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Marketing de relacionamento: estratgias em programas de fidelizao no setor do comrcio e indstria paranaenses

Antonio Costa Gomes Filho (UFSC/EGC e UNICENTRO) antoniocostapg@ig.com.br Roni Antonio Garcia da Silva (UNICENTRO) roni@unicentro.br Csar Augusto Zimmermann (UNICENTRO) ceszimmermann@yahoo.com.br

Resumo: As organizaes necessitam direcionar os seus esforos na elaborao e adoo de estratgias capazes de obter vantagem competitiva no mercado em que atuam. Dentre as estratgias necessrias, tais como: estratgias financeiras, de produo, de marketing, esta ltima nos parece merecer o devido destaque por tratar-se do principal elo entre empresa e consumidor final. Neste artigo so discutidos aspectos relacionados ao marketing de relacionamento como estratgia principal de fidelizao do cliente por empresas familiares em uma cidade do interior no estado do Paran. O mtodo utilizado consistiu em levantamento bibliogrfico, elaborao de questionrio, seleo intencional da amostra, que foi composta por empresas dos setores do comrcio e da indstria. O objetivo central foi identificar o grau de aproximao com os clientes apresentado na amostra pesquisada bem como as principais estratgias utilizadas para fidelizar clientes (marca, produto, carisma do proprietrio, dentre outros).Os resultados demonstram que as empresas do comrcio de mdio porte so as que apresentam maior nmero de pontos a melhorar, assim como as indstrias de mdio porte tambm. O pior resultado foi encontrado no item competncia, capacidade e poderes do pessoal para as empresas de mdio porte do setor industrial. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Estratgias de fidelizao;Empresas Paranaenses. 1. Introduo No atual momento em que vivemos, surgem diversas formas de definio para explicar o fenmeno emergente. Dentre os nomes encontrados na literatura, aparecem: era da informao, sociedade do conhecimento, nova economia e economia do conhecimento. Do ponto de vista econmico, percebe-se uma nova realidade no que diz respeito produo e gerao de riqueza. Entramos na sociedade do conhecimento, onde os fatores bsicos de produo mais importantes deixam de ser terra, capital e trabalho para ser o conhecimento, e a criao e uso do conhecimento passam a ser os aspectos centrais das decises e do crescimento econmico. No entanto, parece-nos mais cabvel enfocar esse momento sob um prisma de relacionamentos, pois nunca na histria da humanidade a comunicao esteve to facilitada pelas Tecnologias da Informao e Comunicao e nunca se necessitou tanto, por parte das empresas, preservarem os relacionamentos com seus clientes. Existem poucos estudos que investigam as estratgias especficas em que os negcios familiares, cultivam e exploram seus relacionamentos com os clientes (COOPER; TEAL; SEAMAN, 2005). Dessa forma, o tema trabalhado neste artigo tenta auxiliar a preencher, mesmo que de forma incipiente, essa lacuna percebida sobre o estudo do tema, sendo trabalho pioneiro na realidade da amostra de empresas pesquisadas.

