FUNDAO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAO ACADMICA E PESQUISA CURSO DE DOUTORADO EM ADMINISTRAO

DE EMPRESAS

DANIEL KAMLOT

PROPAGANDA ENGANOSA E PERSUASO: Reao do Consumidor e Proposta de Polticas Pblicas

RIO DE JANEIRO 2013

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Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV

Kamlot, Daniel Propaganda enganosa e persuaso : reao do consumidor e proposta de polticas pblicas / Daniel Kamlot. - 2013. 207 f. Tese (doutorado) - Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas, Centro de Formao Acadmica e Pesquisa. Orientadora: Ftima Bayma de Oliveira. Inclui bibliografia. 1. Publicidade enganosa. 2. Polticas pblicas. 3. Comportamento do consumidor. 4. Persuaso (Psicologia). I. Oliveira, Ftima Bayma de. II. Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas. Centro de Formao Acadmica e Pesquisa. III. Ttulo. CDD 659.1

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Agradecimentos

professora Ftima Bayma, pela orientao segura e que garantiu confiana em todos os momentos da evoluo deste trabalho. Ao professor Delane Botelho, um agradecimento especial pelas sugestes referentes pesquisa de campo e pela boa vontade na leitura do material eventualmente enviado para anlise. Aos professores membros da banca de qualificao desta tese e aos demais Veranise Dubeux, Cecilia Mattoso, Paulo Roberto Motta, Marcela Cohen, Luis Alexandre Pessoa , que contriburam com oportunas crticas e sugestes para que a tese pudesse seguir uma trilha consistente at o alcance dos resultados finais. Aos publicitrios entrevistados no decorrer da pesquisa, que colaboraram muito com o compartilhamento de conhecimento e de suas experincias pessoais e profissionais, valorizando o resultado final obtido. Aos colegas do doutorado Andr Andrade, Daniela C. Reyes, Francisco Carlos Cioci, Gustavo Almeida, Reinaldo Rego, Tiago Peroba e Valentina Schmitt, que, em quatro anos de convivncia e amizade, foram fundamentais para que mais conhecimento pudesse ser obtido, tanto em aulas quanto na participao em congressos e artigos publicados. Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getulio Vargas, por todo o convvio proporcionado com professores e doutores do mais elevado gabarito, e tambm pelo profissionalismo demonstrado nestes ltimos anos. minha famlia, Silvia e Fernanda, pela pacincia e pelo apoio.

RESUMO A propaganda vem se difundindo de formas as mais variadas h muito tempo. No incomum, entretanto, que em vez de ser usada para transmitir informaes e caractersticas do que anunciado, haja empresas que fazem uso de ludbrio e engodo em suas peas publicitrias a fim de persuadir os potenciais consumidores de uma maneira condenvel em termos ticos. Esta tese analisa a reao dos consumidores quando expostos a propagandas enganosas, comparando-a daqueles que foram expostos a propagandas sem engodo, por meio de experimentos em que 359 indivduos foram pesquisados e hipteses testadas, com testes de mdia entre duas populaes e o uso da Escala de Wells, analisando ainda os argumentos de publicitrios e de um representante do CONAR a respeito da atuao dos profissionais desta rea. Os resultados indicam que os publicitrios no se baseiam em um cdigo de conduta para a criao de propagandas visando ao respeito ao cliente; eles indicam que se algo lesivo ou enganoso tiver sido divulgado, isto devido ao fato de seu cliente ter fornecido um briefing inadequado. No h, aparentemente, questionamentos dos publicitrios sobre a veracidade daquilo que o cliente lhes transmite ao solicitar a concepo de uma propaganda. Com relao aos consumidores, percebe-se que a maioria no conhece as obrigaes do CONAR nem leu o Cdigo de Defesa do Consumidor. Eles creem que empresas com maior reputao apresentam mais credibilidade em relao ao que transmitem em suas propagandas, e confundem artifcios legais com enganosos. A maioria dos consumidores que j foi enganada por uma propaganda nunca agiu contra a empresa responsvel aps ter percebido o que ocorrera. Os principais artifcios usados em propagandas foram testados, tendo sido possvel perceber que, ainda que no interfiram em grande magnitude na inteno de compra, so responsveis por confundir em diversas situaes os consumidores, como observado nos casos do uso das expresses apenas, a partir de e no uso de letras midas para fornecer informaes. As polticas pblicas propostas servem para organizar os achados desta tese e o que j foi publicado na literatura sobre o tema, visando a recomendar formas de se educar os consumidores, de se agir em prol de uma sociedade em que propagandas enganosas no sejam algo to corriqueiro e de punir e controlar aquilo que divulgado em mensagens que a cada momento atingem uma enorme quantidade de indivduos, influenciando suas decises de compra.

Palavras-chave: Consumidor.

Propaganda

enganosa.

Persuaso. Polticas

pblicas.

Publicidade.

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ABSTRACT Advertising has been disseminated in different ways for a long time. It is not uncommon, however, that instead of being used to transmit information and characteristics about what is advertised, companies use deceit and deception in their advertising to persuade potential consumers in a way that is reprehensible in ethical terms. This thesis examines consumer reaction when exposed to misleading advertisements, comparing it to those who were exposed to advertisements without deception, through experiments in which 359 individuals were surveyed and hypotheses were tested, using difference between two population means tests and the use of Wells Reaction Scale, also analyzing the arguments of admen and of a representative of CONAR about the role of professionals in this area. The results indicate that advertisers are not based on a code of conduct when they create advertisements aiming at respect for the client; they indicate that if something harmful or deceptive has been released, this is due to the fact his client has provided an inappropriate briefing. Apparently the advertisers do not question the veracity of what the client transmits them to request the design of an advertisement. With respect to consumers, it is clear that most do not know the obligations of CONAR neither read the Consumer Code of Protection. They believe that companies with the highest reputation provide more credibility in their advertisements, and they also confuse legal artifices with misleading ones. Most consumers who have been deceived by advertising never acted against the company responsible after having realized what had happened. The main stratagems used in advertisements were tested, and it was possible to realize that, even not interfering with large magnitude in purchase intention, are responsible for confusing consumers in various situations, such as in cases of the use of expressions "only", "from" and the use of fine print to "provide" information. The public policies that have been proposed helps to organize the findings of this thesis and what has been published in the literature on the subject, in order to recommend ways to educate consumers, to act in a society in which misleading advertisements should not be a ususal tool and punish and control what is disclosed in messages that reach a huge number of individuals, influencing their purchase decisions.

Key words: Deceptive advertising. Persuasion. Public policies. Publicity. Consumer.

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Lista de Grficos e Figuras

Grfico 1 - Escala de diferencial semntico Figura 1 - Efeito de Persuaso Figura 2 - Efeito de Negociao Figura 3 - Efeito de Fixao Figura 4 - Efeito de Polarizao Figura 5 - Adoante Adocyl em p anunciado como aspartame Figura 6 - Adoante Finn em p anunciado como aspartame Figura 7 - Adoante Gold em p anunciado como aspartame Figura 8 - Adoante Zero Cal em p anunciado como aspartame Figura 9 - Foto de modelo antes e depois de ser retocada com software grfico Figura 10 - Bebida lctea Alpino Fast Figura 11 - Divulgao do Alpino Fast Figura 12 - Informao de ausncia de chocolate Alpino no Alpino Fast Figura 13 - Comparao: Postos Petrobras (BR) e 13R Figura 14 - Marcas Sony e Sqny Figura 15 - Marcas Nike e Naik Figura 16 - Marcas Adidas e Abcids Figura 17 - Marcas Leite de Rosas e Leite de Flores Figura 18 - Preo tradicional, sem desconto Figura 19 - Preo anunciado como promocional Figura 20 - Preo anunciado: a partir de R$ 37,00 Figura 21 - Preos encontrados diferentes do anunciado na chamada Figura 22 - Preos diferentes da chamada e indicao de produtos esgotados Figura 23 - Exemplo de maquiagem de produto: Achocolatado e extrato de nnnnnnnnn tomate Figura 24 - Exemplos de propaganda usando o personagem Joe Camel Figura 25 - Letrinha mida, exemplo de provedor de banda larga Figura 26 - Letras midas em propaganda de automvel (e preo a partir de) Figura 27 - Letras midas em propaganda de automvel (prmio) Figura 28 - Atores do Marketing Societal Figura 29 - Fluxograma genrico do processo de deciso do consumidor Figura 30 - Modelo de Hierarquia dos Efeitos Figura 31 - Modo de probabilidade de elaborao da persuaso Pgina: 146 12 13 13 14 26 26 27 27 29 31 31 32 33 33 34 34 35 36 36 37 38 39 40 43 46 46 47 57 60 61 62

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Figura 32 - Processamento de informaes para deciso do consumidor Figura 33 - Propaganda com artifcios enganosos utilizada em campo Figura 34 - Propaganda com informaes relevantes utilizada em campo Figura 35 - Propaganda usada na pesquisa de campo: preo a partir de R$12,00 Figura 36 - Propaganda usada na pesquisa de campo: faixa de preos especificada Figura 37 - Propaganda usada na pesquisa de campo: oferta de apenas o preo normal Figura 38 - Propaganda usada na pesquisa de campo: informao de que o preo cobrado no promocional Figura 39 - Propaganda usada na pesquisa de campo: uso de letras midas quase ilegveis Figura 40 - Propaganda usada na pesquisa de campo: uso de letras legveis para complemento das informaes Figura 41 - Anncio da marca Fiat Figura 42 - Anncio da marca Effa Motors Figura 43 - Resultados do teste da hiptese H1 Figura 44 - Teste de inteno de compra para propaganda contendo a partir de [preo] Figura 45 - Teste de inteno de compra para propaganda contendo expresso apenas sem alterao no preo original do produto Figura 46 - Teste de inteno de compra para propaganda contendo informaes que complementam o que est em destaque, escritas em tamanho reduzido Figura 47 - Teste de atitudes em relao s marcas que apresentam e no apresentam engodo em suas propagandas Figura 48 - Teste de igualdade de credibilidade em uma mesma propaganda enganosa de empresas com maior e menor reputaes

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Lista de Tabelas
Tabela 1 - Empresas multadas pelo DPDC em 2005 e o valor das multas Tabela 2 - Fontes utilizadas para avaliar a confiabilidade de um produto Tabela 3 - Ceticismo quanto a propagandas em geral Tabela 4 - Percepo do consumidor quanto a leis referentes a propagandas Tabela 5 - Respostas a Voc j agiu contra alguma empresa que voc sentiu que o(a) enganou por meio de algum anncio ou propaganda? Tabela 6 - Entidade responsvel por fiscalizar as propagandas exibidas, para os respondentes Tabela 7 - Entidade mais adequada para reclamar de propagandas enganosas, na opinio dos respondentes Tabela 8 - Respostas a Voc j leu o Cdigo de Defesa do Consumidor? Tabela 9 - Percepo de enganosidade em artifcios usados nas propagandas Tabela 10 - Dados para o clculo de EQ, obtidos em campo Tabela 11 - Resultados obtidos em campo com a Escala de diferencial semntico de Wells (1964) para as propagandas enganosa e no enganosa Tabela 12 - Fatores propaganda no enganosa Tabela 13 - Fatores propaganda enganosa Tabela 14 - Processos instaurados no CONAR (1997-2011) Tabela 15 - Resultados dos processos analisados (2008-2011) 147 148 169 184 137 137 142 145 136 135 Pgina: 41 131 132 133 134

Lista de Quadros
Quadro 1 - Possveis objetivos e propsitos da propaganda Quadro 2 - Tipos de Propaganda Quadro 3 - Composio de alguns dos mais vendidos adoantes em p do Brasil, anunciados como aspartame ou que contm aspartame Quadro 4 - Propagandas em que uma empresa apoia diversos pases simultaneamente Quadro 5 - Alguns exemplos de maquiagem de produtos Quadro 6 - Dimenses de perfis de resposta proeminentes, conforme os autores indicados Quadro 7 - Escala para o Quociente Emocional Quadro 8 - Escalas utilizadas para avaliao do questionrio da pesquisa de campo Quadro 9 - Propagandas usadas na pesquisa de campo Quadro 10 - Perfil dos entrevistados Quadro 11 - Perfil dos respondentes Quadro 12 - Escala de diferencial semntico de Wells (1964) Quadro 13 - Outras hipteses testadas para o artifcio a partir de [preo], para =0,05 Quadro 14 - Outras hipteses testadas para o artifcio apenas [preo], para =0,05 Quadro 15 - Outras hipteses testadas para o artifcio de letras em tamanho diminuto complementando informaes em destaque (para =0,05) Quadro 16 - Teste de reputao em relao a empregados, funcionrios e consumidores Quadro 17 - Dimenses e resultados 166 163 157 154 85 93 130 144 151 66 73 Pgina: 16 17 27

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Sumrio
Pgina: 1. Introduo 1.1 Objetivos 1.2 Delimitao do Estudo 1.3 Relevncia do Estudo 1.4 Resumo do Captulo 2. Referencial Terico 1 5 6 7 8 9 9 15 18 48 51 55 58 69 70 70 70 71 72 89 90 91 92 92 129 129 139 167

2.1 Persuaso e Formas de Persuadir 2.2 Propaganda como Elemento de Persuaso 2.3 Propaganda Enganosa no Brasil 2.4 Direitos do Consumidor 2.4.1 Cdigo de Defesa do Consumidor e Polticas Pblicas 2.5 Responsabilidade Social Empresarial e Marketing Social 2.6 Comportamento do Consumidor: Reao Persuaso e Deciso de Compra 2.7 Resumo do Captulo 3. Metodologia

3.1 Tipo de Pesquisa 3.2 Universo e Amostra 3.3 Seleo dos Sujeitos 3.4 Coleta de Dados 3.5 Tratamento dos Dados 3.6 Limitaes do Mtodo 3.7 Resumo do Captulo 4. Anlise de Resultados 4.1 Pesquisa de Campo Entrevistas 4.2 Pesquisa de Campo Questionrios 4.2.1 Perfil dos Respondentes 4.2.2 Testes de Hipteses 4.3 Resumo do Captulo

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5 Proposta de Polticas Pblicas com Foco em Propagandas 5.1 5. Diagnosticar o problema 5.2 Definir o objetivo 5.3 Escolher alternativas de interveno 5.4 Definir procedimentos e atividades 5.5 Estimar metas e definir indicadores 5.6 Planejar o monitoramento e a avaliao 5.7 Identificar equipe de trabalho e suas funes 5.8 Custos envolvidos 6 Concluso 7 Referncias

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1 Introduo O ato da comunicao entre empresas e consumidores relaciona-se ao processo de se criarem e apresentarem propagandas aos atuais e potenciais clientes de uma organizao. A propaganda constitui um dos mais importantes elementos do composto promocional (KHAN, 2006), por meio do qual informaes so difundidas entre consumidores atuais e potenciais de uma marca, produto, servio, ideia ou comportamento.

Dentre as funes relacionadas propaganda, podem ser citadas a criao de demanda, a promoo das funes de marketing, a construo da imagem de uma empresa ou instituio, a entrega de conhecimento s massas, o provimento de informao quanto a preos e atributos do produto oferecido e o ajuntamento de compradores e vendedores, entre outras (KOTLER e KELLER, 2005; KHAN, 2006; GREWAL e LEVY, 2012). Como percebido, h muitas funes benficas geradas pela propaganda, mas, sem dvida, possvel que outras nem to teis ocorram a partir desse mesmo processo.

Dentre as funes benficas relacionadas propaganda, pode-se destacar a compreenso da cultura que a compe. Como citado por Frith (1998, p.3), a propaganda no s nos informa sobre os produtos que consumimos como tambm indica o que tais produtos significam em nossa cultura. Tai (2004) menciona outro benefcio da propaganda, que seria a alta congruncia existente entre seu contedo e a cultura humana. Assim, a propaganda possibilitaria uma compreenso a respeito de tradies e costumes de uma determinada sociedade. Outras caractersticas positivas da propaganda seriam, conforme Hyman (2009), o fato de que propagandas no corrompem os valores da sociedade, no reduzem as escolhas do consumidor por no impedirem a entrada de novos concorrentes no mercado e fornecem informaes que, embora muitas vezes parciais, incompletas ou emocionais, auxiliam na deciso de compra do consumidor. No tocante informao, esta necessria para que o consumidor possa tomar decises acertadas no mercado, haja vista que um tema de grande importncia em qualquer poltica de proteo dos direitos do consumidor (STURDIVANT e VERNON-WORTZEL, 1990). O direito do consumidor objetiva exatamente mitigar a desigualdade informativa entre fornecedor e consumidor (BENJAMN, 1993, p.7). Como a publicidade e a propaganda podem se mostrar por meio de informaes, apresentam-se como elementos relevantes para um melhor processo de compra do consumidor. Contudo, a propaganda difere da chamada

informao stricto sensu por ter uma meta de lucro, enquanto que esta no se interessa por receitas ou ganhos monetrios (BENJAMN, 1993). Considerando que em uma economia de mercado os consumidores estejam bem informados atuando at como parceiros dos fabricantes , no caso de surgir algum abuso por parte dos publicitrios, o papel dos consumidores acaba sendo minado e reprimido. Tomasetti Jr. (1992) reconhece que o fornecedor ocupa uma posio privilegiada para prover informaes ao consumidor, assim pressupondo que a publicidade em geral deve ser entendida como um meio que favorece a informao.

Em um mundo ideal, as organizaes fariam uso de instrumentos absolutamente ticos e corretos para convencer o consumidor a optar por seus produtos, mas no o que se percebe no mundo real. Muitas vezes o anunciante no est diretamente interessado em prover informao aos consumidores, mas em vender mais de seu produto, e a mensagem usada no anncio transmitir qualquer coisa que o anunciante daquela marca desejar (NELSON, 1974). Os consumidores tentam maximizar a utilidade de suas decises de compra, pela busca de informaes, at que o custo marginal de pesquisa percebido exceda o seu valor marginal. Nelson (1974) sugere que os consumidores acreditam que os custos de pesquisa so bastante elevados, ou, alternativamente, que o valor da pesquisa baixo, pois a constatao emprica de que os consumidores em geral no costumam gastar muito tempo em pesquisas, como citam Ratchford e Gupta (1987). Esta situao implica na importncia de identificar se os consumidores obtm informaes relevantes e confiveis a partir do que divulgado pelas empresas, como so avaliadas tais informaes e de que maneira se d a reao a elas. relevante ressaltar que, atualmente, com o advento da Internet e das ferramentas de busca, a procura por informaes teve seu tempo bastante reduzido, e o que era gasto anteriormente em pesquisas de preos, marcas e outros atributos passou a seguir um novo padro, em que poucos esperam gastar online uma quantidade de tempo similar da busca presencial.

Diversas empresas, ao tentar persuadir o consumidor a respeito dos supostos encantos e benesses de seus produtos e servios, fazem uso de artifcios condenveis, alguns conhecidos como pertencentes ao lado negro do marketing (BAGHI, RUBALTELLI e TEDESCHI, 2009) ou ao lado negro do comportamento do consumidor (MICK, 1996). Estes englobam cenrios fictcios, a representao de empresas ou entidades filantrpicas que na realidade no o so (BAGHI, RUBALTELLI e TEDESCHI, 2009), a propaganda enganosa aquela em que um conjunto de smbolos suscetvel a duas ou mais interpretaes, e uma interpretao

falsa (HOWARD e HULBERT, 1973, p.24) , os preos fictcios (WARNE, 1961), o endosso irreal de celebridades (SHIMP, 2009) e outros meios inescrupulosos de convencer o consumidor, que, sendo alvo de tais artifcios, acaba se sentindo ludibriado e enganado.

Assim, interessante analisar a percepo dos clientes e potenciais clientes das empresas que se dizem socialmente responsveis, quando se veem em uma situao em que a empresa em questo usa de engodo para prejudicar o cliente, pensando apenas no seu prprio benefcio.

No caso, a persuaso algo de grande relevncia. As empresas buscam convencer seu pblico-alvo de que so, cada uma, a melhor opo dentre as existentes no mercado para satisfazer s necessidades ou aos desejos da populao a que se pretende servir. Entretanto, por trs desse processo de demonstrar suas qualidades, est o processo de persuadir o consumidor, e muitas vezes tal persuaso se d de forma antitica, socialmente irresponsvel ou mesmo insensata, como no caso em que a organizao busca valorizar a si, a seus produtos ou a sua imagem em detrimento do bem estar da sociedade qual tanto ela quanto seus consumidores pertencem. Por exemplo, uma empresa fabricante de produtos de plstico que convena seus clientes de que o que oferece possui boa qualidade, conseguir ganhos ao comercializar estes produtos; entretanto, se essa mesma empresa, para fabricar o que oferece, gera poluio em nveis nocivos sade, estar fazendo mal no s aos que consomem seus produtos, mas a si prpria, uma vez que ela se localiza no mesmo local, ou ambiente, que est sofrendo com sua atuao inadequada. Assim, a sociedade sofre com a atuao da empresa, incluindo a os consumidores e a prpria empresa e seus funcionrios.

Pode-se persuadir uma determinada audincia de maneiras bastante diferentes entre si. O meio mais conhecido a propaganda (BOONE e KURTZ, 1999, p.572), apesar de haver diversos tipos de promoo, precificao e at distribuio que convencem os clientes-alvo da eficcia do que anunciado, quando na realidade no h valor efetivo no que oferecido, o que no costuma ser percebido imediatamente. Nas palavras de Charles Revlon (apud KOTLER, 2003, p.2), em nossas fbricas, produzimos batons, em nossas propagandas vendemos esperana. Nota-se, ento, que pode haver uma relao da persuaso com a propaganda (ou promoo) enganosa, uma vez que nem sempre, ao convencer algum a respeito de algo, sero usados argumentos corretos, ticos ou verdadeiros. Adler e Rodman (2003, p.421) indicam que a persuaso considerada tica se est adequada aos padres estabelecidos, ainda que tais padres variem de situao para situao. H propagandas que demonstram os

pontos positivos daquilo que anunciado, o que muito comum, mas h tambm peas publicitrias que informam apenas meias verdades a respeito do produto (ou servio) propalado. Os consumidores so mais propensos a ter uma percepo ou crena positiva sobre o produto ou servio divulgado em decorrncia de propagandas enganosas (OLSON e DOVER, 1978). Segundo estes autores, o engodo leva os consumidores a perceber o artigo como mais valioso ou exclusivo do que realmente , quando se faz uso de divulgao por meio de anncios enganosos.

Para evitar este tipo de situao, h cdigos de tica a serem seguidos, elaborados por diversas entidades, sendo um dos mais conhecidos o da American Marketing Association (AMA), nos Estados Unidos. No Brasil, o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP), que tem a funo de zelar pela liberdade de expresso comercial e defender os interesses das partes envolvidas o mercado publicitrio, inclusive os do consumidor, considerado a espinha dorsal do CONAR [Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria] (CONAR, 2008, p.6), mas h pouca fiscalizao a respeito do cumprimento das regras componentes dos citados cdigos. Surge, ento, a questo da real utilizao ou no da tica em propagandas difundidas nos veculos de comunicao, com o objetivo de persuadir a audincia alvo daquelas mensagens publicitrias.

Num mercado competitivo como o atual, existem muitas formas de agir visando a atrair o cliente, mas no h trabalhos que demonstrem se este deixa de admirar uma empresa que faa uso de propagandas enganosas (ou mesmo de elementos imorais) e se divulgue como atuando de maneira socialmente responsvel. Em princpio, pode parecer bvio que a percepo do pblico em relao a tais empresas ser negativamente afetada, mas nem sempre o que parece o que de fato acontece, da o interesse em pesquisar a reao do pblico a situaes em que se v sendo enganado pelo discurso e pela publicidade de uma organizao.

Presume-se que, se os clientes enganados no fazem nada a respeito da situao, mesmo aps terem se sentido ludibriados, o uso dos artifcios condenveis vai se perpetuando, uma vez que tero se mostrado eficientes em atrair o consumidor, sem haver uma contrapartida negativa ou uma penalidade empresa. O Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), surgido em 1990 para coibir e evitar situaes de prejuzo, constrangimento ou dano aos consumidores, contribuiu para alterar tal realidade, mas ainda no se pode dizer que todas as

empresas do pas mostrem total preocupao em seguir, ou mesmo em conhecer, o contedo do Cdigo, como ser observado mais adiante.

Assim, este trabalho visa responder seguinte questo: como se comporta o consumidor em relao a empresas que divulgam propagandas com informaes distorcidas, inacessveis, falsas ou enganosas, transmitindo benefcios irreais para o pblico-alvo, e o que pode ser feito para alterar tal situao?

1.1 Objetivos O objetivo final deste estudo consiste em investigar e analisar o comportamento dos consumidores quando defrontados com propagandas contendo informaes expostas de forma a engan-los, visando a fazer com que acreditem em informaes mal divulgadas, mal transmitidas ou pouco explcitas, colocadas na propaganda a fim de atrair a ateno do cliente ou potencial cliente no devido s caractersticas daquilo que anunciado, mas pelas supostas vantagens oferecidas no discurso publicitrio vantagens estas que no se sustentam aps a compra do produto ou servio anunciado. A partir da, buscar-se- evidenciar as prticas dessas empresas e como (e se) o consumidor faz uso do Cdigo de Defesa do Consumidor e seus benefcios, alm de tecer consideraes para a proposta de polticas pblicas, de forma a contemplar a conduta correta a ser adotada a fim de no causar dano aos consumidores alvos das peas publicitrias.

A fim de atingir o objetivo final, ser necessrio alcanar os seguintes objetivos intermedirios:

- Averiguar se consumidores, quando expostos a uma propaganda enganosa, buscam seus direitos junto aos rgos de defesa do consumidor, empresa responsvel pela mensagem veiculada, ou se nada fazem.

- Identificar as percepes dos consumidores quanto a inteno de compra, valor percebido na compra, preo apresentado e acessibilidade deste quando algum dos principais artifcios enganosos usados pelos anunciantes est presente em sua propaganda.

- Avaliar se propagandas enganosas de empresas com maior reputao tm maior credibilidade dos consumidores do que propagandas enganosas de empresas com menor reputao no mesmo mercado.

O presente trabalho est baseado em determinadas premissas, as quais esto indicadas a seguir:

- As pessoas passam a ter uma imagem negativa das empresas quando percebem ter sido enganadas por elas em suas propagandas.

- As pessoas podem considerar enganosa uma propaganda ou pea publicitria que esteja de acordo com as leis e normas vigentes, pelo fato de ter omitido algo ou fornecido alguma informao incompleta.

- A maioria dos consumidores no reclama de uma situao danosa, mesmo aps terem percebido que ela ocorreu e os prejudicou de alguma maneira, seja por comodidade, por desconhecimento de seus direitos ou pela descrena nos resultados que eventualmente seriam obtidos.

- H empresas que, mesmo se dizendo respeitadoras e socialmente responsveis, usam de engodo para atrair clientes e ganhar mais, sem se preocupar com o mal estar social que acarretam com sua conduta.

1.2 Delimitao do Estudo O presente estudo foca primordialmente em pontos relacionados persuaso, propaganda como ferramenta de atrair a ateno de potenciais clientes e convenc-los de algo e reao dos consumidores vtimas de engodo no processo de persuaso. Quanto aos tipos de persuaso, o estudo estar delimitado queles propostos por Adler e Rodman (2003), que so: formar (que visa a formar um novo comportamento no pblico), reformar (que busca direcionar esforos de forma que se adaptem s necessidades atuais da empresa) e conformar (cujo foco est em reiterar uma imagem).

Os tipos de propaganda a analisar sero aqueles identificados por Ferrell e Hartline (2005), Kotler e Keller (2005) e Boone e Kurtz (1999), expostos em detalhe no item 2.2.

No faz parte do escopo deste trabalho a anlise do processo de criao de peas publicitrias, enganosas ou no, nem de questes psicolgicas relacionadas percepo, positiva ou negativa, de propagandas pelo pblico-alvo. O funcionamento de agncias de publicidade e propaganda tambm no compor o contedo do presente trabalho, uma vez que a anlise recair sobre o produto final de tais agncias, ou seja, propagandas que tenham cunho enganoso e no enganoso, mas no ser relevante que se saiba de que maneira tais peas publicitrias so tecnicamente produzidas.

1.3 Relevncia do Estudo Dentro do marketing, mais especificamente do mix de marketing, composto pelos 4 Ps (KOTLER e KELLER, 2005), existe o P de Promoo, que engloba a propaganda e outras formas de comunicao das empresas com o pblico. A propaganda est sempre ligada persuaso (PRATKANIS e ARONSON, 2001), mas h formas diversas de persuadir, e o pblico que alvo de peas publicitrias enganosas, ao relacion-las s empresas anunciantes, percebe que no h preocupao com o bem estar da sociedade, indo contra um preceito bsico do marketing social e da responsabilidade social (ZENONE, 2006). Entretanto, nem sempre o pblico que alvo de tais anncios, propagandas ou formas de persuaso ardilosas percebe algum efeito nocivo a si ou sociedade da qual faz parte, situao que motiva o estudo do comportamento do consumidor em ocasies como as citadas: ou o consumidor continua comprando de uma empresa mal-intencionada e a sustenta no mercado, ou ele desiste da compra. E, caso desista da compra, nada garante que ir tomar alguma providncia em relao empresa que o enganou, podendo deixar intocada a situao mencionada, por perceber que trabalhoso ou complicado lutar por seus direitos. Conseguir identificar de que maneira os consumidores se comportam em situaes como estas ser bastante relevante para o marketing em geral e o estudo do comportamento do consumidor em particular.

Alm da importncia para o marketing tradicional, o trabalho contribuir academicamente para o marketing social, considerando a abordagem deste nas implicaes para o bem-estar social (ZENONE, 2006; KOTLER e LEE, 2010). Ser possvel fornecer novos insumos e

conhecimentos relacionados ao trip existente entre clientes (e suas necessidades), empresas (e a busca pelo lucro) e a sociedade (e seu bem-estar).

Sabendo o que considerado enganoso em termos de anncios e promoes, as organizaes tambm constataro relevncia no trabalho, por fornecer a elas uma indicao confivel quanto maneira de se posicionar a fim de no apresentar aos potenciais consumidores algo que os faa depreciar a empresa ou perder a confiana na marca em funo de sua comunicao com seu pblico-alvo.

As organizaes, em sua estratgia de atuao, podem ser beneficiadas pelo resultado deste trabalho, uma vez que, conhecendo o comportamento dos clientes e potenciais clientes, tornase mais fcil planejar de que maneira atrair esse pblico para conhecer as empresas em questo, usando tticas que no sejam consideradas lesivas pelos indivduos. Contudo, excees podem acontecer, ou seja, uma propaganda ou uma divulgao publicitria pode ser correta aos olhos da lei, mas a interpretao sobre seu contedo pode ser outra, tendo em vista a percepo dos consumidores. Conhecendo esta percepo e a reao do pblico quilo que lhe difundido, torna-se mais fcil elaborar formas de divulgao de produtos, marcas, instituies e promoes que no sejam enganosas na percepo do cliente e que no firam normas de conduta social estabelecidas.

1.4 Resumo do Captulo Este captulo tratou da parte introdutria do presente trabalho, que engloba o tema a ser estudado, o problema a ser explorado, os objetivos final e intermedirios, as premissas e as hipteses a avaliar, detalhadas de forma sucinta. Foram tambm explicitadas a delimitao e a relevncia do estudo, indicando os assuntos que sero e os que no sero abordados, bem como a respectiva importncia para o marketing em geral e o marketing social em particular, para as organizaes e para o estudo do comportamento do consumidor.

2 Referencial Terico Este captulo apresenta uma reviso da literatura existente sobre o problema estudado e uma reflexo quanto aos conceitos apresentados. Sua utilidade consiste na apresentao do estado da arte a respeito do tema em geral e no fornecimento de uma maior consistncia ao que abordado a seguir, com base em obras j publicadas por outros autores. O presente captulo se divide em seis sees: Persuaso e Formas de Persuadir; Propaganda como Elemento de Persuaso; Propaganda Enganosa no Brasil; Direitos do Consumidor; Responsabilidade Social Empresarial e Marketing Social; Comportamento do Consumidor: Reao Persuaso e Deciso de Compra.

2.1. Persuaso e Formas de Persuadir Os antigos gregos foram os primeiros a sistematizar o uso da persuaso, denominando-a retrica, a qual foi definida por Aristteles como a faculdade de observar, em qualquer caso, os meios disponveis de persuadir (LARSON, 2010). Para Aristteles, a persuaso consiste de evidncias artsticas e no-artsticas quem persuade algum controla as evidncias artsticas, tais como a linguagem utilizada, a organizao do que exposto, o estilo utilizado, entre outros itens. As evidncias no-artsticas aquelas que o orador no controla incluem a aparncia fsica do orador, a ocasio do discurso e o tempo disponvel para expor as ideias.

Tanto Aristteles quanto Ccero, ao analisar a persuaso, focaram na fonte da mensagem e na capacidade do orador em elaborar um discurso. Ccero identificou cinco elementos em um discurso persuasivo: (1) descobrir ou inventar provas e argumentos, (2) organiz-los, (3) denomin-los artisticamente, (4) memoriz-los e (5) apresent-los habilmente (LARSON, 2010).

Em tempos pouco recentes, Brembeck e Howell (1952, apud LARSON, 2010) definiram a persuaso como a tentativa consciente de modificar o pensamento e a ao, manipulando os motivos dos homens para fins predeterminados. Vinte anos mais tarde, os mesmos pesquisadores redefiniram persuaso como sendo uma comunicao destinada a influenciar escolhas. Esta definio parece estar alinhada de OShaughnessy e OShaughnessy (2004), para quem persuaso definida como o processo de tentar modificar valores, desejos, crenas ou aes de outrem.

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Outros autores definiram a persuaso de variadas maneiras. Para Kotler (1998, p.556), persuadir o ato de desenvolver preferncia, encorajar a mudana e mudar a percepo dos compradores com relao aos atributos do produto. Assim, a persuaso est ligada manuteno na mente do pblico-alvo, pelo maior tempo possvel, das virtudes do que est sendo mostrado ou anunciado. Cialdini (2007, p.2) define persuaso como a habilidade de influenciar as consideraes e aes das pessoas por meio de estratgias especficas e enumera seis princpios bsicos da persuaso, muito teis em situaes de negociao com outros indivduos ou em acontecimentos em que haja o desejo de influenciar a percepo de outras pessoas. O primeiro destes princpios, que Cialdini (2007) chamou de leis, a Lei da Reciprocidade, que consiste em retribuir outra parte algo que esta fez por ns, ou seja, uma vez que algum fez algo em benefcio de outra pessoa, esta se sente obrigada a restituir aquilo que recebeu, mesmo que de alguma forma diferente, e a persuaso se torna mais fcil nestas circunstncias.

A segunda lei, Lei do Comprometimento e Consistncia, se baseia no fato de que as pessoas tendem a ser consistentes e concordantes com seus pensamentos e atos uma vez tendo assumido uma posio, tendem a permanecer com aquela atitude, mesmo sabendo que ela no a mais correta, e isso pode ser usado como facilitador em um processo de persuaso.

A prxima lei, Lei da Afeio, indica que quando algum simpatiza com outra pessoa, estar mais inclinada a agrad-la, assim facilitando a persuaso em relao a si. A quarta lei, chamada Lei da Escassez, declara que quando h dvida em relao a algum assunto nico, raro ou exclusivo, maior valor dado a ele e o processo de persuaso acaba facilitado (como na situao em que algum no tem certeza de desejar um item em uma compra, mas acaba decidindo favoravelmente pelo fato de saber que o ltimo disponvel). A penltima lei, nomeada Lei da Autoridade, afirma que a persuaso se torna mais fcil quando h o endosso de um especialista ou de alguma celebridade.

Finalmente, a Lei de Comprovao Social se baseia no fato de que as pessoas tendem a agir da forma considerada socialmente correta, e isto pode ser um fator persuasivo em alguma ocasio, considerando que se outras pessoas esto engajadas em algum comportamento, aquele deve ser o correto, mesmo sem uma comprovao emprica ou cientfica. Estas leis

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servem como base para o ato de persuadir, e nem sempre sero utilizadas simultaneamente, entretanto do uma ideia de como possvel convencer pessoas quanto adequao de crenas, valores, comportamentos, produtos etc.

Segundo Pratkanis e Aronson (2001), a persuaso em grande escala desenvolveu-se a partir da Revoluo Industrial, no sculo XIX, com o surgimento de novas tecnologias, mquinas e bens que passaram a ser acessveis queles que antes no tinham acesso a eles. Isto , os bens que s a elite da poca possua passaram a ser desejados e disputados pelos menos abastados, os quais constituam a maior parcela da populao. Contudo, os consumidores no compravam todos os produtos em oferta, e havia um considervel nmero de razes para isto. Os clientes potenciais poderiam no conhecer as vantagens de certo produto ou desconfiar do fabricante, ou, ainda, considerar os benefcios oferecidos como frvolos.

Assim, os produtores e vendedores, que muitas vezes eram a mesma pessoa, passaram a se preocupar em persuadir os potenciais clientes a comprar, em maior escala, seus produtos. Este processo de convencer os consumidores a respeito da adequao, dos benefcios, da convenincia e da qualidade dos bens oferecidos se desenvolveu consideravelmente ao longo do tempo, com o advento de veculos de comunicao, como prensas para impresso, no sculo XVII; revistas de mercado, no fim do sculo XIX; rdio, na dcada de 1930; televiso, na de 1950; malas diretas e telemarketing nos anos 1980 e, mais recentemente, a Internet, nos anos 1990.

Entretanto, o incio da era atual da propaganda teve incio, ainda de acordo com Pratkanis e Aronson (2001), em 1843, na Filadlfia (EUA), quando o empreendedor Volney Palmer abriu a primeira loja similar a uma agncia de propaganda nos moldes atuais. Na prtica, ele servia como um intermedirio entre o anunciante e o editor do jornal interessado em vender espao para publicidade. Em breve surgiram outras agncias que ofereciam servios de criao, planejamento de mdia e pesquisas de opinio, todas com o objetivo de persuadir os consumidores da poca.

O processo de persuadir muito antigo e engloba diversos fatores. Segundo Aristteles (apud DURANT, 1959, p.88), para quem parte da faculdade racional da alma humana passiva: est ligada memria, h trs facetas na persuaso: a fonte (ethos), a mensagem (logos) e as emoes da audincia (pathos). Alm disso, para ele seria essencial entender os sentimentos

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da audincia, uma vez que uma pessoa tmida, por exemplo, tende a agir de forma diferente de uma pessoa nervosa, e o orador deve estar atento para saber utilizar tais reaes, direcionando a mensagem adequada a cada ouvinte. Ainda segundo Aristteles (apud DURANT, 1959), h outro fator de influncia na persuaso, que o chamado atechnoi, isto , os fatos ou eventos sobre os quais o remetente da mensagem no tem controle, como por exemplo a disposio fsica de um tribunal ou o testemunho de algum. Pode-se fazer uma analogia dos atuais veculos de mdia com as ideias de Aristteles, uma vez que tais veculos procuram convencer seu pblico-alvo de que so imparciais (fonte) e escolhem ttulos de impacto em suas manchetes (mensagem), a fim de despertar uma reao (emoes).

Mills (2000) enumera quatro padres de interao (conversao) existentes entre dois indivduos, quando h uma tentativa de persuaso de um em relao ao outro. Trata-se dos chamados efeitos de Persuaso, de Negociao, de Fixao e de Polarizao. Tais padres esto explicados resumidamente a seguir, sendo que, nas figuras 1 a 4, I se refere ao influenciador e R ao receptor do discurso persuasivo:

- Efeito de Persuaso: neste caso, uma parte consegue, com sucesso, persuadir a outra a adotar sua posio, ou a concordar com seu ponto de vista (vide Figura 1).
Figura 1 Efeito de Persuaso

R tempo Fonte: Mills (2000)

- Efeito de Negociao: ocorre quando uma parte consegue convencer a outra a aceitar a posio completamente, a partir de quando a negociao se inicia, resultando em um compromisso negociado. Quando a persuaso pura e simples no possvel, deve haver uma cooperao continuada e a busca de uma relao ganha-ganha, como exposto na Figura 2.

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Figura 2 Efeito de Negociao

R tempo Fonte: Mills (2000)

- Efeito de Fixao: ocorre quando ambas as partes se mostram inflexveis e se recusam a aceitar posies diferentes das suas, independente dos argumentos da outra parte. um efeito at certo ponto comum, em que os negociadores no querem aceitar a posio do outro, mas sim que este troque o seu modo de pensar ou atuar, causando o reforo das respectivas posies e a no-aceitao dos argumentos do outro. O Efeito de Fixao est esquematizado na Figura 3.

Figura 3 Efeito de Fixao

R tempo Fonte: Mills (2000)

- Efeito de Polarizao: acontece quando a distncia entre as posies aumenta, enquanto a interao ocorre. a situao tpica de uma parte atacar a outra, recusando-se a escutar e compreender o que o outro tem a dizer, como mostrado na Figura 4. A polarizao ocorre justamente pelo fato de ambas as partes tentarem estabelecer sua superioridade.

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Figura 4 Efeito de Polarizao

R tempo Fonte: Mills (2000)

A compreenso sobre a persuaso pode ser enfocada de diversas maneiras. No presente trabalho, sero abordadas com maior abrangncia as trs categorias de persuaso propostas por Adler e Rodman (2003), que so as seguintes:

-Formar: Esta categoria do discurso persuasivo visa a formar um novo comportamento no pblico consumidor de um determinado produto.

-Reformar: Nesta categoria, considera-se que no necessrio formar opinies, atitudes, pontos de vista ou comportamentos, por j existirem. Mas preciso direcionar esforos de forma que se adaptem s necessidades atuais da empresa, do produto ou da marca.

-Conformar: Aqui, o principal objetivo pode no estar em formar ou reformar um conceito, um ponto de vista ou comportamentos. O foco pode estar simplesmente em reiterar uma imagem, ou seja, faz-la perdurar, ou conservar os clientes e lembrar que aquele produto, marca ou empresa continua onde sempre esteve, com seus ideais e conceitos prestabelecidos.

Tais categorias de persuaso podem ser aplicadas em diversas situaes, sendo uma das quais a propaganda, utilizada muitas vezes como ferramenta de persuaso em peas publicitrias, por atrair a ateno dos potenciais consumidores para a mensagem exposta (FRIESTAD e WRIGHT, 1994). A seguir relaciona-se a persuaso propaganda, sendo esta entendida como um elemento do composto promocional de marketing cuja funo enviar mensagens promocionais a uma determinada audincia, em geral de grande tamanho (BOONE e KURTZ, 1999). A propaganda, na definio de Boone e Kurtz (1999, p.572), qualquer forma paga de comunicao impessoal utilizada por um patrocinador identificado em uma mensagem, em

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diversos tipos de mdia, com inteno de informar ou persuadir os componentes de um grupo em particular a respeito de algum produto, ideia ou servio. Assim, relevante compreendla como componente de um processo persuasrio.

2.2 Propaganda como Elemento de Persuaso O termo propaganda tem origem na palavra latina propagare, significando propagar ou semear. O uso do termo inicialmente se referia a disseminar ou promover ideias especficas (JOWETT e ODONNELL, 1999). Segundo Kotler (1998, p.554), propaganda pode ser definida como qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoal de ideias, bens ou servios efetuada por um patrocinador identificado. Para Rabaa e Barbosa (2002), a propaganda constitui um processo de disseminao de informaes para fins comerciais ou ideolgicos, sendo uma ao planejada e racional que toma corpo por meio dos veculos de comunicao, visando a divulgar as vantagens ou superioridade de certo produto, servio, marca, ideia ou instituio. Estes autores ainda chamam a ateno para o fato de que, tanto no Brasil quanto em outros pases de idiomas latinos, os termos publicidade e propaganda so usualmente utilizados com o mesmo sentido. Historicamente, o termo propagare internou-se nos dialetos e idiomas atuais em 1597, graas Igreja Catlica, por intermdio da Congregao da Propaganda, estabelecida pelo papa Clemente VIII (RABAA e BARBOSA, 2002). Jowett e ODonnell (1999, p.6) diferenciam a propaganda da persuaso, indicando que aquela uma subcategoria desta. Para os autores, a propaganda a tentativa deliberada e sistemtica de moldar percepes, manipular cognies e direcionar comportamentos a fim de alcanar uma resposta que promove a inteno desejada pelo propagandista. Note-se que o vocbulo manipular no tem conotao de engodo, influncia negativa ou falsificao da realidade, mas sim de estimular ou transmitir conhecimentos. No se entende aqui esse termo como Breton (1999, p.10), que indica haver diferena entre argumentao, que seria respeito pelo outro, e manipulao, que seria privao da liberdade do pblico, para obrig-lo, por meio de uma restrio especfica, a partilhar uma opinio ou a adotar determinado comportamento. A propaganda no algo nocivo, e visa a influenciar sua audincia, e no ludibri-la, como percebido em sua definio. No se pode afirmar que toda propaganda enganosa, assunto que ser abordado mais adiante. Contudo, sua relao com o processo de

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persuaso compreensvel, uma vez que sem persuadir no possvel direcionar comportamentos (JOWETT e ODONNELL, 1999, p.6).

Cook (2001) cita que a propaganda est em todo lugar na sociedade contempornea; os anncios usam trocadilhos, fotografias, cartuns, brincadeiras com palavras e outros artifcios, com a inteno de sobressair na mente da audincia a mensagem inserida na pea publicitria divulgada. A inteno de atingir a maior audincia possvel, para divulgar a um nmero grande de potenciais consumidores os atributos positivos do que anunciado, assim aumentando o retorno do investimento realizado em propaganda.

A propaganda visa atrair a ateno de pessoas para algo que pode ser um bem tangvel, como automveis ou biscoitos, um bem intangvel, como viagens e servios de limpeza, ou campanhas de mudana de comportamentos e ideias, como no jogar lixo no cho ou utilizar o cinto de segurana ao dirigir. A preparao de uma pea publicitria deve levar em considerao fatores como o pblico a atingir, a linguagem a empregar, o produto a anunciar, a mdia a utilizar, entre outros. Como tem a inteno de propagar uma ideia de forma que esta seja considerada positiva pelo pblico em qualquer circunstncia, a propaganda diretamente relacionada persuaso (PRATKANIS e ARONSON, 2001).

Kotler (1998, p.555-556) menciona os objetivos possveis da propaganda, classificando-os em funo de seus propsitos, os quais podem ser informar, lembrar ou persuadir, como explicitado no Quadro 1:
Quadro 1 Possveis objetivos e propsitos da propaganda Propsito da propaganda Objetivos possveis - Comunicar ao mercado a existncia de um novo produto - Informar uma alterao no preo - Explicar o funcionamento do produto - Desenvolver uma imagem da empresa - Corrigir falsas impresses - Sugerir novos usos para o produto - Lembrar os consumidores onde comprar o produto - Manter o produto nas mentes dos compradores em perodos de baixa estao - Lembrar os potenciais compradores de que o produto pode ser necessrio em breve Manter o produto em posio privilegiada nas mentes dos compradores ( top of - Desenvolver preferncia de marca Persuadir os compradores a comprar imediatamente mind ) - Encorajar a mudana para a marca - Mudar a percepo dos consumidores em relao aos atributos do produto - Persuadir os compradores a visitar uma loja

Informar

Lembrar

Persuadir

Fonte: Kotler (1998)

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Assim, podem-se definir os tipos de propaganda adaptando a acepo de Boone e Kurtz (1999) de Ferrell e Hartline (2005). Todos estes autores, e tambm Kotler e Keller (2005), concordam que a propaganda dividida em dois tipos, a institucional e a de produto, como exposto no Quadro 2:
Quadro 2 Tipos de Propaganda Tipo de propaganda Caractersticas Promove um conceito, ideia, filosofia ou cultura de uma indstria, empresa, organizao, agncia, entre outros, com a finalidade de criar ou manter uma imagem corporativa geral positiva da instituio. Promove a imagem, recursos, usos, benefcios e atributos de produtos em particular. Pode surgir de diversas formas diferentes. Estimula a demanda por uma categoria de produto, e no por uma marca especfica. Visa estimular a demanda por uma marca em particular, promovendo seus benefcios, recursos e imagem. o tipo de propaganda mais frequente na mdia de massa. Refora uma atividade promocional prvia, ao manter o nome de uma marca, organizao, produto ou causa perante o pblico para estimular a repetio da compra. comum na fase final do estgio de maturidade do produto e no seu declnio. Assegura aos atuais consumidores que estes fizeram a escolha correta ao comprar e consumir aquele produto. Talvez o mais polmico tipo de propaganda, aquele em que se compara um produto com um ou mais concorrentes em termos de recursos ou benefcios especficos. Visa desenvolver uma demanda inicial por um bem, ideia, causa, entidade ou servio. Cria a conscientizao e cincia do que anunciado. comum na fase de introduo de um produto em um mercado. Procura desenvolver simpatia, preferncia e convico de compra de um produto ou servio. Foca em convencer a audincia a respeito da convenincia e adequao do que anunciado. Visa, por vezes, aumentar a demanda por um produto.

