RESUMO DE MARKETING

-----------------------------------------CAPÍTULO 11------------------------------------------------

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their position. FORÇAS COMPETITIVAS Cinco forças competitivas que determinam a atividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado: - Concorrentes do setor: levam a guerras de preço, batalhas no campo de propaganda e lançamento de novos produtos, tornando a competição onerosa. O segmento não é atraente se for estável ou se existir muitos concorrentes que não querem sair dele. - Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele que as barreiras de entrada são grandes e as barreiras de saída são pequenas. - Substitutos: Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam nos preços e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendências de preços de perto. - Compradores: Um segmento não é atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e organizados, quando o produto representa uma fração significativa dos custos do comprador, quando o produto é indiferenciado, quando os custos de mudança do comprador são baixos, quando os compradores são sensíveis ao preço devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os vendedores devem selecionar os compradores que têm menos poder de negociar ou mudar de fornecedor. - Fornecedores: Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa são capazes de elevar os preços ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles estão concentrados ou organizados, quando há poucos substitutos, quando o produto fornecido é importante, quando os custos de mudança de fornecedor são altos. As melhores defesas estão a construir relações win-win com fornecedores ou utilizar múltiplas fontes de abastecimento.

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES Pode-se analisar a concorrência do ponto de vista setorial e de mercado:

CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que são substitutos próximos um dos outros. Os setores são classificados de acordo com: - Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação: 4 tipos de estrutura: - Monopólio puro: somente uma empresa fornece certo produto ou serviço. - Oligopólio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam de altamente diferenciados para padronizados. oligopólio puro- formado por empresas que fabricam a mesma commodity. (petróleo). Oligopólio diferenciado- empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados, variando em serviços,qualidade,estilo ou atributos( carros) - Concorrência monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte (restaurante). Foco: segmento em que podem atender a necessidade de modo superior. - Concorrência Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço. - Barreiras a entrada, mobilidade e saída: Barreiras de Entrada: alta necessidade de capital, patentes e legislação, escassez de locais, exigência de reputação; Ainda existem as barreiras de mobilidade; Barreiras de Saída: obrigações legais ou morais, credores e funcionários. - Estrutura de custos: a estrutura de custos irá moldar em grande parte a conduta estratégica. - Grau de Integração Vertical: quase sempre diminui custos e ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. - Grau de Globalização- alguns setores são regionais outros possuem escala globas, esses precisam competir globalmente se quiserem se manter atualizados em relação a concorrência CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA: nesse caso, concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades ANÁLISE DOS CONCORRENTES - Estratégia: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um mercado – alvo é determinado grupo estratégico. Definir a estratégia e entrar em um grupo. - Objetivo: Depois de definir os concorrentes e as estratégias, deve-se perguntar o que cada concorrente busca no mercado. Muitos fatores moldam os objetivos dos concorrentes: lucratividade, porte, liderança tecnológica, histórico, administração atual. - Forças e Fraquezas: Deve monitorar três atividades: participação no mercado, share of mind (Qual o nome da primeira empresa que lhe vem a mente) e share of heart (Qual você preferiria comprar o produto).

a empresa líder deve proteger o seu. . . . contra – ataque eficaz é invadir o principal território do atacante.Expansão do Mercado Total: a empresa líder irá lucrar mais com uma expansão do mercado total. sistema de distribuição abrangente e eficaz.Defesa Móvel: Líder amplia seu domínio para outros territórios que irão servir como centros de defesa e ataque. (Importante lembrar sobre a vida útil dos produtos e gerar novas oportunidades – cerdas das escovas de dente). . mas não o fazem (estratégia de penetração no mercado). ou que sirvam de base para contra ataque. . Próximos X Distantes e “Bons” X “Maus”. seguidora e ocupante de nicho. Chamada retração planejada ou ainda retirada estratégica.Defesa por Retração: Quando a empresa desiste dos territórios vulneráveis e realoca recursos em territórios mais fortes.. não valioso e vulnerável.Defesa Antecipada: Atacar o inimigo antes de o inimigo começar a ofensiva.Seleção de concorrentes: Concentrar o ataque em um dos grupos de concorrentes: Fortes X Fracos. valioso e não vulnerável.Marketing criativo: Descobre e produz soluções não solicitadas pelos clientes (Sony). identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la). Pode ser de duas formas: ampliação (necessidades genéricas) e diversificação. .Novos usuários: pode buscar em três grupos: aqueles que estão abertos a usar o novo produto.Defesa da participação de mercado: Além de tentar expandir o mercado. atacar seu flanco ou por todos os lados.Marketing proativo: Tenta prever as necessidades que os clientes terão futuramente. . ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO Classificar as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo: líder. . . não valioso e não vulnerável. SELECIONAR OS CLIENTES Analisar o que os clientes estão querendo perder e o que eles querem reter: valioso e vulnerável.Maior Utilização: a utilização pode ser aumentada por: aumento do nível. . do design) e da freqüência (identificar novas oportunidades de uso da marca da maneira tradicional. da quantidade (por meio da embalagem. A líder do mercado deve buscar: .Marketing reativo: Descobre uma necessidade declarada e a supre. . serviço de qualidade superior).Defesa de Posição: Ocupar um espaço mais desejável na mente do consumidor. desafiante.Defesa de Flanco: Erguer postos para proteger uma frente vulnerável.ofensiva: A empresa pode defrontar-se com o atacante. . Inovação contínua e a maneira mais efetiva de defender o território (Desempenho excepcional. . aqueles que nunca usaram o produto (estratégia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros lugares (estratégia de expansão geográfica).Defesa Contra .

