Você está na página 1de 11

CAPITULO I 1.

1 OBJETIVOS: Comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes. 1.2 IMPORTANCIA DEL CONTROL: Una de las razones ms evidentes de la importancia del control es porque hasta el mejor de los planes se puede desviar. El control se emplea para: o Crear mejor calidad: Las fallas del proceso se detectan y el proceso se corrige para eliminar errores. o Enfrentar el cambio: Este forma parte ineludible del ambiente de cualquier organizacin. Los mercados cambian, la competencia en todo el mundo ofrece productos o servicios nuevos que captan la atencin del pblico. o Producir ciclos ms rpidos: Una cosa es reconocer la demanda de los consumidores para un diseo, calidad, o tiempo de entregas mejorados, y otra muy distinta es acelerar los ciclos que implican el desarrollo y la entrega de esos productos y servicios nuevos a los clientes. o Agregar valor: Los tiempos veloces de los ciclos son una manera de obtener ventajas competitivas. CAPITULO II 2.1 MARCO TEORICO 2.1.1 CONTROL El control es una de las principales actividades administrativas dentro de las organizaciones. El control es el proceso de verificar el desempeo de distintas reas o funciones de una organizacin. Usualmente implica una comparacin entre un rendimiento esperado y un rendimiento observado, para verificar si se estn cumpliendo los objetivos de forma eficiente y eficaz y tomar acciones correctivas cuando sea necesario. Comprobar o verificar; Regular; Comparar con un patrn; Ejercer autoridad sobre alguien (dirigir o mandar); Frenar o impedir. 2.1.2 EL MARKETING Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa 2.1.3 CONTROL DE MARKETING Sistemas de control y plan de contingencias El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. Resultados de ventas (por delegaciones, gama de Resultado de las diferentes campaas de productos, por vendedor...). comunicacin. Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos Ratios de visitas por pedido. expuestos anteriormente. Ratios de ingresos por pedido. Ratios de control establecidas por la direccin. Etctera. Control de la actividad de los vendedores. 2.1.4 NECESIDADES DE CONTROL EN EL MARKETING: Como se ha visto, el proceso de marketing se desarrolla en forma cclica y permanente, y pasa por las fases de fijar la misin, efectuar anlisis situacional, establecer objetivos, disear estrategias, determinar operaciones, planificar y controlar. Este proceso debe ser completado con la evaluacin permanente de los resultados que se van obteniendo al ejecutar los planes establecidos. Las influencias desfavorables del entorno y la falta de eficiencia interna pueden desviar a la empresa del logro de sus objetivos, lo cual hace necesario efectuar reajustes peridicos que corrijan estas desviaciones y disminuyan el impacto de cualquier variacin desfavorable. 2.1.5 FACTORES A SER EVALUADOS: A continuacin se explican los aspectos ms utilizados para evaluar y controlar las actividades de marketing. Volmenes de ventas. Las ventas alcanzadas tanto en unidades como en valores monetarios, son un ndice del avance en el mercado. En comparacin con los pronsticos las ventas darn una idea de cuan validos fueron los estimados que se utilizaron para disear un plan operativo. En cuanto a la evaluacin de los ingresos, es conveniente realizarla tanto en lo que se respecta a las ventas brutas como a las ventas netas en la cuales no se incluyen los descuentos ni devoluciones otorgados a los clientes. Asimismo, es factible efectuar una evaluacin de la labor realizada por cada vendedor en relacin con la cuota individual que se le asigno y con los volmenes de venta en su zona o segmento. Posicin en el mercado. Es el lugar que ocupa la empresa en su sector o entre todas las empresas de su mbito. Por ejemplo, estar en el tercer lugar entre las empresas fabricantes de zapatos o figurar entre las 200 empresas ms grandes del pas.
1 MARKETING CONTROL

A. B.

C.