Institucional:

De produto: -Propaganda Pioneira

-Propaganda Competitiva

-Propaganda de Lembrana

-Propaganda de Reforo

-Propaganda Comparativa

-Propaganda Informativa

-Propaganda Persuasiva

Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (1999), Ferrell e Hartline (2005) e Kotler e Keller (2005).

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2.3 Propaganda Enganosa no Brasil Como j citado, no se pode dizer que a propaganda seja, por definio, enganosa. De acordo com o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) e o INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial) (2002), os termos propaganda e publicidade so usados indistintamente no cotidiano. A enganosa, definida por Giacomini Filho (1991, p.107) como um anncio que contenha incorreo, gere dano ou induza ao erro, seria aquela que gera dano individual ao se considerar a frustrao, ansiedade ou prejuzo pessoal, bem como qualquer interferncia negativa junto ao consumidor ou dano social sendo a propaganda usada de forma massiva e voltada a um pblico numeroso.

Lampreia (1983) indica que a propaganda enganosa se d de formas variadas, como as exemplificadas a seguir: - Dissimulada, que seria um anncio disfarado no contexto editorial apresentado. Por exemplo, um anncio usando a mesma tipologia grfica dos elementos editoriais utilizados, confundindo-se com matrias jornalsticas, apropriar-se-ia da credibilidade da imprensa, usando-a em proveito prprio. - Oculta, Clandestina ou Indireta, que engloba produtos e marcas expostos, utilizados ou consumidos no contexto de programas dos veculos de comunicao, como filmes, novelas, sries e programas infantis. - Subliminar, que se refere a informaes e dados emitidos fora do limiar de percepo humana. Giacomini Filho (1991) explica que marcas ou frases projetadas em menos de 16 fotogramas de um filme no permitem uma visualizao consciente, sendo a respectiva informao registrada apenas no subconsciente do espectador. - Ilegal, que contraria leis, normas e regras vigentes. Em poca de eleies, comum observar divulgaes da imagem de certos candidatos a cargos pblicos antes do prazo determinado pela legislao em vigor, o que seria um exemplo da ilegalidade citada. - Injusta, que se refere propaganda que, embora legal, ocasiona alguma espcie de prejuzo individual ou social. Giacomini Filho (1991) menciona como exemplo deste tipo de engodo o uso de apelo sexual fora dos limites morais ou ticos, ou, ainda, a transferncia de valores de um pequeno grupo de indivduos sociedade como um todo, fazendo com que certos consumidores passem a comprar produtos no por necessidade, mas por se sentirem obrigados a atingir o que preconizado na pea publicitria a que estiveram expostos.

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Outros autores interpretam de formas distintas a definio de propaganda enganosa. Russo, Metcalf e Stephens (1981) demonstram a diferena existente entre os termos fraude, falsidade e logro no contexto em questo. A fraude foca no divulgador da propaganda e tem a inteno deliberada de produzir crenas falsas a respeito do produto divulgado, como no caso de um e-mail indicando uma pgina com produtos em oferta, mas que na realidade leva o consumidor a fornecer dados pessoais a terceiros, ao completar um cadastro. No caso, a inteno do propagandista irrelevante perante o dano causado ao consumidor, mas ocorrem dificuldades em termos de se obterem provas quanto a qual seria a real inteno, o que tambm dificulta o processo de terminar com a fraude em curto prazo. A falsidade na propaganda refere-se existncia de uma discrepncia entre a afirmao feita e o fato observado. A fim de identificar a existncia de falsidade em uma propaganda, h que se verificar se ocorre a citada discrepncia. Um exemplo seria a divulgao de um produto venda por um preo reduzido. Para avaliar o preo, seria apenas necessria uma comparao numrica entre o preo tradicional e o anunciado, mas ocorrem frequentemente problemas de disponibilidade, e no simples determinar qual seria o nmero mnimo adequado para haver a certeza de que a distribuio do produto ser adequada ou conveniente. Neste caso, o uso da opinio de peritos seria indicado, mas estes tambm podem no ser unnimes em suas respectivas avaliaes (RUSSO, METCALF e STEPHENS, 1981, p.120). Os autores citam ainda que, quanto demonstrao da existncia de falsidade, no necessrio nem suficiente demonstrar que uma propaganda, anncio ou comercial seja enganoso; o que importa aquilo no que o consumidor cr, uma vez que um anncio falso por si s no causar dano a ningum, a menos que se acredite nele, e um anncio verdadeiro pode causar grande dano se gerar uma falsa crena ou confiana desmerecida. Em suma, a falsidade em si no deve ser o critrio principal para avaliar o logro em uma propaganda o que afirmado e aquilo no que se acredita que pode prejudicar o cliente ou o consumidor a partir de uma propaganda veiculada.

Ainda de acordo com Russo, Metcalf e Stephens (1981), o logro, ou inteno de prejudicar, foca exclusivamente nas crenas dos consumidores. Uma demonstrao de que houve logro em uma propaganda requer que haja a observao de crenas falsas do consumidor alvo da pea publicitria em conjunto com a exposio a esta. Enquanto a falsidade se refere a uma discrepncia entre afirmao e fato observado, o logro se refere a uma divergncia entre crena (ou convico) e fato observado. Um exemplo disto pode ser encontrado em um anncio de uma companhia de transportes que faz uso de avies em suas propagandas para

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dar a impresso de maior velocidade na conduo, quando na verdade o transporte feito por via terrestre. Neste exemplo, o cliente pode ter a crena de maior velocidade, ou mesmo de um transporte por via area, o que de fato no acontece.

Gardner (1975) indica que o logro pode ocorrer de uma dentre duas formas: 1. A comunicao promocional influencia a probabilidade de uma determinada crena estar associada a uma atitude a respeito da marca. 2. A comunicao promocional influencia a avaliao de uma determinada crena associada marca.

Um exemplo do primeiro caso seria observado em uma campanha cuja comunicao promocional aumentasse a probabilidade da percepo (crena) de baixo custo referente a uma marca em particular. J o segundo caso seria observado quando a comunicao buscasse elevar a avaliao positiva quanto modernizao de um produto.

A existncia de logro ou engodo nos casos supracitados depende de diversos fatores. A fim de identific-los, Gardner (1975) prope uma classificao dos atributos dos produtos em duas categorias. Isto seria relevante porque o anunciante pode introduzir atributos e buscar uma avaliao positiva destes, sendo que tais atributos influenciam apenas o afeto marca ou ao produto, no adicionando nada para uma avaliao factual do produto.

Assim, Gardner (1975, p.43) assume que existem os atributos funcionais e os no-funcionais. Os funcionais referem-se s caractersticas operacionais e utilitrias, como design, desempenho, garantia e outras similares. Os atributos no-funcionais referem-se a aparncia, estilo e outras peculiaridades consideradas menos objetivas. Note-se que h atributos que podem ser classificados em qualquer das categorias, como os considerados psicolgicos e referentes a bem-estar. A Lei No 8078, de 11 de setembro de 1990, mais conhecida como Cdigo de Defesa do Consumidor, mais detalhada no item 2.4.1 deste trabalho, define, alm da propaganda enganosa, a propaganda abusiva. Segundo o artigo 37 da Lei, em seu pargrafo primeiro,
enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,

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caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.

J a propaganda abusiva se refere quele tipo de propaganda que incita a violncia, a discriminao, o desrespeito ambiental ou que induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial sua sade ou segurana (Lei 8078, 1990), ou seja, difere da propaganda enganosa em sua definio. O Cdigo de Defesa do Consumidor indica ainda que a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio (Art. 37, pargrafo terceiro). Schiffman e Kanuk (2000, p.179) informam que um anncio enganoso contm declaraes explcitas ou implcitas ou omisses que provavelmente induzem o consumidor a agir sob as circunstncias, enquanto Russo, Metcalf e Stephens (1981) definem uma propaganda enganosa como sendo aquela que cria, aumenta ou explora uma falsa crena sobre o desempenho esperado de um produto.

Warne (1961), ao analisar a relao entre tica, responsabilidade social e propagandas, indicava, h vrias dcadas, que uma das principais crticas existentes por parte dos consumidores se referia a preos fictcios expostos nos anncios. O autor cita ainda a crescente confiana dos consumidores em relao a marcas que se fortificam ao usar a propaganda como uma certificao de qualidade, deixando no ar a questo sobre o contedo das propagandas veiculadas: se todos dizem ser os melhores, onde estariam os piores? Ainda em relao aos preos dos produtos anunciados, deve-se considerar que a memria cognitiva do contedo dos anncios um tanto episdica e especfica de cada reclame assistido (BAGOZZI e SILK, 1983), ou seja, h uma reteno do que foi assistido ou lido por um certo tempo, que varia de pessoa para pessoa.

Russo, Metcalf e Stephens (1981, p.121), que afirmam que a propaganda enganosa deve ser identificada com base naquilo que cr o consumidor, explicam que tais crenas devem ser medidas e classificadas como corretas ou incorretas. As crenas incorretas seriam ento divididas entre as que podem causar dano aos consumidores em benefcio do anunciante e aquelas que no podem prejudic-los. Assim, a categoria de crenas incorretas se subdivide em enganosamente falsas e corretamente falsas. Para citar um exemplo e com ele explicar tais subcategorias, imagine-se o anncio de um iogurte que contm 120 calorias, em que o

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anunciante informa conter o produto apenas 100 calorias. Neste caso, h uma informao falsa sendo divulgada na propaganda, mas se o cliente que a observa acredita que existam mais de 100 calorias no iogurte, ou seja, no cr no contedo da mensagem, ento trata-se de uma crena enganosamente falsa. Se o anunciante diz que h 100 calorias no produto quando na realidade h 120, e o consumidor alvo da mensagem acredita, o anunciante se beneficia custa do cliente e tal crena dita corretamente falsa.

Para Gardner (1975, p.42), uma definio de propaganda enganosa orientada comportamental e operacionalmente ao mesmo tempo a seguinte:
Se um anncio (ou campanha publicitria) deixa o consumidor com uma impresso e/ou crena(s) diferente(s) do que normalmente seria esperado se o consumidor tivesse razovel conhecimento, e essa impresso e/ou crena factualmente falsa ou potencialmente enganosa, ento pode-se dizer que existe logro.

A partir desta definio, Gardner (1975) prope trs categorias de logro na propaganda. Estas categorias no so distintas, pois tendem a se sobrepor, mas todas focam no logro do ponto de vista do consumidor. Elas esto expostas a seguir:

- Mentira inescrupulosa: engloba os anncios e propagandas que fazem uma afirmao ou reivindicao completamente falsa. No caso, no h como o consumidor obter aquilo que divulgado na pea publicitria. Um exemplo desta situao seria uma propaganda que menciona que o uso de certo pneu acarreta reduo de 50% no consumo de combustvel do veculo. - Discrepncia entre fato e afirmao: aqui esto classificadas as propagandas de produtos cujos benefcios so disponveis ou utilizveis apenas sob certas condies de uso do produto anunciado. Por exemplo, um xampu anunciado como anti-caspa pode no ser til a quaisquer tipos de seborreia que ataquem o couro cabeludo, e isto pode no estar claro na propaganda, acarretando uma discrepncia entre a afirmao feita na pea publicitria e a realidade. - Interao entre afirmao e crena: neste caso, observa-se um aproveitamento das crenas e atitudes previamente adquiridas e acumuladas pelos consumidores, de modo a lhes transmitir uma crena enganosa quanto ao produto anunciado, sem que se faa uma afirmao explcita a este respeito. Este tipo de interao ocorre no seguinte exemplo: supondo que as donas de casa atribuam um poder de limpeza maior a detergentes que possuem amonaco em sua frmula do que queles sem esta substncia em sua composio, ento a simples meno

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ao fato deste componente estar presente na frmula seria enganoso, ainda que nada seja dito a respeito do poder de limpeza propriamente dito.

Como observado, com o desenvolvimento da concorrncia entre fabricantes de automveis, para citar um exemplo atual, tornou-se prtica comum chamar a ateno para os produtos oferecidos por meio de diversas tcnicas, algumas das quais um tanto estranhas luz do Cdigo de Defesa do Consumidor, em especial no que tange a informaes sobre preo, acessrios, disponibilidade e taxas de juros cobradas. Em relao a este tpico, percebe-se em diversos comerciais de automveis veiculados no Brasil a utilizao de letrinhas midas, tanto em televiso quanto na mdia impressa. Assistindo a comerciais na televiso, fcil perceber que praticamente todos os que anunciam carros ou veculos similares terminam com informaes escritas em letras mnimas, em vrias linhas e que ficam expostas durante pouco mais de um segundo (levantamento do autor, 2008), o que dificulta sobremaneira a possibilidade de ler e assimilar as informaes divulgadas. No caso dos anncios de automveis em mdia impressa, o tempo disponvel para leitura no restrito como no caso das propagandas televisivas, mas ainda comum perceber informaes escritas em letras bastante reduzidas quando comparadas ao tamanho do restante das informaes contidas na pea publicitria. Tambm comum haver, sem grande destaque, expresses como vlido at, [preo] a partir de e imagem meramente ilustrativa. De acordo com Luft (2000), uma ilustrao uma imagem que acompanha texto de publicao, logo redundante falar em imagem ilustrativa. Percebe-se o uso deste tipo de mensagem em situaes de anncios que, ao apresentarem um certo modelo de automvel, inserem a foto de outro modelo, mais robusto, mais potente ou mais completo, como no caso de propagandas em que um modelo de duas portas ilustrado com a imagem de um modelo de quatro portas, com um asterisco indicando uma legenda em que se l a citada frase imagem meramente ilustrativa. A explicao para tal ttica parece ser o fato de que um produto mais caro chama mais a ateno do que um mais barato, e o anunciante aproveita-se da similaridade fsica entre os modelos para divulgar o produto dessa maneira. Durandin (1997) explica que uma fotografia de jornal uma representao de um fato real e que uma montagem uma mentira tanto quanto uma palavra (ou frase) falsa. Entretanto, segundo Durandin (1997), a imagem pode enganar o pblico de modo mais efetivo que o uso de palavras devido ao fato de a imagem assemelharse realidade, assim praticamente no requerendo decodificao, como no caso das palavras, que evocam os objetos que designam de um modo arbitrrio, nem sempre constituindo na mente do ouvinte uma realidade concreta.

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Tanto os elementos grficos quanto os verbais existentes em uma propaganda so interpretados individualmente como signos e smbolos com significado social (OKIGBO, MARTIN e AMIENYI, 2005), isto , uma propaganda um sistema de significados, ou uma semitica social. J que a audincia relaciona o contedo dos anncios com palavras, cada elemento publicitrio tem um significado embutido, ainda que no explcito. Cabe aqui ressaltar que a semitica, enquanto estudo dos signos na sociedade, vem sendo utilizada em maior magnitude na compreenso do comportamento do consumidor (MEENAGHAN, 1995) e na antecipao deste, ao se interpretar o simbolismo do consumo. Entretanto, ao se analisarem duas formas notrias de entender os efeitos da propaganda e a conduta dos consumidores, ou seja, os modelos clssicos, como AIDA (STRONG, 1925, apud MEENAGHAN, 1995) e Hierarquia dos Efeitos (LAVIDGE e STEINER, 1961), percebe-se que o comportamento do consumidor acaba sendo explicado em termos analticos e racionais, como citado por Lannon e Cooper (1983). Por outro lado, estes autores citam a chamada propaganda humanista, segundo a qual os produtos e a publicidade relacionada a eles so entendidos de uma forma mais simblica e de imagem. A propaganda muitas vezes usada com a funo de criar o simbolismo e a imagem associados ao produto em questo, muitas vezes focando no apelo utilitrio, que aquele citado por Lannon e Cooper (1983) como relacionado informao, aos consumidores, de benefcios importantes e funcionais percebidos no produto anunciado, como por exemplo o preo, no caso de bens durveis. importante, ento, analisar se os potenciais consumidores ignoram a existncia de tais informaes, se no as leem por preguia ou se de fato se do ao trabalho de ler as informaes de mais difcil acesso nos anncios impressos.

Cabe aqui uma indagao, com base no Artigo 31 do Cdigo de Defesa do Consumidor, que explicita que
(...) a oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores.

A indagao mencionada a seguinte: ser que ao expor informaes de uma forma que dificulta aos leitores o acesso ou a compreenso, os anunciantes no estariam agindo de forma contrria ao Cdigo de Defesa do Consumidor? Ou seja, ser que se pode considerar que a

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letra em tamanho diminuto usada para fornecer certas informaes significa que se est deixando de informar sobre dados essenciais ou, ainda, que as inform aes apresentadas no so claras, precisas e ostensivas?

Em termos jurdicos, possvel que esteja tudo dentro da lei, mas a percepo do consumidor pode ser outra. Segundo percebido por Anderson e Renault (2006), as empresas frequentemente desejam restringir a informao fornecida aos consumidores. E quando tm a obrigao de ser mais explcitas, costumam expor mais informaes a respeito do preo e menos a respeito do produto em si. Citando Liefeld e Heslop (1985), h consumidores que no se sentem indignados por tais prticas, mas isso no significa que estas sejam moralmente aceitveis. De acordo com a pesquisa mais recente divulgada pela ABP Associao Brasileira de Propaganda (2006), demonstrou-se que 43% dos entrevistados consideram as propagandas brasileiras boas ou timas, superando os 34% da pesquisa anterior, realizada em 2004. Ainda na pesquisa de 2006, foi percebido que apenas 19% dos pesquisados consideram as propagandas nacionais ruins ou pssimas. Mais importante o resultado referente qualidade da informao: 85% dos entrevistados consideram a qualidade da informao um ponto forte das propagandas brasileiras, e 70% dizem perceber que elas esto mais ticas e transparentes, contra 64% em 2004. A qualidade do texto das propagandas foi elogiado por 79% dos respondentes, quase o mesmo nmero da pesquisa precedente, com 78%. Outro ponto de destaque refere-se ao desconhecimento da populao a respeito de restries propaganda de certos produtos: 69% disseram desconhecer o assunto ou que no h restrio veiculao da propaganda de nenhum produto. Ou seja, a minoria da populao tem conhecimento sobre restries existentes na veiculao de certos tipos de anncios e comerciais, o que facilita o surgimento de propagandas enganosas, ainda mais devido ao fato de que 90% dos pesquisados indicaram no saber se existe no pas algum rgo responsvel pelo controle de propagandas enganosas ou antiticas (apenas 2% citaram o CONAR, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria).

No caso do Brasil, percebe-se que h uma proliferao de anncios e propagandas que, mesmo permitidos por lei, no deixam satisfeitos aqueles consumidores ou potenciais consumidores que fazem parte do pblico-alvo das peas publicitrias exibidas, por notarem que h inadequao, ou mesmo m-f, no chamariz queles que so alvo de tais anncios.

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Alguns exemplos esto colocados e comentados a seguir, nenhum deles sendo interpretado luz da legislao vigente, mas sim pelo bom senso e com base no esperado respeito aos consumidores:

- Adoantes/edulcorantes artificiais: estes produtos so apresentados em dois formatos distintos: lquido e em p. No caso dos adoantes artificiais em p, percebe-se que muitos so anunciados como contendo aspartame (Figuras 5, 6, 7 e 8). Entretanto, ao analisar a composio de tais produtos, nota-se que h menos de 5% de aspartame no produto, e mais de 95% de lactose, que uma espcie de acar, como mostrado no Quadro 3. A quantidade de calorias comprova isto, pois as calorias contidas em um envelope (tipicamente, de 0,8g) de adoante em p so, em quantidade, as mesmas existentes na mesma massa de acar. Apenas para efeito de comparao, cabe aqui perguntar se o produto em questo fosse, por exemplo, suco de laranja, se as empresas teriam coragem de vender uma combinao de 5% de suco e 95% de gua como suco de laranja. No caso dos adoantes, o hbito de no ler as informaes sobre os ingredientes acaba acarretando a sensao de que os adoantes em p tm a mesma composio dos lquidos. Isto pode causar inclusive prejuzos sade de determinados consumidores, como os diabticos, que no devem consumir acar, como a lactose presente nos citados produtos na apresentao em p.
Figura 5 Adoante Adocyl em p anunciado como aspartame Figura 6 Adoante Finn em p anunciado como aspartame

Fonte: www.onofre.com.br/onofre/upload/produtos (2010)

Fonte:www.onofre.com.br/onofre/upload/produtos, (2010)

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Figura 7 Adoante Gold em p anunciado como aspartame

Figura 8 Adoante Zero Cal em p anunciado como aspartame

Fonte: www.tddistribuidora.com.br/produtos.php?m=2&idSu bCategoria=60&idCategoria=12 (2010)

Fonte: www.kalunga.com.br/images/FotosdeProdutos/018002 .jpg (2010)

Quadro 3: Composio de alguns dos mais vendidos adoantes em p do Brasil, anunciados como aspartame ou que contm aspartame Adoante FINN Comentrio Cada grama contm: 95,7% de lactose a-monohidratada (diluente), 3,8% de aspartame (edulcorante artificial) e 0,5% de dixido de silcio coloidal (antiumectante). Contm tambm fenilalanina. H um aviso aos diabticos: Contm 0,75g de lactose em cada envelope (de 0,80g). Isto corresponde a aproximadamente 94% da massa total da embalagem. H um aviso aos diabticos: Contm 0,75g de lactose em cada envelope (de 0,80g). Isto corresponde a aproximadamente 94% da massa total da embalagem, tal como ocorre com o Zero-cal. Contm lactose, maltodextrina, edulcorantes artificiais aspartame e acesulfame de potssio, e antiumectante dixido de silcio (as quantidades no so indicadas, mas como as informaes nutricionais so extremamente semelhantes aos demais, supe-se que a quantidade de lactose e aspartame tambm o sejam.

ZERO-CAL

ADOCYL

GOLD

Fontes: ComperDelivery (2010); Drogavista (2010)

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Atualmente, alguns dos produtos mostrados alteraram seu posicionamento em termos de embalagem e rtulo, mudando os dizeres de aspartame para contm aspartame, indicando que tm a conscincia de que os produtos no so compostos exclusivamente por esta substncia. Mas, considerando que a maior parte do produto de lactose, cabe a indagao de por que este componente no tambm mencionado com o mesmo destaque nas embalagens.

- Propagandas colocando o anunciante a favor de rivais simultaneamente: em pocas de competies esportivas de grande visibilidade, como a Copa do Mundo de Futebol, comum empresas se posicionarem a favor de certos pases, como que torcendo para que estes conquistem o ttulo de campeo. Mas se uma empresa se posiciona como torcedora de um pas, pode ela, em suas propagandas em outro pas, se colocar como torcedora ou apoiadora deste? Seguindo o senso comum dos torcedores, escolhe-se apenas um clube ou selecionado esportivo e no vrios que competem uns contra os outros em um mesmo certame. No caso de empresas que se posicionam a favor de diversos times ou pases, caberia o questionamento: e se ambos os pases fizerem a final da competio, para quem o anunciante vai torcer?.

Exemplos desta situao esto mostrados nas peas publicitrias da Coca-Cola, disponveis nos endereos eletrnicos expostos no Quadro 4, em que a empresa claramente se mostra a favor de pases diversos, ainda que usando a mesma pea publicitria para isto, e mudando apenas o texto do anncio, referente ao pas apoiado pela empresa.
Quadro 4 Propagandas em que uma empresa apoia diversos pases simultaneamente Verso da propaganda (pas supostamente apoiado pela empresa) Brasil Mxico Argentina Peru Chile Polnia Itlia Frana Portugal Bulgria Endereo em que a propaganda pode ser visualizada http://www.youtube.com/watch?v=f-S356qL6o0&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=LnZqo3z9FQk&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=Lcb7fHWt5LI&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=5MW-zHNeM7U&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=ohkbFUROJso&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=O87a5vH--hI&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=1Pv-A7RlkXQ http://www.youtube.com/watch?v=AoL7TECrzLI&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=dIA9AImoCgE&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=YBaPPLIsoh8&feature=related

Fonte: Propagandas disponveis em www.youtube.com (2011)

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Curiosamente, uma empresa rival, brasileira, veiculou um comercial referindo-se a essa estratgia, e aproveitando para ironizar o fato de que uma empresa patrocine diversas selees e para criticar o produto propagandeado, da concorrente. Esta pea pode ser acessada em http://www.youtube.com/watch?v=8YNE4oqwVuA.

- Mulheres expostas em revistas masculinas: no caso de revistas destinadas ao pblico adulto masculino, que tm como principal atrativo fotografias de mulheres desnudas, nos tempos atuais so frequentemente utilizados os conhecidos softwares grficos, que servem para manipular imagens e torn-las mais atraentes. Entretanto, se os produtos expostos, no caso pessoas, so mostrados com alteraes que os tornam diferentes daquilo que so na realidade, no estaria o consumidor sendo ludibriado, como quem compra um automvel com base em uma foto que no mostra, por exemplo, um defeito ou uma mossa na lataria, e quando v o produto ao vivo se decepciona? Pouco se comenta a este respeito, pois supe-se que o consumidor deseje ver algo agradvel e prazeroso, e no eventuais defeitos existentes nas modelos exibidas nas publicaes. Mas o produto propriamente dito foi manipulado e alterado para atrair mais consumidores, o que a rigor no deveria ocorrer. Ou seja, engana-se o consumidor ao divulgar a modelo exposta, uma vez que no a modelo propriamente dita que ser mostrada na revista. A Figura 9 exemplifica tal fato.
Figura 9 Foto de modelo antes e depois de ser retocada com software grfico

Fonte: Wordpress, 2009.

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- Uso de marcas famosas para atrair consumidores a produtos no-relacionados s marcas em questo: muitas vezes atraem-se consumidores com base na marca do que anunciado, o que sem dvida no constitui algo enganoso. Um perfume da marca ABC, por exemplo, no atrairia tanto a ateno quanto um da marca Ferrari, pois a marca italiana j bastante conhecida e posicionada como algo sofisticado e exclusivo. Contudo, percebem-se situaes de produtos que usam marcas conhecidas a despeito de no terem nada em comum com elas, seja em termos de qualidade, ingredientes ou mesmo fabricantes. O caso da bebida lctea Alpino Fast emblemtico neste sentido. Lanado em fevereiro de 2010 (REGO, 2010), trata-se de um produto que faz aluso ao famoso chocolate Alpino, fabricado pela Nestl, inclusive nas cores, logotipo e smbolos usados na embalagem. H no rtulo, inclusive, uma foto do famoso chocolate, como observado na Figura 10.

A propaganda divulgada na Internet, no site da fabricante, a respeito do produto, chamava a ateno para a marca Alpino, ou seja, tentava relacionar o produto novo (a bebida lctea) com o j conhecido chocolate, existente no mercado h vrios anos. possvel perceber isto na frase Alpino Fast: o sabor inconfundvel de Alpino para beber em qualquer lugar (Figura 11).

O que no se divulga com a mesma intensidade o fato do produto em questo no conter chocolate Alpino, apesar de todas as evidncias em contrrio. possvel ler, sem divulgao enftica ou destaque algum a frase Este produto no contm chocolate Alpino (Figura 12). Surge assim a potencial dvida no consumidor: se o produto tem a aparncia de um alimento j famoso e bastante consumido, se possui suas caractersticas como cor, smbolo e at a marca de seu fabricante, e em sua divulgao mencionado o sabor inconfundvel do produto que teoricamente lhe teria dado origem, por que colocar em letras de difcil percepo e sem nenhum destaque o fato de no conter o chocolate propagandeado? O consumidor acharia isto correto, tico ou moralmente aceito? E a empresa, qual sua opinio em relao ao respeito ao seu consumidor, tendo em vista tal fato?

Devido a protestos e reclamaes a respeito de tal fato, pouco mais de um ano aps o lanamento do produto, os dizeres mostrados na Figura 12 foram retirados das embalagens do produto. Presume-se que o fabricante optou por alterar a frmula, incluindo o chocolate que d nome ao produto, possivelmente reconhecendo a inadequao da divulgao inicial.

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Figura 10 Bebida lctea Alpino Fast

Fonte: http://comacomosolhos.com/alpino-fast (2010)

Figura 11 Divulgao do Alpino Fast

Fonte: http://www.nestle.com.br/portalnestle/fast/ (2010)

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Figura 12 Informao de ausncia de chocolate Alpino no Alpino Fast

Fonte: http://comacomosolhos.com/alpino-fast (2010)

- Marcas copiadas (ou clonadas) de outras famosas: este o caso tpico de algum tentar obter a percepo de que (ou se trata de) outra marca, esta preferida pelos consumidores. Em geral esta fraude consiste em usar uma marca ou smbolo semelhante a algum que j faa sucesso no mercado e tentar, assim, se apropriar dos potenciais consumidores que tm preferncia ou simpatia pela marca original. Um exemplo o posto de combustveis 13R, cujo smbolo parece uma cpia do conhecido smbolo da Petrobras. A ideia aparentemente foi copiar a marca conhecida a fim de atrair clientes que confiam na Petrobras para abastecer seus veculos, sem que estes percebessem que estariam abastecendo seus carros e motos em um posto diferente do original, consequentemente com combustvel de outra procedncia e qualidade. A comparao entre os smbolos em questo est mostrada na Figura 13, e neste caso vale ressaltar que no apenas se est observando um caso de tentativa de enganar o consumidor, mas uma fraude que favorece tambm os crimes de sonegao fiscal e adulterao de produtos (F. FERNANDES, 2006). Outros exemplos podem ser vistos nas figuras 14, 15, 16 e 17, em que h clara imitao de marcas famosas por outras desconhecidas, mas que possuem nomes provavelmente escolhidos para ser similares aos originais, assim enganando os interessados nas marcas originais e, provavelmente, pagando menos pelos produtos falsos. Na Figura 14, a marca Sony imitada pela desconhecida Sqny, mas a confuso na percepo pode ocorrer facilmente, pois os tipos usados nas letras e a apresentao dos produtos bastante similar. Da mesma forma, a marca Nike, lder de mercado em seu setor de atuao (EUROMONITOR, 2008) tem inclusive seu slogan copiado pela imitadora Naik, como exibido na Figura 15. A Adidas, famosa por seu smbolo das trs

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listras, copiada pela Abcids, esta exibindo quatro listras muito similares da marca pioneira (Figura 16). Finalmente, a tentativa de cpia da marca Leite de Rosas retratada na Figura 17, em que possvel perceber uma embalagem similar, bem como as cores utilizadas para atrair a ateno dos potenciais consumidores.
Figura 13 Comparao: Postos Petrobras (BR) e 13R

Fonte: Zorzanelli (2009)

Figura 14 Marcas SONY e SQNY

Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI68513-15227,00.html (2009)

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Figura 15 Marcas NIKE e NAIK

Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI68513-15227,00.html (2009)

Figura 16 Marcas ADIDAS e ABCIDS

Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI68513-15227,00.html (2009)

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Figura 17 Marcas LEITE DE ROSAS e LEITE DE FLORES

Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI68513-15227,00.html (2009)

- Preos aumentados divulgados como promoo: este um caso em que se confia na ignorncia do consumidor a respeito do preo usualmente cobrado por determinado produto. Ocorre quando as empresas mantm ou aumentam o preo costumeiro (PARENTE, 2000) de seus produtos, anunciando que se trata de uma promoo. Na prtica, percebe-se que a inteno atrair os eventuais clientes para uma suposta promoo, parecendo que os preos cobrados so promocionais, quando na realidade ocorre o oposto, e o consumidor enganado por acreditar no letreiro que indica promoo em vez de pesquisar se o preo anunciado de fato reduzido. Tal situao est ilustrada nas figuras 18 e 19; a primeira mostra o preo normal de um produto anunciado em uma loja de departamentos do Rio de Janeiro. Nota-se que o valor cobrado, de R$5,99, no vem acompanhado de nenhuma placa ou cartaz que indique ser este preo especial ou promocional, ou seja, o preo tradicionalmente cobrado pelo produto em questo, sem nenhum destaque dado a ele ou ao produto em si. Na Figura seguinte (Figura 19), percebem-se os dizeres Oferta Imperdvel, com o preo de apenas R$5,99 anunciado, como se tal preo fosse inferior ao preo comumente cobrado pelo produto em questo.

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Figura 18 Preo tradicional, sem desconto

Fonte: Acervo do autor (2010) foto de 11/05/2010

Figura 19 Preo anunciado como promocional

Fonte: Acervo do autor (2010) foto de 14/05/2010

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- Preos a partir de: esta situao determina uma enorme amplitude de preos que podem ser cobrados pelos produtos ou servios oferecidos, mas deve-se considerar que a expresso a partir de indica apenas o preo mnimo cobrado por algo, e normalmente refere-se a diversos produtos com preos variados, em cujo anncio indica-se o menor preo dentre todos os anunciados. Como a nfase justamente nesse preo mnimo, fica a impresso de que vrios itens seriam encontrados por esse valor, mas em geral so poucas as ofertas disponveis pelo preo usado como chamariz, o que pode deixar diversos consumidores decepcionados. Um exemplo est mostrado nas figuras 20, 21 e 22, obtidas a partir do website de uma loja varejista de roupas, em que se chama a ateno para o preo mnimo cobrado por calas jeans femininas (Figura 20), que seria de R$37,00. Na sequncia, ao entrar na seo Feminino / Cala Jeans ( esquerda do site), a fim de analisar todos os preos das peas oferecidas, percebe-se que no h nenhuma pea a R$37,00, sendo o menor preo ofertado R$39,00 (Figuras 21 e 22). Como h dois itens identificados como esgotados, pode-se alegar que seriam estes os itens da promoo citada, mas se for o caso, caberia loja retirar a chamada, um vez que de fato no h disponveis os produtos oferecidos pelos preos que servem como atrativo aos potenciais clientes. O que se demonstra que a chamada indicando preos em um determinado patamar no se verifica em muitos casos, nos quais o valor realmente cobrado acaba sendo superior ao mnimo estabelecido e supostamente oferecido aos consumidores.
Figura 20 Preo anunciado: a partir de R$ 37,00

Fonte: www.taco.com.br (acesso em 01/05/2010)

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Figura 21 Preos encontrados diferentes do anunciado na chamada

Fonte: www.taco.com.br (acesso em 01/05/2010)

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Figura 22 Preos diferentes da chamada e indicao de produtos esgotados

Fonte: www.taco.com.br (acesso em 01/05/2010)

- Maquiagem de produtos: a reduo de contedo sem a reduo equivalente no preo e sem aviso ao consumidor das alteraes ocorridas (NEVES e ITACARAMBI, 2008). Neste caso, as empresas reduzem o contedo da embalagem sem reduzir proporcionalmente o preo cobrado dos clientes. A diferena de volume na embalagem pode ser preenchida com ar ou simplesmente o produto pode ser disposto de outra maneira dentro da embalagem, a fim de mant-la no mesmo formato ao qual os consumidores se acostumaram, e assim parecer que o contedo continua o mesmo. Isto consistiria num aumento de custo para o consumidor, que, devido ao costume ou hbito de usar certos produtos, no nota a alterao ocorrida. Alguns exemplos citados pelo PROCON-SP ocorridos em tempos recentes esto mostrados a seguir, no Quadro 5 e na Figura 23:

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Quadro 5 Alguns exemplos de maquiagem de produtos Produto Ocorrncia O produto, que normalmente era apresentado em rolos de 40 metros, passou a ter 30 metros por rolo, o que corresponde a uma reduo de 25%. O preo no acompanhou tal reduo, e as embalagens no foram modificadas. Tal fato ocorreu com empresas que detinham parcela significativa do mercado (NEVES e ITACARAMBI, 2008) O peso passou de 70g para 50g (Valor Online, de 09/01/2008). Reduo de 25% no peso do biscoito, indo de 240g para 180g. O produto, habitualmente oferecido em embalagens de 10 unidades, com as quais o pblico-alvo j estava acostumado, sofreu reduo de 20%, passando a conter 8 unidades. Houve reduo do frasco, de 500g para 400g, o que corresponde a uma reduo de 20%.

Papel higinico (marcas lderes no mercado)

Salgadinho Agito, da Pepsico Biscoito Pit Stop (Marilan)

Pacotes de fraldas modelo Extra Grande

Achocolatados diversos Fonte: NEVES e ITACARAMBI, 2008

Figura 23 Exemplo de maquiagem de produto: Achocolatado e extrato de tomate

Fonte: Neves e Itacarambi, 2008

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Alm destes exemplos, que no so nicos, outros casos mais antigos podem ser lembrados tambm por maquiagem de produtos. Em 2005, o Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC), rgo do Ministrio da Justia, aplicou multa em 32 empresas por maquiagem de produtos. O total de multas e as empresas notificadas esto expostos na Tabela 1, segundo dados divulgados na Folha Online de 30 de agosto de 2005 (ZIMMERMANN, 2005).
Tabela 1 Empresas multadas pelo DPDC em 2005 e o valor das multas. Adria Alimentos Brasil Ltda Akari Comrcio Importao e Exportao Ltda Bauducco Cia Ltda Boehring Ingelheim Brasil Qumica e Farmacutica Ltda Brasfrigo S/A Bretzke Alimentos S/A Carrefour Comrcio e Indstria Ltda CIPA - Industrial de Produtos Alimentares Ltda Colgate-Palmolive Indstria e Comrcio Ltda Coroa S/A Indstrias Alimentares Danone Ltda DM Indstria Farmacutica Ltda Edifrigo Comercial e Industrial Ltda Fuller S/A Gillette do Brasil Ltda. Indstria e Comrcio Oliveira Ltda IPEC Indstria de Perfumes e Cosmticos Ltda Johnson & Johnson Industrial Ltda Kraft Foods Brasil Laboratrio Farmaervas S/A M. Dias Branco Indstria e Comrcio de Alimentos Mabisp Alimentos Ltda Marilan Alimentos S/A MPC Produtos para Higiene Ltda Nasha Internacional Cosmticos Ltda Nestl Brasil Ltda Pepsico do Brasil Ltda Procter & Gamble do Brasil S/A Santher Fbrica de Papel Santa Terezinha S/A S Fruta Indstria Alimentcia Ltda R$ 472.930,00 R$ 945.860,00 R$ 354.700,00 R$ 472.930,00 R$ 177.350,00 R$ 177.350,00 R$ 472.930,00 R$ 106.410,00 R$ 354.700,00 R$ 472.930,00 R$ 189.172,00 R$ 472.930,00 R$ 354.700,00 R$ 177.350,00 R$ 472.930,00 R$ 177.350,00 R$ 354.700,00 R$ 94.586,00 R$ 1.229.618,00 R$ 472.930,00 R$ 70.940,00 R$ 177.350,00 R$ 106.410,00 R$ 472.930,00 R$ 472.930,00 R$ 3.546.978,00 R$ 106.410,00 R$ 94.586,00 R$ 472.930,00 R$ 354.700,00

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Swedish Match do Brasil S/A Unilever Bestfoods Brasil Ltda/Unilever Brasil Ltda Total Fonte: Zimmermann (2005)

R$ 472.930,00 R$ 2.672.055,00 R$ 17.025.505,00

- Propaganda de produtos nocivos para o pblico infantil: uma situao que vem sendo reprimida em maior magnitude, mas que ainda se v ocorrer eventualmente. Trata-se de atingir o pblico-alvo infantil com propagandas de produtos nocivos, como cigarros ou bebidas alcolicas, persuadindo tal pblico com um discurso conveniente faixa etria atingida e com artifcios como personagens e canes. Um exemplo deste tipo de propaganda ocorreu com o cigarro Camel, que em 1988 divulgou como mascote o personagem Joe Camel (Figura 24), no aniversrio de 75 anos da marca. Apesar da negao da empresa fabricante (R.J.Reynolds) de que o personagem fosse uma criao para atrair o pblico infanto-juvenil ao consumo de tabaco, s nos Estados Unidos 96% das crianas com idades entre 3 e 6 anos conseguiam identificar a marca do cigarro nas propagandas em que Joe Camel aparecia, contra 67% dos adultos (FISCHER et al., 1991). Na Turquia, mesmo tendo a irrisria participao de 1% do mercado na poca, a logomarca do cigarro foi reconhecida por 91% das crianas de 10 anos de idade, em mdia. Aps um perodo de grande presso de determinados grupos sobre a empresa, a R.J.Reynolds anunciou o fim da campanha com o personagem Joe Camel no ano de 1997, e houve ainda o pagamento de dez milhes de dlares pela empresa a diversas cidades californianas, cujo montante foi usado em grande parte em esforos anti-tabagistas para a juventude (COUGHLIN e JANACEK, 1997).

De fato, em relao a certos pblicos, em particular crianas e jovens adolescentes, h que se atentar para como chamar a ateno, uma vez que so indivduos mais inexperientes e muitas vezes incapazes de perceber o dano que pode ser provocado por certos produtos no longo prazo. Cabe aos anunciantes deixar claro o que adequado a cada idade, em especial em se tratando, como no presente caso, de algo que pode viciar e at causar a morte de seus consumidores.

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Figura 24 Exemplos de propaganda usando o personagem Joe Camel

Fontes: TotalMedia (2010); Actie Front (2010); Designless Better (2009); Broward Palm Beach (2010) .

- Informaes relevantes escritas em letras midas: Trata-se de uma situao ocorre com certa frequncia em certos tipos de mdia e com determinados produtos. Quando o anunciante deseja chamar a ateno do pblico para algo que anunciado, sem deixar claro que h detalhes que podem influenciar negativamente o consumidor, estes detalhes so escritos em um tamanho extremamente reduzido, ou indicados por asteriscos ou sinais grficos, como no exemplo da Figura 25. Percebe-se que devido obrigao de informar certos dados a respeito

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do que est sendo ofertado, a fim de cumprir a lei, o anunciante coloca informaes em uma letra de tamanho to reduzido que praticamente impossibilita a leitura de tais informaes. Dessa forma, pode-se alegar que as informaes exigidas pela legislao estavam colocadas na pea publicitria, apesar de na prtica ser impossvel ler seu contedo e interpret-lo de forma segura. Em termos prticos, o que se percebe so vrias linhas de informaes escritas em tamanho diminuto e de difcil percepo no caso de mdia impressa, s vezes at na direo vertical, na lateral da pgina ou da tela (em um website).

Nos anncios expostos em televiso, o tempo de exposio de tais informaes, que em geral extremamente reduzido, dificulta ou impossibilita a leitura dos elementos colocados na propaganda. Tais informaes englobam frases como por tempo limitado, imagem meramente ilustrativa, baterias no includas, vlido apenas para os seguintes modelos:..., taxa de juros de..., sujeito a disponibilidade, frete no includo, preos sujeitos a alterao sem aviso prvio, vlido at... e outras mais, que podem incluir informaes relevantes para a escolha final de um produto ou servio anunciado. Alguns exemplos deste tipo de procedimento podem ser vistos nos casos a seguir:

I) Casas Bahia: anncio disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=QEdTjNRwyyY Neste caso, a durao da exposio dos trechos escritos em letra mida de menos de 1 segundo. Aos 18 segundos do anncio, percebe-se a exposio de um trecho de 31 palavras, exposto por menos de um segundo, algo impossvel de ser lido por qualquer indivduo.

II) Ponto Frio: No anncio disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=66R6e_KVSXM&feature=related, tambm no se chama a ateno para taxa de juros. A 18s-22s, destaca-se o preo de uma cozinha compacta de R$699,00 por R$459,00, sem identificar que este o preo vista. Percebe-se na letra pequena a informao de entrada* + 18 x R$29,90 = R$ 655,70 no Carto Ponto Frio. A seguir (23s-28s) h a oferta de um refrigerador de R$1.199,00 por R$ 899,00 (tambm vista), mas na letra diminuta est informado entrada* + 18 x R$59,90 = R$ 1.294,20 no Carto Ponto Frio, que um valor maior do que o preo original do produto. E o mesmo ocorre com a lavadora automtica anunciada, cujo preo final financiado sai por R$1.449,20, quando o original seria de R$ 1.249,00. A 35s possvel perceber 18 linhas de informaes em letra bastante reduzida, expostas por apenas 1 segundo. Neste caso, simples perceber que a inteno no pode ser a de fornecer informaes, uma vez que cada linha tem em mdia 24

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palavras, resultando em 432 palavras para serem lidas em 1 segundo, algo impraticvel se for considerado que a mdia de leitura de uma pessoa est na faixa de 230 a 260 palavras por minuto (MARTI, 2009), podendo variar de 143 a 540 palavras por minuto (AARONSN e COLET, 1997). Logo, se o anunciante coloca 423 palavras a serem lidas em um segundo, h uma defasagem enorme, indicando que o anunciante no se preocupou com a possibilidade do pblico-alvo ler o que foi veiculado, ou simplesmente que a inteno no era, de fato, fornecer as informaes constantes do anncio.

Vale perceber ainda o sinal grfico, no caso o asterisco, indicando alguma informao no explcita na ocasio em que dados so transmitidos. No anncio em questo ocorre de informaes relevantes serem indicadas por um asterisco, que somente no final da propaganda, em letras midas, referenciado e as informaes a ele referentes so expostas, durante aproximadamente 1 segundo, tempo imprprio para a leitura dos dados.

Em mdia impressa (e tambm em websites na Internet), percebem-se situaes semelhantes, com anunciantes ocultando informaes significantes por meio da divulgao destas em frases, palavras ou sentenas escritas em tamanho reduzido, dificultando a percepo do consumidor-alvo a respeito da existncia das informaes existentes naquele contedo. Isto pode ser percebido no exemplo das figuras 26 e 27, referentes a automveis, em que um prmio recebido por um modelo anunciado (Figura 27), mas h ressalvas quanto a ele expostas nas letras pequenas; e em que um preo indicado a partir de certo valor adicionado de informaes (Figura 26), restringindo tal valor cobrado a certos modelos e certas condies de compra, indicando ainda que certos itens expostos so opcionais, que as fotos so meramente ilustrativas e que o preo se refere a um modelo especfico do automvel anunciado.

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Figura 25 - Letrinha mida, exemplo de provedor de banda larga.

Fonte: http://assine.globo.com/globocom/panfleto/novo-assinante (2010)

Figura 26 - Letras midas em propaganda de automvel (e preo a partir de)

Fonte: O Globo. Caderno Carro Etc, 02 de abril de 2008.

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Figura 27 Letras midas em propaganda de automvel (prmio)

Fonte: http://anti-rebel.com/2009/04/18/car-wars/ (2009)

Considerando a proliferao de propagandas enganosas e aquelas usando artifcios lesivos ao consumidor, pode-se supor que tal propagao se d pelo fato de o consumidor no reagir contra o estratagema montado para engan-lo. Broadbridge e Marshall (1995), ao investigarem o comportamento, as queixas e os protestos de consumidores, perceberam que em diversas ocasies estes evitam reclamar do provedor do produto ou servio comprado, em um comportamento intitulado Do-nothing, ou seja, fazer nada em ingls. Isto ocorre tanto com clientes de supermercados 70% dos clientes no reclamam de algo que lhes tenha prejudicado quanto de cosmticos (45% no reclamam) ou de bens durveis, com quase

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30% deles no se queixando da situao que lhes foi prejudicial, em geral por acharem que o esforo e tempo gastos no valem a pena (BROADBRIDGE e MARSHALL, 1995, p.10). Assim, pode-se formular a primeira hiptese a ser testada no presente estudo, focada em determinar se h alguma inrcia na conduta dos consumidores que percebem algo danoso a eles dirigido. A hiptese em questo a seguinte:

H1: A quantidade de consumidores que, uma vez tendo se sentido enganados pelo contedo de uma propaganda, no tm a inteno de buscar seus direitos na esfera legal supera a quantidade de consumidores que tm a inteno de buscar seus direitos aps terem sido iludidos

Tendo em vista que as propagandas visam a atrair os consumidores e potenciais consumidores para a compra de certos produtos e servios, relevante investigar a inteno de compra daqueles que foram alvo das citadas propagandas. O logro presente nas peas publicitrias pode agir como um catalisador para a deciso do consumidor de adquirir algo. Assim, a prxima hiptese avaliar a inteno de compra dos consumidores expostos a propagandas contendo algum elemento ilusrio. A hiptese subdividida em trs, cada uma referindo-se a algum desses elementos.

