Você está na página 1de 21

RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPTULO 11------------------------------------------------

COMO LIDAR COM A CONCORRNCIA This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their position. FORAS COMPETITIVAS Cinco foras competitivas que determinam a atividade intrnseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado: - Concorrentes do setor: levam a guerras de preo, batalhas no campo de propaganda e lanamento de novos produtos, tornando a competio onerosa. O segmento no atraente se for estvel ou se existir muitos concorrentes que no querem sair dele. - Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as barreiras entrada e sada desse segmento. O mais atraente aquele que as barreiras de entrada so grandes e as barreiras de sada so pequenas. - Substitutos: Um segmento no atraente quando h substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam nos preos e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendncias de preos de perto. - Compradores: Um segmento no atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e organizados, quando o produto representa uma frao significativa dos custos do comprador, quando o produto indiferenciado, quando os custos de mudana do comprador so baixos, quando os compradores so sensveis ao preo devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os vendedores devem selecionar os compradores que tm menos poder de negociar ou mudar de fornecedor. - Fornecedores: Um segmento no atraente se os fornecedores da empresa so capazes de elevar os preos ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles esto concentrados ou organizados, quando h poucos substitutos, quando o produto fornecido importante, quando os custos de mudana de fornecedor so altos. As melhores defesas esto a construir relaes win-win com fornecedores ou utilizar mltiplas fontes de abastecimento.

IDENTIFICAO DOS CONCORRENTES Pode-se analisar a concorrncia do ponto de vista setorial e de mercado:

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRNCIA Setor um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que so substitutos prximos um dos outros. Os setores so classificados de acordo com: - Quantidade de vendedores e nveis de diferenciao: 4 tipos de estrutura: - Monoplio puro: somente uma empresa fornece certo produto ou servio. - Oligoplio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam de altamente diferenciados para padronizados. oligoplio puro- formado por empresas que fabricam a mesma commodity. (petrleo). Oligoplio diferenciado- empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados, variando em servios,qualidade,estilo ou atributos( carros) - Concorrncia monopolista: muitos concorrentes so capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte (restaurante). Foco: segmento em que podem atender a necessidade de modo superior. - Concorrncia Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou servio. - Barreiras a entrada, mobilidade e sada: Barreiras de Entrada: alta necessidade de capital, patentes e legislao, escassez de locais, exigncia de reputao; Ainda existem as barreiras de mobilidade; Barreiras de Sada: obrigaes legais ou morais, credores e funcionrios. - Estrutura de custos: a estrutura de custos ir moldar em grande parte a conduta estratgica. - Grau de Integrao Vertical: quase sempre diminui custos e ganha uma poro mais ampla do fluxo de valor agregado. - Grau de Globalizao- alguns setores so regionais outros possuem escala globas, esses precisam competir globalmente se quiserem se manter atualizados em relao a concorrncia CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRNCIA: nesse caso, concorrentes so empresas que atendem as mesmas necessidades ANLISE DOS CONCORRENTES - Estratgia: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratgia em um mercado alvo determinado grupo estratgico. Definir a estratgia e entrar em um grupo. - Objetivo: Depois de definir os concorrentes e as estratgias, deve-se perguntar o que cada concorrente busca no mercado. Muitos fatores moldam os objetivos dos concorrentes: lucratividade, porte, liderana tecnolgica, histrico, administrao atual. - Foras e Fraquezas: Deve monitorar trs atividades: participao no mercado, share of mind (Qual o nome da primeira empresa que lhe vem a mente) e share of heart (Qual voc preferiria comprar o produto).

- Seleo de concorrentes: Concentrar o ataque em um dos grupos de concorrentes: Fortes X Fracos, Prximos X Distantes e Bons X Maus.

SELECIONAR OS CLIENTES Analisar o que os clientes esto querendo perder e o que eles querem reter: valioso e vulnervel, valioso e no vulnervel, no valioso e vulnervel, no valioso e no vulnervel. ESTRATGIAS COMPETITIVAS PARA LDERES DE MERCADO Classificar as empresas pelos papis que elas desempenham no mercado-alvo: lder, desafiante, seguidora e ocupante de nicho. - Expanso do Mercado Total: a empresa lder ir lucrar mais com uma expanso do mercado total. A lder do mercado deve buscar: - Novos usurios: pode buscar em trs grupos: aqueles que esto abertos a usar o novo produto, mas no o fazem (estratgia de penetrao no mercado); aqueles que nunca usaram o produto (estratgia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros lugares (estratgia de expanso geogrfica). - Maior Utilizao: a utilizao pode ser aumentada por: aumento do nvel, da quantidade (por meio da embalagem, do design) e da freqncia (identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional, identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empreg-la). (Importante lembrar sobre a vida til dos produtos e gerar novas oportunidades cerdas das escovas de dente). - Defesa da participao de mercado: Alm de tentar expandir o mercado, a empresa lder deve proteger o seu. Inovao contnua e a maneira mais efetiva de defender o territrio (Desempenho excepcional, sistema de distribuio abrangente e eficaz, servio de qualidade superior). - Marketing reativo: Descobre uma necessidade declarada e a supre. - Marketing proativo: Tenta prever as necessidades que os clientes tero futuramente. - Marketing criativo: Descobre e produz solues no solicitadas pelos clientes (Sony). - Defesa de Posio: Ocupar um espao mais desejvel na mente do consumidor. - Defesa de Flanco: Erguer postos para proteger uma frente vulnervel, ou que sirvam de base para contra ataque. - Defesa Antecipada: Atacar o inimigo antes de o inimigo comear a ofensiva. - Defesa Contra - ofensiva: A empresa pode defrontar-se com o atacante, atacar seu flanco ou por todos os lados, contra ataque eficaz invadir o principal territrio do atacante. - Defesa Mvel: Lder amplia seu domnio para outros territrios que iro servir como centros de defesa e ataque. Pode ser de duas formas: ampliao (necessidades genricas) e diversificao. - Defesa por Retrao: Quando a empresa desiste dos territrios vulnerveis e realoca recursos em territrios mais fortes. Chamada retrao planejada ou ainda retirada estratgica.

