RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPÍTULO 11------------------------------------------------

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their position. FORÇAS COMPETITIVAS Cinco forças competitivas que determinam a atividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado: - Concorrentes do setor: levam a guerras de preço, batalhas no campo de propaganda e lançamento de novos produtos, tornando a competição onerosa. O segmento não é atraente se for estável ou se existir muitos concorrentes que não querem sair dele. - Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele que as barreiras de entrada são grandes e as barreiras de saída são pequenas. - Substitutos: Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam nos preços e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendências de preços de perto. - Compradores: Um segmento não é atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e organizados, quando o produto representa uma fração significativa dos custos do comprador, quando o produto é indiferenciado, quando os custos de mudança do comprador são baixos, quando os compradores são sensíveis ao preço devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os vendedores devem selecionar os compradores que têm menos poder de negociar ou mudar de fornecedor. - Fornecedores: Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa são capazes de elevar os preços ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles estão concentrados ou organizados, quando há poucos substitutos, quando o produto fornecido é importante, quando os custos de mudança de fornecedor são altos. As melhores defesas estão a construir relações win-win com fornecedores ou utilizar múltiplas fontes de abastecimento.

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES Pode-se analisar a concorrência do ponto de vista setorial e de mercado:

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que são substitutos próximos um dos outros. Os setores são classificados de acordo com: - Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação: 4 tipos de estrutura: - Monopólio puro: somente uma empresa fornece certo produto ou serviço. - Oligopólio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam de altamente diferenciados para padronizados. oligopólio puro- formado por empresas que fabricam a mesma commodity. (petróleo). Oligopólio diferenciado- empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados, variando em serviços,qualidade,estilo ou atributos( carros) - Concorrência monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte (restaurante). Foco: segmento em que podem atender a necessidade de modo superior. - Concorrência Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço. - Barreiras a entrada, mobilidade e saída: Barreiras de Entrada: alta necessidade de capital, patentes e legislação, escassez de locais, exigência de reputação; Ainda existem as barreiras de mobilidade; Barreiras de Saída: obrigações legais ou morais, credores e funcionários. - Estrutura de custos: a estrutura de custos irá moldar em grande parte a conduta estratégica. - Grau de Integração Vertical: quase sempre diminui custos e ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. - Grau de Globalização- alguns setores são regionais outros possuem escala globas, esses precisam competir globalmente se quiserem se manter atualizados em relação a concorrência CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA: nesse caso, concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades ANÁLISE DOS CONCORRENTES - Estratégia: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um mercado – alvo é determinado grupo estratégico. Definir a estratégia e entrar em um grupo. - Objetivo: Depois de definir os concorrentes e as estratégias, deve-se perguntar o que cada concorrente busca no mercado. Muitos fatores moldam os objetivos dos concorrentes: lucratividade, porte, liderança tecnológica, histórico, administração atual. - Forças e Fraquezas: Deve monitorar três atividades: participação no mercado, share of mind (Qual o nome da primeira empresa que lhe vem a mente) e share of heart (Qual você preferiria comprar o produto).

.ofensiva: A empresa pode defrontar-se com o atacante. .Defesa Móvel: Líder amplia seu domínio para outros territórios que irão servir como centros de defesa e ataque. contra – ataque eficaz é invadir o principal território do atacante. mas não o fazem (estratégia de penetração no mercado). . seguidora e ocupante de nicho. Pode ser de duas formas: ampliação (necessidades genéricas) e diversificação. . . não valioso e vulnerável. . ou que sirvam de base para contra ataque.Defesa de Flanco: Erguer postos para proteger uma frente vulnerável. .Marketing criativo: Descobre e produz soluções não solicitadas pelos clientes (Sony). a empresa líder deve proteger o seu. Próximos X Distantes e “Bons” X “Maus”.Defesa por Retração: Quando a empresa desiste dos territórios vulneráveis e realoca recursos em territórios mais fortes. identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la). .Defesa de Posição: Ocupar um espaço mais desejável na mente do consumidor. . . . .Marketing proativo: Tenta prever as necessidades que os clientes terão futuramente. valioso e não vulnerável. do design) e da freqüência (identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional.Maior Utilização: a utilização pode ser aumentada por: aumento do nível. sistema de distribuição abrangente e eficaz.. SELECIONAR OS CLIENTES Analisar o que os clientes estão querendo perder e o que eles querem reter: valioso e vulnerável. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO Classificar as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo: líder. Chamada retração planejada ou ainda retirada estratégica. da quantidade (por meio da embalagem. . (Importante lembrar sobre a vida útil dos produtos e gerar novas oportunidades – cerdas das escovas de dente).Defesa Contra . Inovação contínua e a maneira mais efetiva de defender o território (Desempenho excepcional.Expansão do Mercado Total: a empresa líder irá lucrar mais com uma expansão do mercado total.Defesa Antecipada: Atacar o inimigo antes de o inimigo começar a ofensiva.Seleção de concorrentes: Concentrar o ataque em um dos grupos de concorrentes: Fortes X Fracos. serviço de qualidade superior). desafiante.Novos usuários: pode buscar em três grupos: aqueles que estão abertos a usar o novo produto. atacar seu flanco ou por todos os lados.Defesa da participação de mercado: Além de tentar expandir o mercado. aqueles que nunca usaram o produto (estratégia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros lugares (estratégia de expansão geográfica).Marketing reativo: Descobre uma necessidade declarada e a supre. A líder do mercado deve buscar: . não valioso e não vulnerável.