H2: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm elementos ilusrios como: H2a: expresso a partir de certo preo. H2b: expresso apenas, ainda que no haja alterao no preo original. H2c: informaes que complementam o que est em destaque escritas em tamanho reduzido.

2.4 Direitos do Consumidor As empresas que atuam de forma a se aproveitar da inocncia ou da ignorncia de consumidores, em diversas situaes, desrespeitam direitos bsicos do consumidor contra quem usam de m-f a fim de obter vantagens sem a contrapartida adequada. importante compreender que os consumidores, sejam eles quais forem, tm direitos enquanto cidados e enquanto clientes, usurios ou compradores de produtos e servios que lhes so oferecidos. Infelizmente nem todos os consumidores sabem da existncia de seus direitos ou como estes

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podem (e devem) ser aplicados em situaes cotidianas, o que muitas vezes acarreta insatisfao e descontentamento em relao empresa que os atendeu.

O ano de 1962 marcou a primeira vez em que os direitos bsicos do consumidor foram abordados de forma categrica, quando o presidente norte-americano John F. Kennedy, em um discurso no Congresso, apresentou os quatro direitos bsicos do consumidor (Consumers Bill of Rights), que, apesar de no serem definitivos, constituram a base para que os consumidores passassem a sentir que haveria uma certa proteo em relao a seus interesses no relacionamento com empresas que desejassem apenas obter vantagens na relao com o cliente, sem preocupao com a satisfao deste (HAWKINS, BEST e CONEY, 1995; BOONE e KURTZ, 1999; SAMARA e MORSCH, 2005). Estes direitos so originalmente os seguintes: - Direito segurana: refere-se proteo contra produtos e servios que possam causar dano sade ou vida de quem o consome, quando de seu uso regular. - Direito a ser informado: significa que o consumidor deve receber informaes e dados necessrios (e suficientes) para fazer decises de compra seguras e responsveis, baseadas em uma escolha fundamentada, protegendo-se de apelos enganosos, trapaceiros, ilusrios ou fraudulentos expostos em propagandas, rtulos, embalagens e outros. - Direito de escolha: trata-se do acesso garantido a uma variada gama de produtos e servios a preos adequados e competitivos, com qualidade satisfatria. - Direito de ser ouvido: ter a garantia de que o interesse do consumidor ser considerado na formulao e na implementao de polticas governamentais, e tratamento justo ser dispensado, inclusive com reparao ao consumidor, quando necessrio.

Samara e Morsch (2005) indicam ainda dois novos direitos, surgidos algum tempo depois dos quatro citados. So os seguintes: - Direito de usufruir de um ambiente limpo e agradvel. - Direito de minorias proteo de seus interesses.

Nos Estados Unidos, o movimento pelos direitos dos consumidores teve incio em 1936, quando foi estabelecida a Consumers Union, que hoje conta com milhes de associados e cujo foco realizar testes de produtos e servios e fornecer informaes aos consumidores (IDEC, 2009). Na Europa, o Conselho do Consumidor, inaugurado em 1947, na Dinamarca, balizou a conscientizao dos consumidores, levando ao surgimento de outros rgos similares em

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diversos pases (DUBEUX e KAMLOT, 2009). No Brasil, esse movimento bem mais recente, tendo incio somente na dcada de 1970, com a criao do PROCON de So Paulo (Programa de Orientao e Proteo ao Consumidor) e do INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial), que tinha como foco o aumento da segurana dos produtos oferecidos ao mercado pela indstria. Apenas na dcada de 1980, com o surgimento do Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, houve um direcionamento mais fundamentado, que originou o Cdigo de Defesa do Consumidor e a incorporao dos direitos indicados por ele Constituio Brasileira (IDEC, 2004).

No Brasil, o PROCON, responsvel por

... assegurar a todos, enquanto Consumidor, o mais amplo direito cidadania, dando transparncia aos atos de consumo, garantindo, de maneira rpida e eficaz, a observncia da lei, buscando manter o equilbrio nas relaes entre Consumidor e Fornecedor, sempre no af de, como rgo do Estado, promover o bem comum (PROCON, 2012),

divulgou um resumo dos direitos bsicos do consumidor, fundamentado no Cdigo de Defesa do Consumidor. Estes, que englobam tanto produtos quanto servios, so os seguintes:

Direito ao consumo: o consumidor tem direito a adquirir os bens ou servios que garantam sua sobrevivncia: alimentao adequada, vesturio, abrigo, cuidados de sade, educao e saneamento bsico. Direito escolha: o consumidor tem o direito de escolher os produtos e os servios que desejar, com melhores preos e garantia de qualidade. Direito segurana: o consumidor deve ser informado pelo fabricante sobre os produtos ou servios que sejam perigosos para a sade e a vida. Direito informao: todos os produtos devem ter informaes claras sobre sua quantidade, peso, composio, caractersticas, riscos sade, preo, modo de usar etc. Ao contratar um servio, o consumidor tem direito a todas as informaes sobre ele e a um oramento escrito. Direito educao para o consumo: o consumidor deve adquirir os conhecimentos e a experincia necessrios para ser um consumidor informado, para que possa fazer suas compras, contratar servios, assinar um contrato de forma correta e segura. Direito contra a publicidade enganosa e abusiva: publicidade enganosa aquela que mente sobre produtos ou servios ou deixa de dar informaes bsicas ao consumidor, levando-o ao erro. Pode ser encontrada na televiso, no rdio, nos jornais, em revistas, na internet etc.

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Publicidade abusiva a que pode provocar o medo, a discriminao, a violncia ou prejudicar sua sade ou segurana. O que foi anunciado deve ser cumprido. Direito proteo nos contratos: quando duas ou mais pessoas assinam um acordo, fazem um contrato e assumem obrigaes quanto a direitos e deveres.

Os contratos devem ter letras de fcil leitura, linguagem simples e destaque nas informaes (clusulas) que esclaream os direitos do consumidor, o qual deve sempre ficar com uma cpia do contrato. Se algo no contrato no for cumprido ou prejudicar o consumidor, o Cdigo de Defesa do Consumidor determina a possibilidade de entrar com processo judicial. Direito indenizao: sempre que for prejudicado por falsas informaes, artigos de m qualidade ou adulterados ou, ainda, por servios no satisfatrios, o consumidor tem o direito a ser indenizado por quem lhe vendeu o produto ou prestou o servio. Direito ao acesso justia: se o consumidor tiver seus direitos violados, pode recorrer justia. Direito a ser ouvido: quando se sentir prejudicado, o consumidor tem o direito de reclamar em um posto do PROCON, Centro de Integrao da Cidadania - CIC, em um Juizado Especial Cvel ou a um advogado. Direito a um meio ambiente saudvel: o consumidor tem direito a viver e trabalhar em um ambiente que no seja perigoso e que permita uma vida de bem estar e qualidade.

2.4.1 Cdigo de Defesa do Consumidor e Polticas Pblicas O Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), criado em 11 de setembro de 1990 com a Lei No 8078, dispe, basicamente, sobre a proteo e os direitos inerentes aos consumidores em diversas situaes, incluindo relaes de consumo, direitos referentes sade e segurana, responsabilidades quanto a defeitos e falhas nos produtos ofertados, prticas abusivas e outros tpicos, dentre os quais a propaganda e publicidade enganosas.

Como anteriormente mencionado, o artigo 37 do CDC deixa claro, em seu pargrafo primeiro, quando uma propaganda (publicidade) contm logro ou alguma forma de ludibriar o consumidor:
enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,

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caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios (Lei 8078, 1990) .

Nota-se que h referncia publicidade enganosa por omisso, e tambm quela que enganosa pela falsidade da informao. Um exemplo do primeiro caso seria uma propaganda de uma tica informando que as lentes de contato podem ser adquiridas com 50% de desconto se o pagamento for vista. Um cliente, ao chegar loja e indicar que deseja adquirir um par de lentes de contato pela metade do preo, recebe a informao de que o desconto de apenas 10%, e no 50%, uma vez que este seria apenas para as lentes de contato do tipo gelatinosas. No caso, percebe-se que a omisso de um dado relevante levou o consumidor a uma concluso equivocada a respeito do preo do produto, devido propaganda enganosa realizada (RIOS, LAZZARINI e NUNES, 2001). A falsidade de informao pode ser demonstrada, usando o mesmo exemplo, no caso da propaganda informar que as lentes anunciadas levam a uma reduo da miopia em seus usurios; porm, uma vez testadas, percebe-se que nada ocorre neste sentido, sendo as lentes anunciadas idnticas s demais oferecidas no mercado. A falsidade percebida, pois a funcionalidade apregoada no se verifica no produto em questo. Outro artigo do CDC que merece ser destacado o artigo 38, que explicita que o nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina (Lei 8078, 1990). Neste caso, o patrocinador da campanha publicitria de determinado produto ou servio o responsvel por seu contedo (RIOS, LAZZARINI e NUNES, 2001), uma vez que a aprovao da campanha responsabilidade do anunciante, no cabendo agncia de publicidade responsabilidade por aquilo que for determinado pelo patrocinador da campanha. Caso as agncias de publicidade sejam de alguma forma responsveis pela propaganda enganosa ou abusiva exposta ao pblico, tero de responder por isto, conforme determinado pelo artigo stimo, pargrafo nico: Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo (Lei 8078, 1990).

Alm disso, vale reforar o contedo do artigo 36, que trata da veiculao da publicidade. Este artigo indica que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Alm disso, em seu pargrafo nico o artigo pronuncia que o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu

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poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem (Lei 8078, 1990). Exemplificando com uma situao real, percebe-se que certos anunciantes utilizam-se de situaes em que veiculam as marcas ou as vantagens de seus produtos ou servios sem deixar claro que se trata de anncios publicitrios. Se uma pessoa vai dar uma entrevista e cita algum produto sem esclarecer que aquela matria, que paga, envolve uma propaganda ou anncio publicitrio, estar infringindo o CDC em seu artigo 36. Em suma, no pode haver propaganda camuflada esta deve ser evidente e facilmente perceptvel para a audincia a que se destina.

O CDC se preocupa com o respeito aos direitos dos consumidores, independente da origem ou classe social destes, tendo em vista que todos so iguais perante a lei. Seguindo este raciocnio, certas polticas pblicas poderiam ser estruturadas visando a edificar uma conjuntura em que os consumidores possam confiar nas empresas, nas mensagens por elas transmitidas ao informarem sobre seus produtos e servios, e tambm nos produtos que pretendem adquirir para seu uso. Considerando que o papel do poder pblico deve ser o de apoiar as dinmicas coletivas e as relaes de confiana e cooperao, que vo alm dos oportunismos comerciais (SILVA et al., 2007), as mensagens publicitrias certamente deveriam contar com alguma poltica pblica que focasse no que dito, para quem, de que forma, com que inteno e se parmetros de tica e respeito esto sendo seguidos. A partir da adeso a tal poltica, uma realidade de maior confiana nas peas publicitria veiculadas seria vivel, melhorando inclusive o relacionamento entre os anunciantes e o pblico-alvo. Laswell (1936, apud SOUZA, 2006) indica que decises e anlises sobre polticas pblicas implicam responder s seguintes questes: quem ganha o que, por que e que diferena faz. Para Souza (2006), uma poltica pblica envolveria simultaneamente colocar o governo em ao, analisar tal ao e propor mudanas ou eventuais alteraes no andamento destas aes, quando se fizer necessrio. Polticas pblicas contm diretrizes, normas e princpios que norteiam a ao do poder pblico, alm de regras, preceitos e procedimentos para as relaes existentes entre este mesmo poder pblico e a sociedade, e mediaes entre atores da sociedade e do Estado. No caso, trata-se de polticas explicitadas, sistematizadas ou formuladas em documentos como

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leis, programas e linhas de financiamentos, que orientam aes que usualmente envolvem recursos pblicos e suas aplicaes (TEIXEIRA, 2002). Segundo Souza (2006, p.36-37), os elementos principais de uma poltica pblica so os elencados a seguir: -A poltica pblica permite a distino entre o que o governo pretende fazer e aquilo que de fato realiza. -A poltica pblica envolve diversos atores e nveis de deciso, embora seja materializada por meio de governos. No necessariamente uma poltica pblica restrita a participantes formais, visto que os informais so tambm relevantes. -A poltica pblica abrangente, no se limita a leis, normas e regras. -A poltica pblica uma ao intencional, possuindo objetivos (mensurveis) a serem atingidos. -A poltica pblica uma poltica de longo prazo, apesar de acarretar impactos tambm no curto prazo. -A poltica pblica abrange processos ulteriores a sua deciso e proposio, implicando tambm implementao, execuo e avaliao. Analisando as reas de propaganda e promoo, nota-se que uma opo escolhida por muitas organizaes para direcionar a mdia a uma funo social mais adequada s necessidades do sistema democrtico tem sido o fomento de polticas pblicas de comunicao social, conforme colocado por Lins (2002). Para o autor, o princpio por trs da ordenao jurdica da comunicao social nas democracias, em particular as ocidentais, a preservao da liberdade de expresso, que um direito individual que pretende garantir ao cidado no apenas sua auto-realizao, mas tambm a melhoria de sua formao e a procura pela verdade. tambm um direito fundamental para que se obtenham uma sociedade auto-governada e o controle de excessos e abusos do poder pelas autoridades constitudas. Ademais, a liberdade de expresso pretende assegurar tambm a formao harmnica e equilibrada da opinio pblica, expondo eventuais conflitos (e consensos) relacionados a matrias polmicas, de modo a promover tanto a integrao social quanto melhorias nas instituies.

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Assim, nota-se que uma poltica pblica focada na organizao, anlise e controle das propagandas, incluindo a determinao de como as mensagens publicitrias devem ser expostas ao pblico, algo que se faz necessrio em um universo em que proliferem mensagens com intenes pouco claras visando ao pblico consumidor, ou quando os consumidores se sentem prejudicados por propagandas veiculadas de forma a confundir, e no a expor dados reais sobre o que anunciado.

2.5 Responsabilidade Social Empresarial e Marketing Social Responsabilidade Social Empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais (Instituto ETHOS, 2009). Segundo Zenone (2006), a Responsabilidade Social Empresarial pode ser definida como o compromisso que uma empresa deve assumir com a sociedade em que atua.

A Responsabilidade Social Empresarial, ou Corporativa, transps dois estgios (PORTER, 2007). O primeiro deles foi o da reao a presses polticas neste momento as empresas se viram foradas a responder por questes que no acreditavam ser de sua responsabilidade. Neste estgio, as aes realizadas no foram voluntrias, mas sim motivadas por crticas que geravam publicidade negativa. J o segundo estgio teve incio h poucos anos e ainda praticado pela maior parte das organizaes. Nele, as empresas perceberam que a Responsabilidade Social poderia servir como um instrumento para a construo de uma imagem. A partir de ento, as aes partiram do interior das organizaes.

Muitas empresas integram as aes de Responsabilidade Social aos seus negcios com o objetivo de obter benefcios. Para isto, incluem-nas em suas campanhas de marketing, associando-as sua marca e ao seu produto (ou servio). Desta forma, fortalecem sua marca, garantem uma boa reputao, conquistam novos mercados, atraem e fidelizam consumidores (OLIVEIRA, 2008).

Para que uma empresa consiga obter resultados satisfatrios por meio da Responsabilidade Social, necessrio inclu-la na sua estratgia central. Segundo Oliveira (2008), muitas

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empresas concluram que as aes socioambientais podem melhorar seu desempenho econmico, aumentando sua competitividade e trazendo vantagens, como:

Eficincia: melhoria de processos pela diminuio do desperdcio. As empresas podem diminuir seus impactos no meio ambiente sem comprometer suas finanas. Imagem da Empresa: fortalecimento da marca. Participao nos Mercados: conquista de consumidores conscientes. Melhorias Internas: melhor relao com os funcionrios. Melhorias Externas: com a diminuio do impacto ambiental negativo, a empresa evita multas e acusaes, alm de melhorar a relao com os stakeholders externos. Valorizao dos papis da empresa: as aes das empresas socialmente responsveis so mais valorizadas que as demais.

Cientes desses ganhos, um nmero crescente de empresas adere prtica da Responsabilidade Social e Ambiental. Para Kotler e Kramer (2006, p.2-3), h vrias justificativas para a atuao socialmente e ambientalmente responsvel das empresas, dentre as quais se podem citar a sustentabilidade, a licena para operar, a reputao e a obrigao moral. No caso desta ltima, citado pelos autores que existe a obrigao das empresas de serem, elas mesmas, boas cidads, visando a atingir o sucesso comercial de forma a honrar os valores ticos e respeitando as pessoas, as comunidades e o ambiente natural. Kotler e Lee (2005) explicam que as prticas socialmente responsveis das empresas, como o apoio a causas sociais, amplificam a prosperidade da comunidade e favorecem o meio ambiente, sendo calcadas em comportamentos morais e ticos, e no apenas naqueles exigidos por leis ou normas estabelecidas por agncias reguladoras.

A partir da Responsabilidade Social Empresarial, pode-se compreender o conceito do marketing social, um tanto recente, mas cada vez mais propagado pelas empresas atualmente. O marketing social definido como um meio pelo qual uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudana de comportamento visando a melhorar a sade, segurana, ambiente e o bem estar da sociedade (KOTLER e LEE, 2005, p.114). Mesmo estando relacionado ao marketing tradicional, o marketing social demonstra novas caractersticas como objeto de ateno.

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De acordo com Zenone (2006), o termo marketing social apropriado quando uma empresa faz uso de aes sociais em conjunto com as atividades de marketing, com o objetivo nico de trazer benefcios para a sociedade e no de criar vnculos com uma marca ou vender mais, como tm feito atualmente diversas organizaes. Todavia, alguns autores defendem a ideia de que o objetivo das empresas a criao de vnculos com a marca. O objetivo das atividades de marketing social conquistar a lealdade do consumidor por meio do comprometimento da empresa com uma demanda social, de modo que os consumidores faam a associao entre a marca, a empresa e o projeto social automaticamente.

Kotler (1998) indica que, ao contrrio do marketing tradicional, em que a relao entre empresas e consumidores se baseava na satisfao de desejos destes e na obteno do lucro por aquelas, sem preocupaes maiores com o ambiente que os cercava ou com outros atores envolvidos nestas transaes, no marketing social percebe-se uma preocupao tambm com a sociedade, uma vez que tanto empresas quanto consumidores fazem parte desta, logo legtimo supor que devam preserv-la e buscar bem estar para todos que a compem. Isto observado no esquema da Figura 28, referente ao conceito de marketing societal, no qual as empresas e os consumidores devem perseguir o bem estar da sociedade no longo prazo, independente de suas respectivas buscas por lucro, no caso das empresas e corporaes, e por satisfao de desejos e necessidades, no caso dos clientes e consumidores.
Figura 28 Atores do Marketing Societal Sociedade (Deseja obter bem estar)

Marketing Societal Empresas (Desejam ter lucro) Consumidores (Desejam ter seus desejos atendidos)

Fonte: Adaptado de Kotler (1998)

Em suma, uma sociedade saudvel e pujante favorece a expanso do negcio na medida em que as necessidades so satisfeitas e as aspiraes crescem. Qualquer empresa que persiga

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seus fins em detrimento da sociedade em que atua alcanar no mximo um sucesso ilusrio ou temporrio.

Assim como as empresas precisam de uma sociedade saudvel, esta sociedade precisa de empresas bem-sucedidas. Nenhum programa social pode se equiparar ao setor empresarial na criao de riqueza, empregos e inovao da qualidade de vida no longo prazo. Desta forma, nota-se tambm a importncia da Responsabilidade Social Empresarial na relao das empresas, organizaes e corporaes com o desenvolvimento sustentvel da sociedade.

Deve ser ressaltado que as empresas, ao praticarem atividades de marketing social e apoio a causas sociais, devem faz-lo em toda a sua plenitude e no em ocasies ou eventos espordicos. Assim, a comunicao da atuao da empresa tambm deve seguir o preceito de que necessrio respeitar o consumidor, no fornecendo informaes enganosas ou colocando-o como alvo de alguma atividade condenvel ou inescrupulosa, uma vez que isto gerar atritos que tero consequncias tambm para a sociedade que empresa e consumidor compartilham. necessrio, assim, observar se as empresas seguem os preceitos do marketing social visando a melhorias e ao bem-estar da sociedade, e tambm se os consumidores se manifestam a favor deste comportamento, tanto em suas ideias como em suas condutas.

2.6 Comportamento do Consumidor: Reao Persuaso e Deciso de Compra O comportamento do consumidor uma funo dos indivduos envolvidos, da categoria de produtos ou servios em questo e da situao existente no momento (HAWKINS, BEST, CONEY, 1995). O conhecimento a respeito do comportamento dos consumidores pode prover uma fonte de vantagem competitiva para uma organizao, ao reduzir as chances de tomar decises incorretas causadas pela ignorncia sobre os hbitos de conduta dos clientes atuais e potenciais.

muito importante entender o consumidor e sua percepo individual, ou seja, compreender as decises do cliente em sua prpria perspectiva. As preferncias dos consumidores, evidentemente, impactam na compra daquilo que consideram mais adequado ao seu consumo, e, portanto, tornam cada indivduo nico enquanto cliente. O tipo de produto desejado tambm impacta no processo de compra, uma vez que aqueles mais difceis de ser encontrados iro requerer maior esforo do consumidor. Outra varivel a ser notada a

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conjuntura em que o consumo ir ocorrer crises e situaes de instabilidade poltica, por exemplo, podem impactar negativamente no processo de deciso de compra ou adi-la indefinidamente.

Churchill e Peter (1998) definem o comportamento do consumidor como o conjunto das aes, pensamentos e sentimentos e as influncias sobre ele que geram mudanas. Segundo Kotler (1998), as compras do consumidor so altamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. Ainda para o autor, o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo tentar compreender o comportamento do consumidor estudar como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Solomon (2004), por sua vez, indica que o comportamento do consumidor deve ser visto como um processo, e no como uma atividade ocorrida em um momento especfico em que uma compra ou venda realizada e um produto ou servio entregue. claro que os diferentes consumidores dos diferentes produtos e servios existentes tendero a apresentar condutas desiguais a cada processo de compra ou mesmo de pesquisa, e tambm diferiro no comportamento ps-compra, tanto em relao aos produtos quanto em relao aos que os fabricam ou vendem. Cada mercado apresenta caractersticas no necessariamente similares s dos outros, e isto pode impactar de forma intensa na atuao dos consumidores, uma vez que, de acordo com as peculiaridades do mercado em questo, um mesmo consumidor pode apresentar uma conduta distinta a cada negcio realizado.

Para entender o comportamento do consumidor, preciso entender o modelo mental que d origem s suas decises de compra. O comportamento do consumidor uma cincia aplicada que se utiliza do conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia e estatstica, entre outras disciplinas (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Essas referncias servem de suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenas, desejos e tudo aquilo que influencia na formao da personalidade e que, consequentemente, influenciar no processo de deciso de compra.

A persuaso pode impactar no processo de deciso dos consumidores. De acordo com a maneira como so abordados ou como recebem a mensagem comunicando-lhes sobre um novo produto ou servio, podem tomar decises completamente opostas no momento de uma compra. Os anunciantes reconhecem que mudar crenas de pessoas em geral, e dos

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consumidores em particular, uma tarefa muito complicada. muito mais fcil relacionar um produto a sentimentos e crenas j existentes, como no caso em que uma propaganda de barras de cereal refora o carter nutricional do cereal, utilizando este enfoque para vender mais barras. Em vez de informar caractersticas do produto propriamente dito, divulgam-se os benefcios do cereal em si, ou seja, no h uma explorao de informaes falsas, mas de uma crena j existente quanto a supostas vantagens de uma matria-prima componente do produto. o que se chama explorao enganosa o anunciante no engana ao usar convices falsas ou incorretas, mas ao explorar aquelas j existentes (RUSSO, METCALF e STEPHENS, 1981).

O processo de deciso do consumidor pode ser visualizado no esquema a seguir (Figura 29). Nele, percebe-se que h cinco estgios pelos quais o consumidor passa, desde reconhecer que tem um problema at avaliar, aps a compra, se sua deciso foi acertada.

Figura 29 Fluxograma genrico do processo de deciso do consumidor Reconhecimento do problema Busca Avaliao de alternativas Escolha Avaliao ps-compra

Fonte: Mowen e Minor (2003)

Uma deciso de compra inicia-se com o reconhecimento de um problema, isto , a percepo de que algo no est como deveria, ou que uma necessidade no foi satisfeita (MOWEN e MINOR, 2003). A partir da, o consumidor parte para a busca de informaes que permitam decidir a soluo (ou o produto) mais adequada quele problema. Tal busca de informaes pode ser completa ou limitada, e antecede o terceiro estgio, que engloba a avaliao das alternativas identificadas para resolver o problema. Em seguida, ocorre a escolha (da loja, da marca, do modelo e de outros itens da alternativa selecionada) e a avaliao ps-compra, a qual se refere a consumir, utilizar e avaliar o que foi adquirido. Este fluxo, exposto na Figura 29, assemelha-se a um modelo mais conhecido, chamado de Hierarquia dos Efeitos (LAVIDGE e STEINER, 1961), exposto na Figura 30. Neste modelo, parte-se de um total desconhecimento at a convico e a ao de adquirir aquilo que se deseja.

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Figura 30 Modelo de Hierarquia dos Efeitos

Desconhecimento Percepo Conhecimento Simpatia/Afeio Preferncia Convico Ao

Fonte: Adaptado de Lavidge e Steiner (1961)

A persuaso pode ser compreendida a partir de trs diferentes perspectivas relacionadas ao comportamento do consumidor (PETTY e CACIOPPO, 1986; MOWEN e MINOR, 2003): a primeira, chamada de perspectiva da tomada de deciso, se baseia no modelo ELM (Elaboration Likelihood Model), segundo o qual o processo de persuaso se inicia com o recebimento de uma mensagem, que processada em maior ou menor grau de envolvimento do consumidor de acordo com fatores como o contedo da mensagem e a natureza do receptor desta. Conforme o envolvimento, a mudana de atitude e crena causada pela persuaso pode tomar duas rotas. A rota central rumo persuaso aquela que acontece quando existe um processamento de alto envolvimento, e na rota perifrica observa-se baixo envolvimento. Em uma mudana de atitude e crena que se d por meio da rota central, o consumidor presta maior ateno mensagem veiculada e considera a comunicao de modo cauteloso, em comparao sua atitude. Ento, de acordo com respostas cognitivas, ou seja, pensamentos favorveis ou desfavorveis surgidos no consumidor em decorrncia da comunicao, o posicionamento quanto mensagem toma forma. Mudanas de crenas e atitudes ocorridas desta forma tendem a ser mais duradouras, de acordo com Mowen e Minor (2003). Os autores citam que na rota perifrica rumo persuaso, ocorrida com baixo envolvimento, o consumidor no considera os prs e contras da questo. No caso, a mensagem aceita ou rejeitada com base em disposies mentais perifricas, as quais envolvem a autoridade da fonte e sua atratividade, a quantidade de argumentos apresentados e estmulos do ambiente, como por exemplo um aroma ou msica agradvel. Nas circunstncias de baixo envolvimento

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h possibilidade de mudana de crenas, mas atitudes e sentimentos tendem a no ser influenciados. Estas rotas esto mostradas na Figura 31.

Figura 31 Modo de probabilidade de elaborao da persuaso Rota Central Processamento de alto envolvimento Respostas cognitivas Mudana de crena e atitude Mudana de comportamento

Comunicao (fonte, mensagem, canal)

Ateno e compreenso

Rota Perifrica

Processamento de baixo envolvimento

Mudana de crena

Mudana de comportamento

Mudana de atitude

Fonte: Petty e Cacioppo (1986); Mowen e Minor (2003)

A segunda perspectiva conhecida como trajetria experimental, na qual as atitudes so diretamente influenciadas, no havendo necessariamente alterao prvia nas crenas. Na presente perspectiva, chamam a ateno duas abordagens: a teoria do equilbrio e as atitudes em relao propaganda. A teoria do equilbrio especifica as relaes que um observador percebe entre ele e outro indivduo (como um garoto-propaganda) e um objeto impessoal (uma marca, por exemplo). No caso, o observador, o indivduo e o objeto so chamados de elementos cognitivos, e formam um sistema em que cada um est ligado ao outro por meio de ligaes de sentimento (que so atitudes, isto , sentimentos positivos ou negativos em relao a algo) e relaes de unidade, que ocorrem quando o observador nota que h uma ligao entre o indivduo e o objeto (como no caso em que se percebe que uma celebridade endossa a suposta qualidade de um produto ou servio). Pela teoria do equilbrio, as pessoas preferem manter uma harmonia, ou um estado de equilbrio, entre os elementos cognitivos. Se ocorrer um estado de desequilbrio, as pessoas provavelmente mudaro os sinais de uma ou mais relaes cognitivas, ou seja, deixaro de aprovar algo (um produto, por exemplo), ou de v-lo com bons olhos.

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A terceira perspectiva citada por Mowen e Minor (2003) conhecida como de influncia comportamental, e caracteriza-se por fazer com que as pessoas cumpram aquilo que lhes solicitado, fazendo uso de normas e regras severas de comportamento. Um exemplo seria a regra de conduta social que indica que devemos retribuir uma boa ao feita em nosso favor. Outro, a situao em que uma pessoa pede um favor complexo, j esperando que no seja realizado, e depois reduz a dificuldade daquilo que foi solicitado, tendo maior chance de ser atendida. Em ambos os casos a persuaso est presente, mesmo em circunstncias em que haja intenes escusas ou inescrupulosas.

Como j citado, persuaso e propaganda esto sempre relacionadas (PRATKANIS e ARONSON, 2001). A reao a uma propaganda algo relevante quando se analisa como a divulgao de um produto percebida pelo consumidor. Reao pode ser entendida como uma resposta a alguma ao anterior, ou um comportamento de um ser vivo manifestado em presena de um estmulo, conforme o dicionrio Houaiss (2012). Assim, se a apresentao de uma propaganda for entendida como um estmulo, reaes poderiam decorrer como resultado de tal exibio.

Para Khan (2006), o comportamento humano mais afetado, em termos psicolgicos, pela percepo. Esta seria entendida como um processo composto de cinco sub-processos Estmulo, Registro, Interpretao, Feedback e Reao. Quando o indivduo exposto a algum estmulo, tendo interesse no que lhe foi apresentado, ele focar sua ateno e o crebro registrar aquilo como algo de interesse. A interpretao se d quando significados so atribudos s sensaes experimentadas, o que retido pela memria e pode levar a um comportamento de consumo com feedback positivo ou negativo para o indivduo. Aps interpretar o estmulo e a situao que vai para a memria da pessoa, a reao acontece na forma de compras ou consumo, como mostrado na Figura 32:

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Figura 32 Processamento de informaes para deciso do consumidor Exposio

Percepo

Ateno

Interpretao

Memria
Curto Prazo
Soluo de Problemas

Longo Prazo
Experincias antigas Decises, valores

Compra e decises de consumo Fonte: Khan (2006)

Com relao s reaes decorrentes da exposio a propagandas, algumas escalas foram propostas por diferentes autores. A mais conhecida a chamada Escala do Quociente Emocional (EQ) de Wells (WELLS, 1964; MELLO et al., 2006), iniciada com uma lista de expresses e palavras correspondentes a reaes dos consumidores a anncios impressos. A partir dessa lista, itens avaliados empiricamente como de alto ou baixo apelo emocional foram identificados e, com tais resultados, Wells (1964) desenvolveu uma escala do perfil de reao s propagandas, composta por trs dimenses, como se pode perceber no Quadro 6. Nas palavras de Mello et al., (2006, p.28), a inteno de tal escala seria captar, sob a perspectiva do consumidor, a reao emocional imediata aos anncios impressos e mensurar a efetividade da propaganda. Vieira et al. (2010, p.95) explicitam que, a partir da escala de Wells, foi possvel desenvolver uma escala do perfil de reaes aos anncios. Tal escala, segundo os autores, surgiu com a inteno de se identificarem as reaes dos consumidores s propagandas de que eram alvo.

Wells (1964) expe que a escala por ele criada conveniente para diferenciar o apelo percebido pelo pblico alvo da propaganda veiculada, ou seja, serviria para identificar, dentre duas propagandas, qual a percebida como de maior e a de menor apelo pelos consumidores. Isto poderia ser aplicado no caso de se desejar comparar duas propagandas por exemplo, uma enganosa e a outra no; ou uma de certa empresa e a outra de sua concorrente (MELLO

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et al., 2006). No caso, Wells (1964) utiliza 12 frases referentes propaganda ou anncio exibido, sendo 6 redigidas de maneira favorvel e 6 de maneira desfavorvel, todas sendo medidas em uma gradao de 5 pontos que varia de discordo plenamente at concordo plenamente, como mostrado no Quadro 7, em que as frases redigidas de modo favorvel so as de nmeros 1, 3, 4, 7, 8 e 10, sendo as demais desfavorveis. A seguir, somam-se as concordncias com os itens favorveis s discordncias dos desfavorveis, e o total dividido por 12 e multiplicado por 100, assim produzindo um nmero entre 0 e 100. A multiplicao por 100, neste caso, serve apenas para eliminar os decimais. A pontuao de uma determinada propaganda seria obtida com a mdia das somas das pontuaes de cada respondente. Para Mello et al. (2006), a escala de Wells indica o quo atrada pela propaganda est a audincia a ela exposta. Quanto maior a pontuao, mais atrada.

Alm da Escala de Wells, de maior relevncia para o presente trabalho, outras escalas desenvolvidas com propsitos similares so as de Leavitt (1970) e Schlinger (1984), alm da escala de Wells, Leavitt e McConville (1971), especfica para propagandas televisivas. Um resumo das dimenses avaliadas em cada uma pode ser observado no Quadro 6:

Quadro 6 Dimenses de perfis de resposta proeminentes, conforme os autores indicados Wells (1964) -Atratividade -Significado -Vitalidade Leavitt (1970) -Energtico -Divertido -Relevncia pessoal. -Sensual -Familiar -Romance -Autoritrio -Desagradado Wells, Leavitt e McConville (1971) -Humor -Vigor -Sensualidade -Singularidade -Relevncia pessoal -Irritao -Familiar -Confiante Schlinger (1984) -Entretenimento -Confuso -Notcias relevantes -Reforo da marca -Empatia -Familiaridade -Alienao

Fonte: Adaptado de Wells (1964), Leavitt (1970), Wells, Leavitt e McConville (1971), Schlinger (1984) e Zinkhan e Zinkhan (1985)

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Quadro 7 Escala para o Quociente Emocional Discordo plenamente 1- Esta propaganda muito atraente para mim 2- Eu provavelmente no prestaria ateno nesta propaganda se a visse em uma revista 3- Esta uma propaganda calorosa e mexe com o emocional 4- Esta propaganda me faz desejar comprar o produto anunciado 5- Esta propaganda pouco interessante para mim 6- Eu no gosto deste anncio 7- Esta propaganda me faz sentir bem 8- Esta uma propaganda maravilhosa 9- Este o tipo de propaganda de que se esquece facilmente 10- Esta uma propaganda atraente 11- Estou cansado(a) deste tipo de propaganda 12- Este anncio me indiferente Fonte: Wells (1964) Discordo em parte No concordo nem discordo Concordo em parte Concordo plenamente

Os profissionais de marketing h muito usam apelos emocionais e racionais para a promoo de produtos, ideias e servios (CHAUDHURI, 2006). A reao a tais apelos pode determinar uma deciso a favor ou contra aquilo que ofertado ao consumidor. De acordo com Petty e Cacioppo (1986), pesquisadores do ramo de publicidade se preocupam com reaes emocionais e cognitivas para a publicidade. Duas formas de persuaso tm sido defendidas: uma via central, que analtica e cognitiva, e uma via perifrica, que holstica, sinttica e de natureza afetiva. Entretanto, quando uma empresa anuncia ser correta em termos de respeito aos clientes, atraindo a ateno destes para o que deseja vender, no correto inform-los de que h qualidade no que se oferece se a prpria empresa souber que isto no verdade. Contudo, h empresas que enganam os clientes e estes, mesmo notando algo de inadequado nas condutas das empresas com que interagiram, se mantm fiis a elas. Como citado por Chaudhuri (2006, p.28), crenas racionais sobre produtos podem ser alteradas por [empresas]

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competidoras que fornecem novas evidncias quanto qualidade destes. (...) Crenas so passveis de alterao; sentimentos so mais resistentes. Um exemplo recente, ocorrido no Brasil e citado pelo PROCON Programa de Proteo e Orientao do Consumidor em pesquisa disponvel em seu site (www.procon.sp.gov.br, 2009) indica que a prtica conhecida como maquiagem de produtos, em que as empresas reduzem o peso ou contedo de seus produtos, sem alterar seu preo nem avisar aos consumidores quanto alterao ocorrida, ocorre com certa frequncia. Muitos consumidores continuam comprando os produtos por hbito, sem saber que esto sendo prejudicados. No caso, de 74 produtos pesquisados, 61 adotaram tal prtica, ou seja, 82,4%. Muitas das empresas fabricantes eram corporaes de grande porte, e que constantemente se divulgam como socialmente responsveis. Resta saber se (e por que) o consumidor permanece fiel a certas marcas que agem em desrespeito a seus prprios clientes. Ou seja, saber por que a reao de certos consumidores positiva a um estmulo de natureza leviana ou irresponsvel originado de determinadas empresas.

Um posicionamento a favor do consumidor acarreta ganhos empresa que assim se divulga e a sua marca, e empresas que descumprem a legislao vigente ou agem de forma antitica so mal vistas pelo pblico em geral (CONLON e MURRAY, 1996; MOSTOVICZ, N.KAKABADSE e A.KAKABADSE, 2009). O ideal para as empresas, ento, seria que fossem percebidas pelos consumidores como buscando o bem estar destes, inclusive no contato realizado em peas publicitrias. Como em certos casos h regras que impedem a exposio daquilo que as empresas desejam divulgar ou que as obrigam a divulgar dados que no desejariam, mas divulgam para no sofrer punies, as empresas muitas vezes expem tais informaes sem chamar a ateno para estas, usando letras reduzidas, cores que no atraem a ateno, localizao discreta no corpo do anncio, entre outras formas. Assim, a lei cumprida, pois as informaes esto disponveis no corpo da propaganda, entretanto muitas vezes sequer so percebidas pelo pblico-alvo.

A veracidade baseada em fatos, e no em invenes ou na imaginao de algum, sendo considerada uma obrigao moral (KEHINDE, 2005, p.2). A prpria sociedade se beneficia da veracidade, uma vez que as relaes nela ocorridas baseiam-se na verdade. A implicao moral desta situao que cada palavra, sentena, ou mesmo informao divulgada deve ser verdadeira, ou seja, desprovida de mentira, engodo, ludbrio ou falsidade, para que sirva como

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base de uma relao virtuosa entre os que interagem por meio de tais expresses verbais ou escritas. Supondo que nenhum consumidor goste de ser enganado, e que tenha uma atitude negativa em relao a quem o ludibriou, elabora-se a terceira hiptese desta tese: H3: As atitudes negativas dos consumidores quanto marca do anunciante superam as atitudes positivas quando h percepo de engodo na propaganda. Devem estar claras as informaes contidas no que expresso em um dilogo ou uma conversa, ou, ainda, em uma pea publicitria, anncio ou propaganda em geral. O uso de letras diminutas, de palavras que deixam no ar a ideia de que h um benefcio ao cliente, de pouca atrao a informaes relevantes e de frases sem clareza a respeito das caractersticas do produto anunciado podem fazer o consumidor alvo da pea publicitria perceber um maior valor naquilo que lhe dirigido, mesmo que a empresa responsvel pelo anncio e pelo produto ou servio anunciado no fornea nas lojas o que percebido pelo consumidor na propaganda a ele direcionada. Dito de outro modo, as empresas, por contarem com a crena dos consumidores nos argumentos expostos nas propagandas, ou com a inoperncia dos clientes mal atendidos, que no agem para buscar seus direitos, expem uma imagem irreal do produto anunciado, percebida como positiva pelo pblico com base apenas no discurso a ele direcionado, no em evidncias claras de que o que anunciado de fato adequado ou conveniente ao consumidor. A ausncia de tais evidncias, por parte das empresas anunciantes, por vezes resultante da grande confiana que as prprias empresas tm em sua reputao perante o mercado em que atuam. Como observado por Peloza et al. (2012), que entendem a reputao como o ativo mais valioso de uma empresa, companhias que se destacam com base em suas reputaes levam os consumidores a fazer avaliaes a partir de fatores diferentes do desempenho propriamente dito. Entretanto, uma boa reputao no garante o sucesso de uma organizao (PAGE e FEARN, 2005).

Para Walsh e Beatty (2007), a reputao de uma empresa est positivamente associada lealdade do cliente para com ela, e deve contemplar dois aspectos: (i) o fato de que se trata de um fenmeno coletivo, e (ii) a noo de que raramente contextualizada como envolvendo interaes diretas e indiretas. Estes autores definem a reputao como a avaliao geral que o consumidor faz de uma empresa baseado em suas reaes aos bens, servios, interaes com a companhia, atividades de comunicao e atividades corporativas (WALSH e BEATTY, 2007, p.129). Independente da forma de se medir a reputao corporativa, esta relevante para os

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consumidores, que se importam com ela, e isto impacta na percepo da marca e nas compras realizadas (PAGE e FEARN, 2005). Entretanto, no h estudos que comprovem que a reputao de uma empresa influencie na percepo de engodo em suas propagandas. Chega-se ento quarta hiptese, assim enunciada: H4: A quantidade de consumidores que acredita em propagandas enganosas de empresas com alta reputao supera a quantidade dos que creem em propagandas enganosas de empresas com menor reputao. 2.7 Resumo do Captulo Este captulo teve como foco o conhecimento atual a respeito dos temas considerados relevantes para a compreenso do problema tratado no presente trabalho, a fim de prover coerncia e nexo aos conceitos apresentados, tendo como base obras j publicadas e renomadas. Foram abordadas as seguintes sees: Persuaso e Formas de Persuadir; Propaganda como Elemento de Persuaso; Propaganda Enganosa no Brasil; Direitos do Consumidor; Responsabilidade Social Empresarial e Marketing Social; Comportamento do Consumidor: Reao Persuaso e Deciso de Compra. As hipteses a serem investigadas foram apresentadas, e esto exibidas, na sequncia em que apareceram, a seguir: H1: A quantidade de consumidores que, uma vez tendo se sentido enganados pelo contedo de uma propaganda, no tm a inteno de buscar seus direitos na esfera legal supera a quantidade de consumidores que tm a inteno de buscar seus direitos aps terem sido iludidos. H2: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm elementos ilusrios como: H2a: expresso a partir de certo preo. H2b: expresso apenas, ainda que no haja alterao no preo original. H2c: informaes que complementam o que est em destaque escritas em tamanho reduzido. H3: As atitudes negativas dos consumidores quanto marca do anunciante superam as atitudes positivas quando h percepo de engodo na propaganda. H4: A quantidade de consumidores que acredita em propagandas enganosas de empresas com alta reputao supera a quantidade dos que creem em propagandas enganosas de empresas com menor reputao.

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3 Metodologia Neste captulo apresenta-se ao leitor a linha metodolgica a ser empregada no decorrer do trabalho, sendo apresentados o tipo de pesquisa, o universo a estudar, a amostra representativa deste universo, as caractersticas dos sujeitos a pesquisar, a forma como se deu a coleta de dados, o tratamento dos dados e as limitaes do mtodo.

3.1 Tipo de Pesquisa Considerando que um mtodo o conjunto de processos empregados na investigao e na demonstrao da verdade (CERVO e BERVIAN, 2002, p.23), cabe compreender como se daro, por meio do mtodo selecionado, os passos a seguir visando resoluo do problema.

A pesquisa realizada do tipo descritivo, porm contendo uma parte bibliogrfica, tendo sido esta baseada na obteno de materiais em obras j publicadas e disponveis ao pblico em geral. Para Cervo e Bervian (2002), a pesquisa bibliogrfica constitui o primeiro passo de qualquer pesquisa cientfica. J a pesquisa descritiva tenciona retratar caractersticas de certa populao, possibilitando identificar eventuais relaes entre as variveis estudadas (GIL, 2010), assim como ocorre em pesquisas que objetivam levantar atitudes e condutas de uma populao, como foi feito em campo no presente trabalho. Dentro do tipo de pesquisa identificado como descritivo, a forma usada a pesquisa de opinio, por permitir tratar de intenes (...) de compras e de consumo (CERVO e BERVIAN, 2002, p.67), como ser explicado em maior detalhe no tpico 3.4. A coleta de dados em campo permite a implementao da pesquisa descritiva em realidade prpria dos dados e informaes obtidos no contexto estudado.

3.2 Universo e Amostra O universo do problema estudado engloba todos os consumidores de produtos ou servios das empresas que usam a propaganda e outras ferramentas de comunicao para atingir e persuadir seu pblico-alvo. Uma amostra da populao foi selecionada, sendo esta noprobabilstica, definida pelo critrio de acessibilidade (VERGARA, 2009).

A amostra foi composta por 359 indivduos, escolhidos de acordo com a facilidade de acesso a eles, sendo que pessoas das classes sociais menos favorecidas no compunham a amostra

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pelo fato de no fazerem parte do pblico-alvo das propagandas utilizadas na pesquisa (expostas no tpico 3.4). Esta amostra foi, no tratamento dos dados, subdividida entre indivduos expostos a verses enganosas de propagandas e aqueles expostos a propagandas sem engodo.

3.3 Seleo dos Sujeitos Inicialmente, foram contatados 16 profissionais do mercado publicitrio, por e-mail ou telefone, solicitando que participassem de entrevistas a respeito de seu mercado de atuao. Destes, trs no retornaram os contatos e cinco disseram no desejar ou no poder participar por problemas de agenda ou pessoais, alm de outros dois que marcaram uma data para a entrevista e depois a desmarcaram, no voltando a agendar uma nova data. Assim, foram selecionadas para entrevistas 5 pessoas das reas de planejamento e executiva de empresas e agncias ligadas criao de propagandas, anncios e material publicitrio em geral, que conhecessem e usassem tcnicas de persuaso em seus procedimentos de atingir o cliente.

Todos os entrevistados ocupavam, poca em que as entrevistas foram realizadas (01 de fevereiro a 24 de maio de 2012), cargos de destaque ou executivos em suas respectivas empresas. Foi realizada, ainda, uma entrevista em profundidade com um alto executivo do CONAR, para fornecer uma viso do rgo que regulamenta o contedo e a forma das propagandas, como contraponto s opinies dos publicitrios, que no tm esta funo.

Na pesquisa de campo, quantitativa, foram estudados consumidores de produtos/servios de empresas de grande e pequeno portes, em particular aqueles que foram alvo de divulgaes, por meio de propagandas e outras formas de comunicao, que posicionam as empresas em questo como atuando conforme as leis e normas vigentes. No houve restrio de sexo ou idade, entretanto sujeitos que tivessem tido relacionamento profissional prvio com o meio publicitrio e/ou que tivessem alegado conhecimento de tcnicas de persuaso foram excludos da amostra, uma vez que seus resultados poderiam ser tendenciosos, devido percepo que eventualmente possuiriam sobre a finalidade da mensagem recebida.

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3.4 Coleta de Dados A coleta de dados foi feita em trs etapas. Inicialmente, utilizando consulta a fontes bibliogrficas, por meio das quais foi possvel identificar as formas de persuaso mais comumente utilizadas pelos anunciantes, propagandistas e publicitrios, bem como o que se espera obter da audincia alvo das peas publicitrias. Em seguida, foram realizadas entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado, com pessoas atuantes no meio publicitrio, a fim de obter um panorama das formas de persuaso e dos tipos de propagandas mais comumente utilizadas pelas empresas anunciantes e o que se espera obter da audincia alvo daquelas mensagens.

