Analiza Swot a Campaniei Integrate de Marketing la Compania Coca-Cola

1. STRENGHTS Istoria mrcii Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaza atracia sa unic. De-a lungul a zeci de ani Coca-Cola a devenit un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate. Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n tlanta! "eorgia! la data de # mai dus un borcan

$##%. Dr. &o'n (t)t' Pemberton! un farmacist local! a produs conform legendei siropul pentru Coca- Cola ntr-un vas de aram pe un trepied! n curtea din spatele casei sale. cu noul produs la farmacia de pe aceeasi strad! unde a fost testat! declarat *e+celent, i pus n vnzare cu cinci ceni pa'arul. -n mod intenionat .sau n mod accidental! nu se cunoate e+act/! noului sirop i-a fost adugat ap carbonatat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o data *Delicioas i 0coritoare,! o tem ce continu s se aud astzi oriunde se savureaz CocaCola. Cel mai cunoscut brand din lume Coca-Cola a reprezentat o parte comple+ a culturii americane de peste un secol. Imaginea acestui produs este una pe care oamenii au purtat-o n suflet. Imaginea Coca-Cola este tiprit pe bluze! tricouri sau cciuli. 1nul dintre punctele tari ale acestui brand este c este cunoscut ca cel mai puternic simbol al calitii i al tradiiei. Celebritatea este un semn al puterii. -n cazul Coca-Cola! acest lucru nseamn e+portul la nivel global al unui stil de via2 cel american. 3 politic de mar4eting agresiv! ns e+celentadaptat specificului local! i ideea unui sistem independent de mbuteliere au fcut dintr-un produs local una dintre cele mai cunoscute mrci ale lumii. -n prezent! se spune ca acolo unde sunt oameni e+ista i Coca-Cola! sau c mcar au auzit de ea.

Coca-Cola este mai valoroas acum dect niciodat Coca-Cola este cel mai valoros brand la nivel mondial! fiind urmat n top de 5icrosoft i de I65. ceasta este concluzia unui studiu realizat i dat publicitii de firma american de consultan Interbrand i revista 6usiness 7ee4. Conform studiului! primul brand din clasament! Coca-Cola! nregistreaz n 899: o valoare de %;!<8= miliarde de dolari! cu <> mai mic dect n 899%. Din $?#?! ctigurile au crescut cu peste $;> pe an. @+tinderea Coca-Cola se datoreaz accelerrii procesului de acaparare a unor piee noi ca urmare a ncrederii ctigate. Cu produse unice! sistem de mbuteliere i distribuie internaional i potenial de pia global imens! CocaCola ofer posibilitatea investitorilor s obin ctiguri e+traordinare. Cea mai valoroas marc la nivel internaional rmne Coca Cola! valoarea acesteia fiind estimat de revista *6usiness7ee4, la %: miliarde de dolari .aproape ct PI6-ul 0omniei/. Dei i menine poziia fruntas! brandul celei mai cunoscute buturi carbogazoase de pe glob este n scdere cu un procent fa de 899;. -n volum! vnzrile au crescut cu %>. -n 1niunea @uropean creterea a fost de $$>! n sia de $%>! iar n merica de (ud de :>. -n merica de Aord ns! care este i principal pia pentru Coca-Cola! aceastea au sczut cu <> pe acest interval. Distribuie global adaptat regional Binia de mbuteliere Coca-Cola este un alt punct tare. ceasta permite companiei s

lucreze la nivel global i n acelai timp s pstreze o apropiere local. Companiile de mbuteliere au proprietari locali care sunt autorizai s vnd produsele companiei Coca-Cola. stfel! ceea ce vinde Coca-Cola mbuteliatorilor si este concentratul. Aoua linie de mbuteliere a Coca Cola utilizeaz soluii te'nologice de vrf ce ofer att sigurana necesar pentru produse! ct i eficien i n final! productivitatea ridicat a ntregului proces. Producia Coac un rol foarte important n strategia Coca-Cola. 6utura este produs de de mbuteliatori din toat lumea! care sunt controlai de Coca-Cola! dei lucreaz independent de
2

