9.

Departamento de atencin al cliente

El gran reto que tiene hoy en da el marketing es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinmica social y cultural que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologas, est obligada a imprimir cambios en su filosofa y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compaa una cultura cliente para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formaci n suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto. El mercado se ha hecho de repente ms global y fuertemente competitivo, la calidad en la atenci n ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo !!" y por ello las compaas espaolas no pueden permitirse el lu#o de sufrir retrasos tambi$n en este aspecto. %os empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su ve& sensiblemente menor al de recuperaci n de un cliente perdido. Entonces, 'por qu$ no potenciar ya una cultura de atenci n al cliente que nos permita fideli&arlos( )tilicemos el marketing relacional. En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su ra& n de ser, con la llegada de la competencia el marketing tuvo que saber dar los elementos diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado que el fin *ltimo de las empresas son los clientes y por lo tanto deben orientarse hacia ellos + focus customer,. %a competencia ha hecho que los clientes sean mucho ms e-igentes, y que la venta sea ms comple#a. %a diferenciaci n fundamental de las empresas competitivas es fideli&ar y prestar buena atenci n a los clientes. El ob#etivo fundamental de cualquier compaa es conseguir la satisfacci n total del cliente +./0,. 1oy por hoy cubrir las necesidades no satisface plenamente. Es necesario buscar los valores aadidos. )n cliente satisfecho es aquel cuyas e-pectativas de producto se ven superadas por el mismo producto. %a b*squeda de nuevas e-pectativas en los productos se canali&a por dos vas2 una e-terna y otra interna. %a va e-terna est formada por los propios clientes con sus demandas directas e indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. %a va interna se encuentra en la propia empresa. 0on una informaci n y formaci n interna bien estructurada, una empresa puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que la conviertan en lder de mercado. 3or tanto, podemos decir que la atenci n al cliente a trav$s de un departamento propio es una potente y *til herramienta estrat$gica del marketing ya que act*a como dispositivo de control, recopilador y a su ve& difusor de informaci n tanto a la empresa como al cliente, contribuye a reali&ar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.

9.1. Rentabilidad del departamento

4i e-periencia profesional como auditor en marketing y comercial me indica que es importante obtener un anlisis del funcionamiento del departamento, ya que independientemente de obtener los costes directos e indirectos que tiene la empresa nos aportar una visi n sobre la viabilidad comercial de la compaa.

0ostes directos. .on los costes que se producen en el da a da y desgraciadamente los *nicos a los que se les suele prestar atenci n2

5 0oste del tratamiento de reclamaciones. 5 0oste de los productos devueltos y de los abonos reali&ados. 5 0oste de las acciones legales que se tengan que llevar a cabo, si las hubiera.

5 0oste de la poltica de relaciones p*blicas orientadas a corregir los errores cometidos.

0ostes indirectos. .e producen a medio y a largo pla&o, y son, probablemente, ms elevados que los anteriores con la p$rdida de imagen y competitividad que ello conlleva2

5 0oste de la p$rdida de clientes directamente afectados por los errores y la mala atenci n. 5 0oste de la p$rdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes. 5 0oste de captaci n de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de la empresa. 5 6 por *ltimo, el mayor coste de todos es la p$rdida de oportunidad de e-pansi n de la empresa. .i anali&amos toda esta lista de costes directos e indirectos llegaremos a una conclusi n clara2 la buena atenci n al cliente es un importante pilar de la empresa, y qui& pueda llegar a ser parte de su $-ito.

9.2. Importancia y utilidad del departamento

"ndependientemente de las caractersticas de la empresa y del sector, podemos indicar que es el departamento que tiene como principales ob#etivos el diferenciar a la empresa dentro de su mercado, as como crear una cultura corporativa capa& de vincular a todo el equipo humano en los ob#etivos empresariales. Es tal su grado de importancia que estrat$gicamente se aconse#a sea un departamento independiente para no sufrir presi n alguna. En el caso de que no pudiera e-istir un departamento independiente, aconse#o se creen comit$s internos de traba#o formados por los departamentos de2 marketing, ventas, finan&as, logstica, producci n, etc. de cara a marcar las pautas a seguir como si tuvieran un departamento propio. En ambos casos, el personal que lo componga debe ser fle-ible e innovador en las ideas que le permitan evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes. 3ara darnos cuenta de la importancia y utilidad que tiene el departamento, indicar$ a continuaci n las principales reas de actividad en las que act*a2

0onsecuci n y fideli&aci n de los clientes. 4inimi&ar el tiempo de servicio. 7celerar los cobros. 8escubrir las reas de me#ora. 4arcar las tendencias del mercado. 4e#orar el control de la red de ventas. 8etectar rpidamente la entrada de la competencia. 0ontrolar precios de venta reales. 7ctuar como fuente de informaci n.

9.3. Funciones y estructura del departamento

4i e-periencia profesional me indica que este departamento es qui& el que mayor n*mero de definiciones tiene en cuanto a sus funciones, ya que, dependiendo del sector, cultura corporativa y ptica de marketing, las diferencias pueden ser muy amplias, desde enfocarlo estrictamente a emisi n y control de pedidos en el sector industrial y algo de consumo, hasta en las empresas de nuevas tecnologas, cuyos principales cometidos son los de informar, satisfacer necesidades y fideli&ar al cliente. 3rincipal activo del marketing en el nuevo milenio, tiene como principales funciones las de atender las llamadas y solicitudes de los clientes, as como reali&ar su seguimiento y control hasta la entera satisfacci n de los mismos.

En cuanto a su estructura, depender de la cantidad de traba#o que entre en el departamento para dividirlo bien por &onas geogrficas, caractersticas del producto, tipos de venta o unidades de negocio, y asignar &ona y tareas a cada persona del departamento. 0on esta estructura de departamento es ms fcil controlar el traba#o del equipo que forma la atenci n a clientes, y tambi$n consigue acabar con los cuellos de botella. %as responsabilidades quedan delimitadas y la calidad del traba#o aumenta considerablemente. 3ero lo fundamental de crear estructuras es reali&ar un anlisis a fondo del flu#o de traba#o, para reali&ar las asignaciones equilibradamente. %legados a este punto, conviene hacer la refle-i n del tipo de cliente al que nos estamos dirigiendo2 cliente minorista que adquiere nuestro producto para su comerciali&aci n o cliente final de telefona m vil.

9.4. Metodologa del traba o

3ara asegurar el buen funcionamiento del departamento es necesario crear una serie de procedimientos giles y fle-ibles que faciliten la actividad y no creen problemas. %a capacidad de reacci n de este departamento es fundamental para hacer triunfar una compaa, por ello y pecando de generalistas, vamos a indicar todas las posibilidades de colaboraci n.

9.:.;. 3edidos
%os pedidos pueden llegar a las empresas por varias vas2 tel$fono, carta, e-mail..., directamente por un vendedor o por el mismo cliente. En cualquier caso es necesario completar una serie de datos bsicos para evitar errores2 nombre del cliente o n*mero de c digo, fecha en la que desea la entrega, referencias y cantidad de producto, nombre de la persona que solicita el pedido y cualquier observaci n sobre forma de entrega, horarios, etc. En la pantalla del ordenador debe aparecer un apartado de observaciones donde se refle#an los detalles especiales a solucionar.

9.:.<. .olicitud de informaci n

Focus Customer, en teora es el ob#etivo principal de las empresas, pero muy pocas consiguen alcan&arlo en la realidad, ya que a pesar de crear o subcontratar este servicio o departamento especfico, el da a da nos demuestra lo contrario. Esta situaci n contrasta con el esfuer&o que muchas empresas hacen para refor&ar y me#orar sus canales de comunicaci n con los clientes, cada ve& ms diversos2 en persona, tel$fono, "nternet=

9.:.>. ?eclamaciones
El modelo que se disee debe servir, en principio, para todo tipo de reclamaci n que pueda reali&arse. En la actualidad el tel$fono, a trav$s de los call centers, tiene el mayor protagonismo, pero "nternet presenta un futuro prometedor. En principio se observa2

7 qui$n deben dirigirse las reclamaciones seg*n sea su nivel de importancia y contenido. )n buen procedimiento deber operar con la m-ima discreci n y a su ve& con el m-imo aporte de informaci n. @u$ datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamaci n. %a cantidad de informaci n que se solicite variar en funci n de la importancia de la reclamaci n. .e deben clasificar las reclamaciones en tres niveles estableci$ndose un nivel estndar de respuesta a los dos ms ba#os de#ando el *ltimo para aquellas reclamaciones especiales que requieran una acci n especfica. El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una reclamaci n grave, y darle curso entregndola, con la mayor discreci n, a la persona que puede actuar. En una reclamaci n media y ba#a es necesario emprender rpidamente las acciones oportunas y dar contestaci n al reclamante. %as medidas se tomarn en funci n de la poltica de la empresa. E-isten reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero que es interesante que sean contestadas agradeciendo la aportaci n constructiva que

nos ha reali&ado para me#orar nuestro servicio. .e puede tratar desde la publicidad que hace la empresa, hasta la hora de cierre del establecimiento. ?eclamaciones falsas o imaginarias. .e producen por malos entendidos y normalmente la empresa no tiene la culpa de nada. 0onviene comunicarse con el cliente, e-plicarle el error y darle de nuevo la informaci n. El disponer de formularios de reclamaci n puede facilitar mucho la labor, llegando a evitar una acalorada discusi n. 7 continuaci n detallamos un modelo tipo de formulario bsico. !R"FI#$ 2. M$D%&$ D% R%#&'M'#I()

%as reclamaciones hay que anali&arlas y tratarlas informticamente para e-traer de ellas las ratios pertinentes, as como la opini n que tienen nuestros clientes de nosotros. .u anlisis y valoraci n nos dar una informaci n que, si est bien tratada, ser muy *til para la compaa. 9.4.4. *er+icio pos+enta )n servicio posventa que funcione correctamente puede ahorrar a una empresa un porcenta#e elevado de los gastos de promoci n y ventas. .i por el contrario no funciona el producto, por muy bueno que sea, tendr dificultades en su comerciali&aci n. %os problemas ms habituales son los retrasos en las visitas de los t$cnicos. 1ay empresas que estn siguiendo una poltica de autosanci n si no cumplen el compromiso de atender al cliente en un tiempo m-imo establecido. Atro de los casos que se dan es la falta de pie&as de repuesto, al quedar el aparato obsoleto en poco tiempo. El fabricante se niega a producir pie&as antiguas, y el cliente se encuentra indefenso, y con la imposici n de adquirir otro aparato ms moderno. El .7/ o servicio de atenci n t$cnica puede o no estar incluido dentro del departamento de atenci n a clientes, pero no cabe duda de que debe e-istir una comunicaci n fluida entre ambos departamentos.

11. #aso de ,-ito. el ser+icio de atencin al consumidor de #oca/ #ola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres pilares bsicos del servicio de atenci n al consumidor de 0ocaB0ola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instaur en nuestro pas. 0reado a iniciativa de un grupo de cinco pases +Cran Dretaa, Erancia, "talia, 7lemania y Espaa,, el modelo espaol se ha perfilado como un e#emplo a seguir para el resto de la organi&aci n y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas. Este servicio, que lleva funcionando desde ;99< como un aut$ntico ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicaci n ms activo y el vnculo ms gil entre los consumidores y la compaa.

11.1. 'ntecedentes
%a clave del $-ito del negocio de 0ocaB0ola es la confian&a de los consumidores y de los clientes en sus productos. 6 este $-ito se debe en gran medida a dos aspectos2 uno de ellos es la preocupaci n constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de calidad que 0ocaB0ola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producci n. 3or esta ra& n, se emplea el ;FF por ;FF del tiempo en reali&ar el me#or marketing, es decir, en entender c mo vive, qu$ siente, qu$ piensa, qu$ hace y qu$ necesita el consumidor. .e centra en entender las motivaciones del consumidor espaol, con ob#eto de ma-imi&ar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos2 desde nuevos productos hasta promociones. 7simismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generali&ada en la organi&aci n, es aceptada por todos, desde los empleados de las lneas de producci n hasta los e#ecutivos de m-imo nivel. %a creencia general es que lo podemos hacer me#or. 0ocaB 0ola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares de calidad ms e-igentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso. 6 en esta lnea de convicci n de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de locali&aci n de 0ocaB0ola, cuyo ob#etivo es pensar y actuar con mayor autonoma local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta bsica de servicio y contacto directo con el consumidor.

11.2. %strategia
8ada la vocaci n de dar a conocer este servicio al mayor n*mero de consumidores, 0ocaB 0ola decidi utili&ar como vehculo de promoci n sus propios envases. 8esde su nacimiento, 0ocaB0ola dedica un espacio destacado en su packaging. El servicio de atenci n al consumidor de 0ocaB0ola funciona gracias a un sistema centrali&ado de llamadas, que traba#a fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de informaci n al sistema. El servicio recoge y atiende tambi$n las demandas en lnea. 8esde su creaci n, el servicio atiende bsicamente peticiones de informaci n y llamadas de que#as o reclamaciones. %a plataforma canali&a todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo ms rpidamente posible. El pla&o de respuesta, en funci n de las gestiones que sea necesario reali&ar, suele oscilar entre los dos y los siete das. 0uando el servicio de atenci n al consumidor de 0ocaB0ola recibe una llamada, la operadora recoge la petici n o que#a y la introduce en un registro. "nmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y $ste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una soluci n. En los casos en los que la que#a est relacionada con un proceso de calidad 5 habitualmente en los procesos relacionados con la carboni&aci n5 0ocaB0ola recoge la muestra, la anali&a en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. 0uando se

estima oportuno, 0ocaB0ola reali&a el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacci n del consumidor.

11.3. Resultados
En 0ocaB0ola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia ms crtica y activa entre los consumidores. 8esde su puesta en marcha, hace ocho aos, el servicio de atenci n al consumidor de 0ocaB0ola ha atendido ms de dos millones de llamadas. El servicio ha e-perimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor n*mero de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones +petici n de regalos y catlogos,, seguido por las demandas de informaci n. 3ero adems, el servicio de atenci n al consumidor se ha convertido en un soporte efica& para todos los departamentos de la empresa con los que traba#a estrechamente. Cracias a la informaci n que genera el servicio de atenci n al consumidor, la compaa 0ocaB0ola anali&a la evoluci n de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utili&a este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, informaci n que cada departamento utili&a para adaptar sus estrategias a estas demandas.