Na definio de Bogman, (2000), o marketing pode ser definido como o processo de identificao e satisfao das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizao. O marketing de relacionamento com os clientes possui seis dimenses que diferem materialmente das definies histricas do marketing. Se analisadas em conjunto, essas diferenas tm potencial que pode transformar a viso da empresa sobre o marketing que ela pratica, especialmente no que concerne a forma como gerido seu relacionamento em relao s tecnologias empregadas, ao trabalho que ela efetua com essa tecnologia, passando ainda pelos produtos que fabrica, bem como a estrutura utilizada para atingir at seus objetivos (BOGMAN, 2000). Este artigo est estruturado da seguinte forma: resumo, palavras-chave, introduo, referencial terico, mtodo, resultados, concluses e referncias. 2. Referencial terico Na segunda metade dos anos 90, os executivos do mundo inteiro incorporaram uma expresso curiosa: marketing um-a-um. Foi traduzida do Ingls marketing one-to-one que, segundo Pepper, (1998, p.6-14), um novo conceito de marketing, personalizado e interativo. Para ele as formas de se relacionar com os clientes individualmente no podem ficar restritas Internet seja na www, seja por e-mail necessrio entender que existem outras maneiras de interagir: com o telefone, a venda pessoal, o contato com o cliente no caixa. A partir do conhecimento dessas formas de interatividade pode-se montar um plano de coordenao de todas as formas identificadas e lanar mo de um programa (software). Com o advento das tecnologias da www, e-mail, das centrais automticas de atendimento telefnico e dos telefones 0800, agora todas as empresas podem se relacionar com seus clientes de forma diferenciada. Afinal, trata-se do mecanismo mais eficiente em termos de custos quando se fala em interatividade, o gasto para interagir com o cliente na www to prximo de zero que nem se consegue mensur-lo afirma Pepper, (1998, p. 8). Bogmann (2000), complementa afirmando que o marketing de relacionamento se desenvolve a partir da idia tradicional de marketing, porm com seis dimenses que diferem materialmente das definies de marketing, quais sejam: 1) busca por criao de um novo valor compartilhado entre consumidor e produtor; 2)definio do valor pelo cliente, onde empresa e cliente desenvolvem o pacote de benefcios que o cliente necessita; 3)exige que a estratgia de marketing e foco no cliente sejam planejadas e alinhadas aos processos de negociao, polticas de comunicao e tecnologia para manter o valor individual desejado pelo cliente; 4) esforos contnuos e colaborativos entre comprador e vendedor, funcionando em tempo real; 5) reconhecimento do valor do cliente pelo perodo de vida de consumo, no centrado em ocasies de compra, pensando em perodo de vida, o marketing de relacionamento tenta unir progressivamente a empresa e os clientes; 6) construo de uma cadeia de relacionamento dentro da organizao para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organizao e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuio intermedirios e acionistas. O marketing de relacionamento pode ser implementado pelos denominados Database Marketing:
Database marketing envolve ao menos os seguintes elementos: (1) administrao de (2) um sistema de banco de dados relacional (3) computadorizado, (4) em tempo real de (5) dados revelados, abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposies (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas

caractersticas atingem as dos consumidores) (6) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente (7) finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negcios repetidos, (8) atravs do desenvolvimento de modelos de previso (9) que permitam enviar as mensagens na hora certa, da forma certa, s pessoas certas (10) tudo isso como resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dlar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negcio e aumentando os lucros. (MATTAR e ROBIC, 1998, p. 23)

A melhor maneira de se estabelecer sistemas de comunicaes de relacionamento de mo dupla atravs de alguma forma de banco de dados ou do programa de base de dados mercadolgicos.(Schultz, 1994, p.45) Nessa abordagem, a empresa envia as informaes para o consumidor atravs de vrias formas de distribuio. Em cada caso, as empresas solicitam ativamente uma resposta do consumidor. Esses dispositivos de solicitao de resposta poderiam incluir impressos de mala direta, uma chamada telefnica, um carto de garantia de compra ou outra forma de resposta direta. As informaes das respostas so ento armazenadas no banco de dados. A empresa adapta seu programa de comunicao com base nestas respostas. Por exemplo, uma companhia de aviao enviaria um impresso de mala direta para um freqentador de seus programas de vo. Perguntaria ao cliente se ele gostaria de receber informaes sobre as viagens areas para a Europa. O consumidor ento responderia afirmativa ou negativamente. No caso afirmativo, a companhia area saberia que o cliente est interessado em aprender mais sobre roteiros europeus e faria com que ele recebesse todas as futuras comunicaes sobre o assunto. Caso contrrio, o nome do cliente seria retirado dos futuros programas. Para Maia, (2004), ao trabalhar em sintonia com as linguagens de programao do site, o banco de dados consegue recuperar a informao do consumidor assim que ele entra no site. comum as empresas oferecerem descontos especiais num determinado produto que o consumidor costuma comprar ou at colocar em destaque no alto da pgina, por ex., o produto mais adequado ao seu perfil. Com a internet e o banco de dados integrados, possvel chegar bem prximo ao CRM (Customer Relationship Management), um mtodo que permite estreitar o relacionamento de uma empresa com cada um de seus clientes no mundo virtual e real. Permite, sobretudo, a retomada do antigo padro de atendimento, personalizado, com a mesma ateno e com as mesmas vantagens dos armazns do passado. Mesmo no caso de uma empresa com milhares de clientes torna-se possvel trat-lo de forma preferencial. Porm, a literatura no poderia deixar de fora o grande desafio enfrentado atualmente pelas empresas, ou seja, a fidelizao marca. Na viso de Berry, (2005), grandes marcas dependem de produtos ou servios excepcionais. Tudo que se faz no sentido de construir uma grande marca secundrio diante da fora da recomendao vulgarmente conhecida como boca a boca, em especial no setor de servios. No entanto, acredita-se que: grandes marcas de servio criam uma experincia pessoalmente rica e estimulam a sensao de confiana e com isso a fidelizao do cliente. Recorde-se que, na dcada de noventa, Stewart, (1998). destacava: a marca Coca Cola, a mais valiosa do mundo, vale cerca de US$39 bilhes,() a Microsoft vale US$85,5 bilhes. J no sculo XXI, em oito anos de existncia o Google j vale mais que a Coca-Cola uma idia de US$150 bilhes, afirma Lima (2006). Porm, a nica forma de manter a fidelidade do cliente uma relao pessoal, que pode ser feita tambm com o uso de tecnologias (BOGMANN, 2000). Segundo Kotler, (1999 p.15) a tecnologia impulsiona uma outra grande fora, a globalizao. A viso de McLuhan da idia global agora uma realidade.