aceasta. Coca-Cola ofer licen unor mbuteliatori locali pentru a produce butura. Coca-Cola folosete aceast metod pentru a menine o imagine public de companie local! n contrast cu realitatea global. Coca-Cola a elaborat o strategie de adaptare la specificul cultural al pieelor sale int. (unt pstrate elementele identitare ale companiei! dar se ine cont de cerinele pieei. stfel! compania a diversificat liniile unui produs n funcie de cerinele diferitelor piee. 5area provocare cu care se confrunt organizaiile o constituie diferenele cultural dintre oameni. ceast diversitate presupune o bun gestionare a resurselor umane n organizaie precum i o structur fle+ibil i receptiv! capabil de adaptare rapid la sc'imbrile din cadrul firmei i din mediu. ntreine relaii foarte bune cu partenerii si -n @uropa! Coca-Cola a lucrat cu Coca-Cola @nterprises Inc. de foarte muli ani i a construit cu aceasta un parteneriat puternic. Campanii de publicitate puternice cesta este unul dintre punctele tari ale Coca-Cola. -n $??#! Co4e a fost cea mai cunoscut marc n lume. (loganurile atractive pe care le lanseaz n fiecare campanile contribuie la pstrarea unei imagini favorabile. @ste inposibil ca auzindu-le! s nu le recunoatem. (loganuri precum2 $??< D lEa)s Coca-Cola! 8999 D @nCo)! 899$ - Bife tastes "ood! 899< D 0eal! 899; - 5a4e It 0eal! 899% - F'e Co4e (ide of Bife! 899: - "iven F'e Bove ll comes bac4 to )ou atrag atenia i ndeamn la ac'iziie. -n timpul srbtorilor de iarn nu este nevoie dect s vedem ursul polar! ca s ne dm seama c este vorba despre o reclam la Coca-Cola. Campaniile mizeaz foarte mult pe inovaia care atrage cumprtorii. De asemenea! Coca-Cola este o companie care i nelege consumatorii! astfel tiind s adapteze fiecare campanie la ateptrile i nevoile acestora. Printre factorii care au influentat performana financiar a Coca Cola se numr adaptarea la cerinele consumatorului aflat permanent n cutare de nou. 3data cu dezvoltarea oraelor i a suburbiilor! reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului specific acestora! unele nfind produsul n scene de via patriar'al! altele fcnd din el parte
3

integrant a piesaCului urban.

pariia filmului sonor! la sfritul anilor G<9! a transformat

cinematograful ntr-o importanta industrie! care fascina milioane de oameni. -n pauza dintre dou filme! acetia puteau s vizioneze reclame Coca-Cola n care apreau vedete de la Holl)Eood! printre care Car) "rant! &ean HarloE sau 0obert 5ontgomer). Rspndire pe Glob -n prezent :9> din afacerea Coca-Cola se afl n afara (tatelor 1nite. 5anagementul Coca-Cola este divizat n cinci grupuri geografice crora se adaug grupul 5inute 5aid. ceast diversitate a structurii manageriale permite fiecrui grup s controleze ndeaproape toate suprafeele funcionale. Cu o activitate de mrimea aceasta! acest sistem este foarte valoros. cum! n al doilea secol de e+isten! Coca-Cola Compan) vinde aproape <99 de branduri n 899 de ri. Compania s-a e+tins e+traordinar! fiind recunoscut printre cele mai rspndite branduri de pe "lob n momentul actual. Sistemul de Calitate de la Coca-Cola cest sistem este o iniiativ la nivel mondial i reprezint! de asemenea! un obiectiv n afaceri. 3ricine lucreaz pentru sau cu Coca-Cola trebuie s se ridice la cele mai nalte standarde prin calitatea produselor i a raporturilor de afaceri. (istemul de Calitate Coca-Cola are obiective clare care sunt urmrite la nivelul tuturor unitilor de afaceri. -n laboratoarele companiei se analizeaz cu atenie calitatea materiilor prime2 calitatea sucului de fructe! a celorlalte ingrediente utilizate! n vederea mbuntirii calitii produselor. -n cadrul procesului de fabricaie! se urmrete utilizarea unei ape de calitate foarte bun! n vederea asigurrii proteciei consumatorului. cionnd la nivel global! Coca-Cola i informeaz i i formeaz pe partenerii si n legtur cu standardele ce trebuie respectate! care sunt capabile s rspund celor mai e+igente cerine. Potrivit (istemului de Calitate al companiei Coca-Cola! calitatea reprezint obiectivul de baz al activitii! organizaia asumndu-i obligaiile ce decurg din acesta. . !EA"NESSES e! Co"e#
4