- Expanso da Participao de Mercado: A empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar a expanso: 1) provocar uma iniciativa antitruste; 2) custo econmico; 3) estratgia de mix de marketing errada; 4) qualidade real e qualidade percebida. ESTRATGIA DE DESAFIANTE DE MERCADO Uma desafiante de mercado deve fazer: - Definio dos Objetivos Estratgicos e dos Oponentes: Desafiante deve decidir seu objetivo estratgico (maioria: aumentar sua participao no mercado). 1) Deve decidir quem atacar: lder de mercado (estratgia de alto risco); 2) Pode atacar empresas de porte semelhante que no estejam trabalhando bem ou que tenham pouco recurso; 3) Pode atacar pequenas empresas. - Seleo de uma Estratgia de Ataque: 5 estratgias: - Ataque frontal: O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preo e distribuio. - Ataque pelo Flanco: pode ser definido por duas dimenses estratgicas: geogrfica (localiza reas que o desempenho insatisfatrio) e por seguimento. Lacunas criadas. - Manobra de Cerco: Lanamento de uma forte ofensiva em diversas reas. - Bypass: Desvia do inimigo e ataca mercados mais fceis para ampliar sua base de recursos. Trs linhas de abordagem: diversificar a linha de produtos no relacionados entre si; diversificar a direo a novos mercados e outras regies e atacar novas tecnologias. - Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente, com o objetivo de assegurar pontos de apoio permanentes. - Seleo de uma Estratgia de Ataque mais Especfica: desenvolver estratgias + especificas: - Desconto no Preo: convencer os compradores de que o produto ou servio similar ao do lder, compradores devem ser sensveis ao preo e lder deve se recusar a baixar o seu preo. - Produtos mais Baratos; Produtos e servios bons e baratos; produtos de prestigio; proliferao do produto; inovao de produto; Melhores servios; Inovao na distribuio; Reduo dos custos de produo; Promoo e propaganda intensivas. ESTRATGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO Muitas empresas preferem seguir a lder a desafi-la. Consiste em apresentar ofertas similares uma das outras, geralmente imitando a lder. Acabam se tornando o alvo principal das desafiantes, devendo manter custos baixos, qualidade do produto e servio alta. Deve definir um caminho de crescimento que no crie retaliao, por meio de estratgias: - Falsificao: produz uma cpia do produto do lder e vende no mercado negro. - Clonagem: Imita o produto, o nome e a embalagem da lder, com variaes sutis. - Imitao: Copia algumas caractersticas da lder, mas matem diferenciao na embalagem, propaganda, preo e localizao. - Adaptao: Melhora ou adapta o produto da lder.

ESTRATGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO Alta qualidade do produto/servio; cobrar preos Premium, custos de fabricao baixos. Conhece o cliente to bem que consegue atender as necessidades melhor do que as outras empresas. Essas empresas tm trs atribuies: criar nichos, expandi-los e proteg-los. arriscado, pois a empresa pode ficar com recursos altamente especializados, sem alternativos de alto valor. prefervel a atuao em mltiplos nichos a em somente uma. Quatro estratgias com bom potencial de lucratividade, para lanar um produto para competir com um mercado com uma lder: - Diferenciao: distanciar-se da marca dominante. - Desafio: manter-se prximo da marca dominante. - Nicho: afastar-se da marca dominante. - Preo Elevado.
-----------------------------------------CAPTULO 12 ------------------------------------------------

DEFINIO DA ESTRATGIA DE PRODUTO CARACTERSTICAS E CLASSIFICAO DOS PRODUTOS Produto: Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. - Nveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente: cinco nveis de produto, cada nvel agrega mais valor para o cliente: - Benefcio Central: servio ou beneficio fundamental que o cliente est comprando (hotelcompra uma noite de sono). - Produto Bsico: (quarto de hotel que contm cama, toalha, banheiro). -Produto Esperado: atributos e condies que os compradores geralmente esperam quando compram o produto (cama arrumada, toalha limpa). - Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. - Produto Potencial: abrangem todas as ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro. - Classificao de produtos: durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo e industrial). - Durabilidade e tangibilidade: - Bens No Durveis: So bens tangveis normalmente consumidos e usados uma ou poucas vezes (cerveja, sabo). Estratgia: disponibilizar em vrios locais, margem de lucro baixa, anunciar maciamente. - Bens Durveis: bens tangveis normalmente usados por um determinado perodo. Estratgia: Margem um pouco maior, garantias, venda pessoal e servios.

- Servios: intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. (Maior controle de qualidade). - Classificao dos Bens de Consumo: - Bens de Convenincia: so bens que o consumidor compra com freqncia, imediatamente e com o mnimo de esforo (sabonetes, jornais). Podem ser: 1) Bsicos: comprados com regularidades; 2) Impulso: comprados sem nenhum planejamento ou esforo (chocolate); 3) Emergncia: comprados quando h uma necessidade urgente (guarda- chuva). - Bens de Compra Comparados: so bens que o cliente compara com outros com relao a qualidade, preo e modelo. Podem ser divididos em: 1) Homogneos: semelhantes na qualidade mas diferentes no preo; 2) heterogneos: diferem em outros aspectos cuja importncia pode ser maior que o preo. - Bens de Especialidade: so bens com caractersticas singulares ou identificao pela marca (Ferrari). - Bens No Procurados: so bens que o comprador no conhece ou no pensa em comprar (enciclopdia). Esses bens devem ser apoiados por propaganda e venda pessoal. - Classificao dos Bens Industriais: segundo modo como entram na produo e o custo. - Materiais e peas: bens que entram no processo de fabricao dos produtos manufaturados. Pode ser Matria-Prima (produtos agropecurios e naturais) ou Materiais e Peas Manufaturadas (materiais componentes e peas componentes) TEM DIFERENA, PROCURAR. - Bens de Capital: bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado. Pode ser 1) Instalaes; 2) Equipamentos Pesados. - Suprimentos e Servios Empresariais: bens de curta durao que facilitam o gerenciamento do produto acabado. Dois tipos: 1) Operacionais (Lubrific.); 2) Manuteno e Reparo. DIFERENCIAO - Necessrio para ter uma identidade de marca. - Diferenciao de Produto: - Forma: tamanho, formato ou estrutura fsica. - Caractersticas: complementam sua funo bsica. Necessrio considerar quantas pessoas querem essas caractersticas, ou seja, qual o valor para o cliente, e qual o custo para a empresa. - Customizao: customizao em massa. - Qualidade de Desempenho: nvel no qual as caractersticas bsicas do produto se enquadram. - Qualidade de Conformidade: todas as unidades produzidas sejam idnticas e atendam as especificaes prometidas. - Durabilidade: vida operacional esperada do produto sob condies normais ou excepcionais. - Confiabilidade: probabilidade do produto no quebrar ou apresentar defeitos. - Facilidade de Reparo: facilidade de concertar um produto. - Estilo: visual do produto e a sensao que ele passa ao comprador, cria diferena (no copia). - Design: a Fora de Integrao: oferece um caminho potencial para diferenciao e posicionamento.