A partir da compreenso dos procedimentos realizados para atingir os consumidores, foi elaborado um questionrio contendo perguntas fechadas, utilizado na pesquisa de campo, para medir a reao dos consumidores atingidos pelas peas publicitrias em geral, em especial aquelas contendo alguma espcie de engodo ou com promessas que aparentemente no se pretende cumprir. Esta etapa da pesquisa teve como foco consumidores de produtos e servios de empresas de diversos tipos:

- Empresas que aparentemente seguem as regras e normas regulamentares em suas peas publicitrias. - Empresas que atraem os consumidores com informaes falsas ou incompletas quanto s caractersticas dos produtos ofertados. - Empresas que no deixam claros os valores cobrados ou as condies de pagamento. - Empresas que usam de artifcios, como letras diminutas ou escritas em cores de difcil percepo, em mensagens relevantes sobre preos ou caractersticas do que anunciado.

A pesquisa de campo citada teve como meta obter dos consumidores investigados suas reaes e reais impresses a respeito das marcas das empresas, dos produtos por elas comercializados e tambm da inteno de compra e das atitudes dos consumidores aps perceberem ter sido alvos de uma divulgao enganosa. No caso, foram usadas escalas j apresentadas e empregadas em trabalhos de outros autores, apresentadas no Quadro 8:

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Quadro 8 Escalas utilizadas para avaliao do questionrio da pesquisa de campo Escalas Para testar a hiptese H1, foi feita uma adaptao da escala de Baker e Churchill (1977) e de Bower (2001), usando Likert de 5 pontos, variando de discordo plenamente a concordo plenamente para identificar o que o respondente faria com base nas informaes recebidas. Alm desta, outras perguntas foram usadas para identificar o quo enganosa era a propaganda exposta, na opinio dos respondentes. Foi tambm usada a Escala de Wells (explicada no tpico 2.6), para medir a reao do pesquisado propaganda que lhe foi apresentada. A propaganda utilizada foi a mesma usada para testar a hiptese H3. Para testar a hiptese H2, a escala usada foi adaptada de Buchanan, Simmons e Bickart (1999) e Sweeney, Soutar e Johnson (1999) (apud Bruner, Hensel e James, 2005), com afirmativas das quais o respondente poderia discordar ou com que poderia concordar com base em uma Likert de 7 pontos (de discordo plenamente a concordo plenamente). Havia ainda afirmativas para as quais se utilizaram escalas de diferencial semntico de 7 pontos. Foi usada, para o teste da hiptese H3, a escala de Lee e Mason (1999), contendo opes que variam de discordo plenamente a concordo plenamente (5 opes) para medir a atitude a respeito da marca apresentada no anncio (enganoso ou no). A propaganda utilizada foi a mesma usada para testar a hiptese H1. Na hiptese H4, para medir a reputao do anunciante, foi usada a escala de Goldberg e Hartwick (1990). Para a medio da credibilidade, adaptaram-se as escalas apresentadas por Bruner, Hensel e James (2005); Goldberg e Hartwick (1990); e LaBarbera (1982). Fontes: Elaborado pelo autor (2012)

Alm das escalas citadas no Quadro 8, foi tambm usada a escala de Obermiller e Spangenberg (1988), cuja finalidade medir, em termos gerais, o ceticismo que o respondente possui em relao a propagandas. Esta escala fez parte de perguntas relacionadas ao perfil do respondente e a sua compreenso a respeito de propagandas em geral. uma escala unidimensional que compreende 9 afirmativas a respeito das quais o respondente deve indicar sua concordncia em uma gradao de 5 pontos, variando de discordo plenamente a concordo plenamente. Os escores, assim, podem variar de 9 a 45 pontos para cada respondente, com escores mais elevados representando maior ceticismo em relao propaganda. Convm ressalvar que a escala de Obermiller e Spangenberg (1988) apresenta uma medida que se refere a propagandas em geral, e no a um tipo em particular.

Aps a coleta de dados ter sido realizada, foi possvel avaliar de que maneira os consumidores se comportam quando percebem que aquilo que lhes foi prometido ou anunciado no foi efetivamente entregue ou realizado, e o que as empresas devem fazer no sentido de gerar

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satisfao em sua clientela nestes casos. Foi ainda possvel obter dados que permitissem a anlise da atitude, da inteno de compra e da reao do consumidor ao anunciante e sua marca, com base no engodo quele dirigido, alm da avaliao da credibilidade da propaganda a partir da reputao de quem anuncia um produto.

A coleta de dados propriamente dita foi realizada da seguinte maneira: a fim de medir a percepo e reao dos consumidores e potenciais consumidores quanto ao contedo do que lhes transmitido em peas publicitrias, foram usados dois tipos de propagandas na pesquisa de campo, conforme exposto por Russo, Metcalf e Stephens (1981), que indicam que usar uma comparao entre uma propaganda contendo elementos enganosos e outra corrigindo tais artifcios um padro de comparao adequado. Isto porque, ao corrigir apenas o(s) componente(s) enganoso(s), ser possvel perceber se os consumidores so afetados por este(s) componente(s) quando expostos pea publicitria que os contm. Para Jacoby e Small (1975), o uso de uma propaganda ou anncio corrigido como padro de comparao adequado e indicado. Assim, no presente trabalho, optou-se por apresentar aos respondentes, na pesquisa de campo, duas verses de cada propaganda utilizada: uma verso enganosa e outra no enganosa. Um pr-teste foi realizado com 11 pessoas (6 homens e 5 mulheres, todos maiores de idade), que no demonstraram dvidas a respeito do preenchimento do questionrio, comprovando assim a adequao para o pblico alvo da pesquisa.

Algumas propagandas usadas na pesquisa de campo eram totalmente ticas e verdadeiras, contendo informaes relevantes e teis ao consumidor, conforme especificado na literatura a respeito do assunto e no Cdigo de Defesa do Consumidor. No havia informaes ocultas ou de difcil percepo, nem letras midas ou dados incompletos, ou seja, por meio destas propagandas o consumidor podia ter a exata cincia do que lhe era anunciado, sem que houvesse imprecises previamente planejadas para confundi-lo. O outro tipo de propaganda utilizado, sobre os mesmos produtos, continha elementos enganosos, ou seja, artifcios que levassem o consumidor a no dispor das informaes completas ou com destaque a respeito do que anunciado. Assim, foi possvel investigar a reao a cada tipo de propaganda (enganosa e no enganosa) com base na percepo do pblico pesquisado. As propagandas utilizadas foram baseadas em produtos de marcas inexistentes no mercado, a fim de que uma eventual marca conhecida no influsse no julgamento, na afeio ou na percepo do que estivesse sendo exposto ao pblico pesquisado. A exceo foi o teste da hiptese H4, em que era necessrio que a reputao da empresa fosse medida, e isto s poderia ser possvel

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comparando uma marca conhecida do pblico (e de boa reputao) com outra com reputao menor. Assim, os anncios foram editados visando a cada teste realizado, a fim de comprovar (ou no) as hipteses apresentadas.

A mdia usada foi a impressa, no somente por ser a mais conveniente de utilizar na pesquisa de campo, mas por ser a mais utilizada na divulgao de produtos e servios, em particular no varejo, que utiliza em 59% das ocasies esta mdia como veculo de propaganda (PARENTE, 2000). Anncios impressos em revistas costumam ser usados para objetivos estratgicos distintos (NYILASY, KING e REID, 2011) e conter mais informao do que os veiculados em televiso (STERN, KRUGMAN e RESNIK, 1981). Alm disso, os consumidores mostram maior satisfao com a mdia impressa do que com a televisiva (SOLEY e REID, 1983).

No Brasil, cerca de 80% da receita de veculos de comunicao escrita provm da publicidade (LINS, 2002), e tanto Parente (2000) quanto Gonzales (2003) e Las Casas (2006) concordam com o fato de a mdia impressa, em particular o jornal, constituir a mdia mais acessvel ao anunciante, tendo grande agilidade, boa aceitao e poder de transferir credibilidade para os anncios, sendo ainda acessvel maioria da populao. Segundo dados do Ibope (2010, apud MENDES, 2010), somente no primeiro semestre de 2010 foram investidos

R$10.231.244.000,00 em mdia impressa no Brasil, englobando jornais e revistas, sendo o setor Comrcio Varejista o de maior faturamento em propaganda/publicidade (ANER, 2009). Em termos globais, os investimentos estimados em mdia impressa no ano de 2010 foram de US$ 259.891.080.000,00, conforme o Australian Press Council, o equivalente a R$ 538.130.470.248,00 (ao cmbio de 17 de novembro de 2012).

Na pesquisa de campo foram usadas verses de uma mesma propaganda, cada uma com um diferente tipo de logro ou uma forma de persuaso condenvel perante o CDC e, para comparao, correes foram feitas e apresentadas aos respondentes, na forma de propaganda sem os ardis enganadores das peas originais. Grupos diferentes de respondentes receberam, cada um, uma verso de cada propaganda e forneceram suas respostas em um mesmo questionrio. Isto permitiu a comparao entre as respostas daqueles que haviam recebido a propaganda enganosa e dos que receberam a verso no enganosa.

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Os produtos anunciados nas propagandas usadas na pesquisa foram um creme dental e um protetor solar, para as trs primeiras hipteses. A escolha se deu pelo fato de se tratar de produtos usados por homens e mulheres, fceis de encontrar, de baixo envolvimento na hora da compra, de custo pouco varivel ao consumidor e, no caso do protetor solar, com verses diferentes de fator de proteo solar (FPS), o que acarreta a diferena de preo entre protetores de uma mesma marca normalmente, quanto maior o FPS, mais caro o produto. Ademais, so produtos usados com frequncia por 78,8% dos adultos e 65,9% dos adolescentes de ambos os sexos (ANGELI et al., 1997). J o creme dental utilizado por 99,1% dos jovens (GRIGOLETTO et al., 2006) e por 98,4% dos adultos que escovam seus dentes (FIGUEIREDO, SILVA e BEZ, 2008).

Para testar a quarta hiptese, uma mesma propaganda de automveis foi adaptada para duas marcas diferentes sendo que cada marca tinha uma reputao bastante distinta da outra e apresentada aos respondentes. No caso, optou-se por este tipo de produto por ser necessrio avaliar a reputao das marcas, o que no seria possvel com marcas fictcias ou criadas apenas para serem usadas na pesquisa.

Recordando, a primeira hiptese a ser testada :

H1: A quantidade de consumidores que, uma vez tendo se sentido enganados pelo contedo de uma propaganda, no tm a inteno de buscar seus direitos na esfera legal supera a quantidade de consumidores que tm a inteno de buscar seus direitos aps terem sido iludidos.

Para esta hiptese, foi criada uma propaganda, a respeito de uma marca inventada (fictcia) a fim de que os respondentes no fossem influenciados por uma eventual marca j conhecida. Esta propaganda tinha duas verses, sendo uma com artifcio enganoso que poderia assim prejudicar o usurio ou faz-lo perceber que havia ludbrio presente. Esta verso (Figura 33) foi apresentada a um grupo de respondentes. O outro grupo recebeu a mesma propaganda, porm com correo nas informaes que pudessem enganar o consumidor (Figura 34). A seguir, ambos os grupos responderam a questes sobre qual seria a reao de cada consumidor quando deparado com aquela situao, indicando se comprariam o produto, se falariam mal

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dele para amigos ou em redes sociais, se reclamariam a algum rgo competente ou se simplesmente nada fariam.

Figura 33 Propaganda com artifcios enganosos utilizada em campo

Fonte: criao do autor (2011)

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Figura 34 Propaganda com informaes relevantes utilizada em campo

Fonte: criao do autor (2011)

A segunda hiptese, H2, refere-se inteno de compra do consumidor e subdividida em trs, conforme antes exposto: H2: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm elementos ilusrios como: H2a: expresso a partir de certo preo. H2b: expresso apenas, ainda que no haja alterao no preo original. H2c: informaes que complementam o que est em destaque escritas em tamanho reduzido.

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A obteno de dados foi realizada com a exposio de propagandas enganosas e no enganosas de um mesmo produto, cada uma exibindo um tipo de elemento persuasivo em seu contedo, conforme mostrado nas figuras 35, 36, 37, 38, 39 e 40. Cada propaganda com contedo enganoso foi apresentada a um grupo de consumidores, e sua verso sem engodo a outro grupo, homogneo em relao ao primeiro, a fim de que se pudessem comparar as impresses e reaes de cada grupo.

Detalhando as propagandas utilizadas em campo, observa-se o seguinte: na Figura 35, usada a expresso a partir de para divulgar o preo, o que na realidade apenas indica o menor preo cobrado por produtos daquela marca e tipo, mas h variaes de fator de proteo solar (FPS), por exemplo, que encarecem certas verses do produto. A Figura 36 esclarece que o preo do produto varia de acordo com o FPS, deixando bastante claro ao consumidor que no h um nico preo, e sem chamar a ateno para uma certa quantia, como visto na Figura 35. Na Figura 37, o preo normal do produto anunciado sob a palavra apenas, que o que se destaca no anncio, levando a crer que haja um benefcio real para os compradores daquele item que se apresenta na propaganda. No caso, a suposta oferta referente apenas a um tipo de produto (FPS 15) e no a todos os protetores anunciados. Em contraposio propaganda da Figura 37, indica-se, na Figura 38, que o preo anunciado o preo normal, isto , nopromocional do produto apresentado, o que evita que o consumidor seja lesado por achar que est adquirindo um produto com preo reduzido. Finalmente, na Figura 39, o anunciante faz uso da letra mida, indicada por um asterisco no preo anunciado, para prover informaes relevantes que deveriam ser destacadas em vez de estar praticamente ocultas no anncio. Note-se que o preo anunciado aquele do produto com FPS 4, que nem aparece na figura apresentada. Outras informaes relevantes, como componentes da frmula, modo de aplicao, forma de armazenamento e restrio ao uso tambm esto escritas em tamanho reduzido, o que no atrai a ateno do potencial consumidor quanto ao que estaria comprando. Finalmente, na Figura 40, percebe-se uma propaganda de acordo com o que o CDC exige, com informaes escritas de forma que a leitura seja vivel e fcil, o que demonstra que no se trata de uma pea enganosa.

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Figura 35 Propaganda usada na pesquisa de campo: preo a partir de R$12,00

Proteo eficaz contra o Sol

Shield
Protetor Solar

A partir de

R$ 12,00

Fonte: criao do autor (2011) Figura 36 Propaganda usada na pesquisa de campo: faixa de preos especificada

Fonte: criao do autor (2011)

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Figura 37 Propaganda usada na pesquisa de campo: oferta de apenas o preo normal

Fonte: criao do autor (2011)

Figura 38 Propaganda usada na pesquisa de campo: informao de que o preo cobrado no promocional

Fonte: criao do autor (2011)

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Figura 39 Propaganda usada na pesquisa de campo: uso de letras midas quase ilegveis

Proteo eficaz contra o Sol

Shield
Protetor Solar

Apenas R$ 12,00*
*Preo referente ao protetor solar Shield FPS 4. O produto contm glicerina, ster isoproplico e lcool cetlico em sua formulao, no sendo indicado a pessoas sensveis ou alrgicas a tais substncias. Deve ser aplicado de 30 a 45 minutos antes da exposio ao Sol. Para crianas menores de 6 meses, consulte um mdico. necessria a reaplicao a cada 2 horas, ou aps nadar, para manter sua efetividade. Este produto no protege contra insolao. Deve ser mantido fora do alcance de crianas e em temperatura ambiente. Leia a bula antes de usar o produto. Uso externo. Produto dermatologicamente testado. Evite exposio prolongada ao Sol.

Fonte: criao do autor (2011)

Figura 40 Propaganda usada na pesquisa de campo: uso de letras legveis para complemento das informaes

Fonte: criao do autor (2011)

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O teste da terceira hiptese, H3, refere-se atitude em relao marca do anunciante pelo consumidor, quando este nota algum engodo ou alguma tentativa de engan-lo com o que exposto na propaganda. A hiptese a seguinte:

H3: As atitudes negativas dos consumidores quanto marca do anunciante superam as atitudes positivas quando h percepo de engodo na propaganda.

A fim de testar H3, a mesma propaganda usada no teste de H1 foi utilizada (figuras 33 e 34), e a coleta de dados (usando escala de 7 pontos, variando de discordo plenamente a concordo plenamente) se deu por meio de questionrio em que foi possvel obter os sentimentos e atitudes dos respondentes quanto marca anunciada ressalte-se que a marca apresentada era fictcia, no existente no mercado, para que no houvesse influncia de opinies prvias, positivas ou negativas, a respeito de uma marca j conhecida.

A quarta hiptese a testar, H4, teve como objetivo analisar at que ponto os consumidores acreditam na palavra das empresas quando estas, se valendo de sua reputao, expem em suas propagandas algo supostamente benfico ao consumidor, mas que na verdade no se confirma. Supe-se que quando nos deparamos com a oferta de algo benfico para nossas vidas ou para nossas pessoas, investiguemos para confirmar (ou no) a inteno e a veracidade do que divulgado, independente da reputao do anunciante. Assim, na hiptese H4 busca-se analisar se uma propaganda enganosa ter mais credibilidade dos consumidores se a empresa anunciante tiver boa reputao. A hiptese a seguinte: H4: A quantidade de consumidores que acredita em propagandas enganosas de empresas com alta reputao supera a quantidade dos que creem em propagandas enganosas de empresas com menor reputao. Para obter dados a fim de testar a hiptese H4, foi selecionado um anncio de automvel contendo elementos enganosos, o qual foi editado de forma a manter o contedo original e variar apenas a marca do anunciante e o veculo exposto, sendo um de marca bem conhecida e outro de marca pouco conhecida. Assim seria possvel avaliar o impacto da reputao do fabricante na opinio do pesquisado ao confrontar-se com uma propaganda enganosa, ou seja, identificar se uma empresa com maior (ou menor) reputao interfere na percepo do pblico quanto magnitude do engodo contido no anncio.

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Foram usados dois anncios, tendo cada um sido entregue a um grupo de consumidores. Um dos anncios era referente marca Fiat, presente no Brasil desde 1976 e lder no mercado desde 2002, com 22,8% do total de emplacamentos de automveis e comerciais leves realizados (ANFAVEA, 2010; FIAT, 2011), e o outro divulgava a Effa Motors, uma marca chinesa existente no mercado nacional brasileiro apenas desde 2007 (EFFA MOTORS, 2011), o que indica que deva ser menos conhecida que a lder deste setor por parte dos consumidores, assim tendo menor reputao no mercado. Apenas para comparao, a Effa vendeu em 2010 menos de 4.000 automveis (ABEIVA, 2011; DIAS, 2011), enquanto a Fiat vendeu no mesmo perodo 760.495 unidades (ANFAVEA, 2010). Logo, parece vlida a premissa de que os consumidores tm maior conhecimento sobre a marca Fiat do que em relao Effa, acarretando maior reputao primeira, o que foi tambm testado em campo. Os anncios utilizados na pesquisa de campo esto expostos nas figuras 41 e 42:

Figura 41: Anncio da marca Fiat

Fonte: Editado pelo autor com base em O Globo, Caderno Carro&Etc (8 set.2010).

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Figura 42: Anncio da marca Effa Motors

Fonte: Editado pelo autor com base em O Globo, Caderno Carro&Etc (8 set.2010).

As propagandas foram editadas tendo em vista o que o CDC indica ser correto ou no ao se veicular uma propaganda. Os artigos do cdigo utilizados para isto esto apresentados no Quadro 9, com comentrios sobre as propagandas com engodo utilizadas e seu contedo:
Quadro 9 Propagandas usadas na pesquisa de campo Propaganda (enganosa): Armadilhas, logros ou engodos percebidos Propaganda com artifcios Conforme informaes fornecidas ao consumidor (respondente), o preo anunciado vlido apenas para uma verso do produto, e apenas at certa data. Alm disso, a premiao anunciada apenas simblica e referente embalagem, sendo que a quantidade de flor existente no produto no a recomendada competente. pelo rgo O artigo 36 do CDC cita que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Isto claramente no ocorre nesta propaganda, uma vez que no fcil perceber o preo Comentrio

enganosos utilizada em campo (Figura 33)

efetivamente cobrado pelas verses do produto anunciado. no As so e do

restries expostas dependem

existentes na do

propaganda, esforo

consumidor em obt-las.

A propaganda no respeita o artigo

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37 do CDC, uma vez que capaz de induzir em erro o (potencial) consumidor caractersticas, propriedades, preo, a respeito de

qualidade, forma de

pagamento, reajustes, restries e outros dados sobre o produto anunciado. Propaganda usada na pesquisa de campo: preo a partir de R$12,00 (Figura 35) A utilizao da expresso a partir de indica apenas o valor mnimo cobrado pelo produto. Como Analisando em relao ao artigo 36 do CDC, possvel perceber que a inteno do anunciante era no deixar claras informaes

existem diversas verses deste, pode-se supor que algumas custem mais caro do que outras, mas isto no est claro na propaganda. No mercado de protetores solares, quanto maior o FPS, mais

relevantes sobre preos e produtos anunciados. No fcil ao

consumidor identificar o valor exato a ser pago por uma

determinada escolhida, neste caso.

configurao

dispendioso o produto, ento um protetor com FPS 30 tende a ser bem mais caro do que um com FPS 8, por exemplo. Propaganda usada na pesquisa de campo: oferta de apenas o preo normal (Figura 37) A utilizao do termo apenas ou oferta chama a ateno para o anncio. Entretanto, tal suposta promoo vlida apenas para uma apresentao do produto,

A propaganda no respeita o artigo 37 do CDC, uma vez que capaz de induzir em erro o (potencial) consumidor caractersticas, preo, forma de a respeito de

propriedades, pagamento,

aquela com FPS 15, cujo preo normal exatamente aquele que se coloca junto ao vocbulo apenas na propaganda. Propaganda usada na pesquisa de campo: uso de letras midas quase ilegveis (Figura 39) Usa-se letra mida, indicada por um asterisco no preo anunciado, para fornecer informaes

restries e outros dados sobre o produto anunciado. O artigo 36 do CDC cita que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Isto claramente no ocorre nesta propaganda, uma vez que no fcil perceber as informaes escritas em letra pequena nem o preo efetivamente cobrado pelo produto anunciado. At o fator de

relevantes, que deveriam estar destacadas. No caso, o preo anunciado referente ao produto com FPS 4, que sequer consta da figura

apresentada na propaganda. Outras indicaes relevantes, como

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substncias

componentes

da

proteo solar (FPS) referente ao produto anunciado ao preo

frmula, modo de aplicao, de armazenamento e restrio ao uso por menores de 6 meses de idade, tambm esto escritas em tamanho diminuto.

exposto s mencionado na letra pequena, o que pode causar

desinformao e insatisfao na hora da compra. As restries existentes quanto ao uso s sero percebidas pelo leitor se este prestar ateno no rodap da pgina, em que pouqussima nfase dada ao que l est escrito.

Anncio da marca Fiat (Figura 41) e Anncio da marca Effa Motors (Figura 42)

Ambos os anncios (das figuras 41 e 42) so iguais, com a nica diferena da marca anunciada e do modelo do veculo. Quanto ao contedo da propaganda, nota-se o uso de letras midas com

A propaganda est em desacordo com o CDC, uma vez que no ocorre fcil identificao da publicidade (conforme o artigo 36), j que no fcil perceber as informaes escritas em letra

informaes relevantes em situao de difcil leitura, uso da expresso a partir de para indicar no o valor a ser efetivamente pago, mas o valor mnimo de cujas do produto,

pequena nem o preo efetivamente cobrado pelo produto anunciado. At os acessrios mencionados na propaganda identificados, no assim esto como as

indicao grtis,

emplacamento restries so

restries existentes, que s sero percebidas pelo leitor se este prestar ateno no rodap da pgina, em que pouqussima nfase dada ao que l est escrito. Nota-se ainda desacordo com o artigo 37, uma vez que a

citadas sem destaque na letra reduzida, e sobrescritos indicando que o restante da informao est em algum local do anncio.

propaganda capaz de induzir em erro o (potencial) consumidor a respeito qualidade, de caractersticas, preo,

propriedades,

forma de pagamento, reajustes, restries e outros dados sobre o produto anunciado. Propaganda (no enganosa): Propaganda com informaes Caractersticas As informaes relevantes so expostas em tamanho adequado leitura. O preo exposto com Comentrio A propaganda est de acordo com o CDC. As informaes relevantes so facilmente identificveis e

relevantes utilizada em campo (Figura 34)

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destaque relacionado ao produto correspondente, o que ajuda o consumidor a formar uma base adequada sua deciso de compra e evita dvidas em relao ao preo praticado pelo anunciante, bem como validade da oferta e outras caractersticas. Propaganda usada na pesquisa de campo: faixa de preos A propaganda contm a indicao da faixa de preos em que se encontra o artigo anunciado. O consumidor, ao se deparar com tal informao, fica ciente de que o preo do protetor solar varia de acordo com o FPS, pois isto claramente explicitado.

esto escritas de forma que o leitor consiga, sem esforo, analisar seu contedo.

A propaganda no fere o CDC, uma vez que no chama a ateno para um valor, em destaque, que seria na verdade o mnimo cobrado pelo produto (como no caso em que se anuncia a partir de certo valor). Assim, apresentando a faixa de preos em que o produto se encontra e esclarecendo que o preo se altera de acordo com o FPS, no pode ser considerada enganosa luz do CDC.

especificada (Figura 36).

Propaganda usada na pesquisa de campo: informao de que o preo cobrado no promocional (Figura 38).

Nesta propaganda h, em destaque, a informao de que o preo cobrado o preo no-promocional do produto. Assim, no h a possibilidade de o cliente ser levado a crer que o preo em destaque configure alguma espcie de benefcio.

Indicando que o preo anunciado o preo normal (no-promocional) do produto, o anunciante evita que o consumidor seja lesado por achar que est adquirindo um produto com preo reduzido. Assim, a propaganda segue o artigo 37 do CDC, evitando confuso do

consumidor quanto natureza do preo praticado. Propaganda usada na pesquisa de campo: uso de letras legveis para complemento (Figura 40) das informaes Ao invs de apresentar Nota-se que o anunciante segue o artigo 36 do CDC, pois facilita a identificao pertinentes das informaes e

informaes usando letras

complementares em tamanho

diminuto, neste caso o anunciante as apresenta em um tamanho adequado leitura. Ainda que o texto explicativo esteja indicado por um asterisco, como comum nas propagandas atuais, no difcil identificar onde est o texto

propaganda,

tambm o artigo 37, pois dificulta a induo ao erro do consumidor, uma vez que no difcil ler as informaes complementares.

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relacionado ao asterisco nem l-lo, uma vez que no h letras

reduzidas ou que dificultem a compreenso apresentadas. Fonte: Elaborado pelo autor (2012) das informaes

3.5 Tratamento dos Dados Os dados foram analisados a fim de identificar, de acordo com a forma de persuaso utilizada pelas empresas e com sua conduta, se as propagandas que seguem e aquelas que no seguem os preceitos ticos voltados informao adequada dos consumidores so percebidas de maneiras distintas. A partir da, analisou-se o comportamento dos consumidores em relao comunicao recebida e reputao das empresas com as quais interagem, sendo possvel propor solues, normas e novas formas de divulgao de produtos, servios e empresas de forma apropriada e que gerem impactos positivos na sociedade.

Assim, foi utilizada inicialmente a anlise do discurso, que visa no somente apreciar de que forma uma mensagem transmitida, mas tambm explorar seu sentido. No caso, deve-se considerar no s o transmissor, mas tambm o receptor (destinatrio) da mensagem, alm do contexto no qual esta se insere (VERGARA, 2008). tambm importante que se considere a existncia de subjetividade do pesquisado, uma vez que a inteno investigar de que modo o que transmitido audincia serve para atingir determinados fins. O foco recair, nesta anlise, no discurso dos publicitrios entrevistados, a fim de identificar tticas e modos de fazer com que a propaganda chame a ateno do pblico-alvo.

A anlise do discurso dos publicitrios focou nas formas de as empresas divulgarem seus produtos, em especial por meio de propagandas, e ser til para que se estude o que dito, e de que forma, para atrair a ateno dos consumidores s mensagens transmitidas a eles pelas empresas.

Os testes de hiptese realizados em seguida serviram para confirmar (ou no) as hipteses propostas no presente trabalho, uma vez que tais testes tm como objetivo decidir, com base na informao fornecida pelos dados de uma amostra, sobre a aceitao ou no de uma dada hiptese (SINCICH, 1996).

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As hipteses anteriormente apresentadas foram investigadas com testes de mdia entre duas populaes (SINCICH, 1996), a partir dos dados coletados em campo, sendo possvel analisar: se os consumidores em geral tm a inteno de buscar seus direitos quando enganados por uma propaganda; se a inteno de compra dos consumidores maior na presena de propagandas enganosas; se, ao perceberem existncia de engodo na propaganda, os consumidores apresentam um atitude negativa quanto marca do anunciante; e se a reputao das empresas anunciantes impacta na percepo de ludbrio em suas propagandas.

Aps a obteno das respostas dos indivduos pesquisados quanto a sua reao s propagandas (enganosas e no-enganosas), a anlise realizada considerou o que os consumidores entendem como algo que prejudique sua conduta a partir daquilo que lhes foi exposto na propaganda, ainda que tal compreenso seja diferente do que apregoado no Cdigo de Defesa do Consumidor ou em normas relacionadas a propagandas. Com base nesta percepo, ser possvel tambm sugerir polticas pblicas a fim de permitir que o consumidor seja o norteador da determinao do que deve ou no ser considerado prejudicial a ele.

3.6 Limitaes do Mtodo Apenas as definies de propaganda e persuaso de determinados autores foram consideradas, apesar de existirem inmeras outras diferentes. Assim, a interpretao dos dados obtidos foi baseada nas definies expostas ao longo do presente trabalho, e em nenhuma outra que porventura seja conveniente em certas circunstncias.

A anlise do discurso depende da subjetividade do pesquisador, e esta uma limitao inerente ao mtodo a ser utilizado. Apesar disto, o mtodo indicado para o problema proposto, uma vez que necessrio avaliar de que forma certas ferramentas so usadas para persuadir a audincia e, para tanto, necessrio que seja analisado o discurso utilizado, seus elementos verbais e no-verbais e as caractersticas do destinatrio da mensagem publicitria.

Outros fatores, alm da mensagem recebida, podem impactar na sensao de dano ou prejuzo dos consumidores aps uma relao comercial com uma empresa. Uma pessoa em dificuldades financeiras pode se sentir mais desamparada do que outra, mais abastada, ao

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perceber ter sido ludibriada e perdido dinheiro em uma transao. Mesmo variveis subjetivas podem acarretar respostas inesperadas ou parciais. Por exemplo, uma pessoa que est habituada com uma forma de comunicao (com grias, vamos supor) pode ser mais fortemente impactada pela mensagem recebida naquele linguajar do que outra, acostumada a uma linguagem mais formal, e isto pode se refletir nas respostas dadas na pesquisa.

Na coleta de dados utilizando questionrios, uma limitao a ser citada seria o possvel fato de certas respostas serem dadas no correspondendo quilo que pensa o respondente, mas sim o que pensa ser a expectativa do pesquisador. Note-se ainda que, apesar da amostra de tamanho razovel que participou da pesquisa, no se pode generalizar a toda a populao os resultados obtidos devido a diferenas na interpretao do que transmitido nas propagandas.

Apesar das limitaes citadas, o mtodo proposto parece ser o mais adequado, uma vez que permitir a anlise do que dito, da forma como dito e da reao do pblico-alvo.

3.7 Resumo do Captulo Este captulo exps a metodologia proposta para responder ao problema proposto, e alcanar os objetivos enumerados anteriormente. Assim, foram apresentados o tipo de pesquisa, o universo a ser estudado, a amostra representativa do universo que se pretende examinar, as caractersticas dos sujeitos a pesquisar, a forma como foram coletados e tratados os dados, e as limitaes do mtodo.

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4 Anlise de Resultados No presente captulo, os resultados obtidos em campo sero apresentados, iniciando com a avaliao do que foi obtido nas entrevistas com publicitrios, apresentando em seguida os resultados da anlise quantitativa realizada. 4.1 Pesquisa de Campo Entrevistas As entrevistas realizadas com pessoas atuantes no meio publicitrio tiveram como inteno captar a forma de planejar e apresentar propagandas ao pblico-alvo, alm de identificar como se d o processo de persuadir o consumidor por meio de peas publicitrias em geral. Dentre os publicitrios entrevistados, todos ocupavam posies de alta gerncia ou direo nas respectivas empresas, e contavam com muitos anos na profisso. Isto indica terem bastante experincia em suas respectivas reas de atuao, com conhecimento para expor o que mais ou menos recomendado de ser feito quando uma propaganda dirigida a determinado grupo de consumidores, visando a convencer este pblico da adequao do que lhe apresentado. Foi tambm entrevistado um alto executivo do CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria , que, por atuar neste rgo responsvel por impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas, conforme sua misso, poderia fornecer uma viso diferenciada dos criadores das propagandas, indicando onde estas podem conter engodo ou formas de burlar as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial (CONAR, 2012)

A fim de resguardar os publicitrios entrevistados, estes sero identificados apenas por letras e abreviaes, e no por seus nomes completos. As empresas em que atuam tambm no sero expostas, mas deve-se ter em mente que esto entre as maiores agncias de publicidade do pas, com clientes de grande porte. O perfil dos entrevistados est exposto no Quadro 10.

As entrevistas realizadas seguiram um roteiro semiestruturado, tendo em mdia 43 minutos de durao cada uma. Estas foram realizadas de 01 de fevereiro a 24 de maio de 2012.

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Quadro 10 Perfil dos entrevistados Publicitrio Funo Caractersticas Atua com filmes, anncios, R.T. Diretor de Arte Internet e design. Esta h 13 anos no mercado publicitrio. Atua h 16 anos no mercado. G.M. Scio da empresa, diretor de criao tambm acadmico de uma conhecida instituio de ensino superior. Responsvel pelo setor de F.M. Redao. Atuao tambm em criao. J atuou em algumas das maiores agncias de publicidade nacionais. Est h 16 anos no mercado. Tem experincia de 22 anos no mercado e acadmico de uma L.P. Diretor de criao grande instituio de ensino superior, reconhecida na rea de propaganda. Atua em uma das maiores agncias I.Q. Diretor de Arte de publicidades do mundo, em sua filial brasileira. Tem 15 anos de mercado. No divulgou informaes alm de V.E.C. Alto executivo (vice-presidente) do CONAR seu cargo. Ocupa uma das mais altas posies executivas no CONAR atualmente. Fonte: Pesquisa de campo (2012)

A fim de analisar o discurso dos publicitrios entrevistados, deve-se ter em conta que para isto necessrio considerar o contexto e ambos os participantes, ou seja, tanto o emissor quanto o destinatrio da mensagem (VERGARA, 2008), que no presente caso a mensagem publicitria. Anlise do discurso a anlise da fala em contexto, portanto auxilia a compreender como as pessoas pensam e agem no mundo concreto (GONDIM e FISCHER, 2009, p.12). Assim, a anlise do discurso tem importncia quando se deseja esclarecer o sentido do discurso apresentado, uma vez que um discurso apresenta um componente ideolgico associado forma de se entender o ambiente no qual o discurso produzido. Vergara (2008) indica que a anlise do discurso recomendada quando se deseja verificar como o emissor enuncia suas

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opinies a respeito de determinado assunto. ento indicada para o caso de se perceber de que forma os publicitrios expem suas ideias ao serem entrevistados, em particular para se referirem propaganda enganosa, e como transmitem suas mensagens publicitrias ao pblico.

Considerando que, para que se possa realizar a anlise do discurso, necessrio considerar um sujeito (ou mais de um) se expressando, deve-se tambm ter em mente que tal sujeito, por fazer parte de uma sociedade, tem seu discurso ligado a tal coletividade, o que indica que h um contexto em questo (NERY, 2010). Ento o discurso pode conter diferentes denotaes, em funo de quem o proferiu, do local onde foi apresentado e das condies em que ocorreu. Fairclough (1999) expe que o discurso deve ser entendido no como uma atividade individual ou reflexo de multiplicidades situacionais, mas como o uso da linguagem enquanto forma de prtica social, relacionada interpretao.

Na seleo dos entrevistados cujo discurso ser objeto de anlise, deve ser observado que os entrevistados tm em comum certos predicados, e no h a pretenso de que a populao como um todo seja representada. Segundo Nogueira (2001), o relevante, no caso, identificar respondentes caractersticos da categoria analisada no presente caso, os publicitrios que possuem valores similares em sua atuao.

A anlise de discurso pode ser entendida como a anlise da fala em contexto (C.FERNANDES, 2008), ajudando a perceber de que forma os indivduos agem e pensam na conjuntura em que vivem. Alm disso, no segue passos claramente definidos (PARKER, 1992 apud NOGUEIRA, 2001, p.34), ainda que certos critrios devam ser considerados, tais como: identificar instituies atacadas e reforadas pelos discursos, indicar as estratgias defensivas percebidas, descrever como a situao presente justificada, identificar eventuais contrastes ao tratar de algum assunto ou sujeito, entre outros. Como mencionado por Orlandi (1999, apud GONDIM e FISCHER, 2009, p.13), no ponto de partida da anlise do discurso devem ser identificados fragmentos de corpus dotados de sentido, ou seja, no caso de analisar o discurso dos publicitrios a respeito de suas experincias e percurso profissionais, o corpus seriam entrevistas das quais seria possvel obter excertos referentes ao assunto em pauta.

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Iniciando a anlise do que foi obtido pelos publicitrios em suas respectivas entrevistas, devese ressaltar que, por serem todos pessoas com muitos anos de atuao no mercado nacional de propaganda e publicidade, conhecem bastante bem o funcionamento desse mercado, e muitas vezes citam certos comportamentos como algo corriqueiro, ainda que para o leigo aquilo possa parecer algo completamente impossvel de ser percebido sem uma pesquisa detalhada. Sem dvida, a grande experincia dos entrevistados valoriza suas opinies, mas em certos casos permite um olhar de que h procedimentos com os quais o mercado j est acostumado, independente de ser ou no adequado s leis do pas.

O primeiro destaque deve ser dado ao fato de que nenhum publicitrio citou o CDC, o que bastante curioso a expectativa seria de que pessoas acostumadas a produzir mensagens (publicitrias, no caso) para os consumidores se preocupassem com as normas que regem a conduta tica e legal referente comunicao com estes, e tambm atentassem s eventuais penalidades, no caso de a lei ser desrespeitada. Entretanto, dentre todos os entrevistados, apenas o executivo do CONAR citou o CDC em suas consideraes. Este executivo menciona que o Brasil consagrou o chamado sistema misto de controle sobre a propaganda comercial, segundo o qual cada anncio tem que obedecer os critrios ticos, fiscalizados pelo CONAR e alm disso, estar de acordo com a legislao federal aplicvel Cdigo de Defesa do Consumidor (geral) e outras normas especficas como as pertinentes a medicamentos, bebidas alcolicas, automveis, armas de fogo, agrotxicos, varejo, financiamento etc.. (V.E.C.)

Outro ponto que merece realce o fato de que no houve nenhum comentrio a respeito do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP) por parte dos publicitrios (um deles citou apenas a existncia deste). Isto algo que demonstra que no h um cdigo de conduta lembrado como balizador ou referncia do que se pode fazer em termos de criar propagandas que respeitem tanto o consumidor quanto os concorrentes. O discurso dos publicitrios, neste ponto, se assemelha ao do executivo do CONAR, uma vez que no h nenhuma referncia ao que seria correto de ser realizado para atrair a ateno do pblico, seguindo regras estritas determinadas pelo rgo regulador das propagandas no pas. Analisando o que foi dito por cada entrevistado, torna-se mais fcil observar que o discurso deles apresenta certa convergncia, como ser mostrado a seguir.

Outra observao a respeito do discurso dos publicitrios entrevistados diz respeito ao comportamento dos consumidores a quem as propagandas so direcionadas. Nenhum dos

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entrevistados citou alguma pesquisa que tivesse sido utilizada como ponto de partida para compreender os hbitos dos consumidores e, assim, planejar a pea publicitria mais adequada, em termos de linguagem, posicionamento, segmentao de mercado e outras caractersticas relacionadas a um planejamento focado na comunicao de marketing. Isto indica que uma pesquisa para avaliar o sentimento e as reaes dos consumidores quanto s propagandas a eles dirigidas se faz necessria. Tal pesquisa foi realizada neste trabalho e est apresentada no tpico 4.2.

O que se percebe, ainda, de acordo com o que foi obtido tanto na parte qualitativa quanto na quantitativa do presente estudo, a necessidade de regras e normas que sejam, de fato, seguidas pelos atores envolvidos na criao e avaliao de propagandas. Polticas especficas seriam necessrias para que se colocasse em prtica uma conduta alicerada no respeito aos consumidores e verdade relacionada ao que oferecido. Este assunto ser melhor detalhado adiante.

Os entrevistados foram inicialmente perguntados a respeito da propaganda brasileira. A questo se referia percepo daqueles que produzem a propaganda e se entendem que esta tica no Brasil. Praticamente todos inclusive o executivo do CONAR concordaram que a propaganda nacional , de fato, tica, porm um publicitrio no deu uma resposta direta, tentando explicaes a respeito do que seria ser tico ou at que ponto a propaganda reflete a sociedade em que criada e para a qual dirigida. O mesmo publicitrio expe que no se deve escolher o cliente com base no que o publicitrio entende como tico:

Acho que a propaganda reflete uma coisa que est na sociedade, se a sociedade no for tica, a propaganda tambm no . (...) No cabe ao publicitrio eleger isso como fao ou no fao, assim como um advogado, no cabe a ele julgar antes se ele atende ou no o cliente, ou ao mdico, se recusar a atender um senador ou um deputado ou um policial por uma questo do que ele entende como cdigo de tica, porque na verdade, se a gente fosse seguir risca, a gente no venderia um refrigerante, a gente no venderia alguns remdios, a gente no venderia nada. (R.T.) Outro publicitrio (I.Q.) cita haver excesso de tica na propaganda brasileira apesar de no ser possvel quantificar a tica , ao contrrio de muitos consumidores, enquanto um dos

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publicitrios (L.P.), aparentemente tentando se esquivar da responsabilidade de seguir o que de fato considerado tico, coloca que a tica pode ser relativa:

Considero sim, a propaganda brasileira, eu acho que ela tica at demais. Eu acho que s vezes a gente perde oportunidades de ter um tipo de propaganda mais agressivo justamente pela tica e pela cultura brasileira. (I.Q.)

Quando a gente pensa na propaganda fora do Brasil, existem algumas situaes que pra gente no tico, mas pra outras sociedades, pra outros rgos controladores, reguladores, tico. Ento difcil fazer uma comparao muito objetiva, n? (L.P.) A fim de analisar tal relativizao, vale observar que a tica do marketing vai alm das questes legais: decises ticas em marketing promovem a confiana que ajuda a construir relacionamentos de longo prazo (FERRELL e HARTLINE, 2005, p.66). Segundo Ferrell e Hartline (2005), esta tica envolve, ainda, decises quanto ao que pode ser considerado correto ou no em relao s mais variadas atividades da rea de marketing, em um ambiente de negcios global. Ento no faria sentido tratar de duas ticas diferentes, uma no contexto brasileiro e outra em pases estrangeiros, como insinuado por L.P.

Um ponto curioso diz respeito opinio do representante do CONAR, que justamente o rgo responsvel por regulamentar o contedo das propagandas veiculadas no pas. Segundo V.E.C., que atua em uma posio executiva de alta patente no rgo, (...) a qualidade tica da publicidade brasileira muito boa, equiparada quela apresentada nos pases de economia dos mesmos patamares. Respeito ao consumidor, alis, deixou de ser apenas um critrio tico no Brasil em virtude do Cdigo de Defesa do Consumidor, que pune com multa, e at priso, o responsvel por anncios enganosos ou abusivos. Nota-se que este executivo deixa claro que considera muito boa a qualidade tica apresentada nas propagandas veiculadas no Brasil, o que leva seguinte questo: se a propaganda aqui exposta , de fato, tica, ento como o CONAR cumpre sua funo de fiscalizar e punir o que no se apresentar dentro das normas ticas? Aparentemente V.E.C. se pautou pelos nmeros referentes s reclamaes sobre publicidade nos PROCONs, que so autarquias de proteo e defesa do consumidor. Tais nmeros so apresentados pelo CONAR em seus boletins, e o autor recebeu alguns deles quando da entrevista realizada com V.E.C.

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(2011). Apenas para ilustrar tal opinio, podem-se comparar os nmeros apresentados em 2009 e em 2010: em 2009, de um total de 41.685 reclamaes no PROCON-Sp, apenas 1,49% referiam-se a publicidade (CONAR, 2010). J no ano de 2010, de 31.509 reclamaes, os problemas com publicidade eram respondiam por 1,79% do total (CONAR, 2012). Assim, percebe-se que a populao no se queixa muito de propagandas, ou da publicidade em geral o que pode ser causado por propagandas percebidas efetivamente como ticas e escrupulosas, ou pelo fato de que o consumidor, por inrcia ou preguia, prefira no se desgastar reclamando de algo que considera nocivo.

Em seguida, quando perguntados sobre a quantidade de regras existentes para que uma propaganda pudesse se adequar aos cdigos de conduta do setor, as respostas foram um tanto variadas, sendo que alguns publicitrios concordaram com o fato de haver muitas regras a serem seguidas para garantir a lisura das peas apresentadas.

Existem muitas, existem muitos detalhes. (L.P.)

Sim, existem algumas restries com relao ao uso de crianas, ao consumo de lcool, apresentao de pessoas consumindo algum produto, como hoje a lei antitabagista... t perseguindo os fumantes. Isto uma questo do jogo, eu tenho ali dentro do cdigo de tica at onde eu coloco o decote da modelo ou at onde eu coloco dois homens se beijando. (R.T.)

Sim; o Brasil consagrou o sistema misto de controle sobre a propaganda comercial. (V.E.C.)

Eu acho, sim, que tem algumas regras que so exageradas, mas que a gente tem que segurar a onda, no tem jeito, a gente vive numa sociedade onde existem regras [que] tm que ser seguidas. (I.Q.)

Sim, existem muitas regras (L.P.)

O publicitrio G.M. justifica que em sua opinio no h uma quantidade exagerada de regras, visto que o mercado o responsvel por faz-las existir, como uma consequncia da atuao de todos, e ressalta que h regras especficas para cada setor.

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Ento, voltando ao enunciado da pergunta, se existem regras e se so muitas regras, eu diria que so especficas (...). Eu particularmente no acho que sejam exageradas (sic) a quantidade de regras que a gente tem. E volto a dizer, acho que essas regras vo se estabelecendo nesse termmetro de mercado, o mercado que acaba dando a diretriz de uma maneira ou de outra. (G.M.)

As regras existentes deveriam servir como um nivelador do que apresentado ao pblico-alvo dos anncios. Aqueles que transgredissem certas regras sofreriam as consequncias por tal ato, mas aparentemente os criadores de comerciais no se importam tanto com as normas formais quanto com as ditas de mercado:

Existe a regra de tentar sempre ser muito claro. Existe a regra de tentar sempre ser muito objetivo. Existe a regra de ser adequado. Isto so cdigos que partem do princpio da comunicao, de ser muito direcionado pra quem voc precisa falar, o teu pblico-alvo. Essas coisas so mais importantes propriamente do que uma regra (R.T.).