Dup ce a fost lansat! Coca-Cola a suferit o scdere imens cu IAeE Co4e,. Buptnd pe o pia n general stagnant a buturilor tip cola! Co4e pierdea sistematic din cot n favoarea lui Pepsi. Imaginile create de cei doi concureni erau c Pepsi e tnr! iar Co4e e btrn. stfel s-a gndit o ntinerire a buturii2 ea a fost botezat AeE Co4e i i s-a adugat mai mult za'r pentru a-i atrage pe cei tineri. Pe 8< aprilie $?#;! Coca-Cola i-a scos de pe piaa marca AeE Co4e. Ideea c butura era simit ca btrn era considerat mai putin important dect ataamentul americanilor i loialitatea fata de produs. cest pas napoi a convins conducerea Coca Cola c butura nu era apreciat doar de cei tineri! ci i de oamenii maturi! fiind considerat o butur a familiei. ceast micare a dobort toat civilizaia vestic deoarece Co4e fusese un brand iconic stabilizat iar IAeE better tasting Co4e, nu vorbea despre acea Coca-Cola care fcuse lumea mai bun i mai sigur. Intenia de a sc'imba brandul original a fost dezastruoas! fiind considerat cea mai mare greeal de mar4eting de pn atunci. Scderi regionale ale vn$rilor Coca Cola a nregistrat scderi ale vnzrilor n Indonezia i Failanda din cauza puterii mici de cumprare. -n &aponia! vnzrile au sczut cu <>! ceea ce este foarte mult deoarece &aponia contribuie cu ;> din ncasrile globale ale Coca-Cola. Aici n de (ud-@st produsele Coca Cola nu se vnd aa cum ne-am atepta. %reocuparea pentru sntate CocaDCola are efecte negative asupra smalului dinilor! de aceea! preocuparea pentru sntate implic renunarea la aceast butur. De asemenea! conine za'r! care poate cauza probleme de sntate. fi dependent de Coca-Cola este o alt problem care afecteaz cu siguran sntatea deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de-a lungul anilor. -n ultimii ani! Coca-Cola a rmas n urma companiei rivale PepsiCo n ceea ce privete oferta de produse alternative la buturile rcoritoare ce conin za'r pe care consumatorii nordamericani ncep s le evite. c'iziia recent de ctre Coca-Cola a productorului de sucuri i ceaiuri Juze 6everages i a productorului de ap vitaminizat "laceau art! ns! c producatorul de buturi rcoritoare Coca-Cola vrea s recupereze distana.
5