Design: conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o funcionamento do produto. Quanto investir em forma, desenvolvimento de caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade etc. - Diferenciao de Servios: quando um produto no pode ser facilmente diferenciado. - Facilidade de Pedido - Entrega: qualidade com que o servio chega ao cliente (velocidade, preciso). - Instalao: tornar um produto operacional no local planejado. - Treinamento do Cliente: capacitar o funcionrio do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficincia. - Orientao ao Cliente: so todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria. - Manuteno e Reparo: programa de atendimento que visa auxiliar os clientes a manter em boas condies de funcionamento os produtos comprados. - Devoluo (Return): Devoluo controlada (pode ser eliminada, defeitos normais); Devoluo Incontrolada. RELAO ENTRE PRODUTO E MARCA - Hierarquia de Produto: inclui desde as necessidades bsicas at os itens especficos. - Famlia de Necessidades: necessidade central que sustenta a existncia da famlia (segurana). - Famlia de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razovel eficcia. (poupana e renda). - Classe de Produtos: um grupo de produtos dentro da famlia de produtos que tem certa coerncia funcional (instrumentos financeiros). - Linha de Produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produto que esto intimamente relacionados porque desempenham uma funo similar. - Tipo de Produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possveis do produto. - Item: unidade distinta (tamanho, preo, aparncia) dentro de uma marca ou linha de produtos. - Sistema e Mix de Produtos: - Sistema de Produtos: um grupo de itens diferenciados, porm relacionados, que funcionam de maneira compatvel (smartphone que vem com fone de ouvido, cmeras). - Mix de Produtos: Conjunto de todos os produtos e itens que a empresa pe a venda. Consiste de vrias linhas de produtos. Composto por (Pensar na Unilever): - Abrangncia: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece (shampo, knor). - Extenso: nmero total de itens no mix (dove, seda, knor frango, carne). - Profundidade: quantas opes so oferecidas em cada produto na linha (por marca). - Consistncia: quo estreita a relao entre as vrias linhas de produtos em termos de uso final, exigncias de produo, canais de distribuio, etc. Permite a empresa expandir seus negcios de quatro maneiras: 1) adio de novas linhas de produtos (maior abrangncia); 2) aumentar a extenso da linha; 3) adicionar mais opes e aprofundar o mix; 4) buscar maior consistncia.

- Anlise da Linha de Produtos: Gerentes das linhas de produto precisam saber: - Vendas e Lucros: precisam conhecer a respeito das vendas e lucro de cada produto. Para que, dessa forma, possam defender os produtos de maior lucratividade. Alta concentrao de vendas em poucos itens significa linha vulnervel. possvel dividir em: 1) Principais produtos: volume de vendas elevado, fortemente promovida, margens baixas; 2) Produtos bsicos: menor volume de vendas e nenhuma promoo, com margens mais elevadas; 3) Especialidades: menor volume de vendas, altamente promovida; 4) Itens de convenincia: volume alto, menos promoo, maiores margens. - Perfil do Mercado: rever a posio com relao aos concorrentes do mercado. A anlise das linhas de produto fornece informao para: extenso da linha de produto e determinao do preo. (MAPA DE PRODUTOS). - Extenso da Linha de Produto: pode ser influenciado pelos objetivos da empresa. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: - Ampliao: Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extenso total possvel. A ampliao ocorre quando a empresa estende sua linha para alm da faixa atual. - Ampliao Mercado Abaixo: A empresa posicionada no mercado de mdio pode querer introduzir uma linha de menor preo para qualquer uma das trs razes: 1) Notar grandes oportunidades de crescimento; 2) Bloquear os concorrentes para que no tentem expandir para mercados de nvel mais alto; 3) A empresa pode achar que o mercado mdio est estagnado ou em declnio. Para expandir nesse mercado, a empresa deve escolher o nome: 1) usar o mesmo nome; 2) Lanar ofertas ao mercado de preo mais baixo e usando uma submarca; 3) Lanar uma oferta de preo mais acessvel com nome diferente, perigoso, pois os consumidores podem no aceitar. - Ampliao Mercado Acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento, maiores margens, ou para se posicionar em uma linha completa. - Ampliao Dupla: Estender sua linha em ambos os sentidos. - Complementao da Linha: adio de itens ao leque j existente. Por vrios motivos: aumentar a lucratividade, buscar satisfazer revendedores, etc. A empresa deve garantir que o produto tenha uma diferena perceptvel e assegurar que atenda a uma necessidade do consumidor. - Modernizao, Promoo e Reduo de Linha: As linhas de produtos precisam ser modernizadas. A questo saber se a reformulao da linha deve ser gradualmente ou de uma vez. Uma abordagem gradual permite empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo, mas, permite que os concorrentes vejam as alteraes e comecem a redesenhar suas prprias linhas. No podem aparecer to cedo (prejudicando os produtos atuais) e nem to tarde. - Determinao de Preo do Mix de Produtos: Buscar preos que maximizem o lucro do mix todo. Situaes que envolvem a determinao de preos de um mix de produtos: - Preo para a Linha de Produtos: Devem-se estabelecer diferenas na qualidade percebida. - Preos para Caractersticas Opcionais: Decidir quais itens esto includos no preo padro e quais so opcionais.

