula no h cocana, seus opositores afirmam que um dos ingredientes, os extratos vegetais, so folhas de coca. A no divulgao da frmula exata da Coca-Cola, considerada um segredo comercial e guardada no cofre principal do Sun Trust Bank em Atlanta, leva a um instigante debate e, possivelmente, construo de histrias imaginosas misturadas com fatos reais. Segundo uma lenda urbana, somente dois executivos da Coca-Cola tm acesso frmula, cada um deles sabendo apenas a metade de sua composio. Selecionamos um desses contradiscursos veiculado no site Wikipedia que, ao comentar a frmula da Coca-Cola afirma que
apesar da Coca-Cola Company negar h muito tempo isso, a agncia antidrogas peruana, DEVIDA, disse que a companhia compra 115 toneladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas da Bolvia por ano, que usa como ingrediente em sua frmula secreta. Recentemente na Bolvia, o presidente Evo Morales afirmou que a Coca-Cola usa a produo de coca na fabricao do refrigerante. (Disponvel em <http://www.wikipedia.org./wiki/coca-cola>. Acesso em 20/1/2006)

Em resposta oficial imprensa, a Coca-Cola apresentou o laudo realizado pelo Instituto Nacional de Criminalstica (INC) que
 A Coca-Cola apresenta os seguintes ingredientes para a composio do refri gerante: gua gaseificada, acar, extratos vegetais, acidulante, flavorizante, corante, caramelo e cafena.

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atestava no ter sido encontrada cocana e nenhuma outra substncia entorpecente na composio dos extratos vegetais, apesar da presena de folhas de coca. A Coca-Cola tambm afirmou que o refrigerante j foi testado, ao longo de 120 anos, por quem mais interessa o consumidor (disponvel em <http://www.brasildefato.com.br>. Acesso em 22/2/2006). Para alm do discurso da sade, do combate a ingredientes que causam dependncia ao refrigerante, h tambm um discurso antiamericano que denuncia o poder econmico dos EUA sobre os pases subdesenvolvidos. Assim, a hegemonia de uma marca global como a Coca-Cola gera discursos, seja de seus concorrentes menores, seja de pessoas que combatem a globalizao econmica e cultural. No enunciado acima, podemos verificar a presena de um discurso que expe a desigualdade econmica entre os EUA e os demais pases da Amrica do Sul, como o Peru e a Bolvia. Ao chamar a voz do outro, a agncia antidrogas peruana devida, esse discurso enuncia que a Coca-Cola importa folhas de coca desses pases e tambm afirma que a multinacional de origem norte-americana aproveita-se de matria-prima proibida para comercializao com o objetivo de aumentar sua produo, viciando seus consumidores por meio de prticas consideradas ilegais. O pronunciamento de Evo Morales evidencia tambm outra voz que se contrape ao discurso capitalista e norte-americano. Presidente da Bolvia, Morales, de origem amerndia, lder do movimento de esquerda cocalero, uma associao de agricultores
 A Coca-Cola, de tempos em tempos, vem enfrentando problemas com a cocana, seja em relao frmula do refrigerante ou importao de folhas da coca. Em 1927, por exemplo, o Congresso dos Estados Unidos aprovou um projeto de lei que restringia a importao de folhas de coca para fins medicinais. Como a Coca-Cola utilizava as folhas descocainizadas, isso no seria problema, exceto pelo fato de que o consumo da Coca-Cola exigia mais folhas do que os mdicos necessitavam para obter cocana. Em 1931, o presidente Robert Woodruff, conseguiu que o senador Walter George aprovasse um projeto de lei que permitia a importao de folhas extras de coca se a cocana resultante fosse destruda por conta da companhia (Pendergrast, 1993).

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que cultivam a coca para atender ao costume milenar de mascar folhas de coca. Tornou-se conhecido por resistir campanha do governo dos Estados Unidos de substituir o cultivo de coca por bananas originrias do Brasil (disponvel em <http://pt.wikipedia. org>. Acesso em 16/3/2008). Ao afirmar que a Coca-Cola usa folha de coca em sua frmula, Evo Morales expe vozes sociais divergentes de esquerda, dos povos andinos que defendem o consumo de coca, dos EUA e da Coca-Cola. Nesse embate discursivo, contrapem-se diferentes posies sociais materializadas na lngua, exigindo, assim, uma manifestao da empresa que, confrontada por sua origem, busca defender-se. A Coca-Cola, que j foi considerada a gua negra do imperialismo, enfrenta seus opositores fazendo campanhas que buscam regionalizar seu produto; por exemplo, no Brasil, as campanhas que antecedem festas populares como carnaval e festas juninas, eventos esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e as Olimpadas. O discurso da Coca-Cola, ao abrasileirar seu produto, quer encobrir sua origem e apresentar a ideia de que uma empresa que se preocupa com nossos problemas sociais, que nos oferece empregos e contribui para o desenvolvimento econmico de nosso pas. O mesmo pode ser dito em relao aproximao com os esportes que, considerados prticas que contribuem para um corpo saudvel e uma mente s, tambm evocam a aproximao entre os povos. Assim, a Coca-Cola discute com seus opositores no diretamente, mas por meio de uma construo discursiva que valo riza as ideias de unio entre os povos, de universalizao de sua marca, de um produto saudvel que promove a paz. A seguir, transcrevemos e descrevemos um anncio televisivo da campanha da Copa do Mundo de 2006, Todos falamos futebol, cujo contedo temtico de que todas as diferenas so esquecidas devido ao esprito de coletividade e diverso presentes no esporte: A primeira cena o contorno de uma garrafa de Coca-Cola deitada com os dizeres: Todos falamos futebol. A partir da, aparece, em off, a voz de um narrador de uma par-

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tida de futebol: uma falta na entrada da grande rea, quatro homens na barreira, tem um cantinho direito ali aberto, vamos l, apontou, gol, gol, golao, golao, gol!!! Todos falamos futebol. Viva o que bom. Coca-Cola. No momento em que o narrador grita Gol!, so mostradas cenas de unio entre os opostos, pois em todas elas aparece o abrao de comemorao e de contentamento pela marcao do gol: a cozinheira e o frango, o lenhador e a rvore, o cientista e sua cobaia, um cacto e um balo, o marido trado e o amante da esposa. A construo lingustica do enunciado Todos falamos futebol caracteriza-se pelo emprego de um pronome indefinido que conota a ideia de que todas as pessoas falam de futebol e, por extenso, so aficionadas desse esporte. O verbo est conjugado na primeira pessoa do plural, marcando o eu e o tu, respectivamente o enunciador e o enunciatrio. De acordo com Benveniste (1976, p.258), a pessoa verbal do plural exprime uma pessoa amplificada e difusa. O ns anexa ao eu uma globalidade indistinta de outras pessoas, chamado de pessoa amplificada. Ao fazer essas escolhas, o discurso da Coca -Cola, de forma antagnica, ao mesmo tempo que se aproxima do enunciatrio pelo emprego da 1a pessoa do plural, tambm mantm um distanciamento, uma indeterminao, ao optar pelo uso do pronome indefinido todos. Essas escolhas marcam o discurso da Coca-Cola, criando um es tilo em que a aproximao com os anseios, preferncias e paixes do enunciatrio constroem efeitos de sentido que so reiterados seguidamente em seus anncios e, inseridos num contexto de ataques aos produtos de origem norte-americana, mantm contato com os consumidores e confronto com os mais diversos opositores. As escolhas lingusticas, como vimos antes, no so apenas traos estilsticos, mas fazem parte tambm da interao entre os sujeitos da enunciao. Ao falar de futebol e se incluir como um sujeito apaixonado por esse esporte, a Coca-Cola pe-se a rebater seus contradiscursos por meio de um discurso que valoriza a vida, os prazeres, a sade.

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Ao enunciar de forma imperativa Viva o que bom, a Coca -Cola afirma sua constante aproximao com as coisas boas da vida, numa proposta de otimismo, numa concepo de que h diferentes formas de ver a realidade e de que possvel adotar uma postura mais positiva no dia a dia (Disponvel em http:// www.cocacolabrasil.com.br. Acesso em 14/9/2005). Tambm se apresenta como divergente de ideias preconceituosas e da desunio entre os povos. Ainda em relao frmula da Coca-Cola, h discursos que criticam o uso de cafena em sua composio. Segundo Standage (2005, p.192), a Coca-Cola foi levada aos tribunais em 1911, num caso na justia federal intitulado Estados Unidos versus Quarenta Barris e Vinte Caixas de Coca-Cola.10 Atacada por fundamentalistas religiosos, a Coca-Cola era considerada malfica s pessoas por conter cafena e acusada de promover transgresses sexuais. Durante um ms, a companhia procurou provar sua inocncia, enquanto um cientista do governo, Harvey Washington Wiley, descrito por admiradores como um pregador da pureza e por seus crticos como um fantico, assessorado por cientistas governamentais, exps os malefcios da Coca-Cola. Nessa poca, alguns discursos sensacionalistas foram propagados, como Oito Coca-Colas contm cafena suficiente para matar (Standage, 2005, p.193), ou ainda uma manchete de um jornal de Nova Jersey Cocana servida em balco de gasosas (Pendergrast, 1993, p.114). Ao final, o julgamento passou de uma objeo moral incitada por Wiley para questes mais especficas: a Coca -Cola apresentava de forma inapropriada sua frmula? Seria possvel ser apresentada como uma bebida pura? A Coca-Cola ganhou o processo, com a corte entendendo que o nome Coca-Cola apresentava com preciso sua frmula, pois formada pela palavra cola, que contm cafena. E, como a cafena sempre tinha sido parte de
10 A denominao Quarenta barris e vinte caixas de Coca-Cola foi dada devido apreenso feita pelo inspetor J. L. Lynch de 40 tonis e 20 barris de xarope de Coca-Cola em Chattanooga.

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sua frmula, no contava como aditivo, e assim a bebida era realmente pura (Standage, 2005, p.193). Posteriormente, essa segunda parte da sentena foi derrubada e, assim, a Coca-Cola precisou reduzir pela metade a quantidade de cafena. Alm do mais, a Coca -Cola no deveria retratar crianas em seus anncios, o que, de acordo com Standage (2005), foi mantido at 1986. interessante observar que, em 1894, quando o refrigerante ainda continha co cana, foi veiculado um postal comercial em que trs crianas, vestindo roupas de marinheiro, seguravam uma tabuleta que dizia: Ns bebemos Coca-Cola (Figura 4).

Figura 4 Crianas e Coca-Cola. Fonte: Pendergrast, 1993, p.145.

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Apesar da proibio de utilizar imagens de crianas, exigida at 1986 (Standage, 2005), a Coca-Cola encontrou outras maneiras de vender seu produto, como podemos observar nos anncios de Natal, em que a presena do Papai Noel atrai as crianas, alm de produzir um discurso que associa o refrigerante com a alegria dessa festa religiosa. Tambm verificamos que o valor de pureza agregado marca da Coca-Cola ainda fez parte de outros anncios, como um veiculado em 1948, no Brasil (Figura 5).

Figura 5 Pureza inigualvel. Fonte: <http: //www.jipemania.com.coke>. Acesso em 12/3/2006.

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A garrafa de Coca-Cola, nesse anncio, aparece de forma hiperblica, pois est do tamanho das montanhas cobertas de gelo. Essa imagem simboliza a ideia reiterada em vrias propagandas de que a Coca-Cola uma bebida refrescante, que mata a sede, alm de apresent-la como superior a todos os outros refrigerantes em relao ao sabor e autenticidade. Associada a uma natureza gelada, a Coca-Cola projeta-se como um refrigerante que no s mata a sede, mas tambm pura como a neve e inigualvel. Mais uma vez, nessa construo discursiva h duas vozes em oposio a da Coca-Cola, que se qualifica como inigualvel, e, de maneira velada, a de quem enuncia que h outras bebidas puras, como a gua, por exemplo. Apesar desses discursos que apresentam a Coca-Cola como uma bebida saudvel e pura, ainda hoje ela interpelada pelo emprego da cafena em sua frmula. Vimos que a Coca-Cola manifesta-se em relao a outros contradiscursos em seu site oficial, em que declara a composio de seus produtos e outras informaes nutricionais. Quanto presena de cafena, a Coca-Cola assim se manifesta:
Usada em alimentos e bebidas para conferir um sabor tpico, a cafena exerce um efeito estimulante moderado no ser humano, atuando no sistema nervoso central. Ela pode melhorar a agilidade em indivduos que esto se sentindo cansados ou entediados, mas no eleva o estado mental para nveis mais altos que o normal nem neutraliza os efeitos do lcool. [...]. A perspectiva da Associao Mdica Americana concentra-se em caf e ch, que possuem teor de cafena mais elevado que os refrigerantes. Bebedores moderados de ch e/ou caf no precisam se preocupar com possveis danos sade devido ao consumo de cafena. Desde que seus demais hbitos ou estilos de vida (dieta, consumo de lcool) tambm sejam moderados. Para os apreciadores de refrigerantes, um dado importante: um relatrio da FDA (agncia americana para alimentos e remdios) estabelece que ... no foi encontrada nenhuma evidncia que permita afirmar que o uso de cafena em bebidas gaseificadas torna esses pro-

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dutos prejudiciais sade. (Disponvel em http://www.cocacolabrasil.com.br. Acesso em 5/3/2006)

O que se verifica que, de forma inversa, o discurso da Coca -Cola mantm-se ligado ao discurso da sade, o mesmo que o interpela, que o contradiz. Associar-se ao discurso da sade e, portanto, ao discurso cientfico, aproximar o refrigerante da pureza, transformar uma bebida industrializada em produto saudvel. A cafena passa a aparecer como uma substncia que auxilia o estado mental das pessoas, ao estimular e atuar sobre o sistema central. Assim como est presente no caf e no ch, o teor de cafena mais reduzido nos refrigerantes, o que apontado como fator positivo para a ingesto da Coca-Cola. Na sequncia de sua exposio sobre cafena e sade, h a questo Por que cafena na Coca-Cola?, cuja resposta a seguinte:
Na Coca-Cola e na Coca-Cola light a cafena possui um papel vital no flavor,11 em funo da sinergia com o sabor de cola que os consumidores tanto gostam. O flavor a nica razo do uso da cafena nesses produtos e seu teor nunca excede o mnimo suficiente para atingir o sabor tpico desses refrigerantes. (Disponvel em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006)

interessante observar que a Coca-Cola enuncia perguntas de possveis consumidores ou opositores a fim de eliminar qualquer dvida ou posio contrria ingesto da bebida. Sua manifestao discursiva, inserida em novos meios de comunicao como a internet, est sempre atenta ao momento presente. Ao colocar-se como a voz do outro, a Coca-Cola utiliza essa estratgia discursiva para rebater, por meio tambm da resposta, agora com sua prpria voz, aos que se opem a seu discurso. Outros discursos, alm do da sade, enfrentam a Coca-Cola, como os que so produzidos pela pequena fabricante de guaran
11 Flavor aromatizante, segundo explicao do discurso da Coca-Cola no site de que se retirou o enunciado em anlise.

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Dolly. Desde 2003, o proprietrio Laerte Codonho acusa a Coca -Cola de concorrncia desleal, abuso de poder e de prticas crimi nosas a partir de denncias gravadas. Por meio de microcmaras ocultas, foram feitas gravaes de reunies de Codonho com o ex -executivo da Coca-Cola do Brasil, Luiz Eduardo Capistrano. Cha mado por Laerte Codonho para prestar consultoria para a Dolly, Capistano acabou relatando algumas estratgias da Coca-Cola para tirar pontos dos concorrentes em So Paulo e do emprego de sua influncia nas decises governamentais, assim como o presidente da Pepsi, Walter Mack, na poca do racionamento de acar na II Guerra Mundial, queixava-se de que a Coca-Cola exercia um volume desproporcional de influncia poltica (Pendergrast, 1993, p.194). A partir desses acontecimentos e da denncia da Dolly, irrompeu uma guerra entre essas duas marcas, guerra que, muitas vezes, silenciada pelos grandes meios de comunicao, visto que, na maioria das vezes, a Coca-Cola um importante cliente-anunciante. Apesar de Codonho ter enviado trechos de fitas e transcries delas aos veculos de comunicao, o caso s foi mencionado em pequenas matrias por O Estado de S. Paulo e O Globo e com matrias completas em publicaes segmentadas, como o jornal Valor Econmico e a revista Isto, conforme cita Amaral (2004). Nessa guerra entre uma grande marca de refrigerantes como a Coca-Cola e a pequena Dolly, outros discursos so criados, sobretudo pela Coca-Cola que, nos ltimos anos, passou a divulgar seus programas sociais e se associou campanha governamental O melhor do Brasil o brasileiro. O discurso da Coca-Cola procura evidenciar que uma empresa cidad e que est h sessenta anos no Brasil para proporcionar refrescncia, prazer, alegria, empregos e melhorias sociais. Por outro lado, a Dolly aproveita-se dessa polmica para tambm divulgar seus produtos e aumentar a averso aos produtos norte-americanos. Afinal, como enuncia Amaral (2004, p.26), uma guerra sem refresco.

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Tomar o mundo feito Coca-Cola: refrescncia globalizada


Faltava abandonar a velha escola Tomar o mundo feito Coca-Cola Fazer da minha vida sempre o meu passeio pblico E ao mesmo tempo fazer dela o meu caminho s, nico Talvez eu seja o ltimo romntico Dos litorais desse oceano Atlntico S falta reunir a zona norte zona sul Iluminar a vida j que a morte cai do azul S falta te querer Te ganhar e te perder Falta eu acordar Ser gente grande pra poder chorar Me d um beijo, ento Aperta minha mo Tolice viver a vida assim sem aventura Deixa ser Pelo corao Se loucura ento melhor no ter razo S falta te querer Te ganhar e te perder Falta eu acordar Ser gente grande pra poder chorar Lulu Santos, Antonio Ccero e Srgio Souza, O ltimo romntico

Tomar o mundo feito Coca-Cola, na concepo da cano acima, viver a vida com prazer, assim como se toma uma Coca -Cola, mas nesse enunciado tambm est inserida a ideia de que

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possvel dominar o mundo como a Coca-Cola, que um produto global, que conquistou mercados, destruiu fronteiras, que, enfim, superando o tempo e o espao, alargou seu mundo, o mundo Coca -Cola. Essa reiterao de valores ocorre porque os enunciados caracterizam determinada concepo de mundo e, portanto, esto carregados de valores axiolgicos inscritos no tempo e no espao. Numa concepo dialgica de linguagem, enfatiza-se que os enunciados no so novos, mas reiteram alguns valores j enunciados, num novo contexto, com uma nova configurao. A Coca-Cola considerada smbolo de um pas capitalista, refletindo, em vrios momentos, essa sociedade. Entretanto, como os sujeitos da enunciao podem instaurar sentidos novos com valo raes diversas em um discurso, possvel haver diferentes interpretaes a respeito da Coca-Cola e do sistema capitalista. Desse modo, enquanto para alguns a Coca-Cola um modelo a ser seguido como uma empresa globalizada, para outros, representa uma ameaa do imperialismo norte-americano. Para ativistas antiamericanos e antiglobalizao, a Coca-Cola e outras empresas, como o McDonalds e a Microsoft, so uma ameaa constante a culturas locais e uma explorao contnua no que se refere utilizao de matria-prima e mo de obra. As construes discursivas da Coca-Cola, como j vimos anteriormente, combatem continuamente esses contradiscursos, mas de vemos entender tambm que foi por meio de suas propagandas que a Coca-Cola construiu esses valores que ora contribuem para a expanso de seu mercado, ora provocam discusses. Foi no perodo da II Guerra Mundial que a Coca-Cola se firmou como um signo universal para todo o mundo e passou a simbolizar, para os soldados americanos, o sabor da ptria, numa relao de idolatria e paixo. A entrada dos Estados Unidos na II Guerra Mundial ocorreu aps o ataque do Japo a Pearl Harbor, em dezembro de 1941. Foi nessa poca que Robert Woodruff, presidente da Coca-Cola, divulgou uma nota de cunho patritico: Providenciaremos para que cada homem nas Foras Armadas consiga uma garrafa de Coca-Cola por cinco centavos, onde quer

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que esteja e qualquer que seja o custo para a companhia (Pendergrast, 1993, p.186). Ao enunciar as ideias de presena constante e de um com panheirismo sem igual (e qualquer que seja o custo para a companhia), a Coca-Cola, nessa ambincia, tambm se apresenta como uma empresa preocupada com os problemas da nao americana e, posteriormente, com os problemas mundiais. Durante todo o perodo da guerra, foram estabelecidas 64 fbricas em todos os continentes, com exceo da Antrtida, alm de uma macia campanha publicitria em que a Coca-Cola enunciava, por meio do slogan You work better refreshed, ser capaz de fazer com que os homens trabalhassem melhor quando refrescados ao beber uma Coca-Cola bem gelada. Para a instalao do maquinrio de engarrafamento do refrigerante foram enviados observadores tcnicos apelidados de Coronis Coca-Cola. Assim, para construir um discurso que reforava a imagem patritica da Coca-Cola durante a II Guerra Mundial, vrios anncios apresentavam o cronotopo da guerra, com cenas de soldados em navios ou de volta ao lar sendo recebidos pelas esposas com uma refrescante Coca-Cola. Evitavam-se cenas desagradveis da guerra, visto que no era interessante associar a bebida imagem de destruio e sofrimento. O que apareciam eram jovens e viris soldados, sorridentes e felizes por poder beber o refrigerante que simbolizava a ptria, o sabor do lar em meio ao inferno da guerra (Pendergrast, 1993, p.189). Na Figura 6,12 a imagem de soldados americanos em um navio de guerra bebendo Coca-Cola exemplifica esse discurso que apresenta a Coca-Cola como um smbolo da ptria norte-americana.
Have a Coca-Cola = as you were a way to relax on a battleship

12 Devido ilegibilidade do texto verbal, analisamos nesse anncio e em outros somente o slogan e a imagem.

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Figura 6 Tome uma Coca-Cola. Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 27/3/2006.

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O slogan Tome uma Coca-Cola onde voc estiver acompanhado do enunciado um meio para relaxar num navio de guerra configura os valores de refrescncia e de prazer reiterados em vrios momentos. Contrapondo-se aos horrores da guerra, ao desgaste fsico e constante presso mental a que os soldados estavam submetidos, a ideia de pausa proporcionada pela Coca-Cola confronta com o discurso da guerra colocando-se como uma resposta positiva ao fazer da guerra, como uma forma de premiao pelo enfrentamento do perigo da morte. O logotipo da Coca-Cola seguido do enunciado The global high sign est sobre um mapa-mndi vermelho, construindo o sentido de que a Coca-Cola global. Coca-Cola, nesse contexto, alm de ser enunciada como uma marca global, encontrada em todo o mundo, une os pases, principalmente os das Amricas. No Brasil, por exemplo, a publicidade da Coca-Cola fazia parte da poltica de boa vizinhana, cujo objetivo era aproximar os Estados Unidos das demais naes americanas e banir qualquer influncia alem, substituindo-a pelo american way of life. A repercusso da campanha da Coca-Cola na II Guerra Mundial pode ser verificada em cartas de soldados norte-americanos enviadas aos familiares ou Coca-Cola Company, como nos trechos a seguir:
Hoje foi um dia to importante que tive que lhe escrever e contar o que aconteceu. Todo mundo na companhia ganhou uma Coca-Cola. Isso talvez no signifique muito para voc, mas gostaria que pudesse ter visto alguns desses caras que esto no exterior h 20 meses. Aperta ram a Coke contra o peito, correram para suas tendas e simplesmente olharam para ela. Ningum bebeu a sua ainda, porque, depois de a beber, ela acaba. De modo que no sabem o que fazer. (Pendergrast, 1993, p.186)13 Esta semana, a Coca-Cola chegou Itlia. Aparentemente, todo mundo ouviu o boato, mas ningum fez muita f nele. Como era que isso podia ser verdade? A Coca-Cola um nctar vagamente familiar,
13 Carta enviada pelo soldado Dave Edwards, da Itlia, para o irmo, em 1944.

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uma reminiscncia de um paraso muito distante. (Pendergrast, 1993, p.196) Tomar essa bebida igual a ter o lar mais perto de ns, uma dessas pequenas coisas da vida que realmente contam. Lembro-me de ter estado no Ponce Leon Park, assistindo ao Atlanta Crackers jogar beisebol, enquanto eu me fartava de Coca-Cola e amendoim. por coisas como essas que todos ns estamos lutando. (Pendergrast, 1993, p.196)14

As cartas constituem um gnero que se caracteriza sobretudo pelo carter mais ntimo e particular do enunciador, como uma confisso de seus sentimentos. Assim, os enunciados acima se apresentam como um evento situado numa determinada categoria espaotemporal, ou seja, longe do lar e na poca da guerra, e dialogam com o discurso da Coca-Cola materializado ora nos pronunciamentos do presidente da companhia, Robert Woodruff, ora em suas propagandas. H, nessas cartas, a voz de quem vive e sofre os horrores da guerra, mas tambm se relaciona com outros enunciados, como o da prpria Coca-Cola, que se apresenta como uma bebida capaz de diminuir as saudades de casa. Como resultado de um processo dialgico entre sujeitos da enunciao, so apresentados, nesses trechos, alguns pontos de vista de quem, vivendo a guerra, apresenta seu posicionamento no mundo: a Coca-Cola um nctar vagamente familiar, uma reminiscncia de um paraso muito distante, tomar Coca-Cola igual a ter o lar mais perto de ns, entre outros enunciados. Assim, numa viso extraposta, os enunciadores dessas cartas demonstram que, do lugar onde dizem o que dizem a Coca-Cola o sabor do lar , veem de maneira diferente daquela dos que permaneceram em sua casa, em sua ptria, desfrutando de seus h bitos cotidianos, como beber Coca-Cola e assistir aos jogos de beisebol.
14 No h referncia dos autores desses dois ltimos fragmentos de cartas nem das datas.

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As cartas refletem e refratam o fazer interpretativo dos sujeitos da enunciao, a saber, a Coca-Cola diz ser uma bebida que lembra a ptria, e os soldados, com seus enunciados-respostas, confirmam esses valores. Reiteram-se, desse modo, os valores patriticos enunciados pela Coca-Cola e completados por uma en toao afetiva, por meio do emprego lingustico da primeira pessoa, imanente a um discurso que se parece com uma confisso de suas lembranas, saudades e ideais de guerra, como em por coisas como essas que estamos lutando. O que o soldado entende por coisas que merecem o sacrifcio da guerra so o retorno ao lar, os prazeres cotidianos como assistir a jogos e tomar Coca -Cola. No obstante, outros discursos apresentam novos pontos de vista, pois configuram posicionamento diverso no processo dialgico da comunicao. Assim, para os norte-americanos, a Coca -Cola simbolizava as lembranas prazerosas da ptria; para os ja poneses, no entanto, significava, por exemplo, a importao do capitalismo americano e todas suas consequncias nefastas, mas tambm agradveis, como podemos confirmar no pronunciamento de uma rdio japonesa: com a Coca-Cola, importamos os germes da doena da sociedade americana. Esses germes, contudo, foram introduzidos de uma maneira to agradvel que no nos demos conta disso (Pendergrast, 1993, p.198). Como mencionamos anteriormente, os germes da doena americana esto na origem da Coca-Cola, que foi criada como remdio para as consequncias da industrializao, a saber, o excesso de trabalho, as instabilidades econmicas e a constante tenso psicolgica a que todos so submetidos, mas tambm pelo fato de a Coca -Cola ser smbolo de um pas capitalista. Embora haja a crtica ao modelo capitalista americano, o discurso dos japoneses, de outro ponto de vista, reafirma os valores de que a Coca-Cola refrescante e agradvel e, por conseguinte, acaba por contribuir com a ideia de que a Coca-Cola um produto global. Assim, as propagandas desse perodo de guerra, assim como os discursos que combatem ou se contrapem ao discurso publicitrio

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da Coca-Cola acabaram por auxiliar na construo da ideia de expanso do mercado do refrigerante. Em 1945, por exemplo, um anncio (Figura 7) foi veiculado como forma de mostrar que, junto com a Coca-Cola, o estilo de vida norte-americano era transpor tado para outros lugares, com outros costumes.

Figura 7 moda americana. Fonte: <http: //www.jipemania.com.coke>. Acesso em 27/3/2006.

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O slogan moda americana tenha uma Coca... ou um costume americano como vemos na Itlia caracteriza a invaso dos costumes norte-americanos em outros pases, fenmeno ocorrido aps a II Guerra Mundial, quando houve uma mudana nos paradigmas de consumo que impulsionou o mercado global capitalista. Assim, beber Coca-Cola tornou-se um desejo, no s nos Estados Unidos, mas em vrias partes do mundo. A ideia de que a Coca -Cola est inserida em outro espao, ou seja, na Itlia, figurativizada pela mistura entre a lngua italiana La moda Americana e o ingls Have a Coke... or an american custom as seen in Italy. Por meio dessa materialidade lingustica, caracteriza-se a ideia de uma heterogeneidade cultural em que os costumes de um pas, inseridos em outro local, provocam a mudana de prticas sociais, mas, nem por isso, h um apagamento da cultura local. A imagem de soldados divertindo-se e bebendo Coca-Cola associada a um cenrio com mulheres, homens e crianas andando pelas ruas antigas que remetem Itlia configura a ideia de que a Coca-Cola uma bebida agradvel presente nos momentos de pausa, mas tambm que um produto moderno que altera a vida diria das pessoas. Como vimos anteriormente, junto a esses novos produtos industrializados distribui-se a cultura de seus pases, ocorrendo um consumo que Warnier (2000) considera como espao de produo cultural. interessante observar que a invaso da Coca-Cola em pases europeus modificou os costumes locais, ocasionando uma fragmentao cultural, pois, como podemos verificar na construo de sentido da imagem desse anncio, os hbitos cotidianos ainda provincianos, como carregar um pote de gua na cabea e vestir roupas tpicas italianas esto misturados com o ato de beber Coca-Cola, uma prtica produzida por uma sociedade industrial e, por consequncia, voltada para o consumo. Terminada a guerra, a Coca-Cola j tinha se estabelecido como o refrigerante preferido pelos norte-americanos e se expandido para os quatro cantos do mundo. De acordo com Pendergrast (1993, p.201), o programa do tempo de guerra fez amigos e clien-

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tes para o consumo interno de 11 milhes de pracinhas e realizou um trabalho de divulgao e expanso no exterior que, de outra maneira, teria consumido 25 anos e milhes de dlares. Entretanto, segundo Pendergrast (1993), em 1948, a Unio Sovitica desafiou diretamente os Estados Unidos ao bloquear Berlim Ocidental. As potncias ocidentais responderam com fornecimentos areos para Berlim Ocidental por mais de um ano, fazendo com que a Unio Sovitica suspendesse o bloqueio. Em 1949, os Estados Unidos e os pases aliados europeus uniram-se e criaram a Organizao do Tratado do Atlntico Norte (Otan). Em contrapartida, a Unio Sovitica criou a Organizao do Pacto de Varsvia. Assim, estava montado o cenrio para a Guerra Fria, com os Estados Unidos compondo o bloco capitalista e a Unio Sovitica representando o comunista. A Coca-Cola passou, desse modo, a re presentar os valores capitalistas que tanto poderiam ser considerados positivos na perspectiva de que simbolizam a liberdade, a democracia e o livre-comrcio, princpios norteadores do sistema capitalista, quanto negativos quando vistos pela perspectiva comunista como forma de explorao do trabalho, de consumo ftil para ampliao do mercado e de expanso imperialista. Para nosso trabalho, interessa-nos entender como a Coca-Cola caminhou para um mercado global embora esteja, com frequncia, envolvida em embates discursivos tanto favorveis globalizao quanto de antiglobalizao e antiamericanismo. Se, de um lado, h o discurso favorvel globalizao, considerando que a abo lio de barreiras comerciais contribui para o desenvolvimento tanto dos pases ricos quanto dos pobres, pois as multinacionais criam empregos e estimulam a economia onde esto implantadas, por outro lado, h o discurso que considera que essa expanso uma explorao no que se refere a salrios baixos e a posies menos privilegiadas, alm da extrao de riquezas naturais e dos problemas ambientais provocados pela implantao dessas indstrias. Assim, a globalizao entendida, pelo discurso de seus crticos, como uma nova forma de imperialismo e que os Estados Unidos, como potncia imperialista, acabam por invadir o mundo

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todo por meio da divulgao de sua cultura e da expanso de suas empresas. Para Standage (2005, p.208), em seu estudo sobre as bebidas que acompanharam e fizeram a histria do mundo, a Coca-Cola inquestionavelmente a bebida do sculo XX e de tudo o que acom panha: a ascenso dos Estados Unidos, o triunfo do capitalismo sobre o comunismo e o avano da globalizao. Os discursos da Coca-Cola e de oposio a ela refletem esse embate discursivo entre a globalizao e a antiglobalizao, criando constantes reaes-res postas de ambos os lados, mas principalmente contribuindo para a construo discursiva do valor de universalizao da Coca-Cola.

Coca-Cola na mo de muitos: dos Beatles a Fidel Castro


Na perspectiva de que a Coca-Cola constri um discurso de universalizao, pois em todos os lugares, em qualquer estao e nos mais diversos momentos histricos possvel beber uma Coca -Cola bem gelada, podemos dizer que essa construo feita pela utilizao das imagens de personalidades conhecidas mundialmente bebendo o refrigerante e da presena da marca em aconte cimentos coletivos como shows de rock e do patrocnio a eventos artstico-culturais e esportivos, como as Olimpadas e a Copa do Mundo. Assim, o discurso da Coca-Cola firma-se no somente por meio de anncios publicitrios veiculados em revistas, outdoors ou televiso, mas numa constante presena da marca em acontecimentos coletivos, visto que, quanto maior a exposio ao pblico, maior o poder de permanncia da marca Coca-Cola e da reafirmao dos valores a ela agregados. Essa forma de publicidade, que se constitui pela confluncia de vrios recursos, da utilizao de diferentes meios de comunicao e pela constante veiculao de que a Coca-Cola uma bebida global, consequncia da era da eletrnica e da informtica. Desse modo, seus discursos so construdos, alm da utilizao da linguagem

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verbal, por recursos audiovisuais resultantes do desenvolvimento tecnolgico. Criam-se, assim, novas formas de interpretao do mundo, numa constante e ininterrupta alterao das formas culturais que, de forma antagnica, apresentam uma cultura plural e singular, des trutiva e construtora, com semelhanas e oposies. Os modos de pensar, de imaginar e de agir do homem so alterados, transformados, multiplicados, da a emergncia da mudana dos gneros publicitrios que, como expresso das prticas humanas inseridas numa determinada situao espaotemporal, expressa toda essa gama multiforme da cultura globalizada. por isso que a Coca-Cola, como um produto global, lana mo das mais diversas formas de enunciar seu produto, utilizando-se, desse modo, de enunciados relativamente estveis prprios dos gneros publicitrios, como tambm de outras formas, como fotografias, patrocnios, etc. Em alguns momentos, associa as palavras s imagens; em outros, substitui as palavras pelas imagens que, como signos plsticos produzidos pela eletrnica e pela informtica, configuram uma nova forma de enxergar e interpretar o mundo. No mbito da globalizao, ao mesmo tempo que diferenas culturais e espaciais so aproximadas, a regionalizao tambm utilizada para a identificao da Coca-Cola em qualquer parte do mundo. Como afirma Ianni (2000, p.218), em seus estudos sobre globalizao,
a sociedade global se mostra visvel e incgnita, presente e presumvel, indiscutvel e fugaz, real e imaginria. Ela est articulada por emisses, ondas, mensagens, signos, smbolos, redes e alianas que tecem os lugares e as atividades, os campos e as cidades, as diferenas e as identidades, as naes e as nacionalidades. Esses so os meios pelos quais desterritorializam-se mercados, tecnologias, capitais, mercadorias, ideias, decises, prticas, expectativas e iluses.

