RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPÍTULO 11------------------------------------------------

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their position. FORÇAS COMPETITIVAS Cinco forças competitivas que determinam a atividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado: - Concorrentes do setor: levam a guerras de preço, batalhas no campo de propaganda e lançamento de novos produtos, tornando a competição onerosa. O segmento não é atraente se for estável ou se existir muitos concorrentes que não querem sair dele. - Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele que as barreiras de entrada são grandes e as barreiras de saída são pequenas. - Substitutos: Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam nos preços e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendências de preços de perto. - Compradores: Um segmento não é atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e organizados, quando o produto representa uma fração significativa dos custos do comprador, quando o produto é indiferenciado, quando os custos de mudança do comprador são baixos, quando os compradores são sensíveis ao preço devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os vendedores devem selecionar os compradores que têm menos poder de negociar ou mudar de fornecedor. - Fornecedores: Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa são capazes de elevar os preços ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles estão concentrados ou organizados, quando há poucos substitutos, quando o produto fornecido é importante, quando os custos de mudança de fornecedor são altos. As melhores defesas estão a construir relações win-win com fornecedores ou utilizar múltiplas fontes de abastecimento.

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES Pode-se analisar a concorrência do ponto de vista setorial e de mercado:

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que são substitutos próximos um dos outros. Os setores são classificados de acordo com: - Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação: 4 tipos de estrutura: - Monopólio puro: somente uma empresa fornece certo produto ou serviço. - Oligopólio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam de altamente diferenciados para padronizados. oligopólio puro- formado por empresas que fabricam a mesma commodity. (petróleo). Oligopólio diferenciado- empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados, variando em serviços,qualidade,estilo ou atributos( carros) - Concorrência monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte (restaurante). Foco: segmento em que podem atender a necessidade de modo superior. - Concorrência Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço. - Barreiras a entrada, mobilidade e saída: Barreiras de Entrada: alta necessidade de capital, patentes e legislação, escassez de locais, exigência de reputação; Ainda existem as barreiras de mobilidade; Barreiras de Saída: obrigações legais ou morais, credores e funcionários. - Estrutura de custos: a estrutura de custos irá moldar em grande parte a conduta estratégica. - Grau de Integração Vertical: quase sempre diminui custos e ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. - Grau de Globalização- alguns setores são regionais outros possuem escala globas, esses precisam competir globalmente se quiserem se manter atualizados em relação a concorrência CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA: nesse caso, concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades ANÁLISE DOS CONCORRENTES - Estratégia: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um mercado – alvo é determinado grupo estratégico. Definir a estratégia e entrar em um grupo. - Objetivo: Depois de definir os concorrentes e as estratégias, deve-se perguntar o que cada concorrente busca no mercado. Muitos fatores moldam os objetivos dos concorrentes: lucratividade, porte, liderança tecnológica, histórico, administração atual. - Forças e Fraquezas: Deve monitorar três atividades: participação no mercado, share of mind (Qual o nome da primeira empresa que lhe vem a mente) e share of heart (Qual você preferiria comprar o produto).

. não valioso e não vulnerável.Expansão do Mercado Total: a empresa líder irá lucrar mais com uma expansão do mercado total. a empresa líder deve proteger o seu. Chamada retração planejada ou ainda retirada estratégica. . contra – ataque eficaz é invadir o principal território do atacante.ofensiva: A empresa pode defrontar-se com o atacante. . (Importante lembrar sobre a vida útil dos produtos e gerar novas oportunidades – cerdas das escovas de dente).Maior Utilização: a utilização pode ser aumentada por: aumento do nível. . . . SELECIONAR OS CLIENTES Analisar o que os clientes estão querendo perder e o que eles querem reter: valioso e vulnerável.Defesa Antecipada: Atacar o inimigo antes de o inimigo começar a ofensiva. seguidora e ocupante de nicho. aqueles que nunca usaram o produto (estratégia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros lugares (estratégia de expansão geográfica). .Defesa de Flanco: Erguer postos para proteger uma frente vulnerável. da quantidade (por meio da embalagem. A líder do mercado deve buscar: .Seleção de concorrentes: Concentrar o ataque em um dos grupos de concorrentes: Fortes X Fracos. identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la).Defesa por Retração: Quando a empresa desiste dos territórios vulneráveis e realoca recursos em territórios mais fortes. ou que sirvam de base para contra ataque.Marketing proativo: Tenta prever as necessidades que os clientes terão futuramente. valioso e não vulnerável.Defesa Contra . . sistema de distribuição abrangente e eficaz. mas não o fazem (estratégia de penetração no mercado).Marketing criativo: Descobre e produz soluções não solicitadas pelos clientes (Sony). Pode ser de duas formas: ampliação (necessidades genéricas) e diversificação.Novos usuários: pode buscar em três grupos: aqueles que estão abertos a usar o novo produto. não valioso e vulnerável. desafiante. serviço de qualidade superior).Defesa de Posição: Ocupar um espaço mais desejável na mente do consumidor. . Inovação contínua e a maneira mais efetiva de defender o território (Desempenho excepcional. atacar seu flanco ou por todos os lados. . Próximos X Distantes e “Bons” X “Maus”.Defesa da participação de mercado: Além de tentar expandir o mercado. do design) e da freqüência (identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO Classificar as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo: líder. .Marketing reativo: Descobre uma necessidade declarada e a supre. .Defesa Móvel: Líder amplia seu domínio para outros territórios que irão servir como centros de defesa e ataque. ..