- Preos para Produtos Cativos: Produtos complementares ou cativos complementam o produto. - Preo Composto: Taxa fixa ou taxas de utilizao varivel (usurios de telefone fixo). - Preos para Substitutos: Se tiverem valor para um grupo de clientes, deve ser vendido por esse valor. - Preo para o Pacote de Produtos: 1) Pacote Puro: quando a empresa s oferece seus produtos em forma de pacote. Tipo de venda casada; 2) Pacote Misto: produtos disponveis individualmente ou em grupo. Cobra-se menos pelo pacote e mais pelos itens individuais. - Marcas Combinadas e Marcas Ingredientes: - Marcas Combinadas: duas ou mais marcas conhecidas so combinadas em uma oferta. H diversas maneiras de combinar: mesma empresa, joint-venture, mltiplos patrocinadores, no varejo. Vantagens: posicionamento mais convincente, reduzir custos de lanamento, permite conhecer melhor o cliente. Desvantagens: riscos de perda de controle resultante da associao com outra marca. Para marcas combinadas terem sucesso, preciso que cada uma tenha brand equity independente e devem combinar uma com a outra. - Marca Ingrediente: Criao de Brand Equity ou uma identidade individual para materiais, componentes ou peas que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas (Intel). Uma forma interessante a self-branding (promover a prpria marca ingrediente). - Embalagem, Rotulagem e Garantias: - Embalagem: produo do recipiente ou envoltrio do produto. Pode ser primria (frasco), secundria (caixa de papelo) e de remessa (caixa maior). Embalagens bem desenhadas podem criar valor de convenincia e promocional, a primeira impresso do cliente. Vrios fatores contribuem para que a embalagem seja usada como ferramenta de mkt: - Auto servio: (vendas em supermercado). A embalagem eficaz atua como um comercial instantneo. Deve desempenhar muitas tarefas: atrair ateno, descrever os aspectos do produto, criar confiana do consumidor e transmitir imagem favorvel. - Poder Aquisitivo do Consumidor: consumidores esto dispostos a pagar mais pela convenincia, aparncia, confiabilidade e prestgio de embalagens melhores. - Imagem da Marca e da Empresa: contribuem para o reconhecimento da marca. - Oportunidade de Inovao: embalagem inovadora pode trazer muitos benefcios aos consumidores e lucros para os fabricantes. - Objetivos da Embalagem: 1) Identificar a marca; 2) Transmitir informaes descritivas e persuasivas; 3) Facilitar o transporte e proteger o produto; 4) Fornecer informaes sobre armazenagem em casa e orientaes sobre o consumo. - Esttica: Tamanho, forma, materiais, cores, textos, ilustraes. - Testes: testes de engenharia (segurana), visuais, de distribuidores, de consumidor. - Rotulagem: Funes: identificar o produto ou a marca, classificar, descrever, promover. Leis exigem: datao aberta (validade), preo unitrio, rotulagem por classe e rotulagem de porcentagem. - Garantias: de funcionamento: declaraes formais feitas pelo fabricante relacionado ao desempenho esperado do produto. Reduzem o risco percebido pelo comprador.

-----------------------------------------CAPTULO 13 ------------------------------------------------

DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIOS A NATUREZA DOS SERVIOS: - Abrangncia do Setor de Servios: rea governamental (hospitais), ONGs, rea empresarial (hotis), rea da produo (contadores), rea de varejo (balconistas) Servio: qualquer ato ou desempenho intangvel que uma parte pode oferecer a outra. - Categorias e Mix de Servios: cinco categorias: - Bem Tangvel: um bem tangvel, no h nenhum servio atrelado a ele. - Bem Tangvel Associado ao Produto: quanto mais sofisticado o produto, mais suas vendas dependero da qualidade e disponibilidade dos servios. - Hbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em servios (restaurante). - Servio Principal Associado a Bens ou Servios Secundrios: viagem area que inclui comida, bebida, revista de bordo. - Servio Puro: somente o servio (massagem). - Distines Adicionais: 1) baseados em equipamentos (lava-jatos) ou pessoas (como ou sem qualificao); 2) diferentes processos; 3) Necessidade da presena do cliente; 4) Atendimento da necessidade pessoal ou empresarial; 5) Diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e propriedade (privada ou pblica). - Qualidades pesquisveis (avaliadas antes da compra); experimentveis (avaliadas aps a compra) e credenciveis (difcil de avaliar mesmo depois da compra). - Caractersticas dos Servios: - Intangibilidade: marketing de servio deve ser capaz de transformar servios intangveis em benefcios concretos e em uma experincia bem-definida (pensar nas instalaes, smbolos, preo). - Inseparabilidade: os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. A pessoa encarregada de prestar o servio parte dele (relao cliente servio alta). - Vulnerabilidade: j que dependem de por quem, onde e quando so fornecidos. Para controlar a qualidade, as empresas prestadoras de servio podem tomar trs providncias: - Investir em bons processos de contratao e treinamento - Padronizar o processo de execuo do servio em toda a organizao (mapeamento). -Acompanhar a satisfao do cliente: sistema de sugesto e reclamao, comparao. - Perecibilidade: servios no podem ser estocados. um problema quando a demanda oscila. H varias estratgias para estabelecer equilbrio entre demanda e oferta. Sobre a demanda: preos diferenciados, aproveitar perodos de baixa demanda, desenvolver servios complementares. Com

relao oferta: funcionrios de meio perodo, rotinas de eficincia durante horrios de pico, maior participao dos clientes (embalar compras), instalao visando expanso futura. ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIO - Mudana no Relacionamento com o Cliente: As empresas mimam clientes lucrativos e acabam esquecendo-se dos demais. A relao deve mudar para que os servios sejam de qualidade. - Marketing Holstico para Servios: exige marketing interno, externo e interativo. - Marketing Externo: determinao do preo, distribuio e promoo. - Marketing Interno: motivao e treinamento do funcionrio para um bom atendimento. - Marketing Interativo: habilidade do funcionrio em servir o cliente (qualidade tcnica/funcional), enfatiza a importncia da alta tecnologia e do envolvimento pessoal. GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DOS SERVIOS - Expectativas do Cliente: formam expectativas de vrias formas: experincias anteriores, boca-a-boca e propaganda. Em geral, eles comparam o servio percebido com o servio esperado. Se o servio percebido no atender as expectativas do servio esperado, clientes perdero interesse. Se atender, clientes ficaro inclinados a recorrer ao fornecedor. Se superar, causam encanto. - Lacunas que levam ao fracasso na prestao de servio. - Lacuna entre expectativa do consumidor e as percepes da gerncia. - Lacuna entre percepo dos gerentes e especificaes da qualidade do servio. - Lacuna entre as especificaes de qualidade de servio e sua entrega. - Lacuna entre entrega de servios e as comunicaes externas. - Lacuna entre servio percebido e servio esperado. - Fatores que determinam a confiabilidade: - Confiabilidade: prestar servio exatamente como prometido. - Capacidade de resposta: ajudar o cliente e fornecer o servio no tempo esperado. - Segurana: conhecimento e cortesia dos funcionrios. - Empatia: ateno individualizada dispensada aos clientes. - Itens tangveis: aparncia das instalaes, dos equipamentos, dos funcionrios. - Melhores Prticas no Gerenciamento da Qualidade dos Servios: prticas comuns das empresas gerenciadas com alta excelncia: - Concepo Estratgica: conhecer MUITO bem o cliente para que desenvolva uma estratgia prpria para satisfazer as necessidades dos clientes. - Comprometimento da Alta Gerncia: gerentes devem prestar ateno no desempenho de seus servios. - Padres rigorosos: devem ser apropriadamente altos. A empresa pode se diferenciar promovendo um sistema de entrega melhor e mais rpido por meio de: confiabilidade (entrega na hora), resilincia (lidar com emergncias) e inovao.

