RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPÍTULO 11------------------------------------------------

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their position. FORÇAS COMPETITIVAS Cinco forças competitivas que determinam a atividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado: - Concorrentes do setor: levam a guerras de preço, batalhas no campo de propaganda e lançamento de novos produtos, tornando a competição onerosa. O segmento não é atraente se for estável ou se existir muitos concorrentes que não querem sair dele. - Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele que as barreiras de entrada são grandes e as barreiras de saída são pequenas. - Substitutos: Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam nos preços e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendências de preços de perto. - Compradores: Um segmento não é atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e organizados, quando o produto representa uma fração significativa dos custos do comprador, quando o produto é indiferenciado, quando os custos de mudança do comprador são baixos, quando os compradores são sensíveis ao preço devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os vendedores devem selecionar os compradores que têm menos poder de negociar ou mudar de fornecedor. - Fornecedores: Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa são capazes de elevar os preços ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles estão concentrados ou organizados, quando há poucos substitutos, quando o produto fornecido é importante, quando os custos de mudança de fornecedor são altos. As melhores defesas estão a construir relações win-win com fornecedores ou utilizar múltiplas fontes de abastecimento.

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES Pode-se analisar a concorrência do ponto de vista setorial e de mercado:

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que são substitutos próximos um dos outros. Os setores são classificados de acordo com: - Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação: 4 tipos de estrutura: - Monopólio puro: somente uma empresa fornece certo produto ou serviço. - Oligopólio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam de altamente diferenciados para padronizados. oligopólio puro- formado por empresas que fabricam a mesma commodity. (petróleo). Oligopólio diferenciado- empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados, variando em serviços,qualidade,estilo ou atributos( carros) - Concorrência monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte (restaurante). Foco: segmento em que podem atender a necessidade de modo superior. - Concorrência Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço. - Barreiras a entrada, mobilidade e saída: Barreiras de Entrada: alta necessidade de capital, patentes e legislação, escassez de locais, exigência de reputação; Ainda existem as barreiras de mobilidade; Barreiras de Saída: obrigações legais ou morais, credores e funcionários. - Estrutura de custos: a estrutura de custos irá moldar em grande parte a conduta estratégica. - Grau de Integração Vertical: quase sempre diminui custos e ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. - Grau de Globalização- alguns setores são regionais outros possuem escala globas, esses precisam competir globalmente se quiserem se manter atualizados em relação a concorrência CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA: nesse caso, concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades ANÁLISE DOS CONCORRENTES - Estratégia: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um mercado – alvo é determinado grupo estratégico. Definir a estratégia e entrar em um grupo. - Objetivo: Depois de definir os concorrentes e as estratégias, deve-se perguntar o que cada concorrente busca no mercado. Muitos fatores moldam os objetivos dos concorrentes: lucratividade, porte, liderança tecnológica, histórico, administração atual. - Forças e Fraquezas: Deve monitorar três atividades: participação no mercado, share of mind (Qual o nome da primeira empresa que lhe vem a mente) e share of heart (Qual você preferiria comprar o produto).

sistema de distribuição abrangente e eficaz.ofensiva: A empresa pode defrontar-se com o atacante. não valioso e vulnerável. A líder do mercado deve buscar: . serviço de qualidade superior).Maior Utilização: a utilização pode ser aumentada por: aumento do nível. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO Classificar as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo: líder.Marketing reativo: Descobre uma necessidade declarada e a supre. (Importante lembrar sobre a vida útil dos produtos e gerar novas oportunidades – cerdas das escovas de dente). seguidora e ocupante de nicho.Defesa de Posição: Ocupar um espaço mais desejável na mente do consumidor.Defesa Móvel: Líder amplia seu domínio para outros territórios que irão servir como centros de defesa e ataque. atacar seu flanco ou por todos os lados.Defesa Contra . contra – ataque eficaz é invadir o principal território do atacante.Expansão do Mercado Total: a empresa líder irá lucrar mais com uma expansão do mercado total. .Defesa da participação de mercado: Além de tentar expandir o mercado.Defesa de Flanco: Erguer postos para proteger uma frente vulnerável. .Marketing criativo: Descobre e produz soluções não solicitadas pelos clientes (Sony). Próximos X Distantes e “Bons” X “Maus”. identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la). ou que sirvam de base para contra ataque. da quantidade (por meio da embalagem. Inovação contínua e a maneira mais efetiva de defender o território (Desempenho excepcional. . aqueles que nunca usaram o produto (estratégia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros lugares (estratégia de expansão geográfica). SELECIONAR OS CLIENTES Analisar o que os clientes estão querendo perder e o que eles querem reter: valioso e vulnerável. . a empresa líder deve proteger o seu.Defesa por Retração: Quando a empresa desiste dos territórios vulneráveis e realoca recursos em territórios mais fortes. do design) e da freqüência (identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional. . ..Marketing proativo: Tenta prever as necessidades que os clientes terão futuramente.Seleção de concorrentes: Concentrar o ataque em um dos grupos de concorrentes: Fortes X Fracos. desafiante. mas não o fazem (estratégia de penetração no mercado). . . .Novos usuários: pode buscar em três grupos: aqueles que estão abertos a usar o novo produto. Chamada retração planejada ou ainda retirada estratégica. valioso e não vulnerável. . . . .Defesa Antecipada: Atacar o inimigo antes de o inimigo começar a ofensiva. Pode ser de duas formas: ampliação (necessidades genéricas) e diversificação. não valioso e não vulnerável.