D. E. F.

G. Participacin en el mercado. H. Esta variable mide el nivel de efectividad y competitividad que tiene la empresa en relacin con sus competidores y est referido a la proporcin de participacin respecto de las ventas del sector o de las ventas totales en el mercado. I. La evaluacin de la participacin en el mercado debe complementarse con el anlisis de los volmenes de ventas es favorable, puede tener repercusin el hecho que el mercado total haya crecido en mayor medida. J. Nivel de eficiencia de gastos. K. La relacin que hay entre los resultados obtenidos y los gastos e inversiones efectuados permite evaluar el nivel de productividad obtenido por el rea de marketing. L. NIVEL DE SERVICIO. Uno de los objetivos de marketing es lograr el mejor servicio posible, complementado por la pronta atencin de los pedidos de los clientes, intermediarios y consumidores, como base para consolidarse en el mercado y ganar la lealtad de aquellos. NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE. Mide uno de los aspectos primordiales de la labor de marketing al evaluarla satisfaccin de los consumidores en relacin con los beneficios ofrecidos por el producto, la publicidad y el precio. Es decir, determina en qu medida la empresa esta cumpliendo su misin con los consumidores. Ratios de rendimiento. Igual que en lo referente alos gastos comprados con las ventas, es de gran utilidad emplear ratios o razones para hacer algunas evaluaciones de rendimiento en marketing. La rentabilidad sobre ventas. Es el porcentaje de ganancia en relacin con el total de ventas. Es decir, cuantos soles se obtienen de utilidad por cada 100 soles de ventas. Puede referirse a las ventas brutas o a las ventas netas, segn las relaciones siguientes: Utilidad bruta Ventas Utilidad neta Ventas Rentabilidad sobre capital o patrimonio Viene a ser el porcentaje de ganancia en relacin con el capital expuesto por los accionistas. Por ejemplo, una empresa tiene como capital 20 mi8l soles, en el ao vendido 50 mil soles y obtuvo una utilidad neta de cinco mil soles. En este caso, la empresa ha logrado una rentabilidad del 0% sobre sus ventas y de 25% sobre su capital. Como se sabe, la utilidad neta es la ganancia final despus de descontarlos costos de produccin y todos los gastos de administracin, ventas y financieros. El patrimonio est representado por el capital de los accionistas ms las reservas y utilidades no distribuidas. Se calcula dividiendo: Utilidad neta Patrimonio Retorno sobre la inversin (ROI) Este ratio mide la rentabilidad de una determinada inversin en, relacin con las ventas. En este sentido, es similar al radio de los gastos sobre ventas y tambin se utiliza en la evaluacin econmica de proyectos, al relacionar la inversin con la utilidad que genera el proyecto para recuperarla. Se representa como: Inversin Ventas netas d) Rotacin de inventarios. Este ratio financiero expresa el nmero de veces que se realiza o vende el inventario en un determinado periodo de tiempo. Se expresa de la siguiente manera: Inventario Ventas netas e) Rotacin de cobranzas. La eficiencia en la cobranza de las ventas efectuadas es muy importante por el alto costo del dinero y la escasez de recursos financieros. Algunos gerentes de empresas suelen decir a sus ejecutivos de ventas que el negocio de una compaa no es realmente vender, sino brindar beneficios que den utilidades, lo que resulta cierto si una venta por interesante que parezca no resulta finalmente rentable porque es cancelada con atraso, particularmente en contextos inflacionarios. Cuentas por cobrar Ventas netas Aspectos relacionados en la satisfaccin de los consumidores. Estos aspectos son importantes en funcin de la naturaleza misma del marketing y tambin deben ser evaluadas. Entre ellos estn: Grado de satisfaccin obtenido. Imagen de la empresa. Grado de lealtad a la marca. Calidad percibida del producto. ndice de reiteracin de compra del producto. Porcentaje de devoluciones en relacin con las ventas. Imagen de la marca. Se pueden identificar estos aspectos mediante la investigacin del mercado y/o la informacin que se genera al interior de la empresa.
2 MARKETING CONTROL

2. Conceptos adicionales sobre control y evaluacin. Es oportuno diferenciar el significado de los trminos control y evaluacin. El control se refiere a las actividades de permanente verificacin en los cumplimientos de los planes y programas establecidas. La evaluacin es una etapa posterior, y resulta de comparar los resultados esperados con los resultados obtenidos. El control y la evaluacin de las actividades de marketing deben realizarse en forma permanente. Si bien algunas actividades requieran un seguimientos y evaluacin diarios, otras semanal o mensual y otras en mayores plazos, los reajustes deben ser realizados con una rapidez que permita ir adaptando las acciones y decisiones flexiblemente a los cambios del entorno. 2.1.6 ELEMENTO DE CONTROL: Establecimiento de normas, es sencillamente criterio de desempeo, son los puntos seleccionados de un programa de planeacin para que los administradores puedan recibir seales de cmo marchan las cosas. Medicin del desempeo, debe realizarse idealmente con fundamento en la previsin a fin de que las desviaciones puedan detectarse antes de que ocurran y evitarse mediante las acciones apropiadas. Correccin de las variaciones respecto de normas y planes, es el punto de control puede concebirse como parte del sistema total de administracin y ponerse en relacin con las dems funciones administrativas. Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: o Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. o Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. o Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. 2.1.7 Tcnicas de control. Son las herramientas de las que se auxilia el administrador para llevar a cabo el proceso de control. Sistemas de informacin Los sistemas de informacin comprenden todos aquellos medios a travs de los cuales el administrador se allega de los datos e informes relativos al funcionamiento de todas y cada una de las actividades de la organizacin. Los sistemas de informacin que puede utilizar una empresa son mltiples y variables y deben establecerse de acuerdo con las particularidades de cada empresa. Los sistemas de informacin comprenden tcnicas tales como: contabilidad, auditoria, presupuestos, sistemas computarizados, sistemas mecanizados, archivos, formas y reportes e informes. Lo verdaderamente importante al establecer un sistema de informacin es aplicar los principios de excepcin, de contabilidad, de oportunidad y el del objetivo, a fin de que realmente redite beneficios su utilizacin. Reportes e informes Existen mltiples tipos de reportes e informes; bsicamente pueden clasificarse en: a. Informes de control que se utilizan para el control directo de las operaciones. En trminos generales, al disear, elaborar y presentar un informe, es Conveniente tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 1. Unidad del tema. Cada informe debe referirse a un solo tema a fin de evitar confusiones. 2. Concentracin sobre las excepciones. Debe revelar los indicadores importantes, puntos dbiles y fuertes ms que situaciones comunes. Informes de operaciones: Informes de control: usados para el control directo de las operaciones. Informes de control corriente. Para sealar las desviaciones de la realizacin planeada segn ocurra, de manera que pueda actuarse con prontitud para detener las prdidas: Resumen de informes de control. Para resumir las desviaciones de la realizacin planeada durante un periodo (usualmente un mes), como una comprobacin de los informes de control corriente y como una indicacin de la efectividad global de la realizacin de ejecutivos responsables. Reportes de informacin. Utilizados para la planeacin y determinacin de normas. Informes de tendencias. Basados en comparaciones verticales de los resultados de la misma actividad o grupo de actividades durante un periodo de meses o aos. Informes analticos. Basados en comparaciones horizontales o de seccin transversal de los resultados durante un periodo dado de actividades diferentes o de actividades similares, o en comparaciones de los resultados reales con alguna norma formal o informal, estndar u objetiva. Informes sobre la apreciacin de renglones: Informes de actividad individual. Coincidiendo el rengln y la responsabilidad. Informes de actividad conjunta. Renglones bajo responsabilidad conjunta.
3 MARKETING CONTROL