merica Batin! sau

sia

Joarte muli ceteni ai (tatelor 1nite opteaz pentru stiluri de via din ce n ce mai sntoase. dietetic. Ca orice productor de buturi rcoritoare! Coca Cola s-a confruntat cu problema obezitii care a aprut n rie dezvoltate! n special din (tatele 1nite i apoi din @uropa. Prin intermediul mass media! specialitii medicali ncearc s conving oamanii s nu mai bea buturi carbogazoase care conin za'r. &neori' promovarea nu a fost foarte clar Din cauza sc'imbrilor n economia global Coca-Cola a ocupat o poziie fragil pe pia. -n ciuda acestei stagnri Coca-Cola a continuat s se dezvolte pentru c a dorit ntotdeauna s creeze o afacere mai bun. Cu toate acestea! Coca-Cola trebuie s i reconsidere obiectivele orientndu-se i spre altceva dect spre creterea profitului! i anume pentru a-i crea o imagine mai uman. Structura managerial descentrali$at (tructura managerial descentralizat poate fi i o slbiciune a Coca-Cola ntruct este dificil s e+iste o unitate n aceast Imare diversitate,. -n rile dezvoltate acest sistem funcioneaz foarte bine. -n rile mai puin dezvoltate! unde Coca-Cola nu este un produs utilizat zilnic! compania trebuie s acioneze pentru a rezolva aceast problem. 3 alt problem posibil poate fi reprezentat de relaia dintre Coca-Cola i mbuteliatorii si independeni. Contractul cu mbuteliatorii se afl sub negocieri constante. cest lucru a dus la tensiuni n trecut. #. $%$RT&NITATI otorietatea brandului Aotorietatea brandului este un factor semnificativ care afecteaz poziia competitiv a Coca-Cola. 6randul este cunoscut pe ?=> din suprafaa "lobului. -n ultimii ani Coca-Cola a luptat pentru ca brandul s fie i mai cunoscut.
6

cest lucru a afectat mult industria buturilor non-alcoolice deocrece maCoritatea

oamenilor au sc'imbat sucurile acidulate! berea i alte buturi fabricate cu apa plat sau cola

(portunitile de e)tindere pe piee noi (istemul de mbuteliere Coca-Cola permite companiei s profite de oportunitile de rspndire. ceast strategie d posibilitatea companiei s satisfac cererea unei suprafee geografice largi i diverse. 3portunitile Coca-Cola sunt nelimitate din cauta poziiei puternice pe pia i a profitului bogat pe care l are. Coca-Cola a dovedit c este capabil s se e+tind i pe alte piee dect pe cea a buturilor rcoritoare. cest lucru a fost realizat prin grupul 5inute 5aid. facerea internaional cu sucuri crete cu peste =9 de miliarde de dolari anual. Intenia companiei 5inute 5aid este aceea de a fi compania internaional de sucuri a Coca-Cola care promoveaz branduri globale! produse premium i o afacere de nivel cuperior. mai mult preocupai de sntate. Piaa european ofer de asemenea posibiliti enorme de dezvoltare. (tatisticile arat marile oportuniti de cretere a companiei pe aceast pia. -n medie! fiecare din cei #%% milioane de consumatori din cel mai mare grup european utilizeaz produsele Coca-Cola cel puin o dat pe sptmn. -n aceast zon a "lobului educarea comportamentului consumatorului ar putea aduce profituri imense. Ba fel se ntmpl i pe alte piee. Coca-Cola are e+perien n intrarea cu triumf pe piee noi. C'ina i estul ndeprtat ofer de asemenea posibiliti de dezvoltare ntruct C'ina ndeosebi este n prezent cea mai populat ar i implicit cea mai mare consumatoare de mncare i butur. cest lucru va Cuca un rol important n planurile Coca-Cola de a ctiga cote mari de pia n aceast regiune. Cu %9> din populaia lumii! acest grup are o posibilitate mare de cretere a consumului pe cap de locuitor. %arteneriate cu alte companii puternice Dup negocieri dure cu 7arner 6ros. Pictures pentru e+clusivitate! Coca-Cola a decis a investeasc $;9 milioane K ntr-un program de mar4eting pe mai muli ani! n mod obinuit rezervat pentru evenimente sportive mondiale ca 3limpiada. L@ste cel mai important eveniment pentru Coca-Cola din ultimii cinci aniL! a spus Caroline Bev)! analist de la 16( 7arburg. -n multe privine! Harr) Potter este capabil s ofere
7