- Tecnologias de Alto Atendimento: Consumidores valorizam a convenincia nos servios. Tem o potencial para tornar as transaes de atendimento mais precisas, convenientes e rpidas. Pode reduzir custos. Fornecer nmeros de contatos. - Sistemas de Monitoramento: avaliar regularmente tanto o desempenho das concorrentes como o prprio. Utilizam comparaes com concorrentes, compradores misteriosos, pesquisas com clientes. Utilizar a anlise ponderada de importncia desempenho. - Atendimento as Reclamaes dos Clientes: encorajar o cliente a reclamar e atend-lo. - Satisfao tanto do Funcionrio quanto do Cliente: as atitudes positivas por parte dos funcionrios aumentam a fidelidade do cliente. Deve-se oferecer uma carreira, no s um emprego. GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIOS - Gerenciamento da Diferenciao: Vrias formas de diferenciar servio: primeiramente tem-se o pacote primrio de servios, a esse pacote primrio, podem ser adicionados recursos de servios secundrios (filmes em companhias areas). Pode tambm adicionar o elemento humano. INOVAR. - Desenvolvimento de Estratgias de Marca para Servios - Escolha dos Elementos de Marca: Nome de marca fcil de lembrar essencial. Outros elementos (logotipo, smbolos) podem complementar o nome da marca e criar conscientizao. As instalaes, rea de recepo, roupa dos funcionrios, material de divulgao, so muito importantes. - Estabelecimento de Dimenses de Imagem: Dada a natureza humana de servios, no nenhuma surpresa que a personalidade da marca seja uma dimenso importante da imagem dos servios. As empresas de servios tambm podem criar programas de marketing e comunicao da informao para que os consumidores aprendam mais sobre a marca. Realizar associaes. - Planejamento da Estratgia de Identidade de Marca: Desenvolver uma hierarquia de marca e de um portflio de marca que possibilite posicionamento e foco. Pode diferenciar verticalmente (preo, qualidade). GERENCIAMENTO DOS SERVIOS DE SUPORTE E ASSISTNCIA DO PRODUTO - Identificando e Satisfazendo as Necessidades do Cliente: Os clientes tm trs preocupaes especificas: 1) confiabilidade e freqncia dos defeitos; 2) demora que acaba gerando mais custos; 3) custos extras de manuteno e reparo. Consumidor tenta estimar o custo ao longo do tempo, que o custo da compra do produto somado com os custos de manuteno e reparo menos valor do descarte. Para oferecer o melhor suporte devem-se identificar os servios mais valorizados. Os servios podem ser: facilitadores, servios que ampliem valor. (Contratos de servio). - Estratgias do Servio Ps - Venda: departamentos de atendimento ao cliente. Terceirizar para os distribuidores e revendedores para agilizar o processo.
-----------------------------------------CAPTULO 14 ------------------------------------------------

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATGIAS DE DETERMINNAO DE PREOS ESTABELECIMENTO DE PREO - Como as Empresas Determinam Preos: Nas pequenas empresas, geralmente so os dirigentes que determinam o preo. Nas grandes, os gerentes. - Determinao do Preo e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informaes de preo interpretando em funo das experincias anteriores, da comunicao informal, etc. Os consumidores podem estabelecer um limite mnimo e mximo. Tpicos chaves de psicologia/preo. - Preos de Referncia: poucos consumidores lembram-se do preo especifico do produto. Para examinar opes de compra utilizam o preo de referncia interno (preo da memria) ou esterno (praticado no varejo). Vrios tipos: preo justo, padro, ultimo preo pago, preo mnimo/mximo. - Inferncias Preo-Qualidade: muitos consumidores usam preo como indicador de qualidade. Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preos Premium. - O Que o Preo Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preos da esquerda para a direita, sem arredond-los (R$ 299 est na faixa de R$ 200 e no R$ 300). ESTABELECIMENTO DO PREO Uma empresa estabelece preo pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal ou rea geogrfica e quando participa de licitaes. O posicionamento deve ser em termos de qualidade e preo. Seis passos para determinao do preo: - Seleo do Objetivo da Determinao de Preos: decidir onde posicionar sua oferta. A determinao do preo permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos: - Sobrevivncia: as empresas desenvolvem a sua sobrevivncia como principal objetivo se sofre com excesso de capacidade, concorrncia intensa ou mudanas no desejo do consumidor. - Maximizao do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o lucro atual. Para isso, deve ter conhecimento da demanda e custos. - Maximizao da Participao de Mercado: Acreditam que maior nmero de vendas levar a um custo unitrio menor e maior lucro em longo prazo. Assim, determinam o menor preo possvel acreditando que o mercado seja sensvel ao preo (determinao de preo de penetrao). Seguintes condies favorecem a determinao de um preo baixo: mercado altamente sensvel ao preo, custos decrescentes, preo baixo desestimula a concorrncia atual ou potencial. - Desnatamento Mximo do Mercado: consiste em lanar um produto com preo alto e solte-o lentamente. Faz sentido quando: 1) um nmero suficiente de compradores tem uma alta demanda atual; 2) os custos unitrios de produo de um pequeno volume no so to altos que cancelem a vantagem de cobrar o que o mercado tem condies de pagar; 4) o alto preo inicial no atrai mais concorrentes no mercado; 5) o alto preo comunica a imagem de um produto superior. - Liderana na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium.