3. 4.

5.

6. 7.

b.

a. b. c. d. e. f.

1.

2.

3.

1. 2. 3.

Informes estticos. Limitados a un anlisis de la fortaleza financiera y de la estructura con la fecha dada. Informes de control financiero. Miden la condicin financiera real contra la condicin planeada (presupuestada). Mediciones de la afectividad del uso de fondos. Basados en la relacin entre inversiones y distintas clases de activo y el uso que se haga de ellos. Informes de cambios y de condicin financiera. Resumen y analizan cambios en la condicin financiera durante un periodo dado. Claridad y concisin. Los informes muy largos, detallados y genricos, origen confusin y desatencin por parte de quien los recibe. Complementarse con representaciones grficas, audiovisuales y verbales. De gran ayuda para la representacin de un informe puede ser la utilizacin de grficas, material de audiovisual y explicaciones verbales, lo que evita la monotona y enriquece la informacin. Equilibrio entre la uniformidad y la variedad. La empresa debe contar con una estructura fundamental de informes, mismos que no deben cambiarse constantemente, pero que no requieren de revisiones y ajustes peridicos a fin de no caer en la rutina y obsolencia. Frecuencia de los reportes. El hecho de que para controlar sea necesario contar con informacin oportuna y peridica, no implica que esta deba ser tan frecuente que origine papeleo innecesario. Evaluacin de la informacin. Es necesario evaluar frecuentemente la utilidad que redita la informacin, es decir, examinar si realmente el sistema proporciona informacin adecuada, completa y oportuna, y si se justifica su costo. Reportes de informacin que representan datos ms extensos a fin de que la gerencia pueda formular planes. Formas Las formas impresas son elementos indispensables para transmisin y registro de datos relativos a las actividades que se desarrollan en cada departamento; existen multitud de formas que se utilizan en la empresa que van desde una tarjeta de control de asistencia hasta una pliza contabilidad. Aprovechamiento adecuado de los espacios. g. Asegurar que los asuntos y actividades importantes Claridad y concisin. se registren adecuadamente, y mantener al mnimo Uniformidad de diseo las formas innecesarias y rutinarias. Disear un diagrama de control de formas. Se refiere a la aplicacin de los principios de control Disear un catalogo de formas. a todo el funcionamiento de la organizacin; sus Disear solo las necesarias (evitar papeleo propios bsicos son: excesivo). h. Que el costo de su implantacin se justifique. La obtencin de informacin correcta y segura. La proteccin de los activos de la empresa. La promocin de la eficiencia en la operacin. Tradicionalmente se ha considerado que el control interno abarca solamente a la funcin financiera, sin embargo, como ya se dijo, su finalidad no se reduce a evitar o reducir fraudes, sino a optimizar el manejo de todos los recursos a travs de la disminucin de desperdicios, aprovechamiento del tiempo y del establecimiento de polticas de operacin adecuadas, comprobacin de la exactitud de la informacin, establecimiento de sistemas de proteccin contra perdidas. 2.1.8 PROCESO DE CONTROL. Establecimiento de estndares. Un estndar puede ser definido como una unidad de medida que sirve como modelo, gua o patrn con base en la cual se efecta el control. Rendimiento de beneficios. Es la expresin de los 4. Calidad del producto. Este estndar se establece beneficios obtenidos por la empresa, que resulta de para determinar la primaca en cuanto a calidad del la comparacin o relacin entre las utilidades y producto, en relacin con la competencia. el capital empleado en cada una de las funciones. 5. Desarrollo de personal. Su objeto es medir Posicin en el mercado. Estndares utilizados para los programas de desarrollo de la gerencia, y su determinar la aceptacin de algn producto en el efectividad. mercado, y la efectividad de 6. Evaluacin de la actuacin. Establece las las tcnicas mercadolgicas. condiciones que deben existir para que el trabajo se Productividad. Este tipo de modelo debe desempee satisfactoriamente; sirve para establecerse no solo para el rea de produccin, determinar, objetivamente, los limites de sino para todas las reas de la empresa. productividad del personal de la empresa. Tipos de estndares. Existen tres mtodos para establecer estndares, cuya aplicacin varia de acuerdo con las necesidades especificas del rea donde se implementen: Estndares estadsticos. Llamados tambin histricos, se elaboran con base en el anlisis de datos de experiencias pasadas, ya sea de la misma empresa o de empresa competidoras. Estndares fijados por apreciacin. Son esencialmente juicios de valor, resultado de las experiencias pasadas del administrador, en reas en donde la ejecucin personal es de gran importancia. Estndares tcnicamente elaborados. Son aquellos que se fundamentan en un estudio objetivo y cuantitativo de una situacin de trabajo especfica. Medicin de resultados. Consiste en medir la ejecucin la ejecucin y los resultados, mediante la aplicacin de unidades de medida, que deben ser definidas de acuerdo con los estndares. El establecer dichas unidades es uno de los problemas ms
4 MARKETING CONTROL

1. 2. 3. 4.