Quando pensados de forma integrada, o CRM (Customer Relationship Management) e o marketing one-to-one, entende-se que alguns clientes so mais valiosos que outros, ou seja, alguns clientes fornecem informaes relevantes e valorizam o que as empresas fizeram com elas. Para Rogers, (2003), um dos princpios mais importantes do CRM e do marketing de relacionamento um-a-um descobrir quais so nossos clientes mais valiosos e aplicar o CRM com eles. Aplicado a empresas familiares, o marketing de relacionamento possibilita a concretizao do famoso empreendedor sonhador. Citado por Silva, (2004), Oliveira, (1999) mostra que a vida mdia das empresas no familiares de doze anos, enquanto a das empresas familiares de nove anos. Por outro lado, apenas 30% das empresas familiares passam para o comando da segunda gerao, e mais, apenas 5% delas passam para a terceira gerao. As empresas pequenas, que na sua maioria so familiares, esto absorvendo os funcionrios das grandes e mdias empresas pelo fato delas serem consideradas mais seguras e enxutas. (SILVA, 2004). Em pesquisa realizada com as vinte maiores empresas da cidade de Guarapuava-Paran, concluiu-se que 55% das empresas so pertencentes ao setor comercial e na maioria so mdias empresas; desse universo 45% so empresas do tipo familiar.(CARARO et al. 2005). Na viso de Cooper, Teal e Seeman (2006), o CRM em negcios da famlia uma rea pouco explorada. 2.1 Estratgias de marketing Na viso do consultor Adriano Bernarde, da Pekus Consultoria, o relacionamento e a construo da marca devem caminhar sempre juntos. Cada vez mais, as empresas devem aliar suas estratgias de relacionamento marca. O que o consumidor espera que essas aes se tornem um padro sem regresso e que a melhoria da qualidade seja constante (PEPPERS, 2007). J a viso da estratgia focada nos conceitos de database marketing e marketing direto, que para Shepard e All, 1990, p. 26 so muito prximos destacada por Cooke, 1994, p.4 ao afirmar que "Os administradores de marketing direto, hoje em dia, vem o database como um elemento vital em suas estratgias. Na realidade, ambos so inseparveis. Existe atualmente pequena distino entre as estratgias de database marketing e de marketing direto". Ento a conexo entre estratgia x marca x database marketing x marketing direto fica evidente; dessa forma, o marketing de relacionamento pode ser visto como uma estratgia para conseguir a fidelizao do cliente. Porm Parece incoerente dizer, em plena era do ecommerce, que o melhor negcio em atendimento voltar ao passado e espelhar-se, por exemplo, na figura do dono da padaria da esquina, fiando-se na idia de que devemos tratar o cliente como no tempo dos nossos avs. Pelo menos isso que defende uma estratgia que tem nome e nmero: CRM (Customer Relationship Management) - ou marketing "one to one" (SILVEIRA, 2007). Portanto, a soluo atual trabalhar com database marketing, chamando a ateno para o fato de que "cada banco de dados deve ser distinto e deve ser utilizado de maneiras completamente diferentes por vrias empresas". Cooke (1994, p.4) coloca duas opes para se utilizar um database marketing: Como estratgia ou como ferramenta ttica. O autor no defende nem uma nem outra forma de se utilizar o database marketing, apenas mostra que esta deciso dever ser feita em funo da filosofia de marketing da empresa. Segundo o

autor, a utilizao do database marketing de maneira estratgica far com que o banco de dados seja o centro de operaes das atividades de marketing da empresa. Para Mattar e RoBic, (1998). a utilizao do database marketing pode servir apenas s empresas cuja estratgia corporativa envolva a customerizao. Neste caso, o servio de atendimento ao consumidor, a qualidade orientada para o consumidor e o foco no consumidor so elementos de uma estratgia de negcios cujo ponto central o banco de dados.
3. Mtodo

