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CAPTULO

CINCO

CELEBRIDADE

E CELEBRIFICAO

A democracia falha sempre em cumprir o que promete, e discutivelmente esse fracasso revela-se com mais crueldade nas limitaes de seus lderes eleitos. So muitas as razes para isso, mas duas so relevantes aqui. Primeira, os lderes eleitos democraticamente no so empossados em virtude de tradio ou decreto militar. Pelo contrrio, so os representantes livremente escolhidos da vontade popular. Sendo eleitos pelo povo, ocupando o cargo em nome do povo, presidentes e primeiros-ministros personificam o prestgio que lhes investido pela pressuposta superioridade da democracia sobre a monarquia e o totalitarismo. Eles so objetos constantes de escrutnio da mdia e gozam de privilgios especiais da mdia para se comunicarem com o pblico. Na esfera poltica, so a quintessncia das celebridades adquiridas. Segunda, como eles vm das camadas populares, espera-se que encarnem as virtudes do povo. Tradicionalmente, presidentes e primeiros-ministros so as figuras simblicas centrais nas sociedades ps-monrquicas, que permitem aos indivduos compreenderem uns aos outros e a si mesmos. Sendo a quintessncia das celebridades adquiridas na esfera poltica, demonstram que qualquer indivduo pode aspirar ao mais alto cargo do pas. Na sociedade urbano-industrial avanada, a democracia necessariamente um processo de massa mediado. A reunio de informaes, a formao poltica, o policiamento e a administrao envolvem um vasto salariat burocrtico. Presidentes e primeirosC E l E B R I DA D E E C E l E B RI F I C A

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ministros personalizam a democracia construindo o rosto jpblico pelo qual o salariat reconhecido e avaliado. Por essa rrazo, os erros de um presidente ou de um primeiro-ministra tm repercusses ubquas que afetam a vida mental e emociomal da nao. Em que se baseia a alegao de Superioridade da democracia? Nas sociedades onde no existem fundamentos trarnscendentes de valores, a democracia parece ser a nica base plarusvel de autoridade. Se Deus, monarquia e tirania morreram, o 'nico sistema de governo aceitvel a democracia, na qual reprresentantes do povo eleitos so publicamente encarregados da ttarefa de implementar a vontade popular. A democracia pref'erfvel aos sistemas totalitaristas porque compatvel com nveis imaiores de escolha e autonomia individual. Mas tambm um sistema falho cultural e psicologicamente. De uma forma mais <bvia, a teoria da democracia na prtica no se realiza. Na verdsade, a democracia s se estabelece e prospera por uma espcie de jogos de trapaas. Ernest Gellner usa dois argumentos em defesa dessa tese.! Primeiro, a democracia ignora o fato de que a sociedade braseiase em papis sociais que resultam numa diviso desigual de autoridade e poder. Um neurocirurgio pode ter os mesmos diireitos de voto que um lavador de janelas, mas invariavelmente Ot capital cultural, a riqueza e a influncia poltica do primeir-o so superiores aos do ltimo. Segundo, a democracia oper-a por meio de instituies que empregam profissionais, funciomrios administrativos e de servio de manuteno. Esse salariat jpossui interesses prprios, que de tempos em tempos entram em conflito com a vontade popular e obstruem a implementao dee decises democrticas. A escolha universal e a igualdade que a teoria democrtica sugere na prtica no se concretizam. Sendo assim, isso ssugere que condio social e psicolgica da democracia umai falta generalizada de satisfao, visto que a promessa cultural e econmica sugeri da pelo sistema poltico no experimentacda nas
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relaes vividas de cultura e economia. Apesar do reconhecimento legal de igualdade entre indivduos, grandes partes da comunidade democrtica, notadamente as minorias tnicas, as mulheres e os deficientes, na prtica no tm direitos iguais. A suspeita de que o sistema no funciona e no justo uma caraterstica comum na comunidade poltica. Por outro lado, a democracia permite nveis de mobilidade ascendente sem paralelos em outros sistemas polticos e econmicos. Ela tambm cria grandes expectativas de transparncia nas transaes polticas. mais aberta ao escrutnio pblico do que outros sistemas, e seus representantes eleitos so mais responsveis por suas aes do que seus correspondentes em sistemas monrquicos ou totalitrios. Isso mais uma vez refora a importncia simblica central do lder eleito na democracia. Como o rosto pblico do salariat burocrtico, responsvel finalmente pelo eleitorado, o lder a personificao do sistema. -,