ESTRATÉGIA DE DESAFIANTE DE MERCADO Uma desafiante de mercado deve fazer: .Imitação: Copia algumas características da líder.Ataque pelo Flanco: pode ser definido por duas dimensões estratégicas: geográfica (localiza áreas que o desempenho é insatisfatório) e por seguimento. Acabam se tornando o alvo principal das desafiantes. Inovação na distribuição. com variações sutis. 2) custo econômico. por meio de estratégias: . ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO Muitas empresas preferem seguir a líder a desafiá-la. . 2) Pode atacar empresas de porte semelhante que não estejam trabalhando bem ou que tenham pouco recurso. preço e distribuição. 1) Deve decidir quem atacar: líder de mercado (estratégia de alto risco). devendo manter custos baixos. o nome e a embalagem da líder. . . Melhores serviços.Ataque frontal: O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto.Definição dos Objetivos Estratégicos e dos Oponentes: Desafiante deve decidir seu objetivo estratégico (maioria: aumentar sua participação no mercado).. geralmente imitando a líder. com o objetivo de assegurar pontos de apoio permanentes. .Manobra de Cerco: Lançamento de uma forte ofensiva em diversas áreas.Seleção de uma Estratégia de Ataque: 5 estratégias: .Clonagem: Imita o produto. 4) qualidade real e qualidade percebida.Desconto no Preço: convencer os compradores de que o produto ou serviço é similar ao do líder. Produtos e serviços bons e baratos.Bypass: Desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis para ampliar sua base de recursos. Lacunas criadas.Falsificação: produz uma cópia do produto do líder e vende no mercado negro. Três linhas de abordagem: diversificar a linha de produtos não relacionados entre si.Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente. 3) Pode atacar pequenas empresas. diversificar a direção a novos mercados e outras regiões e atacar novas tecnologias. . Deve definir um caminho de crescimento que não crie retaliação. inovação de produto. qualidade do produto e serviço alta. mas matem diferenciação na embalagem. proliferação do produto.Adaptação: Melhora ou adapta o produto da líder. . preço e localização. Consiste em apresentar ofertas similares uma das outras. Redução dos custos de produção. propaganda. propaganda.Produtos mais Baratos. .Expansão da Participação de Mercado: A empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar a expansão: 1) provocar uma iniciativa antitruste. 3) estratégia de mix de marketing errada. . Promoção e propaganda intensivas.Seleção de uma Estratégia de Ataque mais Específica: desenvolver estratégias + especificas: . . . produtos de prestigio. compradores devem ser sensíveis ao preço e líder deve se recusar a baixar o seu preço. .

É arriscado. . . . . sem alternativos de alto valor.Produto Básico: (quarto de hotel que contém cama. anunciar maciçamente.Nicho: afastar-se da marca dominante.Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente.ESTRATÉGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO Alta qualidade do produto/serviço.Durabilidade e tangibilidade: . para lançar um produto para competir com um mercado com uma líder: .Preço Elevado.Classificação de produtos: durabilidade. . cada nível agrega mais valor para o cliente: .Diferenciação: distanciar-se da marca dominante. . expandi-los e protegê-los. sabão). .Benefício Central: serviço ou beneficio fundamental que o cliente está comprando (hotelcompra uma noite de sono). margem de lucro baixa. Quatro estratégias com bom potencial de lucratividade. toalha limpa). Conhece o cliente tão bem que consegue atender as necessidades melhor do que as outras empresas. toalha. pois a empresa pode ficar com recursos altamente especializados.Bens Duráveis: bens tangíveis normalmente usados por um determinado período.Bens Não Duráveis: São bens tangíveis normalmente consumidos e usados uma ou poucas vezes (cerveja. . . venda pessoal e serviços. É preferível a atuação em múltiplos nichos a em somente uma. Estratégia: disponibilizar em vários locais.Produto Potencial: abrangem todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Estratégia: Margem um pouco maior. garantias. cobrar preços Premium. banheiro). -Produto Esperado: atributos e condições que os compradores geralmente esperam quando compram o produto (cama arrumada. custos de fabricação baixos. . .Níveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente: cinco níveis de produto. tangibilidade e uso (bens de consumo e industrial).Desafio: manter-se próximo da marca dominante. Essas empresas têm três atribuições: criar nichos. -----------------------------------------CAPÍTULO 12 ------------------------------------------------ DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto: Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Forma: tamanho.Customização: customização em massa. variáveis e perecíveis.Confiabilidade: probabilidade do produto não quebrar ou apresentar defeitos. . . Esses bens devem ser apoiados por propaganda e venda pessoal. . .. .). 2) heterogêneos: diferem em outros aspectos cuja importância pode ser maior que o preço.Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação pela marca (Ferrari). .Características: complementam sua função básica. . . jornais).Necessário para ter uma identidade de marca.Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado. inseparáveis. . Pode ser 1) Instalações. Pode ser Matéria-Prima (produtos agropecuários e naturais) ou Materiais e Peças Manufaturadas (materiais componentes e peças componentes) TEM DIFERENÇA. . qual o valor para o cliente. .Qualidade de Conformidade: todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas.Serviços: intangíveis.Suprimentos e Serviços Empresariais: bens de curta duração que facilitam o gerenciamento do produto acabado. imediatamente e com o mínimo de esforço (sabonetes.Estilo: visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador.Classificação dos Bens de Consumo: . preço e modelo. (Maior controle de qualidade). e qual o custo para a empresa. PROCURAR. 2) Manutenção e Reparo. .Design: a Força de Integração: oferece um caminho potencial para diferenciação e posicionamento. 2) Impulso: comprados sem nenhum planejamento ou esforço (chocolate). . .Facilidade de Reparo: facilidade de concertar um produto.Bens Não Procurados: são bens que o comprador não conhece ou não pensa em comprar (enciclopédia). 2) Equipamentos Pesados.Bens de Conveniência: são bens que o consumidor compra com freqüência. 3) Emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda. DIFERENCIAÇÃO . Podem ser: 1) Básicos: comprados com regularidades.chuva).Durabilidade: vida operacional esperada do produto sob condições normais ou excepcionais. Necessário considerar quantas pessoas querem essas características.Qualidade de Desempenho: nível no qual as características básicas do produto se enquadram. Podem ser divididos em: 1) Homogêneos: semelhantes na qualidade mas diferentes no preço. .Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente compara com outros com relação a qualidade. .Classificação dos Bens Industriais: segundo modo como entram na produção e o custo. Dois tipos: 1) Operacionais (Lubrific. . . . ou seja. formato ou estrutura física.Materiais e peças: bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. cria diferença (não copia).Diferenciação de Produto: .