&os #lientes

*atis0acer a los clientes

&os clientes 1an cambiado. %so ya nadie lo duda. Donde antes los clientes e-igan menos2 se de aban sorprender por las no+edades y reciban con atencin los modelos publicitarios2 1oy tenemos personas e-igentes2 3ue comparan y saben lo 3ue 3uieren y 3ue no solo no se creen la publicidad sino 3ue muc1as +eces descon0an de sus mensa es. .eg*n el "nstituto Gacional de 0onsumo, las consultas y reclamaciones se han multiplicado por ms de cuatro en los *ltimos doce aos a pesar del claro aumento y me#ora de los servicios de atenci n al cliente de empresas e instituciones p*blicas, refle#o claro del aumento de las e-periencias, e-igencias y dudas de los clientes. Es por ello que las t$cnicas centradas en la captacin y 0ideli4acin de los clientes se hayan reproducido, con $-itos dispares, desde los aos ochenta hasta nuestros das. 7un a pesar de la importancia del asunto, de los mensa#es de las empresas y de los foros de marketing de cualquier lugar del mundo, no podemos afirmar en absoluto que las pequeas y medianas empresas, aun las grandes en muchas ocasiones, sean e#emplos a seguir en los procesos de atenci n, venta, posventa de sus clientes. 0omo en muchos de los casos que hemos ido contando y contaremos a lo largo de los diferentes captulos, muchas de las empresas a las que nos estamos refiriendo siguen funcionando a golpe de impulso, de intuici n. 1acer las cosas como siempre funciona, qui& no tan bien, pero 'por qu$ cambiarlo( 3uede que cuando lo hagan sea demasiado tarde. %a contradicci n est servida, si por un lado las empresas sobre el papel son conscientes de la necesidad de enfocar muchas acciones hacia los clientes, y, es ms, refle#an en el listado de preocupaciones que aqu les recogemos muchas inquietudes enfocadas a los mismos, por otro lado no disponen de una correcta estrategia que sepa incorporar todos los departamentos yHo empleados en la misma ruta de traba#o. Go nos los intentamos, seg*n la afamada consultora Cartner, I4enos del ;FJ de las empresas tienen una visi n *nica e integrada de sus clientes, un ob#etivo crtico para conseguir la fidelidad del cliente.K /ambi$n es cierto que llegar al convencimiento de que hay que cambiar es arriesgado y di0cil. .i de algo se precian los empresarios de hoy es de conseguir una estabilidad que parece imposible en los tiempos que corren. Es por ello que cualquier estrategia de cambio de enfoque o muchas de las propuestas de los distintos departamentos o empleados en esa lnea son recibidas con mucho ms que reticencia por el dueo o equipo directivo de la empresa. %a necesidad de implementar acciones enfocadas a la me#ora de la satisfacci n del cliente ha de verlas, aunque no lo pare&ca, tambi$n en clave de ingreso, nunca de gasto y pocas veces de inversi n. 7s, desde la revista Lision 3eople, que edita uno de los departamentos de

4icrosoft dedicados precisamente a la me#ora de las relaciones con los clientes +0?4, aconse#an reali&ar esos cambios poco a poco, convenciendo al propio negocio a golpe de retorno de inversi n. 3or ello dicen que las empresas con poca e-periencia en 0?4 son propensas al riesgo. 5)o intentes una gran re+olucin. 6a4lo paso a paso. %mpie4a donde puedas obtener r7pidas ganancias2 donde puedas mostrar un r7pido R$I2 y conseguir7s lu4 +erde para la siguiente 0ase. %ste planteamiento 1a demostrado el mayor ,-ito.8 8icho esto, veamos algunas acciones donde podemos avan&ar hacia una correcta relaci n con el cliente para lograr su satisfacci n.

#onocerles me or
7unque ya hemos apuntado alguno de los elementos que permiten la me#ora del conocimiento de nuestros clientes, no dude en que para poder satisfacer a sus clientes ha de incorporar m$todos y modelos donde los datos que vaya adquiriendo sobre sus clientes construyan poco a poco su pequeo tesoro de conocimiento para futuras acciones sobre y con ellos. 7gudice la inteligencia y utilice los recursos de que disponga. 6a hemos hablado que con un programa aun bastante desconocido para las empresas como es 4icrosoft 7ccess, que se incluye dentro de Affice, usted podr ir almacenando esos datos sin de forma efica&, para luego reali&ar informes, b*squedas, filtros, etc$tera. 0onocer a los clientes le va a permitir enfocar sus campaas con una definici n mucho mayor que la que pueda surgir de Ias lo hicimos el ao pasado y no nos fue malK o Ies lo que hace todo el mundoK. )n buen proceso de anlisis de datos, conocido como datamining, le ayudar a crecer o al menos a no equivocarse estrepitosamente con sus campaas. 3iense por otro lado que a los clientes les gusta ser reconocidos y conocidos en los negocios que visita habitualmente. 4uchos de los procesos de venta se pueden eliminar o hacer de forma automtica si dispone de un buen con#unto de datos sobre sus clientes. El hecho de que cuando llegue 7ntonio a su negocio le lleve directamente al lugar donde ha colocado sus novedades en lo que a sus preferencias se refiere es un acto puro de fideli&aci n de libro. .epa en todo momento compaginar el hecho de que cada cliente es un mundo, con sus preferencias y gustos, con la ardua tarea de su clarificaci n por gustos, edades, hbitos de compra, consultas reali&adas= el listado es tan largo como comple#o sea su negocio. Gaturalmente para que usted cono&ca me#or a sus clientes ha de saber c mo y en qu$ momento obtener los datos que precisa. Go abrume a las personas que entran en su negocio, solicite la informaci n de forma que les sea muy c modo ofrecerla. Alvdese de las tediosas encuestas o formularios con las que todos hemos sido asediados en los centros de todo el mundo y confe en la tecnologa, puede, por e#emplo, confiar a su Meb un punto de referencia sobre el conocimiento de sus clientes. 1able, por otro lado, con sus empleados y de#e que le cuenten su e-periencia en el trato cara al p*blico. Go dude, finalmente, en preguntar a ese cliente de confian&a sus opiniones. 0onsidere que la opini n sobre la calidad de los servicios

que est dando ha de partir de los clientes, no de los departamentos o empleados encargados de estudiarlo. 7 veces el ms sencillo de los elementos es el ms clarificador 'ese cliente ha vuelto alguna ve&( "nsistimos de nuevo aqu en que no se obsesione tampoco con la consecuci n de datos y ms datos sobre sus clientes, en palabras de Nuan 0arlos 7lcalde, de ".4", Ia veces hemos tenido la sensaci n de que buen 0?4 es aqu$l que conoce /A8A del cliente y... , no era eso2 hay que conocer lo que permite inducir, deducir, inferir, comportamientos de compra o consumo, anticipaciones, o relaciones profundas en el largo pla&oK.

'tenderles m7s r7pido

@ue la atenci n al cliente es un valor de su empresa es un mandamiento. @ue la rapide& en la misma es fundamental resulta dogmtico. 6 no nos referimos solamente a que Iest bienK atender con celeridad a sus clientes, o a que produce indudablemente una satisfacci n. %o decimos tambi$n por el negocio en s mismo. )na atencin inteligente, que sepa contestar todas las dudas e iniciar un proceso de venta sin quiebras ni errores va a producir ingresos efectivos y reales. %o que queremos decirle con esto es que un cliente rpidamente atendido es mucho ms una venta que un cliente que espera. Esta obviedad es a veces olvidada por los empresarios, debido a que sit*an el foco de su negocio en elementos equivocados. 3or poner un e#emplo, piense en ese empresario obsesionado por que su almac$n est$ siempre ordenado, limpio y sin falta ninguna de cualquiera de los productos que vende. .us esfuer&os se focali&an por en su cadena de distribuci n, en su proceso de almacena#e= pero finalmente no ha pensado en sus clientes esperando en la tienda a que contesten sus dudas sobre el producto. 0uanto ms corto sea el ciclo de la venta de un producto, cuanto ms redu&ca el itinerario abierto entre su departamento comercial o de atenci n al cliente y la venta final, me#ores resultados obtendr. 7nalice desde esta perspectiva cunto tiempo transcurre en su negocio desde la llamada de un potencial cliente hasta que se cierra la venta. 8e nuevo tiene a la tecnologa como un aliado de e-cepci n para conocer no solo ese tiempo sobre el que le hemos pedido que piense, sino para que le ofre&ca informes detallados de en qu$ punto del camino est retrasando el proceso de venta. 3iense al menos en2 B0unto tarda en atender a un cliente B0unto tarda en reali&ar un presupuesto B0unto en negociarlo con el cliente B0unto en solicitar los pedidos a los distribuidores

B0unto en entregar el pedido B0unto en atender las posibles reclamaciones %ea con atenci n el captulo ;>.B Eacilitar el proceso de compra a los clientes. 0on un buen programa de seguimiento de clientes, como el 0?4 del que antes hablbamos, usted dispondr de un mapa con cada uno de los hitos por los que ha de pasar ese proceso de venta. 0on un solo clic de su rat n conocer, por e#emplo, que las llamadas entrantes en el departamento de sistemas, se ralenti&an un ;OJ con respecto a otros puntos del camino. 3odr conocer el ndice de respuesta de sus distribuidores a la hora de servir los pedidos urgentes, los imprevistos, o conocer qu$ o c mo se estn resolviendo los problemas de almac$n. En definitiva la tecnologa le va a permitir disponer de una radiografa de la carrera de su ciclo de ventas para informarle de d nde est el hueso roto. )na atenci n ms rpida e-ige tambi$n una de ventas, me#or ser el ndice de comunicaci n que tiene con sus clientes. 8et$ngase un momento y piense cunto tarda en ponerse en contacto con ellos, qu$ grado de facilidad encuentra en sus comunicaciones y sobre todo, qu$ grado de disponibilidad est ofreci$ndoles. /odos hemos sufrido alguna ve& las eternas m*sicas de los tel$fonos de atenci n al cliente, las largas colas en la ventanilla de informaci n, el que llegara alg*n empleado a atendernos una duda sobre el producto +que muchas veces acaba por no ser contestada, con lo que el error es doble,. .i unimos esta preocupaci n a lo que referamos arriba sobre el conocimiento de sus clientes iremos descubriendo poco a poco la formula para no fallar. .i dispone de una buena base de datos de sus clientes, sabr c mo prefieren y cuando prefieren ser locali&ados para sus comunicaciones. 7horrar mucho tiempo y dinero en llamadas o fa-es cuando tanto ellos como usted utilicen, por e#emplo, el correo electr nico para sus comunicaciones. /ampoco sea ms rpido que ellos. 0udese de mantener abiertos los canales tradicionales de mensa#era para los que no disponen aun de recursos tecnol gicos. Einalmente apuntaremos brevemente que la forma ms rpida que puede tener para atender a sus clientes es adelantarse a sus necesidades. 8e ah el inter$s por conocerles me#or. Cenerar una actitud de compra puede ser tan sencillo y barato como enviar un mensa#e con las novedades que en los campos de inter$s de sus clientes haya en su negocio. ?edu&ca el tiempo de b*squeda de un producto o servicio determinado a sus clientes2 busque usted por ellos y d$les el traba#o hecho.

Darles lo 3ue piden

%a pregunta es sencilla '@ui$n decide qu$ productos o servicios ofrecer, usted o sus clientes( %as personas que tratan da a da con sus clientes son los primeros en conocer esos elementos que le faltan a sus productos, esos errores que generan insatisfacci n. 0ada cliente

insatisfecho, dicen los entendidos puede generar una p$rdida de ms de siete potenciales clientes. .i su negocio ofrece elementos que pueden modificarse, realice un e-amen de en qu$ medida lo est haciendo o puede hacer en funci n de las nuevas necesidades del mercado o de la opini n ahora ms valiosa que nunca de quienes en definitiva van a comprrselo. .iga e-aminndose a s mismo. '.era capa& de interrumpir un proceso de fabricaci n porque ha descubierto que aadiendo una pequea modificaci n al producto se vendera en un PJ ms( '0unto le costara reali&ar ese cambio( .i no sabe la contestaci n a estas preguntas tiene un problema inicial de previsi n o falta de anlisis estrat$gico. 8e nuevo acuda a la tecnologa para conocer los nuevos programas o soluciones encaminadas precisamente a la me#ora en los procesos de fabricaci n de sus productos. .in entrar en modificaciones 'Est preparado para sus pedidos( '@u$ nivel de incidencia le produce el no tenerlos a tiempo o no estar disponible para sus clientes( '0 mo es la relaci n con sus distribuidores( .eguimos en definitiva abundando en el hecho de que no solo aun hay mucho por hacer en la me#ora de la respuesta y satisfacci n de sus clientes, sino oportunidades de negocio, especialmente para fabricantes por proceso y por fabricaci n discreta, o para los distribuidores o fabricantes. 7ntes se planteaba un proceso de fabricaci n y un modelo de gesti n del producto. Ese plan se converta en ley y todo dependa de que $ste se cumpliera. Eran los tiempos donde el $-ito radicaba en ser infle-ible con las ideas que salan de una reuni n. 7hora la virtud radica en todo lo contrario, el plan ha de ser abierto, vivo a las modificaciones que surgen en el transcurso de su fabricaci n. Lemos en la tienda c mo un cliente compra un producto. 1asta hace poco, era el final de la historia, era, curiosamente, el eplogo de un camino que inclua inseparablemente la idea, la fabricaci n y la distribuci n. El momento de la compra, posiblemente, era el menos importante donde la suerte estaba totalmente echada. 1oy es el principio de la siguiente fabricaci n. 6 hay que estar ah para acertar con el siguiente modelo. 0unto ms cerca est$ del momento en el que el cliente cambia su sonrisa por una mueca de duda, antes podr cambiar los siguientes modelos. Go estamos en los tiempos donde los informes de resultados llegaban por mensa#ero tras el filtro de una consultora. 1oy hay que estar ah, en el mismo momento en que cualquier cosa puede cambiar. %a colaboraci n con los proveedores es, por tanto, fundamental. .quele partido a poder ofrecer un abanico mucho ms amplio de soluciones o productos para sus clientes y de#e que sean ellos los que le indiquen hacia d nde encaminar sus pasos a la hora de pensar el siguiente a ofrecer. 7delntese a sus competidores siendo el primero en ofrecer ese elemento que faltaba por incluir en su oferta de productos. 3iense por e#emplo que empresas como 4icrosoft estn invirtiendo miles de millones en conocer la conocida como 5e-periencia del usuarioK con sus productos para saber e-actamente c mo y en qu$ direcci n me#orarlos.