2) Pode atacar empresas de porte semelhante que não estejam trabalhando bem ou que tenham pouco recurso. 1) Deve decidir quem atacar: líder de mercado (estratégia de alto risco). compradores devem ser sensíveis ao preço e líder deve se recusar a baixar o seu preço.Falsificação: produz uma cópia do produto do líder e vende no mercado negro. diversificar a direção a novos mercados e outras regiões e atacar novas tecnologias.Produtos mais Baratos. 2) custo econômico.. propaganda. . o nome e a embalagem da líder.Expansão da Participação de Mercado: A empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar a expansão: 1) provocar uma iniciativa antitruste. preço e localização. . .Ataque frontal: O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto. 3) Pode atacar pequenas empresas. Lacunas criadas.Desconto no Preço: convencer os compradores de que o produto ou serviço é similar ao do líder.Clonagem: Imita o produto. por meio de estratégias: . . devendo manter custos baixos. Produtos e serviços bons e baratos. Redução dos custos de produção. qualidade do produto e serviço alta. Inovação na distribuição. ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO Muitas empresas preferem seguir a líder a desafiá-la. 4) qualidade real e qualidade percebida. Consiste em apresentar ofertas similares uma das outras. . Acabam se tornando o alvo principal das desafiantes. ESTRATÉGIA DE DESAFIANTE DE MERCADO Uma desafiante de mercado deve fazer: . proliferação do produto.Seleção de uma Estratégia de Ataque: 5 estratégias: . preço e distribuição. .Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente. Três linhas de abordagem: diversificar a linha de produtos não relacionados entre si. com o objetivo de assegurar pontos de apoio permanentes. 3) estratégia de mix de marketing errada. inovação de produto.Imitação: Copia algumas características da líder.Bypass: Desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis para ampliar sua base de recursos. . Promoção e propaganda intensivas. Melhores serviços. . Deve definir um caminho de crescimento que não crie retaliação. . geralmente imitando a líder. mas matem diferenciação na embalagem.Definição dos Objetivos Estratégicos e dos Oponentes: Desafiante deve decidir seu objetivo estratégico (maioria: aumentar sua participação no mercado).Adaptação: Melhora ou adapta o produto da líder. . propaganda.Seleção de uma Estratégia de Ataque mais Específica: desenvolver estratégias + especificas: . produtos de prestigio.Manobra de Cerco: Lançamento de uma forte ofensiva em diversas áreas.Ataque pelo Flanco: pode ser definido por duas dimensões estratégicas: geográfica (localiza áreas que o desempenho é insatisfatório) e por seguimento. com variações sutis. .

Bens Duráveis: bens tangíveis normalmente usados por um determinado período. .Preço Elevado. . . . cada nível agrega mais valor para o cliente: .Benefício Central: serviço ou beneficio fundamental que o cliente está comprando (hotelcompra uma noite de sono). . Quatro estratégias com bom potencial de lucratividade. -----------------------------------------CAPÍTULO 12 ------------------------------------------------ DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto: Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. sem alternativos de alto valor. . cobrar preços Premium. .Durabilidade e tangibilidade: .Produto Básico: (quarto de hotel que contém cama. Estratégia: disponibilizar em vários locais.Classificação de produtos: durabilidade. expandi-los e protegê-los. toalha. banheiro).Bens Não Duráveis: São bens tangíveis normalmente consumidos e usados uma ou poucas vezes (cerveja. para lançar um produto para competir com um mercado com uma líder: . pois a empresa pode ficar com recursos altamente especializados. Essas empresas têm três atribuições: criar nichos.Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. anunciar maciçamente. . tangibilidade e uso (bens de consumo e industrial). . garantias.Diferenciação: distanciar-se da marca dominante. .ESTRATÉGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO Alta qualidade do produto/serviço. -Produto Esperado: atributos e condições que os compradores geralmente esperam quando compram o produto (cama arrumada.Produto Potencial: abrangem todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Conhece o cliente tão bem que consegue atender as necessidades melhor do que as outras empresas. custos de fabricação baixos. toalha limpa).Nicho: afastar-se da marca dominante. venda pessoal e serviços. É preferível a atuação em múltiplos nichos a em somente uma. margem de lucro baixa. sabão).Níveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente: cinco níveis de produto. . Estratégia: Margem um pouco maior.Desafio: manter-se próximo da marca dominante. É arriscado.

Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação pela marca (Ferrari).Materiais e peças: bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. preço e modelo. . imediatamente e com o mínimo de esforço (sabonetes. 2) Impulso: comprados sem nenhum planejamento ou esforço (chocolate).Suprimentos e Serviços Empresariais: bens de curta duração que facilitam o gerenciamento do produto acabado. PROCURAR. Dois tipos: 1) Operacionais (Lubrific. . inseparáveis. jornais). (Maior controle de qualidade).Bens de Conveniência: são bens que o consumidor compra com freqüência. .Classificação dos Bens Industriais: segundo modo como entram na produção e o custo.). e qual o custo para a empresa. 2) Manutenção e Reparo.Bens Não Procurados: são bens que o comprador não conhece ou não pensa em comprar (enciclopédia). . . . Pode ser 1) Instalações. . 2) Equipamentos Pesados. Necessário considerar quantas pessoas querem essas características.Diferenciação de Produto: . .Forma: tamanho. . 3) Emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda. . .Qualidade de Conformidade: todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas.Facilidade de Reparo: facilidade de concertar um produto. qual o valor para o cliente. . . formato ou estrutura física.Serviços: intangíveis.Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado. .Necessário para ter uma identidade de marca. . . . Podem ser divididos em: 1) Homogêneos: semelhantes na qualidade mas diferentes no preço..chuva).Classificação dos Bens de Consumo: . .Design: a Força de Integração: oferece um caminho potencial para diferenciação e posicionamento. Podem ser: 1) Básicos: comprados com regularidades. . 2) heterogêneos: diferem em outros aspectos cuja importância pode ser maior que o preço.Estilo: visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. DIFERENCIAÇÃO .Características: complementam sua função básica. variáveis e perecíveis.Qualidade de Desempenho: nível no qual as características básicas do produto se enquadram. Pode ser Matéria-Prima (produtos agropecuários e naturais) ou Materiais e Peças Manufaturadas (materiais componentes e peças componentes) TEM DIFERENÇA.Confiabilidade: probabilidade do produto não quebrar ou apresentar defeitos.Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente compara com outros com relação a qualidade. Esses bens devem ser apoiados por propaganda e venda pessoal.Customização: customização em massa. cria diferença (não copia). ou seja.Durabilidade: vida operacional esperada do produto sob condições normais ou excepcionais.

