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HABIBS
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Central de Cases
HABIBS
Elaborado pelos alunos do MBA Executivo da ESPM Salvador: Andria Mendes; Eugnio Vasconcelos; Gleide Ramos; Lilianna Andari; Milene Moura; Nilson Nbrega. Orientao: Prof. Sandro Magaldi. Recomendado para as disciplinas de marketing de servios, comportamento do consumidor, operaes de servios, modelos estratgicos. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Maio 2005
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RESUMO
Este caso descreve como a rede de comida rabe Habibs se transformou na maior rede de fast-food nacional. Os nmeros apresentados pelo grupo impressionam: em 2004 foram comercializadas 650 milhes de esfihas para um total de 120 milhes de clientes, atendidos por meio do esforo de mais de 12.000 funcionrios diretos. O caso visa trazer subsdios para a anlise dos principais fatores responsveis pelo xito do negcio, que tem como principal proposta de valor a comercializao de produtos a preos baixos, com boa qualidade, para o pblico de baixa renda. Trata-se de um autntico representante nacional das estratgias denominadas low fare, low cost.
PALAVRAS-CHAVE
Servios, comportamento do consumidor de servios, operaes de servios, estratgia low fare, low cost.
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SUMRIO
Habibs fast-food. ..................................................................................... 5 O negcio habibs e sua evoluo........................................................... 5 O modelo de expanso do Habibs. ......................................................... 6 Estratgia de comunicao Habibs. ........................................................ 7 O modelo de atendimento Habibs.......................................................... 9 Tipos de consumidores Habibs. ............................................................ 10 Aes estratgicas Habibs. ................................................................... 10 Satisfao do cliente versus fidelizao................................................ 11 Sistema de informao de satisfao do cliente................................... 12 Prximos passos.................................................................................... 13 Questes para discusso. ...................................................................... 13
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Habibs fast-food
Quando a rede Habibs inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua Cerro Cor, em So Paulo, o mercado de alimentao no imaginaria o crescimento vertiginoso que o Habibs iria trilhar na ltima dcada, alcanando a marca atual de 260 endereos distribudos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede de fast-food genuinamente brasileira. Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, no tinha a dimenso de que a estratgia que ele implementou, responsvel pelo sucesso do grupo, tratasse de um dos modelos de negcio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse modelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines, no segmento areo, e ficou conhecido como o modelo low fare, low cost. Trata-se de uma estratgia em que as organizaes adotam uma poderosa combinao de baixo preo e alta qualidade. O sucesso da estratgia aplicada pela Southwest foi notrio e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo s suas estratgias corporativas com sucesso. Aqui no Brasil, outras organizaes utilizam com notrio sucesso essa estratgia: a Gol Transportes Areos, a Casas Bahia, o Hotel Ibis, entre tantas outras. Mas como o Habibs conseguiu ser bem-sucedido nesse contexto, j que existe um risco de a mercadoria barata ser sinnimo de mercadoria com baixa qualidade? Quais so os pilares desse negcio? O que sustenta a estratgia da rede? Essas e outras questes sero abordadas neste material. A partir da anlise da evoluo da rede, sero apresentados a estrutura do grupo, as estratgias de marketing e comunicao e seus impactos diante do seu consumidor.
