Você está na página 1de 12

CAPíTULO CINCO

CELEBRIDADE E CELEBRIFICAÇÃO

A democracia falha sempre em cumprir o que promete, e discu- tivelmente esse fracasso revela-se com mais crueldade nas limita- ções de seus líderes eleitos. São muitas as razões para isso, mas duas são relevantes aqui. Primeira, os líderes eleitos democrati- camente não são empossados em virtude de tradição ou decreto militar. Pelo contrário, são os representantes livremente escolhi- dos da vontade popular. Sendo eleitos pelo povo, ocupando o cargo em nome do povo, presidentes e primeiros-ministros per- sonificam o prestígio que lhes é investido pela pressuposta supe- rioridade da democracia sobre a monarquia e o totalitarismo. Eles são objetos constantes de escrutínio da mídia e gozam de privilégios especiais da mídia para se comunicarem com o público. Na esfera política, são a quintessência das celebridades adquiridas. Segunda, como eles vêm das camadas populares, espera-se que encarnem as virtudes do povo. Tradicionalmente, presiden- tes e primeiros-ministros são as figuras simbólicas centrais nas sociedades pós-mon á rquicas, que permitem aos indivíduos com- preenderem uns aos outros e a si mesmos. Sendo a quintessência das celebridades adquiridas na esfera política, demonstram que qualquer indivíduo pode aspirar ao mais alto cargo do país. Na sociedade urbano-industrial avançada, a democracia é necessa - riamente um processo de massa mediado. A reunião de informa- ções, a formaç ã o política , o policiamento e a administração envolvem um vast o salariat burocrático. Presidentes e primeiros-

C E l E B R I DA D E E C E l E B R I F I C A ç Ã o

195

ministros personalizam a democracia construindo o rosto j públi-

co pelo qual o salariat é reconhecido

os erros de um presidente ou de um primeiro-ministra têm repercussões ubíquas que afetam a vida mental e emociomal da nação. Em que se baseia a alegação de Superioridade da democra- cia? Nas sociedades onde não existem fundamentos trarnscen- dentes de valores, a democracia parece ser a única base plarusível de autoridade. Se Deus, monarquia e tirania morreram, o ' único sistema de governo aceitável é a democracia, na qual rep r resen- tantes do povo eleitos são publicamente encarregados da t tarefa de implementar a vontade popular. A democracia é pref'erfvel aos sistemas totalitaristas porque é compatível com níveis i maio- res de escolha e autonomia individual . Mas também é um siste- ma falho cultural e psicologicamente. De uma forma mais <óbvia, a teoria da democracia na prática não se realiza. Na verd s ade, a democracia só se estabelece e prospera por uma espécie de jogos

de trapaças. Ernest Gellner usa dois argumentos em defesa dessa tese.! Primeiro, a democracia ignora o fato de que a sociedade braseia- se em papéis sociais que resultam numa divisão desigual de auto- ridade e poder. Um neurocirurgião pode ter os mesmos diireitos

de voto que um lavador de janelas, mas invariavelmente O t capi-

tal cultural, a riqueza e a influência superiores aos do último. Segundo,

meio de instituições que empregam profissionais, funcio m ârios administrativos e de serviço de manutenção. Esse salariat j possui interesses próprios, que de tempos em tempos entram em confli- to com a vontade popular e obstruem a implementação dee deci- sões democráticas. A escolha universal e a igualdade que a teoria democrática sugere na prática não se concretizam. Sendo assim, isso ssugere que condição social e psicológica da democracia é um a i falta generalizada de satisfação, visto que a promessa cultural •e eco - nômica sugeri da pelo sistema político não é experimenta c da nas

e avaliado. Por essa rrazâo,

política do primeir-o são a democracia oper - a por

196

C E L E B R I DA D E

relações vividas de cultura e economia. Apesar do reconheci- mento legal de igualdade entre indivíduos, grandes partes da

democrática, notadamente as minorias étnicas, as

mulheres e os deficientes, na prática não têm direitos iguais. A suspeita de que o sistema não funciona e não é justo é uma cara- terística comum na comunidade política.

Por outro lado, a democracia permite níveis de mobilidade ascendente sem paralelos em outros sistemas políticos e econô- micos. Ela também cria grandes expectativas de transparência nas transações políticas. É mais aberta ao escrutínio público do que outros sistemas, e seus representantes eleitos são mais res- ponsáveis por suas ações do que seus correspondentes em siste- mas monárquicos ou totalitários. Isso mais uma vez reforça a importância simbólica central do líder eleito na democracia. Como o rosto público do salariat burocrático, responsável final- mente pelo eleitorado, o líder é a personificação do sistema.

comunidade

-,

A Cultura da Celebridade

a priori

II

Robert Michels, talvez mais conhecido por sua tese de que "a lei de ferro da oligarquia" sempre governa a democracia, é bastante contundente sobre o eleitorado na democracia, argu- mentando que os eleitores são incapazes de governar os seus próprios negócios e devem ter um líder.ê Ele identifica um "culto da veneração" entre . ê~massas e c0nm. ara o eleitor a~tras" qüe ~ " se prostram" ~~~~~~~~~~~ diante de líderes. Michels escreveu num esta- do de frustração com a liderança do Partido Democrático Alemão (SPD), que, ele acreditava, havia se afastado dos membros do partido e criado uma cultura sufocante de auto-aprovação. A sua crítica não se limitav a ao SPD. Na verdade, foi apresentada como uma indagação sobre as conseqüências involuntárias da democracia per se. Michels fez observ a ções perspicazes sobre o rosto público dos líderes democrátic o s. Ele achava que a escala da sociedade