. . 3) Pode atacar pequenas empresas. Promoção e propaganda intensivas. devendo manter custos baixos. proliferação do produto. com o objetivo de assegurar pontos de apoio permanentes. .Ataque frontal: O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto.Expansão da Participação de Mercado: A empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar a expansão: 1) provocar uma iniciativa antitruste. por meio de estratégias: . Lacunas criadas. Melhores serviços. propaganda. . .Bypass: Desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis para ampliar sua base de recursos. Produtos e serviços bons e baratos..Seleção de uma Estratégia de Ataque: 5 estratégias: . compradores devem ser sensíveis ao preço e líder deve se recusar a baixar o seu preço.Definição dos Objetivos Estratégicos e dos Oponentes: Desafiante deve decidir seu objetivo estratégico (maioria: aumentar sua participação no mercado). preço e distribuição. . 1) Deve decidir quem atacar: líder de mercado (estratégia de alto risco). preço e localização. o nome e a embalagem da líder. Três linhas de abordagem: diversificar a linha de produtos não relacionados entre si. propaganda.Seleção de uma Estratégia de Ataque mais Específica: desenvolver estratégias + especificas: . qualidade do produto e serviço alta. Deve definir um caminho de crescimento que não crie retaliação.Desconto no Preço: convencer os compradores de que o produto ou serviço é similar ao do líder.Manobra de Cerco: Lançamento de uma forte ofensiva em diversas áreas.Ataque pelo Flanco: pode ser definido por duas dimensões estratégicas: geográfica (localiza áreas que o desempenho é insatisfatório) e por seguimento. . geralmente imitando a líder. 2) Pode atacar empresas de porte semelhante que não estejam trabalhando bem ou que tenham pouco recurso.Produtos mais Baratos. mas matem diferenciação na embalagem. 2) custo econômico. Consiste em apresentar ofertas similares uma das outras. inovação de produto. diversificar a direção a novos mercados e outras regiões e atacar novas tecnologias. produtos de prestigio.Imitação: Copia algumas características da líder. .Clonagem: Imita o produto. Redução dos custos de produção. Acabam se tornando o alvo principal das desafiantes. 3) estratégia de mix de marketing errada. ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO Muitas empresas preferem seguir a líder a desafiá-la. . 4) qualidade real e qualidade percebida. . Inovação na distribuição. ESTRATÉGIA DE DESAFIANTE DE MERCADO Uma desafiante de mercado deve fazer: .Adaptação: Melhora ou adapta o produto da líder. . com variações sutis.Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente.Falsificação: produz uma cópia do produto do líder e vende no mercado negro.

cada nível agrega mais valor para o cliente: . Essas empresas têm três atribuições: criar nichos. . É preferível a atuação em múltiplos nichos a em somente uma. . Estratégia: Margem um pouco maior. .ESTRATÉGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO Alta qualidade do produto/serviço.Preço Elevado. . É arriscado.Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. Conhece o cliente tão bem que consegue atender as necessidades melhor do que as outras empresas. . . toalha limpa). toalha. garantias. -----------------------------------------CAPÍTULO 12 ------------------------------------------------ DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto: Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. cobrar preços Premium.Classificação de produtos: durabilidade.Produto Básico: (quarto de hotel que contém cama. anunciar maciçamente. margem de lucro baixa.Nicho: afastar-se da marca dominante.Bens Não Duráveis: São bens tangíveis normalmente consumidos e usados uma ou poucas vezes (cerveja. custos de fabricação baixos. -Produto Esperado: atributos e condições que os compradores geralmente esperam quando compram o produto (cama arrumada. venda pessoal e serviços. expandi-los e protegê-los. . . .Níveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente: cinco níveis de produto. pois a empresa pode ficar com recursos altamente especializados. para lançar um produto para competir com um mercado com uma líder: .Diferenciação: distanciar-se da marca dominante. tangibilidade e uso (bens de consumo e industrial). Estratégia: disponibilizar em vários locais.Produto Potencial: abrangem todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. sem alternativos de alto valor. sabão).Desafio: manter-se próximo da marca dominante. banheiro).Bens Duráveis: bens tangíveis normalmente usados por um determinado período. .Durabilidade e tangibilidade: .Benefício Central: serviço ou beneficio fundamental que o cliente está comprando (hotelcompra uma noite de sono). Quatro estratégias com bom potencial de lucratividade. .

2) heterogêneos: diferem em outros aspectos cuja importância pode ser maior que o preço..Classificação dos Bens Industriais: segundo modo como entram na produção e o custo.Diferenciação de Produto: . . 3) Emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda. cria diferença (não copia).Suprimentos e Serviços Empresariais: bens de curta duração que facilitam o gerenciamento do produto acabado. jornais). .Customização: customização em massa.Bens Não Procurados: são bens que o comprador não conhece ou não pensa em comprar (enciclopédia). Podem ser divididos em: 1) Homogêneos: semelhantes na qualidade mas diferentes no preço. . . (Maior controle de qualidade). . imediatamente e com o mínimo de esforço (sabonetes. . DIFERENCIAÇÃO .Qualidade de Desempenho: nível no qual as características básicas do produto se enquadram. . .Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação pela marca (Ferrari).Serviços: intangíveis. .Design: a Força de Integração: oferece um caminho potencial para diferenciação e posicionamento.Necessário para ter uma identidade de marca.Qualidade de Conformidade: todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas. ou seja. Dois tipos: 1) Operacionais (Lubrific. inseparáveis. .Materiais e peças: bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados.). . preço e modelo. Pode ser Matéria-Prima (produtos agropecuários e naturais) ou Materiais e Peças Manufaturadas (materiais componentes e peças componentes) TEM DIFERENÇA.Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente compara com outros com relação a qualidade. .Confiabilidade: probabilidade do produto não quebrar ou apresentar defeitos.Estilo: visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. PROCURAR. e qual o custo para a empresa. . formato ou estrutura física. qual o valor para o cliente.Bens de Conveniência: são bens que o consumidor compra com freqüência. Necessário considerar quantas pessoas querem essas características.Facilidade de Reparo: facilidade de concertar um produto. . .Classificação dos Bens de Consumo: . . variáveis e perecíveis. 2) Manutenção e Reparo. .Durabilidade: vida operacional esperada do produto sob condições normais ou excepcionais. Pode ser 1) Instalações. 2) Impulso: comprados sem nenhum planejamento ou esforço (chocolate). Podem ser: 1) Básicos: comprados com regularidades.chuva).Características: complementam sua função básica. . . Esses bens devem ser apoiados por propaganda e venda pessoal. 2) Equipamentos Pesados.Forma: tamanho.Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado.