A Cultura

da Celebridade

priori

Robert Michels, talvez mais conhecido por sua tese de que "a lei de ferro da oligarquia" sempre governa a democracia, bastante contundente sobre o eleitorado na democracia, argumentando que os eleitores so incapazes de governar os seus prprios negcios e devem ter um lder. Ele identifica um "culto da venerao" entre .~massas e c0nm.ara o eleitor a~tras" qe"se prostram" diante de lderes. Michels escreveu num esta~ ~~~~~~~~~~~ do de frustrao com a liderana do Partido Democrtico Alemo (SPD), que, ele acreditava, havia se afastado dos membros do partido e criado uma cultura sufocante de auto-aprovao. A sua crtica no se limitava ao SPD. Na verdade, foi apresentada como uma indagao sobre as conseqncias involuntrias da democracia per se. Michels fez observaes perspicazes sobre o rosto pblico dos lderes democrticos. Ele achava que a escala da sociedade
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urbano-industrial moderna torna impossvel a democracia direta. O deal democrtico , portanto, preservado por um sistema representativo de tomadas de deciso em que lderes so eleitos para decidirem em nome do povo. Os eleitos para os cargos democrticos mais altos so, em geral, mais bem-educados e mais eloqentes do que o resto de ns. Entretanto, educao e eloqncia no so razes suficientes para a aquisio de poder. Outra vantagem crucial o prestgio. Na verdade, Michels postulava (significativamente, dado o tema do seu estudo) que "a qualidade que mais do que tudo impressiona a multido o prestgio da celebridade". Para Michels, a celebridade no uma conseqncia do poder poltico, mas uma precondio dele. Essa proposio contribui para a sua crtica da democracia, visto que sugere que o poder democrtico est sujeito cultura da celebridade, em vez de ser anterior ou externo a ela. Pensando-se nos lderes mais reverenciados da democracia do sculo XX, essa proposio confirmada substancialmente. Theodore Roosevelt, De Gaulle, Churchill e Eisenhower foram soldados-polticos segundo a tradio antiga, que antes adquiriam prestgio nos campos de batalha. A campanha presidencial de Kennedy divulgou o seu papel herico no episdio naval PT109 durante a Segunda Guerra Mundial. George Bush, Edward Health e James Callaghan foram menos espalhafatosos na utilizao de suas experincias da guerra a fim de obterem ganhos polticos, mas cada um se apresentou como um candidato com experincia militar que intensificaria a liderana poltica. Com o declnio da classe guerreira, a rota para o poder do polticosoldado tende a ser menos proeminente. Thatcher, Blair e Clinton foram todos escolhidos por antecedentes na profisso de advogados. A probabilidade que a virtude na celebridade poltica j deriva decididamente dos poderes de oratria legal-racional e de administrao, e no da excelncia militar. Isso exatamente o que Weber previu na sua anlise do processo de racionalizao. Entretanto, Reagan e Vaclav Havel tornaram-se lderes nos Estados Unidos e na Repblica
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Tcheca, baseados no prestgio adquirido atravs do cinema e do teatro. Talvez isso sugira que, no sculo XXI, as artes rivalizaro com as profisses e organizaes trabalhistas como bases de recrutamento para lderes democrticos. A tentativa no final da dcada de 1960 de atrair Mick Jagger como candidato do Partido Trabalhista no Parlamento uma questo de registro. Clint Eastwood foi prefeito de Carmel, na Califrnia, e Warren Beaty em vrias ocasies, mais recentemente em 1999, expressou interesse em concorrer presidncia dos Estados Unidos. temerrio prever uma convergncia entre as alas polticas e de entretenimento da cultura da celebridade. Por outro lado, a crescente crtica no Ocidente sobre o uso de agentes de marketing e conferncias de partido "ao estilo hollywoodiano" sugere que os polticos copiaram muito os astros de cinema no que se refere autoprojeo e manipulao da emoo das massas. Se a celebridade est se tornando uma precondio para alcanar o poder poltico, isso talvez demonstre a ubiqidade da corrida da celebridade na sociedade contempornea. Joshua Gamson refere-se "ao processo de celebrificao" na poltica. Com esse termo, ele quer se referir aquisio por lderes polticos dos traos, modo de falar e de se apresentar desenvolvidos por Hollywood. Na realidade, conforme observei no Captulo Trs, o processo de celebrificao na poltica americana data de um perodo bem anterior a Hollywood. Andrew Jackson, Abraham Lincoln e Ulysses S. Grant foram todos extremamente hbeis na autoprojeo e adulao da opinio pblica. Em 1877, quando Grant visitou Newcastle upon Tyne, dizem que mais de 80 mil pessoas apinharam-se em trens especiais e abarrotaram as ruas.! Elas o receberam como uma celebridade global, um libertador de escravos e amigo dos operrios. Grant foi saudado no apenas como um ex-presidente, mas como um tit da democracia que, na poca, irradiava poderosas conotaes de glamour, liberdade e cumprimento da justia. O julgamento histrico de Grant tem sido um pouco modificado desde ento. Muitos historiadores agora o consideram como um comandante militar
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excessivamente zeloso ao esmagar a Confederao, e fraco e vacilante durante a sua presidncia. No obstante, ele foi reconhecido como um homem do povo, que sara das camadas da classe produtora e, como tal, propiciava uma dimenso de celebridade adquirida na democracia. Gramson no revela em grandes detalhes o que ele quer dizer com o "processo de celebrificao", nem o investiga alm da incurso das convenes e prticas da cultura do entretenimento na esfera da poltica." Que a hollywoodizao da cultura poltica ocorreu no h dvida. Lderes polticos so mais sensveis aos scripts e gestos com inteno de agradar as multides, e convenes de partido amoldam-se s convenes de espetculo exigi das pela mdia. O discurso de AI Gore ao aceitar a indicao para presidente na conveno do Partido Democrtico em Los Angeles, em agosto de 2000, foi um cenrio de calculada autocensura e untuosa gratido. Precariamente, isso foi depois do triunfante discurso de despedida de Clinton na conveno, no qual ele engenhosamente patinou sobre o terreno de depravao moral e iluso do pblico para enfatizar o milagre econmico americano de 1992-2000. O argumento de Gore de que era "o meu prprio homem" era destinado a reivindicar o terreno moral dos pecadilhos sexuais de Clinton, enquanto ao mesmo tempo ganhava crdito pelo longo boom econmico alcanado nas duas administraes de Clinton. Similarmente, o discurso de posse de George W. Bush em janeiro de 2001 empregou formas de projeo e sinceridade encenada que estam os acostumados a ver na TV e no cinema. No Reino Unido, as conferncias dos partidos Trabalhista e Conservador adotaram a forma de espetculo no qual os delegados representam para a cmera e agentes de marketing ajustam a sintonia dos procedimentos para criar imagens mediagnicas positivas.