A. B. C.

difciles, sobre todo en reas con aspectos eminentemente cualitativos. Para llevar a cabo su funcin, esta etapa se vale primordialmente de los sistemas de informacin; por tanto, la efectividad del proceso de control depender directamente de la informacin recibida, misma que debe ser oportuna, confiable, valida, con unidades de medida apropiada y fluida. Correccin Retroalimentacin Es bsica en el proceso de control, ya que a travs de la retroalimentacin, la informacin obtenida se ajusta al sistema administrativo al correr del tiempo. De la calidad de la informacin, depender el grado y rapidez con que se retroalimente el sistema. Implantacin de un sistema de control Por ltimo es necesario, mencionar antes de establecer un sistema de control se requiere: Cortar con los objetivos y estndares que sean estables. Que el personal clave comprenda y este de acuerdo con los controles. Que los resultados finales de cada actividad se establezcan en relacin con los objetivos. Evaluar la efectividad de los controles: Eliminando aquellos que no sirven. implificndolos. Combinndolos para perfeccionarlos. Caractersticas Puesto que el control es un factor imprescindible para el logro de los objetivos, este debe reunir ciertas caractersticas para ser efectivo: Reflejar la naturaleza de la estructura organizacional. Un sistema de control deber ajustarse a las necesidades de la empresa y tipo de actividad que desee controlar. As, una pequea empresa necesita de un sistema de control distinto al de una empresa grande; los controles que se implanten en el departamento de ventas sern diferentes a los controles del departamento de produccin. Oportunidad Todo control debe establecer medidas sencillas y fciles de interpretar para facilitar su aplicacin. Es fundamental que los datos o informes de los controles sean accesibles para las personas a las que se van a ser dirigidos. Las tcnicas muy complicadas, en lugar de ser tiles, crean confusiones. Ubicacin estratgica 2.1.9 Factores que comprende el control Existen cuatro factores que deben ser considerados al aplicar el proceso de control: Cantidad Tiempo. Costo Los tres primeros son de carcter cuantitativo y el ltimo, como su nombre lo indica, es eminentemente cualitativo. El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante; a travs del factor tiempo se controlan las fechas programadas; el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa, ya que por medio de l se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por ltimo la calidad se refiere a las especificaciones que debe reunir un determinado producto o ciertas funciones de la empresa. 2.2.1Las cinco principales tcnicas de control de marketing Los controles de marketing ayudan a controlar la estrategia de una empresa de marketing. Una estrategia de marketing exitosa es crtica para el xito general de un producto o servicio. Sin embargo, los controles adecuados deben ponerse en marcha para medir la efectividad de la estrategia y para identificar las reas en donde pueden ser necesarios unos cambios. Las tcnicas de control pueden incluir la realizacin de investigaciones en curso y pruebas, as como mantenerse al tanto de la promocin y fijacin de precios. Investigacin La investigacin de mercado consiste en recoger datos y analizarlos para determinar si los productos o servicios de una empresa satisfacen las necesidades del mercado. Por ejemplo, el fabricante de patatas fritas puede llevar a cabo investigaciones para determinar si los clientes estn satisfechos con sus productos. La empresa puede entonces buscar formas para mejorar el sabor o el embalaje para satisfacer las necesidades del consumidor. Pruebas Un control importante con respecto a la comercializacin de nuevos productos es la prueba. Antes de gastar grandes cantidades de dinero para producir y comercializar un nuevo producto, una compaa pondr a prueba el producto en una pequea escala usando grupos de enfoque o una distribucin limitada. Esto puede ayudar a la compaa a predecir el xito o el fracaso de un producto, y quiz evitar cometer un error costoso. Medidas Los directores de marketing utilizan las estadsticas para evaluar el xito de una estrategia de marketing. Adems del volumen de ventas, tambin se ver la cuota de mercado y se la va a comparar con la competencia. Los administradores tambin determinarn su retorno de la inversin examinando las ventas totales en relacin con el costo de comercializacin y produccin. Estrategia de precio Puede ser necesario ajustar el precio para satisfacer los cambios en el mercado o para mantener la rentabilidad. Si el principal competidor de la empresa implementa una reduccin significativa de los precios, la empresa puede ser obligada a hacer lo mismo para mantener la cuota de mercado. Por el contrario, si los costos de produccin aumentan, una empresa puede verse obligada a aumentar los precios para seguir siendo rentables.
5 MARKETING CONTROL