O publicitrio G.M. cita que h restries em campos especficos, como medicamentos, fumo, bebidas alcolicas, mas tambm ressalta que a tendncia de que essa restrio aumente. J F.M. tem uma fala um tanto emblemtica a respeito da situao real vivida pelos publicitrios, em se tratando das regras e normas a seguir quando planejando uma pea publicitria. Diz ele:

Eu posso te falar na prtica, t, porque ningum, pelo menos nas ltimas 11 agncias em que eu trabalhei nesses ltimos 16 anos, ningum tem o cdigo do CONAR ou o cdigo de autoregulamentao publicitria, at porque auto-regulamentado, n? Ou, sei l, qualquer outro como bblia ao lado do seu escritrio ou da sua baia, ou do seu computador e fica consultando o que que rola. Eu acho que rola muito o bom senso, entendeu? (F.M.) Percebe-se que o chamado bom senso seria um norteador mais seguido que o cdigo formal de atuao, em termos de conduta dos publicitrios, conforme a opinio do profissional entrevistado. Ele em seguida ressalta o que acabou de dizer, ratificando a percepo de que as regras formais no seriam to levadas em conta na estruturao de uma propaganda:

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Ningum trabalha com esse cdigo do lado, entendeu, no uma Constituio, vamos dizer assim. No baseado em leis (...). Ento se a gente trabalha com alguma coisa do lado, com dados do consumidor, entendeu? Ou do mercado. Ento a gente se baliza muito por isso. E te falo sem sombra de dvidas, eu, e at onde eu sei, quase todo mundo [trabalha] por questo de bom senso. puro bom senso. (F.M.)

O publicitrio, entretanto, demonstra saber que h penalidades quando algum rgo regulador percebe que as regras supracitadas no so seguidas risca. Mas, aparentemente tambm tentando relativizar a tica a ser seguida (como fez L.P.), cita que no simples identificar o que seria ou no tico:

(...) voc pode errar sim, e a vm os rgos reguladores. (...) difcil voc chegar e falar que isso tico ou isso no tico, isso foi tico ou ento que voc trabalha seguindo as normas ticas. Acho que no; a gente trabalha seguindo gente. (F.M.)

Poucos publicitrios indicam conhecer empresas que tenham prejudicado algum cliente ao decidirem fazer uso de algum artifcio ilegal ou antitico. Alguns, inclusive, empurram para o cliente a responsabilidade por driblar a legislao ou as normas. (...) eu te diria assim, que a agncia no tem mais essa autonomia de dizer vamos fazer mais ou menos assim e vamos driblar daquela maneira. Essa inteno quando aparece, ela j aparece no cliente, o cliente que traz. (G.M.)

O mesmo publicitrio faz uma declarao interessante, ao comparar os profissionais atuantes no meio publicitrio com os advogados. Ele demonstra perceber que h uma fronteira tnue entre seu trabalho e o que chama de limiar da legalidade. Diz ele:

Trabalhar no limiar da legalidade, temos essa similaridade com os advogados, nossos parceiros do direito. (G.M.)

A partir da, cita o seguinte caso:

Um caso que eu me lembro, assim, que foi uma coisa estranha na minha carreira, bem l no incio at... eu trabalhei em uma agncia que atendia uma empresa de cachaa e que em

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determinado momento resolveu exportar pra Frana. Isso foi uma complicao muito grande pra ns, ns que trabalhvamos na criao, porque era uma marca de cachaa muito popular muito consumida pra pblicos de baixo poder aquisitivo, mas muito consumida, uma das grandes marcas. E essa marca foi exportada com outro rtulo pra Frana, e o primeiro carregamento inteiro que foi, voltou da mesma maneira que foi, por ter sido reprovado de acordo com os critrios de sade da Frana por ter uma quantidade exacerbada de cobre na sua composio. E essa informao chegou at ns do departamento de criao, o que, eu te confesso, foi muito ruim, porque a gente soube na sequncia que a parte da produo que passaria a ser exportada pra Frana, passou a ser armazenada em tonis de carvalho, mas a parte da produo que continuava sendo vendida no Brasil continuava sendo armazenada em tonis de cobre, porque assim ento o Ministrio da Sade permitia. Foi muito ruim saber disso, muito ruim mesmo, porque a voc cria um conflito tico que pessoal, n? Como que eu vou dizer pros outros que bom aquilo? (G.M.)

O discurso do publicitrio deixa transparecer que ele sente uma subverso do que seria o correto anunciar algo que tem certeza de que adequado ao consumidor. Entretanto, como mostra o caso apresentado, o publicitrio, neste caso, no dominava todas as informaes necessrias para a estruturao de uma propaganda tica.

Ainda com vistas a realizar e fornecer ao mercado um discurso de fato tico, o executivo do CONAR cita que a publicidade pode frustrar legtimos anseios do comprador do produto ou servio anunciado. Uma promessa de desempenho no honrada, uma garantia no cumprida, uma vantagem que se revela inexistente etc. so fatores de enganosidade ou abusividade que podem ser cometidos mediante a veiculao do anncio. (V.E.C.)

A partir da surge um questionamento referente ao cliente da agncia de propaganda, ou seja, o anunciante. Deve-se ter em mente que o ltimo player a aprovar a propaganda a ser veiculada o prprio anunciante, logo a ele cabe tambm uma parcela de responsabilidade caso seja veiculada uma mensagem inescrupulosa ou antitica.

Analisando o comportamento deste cliente, seria possvel confiar em sua inteno de aceitar apenas propostas de propagandas efetivamente ticas e dentro do que regido pelas leis? No

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fcil achar uma resposta a esta questo, entretanto os publicitrios apresentam algumas respostas significativas questo alguma vez voc j viu um cliente rejeitar uma ideia proposta por achar que ela era enganosa?.

(...) nenhum cliente no esperto, ele tem um exrcito de advogados atrs dele, um corpo legal imenso que vai olhar e falar cara, no bota isso na rua porque voc vai levar um monte de pedrada e a gente no vai ter dinheiro pra poder pagar todas essas causas, que as pessoas vo ganhar. (R.T.)

No, no conheo. (...) Tem uma outra questo que talvez seja interessante pra tua leitura, e certamente voc j deve t-la: todo produto tem pontos fortes e pontos fracos, ameaas e oportunidades a serem observadas. bvio que quando voc vai fazer a propaganda, ningum fala de ponto fraco. Ento, se que se pode entender isso como propaganda enganosa, a tem um vis bom pra ser discutido, n? eu s falo das vitrias, n? Isso enganar o consumidor? (G.M.)

at pior. [A ltima palavra] do departamento jurdico do cliente [e no do cliente em si]. (F.M.)

Ih, j vi isso [um cliente rejeitar uma ideia proposta por achar que ela era enganosa] acontecer vrias vezes. Mas eu tendo a tentar no enaltecer, a deixar esse enganosa em um sentido at mais natural do que o enganoso no sentido do mal. Entendeu? Eu tendo a achar. Porque s vezes essa enganosa por falta de conhecimento do prprio produto, entendeu? Esse enganoso pode ser um eu vejo o seu produto assim. Ou ento eu vejo a imagem do seu produto assim. E o cliente olhar no, mas na verdade eu no vejo ele assim, na verdade eu at acho que isso, dentro do que eu ofereo.... (F.M.)

O publicitrio L.P. explica que, s vezes, a empresa anunciante pode rejeitar uma ideia proposta pela agncia de propaganda no devido a leis ou normas legais, mas por esta no se adequar a alguma especificidade da prpria empresa:

Enganosa no. Mas eu j vi o cliente rejeitar uma comunicao porque ela no estava em conformidade com alguma aplice do cliente. Eu no vou te citar o nome, eu trabalho com uma empresa que vende refrigerantes. E a gente fez uma comunicao em que a gente

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colocava uma criana, na comunicao. E no tem problema nenhum, no tinha nada, nenhum tipo de afronta, era s uma criana que estava inserida em uma ocasio de consumo do produto. E a gente desconhecia, porque na poca a gente estava comeando a trabalhar com o cliente, ele tinha uma aplice que ele no poderia mostrar crianas menores de 13 anos na propaganda. A gente no sabia, porque era o primeiro trabalho, ento o cliente orientou a gente a trocar. uma coisa especfica daquela empresa, n? No estava, em momento algum, indo de encontro a alguma coisa previamente estipulada pelo CONAR ou outro rgo. (L.P.)

O publicitrio I.Q. coloca a questo de outra maneira. Segundo ele:

A ltima palavra nem sempre do cliente, porque s vezes o cliente, ele sabe vender o produto dele, mas s vezes ele no sabe chegar ao pblico dele. Ento muitas vezes existem embates e brigas ferrenhas entre agncia e cliente porque, assim, se voc me contratou pra cuidar da sua comunicao, voc contratou uma inteligncia. E uma inteligncia que sabe aonde chegar e como chegar. Ento s vezes o cliente se equivoca e a gente compra a briga de verdade pra mostrar pra ele que ele est errado. (I.Q.)

Nota-se que I.Q. enxerga a questo de uma forma diferente dos demais; para ele, a ltima palavra no seria necessariamente do cliente, isto , a deciso final de veicular ou no uma determinada mensagem e seu contedo deve ser da prpria agncia de propaganda contratada, caso esta, com base em sua experincia e inteligncia, consiga demover o cliente de seu posicionamento inicial, uma vez que a agncia teria (segundo I.Q.) condies de saber, melhor do que o seu cliente, o modo adequado de persuadir o consumidor final.

Analisando esse ponto de vista a partir do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CONAR, 2008), crucial observar o artigo 45, referente s responsabilidades pela propaganda veiculada. Segundo este artigo, a responsabilidade pela observncia das normas de conduta neste Cdigo cabe ao anunciante e a sua agncia, bem como ao veculo, ressalvadas no caso deste ltimo as circunstncias especficas que sero abordadas mais adiante (...). Em outras palavras, percebe-se que, ainda que no mundo real o anunciante seja o decisor sobre o que ser ou no veiculado, cabe agncia parte da responsabilidade pela pea publicitria veiculada.

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A viso do executivo do CONAR relevante nessa questo:

O CONAR s toma conhecimento da propaganda comercial aps sua veiculao. Todos sabemos, porm, que dificilmente a agncia consegue aprovao do cliente anunciante para a primeira proposta que lhe submete. Se essa reprovao motivada por enganosidade ou no, no se sabe. Alis, para a agncia criar um anncio, ela previamente recebe um briefing do cliente (uma justificativa tcnica ou mercadolgica que posiciona o produto ou servio objeto da futura campanha publicitria) e, portanto, no usual que a agncia invente uma mentira descabida para o anncio. (V.E.C.)

Volta-se ento problemtica da persuaso. Os anncios apresentados nas mais variadas mdias focam em convencer a audincia sobre algo, como anteriormente exposto. Entretanto, os publicitrios, que em ltima anlise seriam os responsveis pelos comerciais e propagandas divulgados, no parecem ter uma frmula ideal para o convencimento do pblico-alvo. Como dito por V.E.C, Essa a pergunta de um milho de dlares! Se houvesse uma frmula, todos usariam.

Os entrevistados, quando inquiridos a respeito das formas mais comuns de se persuadir o consumidor por meio da propaganda, forneceram respostas variadas, indicando que as percepes a esse respeito no so nicas. Nota-se que no h um modo basilar ou fundamental de se transmitirem os argumentos das propagandas. Um dos publicitrios pesquisados menciona a esttica, outros o humor, outro a adequao do que vendido ao consumidor, outro a sobrevalorizao do benefcio apresentado e assim por diante. Visto pelo ngulo de quem coordena o rgo que regulamenta as propagandas, possvel atinar que algumas formas de persuadir j so bastante corriqueiras, como se observa na fala de V.E.C., o qual menciona a relevncia de apresentar as utilidades oferecidas naquilo que ofertado e ressalta a apresentao de algo como um argumento que provoque um desarme de esprito no espectador da propaganda. Ah, existem vrias [formas de se persuadir o consumidor por meio da propaganda]. O humor uma sada. (R.T.) [A melhor forma de persuadir o consumidor] convencer ele de que aquilo ali bom pra ele. (I.Q.)

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Eu tenho uma teoria muito interessante, que a seguinte: eu trato a propaganda como tendo dois pilares fundamentais para que ela funcione. O primeiro pilar o esttico, que diz respeito apenas quebra do automatismo perceptivo. aquela: ningum gosta de propaganda, ento uso a esttica com humor, o que quer que seja, pra que a pessoa deixe de olhar aquilo como propaganda. Depois disso vem o pilar estratgico, ento eu diria que o pilar esttico est ligado especificamente ao share of mind. Ele s pode provocar lembrana, enquanto o pilar estratgico o que est ligado ao share of market. Ou seja, eu no consigo conquistar mercado s com esttica, eu consigo conquistar lembrana. Agora, esta lembrana pode me levar a uma soluo muito positiva ou muito negativa. Ento quando que a propaganda consegue fazer com que um produto venda? Primeiro: quando ela tem uma esttica muito bem resolvida, mas isto nem to fundamental quanto estar estrategicamente muito bem pontuada. E a ns estamos falando de comportamento de consumo. (G.M.)

Persuadir? botar o produto como o smbolo do que o cara quer ser. (...) Marcas hoje em dia so smbolos (...). Marcas so smbolos, so cones do que aquela pessoa quer ser, so cones sociais, so smbolos de status. (...) Se voc compra um sabo em p, p, j foi a poca de voc vender como ele deixa a sua roupa mais branca. J foi a poca! Hoje em dia voc vende o sabo em p porque ele lava mais rpido, mais eficiente. Ento voc, com isso, ganha mais tempo pra curtir a vida, mais tempo para brincar com seus filhos, entendeu? o benefcio que extrapola o benefcio de produto. o benefcio pra sua vida. E isso eu acho que a maneira mais legal de voc vender produtos hoje em dia. Ainda mais em um cenrio onde, acabei de falar, tudo igual, tudo a mesma coisa. (F.M.)

Tem propaganda que varejo, que produto-preo, onde (sic) o que voc vende no produto, o que voc vende preo. Ento, deixando estas de lado, n, e partindo para a comunicao, para a criao de imagem e tal, a propaganda na verdade, na essenciazinha dela, ela obedece ao critrio do problema-produto-soluo. Ento tudo que voc vende, tudo que voc anuncia, na verdade voc est tentando realar o benefcio ou a vantagem que aquilo vai ofertar para o usurio, seja voc se sentindo mais forte com a pick-up que voc comprou, seja voc se sentindo mais belo por conta da cala jeans que voc est usando, do xampu etc. Ento, na verdade, a propaganda, ela constri essa imagem do produto, da marca, do servio, e sempre procurando fazer com que a gente ache que vai ter uma vida melhor ou vai se sentir melhor utilizando aquela marca, produto ou servio. (...) Assim, falando de comida, por exemplo: quem j participou de um set pra produo de um

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comercial, ou pra foto de um prato de comida, ou de um sanduche para um anncio de revista, sei l, se for um hambrguer, aquele hambrguer no frito. Ele vai passar pelo maarico, depois vo passar um verniz nele, n, voc realmente compra com os olhos, esta a verdade. Voc reala os atributos s vezes do cabelo, do penteado se for um xampu , coisa e tal. A propaganda, ela d um plus a mais, n, uma brincadeira aqui, n, pra voc procurar ressaltar no uma mentira, mas, assim, supervalorizando o benefcio que aquela marca, produto ou servio vai trazer pra voc. (L.P.)

So conhecidos, porm, por observao e tradio, aspectos como alegria, humor, alto astral, que predisponham o espectador a um desarme de esprito. So importantes ainda o destaque a um principal fator (unique selling proposition) tomado como argumento decisivo. A apresentao de problema versus soluo trazida pelo produto/servio anunciado tambm eficaz. Enfim, so vrias as tcnicas de convencimento, que variam ao infinito, assim como as utilidades a serem apresentadas ao pblico consumidor. (V.E.C.).

Percebendo que os publicitrios se empenham em demonstrar a fora e os benefcios decorrentes da marca apresentada, cabe ento questionar se tal apresentao se d conforme apregoado pelas leis e regras de conduta do mercado. Mais especificamente, como qualquer telespectador de programas de televiso ou leitor de jornais e revistas pode observar, bastante comum que certas informaes, muitas vezes relevantes, sejam ocultas na propaganda, ou no chamem tanto a ateno do consumidor quanto deveriam, dada a importncia do que est sendo exposto naquela parte do anncio. Como exemplo, podem-se mencionar as letras diminutas em mdia impressa, as informaes expostas por pouqussimo tempo em comerciais de televiso, os asteriscos e sobrescritos indicando que em alguma parte do anncio h algum complemento quilo que foi colocado etc. Destarte, foi colocado aos publicitrios a pergunta referente a como estes lidam com o fato de que em diversas propagandas as informaes no esto claras, so de difcil percepo ou nem mesmo so expostas.

Percebe-se que os publicitrios, em sua maioria, chamam a ateno para o fato de que no so eles os responsveis pelos artifcios apresentados nos anncios dirigidos aos consumidores em peas publicitrias que muitas vezes se apresentam como algo enganoso. Dizem frequentemente que cumprem a lei, mas no se mostram dispostos a discutir se o que a lei exige de fato o melhor para o mercado. Ou indicam que no so os publicitrios os

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responsveis pela apresentao final, ou diagramao, do que ser exposto populao. Nenhum publicitrio entrevistado mostrou alguma iniciativa no sentido de desejar alterar a forma atual de apresentar as mensagens aos consumidores por intermdio de propagandas, ainda que deixem claro saber que existem interpretaes errneas ocasionadas pela maneira como a mensagem veiculada. Sustentam que o importante mostrar audincia os pontos positivos por ser isto a essncia da propaganda a fim de valorizar o produto apresentado.

(...) as pessoas [referindo-se aos publicitrios] esto ali por dinheiro, elas esto ali por fama, prestgio, mas elas no esto querendo tungar to claramente a sociedade (...). Eu j vi casos em que o cara estava fazendo anncio de uma operadora, layout aberto na tela. Por um acaso qualquer, o telefone dele era dessa operadora e ele estava aos berros ao telefone reclamando de uma cobrana indevida. E quando acabou a ligao, ele teve que sentar e fazer o anncio. E a voc percebe nessa hora muito claramente como que voc consegue se desligar e separar uma coisa da outra. (R.T.)

Neste caso, o publicitrio deixa claro que as personalidades do profissional e do consumidor so dissociadas. Ainda que o usurio se sinta mal atendido pelo prestador de servio, ele ir elogiar aquele mesmo servio ao atuar como publicitrio da operadora que o prejudicou enquanto cliente, criando um discurso elogioso destinado a convencer outros consumidores a utilizar um servio que o prprio publicitrio desaprova.

Outro ponto a ser notado na fala de R.T. diz respeito ao que parece um ato falho. Ele diz que os profissionais responsveis por elaborar propagandas no esto querendo tungar to claramente a sociedade. curioso ele ter usado a expresso to claramente, uma vez que desta forma fica a impresso de que a tunga a que se refere ocorre corriqueiramente, por pessoas que se interessam por dinheiro, fama e prestgio. Como a pergunta feita na entrevista era referente a artifcios que escondem informaes e a como os publicitrios lidam com isto, fica a percepo de que se tais artifcios no forem percebidos claramente, no haveria nenhum contrassenso em ocorrer uma situao como a exemplificada, em que um usurio insatisfeito elogia algo que ele mesmo considera ruim, apenas para cumprir sua funo profissional.

Existem pontos negativos que so legalmente obrigados a serem colocados. Ento, o que a propaganda acaba fazendo colocando isso em letras menores. (...). Acho que a exigncia de

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esperar que o publicitrio resolva toda a questo tica, colocar nas costas do publicitrio todo o peso tico das letrinhas em corpo 5 complicadssimo, entendeu? A gente no vai conseguir abraar o mundo. E eu vou entrar numa discusso que ... como que eu vendo Coca-cola, ento, por exemplo, depois que eu sei que a Coca-cola prejudica a absoro de clcio? Especialmente por crianas ela no deve ser utilizada, o correto isso, n? Esta uma colocao clara que eu j ouvi de alguns mdicos. O sdio, o potssio, eles prejudicam a absoro de clcio. Ento uma coisa que no faz bem, n? E a, como que voc faz, se voc tem uma criana com 4 anos falando Tota-toia, eu quero Tota-toia?. Por qu? Porque ela ouve Coca-cola na televiso o tempo inteiro, ela tem a presena de marca da Coca-cola em todos os pontos de venda de maneira massiva, grosseira, chegando a ser grosseira, n, o caso da Coca-cola. Ento eu acho de fato muito ruim que essas letras midas aconteam. Tem um negcio que eu acho at sofrvel, chega a ser dantesco, que : se voc perceber nas propagandas de rdio, quando especialmente uma propaganda de medicamento, o cara faz questo de utilizar o tempo mximo falando normalmente, com uma musiquinha e tal, a quando entra aquela parte final, o cara acelera a gravao e fica: [falando depressa:]bzzbzzbzz.... No d nem pra voc entender aquilo, entendeu? Aquilo a transcrio da letrinha para o ambiente do udio. Chega a ser ridculo! (G.M.) Note-se que o que G.M. chama de pontos negativos que so legalmente obrigados a serem colocados nada mais so do que informaes relevantes aos consumidores a respeito daquilo que lhes est sendo oferecido na propaganda. Este discurso serve de pretexto para justificar que os publicitrios acabam colocando em letras menores aquelas informaes que possivelmente dificultariam o interesse do consumidor pelo produto anunciado.

Assim como no exemplo dado por R.T., aqui tambm se percebe a situao de o publicitrio saber que o produto em questo pode fazer mal a quem o consumir, mas G.M. no considera a opo de o publicitrio recusar-se a criar a propaganda, usando a nocividade do produto como justificativa. O publicitrio pergunta como que eu vendo Coca-cola, ento, por exemplo, depois que eu sei que a Coca-cola prejudica a absoro de clcio?, mas deixa claro que, embora considere muito ruim que essas letras midas aconteam, no pensa em deixar de criar propagandas com tal artifcio. O entrevistado ainda considera ridculo! a transcrio de letras midas para o rdio, em uma gravao acelerada que prejudica a compreenso do que apresentado audincia, mas, mais uma vez, no cita alguma forma de evitar que isto ocorra.

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F.M. expe que o mercado varejista seria o ambiente em que mais se observam os anncios contendo letras em tamanho diminuto e falsas condies de pagamento. Entretanto, coloca que quem define essa necessidade de colocar em letras pequenas aquilo que exigido legitimamente a prpria lei do pas. Este publicitrio no comenta sobre a adequao dos chamados tamanhos mnimos do que ser exposto.

J trabalhei no varejo, que cheio das letrinhas midas de preo e condies de pagamento. (...) Mas no a gente que define isso, entendeu? Se voc for falar com um redator, no d pra falar tudo numa pea xis, no d pra falar tudo num anncio; no d pra falar tudo num vdeo, num comercial, entendeu? Ento a lei que define o que tem que ser dito e te d os tamanhos mnimos para essas coisas, n? (F.M.)

O mesmo publicitrio tenta justificar seu ponto de vista com um exemplo, indicando que quando uma pessoa possui mais de um nome, ir se apresentar com aquele nome (ou sobrenome) que considera o mais adequado a uma boa avaliao dos amigos. Isto seria similar, na viso de F.M., a fornecer, em uma propaganda, apenas os pontos positivos do produto oferecido. Ele cita ainda o limite legal a ser aproveitado ao expor informaes em uma propaganda por meio de letras pequenas ou indicadas por um asterisco.

Se voc quiser dar o nome pro teu filho, voc vai botar o primeiro nome mais bonito e se o sobrenome feio, de repente voc abrevia, n, o sobrenome que voc no gosta voc abrevia, entendeu? O teu sobrenome, voc se vende com dois, n, voc pode ter um sobrenome de Dom Pedro [isto , muito extenso], ou um nome francs, entendeu, voc escolhe aquele nome que voc quer usar. De repente o nome que voc usa no o ltimo, que seria o por lei. Voc usa o mais legal, o mais bacana, o que te vende melhor, entendeu? (...) Pra ficar mais legal, mais bacana, mais vendedor mesmo vendedor no sentido criativo , ou sedutor, voc escolhe o que aquilo tem e enaltece aquilo. Voc adqua aquilo ali como alguma coisa legal: ou o primeiro, ou o novo, ou o benefcio, entendeu? E se todo o resto, se frmula qumica, se condies de pagamento, so colocados pequenininhos no asterisco, o limite que a lei te d. (...) So as regras do jogo. o que a lei estabelece. Eu acho que o maior desafio do publicitrio pegar essas regras do jogo e ver onde que dentro dessas regras do jogo... [pausa]; no deturpar lei, no brecha legal, como advogados fazem. Eu acho que no por a; voc pegar daquilo ali o que que eu posso fazer. (F.M.)

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Falando da parte tcnica envolvida na criao de uma propaganda, L.P. explica que existe uma hierarquia a ser seguida no processo de arquitetar a pea publicitria. O responsvel pela diagramao seria aquele profissional com poderes para realizar o layout mais adequado a chamar a ateno do consumidor.

(...) a gente at brinca dentro da agncia, n? Quem manda no anncio, no layout a pessoa que est diagramando. Ento voc, quando est layoutando a pea, voc est layoutando a pea pensando em direcionar, em dirigir o olhar do leitor ou telespectador. Ento voc procura hierarquizar as informaes: o que mais importante? a imagem? O que mais importante? O ttulo, o preo, o packshot1? (L.P.)

Falando especificamente de promoes, o publicitrio deixa transparecer que h regras a serem consideradas e seguidas. Ele cita tambm que o tempo de exposio, em mdia televisiva, das informaes complementares, que normalmente vm escritas em tamanho pequeno e muitas vezes so difceis de ser lidas, ou mesmo percebidas em um anncio, um tempo proporcional ao do anncio exibido. Talvez em referncia falta de informaes em certas promoes, indica ainda que detalhes midos sobre uma promoo patrocinada pelo anunciante seriam algo secundrio mas o publicitrio no especifica em que consistiriam tais detalhes.

Certamente muitas coisas sero importantes, mas detalhes midos sobre a mecnica de uma promoo, isso no importante, isso secundrio. Tudo que secundrio trabalhado de forma secundria na pea, porque se tudo estiver saltando aos olhos, vira um mosaico, vira uma confuso, voc no direciona nem o olhar nem o entendimento da mensagem. Entretanto, existem algumas regulamentaes que vo estipular qual o corpo mnimo, n, em termos de fonte, pra voc utilizar numa pea impressa ou numa pea audiovisual. E a agncia respeita esse corpo mnimo no momento de fazer a veiculao de uma mensagem secundria em uma pea. (L.P.)

O publicitrio mostra conhecer as regras. Contudo, faz uma observao que no se sustenta na prtica, quando perguntado se existe um tamanho mnimo para as letras usadas em mensagens escritas em propagandas televisivas. Ele ressalta que o tempo proporcional, mas, como j
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Packshot a imagem (completa, incluindo rtulos e embalagem) de um ou mais produtos que compem a cena a ser veiculada.

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citado neste trabalho, em mdia uma propaganda televisiva no mantm por mais de dois segundos os dizeres finais com informaes complementares ao que anunciado. No exemplo citado por L.P., a seguir, mencionado que uma propaganda de 30 segundos, na televiso, exibiria por trs segundos a mensagem contendo as informaes complementares; porm, no o que se observa no mundo real.

(...) Esse tempo [de exposio de informaes escritas em geral em tamanho diminuto ou difceis de serem percebidas], ele proporcional. Se a sua pea, por exemplo, uma pea de 30 segundos, voc tem um tempo mnimo de 3 segundos pra exibio da mensagem; se a sua pea de um minuto, a voc vai... t entendendo? Ento uma coisa proporcional. Como tambm dependendo do formato do seu anncio de revista, ou do seu outdoor e por a vai. (...) Isso regulamentado. As agncias possuem acesso a esse documento. Se um anncio de revista voc tem um formato mnimo, um corpo mnimo de fonte pra usar. Isso estipulado (L.P.)

A opinio do executivo do CONAR demonstra certa concordncia com o que foi dito pelos publicitrios. Ele informa que o anunciante no tem a inteno de ocultar informaes, o que pode ser controverso, mas expe que devido a restries de tempo disponvel exibio da mensagem, no possvel informar tudo o que seria adequado. O curioso na declarao do representante do CONAR a meno lei como desconhecedora das particularidades da publicidade, como se a lei devesse se adequar publicidade, e no o contrrio. Alm disso, V.E.C. indica ainda que ocorre uma situao na qual o anunciante no esclareceria o que deve, nem o responsvel pela fiscalizao reclamaria por tal fato. Fica a dvida sobre por que o prprio CONAR no se encarregaria de remediar uma situao como esta, identificada por um de seus principais executivos.

O problema das letras midas no foi criado pela publicidade, mas sim pela tentativa de, por lei, obrigar que cada anncio esgote as convenincias de informao. Isto totalmente descabido. O anunciante no deseja esconder; ele simplesmente no consegue, em apenas um comercial de 30 segundos, trazer todos os detalhes que uma lei que desconhece as particularidades da tcnica publicitria exige. Na verdade, acontece um jogo do contente: o anunciante faz de conta que esclarece e o fiscal da lei faz de conta que a mensagem atende exigncia. Bastaria facultar que eventuais detalhes sejam fornecidos no

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ponto de venda, ou pela mdia impressa, ou por mdia eletrnica cujo endereo virtual viria divulgado no corpo do anncio. (V.E.C.)

I.Q. entende a necessidade da propaganda, advinda da presente situao de igualdade entre os produtos oferecidos. Para o publicitrio, o consumidor busca um benefcio, e se este no for percebido, ou seja, se no houver um diferencial entre as marcas, o consumidor no ter como distinguir o que lhe ofertado. Assim, a comunicao que deveria ser bem realizada para mostrar ao pblico alvo do anncio que o que est sendo oferecido merece sua ateno e preferncia.

Se voc for comparar de revendedor para revendedor, [o produto] praticamente o mesmo, ento a comunicao que faz a diferena nesse caso. (I.Q.) O mesmo publicitrio, ao se referir ao texto legal que o nome tecnicamente correto da chamada letrinha mida em anncios , indica que este existe tambm para amparar a prpria empresa. Do ponto de vista de I.Q., o consumidor tambm pode agir de forma inescrupulosa em relao empresa da qual adquire algum bem ou servio.

(...) o texto legal serve justamente para amparar a empresa contra possveis abusos, tanto do consumidor quanto do revendedor. Porque neste mundo nem s o revendedor mauzinho; o consumidor tambm mauzinho, ele quer se aproveitar de algumas coisas que na realidade so feitas em benefcio dele, mas ele quer usar contra a empresa. Ento o texto legal serve para amparar os dois lados. (I.Q.)

Um exemplo dado pelo publicitrio neste caso se refere a uma famosa propaganda da rede varejista Casas Bahia, em que o apresentador perguntava quer pagar quanto?, dando a entender ao consumidor que este poderia escolher o valor e modo de pagamento mais adequados s suas necessidades. Contudo, uma cliente disse desejar pagar um preo irrisrio por um eletrodomstico muito caro, e a empresa teve de aceitar, para cumprir o que havia colocado em sua propaganda.

Ainda tratando do texto legal, o publicitrio acredita que as agncias de publicidade no precisam deixar claro aquilo que consideram ruim. Exemplificando, se o produto anunciado vendido a uma taxa de juros exorbitante, o publicitrio entrevistado considera que esta no

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precisa ter destaque na propaganda, uma vez que caberia ao consumidor buscar aquela informao no texto legal; I.Q. s no comenta o fato de que, na imensa maioria das vezes, o preo apresentado como oferta costuma vir em grande destaque, enquanto a indicao da taxa de juros, ou de quaisquer restries, vem em letras mnimas. (...) por exemplo, eu posso colocar uma propaganda televiso em 12 vezes. Eu no preciso falar que com juros. No texto legal, voc vai estar vendo que com juros. Quando sem juros eu te digo, porque bom. Ento, assim, eu no estou mentindo, eu no estou enganando ningum, mas simplesmente um artifcio de vendas. P, se eu pegar uma publicidade, investir 200 mil reais num anncio e colocar l televiso em 12 vezes com juros, eu estou dando um tiro no p. Ento eu boto televiso em 12 vezes e no texto legal eu te falo tenho 1,2% de juros ao ms.

Na sequncia, os entrevistados comentaram sobre outros artifcios usados para atrair o consumidor loja, em especial a expresso a partir de e preos considerados fictcios, que seriam aqueles que, embora constem de comerciais e anncios, no se verificam quando o cliente chega ao estabelecimento e solicita o que viu anunciado.

vlido iniciar a interpretao desta questo pelo ponto de vista do representante do CONAR, at mesmo para avaliar se os publicitrios tm opinies que refletem um ponto de vista tico ou se esto preocupados em iludir o consumidor. A partir de uma forma de esclarecimento; significa que o produto anunciado tem mais de uma verso, com preos diferentes. O que o CONAR exige que, por exemplo, no caso de automveis, mencionado o preo menor (a partir de), a ilustrao utilizada seja tambm a do modelo mais barato. No caso de preos fictcios, trata-se de publicidade enganosa e so arduamente combatidos. (V.E.C.) O que se percebe que os publicitrios indicam que a expresso a partir de usada na precificao de produtos vendidos no varejo. O varejo, como citado por alguns publicitrios entrevistados, e de acordo com Parente (2000), tem a divulgao do que nele vendido fortemente embasada nos preos.

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Ah, isso muito varejo. Quando voc coloca preo, voc t caracterizando bastante a tua comunicao como uma comunicao de varejo. (R.T.) (...) o varejo utiliza muito o a partir de, o tamanho da prestao etc. (G.M.) Os preos de varejo, trs vezes de... e um nmero pequeno e depois vista pequenininho. So tcnicas, cara, so tcnicas. (F.M.)

Um dos entrevistados ainda reconhece que, com o crescimento do poder de compra da chamada Classe C, a diviso do preo vista em diversas prestaes impulsiona o consumo. Ele cita ainda que, quando se cobram prestaes de valor individual pequeno, em geral o consumidor no se preocupa com a quantidade de parcelas a serem pagas. Um exemplo seria um produto cujo preo vista de R$100,00 e que tem seu preo dividido em parcelas de R$10,00. Entretanto, no se trata de 10 parcelas, mas de 16 ou mais prestaes, o que acarreta um ganho imenso para o vendedor.

Ento, com o advento do consumo e da exploso do consumo da classe C, virou um carnaval: prestaes de R$9,99, s que so 397 prestaes. Voc vai pagar 5 vezes o que seria o valor do produto. (G.M.)

Dois entrevistados apresentam raciocnios similares em relao ao pblico a quem se dirigem as mensagens publicitrias. Indicam que no se deve subestimar a inteligncia daqueles a quem se destina a mensagem.

Eu vejo as coisas de uma maneira to mais natural, e tentando no ver as pessoas como imbecis, como ela (sic) normalmente muito vista, entendeu? Enfim, na hora de voc vender alguma coisa ou comunicar alguma coisa, natural que a gente pense assim: nunca subestime a idiotice do seu pblico-alvo. Isto legal pra voc tentar ser mais claro, mais objetivo, mais direto, mais inteligvel. Ponto. Isso uma coisa, o que dito. Mas na hora de voc pegar as referncias, os valores, os contextos, cara, no legal voc achar que voc est falando com imbecis. (F.M.)

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(...) se eu desperto em voc uma expectativa em relao a um produto em funo do preo, quando voc chega no ponto de venda ou quando voc telefona pra contratar o servio ou comprar e descobre que o preo outro, que voc no entendeu direito, voc quebra o encanto. Ento aquilo que despertou o desejo no entregue. Ento, assim, a gente no vende coisas para antas, a gente vende pra pessoas, n, que vo dispor de suas economias ou no. (L.P.)

Outro publicitrio recorda, ao citar os preos fictcios, de promoes com um limite superior de desconto oferecido. Para ele, em nenhuma ocasio se observar aquele desconto em muitos produtos, pois isto prejudicaria o vendedor. O comum seria observar tal desconto em pouqussimos produtos.

(...) no enganar o consumidor, mas um artifcio de venda muito usado e que tem empresas que usam ele por um lado um pouco negativo o promoo com at 80% de desconto. A de repente voc chega em uma loja e o nico produto que tem 80% de desconto um pente. Mas voc tem alguma coisa com 80% de desconto. [Voc no est mentindo, mas] muito difcil voc ver a loja inteira com at 70% de desconto, isto voc no v em lugar nenhum. Porque se o cara fizer isso, ele quebra. Fato. (I.Q.)

Assim, nota-se que os publicitrios conhecem formas de oferecer e divulgar produtos e servios, de forma que estes sejam entendidos como algo positivo ou atraente por parte do pblico-alvo. A partir do momento em que uma propaganda veiculada, esta deveria seguir todos os preceitos ticos e morais a fim de evitar percepes errneas ou de induzir o cliente a algum erro previamente planejado.

Assim, surge a curiosidade de colocar o publicitrio no lugar do cliente e identificar se j se sentiu enganado por alguma propaganda. Esta pergunta foi feita e as respostas obtidas demonstram que a maioria dos publicitrios j se sentiu iludida pelo contedo daquilo que eles mesmos produzem, ainda que no caso estivessem se referindo publicidade veiculada por outros colegas. Apenas o executivo do CONAR indicou no se lembrar de ter sido enganado por alguma propaganda enquanto consumidor. Mais uma vez, esta resposta um tanto estranha, uma vez que o citado executivo atua em seu cotidiano combatendo justamente situaes de ludbrio causadas por peas publicitrias com alguma espcie de engodo. Ao

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responder questo O Senhor j se sentiu enganado por alguma propaganda, como consumidor?, disse apenas:

No me lembro. (V.E.C.)

Os demais publicitrios tiveram respostas distintas a essa mesma pergunta, como observado a seguir:

Com certeza. No, nem tanto propaganda, mas o prprio atendimento. Voc no est imune. Voc pode saber as tcnicas. Voc no est imune a isso, n, os mdicos morrem tambm. (R.T.)

O publicitrio R.T. ainda d um exemplo interessante, referente sua experincia profissional. Ele explicita que o discurso publicitrio no exemplo dado, referente ao mercado imobilirio carioca oferece benefcios inexistentes. L.P. ainda mais enftico, ressaltando que os publicitrios criam armadilhas e que, por conhecerem-nas bem, dificilmente so presas fceis destas; certamente o cidado comum, sem a experincia dos profissionais entrevistados, teria imensa dificuldade para evitar as citadas armadilhas. O mesmo publicitrio adverte que a propaganda supervaloriza elementos para atrair a ateno da audincia, mas no menciona que muitas vezes os artifcios utilizados para essa atrao no so idneos:

(...) voc e todo mundo, no tem ningum livre disso. (...) Olha, lanamento imobilirio: tudo no Rio de Janeiro a cinco minutos de alguma coisa. Isto no existe. Qualquer coisa na Barra a cinco minutos da praia. Isto no existe. Quando voc olha isso, voc fala: no, no, isto a cinco minutos talvez s duas horas da manh. Isto no existe. Voc, quando escreve aquilo, voc ri. O que voc entende que o seguinte: (a) o consumidor quer ser ludibriado, ele quer ouvir isso e (b) pelo amor de Deus!, quem que no sabe que esse negcio no fica a cinco minutos desses lugares?! (R.T.)

Olha, tem certas coisas que a gente acaba no caindo na armadilha que a gente cria . (...) Mas a propaganda, ela supervaloriza determinados elementos, pra chamar a ateno. (L.P.)

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O entrevistado I.Q. parece considerar que, por ser publicitrio e saber de que modo os comerciais e suas mensagens so planejados e veiculados, no poderia ser alvo de uma mensagem com o mesmo contedo daquilo que ele prprio produz em seu dia-a-dia profissional. Ele exemplifica com um caso real por ele experimentado, quando responde se j se sentiu prejudicado pelo contedo de uma propaganda a ele dirigida:

J, cara. Um caso de carro. Um carro que eu comprei e a empresa em questo me garantia reviso a preo fixo, quando na realidade, no decorrer dos anos, isso foi mudando. Ento, assim, nada que voc falasse assim p, foi abusivo; no, no foi abusivo, mas voc se sente lesado, porque o cara te promete uma coisa e no te entrega, e a, voc sendo publicitrio, voc se sente mais lesado ainda, porque voc tem artifcio pra falar com o cara que p, t de sacanagem com a minha cara?. Eu sei como que faz isso. Ento um pouco pior. (I.Q.)

G.M., em seu discurso, mostra entender que dificilmente os publicitrios consideram os aspectos negativos do produto ao montar a mensagem a veicular. Isto o levaria, enquanto consumidor, a sentir-se enganado por todas as propagandas. O interessante observar um publicitrio indicando que todas as propagandas enganam os consumidores, uma vez que, teoricamente, essa assertiva seria vlida tambm para as peas por ele produzidas, sendo ele parte do todo a que se referiu.

(...) depois que voc comea a estudar mais a questo, e voc comea a entender que os pontos negativos no so levados em considerao, eu te diria que eu me sinto enganado por todas [as propagandas]. Acho que o trabalho da gente nos leva a buscar o consumo de uma outra maneira, n?, que no apenas pela questo do que a propaganda te apresenta. Porque se voc for pensar assim, de uma maneira geral, eu me sinto enganado todo dia. (G.M.) Porque voc sabe isso, ento quando voc pega Produto Fulano de Tal, a partir de..., prestaes a partir de .... A voc j sabe que vai olhar a sequncia e vai saber que aquelas prestaes a partir de vo levar um juro anual de 50%, ento voc j sabe que o que t colocado ali a ponta do iceberg pra te chamar ateno. (G.M.)

Para F.M., a sensao de engodo experimentada pelo cliente pode acontecer aps algum tempo da exposio da mensagem publicitria. Ele d a entender sem entrar em detalhes

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que haveria um componente subliminar nas propagandas, o qual, embora no explcito, seria percebido pelo consumidor.

(...) isso [o consumidor se sentir enganado por uma propaganda] acontece muito, justamente no que no dito. Porque tem muita coisa no dita. Entendeu? Ento mesmo depois da letra mida ou depois tem muita coisa no dita. (...) s vezes a enganao vem muito disso, entendeu, vem muito depois de um tempo. () Eu me sinto muito mais lesado no ps do que no antes. No ps depois de um tempo, entendeu? Depois que so elas. (F.M.)

De acordo com o publicitrio F.M., frequente que o consumidor se sinta enganado por uma propaganda, devido aos artifcios usados em seu contedo. Assim, a consequncia seria que algum se perguntasse o que faz a populao quando se sente lesada por uma publicidade ou pelo desempenho de um produto que no tenha cumprido plenamente aquilo que foi apresentado em sua divulgao. Esta resposta s pode ser dada pelo prprio consumidor, como ser analisado mais adiante neste trabalho. Mas cabe questionar os publicitrios como entendem que ser a reao de quem alvo das mensagens publicitrias por eles propagadas. Pode-se supor que, se acreditassem que algo de ruim adviria de tal divulgao, no proliferariam propagandas enganosas. As impresses dos entrevistados a respeito deste assunto esto expostas a seguir. No caso, foi perguntado se o publicitrio acha que os consumidores que se sentem enganados por propagandas buscam seus direitos de alguma forma e por qu.

Constata-se que h um equilbrio entre aqueles que consideram que o consumidor tpico, no Brasil, busca seus direitos e aqueles que acreditam que no. Dentre os que acreditam que os brasileiros costumam buscar seus direitos ao se sentirem lesados por uma propaganda esto os entrevistados R.T., I.Q. e V.E.C. Entretanto, suas percepes quanto a por que buscar os direitos diferem:

Sim [os consumidores buscam seus direitos]. Meu cabelo no ficou da cor que eu queria, vou em cima dela [da empresa anunciante], vou em cima direto da Imdia, LOral, seja l o que for. (R.T.)

R.T., apesar de trabalhar com publicidade h 13 anos, menciona que quase ningum olha para uma propaganda e imagina o que exibido como uma situao real. O publicitrio

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aparentemente entende que a propaganda seria uma fantasia, algo inexistente em termos reais, mas que apresentado para atrair os interessados de uma forma ilusria. Identificando que a propaganda constitui algo que no tem lugar no mundo real, os clientes buscariam seus direitos ao perceber que o resultado alcanado no consistente com o que era por eles esperado. Supe-se que este resultado esperado seria consequncia da propaganda realizada para atrair o interesse do consumidor.

As pessoas que olham pra propaganda e imaginam aquilo como vida real, e que eu acho que ningum faz isso, como voc olhar para a novela e imaginar que aquilo uma vida real, ou voc olhar pra um cinema e imaginar... aquele momento da propaganda, ele no um momento real. (R.T)

O advento das redes sociais foi o cerne da resposta de I.Q., que parece acreditar que os consumidores se manifestam mais por este meio do que pelos meios legais. um fato at corriqueiro, hoje em dia, utilizar a tecnologia para fazer reclamaes ou para divulgar insatisfaes, crticas, elogios e cumprimentos. A forma de reclamar pode ter sido alterada pela facilidade de acesso Internet e pela sua grande capilaridade hoje um consumidor brasileiro pode fazer uso de produtos fabricados na China, e reclamar destes em um site norteamericano, em um idioma que no o seu ptrio. O uso das redes sociais tambm permite uma imensa interao e propagao de experincias, sejam estas positivas ou negativas. Diz o publicitrio:

Hoje [a populao] busca [seus direitos] porque a gente tem o advento hoje da rede social. Ento o cara vai pra rede social e l ele fala o que ele quer. (I. Q.)

O mesmo profissional demonstra perceber diferenas de conduta entre as empresas do Brasil e as sul americanas em geral e as de outros pases. Estas seriam, para I.Q., mais preocupadas em satisfazer os clientes que porventura tenham se sentido mal atendidos ou que estivessem insatisfeitos em decorrncia do que ouviram de propagandas a eles destinadas. O publicitrio entende que a cultura do brasileiro engloba um comportamento de fazer o correto no para agradar ao cliente, mas sim para cumprir a lei.

L fora, se o cara se sentir lesado, ele na hora vai [buscar seus direitos]... e l fora voc tem uma coisa: que as empresas tm uma ndole um pouco diferente das brasileiras. Das sul-

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americanas, vamos dizer assim. Se eu no gostar de um produto que eu levei para casa, eu levo e o cara me devolve o dinheiro. Aqui, isto no acontece. Mas isso ningum tem a obrigao de fazer. L os caras fazem porque eles acham isso bacana de ser feito, correto. Entendeu? No por legislao. por cultura. (I.Q.)

O executivo do CONAR, quando questionado se o consumidor usualmente busca seus direitos ao se sentir enganado por uma propaganda, enftico em afirmar que sim. Ele tambm valoriza o que chamou de massificao de redes sociais (assim como dito por I.Q.) como algo que auxilia a buscar os respectivos direitos quando algo de ruim percebido em uma propaganda. Alm disso, menciona que h instrumentos que favorecem a que todos os que forem enganados possam buscar seus direitos, mas no foca sua argumentao na lei. Talvez entenda que a lei, em si, no seja cumprida da forma como deveria, uma vez que o entrevistado no deixa claro como, em sua viso, o consumidor busca a considerao de seus direitos pelas empresas e pelos anunciantes.

Sim; a conscincia dos direitos do consumidor aumenta significativamente. A massificao das redes sociais, a proliferao de entidades pblicas e privadas de defesa do consumidor, a existncia de pginas de jornal e programas de rdio e TV que abordam a matria, tudo faz com que o brasileiro busque cada vez mais o atendimento a seus direitos. (V.E.C.)

Analisando os publicitrios que entendem que os consumidores no buscam seus direitos ao se perceberem lesados por uma mensagem publicitria (G.M., F.M. e L.P.), nota-se que cada um v de forma diferente o porqu:

(...) eu acho que o brasileiro cobra muito pouco ainda, n? Ele ainda deixa muito acontecer de uma maneira leviana mesmo. O mximo que ele faz deixar de consumir o produto, e falar mal do produto, o que faz muito mal marca tambm. (G.M.)

Apesar desta viso, G.M. ainda observa que h um crescimento na quantidade de reclamaes, mas ainda inferior ao que se observa em pases mais desenvolvidos.

(...) acho que o consumidor brasileiro reclama muito pouco ainda, vem reclamando muito mais do que j reclamou historicamente, acredito que essa crescente vai continuar

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acontecendo, e h uma diferena sem dvida grosseira entre os mercados de pases mais desenvolvidos onde essa exigncia de fato j em nvel de processos. (G.M.)

G.M. ainda desenvolve seu ponto de vista, explicando entender que o consumidor brasileiro tpico no aquele que ao perceber ter sido enganado encaminha suas queixas ao CONAR ou a algum rgo de defesa do consumidor. Da mesma forma, este consumidor considerado muito permissivo e com memria fraca, em particular quando o produto ofertado so polticos em busca do voto dos eleitores.