CELEBRIDADE

E CElEBRIFICAÇÃO

197

urb a n o -indu s tr ial

t a. O í deal dem oc r á t ico é, p or t a n to, pr es er v ado p o r u m s i s t e m a repre s entat ivo d e t o m a d as de de c is ão em que l í d eres são e leito s

p a r a de c idir e m e m nom e do p ovo . O s ele i tos p a r a os c a rgo s

demo c rát i co s m a i s al to s s ão, e m g e r a l, mais bem-educ a d os e mai s e loqüentes do que o resto de nó s. Entretanto, educação e

e loqü ê n c ia não são r a zões sufi ci ente s p a ra a aquisição de poder . Outra vantagem cru c ial é o prestígio. N a verdade, Mich e ls pos- tulava (significativamente, dado o tema do seu estudo) que "a qualidade que mais do que tudo impressiona a multidão é o pres- tígio da celebridade". Para Michel s , a celebridade não é uma conseqüência do poder político, mas uma precondiç ã o dele. Essa proposição contribui para a sua crítica da democraci a , visto que sugere que o poder democrático está sujeito à cultura da c e lebri- dade, em vez de ser anterior ou externo a ela.

moderna t orna im p ossíve l a d e m ocracia dir e -

P e nsando-se nos líderes mais reveren c iados da democracia

do século XX, essa proposição é confirmada substancialmente. Theodore Roosevelt, De Gaulle , Churchill e Eisenhower foram soldados-políticos s egundo a tradição antiga, que antes adqui- riam prestígio nos campos de batalha. A campanha presidencial de Kennedy divulgou o seu papel heróico no episódio naval PT- 109 durante a Segunda Guerra Mundial . George Bush, Edward Health e James Callaghan foram menos espalhafatosos na utili- zação de suas experiên c ias da guerra a fim de obterem ganhos políticos, mas cada um se apresentou como um candidato com experiência militar que intensificaria a liderança política. Com o decl í nio da classe guerreira, a rota para o poder do político- soldado tende a ser menos proeminente. Thatcher, Blair e Clinton foram todos escolhidos por antece- dentes na profissão de advogados. A probabilidade é que a virtu- de na celebr i dade política já deriva decididamente dos poderes

de oratória legal-racional e de admini s tração, e não da e x c e lên-

c ia militar. Isso é e x atamente o que Weber previu na s ua análise do processo de racionalização. Entretanto , Reag a n e V ac lav Hav e l tornaram-se líderes nos Estado s Unidos e na República

198

CElEBRIDADE

Tcheca, baseados no prestígio adquirido através do cinema e do teatro. Talvez isso sugira que, no século XXI, as artes rivalizarão com as profissões e organizações trabalhistas como bases de recrutamento para líderes democráticos. A tentativa no final da década de 1960 de atrair Mick Jagger como candidato do Partido

Trabalhista no

Eastwood foi prefeito de Carmel, na Califórnia, e Warren Beaty em várias ocasiões, mais recentemente em 1999, expressou inte- resse em concorrer à presidência dos Estados Unidos. É temerá- rio prever uma convergência entre as alas políticas e de entrete- nimento da cultura da celebridade. Por outro lado, a crescente crítica no Ocidente sobre o uso de agentes de marketing e confe- rências de partido "ao estilo hollywoodiano" sugere que os polí- ticos copiaram muito os astros de cinema no que se refere à auto-

projeção e manipulação da emoção das massas . Se a celebridade está se tornando uma precondiçâo para al c ançar o poder político, isso talvez demonstre a ubiqüidade da

corrida da celebridade na sociedade contemporânea.

Gamson refere-se "ao processo de celebrificaç ã o" na política. Com esse termo, ele quer se referir à aquisição por líderes polí- ticos dos traços, modo de falar e de se apresentar desenvolvidos por Hollywood. Na realidade, conforme observei no Capítulo Três, o processo de celebrificação na política americana data de um período bem anterior a Hollywood. Andrew Jackson, Abraham Lincoln e Ulysses S. Grant foram todos extremamente hábeis na autoprojeçâo e adulação da opinião pública. Em 1877, quando Grant visitou Newcastle upon Tyne, dizem que mais de 80 mil pessoas apinharam - se em trens especiais e abarrotaram as ruas.! Elas o receberam como uma celebridade global, um liber- tador de escravos e amigo dos operários. Grant foi saudado não apenas como um ex-presidente, mas como um titã da democra- cia que, na época , irradiava poderosas conotações de glamour, liberdade e cumprimento da justiça. O julgamento histórico de Grant tem sido um pouco modificado desde então. Muitos his- toriadores agora o consideram como um comandante militar

Parlamento é uma questão de registro. Clint

Joshua

C El E B R I DA D E E C E l E B R I F I C A ç Ã O

199

excessivamente zeloso ao esmagar a Confederação, e fraco e vacilante durante a sua presidência. Não obstante, ele foi reco- nhecido como um homem do povo, que saíra das camadas da classe produtora e, como tal, propiciava uma dimensão de cele- bridade adquirida na democracia. Gramson não revela em grandes detalhes o que ele quer dizer com o "processo de celebrificação", nem o investiga além da incursão das convenções e práticas da cultura do entreteni- mento na esfera da política." Que a hollywoodização da cultura política ocorreu não há dúvida. Líderes políticos são mais sensí- veis aos scripts e gestos com intenção de agradar as multidões, e convenções de partido amoldam-se às convenções de espetáculo exigi das pela mídia. O discurso de AI Gore ao aceitar a indicação para presidente na convenção do Partido Democrático em Los Angeles, em agosto de 2000, foi um cenário de calculada auto- censura e untuosa gratidão. Precariamente, isso foi depois do triunfante discurso de despedida de Clinton na convenção, no qual ele engenhosamente patinou sobre o terreno de depravação moral e ilusão do público para enfatizar o milagre econômico americano de 1992-2000. O argumento de Gore de que era "o meu próprio homem" era destinado a reivindicar o terreno moral dos pecadilhos sexuais de Clinton, enquanto ao mesmo tempo ganhava crédito pelo longo boom econômico alcançado nas duas administrações de Clinton. Similarmente, o discurso de posse de George W. Bush em janeiro de 2001 empregou formas de projeção e sinceridade encenada que estam os acostumados a ver na TV e no cinema. No Reino Unido, as conferências dos partidos Trabalhista e Conservador adotaram a forma de espetá- culo no qual os delegados representam para a câmera e agentes de marketing ajustam a sintonia dos procedimentos para criar imagens mediagênicas positivas.