Estrategia de promocin Una empresa tambin puede necesitar ajustar su estrategia de publicidad o promocin para cambiar la percepcin de los consumidores y aumentar las ventas. Por ejemplo, una empresa que fabrica un producto de xito que se conoce para un uso especfico puede encontrar que las ventas se estn perdiendo por una marca de la competencia. La empresa puede orientar su estrategia de promocin para introducir nuevos usos para el producto EL PROCESO DE CONTROL SEGUN PHILIP KOTLER

Philip Kotler en su libro La direccin de marketing. Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos. 2.2.2 CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los objetivos previstos. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes. son: 1. control de plan anual 2. control de rentabilidad 3. control de eficiencia 4. control estratgico Los pasos a seguir para un control de plan de marketing Recordar que queremos lograr: Es decir verificar los objetivos que deseamos alcanzar. Evaluar que est sucediendo: Aqu revisaremos los hechos y listaremos todos los que estn fuera de la planeacin o que distorsionan su buen funcionamiento. Por qu est sucediendo: Analizar las posibles causas que ocasionaron estas distorsiones. Qu hacer: Renase con su equipo de planeacin y decida que se har para resolver los problemas presentados o para eliminar las distorsiones 2.2.3 IMPORTANCIA DEL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Al elaborar un plan de marketing es importante controlar su avance, de esta manera evitaremos consecuencias irremediables, se debe controlar todo desde la forma que se realizan las estrategias y tcticas hasta que se realicen conforme las fechas establecidas por la calendarizacin. Control de eficiencia. Su principal objetivo es sistema de informacin de marketing, la orientacin perfeccionar el efecto de los gastos comerciales, por estratgica y la eficiencia operativa o Control de rentabilidad, un estudio basado en la eso se consigue a travs del anlisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad. rentabilidad del producto, clientes, canales. Control del plan anual, cuya finalidad es comprobar o Otra clasificacin muy acertada sobre los controles que se estn consiguiendo los resultados previstos. existentes es la realizada por Miguel ngel Aguirre. Para llevarlo a cabo, se ejecuta un anlisis de las Para este experto, existen tres tipos: o Controles preventivos, es decir, los que se ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del implantan con antelacin como posibles causas de seguimiento de las actividades de los clientes. error o retardo. Permiten tener una accin correctora Control estratgico para determinar si nuestra establecida en el caso de producirse. o Controles correctivos, que son los que se realizan pyme est logrando las mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de una vez que el problema ha sucedido. o Controles tardos, es decir, aquellos que se distribucin. Se consigue con una revisin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el ejecutan demasiado tarde y no hay mucho que poder consumidor o usuario, la organizacin comercial, el hacer.
6 MARKETING CONTROL

Con todo lo anteriormente expuesto, es evidente que lo ms recomendable es establecer controles preventivos y uno de los ms importantes es el anlisis peridico del plan de marketing. Se trata de un proceso evaluativo que exige la realizacin tanto

de estudios externos como internos de la propia pyme y, en ese sentido, el control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades.

Controles de rentabilidad y eficiencia En el marco de un plan de marketing, para lograr el xito es necesario tener una meta clara; a partir de esa meta se debe trazar un camino y luego buscar el medio ms adecuado para recorrerlo. Este proceso que resume la ejecucin de un plan de marketing, en el que se definen correctamente objetivos, estrategias en funcin de los objetivos y herramientas en funcin de las estrategias-, tal como sucede con cualquier otro tipo de proceso, no est exento de la amenaza eventual de obstculos o desvos. Por esta razn, en el programa de marketing se incluyen instrumentos que permiten verificar si el rumbo es correcto: estos instrumentos son los controles de rentabilidad y eficiencia. 2.2.4 CONTROL ESTRATEGICO Un sistema que establece puntos de referencia, reglas, mtodos y dispositivos para medir la congruencia, el avance, la eficiencia, eficacia y efectividad en el logro de las metas estratgicas y permite adems una mejor comprensin de las crisis. An cuando el Planeamiento Estratgico no puede existir sin el Control Estratgico, son actividades diferentes y es importante comprenderlo. 2.2.5 EL CONTROL ADMINISTRATIVO DEL MARKETING El control es la funcin administrativa por medio de la cual se evala el rendimiento. El control es un elemento del proceso administrativo que incluye todas las actividades que se emprenden para garantizar que las operaciones reales coincidan con las operaciones planificadas. El control como fase del proceso administrativo A lo largo de nuestras vidas nos vemos envueltos en una serie de organizaciones, ya sean formales o informales, que tienen como propsito alcanzar una meta en comn, a travs de diversos planes establecidos y a travs de los recursos que se posean. Es en ese momento cuando nace el sentido de la administracin, es decir, aquel proceso que llevan a cabo los miembros de una organizacin para lograr captar sus objetivos. El control posee ciertos elementos que son bsicos o esenciales: En primer lugar, se debe llevar a cabo un proceso de supervisin de las actividades realizadas. En segundo lugar, deben existir estndares o patrones establecidos para determinar posibles desviaciones de los resultados. En un tercer lugar, el control permite la correccin de errores, de posibles desviaciones en los resultados o en las actividades realizadas. Y en ltimo lugar, a travs del proceso de control se debe planificar las actividades y objetivos a realizar, despus de haber hecho las correcciones necesarias. En conclusin podemos definir el control como la funcin que permite la supervisin y comparacin de los resultados obtenidos contra los resultados esperados originalmente, asegurando adems que la accin dirigida se est llevando a cabo de acuerdo con los planes de la organizacin y dentro de los lmites de la estructura organizacional. Importancia Del Control Dentro Del Proceso Administrativo
7 MARKETING CONTROL

a. b. c. d. e.