o Processo

de Celebrificao

Ao confinar a celebrificao transformao da cultura poltica ao estilo de Hollywood, Gamson de certo modo vende barato o conceito. Uso "o processo de celebrificao" para descrever a tendncia geral de enquadrar encontros sociais em filtros mediagnicos que refletem e reforam a compulso de desejo abstrato. Com o termo mediagnico quero dizer elementos e estilos que so compatveis com as convenes de autoprojeo e interao, talhados e refinados pela mdia de massa. Eu argumento que, a partir do desenvolvimento da cultura impressa no sculo XVIII, a autoconscincia e a projeo de identidade tm sido usadas como tema pela representao da mdia e a compulso de desejo abstrato. Em resumo, o capitalismo exige que os consumidores desenvolvam desejo abstrato por bens de consumo. O desejo necessariamente uma compulso abstrata no capitalismo, porque a lgica da acumulao econmica significa que ela deva ser transferida em resposta inovao de produtos e marcas. Essa qualidade abstrata torna o desejo alienvel dos consumidores, visto que eles so rotineiramente exigidos a substituir fortes desejos por bens de consumo por outros novos. A compulso de desejo abstrato no capitalismo transforma o indivduo de um objeto desejante em um objeto calculador de desejo. Os consumidores no nutrem simplesmente a vontade de ter um bem de consumo, rotineiramente constroem uma fachada de personificao para ser desejada pela massa abstrada. As culturas da moda e do gosto intensificam e espelham essa tendncia. A cultura da celebridade , portanto, em parte a expresso de um eixo cultural organizado em torno do desejo abstrato. uma ferramenta essencial de transformao em mercadoria, visto que personifica o desejo. Em particular, ela proporciona aos consumidores padres atraentes de emulao. Por outro lado, a distncia entre celebridade e f e a constante inovao na cultura da celebridade redobram a qualidade abstrata no desejo da massa. Os consumidores no capitalismo no experimentam a
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satisfao unificadora quando o desejo est altura da posse, pois a qualidade abstrata significa que os desejos jamais so satisfeitos com a posse de um bem de consumo em particular. Os consumidores ficam na verdade divididos. So provavelmente divididos ao longo de vrios eixos, o mais importante deles, na cultura da celebridade, a diviso entre ter e precisar. A preocupao da cultura contempornea com a celebridade pode em parte ser compreendida como uma tentativa de realizar integrao subjetiva, no unificando as partes alienadas da personalidade, mas subordinando a personalidade alienada ao "todo maior" do rosto pblico da celebridade. Esse argumento compe-se de nveis econmicos, polticos e culturais que precisam ser considerados em mais detalhes. Primeiro, no nvel econmico, o capitalismo a expropriao de mais-valia como um aspecto padro do processo de trabalho. Entretanto, concentrar-nos apenas na teoria do valor do trabalho distorce a nossa compreenso da economia capitalista. A expropriao no o fim auto-suficiente da acumulao. Podese dizer que a expropriao resulta apenas em mais-valia latente. Para que esse valor seja realizado, o capitalismo deve mobilizar desejo no mercado. O que significa mobilizar desejo? A teoria psicanaltica clssica localiza a sede do desejo no inconsciente. Deixando de lado a questo da influncia gentica, a teoria psicanaltica sustenta que o relacionamento social arquetpico de desejo o vnculo dialgico entre filho e pai ou me. Alm disso, a transio da criana para a idade adulta vivel depende da transferncia bemsucedida para outro significante, tipicamente na forma de amor romntico. A transferncia satisfatria, portanto, envolve a substituio de um relacionamento dialgico central por outro. Isto , o vnculo entre criana e um dos pais substitudo pelo vnculo dialgico entre dois parceiros que voluntariamente tecem um vnculo de amor romntico que ideologicamente validado como inalienvel.