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terceirizando o que no est atrelado diretamente ao negcio, o Habibs escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia produtiva. Quem quer ser lder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...) porque a melhor maneira de conseguir preo baixo com boa qualidade conclui Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004). Como resultado dessa estratgia, hoje o Habibs proprietrio de nove centrais de manipulao e distribuio dos itens do cardpio, nas principais regies do Pas. Possui, ainda, padaria industrial (Arabian Bread), sorvetes (Ice Lips e Portofino), laticnios (Promilat), contact center (VOXLINE), propaganda e marketing (PPM), engenharia e projetos (Vector 7), franquia (Franconsult), consultoria imobiliria (Planej) e uma estrutura de apoio s lojas, composta pelos departamentos de recursos humanos, controle de qualidade, controle operacional, implantao de lojas, planejamento mercadolgico e sistemas, captao de pontos, franquia e comunicao corporativa. Alm da gesto dos custos, essa estrutura permite viabilizar outro elemento indispensvel para as empresas que adotam a estratgia low fare, low cost: a padronizao. Com a padronizao dos processos e da linha de produtos, garante-se a escala necessria para a obteno de melhores custos e, tambm, assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de produto, esteja ele onde estiver. Tais inovaes, somadas poltica de preo baixo praticada pela Rede, fizeram com que o Habibs vendesse 650 milhes de bibsfihas em 2004, elevando a bibsfiha categoria de produto mais vendido entre os fast-food. certo que no s as bibsfihas, pratos rabes e doces srios traduzem a aceitao do cardpio Habibs, mas um mix de mais de 50 opes, com a introduo de itens que passam longe dos cardpios tradicionais rabes, mas que fazem o mesmo sucesso, como pizzas, sanduches, batatas fritas, sobremesas base de sorvetes, tortas doces e o famoso pastelde-belm. Na linha de bebidas h sucos naturais, chope e refrigerantes. Ainda constam do cardpio Habibs os lanches combinados e o kit infantil. Conforme dados fornecidos pela rede, essa aceitao pela populao vem resultando num expressivo volume de vendas e insumos para preparar as iguarias da rede. Anualmente, so vendidos 20 milhes de quibes, 10 milhes de pratos rabes, 10 milhes de beirutes e 3 milhes de pizzas. Esse consumo voraz exige a manipulao de 2.500 toneladas de carne, 2;000 toneladas de tomate, 2;000 toneladas de cebola, 3.000 toneladas de farinha de trigo e 1.200 toneladas de batatas congeladas, entre outros. O processo de expanso do Habibs chegou a 2004 com resultados bastante expressivos: foram inauguradas 36 lojas. Ao todo, em 2005, chegou-se a 260 unidades em 15 Estados e no Distrito Federal. O fundador do Grupo d a receita desse crescimento: No basta atender o cliente com eficincia e sim surpreend-lo sempre. Com essa filosofia, o Habibs lanou novos produtos e diferenciadas prticas no segmento fast-food. Por exemplo, o servio de entregas em 28 minutos, em que o cliente no paga pelo pedido caso a entrega demore mais do que o tempo prometido.
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Internamente, dada a abrangncia da Rede, o ponto crtico da expanso da marca est atrelado qualidade e capacidade das nove centrais de produo localizadas nas principais regies do Pas. Essas centrais atendem a lojas em um raio de at 300 km e devem garantir a mxima qualidade e homogeneidade do produto final.
Centrais de produo Segundo a Rede, as centrais de manipulao e distribuio dos itens do cardpio esto localizadas num raio mximo de 300 km das lojas que atendem e so dotadas de equipamentos modernos, que propiciam coco uniforme com agilidade, garantindo uma qualidade inaltervel em todos os produtos fornecidos. Alm das centrais de produo, a rede Habibs possui as seguintes unidades de produo: Arabian Bread Unidade de panificao e doces, exclusiva para atender ao cardpio Habibs. Os pes srios e de hambrguer, as massas de fogazza, pizza e o pastel-debelm so produzidos nessa unidade, alm dos doces srios, cuja receita original. A unidade manipula, mensalmente, 200 toneladas de farinha de trigo que se transformam, entre outros, em 1,5 milho de folhados e 500 mil pes srios. Promilat Indstria de laticnios, responsvel pela produo dos queijos utilizados no mix Habibs. A empresa a maior captadora de leite da bacia leiteira de Promisso, interior de So Paulo, alm de ser a maior produtora de queijo minas frescal do Pas. Produz uma mdia de 77 mil litros de leite por dia, fabrica mussarela, cheddar e o leite Montanha Branca. O laticnio Promilat trabalha dentro de um rgido controle de qualidade e possui um laboratrio prprio para a avaliao frequente dos itens produzidos. Ice Lips Unidade de produo de sorvetes, responsvel por todo o sorvete utilizado nas sobremesas geladas e pela produo especfica para a rede supermercadista. Sua capacidade de produo atual de 1 milho de litros/ms.
Na estratgia de expanso da rede via franquia, as centrais de produo viabilizam a proposta de preos baixos em funo da escala de produo e da eliminao de intermedirios na cadeia de produo, comercializao e distribuio dos produtos. Objetivando sucesso e envolvimento com a marca e o sistema, os franqueados so treinados e acompanhados para a manuteno dos seus clientes: conhecem toda a operao Habibs, vivenciam o dia-a-dia da loja, tm acesso a mdulos especficos para cada tipo de instalao e manuais de cada operao.