Consiste de várias linhas de produtos.Diferenciação de Serviços: quando um produto não pode ser facilmente diferenciado. . 2) aumentar a extensão da linha.Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece (shampo. aparência) dentro de uma marca ou linha de produtos. precisão). .Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final. desempenho. Quanto investir em forma.Classe de Produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que tem certa coerência funcional (instrumentos financeiros).Instalação: tornar um produto operacional no local planejado. desenvolvimento de características. . 4) buscar maior consistência.Manutenção e Reparo: programa de atendimento que visa auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados.Família de Necessidades: necessidade central que sustenta a existência da família (segurança). . Devolução Incontrolada. sistemas de informações e serviços de consultoria.Extensão: número total de itens no mix (dove. . preço.Tipo de Produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.Entrega: qualidade com que o serviço chega ao cliente (velocidade. porém relacionados.Hierarquia de Produto: inclui desde as necessidades básicas até os itens específicos. .Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha (por marca). .Design: conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto. . exigências de produção. que funcionam de maneira compatível (smartphone que vem com fone de ouvido.Orientação ao Cliente: são todos os dados. canais de distribuição.Linha de Produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produto que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar. conformidade.Devolução (Return): Devolução controlada (pode ser eliminada. Composto por (Pensar na Unilever): . .Sistema e Mix de Produtos: . seda.Mix de Produtos: Conjunto de todos os produtos e itens que a empresa põe a venda.Sistema de Produtos: é um grupo de itens diferenciados. . . . .Item: unidade distinta (tamanho. defeitos normais). knor frango. (poupança e renda). . 3) adicionar mais opções e aprofundar o mix. . .Treinamento do Cliente: capacitar o funcionário do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência.Facilidade de Pedido . durabilidade etc. . RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E MARCA . knor). Permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: 1) adição de novas linhas de produtos (maior abrangência). etc. carne). . câmeras). .

A questão é saber se a reformulação da linha deve ser gradualmente ou de uma vez. A ampliação ocorre quando a empresa estende sua linha para além da faixa atual. 4) Itens de conveniência: volume alto. etc.Análise da Linha de Produtos: Gerentes das linhas de produto precisam saber: . .Determinação de Preço do Mix de Produtos: Buscar preços que maximizem o lucro do mix todo.Ampliação Mercado Acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento. 3) Especialidades: menor volume de vendas. maiores margens. menos promoção. Uma abordagem gradual permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo. .Perfil do Mercado: rever a posição com relação aos concorrentes do mercado. A empresa deve garantir que o produto tenha uma diferença perceptível e assegurar que atenda a uma necessidade do consumidor. Por vários motivos: aumentar a lucratividade. Para expandir nesse mercado.Preço para a Linha de Produtos: Devem-se estabelecer diferenças na qualidade percebida. Para que. maiores margens. fortemente promovida. 3) Lançar uma oferta de preço mais acessível com nome diferente. Alta concentração de vendas em poucos itens significa linha vulnerável.Ampliação: Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. . altamente promovida. . a empresa deve escolher o nome: 1) usar o mesmo nome. ou para se posicionar em uma linha completa. perigoso. 3) A empresa pode achar que o mercado médio está estagnado ou em declínio. (MAPA DE PRODUTOS). .Ampliação Dupla: Estender sua linha em ambos os sentidos. margens baixas. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: . . . É possível dividir em: 1) Principais produtos: volume de vendas elevado. . A análise das linhas de produto fornece informação para: extensão da linha de produto e determinação do preço.Vendas e Lucros: precisam conhecer a respeito das vendas e lucro de cada produto.. Não podem aparecer tão cedo (prejudicando os produtos atuais) e nem tão tarde. permite que os concorrentes vejam as alterações e comecem a redesenhar suas próprias linhas. dessa forma. Situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: . Promoção e Redução de Linha: As linhas de produtos precisam ser modernizadas. mas. com margens mais elevadas. 2) Lançar ofertas ao mercado de preço mais baixo e usando uma submarca. . pois os consumidores podem não aceitar.Preços para Características Opcionais: Decidir quais itens estão incluídos no preço padrão e quais são opcionais. . 2) Bloquear os concorrentes para que não tentem expandir para mercados de nível mais alto.Complementação da Linha: adição de itens ao leque já existente. 2) Produtos básicos: menor volume de vendas e nenhuma promoção.Ampliação Mercado Abaixo: A empresa posicionada no mercado de médio pode querer introduzir uma linha de menor preço para qualquer uma das três razões: 1) Notar grandes oportunidades de crescimento. possam defender os produtos de maior lucratividade.Modernização. buscar satisfazer revendedores.Extensão da Linha de Produto: pode ser influenciado pelos objetivos da empresa.