A Coca-Cola, nessa ambincia, tanto veicula discursos em que o local e o regional so valorizados, como apresenta personalidades

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de mbito mundial, conhecidas pelo mundo ocidental ou ocidentalizado.15 Devido ao desenvolvimento tecnolgico e consequente eliminao das barreiras espaotemporais, cria-se a iluso de que o mundo imediato, rpido, presente, sem fronteiras geogrficas. Essa concepo ilusria, porque a globalizao no homognea, pelo contrrio, apresenta tenses, desigualdades, associaes, aproximaes, antagonismos. por meio de uma construo discursiva que as diferenas so minimizadas, que a iluso desse mundo imediato e sem fronteiras criada. importante ressaltar que a construo de um discurso que apresenta a Coca-Cola como um produto universal, global, ocorreu paulatinamente, em diferentes momentos de sua histria e, por conseguinte, contextualizados em vrios acontecimentos que marcaram a histria do mundo. Por outro lado, por entendermos que o capitalismo um processo de longa durao marcado pelas ideias de expanso comercial, carregando, portanto, em seu cerne a ideia de globalizao, a Coca-Cola, como resultado do capitalismo, tambm est inserida nesse processo, desde sua inveno at os dias atuais. A concepo de que pode ser considerado um produto global no recente, mas efeito de uma construo que atravessou dcadas e que, por isso mesmo, enfrenta opositores. Por exemplo, ao divulgar imagens de cones como os Beatles, na dcada de 1960, o grupo de rock mais conhecido e idolatrado no mundo todo, a Coca-Cola transfere para seu discurso, alm da ideia de produto global, valores imanentes do rock e da juventude, como podemos verificar na Figura 8, em que os Beatles, todos eles, esto bebendo uma Coca-Cola. Com essa fotografia, o discurso da Coca-Cola agrega a seu produto as paixes juvenis dos anos 1960, poca posterior II Guerra Mundial e contempornea a outra guerra: a do Vietn. Nessa poca, o que contava para os jovens adolescentes era cantar o amor e,
15 Entendemos ocidentalizao como uma expanso dos princpios liberais de liberdade, igualdade e propriedade que sintetizam mudanas nos padres e valores socioculturais, modos de vida e trabalho, formas de pensamento e de agir.

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de acordo com Medaglia (2003, p.56), em contraposio ao genocdio da guerra, a guitarra em riste foi a arma do agito, sendo que a munio foi o rock. De um rock americano frentico, cujo maior expoente Elvis Presley, passou-se para um rock meldico simples, com letras que pregavam a paz e o amor. Os Beatles so produtos da cultura de massa e, por isso, marcaram o ritmo e a melodia, mudaram o modo de vestir e de pentear e ditaram atitudes e hbitos. Produziram-se os mais diferentes Beatles-produtos, como terninhos, botinhas, botes, discos, psteres, camisetas, entre outros, o que caracteriza o consumo advindo da comunicao de massa.

Figura 8 Beatles. Fonte: Pendergrast, 1993, p.320.

Entretanto, ao contrrio da maioria dos produtos criados pela mdia, as canes dos Beatles ficaram fixadas na memria das pessoas, eternizaram-se e, at hoje, todos sabem quem foram os quatro

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jovens de Liverpool. Desse modo, Coca-Cola e Beatles uma relao interessante para a construo de um discurso que quer apresentar somente as coisas boas da vida, que oculta as atrocidades da guerra e os malefcios de uma bebida industrializada cuja frmula secreta motivo de discusses acaloradas. O dilogo entre o discurso da msica dos Beatles e da publicidade da Coca-Cola apresenta valoraes positivas e vozes jovens que conclamam a paz e o amor e a liberao dos costumes. A msica dos Beatles dominou toda uma dcada e toda uma gerao de adolescentes em quase todos os pases do mundo fez com que se misturasse indissoluvelmente com sua corrente sangunea, usando-a como energtico para assumir forte personalidade e impor o modo de vida que bem entendesse (Medaglia, 2003, p.56). A Coca-Cola, associada a esse mito, tambm passa a compor essa revoluo dos costumes, essa nova maneira de enxergar o mundo e nele atuar. O refrigerante, como produto do consumo de massa, alm de um smbolo do capitalismo e, posteriormente, da globalizao, , nesse contexto, uma bebida para jovens do mundo todo. Mas no considerada uma bebida s de jovens, um refri gerante preferido por pessoas das mais diversas idades, etnias, credos e ideologias, at pelas mais improvveis personalidades. H relatos que apresentam lderes comunistas, com ideologias contrrias concepo capitalista e, por conseguinte, opostas ao imperialismo norte-americano, que, quando em contato com o refrigerante, gostaram do seu sabor ou, ainda mais, foram fotografadas bebendo Coca-Cola. O emprego de imagens faz parte desse discurso. Como j mencionamos anteriormente, os gneros publicitrios utilizam-se delas e da linguagem verbal; entretanto, em outros momentos, a imagem, concebida como smbolo, carrega valores e constri sentidos, enfim, um discurso. Um discurso que diz, sem palavras, quais os valores sociais, econmicos, polticos e culturais que contribuem para a constituio de seu sentido. A Coca-Cola, ao se utilizar de fotografias para a divulgao, reiterao e confirmao de seu discurso, situa-se num determinado contexto espaotemporal e coloca

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seu ponto de vista em dilogo constante com os outros discursos, at com os discursos comunistas, anti-imperialistas e antiameri canos. A imagem de Fidel Castro bebendo Coca-Cola nos apresenta a ideia de que at um opositor do sistema capitalista se rende ao refrigerante (Figura 9).

Figura 9 Fidel Castro. Fonte: Pendergrast, 1993, p.320.

O governo de Fidel Castro e os Estados Unidos mantiveram desde a Revoluo Cubana, e ainda mantm, uma relao hostil, visto que, com a tomada do poder pelo exrcito rebelde e a implan tao das primeiras medidas do regime revolucionrio, abalaram-se os laos entre esses dois pases. Segundo Guercio e Carvalho (1998, p.125)
alm da Emenda Platt, acordo que garantia aos Estados Unidos o direito de controlar a poltica externa da ilha, ou mesmo de intervir, caso Cuba precisasse de proteo, os Estados Unidos detinham o controle majoritrio do comrcio exterior, bem como dos principais engenhos

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do pas. At a revoluo, 90% da minas, 50% das terras, 67% das exportaes e 75% das importaes cubanas estavam sob influncia norte -americana.

Ao implantar medidas como a interveno nos servios pblicos, nacionalizao das empresas e a reforma agrria, Castro acabou por incitar a reao da burguesia local e do governo americano, que se viu ameaado e prejudicado por privatizaes como da Texaco e da Standard Oil of New Jersey e a reforma agrria, que mexia diretamente com os principais proprietrios das terras, as companhias norte-americanas. Entre vrias medidas restritivas impostas pelos EUA que afetaram e ainda afetam profundamente Cuba, o embargo comercial que obriga a populao da ilha a viver num permanente estado de racionamento de alimentos, energia e bens de consumo. importante salientar que Fidel Castro um crtico do imperialismo norte-americano e do capitalismo, entretanto, esse fato no lhe d um carter puramente comunista. Alis, a adeso ao comunismo sovitico foi muito mais uma necessidade econmica e de defesa da ilha do que uma concepo ideolgica, pois suas referncias no so Marx ou Lnin, mas sim Jos Mart16 (Pomar, 1998). Assim, a fotografia de Fidel bebendo Coca-Cola constri o efeito de sentido de que o refrigerante, apesar de ser um produto da indstria norte-americana e, portanto, um smbolo do sistema capitalista e do imperialismo, coloca-se margem das questes econmicas e polticas, pois o que importa matar a sede de forma agradvel, com um sabor inigualvel, proporcionando prazer e alegria. A fotografia, nesse contexto, dispensa palavras ou at as sobrepe, evitando os interditos e os discursos contrrios Coca -Cola. A imagem tenta amenizar, ou mesmo apagar, os discursos
16 Jos Mart considerado o grande mrtir da Independncia de Cuba em relao Espanha. De acordo com Pomar (1998, p.192), houve um esforo em emprestar a Mart a mesma estatura de Lnin, pois segundo os cubanos, Mart teria se antecipado ao revolucionrio russo, em duas questes fundamentais: na anlise do imperialismo e na teoria do partido.

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anticapitalistas de Fidel Castro, como esse trecho de seu discurso, pronunciado na cerimnia de chegada do papa Joo Paulo VI a Cuba, em 21 de janeiro de 1998:
Em sua longa peregrinao pelo mundo, o papa deve ter podido ver com os prprios olhos muita injustia, desigualdade, pobreza; [...] subdesenvolvimento, emprstimos usurrios, dvidas incobrveis e impagveis, troca desigual, monstruosas e improdutivas especulaes financeiras; um meio ambiente que destroado sem piedade e talvez sem remdio; comrcio inescrupuloso de armas com repugnantes finalidades mercantis, guerras, violncias, massacres, corrupo generalizada, drogas, vcios e um consumismo alienante que se impe como modelo idlico a todos os povos [...] So bilhes os que passam fome e sede de justia; a lista de calamidades econmicas e sociais do homem interminvel [...]. (Pomar, 1998, p.198)

Nessa concepo, o imperialismo norte-americano e todos os produtos provenientes de uma empresa capitalista provocam as guerras, as desigualdades econmicas, as injustias, os vcios, a destruio da natureza e o consumismo alienante. A Coca-Cola, como produto capitalista e smbolo imperialista, precisa, portanto, esconder esses contradiscursos. Assim, o refrigerante nas mos de Fidel esconde sua origem, suas posies polticas e econmicas. Nesse jogo de oposio de vozes sociais do capitalismo e do anticapitalismo , o discurso da Coca-Cola procura mostrar-se isento de posies polticas.

Discursos antiamericanos: reflexos da Guerra do Iraque


Como smbolo do imperialismo norte-americano, a Coca-Cola vem enfrentando o discurso antiamericano aps o atentado terrorista s torres gmeas do World Trade Center, em Nova Iorque, em 2001, e a posterior invaso dos Estados Unidos do Iraque, em 2002. Depois desses acontecimentos, houve um acirramento da averso

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aos produtos americanos, pois uma pesquisa indita do Ibope, rea lizada no fim de maro, revela que 15% dos brasileiros passaram a ter antipatia, ou aumentaram sua antipatia, pelas empresas e pelos produtos norte-americanos aps o incio da guerra. Outros 11% diminuram sua admirao (Jardim, 2003, p.35). No perodo da invaso do Iraque, por exemplo, foi proposto um boicote ao refrigerante por ser considerado um smbolo americano. Como reao ao boicote, a Coca-Cola anunciou em comunicado oficial que uma empresa brasileira e citou os 25 mil empregos e impostos que gera, alm de se colocar contra as guerras, atestando que guerras so assuntos de governos17 (Jardim, 2003, p.35). Assim, o discurso da Coca-Cola em contato com outros discursos, como os hegemnicos advindos dos governantes dos EUA ou de pases da Europa, constitui-se no espao de lutas sociais, de pontos de vista que se aproximam ou se distanciam, que se aceitam ou se confrontam. importante enfocar que, pela concepo do dialogismo bakhtiniano, os mais diferentes discursos se entrecruzam, surgindo, nesse contexto, os discursos das minorias ou dos menos privilegiados socialmente que buscam resistir aos discursos das foras centralizadoras, centrpetas. Bakhtin, ao tratar do discurso no romance, diferencia essas foras centralizadoras, chamadas por ele de centrpetas, das foras descentralizadoras, as foras centrfugas. Assim,
ao lado das foras centrpetas caminha o trabalho contnuo das foras centrfugas da lngua, ao lado da centralizao verbo-ideolgica e da unio caminham ininterruptos os processos de descentralizao e desunificao. Cada enunciao concreta do sujeito do discurso constitui o ponto de aplicao seja das foras centrpetas, como das centr fugas. Os processos de centralizao e descentralizao, de unificao
17 Neste captulo, na seo Tomar o mundo feito Coca-Cola: refrescncia globalizada, analisamos discursos da Coca-Cola cujo enfoque era a participao da empresa na II Guerra Mundial a fim de construir o sentido de que o refrigerante era o sabor da ptria norte-americana e o alvio diante dos horrores da guerra.

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e de desunificao cruzam-se nesta enunciao, e ela basta no apenas lngua, como sua encarnao discursiva individualizada, mas tambm ao plurilinguismo, tornando-se participante ativo. (Bakhtin, 1988, p.82)

Neste trabalho, buscamos analisar discursos veiculados na mdia a respeito do atentado de 11 de setembro de 2001 e da Guerra do Iraque a fim de confrontar, completar ou afirmar a constituio de discursos antiamericanos e antiglobalizao que acabam por exigir uma resposta da Coca-Cola por meio de seus anncios publicitrios, seja direta ou indiretamente, quando, por exemplo, apresenta programas sociais, ambientais e dados estatsticos sobre a gerao de empregos nos pases onde est instalada. Os opositores da globalizao, no entanto, questionam discursos que valorizam esse processo ao afirmarem que so prticas exploradoras porque oferecem salrios baixos e posies menos privilegiadas. De acordo com Standage (2005, p.207),
os ativistas antiglobalizao argumentam que a nica superpotncia do mundo, os Estados Unidos, tem a inteno de invadir todo o resto no com soldados e bombas, mas com sua cultura, suas empresas e marcas, com destaque para a Microsoft, o McDonalds e a Coca-Cola.

Aps o atentado terrorista, debates sobre os destinos da globa lizao foram veiculados na mdia, tendo em vista que se tornou necessrio reordenar as prticas de trocas de produtos e bens culturais a fim de evitar outros atentados. Em matria da revista Veja (10/10/2001, p.95), encontramos a seguinte afirmao:
Embora seja natural imaginar que as medidas de segurana vo dificultar e encarecer o trnsito de pessoas, bens e dinheiro pelo mundo, o processo de globalizao vai ser aprimorado. A interdependncia agora bem mais estreita que antes dos atentados. Chegou o momento de os pases pobres realmente se aproveitarem dos benefcios da globalizao, afirmou na semana passada o presidente do Banco Mundial, James Wolfensohn.

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O pronunciamento do presidente do Banco Mundial evidencia uma postura social em que se valoriza o processo de globalizao, em que se ocultam os problemas e dificuldades enfrentados por pases pobres em concorrer economicamente com os pases con siderados desenvolvidos ou ricos. Sodr (1997), em seus estudos sobre mdia e globalizao, confirma essa afirmao ao dizer que a mdia o lugar privilegiado de produo retrica do discurso da globalizao e que todo fenmeno social produz um discurso prprio, com a finalidade de obter a aceitao generalizada desse fenmeno. Desse modo, a afirmao de que chegada a hora de os pases pobres tirarem proveito dos benefcios da globalizao a posio de uma voz hegemnica, cuja possvel aceitao pela sociedade obtida com a reiterao constante desses valores na mdia, e que acaba por excluir pontos de vistas diferentes, dando-lhe uma ilusria universalidade, escondendo a parcialidade do sentido desse discurso da globalizao, ou seja, que a fala do presidente do Banco Mundial a portadora da voz das potncias mundiais. Entretanto, numa perspectiva dialgica, h outras vozes sociais, outras posies, constituindo esse discurso um lugar de contradies e polmicas discursivas. Embora no sejam mostradas essas outras vozes, elas so constitutivas desse discurso. Ainda no mbito do discurso da globalizao, emerge outra polmica que envolve tambm o discurso da sade. Com a expanso de mercado gerado pela globalizao, hbitos alimentares foram transportados para os mais diferentes cantos do mundo. Assim, a fast-food, tendo como disseminadores os lanches do McDonalds e os refrigerantes, como a Coca-Cola, simbolizam um modo de vida americano The american way of life , o que denota, nesse contexto, ora uma ocidentalizao em pases como Japo, Coreia e at Rssia, ora uma modernizao advinda de um pas considerado moderno, tecnolgico, desenvolvido. Em artigo publicado na Folha de S. Paulo, Burke (disponvel em <http://www.folha.uol.com.br/fsp/mais>. Acesso em 22/4/2007)

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reflete sobre o que o McDonalds, assim como a Coca-Cola, significam para seus inimigos:
Certamente ele (McDonalds) j provocou muitos protestos. Um panfleto intitulado o que h de errado com o McDonalds circulou amplamente em vrias lnguas na dcada de 1990. As acusaes iam de publicidade enganosa a crueldade com animais e baixos salrios dos funcionrios e culminaram no clebre caso McLibel em Londres, em 1995-7, em que o juiz expressou certa simpatia pelos protestos. Os manifestantes so um grupo extremamente variado, que inclui cristos, vegetarianos, ecologistas, agricultores e defensores dos direitos dos animais ou da herana da culinria local. De todo modo, queixas especficas no bastam para explicar a fora dos protestos. Os franceses que quebraram as vitrines de um McDonalds em Millau, no sul da Frana, em 1999 certamente estavam protestando contra a globalizao, considerada uma americanizao, assim como protestavam contra a concorrncia desleal. De maneira mais branda, um ministro da Cultura da Frana, Jack Lang, fez algo parecido quando descreveu a ascenso do ingls como lngua global como um caso de mcdonaldizao lingustica. Outra empresa que se tornou smbolo do imperialismo cultural, claro, a Coca-Cola. Seus crticos muitas vezes falam de coca-colo nizao do mundo. a fraqueza assim como a fora das duas companhias o fato de terem se tornado smbolos de algumas das principais mudanas culturais e econmicas de nosso tempo.

Verificamos que emergem do fragmento acima os mais variados contradiscursos dos vegetarianos, dos ecologistas, dos agricultores, dos cristos, dos defensores dos animais , enfim, os discursos contra a globalizao, que veem nesses dois produtos a expanso da cultura e dos hbitos americanos pelo mundo todo. Burke (<http://www.folha.uol.com.br/fsp/mais>. Acesso em 22/4/2007), ao dizer que a fraqueza assim como a fora das duas companhias que fizeram com que a Coca-Cola e o McDonalds se tornassem smbolos, no s da americanizao, mas tambm das

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mudanas culturais e econmicas, evidencia o carter polmico do discurso, a arena de lutas sociais (Bakhtin, 1999), pois so apresentados outros pontos de vista, outras ideologias. Ao mencionar a fraqueza das duas empresas, expem-se as vozes dissonantes, como as acusaes de propagandas enganosas, a concorrncia desleal e a explorao do trabalho dos funcionrios; j a fora evidencia o poder econmico e cultural das multinacionais norte -americanas. Surge, portanto, a contraposio, pois de um lado h as foras hegemnicas, com o discurso favorvel divulgao e expanso desses produtos; de outro, as foras opositoras, que lutam e resistem a essa invaso. So vozes sociais que se levantam para proteger seus interesses, s vezes at mesmo mais particularizados, como contra a concorrncia desleal e a defesa de culinrias locais. Os discursos, nesse contexto, participam de um fluxo contnuo de res postas e contrapalavras, afirmaes e complementaes. A mdia, num processo de retroalimentao, retoma com frequncia esses discursos e acrescenta a eles outros questionamentos, outras valoraes sociais. As expresses mcdonaldizao e coca-colonizao expem a posio social de quem quer se defender contra os produtos de origem norte-americana e, consequentemente, contra a americanizao. Na formao dessas palavras, como em mcdonaldizao, h uma derivao sufixal que refora a ideia de ao ou resultado da ao, ou seja, configura o sentido de que o McDonalds influencia os hbitos alimentares e sociais dos povos, com influncia at lingustica, da a necessidade dos protestos. Coca-colonizao ainda mais contundente, pois evidencia no somente as mudanas culturais, mas o domnio econmico americano. Tambm ao evocar esses smbolos da americanizao e, em consequncia, da globalizao, h a oposio alimentao excessivamente calrica, como nos trechos de um artigo jornalstico publicado em O Estado de S. Paulo:

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A globalizao... no mundo O imprio do fast-food no para de crescer e a urbanizao est conduzindo a um estilo de vida mais sedentrio em muitos pases. Resultado: um planeta cada vez mais obeso. O grande ataque das calorias [...] Hambrgueres gordurosos e alimentos processados podem ser as formas mais insidiosas do imperialismo americano. Eles esto fazendo o mundo engordar. De todas as reas nas quais a Frana resistiu ao imperialismo cultural dos Estados Unidos, inegavelmente seu maior sucesso foi no domnio da alimentao. [...] O crescente problema do excesso de gordura da Frana enfatiza o quanto a americanizao dos hbitos alimentares se tornou inexorvel. O problema ainda mais agudo no mundo em desenvolvimento, onde h muito impera o gosto por produtos de fast-food como hambrgueres do McDonalds e a Coca-Cola. A urbanizao est conduzindo a um estilo de vida mais sedentrio em muitos pases. E, cada vez mais, at os pratos mais tradicionais esto sendo preparados a partir de farinha de trigo e outros ingredientes processados que produzem mais calorias e menos fibras saudveis. Ningum nunca pensou que seria fcil resistir exportao da dieta americana. Mas a tendncia mostrou ser mais insidiosa e mais generalizada do que se imaginava. muito fcil culpar a globalizao ou as grandes marcas como a Coca-Cola e McDonalds, diz Derek Yach, diretor executivo do programa de preveno de doenas, nu trio, dieta e boa forma fsica da Organizao Mundial da Sade (OMS). (Hasting, 2/2/2003, p.A14)

interessante observar que, apesar da crtica frequente feita dieta americana, nesse discurso h a voz, marcada pelo emprego das aspas, do diretor executivo do programa de preveno de doenas, nutrio, dieta e boa forma fsica da OMS, Derek Yach, que pondera sobre a influncia da globalizao e dos produtos norte -americanos e no condena a globalizao como a nica culpada

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pela obesidade no mundo. Para ele, o problema complexo, porque necessria a mudana de hbitos alimentares e de atividades f sicas tambm. No entanto, em todo o enunciado, refora-se a temtica da globalizao e da americanizao como as principais causas da obesidade e de distrbios relacionados alimentao. Desse modo, constitui-se a heterogeneidade discursiva, pois no revelada uma nica posio, mas, pelo menos duas. Como afirma Fiorin (2006, p.24), o enunciado exibe seu direito e seu avesso, mesmo que no sejam transparentes todas as posies sociais. Podemos dizer que a tenso desse enunciado efetiva-se a partir do que se diz, mas tambm do que no se diz, do que se completa ou se afirma, ou seja, o dilogo como constitutivo da linguagem. O ttulo do artigo A globalizao... no mundo, inicialmente, d a entender que tratar da concepo de globalizao como um todo. Entretanto, j na chamada que antecede o artigo, verificamos que o tema trata das fast-foods de origem americana e a consequente elevao da taxa de obesidade no mundo todo e, por meio de expresses como o imprio dos fast food e o grande ataque das calorias, evidenciada uma voz que se coloca contrria dieta norte -americana. Tambm podemos verificar que o enunciador relaciona globalizao com imperialismo norte-americano, ou seja, a globa lizao parece ser a divulgao somente do modo de vida norte -americano. Ao misturar essas concepes, dentro do contexto da globalizao, tem-se o sentido de que somente os Estados Unidos exportam seu modelo econmico, sua cultura e seus costumes e que a Coca-Cola e o McDonalds, as nicas empresas citadas nesse discurso, por estarem presentes em todo o mundo, modificam as formas sociais de viver em todos os locais onde esto. De maneira velada, surgem polmicas que contrapem posies sociais diferentes e que requisitam uma atitude responsiva ativa dos mais diversos sujeitos, entre eles as empresas citadas, os consumidores, enfim, os enunciatrios participantes dessa enunciao. As imagens, como complementao do discurso em anlise, tambm contribuem para dar um carter de veridico matria

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jornalstica. Nesse caso, so apresentadas fotos que criticam no s a globalizao, mas tambm os produtos norte-americanos mencionados McDonalds e Coca-Cola , como podemos verificar nas figuras 10 e 11.
Philippe Wojazer/Reuters

Figura 10 Protesto antiglobalizao. Fonte: Hasting, 2/2/2003, p.A14.


Natalie Behring/Reuters

Figura 11 Arco do Triunfo de Coca-Cola. Fonte: Hasting, 2/2/2003, p.A14.

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Novamente, so reforadas as ideias de que a Coca-Cola e o McDonalds so smbolos do capitalismo norte-americano, altamente calricos e esto invadindo outros pases, outras culturas. Como vimos anteriormente, h a ideia de que prticas sociais esto sendo modificadas, como no caso da alimentao. O sentido construdo na rplica do Arco do Triunfo est centrado na concepo de que a Coca-Cola rompeu barreiras e tornou-se onipotente (Campos, 2003) invadiu at mesmo um monumento conhecido mundialmente. Alm do mais, conforme a legenda do jornal, a rplica observada por jovens chineses, o que configura a globalizao, mas tambm a ocidentalizao cultural. Verificamos, portanto, que tanto a Coca-Cola como o McDo nalds so boicotadas e criticadas devido a sua origem norte-ame ricana, sobretudo na poca da Guerra do Iraque. Em contrapar tida, principalmente aps a invaso americana do Iraque, ambas as empresas mantm projetos sociais em diversos pases onde esto instaladas suas fbricas e os divulgam como uma das formas de combate aos contradiscursos e como reforo positivo de sua marca e imagem. A invaso dos Estados Unidos ao Iraque provocou discusses que evidenciaram posies diversas sobre o fato, motivando uma averso a produtos dos EUA que, em muitos momentos, resultaram em boicotes e retaliaes. Em todo o perodo de guerra, foram veiculadas essas polmicas, expondo as diferentes vozes sociais que participaram desse embate discurso. Por exemplo, em artigo publicado na revista Veja (29/1/2003, p.63) so apresentadas as razes do presidente norte-americano W. Bush para invadir o Iraque: Para a Casa Branca, prefervel derrub-lo j, antes que o ditador iraquiano se alie ao terrorismo islmico ou adquira tecnologia nuclear para ameaar os Estados Unidos e os pases vizinhos [...]. O presidente Bush ainda de fendeu a ideia de que estava numa cruzada do bem contra o mal, da democracia contra a ditadura, de Deus contra Sat. Para os americanos, essa guerra chamada de preventiva, ou seja, aquela em que se mata o adversrio antes que ele tome outra iniciativa peri

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gosa, como promover outras guerras e atacar pessoas inocentes. O governo americano tambm proclamou que estabeleceria no Iraque um governo democrtico. Entretanto, sabido que, no Oriente Mdio, h uma tradio de partidos nicos, monarquias feudais e regimes islmicos ditadores, contrariando a posio axiolgica do governo americano, que quer impor um sistema de governo a seu modo. Por esse e outros pontos de vista divergentes ao pronunciamento da Casa Branca, aflora o acirramento da averso ao imperialismo norte-americano e aos produtos americanos que simbolizam o capitalismo e o modo de vida dos Estados Unidos. No desenrolar dessa guerra, foram criadas outras batalhas no campo discursivo, alimentadas principalmente pela mdia. No entrecruzar de discursos, aparecem contradies, revelam-se discursos j enunciados, como podemos verificar no fragmento retirado de um artigo sobre a Guerra do Iraque:
Washington sempre apoiou os ditadores da regio at mesmo Sad dam Hussein, antes que ele tivesse a infeliz ideia de invadir o Kwait em 1990. Os tiranos daquela rea tm sido tradicionalmente apoiados por potncias imperialistas, desde que se mostrem amigveis e capazes de controlar suas populaes. Quase sem exceo, a imprensa da regio apresenta a atual invaso anglo-americana do Iraque como parte de um assalto brutal de uma potncia imperialista contra rabes indefesos. (Veja, 9/4/2003, p.46)

Nesse enunciado, est presente tanto o discurso imperialista quanto o anti-imperialista que denuncia uma posio dos Estados Unidos de defesa aos ditadores do Oriente Mdio que se mostram amigveis e capazes de controlar suas posies. De acordo com Karnal et alii. (2007, p.262), aps a tomada do Afeganisto pela Unio Sovitica, em 1979,
A CIA lanou a maior guerra secreta da histria do Afeganisto, recrutando fundamentalistas islmicos para lutar contra a Unio So

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Sygma

Figura 12 A invaso americana nos pases asiticos. Fonte: Veja, 26/4/2000, p.49.

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vitica. O apoio dado aos grupos Al-Qaeda e Talib, que conseguiram ao final vencer os soviticos e estabelecer um regime religioso antidemocrtico, mais tarde assombraria os Estados Unidos.

O que se busca revelar nesse discurso a posio contraditria dos Estados Unidos, uma postura que denuncia interesses impe rialistas, ou seja, econmicos. Mais uma vez, vozes oponentes levantam-se, cruzam-se, atacam-se, completam-se. No intermi nvel fluxo comunicativo derivativo do fazer humano, o homem expe sua posio social diante dos acontecimentos do mundo. Desse modo, embora a Coca-Cola j tenha se pronunciado a respeito de boicotes18 a seus produtos afirmando que guerras so assuntos de governo (Jardim, 2003), os discursos veiculados na mdia dizem o contrrio. A crtica ao presidente dos Estados Unidos por sua deciso de invadir o Iraque reacendeu o j antigo sen timento antiamericano, principalmente por os Estados Unidos serem considerados uma potncia hegemnica planetria, com domnio econmico, cultural, cientfico e militar. Como a publi cidade da Coca-Cola e do McDonalds est espalhada por todo o mundo, inclusive nos pases asiticos, no somente ocorre a difuso do estilo de vida americano, como tambm feita uma associao entre essas marcas e seu pas de origem os Estados Unidos. A Figura 12 comprova a invaso desses produtos nos hbitos e costumes de outros povos: Diante dessa situao, como a Coca-Cola tem enfrentado todos esses contradiscursos? No Brasil, por exemplo, seus anncios pu blicitrios passaram a ter um carter mais brasileiro quando lanaram a campanha Coca-Cola Brasil com voc, por um pas me18 De acordo com a Agncia Estado (disponvel em <http://ibest.estadao.com. br/agestado/noticias>. Acesso em 25/10/2003), entre as diversas manifestaes contra os produtos norte-americanos, podemos citar tambm o boicote iniciado em outubro de 2000, particularmente ao McDonalds e Coca-Cola, feito por lderes islmicos, grupos de apoio aos palestinos e vrios jornais de Marrocos, em retaliao ao apoio americano a Israel em seu conflito com os palestinos.

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lhor, pois enfatiza suas razes no Brasil e seu posicionamento como empresa socialmente responsvel. Em seu discurso, a Coca-Cola anuncia que o desenvolvimento de aes sociais no somente um compromisso de empresa cidad, mas representa uma declarao de amor ao Brasil e a sua gente, materializada em cada projeto de responsabilidade social que leva o nome Coca-Cola (disponvel em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 11/7/2005). Essa campanha fez parte de outra maior criada pela ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), com apoio da Secretaria de Co municao do Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica do Brasil, com o objetivo de aumentar a autoestima do brasileiro por meio de histrias individuais de cidados conhecidos, como o jogador Ronaldinho ou o msico Hebert Vianna, e de narrativas de vida de heris annimos como o ex-interno da Febem e, atualmente, contador de histrias Roberto Carlos Ramos, a professora de Histria Maria Jos Bezerra, que teve lpus e catarata, mas reverteu o quadro, e o faxineiro Chico Brasileiro, funcionrio do aeroporto de Braslia que achou uma mala cheia de dinheiro e devolveu-a ao dono. Lanada em julho de 2004, a campanha O melhor do Brasil o brasileiro, frase inspirada na obra de Lus da Cmara Cascudo, ou Eu sou brasileiro e no desisto nunca contou com a adeso de mais de cem empresas de diversos segmentos em todo o pas, entre elas Coca-Cola, Bradesco, Petrobrs, Credicard e Po de Acar. Ao aderir a essa campanha, a Coca-Cola, em anncios publicitrios de mdia impressa, apresentou um discurso de aproximao com os valores sociais e culturais do Brasil. A conhecida logomarca recebeu uma pincelada de verde e amarelo em sua lateral e, logo abaixo, a palavra Brasil foi destacada na cor amarela. Por essa nova configurao da logomarca, a origem da Coca-Cola foi ocultada, criando, assim, uma nova identidade e transmitindo a ideia de que a Coca -Cola mais brasileira e mais prxima de nossa realidade. Foram veiculados vrios anncios com imagens de diferentes pessoas crianas, jovens, mulheres, homens todas contornadas por molduras que lembram materiais escolares como pranchetas, ca-

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dernos, fichrios, grampos. Tambm em todas elas aparecem, em forma de teste escolar, alternativas com nomes de pessoas e de lugares onde so realizados projetos sociais da Coca-Cola.19 O anncio veiculado na revista Veja mostra a fotografia de meio rosto de um negro, com marcas da idade figurativizadas pelas rugas (Figura 13). Possivelmente, um brasileiro annimo, como tantos outros, sofrido e marcado pelas adversidades da vida e pelas dificuldades enfrentadas pelas pessoas de classe social menos favore cida. Entretanto, seu semblante estampa um leve sorriso e um olhar de esperana e de consolo.

Figura 13 O melhor do Brasil o brasileiro. Fonte: Veja, 30/3/2005, p.19.


19 Entre os vrios projetos sociais da Coca-Cola h o programa de valorizao do jovem, cujo principal objetivo combater e reduzir a evaso escolar, o prato popular restaurante comunitrio que oferece s pessoas carentes uma refeio balanceada, com 1.500 calorias, pelo preo de R$ 1,00, reciclou, ganhou, entre outros.

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Como j mencionado anteriormente, a imagem desse anncio, assim como dos outros, configurada por uma moldura contornando a fotografia de um brasileiro, descrita anteriormente, e por um grampo que remetem ideia de uma prancheta. J a linguagem verbal constituda, em parte, por alternativas que se assemelham a um teste, como podemos verificar no enunciado transcrito abaixo:
( ) Jos, de Porto Alegre, satisfeito porque fez uma refeio completa por apenas 1 real no Prato Popular da Coca-Cola. ( ) Incio, admirando a safra de cana de sua pequena propriedade no Amazonas, que vai ser toda comprada pela Coca-Cola atravs do Projeto Gramix. ( ) Josimar, aluno do projeto de Alfabetizao Razes e Asas da Coca-Cola em Fortaleza, sonhando com o dia em que vai escrever uma carta. ( ) Valdir, encantado com o show do Domingo no Parque, evento apoiado pela Coca-Cola em Belo Horizonte. ( ) Ademar, emocionado com os espetculos do projeto Cuiab de Meus Amores, uma iniciativa da Coca-Cola, que est ajudando a resgatar as razes de Cuiab. (X) Todas as alternativas esto corretas.