8e nuevo pues se impone un recurso tecnol gico como el 0?4 anteriormente e-puesto, o ms sencillas soluciones desde las cuales ir incorporando a nuestra base de datos no solo ya los que confieran un conocimiento personal y profesional de su clientes sino modelos de futuras me#oras en sus productos. En este sentido y para cerrar este apartado, no olvide el cumplir lo que promete. Atro de los grados de insatisfacci n mayores que encuentra cualquier cliente es el hecho de sentirse engaado por promesas incumplidas. .in entrar en vericuetos legales donde habra mucho que hablar y que denunciar, muchas son las empresas que han apostado, sobre todo en la d$cada de los noventa, en campaas de captaci n de medias verdades, digmoslo as, de letras pequeas o de sorpresas finales. 3arece que el mercado, precisamente por lo que contbamos del cambio de los clientes, est evolucionando y ya se anuncian productos con el sello de Isin sorpresasK, Isin letras pequeasK Iy ya est, no tiene ms que leerK, que no de#an de indicar una de los elementos que ms han molestado a todo tipo de clientes del mundo entero.

9uertas adentro
Einalmente no olvide en manos de quien de#a la tarea de atender y satisfacer al cliente. .us empleados son los que van a tener que traba#ar en todos los campos que hemos ido indicando con mayor o menor inter$s, con me#ores o peores resultados. 3or ello es fundamental que forme a sus empleados en todos y cada uno de los procesos de venta y en los programas que haya decidido incorporar para me#orar sus acciones de 0?4. Ellos en definitiva son los que han de saber, por e#emplo, compartir la informaci n con los proveedores, con el resto de empleados, con los distribuidores. En sus manos va a de#ar la informaci n que ha ido recopilando sobre sus clientes y sus relaciones con el producto o servicio que est ofreciendo. Es por ello que resultara absurdo que invierta en modelos de comunicaci n modernos, con dispositivos m viles, gestores de correo, Mebs de informaci n, intrarnets, e-tranets, si luego lo de#a en manos ine-pertas que finalmente van a desaprovechar la oportunidad y convertir la inversi n en gasto. 3or otro lado, apuntamos brevemente el hecho de todos conocido de que )n empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos, tan cierto como a veces olvidado. Es por ello que no de#amos de recomedarle que lea los captulos ;P.B 1acer que los empleados se sientan orgullosos con su traba#o y con la empresa y <Q.B/ener empleados ms productivos. Go de#e pasar ms tiempo para incorporar productos o modelos de gesti n centrados en conocer el grado de satisfacci n del cliente y que sepan reali&ar un seguimiento correcto y adecuado de los mismos. En un e-tenso estudio del Dar metro de .atisfacci n Gacional en distintos pases se constata el incremento de entre > a Q veces de las que#as en los *ltimos cinco aos con un decrecimiento de la satisfacci n por sectores bastante generali&ada. %as e-pectativas estn creciendo ms

que los resultados y esto es algo que deben tener muy presentes las empresas para no dormirse en los laureles y pensar que es suficiente con igualar o copiar lo que ha funcionado. Gosotros ya hemos apuntado en anteriores captulos alguna de las soluciones que puede encontrar con 4icrosoft, como Microso0t :usiness *olutions #RM2 Fabricacin2 o )a+ision *tandard, pasando por los ms sencillos programas de gesti n como pueda ser el :usiness #ontact Manager de $utloo; 2<<32 Microso0t 'ccess, etc$tera. %ea alguno de los artculos recomendados para encontrar mayor informaci n o visite sus Mebs indicadas en el producto. Go olvide que la ?ed le permite tambi$n un proceso general de compraBventa, y de fideli&aci n de sus clientes que antes #ams se habra planteado. 0omo nos recuerda ?a*l 7bad, .ocio de ?elaciona.es, los 3rogramas de Eideli&aci n onBline poseen importantes venta#as frente a los programas tradicionales, como optimi&ar los procesos con los participantes, reducir costes o agili&ar las tareas administrativas entre muchas otras. 6a que se puede ofrecer un trato personali&ado a los participantes y conocer cada una de las necesidades *nicas de cada individuoR algunos e-pertos, adems, calculan que ms del :FJ de los costes asociados a los 3rogramas de Eideli&aci n offBline o tradicionales son absorbidos por los costes de administraci n y mantenimiento, frente al ;FJ que suponen $stos en los programas onBline. %a diferencia se debe al sistema de administraci n onBline, la optimi&aci n y automati&aci n de los procesos, el ahorro de costes de impresi n, envos y comunicaciones etc..

Ejemplo de poltica de licencia y ausencias del personal

Beneficios: En caso de que no exista una poltica de ausencias del personal, cuntas veces puede un empleado faltar por enfermedad como para que se justifique despedirlo? Cuntos das resulta apropiado que el empleado se ausente del trabajo en caso de enfermedad o fallecimiento de un familiar? Tiene alguna posibilidad de decidir si debe pagarle a un empleado que tiene la obligacin de ser miembro de un jurado o que pasar dos semanas en un seminario de capacitacin? unque se puede enfrentar cada situacin en el momento en que surja, contar con una poltica claramente expresada puede facilitar considerablemente las cosas! "os empleados sabrn qu# se espera de ellos $ usted no se ver obligado a tomar decisiones relativas a las polticas cada ve% que se produ%ca una situacin de este tipo! El arc&ivo adjunto contiene ejemplos de polticas que se pueden adaptar rpidamente para crear una poltica propia de licencia del personal! seg'rese de que un abogado revise cualquier poltica que formule( existen ciertas reas en las que el empleador tiene obligaciones legales especficas, como la de participar en un jurado $ la licencia militar! Descripcin del archivo: El arc&ivo inclu$e un documento de )* pginas en formato de texto enriquecido +,T-., que es compatible con la ma$ora de los programas de procesamiento de texto que se utili%an en el entorno de /indo0s! Caractersticas especiales: "os ejemplos de polticas contienen clusulas especficas que se pueden elegir $ seleccionar para luego adaptarlas $ crear una poltica propia que aborde los siguientes temas1

2oltica relativa a feriados, que inclu$e una lista de posibles feriados $ sugerencias respecto de los requisitos que deben cumplir los empleados para poder solicitarla! 2oltica relativa a vacaciones, que inclu$e sugerencias respecto del perodo de tiempo que debera otorgarse a cada empleado sobre la base de diversos m#todos de acumulacin +por ejemplo, acumulacin por antig3edad, acumulacin para nuevos empleados, acumulacin mensual, acumulacin de tiempo parcial. como as tambi#n ejemplos de polticas para los empleados que trabajan de tiempo parcial $ para los empleados que se desvinculan de la empresa, de enfermedad sobrevenida durante las vacaciones, entre otras! 2oltica de licencia por fallecimiento de un familiar, que inclu$e sugerencias respecto de la cantidad de tiempo que se debe otorgar, la definicin de lo que constitu$e un familiar directo, la caducidad, la forma de referirse a los empleados con salario $ a los que se les paga por &ora, al igual que sugerencias acerca de los requisitos que deben cumplir los empleados para poder tener acceso! 2oltica de licencia por enfermedad, que inclu$e ejemplos de requisitos de elegibilidad, sueldo $ beneficios durante la licencia por enfermedad $ la acumulacin de licencia por enfermedad! 2oltica de licencia personal, que inclu$e disposiciones sugeridas para la licencia sin goce de sueldo, cr#dito por antig3edad $ reincorporacin al trabajo!

2oltica de licencia en caso de tener que participar como miembro de un jurado, que inclu$e el lenguaje modelo respecto de la manera de manejar el estipendio para los miembros del jurado! 2oltica de licencia militar, que inclu$e ejemplos del lenguaje respecto de la compensacin salarial! 2oltica relativa a la licencia por embara%o4maternidad, que inclu$e sugerencias respecto de su duracin, del cronograma de pago a lo largo de la licencia $ de los derec&os $ beneficios de reincorporacin al trabajo!

- Diagrama de flujo
El Diagrama de Flujo Flujograma, consiste en expresar grficamente las distintas operaciones que componen un procedimiento o parte de este, estableciendo su secuencia cronolgica. Segn su formato o propsito, puede contener informacin adicional sobre el mtodo de ejecucin de las operaciones, el itinerario de las personas, las formas, la distancia recorrida el tiempo empleado, etc. Su importancia reside en que a uda a designar cualquier representacin grfica de un procedimiento o parte de este, El flujograma de conocimiento o diagrama de flujo, como su nombre lo indica, representa el flujo de informacin de un procedimiento. En la actualidad los flujogramas son considerados en las ma or!as de las empresas o departamentos de sistemas como uno de los principales instrumentos en la reali"acin de mtodos sistemas, a que permiten la #isuali"acin de las acti#idades innecesarias #erifica si la distribucin del trabajo est equilibrada, o sea, bien distribuida en las personas, sin sobrecargo para algunas mientras otros trabajan con muc$a $olgura. %s! mismo, el diagrama de flujo a uda al analista a comprender el sistema de informacin de acuerdo con las operaciones de procedimientos incluidas, le a udar a anali"ar esas etapas, con el fin tanto de mejorarlas como de incrementar la existencia de sistemas de informacin para la administracin.

Caractersticas que deben poseer los Flujogramas: & Sinttica' (a representacin que se $aga de un sistema o un proceso deber quedar resumido en pocas $ojas, de preferencia en una sola. (os diagramas extensi#os dificultan su comprensin asimilacin, por tanto dejan de ser prcticos. & Simboli"ada' (a aplicacin de la simbolog!a adecuada a los diagramas de sistemas procedimientos e#ita a los analistas anotaciones excesi#as, repetiti#as confusas en su interpretacin. & De forma #isible a un sistema o un proceso' (os diagramas nos permiten obser#ar todos los pasos de un sistema o proceso sin necesidad de leer notas extensas. )n diagrama es comparable, en cierta forma, con una fotograf!a area que contiene los rasgos principales de una regin, que a su #e" permite obser#ar estos rasgos o detalles principales.

Simbologa de elaboracin de diagramas de flujo de uso generalizado

Documento: cualquier documento *c$eques, facturas de comprar o #entas, etc.+

Proceso manual: cualquier operacin manual, como la preparacin de una factura de #enta o la conciliacin de un extracto financiero.

Proceso: cualquier operacin, bien sea reali"ada manualmente, mecnicamente o por computador. ,on frecuencia, se utili"a tambin con el s!mbolo del proceso manual.

Almacenamiento fuera de lnea: un arc$i#o u otra a uda de almacenamiento para documentos o registros de computador.

neas de Flujo: l!neas que indican un flujo direccional de documentos. -ormalmente $acia abajo o $acia la derec$a, a menos que las flec$as indiquen lo contrario.

Anotacin: utili"ada para $acer comentarios explicati#os, como una secuencia de arc$i#o *por fec$a, en orden alfabtico, etc.+

Conector: salida $acia, o entrada desde, otra parte del diagrama de flujo. Se utili"a para e#itar un cruce excesi#o de l!neas de flujo. (os conectores de salida de entrada contienen cla#es de letras o nmeros.

Conector entre diferente p!ginas: indica la fuente o el destino de renglones que ingresan o salen del diagrama de flujo.

"ntrada # Salida: utili"ado para ubicar un conector de otra pgina, para indicar informacin que ingresa o sale del diagrama de flujo.

Decisin: indica cursos de accin alternos como resultado de una decisin de s! o no.

- Dise$o % "laboracin de Flujogramas

Este se rige por una serie de s!mbolos, normas pautas con#encionales las cuales son' .. El formato o esqueleto del flujograma debe di#idirse en partes que representan a los departamentos, secciones o dependencias in#olucradas en el procedimiento. ,ada departamento o seccin debe mostrarse una sola #e" en el flujograma en el mismo orden o secuencia cronolgica de su aparicin en el procedimiento que se describe de i"quierda a derec$a.

/. Se debe mostrar una misma dependencia mas de una #e" en el flujograma aun cuando las acciones del procedimiento regresen a la misma.

0. (as l!neas indicadoras del flujograma deben ser ms delgadas que las l!neas di#isorias del formato, rectas angulares, dotadas de flec$as en sus extremos terminales.

1. ,ada paso o accin del procedimiento debe enumerarse con claridad bre#emente con mu pocas palabras.

describirse

2. ,uando algn documento queda retenido en alguna dependencia del flujograma se indica segn sea arc$i#ado' definiti#amente, temporalmente o retenido por algunos d!as *3D4+, $oras *354+ o minutos *6+

7. ,uando $a que destruir algn documento luego de ser utili"ado en el procedimiento se indica con una *8+ grande.

9. ,uando en el procedimiento algn documento da origen a otro se indicar en el flujograma mediante una flec$a interrumpida.

:. %l igual que #imos en los organigramas en los flujogramas cuando #arias l!neas se intercru"an sin tener relacin se indica mediante una inflexin en cualquiera de ellas.

Siempre resultar mejor que el flujograma se muestre en una sola $oja, pero cuando en su extensin se tenga que continuar en otra pgina, se se;ala mediante un s!mbolo cualquiera dentro de un circulo, en la pgina donde se interrumpe el mismo que suele llamarse conector se colocar en otra pgina como sigue.