A seleo das empresas pesquisadas deu-se mediante relao prvia obtida junto Associao Comercial e Industrial de Guarapuava ACIG, tendo como critrio o nmero de funcionrios para definir se a empresa era pequena, mdia ou grande. Dessa forma, a partir desse critrio, foram selecionadas de forma intencional doze empresas, sendo seis pequenas e seis mdias, do tipo familiar. No ramo comercial, considera-se pequena empresa aquela que possui entre 11 e 50 funcionrios, e mdia empresa aquela que possui entre 51 e 250 funcionrios; no ramo comercial uma pequena empresa possui de 21 a 100 funcionrios e uma mdia empresa possui entre 101 a 500 colaboradores. Esse critrio adotado pelo SEBRAE e utilizado tambm pela ACIG http://www.acig.com.br . Em primeiro momento foi realizado levantamento do material bibliogrfico por meio de livros e peridicos. O levantamento feito privilegiou os peridicos dos ltimos trs anos disponveis na biblioteca da instituio. Foram, ainda, feitas buscas em sites de universidades e congressos visando coletar pesquisas publicadas em eventos que focam o assunto. Logo aps, foi elaborado o instrumento de pesquisa com perguntas fechadas visando medir se a empresa est voltada para o cliente e em que grau, ou seja, como se efetiva na prtica o relacionamento da mesma com seus clientes. O instrumento de coleta de dados teve por base conceitual os seguintes autores: VAVRA (1993), CHURCILL (2000) e LAS CASAS (1997). O questionrio elaborado verificou se a empresa est voltada para o cliente definindo seu marketing de relacionamento com o mesmo, e quais as prticas de fidelizao adotadas pelas empresas comerciais pesquisadas na percepo dos gerentes das empresas. A coleta de dados ocorreu entre os meses de novembro de 2006 e maro de 2007. Depois de tabulados, utilizando-se o programa Excell, os dados foram submetidos anlise e resultados finais da pesquisa. Como limitaes metodolgicas entendeu-se que o nmero de empresas selecionadas insuficiente para generalizaes a respeito do tema. Considera-se este estudo como emprico para levantar discusses iniciais sobre o assunto. No entanto, aps pr-teste do instrumento de pesquisa, este demonstrou ser funcional, podendo ser utilizado para estudos de casos individuais de diagnstico empresarial ou em diagnsticos setoriais com empresas atuantes no mesmo ramo de atividade.
4. Resultados

Aps a coleta dos dados primrios, os resultados da pesquisa so apresentados abaixo, e identificam o perfil das empresas e os itens a serem melhorados, cuja interpretao aplica-se apenas ao grupo de empresas pesquisadas, fazendo sentido apenas nesse contexto. Quanto ao ramo de atividade: observou-se que das doze empresas selecionadas, uma atua no comrcio de bebidas, uma na rea de supermercados, duas no ramo de construo

civil, uma vende acessrios para veculos e uma comercializa planos de sade. Todas atuam no mbito da microrregio da cidade de Guarapuava estado do Paran. Nas seis empresas industriais, cinco so ligadas ao ramo madeireiro, duas atuando na produo de mveis, uma na fabricao de carrocerias de caminhes, uma no ramo de papel, uma produzindo palitos para higiene bucal; uma nica empresa atua no ramo de produo de erva-mate e fabricao de chs naturais.
REGIO DE ATUAO - COMRCIO Empresa Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E Empresa F Atuao Bebidas Supermercado Construo Civil Construo Civil Acessrios p/ veculos Planos sade Porte Mdio Mdio Mdio Pequeno Pequeno Pequeno Nfuncionrios 162 123 120 37 38 45

REGIO DE ATUAO - INDSTRIA Empresa Empresa G Empresa H Empresa I Empresa J Empresa K Empresa L Atuao Fbrica de Mveis Fbrica de Carrocerias Fabrica de Erva-Mate Fabrica de Mveis Produo de Palitos Produo de Papel Porte Pequeno Pequeno Pequeno Mdio Mdio Mdio Nfuncionrios 26 70 80 110 220 250

QADRO 1: Regio de atuao Fonte: Banco de Dados da Pesquisa

Quanto idade dos scios e da empresa: elucidou-se que dentre as empresas comerciais pesquisadas, duas foram fundadas na dcada de quarenta, duas na dcada de setenta, uma na dcada de oitenta e uma na dcada de noventa. No grau de escolaridade dos scios percebeu-se predominncia da formao em nvel superior (quatro dos seis). J nas empresas industriais, trs foram fundadas na dcada de setenta, duas na dcada de oitenta e uma na dcada de noventa.