A. 1. 2. 3. 4.

a. b. c. d. e. a. b.

El control se enfoca en evaluar y corregir el desempeo de las actividades de los subordinados para asegurar que los objetivos y planes de la organizacin se estn llevando a cabo. De aqu puede deducirse la gran importancia que tiene el control, pues es solo a travs de esta funcin que lograremos precisar si lo realizado se ajusta a lo planeado y en caso de existir desviaciones, identificar los responsables y corregir dichos errores. Control por reas funcionales Una de las grandes ventajas de los sistemas de control es que permiten, en los diferentes niveles y reas administrativas de la empresa, evaluar a las ejecuciones, tanto a nivel genrico como especfico, a fin de determinar la accin correctiva necesaria. Control de produccin La funcin del control de produccin en esta rea busca el incremento de la eficiencia, la reduccin de costos y la uniformidad y mejora de la calidad del producto. Para lograr esto, se aplican tcnicas tales como estudios de tiempos y movimientos, inspecciones, programacin lineal y dinmica, anlisis estadsticos y grficas. El control en esta rea comprende de cuatro funciones: Control de calidad El Control de la Calidad se posesiona como una estrategia para asegurar el mejoramiento continuo de la calidad. Programa para asegurar la continua satisfaccin de los clientes externos e internos mediante el desarrollo permanente de la calidad del producto y sus servicios. Concepto que involucra la orientacin de la organizacin a la calidad manifestada en la calidad de sus productos, servicios, desarrollo de su personal y contribucin al bienestar general. La definicin de una estrategia asegura que la organizacin est haciendo las cosas que debe hacer para lograr sus objetivos. La definicin de su sistema determinar si est haciendo estas cosas correctamente. Un buen control de inventarios permite: Calidad Disponer de cantidades adecuadas de materiales y/o productos para hacer frente a las necesidades de la empresa. Evitar prdidas considerables en las ventas. Evitar prdidas innecesarias por deterioro u obsolencia, o por exceso de material almacenado. Reducir al mnimo las interrupciones de la produccin. Por lo consiguiente, el control de inventarios se encarga de regular en forma ptima las existencias en los almacenes, tanto refacciones, herramientas y materias primas, como productos terminados. Clases de inventarios. Reducir los costos en;: materiales ociosos, mantenimiento de inventarios, retrasos en la produccin, derechos de almacenaje, depreciacin. Materias primas. Son aquellas que no han sufrido ningn cambio previo al proceso de produccin y son utilizadas directamente en el mismo. Materiales de proceso. Se utilizan en la elaboracin del producto y su aspecto ha cambiado por resultado del proceso. Productos terminados. Son lo productos terminados que estn listos para su almacenamiento. Partes de la maquinaria y/o herramientas. No forman parte del producto, pero son piezas fundamentales para el buen funcionamiento de las maquinas. Para el control de inventarios se usan: desde mtodos muy sencillos como tarjetas perforadas, niveles de pedido y de reposicin, kardex de entrada y salida; hasta tcnicas mas complejas como la investigacin de operaciones. Control de la produccin El objetivo fundamental de este control es programar, coordinar e implementar todas las medidas tendientes a lograr un optimo rendimiento en las unidades producidas, e indicar el modo, tiempo y lugar mas idneos para lograr las metas de produccin, cumpliendo as con todas las necesidades del departamento de ventas. Disminucin de tiempos ociosos Reduccin de costos. Evita demoras en la produccin. Permite cumplir, al departamento de ventas, sus compromisos con los clientes. Incrementa la productividad. Control de compras Relacionada fuertemente con el control de inventarios, esta funcion verifica el cumplimiento de actividades tales como: Seleccin adecuada de los proveedores. Evaluacin de la cantidad y la calidad especificada por el departamento solicitante. Control de pedidos desde el momento de su requisicin hasta la llegada del material. Determinacin del punto de pedido y de orden Comprobacin de precios Este tipo de control promueve la eficiencia, al evitar: Compras innecesarias, excesivas y caras. Adquirir materiales de baja calidad. Control de mercadotecnia

MARKETING CONTROL

a. b. c. d. e.