2) aumentar a extensão da linha.Manutenção e Reparo: programa de atendimento que visa auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. Permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: 1) adição de novas linhas de produtos (maior abrangência). câmeras). . Quanto investir em forma. precisão).Entrega: qualidade com que o serviço chega ao cliente (velocidade. .Orientação ao Cliente: são todos os dados.Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha (por marca).Hierarquia de Produto: inclui desde as necessidades básicas até os itens específicos.Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.Devolução (Return): Devolução controlada (pode ser eliminada. Composto por (Pensar na Unilever): . RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E MARCA .Sistema e Mix de Produtos: .Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final.Sistema de Produtos: é um grupo de itens diferenciados. . . etc.Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece (shampo. sistemas de informações e serviços de consultoria. knor frango. durabilidade etc. porém relacionados.Extensão: número total de itens no mix (dove. carne).Facilidade de Pedido . . .Item: unidade distinta (tamanho. seda.Treinamento do Cliente: capacitar o funcionário do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência. . exigências de produção. que funcionam de maneira compatível (smartphone que vem com fone de ouvido. (poupança e renda). . . . 4) buscar maior consistência. desenvolvimento de características. Devolução Incontrolada.Linha de Produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produto que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar. .Instalação: tornar um produto operacional no local planejado.Classe de Produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que tem certa coerência funcional (instrumentos financeiros).Tipo de Produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Consiste de várias linhas de produtos. 3) adicionar mais opções e aprofundar o mix.Design: conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto.Família de Necessidades: necessidade central que sustenta a existência da família (segurança). defeitos normais). . conformidade. desempenho. . knor). .Mix de Produtos: Conjunto de todos os produtos e itens que a empresa põe a venda.Diferenciação de Serviços: quando um produto não pode ser facilmente diferenciado. aparência) dentro de uma marca ou linha de produtos. . canais de distribuição. preço. . . . .

A ampliação ocorre quando a empresa estende sua linha para além da faixa atual. pois os consumidores podem não aceitar.Preços para Características Opcionais: Decidir quais itens estão incluídos no preço padrão e quais são opcionais. 3) Lançar uma oferta de preço mais acessível com nome diferente. possam defender os produtos de maior lucratividade. maiores margens. 3) A empresa pode achar que o mercado médio está estagnado ou em declínio. 2) Bloquear os concorrentes para que não tentem expandir para mercados de nível mais alto.Ampliação: Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. Por vários motivos: aumentar a lucratividade. com margens mais elevadas. 2) Lançar ofertas ao mercado de preço mais baixo e usando uma submarca.Ampliação Mercado Acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento. (MAPA DE PRODUTOS). mas. Situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: .. buscar satisfazer revendedores. Promoção e Redução de Linha: As linhas de produtos precisam ser modernizadas.Ampliação Dupla: Estender sua linha em ambos os sentidos. . a empresa deve escolher o nome: 1) usar o mesmo nome. A análise das linhas de produto fornece informação para: extensão da linha de produto e determinação do preço.Perfil do Mercado: rever a posição com relação aos concorrentes do mercado. A empresa deve garantir que o produto tenha uma diferença perceptível e assegurar que atenda a uma necessidade do consumidor. . Não podem aparecer tão cedo (prejudicando os produtos atuais) e nem tão tarde. menos promoção. Uma abordagem gradual permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo. . .Análise da Linha de Produtos: Gerentes das linhas de produto precisam saber: . fortemente promovida. perigoso. Para expandir nesse mercado.Determinação de Preço do Mix de Produtos: Buscar preços que maximizem o lucro do mix todo. . . É possível dividir em: 1) Principais produtos: volume de vendas elevado. 3) Especialidades: menor volume de vendas. ou para se posicionar em uma linha completa. Para que. 4) Itens de conveniência: volume alto. . dessa forma. margens baixas.Extensão da Linha de Produto: pode ser influenciado pelos objetivos da empresa. .Modernização. A questão é saber se a reformulação da linha deve ser gradualmente ou de uma vez. . maiores margens. permite que os concorrentes vejam as alterações e comecem a redesenhar suas próprias linhas. altamente promovida. . etc.Vendas e Lucros: precisam conhecer a respeito das vendas e lucro de cada produto.Ampliação Mercado Abaixo: A empresa posicionada no mercado de médio pode querer introduzir uma linha de menor preço para qualquer uma das três razões: 1) Notar grandes oportunidades de crescimento.Complementação da Linha: adição de itens ao leque já existente. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: . 2) Produtos básicos: menor volume de vendas e nenhuma promoção.Preço para a Linha de Produtos: Devem-se estabelecer diferenças na qualidade percebida. Alta concentração de vendas em poucos itens significa linha vulnerável.