. . 4) buscar maior consistência. . exigências de produção. desempenho.Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.Sistema e Mix de Produtos: . .Devolução (Return): Devolução controlada (pode ser eliminada. carne). desenvolvimento de características. knor frango. Composto por (Pensar na Unilever): . 2) aumentar a extensão da linha. . canais de distribuição.Classe de Produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que tem certa coerência funcional (instrumentos financeiros). .Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha (por marca).Facilidade de Pedido .Design: conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto. knor).Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece (shampo. . Permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: 1) adição de novas linhas de produtos (maior abrangência). câmeras). 3) adicionar mais opções e aprofundar o mix.Treinamento do Cliente: capacitar o funcionário do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência.Diferenciação de Serviços: quando um produto não pode ser facilmente diferenciado. . porém relacionados.Família de Necessidades: necessidade central que sustenta a existência da família (segurança).Mix de Produtos: Conjunto de todos os produtos e itens que a empresa põe a venda. . sistemas de informações e serviços de consultoria.Extensão: número total de itens no mix (dove. .Entrega: qualidade com que o serviço chega ao cliente (velocidade. Devolução Incontrolada.Hierarquia de Produto: inclui desde as necessidades básicas até os itens específicos. .Orientação ao Cliente: são todos os dados. durabilidade etc. etc. precisão). .Manutenção e Reparo: programa de atendimento que visa auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. que funcionam de maneira compatível (smartphone que vem com fone de ouvido. . Quanto investir em forma. . RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E MARCA . seda.Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final. Consiste de várias linhas de produtos. . conformidade. .Tipo de Produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.Sistema de Produtos: é um grupo de itens diferenciados. preço. defeitos normais). .Item: unidade distinta (tamanho.Instalação: tornar um produto operacional no local planejado.Linha de Produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produto que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar. . . (poupança e renda). aparência) dentro de uma marca ou linha de produtos.

. 3) A empresa pode achar que o mercado médio está estagnado ou em declínio.Perfil do Mercado: rever a posição com relação aos concorrentes do mercado. A questão é saber se a reformulação da linha deve ser gradualmente ou de uma vez. .Complementação da Linha: adição de itens ao leque já existente. 2) Lançar ofertas ao mercado de preço mais baixo e usando uma submarca. mas. A ampliação ocorre quando a empresa estende sua linha para além da faixa atual. pois os consumidores podem não aceitar.Extensão da Linha de Produto: pode ser influenciado pelos objetivos da empresa. Uma abordagem gradual permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo. Situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: . etc. 3) Lançar uma oferta de preço mais acessível com nome diferente. . possam defender os produtos de maior lucratividade.Preços para Características Opcionais: Decidir quais itens estão incluídos no preço padrão e quais são opcionais. perigoso. (MAPA DE PRODUTOS). Não podem aparecer tão cedo (prejudicando os produtos atuais) e nem tão tarde.Ampliação Mercado Abaixo: A empresa posicionada no mercado de médio pode querer introduzir uma linha de menor preço para qualquer uma das três razões: 1) Notar grandes oportunidades de crescimento.Vendas e Lucros: precisam conhecer a respeito das vendas e lucro de cada produto. A empresa deve garantir que o produto tenha uma diferença perceptível e assegurar que atenda a uma necessidade do consumidor. . .Análise da Linha de Produtos: Gerentes das linhas de produto precisam saber: . buscar satisfazer revendedores. com margens mais elevadas. Alta concentração de vendas em poucos itens significa linha vulnerável. É possível dividir em: 1) Principais produtos: volume de vendas elevado.Ampliação Mercado Acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento. dessa forma. menos promoção. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: . a empresa deve escolher o nome: 1) usar o mesmo nome. A análise das linhas de produto fornece informação para: extensão da linha de produto e determinação do preço. . Por vários motivos: aumentar a lucratividade. altamente promovida. permite que os concorrentes vejam as alterações e comecem a redesenhar suas próprias linhas. 3) Especialidades: menor volume de vendas. 2) Produtos básicos: menor volume de vendas e nenhuma promoção.Ampliação: Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. fortemente promovida. . Para expandir nesse mercado.Modernização.Ampliação Dupla: Estender sua linha em ambos os sentidos. . maiores margens. margens baixas. Promoção e Redução de Linha: As linhas de produtos precisam ser modernizadas.. ou para se posicionar em uma linha completa. maiores margens.Preço para a Linha de Produtos: Devem-se estabelecer diferenças na qualidade percebida. 4) Itens de conveniência: volume alto. .Determinação de Preço do Mix de Produtos: Buscar preços que maximizem o lucro do mix todo. 2) Bloquear os concorrentes para que não tentem expandir para mercados de nível mais alto. Para que. .