ceasta este o

foarte bun oportunitate pentru Coca-Cola s peasc n viitorul n care consumatorii sunt tot

ceea ce Coca-Cola atepta de muli ani-s atrag o parte ct mai mare din audienta celor tineri fr s-I alunge pe aduli. Harr) Potter servete de asemenea i unui alt scop2 creterea dintr-o lovitur a popularitii mondiale a companiei! ceea ce campaniile de advertising LclasiceL reuesc foarte greu s fac. Cam acestea sunt motivele pentru care liderul mondial al buturilor rcoritoare a pariat o zecime din bugetul su global de mar4eting pe Harr) Potter. *)tinderea portofoliului de produse+ Brgindu-i portofoliul de produse i oferind buturi naturale i sntoase Coca-Cola are posibiliti de e+tindere pe piee noi! care au respins ideea de butur pe baz de cola. Compania poate oferi buturi care se vnd din ce n ce mai mult precum ceaiul sau cafeaua sau produse care deCa e+ist n portofoliu i nregistreaz vnzri mari. Coca-Cola este partener ,n foarte multe evenimente Coca-Cola este unul dintre sponsorii de top n sport. Ideea de a face sponsorizri a fost denumit Ia natural fit,. sociat cu evenimentele sportive! Coca-Cola beneficiaz de aprecierile calitative ale acestora. -n acelai timp! brandul este e+pus unei piee locale i este vzut ca un brand local. Dezvoltnd programe de mar4eting inovatoare bazate pe intuiia consumatorilor locali! vnzrile vor putea crete pe piaa de buturi nealcoolice. Compania particip la evenimente i susine comunitile locale. Coca-Cola este interesat de ceea ce este relevant pentru viaa oamenilor cum ar fi sportul! muzica sau moda. @+perienele de via sunt create n Curul intereselor. Implicndu-se n aceste evenimente zilnice Coca-Cola atinge obiectivele sponsorizrii2 se conecteaz cu publicul tnr n diverse moduri! creeaz tinerilor momente de neuitat legate de Coca-Cola! creeaz sigurana c este vzut ca o companie care face viaa mai interesant i mai distractiv! comunic atributele dinamice i superioare ale brandului! este vzut ca un sponsor naional la nivel local i global la un nivel internaional.

Capturnd pacea i vitalitatea brandului Coca-Cola i referindu-se la natura rcoritoare abuturii! un mesaC puternic este transmis consumatorului despre cum este poziionat produsul pe pia. stfel! sunt subliniate atributele produsului care se potrivesc sportului! evenimentelor muzicale i altor evenimente. Poziionnd Coca-Cola ca un icon i un brand de top care atrage consumatorii fizic i mental! asocierea cu diverse sporturi este de dorit. De$voltarea de programe educaionale Coca-Cola vrea s se dezvolte n mediul tinerilor oferindu-le acestora oportuniti educaionale i instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultur. @ducaia este o cale fundamental menit s aCute indivizii s-i ating ntregul potenial. Coca-Cola!oferindui resursele educaiei! poate aduce oportunitile unui nvmnt de calitate. '. THREATS Concurena puternic a companiei Pepsi Coca-Cola deine maCoritatea pieii de buturi rcoritoare. Pepsi vrea s sc'imbe acest lucru prin campanii agresive de mar4eting care au ca public-int tinerii de $<-8; de ani. Planul Pepsi nu este s ctige consumatorii fideli Coca-Cola! ci s determine ali indivizi! care nu prefer cola! s o fac. Pepsi vrea de asemenea s ctige un rzboi cu Coca-Cola n fiecare ar. Competitorii substitueni -n prezent! ameninarea unor competitori foarte puternici pe piaa buturilor carbonatate nu este foarte important. -n sc'imb! dezvoltarea buturilor care pot substitui Coca-Cola este cu adevrat o ameninare. ceste buturi includ2 ceai! cafea! sucuri naturale! lapte i ciocolat cald. Coca- Cola se confrunt cu o concuren puternic numit Icola Ear,. Competiia pentru pre (ucurile pe care fiecare magazin le are n ofert sap o groap adnc n profiturile CocaCola. (trategiile acestor magazine constau n a oferi produse similare Coca-Cola la un pre mai mic. 1neori preurile se reduc la Cumtate. Din cauza preului foarte mic aceste produse ctig o mare parte din pia. Din fericire! aceste branduri un au notorietatea pe care o are Coca-Cola! de