Podemos dizer que esse enunciado, transposto para a publici dade, pertencente ao gnero escolar teste, pois sua construo composicional feita por meio de um conjunto de alternativas, utilizadas para verificar o conhecimento, ou seja, avaliar a aprendizagem de um determinado contedo. Assim, como num jogo discursivo, o enunciatrio participa da construo de sentido, pois deve ler as alternativas e marcar a(s) correta(s). No entanto, o anncio publicitrio j traz sua resposta, ou seja, todas esto certas. Ao utilizar nomes populares que remetem ao brasileiro comum, annimo, como Jos, Incio, Josimar, Valdir e Ademar, o enunciador aproxima-se da realidade brasileira, visto que grande parte da populao composta por pessoas de classe social menos favorecida, o que evidencia a desigualdade social presente no pas.

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A Coca-Cola, ao apresentar os projetos sociais desenvolvidos por ela, constri um discurso de que uma empresa que participa dos problemas brasileiros, que gera rendimentos e impostos, que patrocina eventos culturais, espetculos regionais e folclricos, que auxilia na escolarizao da populao. Em cada alternativa, h a descrio de cada um desses brasileiros por meio do emprego de adjetivos (satisfeito, encantado, emocio nado), que indicam estados passionais eufricos, e de verbos (admirando, sonhando) que tambm conotam valores positivos. Atravs desse enunciado, refora-se a concepo de que a Coca-Cola colabora com o desenvolvimento social e econmico do pas, reiterando a ideia de proximidade e de cooperao com o povo brasileiro. Ao final da propaganda, alm da logomarca brasileira da Coca-Cola, h o enunciado verbal, em fundo vermelho Presente na vida dos brasileiros com mais de 140 projetos sociais e ambientais em todo o pas que, como signo ideolgico, modifica seu sentido, pois oculta no somente sua origem norte-americana, como tambm no apresenta seu principal objetivo: vender o refrigerante e obter lucro para a acumulao de capital. Ao utilizar o discurso de uma campanha institucional O melhor do Brasil o brasileiro, a Coca-Cola no s responde aos contradiscursos existentes (antiamericanistas e anticapitalistas), como tambm engendra outros discursos, formando uma rede discursiva, num processo que envolve a interao intersubjetiva, as mobilidades de sentido, a exposio e os interditos de ideologias e valores sociais, o que caracteriza o dialogismo bakhtiniano. A palavra brasileiro passa, ento, a configurar diferentes sentidos. Para o governo do Brasil, a tentativa de valorizao e de aumento da autoestima de seu povo; para a Coca-Cola a possibilidade de parecer uma empresa brasileira. Ao utilizar uma frase de Cmara Cascudo, estudioso do folclore brasileiro, talvez se tenha modificado o sentido utilizado pelo folclorista. Constroem-se, assim, os efeitos de sentido desse anncio publicitrio que, inserido em um determinado contexto social, histrico e cultural, passa a instaurar encontros (com a campanha desenvolvida pelo governo),

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confrontos e desencontros ideolgicos (com os contradiscursos da Coca-Cola). Nesse processo dialgico, a compreenso efetiva do(s) sentido(s) se d por meio da participao do enunciatrio, que deve responder ativamente a esse enunciado, ativando sua memria discursiva, relacionando outros enunciados e/ou discursos, percebendo as mobilidades de sentido, os interditos e as ideologias que o constituem. Desse modo, ao considerarmos essa propaganda como uma reao -resposta da Coca-Cola, h tambm uma atitude responsiva ativa do enunciatrio, que pode concordar, discordar, confrontar, completar, etc. A campanha Coca-Cola Brasil, de verde-amarelo, oculta sua origem, mas deixa marcas, como a cor vermelha e sua letra cursiva. Apresenta-se, assim, como uma empresa presente na vida dos brasileiros em projetos sociais e ambientais, mas que tambm est nos bares, nas geladeiras dos supermercados, nas mesas de muitas famlias. Desse modo, desde 2004, a Coca-Cola vem utilizando essa logomarca brasileira em todos os discursos que enuncia sobre seus projetos sociais. Em 2007, no perodo de 18 a 24 de maro, foi lanada a campanha Semana cada gota vale a pena cujo objetivo era destinar parte das vendas (2 centavos) de todos os produtos da Coca -Cola a projetos sociais do Instituto Coca-Cola Brasil. Ao final do projeto, a Coca-Cola, em discurso divulgado em seu site oficial, na internet, afirmou que arrecadara quatro milhes para os programas sociais e ambientais da empresa. A seguir, apresentamos um dos anncios impressos dessa campanha:
Tire da geladeira aquela velha vontade de ajudar. De 18 a 24 de maro, qualquer produto Coca-Cola Brasil que voc consumir, como sucos, guas, chs, energticos, isotnicos e refrigerantes, vai valer mais a pena. Em cada um dos milhes de produtos vendidos, dois centavos sero doados para projetos do Instituto Coca-Cola Brasil, e voc no vai pagar mais por isso. Participe. Sua ajuda vai valer a pena. Para saber mais, entre no site www.cadagotavaleapena.com.br.

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Figura 14 Cada gota vale a pena. Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br. >. Acesso em 1o/6/2007.

Nesse anncio, o enunciado Tire da geladeira aquela velha vontade de ajudar apresenta, de forma polissmica, dois possveis sentidos: retire a frieza do corao e ajude as pessoas que precisam ou, ainda, tire da geladeira uma bebida da Coca-Cola Brasil, pois, por cada produto, voc contribui com dois centavos para os projetos assistenciais da empresa. Assim, o slogan Cada gota vale a

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pena figurativiza a ideia de que, em cada garrafa, uma gota doada para os projetos da Coca-Cola, enfatizada pela imagem de uma menina de etnia negra imersa em gotas de plstico que se assemelham com as da Coca-Cola. Tambm podemos entender que consumir as bebidas da Coca-Cola vai valer mais a pena, pois a Coca -Cola sempre afirma em seus enunciados que suas bebidas trazem prazer, refrescam, matam a sede. Esse ltimo sentido construdo no anncio de que vale a pena consumir bebidas da Coca-Cola d expresso vale a pena uma nova valorao, visto que pena uma palavra que, dentre outros significados, pode conotar castigo, sofrimento, aflio, piedade, mgoa ou desgosto. Desse modo, a expresso, que j est cristalizada na lngua, quase como uma frase feita e que nos remete a outros textos, inclusive literrios,20 geralmente com uma ideia concessiva de que, embora a pessoa tenha vivido algum tipo de padecimento, algo valeu a pena. Passa, portanto, a ter um valor positivo, em que o sofrimento ou padecimento no aparece, pelo contrrio, cada gota (de prazer, de refrescncia) alvio para as pessoas carentes, significa ajuda material ou cultural. interessante mencionar que em outros dois anncios dessa campanha as imagens apresentam somente crianas negras (figuras 15 e 16). Por meio desse discurso, veicula-se a ideia de que, ao no mencionar outras etnias, as pessoas pobres, carentes, excludas socialmente so somente as negras. H, desse modo, um nico posicionamento em relao s desigualdades sociais brasileiras. Tambm enfatiza-se a Coca-Cola como um dos meios de nivelar as diferenas sociais brasileiras, pois j enunciara na campanha anterior que Coca-Cola Brasil est com voc, por um pas melhor. Entretanto, no somente se oculta novamente sua origem norte-americana e
20 Podemos citar dois poemas em que a expresso vale a pena conota essa ideia. Mar portuguez, de Fernando Pessoa, como nos versos Valeu a pena? Tudo vale a pena se a alma no pequena, e o poema Dois e dois: quatro, de Ferreira Gullar, em Como dois e dois so quatro/ sei que a vida vale a pena/ embora o po seja caro/ e a liberdade pequena.

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sua participao no mercado capitalista, como tambm no enuncia que as empresas que financiam projetos sociais recebem desconto de imposto de renda, alm de contribuir para a construo de uma imagem institucional politicamente correta.

Figura 15 Cada gota vale a pena 2. Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br.>. Acesso em 1o/6/2007.

A Coca-Cola refora sua imagem de empresa cidad que cria empregos, estimula a economia nos pases em que est instalada, patrocina eventos artstico-culturais, divulgando no somente mercadorias, mas servios, numa tentativa de se aproximar dos gostos e

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desejos do consumidor, o que evidencia um dos aspectos da globalizao, como podemos comprovar no trecho abaixo, retirado de uma pergunta feita ao presidente mundial da Coca-Cola, Neville Isdell, sobre o crescente antiamericanismo no mundo:

Figura 16 Cada gota vale a pena 3. Fonte: <http://www.cocacolabrasil.com.br.>. Acesso em 1o/6/2007.

Nossa origem norte-americana, mas sempre pensamos no dia a dia de cada pas. Esse o segredo do sucesso do nosso sistema de franquia. Nosso produto no importado, mas feito em cada um dos pases, empregando as pessoas desses lugares. E, no entanto, a Coca -Cola muito internacional. A razo desse sucesso que ns nos engajamos com a intensidade correta nas sociedades locais. Falamos com cada consumidor individualmente. Essa a chave. Minha viso que cada vez mais nos tornaremos uma companhia global. A origem

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americana, mas, eventualmente, 95% de nossos lucros viro de outros lugares do mundo simplesmente porque onde 95% das pessoas estaro [...]. (Jardim, 24/10/2007, p.15)

A Coca-Cola, desse modo, busca conquistar os mais diferentes consumidores, no somente de acordo com o momento, mas tambm com os locais onde est inserida. Nesse discurso, configura-se a ideia de que a Coca-Cola, embora tenha sua origem conhecida por todos e, por esse motivo, recaiam sobre ela as mais diversas crticas, pode ser considerada um produto global, internacional, pois est engajada com a economia e a cultura de sociedades locais. Ainda sobre os discursos que veicula, h aqueles que, em opo sio aos contradiscursos antiamericanos e da sade, enunciam que a Coca-Cola , ao mesmo tempo, uma bebida saudvel, que repe lquidos e, novamente, diz ser brasileira, como no anncio a seguir:
A gua a maior fonte de vida do ser humano. Por isso, todas as bebidas ajudam a manter o ser humano hidratado.* A Coca-Cola Brasil possui gua, chs, sucos, energticos e refrigerantes com e sem acar. Ou seja, quando voc estiver com sede, aproveite para beber e se hidratar com o lquido que mais gosta. Sade. Para repor o lquido que voc perde, escolha uma bebida que d gua na boca e no corpo. Coca-Cola Brasil

Com voc, por um pas melhor. A Coca-Cola, ao amparar-se em um discurso de autoridade da National Academy of Sciences dos Estados Unidos, coloca-se como a bebida mais apreciada por seu enunciatrio aproveite para beber e se hidratar com o lquido que mais gosta ou, ainda, escolha uma bebida que d gua na boca e no corpo e tambm como uma empresa que est preocupada com o Brasil, discurso constitudo pelo enunciado verbal e pelas pinceladas vermelha, verde e amarela.
* Segundo a National Academy of Sciences

dos Estados Unidos.

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Figura 17 Com voc, por um pas melhor. Fonte: Veja, 11/10/20076, p.28.

Para a construo desses dois sentidos da sade e da Coca -Cola Brasil , podemos dizer, portanto, que a citao de um discurso de autoridade, o emprego das cores brasileiras e a apresentao da garrafa de Coca-Cola transpirando gua e a escolha do pronome de tratamento voc aproxima o enunciatrio para o discurso, pois o emprego dessa forma de tratamento conota uma intimidade com quem se fala, com se lhe fosse dado um conselho Escolha uma bebida e uma assertiva da preferncia pelos produtos da Coca-Cola d gua na boca, apresentando, por

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fim, um valor positivo por contribuir com o bem-estar do consumidor gua no corpo. Ainda em relao estratgia de parecer prxima dos problemas brasileiros, na posse do presidente Lus Incio Lula da Silva, em janeiro de 2007, a Coca-Cola distribuiu garrafas confeccionadas para o evento com a imagem do Palcio do Planalto e uma inscrio com o nome do presidente. Tambm ofereceu uma festa de rveillon para 150 convidados em uma casa em Braslia. Na Figura 18, apresentamos uma foto da garrafinha da posse.

Alan Marques Folha imagem

Figura 18 Garrafinha da posse do Lula. Fonte: < http://www1.folha.uol.com.br/fsp/brasil>. Acesso em 27/7/2007.

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De acordo com o artigo publicado na Folha de S. Paulo, os ministros Paulo Bernardo, do Planejamento, e Nelson Machado, da Previdncia, vestiram vermelho na noite de rveillon anterior posse do presidente Lula. Entretanto, o vermelho no foi escolhido por causa da cor smbolo do PT, mas seguindo uma recomendao da patrocinadora da festa, a Coca-Cola. Como afirmou Paulo Bernardo: Pediram que usssemos branco ou vermelho (cores da Coca -Cola). Como no tinha branco, vesti vermelho. A simbologia a no comunista, socialista. a Coca-Cola mesmo (Seabra, 2007, p.1). A partir da cor vermelha, expe-se a relao dialgica entre dois valores opostos o comunismo e a Coca-Cola, smbolo de um produto capitalista, refletindo, assim, posies sociais que se confrontaram no passado e que, hoje, no contexto da poltica brasileira, se harmonizam pela aceitao da festa de rveillon e da garrafinha comemorativa de posse do presidente do Brasil. Ainda em relao a esse acontecimento, a Folha de S. Paulo publicou, no dia 3 de janeiro, uma charge de Angeli (Figura 19).

Figura 19 A esquerda que refresca. Fonte: <http://www1..folha.uol.com.br/fsp/brasil>. Acesso em 27/7/2007.

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O enunciado A esquerda que refresca, seguido da logomarca Coca-Cola, traz a ideia de que a esquerda da qual Lula seguidor est mais acessvel em relao ao capitalismo, basta ver que a marca Coca-Cola est associada figura do presidente da Repblica, um dos fundadores do partido e, em outros tempos, um crtico contundente do sistema capitalista. O gesto de Paz e Amor figurativiza a ideia de que Lula mudou, aceita o dilogo e no tem mais uma posio radical e inflexvel como nos tempos em que era sindicalista e lutava contra patres e multinacionais. Assim, vozes antagnicas se cruzam nesse processo comunicativo; de um lado, a voz do poder, do capital; de outro, a antiga voz de um partido que se modificou e agora Enjoy Coca-Cola. Como na reportagem apresentada anteriormente, a esquerda vestiu-se de vermelho no como smbolo de um partido comunista ou socialista, mas para agradar a anfitri Coca-Cola e, nessa charge, configura-se tambm a ideia de que esse grupo social se refresca com o refrigerante, produto j to criticado, considerado por muitos como gua negra do imperia lismo norte-americano. A inscrio marca fantasia utilizada em produtos para indicar que no a razo social de uma empresa, mas o nome utilizado para promover a venda de um determinado produto, faz o enunciatrio pensar se a marca fantasia no , nesse contexto, o presidente da Repblica, que vestiu uma nova roupagem para convencer os eleitores de que ele no se preocupa somente com os pobres ou menos favorecidos, como dizia anteriormente, mas representa a voz de todos os brasileiros com seus mais diversos valores sociais. Veicula -se, assim, o discurso de um presidente que quer promover uma imagem de um homem que enxerga e compartilha as mais diferentes axiologias. Ainda em relao aos discursos contrrios globalizao, tambm verificamos que, ao se referirem aos produtos dos Estados Unidos, a Coca-Cola associada ao McDonalds e que, quando h um boicote aos produtos daquele pas, as duas empresas passam por esse problema. Vale ressaltar que, nos anncios publicitrios do McDonalds, h, invariavelmente, um copo de Coca-Cola como

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acompanhamento dos lanches. Podemos dizer que a Coca-Cola parceira do McDonalds, como mostrado na Figura 20:
Encontrado o Grande Matador de Fome. O nome dele Big Tasty. Tamanho matador e sabor matador numa combinao perfeita. Voc que tem muitas atividades no dia, que gasta e precisa de muita energia, vai ser o principal alvo. sua fome, por maior que ela seja, que Big Tasty vai atacar. E bom mesmo que sua fome esteja bem grande quando isso acontecer, porque Big Tasty est fortemente recheado.

Figura 20 O sanduba matador. Fonte: Veja, 7/9/2005, p.70-1.

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Assim, Coca-Cola e McDonalds sofrem retaliaes conjuntamente, seja pela origem norte-americana ou pelo elevado valor calrico dessa bebida e desses alimentos. Em contrapartida, seus discursos buscam valorizar os produtos e provocar a vontade e os desejos do enunciatrio, como nesse enunciado: Ao encontrar o sanduba matador, no resista. Tambm ambos veiculam um discurso institucional voltado para a responsabilidade social, como forma de validar a globalizao e a intensa alterao de prticas sociais, alm do capitalismo, que provoca uma constante acelerao no ritmo de consumo. A partir de um discurso que valoriza a globalizao, prticas locais e hbitos alimentares so substitudos por produtos nem sempre saudveis, mas que seduzem por meio das imagens, das construes discursivas, sobretudo da publicidade. Em meio ao acirramento das etnias, s disputas por mercados, s diferenas culturais, a Coca-Cola, em especial, vem enunciando em suas ltimas campanhas Viva as diferenas e Viva o que bom Coca-Cola ser o lquido que aproxima os povos, pois todos a bebem e as diferentes etnias se aproximam por possurem a mesma preferncia por beber uma Coca-Cola bem gelada. Coca-Cola, portanto, no s Brasil como quer parecer em seus anncios que divulgam projetos sociais. Coca-Cola est no mundo todo, a refrescncia globalizada ou, ainda de acordo com Standage (2005, p.208): A Coca-Cola inquestionavelmente a bebida do sculo XX e de tudo que o acompanha: a ascenso dos Estados Unidos, o triunfo do capitalismo sobre o comunismo e o avano da globalizao. Aprovando ou no essa mistura, no d como negar a amplitude de seu apelo. As diferentes vozes que aparecem nessa batalha discursiva entre a Coca-Cola e seus contradiscursos configuram a dimenso dialgica da linguagem concebida por Bakhtin. Os gneros do discurso publicitrio, em especial as propagandas da Coca-Cola, deixam entrever, mesmo quando buscam debelar ou ocultar o que no deve ser dito, o discurso do outro que, possuidor de valores sociais diversos, contribui para o estabelecimento de novos sentidos aos

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enunciados. Por meio da relao dialgica estabelecida por vozes que se aproximam do discurso da Coca-Cola e por outras que o questionam, afloram polmicas que evidenciam valores sociais divergentes, como o americanismo e o antiamericanismo, a globalizao e seus discursos contrrios, ou ainda, os discursos da natureza e da sade. A Coca-Cola, que se apresenta como isenta de valores particulares, pois se mostra, primeiramente, preocupada em satisfazer o paladar de seus consumidores, em lhes proporcionar prazer e alegria, est sempre pronta para construir uma contrapalavra a seus contradiscursos, procurando conceber argumentos de autoridade baseados na razo e na cincia. A construo discursiva da Coca-Cola se constitui por essa relao com o discurso do outro, com as aprovaes, contratos, ocultamentos e polmicas, exigindo novas composies, novas temticas, enfim, novas escolhas lingusticas, constituindo, assim, os gneros do discurso publicitrio. Como afirma Marchezan (in Brait, 2006, p.124):
Entende-se que os dilogos sociais no se repetem de maneira absoluta, mas no so completamente novos, reiteram marcas histricas e sociais que caracterizam uma dada cultura, uma dada sociedade. Por meio do conceito de gnero, apreende-se a relativa estabilidade dos di logos sociais, ou seja, assimilam-se as formas pregnantes que manifestam as razoabilidades (e tambm a constituio) do contexto scio -histrico e cultural. Assim se configura o desafio a que se prope responder com a noo de gnero: apreender a reiterao na diversidade, organizar a multiplicidade buscando o comum, sem cair em abstraes dessoradas de vida. Longe disso, a prpria dinmica e heterogeneidade social que podem explicar os gneros.

Podemos entender que os dilogos sociais permitem a compreen so da constituio dos gneros do discurso como um todo, no somente em relao aos aspectos formais, mas tambm como um processo em contnuo movimento, como uma intensa atividade que

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envolve os participantes da comunicao. Para a divulgao de produtos e tambm de ideias, o discurso da Coca-Cola modelado pelas liberdades e coeres dos gneros publicitrios e est em relao direta com enunciados que reiteram valores, mas que tambm expem diversidades e oposies. As diferentes vozes sociais presentes no discurso da Coca-Cola e naqueles que evocam seus contradiscursos marcam tempos e espaos, contradizem e reafirmam axiologias. Inserido nesse jogo social e em contextos histrico-culturais, os gneros do discurso publicitrio, que a Coca-Cola utiliza para se comunicar, sofrem mudanas que caracterizam sua forma, sua temtica e sua construo composicional. Pelas anlises feitas, podemos afirmar que o discurso da Coca -Cola, inserido nesse universo social global heterogneo, com diferentes culturas e costumes, busca defender-se e, em alguns mo mentos, se aproximar das diferentes posies sociais de seus enun ciatrios de acordo com o momento e o local onde veiculado.

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Beira de mar, Beira de mar, Beira de mar na Amrica do Sul Um selvagem levanta o brao Abre a mo e tira um caju Um momento de grande amor Copacabana, Copacabana, louca total E completamente louca A menina muito contente toca a Coca -Cola na boca Um momento de puro amor De puro amor, Caetano Veloso, Joia.

Bakhtin, por conceber a estreita relao entre a comunicao e as atividades humanas, compreende que os gneros do discurso podem sofrer alteraes. Podemos dizer que as condies sociais, econmicas e culturais e o desenvolvimento tecnolgico possibilitaram, nos ltimos anos, a criao de novos signos e de novas formas de comunicao, ativando e movimentando continuamente os gneros existentes. Os gneros publicitrios, como produtos de uma sociedade capi talista e em contnuo desenvolvimento tecnolgico, refletem essas constantes mudanas ao apresentar enunciados variados (anncios

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impressos, comerciais para televiso e, atualmente, anncios interativos na internet) que so alterados pelos meios tcnicos, mas tambm por valores sociais e culturais provocados por um processo de globalizao de mercadorias, de economias e de culturas. A publicidade, assim, est em um mundo movente de imagens, de sons, de ideias que se mesclam, que se inter-relacionam e, portanto, provoca as mais diversas possibilidades de uma comunicao hbrida e voltil. O que antes era estvel desmancha-se em novas formas, em novas cores e em novas relaes lingusticas. A construo de um estilo na publicidade , nesse contexto, a busca de formas criativas que provoquem o enunciatrio a aceitar um pro duto e os valores agregados a ele e o levem a ficar preso s imagens e s palavras geis nos segundos de um anncio televisivo ou no clique interativo da internet. O desafio do enunciador manter a ateno de seu enunciatrio, da a necessidade de envolv-lo com os sentidos por meio de mquinas que so extenses do homem (McLuhan, 1969). As mudanas na relao entre os sujeitos da comunicao ou, ainda, entre o enunciatrio e os anncios publicitrios, produzidos e veiculados em diferentes meios, estimulam reaes diversas. Desse modo, os anncios televisivos, ao apresentarem um texto mais gil, provocando o enunciatrio por meio de sentidos como a viso e a audio, possuem um apelo emocional evidenciado. Entretanto, no se pode descartar a possibilidade de apelo sensorial nos anncios impressos, que pode ocorrer principalmente pela interpelao visual das imagens ou pelas escolhas lingusticas, que podem sugerir sons, cheiros, vises, paladar. Uma anlise discursiva desses anncios exige, portanto, uma preocupao com a percepo, com os sentidos, com a emoo. Na inter-relao entre signos, entre mdias, entre discursos e entre gneros, os gneros publicitrios sofreram e sofrem constantes alteraes que so logo percebidas ao compararmos os anncios atuais com os de dcadas passadas. Entre a profuso de produtos que so lanados constantemente no mercado, h aqueles que se mantm por criar um discurso que valoriza caractersticas

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prprias do objeto e por agregar valores que satisfazem as neces sidades sociais dos consumidores. A Coca-Cola um desses produtos da sociedade capitalista que, ao longo dos anos, construiu um discurso de eternidade, de onipresena e de onipotncia (Campos, 2003), mas tambm viveu e se adaptou s mudanas provocadas pelo desenvolvimento tecnolgico. Na anlise dos anncios da Coca-Cola que fazemos neste ca ptulo, buscamos estudar seu discurso como forma de entender o percurso dos gneros do discurso publicitrio, isto , como esses gneros modificaram-se devido, muitas vezes, s transformaes tecnolgicas e alterao de valores sociais. Sabemos da dificul dade em estudar os gneros publicitrios na sua totalidade. Em vista disso, por meio do estudo das propagandas da Coca-Cola impressas, televisivas e, em alguns momentos, da internet , possvel pensar nas mudanas e nas similaridades que constituem os gneros publicitrios. No podemos nos esquecer de que a Coca-Cola, como smbolo do capitalismo, reflete a realidade de uma sociedade em que a produo e a circulao de mercadorias precisam estar em constante rotatividade. Assim, como j vimos, a publicidade uma das formas existentes para a divulgao de produtos e ideias, pois cria novas necessidades materiais e sociais ao reafirmar ou transformar valores por meio da linguagem verbal ou das variadas linguagens no verbais. A linguagem, marcada pelo horizonte social e pela compreenso humana, reflete as instabilidades dos enunciados que compem os gneros. Assim, para a compreenso dos gneros publicitrios, necessrio um estudo voltado para as outras formas de linguagem, como a fotografia, as imagens produzidas para a televiso e as digitais provenientes do universo virtual da informtica.

As diferentes linguagens das mdias


Podemos dizer que no existe conhecimento sem linguagem, ela est em todas nossas atividades, desde as mais prosaicas como nosso intermitente pensamento e nossas interaes dirias com o outro

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at as mais complexas, que envolvem nossa escrita ou nosso agir nas esferas do trabalho. A capacidade humana de pensar, planejar e projetar est, portanto, centrada na faculdade da linguagem. De acordo com Santaella (1996, p.65)
O simples ato de estar diante das coisas, na aparncia to inocente, o simples ato de roar ou apertar as coisas, aparentemente to palpvel, j so inevitavelmente atos de elaborao cognitiva. Entre aquele que percebe e o objeto percebido interpe-se a camada do reconhecimento e do assentimento que a linguagem produz. Quando pensamos estar nas coisas, estamos no signo. O signo representa alguma coisa, que no ele mesmo, para algum. Isto , produz nesse algum um efeito de pensamento ou quase pensamento. Este efeito j um outro signo. Respondemos ao signo com outro signo. Somos presas dessa cadeia infinita da qual no podemos escapar. A qualquer momento, acordados ou dormindo, somos linguagem, somos pensamento. Dormindo, sonhamos e o sonho linguagem, uma estranha espcie de pensamento. No h linguagem sem signos, no h qualquer atividade de conscincia que no seja signo.

O signo torna-se, dessa maneira, importante forma de estar, de atuar e de refletir o mundo e, como afirma Bakhtin (1999), o signo reflete a realidade apresentando valores axiolgicos inseridos em um determinado contexto espaotemporal, mas tambm refrata essa realidade, transformando e ou transfigurando aquilo que reflete. Nessa ambincia, entendemos que signo e ideologia so mutuamente correspondentes, pois tudo que ideolgico possui um valor semitico (Bakhtin, 1999, p.32). Tambm podemos considerar que o signo, ao refletir e refratar a realidade, apresenta-se de diversas formas, de acordo com o desenvolvimento tecnolgico ocasionado pela constante evoluo de nosso fazer cognitivo, de nosso conhecimento. Segundo Santaella (1997), a produo do conhecimento gera a possibilidade do desenvolvimento de mquinas que, inicialmente, antes mesmo da revoluo industrial, eram criadas para ajudar o homem em seu trabalho fsico e mecnico, denominadas pela autora de

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mquinas musculares. Assim, de engenhocas e artefatos como instrumentos de tortura, alavancas e alguns instrumentos de pesquisa como o telescpio, com a revoluo industrial, surgiram as mquinas a vapor que substituram os msculos humanos, ou seja, sua fora fsica. Depois, houve o desenvolvimento de mquinas que amplificaram a fora fsica humana e mecanizaram a locomoo. Ainda no contexto da revoluo industrial, em seu segundo momento denominado de revoluo cientfico-tecnolgica, surgiram mquinas sensrias (Santaella, 1997), que funcionam como extenses dos sentidos humanos, como o olho, a audio e at mesmo o tato. A fotografia, o cinema, o rdio e a televiso representam essas mquinas que, como entende McLuhan (1969), simulam o funcionamento de nossos sentidos, considerados formas de conexo entre o mundo interior e o exterior. Ao criar novas formas de percepo do mundo, amplifica-se a capacidade humana de ver e ouvir, gerando, assim, novos signos, e tambm criam-se novas maneiras de registrar, reproduzir ou gravar o que nossos sentidos captam. Para Santaella (1997, p.38),
no h dvida de que os registros fixados pelos aparelhos visuais e auditivos so signos roubados ao mundo, quer dizer, capturados da realidade para dentro daquilo que existe. Os aparelhos so, por isso, mquinas paradoxalmente usurpadoras e doadoras. De um lado, roubam pedaos da realidade, de outro, mandam esses pedaos de volta, cuspindo-os para fora em forma de signos. Entretanto, alm de duplicadores, os aparelhos so tambm reprodutores, gravadores ad infinitum dos fragmentos que registram. Alm de replicantes so, sobretudo, proliferantes, dotados de um alto poder para a proliferao de signos.

Na segunda metade do sculo XX, com a revoluo da infor mtica, surgiram as mquinas cerebrais, ou seja, os computadores. Essas mquinas, por amplificarem as habilidades mentais, como os processadores de dados e de memria, so comparadas com nosso corpo, em particular, nosso crebro. Com o aparecimento da mquina digital, tornou-se possvel sintetizar ao mesmo tempo a imagem, o som, o vdeo e a escrita em uma mesma linguagem, e co

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nectar, numa mesma rede, o cinema, as diversas formas de teleco municaes e a informtica. Assim, como o computador consegue transformar em impulsos eletrnicos qualquer informao de dados, de imagens e de sons, todo signo pode ser manipulado, traduzido, armazenado. Com a ampliao dos sentidos humanos, as mquinas sensrias que captam o mundo exterior, audvel ou visvel, produzem os mais diversos signos, provocando um hiperpovoamento de signos (Santaella, 1997). Nesse contexto, os computadores funcionam como processadores potentes, ou hipercrebros, pois manipulam os signos das mais diversas formas. Difcil delimitar a capacidade dos computadores em transformar os signos produzidos pelas mquinas sensrias. Entre essas pos sibilidades, h processos conhecidos como ciberespao e realidade virtual. Alm do mais, o computador, aliado a telecomunicaes e sua transmisso por satlite e cabos, promove uma planetarizao da cultura e das informaes. Por exemplo, hoje, em segundos, por meio da internet, possvel atravessar fronteiras sem sair de casa ou ainda reproduzir, armazenar e transformar dados. Desse modo, a sociedade atual caracteriza-se pela diversidade cultural e semitica, pela crescente comunicao e transmisso de informaes, constituindo-se como uma sociedade de comunicao glo balizada, de meios de comunicao; enfim, uma sociedade transformada pelas mquinas sensrias e cerebrais. Essa sociedade plural, multiforme e mvel revela-se como um caleidoscpio (Ianni, 2000), visto que se misturam, confirmam -se, confrontam-se
singular e universal, espao e tempo, presente e passado, local e global, eu e outro, nativo e estrangeiro, oriental e ocidental, nacional e cosmo Kac (apud Santaella 1997, p.42) compreende o ciberespao como um espao sinttico no qual um ser humano equipado com hardware apropriado pode atuar tendo por base um feedback visual, acstico e mesmo ttil obtido de um software. J a realidade virtual descreve um novo campo de atividade devotada a promover o desempenho humano em ambientes de imagens sintetizadas.

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polita. A despeito de que tudo parece permanecer no mesmo lugar, tudo muda. O significado e a conotao das coisas, gentes e ideias modificam-se, estranham-se, transfiguram-se. (Ianni, 2000, p.223)

Assim, o mundo da comunicao globalizada apresenta-se com uma multiplicidade de realidades, de culturas, tendo como centro irradiador a cultura ocidental. No h uma nica lngua, mas vrias, no h um nico sistema de valores, pelo contrrio, os dis cursos religiosos, polticos, estticos, entre outros, misturam-se, combatem-se, completam-se. A comunicao, ao transpor fronteiras, promove transformaes culturais, pois novas modalidades de simbolizao e de relaes sociais so criadas e novos signos so inventados com o auxlio das mquinas. O homem, imerso nesse mundo global e rodeado pelas mquinas e pelas diversas formas de comunicao, constitui-se tambm de forma plural, movente. A interao com o outro, a compreenso e atuao no mundo s se tornam possveis por meio do constante dilogo com a pluralidade de signos, com os discursos vrios, com a hibridizao entre os gneros tradicionais, os transformados e os incipientes. A heterogeneidade dos gneros do discurso e a volatilidade dos signos que se mesclam, que se interpenetram devido aos meios eletrnicos e digitais, configuram uma nova cultura delineada pela instabilidade, pela constante mudana, pela anulao das fronteiras entre popular e erudito. Aparelhos sofisticados de reproduo, como fotocopiadoras, videocassetes, impressoras a laser e multifuncionais, scanners, gravadores de CDs e DVDs, criaram uma indstria do descartvel e disponibilizaram para uso domstico o que antes era produzido em srie pelas indstrias. Alm do mais, a interpenetrao e intercmbio entre os meios de comunicao, considerada por Santaella (2003) como cultura das mdias, possibilitou a participao e a escolha dos consumidores por diversos produtos. Livro, jornal, revista, televiso, rdio, etc. interpenetram-se, completam-se ou, at mesmo, contrapem-se. Por exemplo, uma

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informao pode ser dada pela televiso, completada pelas revistas e jornais, virar enredo de livro ou de filme. Nesse contexto, as mdias transitam entre si e promovem a interseco entre as diversas formas, ultrapassando tambm suas barreiras de tempo e de espao. Vale ressaltar que um meio no elimina o outro, visto que a cultura humana cumulativa, h uma interao constante entre esses meios. O que ocorre, atualmente, uma amlgama, uma cultura construda pelas relaes entre meios e textos diferentes, de lugares e tempos diversos. A tecnologia acelerou o tempo e influenciou as mais variadas reas do conhecimento. De acordo com Balogh (2002, p.80),
as novas tecnologias e a voracidade temporal do mundo contemporneo deixaram para trs conceitos de originalidade e sacralidade da arte em benefcio da serialidade e da reprodutibilidade. O mundo deixou para trs o espao, desterritorializou-se, fragmentou-se, fractalizou-se, perdeu o conceito de eternidade, deixou de ser original, a economia globalizou-se, a cultura mundializou-se.