200

CELEBRIDADE

o Processo de Celebrificação

Ao confinar a celebrificação à transformação da cultura polí- tica ao estilo de Hollywood, Gamson de certo modo vende bara-

to o conceito. Uso "o processo de celebrificação" para descrever

a tendência geral de enquadrar encontros sociais em filtros

mediagênicos que refletem e reforçam a compulsão de desejo abstrato. Com o termo mediagênico quero dizer elementos e estilos que são compatíveis com as convenções de autoprojeção

e interação, talhados e refinados pela mídia de massa. Eu argu-

mento que, a partir do desenvolvimento da cultura impressa no século XVIII, a autoconsciência e a projeção de identidade têm sido usadas como tema pela representação da mídia e a compul- são de desejo abstrato. Em resumo, o capitalismo exige que os consumidores desenvolvam desejo abstrato por bens de consu- mo. O desejo é necessariamente uma compulsão abstrata no capitalismo, porque a lógica da acumulação econômica significa

que ela deva ser transferida em resposta à inovação de produtos

e marcas. Essa qualidade abstrata torna o desejo alienável dos

consumidores, visto que eles são rotineiramente exigidos a subs- tituir fortes desejos por bens de consumo por outros novos. A compulsão de desejo abstrato no capitalismo transforma o indi- víduo de um objeto desejante em um objeto calculador de dese- jo. Os consumidores não nutrem simplesmente a vontade de ter um bem de consumo, rotineiramente constroem uma fachada de personificação para ser desejada pela massa abstraída. As cultu- ras da moda e do gosto intensificam e espelham essa tendência. A cultura da celebridade é, portanto, em parte a expressão de um eixo cultural organizado em torno do desejo abstrato. É uma ferramenta essencial de transformação em mercadoria, visto que personifica o desejo. Em particular, ela proporciona aos consumidores padrões atraentes de emulação. Por outro lado, a distância entre celebridade e fã e a constante inovação na cultura da celebridade redobram a qualidade abstrata no desejo da massa. Os consumidores no capitalismo não experimentam a

C E L E B R I DA D E E C E L E B R I F I C A ç Ã O

201

II

satisfação unificadora quando o desejo está à altura da posse, pois a qualidade abstrata significa que os desejos jamais são satis- feitos com a posse de um bem de consumo em particular . Os consumidores ficam na verdade divididos. São provavelmente divididos ao longo de vários eixos, o mais importante deles, na cultura da celebridade, é a divisão entre ter e precisar. A preocu- pação da cultura contemporânea com a celebridade pode em parte ser compreendida como uma tentativa de realizar integra- çâo subjetiva, não unificando as partes alienadas da personalida- de, mas subordinando a personalidade alienada ao "todo maior" do rosto público da celebridade. Esse argumento compõe-se de níveis econômicos, políticos e culturais que precisam ser considerados em mais detalhes. Primeiro, no nível econômico, o capitalismo é a expropriação de mais-valia como um aspecto padrão do processo de trabalho. Entretanto, concentrar-nos apenas na teoria do valor do traba- lho distorce a nossa compreensão da economia capitalista. A expropriação não é o fim auto-suficiente da acumulação. Pode- se dizer que a expropriação resulta apenas em mais-valia latente. Para que esse valor seja realizado, o capitalismo deve mobilizar

desejo no mercado. O que significa mobilizar desejo? A teoria psicanalítica clás- sica localiza a sede do desejo no inconsciente. Deixando de lado a questão da influência genética, a teoria psicanalítica sustenta que o relacionamento social arquetípico de desejo é o vínculo dialógico entre filho e pai ou mãe. Além disso, a transição da criança para a idade adulta viável depende da transferência bem- sucedida para outro significante, tipicamente na forma de amor romântico. A transferência satisfatória, portanto, envolve a subs- tituição de um relacionamento dialógico central por outro. Isto é, o vínculo entre criança e um dos pais é substituído pelo víncu- lo dialógico entre dois parceiros que voluntariamente tecem um vínculo de amor romântico que é ideologicamente validado como inalienável .

202

CELEBRIDADE

Mas a mobilizaçâ o g l obal de de se j o r e quer que o s apegos sejam inovadores, flexí v eis e alien áv eis , poi s a acumulação

b a seia-se na luta competiti va entre pr o dutore s para maximizar a sua parte no mercado. Ex i ge-se dos c o nsumi dores que transferi-

ram a aliança em respos t a à inovaç ã o de bens marca. Assim como a mo bilização global requer

micos para ser inovadora , flexível e alienável, ela pressupõe um sistema de comunicação de massa que é confiáv e l, versátil e ubí-

quo. Os fundamentos de s se sistema foram lançados no século

XVIII . Dada a lógica econômica da acumulação capitalista, não

é por acaso que o crescimento desse sistema tenha inevitavel-

mente resultado na proliferação

e na elevação da cultura corporal e do rosto público na vida pública. Com o desenvolvimento de um sistema de transporte integrado e um mercad o unificado, a base para um públi- co unificado, primeiro m acionalmente e depois globalmente , estabeleceu-se.

de consumo e apegos econô-

de culturas da moda e do gosto,

O argumento ortodo : : xo para a necessidade do capitalismo

sustenta que o mercado é « ) meio mais eficaz de satisfazer o dese- jo do consumidor. De fato, o que acontece é o oposto. O capita-

lismo jamais pode permitir

isso neutralizaria o desejo e, por conseguinte, frustraria o cresci-

mento econômico. A organização de mercado é na verdade fun- damentada no perpétuo r - eabastecimento e desenvolvimento do desejo por meio da inova-ção de marcas e produtos. Ela requer

que os consumidores cultivem o desejo abstrato por bens de con- sumo, visto que a forma a l Jstrata é mais adequada para a mobili- zação de mercado. O capitalismo exige que os consumidores consumam, mas também i requer que sejam conscientes da obso- lescência embutida da mercadoria. Todas as formas de consumo, portanto, têm uma quali idade provisória, que mais uma vez reforça no consumidor a divisão entre ter e precisar. A cultura da celebrida i de é um dos mecanismos mais impor- tantes para mobilizar o desejo abstrato. Ele personifica o desejo

num objeto animado, que admite níveis mais profundos de

que o desejo seja satisfeito, porque

CELEBRIDADE

E CELEBRIFICAÇÃO

203

apego e identificação do que com mercadorias inanimadas. As celebridades podem ser reinventadas para renovar o desejo, e por causa disso elas são recursos extremamente eficazes na mobilização do desejo global . Em resumo, elas humanizam o desejo. Em muitos casos, o processo de envelhecimento funcio- na a seu favor, pois a base de fãs envelhece com elas, de modo que as celebridades funcionam não apenas como objetos de dese- jo abstrato, mas como objetos de nostalgia que podem continuar sendo transformados em mercadoria pelo mercado. Os exem- plos de Monroe, Dean, Presley, Lennon, Sinatra e da princesa Diana demonstram que a morte não é um impedimento para

mais transformação em mercadoria.