DADOS HISTRICOS E PERFIL DOS SCIOS - COMRCIO

Empresa Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E Empresa F

Fundao Empresa 1987 (20 anos) 1943 (64 anos) 1970 (37 anos) 1946 (61 anos) 1992 (15 anos) 1975 (32 anos)

Idade Scios Entre 40 e 50 anos Entre 50 e 60 anos Entre 50 e 60 anos Entre 40 e 50 anos Entre 50 e 60 anos Entre 40 e 50 anos

Escolaridade Superior No informado Ensino Bsico Superior Superior Ps-Graduao

DADOS HISTRICOS E PERFIL DOS SCIOS - INDSTRIA Empresa Empresa G Empresa H Empresa I Empresa J Empresa K Empresa L Fundao Empresa 1971 (36 anos) 1980 (27 anos) 1988 (19 anos) 1975 (32 anos) 1972 (35 anos) 1996 (11 anos) Idade Scios Entre 40 e 50 anos Entre 50 e 60 anos Entre 50 e 60 anos Entre 30 e 40 anos Entre 40 e 50 anos Entre 40 e 50 anos Escolaridade Superior Superior Primeiro Grau No informado Superior No informado

QUADRO 2: Dados Histricos e Perfil dos Scios Fonte: Banco de Dados da Pesquisa

Quanto ao grau de direcionamento em relao ao cliente: foi mensurado o relacionamento com o cliente, cuja interpretao dos dados segue os seguintes parmetros: Mdia entre 1,00 E 1,25 o enunciado totalmente falso; preciso mudar tudo. A empresa no est voltada para o cliente

Mdia entre 1,25 E 3,75 posies intermedirias; a empresa ainda tem muito a melhorar

Mdia entre 3,75 A 5,00 o enunciado totalmente verdadeiro; a empresa est a caminho da Qualidade Total, mas sempre h o que melhorar.

TABELA 1: Mdias dos resultados obtidos


Relao com o cliente Viso, empenho e clima Alinhamento com os clientes Ir ao encontro dos clientes Uso e comunicao das informaes dos clientes Aperfeioamento contnuo de processos e produtos Competncia, capacidade e poderes do pessoal Prontido em localizar e eliminar problemas Programa de fidelizao (loja) Programa de fidelizao (produto) Comrcio Mdio Comrcio Porte Pequeno Porte 4,58 3,73 4,00 3,33 3,92 3,67 3,17 3,87 4,27 4,50 4,20 4,40 4,13 3,92 3,83 3,92 4,47 3,73 Indstria Mdio Indstria Pequeno Porte Porte 4,33 3,73 4,67 3,53 4,25 3,08 4,17 4,80 4,25 3,93 4,42 3,67 4,33 3,50 4,42 3,87