. secundária (caixa de papelão) e de remessa (caixa maior). materiais. . textos. Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. Reduzem o risco percebido pelo comprador. . componentes ou peças que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas (Intel).Garantias: de funcionamento: declarações formais feitas pelo fabricante relacionado ao desempenho esperado do produto.Poder Aquisitivo do Consumidor: consumidores estão dispostos a pagar mais pela conveniência. .Preços para Substitutos: Se tiverem valor para um grupo de clientes. . deve ser vendido por esse valor.Marcas Combinadas: duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta.Marcas Combinadas e Marcas Ingredientes: .Oportunidade de Inovação: embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios aos consumidores e lucros para os fabricantes. rotulagem por classe e rotulagem de porcentagem. Uma forma interessante é a self-branding (promover a própria marca ingrediente). confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. . descrever os aspectos do produto. permite conhecer melhor o cliente.Preço Composto: Taxa fixa ou taxas de utilização variável (usuários de telefone fixo). . Pode ser primária (frasco). descrever.Testes: testes de engenharia (segurança).Embalagem: produção do recipiente ou envoltório do produto. classificar. . 2) Transmitir informações descritivas e persuasivas. Vários fatores contribuem para que a embalagem seja usada como ferramenta de mkt: .Preços para Produtos Cativos: Produtos complementares ou cativos complementam o produto. Leis exigem: datação aberta (validade). . Deve desempenhar muitas tarefas: atrair atenção.Estética: Tamanho. . cores. joint-venture. 4) Fornecer informações sobre armazenagem em casa e orientações sobre o consumo. preço unitário.Objetivos da Embalagem: 1) Identificar a marca. é preciso que cada uma tenha brand equity independente e devem combinar uma com a outra. Tipo de venda casada. ilustrações. reduzir custos de lançamento. criar confiança do consumidor e transmitir imagem favorável.Marca Ingrediente: Criação de Brand Equity ou uma identidade individual para materiais. Rotulagem e Garantias: . aparência. de consumidor. 3) Facilitar o transporte e proteger o produto. Cobra-se menos pelo pacote e mais pelos itens individuais. A embalagem eficaz atua como um “comercial instantâneo”.Imagem da Marca e da Empresa: contribuem para o reconhecimento da marca. promover. visuais. no varejo. Há diversas maneiras de combinar: mesma empresa.Embalagem. . é a primeira impressão do cliente.. Vantagens: posicionamento mais convincente. Desvantagens: riscos de perda de controle resultante da associação com outra marca. . 2) Pacote Misto: produtos disponíveis individualmente ou em grupo. . Para marcas combinadas terem sucesso. de distribuidores.Preço para o Pacote de Produtos: 1) Pacote Puro: quando a empresa só oferece seus produtos em forma de pacote. . múltiplos patrocinadores.Auto – serviço: (vendas em supermercado). . forma.Rotulagem: Funções: identificar o produto ou a marca.

Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. .Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização (mapeamento). ONGs. experimentáveis (avaliadas após a compra) e credenciáveis (difícil de avaliar mesmo depois da compra).Qualidades pesquisáveis (avaliadas antes da compra). as empresas prestadoras de serviço podem tomar três providências: .Bem Tangível Associado ao Produto: quanto mais sofisticado o produto.Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. . Com .Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços (restaurante).Investir em bons processos de contratação e treinamento . Sobre a demanda: preços diferenciados.-----------------------------------------CAPÍTULO 13 ------------------------------------------------ DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS A NATUREZA DOS SERVIÇOS: .Características dos Serviços: . 2) diferentes processos. revista de bordo.Vulnerabilidade: já que dependem de por quem. 4) Atendimento da necessidade pessoal ou empresarial. . . . Há varias estratégias para estabelecer equilíbrio entre demanda e oferta. não há nenhum serviço atrelado a ele.Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: viagem aérea que inclui comida.Intangibilidade: marketing de serviço deve ser capaz de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem-definida (pensar nas instalações. . comparação.Abrangência do Setor de Serviços: área governamental (hospitais). 3) Necessidade da presença do cliente. área da produção (contadores). .Bem Tangível: é um bem tangível. preço). A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele (relação cliente – serviço alta). 5) Diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e propriedade (privada ou pública). . mais suas vendas dependerão da qualidade e disponibilidade dos serviços. . . símbolos. É um problema quando a demanda oscila. área de varejo (balconistas) Serviço: qualquer ato ou desempenho intangível que uma parte pode oferecer a outra. onde e quando são fornecidos. área empresarial (hotéis). Para controlar a qualidade. desenvolver serviços complementares.Distinções Adicionais: 1) baseados em equipamentos (lava-jatos) ou pessoas (como ou sem qualificação). aproveitar períodos de baixa demanda. bebida. .Serviço Puro: somente o serviço (massagem).Categorias e Mix de Serviços: cinco categorias: . -Acompanhar a satisfação do cliente: sistema de sugestão e reclamação.

. maior participação dos clientes (embalar compras). .relação à oferta: funcionários de meio período.Lacuna entre entrega de serviços e as comunicações externas.Padrões rigorosos: devem ser apropriadamente altos. dos funcionários. instalação visando expansão futura. GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS . Em geral.Concepção Estratégica: conhecer MUITO bem o cliente para que desenvolva uma estratégia própria para satisfazer as necessidades dos clientes.Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários. resiliência (lidar com emergências) e inovação.Fatores que determinam a confiabilidade: .Lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviço. . dos equipamentos.Marketing Externo: determinação do preço. .Lacuna entre percepção dos gerentes e especificações da qualidade do serviço.Comprometimento da Alta Gerência: gerentes devem prestar atenção no desempenho de seus serviços. A empresa pode se diferenciar promovendo um sistema de entrega melhor e mais rápido por meio de: confiabilidade (entrega na hora). . . boca-a-boca e propaganda.Expectativas do Cliente: formam expectativas de várias formas: experiências anteriores. causam encanto. .Lacuna entre serviço percebido e serviço esperado. clientes ficarão inclinados a recorrer ao fornecedor. . enfatiza a importância da alta tecnologia e do envolvimento pessoal. rotinas de eficiência durante horários de pico.Mudança no Relacionamento com o Cliente: As empresas mimam clientes lucrativos e acabam esquecendo-se dos demais.Melhores Práticas no Gerenciamento da Qualidade dos Serviços: práticas comuns das empresas gerenciadas com alta excelência: .Lacuna entre as especificações de qualidade de serviço e sua entrega. Se o serviço percebido não atender as expectativas do serviço esperado. ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO . distribuição e promoção.Marketing Interno: motivação e treinamento do funcionário para um bom atendimento. clientes perderão interesse. .Empatia: atenção individualizada dispensada aos clientes. Se superar. . . . .Marketing Holístico para Serviços: exige marketing interno. .Lacuna entre expectativa do consumidor e as percepções da gerência. . A relação deve mudar para que os serviços sejam de qualidade. .Confiabilidade: prestar serviço exatamente como prometido.Marketing Interativo: habilidade do funcionário em servir o cliente (qualidade técnica/funcional).Capacidade de resposta: ajudar o cliente e fornecer o serviço no tempo esperado. .Itens tangíveis: aparência das instalações. Se atender. externo e interativo. eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. . .