- Outros Objetivos: ONGs e rgos pblicos podem ter objetivos de preos, tais como recuperao parcial ou total dos custos. - Determinao da Demanda: (TETO) demanda e preo so inversamente proporcionais. Trs passos: - Sensibilidade a Preo: o primeiro passo para determinar a demanda compreender o que afeta a sensibilidade ao preo. Consumidores so menos sensveis ao preo quando: os produtos custam muito caro ou so comprados com pouca freqncia, quando representam um apequena parte do custo total de obteno, operao e manuteno do produto durante sua vida til, h poucos ou nenhum substituto ou concorrente. - Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda. Existem algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatstica dos preos, levantamentos, surveys. - Elasticidade de Preo e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elstica ao preo. Demanda menos elstica: poucos substitutos, falta de percepo imediata da mudana de preo, compradores demoram a mudar seu habito de compra. - Estimativa de Custos: (PISO). A empresa deseja cobrar um preo que cubra o custo de produo, distribuio e venda. - Tipos de Custos e Nveis de Produo: Custos podem ser fixos e variveis, que somados resultam no custo total. O custo mdio o custo por unidade naquele nvel de produo. - Produo Acumulada: os custos de produo sero reduzidos se a empresa adquire mais experincia sobre o processo de produo (curva de experincia ou aprendizagem). Tem riscos: imagem negativa, suposio de concorrentes fracos, aumento do nmero de fbricas. - Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades; - Determinao do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do preo praticado pelos concorrentes. - Anlise de Custos, Preos e Ofertas dos Concorrentes: a empresa tambm deve considerar os custos, preo e possveis reaes no preo dos concorrentes. Primeiramente, deve-se analisar o concorrente mais prximo. Se a oferta da empresa contem algumas caractersticas no oferecidas pelo concorrente, o valor destas caractersticas para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preo do concorrente. Caso contrrio, deve subtrair. Ento a empresa decide se cobra mais, o mesmo ou menos. - Seleo de um Mtodo de Determinao de Preos: os custos so o piso, o preo dos concorrentes e substitutos, um ponto de orientao e a demanda o teto. O mtodo de determinao deve incluir uma ou mais dessas trs consideraes: - Preo Markup: No muito eficiente, mas mais fcil estimar custo do que demanda. - Preo de Retorno-Alvo: empresa determina o preo que renderia sua taxa-alvo de ROI. - Preo de Valor Percebido: basear o preo no valor percebido pelo cliente. O valor percebido pelo cliente tem vrios elementos: qualidade das garantias, imagem, atendimento ao cliente, confiabilidade. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos, levando a trs grupos de compradores: orientado pelo preo (oferecer produtos simples e servios reduzidos), para o valor (inovar valores e reafirmar) e compradores fiis (construir relacionamento e proximidade).

- Base no Valor: conquistar clientes fiis cobrando um preo baixo por uma oferta de alta qualidade. Determinao de preos baixo todos os dia. - Preos de Mercado: orientados pelos preos dos concorrentes. - Preos por Leilo: leilo ingls (ascendente), leilo holands (descendente) e licitao com propostas lacrada.

- Seleo do Preo Final: Deve considerar os outros fatores: - Influncia de Outros Elementos do Mix de Marketing: o preo final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparao com a concorrncia. - Polticas de Determinao de Preos da Empresa: O preo deve ser coerente com as polticas de preo da empresa. O objetivo que a empresa tenha um preo razovel para o cliente e rentvel. - Determinao de Preos por Compartilhamento de Ganhos e Riscos: Se perceberem muitos riscos, os clientes podem relutar em aceitar a oferta. O vendedor pode se propor a absorver parte ou todo risco. - Impacto do Preo sobre Terceiros: Considera as reaes dos distribuidores e revendedores, e certificando-se que todas as partes estaro satisfeitas com o preo. Alm disso, os comerciantes devem considerar as leis de preos local. ADEQUAO DO PREO Vrias estratgias para a adequao do preo: - Preo Geogrfico: Determinar preos diferentes, para diferentes clientes em diferentes locais. O pagamento pode ser feito por meio de permuta: escambo (troca direta de mercadorias); acordo de remunerao (porcentagem em dinheiro e restante em mercadoria); acordo de recompra (vende fabrica, equipamento ou tecnologia e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento) e reciprocidade (pagamento total em dinheiro, mas gasta uma quantia substancial no pas). - Preos com Desconto e Concesses: A maioria das empresas ajusta seu preo e d descontos e concesses por pagamento antecipado, compras de grande volume ou fora da temporada. Gerentes devem realizar uma anlise de preo liquido j que o preo real afetado por desconto e despesas. - Preo Promocional: usar tcnicas para estimular compras antecipadas: - Preo Isca: reduo do preo de marcas conhecidas para estimular o movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas desaprovam o fato de seus produtos estarem sendo usados como isca, pois acreditam que isso pode diluir a imagem da marca e os outros varejistas ficam insatisfeitos. - Preo de Ocasio: preos especiais em determinadas pocas. - Abatimento em Dinheiro: podem ajudar a limpar estoque sem reduzir o preo estipulado. - Financiamento a Juros Baixo: uma opo ao invs de reduzir o preo. - Prazos de Pagamento mais Longos: reduz as parcelas mensais. A preocupao no com o custo do capital, mas sim com a capacidade de arcar com o pagamento mensal.