materiais. A embalagem eficaz atua como um “comercial instantâneo”. descrever. .Objetivos da Embalagem: 1) Identificar a marca.Poder Aquisitivo do Consumidor: consumidores estão dispostos a pagar mais pela conveniência. . 2) Transmitir informações descritivas e persuasivas. promover. Tipo de venda casada. é preciso que cada uma tenha brand equity independente e devem combinar uma com a outra. Vários fatores contribuem para que a embalagem seja usada como ferramenta de mkt: . . Pode ser primária (frasco). . de distribuidores. joint-venture.Embalagem: produção do recipiente ou envoltório do produto.Preço Composto: Taxa fixa ou taxas de utilização variável (usuários de telefone fixo). secundária (caixa de papelão) e de remessa (caixa maior). deve ser vendido por esse valor.Testes: testes de engenharia (segurança). descrever os aspectos do produto. Uma forma interessante é a self-branding (promover a própria marca ingrediente).Garantias: de funcionamento: declarações formais feitas pelo fabricante relacionado ao desempenho esperado do produto. .Marcas Combinadas e Marcas Ingredientes: . .Preços para Substitutos: Se tiverem valor para um grupo de clientes.. componentes ou peças que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas (Intel). permite conhecer melhor o cliente. visuais. 4) Fornecer informações sobre armazenagem em casa e orientações sobre o consumo. é a primeira impressão do cliente. Leis exigem: datação aberta (validade).Rotulagem: Funções: identificar o produto ou a marca. Rotulagem e Garantias: . Há diversas maneiras de combinar: mesma empresa. .Oportunidade de Inovação: embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios aos consumidores e lucros para os fabricantes. criar confiança do consumidor e transmitir imagem favorável.Marca Ingrediente: Criação de Brand Equity ou uma identidade individual para materiais. no varejo. Deve desempenhar muitas tarefas: atrair atenção. reduzir custos de lançamento. classificar.Preço para o Pacote de Produtos: 1) Pacote Puro: quando a empresa só oferece seus produtos em forma de pacote. textos. Reduzem o risco percebido pelo comprador. . forma. 3) Facilitar o transporte e proteger o produto.Embalagem. . cores. . confiabilidade e prestígio de embalagens melhores.Marcas Combinadas: duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta.Auto – serviço: (vendas em supermercado).Estética: Tamanho. 2) Pacote Misto: produtos disponíveis individualmente ou em grupo. Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. ilustrações. . preço unitário. aparência. Cobra-se menos pelo pacote e mais pelos itens individuais. de consumidor.Preços para Produtos Cativos: Produtos complementares ou cativos complementam o produto. Desvantagens: riscos de perda de controle resultante da associação com outra marca. . rotulagem por classe e rotulagem de porcentagem.Imagem da Marca e da Empresa: contribuem para o reconhecimento da marca. . . . múltiplos patrocinadores. Vantagens: posicionamento mais convincente. Para marcas combinadas terem sucesso.

mais suas vendas dependerão da qualidade e disponibilidade dos serviços. . 3) Necessidade da presença do cliente. É um problema quando a demanda oscila.Qualidades pesquisáveis (avaliadas antes da compra). . as empresas prestadoras de serviço podem tomar três providências: . 5) Diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e propriedade (privada ou pública).Serviço Puro: somente o serviço (massagem). . . área da produção (contadores). não há nenhum serviço atrelado a ele. Com . área de varejo (balconistas) Serviço: qualquer ato ou desempenho intangível que uma parte pode oferecer a outra.Bem Tangível Associado ao Produto: quanto mais sofisticado o produto. desenvolver serviços complementares.Categorias e Mix de Serviços: cinco categorias: . experimentáveis (avaliadas após a compra) e credenciáveis (difícil de avaliar mesmo depois da compra). .Vulnerabilidade: já que dependem de por quem.Investir em bons processos de contratação e treinamento . área empresarial (hotéis).Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: viagem aérea que inclui comida.Intangibilidade: marketing de serviço deve ser capaz de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem-definida (pensar nas instalações.Abrangência do Setor de Serviços: área governamental (hospitais). -Acompanhar a satisfação do cliente: sistema de sugestão e reclamação. .Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização (mapeamento). . aproveitar períodos de baixa demanda. 4) Atendimento da necessidade pessoal ou empresarial. 2) diferentes processos.-----------------------------------------CAPÍTULO 13 ------------------------------------------------ DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS A NATUREZA DOS SERVIÇOS: .Bem Tangível: é um bem tangível. . A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele (relação cliente – serviço alta).Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. onde e quando são fornecidos. ONGs.Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. símbolos. preço). Há varias estratégias para estabelecer equilíbrio entre demanda e oferta. bebida. comparação.Distinções Adicionais: 1) baseados em equipamentos (lava-jatos) ou pessoas (como ou sem qualificação).Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços (restaurante).Características dos Serviços: . Para controlar a qualidade. revista de bordo. . . . Sobre a demanda: preços diferenciados.

Lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviço. instalação visando expansão futura.Capacidade de resposta: ajudar o cliente e fornecer o serviço no tempo esperado. enfatiza a importância da alta tecnologia e do envolvimento pessoal. externo e interativo. clientes ficarão inclinados a recorrer ao fornecedor.Lacuna entre expectativa do consumidor e as percepções da gerência. maior participação dos clientes (embalar compras).Mudança no Relacionamento com o Cliente: As empresas mimam clientes lucrativos e acabam esquecendo-se dos demais.Fatores que determinam a confiabilidade: .Expectativas do Cliente: formam expectativas de várias formas: experiências anteriores.Melhores Práticas no Gerenciamento da Qualidade dos Serviços: práticas comuns das empresas gerenciadas com alta excelência: . . ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO .Marketing Interno: motivação e treinamento do funcionário para um bom atendimento. causam encanto. . . rotinas de eficiência durante horários de pico. .Comprometimento da Alta Gerência: gerentes devem prestar atenção no desempenho de seus serviços.Empatia: atenção individualizada dispensada aos clientes. . eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado.Marketing Externo: determinação do preço.relação à oferta: funcionários de meio período. .Padrões rigorosos: devem ser apropriadamente altos. dos funcionários.Marketing Interativo: habilidade do funcionário em servir o cliente (qualidade técnica/funcional). clientes perderão interesse. .Lacuna entre as especificações de qualidade de serviço e sua entrega.Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários. distribuição e promoção. resiliência (lidar com emergências) e inovação. GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS . .Lacuna entre percepção dos gerentes e especificações da qualidade do serviço.Confiabilidade: prestar serviço exatamente como prometido. Se o serviço percebido não atender as expectativas do serviço esperado. . Se atender. . dos equipamentos.Lacuna entre entrega de serviços e as comunicações externas. .Concepção Estratégica: conhecer MUITO bem o cliente para que desenvolva uma estratégia própria para satisfazer as necessidades dos clientes. Em geral. . boca-a-boca e propaganda. .Itens tangíveis: aparência das instalações. . . A empresa pode se diferenciar promovendo um sistema de entrega melhor e mais rápido por meio de: confiabilidade (entrega na hora). . A relação deve mudar para que os serviços sejam de qualidade.Marketing Holístico para Serviços: exige marketing interno. Se superar. .Lacuna entre serviço percebido e serviço esperado. . .