Tem o potencial para tornar as transações de atendimento mais precisas. As instalações.Venda: departamentos de atendimento ao cliente. As empresas de serviços também podem criar programas de marketing e comunicação da informação para que os consumidores aprendam mais sobre a marca. . convenientes e rápidas. . INOVAR. Consumidor tenta estimar o custo ao longo do tempo. Pode também adicionar o elemento humano.Estratégias do Serviço Pós .Planejamento da Estratégia de Identidade de Marca: Desenvolver uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que possibilite posicionamento e foco. compradores misteriosos. não é nenhuma surpresa que a personalidade da marca seja uma dimensão importante da imagem dos serviços.Tecnologias de Alto – Atendimento: Consumidores valorizam a conveniência nos serviços. Para oferecer o melhor suporte devem-se identificar os serviços mais valorizados. Utilizam comparações com concorrentes. são muito importantes.Gerenciamento da Diferenciação: Várias formas de diferenciar serviço: primeiramente tem-se o pacote primário de serviços. Outros elementos (logotipo.Satisfação tanto do Funcionário quanto do Cliente: as atitudes positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente. Os serviços podem ser: facilitadores.Atendimento as Reclamações dos Clientes: encorajar o cliente a reclamar e atendê-lo. .Identificando e Satisfazendo as Necessidades do Cliente: Os clientes têm três preocupações especificas: 1) confiabilidade e freqüência dos defeitos.Desenvolvimento de Estratégias de Marca para Serviços . . Terceirizar para os distribuidores e revendedores para agilizar o processo. Deve-se oferecer uma carreira. 2) demora que acaba gerando mais custos. podem ser adicionados recursos de serviços secundários (filmes em companhias aéreas). Pode diferenciar verticalmente (preço. pesquisas com clientes. -----------------------------------------CAPÍTULO 14 ------------------------------------------------ .Sistemas de Monitoramento: avaliar regularmente tanto o desempenho das concorrentes como o próprio.Escolha dos Elementos de Marca: Nome de marca fácil de lembrar é essencial. que é o custo da compra do produto somado com os custos de manutenção e reparo menos valor do descarte. . (Contratos de serviço). roupa dos funcionários. . símbolos) podem complementar o nome da marca e criar conscientização. Fornecer números de contatos. .Estabelecimento de Dimensões de Imagem: Dada a natureza humana de serviços. GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA DO PRODUTO . qualidade). Utilizar a análise ponderada de importância – desempenho. não só um emprego. GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIÇOS . material de divulgação.. Pode reduzir custos. área de recepção. Realizar associações. serviços que ampliem valor. a esse pacote primário. 3) custos extras de manutenção e reparo.

.Preços de Referência: poucos consumidores lembram-se do preço especifico do produto. Os consumidores podem estabelecer um limite mínimo e máximo. concorrência intensa ou mudanças no desejo do consumidor. .Como as Empresas Determinam Preços: Nas pequenas empresas. A determinação do preço permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos: . 4) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes no mercado. Seguintes condições favorecem a determinação de um preço baixo: mercado altamente sensível ao preço.Determinação do Preço e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informações de preço interpretando em função das experiências anteriores.Desnatamento Máximo do Mercado: consiste em lançar um produto com preço alto e solte-o lentamente. Para isso. padrão.O Que o Preço Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita. . etc.Seleção do Objetivo da Determinação de Preços: decidir onde posicionar sua oferta. . Nas grandes. custos decrescentes. Para examinar opções de compra utilizam o preço de referência interno (preço da memória) ou esterno (praticado no varejo).Liderança na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium.Sobrevivência: as empresas desenvolvem a sua sobrevivência como principal objetivo se sofre com excesso de capacidade. . O posicionamento deve ser em termos de qualidade e preço. introduz seu produto habitual em um novo canal ou área geográfica e quando participa de licitações. da comunicação informal. . . geralmente são os dirigentes que determinam o preço. . determinam o menor preço possível acreditando que o mercado seja sensível ao preço (determinação de preço de penetração). Assim. deve ter conhecimento da demanda e custos. ultimo preço pago.Maximização do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o lucro atual. sem arredondá-los (R$ 299 está na faixa de R$ 200 e não R$ 300). preço mínimo/máximo. Vários tipos: preço justo. . preço baixo desestimula a concorrência atual ou potencial. Faz sentido quando: 1) um número suficiente de compradores tem uma alta demanda atual.Maximização da Participação de Mercado: Acreditam que maior número de vendas levará a um custo unitário menor e maior lucro em longo prazo. 2) os custos unitários de produção de um pequeno volume não são tão altos que cancelem a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar. Seis passos para determinação do preço: . Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preços Premium. Tópicos chaves de psicologia/preço. 5) o alto preço comunica a imagem de um produto superior.DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINNAÇÃO DE PREÇOS ESTABELECIMENTO DE PREÇO .Inferências Preço-Qualidade: muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. ESTABELECIMENTO DO PREÇO Uma empresa estabelece preço pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto. os gerentes.