CA&"'(-------------------------------------------------C()*AD('------------------------------------------------------------+"'")*"

El merchandising +literalmente del ingls 5mercanca5., o micro-mercadotecnia es la parte del mar6eting que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta! 7on actividades que estimulan la compra en el punto de venta! Es el conjunto de estudios $ t#cnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como sicolgicas, al consumidor final! En contraposicin a la presentacin pasiva, se reali%a una presentacin activa del producto o servicio utili%ando una amplia variedad de mecanismos que lo &acen ms atractivo1 colocacin, presentacin, etc!

8erc&andising para el lan%amiento de un perfume, con desfile de modelos! El merchandising inclu$e toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento! "os objetivos bsicos del merc&andising son1 llamar la atencin, dirigir al cliente &acia el producto, facilitar la accin de compra!

Contenido
9ocultar: ) ;rgenes < =n espacio, dos merc&andising > Elementos ? ;bjetos promocionales @ A#ase tambi#n B ,eferencias

7 Bibliografa

rgenes !editar"

"a aparicin de las actividades de merc&andising en establecimientos comerciales est ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio! 7in embargo, pueden aplicarse t#cnicas de merc&andising en comercios tradicionales como estancos, merceras!!!

partir del siglo CC con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta1

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador $ el dependiente! El vendedor act'a de mero consultor por lo que su participacin no es imprescindible! 7e generali%a la venta en r#gimen de libre servicio $ aparecen las grandes superficies!

En )D>? tuvo lugar el nacimiento en -rancia de los almacenes populares que se caracteri%aron por la venta de un menor n'mero de referencias de productos bsicos a precios reducidos! l tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se &ace necesario incrementar su atractivo a trav#s de su diseEo grfico $ estructural! En )D@* naci el primer supermercado $ en )DB> se cre el primer &ipermercado!

#n espacio$ dos merchandising !editar"

2or otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos1 +). se puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes reali%an en las tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o +<. identifica la gestin $ toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos!)

Fndola en la tienda del museo Aasa, en Estocolmo +7uecia. 8ientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeEo, el distribuidor comerciali%a una gama completa de productos, llamada GsurtidoH! 2or otra parte, cuando el fabricante diseEa su producto tiene en mente un mercado potencial mu$ amplio, abarca diversos pases! 7in embargo, el distribuidor est orientado a su %ona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales $ potenciales! s se establece la diferencia entre1

%erchandising del fabricante1 acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta! %erchandising del distribuidor1 acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambi#n optimi%ar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta!

Elementos !editar"
continuacin se enumeran algunos de los elementos utili%ados en el 8erc&andising1

=bicacin preferente de producto! 7e trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor! En supermercados $ superficies de libreservicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos $ las %onas cercanas a las cajas! 2ilas $ exposiciones masivas de producto! Ian sensacin de abundancia $ suelen provocar un positivo efecto en los compradores! Cubetas! Contenedores expositores descubiertos! 7i los productos estn desordenados dan sensacin de ganga! Extensiones de lineal! Iisposiciones extensibles de la estanteras destinada a &acer sobresalir un producto del resto! 8stiles! Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos! Carteles! 8ensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el tec&o del establecimiento! 7eEali%adores! Jndicadores como flec&as o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico $ la atencin de los consumidores! 2ublicidad en punto de venta! Expositores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal! Iispla$s! Iemostraciones $ degustaciones! 7uelen tener muc&a aceptacin en los establecimientos $ provocar importantes incrementos de venta! "as demostraciones se reali%an para productos de uso como electrodom#sticos $ las degustaciones para alimentos $ bebidas! nimacin en punto de venta! Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular! 2or ejemplo1 7emana fantstica, Auelta al cole, Ia de 7an Aalentn, etc!

bjetos promocionales !editar"

;tra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales +tambi#n llamados Greclamos publicitariosH, en ingl#s tie-in porque estn ligados a un producto.! Aaran en tamaEo $ valor, de acuerdo con los objetivos de la campaEa de comunicacin! Con el fin de promocionar el lan%amiento de un producto o un evento cultural +pelcula, simposio, feria, etc!., un acontecimiento deportivo!!! los fabricantes o productores ponen en circulacin +por venta o gratuitamente. objetos relacionados con el mismo1 muEecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc! Esta t#cnica tiene especial ganc&o con el p'blico infantil $ juvenil

&eptiembre '($ '))7

*Cmo mejorar su merchandising+
rc&ivado en1 Estrategia, Jnnovacin, 8anagement, 8ar6eting ;perativo, 8ar6eting estrat#gico, =ncategori%ed K fbusiness L ))1M) am ds b$ Foogle

,romotional %erchandise
Fifts, Nags, Corporate 7olutions Clot&ing, -as&ion products 000!eventmerc&andising!com

por scar Fajardo En el mundo del marketing est muy e-tendido un dato que refle#a que el SF J de nuestras compras se deciden en el punto de venta, con lo que esto supondra que el merchandising pasara a tener un papel fundamental a la hora de poder vender los productos y servicios producidos. .in embargo, hacer caso a este n*mero tan grueso y generalista es muy peligroso, ya que los tipos de compra y el comportamiento en el punto de venta dependen de numerosos factores, desde el tipo de producto, pasando por m*ltiples variables del entorno +econ mico, social, grupos de influencia, percepciones, actitudes,=, Esto quiere decir que, por e#emplo, dependiendo del producto y del sector, esa cifra puede que no llegue ni al ;F J, y en otros casos, puede que incluso supere el SF J. 3or tanto, y como pequeo adelanto, apuntar que debemos conocer muy bien nuestro sector, nuestro mercado, nuestros productos y servicios y nuestros clientes para a#ustar la inversi n en merchandising y el tipo de merchandising a traba#ar. 7 menudo encontramos fabricantes que reali&an gran parte de su inversi n en 3%Ls, displays, islas, etc= para el punto de venta y, sin embargo, lo que ms necesitan son emplear otras t$cnicas de promoci n fuera del punto de venta, porque gran parte de la compra se decide fuera de $l. 3rimeramente, para situar nuestro Icampo de #uegoK, veamos qu$ entendemos por merchandising en la actualidad. E-isten muchas definiciones para este concepto, pero casi todas parecen coincidir en que merchandising son las diversas t$cnicas y acciones promocionales que se llevan a cabo en el punto de venta para conseguir optimi&ar la rentabilidad del mismo mediante la adecuada colocaci n del producto, su correcta presentaci n, su a#uste de surtido y stock y mediante el empleo de otras tcticas que facilitan al consumidor permanecer en el establecimiento ms tiempo y comprar ms cantidad de producto, generando una e-periencia *nica. % gicamente, si atendemos a esta definici n, el merchandising no s lo afecta a lineales, cabeceras de g ndola, floorstands, shelf e-tended, stoppers, a$reos, = sino que tambi$n afecta a la disposici n de la tienda, de su mobiliario, la lu&, la decoraci n, la m*sica, la fachada, la circulaci n de las personas en el interior del establecimiento, etc.. 3or tanto, el merchandising tiene la misi n de atraer al comprador para que entre en nuestra tienda si este se encuentra en las inmediaciones de la misma y, una ve& que se encuentra en el interior, tiene que

optimi&ar la rentabilidad de la inversi n haciendo que todos los que por all pasan compren una serie de productos. 'decuar la in+ersin en merc1andising a las necesidades de nuestro mercado '0ree usted que 3rocter T Camble reali&ar la misma inversi n en merchandising que Ceneral 4otors( Evidentemente, no, porque sus productos son distintos, sus clientes potenciales y actuales tienen diferentes necesidades que satisfacer y los momentos de compra son absolutamente diferentes. 3or tanto, lo primero que debemos es adecuar bien nuestra inversi n en merchandising a las necesidades de nuestros consumidores. 6 para ello, debemos saber qu$ factores fundamentales hemos de tener en cuenta a la hora de a#ustar dicha inversi n. %os factores fundamentales son2 ULariable econ mica2 en los lugares donde el desarrollo econ mico es mayor, las compras por impulso tambi$n crecen. 3or tanto, en lugares ms desarrollados, hay que reali&ar ms inversi n en merchandising. ULariable socioBcultural2 todas las sociedades poseen unos valores y normas determinadas que les hacen actuar de diversa forma. 8ependiendo del pas o &ona donde actuemos, nuestro merchandising ha de adaptarse a estas necesidades. %os colores no significan lo mismo en el mundo occidental que en el oriental, por e#emplo. ULenta#as competitivas y competencias clave2 debemos conocer muy bien cules son nuestras diferencias con la competencia y lo que me#or sabemos hacer, ya que es posible que nuestros recursos y capacidades del momento marquen las distintas posibilidades de desarrollo de merchandising. U8istribuidor2 es fundamental nuestra relaci n con el distribuidor. Es tan fundamental que esta relaci n ha dado lugar a la disciplina del trade marketing. Efectivamente, es fundamental entender que la me#or forma de vender ms producto y satisfacer al cliente es colaborando activamente con los distribuidores y atendiendo a sus diversas necesidades. U4ercado actual2 debemos conocer las variables que afectan a nuestro mercado, el potencial de crecimiento, en qu$ etapa se encuentra +introducci n, crecimiento, madure& o declive, ya que esto marcar las distintas posibilidades de e-plotaci n del merchandising. U0ompetencia actual2 el benchmarking es fundamental en este caso. Es necesario conocer las buenas prcticas de la competencia. U0onsumidor2 qui&s, #unto con el distribuidor y el producto, sean los factores ms importantes a la hora de poner en marcha un merchandising adecuado. 3or eso nos detendremos ms en este punto. %o primero que debemos conocer de nuestros consumidores son los factores end genos y e- genos que le afectan a la hora de abordar su consumo. 0omo factores internos o end genos entendemos sus percepciones, sus motivaciones, sus actitudes, sus creencias y su personalidad. 3or otra parte, e-isten otros factores e-ternos al propio consumidor que tambi$n le afectarn, como son la familia, los grupos de pertenencia, los grupos de aspiraci n, las influencias personales e incluso el momento social en el que se desarrolla el acto de compra. /odo esto configura un mapa *nico del consumidor que nos debe guiar a disear el merchandising ms adecuado.

7dems, debemos comprender el comportamiento del consumidor en el punto de venta, saber qu$ tanto por ciento de compra planificada reali&a en sus visitas, cunta compra la reali&a por impulso y conocer tambi$n las claves del proceso de compra +c mo reconoce su problema, c mo consigue informaci n, c mo eval*a las alternativas, c mo toma la decisi n de compra y c mo reali&a una valoraci n de su decisi n tras la compra, 0uanto ms cono&camos a nuestro consumidor dentro y fuera del punto de venta, ms a#ustadas sern nuestras acciones de merchandising a la verdadera necesidad. UAb#etivos y estrategias2 nuestros ob#etivos y nuestras estrategias marcarn tambi$n el merchandising a reali&ar. Go ser el mismo merchandising si queremos reali&ar una estrategia de intimidad con el consumidor que una estrategia de innovaci n. U3roducto y servicio2 las caractersticas de nuestro producto o servicio, tambi$n marcarn nuestro merchandising. Go es lo mismo vender a&*car, sal o aceite, productos que sern colocados en &onas fras del establecimiento y que requieren otro tipo de acciones promocionales que cualquier producto de categora de destino como pudieran ser los refrescos. Merc1andising de 0abricante/merc1andising de distribuidor Es importante, a la hora de fi#ar un plan de acci n de merchandising, distinguir por una parte el merchandising que puede desarrollar el fabricante, y por otro el que desarrolla el distribuidor. En la $poca ms industrial basada en la producci n, donde los fabricantes posean todo el poder de negociaci n, el poco merchandising que se reali&aba era casi impuesto a los distribuidores, que con una gran atomi&aci n y escaso poder, deban plegarse a las intenciones de los fabricantes. .in embargo, desde hace ms de <F aos, con la llegada de las concentraciones de los distribuidores y las centrales de compra, el panorama cambi y los distribuidores comen&aron a adquirir poder, imponiendo a los fabricantes una serie de condiciones que para muchos fueron inaceptables y les llevaron fuera del mercado en poco tiempo. /radicionalmente, el merchandising del fabricante tenda a que este fuera una continuaci n de su campaa promocional llevada a cabo fuera del punto de venta y le procurara una me#or disposici n en el establecimiento con el fin de obtener un mayor venta y una mayor rotaci n de su producto, sin tener en cuenta las necesidades del distribuidor. 3or su parte, el merchandising del distribuidor lo que buscaba era a#ustar su surtido de tal forma que consiguiera la mayor rentabilidad por metro cuadrado de su superficie. 8eseaba encontrar el surtido ms adecuado, sin importar la marca, que le permitiera aumentar la rotaci n de sus distintas secciones. Esto provoc un absoluto desencuentro entre fabricante y distribuidor, sobre todo en los aos PF y principios de los 9F, donde el fabricante lan&aba marcas y acciones al mercado sin contar con el distribuidor para ganar sitio en el lineal y el distribuidor, por su parte, reali&aba constantes cribas de productos si no funcionaban de forma casi inmediata. Esta situaci n llev a que el n*mero de referencias de stock +.V),, fuera prcticamente inmane#able para el fabricante, para el distribuidor e incluso para el consumidor. /odo esto cambi tras el hist rico acuerdo entre Wall 4art y 3rocter T Camble, que pusieron en marcha el famoso E0? +Efficent consumer response, que consista en traba#ar de forma con#unta para a#ustar el surtido a las verdaderas necesidades del consumidor, reba#ando referencias y gestionando con#untamente el merchandising en el punto de venta entre fabricante y distribuidor. '6 en qu$ situaci n nos encontramos hoy( 1oy en da nos encontramos en un equilibrio de poder, ya que muchos fabricantes han recuperado parte del poder que perdieron gracias a que vuelven nuevas formas de comprar y de consumir,