Na sua maioria, com certeza no [buscam seus direitos]. Eu volto a lhe dizer. Eu estou no mercado de propaganda desde antes do cdigo de tica, ento eu me lembro bem quando ele entrou, e a como era difcil a gente observava isso que as pessoas utilizassem o telefone, pra ligar [em busca de seus direitos]. (...) Mas o brasileiro ainda muito permissivo. Quando voc fala ento da propaganda poltica, a voc v o quanto ele tem memria fraca. Alm de permissivo, ele tem memria fraca, infelizmente. (G.M.)

Na opinio de F.M., que tambm acredita que difcil que os consumidores brasileiros busquem seus direitos, a questo da lentido da Justia no Brasil determinante para que muitos indivduos insatisfeitos desistam de tentar obter algum reparo. Assim como I.Q. e V.E.C., ele chama a ateno para a Internet e o uso de redes sociais, neste caso para divulgar aos amigos e conhecidos (ou at desconhecidos) algum episdio ocorrido e gerar a chamada publicidade boca-a-boca. Pode-se dizer que o meio publicitrio aparenta estar cada vez mais focado no potencial da Internet para divulgar produtos e servios, e gerar uma divulgao espontnea, em especial por intermdio das redes sociais.

At onde eu sei, (...) ningum corre atrs porque a dor de cabea... e a tem o problema da lerdeza jurdica para pequenas causas no Brasil. Ento, essa coisa, ela sempre foi muito um freio para as pessoas tentarem fazer valer os seus direitos. Em contrapartida temos o mundo moderno, onde existe uma coisa chamada Internet. (...) O caso recente mais famoso o da Brastemp, aquele do cara que quebrou a geladeira e botou o vdeo no Youtube, e botou isso na rua mesmo e tal, e rapidinho ganhou uma geladeira nova. Esse caso da Brastemp muito claro, eu acho que o boca-a-boca nunca teve tanta fora [como] com o advento da internet. (F.M.)

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O publicitrio L.P. indica que existe dificuldade para o consumidor ser atendido por rgos de defesa do consumidor, como o PROCON. Para este publicitrio, o que motiva o consumidor a buscar seus direitos de fato um prejuzo financeiro. Para L.P., o comportamento mais comum seria rejeitar a marca, gerando uma repercusso negativa para esta, o que ocorreria com maior frequncia do que uma busca efetiva pelos direitos assegurados em lei.

Olha, eu acho que [o consumidor] busca muito pouco [seus direitos]. Primeiro porque ele tem dificuldade de ser representado legalmente. No sei se voc j teve a experincia de parar num PROCON. muito difcil. muito difcil ser atendido, t sempre muito cheio. Eu acho que a resposta que o consumidor, ele acaba dando com mais costume, rejeitar a marca. Rejeitar a marca, falar mal, gerar um buzz negativo pra marca, isso mais comum do que ele buscar legalmente uma reparao, alguma coisa. A no ser que tenha dodo muito no bolso dele. (L.P.)

Este mais um publicitrio que expe que a Internet, em particular as redes sociais, serve como ferramenta de propagao de infortnios causados por produtos ou marcas que no deram a devida ateno s regras de conduta ao veicular uma propaganda. Em sua exposio, o publicitrio deixa caro que parece confiar mais na resposta dada pelas organizaes a reclamaes feitas em redes sociais do que naquelas tentadas pelos meios legais. Como essas mdias atingem milhes de pessoas diariamente, e de forma mais espontnea do que uma propaganda que tem um patrocinador identificado , reclamar de alguma marca por meio de espaos que congregam pessoas com gostos e hbitos similares teria maior eficincia no sentido de resolver o problema em questo.

As redes sociais so uma mdia maravilhosa pra voc propagar a mensagem, a reclamao, e conseguir a soluo. Todo mundo tem um caso de um amigo que reclamou alguma coisa no Facebook, no Twitter, a empresa ficou sabendo, entrou em contato e resolveu. (L.P.)

L.P. ainda lembra que, devido fora demonstrada por tais redes, as prprias empresas tm se esforado para monitorar o que dito nelas a seu respeito, e assim responder aos anseios dos participantes das redes sociais, eles mesmos potenciais consumidores dos produtos oferecidos. A Internet tida como uma ferramenta com poder para atingir os consumidores acostumados a receber informaes sobre produtos e servios por mdias convencionais, como televiso, jornal e rdio (TVEDE e OHNEMUS, 2001), e isto pode ser notado pelas vrias opinies

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obtidas nas entrevistas realizadas no s os publicitrios, mas tambm o prprio representante do CONAR demonstram intuir a crescente importncia dada Internet e s formas de comunicao e interao por ela disponibilizadas.

Quanto maior a empresa, quanto mais bem organizada, voc vai ter algum ali responsvel por esse monitoramento, que vai buscar uma soluo pra esses problemas. (L.P.)

Os publicitrios entrevistados so bastante experientes em seus respectivos campos de atuao. Assim, pode-se supor que saibam o que significa uma propaganda ser enganosa. Entretanto, tal percepo no absoluta, ela depende de cada pessoa e de sua experincia em termos de elaborar uma mensagem destinada a persuadir os consumidores. Ainda que se possa definir o que uma propaganda enganosa, cada publicitrio pode compreend-la de um modo distinto. Assim, a fim de avaliar de uma forma mais pragmtica a compreenso de cada profissional, perguntou-se aos entrevistados como cada um definiria, em suas prprias palavras, propaganda enganosa. importante ter essa viso dos participantes do mercado publicitrio para identificar se o que percebem como enganoso , de fato, aquilo que exigido pelas normas e regras que a lei do pas determina. Se algum publicitrio mencionar que tem uma compreenso de enganosidade ou ludbrio diferente do que seria o correto, poder montar propagandas que contenham artifcios ilegais ou ilusrios.

Ao analisar o discurso de cada publicitrio, possvel observar que alguns, como G.M., L.P. e I.Q., tm uma percepo em comum, a de que a propaganda enganosa quando se prope a entregar ao comprador algo diferente daquilo que lhe foi divulgado. G.M., por exemplo, menciona que h uma hiprbole (ou exagero) natural na publicidade, mas que no justifica sugerir um benefcio inexistente. L.P., por sua vez, concorda que h ocorrncia de propagandas enganosas quando se transmite uma mensagem no condizente com a entrega realizada, ou, nas palavras do publicitrio, quando o efeito desejado no entregue, voc pode considerar aquilo uma propaganda enganosa. E I.Q. compreende propaganda enganosa como sendo aquela que vende algo que no existe. Apesar desta viso, I.Q. ressalta que o autor da propaganda no pode mentir, mas sim dar sua opinio. Cabe questionar se a forma escolhida para que tal opinio seja transmitida no poderia corresponder a algo ardiloso ou pernicioso para quem alvo da mensagem.

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Os outros dois publicitrios no deram uma definio exata para o que consideram enganoso. R.T. cita os asteriscos que referenciam informaes ocultas e tambm a m-f como sendo um componente do ludbrio de certas peas publicitrias. A resposta dada por F.M. um tanto simblica, pois ele inicia suas consideraes expondo que no h propagandas enganosas, mas sim produtos enganosos. F.M. ainda usa duas vezes a palavra culpa, aparentando que o fato de uma mensagem ter sido veiculada com desacertos ou incorrees, propositais ou no, ocorreria por culpa do publicitrio a cujo cargo estava a criao da propaganda em questo. Para F.M., benefcios muitas vezes inexistentes so apresentados de forma fantasiosa a fim de criar um diferencial favorvel ao que anunciado. A definio de propaganda enganosa, para cada entrevistado, est a seguir:

Olha, a definio da propaganda enganosa te dizer que aquilo ali existe naquelas condies de qualidade, preo e tamanho e voc perceber que existe um asterisco que foi propositalmente colocado muito escondido e que aquilo dali no vai ser exatamente por aquele preo, nem daquela cor, nem daquele tamanho e nem naquele lugar. Isso m-f. (R.T.)

Pra mim uma propaganda enganosa a que sugere um valor a ser entregue e que no verdadeiro. bvio que h uma confuso a, que diz respeito at questo esttica, pelo seguinte: a hiprbole uma necessidade... uma figura importante na discusso esttica da propaganda, n, e a hiprbole sugere o exagero, n? Porm esse exagero deve ser levado em considerao sob a questo esttica. (...) s vezes essa hiprbole confundida, ela deve ser utilizada enquanto elemento esttico pra tomada de ateno, e no pra apresentao de benefcios que o produto no tem de fato como oferecer. Ento pra mim propaganda enganosa toda propaganda que oferece um benefcio que no possvel de ser entregue. (G.M.)

No existe uma propaganda enganosa, existe um produto enganoso. (...) O nosso trabalho de comunicao, no querendo me ausentar de culpa, muito assim: quero dizer que o meu produto o melhor. (...) Ento dizer que enganosa ou no a propaganda, eu acho que no, o produto enganoso, entendeu? No querendo me eximir de qualquer culpa nessa histria. Eu acho que todo um conjunto, uma equipe. Ento se deu algum problema, o problema de toda a equipe envolvida. Mas eu acho que eu penso muito mais em produtos que so vendidos de uma maneira at pra agncia de uma maneira X e Y, e voc enaltece uma coisa ou

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outra. E quando voc no tem um benefcio claro no diferencial daquele produto, voc cria um em cima, e cria de uma maneira mais emocional, mais fantasiosa. (F.M.)

Propaganda enganosa, ela basicamente transmite uma mensagem que no condiz com a entrega. Propaganda, na verdade, a publicidade na essncia, ela tem como objetivo despertar o desejo pela marca, produto ou servio. Quando voc chega no ponto de venda, feita uma entrega, ou seja, voc tem que ir ali comprovar o que foi prometido. Se voc leva pra casa um chiclete, um xampu e o efeito desejado no entregue, voc pode considerar aquilo uma propaganda enganosa. E vale aqui uma ressalva, que a gente costuma dizer como pode uma agncia ter feito o comercial para falar isso do produto?. Eu j fiz propaganda pra carro sem ter dirigido o carro, e confiei no briefing. E quem passa o briefing quem fabricou o carro. (L.P.)

Propaganda enganosa pra mim aquela que te vende uma coisa que no existe. Fato. Por exemplo, eu vou te vender um carro e vou te dizer que esse carro voa e anda na gua, simplesmente por artifcio publicitrio, quando na realidade isso mentira. Ento... mentir. literalmente mentir, pra mim isso propaganda enganosa. Eu no posso vender uma coisa que... eu no posso entregar um produto que no tenha aquela promessa de entrega. Agora, eu dizer pra voc que eu vendo uma cerveja que a melhor cerveja do mundo, gosto no se discute. Pra mim, ela pode ser, pra voc no. (I.Q.)

J o executivo do CONAR se baseia, como convm a uma pessoa atuando em sua posio, no Cdigo de Defesa do Consumidor para expressar sua definio de propaganda enganosa diferente dos publicitrios, em cujas entrevistas se pode perceber a ausncia de menes ao Cdigo, quando definem uma propaganda enganosa. O executivo indica que informaes que induzam a erro os consumidores compem a definio de propaganda enganosa, a qual o prprio CONAR tem como princpio combater.

Concordo integralmente com a definio legal do Cdigo de Defesa do Consumidor (art. 37, 1). enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. (V.E.C.)

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A partir da definio de cada publicitrio, foi possvel entender o que consideram enganoso em seu respectivo campo de atuao profissional. Como todos sabem que h propagandas corretas e enganosas divulgadas aos consumidores periodicamente, as entrevistas eram finalizadas questionando o que deveria ser feito para que se evitasse a proliferao de propagandas enganosas.

Cada profissional demonstra ter percepes distintas. Enquanto alguns dizem que no h o que fazer, por ser impossvel evitar que mensagens contendo engodo sejam veiculadas, outros informam que a educao do consumidor pode ser um diferencial para evitar o ludbrio. As respostas dadas esto mostradas, em seu contedo mais relevante, a seguir:

Eu acho que no existe nada que possa ser feito. Do ponto de vista legal, bvio que sim. Existem coisas que no vo conseguir atender aquilo que est sendo dito. (...) Uma sociedade consciente, pessoas instrudas, educadas, com uma boa representao junto ao Governo, ou que sejam bem representadas por homens pblicos, eu acho que a grande sada. (R.T.)

Eu acho que j h um entendimento muito claro, no que diz respeito aos anunciantes, de que a mentira no proveitosa, entendeu? No mais por a. Ela no duradoura. Que nem aquele ditado a mentira tem perna curta, e no mercado essa de fato uma colocao que vale muito, que tem muita fora, n? Ento eu diria que, assim como eu comecei, que o que vai fazer com que cada vez mais o mercado se regularize o consumidor saber exigir. (G.M.)

R.T. e G.M. creem que a educao do consumidor serviria como norteador para que no prolifere a chamada enganosidade na publicidade. Ou, como diz F.M., o consumidor colocar a boca no trombone, usando as ferramentas que a tecnologia atual oferece como a Internet em geral e as redes sociais em particular seria uma maneira de reduzir a quantidade de propagandas enganosas veiculadas. interessante notar ainda o uso do advrbio mais na fala de G.M., ao citar que a mentira no mais proveitosa; se no mais, de se supor que j houve tempo que em o uso da mentira foi, de fato, proveitoso na publicidade.

A agncia de publicidade tambm tem sua parcela de responsabilidade, na viso de L.P. e de I.Q., sendo que este destaca a formao do publicitrio como um fator responsvel pela qualidade do que produzido, enquanto aquele indica a responsabilidade do cliente da

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agncia, ou seja, a instituio que deseja veicular sua propaganda. I.Q. tambm ressalta a educao, assim como o executivo do CONAR, como algo preponderante para que propagandas enganosas no sejam veiculadas livremente. Para o publicitrio, contudo, quem deve legislar a respeito do assunto no o poder pblico, mas as agncias de propaganda e os prprios consumidores.

Cara, eu acho que no nvel micro, vamos dizer assim, botar a boca no trombone mesmo, usar a Internet, fazer valer a Internet como canal (...) Sei l, entra no teu Facebook agora e tem milhes de pessoas sacaneando, detonando marcas e servios. E no ache que isso est passando batido no, as pessoas esto de olho mesmo. As empresas tm os seus Big Brothers pra ficar vendo o que est acontecendo, entendeu? Ento uma coisa uma pessoa isolada, outra coisa um mundo, outra coisa uma galera, entendeu? Isso realmente tem poder, sim. (F.M.)

(...) voc fica merc da informao que voc recebe. Ento, aquela coisa, no estou isentando a agncia, no, no isso. A agncia muitas vezes tem participao numa propaganda que enganosa, mas normalmente a gente trabalha com informao, a gente no vai brigar com o cliente. Olha, eu testei o seu Bic e ele no acende 3000 vezes, ele acende 2798. N? (L.P.)

[Para evitar a proliferao de propagandas enganosas, a soluo] o profissional sair bem formado da faculdade, tendo noo do que deve ser feito e do que no deve; as empresas de publicidade as agncias, no caso terem tambm esse tato de que enganar o consumidor no uma coisa bacana; e o consumidor ter a real noo de quando est sendo enganado e correr atrs do direito dele. Eu acho que uma coisa leva a outra, e, no fundo, tudo questo de uma palavra s: educao. (I.Q.)

Continuar esclarecendo a populao sobre seus direitos; incluir nos currculos escolares de nvel primrio a disciplina educao para o consumo; reforar nas faculdades, especialmente de comunicaes, marketing, administrao e negcios, direito, as disciplinas de tica e Direitos do Consumidor. (V.E.C.)

V.E.C. no cita nada a respeito de polticas pblicas que porventura pudessem ser criadas ou desenvolvidas para reduzir o engodo por meio das propagandas; dos poucos entrevistados que

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comentaram sobre eventuais polticas pblicas referentes publicidade ou propaganda, G.M. foi um deles, e indicou que, havendo alguma regulamentao, esta deveria se ater sobre a propaganda em termos gerais. Cita ainda que os publicitrios, por vezes, ficam dependendo de informaes dos clientes, que so omissos ou pouco detalhistas para explicar o que o produto anunciado tem de ruim.

(...) nem sempre uma agncia de propaganda tem como questionar o fundamento real do que o cliente t apresentando para ela, entendeu? Ento eu acho que essa regulamentao, se que ela pode e deve crescer, ela deve continuar abrangendo a propaganda de uma maneira geral, a propaganda tem que ser responsabilizada sim, as agncias tm que procurar informaes mais precisas, os pontos negativos que os clientes no passam, no repassam pra gente, at no sentido de se resguardar. Mas essa discusso deveria ser muito mais ampla do que o espectro apenas da propaganda, a propaganda a ponta do iceberg. (...) quando eu vou ter uma reunio de briefing com o <nome do cliente omitido>, ele no passa pra mim os pontos negativos. (...) Quando voc vai para o mercado corporativo, os pontos negativos no aparecem nunca! (...) Este o mundo que chega agncia de propaganda. Ningum chega agncia de propaganda com um briefing que d conta de pontos negativos. E eu acho que a discusso precisa amadurecer, porque a prpria discusso de marketing j amadureceu nesse sentido. No mais uma questo de quanta culpa e como eu culpabilizo (sic), como eu regulamento a propaganda, as agncias de propaganda. como eu regulamento, como eu culpabilizo (sic), como eu responsabilizo todos os atores sociais dessa cadeia onde se inclui o consumidor, onde se inclui o cliente, o produtor, o industrial e, l pro fim, lembra da minha metfora, o berro s a agncia de propaganda. H muita coisa antes disso. (G.M.)

Outro publicitrio a se manifestar (sem detalhes) com relao a polticas pblicas, L.P., indicou que j ocorre uma influncia do Governo em termos de regular propagandas, porm citou apenas alguns exemplos justamente os mais conhecidos nesse meio.

Existem algumas coisas que foram geradas, que vieram do Governo. A gente tem coisas assim, que hoje acontecem, que no foram inventadas por rgos privados, n? Algumas decises que acabaram impactando tanto o veculo como o anunciante, como por exemplo a proibio de veiculao de propagandas de cigarro, n, isso no partiu de uma iniciativa privada. Certamente a Souza Cruz no gostou disso, n? Ou ento, assim, a exibio daquelas imagens de pessoas doentes, com cncer, isso tudo veio, ento o governo que est

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impactando. Essa regra pra colocar use o cinto de segurana em propagandas ligadas ao setor automotivo tambm tem origem em deciso do Governo Federal. Ento isso j acontece. (L.P.)

Sem citar explicitamente polticas pblicas, I.Q. manifesta-se contra a ingerncia do Governo e a favor de uma legislao controlada pelas agncias de publicidade e pelos consumidores (vale lembrar que o CONAR j um conselho de publicitrios e entidades do mercado publicitrio neste caso somente os consumidores no fazem parte da instituio, como desejaria I.Q.), por entender que algum controle governamental pudesse ser interpretado como falta de liberdade de expresso. Contudo, para certos produtos que fazem mal, o publicitrio indica apoiar uma legislao mais rigorosa, confrontando em parte o que disse antes.

(...) Eu acho que quem tem que legislar em cima disso no o poder pblico, e sim as agncias e o consumidor. Eu acho que mais fcil voc fazer um plebiscito pra saber se a galera quer que continue tendo propaganda de brinquedo do que o governo simplesmente resolver que isso ruim pra populao. Eu acho que a liberdade de expresso pra isso, seno a gente comea a virar censura. No caso de cigarro, de bebida, eu at concordo, faz mal, agora, tem outras coisas que eu acho que as pessoas esto comeando a viajar demais, querer proibir certas coisas que, sei l, a uma discusso que... discutir o sexo dos anjos.(I.Q.)

4.2 Pesquisa de Campo Questionrios A anlise dos resultados obtidos em campo por intermdio dos questionrios respondidos ser iniciada com a apresentao do perfil dos respondentes e de seu comportamento em relao a propagandas em geral. A seguir, as hipteses apresentadas sero testadas e analisadas.

4.2.1 Perfil dos Respondentes Com relao ao perfil dos 359 respondentes, houve certo equilbrio em relao ao gnero, com 49% de homens e 51% de mulheres. Quanto classe social, medida de acordo com o Critrio Brasil, da Abep, a maior parte dos pesquisados (41,8%) faz parte da classe A1, seguida pelos que pertencem s classes A2 (22%), B1 (18,7%), B2 (9,5%), C1 (5,3%) e C2 (1,9%). Respondentes da classe D eram inferiores a 1,0%. O Quadro 11 resume o perfil do pblico pesquisado, apresentando a escolaridade, que mostra predomnio de pessoas com

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ensino mdio completo e superior incompleto (44,6%), coerente com a faixa etria preponderante, entre 18 e 24 anos, e o estado civil, que demonstra que a maioria (59,3%) dos respondentes era de solteiros. Funcionrios de empresas privadas compunham a maior parte da amostra, com 29,0% do total; dos desempregados, a maioria (78,1%) era de estudantes.
Quadro 11 Perfil dos respondentes Sexo: Masculino 49,0% Escolaridade: Ensino fundamental completo Ensino mdio incompleto Ensino mdio completo Superior 44,6% 0,3%

Feminino

51,0%

incompleto Superior completo Ps-graduao 19,8%

Classe social: A1 A2 B1 B2 C1 C2 D Ocupao: Funcionrio de empresa privada Funcionrio de empresa pblica Dono/scio de empresa Estagirio ou trainee No momento, no est trabalhando Outra Fonte: Pesquisa de campo (2012) 29,0% 7,8% 15,0% 13,6% 21,2% 13,4% 41,8% 22,0% 18,7% 9,5% 5,3% 1,9% 0,9%

incompleta Ps-Graduao / Mestrado / Doutorado completo Faixa etria: Entre 18 e 24 anos Entre 25 e 31 anos Entre 32 e 38 anos Entre 39 e 45 anos Entre 46 e 51 anos Acima de 51 anos Estado civil: Solteiro(a) Casado(a) Vivo(a) Divorciado(a) / Separado(a) Outro 59,3% 30,2% 1,4% 7,2% 1,9% 42,1% 12,7% 11,4% 10,0% 6,6% 17,2% 35,4%

Os componentes da amostra pesquisada iniciaram sua contribuio informando as fontes que costumam utilizar para avaliarem se um produto no qual esto interessados confivel. A marca do produto demonstrou ter grande valor para os consumidores, visto que 62,0% deles indicaram que sempre analisam a marca do produto em questo, e 31,8% o fazem quase sempre. Boa parte dos pesquisados informaram que buscam na Internet opinies de pessoas sobre o produto no qual tm algum interesse, com 37,6% mencionando que sempre consultam

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opinies de consumidores na Internet, e 33,6% quase sempre o fazem. Nota-se aqui uma tendncia de as pessoas, em vez de telefonarem aos amigos e conhecidos, ou mesmo aguardar at encontrar algum que tivesse tido algum contato com o produto de interesse, irem direto rede mundial de computadores para obter, de forma mais veloz, opinies sobre aquilo que pretendem adquirir. No que as pessoas tenham perdido a confiana nos amigos para obter informaes e opinies sobre algo a ser adquirido; buscar informaes com amigos algo que 41,8% dos respondentes fazem quase sempre, e 28,1% fazem sempre. Isto demonstra que a famosa publicidade boca-a-boca continua sendo bastante considerada, o que pode inclusive ter atrado tantas empresas para participarem de redes sociais visando a seduzir consumidores para seus produtos, em um ambiente virtual repleto de amigos que compartilham interesses em comum.

Nota-se que no h um hbito arraigado entre os consumidores de avaliar o ludbrio presente nas propagandas dos produtos de interesse. Somente 26,6% fazem tal avaliao sempre e 31,9% dizem faz-lo quase sempre. Aparentemente no costumeira a pesquisa, pelos consumidores, para identificar se as empresas usam de logros ou engodo para atrair os consumidores, prejudicando-os por meio de seus anncios e propagandas. Alguns citam que costumam confiar no vendedor, solicitando a ele ajuda para avaliar se o produto confivel (34,0% fazem isto quase sempre e 18,5% sempre), e poucos buscam o auxlio de especialistas (15,6% sempre e 28,5% quase sempre), como mostra a Tabela 2.
Tabela 2 Fontes utilizadas para avaliar a confiabilidade de um produto Nunca Quase nunca Procuro informaes com amigos. Procuro informaes com 3,9% 16,2% 35,8% 28,5% 15,6% 100,0% 0,8% 3,6% De vez em quando 25,6% Quase sempre 41,8% 28,1% 100,0% Sempre Total

especialistas no produto. Avalio se a propaganda do produto enganosa. Busco na Internet opinies de pessoas sobre o produto. Analiso qual a marca do produto. Peo ajuda ao vendedor para saber informaes sobre o produto. Fonte: Pesquisa de campo (2012)

2,5%

13,7%

25,2%

31,9%

26,6%

100,0%

2,3% 0,3% 2,8%

9,3% 0,3% 11,0%

17,2% 5,6% 33,7%

33,6% 31,8% 34,0%

37,6% 62,0% 18,5%

100,0% 100,0% 100,0%

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A fim de avaliar o ceticismo dos consumidores em relao a propagandas em geral, foi usada a escala proposta por Obermiller e Spangenberg (1988), apresentada anteriormente no tpico 3.4. Os resultados obtidos em campo esto expostos na Tabela 3:
Tabela 3 Ceticismo quanto a propagandas em geral No Totais e mdias das Discordo plenamente (5) Discordo em parte (4) concordo nem discordo (3) Podemos confiar em obter a 113 127 51 56 verdade em propagandas O objetivo da propaganda 84 103 33 96 informar o consumidor Acredito que a propaganda 39 96 45 152 informa o consumidor Propagandas so geralmente 66 137 63 82 verdadeiras A propaganda uma fonte confivel de informaes 102 146 40 59 sobre a qualidade e o desempenho do produto Propaganda verdade bem 137 127 39 41 contada Em geral, a propaganda apresenta um quadro real do 63 147 50 85 produto que est sendo anunciado Eu sinto que fui informado com preciso depois de ver a 118 127 64 36 maioria das propagandas A maioria das propagandas oferece aos consumidores 66 112 66 92 informaes essenciais Fonte: Resultados de pesquisa de campo (2012) a partir de Obermiller e Spangenberg (1988) 4 34 20 2 3,82 3,31 2,95 3,52 Concordo em parte (2) Concordo plenamente (1) Mdia (m)

respostas:

3,82

3,99

3,52

3,91

13

3,36

Os resultados da Tabela 3 demonstram que o ceticismo em relao s propagandas observado em maior magnitude quando estas so relacionadas verdade bem contada (m=3,99) e aos sentimentos de terem sido informados com preciso aps assistir maioria das propagandas (m=3,91) e de confiarem em obter a verdade em propagandas (m=3,82). Nota-se que os consumidores, em sua maioria, apresentam um ceticismo perceptvel em relao a propagandas em geral, uma vez que as mdias obtidas em todas as afirmativas se aproximam mais de 5, que o extremo representando a resposta discordo plenamente do que de 1, o extremo referente a concordo plenamente. A afirmativa com menor ceticismo aquela em

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que os consumidores demonstram acreditar que a propaganda informa o consumidor (m=2,95). De fato, uma das atribuies de qualquer propaganda justamente informar o pblico-alvo, alm de lembr-lo de algo e persuadi-lo, como j explicado no Quadro 1 do presente trabalho. Em suma, a escala de Obermiller e Spangenberg (1988) til para realar o fato de que os consumidores se mostram pouco confortveis quanto ao contedo das propagandas que lhes so dirigidas. Independente de se estar perante uma propaganda enganosa, a audincia de uma pea publicitria se apresenta ctica e desconfiada do que lhe transmitido em um anncio ou propaganda em geral.

Outra forma de ratificar tal sentimento observada quando os respondentes so questionados quanto s leis referentes a propagandas no pas. A maioria dos consumidores (46,9%) acredita que tais leis favorecem as empresas anunciantes, sendo apenas s vezes cumpridas por eles (opinio de 87,9% dos pesquisados). Os respondentes acham ainda, em sua imensa maioria (94,6%), que as leis brasileiras referentes a propagandas so desconhecidas pela maioria da populao. A Tabela 4 apresenta os nmeros obtidos na pesquisa de campo. Com base nesses resultados pode-se supor que os consumidores estariam cada vez mais atentos ao engodo apresentado pelas empresas anunciantes, uma vez que demonstram crer que a maioria da populao no conhece tais leis e as empresas apenas s vezes cumprem suas obrigaes, sendo inclusive favorecidas pela legislao vigente.
Tabela 4 Percepo do consumidor quanto a leis referentes a propagandas

No Brasil, as leis referentes a propagandas....

... favorecem as empresas anunciantes ... favorecem os consumidores ... so isentas, no favorecem ningum em particular ... so conhecidas pela maioria da populao ... so desconhecidas pela maioria da populao ... sempre so cumpridas pelos anunciantes ... s vezes so cumpridas pelos anunciantes ... nunca so cumpridas pelos anunciantes Fonte: Pesquisa de campo (2012)

%
46,9% 22,6% 30,5% 3,6% 96,4% 3,4% 87,9% 8,7%

Quando questionados se alguma vez j agiram contra uma empresa que os tivesse prejudicado por meio de sua propaganda ou anncio, os respondentes indicaram o que se observa na Tabela 5:

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Tabela 5 Respostas a Voc j agiu contra alguma empresa que voc sentiu que o(a) enganou por meio de algum anncio ou propaganda? No, apesar de ter sido lesado por alguma empresa, nunca agi contra ela No, nunca me senti lesado por nenhuma empresa Sim, liguei para o atendimento da empresa e exigi reparao Sim, fui justia contra ela Sim, fui ao PROCON e prestei queixa Sim, fui ao CONAR e prestei queixa Fonte: Pesquisa de campo (2012) 36,7% 30,1% 16,5% 9,3% 7,2% 0,3%

Nota-se que os consumidores, em sua maior parte, apesar de terem se sentido lesados pela propaganda de alguma empresa, no agem no sentido de buscar seus direitos (caso de 36,7% da amostra); 30,1% deles indicam que nunca se sentiram lesados.

Poucos consumidores (9,3%) vo justia para buscar seus direitos, e 16,5% preferem tentar resolver o problema diretamente com a empresa responsvel pela propaganda que deixou dvidas ou causou dano ao cliente. Analisando apenas aqueles que se sentiram lesados, o percentual de consumidores que exigem reparao diretamente da empresa sobe para 23,6%, e o dos que nada fazem aps terem sido vtimas de engodo e auferido prejuzo de 52,5%, algo considervel quando se leva em considerao que h, atualmente, o Cdigo de Defesa do Consumidor cuja funo justamente ajudar a coibir tais situaes. Tais resultados corroboram os de Broadbridge e Marshall (1995), quando se referem ao comportamento Donothing, em que os consumidores evitam fazer reclamaes apesar de terem se sentido prejudicados pelo produto comprado ou pelo servio a eles prestado.

ainda curioso observar que o rgo responsvel pela regulamentao das propagandas, o CONAR, foi acionado por apenas 0,3% dos respondentes, ou seja, uma imensa minoria. Isto aparentemente ocorre pelo fato de que o consumidor mdio no tem conhecimento quanto a quem recorrer em casos de ter sido vtima de dano por parte de alguma propaganda.

Para avaliar esta questo, foi perguntado aos consumidores qual deveria ser a entidade responsvel pela fiscalizao das propagandas exibidas no pas. Apenas para registro, tal rgo j existe, e o CONAR, composto por um conselho de publicitrios e entidades do mercado publicitrio. Observando os resultados obtidos, fica patente que os consumidores, de fato, apresentam certa dvida sobre a quem deveriam recair as atribuies da fiscalizao nesse caso. Entretanto, a opo um Conselho de publicitrios e entidades do mercado

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publicitrio foi a preferida em 30,5% das respostas, com o Governo Federal em seguida, com 23,5%. peculiar ento comparar as respostas da Tabela 6 com as da tabela 5, na qual se percebe que praticamente ningum recorre ao CONAR, apesar de entenderem que um rgo da natureza do prprio CONAR seria o ideal para a fiscalizao das peas publicitrias. Outro disparate percebido nas respostas apresentadas na Tabela 7, em que se inquiriu quais entidades os consumidores consideram mais adequadas para reclamaes sobre propagandas enganosas. O PROCON supera em larga escala todas as demais opes, mas a segunda opo assinalada justamente o CONAR, rgo com exatamente a funo em questo. Cabe ento perguntar: se 17,3% dos respondentes entendem que o CONAR a entidade mais adequada para suas reclamaes a respeito de propagandas, por que apenas 0,3% do total (ou 0,4% considerando apenas os que se sentiram lesados) decidem se queixar junto a ele? Aparentemente os consumidores no tm claro para si de que forma apelar, ou a quem recorrer em caso de serem vtimas de propagandas contendo engodo. Note-se, entretanto, que o resultado obtido na presente pesquisa supera em muito o da pesquisa realizada pela ABP em 2006 (tpico 2.3, p.25), na qual apenas 2% dos pesquisados citaram o CONAR como rgo responsvel pelo controle de propagandas enganosas ou antiticas.

Tabela 6 Entidade responsvel por fiscalizar as propagandas exibidas, para os respondentes

Entidade
Um Conselho de publicitrios e entidades do mercado publicitrio O Governo Federal Os consumidores O Governo de cada Estado Alguma ONG no relacionada ao mercado publicitrio O sindicato dos publicitrios O Governo de cada Municpio OAB Outro Fonte: Pesquisa de campo (2012)

%
30,5% 23,5% 11,8% 9,0% 6,7% 6,4% 5,3% 3,6% 3,1%

136

Tabela 7 Entidade mais adequada para reclamar de propagandas enganosas, na opinio dos respondentes

Entidade
Procon Conar Outra Justia Federal Cade Sindicato Firjan Fonte: Pesquisa de campo (2012)

%
73,2% 17,3% 3,6% 2,5% 1,7% 1,1% 0,6%

Assim, perguntou-se aos consumidores se j haviam lido o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) ou partes dele (Tabela 8). de se supor que, conhecendo o cdigo que rege os direitos dos consumidores, estes teriam maior segurana ao realizar suas compras, e saberiam em que condies poderiam reagir contra propagandas que no fossem honestas ou idneas.

Praticamente todos os consumidores tm conhecimento da existncia do CDC, visto que somente 0,6% responderam nunca terem lido o Cdigo nem ouvido falar dele. No foram muitos os que se debruaram sobre o CDC para ter maior conhecimento a respeito de seus direitos como consumidores: apenas 6,7% do pblico pesquisado citaram que j leram o CDC inteiro e 7,8% que j leram muitas partes. A grande maioria dos respondentes (53,6%) indica que nunca leram o Cdigo, apesar de j terem ouvido falar dele. E os 31,3% restantes dizem ter lido poucas partes.

Nota-se, com base nestas respostas, que mais da metade dos consumidores, mesmo sabendo da existncia de um regulamento cuja finalidade proteg-los do ludbrio, no se esforam em obter conhecimento sobre a Lei e seu contedo, ou ao menos saber de que forma utilizar a seu favor as regras contidas no CDC. Uma vez que empresas de m ndole tenham conhecimento de tal fato, poderiam se sentir mais motivadas para prejudicar os clientes por meio de propagandas enganosas ou qualquer outra forma de engodo , visto que os consumidores insatisfeitos tenderiam a no voltar para se queixar, por falta de conhecimento sobre seus direitos.

137

Tabela 8 Respostas a Voc j leu o Cdigo de Defesa do Consumidor? No, nunca li o Cdigo mas j ouvi falar dele Sim, j li poucas partes Sim, j li muitas partes Sim, j li o Cdigo inteiro No, nunca li o Cdigo nem ouvi falar dele Fonte: Pesquisa de campo (2012) 53,6% 31,3% 7,8% 6,7% 0,6%

Ainda que os consumidores no estejam familiarizados com o CDC, certamente tm alguma noo do que seria um artifcio enganoso encontrado em alguma pea publicitria. Ento, foi perguntado qual o grau de enganosidade existente em cada um dos principais artifcios observados nas propagandas, sendo estes enganosos ou no. Os resultados esto mostrados na Tabela 9:
Tabela 9 Percepo de enganosidade em artifcios usados nas propagandas Nada Artifcio: Informaes em letras midas Divulgao de preos a partir de certo valor Informaes difceis de ser percebidas, indicadas por um asterisco Preos quebrados, como R$9,99 ou R$199,99 Fotos de um produto, diferente daquele que o anunciado Uso de celebridades para endossar a qualidade do que anunciado Usar a imagem do concorrente, sem falar mal dele Anunciar apenas os pontos positivos do produto anunciado Fonte: Pesquisa de campo (2012) enganoso 2,8% 3,4% 1,7% 22,3% 0,8% 19,7% 26,4% 17,7% Pouco enganoso 5,9% 16,6% 5,4% 32,4% 3,9% 32,6% 34,0% 31,3% Um tanto enganoso 39,9% 56,2% 40,0% 29,6% 11,2% 29,8% 26,4% 35,2% Totalmente enganoso 51,4% 23,9% 53,0% 15,8% 84,0% 18,0% 13,2% 15,8% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Observando a Tabela 9, possvel intuir que os consumidores no possuem uma compreenso apurada a respeito do que seria ou no enganoso em uma propaganda. Nota-se que os artifcios que a maioria considera totalmente enganosos so o uso de letras midas (51,4% dos consumidores tm essa percepo), informaes difceis de ser percebidas, indicadas por um asterisco (53,0%), e o uso de fotos de um produto diferente daquele que anunciado (84,0%). De fato, esses trs artifcios figuram no CDC como algo enganoso, uma vez que dificultam a compreenso de informaes relevantes, ou contm engodo, ao usar a imagem de algo que no realmente oferecido ao cliente. Vale notar que os dois primeiros ardis uso de

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letras midas e informaes difceis de ser percebidas, indicadas por um asterisco so comumente usados de modo simultneo em diversos anncios impressos. Assim, os consumidores tendem a seguir o CDC, quando se mostram pouco crentes em propagandas contendo esses estratagemas. Tambm considerada um tanto enganosa a divulgao de preos a partir de certo valor (opo citada por 56,2% dos pesquisados). Como antes citado, este tipo de artifcio no prov ao cliente uma real percepo do preo efetivamente cobrado pelo produto ou servio em questo.

Contudo, chama tambm a ateno que os consumidores considerem enganosos certos artifcios perfeitamente legais e apropriados. Por exemplo, 45,4% consideram um tanto ou totalmente enganosas propagandas que contenham referncia a preos quebrados, como R$9,99 ou R$199,99, sendo que tal prtica absolutamente legal e permitida, uma vez que os comerciantes e as empresas so livres para precificarem os artigos que oferecem da maneira que acharem mais conveniente; achar que o simples uso de tal preo constitui propaganda enganosa no condiz com a realidade, nem encontra amparo no CDC ou em qualquer outra legislao.

Outras formas de divulgar produtos as quais tiveram alguma percepo inconveniente de engodo so o uso de celebridades para endossar a qualidade do que anunciado e usar a imagem do concorrente sem falar mal dele. Ambas so ferramentas vlidas de serem usadas por propagandas, uma vez que o simples fato de se usar uma celebridade como porta-voz da marca ou da empresa no constitui alguma espcie de farsa ou dissimulao, basta que a verdade seja transmitida por meio de depoimentos genunos, como determinado pelo Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP) em seu artigo 27, pargrafo nono. E apresentar a imagem de um concorrente algo tambm vlido, apesar da sensibilidade que isto pode provocar, pois no permitido que se denigra a imagem do concorrente, mas nada impede que uma marca mostre a imagem de algum concorrente, citando fatos verdadeiros e sem causar confuso (CBAP, art.32, 2008). Duas das marcas mais famosas do mundo, Coca-cola e Pepsi, constantemente fazem uso da imagem do rival em seus anncios no mercado norte-americano. J no Brasil, isto bem mais raro, no porque haja algum impedimento legal, mas pelo fato da populao no aprovar propagandas em que uma marca faz uso de comparao com concorrentes (ZAMPAR, 2010). Tal desaprovao explicada pelo costume dos brasileiros de se associarem aos mais fracos, em especial se estes

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forem entendidos como injustiados, como quando h torcida por um time mais fraco apenas por ser ele mais dbil que o adversrio e no por possuir efetivamente tantos torcedores.

4.2.2 Testes de Hipteses As hipteses apresentadas foram testadas considerando nvel de significncia =0,05, o que significa dizer que a probabilidade de rejeitar a hiptese nula quando esta verdadeira de 5% (SINCICH, 1996). A anlise fez uso das respostas obtidas dos dois grupos de consumidores que fizeram parte dos experimentos realizados, ou seja, um grupo que foi exposto a propagandas enganosas e outro exposto a estas propagandas em suas verses no enganosas. Testou-se ainda se havia diferenas significativas entre os componentes dos dois grupos de respondentes, mas o que foi observado que, na mdia, os grupos estudados no apresentavam diferenas, logo os resultados obtidos no podem ser devidos a caractersticas especficas de um grupo que no estariam presentes no outro, devido homogeneidade observada. Foram testadas as variveis gnero (t=1,237; p-value=0,217), faixa etria (t=0,859; p-value=0,391), estado civil (t=-0,617; p-value=0,538), classe social (t=0,832; pvalue=0,406), escolaridade (t=-0,634; p-value=0,527) e ocupao (t=1,624; p-value=0,106), sendo que em nenhum desses casos rejeitou-se a hiptese nula da igualdade entre os grupos, o que indica que h homogeneidade entre os respondentes.

A primeira hiptese, H1, era a seguinte: H1: A quantidade de consumidores que, uma vez tendo se sentido enganados pelo contedo de uma propaganda, no tm a inteno de buscar seus direitos na esfera legal supera a quantidade de consumidores que tm a inteno de buscar seus direitos aps terem sido iludidos.

Para testar a hiptese H1, dois grupos distintos de respondentes receberam as propagandas anteriormente apresentadas nas figuras 33 e 34, ou seja, um mesmo anncio nas verses enganosa e no enganosa, e responderam ao questionrio que acompanhava os anncios. Os sujeitos da pesquisa responderam se consideravam tal propaganda enganosa ou no, e o que fariam ao se depararem com a propaganda. A ideia, no caso, avaliar, dentre os que percebem engodo na propaganda, o comportamento a seguir, observando se acionariam algum rgo especfico, se tenderiam a comprar o produto, se falariam mal deste ou se nada fariam esta ltima opo seria a resposta esperada para quem considerasse a propaganda no enganosa, visto que no faria sentido buscar seus direitos quando no se percebe nada de errado com o

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que foi apresentado. Como j informado no Quadro 8, para este teste foi feita uma adaptao das escalas de Baker e Churchill (1977) e de Bower (2001), para identificar o que o respondente faria com base nas informaes recebidas, alm da Escala de Wells (1964).

Aps selecionar os respondentes que consideraram enganosa a verso da propaganda recebida (n=241 neste caso), identificaram-se quantos concordaram (em parte ou totalmente, resultados representados pelos valores 4 ou 5 respectivamente) que no fariam nada isto , no buscariam seus direitos apesar de terem se sentido prejudicados pelo contedo do anncio recebido. Testando se a mdia no caso supera 4, valor mnimo que representa concordncia com a afirmativa de que nada fariam, obtm-se: n = 241; Onde: n: Tamanho da amostra
: Mdia da amostra; : Valor utilizado para comparao com ;

= 4,2407;

= 4; s = 1,23835

s: Desvio padro amostral;

Assim, t = 3,017 e o p-value (ou valor-p, que o menor nvel de significncia que pode ser assumido para rejeitar a hiptese nula) igual a p = 0,0015, o que leva rejeio da hiptese nula da igualdade entre as quantidades de consumidores que tm a inteno de buscar seus direitos na esfera legal e os que no tm tal inteno. Tal clculo, realizado com o software SPSS v18, est apresentado na Figura 43 (neste caso, o resultado apresentado se refere a um teste bicaudal, logo necessrio considerar a metade do p-value, ou valor-p (Sig.), para o teste unicaudal realizado):

Figura 43: Resultados do teste da hiptese H1

One-Sample Test Test Value = 4 95% Confidence Interval of the Mean t NaoFazNada 3,017 df 240 Sig. (2-tailed) ,003 Difference ,241 Lower ,08 Difference Upper ,40

Fonte: pesquisa de campo (2012)

141

Interpretando o resultado obtido, percebe-se que a quantidade de consumidores que nada fariam aps se sentirem enganados por uma propaganda supera a daqueles que fariam algo (como reclamar no PROCON, CONAR ou na prpria empresa). Isto j havia sido indicado anteriormente na Tabela 5, mas agora se consegue comprovar a inrcia existente entre os consumidores, que preferem nada fazer a buscar seus direitos, ou mesmo procurar obter das empresas maior respeito ao demonstrar sua insatisfao e exigir suas prerrogativas. Com a maioria indicando que no tem a inteno de perseguir os direitos que lhe so garantidos, as empresas inidneas sentem-se estimuladas no sentido de desrespeitar os consumidores, mantendo a veiculao de propagandas com engodo uma vez que a probabilidade de ter que responder perante o CONAR ou algum rgo congnere aparenta ser bastante diminuta graas inatividade demonstrada pelos consumidores.

Para analisar a reao dos consumidores em relao s propagandas enganosa e no enganosa, foi feito uso da Escala de Wells (1964). Inicialmente, calculou-se o quociente emocional (EQ) para ambas as peas publicitrias, a fim de comparar os respectivos valores, o que, consequentemente, indicaria o apelo emocional de cada tipo de propaganda, aos olhos do pblico pesquisado. Em termos prticos, quanto maior o escore calculado, maior o apelo daquela propaganda.

No presente caso, os resultados obtidos em campo foram os contidos na Tabela 10:

142

Tabela 10 Dados para o clculo de EQ, obtidos em campo Propaganda no enganosa DP DeP NCND 15 CeP 5 CP 1 DP 142 Propaganda enganosa DeP 19 NCND 12 CeP 10 CP 11

Esta propaganda muito atraente 136 16 para mim Eu provavelmente no prestaria ateno nesta 25 33 propaganda se a visse em uma revista Esta uma propaganda calorosa e mexe 127 20 com o emocional Esta propaganda me faz desejar comprar o 140 19 produto anunciado Esta propaganda pouco 14 13 interessante para mim Eu no gosto 3 8 deste anncio Esta propaganda me faz sentir 120 19 bem Esta uma propaganda 137 15 maravilhosa Este o tipo de propaganda de 13 32 que se esquece facilmente Esta uma propaganda 121 24 atraente Estou cansado(a) deste 15 9 tipo de propaganda Este anncio me 13 26 indiferente Fonte: pesquisa de campo (2012)

21

24

70

48

25

12

38

71

17

162

12

11

12

154

20

13

13

22

111

30

10

33

112

26 23

21 5

115 5

13 123

12 16

43 39

32 3

94 12

13

152

12

11

15

27

30

71

10

11

17

37

119

15

130

28

17

11

53

27

67

16

69

21

75

34

25

74

13

30

17

122

Legenda: DP=Discordo plenamente; DeP=Discordo em parte; NCND=No concordo nem discordo; CeP=Concordo em parte; CP=Concordo plenamente

A partir dos dados expostos na Tabela 10, foi realizado o clculo de EQ, com os seguintes resultados obtidos:

143

EQno-enganosa = 12,09 EQenganosa = 12,84

Ainda que a diferena no tenha sido grande, nota-se que o quociente emocional do anncio enganoso supera o do no enganoso. Dito de outra forma, os consumidores percebem maior apelo em uma propaganda enganosa do que em uma no enganosa. Este resultado faz sentido, tendo em vista a realidade dos mercados; para chamar a ateno dos consumidores h sempre um limite tico a ser seguido, e se todas as empresas tivessem em mente que h tal limite a ser respeitado, todas estariam circunscritas, de certa forma, a um limiar especfico. No caso das empresas que, fazendo uso de engodo ou ludbrio, chamam a ateno dos potenciais clientes, tal limite acaba sendo ultrapassado, e atrativos que nunca sero entregues ou respeitados chamaro a ateno dos consumidores. Uma propaganda enganosa em que o preo divulgado extremamente reduzido tende a chamar mais a ateno portanto ter maior apelo dos indivduos interessados no produto em questo. A decepo que vir depois no contribui para que os consumidores desconfiem antecipadamente do anncio a eles dirigido.