e internalizado na cultura popular, o rosto público na verdade

possui uma qualidade imortal que lhe permite ser reciclado, mesmo depois de ocorrida a morte física da celebridade. No nível político, um dos mais significativos avanços no crescimento da sociedade capitalista foi a redução no equilíbrio de poder entre o monarca e a sociedade em favor da última. A

dinâmica e a variedade de formas sociais, e não a grandeza senhorial sagrada da hierarquia estabeleci da, gradualmente pas- saram a ser o foco da política e da cultura. Teoricamente, a forma democrática aumenta a oportunidade de mobilidade ascendente para todos. De igual importância é a representação de oportunidade e o caráter de celebridade adquirida. Na demo- cracia, a mobilização de desejo é um processo mediado no qual

o marketing profissional e a equipe de relações públicas ador-

nam a mercadoria com o garbo simbólico destinado a forçar o consumo. A mediação não resulta numa ideologia dominante de consumo na qual a regulação social é absoluta. Afirmar o contrá- rio é insatisfatório, visto que logicamente implica que a massa é não-reflexiva e supina. Mas, sem dúvida, a mediação te matiza o desejo concentrando a consciência coletiva em objetos de desejo personificados na cultura da celebridade. A longo prazo, o prin- cípio competitivo resulta em mais e mais poderes de mediação sendo confinados a um número cada vez menor de pessoas. Em

Uma vez tendo sido elevado

204

CELEBRIDADE

particular, as corpo rações surgem como empresários

essenciais na mobilização do desejo. Essa aglomeração de poder é compatível com a democracia, já que o princípio de responsa- bilidade popular se mantém. Não obstante, falando de um modo prático, a conduta das comunicações de massa na democracia de massa inevitavelmente concentra poderes de te matiz ação nas mãos de especialistas. Corporações e o pessoal da mídia agem não só como os guardiões do portal das informações culturais, mas também como os originadores do debate cultural, através da criação de celetóides e da embalagem e reembalagem do rosto público das celebridades. Ao mesmo tempo, o paradoxo político central da democra- cia é que o sistema, formalmente distribuindo os meios de igual-

dade e liberdade para todos, não pode sobreviver sem gerar desi- gualdades estruturadas de status e riqueza. A cultura da celebri- dade é uma das expressões mais transparentes desse paradoxo. Celebridades adquiridas com freqüência provêm de ambientes pobres, mas suas conquistas metem uma cunha entre elas e a sua platéia. Por conseguinte, mesmo brindando aos feitos das cele- bridades, os fãs estão bem conscientes do abismo entre a vida

encenada diante deles e as suas próprias

Portanto, na democracia, a celebridade adquirida é uma faca de

dois gumes. Ela envolve tanto o reconhecimento de característi-

cas incomuns na celebridade

esse reconhecimento elevará ainda mais a celebridade acima da base de fãs. A celebridade adquirida, pode-se dizer, começa como um reconhecimento pelos fãs de uma integridade e gla- mour que faltam nas suas próprias vidas, e alcança a maturidade no entendimento de que a elevação da celebridade significa dei- xar o fã para trás. A divisão entre ter e precisar no consumidor é mais uma vez reforçada. À medida que os fãs cobiçam a consu- mação com celebridades, a divisão entre ter e precisar pode ser experimentada como uma falta insuportável e produzir compor- tamentos psicopatológicos, tais como a perseguição. Embora esses casos sejam raros, são estatisticamente significativos, e,

culturais

circunstâncias limitadas.

quanto a fatal percepção de que

CELEBRIDADE

E CELEBRIFICAÇÃO

205

como acontece com o s assa ss inato s em série e a " mat a nça justifi- cada", a su a in c idên c ia parece estar aumentando a cada década. Isso sugere con se qüência s culturai s negativas entre a cultura da celebridade e a mobilização de de s ejo abstrato, e vou examiná- Ias agora . A es sa altura é necess á rio demorar mais um pouco no nível político do a rgumento geral no que se refere à celebrifica- ção. A democra c ia é um sistema político flexível e adaptável . A

c e lebrificação não resultou simplesmente na extensão dos estilos

de personificação e auto-apresentação desenvolvidos na cultura da celebridade ao longo de uma cultura mais ampla . Ela também produziu reconhecimento e celebração de estilos de vida, crenças

e formas de vida previamente não reconhecidas ou reprimidas.

Política da Vida e Celebrificação

ni d a d e a lt e r o u as fronteiras do corpo de mo d o qu e aquilo qu e

e l e chama d e "reestru turação r eflexiva" é agora um a c arac t e r ís-

tica ro t ineira d e interação social comum. Reestruturação reflexi- va significa o contínuo monitoramento de facha d as pú bl icas d e identidade e a utilização de elementos d a es f e r a pública p a r a reconst r uir o e u nos encontros sociais. O se l o soc i a l d eriva d e se

terem as o p iniões corre t as e c ultivar a c ultur a corp ora l co rreta. Na era d a p o lít ica da vi d a, os i ndivídu os p oss uem um a ace ntu a -

d a p ercepção da cons t rução

m a t e r ia l da v id a públ ica pa r a gar a nt ir qu e o tipo ce r t o d e co mb i -

n aç ão e ntre o e u e a socie d a de s eja c o n se gu i do .