Benjamin, por exemplo, j em 1936, em seu texto A obra de arte na era da reprodutibilidade tcnica, discorre sobre a originalidade e o valor cultual da obra de arte clssica abalada pelos novos meios tcnicos de reproduo como a fotografia e o cinema. Ao perder a autenticidade e a unicidade da arte, esvai-se a aura que mantm a distncia entre artista e pblico e seu carter de contemplao, de culto, de idealizao. Atualmente, diante da possibilidade da manipulao dos signos, da volatilidade dos sentidos que trafegam por gneros e discursos diversos, da multiplicidade e confluncia dos meios, da conjugao simultnea das diversas linguagens, a autoria, a auten ticidade e a originalidade perderam seus limites, seus poderes. Assim, tanto autor ou enunciador como o leitor, espectador ou enunciatrio podem manipular e criar imagens, construir sentidos, deletar o que no lhes interessa, mudar de canal, opinar na programao da televiso ou do rdio. O computador, o controle re-

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moto, as cmeras fotogrficas digitais, as impressoras multifuncionais, entre outras mquinas, permitem esse trfego constante entre as mdias, entre os signos, entre os discursos. Nesse contexto, a tessitura da cultura construda pela globalizao e pelos meios de comunicao multiforme, hbrida, colorida, revestida das mais di ferentes formas, o que acarreta convergncias e divergncias das culturas, seja erudita, popular ou de massa.

Interao entre linguagens: da trama em mosaico da televiso para as imagens digitais


De acordo com Machado (1995), os desdobramentos da revoluo industrial como a construo de ferrovias, o aparecimento da fotografia e, depois, da imagem mecnica do cinema configuram a produo de bens pblicos. Na primeira metade do sculo XX, entretanto, produtos como o rdio, os eletrodomsticos e a televiso foram produzidos para o consumo individual ou domstico. Como mencionamos no captulo 2, esses novos produtos modificaram a vida diria das pessoas e os paradigmas de consumo e de padro de conforto. Assim, o que antes poderia ser considerado luxo passa a ser desejado e incorporado como necessidades sociais. A televiso, alm de proporcionar divertimento e uma ligao com o mundo exterior, oferece os mais diversos produtos de consumo por meio dos anncios, assim como cria ou apresenta padres de vida, de beleza, de msica, de arte, etc. A televiso passa a ser uma janela para o mundo (Machado, 1995, p.16), pois o mundo penetra na casa das pessoas com promessas de uma vida mais feliz, mais confortvel, mais segura. Por essa via, tem-se a iluso de que no mais preciso sair de casa para se encontrar com as pessoas e com a realidade exterior.
 A cultura de massa alterou a dicotomia tradicional ao absorver, ao mesmo tempo, as duas formas de cultura, a erudita e a popular. Pignatari (2002, p.90) afirma que a cultura de massa vai se impondo elite, que a traduz para um repertrio mais alto, assim como a massa traduz o acervo da elite para um repertrio mais baixo.

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Apesar de McLuhan ter considerado a televiso um meio de baixa definio, com pouca quantidade de informao, ela um meio que atinge grande nmero de pessoas, elimina as fronteiras espaotemporais, alm de refletir as diversidades culturais, pol ticas, sociais. A TV digere as diversas produes culturais, como a lite ratura, as artes, a cincia, a filosofia, sendo, portanto, considerada uma mquina antropofgica, pois, de acordo com Santaella (1996, p.42), ela absorve e devora todas as outras mdias e formas de cultura, desde as mais artesanais, folclricas e prosaicas at as formas mais eruditas: do cinema, jornal, documentrio at o circo, teatro, etc.. No entanto, ao absorver outras mdias ou formas de cultura, a TV adapta-as a suas formas de transmisso, como enquadramentos, cortes, tamanho de tela, imagens de baixa definio, o que di fere da percepo dos olhos e dos ouvidos do espectador, que passa, nesse contexto, a ver e a ouvir moldado pela tela da televiso. As condies de percepo da televiso so consideradas, por McLuhan, de baixa definio porque a imagem eletrnica, chamada de analgica convencional, constituda por uma malha reticulada, ou seja, a traduo de um campo visual por sinais de energia eltrica obtido custa de um retalhamento total da imagem em uma srie de linhas de retculas que podem ser varridas por um feixe de luz. Alm do mais, composta por 200 mil pontos de luz que preen chem a tela totalizando 525 linhas, que o padro americano adaptado para a televiso brasileira.
 Segundo Duarte (1999), a baixa definio de dados da TV no uma caracterstica intrnseca ao meio, pois as transmisses dos anos 1950 eram ruins, mas, com o passar dos anos, ela foi se aperfeioando. Hoje j h a transmisso digital, alm de televisores com tecnologia mais aperfeioada.  O termo analgico advm da analogia entre cada valor luminoso da imagem e uma quantidade correspondente de eletricidade. Entretanto, ao ocorrer a circulao de sinais, na codificao analgica, h perda de definio.  Atualmente, no Brasil, com a introduo gradual do sistema digital, o padro est sendo modificado.

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McLuhan (1969) afirma que a televiso um meio frio devido baixa definio da imagem, o que exige maior participao do espectador, que precisa preencher os espaos vazios das imagens reticuladas. Devido a essa imagem eltrica oriunda dos feixes de luz, McLuhan a compara com os mosaicos das igrejas bizantinas, que faz variar a luz que incide neles, pois as pedrinhas de cristal colo rido sobre as quais a luz projetada nunca esto no mesmo plano. Essa luz irregular e variada confere tatibilidade imagem, fazendo com que o olho seja capaz de tate-la e sentir sua constituio, provocando a sinestesia, ou seja, o envolvimento de alguns sentidos como a viso, a audio e o tato. Desse modo, a imagem da TV agora uma trama mosaicada de pontos de luz e sombra (McLuhan, 1969, p.352), em contraposio com a cultura letrada, que, ao estender o sentido da viso, valoriza a organizao uniforme do tempo e do espao e provoca o distanciamento do leitor. Para McLuhan (1969, p.375),
o mosaico pode ser visto, como a dana, mas no estruturado visualmente, assim como no uma extenso do poder visual. Pois o mosaico no contnuo, uniforme, repetitivo. descontnuo, assimtrico, no linear como a tatuimagem da TV. Para o sentido do tato, todas as coisas so sbitas, opostas, originais, nicas, estranhas.

Machado (1995, p.43) afirma que a TV a primeira mdia a trabalhar concretamente com o movimento, isto , com a relao espao-tempo. Compara tambm a cmara de vdeo com uma mquina de escrever imagens, visto que, assim como ocorre com a escrita, a inscrio da figura se faz por linhas individuais, da esquerda para a direita e de cima para baixo, o que caracteriza o texto da TV como uma entidade mvel. Ao comparar a TV e o cinema, Machado (1995, p.92) afirma que,
Assim como as imagens carecem de definio e suas figuras de recorte, a televiso no tem recursos simblicos suficientes para controlar de forma acabada suas mensagens ou para programar de forma r

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gida o impacto de seus produtos. Faltam-lhe o poder de verossimilhana da transparncia plstica, a hipnose da sala escura, o efeito de janela da tela ampla e a concentrao do olhar cativo e exclusivo.

Assim sendo, enquanto o cinema, com sua constituio, a tela grande e sala escura, constri um mundo de sonhos, de iluses, cap tando o espectador num estado de hipnose, o ato de assistir televiso no exige um comportamento exclusivo de quem a assiste, pelo contrrio, pode ser uma atitude muito mais distrada e dispersiva, visto que a transmisso das imagens, o enquadramento e o tamanho da tela podem tirar sua ateno. A imagem eletrnica caracteriza-se pelas descontinuidades e fragmentaes, pois, devido precariedade da profundidade de cam po, no possvel aproveitar os quadros abertos e a ocorrncia de paisagens amplas, tornando o primeiro plano a forma mais apropriada para a televiso, capaz de enfatizar aes e revelar detalhes. Isso no quer dizer que a televiso no aceite outros planos, mas sempre acaba tendendo para um recorte mais fragmentrio e fechado. Alm do mais, de acordo com Machado (1995), a televiso precisa limitar o nmero de personagens que aparecem ao mesmo tempo na tela e trabalhar, muitas vezes, com espaos pequenos e fechados. O editor de imagem, em vista dessa fragmentao e da limitao de definio, passa o tempo todo entre alternncias e cortes. Quanto aos cenrios, no precisam parecer muito realistas e, frequentemente, so utilizados recursos para baratear produes, como o emprego de papel de parede que imita tijolo ou madeira. A maquiagem nos atores tambm pode ser utilizada para esconder imperfeies, como manchas e o brilho da pele. A edio da televiso no uma tarefa fcil, pois, como j mencionamos, h muitos cortes, seja pela montagem interna do programa, pela coexistncia de vrios programas (telejornais, telenovelas,
 Na linguagem cinematogrfica, os planos so os ngulos produzidos pela cmara, ou seja, o posicionamento da cmara com o objetivo de retratar determi nado objeto. H vrios tipos de planos os quais veremos mais adiante.

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breaks comerciais e outras interrupes) ou pela montagem feita pelo prprio espectador, que, munido de controle remoto, pode mudar de canal de acordo com seus interesses ou seu senso crtico. Essa fragmentao faz com que a programao no seja linear, progressiva, com uma continuidade rgida como na montagem manipulada do cinema, pois, cada vez que o espectador desvia sua ateno da tela, perde a sequncia. Assim, h sempre uma programao recorrente, reiterando ideias e sensaes a cada novo plano, ou, ainda, cenas coladas, fragmentrias e hbridas. A colagem de imagens e sons, caracterizadora da fragmentao da TV, foi incorporada pelo videoclipe, nos anos 1980, como forma de exprimir uma sensibilidade limtrofe, desconcertante e absolutamente moderna (Machado, 1995, p.112). O espectador, nessa ambincia, bombardeado de informao por todos os lados, inserido numa rede de signos e envolvido numa relao sinestsica, que a profundidade ttil da experincia da TV. Nos dias atuais, com o desenvolvimento da tecnologia, a imagem digital proporciona melhor qualidade de imagem, o desapa recimento de diferenas entre o original e a cpia e maior poder de manipulao, pois, por meio do computador, h a converso de cada pixel em informao numrica armazenvel e manipulvel. Assim, a figura que surge na tela imediatamente silhuetada, linearizada e preenchida com uma massa de cor, para depois ser volatizada, alongada, comprimida, multiplicada ao infinito, at ser novamente restituda, recuperada e reenquadrada na tela (Machado, 1995, p.131). Alm do mais, com o aparecimento de aparelhos televisores de plasma e de cristal lquido (LCD) houve uma melhora significativa da imagem. Ainda h a introduo gradativa da transmisso digital dos sinais de TV, que permitir assistir a programas em telefones celulares e possibilitar a interao do espectador com as emissoras por meio do controle remoto.
 A manipulao do cinema consiste em cortar, colar, pintar a pelcula, ou seja, submet-la a toda espcie de edio.

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A associao da imagem analgica com a digital vem modificando a constituio da TV que, hoje, apresenta um processamento hbrido, meio analgico e meio digital, com uma crescente mudana para essa ltima forma. Muda-se, assim, a forma figurativa da televiso para uma transformao que a leva para o mundo da computao grfica. Santaella (1996, p.92), ao discorrer sobre a multiplicidade de linguagens, salienta que,
quanto mais as linguagens crescem, mais a biosfera vai se povoando de signos e se transmutando em noosfera. O exemplo mais recente disso so as imagens sintticas da computao grfica. Imagens realistas de coisas que no existem no real porque so criadas por snteses sgnicas. O real apenas uma das atualizaes do possvel. Como ficam, nessa, os valores epistemolgicos daquilo que costumvamos chamar de realidade?

Nesse contexto, o conceito de imagem modificado, pois a imagem digital, composta por matrizes matemticas, transpe os limites da conceituao da figurao tradicional, como no caso da pintura ou da fotografia. O homem, como criador ou como centro da tela, destronado, ocorrendo uma mudana antropolgica que provoca estranhamento e medo diante desse universo de entrelaamento entre signos e, consequentemente, entre culturas, tempos e espaos. Santaella (1995) afirma que a noosfera, como florestas de signos, transita rapidamente, gerando florestas de tempo, presentificando o passado, trazendo espaos distantes para a tela da TV e tambm para a do computador. Tudo passa a ser arqui vado em dados computadorizados, programados, conectados e, o que antes era chamado de realidade, passa a se tornar uma teia de conexes. Desse modo, a produo humana de signos abalada, transformando a cultura e transportando-a para um terreno movente, sem contornos definidos, num crescente cruzamento de mdias e lin A autora considera a biosfera como vida e a noosfera como redes sgnicas.

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guagens. Os sentidos humanos, muitas vezes, so substitudos por aparelhagens sensrias, mas, ao mesmo tempo, so submetidos a um processo sinestsico que produz no espectador efeitos psicof sicos e cognitivos variados. A computao grfica tambm capaz de produzir imagens at ento nunca captadas pelo olho humano, podendo ser realistas no sentido de que figurativizam o mundo sensvel ou ser criadas, inventadas. As diferentes linguagens produzem novas formas de retratar o mundo e criam efeitos diferenciados na percepo do enunciatrio. A fotografia, por exemplo, tem sido considerada uma forma que retrata a realidade, que flagra um determinado momento, como se paralisasse um fato temporalmente. Como afirma McLuhan (1969, p.214), ao comparar a fotografia com a TV:
o que caracteriza de maneira peculiar a fotografia o fato de ela apresentar momentos isolados no tempo. A ao de contnuo esquadrinhamento da cmara de TV no transmite um aspecto ou momento iso lado, mas sim, o contorno, o perfil icnico e a transparncia.

Esse status de credibilidade da imagem fotogrfica tambm advm da ideia de que a fotografia, em um s clique, pode fazer uma imitao perfeita da realidade e substituir a pintura pictrica. Entretanto, a fotografia, com sua natureza fisicoqumica e, hoje, eletrnica e digital, transcende o pictrico, pois um fragmento da realidade modificado pela interferncia do fotogrfico que, possuindo um repertrio cultural e esttico e apoiado em determinados recursos tcnicos, escolhe o assunto em funo de determinada finalidade. Assim, o que pode parecer uma mensagem denotada, analgica realidade, uma mensagem conotada (Barthes,
 Antes do advento da fotografia, a arte pictrica caracterizava-se como uma figurao mimtica em busca da exposio perfeita de um objeto, como um espelho fiel da natureza e do homem. Entretanto, com a fotografia, a pintura pre cisou se reinventar. Assim, no incio do sculo XX, surgem as vanguardas europeias, ou seja, movimentos artsticos que contestam a arte tradicional, a maneira de representar a realidade com formas identificveis.

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1982), ou seja, uma fotografia uma construo, o que a caracteriza como signo. Assim, a fotografia ou qualquer outra imagem que busque representar a realidade considerada um signo, independente do meio tcnico utilizado, visto que um tema representado pela imagem j o transpe para outra realidade, para novas interpretaes e, desse modo, ideologizado. Com a ampliao das possibilidades comunicativas e do inter -relacionamento entre essas diversas linguagens, podemos dizer que, atualmente, h uma hibridizao de signos, uma crescente composio de linguagens sincrticas nos diversos meios existentes, com conotaes variadas. A fim de comparar o processo de significao entre diferentes linguagens, como o signo verbal, o desenho e a imagem compu tadorizada, Machado (1995, p.148-9) apresenta diferentes representaes do signo rvore, cujo trecho transcrevemos a seguir:
Duas rvores representadas em desenhos diferentes nunca mostram a mesma nodosidade nos troncos nem a mesma distribuio das folhas nos galhos ou dos galhos nos troncos. Diferentemente, portanto, da palavra rvore que um conceito geral, abstrato e designa todas as palavras existentes ou existidas, sem se referir a qualquer rvore singular. Em sntese, enquanto a palavra teria como destino o conceito formal abstrato, a imagem estaria mais ligada natureza concreta das coisas particulares, a despeito de todas as convenes de representao. Quando surgem as imagens computadorizadas, tudo codificado, cujo modelo armazenado na memria da mquina algo to geral e abstrato quanto a palavra rvore, pois pode obter rvores de qualquer tamanho, de qualquer espcie, com qualquer tipo de folhagem, a partir de qualquer ngulo de viso.

Pelo exposto acima, verificamos que o advento de novos meios tcnicos abalou as formas tradicionais de interpretao do mundo e, consequentemente, da comunicao. As relaes comunicativas, que antes exigiam a presena de, pelo menos, dois sujeitos, o enunciador e o enunciatrio, foram alteradas. Com a criao de novas

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mdias, o lugar do enunciatrio pode ser ocupado por uma massa indistinta de pessoas ou por uma nica pessoa ao manipular imagens e informaes computadorizadas. Em textos como Marxismo e filosofia da linguagem, Bakhtin j menciona a possibilidade de criao dos mais diversos signos e embora o autor s mencione signos como a palavra, a composio musical e a representao pictrica, deixa entrever a possibilidade ininterrupta de criao constante de novos signos. Para Bakhtin (1999, p.33-4), compreender um signo consiste em aproximar o signo apreendido a outros signos j conhecidos; em outros termos, a compreenso uma resposta a um signo por meio de signos. Essa concepo importante para nosso trabalho, tendo em vista que um signo de natureza plstica, seja produzido por meio da representao pictrica, por processos fisicoqumicos como a fotografia, por impulsos eletrnicos geradores das imagens televisivas ou pela digitalizao de imagens, representa a realidade criada por olhos que enxergam ambiguidades, que ocultam sensaes e ideias, que calculam respostas e entendimentos. Enfim, um signo no verbal, assim como o signo verbal, traz inscritos valores sociais que marcam tempos e espaos especficos. Desse modo, os mais diferentes signos que hoje compem nossa forma de compreender, de interpretar e de representar o mundo esto impregnados de valores axiolgicos e so importantes elementos para anlise dos discursos que nos circundam. Compreender determinado gnero discursivo tambm entender como se constituem os enunciados, como so as formas de comunicao verbal e, atualmente, no verbal, dado o crescente desenvolvimento tecnolgico, no se esquecendo de que a palavra est presente em todos os atos de compreenso e em todos os atos de interpretao (Bakhtin, 1999, p.38), o que lhe confere papel fundamental no processo comunicativo.

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A linguagem flmica10
Como vimos, os gneros do discurso publicitrio se constituem por meio de uma linguagem sincrtica, isto , h mistura de vrias linguagens, como verbal, musical, gestual, etc., principalmente quando se trata do anncio televisivo. Como as linguagens verbal e no verbal so importantes para a constituio dos gneros do discurso publicitrio, faz-se necessria uma anlise dos efeitos de sentido construdos pela unio entre significantes e significados, ou seja, entre expresses lingusticas, visuais, sonoras, e significados que consolidam o contedo temtico de um enunciado. Vale ressaltar que a concepo de estilo adotada neste trabalho est centrada na ideia de que as escolhas lingusticas e, por extenso, tambm as da linguagem no verbal, constroem sentidos que apresentam valores sociais e ideologias, visto que os enunciados esto em relao estreita com a vida, com os sujeitos da comunicao, com outros discursos e com outros textos. Brait (2005, p.98), ao analisar textos visuais e verbo-visuais, afirma que
A concepo de estilo, no sentido bakhtiniano, pode dar margens a muito mais do que a simples busca de traos que indiciem a expressi vidade de um indivduo. Essa concepo implica sujeitos que instauram discursos a partir de seus enunciados concretos, de suas formas de enunciao que fazem histria e so a ela submetidos. Assim, a singularidade estar necessariamente em dilogo com o coletivo em que textos, verbais, visuais ou verbo-visuais, deixam ver, em seu conjunto, os demais participantes da interao em que se inserem e que, por fora da dialogicidade, incide sobre o passado e sobre o futuro.

Como, pela perspectiva bakhtiniana, todo discurso social e ideo lgico, construdo por meio de escolhas lingusticas de determinado
10 Adotamos o termo linguagem flmica por entendermos que os anncios televisivos constituem-se por meio de uma linguagem prpria dos filmes publici trios, muito prximos da linguagem cinematogrfica. Entretanto, preferimos esse termo para que no haja confuso entre a linguagem da TV e seus enunciados e a linguagem do cinema.

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contexto scio-histrico-cultural, consideramos que os recursos e ele mentos que o produzem esto em constante mudana, pois os valores sociais so mutveis, flexveis. Alm do mais, o crescente desenvolvimento tecnolgico tambm impulsiona a criao de novos signos ou de novas formas de representar e entender o mundo. Em vista disso, nossa anlise requer alguns conceitos e teorias que priorizam a linguagem flmica, pois os anncios televisivos esto inseridos em um universo de criao de novos signos. A posio da cmera, a focalizao das cenas e dos personagens por meio de planos, os recursos sonoros, o ritmo e a velocidade so elementos essenciais na constituio de sentido de um anncio publicitrio televisivo. importante mencionar que, como a linguagem flmica uma construo de sentidos criada pelo homem, para entend-la necessrio interrogar como o homem e o mundo esto figurativizados nela, ou, ainda, como o significante, seja da ordem visual, auditiva ou at mesmo ttil, possibilita a significao no mbito da percepo. Nesse contexto, a enunciao extrapola a esfera lingustica e passa tambm a configurar sentido utilizando outras formas de linguagem. As reflexes bakhtinianas sobre dialogismo, suporte terico para nossa anlise, tambm so importantes para o estudo da relao dos participantes da comunicao e de suas posies espaotemporais, ou seja, da relao entre o eu e o outro, ou ainda, entre o homem e o mundo. Marchezan (2001), ao tratar da movimentao terica nos estudos da lngua na considerao do discurso e da enunciao, afirma que um dos aspectos da atualidade do pensamento de Mikhail Bakhtin a considerao da lngua como acontecimento concreto, ou seja, a lngua, como objeto de estudo, dialgica, mvel, contextualizada. Assim, associando semitica e as reflexes bakhtinianas, Marchezan (2001, p.5-6) enfatiza que
h uma descontinuidade entre homem e mundo, ou seja, o sentido do mundo no nico, neutro, independente do homem, mas tambm no est s no homem, nem somente em suas leituras registradas de

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fora, iluminadas por construtos formais, depende da relao entre homem e mundo. Em outras palavras, no h uma separao radical entre homem e mundo, tambm no h uma fuso, uma continuidade natural, mtica, absoluta, h sim uma interdependncia, lugar de conflito, trabalhado pela linguagem, preenchido por diferentes dilogos, organizados em tempos e espaos diferentes.

Em nosso trabalho, entendemos que as diferentes linguagens que compem um anncio publicitrio mantm essa relao descontnua entre o homem e o mundo, isto , por meio da percepo das diferenas, so construdos os significados. Em vista do exposto anteriormente, para a anlise da linguagem flmica dos anncios televisivos da Coca-Cola, expomos, a seguir, os principais elementos constitutivos da linguagem do cinema, mas que tambm so utilizados nos anncios publicitrios feitos para a televiso como formas de constituio discursiva. Apesar de tratarmos do discurso, em especial, os gneros do discurso publicitrio representados pelos anncios da Coca-Cola, a concepo de Aumont (1995) sobre o que considera texto flmico pertinente para nossa anlise, pois est centrada na ideia de significante, ou seja, dos elementos que compem um filme. Assim, para ele, falar de texto flmico , portanto, considerar o filme como discurso significante, analisar seu(s) sistema(s) interno(s), estudar todas as configuraes significantes que possvel nele observar (Aumont, 1995, p.201). Como elemento significante, precisa ser levado em considerao o plano, que corresponde a cada tomada da cena, ou seja, a constituio de um determinado ponto de vista em relao ao objeto filmado, mas est tambm relacionado ao movimento, durao, ao ritmo, relao com outras imagens. O plano entendido como elemento constitutivo de um enunciado flmico no s na fase de filmagem, mas tambm na fase da montagem. Os tamanhos do plano so definidos de acordo com os possveis enquadramentos da figura humana, o que, segundo Aumont (1995), acaba por apresentar alguns problemas, seja por uma ques-

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to de enquadramento, de um ponto de vista da cmera sobre a figura representada, seja por um problema de ordem terico-ideo lgica, pois esses tamanhos so determinados em relao ao modelo humano, o que pode ser modificado de acordo com cada poca. Para nossa anlise, consideramos os seguintes planos:11
Plano geral: cena enquadrada em sua totalidade. Plano de conjunto: enquadramento que d destaque figura humana, sem isol-la do ambiente. Plano mdio: mostra o personagem de corpo inteiro. Plano americano: a figura humana filmada, aproximadamente, dos joelhos para cima. Plano prximo ou aproximado: a figura humana apresentada da cintura para cima. Primeiro plano: a figura humana enquadrada de meio busto para cima. Primeirssimo plano (muito utilizado o termo em ingls, close-up): o enquadramento apenas do rosto. Plano de detalhe: mostra um detalhe do rosto, de uma parte do corpo ou de um objeto.

Ainda, no estudo dos planos, devemos levar em considerao o ngulo da filmagem, que pode ser frontal em relao aos eixos horizontal e vertical do sujeito filmado e de cima para baixo, denominado em francs como plonge, ou de baixo para cima, conhecido como contre-plonge. importante observar as construes de sentido construdas pelos ngulos de filmagem, pois, ao filmar de baixo para cima, por exemplo, h um aumento e nfase no personagem. O oposto ocorre com o ngulo de filmagem de cima para
11 Devido s vrias delimitaes de planos, optamos por considerar a descrio de Aumont (1995), mas inclumos o plano de detalhe, citado por Costa (2003, p.181): Alguns autores o relacionam a objetos ou figura humana. Quando referido figura humana, diz respeito a somente uma parte do rosto ou do corpo (boca, olhos, mos, etc); quanto a coisas, diz respeito a um objeto isolado ou parte dele ocupando todo o espao da tela.

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baixo, que pode dar ao personagem uma indicao de fraqueza ou de opresso. A movimentao da cmera tambm importante para a constituio de um filme, pois considerada a base tcnica para o plano em movimento. Assim, consideramos os seguintes movimentos de cmera:
Panormica: a cmera move-se em seu prprio eixo. semelhante a uma pessoa que mexe sua cabea de um lado para outro (horizontal) ou de cima para baixo (vertical), alterando o ngulo de viso. Travelling (carrinho): a cmera desloca-se sobre um carrinho de rodas que corre sobre trilhos. O movimento pode ser para a frente, para trs, para a direita, para a esquerda ou oblquo. De acordo com Costa (2003, p.186), o travelling pode ser simulado atravs do emprego do zoom, isto , de uma objetiva com foco varivel que permite efeitos de aproximao e distanciamento do elemento enquadrado, obtendo variaes da escala e de todos os outros parmetros do enquadramento. Dolly ou grua: a cmera colocada na extremidade de um brao mvel sustentado por uma plataforma, que pode ser dotada de rodas ou ajustvel a um veculo. Esse tipo de guindaste permite movimentos leves de baixo para cima e vice-versa. A diferena entre dolly e grua que esta ltima tem mais capacidade de elevao da cmera. Cmera na mo: os movimentos so obtidos por meio de deslo camentos do cameraman, que manipula a cmera sem o auxlio de suporte. Steadycam: a cmera fixada ao corpo do operador por meio de uma armao que, munida de um sistema de amortecedores, adquire o mximo de mobilidade e fluidez, pois no h mais a dependncia do controle manual da cmera.

Ainda h de se levar em considerao a fotografia e as condies de luz, como assinala Costa (2003, p.193) a respeito do trabalho do diretor de fotografia: ele deve procurar ou produzir aquelas condi es de luz que, combinadas com as tcnicas de filmagem e de cpia, criem os efeitos fotogrficos previstos pelo roteiro ou exigidos pelo diretor. Assim, a qualidade fotogrfica obtida ora por meio

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de luz natural, ora por uma iluminao artificial (com a ajuda de refletores ou superfcies refletoras). No podemos desconsiderar os recursos sonoros como constituintes da linguagem flmica, entre os quais podemos destacar: falas, rudos, msicas e jingles. Assim, a palavra tambm um elemento, muitas vezes importante para a construo dessa linguagem do discurso publicitrio televisivo. Por um lado, h uma linguagem visual em movimento e toda uma gama de opes de produo de sentido por meio dessa mquina sensria que a cmera filmadora; por outro, h a necessidade de representar a fala humana. Nesse contexto, em conjuno com a imagem, a palavra toma forma na boca dos personagens, na melodia dos jingles, na associao com a msica, transformando recursos tcnicos em pulsaes sensrias que interpelam perceptivamente o espectador. Como afirma Barthes (1973, p.116), ao associar o prazer do texto literrio com o cinema:
Com efeito basta que o cinema capte de muito perto o som da fala ( em suma a definio generalizada do gro da escrita) e faa ouvir na sua materialidade, na sua sensualidade, a respirao, o embrechado, a polpa dos lbios, toda uma presena do focinho humano (que a voz, que a escrita sejam frescas, maleveis, lubrificadas, finamente granulosas e vibrantes como o focinho de um animal), para que consiga deportar para muito longe o significado e lanar, por assim dizer, o corpo annimo do actor na minha orelha: isso granula, isso faz rudo, isso acaricia, isso raspa, isso corta: isso frui.

A fruio da voz humana que rompe barreiras espaotemporais obtida por meio de recursos de mquinas que simulam nossos sentidos, que falam por ns, que criam novas formas de percepo do mundo. Como vimos, a voz, os rudos, as msicas associadas aos recursos visuais, criam, na linguagem flmica, novos signos e novas formas de ver, ouvir e compreender o mundo. Por fim, para a constituio do filme necessria a montagem, que, como afirma Aumont (1995, p.54), consiste em trs ope

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raes: seleo, agrupamento e juno sendo a finalidade das trs operaes obter, a partir de elementos a princpio separados, uma totalidade que o filme. Alm do mais, a montagem produz um efeito de continuidade espaotemporal ao organizar a sucesso dos planos e estabelecer uma durao. A sucesso de planos ocorre por meio de um encadeamento de unidades sucessivas, por exemplo, que podem ser chamadas de sintagmas flmicos, assim como denominamos em lingustica em relao linguagem verbal. Os sintagmas, desse modo, so segmentos autnomos formados por vrios planos que constituem uma unidade nitidamente identificvel e dotados de um significado independente. Devido ao crescente desenvolvimento na rea de informtica, o processo de montagem de um filme vem sofrendo constantes mudanas, pois h a possibilidade de o montador e o diretor confrontarem simultaneamente os efeitos de sentidos construdos, assim como a qualidade das imagens. Todos esses recursos da linguagem flmica acentuam a linguagem sincrtica desse tipo de discurso. Assim, a cada escolha de planos ou de movimentao da cmera h uma variedade de signifi cados, ou seja, por meio dessas escolhas de recursos tcnicos so construdos efeitos de sentidos que representam a forma de enxergar o mundo, de confirmar ou confrontar valores sociais, de apresentar ideologias, enfim, de construir um discurso que, no mbito publicitrio, busca satisfazer necessidades existentes ou produzidas pela sociedade.

Os anncios televisivos da Coca-Cola


O estudo sobre gneros do discurso contribui para a compreenso no somente da composio e do estilo dos enunciados, mas tambm da relao intersubjetiva, tendo em vista que o enunciador precisa presumir quem e como o destinatrio de seu enunciado. Por concebermos a linguagem como social e dialgica, os enunciados construdos para atender finalidades das diferentes esferas de

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uso da linguagem, ou seja, os gneros do discurso, expem posies sociais de acordo com um lugar histrico e cultural e esto sempre relacionados com categorias cronotpicas. Desse modo, em nosso trabalho, nossa abordagem privilegia como categoria de anlise os estudos sobre gneros do discurso e sua intrnseca relao com o dialogismo, entendido aqui como circulao de discursos, de valores, de vozes sociais, de textos, enfim do universo cultural do qual determinado gnero faz parte. Como os gneros do discurso publicitrio constituem-se em funo das necessidades culturais nos mais diferentes espaos e tempos, as relaes dialgicas empreendidas so importantes para sua compreenso. Importa, portanto, saber quais so as vozes sociais que emergem desses gneros e como elas se cruzam, se questionam ou se completam para a constituio do todo do enunciado. Para atender ao intuito discursivo na construo de um enunciado, as escolhas lingusticas e audiovisuais amparadas no crescente desenvolvimento tecnolgico e aliadas ao fluxo comunicativo revelam estratgias que denotam contedos temticos diversos de acordo com o destinatrio a quem se destina. Selecionamos para anlise, principalmente, anncios televisivos da Coca-Cola veiculados no perodo compreendido entre 1970 e 2000 para traarmos o percurso dos gneros do discurso publici trio, levando-se em considerao seu carter dialgico e as alte raes sofridas na estrutura composicional, na temtica e no estilo. Sendo assim, nossa seleo privilegiou anncios segundo seu contedo temtico, a forma modificada principalmente pelo desenvolvimento tecnolgico, as interaes e manifestaes de vozes sociais, a relao com as categorias cronotpicas e com o contexto scio -histrico-cultural.

Coca-Cola, sorriso e refrescncia


Em trabalho anterior (Campos, 2003), traamos a trajetria discursiva da Coca-Cola desde sua entrada no Brasil, em 1941, pe-

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rodo da II Guerra Mundial, at 2003, com a campanha Gostoso viver! Por meio desse estudo, verificamos que as propagandas impressas da Coca-Cola veiculadas no incio de sua entrada no Brasil apresentam argumentos de vendas, dados comparativos, preos e outras informaes sobre o refrigerante com o objetivo de convencer o enunciatrio de que esse refrigerante uma bebida gostosa e saudvel. Assim, enunciados como Tome Coca-Cola bem fria e Qualidade digna de confiana eram comuns em seus anncios, visto que havia a necessidade de adquirir a confiana do consu midor brasileiro. Com o passar do tempo, devido a uma publicidade intensa e constante, a Coca-Cola passou a fazer parte dos hbitos dos brasileiros, assim como ocorreu em outros pases, e pde, desse modo, mudar seus anncios, retirando expresses que valorizavam as ideias de pureza e confiana, como puro, qualidade e confiana, alm de passarem tambm a evitar verbos no imperativo, como beba bem gelada, Veja como brilham!.12 Nas dcadas de 1960 e 1970, a Coca-Cola j enunciava ideias, por meio de slogans, de que com ela tudo vai melhor (de 1966 a 1971) e que Isso que (de 1972 a 1976), pois Coca-Cola d mais vida (no final dos anos 1970). Reiteram-se, desse modo, valores como prazer, alegria, refrescncia, que, agregados Coca -Cola, acabam por afirmar sua identidade. Foi nas dcadas de 1960 e 1970 que a televiso se firmou no Brasil, tornando-se um interessante meio de comunicao e de divulgao publicitria. De acordo com Cadena (2001, p.150),
nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obtm uma legislao, assegurando s agncias 20% de remunerao sobre a veiculao. Uma dcada marcada pela televiso que conquista o pas a partir da
12 A expresso Veja como brilham faz parte de um anncio da Coca-Cola veiculado em 1955 na revista Selees, por meio do qual o enunciador mostra o interior de uma fbrica da Coca-Cola e relata como as garrafas eram lavadas e esterilizadas por modernas mquinas, a fim de provar que o refrigerante era digno de confiana.