é preciso que cada uma tenha brand equity independente e devem combinar uma com a outra. componentes ou peças que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas (Intel). Cobra-se menos pelo pacote e mais pelos itens individuais. . . de consumidor. preço unitário. de distribuidores.Imagem da Marca e da Empresa: contribuem para o reconhecimento da marca. reduzir custos de lançamento. Vantagens: posicionamento mais convincente.Preços para Produtos Cativos: Produtos complementares ou cativos complementam o produto. Deve desempenhar muitas tarefas: atrair atenção. textos. aparência. ilustrações. permite conhecer melhor o cliente. A embalagem eficaz atua como um “comercial instantâneo”. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. Desvantagens: riscos de perda de controle resultante da associação com outra marca. ..Marcas Combinadas: duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta. . Há diversas maneiras de combinar: mesma empresa. . . 4) Fornecer informações sobre armazenagem em casa e orientações sobre o consumo. descrever os aspectos do produto. joint-venture. . deve ser vendido por esse valor. materiais. Rotulagem e Garantias: . . Tipo de venda casada.Marca Ingrediente: Criação de Brand Equity ou uma identidade individual para materiais.Poder Aquisitivo do Consumidor: consumidores estão dispostos a pagar mais pela conveniência. .Embalagem. . Vários fatores contribuem para que a embalagem seja usada como ferramenta de mkt: .Estética: Tamanho. promover. no varejo. descrever. forma. 3) Facilitar o transporte e proteger o produto. rotulagem por classe e rotulagem de porcentagem. Reduzem o risco percebido pelo comprador. .Preços para Substitutos: Se tiverem valor para um grupo de clientes. . secundária (caixa de papelão) e de remessa (caixa maior).Rotulagem: Funções: identificar o produto ou a marca. visuais.Testes: testes de engenharia (segurança). múltiplos patrocinadores.Auto – serviço: (vendas em supermercado). Pode ser primária (frasco). . Leis exigem: datação aberta (validade).Objetivos da Embalagem: 1) Identificar a marca. Para marcas combinadas terem sucesso.Oportunidade de Inovação: embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios aos consumidores e lucros para os fabricantes. .Marcas Combinadas e Marcas Ingredientes: .Preço para o Pacote de Produtos: 1) Pacote Puro: quando a empresa só oferece seus produtos em forma de pacote. 2) Transmitir informações descritivas e persuasivas. . classificar. criar confiança do consumidor e transmitir imagem favorável. 2) Pacote Misto: produtos disponíveis individualmente ou em grupo. Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. cores.Preço Composto: Taxa fixa ou taxas de utilização variável (usuários de telefone fixo). Uma forma interessante é a self-branding (promover a própria marca ingrediente). é a primeira impressão do cliente.Garantias: de funcionamento: declarações formais feitas pelo fabricante relacionado ao desempenho esperado do produto.Embalagem: produção do recipiente ou envoltório do produto.

.Características dos Serviços: . . . A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele (relação cliente – serviço alta).-----------------------------------------CAPÍTULO 13 ------------------------------------------------ DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS A NATUREZA DOS SERVIÇOS: . 4) Atendimento da necessidade pessoal ou empresarial. não há nenhum serviço atrelado a ele.Investir em bons processos de contratação e treinamento . Para controlar a qualidade.Qualidades pesquisáveis (avaliadas antes da compra). . aproveitar períodos de baixa demanda. as empresas prestadoras de serviço podem tomar três providências: . . 5) Diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e propriedade (privada ou pública). Com .Serviço Puro: somente o serviço (massagem). -Acompanhar a satisfação do cliente: sistema de sugestão e reclamação. .Vulnerabilidade: já que dependem de por quem. . ONGs.Bem Tangível Associado ao Produto: quanto mais sofisticado o produto. revista de bordo. .Intangibilidade: marketing de serviço deve ser capaz de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem-definida (pensar nas instalações. desenvolver serviços complementares. experimentáveis (avaliadas após a compra) e credenciáveis (difícil de avaliar mesmo depois da compra). área empresarial (hotéis). Há varias estratégias para estabelecer equilíbrio entre demanda e oferta.Distinções Adicionais: 1) baseados em equipamentos (lava-jatos) ou pessoas (como ou sem qualificação). onde e quando são fornecidos. Sobre a demanda: preços diferenciados.Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços (restaurante). 3) Necessidade da presença do cliente.Bem Tangível: é um bem tangível.Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: viagem aérea que inclui comida. . É um problema quando a demanda oscila.Abrangência do Setor de Serviços: área governamental (hospitais).Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização (mapeamento). bebida.Categorias e Mix de Serviços: cinco categorias: . área de varejo (balconistas) Serviço: qualquer ato ou desempenho intangível que uma parte pode oferecer a outra. área da produção (contadores). . .Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. mais suas vendas dependerão da qualidade e disponibilidade dos serviços. comparação. preço).Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. símbolos. 2) diferentes processos.

Lacuna entre as especificações de qualidade de serviço e sua entrega. . Se atender. Se superar. instalação visando expansão futura. Se o serviço percebido não atender as expectativas do serviço esperado. causam encanto. GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS .Lacuna entre serviço percebido e serviço esperado. .Itens tangíveis: aparência das instalações. . dos funcionários.Concepção Estratégica: conhecer MUITO bem o cliente para que desenvolva uma estratégia própria para satisfazer as necessidades dos clientes.Capacidade de resposta: ajudar o cliente e fornecer o serviço no tempo esperado. .Fatores que determinam a confiabilidade: .Comprometimento da Alta Gerência: gerentes devem prestar atenção no desempenho de seus serviços. enfatiza a importância da alta tecnologia e do envolvimento pessoal.Padrões rigorosos: devem ser apropriadamente altos.Lacuna entre expectativa do consumidor e as percepções da gerência. . A empresa pode se diferenciar promovendo um sistema de entrega melhor e mais rápido por meio de: confiabilidade (entrega na hora). .Lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviço. maior participação dos clientes (embalar compras). . resiliência (lidar com emergências) e inovação.Lacuna entre entrega de serviços e as comunicações externas. rotinas de eficiência durante horários de pico. eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO . .Marketing Externo: determinação do preço.relação à oferta: funcionários de meio período. dos equipamentos. externo e interativo. . boca-a-boca e propaganda. .Expectativas do Cliente: formam expectativas de várias formas: experiências anteriores. .Marketing Interativo: habilidade do funcionário em servir o cliente (qualidade técnica/funcional).Marketing Interno: motivação e treinamento do funcionário para um bom atendimento. . . A relação deve mudar para que os serviços sejam de qualidade.Lacuna entre percepção dos gerentes e especificações da qualidade do serviço.Melhores Práticas no Gerenciamento da Qualidade dos Serviços: práticas comuns das empresas gerenciadas com alta excelência: . clientes perderão interesse. .Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários. . .Mudança no Relacionamento com o Cliente: As empresas mimam clientes lucrativos e acabam esquecendo-se dos demais.Marketing Holístico para Serviços: exige marketing interno.Confiabilidade: prestar serviço exatamente como prometido. Em geral. . distribuição e promoção. . clientes ficarão inclinados a recorrer ao fornecedor. .Empatia: atenção individualizada dispensada aos clientes.