- Garantias e Contratos de Servio - Descontos Psicolgicos: estabelecer preo alto para poder oferecer desconto substancial. - Preo Discriminatrio ou Diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou servio por dois ou mais preos que no refletem uma diferena proporcional nos custo. Trs nveis: - Primeiro: cobrar um preo diferente de cada cliente dependendo do seu grau de exigncia. - Segundo: Cobrar menos de clientes que compram um volume maior. - Terceiro: cobrar valores diferentes de diferentes classes de compradores, como nesses casos: - Por segmento de cliente: museus cobram preos menores para estudante e idosos. - Pela verso do produto: refrigerante em lata ou em garrafa. - De Imagem: perfume em um frasco com um nome, depois muda o frasco e o nome. - Por canal de distribuio: depende de onde o produto vendido. - Por localizao: em um teatro, poltronas da frente so mais caras. - Por perodo: preos variam conforme temporada. Energia Elt. mais cara. - Por desempenho: descontos para compras antecipadas e preos mais altos para compras de ultima hora. Para que esta tcnica funcione, so necessrias algumas condies: 1) mercado deve ser segmentvel e os segmentos devem mostrar diferentes nveis de demanda; 2) membros de segmentos de preo mais baixo no devem ser capazes de revender para segmento de preo mais alto; 3) concorrentes no devem ser capazes de vender por menos; 4) custo e segmentao e fiscalizao no deve exceder a receita extra derivada da segmentao e 5) a pratica no deve gerar ressentimento ou indignao nos clientes. INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANCA DE PREOS - Iniciativas de Reduo de Preos: duas principais circunstncias: excesso de capacidade da fabrica e domnio de mercado atravs de custos mais baixos. Porm, h algumas armadilhas: - Armadilha de baixa qualidade: consumidores supem baixa qualidade. - Armadilha de participao de mercado frgil: no compra fidelidade do mercado. - Armadilha de escassez de recursos: concorrentes podem ter maiores reservas financeiras. - Iniciativas de Aumento de Preos: duas principais circunstncias: inflao (aumento dos custos) e excesso de demanda. O preo pode ser aumentado das seguintes maneiras: - Preo pela data de entrega: determina o preo final somente depois que o produto esta terminado e entregue. - Clusulas de reajuste: cliente deve pagar um preo maior se ocorrer inflao antes da entrega. - Desagrupamento: mantm o preo retirando um ou mais elementos que faziam parte da oferta. - Reduo de descontos: no oferecer os descontos habituais. A empresa deve tomar cuidado ao aumentar o preo para que os clientes no se sintam surpresos. - Reaes a Mudanas de Preo: - Reao dos clientes: reduo de preo: o item ser substitudo logo, tem problema, no esta vendendo bem, empresa com problemas financeiros. Aumento no preo: (+) item excelente.

- Reao dos Concorrentes: a probabilidade do concorrente reagir maior quando h um nmero pequeno de empresas, o produto homogneo e os compradores so mais bem informados. - Reaes s Mudanas dos Concorrentes: - Reduo de preo em mercados homogneos: a empresa deve buscar meios de aperfeioar seu produto ampliado, seno, ter que acompanhar a reduo do preo. - Aumento de preo em mercados homogneos: se o aumento beneficiar o setor, aumenta tambm e se ningum acompanhar a lder deve cancelar o aumento. - Variao de preo em mercados no homogneos: a lder pode reagir de vrias formas: - Manter o preo: no uma estratgia muito eficiente. - Manter o preo e agregar valor: melhorar produto ou servio, a qualidade percebida. - Reduzir o preo - Aumentar o preo e melhorar a qualidade - Lanar uma linha de combate com preo reduzido PROGRAMA DE REAO AOS PREOS.
-----------------------------------------CAPTULO 15 ------------------------------------------------

PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR - Canal de Marketing: conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Conjunto de caminhos. Tipos: - Atacadistas: compram e adquirem direitos sobre o produto e revedem. - Representantes: buscam cliente e podem negociar em nome do fabricante. - Facilitadores: do apoio ao processo de distribuio. - Importncia dos Canais: principal papel: no apenas servir, mas tambm criar mercado. Estratgias: - Push (Presso): usam-se a equipe de vendas e a promoo dirigida ao revendedor para induzir o intermedirio a expor, promover e vender o produto ao usurio final. Funciona quando ao grau de fidelidade baixo, quando compra por impulso e quando a escolha feita na loja. - Pull (Atrao): utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto ao intermedirio. Funciona quando h alto nvel de fidelidade. - Desenvolvimento de Canal: Convencer os intermedirios disponveis a vender a linha de produtos. O sistema de canais varia muito de acordo com as oportunidades e as condies locais. Atualmente, as empresas esto multiplicando o nmero de canais de venda direto ou hbridos. Classificao dos compradores: - Habituais: compram sempre do mesmo lugar e da mesma maneira. - Que buscam alto valor: conhecem as suas necessidades e pesquisam os canais, menor preo. - Que apreciam variedade: pesquisam sobre os canais e escolhem o que mais agrada, independente do preo.

- Com alto envolvimento: coletam informaes de todos os canais, compram no canal de menor preo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. A busca do consumidor tambm depende do tipo de produto envolvido(de luxo ou rotineiro). - Redes de Valor: Planejamento da cadeia de demanda: planejar a cadeia pensando no mercado alvo, e no nos produtos. Criao de uma rede de valor: sistema de parcerias e alianas que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. O planejamento gera vrios insights: - Primeiro: empresa estima se ganha mais dinheiro no fluxo ou contrafluxo. - Segundo: identifica melhor a ocorrncia de transtornos e mudar os custos, preo, suprimento. - Terceiro: utilizao da internet entre os parceiros. O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING - Vantagens da utilizao de intermedirios: - Muitos fabricantes no tm recurso financeiro para comercializar seus produtos diretamente. - Podem obter um lucro maior investindo mais no seu negcio principal. - Comercializao direta pode no ser vivel. - Funes e Fluxos de Canal: Transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. - Fluxos frente: algumas funes (movimentao do produto, transferncia de propriedade). - Contrafluxo: dos clientes para a empresa (pagamento, pedidos) - Ambas as direes: informaes, negociao. Um fabricante de produtos fsicos exigiria trs canais: canal de vendas, entrega e servios. - Nveis de Canal: Canais de marketing de bens de consumo: - Nvel Zero: canal de marketing direto, fabricante venda diretamente para o consumidor final. - Nvel Um: um nico intermedirio de vendas, como varejista. - Nvel Dois: dois intermedirios, normalmente atacadista e varejista. - Nvel Trs: trs intermedirios. Canais de marketing para industria: pode vender diretamente para o consumidor, ou para distribuidores do setor em questo. Podem tambm vender por meio de representantes prprios ou divises de venda. Canais reversos so importantes na reutilizao de produtos ou containers, no recondicionamento de produtos, na reciclagem de produtos e no descarte de produtos e embalagens (centros de reciclagem). - Canais do Setor de Servios: Ex. comediantes alcanam seu publico pelos canais: teatros, eventos. DECISO DE PROJETO DO CANAL - Anlise dos Nveis de Produo de Servios Desejados pelo Cliente: cinco nveis de produo: - Tamanho do Lote: o nmero de unidades que o canal permite que um cliente normal compre. - Tempo de Espera: tempo mdio que os clientes desse canal esperam para receber.