Mas a mobilizao global de desejo requer que os apegos sejam inovadores, flexveis e alienveis, pois a acumulao baseia-se na luta competitiva entre produtores para maximizar a sua parte no mercado. Exige-se dos consumidores que transferiram a aliana em resposta inovao de bens de consumo e marca. Assim como a mo bilizao global requer apegos econmicos para ser inovadora, flexvel e alienvel, ela pressupe um sistema de comunicao de massa que confivel, verstil e ubquo. Os fundamentos desse sistema foram lanados no sculo XVIII. Dada a lgica econmica da acumulao capitalista, no por acaso que o crescimento desse sistema tenha inevitavelmente resultado na proliferao de culturas da moda e do gosto, e na elevao da cultura corporal e do rosto pblico na vida pblica. Com o desenvolvimento de um sistema de transporte integrado e um mercado unificado, a base para um pblico unificado, primeiro macionalmente e depois globalmente, estabeleceu-se. O argumento ortodo::xo para a necessidade do capitalismo sustenta que o mercado ) meio mais eficaz de satisfazer o desejo do consumidor. De fato, o que acontece o oposto. O capitalismo jamais pode permitir que o desejo seja satisfeito, porque isso neutralizaria o desejo e, por conseguinte, frustraria o crescimento econmico. A organizao de mercado na verdade fundamentada no perptuo r-eabastecimento e desenvolvimento do desejo por meio da inova-o de marcas e produtos. Ela requer que os consumidores cultivem o desejo abstrato por bens de consumo, visto que a forma alJstrata mais adequada para a mobilizao de mercado. O capitalismo exige que os consumidores consumam, mas tambm irequer que sejam conscientes da obsolescncia embutida da mercadoria. Todas as formas de consumo, portanto, tm uma qualiidade provisria, que mais uma vez refora no consumidor a diviso entre ter e precisar. A cultura da celebridaide um dos mecanismos mais importantes para mobilizar o desejo abstrato. Ele personifica o desejo num objeto animado, que admite nveis mais profundos de
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apego e identificao do que com mercadorias inanimadas. As celebridades podem ser reinventadas para renovar o desejo, e por causa disso elas so recursos extremamente eficazes na mobilizao do desejo global. Em resumo, elas humanizam o desejo. Em muitos casos, o processo de envelhecimento funciona a seu favor, pois a base de fs envelhece com elas, de modo que as celebridades funcionam no apenas como objetos de desejo abstrato, mas como objetos de nostalgia que podem continuar sendo transformados em mercadoria pelo mercado. Os exemplos de Monroe, Dean, Presley, Lennon, Sinatra e da princesa Diana demonstram que a morte no um impedimento para mais transformao em mercadoria. Uma vez tendo sido elevado e internalizado na cultura popular, o rosto pblico na verdade possui uma qualidade imortal que lhe permite ser reciclado, mesmo depois de ocorrida a morte fsica da celebridade. No nvel poltico, um dos mais significativos avanos no crescimento da sociedade capitalista foi a reduo no equilbrio de poder entre o monarca e a sociedade em favor da ltima. A dinmica e a variedade de formas sociais, e no a grandeza senhorial sagrada da hierarquia estabeleci da, gradualmente passaram a ser o foco da poltica e da cultura. Teoricamente, a forma democrtica aumenta a oportunidade de mobilidade ascendente para todos. De igual importncia a representao de oportunidade e o carter de celebridade adquirida. Na democracia, a mobilizao de desejo um processo mediado no qual o marketing profissional e a equipe de relaes pblicas adornam a mercadoria com o garbo simblico destinado a forar o consumo. A mediao no resulta numa ideologia dominante de consumo na qual a regulao social absoluta. Afirmar o contrrio insatisfatrio, visto que logicamente implica que a massa no-reflexiva e supina. Mas, sem dvida, a mediao te matiza o desejo concentrando a conscincia coletiva em objetos de desejo personificados na cultura da celebridade. A longo prazo, o princpio competitivo resulta em mais e mais poderes de mediao sendo confinados a um nmero cada vez menor de pessoas. Em
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particular, as corpo raes surgem como empresrios culturais essenciais na mobilizao do desejo. Essa aglomerao de poder compatvel com a democracia, j que o princpio de responsabilidade popular se mantm. No obstante, falando de um modo prtico, a conduta das comunicaes de massa na democracia de massa inevitavelmente concentra poderes de te matiz ao nas mos de especialistas. Corporaes e o pessoal da mdia agem no s como os guardies do portal das informaes culturais, mas tambm como os originadores do debate cultural, atravs da criao de celetides e da embalagem e reembalagem do rosto pblico das celebridades. Ao mesmo tempo, o paradoxo poltico central da democracia que o sistema, formalmente distribuindo os meios de igualdade e liberdade para todos, no pode sobreviver sem gerar desigualdades estruturadas de status e riqueza. A cultura da celebridade uma das expresses mais transparentes desse paradoxo. Celebridades adquiridas com freqncia provm de ambientes pobres, mas suas conquistas metem uma cunha entre elas e a sua platia. Por conseguinte, mesmo brindando aos feitos das celebridades, os fs esto bem conscientes do abismo entre a vida encenada diante deles e as suas prprias circunstncias limitadas. Portanto, na democracia, a celebridade adquirida uma faca de dois gumes. Ela envolve tanto o reconhecimento de caractersticas incomuns na celebridade quanto a fatal percepo de que esse reconhecimento elevar ainda mais a celebridade acima da base de fs. A celebridade adquirida, pode-se dizer, comea como um reconhecimento pelos fs de uma integridade e glamour que faltam nas suas prprias vidas, e alcana a maturidade no entendimento de que a elevao da celebridade significa deixar o f para trs. A diviso entre ter e precisar no consumidor mais uma vez reforada. medida que os fs cobiam a consumao com celebridades, a diviso entre ter e precisar pode ser experimentada como uma falta insuportvel e produzir comportamentos psicopatolgicos, tais como a perseguio. Embora esses casos sejam raros, so estatisticamente significativos, e,
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como acontece com os assassinatos em srie e a "matana justificada", a sua incidncia parece estar aumentando a cada dcada. Isso sugere conseqncias culturais negativas entre a cultura da celebridade e a mobilizao de desejo abstrato, e vou examinIas agora. A essa altura necessrio demorar mais um pouco no nvel poltico do argumento geral no que se refere celebrificao. A democracia um sistema poltico flexvel e adaptvel. A celebrificao no resultou simplesmente na extenso dos estilos de personificao e auto-apresentao desenvolvidos na cultura da celebridade ao longo de uma cultura mais ampla. Ela tambm produziu reconhecimento e celebrao de estilos de vida, crenas e formas de vida previamente no reconhecidas ou reprimidas.