Pode diferenciar verticalmente (preço.. Terceirizar para os distribuidores e revendedores para agilizar o processo. Pode reduzir custos. Utilizar a análise ponderada de importância – desempenho. área de recepção. Consumidor tenta estimar o custo ao longo do tempo. (Contratos de serviço). As empresas de serviços também podem criar programas de marketing e comunicação da informação para que os consumidores aprendam mais sobre a marca. que é o custo da compra do produto somado com os custos de manutenção e reparo menos valor do descarte. . pesquisas com clientes. Os serviços podem ser: facilitadores. INOVAR. podem ser adicionados recursos de serviços secundários (filmes em companhias aéreas). qualidade).Escolha dos Elementos de Marca: Nome de marca fácil de lembrar é essencial. serviços que ampliem valor. Realizar associações. convenientes e rápidas. 3) custos extras de manutenção e reparo. . Deve-se oferecer uma carreira. GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIÇOS . a esse pacote primário. roupa dos funcionários.Gerenciamento da Diferenciação: Várias formas de diferenciar serviço: primeiramente tem-se o pacote primário de serviços. Outros elementos (logotipo. 2) demora que acaba gerando mais custos. Fornecer números de contatos. Para oferecer o melhor suporte devem-se identificar os serviços mais valorizados. .Planejamento da Estratégia de Identidade de Marca: Desenvolver uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que possibilite posicionamento e foco.Estratégias do Serviço Pós . Utilizam comparações com concorrentes. GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA DO PRODUTO .Satisfação tanto do Funcionário quanto do Cliente: as atitudes positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente.Sistemas de Monitoramento: avaliar regularmente tanto o desempenho das concorrentes como o próprio.Desenvolvimento de Estratégias de Marca para Serviços . compradores misteriosos.Tecnologias de Alto – Atendimento: Consumidores valorizam a conveniência nos serviços. -----------------------------------------CAPÍTULO 14 ------------------------------------------------ . não é nenhuma surpresa que a personalidade da marca seja uma dimensão importante da imagem dos serviços. .Identificando e Satisfazendo as Necessidades do Cliente: Os clientes têm três preocupações especificas: 1) confiabilidade e freqüência dos defeitos. material de divulgação. Pode também adicionar o elemento humano.Estabelecimento de Dimensões de Imagem: Dada a natureza humana de serviços. . . não só um emprego. . símbolos) podem complementar o nome da marca e criar conscientização.Venda: departamentos de atendimento ao cliente. Tem o potencial para tornar as transações de atendimento mais precisas. são muito importantes.Atendimento as Reclamações dos Clientes: encorajar o cliente a reclamar e atendê-lo. As instalações.

geralmente são os dirigentes que determinam o preço. Seguintes condições favorecem a determinação de um preço baixo: mercado altamente sensível ao preço. deve ter conhecimento da demanda e custos.Sobrevivência: as empresas desenvolvem a sua sobrevivência como principal objetivo se sofre com excesso de capacidade.DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINNAÇÃO DE PREÇOS ESTABELECIMENTO DE PREÇO . preço mínimo/máximo. preço baixo desestimula a concorrência atual ou potencial. custos decrescentes.Determinação do Preço e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informações de preço interpretando em função das experiências anteriores. 5) o alto preço comunica a imagem de um produto superior. ESTABELECIMENTO DO PREÇO Uma empresa estabelece preço pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto. Assim.Como as Empresas Determinam Preços: Nas pequenas empresas. .Maximização do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o lucro atual.Maximização da Participação de Mercado: Acreditam que maior número de vendas levará a um custo unitário menor e maior lucro em longo prazo. ultimo preço pago. . concorrência intensa ou mudanças no desejo do consumidor. . . Nas grandes. os gerentes. O posicionamento deve ser em termos de qualidade e preço. A determinação do preço permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos: . . . Faz sentido quando: 1) um número suficiente de compradores tem uma alta demanda atual.O Que o Preço Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita. 4) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes no mercado. . sem arredondá-los (R$ 299 está na faixa de R$ 200 e não R$ 300). Tópicos chaves de psicologia/preço.Inferências Preço-Qualidade: muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. determinam o menor preço possível acreditando que o mercado seja sensível ao preço (determinação de preço de penetração). Os consumidores podem estabelecer um limite mínimo e máximo. etc. .Seleção do Objetivo da Determinação de Preços: decidir onde posicionar sua oferta. 2) os custos unitários de produção de um pequeno volume não são tão altos que cancelem a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar. Seis passos para determinação do preço: . Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preços Premium. introduz seu produto habitual em um novo canal ou área geográfica e quando participa de licitações.Liderança na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium. Vários tipos: preço justo. Para isso. padrão.Preços de Referência: poucos consumidores lembram-se do preço especifico do produto. . da comunicação informal.Desnatamento Máximo do Mercado: consiste em lançar um produto com preço alto e solte-o lentamente. Para examinar opções de compra utilizam o preço de referência interno (preço da memória) ou esterno (praticado no varejo).