mientras que los distribuidores siguen con su concentraci n y consolidaci n y mantienen su cota de poder gracias a fen menos como las marcas de distribuidor. 7unque quien realmente tiene el poder hoy por hoy es el consumidor, que posee una gran informaci n y mucha oferta, lo que le permite cambiar de marca o ensea de manera rpida y sin grandes costes de salida. 6 en esta situaci n de equilibrio, fabricantes y distribuidores han comen&ado una colaboraci n constante para unificar sus prcticas de merchandising y adaptarlas a las verdaderas necesidades del cliente. Eabricantes y distribuidores traba#an ahora en muchos casos planes con#untos de promociones y merchandising, estableciendo colaboraciones a largo pla&o donde el fabricante considera al distribuidor como un cliente ms y establece para $l un plan a medida con productos y acciones especficas y adaptadas. /odo esto se engloba en una disciplina de relativa reciente creaci n denominada /rade 4arketing, que se encarga de establecer dicho traba#o relacional entre fabricante y distribuidor. 3or tanto, para me#orar el merchandising, el segundo paso es que el fabricante tenga en cuenta el trade marketing y, tras anali&ar el valor de los clientes de canal, estable&ca para aquellos ms importantes, un traba#o especfico y de colaboraci n a medioBlargo pla&o para me#orar su rentabilidad en el punto de venta. =ipos de merc1andising 4erchandising e-terno Entendemos por merchandising e-terno todas las acciones que se llevan a cabo en la fachada, entrada, escaparates, rotulaciones y aledaos del establecimiento y que tienen como fin atraer al comprador hacia el interior de la tienda. %a finalidad de todas las acciones de merchandising e-terno es conseguir que me vean, que me ubiquen +que sepan d nde estoy y c mo llegar,, que se acerquen y que, finalmente, entren. 3or tanto, la primera cuesti n que hemos de tener en cuenta es la ubicaci n del establecimiento. 8ebemos saber que hay tres &onas de ubicaci n del establecimiento para el clienteR una primaria a la que se despla&a sin esfuer&o, una secundaria a la que va de forma regular pero espordica y otra terciaria a la que acude de forma puntual y para buscar un producto determinado. 8ependiendo del servicio que demos, as tendremos que buscar una de estas tres &onas. .i el producto es e-clusivo y su marca tiene gran reconocimiento, podemos ubicarnos en &onas terciarias, porque el cliente ir a buscarnos. .i nuestro producto es indiferenciado y de compra frecuente, debemos buscar en cambio las &onas primarias. Atros factores a tener en cuenta para ubicar un establecimiento son los accesos al mismo +buenas carreteras, transporte p*blico, impedimentos geogrficos,=,, espacio para aparcamientos, cercana de &onas residenciales, niveles de renta = 7 resaltar los llamados clusters o c*mulos de negocios, que consisten en que a menudo muchos negocios del mismo sector se colocan en la misma &ona para competir directamente. Esto tiene el inconveniente de que hay ms competencia pero tiene la venta#a de que la presencia de muchos competidores hace de la &ona un lugar ms atractivo para el consumidor que tiene ms opciones para elegir y consigue aumentar el flu#o de personas a la &ona. /ambi$n es conveniente traba#ar bien las seali&aciones en las cercanas del establecimiento para indicar correctamente el camino de llegada a los posibles clientes. )na ve& que se ha llegado al lugar donde est ubicada la tienda, es fundamental traba#ar de forma adecuada todos los elementos de la fechada. U? tulos2 de gran importancia, ya que a menudo es la sea de identidad que desde le#os permite a los clientes distinguir nuestra ensea y atraerlos al interior del comercio. Es fundamental que el r tulo se pueda leer de frente y tambi$n de forma oblicua, ya que muchos transe*ntes accedern al establecimiento desde los laterales. 1ay muchos r tulos diferentes, por lo que debemos ser conscientes que cada un tiene

sus pros y sus contras. %os r tulos iluminados dan mayor visibilidad pero pueden afectar a la legibilidad del logo y naming de la ensea, adems de ser de precio ms elevado y de conservaci n ms complicada. %os no iluminados se integran ms con el diseo de fachada y tienda, pero llaman menos la atenci n al posible cliente. %as banderolas ayudan a que la gente nos vea si camina de forma paralela al establecimiento, pero si los accesos son de frente, es me#or emplear r tulos. UEachada2 es la que refle#a nuestra imagen de forma ms clara al peat n. 8ebe ser coherente con nuestra imagen de marca, debe estar bien cuidada y adaptarse al lugar donde se encuentra +no es lo mismo una calle central que un centro comercial,. %as *ltimas investigaciones recomiendan que la fachada sea muy difana para que los transe*ntes puedan ver el interior de la tienda y la barrera entre la calle y el interior sea cada ve& menor. 7unque esto depende del tipo de comercio, ya que muchos otros apuestan por crear escaparates con recreaciones de escenas que hagan al peat n pararse ante el establecimiento. 3or e#emplo, no es lo mismo una fachada de Xara o 1T4 que pretenden tener un alto n*mero de personas en su interior de forma constante y que eliminan puertas para que el paso a la tienda sea sencillo, que un 4ssimo 8utti, que busca un cliente ms selecto y menos trfico de gente y lo que genera son grandes escaparates con una entrada ms restringida y un poco menos accesible. Esta es una forma de selecci n natural de sus clientes. .olo entrarn los muy interesados. En esta lnea, el tipo de puerta y su disposici n es fundamental. .alvo en #oyeras y otros establecimientos de lu#o, donde se busca la seguridad del establecimiento y provocar el acceso de clientes muy e-clusivos creando barreras de entrada, en el resto de tiendas, la puerta debe de#ar de ser una barrera de entrada para convertirse en una invitaci n a introducirse en el interior del establecimiento. .e recomienda que las puertas est$n en el centro o en la i&quierda si la tienda posee una ca#a al fondo o al lado i&quierdo y si es de venta de despacho directo. .i no es as, se recomienda que la puerta est$ a la derecha del escaparate, ya que los clientes en el punto de venta giran en sentido contrario a las agu#as del relo#, por lo que si entran por la derecha, recorrern todo el establecimiento. ?especto al tipo de puertas a emplear, las puertas automticas son recomendables para tiendas con alto flu#o de clientes, las abatibles manualmente son las indicadas para filtrar el cliente que deseamos que entre y darle un cierto aire e-clusivo +este mismo efecto se consigue con portales y con puertas giratorias, mientras que los establecimientos sin puertas son para locales grandes, con gran capacidad de e-posici n en su interior y con alto flu#o de clientes. UEscaparate2 el escaparate debe contar historias, provocar emociones y sensaciones y anticipar lo que el cliente puede encontrar en el interior de la tienda. 3uede resultar un elemento importante para ayudar al consumidor cuando est en la etapa de b*squeda de informaci n dentro del proceso de compra. %os escaparates deben estar dispuestos para que los vea el mayor n*mero de personas. Esto significa que deben situarse de frente si la mayor parte de los clientes provienen de all, oblicuo hacia la direcci n donde hay mayor trfico de clientes si vienen desde un lateral o incluso combinando las dos opciones si el trfico es irregular. 7dems, los escaparates deben ser fcilmente vistos a una distancia de < metros, ya que esa es la media de distancia a la que pasan los transe*ntes del establecimiento. %os escaparates deben comunicar un *nico mensa#e. /enemos apro-imadamente < segundos para llamar la atenci n del peat n, por lo que debemos centrar todo el esfuer&o en comunicar un solo mensa#e. %os escaparates que poseen multitud de informaci n y de producto son espacio perdido. %os escaparates pueden ser artsticos +anuncian nuestros productos pero de forma artstica para llamar la atenci n por la composici n y no por los artculos en s,, puede ser de autor, donde el gancho sea el autor del mismo, puede ser tipo teatro, donde el producto ocupa el puesto de actor principal y se le sit*a en un

entorno determinado, puede ser corporativo y no sobre producto o puede ser simplemente un cristal que permita ver el interior de la tienda +esto suele ocurrir cuando la e-posici n en el interior est muy cuidada y se quiere prolongar esta impresi n a la misma calle,. UAtros elementos2 las alfombras en la acera, los folletos en las puertas, los anuncios en soportes diversos de lo que podemos encontrar en el interior, los toldos, las #ardineras y otros elementos pueden ayudar a que la gente se detenga ante nuestro establecimiento y se acerque al interior. 4erchandising interno Entendemos como merchandising interno todas las acciones promocionales que llevamos a cabo en el interior del establecimiento para conseguir que el consumidor se informe adecuadamente sobre nuestra oferta, tenga un fcil acceso a nuestro surtido, compre la mayor cantidad de productos y disfrute de una e-periencia inolvidable. En el merchandising interno hay gran cantidad de elementos que van a influir en el comportamiento del consumidor en el momento de la compra. U/amao del establecimiento2 seg*n nuestros ob#etivos, este tendr que ser de ms tamao o de menos. .i tenemos una tienda que vende productos e-clusivos y de distribuci n e-clusiva, el tamao tender a ser ms pequeo que si vendemos productos de compra ms frecuente. %a altura de los techos es muy importante. .i colocamos techos altos, la gente fi#a menos la atenci n en los productos e-puestos y tiende a mirar ms hacia la profundidad del local, con ms perspectiva. %os techos altos son ideales para grandes establecimientos que queremos que la gente recorra durante bastante tiempo sin agobios. .i lo que queremos es que el recorrido sea ms corto y centren su atenci n en los productos e-puestos, son ms indicados los techos ba#os. U8isposici n del mobiliario2 este aspecto es fundamental para provocar los actos de compra. .iempre ha de tenerse en cuenta que el cliente se mueve en direcci n contraria hacia las agu#as del relo#. 3or tanto, si hablamos de la disposici n de las ca#as, normalmente en los supermercados o grandes superficies, por e#emplo, se coloca en el centro o a la i&quierda y la entrada a la derecha para que la propia tendencia de movernos hacia la i&quierda haga que recorramos gran parte del establecimiento. 3odemos encontrar varias disposiciones2 BEn parrilla recta2 colocar el mobiliario en forma recta con respecto a la circulaci n de los consumidores. %as venta#as de esta disposici n es que el cliente tiene ms libertad de movimiento, se evitan aglomeraciones y se aprovecha me#or el espacio. %a desventa#a es que no podemos dirigir el trfico de los clientes a determinadas &onas. BEn espiga2 colocar el mobiliario de forma oblicua a la circulaci n de los clientes. Esta colocaci n fomenta la venta por impulso, permite ver varios productos a la ve& y gua el recorrido de la clientela, pero puede provocar incomodidades y aglomeraciones. B%ibre disposici n2 la disposici n del mobiliario aqu no tiene un orden. .e desaprovecha ms el espacio pero permite crear espacios determinados muy atractivos para el cliente. BAblicua sesgada2 combina la distribuci n en espiga y en parrilla recta y consiste en un gran pasillo central y en pasillos laterales oblicuos. 3ermite ver mucho producto y acceder fcilmente a $l, pero se desaprovecha mucho espacio.

B8isposici n abierta2 da sensaci n de amplitud, aprovecha bien el espacio y permite al consumidor sentirse libre para moverse por donde quiera. Es ms complicado para dirigir el trfico y puede crear confusi n si no hay seales interiores que informen adecuadamente. B8isposici n cerrada2 todo lo contrario a la anterior. .e crean secciones independientes fcilmente identificables que crean espacios muy personali&ados y e-periencias diferentes en el punto de venta. 0omo desventa#a est su coste, su desaprovechamiento de espacio y su dificultad para guiar el trfico. 3or tanto, la distribuci n es un punto fundamental, ya que debemos evitar las aglomeraciones que provocan mala imagen y sensaciones negativas en el cliente. 1ay un hecho comprobado y es que las largas colas desalientan al cliente y muchos de ellos abandonan el establecimiento si las detectan. Atro hecho comprobado es que los compradores no soportamos sentir que alguien toca nuestro cuerpo a nuestra espalda mientras compramos. Eso genera tensiones y que el proceso de compra se acelere y se acorte el tiempo de permanencia. U8ivisi n por &onas2 el punto de venta se divide en varias &onas dependiendo de los productos que comercialicemos y del comportamiento del cliente. Gormalmente, siempre va a e-istir alguna &ona fra en la que es difcil que el cliente acceda. En estos puntos, se suelen colocar productos de compra frecuente como la sal, el a&*car, el aceite y otros que hacen que el cliente tenga que despla&arse obligatoriamente a aquella &ona. 3or el contrario, en las &onas calientes, donde el trfico es mayor en la tienda, se suelen colocar los productos de destino, aquellos de marcas renombradas y de consumo menos frecuente pero que constituyen una atracci n para la gran parte de los clientes. .e suelen colocar productos que deben tener una gran rotaci n para me#orar la rentabilidad.3or *ltimo, tenemos la llamada I&ona de aterri&a#eK que es el lugar inmediatamente posterior a la puerta de entrada. .e recomienda que en este lugar no se coloque nada porque hay como un par de metros cuadrados en los que el consumidor cuando entra fi#a su mirada en el fondo del establecimiento y no repara ni en promociones ni en lo que coloquemos en esa &ona. .e suele cometer el error de colocar cestas de compra en esa &ona y el cliente no las ve o si las ve, no las coge porque en muchos casos no sabe lo que va a comprar. Es me#or colocar bolsas o cestas de compra cercanas a las secciones para que el cliente pueda cogerlas si est haciendo compras menos planificadas y as pueda tener libres las manos para seguir cogiendo productos. 4uchas veces, el simple hecho de no tener manos para coger un producto, hace que no lo compremos. Atro e#emplo claro es que si para cerrar la &ona de aterri&a#e colocamos una mesa con productos estrella, es posible que la gente compren en esa mesa alg*n producto, pero que la mesa haga de barrera para que penetre hasta el final de la tienda. Esto ocurre mucho con las mesas de novedades de algunas libreras. U/ipo de mobiliario2 el mobiliario ir en funci n de nuestra estrategia y posicionamiento. 3uede ser ms o menos funcional, ms o menos decorativo, dependiendo de la e-periencia que queramos generar. %o que s debe quedar claro es que cuanto ms facing de producto e-pongamos, ms fcil ser que nos compren el producto. 6 tener siempre en cuenta que las me#ores posiciones para colocar el producto son a la altura de los o#os y a la altura de las manos +cadera,. %a altura ms ba#a, en el suelo, se debe de#ar para productos de gran peso que cueste menos esfuer&o movili&arlos y que sean de compra relativamente frecuente o muy planificada. %a parte de arriba se suele de#ar para productos ms ligeros y que tambi$n sea de compra muy especfica o ms planificada. /ambi$n en esta disposici n es fundamental tener en cuenta al tipo de cliente. 4uchas veces se colocan productos para la tercera edad a la altura del suelo y eso provoca que no se compren porque los compradores no pueden hacer esfuer&os de agacharse continuamente a tomar productos, por lo que muchas veces los obvian.