levantamentos. .Estimativa de Custos: (PISO). deve-se analisar o concorrente mais próximo. Tem riscos: imagem negativa. mas é mais fácil estimar custo do que demanda. A empresa deseja cobrar um preço que cubra o custo de produção.Seleção de um Método de Determinação de Preços: os custos são o piso.Análise de Custos.Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda.Determinação da Demanda: (TETO) demanda e preço são inversamente proporcionais.Determinação do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do preço praticado pelos concorrentes. . . O valor percebido pelo cliente tem vários elementos: qualidade das garantias. . confiabilidade. Demanda menos elástica: poucos substitutos. falta de percepção imediata da mudança de preço. para o valor (inovar valores e reafirmar) e compradores fiéis (construir relacionamento e proximidade). . suposição de concorrentes fracos. aumento do número de fábricas. . compradores demoram a mudar seu habito de compra.. Preços e Ofertas dos Concorrentes: a empresa também deve considerar os custos. operação e manutenção do produto durante sua vida útil. distribuição e venda.Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades. . .Outros Objetivos: ONGs e órgãos públicos podem ter objetivos de preços.Sensibilidade a Preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade ao preço. que somados resultam no custo total.Preço de Valor Percebido: basear o preço no valor percebido pelo cliente. . . o preço dos concorrentes e substitutos. Primeiramente. deve subtrair. Se a oferta da empresa contem algumas características não oferecidas pelo concorrente.Tipos de Custos e Níveis de Produção: Custos podem ser fixos e variáveis. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos. O método de determinação deve incluir uma ou mais dessas três considerações: . Três passos: . um ponto de orientação e a demanda é o teto. . surveys.Produção Acumulada: os custos de produção serão reduzidos se a empresa adquire mais experiência sobre o processo de produção (curva de experiência ou aprendizagem). o valor destas características para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente. Então a empresa decide se cobra mais. tais como recuperação parcial ou total dos custos. levando a três grupos de compradores: orientado pelo preço (oferecer produtos simples e serviços reduzidos).Elasticidade de Preço e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elástica ao preço. Existem algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatística dos preços. imagem. preço e possíveis reações no preço dos concorrentes.Preço de Retorno-Alvo: empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. . o mesmo ou menos. .Preço Markup: Não é muito eficiente. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção. há poucos ou nenhum substituto ou concorrente. atendimento ao cliente. Caso contrário. quando representam um apequena parte do custo total de obtenção. Consumidores são menos sensíveis ao preço quando: os produtos custam muito caro ou são comprados com pouca freqüência.

mas gasta uma quantia substancial no país). . . . . Além disso.Preços por Leilão: leilão inglês (ascendente).Prazos de Pagamento mais Longos: reduz as parcelas mensais.Determinação de Preços por Compartilhamento de Ganhos e Riscos: Se perceberem muitos riscos. . O pagamento pode ser feito por meio de permuta: escambo (troca direta de mercadorias). . . Gerentes devem realizar uma análise de preço liquido já que o preço real é afetado por desconto e despesas. . e certificando-se que todas as partes estarão satisfeitas com o preço. acordo de remuneração (porcentagem em dinheiro e restante em mercadoria). Determinação de preços baixo todos os dia.. .Preços com Desconto e Concessões: A maioria das empresas ajusta seu preço e dá descontos e concessões por pagamento antecipado. . A preocupação não é com o custo do capital. . Os fabricantes dessas marcas desaprovam o fato de seus produtos estarem sendo usados como isca. acordo de recompra (vende fabrica. O objetivo é que a empresa tenha um preço razoável para o cliente e rentável.Preço de Ocasião: preços especiais em determinadas épocas. leilão holandês (descendente) e licitação com propostas lacrada.Abatimento em Dinheiro: podem ajudar a limpar estoque sem reduzir o preço estipulado. pois acreditam que isso pode diluir a imagem da marca e os outros varejistas ficam insatisfeitos.Preço Promocional: usar técnicas para estimular compras antecipadas: .Base no Valor: conquistar clientes fiéis cobrando um preço baixo por uma oferta de alta qualidade.Preços de Mercado: orientados pelos preços dos concorrentes.Influência de Outros Elementos do Mix de Marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. . compras de grande volume ou fora da temporada.Políticas de Determinação de Preços da Empresa: O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa. mas sim com a capacidade de arcar com o pagamento mensal.Impacto do Preço sobre Terceiros: Considera as reações dos distribuidores e revendedores. os comerciantes devem considerar as leis de preços local.Seleção do Preço Final: Deve considerar os outros fatores: .Preço Geográfico: Determinar preços diferentes. O vendedor pode se propor a absorver parte ou todo risco.Preço “Isca”: redução do preço de marcas conhecidas para estimular o movimento maior nas lojas.Financiamento a Juros Baixo: uma opção ao invés de reduzir o preço. ADEQUAÇÃO DO PREÇO Várias estratégias para a adequação do preço: . os clientes podem relutar em aceitar a oferta. para diferentes clientes em diferentes locais. . equipamento ou tecnologia e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento) e reciprocidade (pagamento total em dinheiro.