Wells (1964) prope ainda outra escala para comparar a reao dos pesquisados s propagandas exibidas. Fazendo uso de uma escala de diferencial semntico (originada de Wells (1964)), cada grupo de respondentes avaliou, isoladamente, cada propaganda (enganosa e no enganosa) para compor o perfil de reao a cada uma. A escala era composta pelos adjetivos mostrados no Quadro 12, que deveriam ser assinalados em uma escala de 7 pontos, com os resultados apresentados na Tabela 11:

144

Quadro 12: Escala de diferencial semntico de Wells (1964) 1 Bonito Agradvel Charmoso Atraente Cativante De bom gosto Estimulante Interessante Vale a pena ver Reconfortante Colorido Fascinante Significativo Convincente importante para mim Forte Honesto Fcil de lembrar Fcil de entender Vale a pena lembrar Simples Diferenciado Moderno Vigoroso Penetrante Fonte: Wells (1964) 2 3 4 5 6 7 Feio Desagradvel Sem charme Repulsivo Repugnante De mau gosto Desestimulante Desinteressante No vale a pena ver Assustador Descolorido Entediante Inexpressivo No convincente No importante para mim Fraco Desonesto Difcil de lembrar Difcil de entender No vale a pena lembrar Complicado Usual Antiquado Inanimado Superficial

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Tabela 11: Resultados obtidos em campo com a Escala de diferencial semntico de Wells (1964) para as propagandas enganosa e no enganosa Em azul: no enganosa Bonito Agradvel Charmoso Atraente Cativante De bom gosto Estimulante Interessante Vale a pena ver Reconfortante Colorido Fascinante Significativo Convincente importante para mim 5,90 5,52 6,04 5,01 4,99 5,44 5,53 5,58 5,63 4,68 4,09 5,31 5,24 5,71 6,07 Em vermelho: enganosa 5,67 5,22 5,39 4,65 4,68 4,91 5,05 5,32 5,17 4,42 4,01 5,10 5,09 5,24 5,56 5,34 4,48 4,80 3,44 5,33 3,22 5,34 5,06 5,14 5,27 Feio Desagradvel Sem charme Repulsivo Repugnante De mau gosto Desestimulante Desinteressante No vale a pena ver Assustador Descolorido Entediante Inexpressivo No convincente No importante para mim Fraco Desonesto Difcil de lembrar Difcil de entender No vale a pena lembrar Complicado Usual Antiquado Inanimado Superficial

Forte 5,86 Honesto 4,93 Fcil de lembrar 4,64 Fcil de entender 3,69 Vale a pena lembrar 5,66 Simples 3,63 Diferenciado 5,40 Moderno 5,47 Vigoroso 5,38 Penetrante 5,40 Fonte: Pesquisa de campo (2012)

146

Grfico 1 - Escala de diferencial semntico

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

Nota-se que predominaram os maus adjetivos para ambas as verses da propaganda. Tanto a verso enganosa quanto a no enganosa no agradaram os respondentes, mas houve pequena diferena a favor da enganosa, que teve pontuao geral 4,92, contra 5,23 da no enganosa (maiores pontuaes significam piores resultados). A propaganda no enganosa superou a enganosa apenas no quesito fcil de lembrar. Assim, percebe-se que a reao geral propaganda enganosa tende a superar aquela em relao no enganosa. No se pode dizer que a diferena entre as mdias seja considervel (para =0,05, obtm-se p-value de 0,225, com t=-1,229), mas a pequena diferena observada demonstra que a populao no se apresenta como grande admiradora das propagandas no enganosas, ou, ainda, que perceba grandes diferenas entre verses com e sem engodo de peas publicitrias. Isto indica que um eventual controle mais rigoroso dos rgos responsveis pela veiculao da publicidade em geral pode ser necessrio para moderar o grau de ludbrio divulgado ao mercado consumidor em propagandas.

147

Foi realizada uma anlise fatorial dos itens componentes do perfil de reao s propagandas enganosa e no-enganosa. Iniciando com a reao propaganda no enganosa, foram obtidos 3 fatores assim como tambm medido por Wells (1964), que os denominou Atratividade, Significado e Vitalidade , como se observa na Tabela 12. Antes de realizar tal anlise, com o software SPSS v18 foi calculada a estatstica KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), que uma medida de correlao conjunta que avalia a adequao da amostra quanto ao grau de correlao parcial entre as variveis (FVERO et al., 2009). Para a propaganda enganosa, tal valor foi de 0,935, o que significa uma excelente adequao para o uso de tal anlise, visto que valores prximos de 1 indicam forte correlao entre as variveis.
Tabela 12 Fatores propaganda no enganosa
Component 1 Bonito Agradavel Charmoso Atraente Cativante DeBomGosto Estimulante Interessante Reconfortante Colorido Vigoroso ValeApenaVer Fascinante Significativo Convincente ImportantePraMim Forte Honesto FacilDeLembrar ValeApenaLembrar Diferenciado Moderno Penetrante FacilDeEntender Simples ,737 ,761 ,760 ,816 ,812 ,723 ,694 ,644 ,635 ,520 ,558 ,402 ,499 ,383 ,438 ,442 ,512 ,112 ,188 ,311 ,187 ,493 ,222 ,166 ,148 2 ,343 ,390 ,371 ,163 ,218 ,399 ,371 ,566 ,140 ,325 ,539 ,662 ,591 ,715 ,688 ,684 ,667 ,602 ,619 ,755 ,763 ,515 ,683 ,204 ,121 3 ,100 ,141 ,021 ,166 ,225 ,151 ,110 ,055 ,063 ,343 ,191 ,133 ,142 ,184 ,128 -,011 ,073 ,303 ,376 ,118 -,027 ,098 ,254 ,876 ,878

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

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O primeiro fator, denominado Atratividade, explica 52,4% do percentual acumulado da varincia observada. O segundo fator, chamado Significncia, explica outros 6,78%, e o terceiro fator, denominado Simplicidade, outros 6,0%.

No caso da propaganda enganosa, o valor do KMO foi de 0,946, tambm indicando tima adequao (FVERO et al., 2009). Realizando a anlise fatorial, os fatores obtidos foram os apresentados na Tabela 13: - Fatores propaganda enganosa
Component 1 Bonito Agradavel Charmoso Atraente Cativante DeBomGosto Estimulante Interessante ValeApenaVer Reconfortante Convincente Honesto Fascinante Significativo ImportantePraMim Forte FacilDeLembrar ValeApenaLembrar Diferenciado Moderno Vigoroso Penetrante Colorido FacilDeEntender Simples ,743 ,787 ,740 ,816 ,831 ,833 ,723 ,719 ,689 ,735 ,670 ,660 ,589 ,571 ,608 ,484 ,361 ,560 ,292 ,207 ,195 ,285 ,135 ,107 ,043 2 ,384 ,287 ,463 ,230 ,221 ,252 ,433 ,526 ,482 ,174 ,511 ,141 ,640 ,643 ,610 ,680 ,496 ,594 ,691 ,682 ,821 ,807 ,422 -,033 -,135 3 -,043 ,070 -,061 ,127 ,120 ,085 ,160 ,004 -,015 ,137 ,038 ,150 ,094 ,132 -,104 ,090 ,355 ,029 -,226 -,005 ,062 -,025 ,475 ,856 ,825

Tabela 13

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

149

Neste caso, o primeiro fator (Atratividade), explica 54,0% do percentual acumulado da varincia observada. J o segundo fator, Significncia, explica 8,23% e o terceiro fator, Simplicidade, explica 5,9% da varincia. Nota-se que as variveis componentes dos fatores referentes s propagandas enganosa e no enganosa so bastante similares. O fato do primeiro fator, em ambos os casos, explicar um percentual da varincia bem superior aos outros indica que as propagandas aparentemente enfatizam aspectos ligados s emoes da audincia, uma vez que as variveis componentes de tais fatores, em sua maioria, tm essa natureza.

A hiptese H2 era subdividida em trs outras, e a escala usada foi adaptada de Buchanan, Simmons e Bickart (1999) e Sweeney, Soutar e Johnson (1999) (apud Bruner, Hensel e James, 2005). Os resultados de cada uma sero apresentados a seguir.

A hiptese (H2) a ser analisada : H2: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm elementos ilusrios como: H2a: expresso a partir de certo preo. H2b: expresso apenas, ainda que no haja alterao no preo original. H2c: informaes que complementam o que est em destaque escritas em tamanho reduzido. Assim, inicia-se a anlise com a hiptese H2a, que pode ser escrita, para facilidade de compreenso como: H2a: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm a expresso a partir de [certo preo]

Neste caso, foram comparadas as respostas s propagandas enganosa e no enganosa exibidas nas figuras 35 e 36, respectivamente.

No se comprovou maior inteno de compra neste caso. Ao utilizar o teste de mdia entre o grupo que observou a propaganda enganosa e o que foi alvo da no enganosa, os resultados obtidos (com uso do software SPSS v18) foram os expostos na Figura 44.

150

Os dados obtidos por meio da pesquisa de campo, neste caso, foram: nno-enganoso = 60; nenganoso = 56; Onde: n: Tamanho da amostra;
: Mdia da amostra; s: Desvio padro amostral;
no-enganoso enganoso

= 2,18; sno-enganoso = 1,621

= 2,52; senganoso = 1,585

Sendo o p-value igual a 0,129 (teste unicaudal) e t=-1,135, no se rejeita a hiptese nula da igualdade da inteno de compra entre os respondentes alvo da propaganda enganosa e os que foram alvo da no enganosa. Ento no se pode dizer que h maior inteno de compra quando a propaganda apresenta um chamariz contendo a expresso a partir de [preo].
Figura 44: Teste de inteno de compra para propaganda contendo a partir de [preo]
Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. (2F IntDeCompra Equal variances assumed Equal variances not assumed Fonte: Pesquisa de campo (2012) -1,135 113,7 ,259 -,338 ,298 -,928 ,252 Sig. t -1,135 DF 114 tailed) ,259 Mean Difference -,338 Std. Error Diff. ,298 Interval of the Difference Lower Upper -,928 ,252

1,111 ,294

Apesar do resultado encontrado, pode ser que propagandas contendo o artifcio mencionado impactem em outras dimenses do comportamento ou da deciso de compra do consumidor. Alguns testes adicionais foram ento realizados a fim de identificar em que aspectos este artifcio poderia causar impacto na percepo do consumidor. Para facilitar a visualizao dos resultados, estes foram organizados no Quadro 13, com alguns comentrios includos.

151

Quadro 13 Outras hipteses testadas para o artifcio a partir de [preo], para =0,05 Hiptese Na existncia da Amostras, mdias e desvios-padro t pvalue Observaes No se rejeita a hiptese nula. Neste caso, no se pode dizer que a existncia da expresso a partir de na propaganda 0,181 0,428 leve o consumidor a perceber uma boa compra, quando comparado propaganda (no enganosa) que especifica a faixa de preos em que o produto se encontra Rejeita-se a hiptese nula. H, ento, maior percepo de bom preo (economia na compra) quando existe o engodo na 6,124 0,000 propaganda com os dizeres "a partir de" do que no caso em que este no existe, conforme os respondentes neste caso. No se rejeita a hiptese nula. Neste caso, no se pode dizer que a existncia da expresso a partir de na propaganda -0,357 0,362 leve o consumidor a perceber um maior valor quando comparado propaganda que especifica a faixa de preos em que o produto se encontra. Rejeita-se a hiptese nula. H diferena na percepo do quo acessvel o preo; quando 3,885 0,000 a propaganda enganosa (contendo a expresso a partir de), tal percepo maior do que quando se especifica a faixa de preos em que o produto se encontra. Rejeita-se a hiptese nula. H diferena na percepo do preo anunciado quando a propaganda enganosa. No presente 2,404 0,009 caso, anunciava-se o preo a partir de R$12, mas o preo percebido pelos respondentes era de exatamente R$12, o que no ocorria no caso no enganoso.

nno-enganoso=60;
no-enganoso =

expresso a partir de, a percepo de a oferta apresentada ser uma boa compra maior no caso enganoso

3,78;

sno-enganoso=1,552 nenganoso = 56;

enganoso

= 3,84;

senganoso = 1,756
Na existncia da

nno-enganoso = 60;
no-enganoso =

expresso a partir de, a percepo de melhor preo (maior

4,00;

sno-enganoso = 1,262 nenganoso = 56;

enganoso

economia) maior no caso enganoso Na existncia da

= 5,54;

senganoso = 1,427 nno-enganoso = 60;

no-enganoso =

expresso a partir de, a percepo de melhor valor (isto , relao entre benefcio e custo) maior no caso

3,87;

sno-enganoso = 1,371 nenganoso = 56;

enganoso

= 3,77;

enganoso Na existncia da expresso a partir de, a percepo de preo mais acessvel maior no caso enganoso

senganoso = 1,607 nno-enganoso = 60;

no-enganoso =

4,58;

sno-enganoso = 1,544 nenganoso = 56;

enganoso

= 5,66;

senganoso = 1,443
Na existncia da

nno-enganoso = 60;
no-enganoso =

expresso a partir de, o preo percebido do produto anunciado aquele que segue a expresso a partir de

2,95;

sno-enganoso = 1,751 nenganoso = 56;

enganoso

= 3,80;

senganoso = 2,049
Fonte: Pesquisa de campo (2012)

152

Pelos resultados mostrados no Quadro 13, compreende-se que propagandas contendo a expresso a partir de no so necessariamente percebidas como uma boa compra nem como uma compra de alto valor. A expresso valor, neste caso, deve ser entendida como a relao entre os benefcios obtidos ao adquirir um bem ou servio e o custo incorrido (GREWAL e LEVY, 2012). Por outro lado, com a existncia da expresso a partir de, ocorre a percepo de bom preo no que ofertado, indicando que o consumidor entende que haja economia na compra de um produto cuja propaganda faa uso desse artifcio. Em relao acessibilidade do preo, quando a propaganda enganosa contm a expresso a partir de, o pblico pesquisado percebe que o preo mais acessvel, ainda que isto no resulte em maior inteno de compra. Isto pode ser corroborado pelo teste seguinte, que comprovou que, apesar da propaganda anunciar preos a partir de R$12,00, a maioria dos respondentes entendeu que R$12,00 era o preo de fato cobrado pelo produto. Isto pode, em termos prticos, levar consumidores a adquirirem produtos entendendo que o preo ser um, quando na verdade este ser o preo mnimo a ser pago, o que, levando em considerao o artigo 37 do CDC, pode induzir em erro o consumidor a respeito (...) do preo do produto ou servio anunciado.

Prosseguindo o teste da segunda hiptese proposta (H2), passa-se hiptese que avalia outro artifcio muito utilizado em anncios, em particular na mdia impressa. Tal hiptese (H2b) pode ser escrita como: H2b: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm a expresso apenas, ainda que no haja alterao no preo original.

Neste caso, compararam-se as respostas s propagandas enganosa e no enganosa exibidas nas figuras 37 e 38, respectivamente, em um teste unicaudal.

Assim como no teste anterior, neste caso tambm no se comprovou maior inteno de compra quando a propaganda faz uso da expresso apenas para chamar a ateno sobre um preo que no necessariamente reduzido. Ao utilizar o teste de mdia entre o grupo que observou a propaganda enganosa e o que foi alvo da no enganosa, obtiveram-se os resultados expostos na Figura 45:

Os dados obtidos por meio da pesquisa de campo, neste caso, foram:

153

nno-enganoso = 55; nenganoso = 70;

no-enganoso enganoso

= 3,96; sno-enganoso = 1,699

= 3,64; senganoso = 1,926

Figura 45: Teste de inteno de compra para propaganda contendo expresso apenas , sem alterao no preo original do produto.
Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Std. Sig. (2F IntDeCompra Equal variances assumed Equal variances not assumed Fonte: Pesquisa de campo (2012) -1,710 103,05 ,090 -,390 ,228 -,842 ,062 Sig. T -1,752 df 123 Mean tailed) Difference ,082 -,390 Error Differen ce ,222 Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,830 ,051

6,729 ,011

Sendo t = -1,710, para =0,05, no se rejeita a hiptese nula da igualdade da inteno de compra entre os respondentes alvos da propaganda enganosa e os que foram alvo da no enganosa. Portanto, no se pode dizer que exista maior inteno de compra quando a propaganda apresenta a expresso apenas [preo].

Assim como realizado anteriormente, mesmo com o resultado obtido em relao inteno de compra, pode ser possvel que propagandas que usem a expresso apenas influenciem outras dimenses do comportamento de compra do consumidor. Ento alguns testes adicionais foram realizados no intuito de identificar em que aspectos este artifcio poderia influir na percepo dos consumidores pesquisados. Os resultados esto exibidos no Quadro 14.

154

Quadro 14 Outras hipteses testadas para o artifcio apenas [preo], para =0,05 Hiptese Na existncia da Amostras, mdias e desvios-padro t pvalue Observaes No se rejeita a hiptese nula. Neste caso, no se pode dizer que a existncia da expresso apenas [preo] na propaganda -0,582 0,281 leve o consumidor a perceber uma boa compra em maior magnitude do que no caso no enganoso.

nno-enganoso=55;
no-enganoso =

expresso apenas, a percepo de a oferta apresentada ser uma boa compra maior (ou seja, no caso

3,33;

sno-enganoso=1,375 nenganoso = 70;

enganoso

= 3,17;

enganoso) Na existncia da

senganoso = 1,615 nno-enganoso = 55;

no-enganoso =

No se rejeita a hiptese nula. No se pode ento dizer que a percepo de bom preo (economia -1,383 0,085 na compra) causada pelo

expresso apenas, a percepo de melhor preo (maior

3,91;

sno-enganoso = 1,295 nenganoso = 70;

enganoso

engodo na propaganda, representado pela expresso apenas [preo], seja maior do que quando tal expresso inexiste,

economia) maior (ou seja, enganoso) Na existncia da expresso apenas, a percepo de melhor valor (isto , relao entre benefcio e custo) maior (ou seja, no caso enganoso) Na existncia da expresso apenas, a percepo de preo no caso

= 3,54;

senganoso = 1,665 nno-enganoso = 55;

no-enganoso =

conforme os respondentes. No se rejeita a hiptese nula. Neste caso, no se pode dizer que a existncia da expresso apenas [preo] na propaganda -1,650 0,051 leve o consumidor a perceber um maior valor em comparao propaganda em que tal artifcio no est presente.

3,60;

sno-enganoso = 1,448 nenganoso = 70;

enganoso

= 3,14;

senganoso = 1,644 nno-enganoso = 55;

no-enganoso =

No se rejeita a hiptese nula. No se observa -0,066 0,474 diferena na percepo da

4,42;

sno-enganoso = 1,410 nenganoso = 70;

enganoso

acessibilidade do preo cobrado, ao se comparar a propaganda enganosa (contendo a expresso apenas [preo]) e a no enganosa (sem este artifcio). Rejeita-se a hiptese nula. H diferena na percepo promocional do preo quando ofertado h como ludbrio

mais acessvel maior (ou seja, no caso

enganoso) Na existncia da

= 4,40;

senganoso = 1,663 nno-enganoso = 55;

no-enganoso =

expresso apenas, o preo que segue esta expresso percebido pela maioria como ainda

2,93;

sno-enganoso = 0,504 nenganoso = 70;

enganoso

(expresso "apenas [preo normal])" na 1,727 0,043 propaganda, conforme os respondentes. No presente caso, anunciava-se o preo como apenas R$25,00, sem explicitar que este o preo no-promocional do produto. A maior parte dos que observaram a

promocional,

= 3,16;

que na verdade no o senganoso = 0,958 seja.

155

propaganda em sua verso enganosa entendeu que o preo no-promocional no era informado. J a maior parte dos que acessaram a no-enganosa (sem a expresso apenas) entendeu que este era de exatamente R$25,00. Fonte: Pesquisa de campo (2012)

Pelos resultados expostos no Quadro 14, possvel notar que no se percebe a propaganda contendo a expresso apenas [preo] como representando uma boa compra. Da mesma forma, tambm no h percepo de bom preo (economia na compra) no caso estudado, nem de se tratar de uma compra de alto valor ou de preo acessvel. Em suma, a expresso apenas no parece chamar tanto a ateno dos consumidores, ainda que possa ocasionar confuso ou engano na percepo do preo correto do produto anunciado. Isto observado no ltimo teste realizado, em que a maioria dos consumidores que estiveram expostos propaganda com a expresso Apenas R$25,00 entendeu que este preo era promocional, simplesmente por seguir-se palavra apenas. Estes consumidores, em sua maioria, mencionam que o preo no-promocional no informado na propaganda, quando tal preo justamente de R$25,00. Este artifcio est em desacordo com o artigo 37 do CDC, uma vez que pode induzir em erro o consumidor a respeito de caractersticas do produto, em particular o preo a ser pago por ele. O uso de tal ferramenta pode convencer consumidores de que o preo usual do produto promocional, levando-os a pagar o valor convencional pensando estarem perante uma oferta.

A prxima hiptese a testar se refere ao uso de letras em tamanho reduzido, outro ardil bastante utilizado por anunciantes para chamar a ateno de seus produtos, sem fornecer a totalidade das informaes de que o consumidor necessita para ter uma noo exata do que est comprando.

A hiptese a testar, referente ao uso de letras midas nos anncios e propagandas pode ser apresentada da seguinte forma: H2c: A inteno de compra dos consumidores maior quando o anncio contm informaes que complementam o que est em destaque escritas em tamanho reduzido.

156

Para este teste, compararam-se as respostas s propagandas enganosa e no enganosa mostradas nas figuras 39 e 40, respectivamente, em teste unicaudal.

Mais uma vez no se comprovou maior inteno de compra, neste caso quando h informaes complementares em letras reduzidas. Ao utilizar o teste de mdia entre os grupos que respectivamente observaram a propaganda enganosa e a no enganosa, os resultados alcanados foram os exibidos na Figura 46.

Os dados obtidos por intermdio da pesquisa de campo, neste caso, foram: nno-enganoso = 58; nenganoso = 68;
no-enganoso enganoso

= 1,93; sno-enganoso = 1,413

= 2,24; senganoso = 1,649

Figura 46: Teste de inteno de compra para propaganda contendo informaes que complementam o que est em destaque, escritas em tamanho reduzido.
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. (2F ProbDeCompra Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,115 123,996 ,267 ,304 ,273 -,236 ,844 ,741 Sig. t df 124 Mean Std. Error Difference ,276 Interval of the Difference Lower -,242 Upper ,851

tailed) Difference ,273 ,304

,391 1,102

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

Com os resultados obtidos (t = 1,115; p-value = 0,133), no se rejeita a hiptese nula. Assim, no se pode afirmar que existam diferenas na inteno de compra de quem observou a propaganda enganosa (com letras diminutas) e os que observaram a mesma propaganda com informaes complementares escritas de forma legvel (verso no enganosa).

157

Realizando testes adicionais, como nas situaes antes mostradas, para identificar se o uso de letras pequenas influencia outras dimenses do comportamento de compra do consumidor, foram obtidos os resultados mostrados no Quadro 15.

Quadro 15 Outras hipteses testadas para o artifcio de letras em tamanho diminuto complementando informaes em destaque (para =0,05) Hiptese Amostras, mdias e desvios-padro Na existncia de letras midas complemento informaes como de em t p-value Observaes

nno-enganoso=58;
no-enganoso =

Rejeita-se a hiptese nula. Assim, a percepo pelos respondentes de uma boa compra quando se faz uso de letras midas 2,829 0,003 na propaganda,

2,97;

sno-enganoso=1,767 nenganoso = 68;

enganoso

destaque, a percepo de a oferta apresentada

complementando as informaes em destaque, superior a quando no se utiliza tal artifcio.

= 3,82;

ser uma boa compra senganoso = 1,611 maior enganoso) Na existncia de letras midas complemento informaes como de em (no caso

nno-enganoso = 58;
no-enganoso =

Rejeita-se a hiptese nula. No caso, pode-se dizer que a percepo de bom preo (economia na compra) maior quando informaes em letras midas 3,626 0,000 esto presentes, se comparada com a percepo de bom preo derivada da propaganda em que no h letras diminutas complementando as

4,00;

sno-enganoso = 2,026 nenganoso = 68;

enganoso

destaque, a percepo de melhor preo

= 5,22;

(maior economia) senganoso = 1,700 maior enganoso) Na existncia de letras midas complemento informaes como de em (no caso

informaes em destaque.

nno-enganoso = 58;
no-enganoso =

No se rejeita a hiptese nula. Neste caso, no se pode dizer que a existncia de letras midas como complemento de informaes 0,211 0,417 em destaque na

3,81;

sno-enganoso = 2,047 nenganoso = 68;

enganoso

destaque, a percepo de melhor valor (isto ,

propaganda leve o consumidor a perceber um maior valor, quando comparada propaganda em que as letras midas no esto presentes.

= 3,88;

relao entre benefcio senganoso = 1,732 e custo) maior (no caso enganoso)

158

Na existncia de letras midas complemento informaes como de em

nno-enganoso = 58;
no-enganoso =

No se rejeita a hiptese nula. No se observa diferena na percepo da acessibilidade do preo cobrado, ao se 1,481 0,071 comparar a propaganda enganosa

4,83;

sno-enganoso = 1,930 nenganoso = 67;

enganoso

destaque, a percepo de preo mais

(contendo letras diminutas) e a no enganosa (com informaes legveis).

= 5,28;

acessvel maior (no senganoso = 1,667 caso enganoso) Na existncia de letras midas complemento informaes destaque, o como de em preo

nno-enganoso = 58;
no-enganoso =

Rejeita-se a hiptese nula. H diferena na percepo do preo anunciado quando a propaganda enganosa (contendo informaes em letras

3,93;

sno-enganoso = 2,498 nenganoso = 68;

enganoso

midas). No presente caso, anunciavase o preo por apenas R$12*, com o 2,688 0,004 asterisco levando a informaes

percebido do produto

= 5,07;

anunciado aquele senganoso = 2,228 anunciado destaque. em

relevantes escritas em letras diminutas, que eram pouco percebidas pelos consumidores pesquisados. No caso, tal preo se referia a apenas um tipo de produto (protetor solar com FPS 4), mas isto no era percebido pela maioria dos respondentes.

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

Outro teste realizado a partir da ltima hiptese apresentada no Quadro 15 se referia a identificar se os consumidores leem as informaes que esto mostradas na letra mida. Tendo em vista que o preo percebido aquele que est em destaque, e no o corrigido nas informaes em tamanho reduzido, cabe identificar se os consumidores compreendem a que produto (ou verso do produto) a propaganda se refere. No presente caso, o preo anunciado de R$12,00 era referente ao produto com FPS 4, mas isto s perceberia quem lesse o contedo das letras midas. Assim, testou-se se os consumidores expostos propaganda contendo o engodo (informaes em tamanho diminuto) e aqueles sujeitos propaganda sem este ardil (isto , informaes com letras legveis) percebem a que FPS se refere o preo anunciado. Nesse caso, para nvel de significncia =0,05, com nno-enganoso = 58; sno-enganoso = 1,484; nenganoso = 68;
enganoso

no-enganoso

= 1,72;

= 3,25; senganoso = 1,965, obtm-se t = 4,956 e

p-value = 0,000, assim rejeitando a hiptese nula de igualdade da percepo do FPS do

159

produto ofertado, entre os respondente que receberam a verso enganosa e os que receberam a no enganosa da propaganda. A maioria (77,6%) dos que foram alvo da propaganda no enganosa perceberam que o preo de R$12,00 se referia apenas ao produto de FPS 4, enquanto que este nmero decaiu para 42,6% no caso enganoso. Aqueles que receberam a propaganda contendo as informaes em letra mida indicaram, em sua maioria (52,9%) que no era informado o FPS do produto anunciado, demonstrando assim que sequer leram o contedo da informao disponvel em tamanho reduzido. Dentre os que receberam a propaganda sem engodo, este nmero foi de apenas 15,5%.

Nota-se ento que se deve tomar muito cuidado com propagandas e anncios em que constem informaes chamando pouca ateno, escritas em dimenso reduzida, pois poucos so os consumidores que atentam para a existncia destas ou lhes do a devida importncia. Colocar os dizeres de forma legvel deve ser uma prioridade em uma poltica pblica que vise a organizar o que deve ou no ser veiculado, e como, em propagandas.

Analisando os resultados mostrados no Quadro 15, possvel dizer que o uso de um tamanho de letras que mais esconde do que fornece informaes leva os consumidores a certas reaes. Inicialmente, quando se faz uso de letras midas, percebem uma boa compra em maior magnitude do que quando a leitura sobre informaes do produto facilitada. O uso de letras diminutas tambm acarreta maior percepo de bom preo (economia na compra) e percepo do preo efetivamente anunciado; neste caso, o preo incorreto anunciado em destaque em geral menor que o efetivamente cobrado o que permanece na mente do consumidor quando tal artifcio existe no anncio. Por outro lado, o artifcio do uso de letras midas no acarreta percepo de melhor valor nem de preo mais acessvel ao produto anunciado quando comparado ao anunciado em propagandas que no utilizam tal insdia.

A terceira hiptese a testar (H3) se refere marca do anunciante. Neste caso, a escala de Lee e Mason (1999), contendo opes que variam de discordo plenamente a concordo plenamente (5 opes) para medir a atitude a respeito da marca apresentada no anncio, foi a utilizada. A hiptese pode ser escrita da seguinte maneira: H3: As atitudes negativas dos consumidores quanto marca do anunciante superam as atitudes positivas quando h percepo de engodo na propaganda.

160

Para este teste, compararam-se as respostas s propagandas enganosa e no enganosa mostradas nas figuras 33 e 34, respectivamente, em teste unicaudal.

Ao utilizar o teste de mdia entre os grupos que respectivamente observaram a propaganda enganosa e a no enganosa, os resultados alcanados foram os exibidos na Figura 47.

Os dados obtidos por intermdio da pesquisa de campo, neste caso, foram: nno-enganoso = 163; nenganoso = 185;
no-enganoso enganoso

= 10,75; sno-enganoso = 5,482

= 11,33; senganoso = 4,470

Figura 47: Teste de atitudes em relao s marcas que apresentam e no apresentam engodo em suas propagandas.
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Lower -,46879 Upper 1,63132

Atit_Marca

Equal variances assumed Equal variances not assumed

t 1,089

df 346

Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference ,277 ,58126 ,53388

1,075

312,871

,283

,58126

,54074

-,48267

1,64520

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

Como no caso tem-se =0,05 e p-value superior a , com t=1,075, no se rejeita a hiptese nula de igualdade das atitudes em relao marca que faz uso de engodo e quela que no faz uso de engodo na propaganda. No se pode dizer, com base nos resultados obtidos, que os consumidores tenham uma atitude diferenciada para com as marcas que se valem de propagandas enganosas e aquelas que no o fazem.

De fato, ao analisar as respostas dadas pelos pblicos pesquisados, disseram que concordam ter sentimentos positivos em relao marca anunciante 9,8% daqueles que observaram a propaganda no enganosa e 8,5% dos que observaram a enganosa, ou seja, uma diferena que no muito grande. Concordam que tm reao favorvel propaganda contendo engodo 8,5% dos respondentes, e 10,4% em relao propaganda no enganosa. A maior diferena observada se refere questo a marca apresentada na propaganda provavelmente possui/fornece o que informado?, com 35,4% dos que observaram a propaganda no

161

enganosa concordando e 20,1% dos que observaram a enganosa concordando com essa assertiva. Quando solicitados a assinalar se gostavam ou no da marca apresentada, 52,8% dos que foram alvo da propaganda sem ludbrio concordaram, enquanto que tal nmero foi de 42,3% entre os que leram a propaganda enganosa. No so diferenas imensas, em especial quando se avalia a reao e os sentimentos positivos. Assim, uma marca que use propaganda enganosa e uma que use a no enganosa tenderiam a receber o mesmo retorno dos consumidores, com base nos dados observados, visto que no se comprovou haver diferena entre as atitudes em relao marca.

Isto algo atraente para os detentores de marcas que atuam fazendo uso de propagandas que no seguem o CDC ou o CBAP. Sabendo que no haver reao contrria dos consumidores s marcas das empresas que atuem de forma irresponsvel, e considerando que a marca hoje um ativo muito valioso (NUNES e HAIGH, 2003), tais empresas podem se sentir isentas da responsabilidade de informar adequadamente e, assim, continuar usando artifcios maliciosos por saberem que a marca no ser penalizada pelos consumidores.

Finalizando, avalia-se a hiptese H4. Esta hiptese pode ser formulada como: H4: A quantidade de consumidores que acreditam em propagandas enganosas de empresas com alta reputao supera a quantidade dos que creem em propagandas enganosas de empresas com menor reputao. Neste caso, para medir a reputao do anunciante, foi usada a escala de Goldberg e Hartwick (1990). Para a medio da credibilidade, adaptaram-se as escalas apresentadas por Bruner, Hensel e James (2005), Goldberg e Hartwick (1990) e LaBarbera (1982). As marcas

apresentadas nas propagandas foram, como explicado no tpico 3.4, Fiat e Effa, expostas, respectivamente, nas figuras 41 e 42.

Inicialmente foi avaliada a reputao de cada uma das marcas, para haver certeza de que os respondentes entendem que a reputao de uma marca supera a da outra. Mediu-se a reputao em relao aos empregados, aos funcionrios e aos consumidores, conforme indicado por Goldberg e Hartwick (1990). No caso, a reputao da marca Fiat excedeu a da Effa na percepo dos consumidores, o que pode ser explicado pelo maior tempo de atuao e

162

de liderana nas vendas no mercado brasileiro por parte daquela. Estes resultados esto expostos no Quadro 16. Neste quadro, os resultados se referem hiptese de que a Fiat possui maior reputao que a Effa em relao a cada um dos pblicos acima especificados (empregados, funcionrios e consumidores). Os seguintes dados foram obtidos, para cada situao:

-Reputao em relao aos empregados: nFiat = 186;

Effa

Fiat

= 4,20; sFiat = 1,298; nEffa = 166;

= 3,78; sEffa = 1,359 = 4,48; sFiat = 1,376; nEffa = 166;

-Reputao em relao aos investidores: nFiat = 186;

Effa

Fiat

= 4,04; sEffa = 1,553 = 4,51; sFiat = 1,561; nEffa = 166;

-Reputao em relao aos consumidores: nFiat = 185;

Effa

Fiat

= 3,61; sEffa = 1,729

O resultado final (Quadro 16, mostrado na pgina 163) confirma que a marca Fiat possui reputao superior Effa. Ao se testarem as hipteses de maior reputao da Fiat em relao Effa, para =0,05, rejeitam-se todas as hipteses nulas de igualdade de reputao entre as marcas, comprovando que a marca Fiat possui reputao mais elevada aos olhos do pblico pesquisado. Nas trs situaes apresentadas no Quadro 16, obtm-se p-value inferior a e o valor de t supera 2,8 em todas as ocasies.

163

Quadro 16 Teste de reputao em relao a empregados, funcionrios e consumidores

Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference

Reputacao_Empregados

t Equal 2,977 variances assumed

Sig. (2Mean Std. Error df tailed) Difference Difference Lower Upper 350 ,003 ,422 ,142 ,143 ,700

Equal 2,969 341,269 variances not assumed

,003

,422

,142

,142

,701

Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference

Reputacao_Investidores

t Equal 2,868 variances assumed

Sig. (2Mean Std. Error df tailed) Difference Difference Lower Upper 350 ,004 ,448 ,156 ,141 ,755

Equal 2,848 331,961 variances not assumed

,005

,448

,157

,139

,757

Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference

t Reputacao_Consumidores Equal 5,120 variances assumed

Sig. (2Mean Std. Error df tailed) Difference Difference Lower Upper 349 ,000 ,899 ,176 ,554 1,244

Equal 5,092 334,244 variances not assumed

,000

,899

,177

,552 1,246

Fonte: pesquisa de campo (2012)

164

Aps ter sido comprovado que uma marca supera, em termos de reputao, a outra, o prximo passo foi analisar a credibilidade de uma mesma propaganda quando assinada por cada uma das marcas.

Computando a pontuao total obtida por cada marca a partir das respostas ao questionrio, nota-se que a hiptese de a marca com maior reputao ter sua propaganda mais bem avaliada em termos de credibilidade comprovada. Rejeita-se a hiptese nula de igualdade das credibilidades em propagandas enganosas quando uma marca possui maior reputao. Esta compreendida como tendo maior credibilidade, ainda que a propaganda (com ludbrio) apresentada por ambas as marcas seja a mesma. No caso, para =0,05, so obtidos t=2,612 e p-value = 0,004, como observado na Figura 48 (teste unicaudal).

Figura 48: Teste de igualdade de credibilidade em uma mesma propaganda enganosa de empresas com maior e menor reputaes
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. (2F TOTAL Equal variances assumed Equal variances not assumed 2,612 327,295 ,009 3,81026 1,45876 ,94053 6,67998 ,600 Sig. t df 329 tailed) ,010 Mean Difference 3,81026 Std. Error Difference 1,46563 Interval of the Difference Lower ,92708 Upper 6,69344

,439 2,600

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

Assim, empresas que saibam possuir maior credibilidade que outras teriam mais oportunidade de apresentar propagandas com engodo bem sucedidas, confiando em sua reputao e no resultado apresentado de que os consumidores iriam dirigir maior credibilidade publicidade daquela marca com reputao mais elevada. Ento, conforme os resultados alcanados, a reputao de uma empresa impacta na percepo de ludbrio de seus anncios e

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de sua publicidade em geral, o que est em conformidade com os achados de Goldberg e Hartwick (1990).

Analisando em separado as dimenses apresentadas por Bruner, Hensel e James (2005), Goldberg e Hartwick (1990) e LaBarbera (1982), e comparando-as para testar a hiptese de empresas com maior reputao possuindo mais credibilidade em cada dimenso, observa-se o resumo do Quadro 17 (na prxima pgina). Dentre as dimenses Honestidade, Beleza, Sinceridade, Confiabilidade, Persuaso, Satisfao, Iseno, Prazer, Justia, Atrao e Respeito, apenas em trs (Iseno, Prazer e Respeito) no se comprova que as marcas de maior reputao tenham maior escore, ou seja, se uma marca de maior reputao e outra de menor apresentarem a mesma propaganda enganosa, a de reputao mais alta ser vista como mais honesta, mais bela, mais sincera, mais confivel, mais persuasiva, mais satisfatria, mais justa e mais atraente. No mundo real, este tipo de resultado pode acarretar, para empresas conhecidas e com maior renome, que eventualmente se mostrem como superiores quelas menos clebres, se aproveitando de sua reputao, e no da honestidade que de fato exista em suas peas publicitrias. Isto algo que merece ser controlado por meio de regras internas ou mesmo de legislao sobre o assunto.

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Quadro 17: Dimenses e resultados

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference

Honestidade

Equal variances assumed Equal variances not assumed

t 2,854

df 342

Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper ,005 ,492 ,172 ,153 ,831 ,005 ,023 ,022 ,069 ,068 ,030 ,030 ,013 ,013 ,064 ,062 ,326 ,325 ,704 ,703 ,072 ,069 ,001 ,001 ,391 ,389 ,492 ,367 ,367 ,318 ,318 ,390 ,390 ,459 ,459 ,344 ,344 ,178 ,178 ,065 ,065 ,286 ,286 ,732 ,732 ,148 ,148 ,172 ,161 ,160 ,175 ,173 ,179 ,179 ,184 ,184 ,185 ,184 ,181 ,181 ,172 ,171 ,158 ,157 ,212 ,211 ,172 ,171 ,153 ,050 ,053 -,025 -,023 ,038 ,038 ,097 ,097 -,020 -,017 -,178 -,177 -,272 -,271 -,026 -,022 ,831 ,684 ,681 ,661 ,659 ,741 ,741 ,821 ,821 ,708 ,706 ,535 ,534 ,403 ,402 ,597 ,593

2,858 337,839 2,276 346

Beleza

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,296 345,731 1,821 348

Sinceridade

Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,832 345,539 2,179 345

Confiabilidade

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,182 339,334 2,496 344

Persuasao

Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,496 335,169 1,861 347

Satisfacao

Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,874 343,438 ,984 343

Isencao

Equal variances assumed Equal variances not assumed

,987 337,527 ,380 342

Prazer

Equal variances assumed Equal variances not assumed

,381 338,519 1,805 346

Justica

Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,824 345,010 3,446 347

Atracao

Equal variances assumed Equal variances not assumed

,314 1,150 ,316 1,148 -,190 -,189 ,485 ,484

3,463 345,952 ,859 344

Respeito

Equal variances assumed Equal variances not assumed

,862 338,689

Fonte: Pesquisa de campo (2012)

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A fim de se propor uma poltica pblica referente a propagandas, que envolva pontos referentes a propagandas enganosas em particular, os resultados alcanados na presente pesquisa devem ser considerados. Isto porque tais resultados englobam o conhecimento de publicitrios criadores daquilo que propagado em anncios, promoes e propagandas em geral e tambm a reao e percepo dos consumidores, que so justamente o alvo das mensagens publicitrias e a quem se dirigem os resultados das polticas pblicas propostas (TEIXEIRA, 2002), incluindo a suas diretrizes, procedimentos e princpios que norteiem as relaes entre atores da sociedade no caso, as empresas de publicidade e os publicitrios em si, e a sociedade em geral, incluindo Governo e rgos reguladores, como CONAR e PROCON.

4.3 Resumo do Captulo Neste captulo foram apresentados e analisados os resultados obtidos nas pesquisas de campo, isto , nas entrevistas realizadas com profissionais de publicidade e nos questionrios respondidos por consumidores a respeito de propagandas. As hipteses propostas foram testadas e os resultados obtidos observados e avaliados.

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5 Proposta de Polticas Pblicas com Foco em Propagandas A fim de propor uma poltica pblica com foco em propagandas, necessrio que esta esteja estruturada de forma lgica e adequada. No h uma forma ideal de se apresentar tal proposta, uma vez que para cada situao existem detalhes a serem observados que no ocorrem em outras circunstncias. Por exemplo, para evitar o chamado greenwashing a maquiagem verde, ou seja, um produto se vender como sustentvel quando isto na verdade no ocorre , podem-se propor polticas pblicas que associem, como apresentado por Cintra (2011), os conceitos de veracidade (as informaes apresentadas sendo verdadeiras e passveis de comprovao); exatido (informaes exatas, sem dados vagos ou genricos); pertinncia (a informao deve ser relacionada aos processos de produo e comercializao do que oferecido) e relevncia (benefcios anunciados devem ser significativos e apropriados). Tais conceitos podem ser ainda adaptados, ou usados em separado. Alguns autores (MONTEIRO, 2007; SILVA et al., 2007) apresentam suas ideias e propostas a partir de algo j executado e aprovado em outras regies, ou apenas se baseando no bom senso e na tentativa de evitar um confronto constitucional. No presente caso, para a proposta das polticas ser seguida a estrutura de Xavier (2011), apresentada a seguir: 5.1 Diagnosticar o problema. O problema em questo tem em seu cerne a propaganda em geral, e a propaganda enganosa em particular. Tendo em vista que muitos so os artifcios e estratagemas usados pelas mais diversas entidades e organizaes para divulgar seus produtos e para atrair a ateno do pblico-alvo, e considerando a difuso de propagandas enganosas em diversas mdias, possvel dizer que existe uma situao a ser remediada. Tal proliferao de ludbrio em propagandas acarretou um crescimento no nmero de reclamaes contra propagandas enganosas (AUTRAN, 2010), inclusive em mdias mais recentes como a Internet (BEZERRA, 2011), e se nada for feito para coibir a propagao de publicidade contendo artifcios enganosos, a sociedade como um todo ser prejudicada.

Em termos de reclamaes apresentadas ao rgo responsvel (o CONAR, no caso brasileiro), houve crescimento de 14,2% de 2009 para 2010, segundo os dados mais recentes publicados pela EASA - European Advertising Standards Alliance (2010), instituio europeia sediada na Blgica que funciona nos mesmos moldes do CONAR. Segundo o EASA (2010), nos anos de 2009 e 2010, os assuntos que mais geraram reclamaes foram referentes a responsabilidade social (34,3%) e propaganda enganosa (33,4%). J o CONAR informa, em seu website, que o

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nmero de processos instaurados no teve grande crescimento nos ltimos anos (foram 343 em 2009, 376 em 2010 e 325 em 2011). O que chama a ateno neste caso que a grande maioria dos processos ocorridos teve incio em denncia feita pelos consumidores, e no pelas autoridades competentes, como mostrado na Tabela 14. Isto pode apontar a necessidade de mais ampla atuao nesse sentido, possivelmente com amparo de normas mais rgidas.
Tabela 14 Processos instaurados no CONAR (1997-2011) Ano Nmero de processos instaurados 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fonte: CONAR (2012) 238 227 292 229 264 288 368 309 361 303 330 448 343 376 325 Instaurados por queixa do consumidor 81 44 52 66 62 104 164 72 112 81 107 123 83 163 127 34,0% 19,4% 17,8% 28,8% 23,5% 36,1% 44,6% 23,3% 31,0% 26,7% 32,4% 27,5% 24,2% 43,4% 39,1% % Instaurados por denncia de autoridade 21 6 36 7 5 11 13 8 9 6 14 7 10 12 11 8,8% 2,6% 12,3% 3,1% 1,9% 3,8% 3,5% 2,6% 2,5% 2,0% 4,2% 1,6% 2,9% 3,2% 3,4% %

Considerando a existncia de normas para regular o que pode ser divulgado ao pblico e o que atenta contra a honestidade ou a verdade na divulgao, seria de se supor que o pblico consumidor estivesse protegido contra empresas que agissem de forma inescrupulosa quanto divulgao do que vendem e das condies de pagamento e entrega, entre outras. Contudo, nem todas as empresas tm a preocupao ou a inteno de agir da forma correta. Isto ocasiona danos aos clientes que acreditam no discurso inverdico proporcionado pelas companhias para atrair novos consumidores. importante considerar tambm que muitos consumidores vo ao PROCON em busca de resolver problemas causados no s pela propaganda enganosa, mas pelo produto efetivamente comprado, talvez adquirido justamente devido interferncia da propaganda em si. Outros optam por fazer uma representao no Ministrio Pblico, mas este no age em casos particulares (AUTRAN, 2010) apenas se, a partir de uma denncia, houver a desconfiana de que aquela propaganda possa lesar mais pessoas, o Ministrio Pblico ir apurar.

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necessrio levar em considerao, ainda, alguns achados na presente pesquisa. Inicialmente, que a maioria da populao, ainda que saiba da existncia da lei que lhe garante a defesa de seus direitos (o Cdigo de Defesa do Consumidor, ou CDC), nunca a leu. Alm disso, a populao no costuma buscar seus direitos quando enganada por alguma empresa por meio da propaganda desta. A partir destas constataes, pode-se dizer que consumidores do pas estariam merc da publicidade ancorada em engodo, visto que os eles, por ignorncia (no conhecer o contedo do CDC) ou por inrcia (no buscar seus direitos quando necessrio), no agem de forma a perseguir o que lhes de direito. Infelizmente, o nada fazer (Donothing) perpetua uma situao prejudicial aos consumidores e sociedade.

Os dados obtidos na presente pesquisa ainda ratificam que empresas com maior reputao tm suas propagandas (enganosas) mais bem avaliadas que as de menor reputao, o que indica que tais empresas poderiam se valer de tal constatao para se aproveitar do ludbrio dirigido a certo pblico, com base na reputao anterior alcanada pela empresa e na maior crena naquilo que apresentam populao.

Nota-se, ento, que necessria uma poltica pblica que garanta aos consumidores, independente de sua classe social, sexo, idade ou mesmo poder de compra, plenos direitos ao receberem informaes constantes de peas publicitrias. Dentre tais informaes, podem-se destacar dados relacionados a preos efetivamente cobrados, condies de pagamento, modelos de produtos oferecidos, restries de uso do que ofertado, limites de garantia, prazos de promoes, entre outras.