U%os pasillos2 el pasillo es un elemento fundamental porque puede provocar si est mal diseado un cuello de botella que desaliente al comprador y le genere malas e-periencias. El pasillo debe ser ancho en lugares de compra refle-iva como los electrodom$sticos, para que el cliente se pueda mover y pensar con claridad, y debe ser ms estrecho en &onas de impulso. 3or otra parte, en &onas donde la compra requerir carrito, debemos de#ar espacio para que al menos pasen dos carritos. %os pasillos largos permiten a los clientes ver ms productos pero impiden el paso a otras secciones, mientras que los pasillos cortos permiten ver menos productos, centrar ms la atenci n en ellos y pasar por ms secciones. U%a publicidad en el punto de venta2 dentro del punto de venta, se reali&a un tipo especfico de publicidad que pretende atraer la atenci n hacia secciones, luego hacia productos y finalmente hacia una marca determinada. En este camino, hay muchas t$cnicas para ponerlo en marcha. 3ara atraer a las secciones se suelen emplear todo tipo de carteles como ereos que cuelgan del techo o banderolas que van del suelo hasta una media altura. %os a$reos son me#ores para grandes techos y gran superficie y las banderolas para pequeos comercios. 1ay que emplear tipografa clara que se lea desde ms all de dos metros y normalmente se suelen colocar por las dos caras y con colores llamativos. )no muy empleado es el amarillo, que llama la atenci n sobre determinadas secciones. Gormalmente el color amarillo y el ro#o se emplean para anunciar ofertas mientras que otros ms planos se emplean para seali&ar las secciones. %a megafona tambi$n permite a los clientes guiarlos hacia determinadas secciones donde hay ofertas o queremos que vayan para vender un determinado producto. /ambi$n podemos hacer que alg*n producto de la secci n salga de su &ona al encuentro de los clientes en pasillos. Esto se reali&a a trav$s de 3%Ls, displays, e-positores, islas, floor stands, contenedores, pal$ts, mstiles publicitarios o cabeceras de g ndola. En general, todos estos recursos tienen la intenci n de destacar un producto determinado dentro o fuera de su secci n y acercarlo al cliente para facilitar su compra por impulso. .e recomienda que en las pilas o floor stands o islas, siempre haya producto, que no quede vaco, porque aparte de perder un espacio de venta importante, se genera una sensaci n negativa en el cliente. %as pilas tampoco deben estar con el producto impoluto y colocado sin tocar. .e ha comprobado que la gente siente recelo a tocar un producto si las pilas estn sin mover, por miedo a que se caiga el producto. /enemos que hacer que los productos se vea que estn tocados para romper esa barrera y que haya el suficiente producto para que no de sensaci n negativa pero no demasiado para que no pare&ca que el producto no se vende. ?ecordar que los productos en pilas o contenedores desordenados siempre dan sensaci n de oferta o precio reba#ado y esto atrae a los clientes. Atros elementos como las pegatinas en el suelo y los folletos tambi$n son muy empleaos en el punto de venta. %as pegatinas tienen el inconveniente de que su duraci n es escasa, porque rpidamente se deterioran y que captan menos la atenci n del cliente. El folleto suele estar en la puerta de entrada o salida y sirve para predirigir a los clientes hacia determinadas &onas con ofertas concretas. 3or supuesto, nunca colocar banderolas apoyadas en el producto. El cliente no coge esos productos por miedo a que se le caigan y ser el centro de atenci n del resto de clientes.)na ve& en la secci n, se pueden destacar algunos productos con stoppers o shelf e-tended que salgan del lineal e indiquen la oferta de un determinado producto. 6 respecto al producto, cuanto ms repetici n, ms impacto. .i colocamos referencias seguidas de muchos productos distintos, el consumidor se pierde entre tanta oferta. Es me#or menos referencias y ms repetici n. 3or supuesto, cuidar el packaging del producto para que combine la atracci n del cliente, con la mane#abilidad y el uso c modo. En las etiquetas, mensa#es cortos y fcilmente legibles, con te-tos con gran cuerpo de letra. /ener en cuenta que los envases de

cristal dan sensaci n de higiene y limpie&a y tambi$n de confian&a, pero son ms frgiles que el plstico. 3or *ltimo, tener en cuenta que las publicidades en punto de venta ni han de tener una duraci n superior a los ;QB<F das, porque en ese momento comien&an a pasar desapercibidas, adems de que se produce el deterioro de muchos de los materiales, lo cual genera una sensaci n negativa en el cliente. U3romoci n en punto de venta2 aqu podemos incluir los sorteos, los concursos, el reparto de samplings +muestras,, las desgustaciones, los vales descuento y los autoliquidables +regalos,, as como las promociones en precio, en cantidad o en producto. %os sorteos y los concursos pretenden generar animaci n en el punto de venta, promover la compra de alg*n producto del surtido en especial que se quiere dar a conocer o del que se quiere remover stock. En los sorteos, no se debe de#ar pasar mucho tiempo desde que se participa hasta que se da el premio. .i es un sorteo largo, se deben ir dando premios en el transcurso del mismo. %a mecnica ha de ser fcil y se ha de tener en cuenta si queremos contar con la participaci n o no del establecimiento, sabiendo que muchas veces la colaboraci n es difcil. %o mismo ocurre con los concursos. Gormalmente se suelen premiar con pocos premios y muy llamativos o con muchos premios de menor valor. El reparto de muestras se puede reali&ar incrustada en el producto o reparti$ndolo el propio establecimiento en las ca#as o con dispensadores. .i lo hacemos incrustado en el producto, solo nos limitamos a compradores de ese producto, con lo que fomentamos venta cru&ada sobre clientes que ya tenemos. 7dems, el producto se hace ms atractivo para otros clientes, pero tiene como inconveniente su manipulaci n y su colocaci n en el punto de venta, que ocupa ms sitio. .i lo de#amos repartir al establecimiento, puede que no haga el reparto equitativo y lo de a sus conocidos o ni siquiera lo reparta. .i colocamos un dispensador, ocupamos espacio de venta con un producto no venta y eso ba#a la rentabilidad del espacio, adems de que por ser regalo lo tomar mucha gente que realmente no est$ interesada. %o mismo ocurre con los regalos autoliquidables, donde el cliente paga un poco ms y se lleva un regalo y con ese poco ms pagado nosotros conseguimos financiar nuestro regalo. %as degustaciones permiten anticipar la prueba de un producto y hacer que los clientes puedan despu$s desviarse a la compra del mismo. Esta t$cnica debe ir siempre acompaada por otras t$cnicas de merchandising como buen apoyo en punto de venta con publicidad, buena colocaci n en lineal, porque si no se queda perdida. 6 debe estar en las &onas calientes, puesto que en las fras casi nadie lo probara. 7dems, si son productos naturales o frescos, deben estar constantemente renovndose para dar una buena imagen. %os vales descuento son otra de las promociones tpicas de los establecimientos. Estos vales pueden ser diferidos, por lo que generas ms fideli&aci n porque haces que el cliente vuelva a la tienda o inmediatos, donde generas una satisfacci n inmediata en el cliente y fomentas ms la compra por impulso. /odo depende del producto y de nuestros ob#etivos. 3or *ltimo, las promociones en precio o regalo de producto o descuento deben tener en cuenta que no pueden durar mucho tiempo y que tienen por ob#etivo o introducir un nuevo producto o remover su stock para generar ms rotaci n. %os > - < o la escalera de precios +compras uno por - dinero, dos por -By , son tcticas

que pretenden camuflar la sensaci n de que la promoci n est vendiendo productos de menor calidad a fuera de temporada. U4erchandising e-periencial2 por *ltimo, resaltar que dentro de esa tendencia e-istente en la actualidad que pretende convertir el punto de venta en una e-periencia para los cinco sentidos, destacar que el empleo de la m*sica pretende crear ambientes determinados y que la m*sica afecta a la velocidad de circulaci n del cliente. %a m*sica ms rela#ada nos permite tenerlos ms tiempo en el punto de venta y la m*sica ms rtmica acelera su salida +esto se hace mucho para provocar la salida de gente cuando hay mucha afluencia o cuando se va a cerrar el establecimiento,. Atro aspecto importante es la iluminaci n. %as luces tenues generan ambientes recogidos donde la gente permanece ms tiempo, mientras que la e-posici n ms directa y fuerte disminuye el tiempo de estancia. %a lu& fuerte llama la atenci n hacia un determinado lugar, por lo que se suele emplear en &onas fras. El olor de los productos tambi$n es una forma de atraer a los clientes. El ms clsico es el del pan. En las grandes superficies, casi siempre funciona el horno de pan para atraernos por el olor. #uriosidades sobre el comportamiento en el punto de +enta del consumidor 3ara finali&ar, resaltar algunas curiosidades relacionadas con el comportamiento en el punto de venta del consumidor observadas por el autor 3aco )nderhill en su libro '3or qu$ compramos( Y7 los compradores no les gusta que les rocen por detrs cuando estn comprando Y%os hombres no remueven el material e-puesto y toman el primer producto de la e-posici n, al contrario que las mu#eres Y%a &ona de pago es la ms importante porque se dirime mucha compra por impulso ya que se est en un momento IcautivoKy sin muchos impactos y porque las largas colas desalientan a la entrada en el establecimiento. Y%as mesas tras la &ona de aterri&a#e aumentan la venta del producto all e-puesto pero frenan el paso al interior de la tienda. Y0uanto ms contacto e-ista entre cliente y empleado de la tienda, ms posibilidades hay de compra. YGo coloque empleados ni publicidad ni e-positores en la &ona de aterri&a#e, es in*til. Y%a gente no va a comprar con las manos vacas y si las tienen llenas no compran ms. ?ecoloque las cestas y las bolsas de compra en las secciones del establecimiento y no solo en las ca#as o en la entrada. Y%os carteles tienen que ser legibles en un tiempo de <B> segundos y a Q metros Y%as colas, escaleras mecnicas o ascensores son los lugares ideales para colocar publicidad, porque el cliente no est pensando en nada y tiene un momento en el que puede atender con ms tranquilidad. Y3otenciar que la gente toque el producto.

0omo vern, si su negocio est en ese sector en el que un SF J de las compras se dirimen por impulso o en el punto de venta, la ciencia del merchandising es fundamental para me#orar su rentabilidad y hacer del punto de venta una e-periencia inolvidable. 3ero todos estos conse#os se pueden resumir en una sola premisa. 0ono&ca bien a su cliente. Esa es la clave y donde usted debera poner todo su esfuer&o. Est en su mano.

INTRODUCCIN Hoy en da debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada, En qu forma debe encontrarse estructurada la unidad?, Cmo se encontrarn distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, Cmo se lograr el flu o de los clientes de forma tal que no se produ!can cuellos de botellas?, y este aspecto es sumamente importante Cmo se logra la correcta e"#ibicin de las mercancas en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisicin por la clientela?$ %os referimos entonces a la utili!acin de las tcnicas del &erc#andising$ MERCHANDISING El trmino 'merc#andising', es el resultado de unir el sustantivo 'merc#andise', que significa 'mercanca' y el radical 'ing', que e"presa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el 'merc#andising' diciendo que( 'Es el con unto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin #ec#a en el establecimiento'$ )uiere decir que, siempre que #aya venta al detalle, con ob eto de obtener ciertos beneficios, e"iste 'merc#andising'$ *a finalidad de las tcnicas de merc#andising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el p+blico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no e"ista$ *os crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada ve! gustan ms de independencia y libertada la #ora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra$ *os comercios de ma,ana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual$ -n buen plan de 'merc#andising' permite que el propio producto se presente y ofre!ca me or al cliente$ .e puede afirmar, que el 'merc#andising' sirve para vender ms y me or de forma directa$ Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicacin visual, ya que la vista representa el /0 1 de la percepcin #umana, el odo implica el 20 1 y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 20 1$ Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra$ El &erc#andising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a los o os y a las manos de los compradores$ .i a travs del &ar3eting se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del &erc#andising se e ecuta esta poltica, poniendo las mercancas en movimiento, e"#ibindolas, promocionndolas con tcnicas apropiadas, utili!ando elementos psicolgicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea preguntas4 la publicidad informa, atrae al p+blico4 la promocin motiva al cliente, lo incita a comprar4 el &erc#andising mueve la mercanca #acia el cliente$ 5rincipios del &erc#andising(

6entabilidad -bicacin

7mpacto 8isponibilidad 5recio E"#ibicin APLICACIN DEL MERCHANDISING

9radicional y popularmente siempre se asocia el 'merc#andising' con el producto en relacin al lineal$ 9ambin se suele aplicar a la !ona de venta$ .on pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las autnticas necesidades del comercio, pues e"iste una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genrica se puede decir que el 'merc#andising' se puede aplicar a cada rincn interior y e"terior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el o o del cliente$ En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de productos, e"posicin del producto, e"posiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al p+blico, !onas de descanso, niveles de ventas, tar etas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc$, #ay que mentali!arse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabili!ar$ *amentablemente no siempre se aplica el &erc#andising, sobre todo en los comercios de cierta antig:edad, pero es ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican$ El que un comercio tenga o care!ca de 5ersonalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un adecuado 5lan de &ar3eting, ;ocabulario, presencia del vendedor, lu! ambiental, !ona de descanso, sonido ambiental y megafona, y elementos decorativos$ Estos son algunos de los e emplos de elementos donde no se aplica el 'merc#andising'$ Sistemas de ventas utilizados Sistema de venta t!adi"ional *as mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso$ Semi#autose!vi"io *as mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores, etc$, con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una ve! que seleccionan las mercancas$ Autose!vi"io Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancas a la ca a para que se la cobren$ El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos$ 9oda la tcnica del 'merc#andising', est basada en la 5sicologa y logra que el visitante se convierta en cliente$ 9odos los elementos de un comercio tienen su propio mensa e individual4 por e emplo(