aceea acestea un reprezint o ameninare foarte grav pentru Coca-Cola. Fotui!acest subiect trebuie luat n considerare pentru a un aprea surprize. "rupul 5inute 5aid are propriul competitor unic pe partea de pia intit. Jlorida 3range "roEers Co-op. cesta este

cesta este un grup de productori care colaboreaz pentru a

produce buturi de o nalt calitate i la un pre competitiv. Promovarea grass roots folosit de acest grup apeleaz la inima acestei ri. Coca-Cola trebuie s contraatace aceast activitate fie lansnd propria campanie de grass roots! fie discutnd cu productorii pentru a scdea preul buturii. evoia de management anticipativ 0ivalitatea ntre Pepsi i Coca-Cola a rezultat o industrie care se mic foarte ncet! n care managementul trebuie s rspund permanent la e+igenele i sc'imbrile de atitudine ale consumatorilor. Coca-Cola nu i permite s piard teren n faa competitiei. -n timp! consumatorii pot s se orienteze ctre buturi care cost mai puin sau care nu au attea efecte negative. -ec.imea @ste un brand Ivec'i, care supravieuiete de mai mult de un secol. @+ist posibilitatea s fie vzut de tineri ca un brand nvec'it. *conomia regional 3 ameninare important care confrunt Coca-Cola este economia regional din anumite zone geografice n care compania funcioneaz. temporare. numite aspecte ale acesteia au avut efecte negative asupra Coca-Cola n ultimii ani. Cu toate acestea! Coca-Cola le-a privit ca pe situaii cestea pot duce totui la o prbuire regional deoarece puterea de cumprare a consumatorului reprezint o alt ameninare puternic n aceast industrie. /egislaia legat de sntate 3amenii vor s scoat din dieta lor za'rul comple+ care se gsete n siropul buturii.

10

Pentru ca Coca-Cola s rmn pe poziii este nevoie s dezvolte un produs nou care s se adreseze inteniei consumatorilor de a tri sntos i n acelai timp s pstreze gustul i te+tura Coca-Cola originale. -n 6elgia! dup un incident n care un mbuteliator a folosit dio+idul de carbon greit pentru a mbutelia produsul! toat Coca-Cola a fost scoas de pe rafturi sub ordinul 5inisterului (ntii. Dio+dul de carbon folosit a fost amestecat cu un fungicid pentru a trata paleii umezi de mucegai. Peste o sut de persoane! n special copii! s-au mbolnvit din cauza acestei greeli. Produsul a fost ndeprtat i de pe rafturile "ermaniei i Jranei. Coca-Cola a ncercat s-i rectige consumatorii. Pentru aceasta i-a convins c acea fabric de mbuteliere a fost testat i curat i c toate produsele au fost distruse.Coca-Cola trebuie s asigure oamenii c produsul este sigur i c acest ncident nu se va mai ntmpla niciodat. Problema socio-cultural a lurii n greutate este este o ameninare puternic a acestui gen de buturi. Dei Coca-Cola i Pepsi dein aproape =9> din piaa ntreag de buturi! faptul c aceast butur nu este considerat sntoas poate s afecteze negativ compania. Contient de acest lucru! compania a nceput s-i diversifice linia de produse incluznd sucuri neacidulate! ceaiuri i altele.

11