Poltica da Vida e Celebrificao Na teritativa de entender o padro da poltica ocidental que se seguiu ao colapso do bloco comunista no fim da dcada de 1980 - a "alternativa socialista que existe atualmente", como Rudolf Bahro chamou -, Anthony Giddens agarra-se crescente importncia do que ele chama de "poltica da vida".s A poltica da vida um conceito complexo. Na sua essncia a proposio de que a antiga poltica emancipatria que se concentrava na mudana geral, coletiva e na tica universal de igualdade, justia e participao cedeu lugar para uma nova poltica pressuposta na busca de auto-realizao no contexto de interdependncia global. Dez anos antes, Christopher Lasch observou a mesma busca. E a explicou em termos do culto do narcisismo. Entretanto, para Giddens, a poltica da vida no um programa narcisista de auto-realizao. Isso porque ela est aglomerada em torno de uma tica ps-ernancipatria baseada em questes existenciais universais de respeito pela natureza, tolerncia com as diferenas e da santidade da liberdade de escolha. Curiosamente, Giddens prope que o princpio central da poltica da vida a personificao. Ele argumenta que a moder206 CELEBRIDADE

nidade alterou as fronteiras do corpo de modo que aquilo que ele chama de "reestruturao reflexiva" agora uma caracterstica rotineira de interao social comum. Reestruturao reflexiva significa o contnuo monitoramento de fachadas pblicas de identidade e a utilizao de elementos da esfera pblica para reconstruir o eu nos encontros sociais. O selo social deriva de se terem as opinies corretas e cultivar a cultura corporal correta. Na era da poltica da vida, os indivduos possuem uma acentuada percepo da construo do rosto pblico e do adequado material da vida pblica para garantir que o tipo certo de combinao entre o eu e a sociedade seja conseguido. Isso o que as celebridades fazem o tempo todo, e que contribui para o atrito comum entre o rosto pblico e o eu verdadeiro na cultura da celebridade. Embora Giddens no explique explicitamente, se agora axiomtico que o corpo deixou de ser uma determinada entidade, a apropriao reflexiva de desenvolvimentos corporais e processos baseia-se fortemente na cultura da celebridade. Isso porque as celebridades so, para usar o termo de Simmel outra vez, os recursos "radioativos" preeminentes para emulao na poltica do corpo. "Kylie" e "Jason" de repente tornaram-se nomes populares na Gr-Bretanha durante a dcada de 1980, quando os pais davam aos seus filhos os nomes de Kylie Minogue e Jason Donovan, da popular novela de televiso australiana Neighbours. Quando a princesa Diana mudou o seu corte de cabelo num esforo para parecer mais madura e independente, ele foi amplamente copiado. Esses podem ser exemplos triviais. Mas nomes e aparncia so elementos importantes na vida social. A reestruturao reflexiva na essncia da poltica da vida constri uma fachada que destinada a ser celebrada pelos outros. A cultura da celebridade um recurso primrio no suprimento de estratgias de reestruturao reflexiva com componentes mediagnicos. Mas no s isso que existe no relacionamento entre poltica da vida e celebrificao. A poltica da vida deriva do ressurgimento da democracia porque defende a idia do agente ativo e
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insiste na importncia pessoal de todos. uma reao contra a democracia do sculo XX, que tendeu a apagar as qualidades especiais e nicas do indivduo atravs da burocracia e organizao de partido de massa. Ela no da famlia da ressuscitao radical do individualismo possessivo clssico, visto que prope que a auto-realizao est enredada com questes morais e existenciais universais. Essas questes concentram-se nos domnios da sobrevivncia do ser, da vida individual e comunitria, da identidade prpria e da cincia. Alm disso, a poltica da vida aceita como natural que as solues para essas questes possam apenas ser consegui das com a cooperao. Nesse sentido, a autorealizao est pressuposta no reconhecimento de interdependncia social e cultural. E mais, ao insistir que todos tm qualidades especiais que merecem reconhecimento e celebrao no corpo poltico, a poltica da vida expe a lgica exclusionria da moderna poltica centralista. Na verdade, uma importante afirmativa de Giddens a de que a globalizao da cultura e da economia requer a reconstruo da noo tradicional do Estado-nao. Em particular, multiculturalismos, o fluxo global de conhecimento, cultura e finanas internacionais desestabilizam a imagem do Estadonao como uma entidade racial unificada selada do resto do mundo por paredes hermticas de cultura, segurana e interesse nacional. A globalizao exige que reconheamos nveis locais, nacionais e internacionais, mas tambm que aceitemos que esses nveis so porosos. Uma das conseqncias disso reavaliar as formas de hierarquia e nomenclatura associadas com os sistemas de governo estabelecidos pelos Estados-naes europeus. Os debates orientalistas e ps-coloniais elucidaram a violncia histrica do Estadonao europeu e no europeu, particularmente no que se refere raa e sexualidade. Uma caracterstica notvel da poltica ocidental nos ltimos cinqenta anos tem sido o reconhecimento pblico de estilos de vida, crenas e formas de prtica que, no incio do sculo XX, foram marginalizados ou suprimidos. O
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multiculturalismo agora celebra etnicidades. O feminismo celebra a fora das mulheres. Os incapacitados so hoje reconhecidos como membros plenos do corpo poltico em vez de presenas obscuras, descarregadas para a periferia da cultura pblica. E gays e lsbicas alcanaram reconhecimento legal. Claro, crenas e prticas preconceituosas contra etnicidades, mulheres, deficientes, gays e lsbicas continuam sendo encontradas, mas a sua natureza preconceituosa agora pode ser legalmente contestada e condenada. Essa uma atitude inversa da situao da dcada de 1950, quando sistemas e prticas exclusionrios contra etnicidades, mulheres, deficientes, gays e lsbicas abundavam, muitas vezes com o apoio velado da lei. Claro, eu aceito que o reconhecimento legal de status no equivalente ao reconhecimento social. A contnua vitalidade dos movimentos sociais contra o preconceito racial, sexual e corporal confirma o que o monitoramento reflexivo comum freqentemente observa: que o preconceito persiste. Entretanto, o terreno social de pertencimento e reconhecimento passou por um terremoto na ltima metade de sculo. A lgica exclusionria dos sistemas de governo do Estado-nao sofreu uma fratura, e a excluso da plena participao no corpo poltico com base na raa, na sexualidade ou na sade no mais socialmente aceitvel. Voltando agora a examinar o nvel cultural mais diretamente, duas amplas questes precisam ser separadas. Primeiro, com respeito poltica da vida e celebrificao, hoje se diz que o reconhecimento da marginalidade resultou na celebrao indiferenciada da diferena, invertendo, portanto, os ganhos democrticos anteriores alcanados com a condenao da excluso. Amitai Etzioni e Todd Gitlin, o primeiro um expoente um tanto ingnuo do comunitarismo, o outro um eminente crtico de esquerda, so estranhos parceiros, mas ambos argumentaram, apesar de contrastantes tradies tericas, que o corretamente poltico em alguns aspectos contraprodutivo. Das duas crticas, a de Gitlin a mais sofisticada.? Etzioni pede a restaurao da comunidade em torno de valores slidos que ele considera transCELEBRIDADE E CELEBRIFICAO 209