d o r os t o públic o e d o

a d e qu a d o

I sso é o que as c e l e br i d a de s f a z em

o t e mpo todo, e qu e

co n-

tribui par a o atrito co mum entre o r os t o público e o e u ve rd a de i -

r o n a c ultura d a c e lebridade .

ex plic i t a mente, se a gor a é a x iomático qu e o corpo d e i xo u d e se r

uma d e terminad a entid a de, a apropri a ç ão r e flexiv a d e d ese n vo l-

Embora Giddens não ex pl i que

Na teritativa de entender o padrão da política ocidental que

v

d

t

n

a

imentos corpora i s e processos ba s eia - se f o rte ment e n a c ultur a

se seguiu ao colapso do bloco comunista no fim da década de

a ce lebridade . I sso porque a s celebr i d a de s são , p ara u sar o

1980 - a "alternativa socialista que existe atualmente" , como

er m o de Simm e l o ut ra ve z , o s recurs o s " radioativo s" pr ee mi-

Rudolf Bahro chamou -, Anthony Giddens agarra-se à crescente importân c ia do que ele chama de "política da vida". s A política

e nt es p a ra emula ç ão n a p o lític a do c o rpo. " Kylie" e " J aso n " d e repen t e t o rn ara m-se n o mes popul a re s n a G rã -Breta nh a du ra nt e

da vida é um conceito complexo. Na sua essência é a proposição

d éca d a d e 1 98 0 , qu a nd o

os p ais d avam

aos s eu s fil hos os

de que a antiga política emancipatória que se concentrava na mudança geral , coletiva e na ética universal de igualdade , justiça

e parti c ipação cedeu lugar para uma nova política pressuposta n a

busca de auto-realização no contexto de interdependência glo- bal . Dez a no s a nte s, Christopher La s ch observou a me s ma busca. E a explicou em termos do culto do narcisismo .é Entretanto , para G i dden s, a polít i ca da vida n ã o é um programa nar c isista de auto-realiza ç ão . Is s o porque e l a e s t á aglomerada em torno d e uma étic a p ós -ernancipatóri a ba sea da em que s t õ e s existenciai s universai s de re s p ei to pela naturez a, tolerânci a com as diferença s

e d a sa ntid a d e d a l i berdad e de e sc olh a. Curi osa m e nt e, Gidden s pr o p õe que o prin c ípi o c entr a l d a políti ca d a vi d a é a p e r s onific ação. El e a rgument a qu e a moder-

206

CELEBRIDADE

nomes de K y lie M i n og u e e J aso n D onovan, da popul ar nove l a d e televisão a u s t ra liana Neighbours. Quando a pr in cesa Diana mudou o se u corte de cabelo num esforço para parecer mais madura e ind ependente, e l e foi amplamen t e copiado. Esses podem ser exemplos triviais. Mas nomes e aparência são elemen- tos importa nt es na vida social . A reestr u t u ração refl exiva na essência da po l ítica da vida constrói uma fac h a d a q u e é destina - da a ser celebrada pelos outros. A cultura da ce l ebridade é um recurso primário no suprimento de estratégias d e reest ruturação reflexiva com componentes mediagênicos. Mas não é só isso que existe no re l acionamen t o entre polí- tica da vi d a e celebrificação. A po lít ica da vi d a d eriva do ressur- gimento d a d emocracia porq u e d e f en d e a i d é i a d o agente a t ivo e

CELEBRIDADE

E CELEBRIFICAÇÃO

207

insiste na importância pessoal de todos. É uma reação contra a democracia do século XX, que tendeu a apagar as qualidades

especiais e únicas do indivíduo através da burocracia

ção de partido de massa. Ela não é da família da ressuscitação radical do individualismo possessivo clássico, visto que propõe que a auto-realização está enredada com questões morais e exis- tenciais universais. Essas questões concentram-se nos domínios da sobrevivência do ser, da vida individual e comunitária, da identidade própria e da ciência. Além disso, a política da vida aceita como natural que as soluções para essas questões possam apenas ser consegui das com a cooperação. Nesse sentido, a auto- realização está pressuposta no reconhecimento de interdepen- dência social e cultural . E mais, ao insistir que todos têm qualidades especiais que merecem reconhecimento e celebração no corpo político, a polí- tica da vida expõe a lógica exclusionária da moderna política

centralista. Na verdade, uma importante afirmativa de Giddens

e organiza-

é a de que a globalização da cultura e da economia requer a

reconstrução da noção tradicional do Estado-nação. Em particu-

lar, multiculturalismos, o fluxo global de conhecimento, cultura

e finanças internacionais desestabilizam a imagem do Estado-

nação como uma entidade racial unificada selada do resto do mundo por paredes herméticas de cultura, segurança e interesse nacional . A globalização exige que reconheçamos níveis locais, nacionais e internacionais, mas também que aceitemos que esses níveis são porosos. Uma das conseqüências disso é reavaliar as formas de hierar- quia e nomenclatura associadas com os sistemas de governo esta- belecidos pelos Estados-nações europeus. Os debates orientalis- tas e pós-coloniais elucidaram a violência histórica do Estado- nação europeu e não europeu, particularmente no que se refere

à raça e à sexualidade. Uma característica notável da política oci- dental nos últimos cinqüenta anos tem sido o reconhecimento público de estilos de vida, crenças e formas de prática que, no início do século XX, foram marginalizado s ou suprimidos. O

208

CElEBRIDADE

multiculturalismo agora celebra etnicidades. O feminismo cele- bra a força das mulheres. Os incapacitados são hoje reconheci-

dos como membros plenos do corpo político em vez de presen- ças obscuras, descarregadas para a periferia da cultura pública. E gays e lésbicas alcançaram reconhecimento legal . Claro, crenças

e práticas preconceituosas contra etnicidades, mulheres, defi-

cientes, gays e lésbicas continuam sendo encontradas, mas a sua natureza preconceituosa agora pode ser legalmente contestada e condenada. Essa é uma atitude inversa à da situação da década de 1950, quando sistemas e práticas exclusionários contra etni- cidades, mulheres, deficientes, gays e lésbicas abundavam, mui- tas vezes com o apoio velado da lei. Claro, eu aceito que o reco- nhecimento legal de status não é equivalente ao reconhecimento social . A contínua vitalidade dos movimentos sociais contra o preconceito racial, sexual e corporal confirma o que o monitora- mento reflexivo comum freqüentemente observa: que o precon- ceito persiste. Entretanto, o terreno social de pertencimento e reconhecimento passou por um terremoto na última metade de século. A lógica exclusionária dos sistemas de governo do Esta- do-nação sofreu uma fratura, e a exclusão da plena participação no corpo político com base na raça, na sexualidade ou na saúde não é mais socialmente aceitável.