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estao pioneira da Embratel, enquanto Chateaubriand, um executivo brasileiro, brilha no exterior como presidente de um dos maiores conglomerados de comunicao do mundo.

Em 1969, a transmisso via satlite modificou a relao entre as agncias de publicidade e a televiso, pois, a partir dessa data, as agncias passaram a comprar o espao comercial para veiculao dos anncios e, desse modo, acabaram-se as interferncias das agncias na programao das emissoras. Em 26 de abril de 1965, a TV Globo entrou no ar integrando-se ao conjunto de emissoras j existentes, entre elas: Emissoras Associadas, TV Paulista das Organizaes Victor Costa, TV Record, TV Cultura, TV Rio, TV Excelsior e TV Continental. Na dcada de 1970, mais precisamente em 1971, durante a Festa da Uva em Caxias do Sul, foram veiculadas imagens coloridas por meio de vrias emissoras, para que, dessa forma, no houvesse privilgio para nenhuma delas. Assim, pelas imagens televisio nadas, o Brasil pde ver as cores do mundo. nesse perodo, do final dos anos 1960 e incio dos 1970, que os comerciais televisivos da Coca-Cola comeam a ser veiculados, primeiro em comerciais com o slogan Isso que e depois, j no final da dcada, com o slogan Coca-Cola d mais vida. Os primeiros comerciais apresentavam letras mais poticas, com melodias mais lentas e cenas que complementam o discurso da criao de um mundo melhor e cheio de amor e sensaes (Campos, 2003, p.66). A seguir, transcrevemos um anncio televisivo com o slogan Coca-Cola d mais vida e seu subtema Abra um sorriso, em que se enfatizava a associao do refrigerante com as coisas boas da vida. Dentre as possibilidades de tcnicas de escrita de um filme, optamos pela transcrio em forma de roteiro, pois a forma mais adequada s tcnicas atuais:13

13 Seguimos o modelo apresentado por Costa (2003).

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1 Um estdio de filmagem com alguns refletores. Interior. A cmera focaliza no plano prximo o ator Chico Ansio, que est de costas para a cmera, vira-se, pega uma garrafa de Coca-Cola, levanta-a e olha para a cmera. Dirigindo-se para o espectador, diz: Uma Coca-Cola mata minha sede e me faz sorrir. 2 Rua de uma cidade. Exterior dia. A cmera parada filma um caminho de mudana em movimento com uma moa na carroceria. Ela bebe uma Coca-Cola, levanta-a e sorri. Com o movimento do caminho passa-se de plano de conjunto para o plano geral. 3 Balco de atendimento de aeroporto. Interior. Uma atendente de check in, filmada em primeiro plano, sorri e coloca uma Coca-Cola na esteira junto com as malas. A garrafa filmada em plano de detalhe. A cmera passa a filmar no plano de conjunto para focalizar a moa e seu colega que, no momento em que pega a Coca e sorri para ela, filmado em primeiro plano. A cmera, ainda em primeiro plano, movimenta-se do rapaz para a moa, enfatizando o sorriso de uma paquera. 4 Praia. Exterior dia de sol. A cmera, em plano americano, acompanha o movimento de um rapaz correndo e segurando duas Cocas na mo. O moo aproxima -se de uma moa que est deitada, passa as garrafas em suas costas. Ela, focalizada em close-up, vira-se para ele sorridente e pega uma das garrafas. 5 Calada de um parque. Exterior dia ensolarado. Foco em dois pares de ps patinando na rua. Depois, muda-se a posio da cmera, que passa a filmar de cima para baixo, em plano americano, aparecendo uma moa que veste uma camiseta da Coca -Cola. H nova mudana de foco, pois um rapaz derrubado e outra garota lhe d uma Coca-Cola. Filmado em primeiro plano, ele sorri. 6 Pizzaria. Interior. Aparece uma moa comendo pizza com a mussarela derretendo. Em primeiro plano, ela sorri e levanta uma latinha de Coca-Cola. 7 No h referncia do local. Interior. Filmado em close-up, mostrado um palhao bebendo Coca-Cola e sorrindo para uma criana que lhe retribui o sorriso.

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8 Um ringue de boxe. Interior. Filmagem de uma luta de boxe. Mudana de cena de plano de conjunto para plano prximo quando um treinador conversa com um lutador cansado e suado. O treinador, como forma de reanimao, entrega uma garrafa de Coca para o rapaz, que lhe sorri. Filmado em primeiro plano. 9 No h referncia do local. Interior. Em primeiro plano, um homem entrevistado por vrios repr teres. Mostra-se aborrecido, mas algum lhe d uma Coca-Cola e ele, em primeiro plano, sorri. 10 Show de rock. Interior. Filmado em plano de conjunto, mostrada uma banda de rock, com focalizao no baterista. Aparece uma f entregando uma Coca-Cola para o baterista, que sorri para a garota. Em plano americano, a f pula de alegria enquanto o rapaz bebe a Coca-Cola. 11 Estdio de filmagem. Interior. Em primeiro plano, reaparece Chico Ansio, que diz: Ento abra uma Coca-Cola bem gelada e comece a sorrir. Quando leva a garrafa boca, derruba um pouco de Coca, olha para a cmera, aponta o indicador para o espectador e fala: Ah! Sorriu, que eu vi. 12 Exterior dia. Com a cmera em contre-plonge, um rapaz tira uma Coca-Cola bem gelada de um tonel, joga-a para o alto, gotculas de gua es palham-se ao redor e o rapaz sorri. Aparecem os seguintes dizeres na tela: Abra um sorriso. Coca-Cola d mais vida.

Todas as cenas so acompanhadas por um jingle que transcre vemos a seguir:


Coca-Cola e um sorriso Pra repartir, pra refrescar Pra gente curtir Pra se soltar Coca-Cola e um sorriso.

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Sorrir pode ser Simples at Pro mundo Sorrindo d p Abra um sorriso Que a vida fica melhor. Coca-Cola e um sorriso Pra repartir, pra refrescar Pra gente curtir Pra se soltar Coca-Cola e um sorriso. Sorrir to bom Eu quero ver Voc sorrindo comigo Coca-Cola d mais vida Coca-Cola e um sorriso. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Por ser um anncio televisivo, sua estrutura composicional verbo-visual e, portanto, imagens, falas, msicas esto articuladas para a constituio do todo do anncio. Com um tema que enfoca a alegria, o sorriso e a Coca-Cola, as escolhas feitas nos mbitos verbal e visual esto tambm relacionadas com determinado contexto scio-histrico-cultural. Veiculado nos anos 1970, poca da ditadura militar no Brasil, esse anncio no desvela os problemas polticos, como as perseguies e as mortes de tantos jovens que lutaram pela democracia brasileira. Pelo contrrio, todas as cenas apresentam pessoas felizes, a maioria jovens que esto de bem com a vida, como enuncia a letra do jingle que compara a Coca-Cola com um sorriso. Desse modo, no so apresentadas as vozes juvenis que se debelaram contra a voz monofnica da ditadura cerceadora da divulgao de outros valores sociais, mas somente daqueles que querem viver a vida com curtio, com prazer e alegria.

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Embora seja um gnero secundrio, dada a complexidade de sua formao, esse anncio tambm apresenta as formas do cotidiano, ou seja, expresses prprias da oralidade e de variantes sociais utilizadas por jovens, como pra gente curtir, pra se soltar, pro mundo, sorrindo d p, criando um efeito de veridico, ou seja, parece ser a voz juvenil que enuncia essas ideias. A imagem tambm refora essa estratgia discursiva, visto que so vrias narrativas articuladas no todo do enunciado e, por meio da sequncia dos planos, formam uma unidade temtica. Assim, por meio das narrativas das atividades de diferentes sujeitos que se tornam satisfeitos e felizes em contato com uma Coca -Cola, aparece o fazer cansativo de uma mudana, um turbilho de reprteres numa entrevista, o trabalho no aeroporto transformado pela alegria da paquera entre dois funcionrios, a prtica de esportes como o boxe e a patinao, a pulsao frentica de uma banda de rock, os jovens curtindo um dia de sol na praia, entre outras narrativas. Ao enfatizar a temtica da alegria, esse anncio trata, portanto, de uma atribuio de valor ao produto Coca-Cola a alegria de um sorriso. Em vista disso, a abertura e o fechamento do anncio com o comediante Chico Ansio reforam essa ideia, pois podemos considerar sua presena como um discurso de autoridade. Chico Ansio, na poca do anncio, apresentava um programa humorstico na Rede Globo Chico City, que foi ao ar de 1973 a 1980, o que comprova a grande aceitao pelo pblico do humor produzido pelo comediante. O discurso da Coca-Cola, desse modo, busca provocar humor, isentando o espectador de pensar em problemas ou assuntos srios, pois est associado somente aos momentos bons da vida, ou seja, aos esportes, msica, s diverses, s paqueras, ao dia de sol, enfim a tudo que proporciona um sorriso. A composio da propaganda conduz o espectador para a constituio desse discurso de valorizao do prazer e da alegria de viver. No decorrer do comercial, predominam os planos que privilegiam os rostos dos sujeitos, pois constante a filmagem em primeiro plano, em plano prximo ou ainda em close-up. Ao em-

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pregar esses tipos de planos, enfatiza-se a ao de sorrir e revelam -se detalhes; no caso, apresenta a Coca-Cola como a bebida que d mais vida. importante observar que o nico plano de detalhe presente nesse anncio destaca a Coca-Cola, que, associado filmagem em contre-plonge, no ltimo sintagma, refora a imagem de superioridade do refrigerante que explode de alegria respingando gua gelada por todos os lados. A ambientao das narrativas varia entre espao interno e externo, sendo que, neste ltimo, o dia est sempre ensolarado, pois a Coca-Cola refresca os dias de calor, temtica recorrente em seu discurso e presente no jingle que acompanha as imagens: Coca-Cola e um sorriso/ pra repartir, pra refrescar. Assim, o jingle veicu lado em quase todos os sintagmas desse anncio televisivo, com exceo das cenas que mostram Chico Ansio, nico momento em que a voz humana aparece como a fala de um personagem. Como vimos, a frase do humorista um discurso de autoridade, da ser o nico a representar o dilogo humano, em seu sentido literal, pois como se estivesse dialogando com o espectador e o incitasse a sorrir no final do anncio quando diz: Ento abra uma Coca-Cola bem gelada e comece a sorrir. E, como se obtivesse a anuncia do espectador, fala: Ah! Sorriu, que eu vi. Os recursos sonoros, como a fala humana e o jingle fazem com que o discurso do anncio televisivo flua, transportando sons distantes para prximo do espectador, de forma semelhante s palavras emitidas pela voz humana no dilogo face a face. As palavras, emitidas melodicamente, tomam forma e deslizam por nossos sentidos, reforando a associao, constantemente reiterada tambm pela linguagem visual, entre sorriso e Coca-Cola. Sem se envolver com questes polticas, a Coca-Cola, por meio de uma forma relativamente estvel de enunciado e com a finali dade de divulgar e vender seus produtos, dirige-se a um determi nado enunciatrio, aproximando-se de seus anseios e valores, mas tambm se ope a outros, o que reitera a concepo de que os g neros, constitudos no jogo social, devem estar em relao direta com a vida.

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Na publicidade, recorrente a criao de campanhas que apresentam anncios com a manuteno da mesma temtica. Por exemplo, em outro comercial da mesma campanha, conservada a mesma melodia com um ritmo mais acelerado. Entretanto, a escolha das palavras modificada de um jingle para outro, como podemos observar no quadro comparativo abaixo entre o jingle do anncio analisado e o de outro anncio sobre a Coca-Cola e o vero.14
Jingle do anncio 1 Coca-Cola e um sorriso Pra repartir, pra refrescar Pra gente curtir Pra se soltar Coca-Cola e um sorriso. Jingle do anncio 2 Coca-Cola e um sorriso Pra repartir, Pra refrescar, refrescar Coca-Cola e um sorriso Pra gente curtir, curtir Um dia de sol. Sorrir to bom Eu quero ver Voc sorrindo comigo Coca-Cola d mais vida Coca-Cola e um sorriso. Pra gente curtir, curtir Coca-Cola d mais vida Coca-Cola e um sorriso. Coca-Cola e um sorriso

Fonte: McCann Erickson do Brasil, 2001.

Nesses dois jingles, h seleo de palavras como os substantivos Coca-Cola, sorriso e de verbos como repartir, refrescar e curtir que, produzindo sentidos semelhantes, enunciam que a Coca-Cola refresca e est presente em todos os bons momentos da vida, da a repetio do refro Coca-Cola d mais vida/Coca -Cola e um sorriso. No entanto, na seleo e articulao das pa lavras dos dois anncios h, no anncio 2, a nfase, por meio da repetio das palavras refrescar e curtir, das ideias de refrescncia e de aproveitar a vida. Alm do mais, como um anncio
14 Para facilitar a comparao chamaremos de anncio 1 e anncio 2.

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televisivo veiculado na poca do vero brasileiro, o que evidencia a relao do gnero com as categorias espaotemporais, todas as cenas se passam na praia, lugar que figurativa o calor intenso, o sol e a vibrao dos jovens, com corpos bonitos e perfeitos, cheios de energia e vontade de viver. Ainda nesses jingles, observamos acentuada acelerao no ritmo meldico no anncio 2, o que acaba por conotar a ideia de um tempo acelerado para curtir a vida, tempo que s pode ser concretizado em companhia de uma Coca-Cola bem gelada. Essa reiterao marca o estilo do refrigerante na constituio de seu discurso que, junto com a estrutura composicional e o contedo temtico, caracteriza os gneros do discurso publicitrio. Vale ressaltar que o discurso da Coca-Cola, como todo discurso, no est somente em consonncia ou confronto com os mais diversos discursos, mas apresenta tambm valores sociais marcados por categorias espaotemporais. Assim, esse discurso representa a relao homem e mundo, considerada uma relao descontnua, pois, por meio da linguagem ou da fuso das linguagens, o homem diz o que diz em diferentes momentos num constante dilogo entre sujeitos, discursos, textos. Como um dos enunciados componentes dos gneros do discurso publicitrio, esse anncio reitera, por meio do cronotopo do vero, as temticas de refrescncia e de prazer presentes em vrios discursos da Coca-Cola. Configura-se, desse modo, o estilo da Coca-Cola, ou seja, as escolhas lingusticas e plsticas ajudam a construir o discurso de que o refrigerante associado s coisas boas da vida. A permanncia de valores agregados Coca-Cola no mera repetio, mas um constante vir a ser, em outras palavras, uma contnua construo de sentido que, aliada ao contexto scio -histrico-econmico, refora e reitera valores, mas tambm pode denotar novos sentidos e novas concepes de mundo, alm de participar do embate discursivo de vozes, muitas vezes oponentes, contraditrias ou confirmadoras, complementares. Alm de a Coca-Cola reiterar os valores j afirmados anteriormente sabor, refrescncia e alegria , refora outros, como a onipo-

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tncia e a eternidade, conforme podemos verificar no jingle do anncio televisivo que faz parte da campanha Coca-Cola isso a:
isso a. Coca-Cola isso a! No tem sabor como esse aqui. demais! Coca-Cola isso a! Refresca muito, muito mais isso a! Coca-Cola isso a! Pra sede logo desistir isso a um sorriso que vem L de dentro e tem Uma fora pra dar Seja em qualquer lugar Seja a hora que for Isso que sabor Coca-Cola isso a! No tem sabor como esse aqui. demais! Refresca muito, muito mais isso a! Coca-Cola isso a! (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Novamente esto inscritos, nesse jingle, termos como refresca e sorriso, e o slogan Coca-Cola isso a, veiculado entre 1983 e 1989, reitera os valores hedonistas proporcionados pela Coca-Cola e se contrape a seus concorrentes, ao afirmar que nada tem seu sabor. Em relao s escolhas lingusticas, podemos afirmar que os advrbios intensificadores muito, mais e demais repetidos em alguns versos reforam a ideia de onipotncia da Coca -Cola. Ainda quanto estrutura do comercial, so apresentados diferentes sintagmas, mas o nico que composto pelo plano de detalhe so as garrafas de Coca-Cola. Primeiro, aparece uma garrafa em sentido transversal afundada no gelo e com a marca focalizada pela

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cmera; depois, so mostrados outros ngulos, mas sempre com foco na marca. Podemos dizer que o gelo figurativiza, no plano visual, a refrescncia, enquanto, na linguagem verbal, o enunciado refresca muito, muito mais um recurso de ancoragem do verbal sobre o visual. A acelerao do jingle acompanha a movimentao dos sujeitos que aparecem na tela da TV. No momento em que dito que A Coca-Cola isso a, aparecem jovens que namoram, correm, pulam na gua, surfam. Na parte em que se diz que a Coca-Cola refresca muito, muito mais, a cor predominante nesses sintagmas o amarelo, figurativizando o calor intenso, ou seja, o cronotopo do vero brasileiro. Em seguida, so mostradas cenas em que as ondas do mar, em contato com a prancha dos surfistas so associadas, em uma cena posterior, com o lquido borbulhante da Coca-Cola que transborda de um copo onde est inscrita a expresso Enjoy Coke. Os sintagmas em que aparecem o palhao, o lutador de boxe e crianas jogando futebol figurativizam, visualmente, o enunciado um sorriso que vem, l de dentro, o que, como vimos, reitera a associao entre Coca-Cola e alegria, Coca-Cola e um sorriso. H ainda um sintagma, tambm com a luz amarela predominante, em que focalizada uma moa em movimento, bronzeada, magra, de mai branco. No entanto, no mostrado seu rosto, somente das pernas at o busto para, em seguida, aparecer uma Coca -Cola muita gelada em posio vertical. Por meio dessa associao entre a jovem e o refrigerante e dos recursos flmicos utilizados, construdo o sentido de que a Coca-Cola, alm de refrescar, uma bebida de e para jovens magros, bonitos, versteis, alegres, no expondo o interdito de que a Coca engorda, provoca celulite e vicia. Podemos afirmar que, para atender as condies especficas e as finalidades da atividade publicitria, o discurso da Coca-Cola dirige-se a seus enunciatrios, buscando apresentar valores agregados ao refrigerante e evitando polmicas que exponham vozes sociais divergentes a seu discurso. Assim, nos anncios acima, ao apresentar jovens magros e saudveis, no s se reiteram valores j

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veiculados anteriormente, mas tambm omitem-se vozes, como o discurso da sade que afirma que a Coca-Cola engorda e no natural, ou ainda as vozes opositoras ditadura. A Coca-Cola isenta -se, portanto, de apresentar uma posio social polmica a fim de construir uma imagem positiva e onipresente da marca, como quando enuncia que esteja onde estiver, Coca-Cola isso a: refrescncia e sabor.

O rock invade a cena


As emoes provocadas nos anncios televisivos podem tambm ser visualizadas nos anos posteriores, quando se iniciou um novo perodo da publicidade da Coca-Cola, uma fase mais gil e com a utilizao de novos recursos tcnicos. nessa poca que a Coca-Cola, em busca de um pblico consumidor jovem, cheio de alegria e de vontade de viver, associou sua marca a uma das maiores paixes da juventude: o rock. Nos anos 1980, o rock brasileiro explodiu com o aparecimento de diversas bandas e sua enorme exposio na mdia. Em 1985, o empresrio carioca Roberto Medina resolveu realizar o maior festival de rock do mundo, o Rock in Rio. Alm de juntar grandes nomes do rock mundial, construiu um local em um terreno de 250 mil m2, na Barra da Tijuca, para ser a sede do festival e deu -lhe o nome de A cidade do rock. O sucesso foi to grande que houve ainda, em 1991, o Rock in Rio II, dessa vez patrocinado pela Coca-Cola. Alm desses eventos, a Coca-Cola tambm criou, em 1988, o projeto Coke in concert, cujo objetivo era trazer ao Brasil astros de videoclipes, como o cantor Sting, que inaugurou o evento. Desse modo, a Coca-Cola aproximou-se mais ainda dos jovens e da msica, como podemos observar na transcrio do seguinte roteiro:
1 Palco de um show e plateia. Exterior noite. A cmera focaliza em plano geral um palco e a plateia, agitada, dana e pula.

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2 No h referncia do local. Duas Cocas-Colas pulam como se estivessem praticando ginstica olmpica. gua e gelo espirram para todos os lados. Filmado em contre -plonge. 3 Plateia de um show. Exterior noite. Plateia brinca com um balo com a inscrio Coca-Cola. 4 No h referncia do local. Uma latinha de Coca-Cola gira, como se estivesse danando e espirra gua para todos os lados. Filmada em contre-plonge. 5 Plateia de um show. Exterior. Uma moa dana com um rapaz. Plano mdio. 6 Rua. Exterior noite. Algumas pessoas, pulando e levantando as mos, passam em frente a um outdoor com a seguinte frase: Coke in concert. Plano americano e predominncia de tons avermelhados e alaranjados. 7 No h referncia do local. A cmera filma em contre-plonge o gargalo de uma garrafa. A tampa explode para o alto. 8 Palco de um show. Exterior noite. Dedos tocam uma guitarra. Plano de detalhe. 9 No h referncia do local. Uma garrafa de Coca-Cola passa correndo pela tela e atrs dela h gua e gelo que explodem por todos os lados. Contre-plonge. 10 Um bar. Interior. Uma garonete segura uma bandeja com Coca-Cola e sanduche, tromba com um rapaz. Eles giram como se danassem. Plano prximo. 11 Palco do show. Interior. Um rapaz de macaco, possivelmente um faxineiro do show, brinca com a vassoura como se tocasse uma guitarra. 12 Danceteria. Interior. Em primeiro plano, aparece um DJ mexendo com os discos e, de repente, ele gira de um lado para o outro. 13 No h referncia do local. focalizada uma garrafa de Coca-Cola em sentido transversal. Explodem gelo e Coca-Cola por todos os lados. Contre-plonge.

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14 Danceteria. Interior. Aparece o DJ novamente, recebendo aplausos. 15 Provavelmente uma danceteria ou o palco de um show. Interior. Uma moa loira, de cabelos curtos, canta. Plano americano. 16 Rua. Exterior. focalizada em plano mdio uma moa vestida de branco e, com uma capa de chuva, pula e chuta uma poa de gua, que se espalha por todos os lados. A cmera filma em contre-plonge. 17 Close do perfil de um rapaz bebendo Coca-Cola. Contre -plonge. 18 No h um lugar especfico. Surge um painel com vrias garrafas de Cocas-Cola com nfase na marca. 19 Show. Interior. Um baterista filmado em plonge. 20 Escritrio. Interior. Desenhista cria a logomarca Coke in concert. Filmado em plonge, visualizada a folha com o logo e, ao lado, uma Coca-Cola. 21 Palco do show. Interior. Novamente um faxineiro com a vassoura em uma mo e na outra uma Coca-Cola. Plano mdio. 22 Plateia de um show. Exterior noite. A plateia vibra, grita e pula. 23 Plateia de um show. Exterior noite. Novamente aparece o balo com a marca Coca-Cola. 24 No h referncia do local. mostrada em close-up uma garota que parece olhar na direo do espectador com um meio sorriso. 25 Danceteria. Interior. O DJ aponta o dedo em direo ao espectador e aparecem na tela os seguintes dizeres: Coca-Cola isso a.

Em todo o anncio tocado o jingle abaixo:


s um comeo Da vida pra ns Que vai ser to forte

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Depende de ns Tomar deciso aguentar a presso A vida mais rpida Que o corao A vida dura No se aprende na escola Quer um salto no mundo Tome uma Coca-Cola A vida real Isso eu posso sentir Nada igual emoo do sabor Coca-Cola isso a. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Os diferentes sintagmas desse anncio televisivo, em conjunto, constituem uma nica narrativa: a organizao e realizao do evento Coke in concert. O anncio, portanto, est marcado cronotopicamente por um momento histrico-cultural, quando h uma expanso das bandas de rock brasileiras e da realizao de grandes shows. A associao entre a Coca-Cola e o rock intensifica a relao interativa com os jovens no s pela promoo de eventos, mas tambm por apresentar axiologias que valorizam a emoo intensa e a possibilidade de se afastar dos problemas da vida. Nesse anncio, a Coca-Cola o sujeito capaz de transformar a vida de seus enunciatrios e de aproximar o desejo de viver intensamente e aproveitar cada momento em um estado de conjuno com o mundo do rock. Na relao do rock com os jovens so investidos, no discurso da Coca-Cola, valores positivos a esse gnero musical. Desse modo, o rock figurativiza a ruptura com a vida real e dura, pois, por meio da Coca-Cola, o evento proporciona um momento da vida [...] que vai ser to forte. Para a concretizao

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desse momento, necessrio o fazer de muitas pessoas: do idealizador do projeto, do desenhista da logomarca Coke in concert, dos trabalhadores annimos, como o faxineiro e a garonete, das bandas de rock e, principalmente, da plateia, que, acompanhada de uma Coca-Cola, vibra, pula e dana o tempo todo. Na montagem dos planos do anncio, observamos algumas similaridades entre os sintagmas, assim como a permanncia de alguns elementos, os quais constroem o sentido que deve ser interpretado pelo espectador. Podemos afirmar que, visualmente, na relao entre plano de expresso e plano de contedo,15 temos a reiterao dos seguintes elementos: cenrios noturnos, movimentao acelerada e gil, predominncia de cores alaranjadas e avermelhadas, exploses de gua e de Coca-Cola. Esses elementos, quando combinados e repetidos nos diferentes sintagmas que compem esse filme publicitrio, configuram, no plano de contedo, a relao entre a Coca-Cola e o rock, pois esse gnero musical gil, cheio de guitarras eltricas que gritam e gemem e incitam a plateia a pular e a danar incessantemente. Tamanha agitao leva perda de lquidos e sede, mas, de acordo com esse anncio, a Coca-Cola est presente e, alm de matar a sede, tem um sabor inigualvel. interessante observar que, entremeados com os sintagmas que narram o Coke in concert, h vrios outros em que a Coca-Cola filmada, geralmente em contre-plonge. Como j verificamos nos anncios anteriores, esse tipo de ngulo de filmagem enfatiza o objeto Coca-Cola, que, aliado ao plano de detalhe, acaba por reiterar a marca e os valores a ela agregados, ou seja, Coca-Cola rock, vida, emoo. Visualmente, aparece uma Coca-Cola que se movimenta, corre, dana e transborda de emoo na exploso de gelo, de gua e do lquido escuro que se esparrama por todos os lados, interpelando sen15 Embora nosso trabalho seja embasado nos pressupostos tericos bakhtinianos, empregamos, quando necessrio em nossa anlise dos enunciados visuais ou verbo-visuais, os termos plano de expresso e plano de contedo que caracte rizam a relao significante/significado, denominado por Jean-Marie Floch, na semitica de base greimasiana, de semissimbolismo.

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sorialmente o espectador, que parece ser tocado pelo lquido, pela msica e pela dana como numa exploso sinestsica. As imagens que aparecem na tela da televiso, devido rapidez, linguagem sincrtica e ao jogo dos sentidos, aproximam esse espectador da busca constante do prazer, do gozo e da alegria. Assim, ao narrativizar a histria do Coke in concert, esse anncio acaba por relacionar a Coca-Cola no somente com o rock, mas tambm, como j mencionado, com a emoo, o prazer e a alegria. Baitello Jr. (1999, p.37), da perspectiva da semitica da cultura de linha russa, afirma que narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos e sentidos, transformando os fatos captados por sua percepo em smbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos, correntes, associaes de alguns ou de muitos elos sgnicos. Ressalte-se que o sintagma 4, a dana de uma latinha de Coca -Cola, sucedido por outra unidade em que se repete a ao de danar, agora figurativizado por dois jovens, uma moa e um rapaz. Ao assistir a todo o anncio, verificamos uma continuidade da narra tiva, estabelecendo, assim, um aspecto durativo da ao de danar. Tudo se transforma em um mundo de emoes intensas figurativizado pelo ritmo acelerado do jingle, da movimentao dos sujeitos e da grandiosidade do evento, mostrada por meio do plano geral que enquadra o palco e a plateia, constituda por uma massa indistinta de pessoas. Essa colagem de sintagmas e a acelerao do ritmo do anncio assemelham-se aos videoclipes, cuja esttica caracterizada por uma montagem fragmentada e acelerada, com planos curtos, justapostos e misturados, uma narrativa no linear, uma multiplicidade visual e uma forte carga emocional nas imagens apresentadas. Os videoclipes, disseminados e consolidados pela emissora MTV (Music Television), fundada nos Estados Unidos em 1981, depois expandida para vrios pases, entre eles o Brasil, influenciaram o cinema, a TV e a publicidade. De acordo com Machado (1995), o videoclipe incorporou a estrutura fragmentria da TV, ou seja, a colagem de imagens e sons. Desse modo, podemos dizer que esse anncio publicitrio adapta

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-se ao modelo da TV que exige rapidez de imagens e formas que seduzam o espectador, alm de uma aproximao das culturas urbanas, como as bandas de rock dos anos 1980 e seus videoclipes. Muda-se, assim, a forma de comunicao, ou seja, alteram-se os gneros publicitrios que, constitudos por diferentes linguagens e veiculados em mdias diversas, exigem adaptaes e modificaes em seus enunciados. Com o predomnio da msica, da letra e da imagem, o dilogo humano desaparece. Como a origem do videoclipe norte-americana, h uma forte relao entre esse gnero e a msica pop internacional, principalmente o rock, cuja lngua oficial o ingls. Embora as pessoas possam no entender o ingls cantado nas msicas, isso no constitui uma barreira para a comunicao da rock music, difundida no mundo todo (Ortiz, 1998). Pelo contrrio, o jogo de imagens e o forte apelo sensorial acabam por inserir o espectador no mundo da msica, fazendo-o participar da construo de sentido do video clipe. Alm do mais, h uma divulgao mundial desses videoclipes graas ao processo de globalizao, legitimando, assim, estilos e modos de vida. importante ressaltar que o nome do evento promovido pela Coca-Cola Coke in concert est em ingls, o que o aproxima tambm do universo do rock. Na interao entre as linguagens que constituem a composio do todo do anncio, transparece o estilo que determinado pelo intuito discursivo, ou seja, pela relao valorativa que o locutor estabelece com o enunciado (Bakhtin, 2000, p.315). Os gneros do discurso publicitrio, assim como outros gneros existentes, so compostos por enunciados que mantm uma relao contnua com a comunicao verbal; no caso especfico desse anncio, ecoam as canes de rock da poca. a voz do outro que a Coca-Cola utiliza para a manuteno de sua comunicao com os consumidores, fazendo da alteridade sua identidade e transformando essa voz, modificada por novas nuanas significativas, em sua voz. Assim, os valores inerentes ao rock so tomados pelo discurso da Coca-Cola, que passa a propagar uma tendncia no somente local, mas mundial, com forte influncia dos

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padres americanos e de seu estilo de vida, como a prevalncia da lngua inglesa sobre a lngua portuguesa. Confrontam-se, assim, posies diversas que, embora no sejam expostas diretamente no anncio, so pressupostas pelas marcas enunciativas, como o nome do evento escrito em ingls e pela sua constituio fragmentria, que remete aos videoclipes de origem norte-americana. Em outros anncios que tambm divulgam o evento, o jingle no cantado em portugus, mas sim em ingls, cujo slogan e refro Coca-Cola is it!. Nesses anncios, j h maior diversidade de sintagmas, pois no so apresentadas somente cenas relacionadas msica e ao evento, mas tambm imagens que remetem ao mundo dos esportes e emoo, como surfe, ciclismo, natao e malabarismos areos, alm de cenas de musicais, como Cats, e de casais de namorados se beijando ou brigando. Nessa diversidade de temas, o discurso da Coca-Cola enfatiza duas de suas qualidades construdas ao longo dos tempos a onipresena e a eternidade. Assim, a Coca-Cola est em todos os lugares e nos mais diversos tempos e isso a, alegria e prazer proporcionados pela msica, pelos esportes e pelas relaes amorosas. Tambm verificamos que, nesses anncios, os sintagmas no re tratam exclusivamente a cultura brasileira, mas sobretudo a norte -americana, tendo em vista que so veiculadas imagens que dialogam com o filme hollywoodiano Cantando na chuva. Embora no haja referncia direta, h elementos que remetem a esse filme, h um casal vestindo capas de chuva, segurando um guarda-chuva e se beijando em uma rua deserta numa noite chuvosa. H ainda uma cena do musical Cats, j mencionado anteriormente, e imagens de shows que, possivelmente, referem-se a musicais da Broad way, alm de cenrios countries, com pessoas vestidas ao estilo texano e tocando banjo. Nesse contexto, o discurso da Coca-Cola apresenta uma cultura orientada por uma dimenso espaotemporal extensa, pois, embora seja um anncio que divulga um evento realizado no Brasil, os valores sociais no so unicamente provenientes da cultura brasileira e nem representam apenas o momento do evento. Pelo contrrio, como

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os gneros do discurso se constituem a partir de situaes cronotpicas particulares e tambm recorrentes (Machado, 2005, p.159), o discurso publicitrio da Coca-Cola est atrelado ao tempo presente e ao espao local, mas, conforme seu intuito comunicativo, tambm recorre a cronotopos que do um carter mais universal sua marca. Configura-se, assim, uma heterogeneidade cultural que altera as prticas sociais ao introduzir novos padres de msica, de dana, e ao multiplicar as possibilidades lingusticas pelo emprego da lngua inglesa. Como afirma Warnier (2000), essa diversidade cultural causa disperso e fragmentao cultural, alm de proporcionar uma expanso da produo cultural. Desse modo, o discurso da Coca-Cola no somente vende um produto, mas produz um novo modelo de cultura multifacetada, diversa, difusa. interessante observar que, ao introduzir esses novos valores culturais, principalmente por meio da lngua inglesa, a representao da interao face a face desaparece, pois h somente imagens rpidas acompanhadas por um jingle cuja letra no compreensvel para a maioria dos especta dores. O enunciatrio seduzido pelas imagens, pelo jogo sinestsico proporcionado pelos recursos da cmera e pela melodia do jingle. Juntos, todos esses elementos contribuem para a composio do comercial e da temtica de que Coca-Cola e rock proporcionam emoo. no mbito das imagens que surgem os primeiros efeitos especiais proporcionados pelo avano tecnolgico. A fim de exempli ficar como isso ocorre, transcrevemos, abaixo, o seguinte sintagma que consta de um dos comerciais do Coke in concert:
1 Sala de estar. Interior. Em plano geral, a cmera focaliza um piano e partituras. Surge um fio de Coca-Cola que percorre o ar por toda a sala, atravessando o piano e as partituras que, devido ao vento proporcionado pelo movimento da Coca-Cola, mudam de pgina. 2 Clube. Exterior dia. Uma moa, de mai, est deitada numa cadeira de praia, seguran-

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do um copo na horizontal. O fio de Coca-Cola vai at o copo, enchendo-o. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Esses dois sintagmas apresentam uma cena que pode ser considerada surreal, devido impossibilidade de um fio de Coca-Cola ficar suspenso no ar e atravessar toda uma sala, desenhando a melodia advinda do piano, o que evidencia a ilogicidade diante do mundo real. O anncio publicitrio televisivo alterado pela esttica do videoclipe, pelos meios tcnicos e pelo avano da informtica proporcionando, a partir desse momento, formas narrativas fragmentadas que, articuladas entre si, conduzem o olhar do espectador para novas dimenses discursivas que ultrapassam o intuito de vender Coca-Cola. Tambm verificamos a permanncia do movimento: tudo est em constante mobilidade, as pessoas, os avies, os carros, a mon tanha-russa, a Coca-Cola. Tudo dana, corre, pula, seja em movimentos circulares, horizontais ou verticais. A dinamicidade advinda dessa movimentao e da acelerao do ritmo do anncio provo cada pela msica agitada, barulhenta, cheia de sons de guitarras e de sintetizadores e pela rapidez dos sintagmas acaba por construir, no contedo, o valor de um mundo dinmico e repleto de emoo, a emoo que aproxima a Coca-Cola da alegria, do prazer e do jovem. Assim, a emoo figurativizada nos shows de rock, nos esportes e apresentada na letra do jingle no trecho Nada igual emoo do sabor passa, em 1989, a ser o tema da campanha seguinte Emoo pra valer!. Segundo a prpria empresa,
Coca-Cola passa a falar de emoo. Emoo sem limites que transformar cada detalhe, cada momento da vida em algo especial. Falar da vida, que tem que acontecer alegre, pra cima, criativa e espon tnea. Do amor, da amizade, da juventude, do sabor. De um tempo que s conta se for pra valer. (Lrio & Bernardes, s.d., p.30).