empresa com problemas financeiros. não esta vendendo bem.Por localização: em um teatro.Armadilha de baixa qualidade: consumidores supõem baixa qualidade.Terceiro: cobrar valores diferentes de diferentes classes de compradores.Armadilha de escassez de recursos: concorrentes podem ter maiores reservas financeiras.Redução de descontos: não oferecer os descontos habituais. .Por desempenho: descontos para compras antecipadas e preços mais altos para compras de ultima hora.Reações a Mudanças de Preço: . 3) concorrentes não devem ser capazes de vender por menos.Descontos Psicológicos: estabelecer preço alto para poder oferecer desconto substancial. Para que esta técnica funcione.Garantias e Contratos de Serviço . depois muda o frasco e o nome. Aumento no preço: (+) item excelente. . Porém. . tem problema. . . 2) membros de segmentos de preço mais baixo não devem ser capazes de revender para segmento de preço mais alto.Pela versão do produto: refrigerante em lata ou em garrafa.Reação dos clientes: redução de preço: o item será substituído logo. há algumas armadilhas: . mais cara.Por segmento de cliente: museus cobram preços menores para estudante e idosos. . .Preço Discriminatório ou Diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custo.Armadilha de participação de mercado frágil: não compra fidelidade do mercado. O preço pode ser aumentado das seguintes maneiras: .Cláusulas de reajuste: cliente deve pagar um preço maior se ocorrer inflação antes da entrega. como nesses casos: .Primeiro: cobrar um preço diferente de cada cliente dependendo do seu grau de exigência. INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANCA DE PREÇOS . .Por canal de distribuição: depende de onde o produto é vendido. são necessárias algumas condições: 1) mercado deve ser segmentável e os segmentos devem mostrar diferentes níveis de demanda.De Imagem: perfume em um frasco com um nome. . .Desagrupamento: mantém o preço retirando um ou mais elementos que faziam parte da oferta. . Energia Elt. .Por período: preços variam conforme temporada.Iniciativas de Aumento de Preços: duas principais circunstâncias: inflação (aumento dos custos) e excesso de demanda.. . . A empresa deve tomar cuidado ao aumentar o preço para que os clientes não se sintam surpresos. Três níveis: . .Segundo: Cobrar menos de clientes que compram um volume maior. . poltronas da frente são mais caras. .Preço pela data de entrega: determina o preço final somente depois que o produto esta terminado e entregue.Iniciativas de Redução de Preços: duas principais circunstâncias: excesso de capacidade da fabrica e domínio de mercado através de custos mais baixos. 4) custo e segmentação e fiscalização não deve exceder a receita extra derivada da segmentação e 5) a pratica não deve gerar ressentimento ou indignação nos clientes.

.Que apreciam variedade: pesquisam sobre os canais e escolhem o que mais agrada.Que buscam alto valor: conhecem as suas necessidades e pesquisam os canais. . a qualidade percebida. mas também criar mercado.Manter o preço e agregar valor: melhorar produto ou serviço.Aumento de preço em mercados homogêneos: se o aumento beneficiar o setor.Reações às Mudanças dos Concorrentes: . . Funciona quando ao grau de fidelidade é baixo.Variação de preço em mercados não homogêneos: a líder pode reagir de várias formas: .Facilitadores: dão apoio ao processo de distribuição. menor preço. -----------------------------------------CAPÍTULO 15 ------------------------------------------------ PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR . independente do preço. . senão.Importância dos Canais: principal papel: não apenas servir. Estratégias: . Conjunto de caminhos.Canal de Marketing: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Tipos: . as empresas estão multiplicando o número de canais de venda direto ou híbridos.Aumentar o preço e melhorar a qualidade .Push (Pressão): usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir o intermediário a expor.Manter o preço: não é uma estratégia muito eficiente. aumenta também e se ninguém acompanhar a líder deve cancelar o aumento. . . promover e vender o produto ao usuário final. . terá que acompanhar a redução do preço.Desenvolvimento de Canal: Convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos.Atacadistas: compram e adquirem direitos sobre o produto e revedem. Funciona quando há alto nível de fidelidade. O sistema de canais varia muito de acordo com as oportunidades e as condições locais. .Reação dos Concorrentes: a probabilidade do concorrente reagir é maior quando há um número pequeno de empresas. . .Representantes: buscam cliente e podem negociar em nome do fabricante.Redução de preço em mercados homogêneos: a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado. . Atualmente.Reduzir o preço .Pull (Atração): utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto ao intermediário. quando compra por impulso e quando a escolha é feita na loja.Habituais: compram sempre do mesmo lugar e da mesma maneira. Classificação dos compradores: . .Lançar uma linha de combate com preço reduzido PROGRAMA DE REAÇÃO AOS PREÇOS. . o produto é homogêneo e os compradores são mais bem informados. .

Análise dos Níveis de Produção de Serviços Desejados pelo Cliente: cinco níveis de produção: . . . .Nível Zero: canal de marketing direto. fabricante venda diretamente para o consumidor final.Podem obter um lucro maior investindo mais no seu negócio principal. . .Canais do Setor de Serviços: Ex.Segundo: identifica melhor a ocorrência de transtornos e mudar os custos.Primeiro: empresa estima se ganha mais dinheiro no fluxo ou contrafluxo.Tempo de Espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber. comediantes alcançam seu publico pelos canais: teatros. . pedidos) . Canais reversos são importantes na reutilização de produtos ou containers. . . compram no canal de menor preço. Canais de marketing para industria: pode vender diretamente para o consumidor. Podem também vender por meio de representantes próprios ou divisões de venda.Nível Dois: dois intermediários.. . O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING . .Comercialização direta pode não ser viável.Vantagens da utilização de intermediários: .Ambas as direções: informações. . entrega e serviços. O planejamento gera vários insights: . . .Terceiro: utilização da internet entre os parceiros. eventos.Nível Três: três intermediários. como varejista. e não nos produtos. . normalmente atacadista e varejista. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.Contrafluxo: dos clientes para a empresa (pagamento.Funções e Fluxos de Canal: Transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. ou para distribuidores do setor em questão. suprimento.Com alto envolvimento: coletam informações de todos os canais. transferência de propriedade).Muitos fabricantes não têm recurso financeiro para comercializar seus produtos diretamente. Criação de uma rede de valor: sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir. A busca do consumidor também depende do tipo de produto envolvido(de luxo ou rotineiro).Tamanho do Lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre. .Fluxos à frente: algumas funções (movimentação do produto. Um fabricante de produtos físicos exigiria três canais: canal de vendas.Níveis de Canal: Canais de marketing de bens de consumo: .Nível Um: um único intermediário de vendas.Redes de Valor: Planejamento da cadeia de demanda: planejar a cadeia pensando no mercado alvo. negociação. aumentar e entregar suas ofertas. DECISÃO DE PROJETO DO CANAL . preço. no recondicionamento de produtos. na reciclagem de produtos e no descarte de produtos e embalagens (centros de reciclagem).