Pode também adicionar o elemento humano. não só um emprego. Pode reduzir custos. que é o custo da compra do produto somado com os custos de manutenção e reparo menos valor do descarte. Tem o potencial para tornar as transações de atendimento mais precisas. Terceirizar para os distribuidores e revendedores para agilizar o processo. Consumidor tenta estimar o custo ao longo do tempo. compradores misteriosos.Escolha dos Elementos de Marca: Nome de marca fácil de lembrar é essencial. Outros elementos (logotipo. GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA DO PRODUTO . INOVAR. símbolos) podem complementar o nome da marca e criar conscientização. GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIÇOS . . As empresas de serviços também podem criar programas de marketing e comunicação da informação para que os consumidores aprendam mais sobre a marca. (Contratos de serviço). Pode diferenciar verticalmente (preço. Realizar associações.Satisfação tanto do Funcionário quanto do Cliente: as atitudes positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente. Utilizam comparações com concorrentes. são muito importantes.Venda: departamentos de atendimento ao cliente. . . . Deve-se oferecer uma carreira. -----------------------------------------CAPÍTULO 14 ------------------------------------------------ .Estabelecimento de Dimensões de Imagem: Dada a natureza humana de serviços. convenientes e rápidas. material de divulgação.Tecnologias de Alto – Atendimento: Consumidores valorizam a conveniência nos serviços.Estratégias do Serviço Pós . pesquisas com clientes. roupa dos funcionários. serviços que ampliem valor.Sistemas de Monitoramento: avaliar regularmente tanto o desempenho das concorrentes como o próprio. área de recepção. Utilizar a análise ponderada de importância – desempenho.Desenvolvimento de Estratégias de Marca para Serviços . a esse pacote primário. . 2) demora que acaba gerando mais custos. podem ser adicionados recursos de serviços secundários (filmes em companhias aéreas). Os serviços podem ser: facilitadores. não é nenhuma surpresa que a personalidade da marca seja uma dimensão importante da imagem dos serviços. 3) custos extras de manutenção e reparo. qualidade). Para oferecer o melhor suporte devem-se identificar os serviços mais valorizados.Atendimento as Reclamações dos Clientes: encorajar o cliente a reclamar e atendê-lo.. Fornecer números de contatos. . . As instalações.Planejamento da Estratégia de Identidade de Marca: Desenvolver uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que possibilite posicionamento e foco.Identificando e Satisfazendo as Necessidades do Cliente: Os clientes têm três preocupações especificas: 1) confiabilidade e freqüência dos defeitos.Gerenciamento da Diferenciação: Várias formas de diferenciar serviço: primeiramente tem-se o pacote primário de serviços.

.Seleção do Objetivo da Determinação de Preços: decidir onde posicionar sua oferta. Para examinar opções de compra utilizam o preço de referência interno (preço da memória) ou esterno (praticado no varejo). concorrência intensa ou mudanças no desejo do consumidor.Desnatamento Máximo do Mercado: consiste em lançar um produto com preço alto e solte-o lentamente. os gerentes. . Seis passos para determinação do preço: .Preços de Referência: poucos consumidores lembram-se do preço especifico do produto. Os consumidores podem estabelecer um limite mínimo e máximo. . preço baixo desestimula a concorrência atual ou potencial.Maximização do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o lucro atual. Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preços Premium.Liderança na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium. .Sobrevivência: as empresas desenvolvem a sua sobrevivência como principal objetivo se sofre com excesso de capacidade. ESTABELECIMENTO DO PREÇO Uma empresa estabelece preço pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto. .Determinação do Preço e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informações de preço interpretando em função das experiências anteriores. deve ter conhecimento da demanda e custos. Vários tipos: preço justo. sem arredondá-los (R$ 299 está na faixa de R$ 200 e não R$ 300). 4) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes no mercado. determinam o menor preço possível acreditando que o mercado seja sensível ao preço (determinação de preço de penetração). preço mínimo/máximo. . Faz sentido quando: 1) um número suficiente de compradores tem uma alta demanda atual. ultimo preço pago.Maximização da Participação de Mercado: Acreditam que maior número de vendas levará a um custo unitário menor e maior lucro em longo prazo. Nas grandes. O posicionamento deve ser em termos de qualidade e preço.O Que o Preço Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita. da comunicação informal. 2) os custos unitários de produção de um pequeno volume não são tão altos que cancelem a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar. padrão. Tópicos chaves de psicologia/preço. . Para isso. Seguintes condições favorecem a determinação de um preço baixo: mercado altamente sensível ao preço. . custos decrescentes.Inferências Preço-Qualidade: muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. introduz seu produto habitual em um novo canal ou área geográfica e quando participa de licitações. geralmente são os dirigentes que determinam o preço.DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINNAÇÃO DE PREÇOS ESTABELECIMENTO DE PREÇO . etc. Assim.Como as Empresas Determinam Preços: Nas pequenas empresas. . A determinação do preço permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos: . 5) o alto preço comunica a imagem de um produto superior.