6o o( <uer!a, 5asin, Calor, etc$ *neas Hori!ontales( 5a!, 6ela amiento, .uavidad, etc$ &rmoles( 8ure!a, <rialdad, etc$ &adera( Hogar, Calor, etc$ 7ntensidad de *u!( Confian!a, *ibertad, etc$

;ocabulario Correcto( =tencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc$

.i estos elementos se combinan adecuadamente, el mensa e ser limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensa e ser incomprensible$ *as sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse #alagadas, sin tener en cuenta los niveles econmicos$ .i se es capa! de mostrar una atmsfera correcta, que #alague el ego del cliente, se #abr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste$ Ti$os de Me!"%andisin& '(Me!"%andisin& de O!&aniza"i)n

8eterminacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta$ Estructuracin del espacio por familias de productos$

*(Me!"%andisin& $o! Gesti)n

8eterminacin del tama,o lineal de cada seccin$ 6eparto lineal en familias$ Conocer la rotacin del producto$ Conocer la rentabilidad del metro lineal$ 6eali!ar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos$

+(Me!"%andisin& de Sedu""i)n , Anima"i)n

Crear secciones atractivas$ >uscar muebles perfectamente concebidos para presentar ?gndolas@$ 5ara as identificar A informar A decorar y ganar espacio$

En los consumidores, el /01 de sus compras son planificadas y el otro B01 son por impulso, por este motivo el merc#andising es cada ve! ms importante en los .upermercados y en las 9iendas por 8epartamentos$ ESTRUCTURA ORGANI-ATI.A DE LOS DEPARTAMENTOS -n departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino organi!adamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan formando lneas, que a su ve! integran secciones4 las uniones de dic#as secciones componen el departamento$ -n aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin$ Es posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por e emplo cuando el cliente adquiere una determinada mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el 3etc#up4 las flores y el b+caro, etc$ En el caso de los 8epartamentos de Confecciones #ay que tener en cuenta que se deben situar en una misma rea, considerando que cuando se va de compras no se reali!a para un solo se"o, sino para el #ombre, la mu er y los ni,os$ 9ambin esto se manifiesta en la colocacin de los 8epartamentos de = uares de Casa, 9e idos y .edera, que deben situarse en una misma rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento$

Ctros principios generales que intervienen en la integracin de los 8epartamentos son(

El 5rincipio Deneral de .e"o y Edad( ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu se"o y edad pertenece la mercanca e"#ibida$ El 5rincipio del <in que 5ersiguen las &ercancas( que es el ms amplio en la formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en sentido general, el uso para el cual sern utili!adas, constituyendo e emplos de ello los 8epartamentos de 5erfumera y Cosmticos, de Eoyera y >isutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal$ .ENTA/AS 0 DES.ENTA/AS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE .ENTAS

El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener me or ordenadas las mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta$ En el sistema semiAautoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de las mercancas que se logra en el sistema tradicional4 as como el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como venta a, la rapide! en la atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional, requirindose menor n+mero de vendedores$ El sistema de autoservicio tiene las mismas desventa as del semiAautoservicio, pero referente a las venta as, adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que #a seleccionado directamente a la ca a, requiere menos personal en el saln$ Esto #a contribuido a que la tendencia moderna sea la utili!acin de este sistema, por ser el preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico4 no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que e"isten mercancas que por sus caractersticas, su alto valor o por otras ra!ones ustificadas, requieren el sistema tradicional o el de semiAautoservicio$ 1ACTORES 2UE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS .ENTAS 5ara comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuacin$ En primer lugar si las mercancas se #an colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas$ 5udiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya reali!acin se origina por el impacto que produce su presencia, debindose e"#ibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma$ *as mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el consumidor sale en su b+squeda, debindose e"#ibir en !ona ale adas de la entrada y de poca circulacin, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovec#ar me or las reas de poca circulacin4

adems permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas$ .i se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las !onas centrales o en aquellas en que #ay una moderada circulacin$ .i se trata de tiendas de varios pisos, #ay que considerar que en la planta principal se ubicarn los departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin ?5erfumera y Cosmticos, >isutera, =dornos y 6egalos@, as como el 8epartamento de Confecciones &asculinas, ya que el #ombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda$ El 8epartamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de completamiento$ El 8epartamento de Euguetera como norma se situar en aquellas !onas donde concurren los ni,os, unto con las confituras4 las de menor de precios$ En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la +ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como( muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se reali!an de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin$ Ctro aspecto a evaluar es el Espacio que se le #a dado a las mercancas$ = todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere$ .eg+n el volumen de venta, la cantidad en e"istencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el espacio que se les dar en el saln comercial$ .i e"iste una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la e"#ibicin, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente$ 8e igual forma debe otorgrsele el espacio necesario a las mercancas en las que e"isten grandes e"istencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada$ Ctra problemtica es la correcta e"#ibicin de las mercancas ?forma y lugar@ en las reas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tama,os, capacidades, marcas, con el ob etivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias gndolas$ -n aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepa,os de las gndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepa,os que estn al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuer!o alguno$ Esto se conoce como a 'el rea caliente'$ Como es natural, los otros entrepa,os, que conforman 'el rea fra', #ay que utili!arlos para colocar aquellas mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn$ *a colocacin de la mercanca conocida como 'bloque', consiste en situar las mercancas de un solo tipo o cdigo de forma vertical en todos los entrepa,os de la gndola$ .e utili!a en mercancas de gran demanda o aquellas con grandes e"istencias y se necesite promocionar su venta$

Ctro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida 'vertical por lnea', donde se ubican verticalmente las distintas marcas en e"istencia de un producto dado, en los diferentes entrepa,os que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas$ Como +ltimo aspecto del &erc#andising, se encuentra en el ;itrinismo y la 8ecoracin 7nterior, que son #erramientas de traba omuy necesarias en las tareas de &erc#andising que todo vendedor debe desarrollar en su traba o$ *a e"#ibicin debe #acerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los #bitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente$ E"iste la vitrina e"terior y la interior( .it!ina e3te!io! Esta es bsicamente la mas importante, y bsicamente su funcin es la de detener al transe+nte y brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad por conocer ms detalles de la sugerencia reali!ada$ *as mercancas deben ser el centro de atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanca ante los o os del transe+nte$ *a vitrina debe ofrecer un mensa e, para no confundir al p+blico$ 8eben evitarse los monta es al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada$ .e puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y los productos son los actores$ *a composicin de una vitrina e"terior esta conformada por los siguientes elementos( Monta4e idea decorativa con productos integrados, que permiten al transe+nte entender rpidamente el mensa e promocional$ Tema mensa e escrito o figurado, que se incorpora al monta e para recordar una fec#a o actividad$ 1o"o centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de transe+ntes$ *os productos integrantes que determinan el monta e son los siguientes( 1ondo se emplea como elemento para el tema de e"#ibicin4 puede utili!arse para e"#ibir mercancas$ Piso debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las e"#ibiciones$ Te"%o , late!ales deben #acer uego con el fondo y el piso4 se utili!a como espacios complementarios para e"#ibiciones$ Ilumina"i)n elemento para destacar el monta e4 se utili!a 'spot lig#t' como complemento para incrementar el elemento principal de la composicin$ Pa!a$etos medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes alturas para aprovec#ar los espacios visuales en relacin con el transe+nte$

Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica en relacin con la direccin del flu o de los transe+ntes y con la entrada de la tienda, por e emplo si el p+blico se mueve de derec#a a i!quierda, el centro ptico se ubicar a la derec#a del centro geomtrico de la vitrina$ Es muy importante tener en cuenta que e"iste la tendencia de las personas, una ve! detenidas ante la vitrina, de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual #acia la derec#a, #acia aba o y finalmente #acia la i!quierda$ Ello esta motivado por la tendencia #abitual de la lectura$ 5or tanto y despus de e"plicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derec#a o a la i!quierda ?centro de inters@ de la vitrina, teniendo en cuenta el flu o del p+blico al pasar por ella$ .e debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se despla!a del centro de inters #acia el centro geomtrico de la misma, por lo que el monta e debe ayudar a ello y debe estimular que contin+e su recorrido visual #acia los otros puntos$ As$e"tos a "onside!a! du!ante en la e3%i5i"i)n de las me!"an"6as en vit!inas e3te!io!es

*as mercancas deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales$ *as mercancas deben estar limpias, las confecciones planc#adas y el cal!ado con brillo$ *as luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los tec#os y el piso, los cristales deben encontrarse limpios4 durante el monta e deben utili!arse plantillas, medias o !apatillas, que permitan mantener la apariencia deseada$ *as vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos$ 8eben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite su e"#ibicin ms del tiempo que resulte aconse able4 en trminos generales las e"#ibiciones no deben tener una duracin mayor de 2F das, lo que no quiere decir que #aya que variar el monta e con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses$ *os precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensa es deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos4 cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidacin, los precios y mensa es deben ser de mayor tama,o$ 9ambin puede utili!arse el sistema de no poner el precio al monta e, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belle!a de la mercanca e"puesta y entre a la tienda$

.it!ina inte!io! El monta e de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del monta e de la vitrina e"terior, de #ec#o se rige ba o los mismos principios empleados en el monta e de las vitrinas e"teriores$ El ob etivo es colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a la idea promocional que #emos empleado en las vitrinas e"teriores$

En las vitrinas interiores los productos deben ser e"#ibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista4 se deben evitar los monta es planos$ Con el ob etivo de lograr los diferentes niveles se utili!an varios medios, resultando muy importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especiali!ados o elaborados artesanalmente$ *os precios y mensa es sugerentes complementan estas e"#ibiciones, deben #acerse en tama,o peque,o, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios #ec#os a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes$ Ot!as t7"ni"as del me!"%andisin& Los sets $!omo"ionales constituyen uno de los medios ms utili!ados en la promocin de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior$ .e conforman tambin mediante un surtido de productos, utili!ando otros medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabe!as de gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos4 ubicados en las cercanas de las ca as de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios GmuertosH no ocupados$ Las "a5ezas o $unte!as de &)ndolas son espacios ideales para #acer promociones, siendo la forma ms tradicional de utili!arlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que se puedan encontrar en una gndola contigua, como( la variedad de tipos, tama,os y precios de las conservas crnicas, vegetales, etc$, de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta$ -na forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercancas con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, abones y aboneras, etc$, o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancas en promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dic#os envases, siendo necesario quitar los entrepa,os superiores y utili!ar la pared para colocar mensa es o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad$ En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompa,arse de mensa es breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de productos o los precios promocionales$ 5or otra parte, una ve! que el cliente entra en la tienda, se #a logrado el ob etivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovec#ado para venderle algo$ .i la tienda es agradable por su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la ve! que se sentir ms motivado a recorrer todos los departamentos$ *a decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes4 por tanto, no deben e"istir elementos decorativos en e"ceso$ 8ebe ser sencilla, agradable y apoyar la e"#ibicin de las mercancas$ En las unidades que poseen un puntal alto, e"iste un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el tec#o, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco$ 5ara lograr lo anterior se utili!an grficas, fotos u otros

medios, que adems de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o rea$ 8ebe tenerse en cuenta que los carteles con mensa es deben ser breves y sugestivos, as como la e"istencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad$ *as etiquetas que contienen los precios deben ser de tama,o peque,o, pero lo suficiente visible para el cliente$ Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la e"#ibicin, debe aumentarse el tama,o de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una venta a$ Cuando se e"#iben mercancas que #an sido reba adas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tac#ado con una raya o cru!, de manera que sin mencionar la palabra reba a, el cliente se percate de ella$ En las vitrinas interiores, gndolas, perc#as y estantes de arrimos, las mercancas deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stoc3 de mercancas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la e"#ibicin$ .e debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas e"teriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos peque,os( en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un con unto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel peque,o, pero lo suficientemente visible para el cliente$ 8eben eliminarse los carteles a mano al!ada, que generalmente carecen de esttica$ I no se trata slo de la e"#ibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la informacin que necesita el cliente y que lo #ace sentirse seguro de la compra que efect+a, pudiramos #acer referencia4 por tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los equipos electrodomsticos, o a las reba as de precios ocurridas en la unidad$ EL EMPA2UE 0 SU RELACIN CON EL MERCHANDISING *lamar la atencin del consumidor #acia el producto que se est vendiendo, es donde el empaque uega un papel muy importante como #erramienta del merc#andising en los establecimientos de comerciales$ Ese es uno de sus ob etivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y promocionales reali!adas a nivel detallista$ Con esto el merc#andising busca( 2$ <! Cbtener empla!amientos preferenciales y secundarios para e"posicin$ &e orar la e"posicin de nuestros productos en el me or empla!amiento, y permitir la perfecta identificacin de marca con lo que el empaque es de gran ayuda$ J$ 6efor!ar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista$ Esto principalmente en casos como las sopas des#idratadas, en que son pocas las marcas que #ay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mnima$ ?! Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campa,a publicitaria que s esta reali!ando y destacar las venta as del producto$

Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca$ F$ <acilitar la tarea de los representantes ?vendedores, mercadersticas o impulsadoras@$ .ENTA 0 PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS Investi&a"i)n so5!e un $!odu"to El comprador generalmente obtiene de los fabricantes 7a informacin sobre el producto$ *os representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de #acer 7a descripcindel producto$ En realidad, los representantes resaltarn las venta as de sus productos al comprador el cual puede usar muc#os de estos argumentos para 7levar a cabo las ventas en su tienda$ &uc#os productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuentes de informacin$ -na etiqueta dice algo sobre el producto$ *a etiqueta puede proporcionar informacin +til como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado$ .i el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta$ =dems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas$ 8e estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin aprender algunas tcnicas para venderlos$ In8o!ma! al $e!sonal de ventas -na parte importante del traba o de un comprador es transmitir a los vendedores 7a informacin del producto que obtuvo del fabricante$ .i el personal de ventas no est bien informado sobre 7a mercanca que tienen sus departamentos, las ventas se vern per udicadas$ El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con 7a nueva mercanca y los nuevos usos que podrn dar a 7a antigua$ Cuando el comprador informa a los vendedores las ra!ones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas importantes que el personal de ventas podr se,alar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra$ =l mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y venta as de los productos, el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas$ En los comercios mas peque,os, donde el comprador es tambin el efe del departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador$ 8ebe ense,ar al vendedor cmo mane ar 7a mercanca con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes$ El comprador insiste sobre la cortesa #acia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por 7a mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes$ P!omo"iones de las ventas Estrictamente #ablando, 7a promocin de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas( venta directa o personal, publicidad, relaciones p+blicas, envolturas, e"#ibicin y acontecimientos especiales$