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Dados do projeto Inter-Meios, da editora Meio & Mensagem, demonstram que em 2004 o Habibs investiu R$ 9.570.000,00 em publicidade, alcanando a posio 145 no ranking dos anunciantes; um crescimento de 125% em relao a 2003, ocasio em que investiu R$ 4.263.000,00. Esses dados mostram uma organizao conservadora em seus investimentos em comunicao massiva, j que, s como referncia, o McDonalds, segundo o mesmo estudo, investiu em 2004 cerca de R$ 33.000.000,00 em publicidade. O grupo Habibs privilegia outras modalidades de investimento em comunicao para atender aos seus objetivos. De todo o investimento publicitrio realizado em 2004, cerca de 92% foi concentrado em canais de TV aberta. Mesmo considerando essa concentrao, o investimento mais importante para o Habibs no ponto-de-venda (PDV) que, apesar de por muitas vezes apresentar-se de forma poluda, grande o incentivo venda, ao retorno e s percepes de marca do Habibs. O merchandising realizado atravs de aventais dos garons, mbiles, displays de lojas, jogos americanos, banners, lembretes em porta-guardanapo, entre muitos outros itens. Os brindes, compostos atravs de parcerias com outras marcas fortes, atraem pais e crianas. J foram distribudos nos kits de refeies infantis milhares de Snoopy, de Garfield, caixas de lpis bicolor Faber Castell acompanhadas de um livro para colorir, estojo ilustrado com a turma do Gnio. Este ltimo brinde faz parte da estratgia da marca em fixar a imagem de seus personagens e de fazer com que as crianas interajam com o brinde oferecido, afirma a Assessoria de Imprensa da Rede. O prprio cone do gnio e as cores fortalecem as caractersticas que o grupo deseja evidenciar: simpatia, cordialidade, simplicidade. Outro aspecto inovador para a Rede foi o ingresso no Marketing Esportivo, concretizado por meio da comunicao institucional, atravs do patrocnio do So Paulo Futebol Clube e de uma parceria com a Federao Paulista de Futebol. Como a percepo dos estdios de futebol tem sido de violncia e insegurana, essa ao faz parte de inmeras iniciativas para reverter esse cenrio e transformar os estdios em locais ideais para se apreciar o melhor do futebol ao lado da famlia, amigos e torcida. Para que o torcedor se motivasse a aderir Torcida da Paz, os organizadores criaram uma motivao financeira em relao ao custo do ingresso e priorizaram a valorizao do seu bem-estar. A campanha possui trs apelos muito fortes: promove a paz nos estdios; possibilita uma real economia no bolso do torcedor; e ainda destina 30% da sua arrecadao a instituies de caridade. Principalmente nos ltimos anos, segundo o fundador do Grupo, o Habibs tem se destacado com campanhas de grande impacto e fcil memorizao ao veicular mensagens bem-humoradas. Em 2005, com a expectativa de elevar as vendas em 40%, o Habibs lanou a campanha Almoo Amigo Habibs, por meio da associao da marca aos diferentes laos de amizade: a afeio na primeira infncia, com o amigo do peito, o amigo de f, entre casais, junto famlia, com toda a turma e na melhor idade. Essa foi a primeira campanha institucional da rede de fast-food. Empenhamo-nos em apresentar uma campanha emotiva que pretende envolver o pblico atravs do corao, afirma Thomaz Pedroso, diretor de Marketing do Habibs. nesse contexto que pouco tempo depois foi lanada a bibsfiha em forma de corao. Em paralelo a campanhas promocionais e institucionais, o Habibs tem movido esforos em Campanhas Sociais, como o Bibs Dia Genial, em que as vendas arrecadadas das bibsfihas so revertidas para programas assistenciais. Em parceria com a Fundao Ao Criana, foi criado um movimento em prol da erradicao da desnutrio
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e de melhores condies de vida para as crianas carentes brasileiras. Nesse evento, o Habibs conta com artistas de destaque, como os atores Erick Marmo, Dbora Secco e a apresentadora Anglica. Recentemente, o Habibs incorporou o slogan A Maior Rede Mundial de FastFood rabe em sua marca, o que traduz seu posicionamento em relao sua estratgia de obteno de escala por meio da comercializao de grandes volumes. Enfim, toda a comunicao est focada em alinhar a expectativa do consumidor em relao ao servio que ele encontrar. Nesse caso, o indivduo j cria seu nvel de expectativa, baseado nas referncias recebidas: esfiha por R$ 0,59, pastelzinhode-belm por R$ 0,78, traga seus amigos para comer uma pizza no Habibs, por apenas R$ 8,90, etc. Essas informaes definem o posicionamento do grupo. O aspecto externo do ponto-de-venda corrobora para esse posicionamento: a estrutura, as cores fortes, a marca em grandes propores, a figura do segurana na porta do restaurante, a estrutura iluminada e sinalizada com estacionamento prprio (em algumas franquias) so exemplos desses elementos.