parentes e universais.f A sua verso de comunitarismo em ltima anlise nostlgica porque no trata da posio localizada do ator, deixa de demonstrar seja transparncia ou universalidade e no explica a mudana social. Em contraste, a abordagem de Gitlin reconhece a posio localizada do ator e analisa a mudana como a expresso de lutas de poder. Ele sustenta que o reconhecimento da diversidade comeou a partir de argumentos bons e vlidos focalizando aspectos exclusionrios da cidadania no Estado-nao. Entretanto, a afirmao dos direitos das minorias exagerou as diferenas e atenuou interesses comuns. Ao celebrar vozes reprimidas e histrias excludas, a diversidade afirma as virtudes das margens ao mesmo tempo que deixa de falar dos centros de poder. Para Gitlin, o objetivo tradicional da esquerda de construir um futuro maior para todos foi trocado por uma colcha de retalhos de "culturas do respeito concorrentes", nas quais o status honorfico reivindicado para cada uma dessas culturas com base nas suas marginalizaes histricas. No decorre da que o respeito pelas culturas da minoria seja errado. Pelo contrrio, Gitlin sustenta que o reconhecimento da diferena uma parte louvvel do processo democrtico. Entretanto, quando a diferena entre culturas do respeito automaticamente celebrada, e quando a histria excluda culturalmente priorizada no mesmo instante, o poder dos comuns mingua. O capitalismo corporativo reinventou-se na era da tecnologia informatizada, enquanto as contraculturas estropiaram-se por debates em torno de hierarquias de respeito e parmetros de dignidade cultural. O argumento de Gitlin importante porque aproveita os aspectos divisivos da celebrificao na poltica da vida. Expoentes da poltica da vida com freqncia resvalam sobre esses aspectos com o pretexto de que, em vista das injustias exclusionrias da histria, a celebrificao de minorias vlida e boa per se. Gitlin consegue revelar a superficialidade desse ponto de vista bem-intencionado. Alm do mais, ele oferece um lembrete opor210 C E L E B R I DA D E

tuno da importncia opresso.

estratgica

dos comuns ao contestar

A segunda questo que precisa ser destacada refere-se s conseqncias culturais do desejo abstrato. O que o desejo abstrato significa com relao cultura da celebridade? Em primeiro lugar, significa possuir uma profunda atrao por determinadas celebridades que conseqentemente remodelam estilo de vida e personificao. Eu uso o termo abstrato para ressaltar a natureza subconsciente desse desejo. A paixo dos fs no apenas uma questo de gostar das habilidades tcnicas ou do rosto pblico esttico da celebridade. Pelo contrrio, ela surge de nveis subconscientes, tanto no f como na cultura do f. Ela sugere uma ausncia ou falta de existncia que , provavelmente, em essncia relacionada com o declnio da religio organizada. Ao mobilizar o desejo pela celebridade, os fs tambm esto expressando uma falta neles mesmos e na cultura ao seu redor. Mas focalizar apenas a profundidade dos apegos dos fs s celebridades produz uma compreenso unilateral da dinmica do desejo abstrato. O que tambm precisa ser ressaltado o carter difuso do desejo abstrato. Ele difuso em pelo menos dois sentidos. Primeiro, no est confinado s habilidades tcnicas ou ao rosto pblico esttico da celebridade, mas estende-se identificao emocional, sexual, espiritual e existencial com a celebridade. Em casos extremos, o eu verdadeiro do f voluntariamente submete-se a ser substancialmente engolido pelo rosto pblico da celebridade. Isso pode levar a sentimentos de resignao dolorosos e inteis quando o relacionamento imaginrio com a celebridade no se consuma, ou a sentimentos agressivos de ressentimento contra a celebridade. Entretanto, uma caracterstica distinta do desejo abstrato a sua capacidade de se impregnar em todos os aspectos da vida do f, assumindo as responsabilidades de trabalho, famlia e at sade fsica. Isso sugere que as defesas contra a incurso por um objeto externo desejado no so fortes. Ao construir uma forte receptividade cultura da celebriCELEBRIDADE E CELEBRIFICAO 211