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A principal temtica dessa campanha est ancorada em categorias cronotpicas que apresentam valores relacionados ideia de viver livremente, de sentir emoes e prazeres, em oposio a todo o perodo anterior de Guerra Fria, no mundo, e de ditadura militar, no Brasil. Confirma-se, portanto, a concepo de que os gneros do discurso esto atrelados ao contexto scio-histrico-cultural e tambm se relacionam com os diferentes discursos e vozes sociais. O acabamento do discurso da Coca-Cola, em especial, nos anncios publicitrios, no se realiza somente por seu estilo e sua composio; pelo contrrio, preciso compreender o estabelecimento das relaes dialgicas que o discurso da Coca-Cola empreende. Ao valorizar o tempo das emoes advindas do prazer, do amor, da juventude, a empresa, mais uma vez, no enuncia ideias que pos sam macular os valores positivos apresentados em sua publicidade. Desse modo, a Coca-Cola estabelece a identidade evidenciada por reiteraes Coca-Cola emoo, prazer, alegria e escamoteia em seus anncios um perodo de imposies, de ditadura, de confrontos polticos, ideolgicos e sociais. A seguir, apresentamos um anncio publicitrio em que a imagem, ao sobrepor-se ao texto verbal, transforma a propaganda em uma exploso de imagens e cores que, como nos anncios televi sivos, invadem nossos sentidos, configurando, assim, a temtica da emoo proporcionada pela Coca-Cola. Como nos anncios televisivos, h a exploso da Coca-Cola e, consequentemente, da emoo, criando, nessa propaganda, um aspecto de movimento dado pelo lquido que cai do copo, pelas borbulhas do refrigerante e gotculas de gua que escorrem. A predominncia da cor vermelha, alm de remeter marca da Coca-Cola, tambm se refere emoo e paixo (Campos, 2003). Assim, no preciso dizer muito, necessrio, de acordo com a publicidade da Coca-Cola, sentir emoo, emoo pra valer! A reiterao do valor emoo pode ser verificada no quadro a seguir, no qual so apresentadas as similaridades entre a propaganda televisiva e a impressa.

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Figura 21 Emoo pra valer! Fonte: Risa, 1996, p.27.

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Comerciais televisivos Coke in concert Movimentos acelerados de pessoas, carros, avies, montanha-russa e da Coca-Cola.

Anncio impresso Emoo pra valer! O refrigerante que cai no copo e transborda, alm das borbulhas que explodem, podem ser considerados movimentos.

Vrios sintagmas apresentam, em plano de detalhe, a Coca-Cola com predominncia da cor vermelha e da marca escrita em branco.

Predominncia da cor vermelha e da marca escrita em branco.

A palavra emoo aparece no jingle Emoo do sabor e no ltimo sintagma, em que aparece escrito o seguinte enunciado: Coca-Cola apresenta Coke in concert, emoo ao vivo. A ideia de refrescncia figurativizada pelo suor do copo e da garrafa gelada.

A palavra emoo aparece no slogan Emoo pra valer!

A ideia de refrescncia figurativizada pelo suor do copo e da garrafa gelada.

Ao repetir essas escolhas, lingusticas ou visuais, a Coca-Cola envolve seu enunciatrio por meio dos sentidos, pois, embora nos anncios televisivos a interpelao sensorial seja mais incisiva, a pro paganda impressa interpela-o por meio da cor quente do vermelho, das gotculas de gua na garrafa que figurativizam a Coca-Cola gelada e do lquido que transborda do copo, remetendo, assim, aos sen tidos da viso, do tato e at do paladar devido imagem que nos faz lembrar o sabor da Coca para sentir vontade de beb-la. O emprego desses recursos que interpelam os sentidos do enunciatrio uma estratgia discursiva para, por meio do anncio, provocar efeitos de corporalidade ao discurso e s relaes entre enunciador e enunciatrio, como j evidenciam os estudos de Barros

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(2004), no contexto da semitica greimasiana, em anncios publicitrios de bancos. Portanto, na interao entre os sujeitos da comunicao, so estabelecidas relaes corporais entre a Coca-Cola e seus consumi dores, que podem sentir a refrescncia, os sons das borbulhas e o sabor do refrigerante. Nessa propaganda, a Coca-Cola utiliza-se dessas escolhas verbo-visuais para dar seu recado, mas, pelas anlises empreendidas at aqui, a construo de seus enunciados e a alterao dos gneros publicitrios d-se ora pela temtica, ora pelo dilogo entre diferentes vozes sociais, ora pela forma, ou seja, a Coca-Cola no impe padres e ideias, pois importa para ela captar o momento em que veicula seus anncios.
Sempre Coca-Cola: a hibridizao dos gneros publicitrios

Na dcada de 1990, a Coca-Cola, alm de reforar a temtica da emoo, passou tambm a veicular uma campanha cujo slogan Sempre Coca-Cola transmite a ideia de que a bebida est em todos os lugares, em todos os momentos. Nessa poca, os efeitos especiais ficaram mais frequentes na produo dos anncios para a televiso, que se tornaram, paulatinamente, mais fragmentados e acelerados. De acordo com Machado (1995), os recursos da informtica ampliaram as possibilidades de criao das imagens televisivas que passaram, desde ento, de imagens realistas convencionais para efeitos grficos mais abstratos. De acordo com o autor, os videoclipes, os spots de abertura de programas e os comerciais mais elaborados so os exemplos dessa televiso mais digitalizada, que se aproveita dos recursos da informtica para a produo de imagens. A Coca-Cola comeou a utilizar esses recursos, veiculando anncios mais geis, com uma valorizao da imagem manipulada, transformada por meio da articulao de planos e de elementos visuais. Verificamos que, para a constituio da estrutura composional dos anncios televisivos, a montagem de planos apresenta mais cortes, mais sintagmas, o que d um carter mais fragmen

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trio aos comerciais e um nvel maior de abstrao imagtica, ou seja, as figuras so mais complexas, afastando-se, muitas vezes, da figura humana, como podemos verificar no anncio transcrito a seguir:
1 Balo, em fundo vermelho, murcho, mas movimentando-se, com a imagem de uma garrafa de Coca-Cola e, sobre ela, sua logomarca. Em off, aparece a seguinte narrao: Ateno cadeia nacional de televiso. Voc vai ver Coca-Cola mudar sua emoo pra sempre. Sempre Coca-Cola. 2 Uma placa em formato circular, na cor branca, semelhante a uma tampa de Coca-Cola na qual est escrito o nmero 8 na cor vermelha. Fundo vermelho. Incio de contagem regressiva. 3 Uma placa com as mesmas caractersticas do sintagma anterior na qual inserido o nmero 7. Fundo vermelho. 4 Uma placa com as mesmas caractersticas do sintagma anterior na qual inserido o nmero 6. Fundo vermelho. 5 Uma placa em formato circular, semelhante a uma tampa de Coca -Cola, na cor vermelha, na qual inserida, no centro, uma garrafa de Coca-Cola. Fundo vermelho. 6 Uma placa com caractersticas semelhantes ao sintagma 2 na qual inserido o nmero 5. Fundo vermelho. 7 Uma placa vermelha, em formato circular, na qual inserida, em cima da garrafa, a logomarca da Coca-Cola. Fundo vermelho. 8 Uma placa com caractersticas semelhantes ao sintagma 2 na qual inserido o nmero 4. Fundo vermelho. 9 Uma placa vermelha, em formato circular, com a garrafa de Coca -Cola ao centro e a logomarca da Coca-Cola. Acima dessa placa inserida em um meio crculo azul, a palavra sempre. Fundo vermelho. 10 Uma placa com caractersticas semelhantes ao sintagma 2 na qual inserido o nmero 3. Fundo vermelho. 11 Uma placa completa com uma garrafa da Coca-Cola, a logomarca e a palavra sempre. Fundo vermelho. 12 Uma placa com caractersticas semelhantes ao sintagma 2 na qual inserido o nmero 2. Fundo vermelho.

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13 Novamente mostrada a placa, agora completa, com uma garrafa da Coca-Cola, a logomarca e a palavra sempre. Fundo vermelho. 14 Uma placa com caractersticas semelhantes ao sintagma 2 na qual inserido o nmero 1. Fundo vermelho. 15 Desse sintagma em diante aparecem placas com palavras do jingle que tocado durante parte do anncio. Por detrs da placa, como em um caleidoscpio, so apresentados fundos com estampas diversas, como: folhas secas, paredes de tijolos vista, grades, rosas, limes, canas, tranados em palha, margaridas, madeira, torres eltricas, tecidos xadrez, batatas, alhos, pimentes, fiaes eltricas, gotas de gua, mas verdes, brcolis, vagens, molas, entre outros. Cada sintagma surge em tons diferentes, como azul, amarelo, verde, marrom, tons rseos que se aproximam do lils e, entremeados a esses sintagmas aparecem outros em tons de vermelho e branco com nfase nas palavras heri, emoo, luar, gelada, refrescante e Coca-Cola.

Alguns sintagmas so acompanhados pelo jingle transcrito a seguir:


Onde tem encontro, tem sempre magia. Onde tem aventura, tem sempre um heri. Onde tem msica, tem sempre uma dana. Onde tem voc tem sempre Coca-Cola. Depois de todo dia vem sempre uma noite. Quando sai a lua vem sempre o luar. Quando chega a sede, a emoo pra valer. Gelada e refrescante sempre Coca-Cola. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Como mencionado anteriormente, nesse anncio no aparece a figura humana, mas, sim, formas estilizadas de diferentes objetos e materiais com alterao de cores a cada mudana de sintagmas. A narrao em off Ateno cadeia nacional de televiso. Voc vai ver Coca-Cola mudar sua emoo pra sempre. Sempre Coca-Cola j prenuncia que a Coca-Cola proporciona emoo e que, para

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sempre, estar presente em todos os momentos: nos encontros, nas aventuras, na msica, em todo dia e em toda noite. Nesse anncio, o discurso da Coca-Cola est embasado em um cronotopo extenso temporalmente sempre , o que lhe d a caracterstica da eternidade e tambm da onipresena, que figurativizada por meio das imagens e do jingle, como podemos verificar em: Depois de todo dia vem sempre uma noite/ Quando sai a lua vem sempre o luar. estabelecida uma analogia entre a Coca -Cola e a passagem inexorvel do dia para a noite, ou seja, ambas ocorrem ininterruptamente, eternamente, firmando com o enun ciador uma relao de fidelidade da marca e superando a finalidade primordial dos gneros publicitrios a de promoo de vendas. H uma contagem regressiva de 8 a 1 e, em seguida, uma forte intensidade luminosa, com variaes de cores como azul, amarelo, verde e, principalmente, vermelho, cor smbolo da Coca-Cola, mas que tambm a cor da paixo, da excitao, da emoo. Segundo Guimares (2000, p.118), entre outras conotaes, o vermelho
[...] cor de Dionsio. Para a cultura pag, no entanto, o vermelho mais forte: a cor da ma do Paraso (fonte de pecado), do vinho e das vestimentas de Baco, de Dionsio, do amor carnal, da paixo, do corao, dos lbios, do erotismo e da atrao. A paixo aquece como o fogo.

Ou ainda, citando Kandinsky (1990, p.64), no mbito da arte, como a chama vermelha, o vermelho pode desencadear uma vibrao interior semelhante da chama. O vermelho quente tem uma vibrao excitante. Assim, podemos dizer que o vermelho, associado s outras figuras, parece formar um caleidoscpio, numa mistura de cores e formas e numa constante superposio de imagens e sintagmas, desvinculando o anncio de uma percepo figurativa da realidade. Esses sintagmas mveis, superpostos, repletos de luzes e cores, associados msica acelerada e a uma letra que valoriza a emoo, incitam os sentidos e at o sistema nervoso central, como afirma Wajnman (apud Balogh et al., 2002) ao tratar das imagens televi

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sivas ou, ainda, como diz Kandinsky (1990, p.75) a respeito da cor e da forma:
Substituamos cor e forma por objeto. Todo objeto (quer tenha sido diretamente criado pela natureza ou produzido pela mo do homem) um ser dotado de vida prpria e que engendra uma multiplicidade de efeitos. O homem est continuamente submetido a essa ao psquica. Muitas de suas manifestaes residem no inconsciente (sem que por isso percam o que quer que seja de sua vitalidade ou de sua fora criadora). Um grande nmero de outras atinge o consciente.

A escolha das cores, com predominncia da cor vermelha e das formas, principalmente o crculo presente em todos os sintagmas, no somente constri sentidos, mas interfere psiquicamente no enunciatrio, seja consciente ou inconscientemente. Tambm vale ressaltar que, no momento em que o jingle cantado, o fundo sempre em tons avermelhados e algumas palavras so enfatizadas, como se uma luz, em branco e vermelho, se acendesse na placa circular, pois cada palavra que compe a letra da msica escrita nessas placas. Desse modo, as palavras heri, luar, gelada e refrescante inscritas em placas brancas em formato circular, alm da placa vermelha com a garrafa de Coca -Cola, a logomarca e a palavra sempre e o fundo vermelho reforam o contedo temtico desse anncio: que a Coca-Cola, como um heri de aventuras, que provoca emoo e eterna, ou seja, sempre Coca-Cola. A cor branca das placas, onde esto inscritas as palavras acima mencionadas e que parecem piscar, tambm produz efeitos sobre o enunciatrio, pois uma cor que proporciona claridade, que ressoa como um silncio absoluto, mas, como afirma Kandinsky (1990, p.89),
Esse silncio no morto, ele transborda de possibilidades vivas. O branco soa como uma pausa que subitamente poderia ser compreen dido. um nada repleto de alegria juvenil ou, melhor dizendo, um

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nada antes de todo nascimento, antes de todo comeo. Talvez assim tenha ressoado a Terra, branca e fria, nos dias da poca glacial.

Por outro lado, o vermelho traz movimento para as imagens como se fosse um movimento em si mesmo, pois uma cor que transmite, alm dos valores da paixo e da atrao, fora e dinamismo. H ainda de se levar em considerao a relao entre a forma geomtrica do crculo e as outras formas que representam objetos tirados da realidade que, inseridos nesse universo de cores, for matos e movimentos geis, parecem tornar-se abstratos. O jogo de cores tambm interpela sinestesicamente o enunciatrio. Por exemplo, o tom azul, cor fria, de movimentos concntricos que se distanciam do espectador e se dirigem para seu prprio centro, de acordo com Kandinsky (1990), atrai o homem para o espiritual, acalmando -o. Seu contraste o amarelo, cor quente, tipicamente terrestre, de movimento excntrico, aproxima o espectador, excitando-o. Da mistura do amarelo com o azul surge o verde, ponto de equilbrio entre essas duas cores opostas, provocando, assim, o repouso para a viso, pois a cor mais calma entre todas as outras. Os tons rseos, tambm presentes no anncio, se aproximam do lils e arrefecem o vermelho, que, embora absorvido pelo azul, no se deixa esfriar. Desse modo, nesse entrecruzar de cores opostas amarelo e azul, vermelho e verde h um constante retorno ao equilbrio, ou seja, nesse anncio, a cor vermelha aquece, satura o olhar do espectador no momento em que o jingle cantado, mas em poucos segundos esfriado por cores como o azul, o verde e o lils (tom advindo do violeta), provocando movimentos, luminosidades e nfase no contedo temtico. Vale complementar essa anlise com a afirmao de Guimares (2000, p.39) de que as caractersticas da atuao da retina conferem ao olhar uma necessidade frequente de movimentao, assim como promovem uma interao constante entre as cores dos objetos que se apresentam.

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Nesse contexto, a publicidade da Coca-Cola refora no somen te seu discurso est em todos os lugares e em todos os momentos de prazer e de emoo , como tambm marca um estilo dentro dos gneros publicitrios, ou seja, seus anncios, por meio de recur- sos lingusticos e visuais, criam efeitos de corporalidade, pois provocam os sentidos da viso, da audio e at do tato pelos traos cromticos, da forma e dos sons. O discurso da Coca-Cola, nessa poca, para a constituio temtica de seus enunciados, utiliza os recursos tecnolgicos que podem contribuir para sua estrutura composicional. A prevalncia da voz da Coca-Cola no permite que outras vozes ecoem de seus anncios, como se ela, onipotente e sempre presente, pudesse satisfazer integralmente seus consumidores, como se o mundo se transformasse em um espao e em tempo de constante magia, aventura e emoo. Ainda na esteira do desenvolvimento tecnolgico e do emprego de efeitos especiais produzidos pela informtica, h anncios da Coca-Cola que se destacam pela manipulao de outros signos que, muitas vezes, se integram aos signos lingusticos e, em outros momentos, quase obliteram a linguagem verbal em favor da criao de novas formas semiticas. So imagens sintetizadas que, ao mesmo tempo, se aproximam dos objetos do mundo e tambm se afastam por serem formas virtuais. H, em especial, dois anncios que se destacam pelas escolhas que privilegiam o visual e o auditivo, no tocante s imagens e msica, e que alteram o gnero do discurso publicitrio e, por con seguinte, a relao entre os sujeitos da comunicao. Inicialmente, apresentamos um anncio, que tem como temtica principal a ideia de movimento:
1 Ao som breve de um ronco de motor, em um fundo cinza h um parafuso. Aproximao da cmera em relao ao prego. 2 Ao som de uma valsa de Pitr Ilyitch Tchaikvski, como se o prego se abrisse, aos poucos, vai surgindo a figura de um motoqueiro que deixa um rastro de uma nova imagem no fundo cinza.

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3 Aparece o motoqueiro de frente dirigindo sua moto. 4 Surgem mais duas motos, mas s so focalizadas as rodas das motos em movimento. 5 Os trs motoqueiros so focalizados de frente andando por uma estrada de terra. 6 Os motoqueiros saltam obstculos de terra. 7 Junto com os motoqueiros, garrafas e tampinhas de Coca-Cola tambm saltam esses obstculos. 8 A cmera retrocede e a imagem vai se fechando. As motos, as tampinhas e quatro garrafas de Coca-Cola transpem a imagem e, como se danassem, rodopiam no fundo cinza. 9 Paulatinamente, as motos desaparecem e ficam as quatro garrafas de Coca-Cola, com rtulos em diferentes lnguas, danando como numa valsa. 10 As garrafas prximas uma das outras, em pares, continuam a rodopiar e as tampinhas encaixam-se no gargalo de cada uma. 11 Como se a cmera se afastasse, aparece um crculo vermelho com uma garrafa de Coca-Cola e a logomarca escrita por cima. 12 Desse crculo, como se o rasgasse, surge, aos poucos, o cenrio de uma estrada, mas sem as motos. 13 Novamente aparece sobre o cenrio o crculo vermelho da cena anterior. Abaixo da imagem que se assemelha com uma folha de papel desenhada, est escrita a frase Sempre em movimento. 14 A frase Sempre em movimento trocada pelo slogan Sempre Coca-Cola. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Nesse anncio, as imagens se assemelham ao mundo real, mas, por meio de efeitos especiais, elas vo surgindo como se rompessem espaos e transpusessem os limites da tela. Tambm possvel verificar que so imagens criadas por processos tcnicos e que, por isso mesmo, ultrapassam os limites da representao da realidade. Como dissemos, so novos signos que ganham novos valores, novos significados. Podemos dizer que as escolhas audiovisuais privilegiam o movimento que, acompanhado por uma msica clssica, torna-se

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menos acelerado em comparao com os anncios anteriormente analisados. A partir do ronco do motor e do parafuso da roda das motos, inserida, em um produto da cultura de massas, uma produo cultural que pode ser considerada erudita, eliminando, desse modo, as fronteiras entre essas duas culturas. Como afirma Santaella (2002, p.48), disso resultam cruzamentos culturais em que o tradicional e o moderno, o artesanal e o industrial se mesclam em te cidos hbridos e volteis prprios das culturas urbanas. Assim, no anncio, ao mesmo tempo em que so veiculadas imagens manipuladas pelos meios tcnicos da rea da informtica, incorporado um clssico da msica erudita, o ato I de O lago dos cisnes, do compositor russo Pitr Ilyitch Tchaikvski. Contratado pelo Teatro Bolshi, Tchaikvski escreveu o bal O lago dos cisnes a partir de um tema fantstico: a histria do encontro de uma princesa de nome Odete, transformada em cisne pelo feiticeiro Rothbart, com o prncipe Siegfried, que, apaixonado, tudo faz para libert-la do feitio. O ato I, que serve como fundo musical do anncio, a dana desenvolvida com animao no salo de festas do castelo do prncipe Siegfried, logo no incio do espetculo. Ao introduzir na estrutura composicional desse anncio uma msica clssica, instaura-se uma relao dialgica entre a cultura erudita e a de massa, aproximando a Coca-Cola, um bem de con sumo capitalista, ao universo da erudio, ao movimento do bal, e no somente ao movimento de outras msicas, como o rock divulgado em anncios anteriores, ou mesmo da acelerao das motocicletas. O universo semitico expande-se e a linguagem verbal parcialmente substituda por outras linguagens, como a msica e a imagem mvel e digitalizada. Somente ao final do anncio, num jogo com o slogan Sempre Coca-Cola, h a presena da palavra escrita. Desse modo, a partir desse slogan possvel dizer que sempre Coca-Cola est em movimento, sempre uma exploso de pra zer, sempre est em todos os lugares e nas mais diversas formas culturais. Mais uma vez, reitera-se o discurso da Coca-Cola que, ao

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utilizar um cronotopo extenso, afirma estar em todos os lugares e em todos os momentos. Outro comercial que explora os recursos audiovisuais tem em sua composio uma mistura entre bonecos de panos e desenhos como se fossem feitos a lpis de cor, todos criados pela computao grfica. A referncia figura humana feita por meio desses bonecos e desenhos que possuem cabeas em forma de cubos ou de sacos de papel. Representam jovens que, no ambiente urbano, andam de skate, de bicicleta, dirigem carros, jogam bola ou danam. Embora os espaos pblicos urbanos sejam muito mais amplos e envolvam uma amplitude de vozes sociais, resultando em um lugar polifnico privilegiado, o discurso da Coca-Cola s evidencia, mais uma vez, a voz de jovens felizes e esportistas, cheios de vida, que gostam de se movimentar. Alm da melodia que acompanha essas imagens, repetido o refro Sempre Coca-Cola no momento em que aparecem as garrafas do refrigerante ou a placa com sua logomarca. Assim, ao associar imagem, melodia e linguagem verbal, enfatiza-se a ideia de que a Coca-Cola eterna. Podemos dizer que a Coca-Cola construiu, na dcada de 1990, um estilo que se aproximava das tendncias de um mundo informatizado, gerando formas diferentes que, por conseguinte, manifestam novas modalidades de expresso de um enunciado e interferem na interao comunicativa. A expressividade desse anncio, assim como dos outros analisados at ento, reflete uma mudana na maneira de relacionar-se com o outro, de enxergar o homem e o mundo, ao adotar recursos que ultrapassam a linguagem verbal, ora reiterando sua temtica, ora encobrindo outras vozes e valores sociais. Exige-se, portanto, um novo olhar sobre os gneros publicitrios que, pela perspectiva bakhtiniana, est relacionado com o dilogo, no somente entre os sujeitos da comunicao, entre textos ou discursos, mas, sim, na interlocuo constante e recproca com outros domnios da cultura. Como j mencionamos anteriormente, a imagem digital ultrapassa os limites do mundo sensvel, pois pode produzir figuras nunca

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antes vistas pelo olho humano. Assim, ocorre uma mudana dos paradigmas da figurao do real, causando, muitas vezes, estranhamento diante desses novos signos e dessas diferentes linguagens. Por meio dessa nova concepo de criao imagtica, a Coca -Cola produziu outros anncios nos quais no somente a figura humana est ausente, como tambm h a utilizao desses novos recursos para a concretizao do discurso da Coca-Cola. A seguir, apresentamos mais um anncio que chama a ateno pela troca da figura humana por prottipos de formigas robotizadas criadas a partir de parafusos, porcas, pedaos de microfones e outros objetos metlicos.
1 Cenrio que se assemelha a um piso. Rudos que evocam o andar de uma formiga, quando, de repente, surge um som mais alto e estrondoso. Formiga mecanizada filmada em plano mdio, posteriormente, h o destaque das antenas da formiga por meio do plano de detalhe. 2 Trs formigas se aproximam. Plano de conjunto. Uma delas pega uma pedra e pergunta: E a, Pedro, que barulho foi esse?. A outra responde: Eu sei l? Vou perguntar para o Rui e volto aqui pra te contar. 3 Chega uma outra formiga avisando: Ei, galera! Derrubaram uma Coca-Cola no tapete perto da escada. 4 Uma formiga sai de um buraco, seus olhos parecem brilhar, pois ficam piscando em meio ao parafusar e desparafusar das porcas nos parafusos que figurativizam as antenas. Ela fala: Verdade? Legal! Vamos reunir todo mundo e correr pra l. Filmagem em primeirssimo plano. 5 Outra formiga diz Coca-Cola!, enquanto outra voz feminina completa: Ai, eu adoro Coca-Cola!. 6 As quatro formigas so filmadas em plonge. Uma outra formiga convida: Ta, Beto, avisa pra galera que tem uma Coca-Cola perto da escada que j tem at fila. 7 A cmera se afasta das formigas e vai se aproximando de uma garrafa de Coca-Cola tombada com um resto do refrigerante. Filmagem frontal.

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8 Filmagem em plonge de uma fila grande de formigas que segue em direo garrafa de Coca-Cola. 9 veiculada a logomarca da campanha com a seguinte frase circu lando-a: Sempre uma festa Coca-Cola. Sempre Coca-Cola. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Nesse anncio, ocorre a humanizao das formigas, pois, alm de se comunicarem umas com as outras, tambm sentem alegria, euforia, prazer, sentimentos que podem ser notados pelos olhos brilhantes, pelas antenas mveis filmadas em plano de detalhe e pelas falas. interessante observar que as formigas so conhecidas por gostarem de acar, mas, nesse contexto, so, principalmente, apaixonadas por Coca-Cola. Ainda h de se levar em considerao que a formiga smbolo de atividade industriosa, de vida organizada em sociedade, de previdncia, que La Fontaine leva at o egosmo e a avareza (Chevalier, 1997, p.447). As formigas na fbula A cigarra e as formigas e as fi gurativizadas nesse anncio so uma comunidade organizada, como podemos verificar na fala de uma delas: Ta, Beto, avisa pra galera que tem uma Coca-Cola perto da escada que j tem at fila. Assim, enfatizado o valor da comunidade, da organizao social: apesar disso, cada uma quer beber o refrigerante, nem que seja um pouco. No final do comercial, a fila de formigas filmada em plonge, dando, ao mesmo tempo, um carter de multido e de pequenez. Na escolha das posies da cmera, criam-se efeitos de sentidos que valorizam a Coca-Cola, pois, em contraposio pequenez das formigas, a garrafa de refrigerante, filmada frontalmente, vai se des tacando pela movimentao da cmera que se aproxima. Desse modo, visualmente, pela escolha dos planos e numa referncia s histrias sobre formigas, como a fbula de La Fontaine, refora-se a ideia de que todos so apaixonados por Coca-Cola, completado pelo enunciado verbal Sempre uma festa Coca-Cola. Sempre Coca-Cola. Verificamos tambm que, ao contrrio de outras propagandas anteriormente analisadas, cujo enfoque era o jogo fragmentado de

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imagens manipuladas aliadas msica e ao movimento, h a presena de uma narrativa que tambm explora a figura de animais, mas com valores diversos da fbula, pois o sentido construdo no moralizante, no se enfatiza o trabalho contnuo e previdente das formigas nem seu egosmo, valores negativos que no podem aparecer em um anncio publicitrio. Desse modo, a referncia a narrativas conhecidas pelo pblico consumidor utilizada como reiterao do discurso da Coca-Cola, ocultando-se o que no se deve dizer e seduzindo pelo emprego da linguagem sincrtica que, por meio dos sons, movimentos, imagens e fala humana, leva ao xtase e ao prazer. O ato de narrar uma maneira simblica e cultural de compreender o mundo. Segundo Baitello Jr. (1999, p.40), na perspectiva da semitica russa, as narrativas esto relacionadas ao
universo da cultura, transpondo as fronteiras do meramente pragm tico da organizao social, e criando limites maiores e mais etreos para a existncia, abrindo espao para o imaginrio, para a fantasia, para as lendas e histrias, para as invenes mirabolantes, para a fico. Um universo onde as dificuldades intransponveis da vida biofsica e da vida social so superadas, justificadas ou explicadas por sistemas simblicos. Trata-se de um universo comunicativo por excelncia, que se mantm vivo graas transmisso social de um enorme corpus de informaes acumuladas, no na memria gentica da espcie, mas na memria da sociedade.

Nesse contnuo fluxo comunicativo, as narrativas no somente esto presentes na memria coletiva da sociedade, como tambm so uma maneira de transpor as dificuldades da vida cotidiana, visto que levam imaginao e fantasia. O discurso publicitrio, muitas vezes, retoma narrativas fantsticas, lendas e fices com o intuito de convencer os consumidores em adquirir um determinado produto ou ainda de promover uma marca. sabido que um gnero pode hibridizar-se, pois, como afirma Fiorin (2006, p.70), um gnero secundrio pode valer-se de outro

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secundrio no seu interior ou pode imit-lo em sua estrutura composicional, sua temtica e seu estilo. Os gneros do discurso publicitrio, com uma relao intersubjetiva de vendedor-comprador, buscam em outros gneros estratgias discursivas para convencer seu enunciatrio de que seu produto possui os valores enunciados. A referncia aos desenhos animados e aos super-heris, presentes na memria de adultos e crianas, foi outra forma encontrada pela Coca-Cola para sua promoo. A seguir, apresentamos o roteiro de um anncio semelhante a uma histria em quadrinhos porque composto por desenhos, alm de explorar as narrativas dos super-heris.
1 Som de uma msica que evoca os desenhos de aventuras. O tele fone toca. Plano de detalhe. 2 Uma mulher atende ao telefone e fala: Um meteoro? A que distncia? J estou indo. 3 A mulher, uma simples dona de casa, se transforma em uma super -herona musculosa, cabelos como fogo, amarelos, olhos puxados que irradiam luz. Veste uma roupa vermelha e branca, grudada no corpo. 4 Sai voando e vai em direo ao meteorito que est avanando sobre a Terra, mas com um soco o afasta. 5 Desce Terra e entrevistada por reprteres. Lembra-se que esqueceu a Coca-Cola das crianas ao dizer: Ei, esqueci a Coca-Cola das crianas! Com licena!. 6 Sai voando, entra num supermercado, pega dois engradados de Coca-Cola. 7 Chega a casa, transforma-se em me e, com um sopro, abre as garrafas. 8 Os filhos chegam. Ela entrega as Cocas e eles dizem: Valeu, me!. Um deles fala: Ela super!. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Ao utilizar o desenho animado no lugar das imagens de pessoas que figurativizam o mundo real, a Coca-Cola transporta seus anncios para o universo dos super-heris e das aventuras, irreais, pois

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os personagens possuem poderes que extrapolam a fora e a ca pacidade humanas. Geralmente, quando vo proteger e salvar os mais fracos, escondem sua verdadeira identidade por meio de mscaras e roupas diferentes das dos seres humanos. Tambm agem como pessoas comuns, que trabalham, no tendo perfis de heris, pois so desajeitados e, muitas vezes, malsucedidos nas conquistas amorosas. De acordo com Feij (1997), os desenhos animados de super -heris so consequncias dos quadrinhos de aventura, gnero oriun do da comunicao de massa norte-americana na dcada de 1930. Entre os mais conhecidos personagens, podemos citar Superman, Batman, Surfista Prateado, Capito Amrica, Homem-Aranha e a Mulher Maravilha. Apesar das polmicas geradas a respeito dos interesses ideolgicos e da sexualidade de alguns heris, esses personagens atravessaram geraes e, at hoje, so reproduzidas revistas e desenhos animados, alm de novas histrias serem filmadas pela indstria cinematogrfica. Podemos comparar a herona do anncio da Coca-Cola com a Mulher Maravilha, pois ambas voam em grande velocidade e possuem grande resistncia fsica. A Mulher Maravilha, em especfico, alm dos poderes acima, tambm recebeu presentes dos deuses que ajudam a aumentar suas habilidades, como dois braceletes que usa para desviar projteis e raios, uma tiara que pode ser usada como bumerangue e um lao mgico utilizado para as pessoas falarem a verdade (Disponvel em <http://www.pt.wikipedia.org>. Acesso em 13/7/2007). No anncio, os poderes da super-herona no so reforados por nenhum objeto, pelo contrrio, ela usa a fora fsica para impedir que um meteoro colida com a Terra. A herona no somente smbolo de fora e de proteo das pessoas indefesas, como tambm defensora da Terra. Como a personagem est vestida de vermelho e branco, o que remete s cores da Coca-Cola, podemos dizer que, nessa propaganda, como est relacionada com as histrias de aventuras, a Coca-Cola tambm integra os valores positivos dos heris e, por conseguinte, preocupa-se com nosso planeta.