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A maioria dos entrevistados concluiu que conheceu o Habibs atravs do ponto-de-venda, amigos e/ou TV. H tambm uma clara definio da avaliao dos restaurantes: bom atendimento, bom ambiente fsico, bons alimentos, boas promoes e timos preos, o que confirma o foco da empresa: baixos preos aliados qualidade.
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guido, diz Belchior (diretor da Rede) e, seguindo este princpio, a Rede, que comeou com esfihas, adicionou ao menu batatas e lanches, ao melhor estilo McDonalds. At o conceito de um dos sanduches parecido: o Double nasceu com a ingrata tarefa de desafiar o Big Mac. O Habibs tambm est montando playgrounds e sales de festas nas lojas e oferecendo brinquedinhos junto com as refeies, como forma de tentar atrair o pblico infantil. Para esse mesmo pblico a Rede oferece o Kit Habibs, que um produto similar ao Mac Lanche Feliz. Ou seja, no importa quais caminhos sero trilhados para se buscar a escala necessria para o xito da estratgia definida pela Rede. O que importa, no final das contas, que sejam produtos com forte apelo de vendas. nesse contexto que surgiram os pastis-de-belm. Trata-se de um doce portugus e, como tal, no tem relao alguma com o foco temtico do grupo. A despeito dessa constatao, em 2004, foi o segundo item mais vendido do cardpio da Rede: em um ms foram vendidos 4,5 milhes de unidades do produto. A ideia original desse produto surgiu da iniciativa de Alberto Saraiva que, devido sua origem portuguesa, um amante do produto e notou como em Lisboa muitos consumidores deslocam-se ao bairro de Belm, exclusivamente para adquirir o produto. Foi dessa constatao que veio o insight de lanar o produto no Brasil. Qual a relao desse lanamento com o foco estratgico do grupo? Segundo Saraiva, a resposta simples: um produto vai vender muito? Vai atrair mais clientes? Se a resposta for sim, no interessa se ele portugus, japons ou brasileiro....
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Segundo informaes da Rede, o cliente do Habibs est satisfeito e fiel marca. A lucratividade da companhia crescente, estando relacionada inteno da recompra, que alta. Sendo assim, o consumidor permanece por muito tempo fiel companhia.
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deve ser algo que pese no bolso e nem algo virtual. O servio deve entregar benefcios e ser uma vantagem para o cliente, sendo que cada experincia diferente da outra.
Prximos passos
Aps observar-se atentamente o comportamento do consumidor Habibs antes, durante e depois do processo de troca que o une Rede, e de serem realizadas vrias pesquisas em fontes secundrias e in loco, possvel concluir que a Rede Habibs encontra-se em uma posio bastante competitiva perante seus principais concorrentes atuais. possvel ponderar que existe uma gesto estratgica eficiente dos diversos fatores crticos do negcio, tais como a anlise das tendncias do comportamento dos clientes, a motivao dos seus funcionrios, os segmentos existentes e em formao, e a necessidade bsica, no atendida, de alimento. Esse fator, aliado a um nvel elevado de excelncia operacional embasada na verticalizao do sistema produtivo e na tecnologia que garante a manuteno de uma poltica de baixo preo , agrega valor ao seu pblico-alvo de tal forma que este se sente satisfeito e disposto recompra, principalmente quando esses servios so confrontados com os servios oferecidos pelos demais competidores do mercado. Para manter o mesmo nvel de crescimento de suas atividades empresariais, aps um perodo de grande expanso, surgem novos desafios ao Habibs; principalmente pela necessidade de manuteno da estratgia de negcio baseada em baixo custo, com baixos preos. Para continuidade dessa estratgia, a condio volume imprescindvel. No caso do Habibs, o volume garantido pela abertura de 250 lojas no Brasil. proporo que avana, o Habibs depara-se com as limitaes geogrficas, aliadas ao desenvolvimento econmico das diversas regies brasileiras, tornando mais rdua a continuidade do processo de crescimento. Talvez tenha sido esse o desafio vislumbrado quando a Rede partiu para o exterior, abrindo unidades no Mxico, tendo como objetivo dar continuidade ao processo de internacionalizao da marca. Outros novos desafios tambm se fazem presentes neste novo cenrio, considerando que a manuteno dos custos e a garantia de qualidade esto baseadas na deciso de se utilizar um processo produtivo verticalizado: So muitos os questionamentos e desafios que, com certeza, Saraiva, com sua liderana forte e sua equipe, devem estar avaliando frequentemente.
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