dade e dos bens de consumo, capitalismo e democracia produzem personalidades fracamente integradas que so vulnerveis atrao externa e suas excentricidades. A longo prazo, o apego do f a uma determinada celebridade raramente exclusivo e duradouro. O princpio competitivo no mercado renova a cultura da celebridade e evoca a transferncia de desejo para novas figuras de celebridade. A promiscuidade, pode-se dizer, est inserida no desejo abstrato. A lgica da acumulao capitalista requer que ela seja transfervel, e a diviso entre ter e precisar no consumidor significa que o f est, talvez em geral subconscientemente, sempre desejando ardentemente a transferncia. O segundo sentido no qual o desejo abstrato difuso referese fachada de personificao que construmos como uma parte comum de trabalho de identidade. O desejo abstrato requer que o indivduo seja desejvel a fim de ter as maiores chances de atrair um companheiro. Embora o ideal de amor romntico imponha ao indivduo limitar o desejo a um companheiro, a fachada de personificao que construmos destinada a ser multiatraente. Precisamos ser desejveis para a massa abstrada, porque da natureza do desejo ser transfervel e, portanto, alienvel. Uma implicao disso que at os apegos romnticos voluntariamente escolhidos so tratados como basicamente provisrios, de modo que o cultivo de uma fachada multiatraente diminui nossas chances de ficarmos sozinhos se um apego romntico falhar. O aumento no ndice de divrcios, o crescimento de coabitao de longo prazo e o nmero maior de acordos de casamento pr-nupciais com garantias econmicas, tudo isso sustenta esse argumento. A fachada de personificao est dividida entre uma auto-imagem preferida e um rosto pblico reconhecido como sendo artificial e "planejado", no sentido de procurar criar uma impresso. A celebrificao, portanto, nos divide psicologicamente em duas frontes. Primeiro, ficamos divididos entre a auto-imagem preferida e o eu verdadeiro. Segundo, ficamos separados do rosto pblico artificial construdo em
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encontros sociais porque temos conscincia de que a construo provisria, e portanto passvel de ruptura. A presso psicolgica que deriva dessas divises expressa-se na forma mais intensa na cultura da celebridade. Isso porque as celebridades derivam todo o seu poder da manuteno de um rosto pblico que os fs reconhecero e honraro. A celebrificao o corolrio de uma cultura de recompensa na qual os indivduos so diferenciados uns dos outros por distino monetria e de status. A democracia requer no apenas igualdade eleitoral formal, mas o assentamento de nveis de cultura honorfica. A ideologia democrtica, que alega criar mais oportunidades para a mobilidade ascendente e sucesso subjetivo do que os outros sistemas polticos, constri o lamentvel e instrutivo exemplo do bem-sucedido. instrutivo porque, como Samuel Smiles percebeu, a celebridade adquirida apresenta padres de emulao para a massa. lamentvel porque todos sabem que n;10 existe uma conexo necessria entre mrito e sucesso. A cultura da celebridade inclui celetides, assim como grandes escritores, cientistas, artistas, atores, msicos, modelos, esportistas, oradores e polticos. A cultura da celebridade o resultado da significativa mudana na esfera pblica quando o carter ardente, prolfico, transformador da forma social se torna reconhecido como a essncia da conscincia cultural. As guerras da mdia produzem no apenas a representao de forma social, mas a ampliao e drarnatizao de pseudo-eventos. Por isso, em parte, a proeminncia de celetides na cultura contempornea. um enorme paradoxo o fato de a democracia, o sistema que alega Superioridade moral com base na extenso da igualdade e da liberdade para todos, no poder continuar sem criar celebridades que se erguem acima do cidado comum e so veneradas e adoradas como deuses. fcil deplorar esse estado de coisas, como faz Pierre Bourdieu na sua investida contra as celebridades da rndia.? Mas tambm precipitado fazer isso. A cultura
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da celebridade a expresso de forma social. O feitio cultural grotesco, inflado, assumido por algumas de nossas celebridades, o desenvolvimento dos componentes comuns de forma social. Enquanto a democracia e o capitalismo prevalecerem, haver sempre um Olimpo, habitado no por Zeus e sua Corte, mas por celebridades elevadas acima da massa, que personificam a inquieta, fecunda e freqentemente perturbadora forma da massa no rosto pblico que elas montam.