A fim de explicitar o problema em questo, apresentam-se a seguir os itens mais relevantes a ele relacionados, de forma a facilitar o diagnstico (c.f. XAVIER, 2011):

- Causas do problema: h proliferao de propagandas enganosas devido pouca preocupao e ao pouco conhecimento que os consumidores apresentam quanto a este assunto. Alm da escassez de conhecimento e de preocupao, h pouca fiscalizao, uma vez que para que tal ocorra a contento e punies aconteam, necessria a participao da populao no sentido de, ao observar uma publicidade enganosa, dirigir-se ao CONAR e informar a ocorrncia. O pouco interesse demonstrado pela populao, aliado a ardis com os quais as empresas (e os consumidores) j se acostumaram para a divulgao de suas mensagens, favorecem a proliferao de peas publicitrias com engodo. O fato de o CONAR

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ter limitao em sua atuao (no pode, por exemplo, mandar prender o responsvel por uma campanha publicitria enganosa, apenas tir-la do ar) tambm no ajuda no sentido de reprimir uma conduta condenvel.

- Efeitos provocados pelo problema: inicialmente nota-se que h insatisfao com a compra efetuada quando motivada por um atrativo enganoso, uma vez que o que se espera do produto no ser obtido no longo prazo. Quando se anuncia, por exemplo, um produto a ser pago em parcelas mensais, sem esclarecer quantas so estas ou qual a taxa de juros embutida, o consumidor acaba pagando mais do que o que seria esperado por ele a partir do que compreendeu do anncio que lhe foi dirigido. Outro efeito acarretado pelas propagandas enganosas o descrdito no s da empresa anunciante, mas das congneres, ainda que estas atuem de forma absolutamente correta. Isto ocorre, pois, uma vez que uma empresa tenha agido de maneira desleal ou ludibriosa, comum que consumidores entendam que todas as concorrentes em um mesmo setor atuem daquele modo, e isto acaba por desacreditar no s a empresa inescrupulosa, mas todas as demais concorrentes. Um efeito adicional seria a percepo de que as instituies no pas no funcionam, uma vez que o consumidor lesado, por no saber a quem recorrer devido a sua ignorncia no assunto, pensa que no h caminhos para reaver aquilo que lhe de direito, e acaba por se acomodar ou se conformar com o prejuzo que lhe foi causado. Nota-se ainda que uma propaganda que seja entendida como danosa ao consumidor pode lev-lo a desconfiar de quaisquer propagandas no futuro, e a natureza das propagandas no de algo nocivo, mas sim uma forma de informar e persuadir o consumidor adequadamente.

- Gravidade e dimenso do problema: a propaganda fonte de receita para muitos veculos, empresas e profissionais. Assim, se todas as propagandas fossem percebidas como falsas ou mentirosas, os anunciantes perderiam uma importante forma de se comunicar com seu pblico alvo, assim reduzindo suas receitas. Como informado por Lins (2002), as empresas de comunicao dos Estados Unidos possuem receita de publicidade aproximadamente cinco vezes maior que a receita derivada de vendas ao pblico, e no Brasil cerca de 80% da receita obtida pelos veculos de comunicao escrita resultante de publicidade. Emissoras de televiso e rdio tm quase a totalidade de suas receitas advindas de comercializao do espao publicitrio, no Brasil. Ento uma poltica de propagandas que divulguem a verdade, sem causar males queles que eventualmente compraro o que anunciado, pode trazer, no longo prazo, uma fonte de receitas conveniente, uma vez que o consumidor, ao confiar na

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empresa com quem tem algum contato, tende a manter um relacionamento mais duradouro com esta. A gravidade do problema, isto , da propagao de propagandas com ludbrio, algo que no longo prazo se percebe como imensa, uma vez que se a populao se acostumar a receber informaes que no se comprovam, tender a no crer at mesmo nos anncios verdadeiros isto pode ser percebido na realidade brasileira em relao aos polticos em geral: ainda que nem todos sejam desonestos, muito raro encontrar algum cidado que creia que a maioria dos polticos seja honesta, conforme o ndice de confiana na Justia do Brasil (FGV NOTCIAS, 2012). Assim, os honestos acabam sendo tachados de desonestos devido crena de que todos so iguais. Essa gravidade pode aumentar, ainda, pelo fato de que propagandas so veiculadas em todos os pases, em diversas mdias e por diferentes organizaes, companhias e instituies; comum que um mesmo filme publicitrio seja exposto em diversas emissoras de televiso de pases diferentes, propagando para diferentes culturas e sociedades uma determinada mensagem. Assim, garantindo que a enganosidade seja reduzida, todos sairiam ganhando perante a sociedade em que subsistem (como nos preceitos do Marketing Social e Societal, em que empresas e consumidores devem se relacionar visando ao bem estar da sociedade no longo prazo).

- Quem atingido: a questo da veiculao de propagandas atinge praticamente todos os cidados; a exceo seriam aqueles que no dispem de meios para serem alvos das mensagens publicitrias, ou seja, uma minoria de pessoas sem acesso a meios de comunicao, como televiso, rdio, Internet, jornais, revistas etc. Ainda assim, anncios em locais pblicos podem atingir indivduos de quaisquer classes sociais, como no caso de outdoors, que so expostos em vias pblicas, permitindo a absoro da mensagem transmitida por todos os que o visualizem. H casos especficos, como o de analfabetos, que no conseguem compreender uma mensagem escrita, mas como existem variados recursos para que se transmita uma mensagem no necessariamente por meio de palavras , este pblico tambm pode ser alvo das campanhas publicitrias. Assim, propagandas podem ser entendidas como algo factvel de alcanar todos aqueles com acesso a meios de comunicao, o que facilita o provimento de propagandas de maneiras variadas. Segundo pesquisa do Governo Federal (apud CEEP, 2011), 96,6% dos brasileiros assistem televiso (sendo 83,5% referentes TV aberta), 80,3% ouvem rdio e 46,1% acessam a Internet, nmero similar aos que mencionam ler jornais impressos (46,0%) e superior aos que leem revistas (34,9%).

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interessante notar ainda que o acesso Internet e leitura est diretamente relacionado com a escolaridade e a renda quanto maior a escolaridade e a renda da pessoa, maior o acesso desta a tais veculos de comunicao (CEEP, 2011). Em suma, todas estas pessoas seriam potenciais alvos de propagandas e de propagandas enganosas, independente do veculo de comunicao utilizado.

- O que pensam as pessoas atingidas pelo problema: conforme os resultados da presente pesquisa, a maior parte dos consumidores, uma vez atingidos por propagandas enganosas, no busca seus direitos, confia no que divulgado por empresas em razo da reputao destas, no se preocupa em despender algum tempo para se informar a respeito do Cdigo que contm os direitos a que os consumidores fazem jus e tem dificuldade de reconhecer engodo presente em anncios 41,9% de 351 pesquisados cometeram erro, ou seja, informaram considerar enganoso um anncio no enganoso, ou considerar sem engodo um anncio que o continha, o que demonstra que pouco conhecido pelos consumidores a respeito dos artifcios enganosos comumente utilizados na publicidade. Ainda em relao a tais artifcios, ainda que os consumidores no tenham sua inteno de compra aumentada por eles em grande magnitude, percebe-se que: - H maior percepo de economia (bom preo) quando se anuncia um produto a partir de certo preo, ou quando h esta informao em destaque, complementada por informaes em letras midas. - H maior percepo de uma boa compra quando se faz uso de letras midas em um anncio, apresentando sem destaque informaes relevantes. - A percepo de preo acessvel afetada pelo uso da expresso a partir de[preo]. - O uso de letras em tamanho diminuto altera a percepo do pblico alvo da propaganda, uma vez que este deixa de perceber, por no ler as informaes escritas em tamanho pequeno, dados relevantes sobre preo, qualidade, restries e atributos do produto. - No caso de propagandas enganosas contendo a expresso a partir de[preo], o preo percebido era exatamente o preo em destaque, em vez de se perceber que tal preo era o mnimo a ser cobrado. - Quando se utiliza a expresso apenas[preo] para oferecer algum produto, ainda que este seja o valor usual cobrado, a percepo de que h vantagem no preo oferecido, mesmo que este no seja promocional.

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- Possibilidades de prevenir o problema: segundo os prprios publicitrios, a educao dos consumidores em relao ao consumo uma das formas mais adequadas de se prevenir a propagao de propagandas enganosas. Outras formas envolveriam, conforme as entrevistas realizadas para esta tese, fortalecer a formao tica dos futuros profissionais em publicidade (em faculdades e cursos tcnicos), penalizar aqueles que criem e divulguem peas publicitrias enganosas e favorecer a proliferao de entidades pblicas e privadas de defesa do consumidor. Entretanto, os rgos reguladores devem atentar para o fato de que as solues propostas para informar os consumidores e a sociedade em geral podem, s vezes, ser to confusas para eles quanto as mensagens ludibriosas que eles buscam esclarecer. Ademais, os consumidores, frequentemente, no processam, utilizam ou notam as mensagens cuja funo corrigir um ludbrio apresentado. comum ainda, em certas ocasies, uma interpretao incorreta dos consumidores quanto ao contedo da mensagem retificadora, levando a julgamentos alm do que os reguladores pretendiam. O desafio, ento, seria encontrar o equilbrio para corrigir equvocos e evitar que se crie mais confuso nas mentes dos consumidores (XIE e BOUSH, 2011). Alm da educao dos consumidores, outras possibilidades de evitar a proliferao de propagandas enganosas envolvem fiscalizao do que veiculado e proibio de artifcios que possam induzir o cliente a alguma deciso impensada. O uso da Internet como um receptor de denncias de empresas que fazem uso de formas ilcitas, falsas, desleais ou enganosas de divulgar o que oferecem ao mercado surge como uma poderosa ferramenta, devido facilidade de acesso dos queixosos e de anlise daquilo que estiver sendo apresentado como acusao.

- Grupos relevantes para a questo: assuntos ligados propaganda em geral, e enganosa em particular, envolvem certos grupos que devem ser considerados nas propostas de soluo, ou de polticas a serem aplicadas para dirimir os problemas surgidos. O primeiro grupo a ser envolvido o Governo, responsvel por aplicar e acompanhar os resultados das polticas pblicas propostas. Outro grupo de interesse seriam os publicitrios a includas as agncias de publicidade , por serem os responsveis pela criao das mensagens expostas em anncios e propagandas; se uma propaganda enganosa veiculada, isto ocorre porque algum produziu tal pea de contedo antitico, responsabilizando-se, muitas vezes em parceria com o anunciante (outro grupo relevante) por aquilo que exposto. Os consumidores, alvos das propagandas apregoadas, constituem outro grupo relevante na questo discutida, pois sero grandes prejudicados se forem enganados pelos dizeres de um anncio a eles dirigido. Finalmente, os veculos de comunicao e rgos de imprensa devem ser tambm entendidos

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como atores relevantes, uma vez que sem eles no seria possvel divulgar as mais variadas propagandas, enganosas ou no.

- Cobertura: as polticas pblicas apresentadas devem cobrir todo o pas. Sendo o Brasil um pas de dimenses continentais, indicado que se inicie em regies menos populosas, para assim obter conhecimento daquilo que bem recebido e do que no . O planejamento, ento, de iniciar na regio Norte. Isto permitir que a atuao nesta regio favorea o aprendizado e o controle do que for executado, e gere eficincia quando a poltica for aplicada nas demais regies. O Governo Federal poderia transferir responsabilidades a administraes estaduais ou regionais no sentido de otimizar a execuo do contedo proposto.

5.2 Definir o objetivo. Os objetivos das polticas aqui propostas esto alinhados com solues para que se reduzam os males causados pela divulgao de propagandas enganosas. Leva-se em considerao que as propagandas tm como propsitos informar os consumidores a respeito do que lhes oferecido, lembr-los da existncia do produto ou servio, mantendo-o em suas mentes, e persuadir a audincia a respeito da adequao da soluo apresentada (KOTLER, 1998); porm, tudo o que for exibido deve ter como base princpios ticos e de boa ndole. No se deve, em nenhuma hiptese, tentar convencer o pblico alvo por meio de ardis criados para enganar aqueles que devem justamente ser tratados com a maior cortesia e retido possveis.

O objetivo aqui proposto pode ser expresso como: apresentar dimenses relevantes para a elaborao de uma poltica pblica com foco em propagandas enganosas que permita a reduo da quantidade de peas publicitrias enganosas divulgadas, bem como permita um maior conhecimento por parte dos consumidores a respeito de seus direitos e das formas comuns de se atrair a ateno por intermdio de propagandas enganosas. Em termos mensurveis, a proposta que se alcance uma reduo de 35% na quantidade de propagandas com ludbrio em 4 anos, no territrio nacional. Tal proposta se baseia na anlise dos processos instaurados devido, especificamente, a questes relacionadas propaganda enganosa, que teve crescimento mdio anual de 31,1%, de acordo com os ltimos nmeros divulgados pelo CONAR (2007-2011), um nmero significativo. Ento, uma reduo de 8,7% a cada ano faria com que se alcanasse um patamar razoavelmente melhor que o de h 4 anos, em termos de problemas ocasionados especificamente pelas propagandas enganosas.

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5.3 Escolher alternativas de interveno. Ao se propor uma poltica pblica que tenha como foco a reduo da enganosidade nas propagandas, h que se considerar que
para o Cdigo de Defesa do Consumidor s necessrio que a publicidade enganosa induza o consumidor a erro para caracteriz-la. O que se busca ento a capacidade de induzir a erro, no sendo exigido que o consumidor sofra algum dano/prejuzo para se enquadrar como publicidade enganosa.

(SILVA, 2005)

possvel intuir que com a mera induo ao erro, a situao de logro se mostra, ainda que no tenha havido algum dano de fato. Encontrando situaes em que se perceba a induo citada, a enganosidade da propaganda estaria demonstrada. De acordo com a literatura sobre o tema, os consumidores podem ser iludidos no s por declaraes falsas ou incompletas, mas tambm pelas implicaes destas (XIE e BOUSH, 2011). Os consumidores, de uma forma geral, podem angariar falsas crenas prontamente, ainda que as afirmaes apresentadas sejam, literalmente, verdadeiras. Em se tratando do mundo real, as diretrizes regulatrias podem no especificar todas as sutilezas existentes nas mais diversas formas de alegaes enganosas. Nesse sentido, a educao do consumidor e sua proteo preventiva desempenham um importante papel, assim como a punio do engodo aps o fato consumado. Ento, considerando que haja uma grande quantidade de alternativas viveis soluo do problema apresentado, sero citadas a seguir aquelas que aparentam ter maior probabilidade de ser postas em prtica com chance de sucesso.

Tais alternativas so:

- Proibies: criar regras que deixem claro o que pode e o que no pode ser feito, isto , indicar claramente o que qualquer entidade do mercado publicitrio est proibida de fazer.

- Educao: elaborar campanhas com a finalidade de elucidar aos consumidores, e tambm aos publicitrios e anunciantes, o que considerado enganoso sob a tica do cliente e sob a perspectiva das leis vigentes.

- Controle: estabelecer grupos neutros, que possam definir o que aceitvel em termos de legislao, e que tenham poder para retirar do ar campanhas, com base em decises tcnicas.

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- Comisso de avaliao dos artifcios: instituir grupos de peritos que possam dirimir, cada um em sua especialidade, dvidas que venham a surgir quanto forma de apresentar e veicular as propagandas elaboradas. Estes grupos teriam poder para determinar o que e o que no correto de se apresentar, com base na legislao e nas polticas vigentes.

- Centralizador de queixas: criar uma central (possivelmente via Internet) para que aqueles que se sintam prejudicados pelo contedo de propagandas possam revelar sua insatisfao e as razes para tal. O CONAR divulga periodicamente, em seus boletins, situaes de propagandas que foram alvo de investigao por causa de seu contedo ou da forma como foram apresentadas, e isto pode servir como benchmarking para este sistema, que seria aberto, para que todos pudessem acessar e expor o que lhes causou insatisfao.

- Advertncia: uma comisso teria o poder de advertir os anunciantes que fizerem uso de artifcios enganosos, a fim de que alterem o contedo daquilo que foi inicialmente exposto ao pblico para no sofrerem sanes.

- Suspenso de campanhas: uma vez tendo sido advertido e no cumprido as indicaes indicadas pela comisso, o anunciante teria sua campanha suspensa por tempo determinado pelo rgo legal, ou indefinidamente.

- Multas e deteno: hoje em dia, no h uma legislao que foque em multas devido veiculao de propagandas enganosas, ou na deteno dos responsveis. Como consumidores estariam sendo lesados, a proposta de multas e de deteno daqueles que, intencionalmente, veiculem algo para trapacear o consumidor pode ser considerada uma alternativa.

5.4 Definir procedimentos e atividades. Uma poltica pblica entendida como:

a totalidade de aes, metas e planos que os governos (nacionais, estaduais ou municipais) traam para alcanar o bem-estar da sociedade e o interesse pblico. certo que as aes que os dirigentes pblicos (os governantes ou os tomadores de decises) selecionam (suas prioridades) so aquelas que eles entendem serem as demandas ou expectativas da sociedade (CALDAS, 2008).

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Outra definio indica que polticas pblicas podem ser entendidas como programas de ao governamental visando a coordenar os meios disposio do Estado e as atividades privadas, para a realizao de objetivos socialmente relevantes e politicamente determinados" (BUCCI, 2002, p. 241).

H certa relao entre estas definies e o propsito do Marketing Social de acarretar bem estar sociedade no longo prazo. Tendo em mente a definio de Caldas (2008), entende-se que os dirigentes pblicos, uma vez tendo sido eleitos pela populao, se tornam seus legtimos representantes e tm a funo de agir com o objetivo de fornecer sociedade o que lhe for mais proveitoso. No possvel sociedade expor diretamente o que pensa ser mais adequado ou conveniente, pois a ela no possvel se expressar de forma integral por isso elege um representante.

Ressalte-se que h diferena entre polticas pblicas e polticas de governo. Enquanto estas se referem ao que ser realizado em um determinado mandato eletivo, aquelas podem ser realizadas no decorrer de diversos mandatos. Ento, ao se propor uma poltica pblica, o prazo no fica restrito a um mandato apenas, o que possibilita uma atuao de prazo mais extenso. A responsabilidade pela execuo de polticas pblicas , em geral, do Poder Executivo (CALDAS, 2008), mas nada impede que outros colaborem para o sucesso destas, de acordo com as circunstncias.

A definio de procedimentos que permitam a difuso de boas prticas na publicidade favorece o surgimento de alternativas para reduzir os mal-entendidos derivados da ignorncia quanto ao que uma prtica enganosa, a como reconhec-la e a como trat-la. Deve-se ainda lembrar que h prticas enganosas bastante arraigadas na sociedade (brasileira, em particular) e que muitos consumidores no percebem ser de natureza enganosa. Outras prticas, por sua vez como apresentar pontos positivos do produto ofertado, ou o uso dos chamados preos psicolgicos, algo perfeitamente legal e que no atenta contra o CDC muitas vezes so vistas como enganosas, ainda que no o sejam. Assim, observa-se alguma vulnerabilidade dos consumidores quando expostos a propagandas em que o ludbrio esteja presente. Deste modo, apresenta-se a primeira proposta: Proposta 1: Ampliar a educao publicitria e de consumo desde os nveis mais bsicos aos mais avanados da educao.

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Esta proposta considera que consumidores mal informados, ou mal educados em termos do que lhes passvel de ser apresentado em peas publicitrias, esto em desvantagem em relao queles anunciantes que lhes direcionam tais contedos. Para citar um exemplo, se o consumidor no entende que informaes escritas em tamanho que dificulte a compreenso algo que vai contra o CDC (art.37, neste caso), e algo que possa prejudic-lo, o anunciante que fizesse uso desta artimanha estaria com maior poder para enganar aquele consumidor. A fonte mnima de letras para se utilizar em qualquer pea publicitria, segundo o CONAR (2012), de corpo 6 (caso de um quarto de pgina de revista), mas poucos anunciantes esto a par ou se preocupam com isto. Portanto, urge que os consumidores e potenciais consumidores sejam instrudos a respeito do que enganoso, do que permitido em mensagens publicitrias, dos estratagemas normalmente utilizados para atrair novos clientes, de saber a quais direitos fazem jus quando o anunciante tenta engan-los por meio de propagandas ardilosas e das principais entidades responsveis pela coibio da publicidade enganosa e como acess-las.

Para tanto, prope-se que:

- Nas escolas do ensino fundamental passe a existir uma disciplina que envolva no somente uma leitura crtica do que apresentado em propagandas, mas tambm inclua os direitos do consumidor como parte integrante da ementa a ser seguida. Desta forma, os indivduos, desde a mais prematura idade, j tero conhecimento de situaes que ocorrero em um futuro no muito distante e que podero prejudic-los se no estiverem precavidos quanto existncia de artimanhas nos anncios a eles dirigidos.

- Nas faculdades onde so ministrados os cursos de Administrao, Comunicao, Marketing, Propaganda e Publicidade seja dada nfase a disciplinas de tica, que envolvam respeito ao consumidor. Nestas aulas, devem ser explicadas em detalhe as consequncias nocivas de se propagarem mensagens de contedo lesivo ao pblico-alvo, e como um profissional que atue em propaganda deve se portar de forma profissional condizente com o que rege a tica em si. Considerando que tais aulas tero como alvo futuros profissionais que atuaro propondo e desenvolvendo propagandas, conhecendo os conceitos de moral e de tica profundamente, a tendncia de que o resultado do trabalho desses futuros profissionais no fira nenhum cdigo de tica e que respeite os direitos dos consumidores.

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- Haja uma maior interao entre o CONAR, o PROCON e as entidades de ensino do pas. Ainda que parea uma atividade difcil de ser executada, visitas dos representantes das entidades citadas a instituies de ensino so simples de serem cominadas e executadas. No caso das instituies federais, estaduais e municipais, por exemplo, os prprios governos em questo poderiam ser incumbidos de estruturar grupos responsveis pela elaborao de um calendrio de visitas e eventos para interao entre esses atores.

- Cartilhas estejam disponveis em locais de fcil acesso a diversos pblicos, como shoppings, estaes de metr, lojas isoladas, bancos, escolas e faculdades pblicas, lotricas etc. Tais cartilhas seriam compostas de forma a usar uma linguagem simples de ser compreendida, com exemplos e figuras que promovam um fcil entendimento. Assim, pessoas que no tm uma preocupao cotidiana com aquilo que lhes transmitido poderiam ter facilitada a compreenso a respeito do que correto e do que condenvel, ou seja, enganoso, em propagandas. Com maior conhecimento, os consumidores teriam facilitada a atividade de, se for o caso, reclamar seus direitos, ou ao menos ficar atentos ao que anunciantes inescrupulosos poderiam tentar para atrair a ateno de potenciais clientes.

- Campanhas pblicas sejam organizadas em parceria com veculos de comunicao, uma vez que estes no desejariam ter seus nomes relacionados a anunciantes antiticos. Aes para divulgar a questo das propagandas enganosas poderiam ser transmitidas por meio de novelas, programas de auditrio, endosso de personalidades, alm de distribuio de material (citado no tpico anterior) em locais pblicos, como praias, postos de pedgio, estaes de trem etc., com pessoas eventualmente voluntrios que possam tirar dvidas em certos locais de grande fluxo de pessoas.

Proposta 2: Criar uma central que rena as tticas e queixas referentes ao ludbrio em propaganda. No existe atualmente um rgo que centralize todas as reclamaes referentes a propagandas ou que congregue as prticas lesivas aos consumidores utilizadas pelos anunciantes. Considerando, ainda, que novas prticas podem surgir a cada dia, relevante que se possa reunir em um mesmo sistema informaes sobre o que se vem utilizando de tticas perniciosas para ludibriar os consumidores. Assim, esta proposta envolve:

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- Organizar uma central de informaes como uma espcie de armazm de dados sobre prticas utilizadas no mercado publicitrio, no s no Brasil, mas em todos os pases em que haja rgos de controle de propagandas, com a finalidade de reunir o mximo possvel de tticas usadas visando a persuadir os potenciais clientes. Tais tticas, enganosas ou no, seriam ordenadas de forma a facilitar aos criadores de propagandas a compreenso do que existe em termos de opes disponveis para que uma pea seja criada de forma correta e sem causar dano audincia. As chamadas normas de mercado, citadas em entrevistas com publicitrios, podem tambm ser elencadas e compor uma base de dados que permita identificar os mtodos usados na prtica, ainda que distantes da legalidade ou da legitimidade prprias do que condizente com o CDC ou o CBAP. Quanto aos consumidores, poderiam acessar essa central de dados em caso de dvida, ou mesmo para se informar se o que lhes oferecido na publicidade criada por uma empresa segue os preceitos ticos exigidos por uma sociedade saudvel e profcua. - Criar uma lista negra dos artifcios prejudiciais usados em propagandas, a qual seria atualizada a cada novo ardil apresentado em propagandas, e divulgada em um website disponvel a todos os consumidores, anunciantes e publicitrios. Deste modo, todos conheceriam o que foi e o que vem sendo feito para enganar o pblico-alvo em peas publicitrias.

- Criar uma linha telefnica gratuita para que se possa denunciar algo de ilegal ou fraudulento que as empresas (anunciantes ou de publicidade) estejam fazendo ou planejando fazer, visando a lanar propagandas, no mercado, que no sejam probas. Tal servio funcionaria nos moldes do j conhecido Disque-denncia, um servio telefnico que garante anonimato queles que denunciam prticas ilegais ou crimes. No caso em questo, at mesmo funcionrios de agncias de publicidade poderiam denunciar prticas eventualmente nocivas sociedade, sem que seus empregadores tenham como identific-los e retaliar. Consumidores teriam, por sua vez, fcil acesso a um canal que lhes permitisse compartilhar o que perceberem de nocivo em propagandas e promoes em geral.

Proposta 3: Criao de uma comisso permanente para assistncia aos consumidores, publicitrios e anunciantes. Como observado empiricamente, muitos consumidores no diferenciam, frequentemente, esquemas enganosos de lcitos em propagandas. Mesmo os publicitrios e anunciantes,

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responsveis por propor e aprovar as verses finais das peas publicitrias a exibir, ainda que no tenham inteno de veicular algo desonesto, podem crer que certos artifcios sejam adequados, uma vez que muitos profissionais fazem uso destes, levando outros a crer que, se h uma profuso de anncios usando certo tipo de atrativo, este deve ser permitido.

Como normal que surjam dvidas a respeito do que permitido pelas leis do pas ao se criar uma propaganda, a tambm includas as regras do CONAR e o CDC, entre outras formas de controle, a disponibilidade de especialistas para que deixem claro o que permitido a quem organiza uma propaganda algo relevante. Havendo o hbito de consultar aqueles que podem dizer com certeza o que permitido e o que no , o mercado publicitrio ganharia em termos de credibilidade quanto ao que exibido ao pblico, e os prprios profissionais de criao no precisariam se preocupar em sugerir ideias que dependam da aprovao da rea jurdica da empresa, o que leva algum tempo para ser analisado.

A presente proposta recomenda que o Governo mantenha uma comisso para assistir no s os consumidores, a fim de que saibam o que digno de lhes ser direcionado e quais seus direitos em cada ocasio, mas tambm os anunciantes e criadores de propagandas, uma vez que estes tambm tm dvidas eventuais a respeito do que lhes permitido e do que condenvel luz do CDC e do CBAP. Essa comisso seria formada por peritos, includos a juristas, publicitrios, representantes de consumidores e de agncias, todos norteados pelas boas prticas de criao de propagandas, que sejam ticas e providas de escrpulos e idoneidade. O acesso a estes peritos seria realizado via Internet, ou mesmo por meio de uma linha telefnica especfica para tal fim, o que aumentaria a velocidade de resposta aos interessados.

Proposta 4: Proibio de artifcios que confundam o consumidor Como comprovado na presente pesquisa, algumas formas de divulgar informaes em especial o preo em propagandas podem levar o consumidor a entender algo que no comprovado quando se analisam detalhes do anncio. Levando em considerao que: (I) Ao se anunciar um produto com preo a partir de certo valor, os consumidores, em sua maioria, percebem aquele valor como sendo o preo efetivamente cobrado, e no o preo mnimo praticado;

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(II)

Quando, em uma propaganda, o preo anunciado precedido pelo vocbulo apenas, a percepo da maioria de que o preo cobrado promocional (ainda que no o seja de fato);

(III)

Informaes em letras diminutas complementando o que h em destaque na propaganda so pouco percebidas pelos consumidores,

surge a proposta de que tais artifcios, que levam o consumidor a perceber de forma errnea ou diferenciada o real significado daquilo que mencionado em destaque na propaganda, sejam definitivamente proibidos. Outra opo, dadas limitaes de espao ou tempo disponveis para apresentar a propaganda, dependendo da mdia utilizada, seria limitar o que exposto, da seguinte forma: Para produtos anunciados com preo a partir de certo valor, indicar a faixa de preo na qual o produto se encontra. Citando um exemplo, no caso de um produto cujo preo, de acordo com verses e modelos, varie de R$99,00 a R$500,00, ao invs de se anunciar o preo a partir de R$99,00, seria exigido que o anncio indicasse claramente o preo variando de R$99,00 a R$500,00. (ii) Para produtos anunciados como apenas [valor] ou sinnimos, como promoo, oferta etc. , dever ser exigida a indicao do preo original, para que o cliente saiba se de fato h alguma reduo no preo cobrado, e que possa comparar a suposta oferta com o preo convencional. (iii) Para informaes que complementem algo em destaque exposto na propaganda, determinar o tamanho mnimo da fonte a ser utilizada, de forma que seja fcil ao consumidor perceber a existncia das informaes e interpret-las. Propagandas com informaes escritas em letras com fonte tamanho 5, usadas atualmente, conforme relato de um dos publicitrios entrevistados, no devem ser aceitas pela dificuldade provocada na leitura do que consta no texto.

(i)

Proposta 5: Penas a serem aplicadas aos criadores e responsveis pela divulgao de propagandas enganosas. O CONAR, que o rgo responsvel pela autorregulamentao publicitria em territrio nacional, no aplica penas aos criadores de propagandas ou a quem as veicula. Ele apenas recomenda aos veculos de comunicao que alguma pea seja suspensa ou sugere correes na propaganda. O CONAR pode, ainda, aplicar advertncias aos anunciantes e/ou s agncias de publicidade (CINTRA, 2011; CONAR, 2012). Uma vez que o CONAR no aplica

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penalidades ou punies contra pessoas ou entidades, mas apenas contra as propagandas ou campanhas veiculadas, seria indicado haver um rgo com poderes para tal; seguindo os preceitos da honestidade na propaganda e obedecendo aos princpios da veracidade, exatido, pertinncia e relevncia (CINTRA, 2011), prope-se que o Governo Federal, seguindo o inciso IV do artigo 221 da Constituio Brasileira, determine uma comisso com poderes para aplicar penas e sanes a agncias e anunciantes que utilizarem de propagandas e promoes enganosas com o intuito de obter ganhos, ainda que custa de danos causados aos clientes. Tal comisso poderia estar sob o comando do Ministrio das Comunicaes, uma vez que este, seguindo o estabelecido no Plano Plurianual 2012-2015, j tem como responsabilidade a fiscalizao de contedo e obrigaes contratuais de emissoras, tanto de rdio quanto de TV.

5.5 Estimar metas e definir indicadores. Os indicadores a serem observados para avaliar se as propostas aqui apresentadas, uma vez implementadas, se mostram eficientes, seriam os seguintes: - Quantidade de casos (queixas) derivados de propaganda enganosa: Considerando que, segundo nmeros do CONAR (Tabela 14, p.169), as autoridades pouco so responsveis por instaurar processos, com um maior poder a elas conferido seria interessante avaliar se a situao se altera. - Quantidade de advertncias e de alteraes: estes indicadores apontam para a quantidade de propagandas inidneas, enganosas ou que simplesmente pudessem levar o pblico-alvo a compreender de forma irreal aquilo que era anunciado. Assim, servem como um balizador para que se possa aferir se houve alteraes, tendo em vista que os nmeros se mantm em razovel equilbrio, como pode ser observado na Tabela 15. A exceo o nmero de advertncias no ano de 2011, que teve certa reduo percentual em relao ao total de processos analisados.
Tabela 15 Resultados dos processos analisados (2008-2011) Resultados dos processos analisados: 2008 Advertncias 50 Sustaes 71 Alteraes 179 Arquivamentos 132 Outros 0 Total 432 Fonte: CONAR (2012)

% 11,6% 16,4% 41,4% 30,6% 0,0% 100%

2009 41 93 175 125 1 435

% 9,4% 21,4% 40,2% 28,7% 0,2% 100%

2010 45 65 166 147 1 424

% 10,6% 15,3% 39,2% 34,7% 0,2% 100%

2011 21 65 150 130 0 366

% 5,7% 17,8% 41,0% 35,5% 0,0% 100%

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- Crescimento da base de dados centralizadora de queixas: como apresentado na Proposta 2, o sucesso da base de dados (armazm de dados) depende de sua atualizao constante e perene. Com o crescimento da quantidade de informaes sobre o que vem sendo praticado no mercado publicitrio quanto a prticas de qualquer natureza, ser possvel entender as tendncias e novas tcnicas utilizadas para persuaso dos consumidores. Deve-se ento rastrear o crescimento de tal base de dados para determinar se est ocorrendo uma modernizao na forma de convencer os potenciais clientes por intermdio da publicidade em geral.

Quanto s metas propostas, uma vez que os nmeros mais atuais do mercado publicitrio so justamente aqueles divulgados pelo CONAR, o ideal segui-los, considerando melhorias ocasionadas justamente pelas polticas propostas.

Assim, partindo-se dos dados apresentados no tpico 5.2, as metas propostas so de uma reduo de 8,7% a cada ano na quantidade de problemas ocasionados por propagandas contendo ludbrio ou elementos enganosos. Outra meta a ser perseguida o acrscimo na atuao das autoridades competentes, que tm sido responsveis, em mdia, por apenas 2,97% dos processos instaurados a cada ano (CONAR, 2012). A ideia de que tal nmero cresa de modo a superar o nvel de 2007 (4,24%), ano em que houve o maior pico deste tipo de processo instaurado no presente sculo. Ento, a meta de alcanar 8% em 2 anos parece adequada, considerando as propostas realizadas.

5.6 Planejar o monitoramento e a avaliao. Considerando que polticas pblicas tm necessariamente uma relao com algum rgo governamental (LYNN, 1980; DYE, 1984; PETERS, 1986), indicado que o Governo nomeie uma comisso com a funo de avaliar, periodicamente, se aquilo que foi proposto e executado est acarretando resultados positivos, tanto para a sociedade quanto para os demais envolvidos. Evocando aqui os princpios do Marketing Societal, uma empresa, ao se relacionar com seus clientes, no pode causar mal estar sociedade, nem ser ela mesma prejudicada. Ento a avaliao e o monitoramento da situao em anlise devem ser realizados a fim de reforar o bem estar social a todos, e devem ser realizados de forma peridica. Sugere-se que tal periodicidade seja semestral, para que haja tempo hbil de o que estiver em planejamento ser executado e de se proporem, quando for o caso, alteraes ou

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solues para situaes no previstas. A equipe de trabalho (tpico 5.7) deve ser mantida informada, e deve se reunir a fim de propor as eventuais alteraes que se fizerem necessrias.

5.7 Identificar equipe de trabalho e suas funes. Atores como so chamados os grupos que executam as aes ou apresentam reivindicaes, podendo influenciar de forma direta ou indireta a poltica pblica em seus resultados ou em seu contedo. Existem dois tipos de atores, os estatais originrios do estado e os privados provenientes da sociedade civil (CALDAS, 2008). Dentre os privados, destacam-se sindicatos, organizaes no governamentais (ONGs), organizaes da sociedade civil de interesse pblico (OSCIPs), entidades de representao empresarial e outros mais, como a imprensa, que merece destaque ao se observar uma poltica pblica ligada propaganda.

A equipe responsvel pela anlise das polticas pblicas propostas, bem como de seus resultados e das eventuais alteraes a ocorrerem no futuro, deve ter representantes de todos os grupos atingidos por ela. No se pode, ao propor uma poltica pblica, prejudicar um determinado grupo, uma vez que toda a sociedade deve receber um retorno positivo a partir do que recomendado. A equipe de trabalho propriamente dita deve ser composta por:

- Lder do projeto: representa o Governo Federal, uma vez que naquele rgo que as discusses devem ser centralizadas, para em seguida se atingir um consenso. Tem a funo de definir exatamente a postura a ser tomada e os procedimentos a seguir em cada caso, com a anuncia de todos.

- Representante dos consumidores: representa, em termos gerais, a sociedade que exposta s mensagens publicitrias e que pode ser prejudicada se for alvo de alguma publicidade enganosa. Sua funo atuar visando ao melhor para os consumidores, sejam eles clientes ou potenciais clientes de quaisquer empresas e de quaisquer produtos ou servios. Deve zelar para que tudo o que for informado nas mensagens publicitrias no cause confuso, dano ou prejuzo ao pblico.

- Representante dos publicitrios: representa aqueles que criam as propagandas e so responsveis por determinar quando, onde e como veicul-las. Tem como funo encontrar as

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melhores alternativas de veiculao, em termos de contedo e forma, para que a pea publicitria exposta no se torne mero conglomerado de informaes, uma vez que atualmente a criatividade algo extremamente relevante para atrair os consumidores e no pode ser deixada de lado ao informar, lembrar e persuadir os consumidores, visto que so estes os propsitos da propaganda.

- Representante dos anunciantes: representa as empresas que fazem uso de publicidade e propaganda periodicamente para divulgar o que oferecem ao mercado. Sua funo buscar um consenso entre o que os anunciantes desejam transmitir e a forma como aquilo pode ser transmitido, sem artimanhas ou logros, alm de chegar a um consenso sobre os artifcios dignos de serem usados para que no se chegue a uma situao de ludbrio ou que um embuste acontea. - Representante(s) das emissoras e veculos de imprensa: representa(m) as emissoras de televiso, rdio etc. e veculos de imprensa, como revistas e jornais, podendo ser apenas um ou mais de um indivduo ou grupo, uma vez que h uma diversidade de meios de comunicao impressa e emissoras. Estas dependem da receita advinda do espao publicitrio vendido aos anunciantes. Se uma poltica pblica for responsvel por reduzir tais ganhos, certamente no contar com o apoio destas entidades. Assim, necessrio que as emissoras e congneres participem na elaborao das normas e polticas, a fim de que se possa contar com o apoio de uma entidade cuja participao na questo um tanto delicada.

5.8 Custos envolvidos. No possvel, no presente momento, elaborar um oramento definitivo, uma vez que as propostas aqui apresentadas podem sofrer variao de acordo com a poca ou localidade em que sejam aplicadas. Em locais cujo custo de vida seja menor, ou onde no haja ainda uma infraestrutura montada para atender aos casos estudados, um maior esforo ser necessrio; em outras localidades, ser possvel aproveitar, ao menos em parte, componentes da estrutura j existente. Entretanto, podem-se indicar os principais itens relacionados ao oramento: - Salrios: refere-se aos custos para manter a mo de obra necessria para que as atividades propostas possam ser executadas - Materiais: referem-se aos insumos, de qualquer natureza, indispensveis para que as atividades se realizem. No esto aqui englobados materiais de divulgao, como cartilhas e folders.

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- Website: envolve o planejamento e a confeco do website para que os consumidores possam interagir com as polticas que os atingem, informando e obtendo informaes e facilidades para que auxiliem na menor propagao de propagandas enganosas. - Folders e cartilhas: Trata-se de material impresso contendo os ensinamentos e o contedo a ser transmitido ao pblico-alvo, em linguagem simples e que atraia para a leitura. - Espao em mdias, para divulgao: a populao, para ter noo da existncia de qualquer campanha, deve ser informada adequadamente, e h um custo para isto. O uso de espao em veculos como revistas, jornais, televiso, Internet, entre outros, requer custos que no podem ser desprezados, e a isto que se refere este item.

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6 Concluso O presente trabalho analisou o comportamento dos consumidores quando em uma situao pela qual a grande maioria passa, que a exposio a propagandas enganosas. Alm de se avaliarem os tipos de ludbrio mais comuns em peas publicitrias, ilustrados com exemplos recentes, foi tambm possvel entender o discurso dos publicitrios, responsveis pela criao de propagandas de diversas vertentes, inclusive aquelas que contm alguma espcie de engodo para atrair a ateno dos consumidores, causando-lhes dano ou prejuzo.

Os publicitrios, em seu discurso, no mencionam algum cdigo de conduta como referncia do que seria um comportamento respeitoso dessa classe profissional para com seu pblicoalvo ou com os concorrentes. comum perceber que, segundo os publicitrios entrevistados, ainda que algo de lesivo ou enganoso seja divulgado pelo criador da pea publicitria, isto devido ao fato do cliente ter fornecido um briefing inadequado, justificando que ao publicitrio basta acreditar nos pontos positivos e vantagens que o cliente (anunciante) diz existir, para ento realizar uma propaganda persuasiva, sem questionar a veracidade daquilo que o cliente transmitiu. Alguns casos so emblemticos, como o do publicitrio que se queixa de uma empresa, como usurio, para em seguida escrever um anncio elogiando as qualidades da mesma empresa da qual acabara de se queixar.

Buscou-se tambm averiguar a conduta dos consumidores, quando expostos a uma propaganda enganosa, percebendo que a maioria deles no busca seus direitos aps se perceberem em uma situao em que tenham sido prejudicados pelo contedo de uma promoo ou propaganda. Poucos, ainda, indicam ter lido o Cdigo de Defesa do Consumidor, apesar de a maioria saber de sua existncia. Estes resultados, quando comparados com outras obras e pesquisas, mostram ratificar os achados de Broadbridge e Marshall (1995), que citam o comportamento intitulado Do-nothing, ou seja, aquele em que os consumidores, mesmo se sentindo prejudicados por aquilo que compraram, evitam fazer reclamaes.

A maioria dos consumidores no se mostra conhecedora das obrigaes do CONAR, indicando que quando se veem diante de algum problema acarretado por uma propaganda inescrupulosa, recorrem ao PROCON, que uma autarquia cuja funo assegurar ao consumidor ampla transparncia nas negociaes de compra, sendo rpido e eficaz na aplicao das leis que regulamentam o mercado (PROCON, 2012), podendo instaurar

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inclusive processos administrativos em caso de um consumidor ter sofrido dano devido ao contedo ludibrioso de uma propaganda. Entretanto, no cabe ao PROCON atuar da mesma maneira como o CONAR, que tem como misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expresso comercial (CONAR, 2012). Pouqussimos consumidores, entretanto, fazem contato com o CONAR para buscar quaisquer direitos ou para reclamar de algum artifcio enganoso percebido em propagandas.

Os consumidores analisados entendem, em sua maioria, que as leis brasileiras que regem as propagandas so favorveis aos anunciantes e desconhecidas pela maior parte da populao, uma vez que tal conhecimento facilitaria a busca pelos direitos dos consumidores e potenciais consumidores de algum produto ou servio anunciado. A maioria deles cr que os anunciantes cumprem as leis atinentes a propagandas apenas s vezes, o que exigiria uma maior preocupao dos clientes e consumidores com uma fiscalizao eficiente, mas no o que se observa.

Demonstrou-se ainda, em concordncia com a literatura apresentada (e.g. LABARBERA, 1982; GOLDBERG e HARTWICK, 1990), que empresas com maior reputao apresentam mais credibilidade em relao ao que transmitem em suas propagandas; ainda que estas contenham o mesmo engodo que as propagandas de empresas com menor reputao, sero mais bem avaliadas, o que se mostra como uma oportunidade para empresas que tenham alta reputao em determinado mercado e pretendam agir de modo inidneo ou antitico.

Os consumidores no se mostram muito confiantes em propagandas em geral, como ficou qualificado com a avaliao feita usando a escala de Obermiller e Spangenberg (1988), por meio da qual se realou o fato de que os consumidores se mostram pouco seguros em relao ao contedo das propagandas que lhes so direcionadas. So poucos os que confiam que peas publicitrias expem normalmente a verdade ou que fornecem informaes precisas a respeito do que nelas apresentado e ofertado. Alm disso, percebe-se que os consumidores, talvez por no buscarem se informar em relao ao que permitido e o que no nas propagandas, confundem artifcios legais com enganosos, como foi demonstrado. Confundir o que a lei permite claramente com algo enganoso pode levar o consumidor a ter problemas na eventual busca de seus direitos, por crer que merea algo quando no o caso. Para citar um exemplo percebido na presente pesquisa, os consumidores, ao mostrar que compreendem como

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enganoso que uma propaganda apresente apenas os pontos positivos do que anunciado, demonstram no perceber que esta justamente a natureza da publicidade em geral persuadir o pblico, com aquilo que o produto ou servio apresentado tem de melhor. No faria sentido pagar visto que a propaganda necessariamente paga (KOTLER, 1998) para divulgar algo ruim sobre seu prprio produto.

Por meio da escala de Wells (1964), analisou-se a reao dos consumidores em relao s propagandas enganosas e no enganosas. A reao geral propaganda enganosa superou, ainda que por pouca diferena, a reao no enganosa. Assim, pode-se dizer que as propagandas enganosas apresentadas apresentam uma maior atratividade do que as noenganosas. Este mais um tpico que merece a ateno dos legisladores, uma vez que na literatura no se apresentou ainda uma anlise de atratividade quando comparadas mensagens publicitrias ou no antiticas e ticas.

Os principais artifcios usados em uma propaganda foram testados, e foi possvel perceber que, ainda que no interfiram em grande magnitude na inteno de compra, so responsveis por confundir em diversas situaes os consumidores, como observado nos casos do uso das expresses apenas, a partir de e no uso de letras midas para fornecer informaes. Empresas que faam uso de tais artifcios podem acabar obtendo resultados mais favorveis em razo do ludbrio contido em tais formas de divulgar seus produtos e servios, contrrias ao que apregoa o CDC. Uma implicao deste achado justamente que certas empresas, no af de divulgar seus produtos, e sabendo que um concorrente se utiliza de mensagens honestas, sem engodo, poderiam criar deliberadamente propagandas enganosas para atrair consumidores ao colocar os artifcios aqui apresentados de maneira que atraiam os consumidores, evitando fornecer informaes de fato relevantes, o que os concorrentes honestos fazem.

As polticas pblicas apresentadas, ainda que constituam uma proposta, servem para organizar os achados deste trabalho e o que j foi publicado na literatura sobre o tema, visando a recomendar formas de se educar os consumidores, de se agir em prol de uma sociedade em que propagandas enganosas no sejam algo to corriqueiro e de punir e controlar aquilo que divulgado em mensagens que a cada momento atingem uma enorme quantidade de indivduos, influenciando suas decises de compra. Como propagandas existem h muito tempo, e devem permanecer existindo por muito mais ainda, interessante que se apresentem

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propostas capazes de gerar ordem em uma rea to relacionada deciso de compra dos consumidores.

Assim, o presente trabalho contribui para que haja maior conhecimento quanto reao dos consumidores a artifcios enganosos em propagandas e para que se perceba como os publicitrios defendem sua forma de atuar, visando atrao dos consumidores e potenciais consumidores. Contribui tambm no sentido de aprimorar o que se sabe sobre a reao dos consumidores s propagandas enganosas e com a proposta daquilo que o poder pblico poderia vir a realizar, a fim de que, no longo prazo, a sociedade no esteja mais merc de empresas que se utilizam de engodo para sobressair em relao aos concorrentes. Ressalte-se que outros pontos de interesse foram percebidos ao longo da pesquisa, e merecem ser citados como sugesto para trabalhos futuros. Um deles avaliar como as propagandas enganosas vm se propagando atravs das novas mdias. A Internet, por exemplo, que j demonstra nos spams uma forma de enganar aqueles que no tiverem tanta ateno ao que contido nos chamados e-mails indesejados, seria um primeiro veculo a ser estudado. Sugere-se, para pesquisas futuras, que sejam analisadas as formas de engodo transmitidas nas redes sociais, que atualmente congregam milhes de pessoas em variados continentes e contam com o anonimato disponvel na rede mundial de computadores a qualquer um para divulgar produtos de qualidade duvidosa. Sugere-se ainda uma pesquisa que compare os achados deste trabalho, focado no pblico brasileiro, com o comportamento dos consumidores de outros pases, para que se possa ter uma ideia da reao de outros povos a uma mesma forma de ludbrio utilizada.

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