o mesmo ou menos. O método de determinação deve incluir uma ou mais dessas três considerações: . .Determinação do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do preço praticado pelos concorrentes. que somados resultam no custo total.Determinação da Demanda: (TETO) demanda e preço são inversamente proporcionais.Preço de Valor Percebido: basear o preço no valor percebido pelo cliente. . Existem algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatística dos preços. Caso contrário. A empresa deseja cobrar um preço que cubra o custo de produção. para o valor (inovar valores e reafirmar) e compradores fiéis (construir relacionamento e proximidade). atendimento ao cliente. o valor destas características para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente.Elasticidade de Preço e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elástica ao preço. preço e possíveis reações no preço dos concorrentes.Preço de Retorno-Alvo: empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. . deve-se analisar o concorrente mais próximo. quando representam um apequena parte do custo total de obtenção.Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda.Estimativa de Custos: (PISO). O valor percebido pelo cliente tem vários elementos: qualidade das garantias. . Preços e Ofertas dos Concorrentes: a empresa também deve considerar os custos. há poucos ou nenhum substituto ou concorrente. .Análise de Custos. . O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção. imagem.Preço Markup: Não é muito eficiente. um ponto de orientação e a demanda é o teto. o preço dos concorrentes e substitutos. Se a oferta da empresa contem algumas características não oferecidas pelo concorrente. aumento do número de fábricas.Tipos de Custos e Níveis de Produção: Custos podem ser fixos e variáveis. Então a empresa decide se cobra mais.Produção Acumulada: os custos de produção serão reduzidos se a empresa adquire mais experiência sobre o processo de produção (curva de experiência ou aprendizagem).Sensibilidade a Preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade ao preço. Demanda menos elástica: poucos substitutos. distribuição e venda.. . mas é mais fácil estimar custo do que demanda.Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades. falta de percepção imediata da mudança de preço. Primeiramente.Outros Objetivos: ONGs e órgãos públicos podem ter objetivos de preços. . tais como recuperação parcial ou total dos custos. Consumidores são menos sensíveis ao preço quando: os produtos custam muito caro ou são comprados com pouca freqüência. levantamentos. operação e manutenção do produto durante sua vida útil. . Três passos: . levando a três grupos de compradores: orientado pelo preço (oferecer produtos simples e serviços reduzidos). .Seleção de um Método de Determinação de Preços: os custos são o piso. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos. confiabilidade. compradores demoram a mudar seu habito de compra. . . Tem riscos: imagem negativa. deve subtrair. surveys. suposição de concorrentes fracos. .

Preços de Mercado: orientados pelos preços dos concorrentes.Preço Geográfico: Determinar preços diferentes. Determinação de preços baixo todos os dia.Preço “Isca”: redução do preço de marcas conhecidas para estimular o movimento maior nas lojas. ADEQUAÇÃO DO PREÇO Várias estratégias para a adequação do preço: .Impacto do Preço sobre Terceiros: Considera as reações dos distribuidores e revendedores. leilão holandês (descendente) e licitação com propostas lacrada.Preço de Ocasião: preços especiais em determinadas épocas. e certificando-se que todas as partes estarão satisfeitas com o preço. . . Além disso. . acordo de remuneração (porcentagem em dinheiro e restante em mercadoria).Prazos de Pagamento mais Longos: reduz as parcelas mensais.Políticas de Determinação de Preços da Empresa: O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa.Financiamento a Juros Baixo: uma opção ao invés de reduzir o preço. equipamento ou tecnologia e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento) e reciprocidade (pagamento total em dinheiro.Preço Promocional: usar técnicas para estimular compras antecipadas: . pois acreditam que isso pode diluir a imagem da marca e os outros varejistas ficam insatisfeitos. .Influência de Outros Elementos do Mix de Marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. O pagamento pode ser feito por meio de permuta: escambo (troca direta de mercadorias). .Base no Valor: conquistar clientes fiéis cobrando um preço baixo por uma oferta de alta qualidade. A preocupação não é com o custo do capital. os clientes podem relutar em aceitar a oferta.Preços com Desconto e Concessões: A maioria das empresas ajusta seu preço e dá descontos e concessões por pagamento antecipado. O vendedor pode se propor a absorver parte ou todo risco. para diferentes clientes em diferentes locais. . Os fabricantes dessas marcas desaprovam o fato de seus produtos estarem sendo usados como isca. .Preços por Leilão: leilão inglês (ascendente).Determinação de Preços por Compartilhamento de Ganhos e Riscos: Se perceberem muitos riscos.. Gerentes devem realizar uma análise de preço liquido já que o preço real é afetado por desconto e despesas. acordo de recompra (vende fabrica. .Abatimento em Dinheiro: podem ajudar a limpar estoque sem reduzir o preço estipulado. compras de grande volume ou fora da temporada. O objetivo é que a empresa tenha um preço razoável para o cliente e rentável. . mas gasta uma quantia substancial no país). os comerciantes devem considerar as leis de preços local. . .Seleção do Preço Final: Deve considerar os outros fatores: . . . mas sim com a capacidade de arcar com o pagamento mensal.