Se refiere a la evaluacin de la eficacia de las funciones a travs de las cuales se hace llegar el producto al consumidor; es de vital importancia para el control de la empresa en general, y para la elaboracin de estrategias y planes de mercadotecnia. La evaluacin en toda esta rea proporciona fundamentos para: Retrasos en los programas de produccin y otras reas. Toma de decisiones de la organizacin en general, al ofrecer informacin acerca del desenvolvimiento de la empresa en el mercado. Desarrollo de planes a corto y mediano plazo. Evaluacin de la efectividad de los vendedores. Sirve tambin para controlar otras funciones que estn relacionadas con el rea de mercadotecnia tales como: Planes de produccin. Inventarios. Compras. Investigacin y desarrollo. Trfico. Innovaciones en planta y equipo. Finanzas: expansiones, funciones, etc. Determinacin de las necesidades de efectivo. Necesidades de planta y de recursos humanos. Control de ventas Los pronsticos y presupuestos de ventas son esenciales para el establecimiento de este control, ya que permiten fijar normas de realizacin sin las cuales sera imposible evaluar las ventas y fijar las cuotas que se deben cubrir. La funcin de este sistema sirve para medir la actuacin de la fuerza de ventas en relacin con las ventas pronosticadas, de tal forma que sea posible detectar las variaciones significativas, y adoptar las medidas correctivas adecuadas, tales como mejorar el servicio al cliente en cuanto a rapidez de entrega del producto, mejorar las facilidades de crdito, aumentar el numero de visitas, reforzar al vendedor a travs de campaas publicitarias, revisar peridicamente las visitas de los vendedores, revisar las cuotas de los mismos, aumentar sus reas de accin y ampliar su perspectiva. Control de finanzas Proporciona informacin acerca de la situacin financiera de la empresa y del rendimiento en trminos monetarios de los recursos, departamentos y actividades que la integran. Establece lineamientos para evitar prdidas y costos innecesarios, y para canalizar adecuadamente los fondos monetarios de la organizacin, auxiliando de esta manera a la gerencia en la toma de decisiones para establecer medidas correctivas y optimizar el manejo de sus recursos financieros. Control presupuestal Un sistema de control presupuestal debe: Incluir las principales reas de la empresa: ventas, produccin, inventarios, compras, etc. Coordinar las partes como un todo y armonizar entre si los distintos presupuestos. Detectar las causas que hayan originado variaciones y tomar las medidas necesarias para evitar que se repitan. Servir de gua en la planeacin de las operaciones financieras futuras. Ser un medio que ayude al dirigente a detectar las reas de dificultad. Por medio de datos reales y concretos, facilitar la toma de decisiones correspondientes. Estar acorde al tiempo establecido en el plan, as como adaptarse al mismo. Contribuir a lograr las metas de la organizacin. Control contable Ninguna empresa, por pequea que sea, puede operar con xito si no cuenta con informacin verdica, oportuna y fidedigna acerca de la situacin del negocio y de los resultados obtenidos en un determinado periodo. Los informes contables se basan en la recopilacin eficiente de los datos financieros provenientes de la operacin de una empresa. El control contable debe: Proporcionar informacin veraz y oportuna. Ser un instrumento que ayude a detectar las reas de dificultad. Orientar a la gerencia para determinar guas de accin, tomar decisiones y controlar las operaciones. Establecer las responsabilidades de los que intervienen en las operaciones. Detectar causas y orgenes, y no limitarse al registro de operaciones. Control de recursos humanos. Su funcin es la evaluacin de la efectividad en la implantacin y ejecucin de todos y cada uno de los programas de personal, y del cumplimiento de los objetivos de este departamento; se lleva a cabo bsicamente a travs de la auditoria de recursos humanos. TCNICAS DE CONTROL DEL PROCESO ADMINISTRATIVO: Son las herramientas de las que se auxilia el administrador para llevar a cabo el proceso de control. Sistemas de informacin Los sistemas de informacin comprenden todos aquellos medios a travs de los cuales el administrador se allega de los datos e informes relativos al funcionamiento de todas y cada una de las actividades de la organizacin. Los sistemas de informacin que puede utilizar una empresa son mltiples y variables y deben establecerse de acuerdo con las particularidades de cada empresa. Los sistemas de informacin comprenden tcnicas tales como:
9 MARKETING CONTROL