há poucos ou nenhum substituto ou concorrente. aumento do número de fábricas. Três passos: . atendimento ao cliente. suposição de concorrentes fracos. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos.Sensibilidade a Preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade ao preço. Se a oferta da empresa contem algumas características não oferecidas pelo concorrente. O método de determinação deve incluir uma ou mais dessas três considerações: .Preço de Retorno-Alvo: empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. quando representam um apequena parte do custo total de obtenção. levantamentos. distribuição e venda. . .Produção Acumulada: os custos de produção serão reduzidos se a empresa adquire mais experiência sobre o processo de produção (curva de experiência ou aprendizagem). mas é mais fácil estimar custo do que demanda.Preço de Valor Percebido: basear o preço no valor percebido pelo cliente.Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda. . compradores demoram a mudar seu habito de compra.Determinação do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do preço praticado pelos concorrentes. levando a três grupos de compradores: orientado pelo preço (oferecer produtos simples e serviços reduzidos). um ponto de orientação e a demanda é o teto. o preço dos concorrentes e substitutos.Tipos de Custos e Níveis de Produção: Custos podem ser fixos e variáveis. confiabilidade. deve-se analisar o concorrente mais próximo. o valor destas características para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente. .Estimativa de Custos: (PISO). que somados resultam no custo total. . Existem algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatística dos preços. .Determinação da Demanda: (TETO) demanda e preço são inversamente proporcionais. tais como recuperação parcial ou total dos custos.. Demanda menos elástica: poucos substitutos. . .Análise de Custos.Preço Markup: Não é muito eficiente. o mesmo ou menos. .Elasticidade de Preço e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elástica ao preço. operação e manutenção do produto durante sua vida útil. A empresa deseja cobrar um preço que cubra o custo de produção. imagem. Caso contrário. Tem riscos: imagem negativa. preço e possíveis reações no preço dos concorrentes. O valor percebido pelo cliente tem vários elementos: qualidade das garantias. Então a empresa decide se cobra mais.Seleção de um Método de Determinação de Preços: os custos são o piso. . . Primeiramente. para o valor (inovar valores e reafirmar) e compradores fiéis (construir relacionamento e proximidade). O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção. falta de percepção imediata da mudança de preço. . Consumidores são menos sensíveis ao preço quando: os produtos custam muito caro ou são comprados com pouca freqüência.Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades. surveys. . Preços e Ofertas dos Concorrentes: a empresa também deve considerar os custos. deve subtrair.Outros Objetivos: ONGs e órgãos públicos podem ter objetivos de preços.

Gerentes devem realizar uma análise de preço liquido já que o preço real é afetado por desconto e despesas. . acordo de recompra (vende fabrica. .Preços de Mercado: orientados pelos preços dos concorrentes.Prazos de Pagamento mais Longos: reduz as parcelas mensais.Base no Valor: conquistar clientes fiéis cobrando um preço baixo por uma oferta de alta qualidade. para diferentes clientes em diferentes locais. ADEQUAÇÃO DO PREÇO Várias estratégias para a adequação do preço: . . equipamento ou tecnologia e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento) e reciprocidade (pagamento total em dinheiro. O pagamento pode ser feito por meio de permuta: escambo (troca direta de mercadorias). mas gasta uma quantia substancial no país).Preço “Isca”: redução do preço de marcas conhecidas para estimular o movimento maior nas lojas. pois acreditam que isso pode diluir a imagem da marca e os outros varejistas ficam insatisfeitos.Financiamento a Juros Baixo: uma opção ao invés de reduzir o preço. acordo de remuneração (porcentagem em dinheiro e restante em mercadoria). compras de grande volume ou fora da temporada. . A preocupação não é com o custo do capital.Preço Promocional: usar técnicas para estimular compras antecipadas: .Abatimento em Dinheiro: podem ajudar a limpar estoque sem reduzir o preço estipulado. . Além disso.Preços por Leilão: leilão inglês (ascendente).Preços com Desconto e Concessões: A maioria das empresas ajusta seu preço e dá descontos e concessões por pagamento antecipado. O vendedor pode se propor a absorver parte ou todo risco. . Determinação de preços baixo todos os dia.Influência de Outros Elementos do Mix de Marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.Impacto do Preço sobre Terceiros: Considera as reações dos distribuidores e revendedores. Os fabricantes dessas marcas desaprovam o fato de seus produtos estarem sendo usados como isca. e certificando-se que todas as partes estarão satisfeitas com o preço. mas sim com a capacidade de arcar com o pagamento mensal.Seleção do Preço Final: Deve considerar os outros fatores: .. leilão holandês (descendente) e licitação com propostas lacrada.Políticas de Determinação de Preços da Empresa: O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa. . . .Preço de Ocasião: preços especiais em determinadas épocas.Preço Geográfico: Determinar preços diferentes. . . . os comerciantes devem considerar as leis de preços local. O objetivo é que a empresa tenha um preço razoável para o cliente e rentável. . os clientes podem relutar em aceitar a oferta.Determinação de Preços por Compartilhamento de Ganhos e Riscos: Se perceberem muitos riscos.