Preço Discriminatório ou Diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custo. .. Porém. .Desagrupamento: mantém o preço retirando um ou mais elementos que faziam parte da oferta. . 2) membros de segmentos de preço mais baixo não devem ser capazes de revender para segmento de preço mais alto. .Segundo: Cobrar menos de clientes que compram um volume maior. Para que esta técnica funcione. mais cara. INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANCA DE PREÇOS . . Três níveis: .Iniciativas de Aumento de Preços: duas principais circunstâncias: inflação (aumento dos custos) e excesso de demanda. depois muda o frasco e o nome.Preço pela data de entrega: determina o preço final somente depois que o produto esta terminado e entregue. tem problema.Armadilha de participação de mercado frágil: não compra fidelidade do mercado. O preço pode ser aumentado das seguintes maneiras: . . .Por desempenho: descontos para compras antecipadas e preços mais altos para compras de ultima hora. .De Imagem: perfume em um frasco com um nome.Redução de descontos: não oferecer os descontos habituais.Por segmento de cliente: museus cobram preços menores para estudante e idosos. Energia Elt.Iniciativas de Redução de Preços: duas principais circunstâncias: excesso de capacidade da fabrica e domínio de mercado através de custos mais baixos. . .Descontos Psicológicos: estabelecer preço alto para poder oferecer desconto substancial.Por canal de distribuição: depende de onde o produto é vendido.Garantias e Contratos de Serviço . .Reações a Mudanças de Preço: .Armadilha de baixa qualidade: consumidores supõem baixa qualidade. A empresa deve tomar cuidado ao aumentar o preço para que os clientes não se sintam surpresos.Cláusulas de reajuste: cliente deve pagar um preço maior se ocorrer inflação antes da entrega. 3) concorrentes não devem ser capazes de vender por menos. . são necessárias algumas condições: 1) mercado deve ser segmentável e os segmentos devem mostrar diferentes níveis de demanda. poltronas da frente são mais caras. . não esta vendendo bem. empresa com problemas financeiros. há algumas armadilhas: .Pela versão do produto: refrigerante em lata ou em garrafa.Por período: preços variam conforme temporada. . Aumento no preço: (+) item excelente.Armadilha de escassez de recursos: concorrentes podem ter maiores reservas financeiras.Reação dos clientes: redução de preço: o item será substituído logo. 4) custo e segmentação e fiscalização não deve exceder a receita extra derivada da segmentação e 5) a pratica não deve gerar ressentimento ou indignação nos clientes. como nesses casos: . .Primeiro: cobrar um preço diferente de cada cliente dependendo do seu grau de exigência. .Terceiro: cobrar valores diferentes de diferentes classes de compradores.Por localização: em um teatro. .

.Que buscam alto valor: conhecem as suas necessidades e pesquisam os canais.Importância dos Canais: principal papel: não apenas servir.Manter o preço: não é uma estratégia muito eficiente. . Tipos: . Funciona quando ao grau de fidelidade é baixo.Reações às Mudanças dos Concorrentes: ..Redução de preço em mercados homogêneos: a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado. menor preço.Aumentar o preço e melhorar a qualidade . .Representantes: buscam cliente e podem negociar em nome do fabricante. independente do preço. Funciona quando há alto nível de fidelidade. . .Aumento de preço em mercados homogêneos: se o aumento beneficiar o setor.Variação de preço em mercados não homogêneos: a líder pode reagir de várias formas: .Que apreciam variedade: pesquisam sobre os canais e escolhem o que mais agrada. aumenta também e se ninguém acompanhar a líder deve cancelar o aumento.Canal de Marketing: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Conjunto de caminhos. . .Reação dos Concorrentes: a probabilidade do concorrente reagir é maior quando há um número pequeno de empresas.Facilitadores: dão apoio ao processo de distribuição.Habituais: compram sempre do mesmo lugar e da mesma maneira. mas também criar mercado. terá que acompanhar a redução do preço. . Atualmente. . . .Pull (Atração): utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto ao intermediário. a qualidade percebida.Desenvolvimento de Canal: Convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos. promover e vender o produto ao usuário final. o produto é homogêneo e os compradores são mais bem informados.Atacadistas: compram e adquirem direitos sobre o produto e revedem. quando compra por impulso e quando a escolha é feita na loja.Manter o preço e agregar valor: melhorar produto ou serviço.Push (Pressão): usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir o intermediário a expor. Classificação dos compradores: .Lançar uma linha de combate com preço reduzido PROGRAMA DE REAÇÃO AOS PREÇOS. . .Reduzir o preço . O sistema de canais varia muito de acordo com as oportunidades e as condições locais. -----------------------------------------CAPÍTULO 15 ------------------------------------------------ PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR . as empresas estão multiplicando o número de canais de venda direto ou híbridos. Estratégias: . senão.

Tempo de Espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber. como varejista.Terceiro: utilização da internet entre os parceiros. . e não nos produtos. negociação. .Redes de Valor: Planejamento da cadeia de demanda: planejar a cadeia pensando no mercado alvo. . preço. fabricante venda diretamente para o consumidor final. aumentar e entregar suas ofertas. Criação de uma rede de valor: sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir. O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING . . na reciclagem de produtos e no descarte de produtos e embalagens (centros de reciclagem). DECISÃO DE PROJETO DO CANAL .Funções e Fluxos de Canal: Transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. .Nível Zero: canal de marketing direto.Nível Um: um único intermediário de vendas. . ou para distribuidores do setor em questão.Níveis de Canal: Canais de marketing de bens de consumo: . comediantes alcançam seu publico pelos canais: teatros. Canais de marketing para industria: pode vender diretamente para o consumidor. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. .Canais do Setor de Serviços: Ex. Um fabricante de produtos físicos exigiria três canais: canal de vendas.Muitos fabricantes não têm recurso financeiro para comercializar seus produtos diretamente. .Ambas as direções: informações.Fluxos à frente: algumas funções (movimentação do produto.Vantagens da utilização de intermediários: . . Canais reversos são importantes na reutilização de produtos ou containers.Tamanho do Lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre..Análise dos Níveis de Produção de Serviços Desejados pelo Cliente: cinco níveis de produção: . compram no canal de menor preço.Primeiro: empresa estima se ganha mais dinheiro no fluxo ou contrafluxo. eventos.Contrafluxo: dos clientes para a empresa (pagamento. pedidos) . O planejamento gera vários insights: . no recondicionamento de produtos. A busca do consumidor também depende do tipo de produto envolvido(de luxo ou rotineiro).Segundo: identifica melhor a ocorrência de transtornos e mudar os custos.Com alto envolvimento: coletam informações de todos os canais. suprimento. Podem também vender por meio de representantes próprios ou divisões de venda. normalmente atacadista e varejista. . entrega e serviços.Comercialização direta pode não ser viável. . . transferência de propriedade). .Nível Três: três intermediários. .Podem obter um lucro maior investindo mais no seu negócio principal. .Nível Dois: dois intermediários.