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Assim como a Mulher Maravilha, a me do anncio esconde sua verdadeira identidade sob o disfarce de uma simples dona de casa, mas, quando entra em ao, transforma-se em uma mulher pode rosa, musculosa, em uma super-mulher, denominao enfatizada por um dos filhos ao dizer: Ela super!. Desse modo, ao utilizar os recursos dos desenhos animados e criar uma personagem que possui caractersticas dos super-heris, a Coca-Cola reitera a ideia de que sempre hora de beber o refrigerante e refora seu valor de onipotncia, sobretudo quando, ao final, aparece sua logomarca e a palavra sempre, ou seja, enunciado o slogan Sempre Coca-Cola. Como vimos, a propaganda, um gnero que atende finalidade de promover e incentivar a venda de produtos e/ou marcas, criada, na maioria das vezes, no ambiente da comunicao de massa. Assim, num processo de interalimentao, a publicidade digere outros textos e/ou gneros que tambm fazem parte da indstria cultural, produzidos em srie e para a massa. Entretanto, outros valores so veiculados, com a estrutura composicional modificada e configurada por meio de escolhas lingusticas ou audiovisuais que privilegiam recursos dos desenhos animados, sem deixar de lado formas enunciativas prprias dos gneros do discurso publicitrio, como o slogan, por exemplo. Assim sendo, as escolhas verbo-audio visuais, como constituintes do plano de expresso, constroem diferentes sentidos que contribuem para a consolidao do discurso da Coca-Cola. Por meio da heterogeneidade de enunciados, textos e gneros advindos ora de um universo cultural considerado erudito, ora mais popular ou oriundos dos meios de comunicao de massa, a Coca -Cola consegue construir um discurso que refora seu poder e que busca, cada vez mais, aproximar-se de seu enunciatrio, alm de veicular a ideia de que uma bebida encontrada em todo o mundo, em todos os momentos.

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Coca-Cola: sabor inigualvel


A Coca-Cola, desde o incio, enfrentou concorrentes e imita dores por meio de anncios que veiculam a ideia de que uma bebida inigualvel, com sabor nico, afirmando que nada tem sua forma, nada tem seu sabor. Entre seus maiores rivais, podemos citar a Pepsi-Cola, uma variao de bebida de cola com pepsina, criada pelo farmacutico Caleb Bradham, em 1894. Na poca, era conhecida como Brads Drink, mas, em 1898, foi rebatizada como Pepsi-Cola. Como a Coca-Cola, a Pepsi era vendida como remdio patenteado, um tnico para aliviar a dispepsia. No entanto, segundo Pendergrast (1993, p.179), a Pepsi-Cola emergiu pela primeira vez como concorrente srio durante a dcada de 1930. A Coca-Cola, a rainha indisputvel dos refrigerantes, descobriu de repente que enfrentava um adversrio jovem e agressivo. Durante anos, os dois refrigerantes enfrentam uma disputa acirrada, em particular nos Estados Unidos, com anncios agres sivos que, s vezes, fazem menes diretas ao concorrente. O desenvolvimento dos recursos do meio televisivo e dos efeitos especiais contribuiu para reforar essa ideia de que a Coca-Cola o nico refrigerante de cola com sabor original, pois os outros so refrigerecos, denominao utilizada para os refrigerantes de marcas desconhecidas e destinadas a um pblico de classe menos favorecida. O surgimento dessas bebidas foi possvel devido criao das garrafas pets que, por no serem retornveis, abaixaram o custo de fabricao, possibilitando que pequenas empresas pudessem competir no mercado com a Coca-Cola. A prpria Coca-Cola utilizou o termo refrigerecos em alguns comerciais televisivos, na inteno de impedir a ascenso desses refrigerantes no mercado. Como j verificamos anteriormente, a Coca-Cola, no plano de expresso, tambm se utiliza, em seus anncios, de recursos da informtica para seduzir seu enunciatrio por meio dos sentidos, provocando-lhe o desejo de beber Coca-Cola. interessante res-

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saltar que esses recursos, sobretudo os efeitos especiais e o emprego de uma linguagem sincrtica, com imagens em movimento, tambm so utilizados para construir discursos diversos. Entretanto, enfatizamos que as mudanas nos gneros do discurso publicitrio podem ocorrer de acordo com o contexto scio -histrico-cultural, alterando, assim, o contedo temtico, mas tambm podem ser ocasionadas por uma nova concepo formal ou, ainda, por novos recursos e a criao de novos meios de comunicao. Os anncios selecionados nesse item, por estarem situados num contexto scio-histrico de proliferao de outros refrigerantes, pri vilegiam o contedo temtico do sabor incomparvel da Coca-Cola, sendo constitudos, na maioria das vezes, por recursos verbais e no verbais que provocam sensorialmente o enunciatrio, isto , o estilo construdo para interpelar, particularmente, a viso, o paladar e o tato, com o intuito discursivo de provocar o desejo de beber uma Coca-Cola. A ideia de que a Coca-Cola no pode ser comparada ou copiada por outro refrigerante est presente na locuo a seguir de um anncio em que um rapaz divulga uma copiadora:
Apresentamos a PC 3000, a ltima palavra em copiadoras. Cpias digitais em cores com a mxima capacidade de resoluo, um milho e seiscentos mil pontos, tecnologia a laser com fidelidade absoluta em reproduo. Agora vou fazer uma pequena demonstrao do que ela capaz. O rapaz pega uma Coca-Cola para reproduzir. Nesse momento, aparece outro homem que diz: Copiar Coca-Cola no d. Como no d? Essa mquina copia tudo. , n, mas Coca-Cola Coca-Cola. No tem cpia. A reproduo dessa mquina perfeita. impossvel, meu caro. No d. Tem que dar. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

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O dilogo entre os dois homens pode ser entendido como a relao de concorrncia entre a Coca-Cola e os outros refrigerantes que tentam copi-la. Embora haja, atualmente, mquinas que facilitam a imitao dos mais diversos produtos, figurativizadas pela descrio tcnica da copiadora cpias digitais em cores com a mxima capacidade de resoluo, um milho e seiscentos mil pontos, tecnologia a laser com fidelidade absoluta em reproduo , a Coca -Cola enuncia que impossvel copiar seu sabor, finalizando com o slogan Sempre nica, sempre Coca-Cola. Assim, a Coca-Cola reitera a ideia de onipotncia veiculada em outros anncios, pois nada tem a sua forma, nada tem o seu sabor, ou seja, no possvel copiar nem os contornos da garrafa da Coca-Cola, j conhecidos pelos consumidores, forma que pode estar somente delineada para ser facilmente reconhecida, como em um anncio impresso (Figura 22), que tambm foi veiculado pela televiso.

Figura 22 Nada tem seu sabor, nada tem sua forma. Fonte: Risa, 1996, contracapa.

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No comercial para televiso, como h movimento, ao som do jingle Sempre Coca-Cola, a forma da garrafa vai sendo delineada, aos poucos, por uma luz branca sobre o fundo preto, at a obteno de um contorno pela metade, mas que j possibilita compreender que se trata da Coca-Cola, mesmo porque h as cores preta, vermelha e branca e a logomarca. O apelo sensorial pode ser verificado neste outro anncio televisivo transcrito a seguir em que o jogo de imagens, muitas vezes superpostas, as cores e os movimentos, parecem tocar o enunciatrio, provocando-o e convidando-o a viver as cenas veiculadas na tela da televiso.
1 filmado em plano de detalhe parte do gargalo e uma faixa da logomarca de uma garrafa de Coca-Cola, com gotculas de gua sobre ela e gua jorrando por todos os lados. 2 Ainda em plano de detalhe, aparece parte do rosto de uma moa (boca e queixo) com diferentes luminosidades (com maior incidncia de luz para tons mais alaranjados). 3 Enfoque somente da boca da moa. 4 Aparece a garrafa de Coca-Cola superposta parte do rosto da moa, sempre filmando a boca. Jogo de imagens da garrafa, de gua respingando e do rosto. 5 Plano de detalhe do perfil do rosto da moa que pe o dedo na boca. 6 Garrafa de Coca-Cola. 7 Imagens superpostas, por trs da garrafa, aparece o rosto da moa movimentando-se. 8 Beijo de um casal em meio a um jato de gua. 9 Em plano de detalhe, filmada uma garrafa deitada pingando gua. 10 Aparece, novamente, o casal se beijando. 11 Outra Coca-Cola, dessa vez filmada parte da garrafa em p, com enfoque em um pedao da logomarca. 12 filmado o beijo do casal e, aos poucos, eles vo se movimentando at aparecerem duas imagens, uma dos rostos se beijando e outra de corpo inteiro, de mos dadas, como se estivessem flutuando sobre os jatos de gua.

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13 Uma garrafa de Coca-Cola est superposta na imagem do casal. 14 Por toda a tela, surge o rosto da moa como se olhasse para o espectador. Enfoque em seus olhos. Filmagem com diferentes luminosidades. A imagem se movimenta e do centro parece surgir uma gota dgua. 15 Casal se beijando. Imagem em movimento. 16 Garrafa de Coca-Cola em plano de detalhe. 17 Outro casal se beijando. Mudana de luminosidade (de maior para menor intensidade luminosa). 18 Perfil de uma garrafa de Coca-Cola. 19 filmado o casal deitado se beijando com jatos de gua caindo na horizontal. 20 Novamente, surge o rosto da moa atrs da garrafa de Coca-Cola. 21 Jatos de gua por toda a tela. 22 Filmagem do ombro da moa, uma mo segurando uma Coca-Cola e jatos de gua. 23 Mo acariciando o rosto da moa. 24 Beijo do casal. 25 Filmagem do pescoo da moa e, posteriormente, aparece o rapaz olhando-o. 26 Em plano de detalhe, aparece uma garrafa de Coca-Cola, olhos da moa ao fundo e jatos de gua. 27 Casal se beijando, como num espelho difuso, pois as imagens se distorcem. 28 Em toda a tela, aparece a boca da moa e, aos poucos, surge por cima da logomarca da Coca-Cola a palavra sempre.

Essas cenas so acompanhadas pelo seguinte jingle:


Prazer quando eu bebo Prazer quando eu sinto Prazer quando eu vejo Prazer quando eu toco Prazer quando eu molho Prazer quando eu canto Prazer de beber

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Sempre Coca-Cola Prazer quando eu abro Prazer quando eu canto Prazer de beber Sempre Coca-Cola. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

O anncio anterior composto por vrios sintagmas, alguns superpostos a outros, com mudanas na luminosidade, havendo, assim, uma alternncia entre excesso e ausncia de luz, o que provoca um jogo imagtico para o qual o enunciatrio convidado a acompanhar at o trmino. Ainda a respeito da construo da expresso visual, as imagens parecem, em alguns momentos, translcidas como se uma imagem complementasse a outra, constituindo um cenrio especular, no qual a Coca-Cola se confunde com a relao amorosa, com o beijo do casal. Os jatos de gua que aparecem em todo o anncio aliados s mudanas de luminosidade e alternncia dos tons brancos, alaranjados e escuros, quase pretos, figurativizam a Coca-Cola em relao ao seu sabor, sua refrescncia. Por meio desses recursos visuais, h uma aproximao entre Coca-Cola, gua e relao amorosa, ou seja, podemos dizer que a bebida to prazerosa quanto um beijo apaixonado, quanto uma carcia, quanto a gua refrescante sobre o corpo. Por meio de um erotismo sutil, a Coca-Cola convida os espectadores a experimentarem todas essas sensaes, interpelando-os pelos sentidos mencionados no jingle: do paladar (prazer quando eu bebo), do tato (prazer quando eu sinto, prazer quando eu toco, prazer quando eu molho), da viso (prazer quando eu vejo), da audio (prazer quando eu canto). Esses sentidos tambm esto presentes nos sintagmas, pois o toque das mos, os dedos na boca, as carcias, a gua molhando os corpos e a Coca-Cola gelada remetem ao tato, que entrecruza com o paladar por meio do sabor do refrigerante e do beijo entre os amantes, com a audio pela melodia que se desenvolve paulati

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namente ao longo do anncio, e, finalmente, na profuso des- sas imagens difanas, volteis, virtuais, o enunciatrio instado a olhar, a penetrar nesse jogo sinestsico e movente de imagens, sons, palavras. Todos esses recursos, no nvel figurativo, do corporalidade ao anncio e constituem efeitos de sentido que remetem ao prazer, em especial ao prazer de beber sempre Coca-Cola! O projeto discursivo da Coca-Cola apoia-se, nessa propaganda, nos aspectos formais dos comerciais televisivos, como a escolha dos planos, da melodia e da letra do jingle, que acabam por constituir a temtica do prazer, mas com uma entoao prpria do estilo da Coca-Cola, ou seja, uma interpelao sensorial evidenciada. Em outro anncio, o enunciador pergunta como a Coca-Cola faz para obter um sabor irresistvel, declarando que, quem conhece o refrigerante, cuja frmula secreta, no consegue esquec-lo nunca:
1 Um rapaz bebe Coca-Cola no alto de uma imensa rplica, feita de ferragens, semelhante Torre Eiffel, de uma garrafa de Coca -Cola. 2 A cmera movimenta-se em direo a uma caixa trmica com gelo e Coca-Cola. 3 Enfoque numa garrafa de Coca-Cola e, como se a cmera entrasse nela, aparece o lquido borbulhante. 4 Em meio ao lquido borbulhante e negro-avermelhado, surgem cadeias de DNAs e, no meio delas, garrafas de Coca-Cola. 5 Volta ao lquido e s borbulhas, depois aparece a logomarca e a frase Sempre irresistvel. Coca-Cola.

Uma melodia acompanha as imagens, junto com a seguinte locuo:


O que faz um sabor ser irresistvel? Como que se faz para refrescar to intensamente? Que frmula essa?

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No precisa entender. Basta beber e sentir o inexplicvel sabor de Coca-Cola. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

A rplica imensa, semelhante Torre Eiffel, remete aos valores de grandeza e de onipotncia da Coca-Cola, assim como, ao entrar na garrafa da Coca-Cola na tentativa de descobrir a frmula que compe seu sabor, enunciado como irresistvel, reitera-se a concepo de que no possvel haver outro refrigerante igual, to saboroso e refrescante e, muito menos, copi-lo. Ao figurativizar o lquido da Coca-Cola, o enunciador busca seduzir o enunciatrio como se pudesse ser capaz de sentir o sabor borbulhante e refrescante da bebida. Alm do mais, esse discurso completado pela linguagem verbal por meio de trs questionamentos que se constituem como recursos argumentativos. Essas perguntas parecem ser a voz de consumidores que querem saber sobre o sabor, a refrescncia e a frmula da Coca-Cola. As respostas so dadas pelo prprio enunciador ao afirmar que no precisa entender, basta beber e sentir o inexplicvel sabor de Coca-Cola. Novamente, por meio da interpelao sensorial, nesse caso do paladar, e de estratgias argumentativas que parecem apresentar a voz do consumidor, possvel estabelecer uma relao mais prxima entre enunciador e enunciatrio, criando efeitos de sentido que do, como j afirmamos, um carter de corporalidade ao anncio. Em todos esses anncios, muitas vezes com apelo sensorial evidenciado, a voz da Coca-Cola se impe sobre as vozes de seus concorrentes ao afirmar que impossvel copiar seu sabor, sua frmula, sua refrescncia.

Viva as diferenas!
A relao entre a Coca-Cola e a sociedade globalizada traz em seu bojo no somente as consequncias de um mundo dilatado no

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tempo e no espao pela crescente expanso dos meios de comuni cao, mas tambm as transformaes culturais configuradas na pluralidade de signos, na diversidade de discursos e no carter multifacetado e hbrido dos gneros, ao trazer para o interior dos gneros publicitrios outros gneros, como os desenhos de super-heris e as fbulas, seja pela temtica, estrutura composicional ou estilo. Como mencionamos anteriormente, o discurso da Coca-Cola acompanhou e se transformou de acordo com cada momento his trico-cultural em que estava inserido, incorporando novas tem ticas, novos signos, novos meios e novos recursos para a criao de efeitos de sentido, verificvel, principalmente, nos anncios tele visivos, dada, como j mencionamos, a possibilidade de utilizao mais intensa da linguagem sincrtica. Desse modo, possvel afirmar que a Coca-Cola construiu um discurso em que se enfatiza a globalizao, seja pelos recursos que utiliza, seja pela concepo de que uma bebida universal, presente no slogan O convite universal..., da dcada de 1940, e nos quatro cantos do mundo, slogan da dcada de 1950, pois, como ela mesma enuncia, bebida por todos, em qualquer estao do ano e em qualquer parte do mundo. Embora haja um acirramento das etnias, uma disputa de poder mundial, de oposies entre Oriente e Ocidente, a Coca-Cola, ao veicular a temtica da globalizao presente em anncios, pronunciamentos da empresa, informaes sobre seus programas sociais e sobre seus produtos, afirma que uma bebida que une os povos, ou seja, o lquido que aproxima as pessoas. Por exemplo, no site oficial da Coca-Cola, so enunciados trs postulados como misso da Coca-Cola Brasil: Refrescar o mundo em corpo, mente e esprito; Inspirar os momentos de otimismo atravs de novas marcas e aes; Criar valor e fazer a diferena onde estivermos, em tudo o que fizermos (Disponvel em <http://www.cocacolabrasil.com. br>. Acesso em 19/7/2007). Nesse enunciado, a Coca-Cola caracterizada como uma bebida que refresca, traz otimismo e singular, nica. Ela diz que pode e quer refrescar o mundo em corpo, mente e esprito, afirmao

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grandiloquente, tendo em vista que, alm de abarcar todo o planeta, ainda diz ser capaz de refrescar o ser humano por completo, fsica, mental e espiritualmente. Tambm afirma que nica em suas aes e valores, o que a faz se destacar em relao aos outros refrigerantes. Ao mesmo tempo que se diferencia de outras bebidas, a Coca -Cola enuncia que capaz de unir as pessoas e de tornar o mundo melhor. Em anncio para a televiso da dcada de 1990, com imagens de diferentes povos chineses, japoneses, brancos, negros, n dios, escoceses, rabes , foi veiculado o seguinte jingle, cuja temtica a aproximao de pessoas com ideais semelhantes com o intuito de construir um mundo melhor:
Povos unidos em sonhos Gente com a mesma esperana De ver um mundo melhor Com olhos de criana Refrescando os melhores momentos De um mundo diferente Com pessoas to iguais Coca-Cola est sempre presente. Um momento especial. Sempre. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

Ao utilizar as palavras sonho e esperana, a Coca-Cola veicula a ideia de que o mundo precisa melhorar, ser diferente, mas necessrio olh-lo com olhos de criana, ou seja, olhos ingnuos, puros, sem maldade. Alm do mais, assim como em um dos postulados da Coca-Cola Brasil Refrescar o mundo em corpo, mente e esprito , nesse anncio afirma-se que a Coca-Cola refresca os melhores momentos que transmitem alegria, esperana, paz, justia, pois, ao conjugar o verbo na forma do gerndio refrescando ou no presente do indicativo est , emprega-se o aspecto durativo, reiterando a ideia de que a Coca-Cola j refresca os melhores momentos, mesmo que o resto ainda seja um sonho de pessoas unidas pela esperana.

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A anttese construda a partir do emprego das palavras diferente e iguais remete ao sentido de que, embora seja necessrio transformar o mundo, importante que as pessoas sejam iguais em seus desejos e nas oportunidades que lhes so oferecidas. Desse modo, nesse anncio, soa a voz da Coca-Cola enunciando que deseja transformar o mundo para torn-lo mais justo, mais humano, menos desigual socialmente, encobrindo o objetivo comercial dos gneros do discurso publicitrio. Outras vozes tambm so chamadas para esse enunciado ao serem apresentadas imagens de diferentes etnias, como branca, negra, mulata, amarela, indgena, e com dogmas, costumes e concepes de vida diversas. Refora-se, assim, a temtica de que os povos podem compartilhar ideias iguais por um bem comum a criao de um mundo melhor, pregada de maneira que se enfatiza a igualdade entre as etnias. O discurso publicitrio da Coca-Cola, nesse contexto, busca dirigir-se a um grande nmero de pessoas, mas tambm, como afirma Baudrillard (2002) em relao publicidade, mobiliza conotaes afetivas, aproximando-se do consumidor e atribuindo -lhe um carter de individualidade, de identidade, como verificamos no anncio a seguir:
1 Filmagem em contre-plonge de uma moa com o rosto virado para baixo, no cenrio de uma cidade rodeada de prdios e de pessoas andando. 2 A imagem torna-se preta e branca. 3 Ao lado da imagem da cidade e da moa, aparece o contorno de uma garrafa de Coca-Cola com fundo preto e uma rosa que desabrocha. 4 A moa desaparece, como se subisse para as nuvens. 5 Filmado em plonge com a cmera em movimento, quatro jovens esto imersas numa gua cheia de flores flutuando. Ao lado, h uma garrafa azul onde est escrito ser. 6 Dois perfis de rapazes, um bronze e outro prata. Ao lado, uma garrafa com fundo em azul e preto com a palavra verdadeiro.

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7 Os dois jovens aparecem correndo entre seus prprios perfis, aproximando-se do espectador. 8 Como uma marca dgua, surge um cenrio de fbrica, com alambrado, cerca, chamins e poluio. Ao centro, algum est subindo uma escada que se dirige para o cu, o infinito. Filmado em contre -plonge. A garrafa ainda aparece com a palavra verdadeiro, mas o seu fundo um cu azul cheio de nuvens. 9 Aparece uma cabea de mulher com uma tela azul em seu crebro. Ao lado, uma garrafa dourada com o esboo de outra cabea e com os dizeres ser. 10 Trs meninas vestidas com roupas coloridas tirando fotografias de si mesmas. Ao lado, uma garrafa perpassada por um negativo de filme de suas fotos, com a permanncia da expresso ser. 11 Parte de um rosto, com destaque em um olho feminino maquiado, mas borrado. Garrafa azul escrita voc. 12 Imagem em preto e branco. Uma pessoa joga uma escada para outra que est embaixo de uma rvore. Ao lado uma garrafa roxa com uma mo dentro. 13 Um moo de cala jeans est deitado num solo rido. Ao lado do rapaz, h revistas espalhadas que comeam a voar. Garrafa da Coca -Cola em preto e branco com a imagem de uma mulher. 14 Um campo extenso, filmado em plonge e em preto e branco. Garrafa de Coca-Cola verde, escrita a palavra sempre. 15 A imagem anterior aparece, nesse sintagma, colorida. focalizado um crculo que abre para quatro caminhos com um jovem em cada uma das direes. Um deles pega uma garrafa de Coca-Cola, que focalizada em plano de detalhe, e bebe o refrigerante. 16 Imagem dos quatro jovens bebendo Coca-Cola. 17 Cada um, depois de beber a Coca-Cola, pega o seu caminho. 18 A cmera movimenta-se de forma circular, filmando o campo. Por cima do crculo, aparece a logomarca Sempre Coca-Cola e abaixo a expresso To original quanto voc. (McCann Erickson do Brasil, 2001)

As palavras que aparecem escritas nas garrafas de Coca-Cola formam o seguinte enunciado Ser verdadeiro ser voc mesmo sempre Coca-Cola. To original quanto voc. Como aparece es-

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crito aos poucos, o que exige a participao mais intensa do espectador, e no h pontuao para marcar uma possvel entoao, podemos dividir esse enunciado de duas maneiras diferentes: Ser verdadeiro ser voc mesmo sempre. Coca-Cola ou Ser verdadeiro ser voc mesmo. Sempre Coca-Cola. Assim, verificamos uma ambiguidade e, ao empregar o advrbio de tempo sempre, constri-se o sentido de durao. Alm do mais, pode-se perguntar o que sempre voc mesmo ou Coca-Cola? Essa dubiedade de sentido faz com que se confunda o objeto Coca-Cola com o sujeito individual e, desse modo, possvel relacionar subjetividade com Coca-Cola, isto , a Coca-Cola enuncia que capaz de tornar as pessoas verdadeiras, com identidade prpria, pois cada um segue o seu caminho, embora haja diferenas. O emprego do pronome de tratamento voc traz para esse anncio o sujeito enunciatrio por meio de uma assertiva que busca impedir a contrapalavra do enunciado Coca-Cola to original quanto voc. O enunciatrio, instado a participar dessa enunciao, tem como nica a voz da Coca-Cola, que se apresenta onipotente na relao interativa. no entrecruzar das diferenas vida urbana e vida do campo, bronze e prata, poluio e cu azul, posio superior e posio inferior figurativizadas por meio de um plano de expresso que est apoiado na escolha das cores, no jogo antittico entre preto e branco, nas posies da cmera que se movimenta em plonge ou contre-plonge que a Coca-Cola se apresenta como uma bebida para todos indistintamente, embora afirme que To original quanto voc. Entre identidade e alteridade, entre originalidade e reproduo, evidencia-se que podemos ser nicos no mundo e transpor limites, superar barreiras com a companhia de uma Coca-Cola, tambm original, mas que, como todo produto industrial, produzida em srie. A superao das diferenas figurativizada pela possibilidade que cada um tem de seguir seu caminho, de voar (como no primeiro sintagma, no qual a moa mostrada rapidamente e, muito sutilmente, aparece subindo pelo cu), enfim, de alcanar seus sonhos.

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Como afirma Baudrillard (2002), ao tratar da leitura da linguagem imagtica e de tudo que ela pode suscitar, a publicidade trabalha com os sonhos e desejos do consumidor por meio das imagens. Esse anncio est inserido num contexto social especfico em que os sujeitos buscam construir sua identidade numa sociedade globalizada. Assim, segundo a concepo de que os gneros so ma nifestaes culturais empreendidas pelas esferas de atuao hu mana, as escolhas lingusticas e audiovisuais, que caracterizam os enunciados constituintes dos gneros publicitrios, so determi nadas pelos objetivos comunicativos e pela necessidade de expressividade do enunciador. A estrutura composicional e o estilo so, portanto, estabelecidos pelos fatores de expressividade e de intuito discursivo, que acabam por constituir o contedo temtico Desse modo, as antteses constitudas na escolha das cores, na posio da cmera, nas imagens que compem os sintagmas e a melodia que complementa a linguagem sincrtica do enunciado con figuram a composio do anncio e trazem tona os valores sociais inscritos nas diferenas. A temtica da identidade e da originalidade emerge desses valores sociais divergentes que ecoam por meio da expressividade construda pelos recursos acima apresentados. Na mesma poca, foi veiculado outro anncio com o mesmo slogan e com um plano de expresso semelhante, isto , vrios sintagmas diferentes apresentam do lado esquerdo uma garrafa de Coca -Cola em cores diversas e com a inscrio de palavras que, ao juntarmos todas, forma outro enunciado: Faa o futuro ser do jeito que voc quer. Logo em seguida, aparece o slogan Sempre Coca-Cola e a expresso To original quanto voc. interessante comentar que os sintagmas que formam esse anncio aparecem mais fragmentados que no anterior, com imagens menos prximas do real e, muitas delas, aproximam-se do ambiente futurista e do universo, com estrelas e planetas. A predominncia de tons amarelos, alaranjados e quase vermelhos, aliada fragmentao das imagens e acelerao do ritmo do anncio, cria um efeito de agilidade, de fugacidade, de mudanas rpidas e contnuas. Essas escolhas tambm ajudam a conotar a ideia de que o

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jovem deseja encontrar uma nova identidade continuamente e fazer parte de um grupo, de uma turma que pense e sonhe como ele. No ltimo sintagma, aparece um rapaz que, ao beber Coca -Cola, assume diferentes identidades homem, mulher, negro, branco, punk, andrgina. Nesse contexto, a Coca-Cola apresenta um discurso que desestabiliza a identidade, pois o enunciatrio pode ser tudo e todos basta beber Coca-Cola. Desse modo, o discurso da Coca-Cola, ao utilizar os gneros publicitrios, cuja finalidade predominante est firmada na lgica do capital, apresenta novas formas de identidade em que a aparncia substitui a ao. Como afirma Kellner (2001, p.333), ao estudar a identidade na cultura miditica,
Houve um tempo em que a identidade era aquilo que se era, aquilo que se fazia, o tipo de gente que se era: constitua-se de compromissos, escolhas morais, polticas e existenciais. Hoje em dia, porm, ela aquilo que se aparenta, a imagem, o estilo e o jeito como a pessoa se apresenta. E a cultura da mdia que cada vez mais fornece material e recursos para a constituio das identidades.

Na heterogeneidade de identidades, o enunciatrio convidado a provar diferentes formas de ser, rompendo com as imposies sociais, com os limites do espao e do tempo, mas antagonicamente, para obter identidade, tambm precisa participar de um grupo social. A Coca-Cola, ao veicular a ideia de que extingue diferenas e aproxima povos, busca conquistar os mais diferentes consumidores em todo o mundo, alm de proclamar que no tem preferncia por nenhuma etnia e costumes em particular. Dessa forma, no contexto da globalizao, a Coca-Cola, ao mesmo tempo que um produto norte-americano e, consequentemente, introduz prticas diversas de outras regies, como o hbito de beber refrigerante para matar a sede no lugar da gua, produto da natureza, enuncia que devemos viver as diferenas. Essas diferenas so produtos de uma sociedade globalizada que leva dis-

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perso de referncias culturais devido ao enorme fluxo de produtos nas mais diversas regies do planeta. Entretanto, vale lembrar que, embora haja uma homogenei zao do consumo, como beber Coca-Cola, por exemplo, no possvel afirmar que h um nivelamento das diferenas. Assim, existe uma oferta contnua de produtos culturais que acabam por levar a uma multiplicidade de sistema de valores que se misturam, combatem-se, complementam-se ininterruptamente. No contexto da globalizao, a sociedade passa a configurar um espao multicultural onde pessoas de diversas etnias, credos e preferncias se encontram e se relacionam. O espao urbano reflete essa sociedade pluralizada, pois, por ela, circulam pessoas de diferentes nacionalidades, com estilos diversos no modo de se vestir, de se comportar e nas preferncias musicais, literrias e hbitos cotidianos. A Coca-Cola, como produto de uma sociedade industrial, capitalista, considerada por muitos uma bebida da globalizao,16 assume a posio de que est inserida nesse ambiente de imbricaes e heterogeneidades culturais por meio de anncios que privilegiam as diferenas e as hibridizaes culturais, como no anncio televi sivo transcrito a seguir:
1 Rua de uma cidade. Exterior dia. Em plano de conjunto, filmado um rapaz, vestindo bermuda comprida de brim, camiseta listada e tnis. Segura uma garrafa de Coca-Cola com dois canudos. 2 Rua de uma cidade. Exterior dia. Em primeiro plano, filmado o encontro do rapaz com uma moa de pele muito branca, de cabelos compridos, lisos e pretos, batom escuro na boca, vestindo uma roupa preta e com um fone de ouvido no pescoo. 3 Rua da cidade. Exterior dia.

16 Na seo Tomar o mundo feito Coca-Cola: refrescncia globalizada, tratamos desse assunto e apresentamos a posio de Pendergrast e Standage.

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O rapaz oferece um pouco de Coca-Cola e a moa aceita. Primeiro plano. 4 Rua de uma cidade. Exterior dia. Filmagem, em plano de detalhe, dos ps do rapaz. A cmera mo vimenta-se em direo ao rosto at chegar ao primeiro plano para mostrar que ele passa a usar a bota da moa e a ter os cabelos compridos dela. 5 Rua da cidade. Exterior dia. Filmado em plonge, o rapaz atravessa a rua e um homem olha para ele. 6 Rua de uma cidade, possivelmente um bairro de negros, talvez uma referncia a bairros como o Harlem de Nova Iorque. Exterior dia. Filmagem de jovens negros, possivelmente, afro-americanos que olham desconfiados para ele. Primeiro plano. 7 Mesmo ambiente da cena anterior. Em primeiro plano, ele filmado oferecendo uma Coca-Cola a um deles e os dois bebem juntos o refrigerante. 8 Rua da cidade. Exterior dia. Filmadas as costas do rapaz que est andando, com camisa verde e o colar de ouro do rapaz para quem ofereceu o refrigerante. 9 Idem da cena anterior. Em filmagem frontal e em primeiro plano, mostrado o rosto do rapaz que passa a ser negro. 10 Calada de um bar. Exterior dia. Filmado inicialmente em plano de conjunto, o rapaz passa por um grupo de msicos mais velhos, possivelmente latino-americanos, tocando violo e maraca. Aos poucos, a cmera se aproxima do rapaz e de um msico de bigode grande e branco. 11 Praa. Exterior dia. O rapaz, filmado frontalmente em plano de conjunto, passa a ter um bigode branco igual ao do senhor da cena anterior. 12 Praa. Exterior dia. Filmagem, em contre-plonge, do rapaz subindo numa rvore. Plano de conjunto. 13 rvores na praa. Exterior dia. O rapaz oferece Coca-Cola a um pssaro. Primeirssimo plano.

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14 Calada movimentada de um centro de compras. Exterior dia. Rapaz anda com bico e patas do pssaro. Plano de conjunto. 15 Cenrio anterior. Exterior dia. Uma pessoa fantasiada de pintinho olha para o rapaz, achando estranha a imagem dele. 16 Rua. Exterior dia. O moo pede carona para o motorista de uma van que passa pela rua. 17 Interior da van. O rapaz est sentado entre msicos de jazz que carregam instrumentos musicais como saxofones e clarinetas e oferece a Coca-Cola a uma mulher que bebe junto com ele. Plano prximo. 18 Rua. Exterior dia. O rapaz, do lado de fora da van, passa a ter, nos olhos, partes arredondadas de algum instrumento musical. Levanta o brao para agradecer a carona. Primeiro plano. 19 Galpo. Interior dia. Alguns jovens, integrantes de um grupo de rock, esto tocando guitarra e bateria. Plano de conjunto. 20 Idem da cena anterior. Oferece Coca-Cola a um rapaz com cabelo levantado. Primeiro plano. 21 Calada. Exterior dia. Ao lado de um homem indiano que toca tambor, o rapaz, com o cabelo levantado igual ao do roqueiro, dana. Plano de conjunto. 22 Outro ponto da calada. Exterior dia. O rapaz, usando no pescoo um xale do indiano, passa em frente a um escocs que toca gaita de fole. Plano americano. 23 Feira livre. Exterior dia. Inicialmente filmado em plano de conjunto, depois passa para o plano prximo quando o rapaz, vestindo a saia do escocs, oferece Coca-Cola a um peixe. 24 Calada. Exterior dia. Em plano americano, o rapaz, filmado por trs, passa a ter rabo de peixe. 25 Calada. Exterior dia. Filmado em primeiro plano, o rapaz levanta a garrafa de Coca-Cola vazia.