contabilidad, auditoria, presupuestos, sistemas computarizados, sistemas mecanizados, archivos, formas y reportes e informes. Lo verdaderamente importante al establecer un sistema de informacin es aplicar los principios de excepcin, de contabilidad, de oportunidad y el del objetivo, a fin de que realmente redite beneficios su utilizacin. Organizacin y Control del Marketing Este tema examina la estructura de la organizacin y los procedimientos para evaluar las acciones del Marketing y su control. Los objetivos del estudio son identificar con claridad las necesidades del Marketing y los factores que intervienen en su planificacin. ORGANIZACIN EN LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING Las compaas orientadas al Marketing se definen porque surgen de la filosofa misma del Marketing, es decir, sobre la filosofa bsica en la que se orienta el negocio. El Marketing requiere que la empresa haga lo que la empresa siempre ha intentado hacer: que las cosas ocurran verdaderamente, combinando recursos puestos a su disposicin de tal forma que le permita mejorar la consecucin de sus objetivos de obtener beneficios a largo plazo. Si analizamos una compaa realmente orientada al Marketing, observaremos lo siguiente: Todas las tareas especficas de Marketing, que incluye la investigacin del mercado, planificacin del producto, publicidad y promocin, ventas y distribucin, etc. estn coordinadas por un Ejecutivo. Existen lazos claros y formales de comunicacin entre el responsable del rea de Marketing y el resto de los ejecutivos responsables del desarrollo, fabricacin y finanzas. La rentabilidad del Marketing como funcin se juzga segn los beneficios e intereses sobre la inversin realizada y no por el volumen de ventas producido. Estos rasgos estn presentes en una empresa realmente orientada al mercado. En el mercado actual tan voltil y competitivo, la empresa tiene que ser ms flexible y creativa. Tiene que llevar a cabo una observacin continua de los movimientos que se producen en el mismo, y segn la informacin que reciba cambiar su estrategia cuando sea necesario. Debe de utilizar los datos que reciba para formular planes que le indique no solo lo que quiere lograr sino cmo y en que forma y momento deber aplicar los postulados de su plan de Marketing. Deber tambin comunicar eficazmente los planes que se estn implementando y respaldarlos con los recursos humanos y econmicos necesarios, utilizando con precisin las tcnicas, estadsticas, etc. para tomar decisiones correctas. Cuando la empresa basa sus actuaciones optimizando los recursos del Marketing, dispondr siempre de una organizacin funcional con una estructura de trabajo dinmica y flexible. 2.3. EVALUACIN Y CONTROL Anteriormente, dijimos que la evaluacin de las acciones del Marketing en una empresa orientada al Marketing se basar en los resultados financieros o beneficios sobre la inversin realizada en esta materia, y no sobre el volumen de ventas producido. Todo ello conducir, si la gestin ha sido un xito, a que todas estas acciones produzcan los beneficios o rentabilidad general esperada por la empresa. En todas las empresas, la evolucin y los sistemas de control sirven para medir la efectividad de cualquier actividad, y esto implica igualmente a las acciones de Marketing. Ejecucin y control marketing Ejecucin y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. Proceso de un plan de marketing - Control La ltima etapa del Plan de Marketing supone poner a punto los mecanismos de control que detecten las desviaciones de la empresa en relacin, siempre, con los objetivos establecidos. Pues ya sabemos: Dnde estamos (descripcin y anlisis de la Mezcla de productos. situacin.) Personal de marketing y gastos. A dnde queremos o nos proponemos llegar Medidas de productividad. (establecimiento de objetivos.) Contribucin a utilidades netas, va factores de Cmo lo vamos a conseguir (eleccin de las marketing. estrategias.) Factores de produccin En cunto tiempo y qu pasos tenemos que dar Volumen de produccin necesario para cubrir (programas de accin.) objetivos. Cunto dinero tenemos que invertir (presupuestos) Rendimientos o prdidas en la productividad. Pero, tambin se deben establecer: Capacidad de produccin y utilizacin de la misma. Los siguientes factores debern controlarse: Posibilidades de incremento en capacidad Factores de marketing productiva. Volumen de ventas (en pesos y en unidades.) Materia prima, energa y mano de obra requerida por Precio de venta (para cada lnea de producto.) niveles de produccin. Ingresos netos (despus de impuestos.) Costos de produccin. Evolucin del tamao del mercado y su Medidas de productividad. segmentacin. Contribucin a utilidades netas, va factores de Evolucin de la participacin de mercado. produccin.
10 MARKETING CONTROL

Evolucin del proceso tcnico de produccin. Control de calidad para los productos. Todas las empresas establecen una serie de ndices para controlar sus actividades. Por consiguiente, en esta ltima etapa se debe evaluar si la empresa est alcanzando los objetivos previamente establecidos y, de no ser as, se preveen y establecen las medidas correctivas necesarias. 2.4. RATIOS PARA EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Para el control del Plan de Marketing, es necesario evaluar peridicamente los siguientes ratios: Distribucin numrica: Indica la cantidad de puntos de venta de un canal determinado en el que el producto o servicio est distribuido, se expresa en porcentaje. Se calcula: N de establecimientos donde el producto est distribuido / N total de establecimientos que venden este tipo de producto * 100 Distribucin ponderada: Indica la calidad de los puntos de venta de un canal determinado donde el producto est distribuido. Se calcula: Ventas en euros de establecimientos donde el producto esta distribuido / Ventas totales en euros del mercado * 100 Cartera de clientes: Indica la evolucin de la cartera de clientes en un periodo determinado. Se calcula: N clientes actuales / N clientes anteriores * 100 Nivel de actividad: Indica el porcentaje de clientes de la cartera que realizan pedidos en un ciclo de ventas determinado. Se calcula: Clientes con pedidos / Total cartera clientes * 100 CONCLUSIONES El control es primordial y de mucha importancia en todos los niveles de las organizaciones; desde los niveles superiores o jerrquicos, hasta los niveles inferiores u operativos de las entidades. El control del marketing es una de las etapas para llevar a cabo un adecuado plan de marketing de una manera eficiente, ya que mediante un adecuado control se puede revisar que el plan se est realizando como fue planeado o se estn cumpliendo con los objetivos trazados, control es el conjunto de medidas que puedan comprobar los resultados del esfuerzo y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas correctivas, de ah que viene la importancia que tiene el control en el plan de marketing. El tener un control de marketing nos facilita saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias, mtodos y tcticas definidas en el plan de marketing, permite tambin conocer los errores y fallos que se han generado y buscar soluciones. RECOMENDACIONES El control se debe ejercer o implementar en todos los niveles de las organizaciones para una adecuada gestin o cumplimiento de los planes establecidos. Al realizar un plan de marketing es necesario tener un control de marketing que permitir saber el grado de cumplimiento del plan, para as saber los posibles errores fallos o inconvenientes que puedan obstaculizar el objetivo del plan en el trayecto de su ejecucin objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas, de esta manera se podr tomar medidas correctivas para las soluciones de los problemas presentados,

11

MARKETING CONTROL

Você também pode gostar