- Convenincia Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra para o cliente (+ vendedores, por exemplo). - Variedade do Produto: nvel de variedade fornecido pelo canal de mkt. - Apoio de Servio: servios adicionais fornecidos pelo canal. - Estabelecimento de Objetivos e Limitaes do Canal: Os objetivos de canal variam de acordo coma as caractersticas do produto. Ex. produto perecvel necessita de um mkt direto. O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermedirios. - Identificao das Principais Opes de Canal: Uma opo de canal descrita por trs elementos: - Tipos de Intermedirias: a empresa precisa identificar os tipos de intermedirios disponveis para conduzir suas operaes. - Nmeros de Intermedirios: trs estratgias: - Distribuio Exclusiva: limitar o nmero de intermedirios. Utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nvel e a produo. Necessria parceria mais estreita. - Distribuio Seletiva: utilizao de determinados intermedirios que queriam comercializar um produto especifico. - Distribuio Intensiva: colocar as mercadorias ou servio no maior numero possvel de pontos-de-venda.Utilizada em itens como cigarro, sabonete. - Direitos e Responsabilidade dos Membros dos Canais: elementos do mix de relaes: - Poltica de Preos: estabelecer preos que todos achem justo. - Condies de Venda: termos de pagamento e garantias do fabricante. - Direitos Territoriais dos Distribuidores: definem o territrio do distribuidor. - Servios e as Responsabilidades Mtuas: - Avaliao das Principais Opes: cada canal deve ser avaliado segundo: - Critrios econmicos: cada tipo de canal gerar um nvel diferente de custos e vendas. Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizado. Vantagem de canal. - Critrios de controle e adaptao: representantes de venda traz problemas de controle, buscam a maximizao dos prprios lucros, podem no dominar os detalhes tcnicos. Nos mercados em mutao, o produtor precisa de estruturas e polticas de canal que permitam elevada adaptabilidade. DECISES DE GERENCIAMENTO DO CANAL - Seleo dos Membros do Canal: As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de seus canais, pois para o cliente os canais so a empresa. Os fabricantes devem determinar as caractersticas do intermedirio ideal. - Treinamento dos Membros do Canal: as empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento. - Motivao dos Membros do Canal: A empresa deve enxergar seus intermedirios como consumidores finais, identificar as necessidades e construir um posicionamento de canal. Deve deixar

claro que os considera parceiros. Deve fornecer programas de treinamento, de pesquisa de mercado. O poder canal a habilidade de mudar o comportamento dos membros rumo a uma atitude cooperativa: - Poder coercitivo: fabricante ameaa reduzir o investimento ou encerrar o relacionamento se os intermedirios no cooperarem. - Poder de Recompensa: oferecer benefcios adicionais. - Poder Legitimado: exigir um comportamento que seja garantido por contrato. - Poder de especialista: fabricante detm um conhecimento especial valorizado pelo intermedirio. - Poder de referncia: fabricante to respeitado que os intermedirios sentem orgulho em trabalhar com ele. - Avaliao dos Membros do Canal: O fabricante deve avaliar periodicamente o desempenho dos intermedirios, aqueles com fraco desempenho devem ser retreinados, motivados ou dispensados. - Modificao dos Arranjos de Canal: o fabricante deve revisar e modificar seus canais quando: o canal j no funciona mais, quando os padres de compra dos consumidores mudam, quando o mercado se expande, quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuio. INTEGRAO DE CANAL E SISTEMAS - Sistemas Verticais de Marketing: Canal convencional de MKT: formado fabricante independente, atacadista, varejista, buscando maximizar o prprio lucro. Sistema Vertical de MKT (SVM): um sistema unificado (capito do canal). - SVM Corporativo: estgios sucessivos de produo e distribuio sob comando de um nico proprietrio. - SVM administrado: coordena devido ao tamanho e ao poder dos membros. Programa de distribuio. - SMV contratual: empresas independentes que integram seus produtos por meio de contrato. - Redes voluntrias patrocinadas pelos atacadistas - Cooperativa de Varejistas - Organizao de franquia - A Nova Concorrncia no Varejo: lojas que no se juntaram a SVM e atendem segmentos especiais. - Sistemas Horizontais de Marketing: duas ou mais empresas no relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. - Sistema Multicanal de Marketing: quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de MKT. Trs benefcios: maior cobertura de mercado, menor custo de canal, venda mais personalizada e controle. - Planejamento da arquitetura do canal: Matriz hbrida. Pode usar forca direta para grandes clientes, telemarketing para os de mdio porte e distribuidores para os de pequeno. CONFLITO, COOPERAO E CONCORRNCIA

- Conflito de Canal: quando as aes de um canal impedem que um membro atinja seu objetivo. - Tipos de Conflito e Concorrncia: - Conflito vertical: conflito em diferentes nveis. - Conflito horizontal: conflito no mesmo nvel. - Conflito multicanal: dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. - Causas do Conflito de Canal: importantes causas: incompatibilidade e diferenas de percepo. - Gerenciamento do Conflito de Canal: Vrias formas: - Adoo de metas superordenadas; - Troca de pessoas entre dois ou mais nveis de canal; - A cooptao: conquistar apoio dos lideres de outras organizaes. - Encorajar a participao conjunta. - Se o conflito crnico, deve-se recorrer a diplomacia, mediao ou arbitragem. - Questes Legais e ticas nas Relaes de Canal: acordos de exclusividade, acordos vinculados. MARKETING NO E-COMMERCE - Definies: - E-business: uso de meios e plataformas eletrnicas para conduzir os negcios da empresa. - E-purchasing: empresas compram produtos, servios e informaes de fornecedores on-line. - E-marketing: esforo em comunicar, informar, promover e vender pela internet. - Empresas Inteiramente Virtuais: comearam em um site sem nenhuma existncia prvia como empresa tradicional (Ex. Amazon, ebay). - E-commerce B2B: - Empresas Virtuais e Reais: estratgias para vender na internet sem prejudicar os demais canais: oferecer marcas ou produtos diferentes na internet, oferecer aos parceiros off line comisses maiores e receber pedidos pelo site e delegar a entrega aos varejistas