.Por período: preços variam conforme temporada.Cláusulas de reajuste: cliente deve pagar um preço maior se ocorrer inflação antes da entrega.Descontos Psicológicos: estabelecer preço alto para poder oferecer desconto substancial. . poltronas da frente são mais caras. . .Por desempenho: descontos para compras antecipadas e preços mais altos para compras de ultima hora.Redução de descontos: não oferecer os descontos habituais.Segundo: Cobrar menos de clientes que compram um volume maior. .Desagrupamento: mantém o preço retirando um ou mais elementos que faziam parte da oferta. . tem problema. empresa com problemas financeiros.Terceiro: cobrar valores diferentes de diferentes classes de compradores. . O preço pode ser aumentado das seguintes maneiras: . . há algumas armadilhas: . .Armadilha de participação de mercado frágil: não compra fidelidade do mercado. . depois muda o frasco e o nome.Preço pela data de entrega: determina o preço final somente depois que o produto esta terminado e entregue.Pela versão do produto: refrigerante em lata ou em garrafa.Armadilha de escassez de recursos: concorrentes podem ter maiores reservas financeiras.Por localização: em um teatro.Preço Discriminatório ou Diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custo. INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANCA DE PREÇOS .Por segmento de cliente: museus cobram preços menores para estudante e idosos. .Iniciativas de Redução de Preços: duas principais circunstâncias: excesso de capacidade da fabrica e domínio de mercado através de custos mais baixos. mais cara.Armadilha de baixa qualidade: consumidores supõem baixa qualidade.Iniciativas de Aumento de Preços: duas principais circunstâncias: inflação (aumento dos custos) e excesso de demanda. não esta vendendo bem.Primeiro: cobrar um preço diferente de cada cliente dependendo do seu grau de exigência. . Três níveis: . . . Para que esta técnica funcione.Reações a Mudanças de Preço: . como nesses casos: .Reação dos clientes: redução de preço: o item será substituído logo.Por canal de distribuição: depende de onde o produto é vendido. Energia Elt.Garantias e Contratos de Serviço . 4) custo e segmentação e fiscalização não deve exceder a receita extra derivada da segmentação e 5) a pratica não deve gerar ressentimento ou indignação nos clientes. Porém. A empresa deve tomar cuidado ao aumentar o preço para que os clientes não se sintam surpresos. Aumento no preço: (+) item excelente.. 2) membros de segmentos de preço mais baixo não devem ser capazes de revender para segmento de preço mais alto. são necessárias algumas condições: 1) mercado deve ser segmentável e os segmentos devem mostrar diferentes níveis de demanda.De Imagem: perfume em um frasco com um nome. . . 3) concorrentes não devem ser capazes de vender por menos. .

-----------------------------------------CAPÍTULO 15 ------------------------------------------------ PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR . .Reações às Mudanças dos Concorrentes: .Variação de preço em mercados não homogêneos: a líder pode reagir de várias formas: .Lançar uma linha de combate com preço reduzido PROGRAMA DE REAÇÃO AOS PREÇOS.Manter o preço: não é uma estratégia muito eficiente. Funciona quando ao grau de fidelidade é baixo. a qualidade percebida. .Representantes: buscam cliente e podem negociar em nome do fabricante.Atacadistas: compram e adquirem direitos sobre o produto e revedem.Aumento de preço em mercados homogêneos: se o aumento beneficiar o setor. . .Importância dos Canais: principal papel: não apenas servir.Habituais: compram sempre do mesmo lugar e da mesma maneira. .Facilitadores: dão apoio ao processo de distribuição. . as empresas estão multiplicando o número de canais de venda direto ou híbridos. .Push (Pressão): usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir o intermediário a expor.Manter o preço e agregar valor: melhorar produto ou serviço.Aumentar o preço e melhorar a qualidade . senão.Que apreciam variedade: pesquisam sobre os canais e escolhem o que mais agrada.Reação dos Concorrentes: a probabilidade do concorrente reagir é maior quando há um número pequeno de empresas. o produto é homogêneo e os compradores são mais bem informados. Estratégias: .Redução de preço em mercados homogêneos: a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado. menor preço. aumenta também e se ninguém acompanhar a líder deve cancelar o aumento. terá que acompanhar a redução do preço.Pull (Atração): utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto ao intermediário. . O sistema de canais varia muito de acordo com as oportunidades e as condições locais.Canal de Marketing: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. promover e vender o produto ao usuário final. Tipos: . Atualmente. quando compra por impulso e quando a escolha é feita na loja. mas também criar mercado.Que buscam alto valor: conhecem as suas necessidades e pesquisam os canais.Desenvolvimento de Canal: Convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos. Funciona quando há alto nível de fidelidade. .. Classificação dos compradores: .Reduzir o preço . . . . independente do preço. . Conjunto de caminhos.

. na reciclagem de produtos e no descarte de produtos e embalagens (centros de reciclagem). comediantes alcançam seu publico pelos canais: teatros.Ambas as direções: informações. . transferência de propriedade). . e não nos produtos. .Contrafluxo: dos clientes para a empresa (pagamento.Nível Três: três intermediários.Funções e Fluxos de Canal: Transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. ou para distribuidores do setor em questão. O planejamento gera vários insights: . . Um fabricante de produtos físicos exigiria três canais: canal de vendas.Com alto envolvimento: coletam informações de todos os canais. compram no canal de menor preço. .Nível Zero: canal de marketing direto. Canais de marketing para industria: pode vender diretamente para o consumidor.Podem obter um lucro maior investindo mais no seu negócio principal.Canais do Setor de Serviços: Ex. entrega e serviços. aumentar e entregar suas ofertas. Canais reversos são importantes na reutilização de produtos ou containers.Análise dos Níveis de Produção de Serviços Desejados pelo Cliente: cinco níveis de produção: .Tamanho do Lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre.Vantagens da utilização de intermediários: . A busca do consumidor também depende do tipo de produto envolvido(de luxo ou rotineiro).. .Nível Dois: dois intermediários. O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING .Primeiro: empresa estima se ganha mais dinheiro no fluxo ou contrafluxo. .Muitos fabricantes não têm recurso financeiro para comercializar seus produtos diretamente. negociação. . Podem também vender por meio de representantes próprios ou divisões de venda.Níveis de Canal: Canais de marketing de bens de consumo: . como varejista. .Comercialização direta pode não ser viável.Tempo de Espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber. normalmente atacadista e varejista. Criação de uma rede de valor: sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir.Fluxos à frente: algumas funções (movimentação do produto. . no recondicionamento de produtos. .Segundo: identifica melhor a ocorrência de transtornos e mudar os custos. DECISÃO DE PROJETO DO CANAL . mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. .Terceiro: utilização da internet entre os parceiros. preço.Redes de Valor: Planejamento da cadeia de demanda: planejar a cadeia pensando no mercado alvo. eventos.Nível Um: um único intermediário de vendas. suprimento. pedidos) . . fabricante venda diretamente para o consumidor final. .