Voltando agora a examinar o nível cultural mais diretamen- te, duas amplas questões precisam ser separadas. Primeiro, com respeito à política da vida e à celebrificação, hoje se diz que o reconhecimento da marginalidade resultou na celebração indife- renciada da diferença, invertendo, portanto, os ganhos democrá- ticos anteriores alcançados com a condenação da exclusão. Amitai Etzioni e Todd Gitlin, o primeiro um expoente um tanto ingênuo do comunitarismo, o outro um eminente crítico de esquerda, são estranhos parceiros, mas ambos argumentaram, apesar de contrastantes tradições teóricas, que o corretamente

político é em algun s aspectos contraprodutivo. Das duas críticas,

a de Gitlin é a mais s ofisticada. ? Etzioni pede a restauração da comunidade em torno de valores sólidos que ele considera trans-

CELEBRIDADE

E CELEBRIFICAÇÃO

209

p a rentes e univer s ai s . f A s ua v er s ão de comunitarismo é e m últi-

ma a n á li s e no s tálgic a p or qu e n ã o trata da posiçã o loc a lizad a do

a tor , deixa de dem o n s tr ar se j a transparênci a o u uni v er s alid a d e e

não e x plica a mudança s ocial . Em c ontr as te , a abordagem de Gitlin reconhece a po s i çã o

l o cali zad a do a tor e analisa a mudança como a expressão de lutas de poder. Ele s ustenta que o reconhecimento d a diversidade começou a partir de argumentos bons e válido s focalizando aspectos ex c lusionários da cidadani a no Estado-nação. Entre-

tanto, a afirmação dos direitos das minorias exagerou as diferen- ças e atenuou interesses comuns. Ao celebrar vozes reprimidas e

histórias excluídas, a diversidade

ao mesmo tempo que deixa de falar dos centros de poder. Para Gitlin , o objetivo tradicional da esquerda de construir um futu- ro maior para todo s fo i trocado por uma col c ha de retalhos de "culturas do respeito concorrentes", nas quais o status honorífi - co é reivindicado para cada uma dessas culturas com base na s

s uas marginalizações históricas . Não decorre daí que o respeito

pelas culturas da minoria seja errado . Pelo contrário, Gitlin sus-

tenta que o reconhec i mento da diferença é uma parte louvável do processo democrático. Entretanto, quando a diferença entre cultura s do r e speito é automatic a mente celebrada, e quand o a

afirma as virtudes das margens

hi

s tória ex c luída é cultur a lmente priorizada no mesmo in s tant e,

o

poder do s comuns mingua. O capit a li s mo corporat ivo r ei n-

v

entou -s e na e r a da tecnolog i a informatiz a d a , e nquant o as c o n-

t

r acultu r a s e s tropia r am- se p o r deb a te s em t o rno de hierarqui as

d e r es p e ito e p arâ m e tro s de dign i dade cultur a l . O argum e nt o d e Gi t lin é i mp o rt a nt e p o rqu e a pr ovei t a os

a spect os di vis iv os da c e l e brific ação na p o líti ca d a v ida. Ex p oe n-

te s d a polític a da v id a com freqü ê n c i a r esvala m so b re

esses

as pecto s c o m o pr e te x to de qu e , e m v i s t a d as i n j u s ti ças ex c l u sio -

n á ria s d a h is t ó ri a, a c e lebrific aç ão d e mi no r ias é vá lid a e b oa per

s e . Gitlin con s egue revel a r a s up e rfic i alid ade d esse po nt o

d e vis t a

bem-inten c ionado . Além do mai s , el e ofer e c e u m lembr e t e o po r -

210

C E L E B R I DA D E

tuno da importância opressão.

refere-se às

conseqüências culturais do desejo abstrato. O que o desejo abs- trato significa com relação à cultura da celebridade? Em primei- ro lugar, significa possuir uma profunda atração por determina- das celebridades que conseqüentemente remodelam estilo de vida e personificação . Eu uso o termo abstrato para ressaltar a natureza subconsciente desse desejo. A paixão dos fãs não é ape- nas uma questão de gostar das habilidades técnicas ou do rosto público estético da celebridade. Pelo contrário, ela surge de níveis subconscientes, tanto no fã como na cultura do fã. Ela sugere uma ausência ou falta de existência que é, provavelmen- te, em essência relacionada com o declínio da religião organiza- da. Ao mobilizar o desejo pela celebridade, os fãs também estão expressando uma falta neles mesmos e na cultura ao seu redor. Mas focalizar apenas a profundidade dos apegos dos fãs às celebridades produz uma compreensão unilateral da dinâmica do desejo abstrato. O que também precisa ser ressaltado é o cará- ter difuso do desejo abstrato. Ele é difuso em pelo menos dois sentidos. Primeiro, não está confinado às habilidades técnicas ou

a

e

s tratégica

do s comuns ao contestar

A segunda questão que precisa ser destacada

ao rosto público estético da celebridade, mas e s tende-se à identi- ficação emocional, sexual, espiritual e existencial com a celebri- dade. Em casos extremos, o eu verdadeiro do fã voluntariamen- te submete-se a ser substancialmente engolido pelo rosto público da celebridade. Isso pode levar a sentimentos de resignação dolorosos e inúteis quando o relacionamento imaginário com a

c e lebridade não se consuma, ou a sentimentos agressivos de res-

sentimento contra a celebridade. Entretanto, uma característic a distinta do desejo ab s trato é a sua capacidade de se impregnar em todos os aspecto s da vida do fã, assumindo as responsabilida- des de trabalho , família e até saúde física. Isso sugere que as defe- sas contra a incur s ão por um objeto externo desejado não são fortes. Ao construir uma forte receptividade à cultura da celebri-