podem não dominar os detalhes técnicos. Vantagem de canal. DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL . . Nos mercados em mutação.Motivação dos Membros do Canal: A empresa deve enxergar seus intermediários como consumidores finais. por exemplo). identificar as necessidades e construir um posicionamento de canal. Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizado. .Distribuição Intensiva: colocar as mercadorias ou serviço no maior numero possível de pontos-de-venda. Necessária parceria mais estreita.Serviços e as Responsabilidades Mútuas: . . O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários. . .Identificação das Principais Opções de Canal: Uma opção de canal é descrita por três elementos: .Critérios econômicos: cada tipo de canal gerará um nível diferente de custos e vendas. . sabonete. buscam a maximização dos próprios lucros. Ex.Variedade do Produto: nível de variedade fornecido pelo canal de mkt.Tipos de Intermediárias: a empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações. o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade.Distribuição Exclusiva: limitar o número de intermediários. .Seleção dos Membros do Canal: As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de seus canais. .Distribuição Seletiva: utilização de determinados intermediários que queriam comercializar um produto especifico.Política de Preços: estabelecer preços que todos achem justo. pois para o cliente os canais são a empresa.Números de Intermediários: três estratégias: . . .Apoio de Serviço: serviços adicionais fornecidos pelo canal.. . Deve deixar .Direitos Territoriais dos Distribuidores: definem o território do distribuidor.Utilizada em itens como cigarro.Direitos e Responsabilidade dos Membros dos Canais: elementos do mix de relações: . Utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção. Os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal. produto perecível necessita de um mkt direto. .Estabelecimento de Objetivos e Limitações do Canal: Os objetivos de canal variam de acordo coma as características do produto. . .Condições de Venda: termos de pagamento e garantias do fabricante.Conveniência Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra para o cliente (+ vendedores.Treinamento dos Membros do Canal: as empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento.Avaliação das Principais Opções: cada canal deve ser avaliado segundo: .Critérios de controle e adaptação: representantes de venda traz problemas de controle.

. atacadista. .A Nova Concorrência no Varejo: lojas que não se juntaram a SVM e atendem segmentos especiais.Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir o investimento ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. Sistema Vertical de MKT (SVM): é um sistema unificado (capitão do canal).Poder Legitimado: exigir um comportamento que seja garantido por contrato.Cooperativa de Varejistas . . CONFLITO. quando o mercado se expande. .claro que os considera parceiros.Poder de especialista: fabricante detém um conhecimento especial valorizado pelo intermediário.Sistemas Horizontais de Marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. . INTEGRAÇÃO DE CANAL E SISTEMAS .Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediários sentem orgulho em trabalhar com ele.Avaliação dos Membros do Canal: O fabricante deve avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários. . menor custo de canal. .Sistema Multicanal de Marketing: quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de MKT. Três benefícios: maior cobertura de mercado. .SVM administrado: coordena devido ao tamanho e ao poder dos membros.Redes voluntárias patrocinadas pelos atacadistas . de pesquisa de mercado. . quando os padrões de compra dos consumidores mudam. Deve fornecer programas de treinamento. venda mais personalizada e controle. . .Organização de franquia . motivados ou dispensados.Modificação dos Arranjos de Canal: o fabricante deve revisar e modificar seus canais quando: o canal já não funciona mais.Poder de Recompensa: oferecer benefícios adicionais.SMV contratual: empresas independentes que integram seus produtos por meio de contrato.Planejamento da arquitetura do canal: Matriz híbrida. . O poder canal é a habilidade de mudar o comportamento dos membros rumo a uma atitude cooperativa: . Pode usar forca direta para grandes clientes.SVM Corporativo: estágios sucessivos de produção e distribuição sob comando de um único proprietário. aqueles com fraco desempenho devem ser retreinados.Sistemas Verticais de Marketing: Canal convencional de MKT: formado fabricante independente. . telemarketing para os de médio porte e distribuidores para os de pequeno. Programa de distribuição. quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição. varejista. buscando maximizar o próprio lucro. COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA .

. .E-business: uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios da empresa. ebay).Empresas Virtuais e Reais: estratégias para vender na internet sem prejudicar os demais canais: oferecer marcas ou produtos diferentes na internet. mediação ou arbitragem. .Conflito horizontal: conflito no mesmo nível.Definições: . Amazon.Se o conflito é crônico.Causas do Conflito de Canal: importantes causas: incompatibilidade e diferenças de percepção. promover e vender pela internet. . serviços e informações de fornecedores on-line. . .E-commerce B2B: .Adoção de metas superordenadas. acordos vinculados.A cooptação: conquistar apoio dos lideres de outras organizações.Questões Legais e Éticas nas Relações de Canal: acordos de exclusividade. deve-se recorrer a diplomacia.Conflito de Canal: quando as ações de um canal impedem que um membro atinja seu objetivo. .Conflito multicanal: dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.Conflito vertical: conflito em diferentes níveis.Tipos de Conflito e Concorrência: . . .Gerenciamento do Conflito de Canal: Várias formas: . . oferecer aos parceiros off line comissões maiores e receber pedidos pelo site e delegar a entrega aos varejistas . .E-purchasing: empresas compram produtos. . .E-marketing: esforço em comunicar.Troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal.. . informar. MARKETING NO E-COMMERCE .Encorajar a participação conjunta.Empresas Inteiramente Virtuais: começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional (Ex.