produto perecível necessita de um mkt direto.Tipos de Intermediárias: a empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações. . Utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção. . Nos mercados em mutação. . .Direitos e Responsabilidade dos Membros dos Canais: elementos do mix de relações: .Avaliação das Principais Opções: cada canal deve ser avaliado segundo: .Identificação das Principais Opções de Canal: Uma opção de canal é descrita por três elementos: . sabonete. . Vantagem de canal.Distribuição Exclusiva: limitar o número de intermediários. buscam a maximização dos próprios lucros. identificar as necessidades e construir um posicionamento de canal.Critérios de controle e adaptação: representantes de venda traz problemas de controle.Apoio de Serviço: serviços adicionais fornecidos pelo canal. O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários.Números de Intermediários: três estratégias: .Direitos Territoriais dos Distribuidores: definem o território do distribuidor. o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade.Variedade do Produto: nível de variedade fornecido pelo canal de mkt. Ex. por exemplo).Distribuição Seletiva: utilização de determinados intermediários que queriam comercializar um produto especifico.Estabelecimento de Objetivos e Limitações do Canal: Os objetivos de canal variam de acordo coma as características do produto.Critérios econômicos: cada tipo de canal gerará um nível diferente de custos e vendas.Utilizada em itens como cigarro. . Os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal. . DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL .Serviços e as Responsabilidades Mútuas: . . .Seleção dos Membros do Canal: As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de seus canais. podem não dominar os detalhes técnicos.Treinamento dos Membros do Canal: as empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento. Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizado.Motivação dos Membros do Canal: A empresa deve enxergar seus intermediários como consumidores finais.. . Deve deixar . Necessária parceria mais estreita. .Política de Preços: estabelecer preços que todos achem justo.Distribuição Intensiva: colocar as mercadorias ou serviço no maior numero possível de pontos-de-venda. . pois para o cliente os canais são a empresa. .Condições de Venda: termos de pagamento e garantias do fabricante.Conveniência Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra para o cliente (+ vendedores. .

quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição. O poder canal é a habilidade de mudar o comportamento dos membros rumo a uma atitude cooperativa: . COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA . . Deve fornecer programas de treinamento. . Pode usar forca direta para grandes clientes.SMV contratual: empresas independentes que integram seus produtos por meio de contrato.Organização de franquia .Modificação dos Arranjos de Canal: o fabricante deve revisar e modificar seus canais quando: o canal já não funciona mais. Três benefícios: maior cobertura de mercado. de pesquisa de mercado. quando o mercado se expande.Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir o investimento ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. telemarketing para os de médio porte e distribuidores para os de pequeno.Poder de especialista: fabricante detém um conhecimento especial valorizado pelo intermediário. .Sistema Multicanal de Marketing: quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de MKT. .Sistemas Horizontais de Marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. . aqueles com fraco desempenho devem ser retreinados. .Cooperativa de Varejistas .Sistemas Verticais de Marketing: Canal convencional de MKT: formado fabricante independente. . .A Nova Concorrência no Varejo: lojas que não se juntaram a SVM e atendem segmentos especiais. menor custo de canal.Planejamento da arquitetura do canal: Matriz híbrida.SVM Corporativo: estágios sucessivos de produção e distribuição sob comando de um único proprietário. Sistema Vertical de MKT (SVM): é um sistema unificado (capitão do canal).Poder de Recompensa: oferecer benefícios adicionais.Poder Legitimado: exigir um comportamento que seja garantido por contrato.Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediários sentem orgulho em trabalhar com ele. INTEGRAÇÃO DE CANAL E SISTEMAS .Avaliação dos Membros do Canal: O fabricante deve avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários. . motivados ou dispensados. Programa de distribuição.SVM administrado: coordena devido ao tamanho e ao poder dos membros.Redes voluntárias patrocinadas pelos atacadistas . . buscando maximizar o próprio lucro. venda mais personalizada e controle. . CONFLITO. varejista. atacadista. . quando os padrões de compra dos consumidores mudam. .claro que os considera parceiros.

Conflito de Canal: quando as ações de um canal impedem que um membro atinja seu objetivo. ebay). .E-marketing: esforço em comunicar. . acordos vinculados. serviços e informações de fornecedores on-line.Conflito horizontal: conflito no mesmo nível. .Adoção de metas superordenadas.Definições: .Se o conflito é crônico.Conflito multicanal: dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.E-purchasing: empresas compram produtos. deve-se recorrer a diplomacia.A cooptação: conquistar apoio dos lideres de outras organizações..Empresas Inteiramente Virtuais: começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional (Ex.Causas do Conflito de Canal: importantes causas: incompatibilidade e diferenças de percepção. . . .Troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal. . . MARKETING NO E-COMMERCE .Empresas Virtuais e Reais: estratégias para vender na internet sem prejudicar os demais canais: oferecer marcas ou produtos diferentes na internet.E-commerce B2B: .Encorajar a participação conjunta.Tipos de Conflito e Concorrência: . . informar. Amazon.Conflito vertical: conflito em diferentes níveis.Gerenciamento do Conflito de Canal: Várias formas: . oferecer aos parceiros off line comissões maiores e receber pedidos pelo site e delegar a entrega aos varejistas . . mediação ou arbitragem.E-business: uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios da empresa. promover e vender pela internet. . . . .Questões Legais e Éticas nas Relações de Canal: acordos de exclusividade.

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