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26 Rua. Exterior dia. Filmada em plano mdio, uma moa com pernas de arame, um par de harpas nas costas como se fossem asas, culos com antenas, um gorro vermelho e amarelo, saia de bailarina e, na barriga, partes de um vibrafone. 27 Cena igual anterior. Exterior dia. O rapaz deixa cair a garrafa de Coca-Cola porque fica surpreso em encontrar uma garota semelhante a ele. Primeiro plano. 28 Cena igual anterior. Exterior dia. A garota, filmada em plano aproximado, olha em direo ao barulho de um acorde de harpa tocado no momento que a garrafa de Coca-Cola do moo cai. 29 Cena igual anterior. Exterior dia. O rapaz, admirado pela semelhana com a moa, move o bico de pssaro e abre os olhos. 30 Rua. Exterior dia. Os dois tomam Coca-Cola juntos. Plano aproximado. 31 No h referncia a nenhum lugar. Com um fundo vermelho e manchas brancas que remetem logomarca da Coca-Cola, aparece uma garrafa de Coca-Cola estilizada, cheia de cores e formas diversas e com a inscrio Viva as diferenas. 32 No h referncia a nenhum lugar. Aparece o seguinte enunciado verbal Viva o lado Coca-Cola da msica. (Disponvel em <http://www.cocacola.com.br>. Acesso em 10/1/2007)

Todas as cenas so veiculadas ao som de uma msica composta por uma mistura de estilos e de instrumentos musicais, como sintetizadores, guitarras, tambores, gaita, harpa, entre outros. A identidade do rapaz, assim como da moa multifacetada, figurativizada por preferncias musicais, costumes e etnias diversas, ou seja, a identidade se faz pela diferena que, na perspectiva bakhtiniana, pode ser entendida como dilogo ao revelar tambm as tenses entre os diversos sujeitos da comunicao. na re-

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lao de alteridade em um dado contexto social que essas diferenas afloram em um discurso construdo por meio de um estilo concebido como escolhas lingusticas e audiovisuais que privilegiam o outro, as vozes sociais distintas. Para Volochinov e Bakhtin (s.d.), o estilo , pelo menos, dois homens, ou melhor, uma pessoa e seu grupo social. Por essa concepo, nas relaes interpessoais, perpassam diferentes ndices de valor social, ou seja, ideologias tensionadas em posio de aceitao ou de confronto. Desse modo, possvel afirmar que a identidade que se d pela diferena produto de uma exotopia devida tenso ocorrida pelos lugares sociais diferentes apresentados no anncio. O discurso da Coca-Cola, no contexto dessa propaganda, apresenta um rapaz que precisa sair de seu espao, do local onde vive para caminhar pelas ruas de um centro urbano a fim de descobrir novas identidades. De acordo com Amorim (2006, p.102), pela noo bakhtiniana de exotopia, a criao esttica ou de uma pesquisa implica sempre um movimento duplo: o de tentar enxergar com os olhos do outro e o de retornar sua exterioridade para fazer intervir seu prprio olhar: sua posio singular e nica num dado contexto e os valores que ali afirma. importante destacar que a exotopia criada no discurso desse anncio ao mostrar diversas identidades, ou seja, como se a Coca -Cola lanasse seu olhar para os outros a fim de se completar, de apresentar a multiplicidade de valores sociais e culturais presentes num mundo globalizado. Um mundo de diferenas em que a unio entre os povos, suas preferncias e valores sociais s se d pelo lquido escuro do refrigerante, enuncia o discurso da Coca-Cola. Para construir essa ideia de que a Coca-Cola que nivela as diferenas, o anncio composto por recursos audiovisuais, como os ritmos e instrumentos musicais diversos. Inicialmente, a melodia um som funkeado, depois um ritmo de jovens negros. Quando surgem os msicos latinos, h a sonoridade de uma msica cubana seguida de piados do pssaro para

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o qual o moo ofereceu a Coca-Cola. Logo em seguida, a melodia voltada para o jazz, mas aos poucos o ritmo do rock toma conta, para continuar sua evoluo ao som de tambor, depois da gaita de foles. Aps a cena do peixe, h um rudo como a onomatopeia glup, o que conota que at os peixes tm sua melodia, sua m sica. Por ltimo, o encontro do rapaz com a moa marcado pelo som da harpa, que acaba por figurativizar no somente a surpresa desse encontro, mas tambm o interesse provocado pelas semelhanas fsicas. Os diferentes ritmos constroem o sentido de que possvel conviver com as diferenas musicais e aceit-las, alm dos novos arranjos que surgem desse contato plural, heterogneo. Em outro anncio televisivo da Coca-Cola, todos os ritmos musicais so colocados num liquidificador para o processamento de novas possibilidades musicais. H tambm a ideia de que devemos respeitar as preferncias do outro, ou, nas palavras de Bakhtin, devemos ter uma viso excedente, devemos complet-lo. Por outro lado, emanam diversas vozes sociais do negro, dos latinos, da rebeldia dos roqueiros, da tradio escocesa, entre outros. Ainda quanto aos recursos extraverbais, verificamos que prevalece o primeiro plano, o que denota a nfase nas mudanas fsicas efetuadas no moo que, por extenso, configuram a multiculturalidade mundial reforada por uma sociedade globalizada, onde todos os povos e culturas podem se encontrar, se cruzar, se completar. Essa vertiginosa mistura musical assemelha-se ao ambiente urbano, com seu entrecruzar de pessoas, com os luminosos que enunciam produtos e marcas, com as diversas lnguas e variantes, enfim, com vozes sociais que expem diferenas, aproximaes, combates. O anncio, desse modo, enuncia que na diferena que se harmonizam todas essas oposies, pois nada est pronto, sempre h um devir. Na mistura entre linguagens e no jogo de oposies, evidencia -se a heterogeneidade dos gneros publicitrios e das amplas possibilidades de organizao do todo do enunciado desde seu contedo temtico, que acompanha o momento da enunciao, at o estilo,

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que, associado ao meio de comunicao no qual o anncio veiculado, construdo a partir da diferentes possibilidades de escolhas no s lingusticas, mas, principalmente, audiovisuais. Embora o anncio em anlise privilegie as linguagens que envolvem uma construo imagtica e auditiva, a linguagem verbal aparece como o fechamento do enunciado Viva as diferenas Viva o lado Coca-Cola da msica. A msica, nesse contexto, a diferena, mas tambm capaz de unir as pessoas, de harmonizar vozes sociais diversas. Na diversidade de meios para veiculao de uma campanha, a Coca-Cola utiliza tambm a internet como forma de enunciar esses valores, sobretudo por ser muito utilizado por jovens, os principais destinatrios da campanha Viva as diferenas. Um dos links do site da Coca-Cola o Estdio Coca-Cola, no qual possvel conhecer o projeto e saber quais as duplas de artistas que se renem para tocar e cantar no programa que vai ao ar no canal MTV. A seguir, apresentamos o enunciado que divulga a referida campanha:
Voc nunca pensou que eles pudessem fazer msica juntos. E, justamente por essa razo, que eles vo estar no mesmo palco. Essa a ideia do Estdio Coca-Cola: reunir num mesmo show dois artistas teoricamente totalmente diferentes. O resultado nem eles imaginam! At o final do ano, sete duplas inusitadas iro se juntar com essa misso: mixar, fundir, fazer algo diferente do que normalmente fazem. O resultado promete ser to surpreendente quanto a ideia. O programa Estdio Coca-Cola vai ao ar na MTV e inclui um documentrio com entrevistas, contando a histria de vida e a msica de cada um, e um show indito, celebrando o encontro. Por aqui no site, voc acompanha os bastidores e fica sabendo tudo (tudo mesmo!) sobre o processo de criao dessa parceria. Porque o bom ser diferente. S que junto. (<http://www.cocacola.com.br/estudio/ pt-br/sobre.jsp.>. Acesso em 19/8/2007.)

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A Coca-Cola, por meio desse projeto, aproxima-se do universo juvenil, pois os encontros entre os artistas so veiculados na MTV, um canal dirigido ao pblico jovem aficionado por msica. A ideia de inovao musical presente no enunciado reunir num mesmo show dois artistas teoricamente totalmente diferentes configura o sentido de que as diferenas podem estar unidas e que a Coca-Cola que faz essa juno. Assim como diferentes ritmos podem ser mixados, fundidos, tambm a Coca-Cola pode estar em qualquer lugar, em qualquer momento, com todos, pois em seu discurso enuncia que consumida pelas mais diferentes etnias brancos, negros, asiticos, etc. No site da Coca-Cola, podemos encontrar todos os recursos da informtica e da digitalizao de imagens: rdio, downloads, blogs, notcias, vdeos, fotos. Esses recursos, juntos, constituem a cultura miditica (Santaella, 2002), expresso utilizada para designar a mistura e a convergncia entre mdias diferentes. De um lado, temos a televiso, que veicula anncios publicitrios e programas, de outro, a internet e toda sua gama de recursos, que levam comunicao virtual e interatividade quase direta com o discurso da Coca -Cola. Ainda segundo Santaella (2002, p.54),
a cultura miditica propicia a circulao mais fluida e as articulaes mais complexas dos nveis, gneros e formas de cultura, produzindo o cruzamento de suas identidades. Inseparvel do crescimento acelerado das tecnologias comunicacionais, a cultura miditica responsvel pela ampliao dos mercados culturais e pela expanso e criao de novos hbitos no consumo da cultura.

Nesse contexto, a Coca-Cola no somente vende refrigerante, como tambm interage com outros meios e com as mais diversas manifestaes de cultura. Associa-se, por exemplo, com a msica, deslocando os gneros publicitrios para outros signos, outras formas discursivas. Esses deslocamentos e hibridizaes so frutos de um trnsito cultural mais intenso e acelerado ocasionado pela glo-

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balizao, que reflete a mobilidade pluritemporal e espacial dos hbitos, costumes e cultura. possvel dizer que os gneros publicitrios no substituem formas enunciativas, pelo contrrio, h um aproveitamento, uma alterao, ou seja, uma transformao do todo do enunciado, das escolhas de acordo com o meio pelo qual transmitido e da tem tica, que est associada ao momento e ao espao em que est inserida. Para esse projeto Estdio Coca-Cola, a interseco dos diversos recursos disponveis aproxima o discurso da Coca-Cola dos jovens atuais que navegam facilmente pelo ambiente virtual e digital produzido pelos recursos da informtica. Inicialmente, mostramos na Figura 23 um dos papis de parede, que anuncia o Estdio Coca-Cola, todos disponveis no site da empresa para serem baixados.

Figura 23 Todas as msicas. Fonte: <http://www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.

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Nessa imagem, composta fragmentariamente por desenhos coloridos e irreverentes, h a inscrio de diferentes ritmos musicais, como forr, punk, jazz, samba, rock, hip-hop, o que configura as possibilidades musicais e suas misturas. As diferentes vozes sociais tambm esto presentes nesses estilos de msica, visto que os gneros musicais so gerados por grupos que veiculam sua viso de mundo, sua posio social, sua aceitao ou rebeldia quanto ao mundo e ao contexto scio-histrico-econmico em que esto inseridos. A proposta da Coca-Cola apresentar, misturar e transformar, por exemplo, msicas ingnuas, sem nenhum cunho de crtica social como do grupo de ax music Babado Novo, cuja vocalista a carioca Cludia Leite, e msicas de protesto, como o hip-hop de Negra Li, nome artstico de Liliane de Carvalho, jovem de 27 anos que nasceu em Brasilndia, uma das regies mais pobres e violentas da periferia de So Paulo. Ficou conhecida, de incio, por gravar com o grupo Charlie Brown Jr., depois pela participao no filme Antnia, de Tta Amaral, e, em seguida, no seriado de mesmo nome veiculado pela rede Globo (disponvel em <http://www.cocacola. com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.) Seguindo os moldes culturais norte-americanos, com a veiculao de discursos sobre pobreza, racismo e brutalidade da polcia contrrios ao status quo (Karnal et al, 2007, p.273) o hip-hop brasileiro tambm desenvolve temtica semelhante e passa a ter, como nos Estados Unidos, espao na mdia na televiso, no cinema, nas gravadoras, na internet. O discurso da Coca-Cola, imersa nos fios e tessituras dessa rede comunicacional, tambm veicula essas vozes que, muitas vezes, so excludas, ocultadas. Aproxima-se, assim, dos diversos segmentos sociais que compem uma sociedade plural e heterognea negros, brancos, mulheres solteiras, gays e lsbicas, entre outros. Nas figuras 24, 25 e 26, apresentamos trs papis de parede que enunciam essas duplas diferentes, mas harmonizadas pela msica. Essas imagens, compostas pela mistura de desenhos com fotografias, figurativizam a ideia de que a Coca-Cola, na diferena, promove aproximaes. Assim como, em outros anncios, a Coca

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Figura 24 Pitty e Negra Li. Fonte: <http://www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.

-Cola explodia de prazer e de paixo, nesses papis de parede ela explode em ritmos e cadncias diversas, em msicas teoricamente diferentes que se irmanam, compondo novas melodias, novas temticas, novas formas de lidar com o novo e com a oposio de axiologias sociais. Ao promover um encontro entre essas duplas, assim como com outras Babado Novo e CPM22, Skank e Nao Zumbi, Nando Reis e Cachorro Grande , a Coca-Cola tambm aproxima-se de seus consumidores, pois acaba por atender s preferncias de cada um. No caso especfico dos trs papis de parede apresentados, h a mistura do ax com o rock, do reggae com o hardcore17 e a MPB com
17 Hardcore um estilo do punk rock caracterizado por tempos extremamente acelerados, com canes curtas e letras que abordam o protesto poltico e social, revolta e frustraes individuais, cantadas de forma agressiva (disponvel em <http://www.wikipedia.com.br>. Acesso em 11/9/2007). CPM22 e NXZero

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o hip-hop. Pitty, por exemplo, uma roqueira baiana que, como enuncia a Coca-Cola, conquistou o Brasil com uma cano cujo discurso evidencia a necessidade de manter uma identidade que diferencia um sujeito de outras pessoas: [...] O importante ser voc, mesmo que seja estranho, seja voc, mesmo que seja bizarro, bizarro, bizarro [...] (disponvel em <http://www.cocacola.com. br>. Acesso em 11/9/2007). Ao misturar seu ritmo musical com Negra Li, podemos dizer que o estilo de cada um transformado e mostra-se, assim, a heterogeneidade musical, modificando tambm suas identidades artsticas.

Figura 25 Armandinho e NXZero. Fonte: <http://www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.

so exemplos de bandas hardcore. Entretanto, NXZero, abreviao de Nexo Zero, uma banda que surgiu e se desenvolveu no estilo emocore, uma vertente mais meldica e sentimental do hardcore.

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Figura 26 Marcelo D2 e Lenine. Fonte: <http://www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007.

A diversidade apresentada pelo Estdio Coca-Cola consequn cia de uma sociedade globalizada por meio da qual emergem os mais diferentes discursos e vozes sociais, alm da exposio da pluralidade das produes culturais, muitas vezes produtos das novas tecnologias, como o computador pessoal, a internet, o e-mail, o DVD, a televiso paga, entre outros. Enquanto a Coca-Cola faz anncios antes e depois dos espetculos, o canal MTV veicula em sua programao televisiva os shows das duplas. Alm do mais, a MTV tambm enuncia os encontros dos artistas em seu site, o que configura, mais uma vez, a confluncia das mdias apontada por Santaella (2002). Como exemplo dessa confluncia, podemos ainda citar a entrevista de Cludia Leitte a respeito da banda de rock CPM22, transcrita a seguir:
No, eles so muito romnticos. So, c olha assim pra eles. claro que existe aquela coisa da capa de roqueiro. Eles so atitude. Muita

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tatuagem. P, sei que a parada a seguinte. T bombando. Mas, eles so muito romnticos. Olhar todo doce. Ele tmido. Ele introvertido assim. Quando ele vai pro palco que ele se liberta. (Disponvel em <http://www.mtv.uol.com.br>. Acesso em 12/9/2007)

O internauta, ao buscar informaes no site da MTV, tem a possibilidade de ouvir a entrevista da ento vocalista do Babado Novo, que pode ser considerada um gnero primrio, visto que uma comunicao simples, espontnea. O discurso da MTV passa, desse modo, a utilizar os recursos visuais da imagem e da escrita e tambm os auditivos, pois veiculada a fala da cantora com as variantes lingusticas, em especial regional e estilstica, ou seja, em sua fala h o sotaque baiano e a variante informal prpria da fala, como podemos verificar em expresses como c, p, pro, etc. Expresses prprias dos jovens so utilizadas pela cantora t bombando, p, sei que a parada a seguinte , aproximando -se, mais uma vez, desse grupo social e de suas axiologias. Os valores enunciados por Cludia Leitte, como o romantismo, so vistos por ela como tambm inerentes ao grupo do CPM22, uma banda hardcore cujo nome inicial, em 1995, era Caixa Postal 1000, e que depois, em 1998, passou a chamar-se CPM22 (disponvel em <www.cocacola.com.br/musica>. Acesso em 1o/8/2007). Por outro lado, a vocalista, como vimos anteriormente, reproduz as expresses e a entonao dos integrantes da banda, passando, dessa forma, a interagir com a banda de rock na msica, nos valores sociais, enfim, na linguagem. Os gneros publicitrios, em especial o discurso da Coca-Cola, envolvidos num tempo de constantes inovaes tecnolgicas e de novos meios de comunicao, como a internet com seus blogs, down loads, orkuts, entre outros recursos, e a informtica com seus soft wares, media plays, scanners, etc., alteram-se em funo dos sujeitos da comunicao, mas tambm das diferentes temticas, inseridas em um determinado contexto scio-histrico-econmico. O discurso da Coca-Cola, portanto, pode ser compreendido como reflexo dessa sociedade globalizada e tambm como refrao,

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pois se utiliza dos recursos disponveis para compor enunciados que apresentam diferentes vises de mundo, que transformam ritmos, estilos, formas, que constroem sentidos diversos, enfim, um discurso potencializador que provoca novas enunciaes e novas formas enunciativas. Nesse contnuo processo comunicativo, a rela tividade do gnero discursivo est sempre por aguardar um novo acabamento, uma nova forma de dizer. Assim como os gneros publicitrios, o discurso da Coca-Cola estar sempre inserido em um novo contexto scio-histrico -cultural, esperando uma nova reao-resposta, um novo acabamento, uma nova interseco cultural. Finaliza este captulo o contraconvite para beber Coca-Cola de Dcio Pignatari (1995, p.534):
Beba coca cola Babe cola Beba coca Babe cola caco Caco Cola Cloaca

FIM DO PERCURSO: A IDENTIDADE DA COCa-cOLA

A Coca-Cola tem uma construo discursiva amparada na re lao com o tempo e com o espao em que seus anncios so veicu lados. Em funo disso, desde sua inveno em 1886, em Atlanta, nos EUA a Coca-Cola, liga-se diretamente ao contexto scio -histrico-cultural em que est inserida, sendo considerada um smbolo do capitalismo e do imperialismo norte-americano. Segundo Pendergrast (1993), a Coca-Cola foi criada como remdio no incio do aparecimento de uma sociedade neurtica, preocupada com o lucro e com o trabalho, na poca de desenvolvimento do capitalismo norte-americano, tornando-se, ao longo dos anos, uma marca conhecida em escala mundial. Um dos fatores que ajudou a Coca-Cola a se tornar reconhecida e bebida por todos foi o contnuo trabalho de marketing que fez com que o mundo a conhecesse e fosse lembrada com frequncia. Contudo, a Coca-Cola sempre sofreu crticas, inicialmente pela presena de cafena e de cocana em sua frmula, depois pelos efeitos que o refrigerante poderia causar, como obesidade, ou ainda por sua origem norte-americana. Verificamos que o discurso da Coca -Cola buscou enunciar, ao longo dos tempos, valores hedonistas, de prazer, de refrescncia e de pureza. Sua reao-resposta aos contradiscursos ocorre de forma indireta por meio de anncios que

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veiculam os valores acima citados, de respostas ao que ela chama de boatos em seu site institucional ou em campanhas que apresentam a Coca-Cola, nos pases onde est instalada, como uma empresa responsvel socialmente. Considerada tambm como modelo de um produto global, conhecida no mundo todo por povos das mais diversas etnias e costumes, a Coca-Cola, junto com empresas como o McDonalds e a Microsoft, vista como uma ameaa constante a culturas locais. Isso caracteriza o momento atual da globalizao, com o encurtamento das distncias espaciais e temporais e a crescente interco nexo entre as economias do mundo todo, alterando, assim, as re ferncias culturais por meio de uma crescente fragmentao e disperso de costumes e hbitos. A publicidade da Coca-Cola, nesse contexto, reflete esse quadro de heterogeneidade e de fragmentao cultural, pois, em contato com as ideologias e prticas dos locais onde o produto vendido, apreende essas ideologias, costumes e culturas, mas tambm enuncia outros modos de vida, outros va lores sociais. Por esses aspectos e tambm pela recente invaso dos Estados Unidos ao Iraque, a Coca-Cola vem enfrentando, nos ltimos tempos, com mais intensidade, os discursos antiamericanos. Assim sendo, seu discurso entra em contato com os discursos hegemnicos dos governantes dos EUA ou com os discursos que a atacam, mantendo um contnuo dilogo numa relao de confrontos e de aproximaes, de complementos e de aceitaes. Do contexto da globalizao, levantam-se vozes sociais polmicas que promovem um espao de lutas sociais, como o da sade, ao enunciar que a Coca-Cola, juntamente com os lanches do McDo nalds, engorda, formando uma populao obesa, com srios problemas de sade, ou ainda das diferenas entre os pases pobres e aqueles com maior desenvolvimento econmico. Surgem, assim, boicotes contra o refrigerante e os lanches do McDonalds, fazendo com que a Coca-Cola d sua contrapalavra e enuncie sua posio social diante desses discursos de acusaes veladas ou diretas.

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No Brasil, a Coca-Cola defende-se por meio de campanhas mais brasileiras, com a valorizao de nossa cultura e de nosso povo. Em 2004, por exemplo, a Coca-Cola aderiu campanha governamental O melhor do Brasil o brasileiro, lanando o slogan Coca -Cola Brasil com voc, por um pas melhor, cujo objetivo era divulgar os projetos sociais e sua relao de responsabilidade com nosso pas. Desse modo, ela aproxima-se de nossa realidade e cria uma identidade mais brasileira. Tambm veicula outros anncios, mostrando-se como uma empresa preocupada com o meio ambiente e com a escassez da gua. Em todos esses anncios, no deixa de mencionar sua brasilidade e os valores positivos a ela agregados mata a sede, refrescante e responsvel socialmente. Todas essas vozes sociais divergentes ao discurso da Coca-Cola, como o antiamericanismo, o anticapitalismo, a antiglobalizao e ainda os discursos da sade e de defesa da natureza estabelecem uma relao dialgica que expem polmicas e exigem um contnuo posicionamento da empresa. Preocupada em se apresentar para seus consumidores como uma bebida que satisfaz a todos, alm de valores positivos agregados sua publicidade, como prazer, refrescncia e alegria, a Coca -Cola busca defender-se de todas as vozes contrrias, muitas vezes por meio de discursos de autoridade e baseados na racionalidade. Desse modo, todas essas vozes que emergem do e sobre o discurso da Coca-Cola contribuem para o entendimento da constituio dos gneros do discurso publicitrio, pois o dilogo social est marcado no tempo e no espao e reflete as condies scio-histrico -culturais em que os gneros esto inseridos. O discurso da Coca-Cola, por pertencer a enunciados que atendem finalidade de divulgao de produtos e/ou ideias, ou seja, os gneros publicitrios, est marcado por essas diferentes vozes. Assim, pela anlise empreendida, verificamos que podem ocorrer mudanas no estilo, no contedo temtico ou na estrutura composicional conforme sejam as necessidades comunicativas do discurso da empresa e sua estreita relao com o momento histrico e cultural do local onde so produzidos seus enunciados.

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Os gneros, por apresentarem diversas vozes sociais e, portanto, ideologias que se aproximam e se confrontam, so continuamente alterados, interpenetrados por outros gneros ou textos, como nos anncios para televiso da Coca-Cola, nos quais so utilizados gneros oriundos ora da cultura erudita, ora da cultura de massa, por exemplo, msicas clssicas e as histrias de super -heris. Por conseguinte, essa capacidade de constante (re)criao e alterao dos gneros, nos faz compreender o homem em diferentes momentos e contextos. Dessa maneira, o percurso dos gneros publicitrios ou, mais especificamente, do discurso da Coca-Cola, pode ser marcado por uma trajetria que leva em conta, inicialmente, os anncios impressos veiculados em jornais e revistas, depois os comerciais para televiso e, por ltimo, no atual contexto, pela interconexo cada vez mais intensa entre os meios de comunicao e pelos aparatos tecnolgicos. Os gneros publicitrios, portanto, devem ser entendidos como uma combinatria de mdias, de linguagens e de estilos, concebidos como escolhas lingusticas e audiovisuais. nesse contexto que foram veiculados, no final dos anos 1960 e incio da dcada seguinte, os primeiros anncios televisivos da Coca-Cola, os quais, ao longo dos tempos, foram incorporando recursos mais modernos execuo desses anncios. Nos anos 1970, na campanha Coca-Cola d mais vida: abra um sorriso, os anncios apresentam vrios sintagmas que constituem uma nica temtica a Coca-Cola e o prazer de beb-la figurativizada no sorriso que aparece nas letras dos jingles e nos semblantes de contentamento de cada personagem. A construo identitria da Coca-Cola feita por meio da iseno de vozes sociais polmicas, como a voz dos jovens que se revoltaram contra a ditadura militar. Ao contrrio, nos anncios da poca, so mostradas pessoas felizes, que enfrentam, sorridentes, as dificuldades e adversidades da vida se acompanhadas de uma Coca-Cola. Assim, tem-se uma imagem positiva e onipresente da marca. Nos anncios seguintes, para uma aproximao mais intensa dos jovens, h a associao da Coca-Cola com o rock. O ritmo dos

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jingles acelera-se e novos recursos tcnicos so usados para a construo dos anncios que passaram, cada vez mais, a incorporar as caractersticas dos videoclipes, como a fragmentao, a volatilidade imagtica, a ausncia de uma estrutura narrativa e uma forte carga emocional. Os anncios, muitas vezes, se assemelham a uma co lagem de sintagmas e de sons muito prximos ao modelo das imagens televisivas, que devem ser rpidas a fim de seduzirem o espectador e evitarem que ele mude de canal. Tambm nesse momento que ocorre a veiculao da cultura norte-americana por meio de jingles cantados na lngua inglesa, de imagens que remetem a essa cultura, como o musical Cats, a referncia ao filme Cantando na chuva, aos cenrios countries e da influncia dos videoclipes oriundos dos Estados Unidos. No final dos anos 1980, os gneros publicitrios, em particular os anncios televisivos, sofrem alteraes mais incisivas em sua forma, o que comprova a concepo de Bakhtin (2000) de que os enunciados so relativamente estveis. Na ins/estabilidade da forma, os gneros publicitrios mantm alguns elementos, como a presena constante do slogan e o emprego da linguagem sincrtica. No entanto, com as novas possibilidades de criao e de digitalizao das imagens e dos sons, ampliam-se as formas de percepo do mundo. Surgem, assim, os efeitos especiais nos anncios televisivos da Coca-Cola que, aliados linguagem verbal e msica, proporcionam novas formas narrativas e, em consequncia, novas construes composicionais. Paulatinamente, o movimento e a acelerao na troca dos sintagmas flmicos e na evoluo musical vo se intensificando, transformando os anncios numa exploso constante de sons e de imagens que invadem os sentidos do homem, envolvendo -o em sentimentos e emoes e dando corporalidade aos anncios. Nesse momento, o contedo temtico da Coca-Cola est atrelado a valores hedonistas e passionais, como o prazer, a emoo e a paixo. A linguagem verbal invadida pelo universo imagtico e por seu jogo de cores, formas e movimentos. Em muitos anncios impressos, tambm passa a predominar a linguagem no verbal in-

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terpelando sensorialmente o enunciatrio que sente, por meio da imagem, as gotas geladas de gua e de gelo escorrendo da garrafa de Coca-Cola, fazendo lembrar, assim, o sabor do refrigerante. Embora haja o predomnio da linguagem no verbal, verificamos que a imagem no suplantou a linguagem verbal, havendo, sim, um intercmbio entre as diversas linguagens. A intensificao da fragmentao dos anncios ocorre no final dos anos 1990 e incio do sculo XXI, quando a evoluo dos meios de comunicao e da informtica revolucionou o mundo, ajudando a construir uma sociedade globalizada, plural, heterognea, na qual se misturam etnias, costumes, tempos e espaos. A Coca-Cola vai acompanhar todas essas mudanas, seja na veiculao dos valores dessa sociedade, seja no estilo ou na construo composicional. Ao reiterar valores, como a onipresena e a eternidade (Campos, 2003), j veiculados nos anos 1940 e 1950 nos slogans O convite universal e Consagrada nos quatro cantos do mundo, a Coca-Cola consolida a ideia de que eterna e est em todos os lugares, no somente por meio de slogans como Sempre Coca-Cola, mas tambm pelo emprego dos recursos audiovisuais, pela fragmentao mais intensa dos anncios e pela criao de novos signos. Novos valores sociais, novos significados, so incorporados a essa proliferao constante de imagens criadas por processos tcnicos. O homem, imerso nesse universo labirntico de imagens, de sons e de signos, v sua identidade tambm fragmentada, diluda, espedaada em mltiplas possibilidades. A mdia, atualmente, fornece continuamente imagens, estilos e modos de vida, convidando todos a experimentarem essa pluralidade de identidades. A Coca-Cola, como produto dessa sociedade, tambm convida o enunciatrio a provar diferentes formas de ser, pois, em seus anncios, por meio dos recursos tcnicos da informtica, transmuta as imagens, transporta os espaos e o tempo, numa constante e intensa alterao de formas, cores e movimentos. Entretanto, enunciado que o sabor da Coca-Cola mantm-se inalterado e nada tem sua forma e sabor, sendo capaz, ainda, de unir os povos. Ao apresentar identidades multifacetadas, como em anncios da campanha viva as diferenas, a Coca-Cola enuncia que pela dife-

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rena que se faz a identidade, ou, nas palavras de Bakhtin, no dilogo, na relao entre sujeitos e seus horizontes sociais, que se constri o discurso. por meio do que Bakhtin denomina de olhar extraposto que podemos enxergar a multiplicidade do discurso publicitrio e compreender as diversas possibilidades de representaes culturais que, atualmente, romperam as barreiras espaotemporais. A globalizao colocou em xeque a unicidade das formas enunciativas, pois no h somente alguns poucos gneros do discurso, como os concebidos no seio da retrica clssica ou nos domnios dos estudos literrios, mas uma gama promissora de gneros que se intercambiam. Nessa ambincia, h a possibilidade de combinao da oralidade com os textos impressos, eletrnicos ou digitais, configurando a ideia bakhtiniana de que h sempre um devir enunciativo, assim como uma renovao dos gneros. A expanso comunicativa envolve a interconexo dos meios; por exemplo, a Coca-Cola no substituiu as mdias, mas incorporou-as em suas campanhas publicitrias. Hoje, possvel andar pelas ruas das cidades e se deparar com outdoors da Coca-Cola, abrir uma revista e encontrar anncios impressos que divulgam seus produtos ou projetos sociais, assistir televiso e se envolver com a interpelao sensorial provocada pelo jogo sinestsico das imagens e dos sons, ou interagir com a internet abrindo links e fazendo downloads de jogos, entrevistas, papis de paredes, todos relacionados Coca-Cola. A publicidade da Coca-Cola, inserida no contexto scio-histrico -cultural atual e envolvida nessa heterogeneidade sgnica, evoca a necessidade de enxergar o mundo com um olhar mltiplo de quem v sempre novas possibilidades de comunicao, novas formas de enunciar valores sociais, enfim, de refletir, mas tambm refratar a realidade de ontem, hoje e sempre. justamente esse olhar mltiplo que contribui para a construo da identidade da Coca-Cola. Como afirma Lispector (1995), a Coca-Cola , hoje, um meio de as pessoas
 Trata-se da obra A hora da estrela, cuja personagem principal, Macabeia, de origem nordestina e deslocada de seu espao social, numa tentativa de se integrar na sociedade capitalista e industrial de So Paulo, toma Coca-Cola por esta ser, como j mencionamos anteriormente, considerada smbolo do capitalismo.

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pisarem no tempo presente, ou seja, est sempre em dia com o momento, pois suscetvel ao espao onde est. Assim, em sua propaganda, a Coca-Cola parece caracterizar-se pela falta de uma identidade determinada, precisa; pois seu discurso construdo na relao direta com a vida, com os diferentes valores emitidos por vozes que o afirmam e/ou o contradizem e com os mais diversos contextos scio-histrico-culturais. As mudanas nos anncios da Coca-Cola, os quais constituem os gneros publicitrios, ocorrem no contedo quando a temtica mais premente, assim como tambm no estilo e na construo composicional. Desse modo, o percurso empreendido pelo discurso da Coca-Cola evidencia que as alteraes nos gneros publicitrios, como representantes de dada esfera da atividade humana cujos objetivos so comerciais, nunca se afastam da poca e das regies onde os discursos so veiculados. A Coca-Cola que global tambm quer ser local. um produto multinacional, mas quer parecer nativa nos locais onde est presente. Enfim, afirma que est em todo tempo e espao, acompanhando todos os momentos sociais, mas se cala diante de polmicas que possam macular sua imagem. a voz onipotente da Coca-Cola que ecoa, buscando escamo tear todas as outras vozes contrrias a seu discurso, mas que se aproxima daquelas que podem agregar valores positivos sua marca. Alm disso, ao utilizar-se de recursos lingusticos e audiovisuais para a construo composicional de seus anncios, muitos deles advindos da informtica, o discurso da Coca-Cola acaba por construir uma relao intensamente sensorial com seus enunciatrios, que so levados pelas palavras, pelas imagens, pelas cores ou pelas melodias, ao desejo de beber o refrigerante bem gelado. Desse modo, o discurso da Coca-Cola faz parecer que no apresenta uma identidade determinada, precisa, o que possibilita a identificao de todos, de diferentes lugares, etnias e tempos. No entanto, os valores de onipotncia e onipresena, que se assemelham a categorias divinas, caracterizam sua identidade.

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Na intensa e ininterrupta relao interativa na qual os gneros discursivos se constituem, a Coca-Cola enuncia que consumida por todos e o lquido que aproxima as diferenas, os povos, os costumes. Produto do capitalismo norte-americano , ao mesmo tempo, idolatrada e combatida. Entretanto, por meio de um discurso que constitudo ao sabor da hora, que pode ser alterado em relao ao momento e aos valores sociais vigentes, a Coca-Cola sabe como veicular seus anncios e vender as borbulhas que, como enuncia, proporcionam refrescncia e alegria. Como afirma Andy Warhol, ao falar sobre os Estados Unidos e o sistema capitalista:
O que este pas tem de bom que a Amrica estabeleceu uma tradio, segundo a qual os consumidores mais afortunados compram essencialmente as mesmas coisas que os pobres. Quando se est a ver televiso, bebe-se Coca-Cola; sabe-se que o presidente bebe Coke, Liz Taylor bebe Coke e, ento, a pessoa pensa para consigo prpria que tambm pode beber Coke.

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ANA LCIA FURQUIM CAMPOS-TOSCANO

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SOBRE O LIVRO Formato: 14 x 21 cm Mancha: 23, 7 x 42,10 paicas Tipologia: Horley Old Style 10,5/14 2009 EQUIPE DE REALIZAO Coordenao Geral Tulio Kawata