Ti$os de $!omo"i)n de ventas Pu5li"idad significa enviar un mensa e de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin como peridicos, revistas, correo, radio o televisin$ 5or lo general, los comercios al detalle reali!an su publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente$ Rela"iones $95li"as comprenden 7a promocin dc una imagen favorable de 7a tienda sin emplear un mensa e de venta especifico$ *os actos p+blicos y las contribuciones caritativas son e emplos de relaciones p+blicas$ Los a"tos es$e"iales son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos$ Estn dirigidos a atraer clientes a 7a tienda$ La e3%i5i"i)n se refiere a 7a forma en que se e"pone 7a mercanca$ generalmente dentro de 7a tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, as como en los lugares de e"#ibicin dentro del piso de ventas$ %ormalmente las e"#ibiciones se usan como medios de promocin( atraer 7a atencin de los clientes y tentarlos a comprar$ 9ambin se usan para ayudar a promover 7a imagen de 7a tienda$ El em$a:ue de los $!odu"tos es otra forma de e"#ibicin$ *os artculos empacados se venden me or cuando el empaque o envoltura est dise,ado para atraer 7a atencin de los clientes y tambin dicen 7a que contienen$ A,udas $!omo"ionales de los 8a5!i"antes Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promocin$ 8epende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar 7a mercanca$ Des"uentos o su5ven"iones $!omo"ionales *a reduccin de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promocin de su producto se conoce como des"uento $!omo"ional o subvencin promocional$ =lgunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de 7a mercanca en los peridicos locales$ Ctros pueden conceder una contribucin a subvencin si las compradores e"#iben en forma destacada sus productos$ Ctras industriales regalan mercanca, equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a e"#ibir ampliamente sus artculos$ Mate!iales en el $unto de venta El material de e"#ibicin a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra$ E emplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan a#ora en los supermercados, y los estantes de caramelos peque,os colocados cerca de las ca as en muc#os comercios de papelera$ Pe!sonal de ventas =lgunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos$ *as compa,as que venden cosmticos, en particular, gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el

mostrador de maquilla e en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de 7a tienda$ Pu5li"idad en "oo$e!a"i)n *a publicidad en cooperacin es 7a que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante$ .e anuncia un producto particular as coma tambin 7a tienda donde puede adquirirse$ -na forma de publicidad en cooperacin anuncia un producto y tambin una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto$ En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad$ CONCLUSIN En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se #a desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se #a convertido en una ciencia$ Esto se debe a que en el proceso de &erc#andising entran en uego una serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores$ 5or esta ra!n, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una e"celente idea contar con una #erramienta como lo es el &erc#andising, que permita a los comerciantes 'adelantarse' a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado$ ;I;LIOGRA1IA =le os, 8$ y C#ico E$?2K/L@$ Merchandising, papel que desempea en la compra por impulso. <acultad de Ciencias Econmicas de la -niversidad 6afael *andivar$ Duatemala$ =rreaga, >$ ?2KKF@$ La tcnica de Merchandising y su impacto en las ventas de supermercado. <acultad de Ciencias Econmicas de la -niversidad Central de ;ene!uela ?<=CE.@$ ;ene!uela$ =revalo, &$, Ceberg$ =$ y Cerbantes, &$ Color y Forma. <acultad de =rquitectura de la -niversidad Central 8e ;ene!uela$ ;ene!uela >arrionuevo, *eopoldo M =sociados ?2KKB@$ Me!"%andisin& Din<mi"o( Ediciones .uperiores$ Centro de Estudios .uperiores de la Empresa ?2K/0@$ Cu!so Su$e!io! de P!omo"i)n de ventas( Editada por el Centro de Estudios .uperiores de la Empresa$ >arcelona Espa,a$ Eugene *$ 8orr ?2KKL@$ .entas al detalle( P!$"eso de "om$!as , dete!mina"i)n de $!e"ios =me!"%andisin&>( Editorial &c$ DraN Hill$ ;ene!uela$ NNN$monografias$com NNN$gestiopolis$com

Merchandising

'@u$ significa el t$rmino ZmerchandisingZ( El t$rmino [merchandising[, es el resultado de unir el sustantivo [merchandise[, que significa [mercanca[ y el radical [ing[, que e-presa la acci n, es decir, la acci n mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el [merchandising[ diciendo que2 [Es el con#unto de t$cnicas encaminadas a poner los productos a disposici n del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversi n hecha en el establecimiento[. @uiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con ob#eto de obtener ciertos beneficios, e-iste [merchandising[. 3ara qu$ sirve el ZmerchandisingZ( 3ara poder seguir argumentando e influir sobre el p*blico de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no e-ista. %os crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada ve& gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisi n de la compra. %os comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentaci n verbal por la visual. )n buen 3lan de [merchandising[ permite que el propio producto se presente y ofre&ca me#or al cliente, en conclusi n, el [merchandising[ sirve para vender ms y me#or de forma directa. '8 nde se aplica el ZmerchandisingZ( /radicional y popularmente siempre se asocia el [merchandising[ con el producto en relaci n al lineal. /ambi$n se suele aplicar a la &ona de venta +3.%.L,. .on pocos los t$cnicos, sobre todo los te ricos, que conocen las aut$nticas necesidades del comercio, pues e-iste una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma gen$rica dir$ que el [merchandising[ se puede aplicar a cada rinc n

interior y e-terior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el o#o del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situaci n de puertas y pasillos, situaci n de los departamentos o grupo de productos, e-posici n del producto, e-posiciones y elementos decorativos, presentaci n del producto, trato al p*blico, &onas de descanso, niveles de ventas, tar#etas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc... 1ay que mentali&arse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabili&ar. '.e aplica siempre el ZmerchandisingZ( %amentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta antig\edad, pero es ms lamentable que sus propietarios, cuando le informas sobre el tema, suelen carecer de inter$s y casi nunca lo aplican. 0omo afirmo en la pregunta anterior, se tiene que aplicar en todos los elementos del establecimiento, no s lo en los te ricos. %amentablemente elementos muy importantes del comercio se quedan sin e-plotar y ello repercute muy directamente en la venta. El que un comercio tenga o care&ca de 3ersonalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un adecuado 3lan de 4arketing. Locabulario, presencia del vendedor, lu& ambiental, &ona de descanso, sonido ambiental y megafona, elementos decorativos, son algunos de los e#emplos de elementos donde no se aplica el [merchandising[. '0 mo influye el ZmerchandisingZ en la venta( En vender ms, con menos gastos. /oda la t$cnica del [merchandising[, est basada en la 3sicologa y logra que el visitante se convierta en cliente. /odos los elementos de un comercio tienen su propio mensa#e individualR por e#emplo2 ?o#o , Euer&a, 3asi n, 0alor, etc.R %neas 1ori&ontales, 3a&, ?ela#amiento, .uavidad, etc.R 4rmoles, 8ure&a, Erialdad, etc.R 4adera, 1ogar, 0alor, etc.R "ntensidad de %u& , 0onfian&a, %ibertad, etc.R Locabulario 0orrecto , 7tenci n, Educaci n, 1alago, 0ortesa, etc. .i estos elementos se combinan adecuadamente, el mensa#e sera limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensa#e ser incomprensible. %as sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles econ micos. .i somos capaces de mostrar una atm sfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fen meno que, como casi todos saben, no tiene coste.

U Es una nueva f rmula de t$cnicas de ventas, cuyos e#es principales son la presentaci n, la rotaci n y el beneficio. U Es el con#unto de acciones que tienden a la me#or valoraci n posible del producto ante el distribuidor y el consumidor. U Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse completamente solo. U Es una palabra, una evoluci n de los m$todos comerciales. 3aralelamente y frente a la revoluci n rpida de las t$cnicas de la moderna distribuci n, bien dispuesta para aceptar un apoyo real. 0itando a la misma publicaci n, la 7cademia Erancesa de 0iencias 0omerciales da la definici n siguiente2 [El 4erchandising es una parte del 4arketing que engloba las t$cnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servcio en las me#ores condiciones materiales y psicol gicas. El 4erchandsing tiende a sustituir la presentaci n pasiva del producto o del servicio por una presentaci n activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo2 colocaci n, funcionamiento, envase y presentaci n, e-hibici n, instalaci n... El "nstituto Eranc$s del 4erchandising aade2 [0on#unto de estudios y t$cnicas de puestas en prctica de forma si con#unta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad el punto de venta y la introducci n de los productos, mediante una adaptaci n permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentaci n apropiada de las mercancas.[ ?esumiendo y con las mnimas palabras, se puede decir que el 4erchandising es el 4arketing del punto de venta. En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento econ mico se manifiesta en Europa al finali&ar la segunda guerra mundial. Es, entonces, cuando se empie&an a desarrollar los establecimientos en libreBservicio. Este tipo de ventas se caracteri&a por2 B 3resentaci n a la vista y acceso por parte del cliente. B 7cceso libre del cliente al producto. B %ibre elecci n de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la figura del vendedor. B 0entrali&aci n del pago de los productos en unos lugares especficos2 las ca#as. B 3uesta a disposici n de la clientela del material necesario +cesta o carrito, para posibilitarle reunir y transportar las mercancas del interior del establecimiento a las ca#as. %a utilidad de esta t$cnica de venta se manifiesta por la creaci n de nuevos establecimientos de todo tipo2 comercios especiali&ados,

cadenas franquiciadas, sup$rettes, supermercados y los hipermercados, entre otros. El ob#etivo de todos ellos es disminuir los costos de distribuci n de los productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad econ mica. %os artculos que se venden en los comercios en libre servicio no cuentan con la presencia de vendedores para su promoci n. /odos ellos se encuentran en competencia delante del consumidor y deben autovenderse. %a notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una buena e-posici n en el punto de venta van a ayudar a esta autoargumentaci n. 8esde el punto de vista del fabricante, el 4erchandising es considerado como todas las peraciones que tienen por ob#eto promocionar un producto. Este de concepci n se ha desarrollado mucho en los Estados )nidos. En un sentido amplio, el 4erchandising comien&a con el diseo del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentaci n del producto en el lugar de venta. El concepto toma un sentido mucho ms importante para el distribuidor. 3ara $ste comprende todas las t$cnicas cuyo ob#etivo es rentabili&ar lo m-imo posible cada metro cuadrado de la superficie de venta +implantaci n en el establecimiento, la disposici n de los productos, su lugar en la secci n ... ,. %lamamos lineal a la superficie de stocks y de e-posici n de los productos en el lugar de venta. %as g ndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura apro-imada de ;,PF metros con cinco estanteras y un valor comercial muy desigualR las estanteras ms altas y ms ba#as son las que tienen menor valor +las que menos ventas reali&an,. %as del medio, siendo las que me#or se ven y, sobre todo, las ms acsesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la me#or situaci n de casi la totalidad de los productos. )na ve& aclarado esto, se comprende fcilmente el inter$s de muchos fabricantes por situar sus productos en las me#ores estanteras, intentando evitar que sea el distribuidor el que los sit*e seg*n sus criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al a&ar. %a estantera ms ba#a sirve,sobretodo, para productos de consumo diario, fcilmente identificables por el ama de casa +barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa ... ,. %a disposici n de los productos en las g ndolas debe cumplir el principio fundamental del 4erchandising, que dice lo siguiente2 [/odo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. [ %as cabeceras de g ndola, es decir, las e-tremidades situadas en los cruces de circulaci n en el interior del establecimiento, suelen ser utili&adas con grandes resultados en artculos que atraviesan una acci n promocional particular. El segundo principio del 4erchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la venta2 [Es la masa que hace vender.[ En efecto, la presentaci n en masa llama la atenci n del

comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentaci n puede hacerse fuera de las g ndolas. En las g ndolas se puede hacer una presentaci n de masa hori&ontal manteniendo toda la longitud de una estantera para un mismo producto o para varios de una misma familia. %a presentaci n puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles. El [facing[ de los productos en su e-posici n sobre las g ndolas que resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder ms [facing[ a los productos que ms se venden y que le resultan ms rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor. Atra regla del 4erchandising consiste en observar c mo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. 7 partir de este planteamiento, se organi&a la e-posici n de tal manera que los productos de alto margen y rotaci n alternen con los que se venden con ms dificultad. Este tipo de presentaci n es mucho ms rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, de#ando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utili&aci n es complementaria. 7s, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la secci n de crnicos y no con el resto de productos de su especie. %os fabricantes no pueden ignorar todas estas t$cnicas. %a implantaci n y la situaci n de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el $-ito o fracaso de los mismos. /ambi$n hay que tener muy en cuenta que la distribuci n de un porcenta#e cada da ms elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por establecimientos en r$gimen de libre servicio. 0omo ha dicho ?obert E. Werner +4embre de %Z7cademie des .ciences 0omerciales et 3resident du Croupe des E-perts de %Z7ssociation lnternationale de la 8istribution 7limentaire et de 3roduits de rande 0onsomation.7dministrador de %Z"nstitut Erangaise du %ibreB.ervice,2 [%as t$cnicas de 4erchandising permiten al comerciante seguir siendo el patr n de su negocio, guandole en la b*squeda de me#orar los resultados. Ello le permite salir de una funci n pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes[. [En un perodo de coyuntura econ mica difcil, el 4erchandsng puede ser una de las vas que permita pasar de un desarrollo de tipo e-tensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la va real para me#orar la productividad y el traba#o de los hombres[.