Tipos de Intermediárias: a empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações. .Distribuição Intensiva: colocar as mercadorias ou serviço no maior numero possível de pontos-de-venda. . Nos mercados em mutação.Serviços e as Responsabilidades Mútuas: . Necessária parceria mais estreita.. Ex. O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários. buscam a maximização dos próprios lucros. .Distribuição Seletiva: utilização de determinados intermediários que queriam comercializar um produto especifico. .Direitos Territoriais dos Distribuidores: definem o território do distribuidor. Deve deixar . .Seleção dos Membros do Canal: As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de seus canais. identificar as necessidades e construir um posicionamento de canal.Política de Preços: estabelecer preços que todos achem justo. . DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL . sabonete. .Condições de Venda: termos de pagamento e garantias do fabricante.Conveniência Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra para o cliente (+ vendedores.Critérios de controle e adaptação: representantes de venda traz problemas de controle.Avaliação das Principais Opções: cada canal deve ser avaliado segundo: . . . .Critérios econômicos: cada tipo de canal gerará um nível diferente de custos e vendas.Utilizada em itens como cigarro.Motivação dos Membros do Canal: A empresa deve enxergar seus intermediários como consumidores finais. o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade. por exemplo).Variedade do Produto: nível de variedade fornecido pelo canal de mkt. Vantagem de canal.Treinamento dos Membros do Canal: as empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento. pois para o cliente os canais são a empresa. produto perecível necessita de um mkt direto.Direitos e Responsabilidade dos Membros dos Canais: elementos do mix de relações: .Apoio de Serviço: serviços adicionais fornecidos pelo canal. Os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal.Números de Intermediários: três estratégias: .Estabelecimento de Objetivos e Limitações do Canal: Os objetivos de canal variam de acordo coma as características do produto. podem não dominar os detalhes técnicos.Distribuição Exclusiva: limitar o número de intermediários.Identificação das Principais Opções de Canal: Uma opção de canal é descrita por três elementos: . Utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção. . Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizado. . . .

. Programa de distribuição. quando o mercado se expande.Sistemas Verticais de Marketing: Canal convencional de MKT: formado fabricante independente. .Sistema Multicanal de Marketing: quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de MKT. quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição. .Organização de franquia . . atacadista. COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA . Pode usar forca direta para grandes clientes. . venda mais personalizada e controle.Poder Legitimado: exigir um comportamento que seja garantido por contrato. O poder canal é a habilidade de mudar o comportamento dos membros rumo a uma atitude cooperativa: .Poder de especialista: fabricante detém um conhecimento especial valorizado pelo intermediário. de pesquisa de mercado. varejista. buscando maximizar o próprio lucro.Sistemas Horizontais de Marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado.SVM administrado: coordena devido ao tamanho e ao poder dos membros. . Três benefícios: maior cobertura de mercado.A Nova Concorrência no Varejo: lojas que não se juntaram a SVM e atendem segmentos especiais. motivados ou dispensados.Planejamento da arquitetura do canal: Matriz híbrida.claro que os considera parceiros. . telemarketing para os de médio porte e distribuidores para os de pequeno.Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir o investimento ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. .Avaliação dos Membros do Canal: O fabricante deve avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários. .Poder de Recompensa: oferecer benefícios adicionais. INTEGRAÇÃO DE CANAL E SISTEMAS .Modificação dos Arranjos de Canal: o fabricante deve revisar e modificar seus canais quando: o canal já não funciona mais. aqueles com fraco desempenho devem ser retreinados. .SMV contratual: empresas independentes que integram seus produtos por meio de contrato.Cooperativa de Varejistas . . .Redes voluntárias patrocinadas pelos atacadistas . Deve fornecer programas de treinamento. CONFLITO. Sistema Vertical de MKT (SVM): é um sistema unificado (capitão do canal). .SVM Corporativo: estágios sucessivos de produção e distribuição sob comando de um único proprietário. quando os padrões de compra dos consumidores mudam.Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediários sentem orgulho em trabalhar com ele. menor custo de canal.

.Se o conflito é crônico.Causas do Conflito de Canal: importantes causas: incompatibilidade e diferenças de percepção. . ..E-business: uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios da empresa.Adoção de metas superordenadas. . mediação ou arbitragem.Conflito horizontal: conflito no mesmo nível. promover e vender pela internet.Troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal.Conflito vertical: conflito em diferentes níveis. .Empresas Inteiramente Virtuais: começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional (Ex.E-purchasing: empresas compram produtos. . MARKETING NO E-COMMERCE .Encorajar a participação conjunta. oferecer aos parceiros off line comissões maiores e receber pedidos pelo site e delegar a entrega aos varejistas . acordos vinculados.E-commerce B2B: . informar.Gerenciamento do Conflito de Canal: Várias formas: . . .A cooptação: conquistar apoio dos lideres de outras organizações.Questões Legais e Éticas nas Relações de Canal: acordos de exclusividade. . .Conflito de Canal: quando as ações de um canal impedem que um membro atinja seu objetivo. deve-se recorrer a diplomacia.Tipos de Conflito e Concorrência: . . .Empresas Virtuais e Reais: estratégias para vender na internet sem prejudicar os demais canais: oferecer marcas ou produtos diferentes na internet.E-marketing: esforço em comunicar. . ebay).Definições: . . serviços e informações de fornecedores on-line.Conflito multicanal: dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. Amazon.

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