CELEBRIDADE

E CELEBRIFICAÇÃO

211

d a d e e do s b e n s de con s umo , ca pital is mo e d e mocrac i a produ- zem personalidades fracamente integradas que são vulneráveis à atração e x terna e suas e x centricidades. A longo prazo, o apego do fã a um a determinad a celebridade é raramente ex c lusivo e duradouro. O princípio competiti v o no mercado renova a cultu- ra da celebridade e evoca a transferência de desejo para novas figuras de celebridade. A promiscuidade, pode-se dizer, está inserida no desejo abstrato. A lógica da acumulação capitalista requer que ela seja transferível, e a divisão entre ter e precisar no consumidor significa que o fã está, talvez em geral subconscien- temente, sempre desejando ardentemente a transferência. O segundo sentido no qual o desejo abstrato é difuso refere- se à fachada de personificação que construímos como uma parte comum de trabalho de identidade. O desejo abstrato requer que

o indivíduo s eja desej á v e l a fim de ter as ma i ores chance s de atrair um companheiro. Embora o ideal de a mor romântico imponha ao indivíduo limitar o desejo a um companheiro, a fachada de personificaç ã o que con s truímo s é destinad a a s er

multiatraent e.

porque é d a n a turez a do desejo s er tr a n s ferí ve l e, port a nto , a lie-

n á vel . Uma implicação

vo luntari a m e nt e e s colh i d os são tr ata do s c o m o b asic a m e nt e pr o -

vi só rio s, de m o d o qu e o c ulti vo d e um a f a ch a d a mult ia tr ae nt e

dim i nui n ossas c h a n ces de f i ca r mos sozinhos se um apego

ro m â nt ico

m e nto de c oa b i tação d e l o n go

d os d e casamento pr é - nupciais com ga r ant ias econômicas, tu d o

isso s u s t e nt a esse a r g u mento . A fac h a d a d e perso n ificação est á

d ivi did a en t re uma a u to-imagem prefer i d a e um ros t o pú bli co

r eco nh eci d o como sen d o ar t i f icial e "p l a n ejado", no sentido d e

pr oc ur a r c r iar u ma i mp ressão. A ce l e b rificaç ã o, p ortanto, nos

di vi d e psico l ogicamente em d u as frontes . P rimeiro, ficamos divi-

dido s e ntr e a a ut o -im agem pr eferid a e o e u verdadeiro . Segun d o,

f i cam os se p a r ados d o rosto público artificial construído

Preci s amo s s er desej á veis para a massa ab s traíd a ,

di ss o é qu e a té o s a p e go s ro m â ntico s

fa lh a r. O a u men t o no índice d e d ivórcios, o cresci-

p razo e o núm ero m aio r de acor-

em

212

CELEBRIDADE

e ncontros s o ciais porqu e temos co n sciê ncia d e qu e a co n s tru ção

é p r o v i s óri a, e po rta nt o p assív el d e ruptura. A pre ssão p sic ol ó g i-

c a que deri va de ssas d ivisõ e s expressa- s e na forma mais intensa

n a cultur a d a ce l e br i d a de. I ss o porqu e as c e lebridades der i v a m todo o seu poder da manutenção de um rosto público que o s fãs

r ec onhecerão e honrarão .

A celebrificação é o corolário de uma cultura de recompen- sa n a qual o s indivíduos são diferenciados uns dos outros por distinção monet á ria e de status. A democracia requer não apenas igualdade eleitoral formal, mas o assentamento de níveis de cul- tura honorífica .

A ideologia democrática, que alega criar mais oportunidades

para a mobilidade ascendente

outros sistemas políticos, constrói o lamentável e instrutivo exemplo do bem-sucedido. É instrutivo porque, como Samuel Smiles percebeu, a celebridade adquirida apresenta padrões de emulação para a massa. É lamentável porque todos sabem que

e sucesso subjetivo do que os

n ; 10 existe uma conexão necessária entre mérito e sucesso. A cul-

tura da celebridade inclui celetóides , assim como grandes escri-

tores, cientistas , artistas, atores, músicos, modelos, esportistas, oradores e políticos. A cultura da celebridade é o resultado da significativa mudança na esfera pública quando o caráter arden -

te , prolífico, transformador d a forma social s e torna re c onhec i-

do como a essência da consciência cultural. A s guerras da mídi a

não a penas a representação de forma s ocia l , m as a

produzem

ampliação e drarn a tizaç ã o de pseudo-ev e ntos. Por iss o, em p a rte,

a proeminência d e celet ói de s na cultur a contemporânea. É um eno r m e par a do x o o fato d e a democrac ia,

que aleg a Super ioridade moral com b a s e n a e x t e ns ã o da igu a ld a -

d e e d a liberd a d e p ara tod os, nã o p o d e r c ontinua r se m cr iar cele-

b r id a d es que se erg u e m acim a do c id a d ão comum e s ã o venera -

d as e a d o r a d as como d euses. É f á c i l deplo ra r esse es t a d o d e coi- sas, como f az Pierre B our d ieu na s u a inves t i d a co n tra a s cele b ri-

d a d es d a r n í d ia. ? Mas t amb ém é pr ecip ita d o f azer isso . A c ultura

o sis t e m a

C

E L E B R I DA D E E C E L E B R I F I C A ç Ã O

213

d a cel e br i d a d e é a ex pre ssão d e f orm a so cia l . O f eitio cultur a l grote s co, i nflado, ass um i d o p o r algumas de no ssa s c elebrid a de s , é o desenvol v iment o do s c o mponente s comuns de f orma s o cia l . Enqu a nto a democ ra ci a e o capit a lismo prevalecerem, ha v er á sempre um Olimpo , habitado não por Zeus e sua Corte, ma s por celebridades elevadas acima da massa , que personific a m a inquieta, fecunda e freqüentemente perturbadora forma da massa no rosto público que e las montam.