REFERNCIAS

Um: Celebridade

e Celetides

1 G. H. Mead, Mind, Self and Society (Chicago, 1934). 2 P. Bourdieu, On Television and Journalism (Londres, 1996), p. 46. 3 D. Boorstin, The Image (Londres, 1961), pp. 38-9. 4 J. Baudril1ard, Simulations (Nova York, 1983). 5 Dick Pountain e David Robins, Cool Rules: Anatomy of an Attitude (Londres, 2000), p. 19. 6 Ver I. Ang, Watching Dallas (Londres, 1985). 7 Max Weber, The Theory of Social and Economic Organization (Nova York, 1947). 8 H. Marcuse, One Dimensional Man (Londres, 1964). 9 H. Marcuse, The Aesthetic Dimension (Londres, 1978). 10 Ver G. Debord, The Society of the Spectacle (Londres, 1967). 11 E. Morin, The Stars (Nova York, 1960). 12 K. Anger, Hollywood Babylon (Nova York, 1975) e Hollywood Babylon 2 (Londres, 1984). 13 M. Foucault, The Order ofThings (Londres, 1970). 14 D. Marshal1, Celebrity and Power (Minneapolis, 1997). 15 Gabriel Tarde, La Logique sociale (Paris, 1895); Gustave Le Bon, The Crowd: A Study of the Popular Mind (Nova York, 1901). 16 Marshall, Celebrity and Power, p. 243. 17 P. Biskind, Easy Riders, Raging Bulls (Londres, 1998). 18 J. Gamson, Claims to Fame (Berkeley, CA, 1994), p. 195. 19 Em O. Klapp, Heroes, Villains and Fools (Englewood Cliffs, N], 1962). 20 E. Goffman, Behaviour in Public Places (Londres, 1963), e Goffman, Interaction Ritual (Nova York, 1967).
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G. Studlar, The Mad Masquerade (Nova York, 1996). R. Dyer, Heavenly Bodies (Londres, 1986), p. 17. R. deCordova, Picture Personalities (Urbana, IL, 1990). R. Dyer, Heavenly Bodies (Londres, 1986).

Quatro: Celebridade e Transgresso


1 R. Merton, Social Theory and Social Structure (Nova York, 1968). 2 J. Katz, Seductions of Crime (Nova York, 1988). 3 E. Leyton, Hunting Humans (Toronto, 1995). 4 N. Gabler, Life: The Movie (Nova York, 1988). 5 Ensaio de Orwell, publicado pela primeira vez em The Tribune em fevereiro de 1946, pode ser encontrado na edio da Penguin de The Decline of the English Murder and Other Essays (Londres, 1965): 6 D. Thomson, A Biographical Dictionary of Film (Londres, 1994), p. 678. 7 Katz, Seductions of Crime, p. 12. 8 Citado em S. Cohen and L. Taylor, Escape Attempts (Londres, 1976), p. 177. 9 E. Goffman, Interaction Ritual (Nova York, 1967). 10 Miles Davis, Miles (Londres, 1989), p. 48. 11 Citado em B. Paris, Louise Brooks (Londres, 1991), pp. 393,395-6. 12 Citado em G. McCann, Cary Grant (Londres, 1996), p. 176. 13 Em McCann, Cary Grant, p. 177.

Dois: Celebridade e Religio


1 Ver F. Vermorel & J. Vermorel, Starlust (Londres, 1985). 2 Keith Thomas, Religion and the Decline of Magic (Londres, 1971) 3 M. Eliade, Shamanism (Londres, 1964). 4 Eliade, Shamanism, p. 511. 5 E. Durkheim, The Elementary Forms of Religious Life (Nova York, 1915). 6 Em N. Gabler, Life: The Movie (Nova York, 1998). 7 D. Riesman, The Lonely Crown (Nova York, 1950). 8 Citado em J. Fowles, Starstruck (Washington, DC, 1992), p. 192. 9 E. Morin, The Stars (Nova York, 1960), pp. 38-9. 10 G. McCann, Marilyn Monroe (Londres, 1996), p. 199. 11 M. Faithfull, Faithfull (Londres, 1994), p. 191. 12 Em C. Lasch, The Culture ofNarcissism (Londres, 1980).

Cinco: Celebridade e Celebrificao


1 Ernest Gellner, Conditions of Liberty: Civil Society and its Riuals (Londres, 1994). 2 Robert Michels, Political Parties (Nova York, 1915). 3 W. S. McFeely, Grant: A Biography (Nova York, 1982), p. 184. 4 J. Gamson, Claims to Fame (Berkeley, CA, 1994). 5 A. Giddens, Modernity and Self Identity (Cambridge, 1991). 6 C. Lasch, The Culture ofNarcissism (Londres, 1980). 7 Todd Gitlin, The Twilight of Common Dreams (Nova York, 1995). 8 Amitai Etzioni, The Spirit of Community (Nova York, 1994). 9 P. Bourdieu, On Television and ]ournalism (Londres, 1996).

Trs: Celebridade e Estetizao


1 Roy Porter, English Society in the Eighteenth Century (Harmondsworth, 1982), pp. 250-52, para meus detalhes sobre publicao de jornais, revistas e livros. 2 Mary Douglas, Purity and Danger (Londres, 1966). 3 K.Woolf, ed., The Sociology of Georg Simmel (Nova York, 1950). 4 Ver J. Keane, Tom Paine (Londres, 1995). 5 John Brewer, The Pleasures of the Imagination (Londres, 1997). 6 S. Smiles, SelfHelp (Londres, 1859), p. 21. 7 Nathaniel Hawthorne, em J. Mellon, The Face of Lincoln (Nova York, 1979). 8 Citado em C. Fleming, High Concept (Londres, 1998), p. 64.

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REFERNCIAS

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