Fonte: Banco de Dados da Pesquisa

Os dados foram interpretados a partir dos itens destacados na planilha. No caso do ramo comercial entendeu-se que a mdia (3,73) para os programas de fidelizao de produtos pelas empresas de pequeno porte so explicados pelo fato das empresas buscarem um relacionamento maior com a loja do que o produto. O setor comercial possui a tendncia de trabalhar com diversos produtos; j no setor industrial as mdias so melhores para esse item com nfase maior nos programas de fidelizao ao produto, embora no caso das indstrias de pequeno porte exista um diferena significativa com relao indstria de mdio porte. Esses resultados demonstram uma maior preocupao, e ou um melhor alinhamento com o cliente na implementao de estratgias de fidelizao de clientes pelas empresas de mdio porte. No caso das empresas comerciais e industriais, a mdia (3,73) no item alinhamento com o cliente permite concluir que h pontos a melhor, mas a diferena para (3,75) mdia mnima para os pontos positivos leva a crer no ser problema para o grupo de empresas de pequeno porte pesquisadas, pois a diferena muito pequena (0,2). No item uso e comunicao das informaes dos clientes foi identificado o problema no marketing de relacionamento alusivo a um foco centrado no produto, com funcionrios no preparados para prestar informaes de interesse do cliente e com falta de foco claro sobre quem o real cliente. Isso demonstra que as empresas de pequeno porte pesquisadas tm muito a melhorar (3,33) no que tange a comunicao com seus clientes. Esses resultados repetem-se nas indstrias de pequeno e de mdio porte na mesma faixa numrica. No item competncia, capacidade e poderes do pessoal nas empresas comerciais de pequeno porte, com mdia (3,67) demonstrou que ainda h muito por melhorar. Infere-se que os funcionrios ainda no esto imbudos de poder suficiente para resolver problemas dos clientes. Isso ocorre pelo fato de predominar no Brasil uma cultura do gerente que resolve problemas. Em se tratando de empresas de pequeno porte isso tende a ser especialmente verdade, onde o scio gerente tende a centralizar, principalmente nos mltiplos casos estudados, onde a idade dos scios varia entre 40 e 60 anos (quadro 2) e o nmero de funcionrios das empresas de pequeno porte variam entre 37 e 45 funcionrios (quadro 1). Na anlise do setor industrial esses dados tornam-se ainda mais gritantes, demonstrando que o problema maior ainda nesse setor, onde a mo-de-obra e o espao para um modelo de administrao mais participativa tendem a ficar bem distantes. Na anlise do item prontido em localizar e eliminar problemas identificou-se a pontuao mdia mais baixa (3,17) no setor comercial. Tendo sido respondido pelos prprios gerentes das empresas isso extremamente curioso, comprovando que os mesmos foram sinceros nas respostas e realmente manifestando sua percepo. Nesse item verifica-se que essas empresas de pequeno porte pesquisada no monitoram as reclamaes do cliente, no levam em considerao as reclamaes dos clientes a contento e no buscam eliminar procedimentos internos que dificultam o relacionamento com os clientes, comprometendo, dessa forma o nvel de qualidade que, pelos dados, fica numa posio mdia regular. Mais interessante ainda, que apesar dessa mdia baixa, os gerentes do setor comercial afirmaram possuir boa mdia nos programas de fidelizao dos clientes (3,87) para a loja e (4,27) para produto. A relao marketing de relacionamento versus programas de fidelizao parece no existir. Ento fica a pergunta. O marketing de relacionamento contribui para a fidelizao de clientes? Ou os clientes so fis a essas empresas de pequeno porte somente por falta de outras empresas concorrentes em seu mercado local?

5. Concluses Segundo Bogmann (2000), em um mundo onde o cliente possui tantas opes, mesmo em segmentos mais restritos, uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente, que podem ser apoiadas em tecnologias para operacionalizar a estratgia de fidelizao. Mas evidente que um enorme banco de dados jamais conseguir conhecer cada um de seus milhes de clientes espalhados pelo pas, como no caso de uma rede de supermercados ou uma rede de fast food. Mas possvel, sim, utilizar toda a tecnologia disponvel, alm de boas doses de criatividade para tratar o cliente de forma mais individualizada. claro que investir em database marketing pode ser uma estratgia interessante, mas isso no tudo, pois o marketing one to one uma estratgia simples, porm que exige empenho total dos colaboradores e integrao de todas as reas da empresa. Os resultados da pesquisa mostram que as empresas do comrcio de mdio porte so as que apresentam maior nmero de pontos a melhorar, assim como as indstrias de mdio porte tambm. O pior resultado foi encontrado no item competncia, capacidade e poderes do pessoal para as empresas de mdio porte do setor industrial. O desafio ento, conseguir o comprometimento da equipe de trabalho, que passa por questes de liderana empresarial de um lado e qualificao profissional de outro. Para Berry (2005) No caso dos produtos que requerem utilizao intensiva de mquinas, o prprio produto que carrega a marca; na pesquisa com as empresas familiares paranaenses pde-se perceber que as indstrias pesquisada tm utilizado essa estratgia para seus programas de fidelizao. Essa estratgia parece arriscada se a empresa no investir em inovao, pois o ciclo de vida dos produtos est cada vez mais curto. Falar sobre estratgias de marketing a ser praticada pelas pequenas e mdias empresas familiares certamente no tarefa fcil seja pelo baixo oramento, seja pelas grandes dificuldades que as pequenas enfrentam no seu dia-a-dia. Contudo, foi possvel discutir algumas estratgias do marketing de maneira simplificada e direta, mostrando algumas solues perfeitamente condizentes com pequenas empresas. A primeira delas o marketing de relacionamento. Referncias
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