214 C E l E B R I D A D E

REFERÊNCIAS

Um: Celebridade e Celetóides

1

G. H. Mead, Mind , Self and Society (Chicago , 1934) .

2

P. Bourdieu, On Television and Journalism (Londres, 1996), p . 46.

3

D . Boorstin, The Image (Londres, 1961), pp . 38-9.

4

J. Baudril1ard, Simulations (Nova York, 1983).

5

Dick Pountain e David Robins, Cool Rules : Anatomy of an Attitude (Londres, 2000), p. 19.

6

Ver I . Ang, Watching Dallas (Londres , 1985).

7

Max Weber, The Theory of Social and Economic Organiz ation (Nova York , 194 7 ).

8

H. Marcuse, One Dimensional Man (Londres , 1964).

9

H . Marcuse, The Aesthetic Dimension (Londres, 1978) .

10

Ver G. Debord, The So c iety o f the Sp ec ta c le (Londres, 1967).

11

E . Morin , The Stars (Nova York, 1960) .

12

K . Anger, Hollywood Babylon (Nova York , 19 7 5) e Hollyw o od Babyl o n 2 (Londres, 1984).

13

M. Foucault, The Order ofThings (Londres, 19 7 0).

14

D . Marshal1, Celebrity and Power (Minneapolis , 1997).

15

Gabriel Tarde, La L o gique s o ciale (Paris , 1895); Gustave Le Bon, The Crowd: A Study o f the Popular Mind (Nova York, 1901) .

16

Marshall, Celebrit y and Pow e r, p . 243 .

1 7

1 8 J. Gamson , Claims to Fame (Berkeley, CA, 1994) , p. 195.

P. Biskind , E a s y Rid e r s, Raging Bulls (Londres, 1998) .

19 Em O . Klapp , H e r oes, Villain s and Fools (Englewood Cliffs , N], 1962) .

20 E. Goffman , B e ha viour i n Public Pla ce s (Londre s, 196 3 ) , e Goffm a n , Interaction Ritual (N ov a York, 1967) .

R E F E R Ê N C I A S

215

21

G. Studlar, The Mad Masquerade (Nova York, 1996).

22

R. Dyer, Heavenly Bodies (Londres, 1986), p. 17.

23

R. deCordova, Picture Personalities (Urbana, IL, 1990).

24

R. Dyer, Heavenly Bodies (Londres, 1986).

 

Dois: Celebridade e Religião

1

Ver F . Vermorel & J . Vermorel, Starlust (Londres, 1985).

2

Keith Thomas, Religion and the Decline of Magic (Londres, 1971)

3

M. Eliade, Shamanism (Londres, 1964).

4

Eliade, Shamanism, p. 511 .

5

E. Durkheim, The Elementary Forms of Religious Life (Nova York,

1915).

6

Em N. Gabler, Life: The Movie (Nova York, 1998).

7

D. Riesman, The Lonely Crown (Nova York, 1950).

8

Citado em J . Fowles, Starstruck (Washington, DC, 1992), p. 192.

9

E. Morin, The Stars (Nova York, 1960), pp. 38-9.

10

G. McCann, Marilyn Monroe (Londres, 1996), p. 199.

11

M. Faithfull, Faithfull (Londres, 1994), p. 191 .

12

Em C . Lasch, The Culture ofNarcissism (Londres, 1980).

 

Três: Celebridade e Estetizaçâo

1

Roy Porter, English Society in the Eighteenth Century (Harmondsworth, 1982), pp. 250-52, para meus detalhes sobre publicação de jornais,

revistas e livros.

2

Mary Douglas, Purity and Danger (Londres, 1966).

3

K . Woolf, ed., The Sociology of Georg Simmel (Nova York, 1950).

4

Ver J . Keane, Tom Paine (Londres, 1995).

5

John Brewer,

The Pleasures of the Imagination (Londres, 1997).

6 S. Smiles, SelfHelp (Londres, 1859), p. 21 .

7 Nathaniel

Hawthorne, em J . Mellon,

The Face of Lincoln (Nova York,

1979).

8 Citado em C . Fleming, High Concept (Londres, 1998), p . 64.

216 C E l E B R I DA D E

Quatro: Celebridade e Transgressão

1

R. Merton, So c ial Theory and Social Structure (Nova York, 1968).

2

J . Katz, Seductions of Crime (Nova York, 1988).

3

E. Leyton, Hunting Humans (Toronto, 1995).

4

N. Gabler, Life: The Movie (Nova York, 1988).

5

Ensaio de Orwell, publicado pela primeira vez em The Tribune em feve- reiro de 1946, pode ser encontrado na edição da Penguin de The De c line of the English Murder and Other Essays (Londres, 1965) :

6

D. Thomson, A Biographical Dictionary of Film (Londres, 1994), p. 678.

7

Katz, Seductions of Crime, p. 12.

8

Citado em S. Cohen and L . Taylor, Escape Attempts

(Londres, 1976), p.

177.

9

E. Goffman, Interaction Ritual (Nova York, 1967).

10

Miles Davis, Miles (Londres, 1989), p. 48.

11

Citado em B. Paris, Louise Brooks (Londres, 1991), pp. 393,395-6.

12

Citado em G. McCann, Cary Grant (Londres, 1996), p. 176.

13

Em McCann, Cary Grant, p. 177.

Cinco: Celebridade e Celebrificação

1

Ernest Gellner, Conditions of Liberty: Civil Society and its Riuals (Londres, 1994).

2

Robert Michels, Political Parties (Nova York, 1915).

3

W. S. McFeely, Grant: A Biography (Nova York, 1982), p. 184.

4

J . Gamson, Claims to Fame (Berkeley, CA, 1994).

5

A . Giddens, Modernity and Self Identity (Cambridge, 1991).

6

C . Lasch, The Culture ofNarcissism (Londres, 1980).

7

Todd Gitlin, The Twilight of Common Dreams (Nova York, 1995).

8

Amitai Etzioni, The Spirit of Community (Nova York, 1994).

9

P. Bourdieu, On Television and ]ournalism (Londres, 1996).

REFERÊNCIAS

217