geralmente imitando a líder. mas matem diferenciação na embalagem. propaganda.. ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO Muitas empresas preferem seguir a líder a desafiá-la. 3) Pode atacar pequenas empresas. Acabam se tornando o alvo principal das desafiantes. com o objetivo de assegurar pontos de apoio permanentes.Imitação: Copia algumas características da líder. ESTRATÉGIA DE DESAFIANTE DE MERCADO Uma desafiante de mercado deve fazer: . . Promoção e propaganda intensivas. . diversificar a direção a novos mercados e outras regiões e atacar novas tecnologias. 1) Deve decidir quem atacar: líder de mercado (estratégia de alto risco). . Produtos e serviços bons e baratos. inovação de produto. produtos de prestigio. 2) Pode atacar empresas de porte semelhante que não estejam trabalhando bem ou que tenham pouco recurso.Bypass: Desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis para ampliar sua base de recursos.Seleção de uma Estratégia de Ataque mais Específica: desenvolver estratégias + especificas: .Seleção de uma Estratégia de Ataque: 5 estratégias: . devendo manter custos baixos. Consiste em apresentar ofertas similares uma das outras. Lacunas criadas. preço e localização. .Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente. propaganda. Inovação na distribuição.Ataque pelo Flanco: pode ser definido por duas dimensões estratégicas: geográfica (localiza áreas que o desempenho é insatisfatório) e por seguimento.Clonagem: Imita o produto. . . por meio de estratégias: . Deve definir um caminho de crescimento que não crie retaliação. preço e distribuição. Redução dos custos de produção. Três linhas de abordagem: diversificar a linha de produtos não relacionados entre si. compradores devem ser sensíveis ao preço e líder deve se recusar a baixar o seu preço. Melhores serviços.Expansão da Participação de Mercado: A empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar a expansão: 1) provocar uma iniciativa antitruste. proliferação do produto.Produtos mais Baratos.Adaptação: Melhora ou adapta o produto da líder. .Falsificação: produz uma cópia do produto do líder e vende no mercado negro.Ataque frontal: O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto. . qualidade do produto e serviço alta. 2) custo econômico. 4) qualidade real e qualidade percebida. . 3) estratégia de mix de marketing errada.Manobra de Cerco: Lançamento de uma forte ofensiva em diversas áreas.Desconto no Preço: convencer os compradores de que o produto ou serviço é similar ao do líder. . com variações sutis. o nome e a embalagem da líder.Definição dos Objetivos Estratégicos e dos Oponentes: Desafiante deve decidir seu objetivo estratégico (maioria: aumentar sua participação no mercado). .

venda pessoal e serviços. . para lançar um produto para competir com um mercado com uma líder: .Diferenciação: distanciar-se da marca dominante.Bens Duráveis: bens tangíveis normalmente usados por um determinado período. .Níveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente: cinco níveis de produto.Classificação de produtos: durabilidade. É preferível a atuação em múltiplos nichos a em somente uma. banheiro). expandi-los e protegê-los.ESTRATÉGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO Alta qualidade do produto/serviço. -----------------------------------------CAPÍTULO 12 ------------------------------------------------ DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto: Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. anunciar maciçamente. Conhece o cliente tão bem que consegue atender as necessidades melhor do que as outras empresas. pois a empresa pode ficar com recursos altamente especializados. Essas empresas têm três atribuições: criar nichos. . cobrar preços Premium. .Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. Quatro estratégias com bom potencial de lucratividade. . garantias. Estratégia: Margem um pouco maior.Desafio: manter-se próximo da marca dominante. custos de fabricação baixos. sabão).Durabilidade e tangibilidade: . sem alternativos de alto valor. .Produto Básico: (quarto de hotel que contém cama.Produto Potencial: abrangem todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. . .Nicho: afastar-se da marca dominante. toalha. tangibilidade e uso (bens de consumo e industrial).Bens Não Duráveis: São bens tangíveis normalmente consumidos e usados uma ou poucas vezes (cerveja. -Produto Esperado: atributos e condições que os compradores geralmente esperam quando compram o produto (cama arrumada. . . margem de lucro baixa. Estratégia: disponibilizar em vários locais.Benefício Central: serviço ou beneficio fundamental que o cliente está comprando (hotelcompra uma noite de sono).Preço Elevado. cada nível agrega mais valor para o cliente: . . toalha limpa). É arriscado.

Esses bens devem ser apoiados por propaganda e venda pessoal. 3) Emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda.Classificação dos Bens Industriais: segundo modo como entram na produção e o custo. .Durabilidade: vida operacional esperada do produto sob condições normais ou excepcionais. 2) Impulso: comprados sem nenhum planejamento ou esforço (chocolate). Dois tipos: 1) Operacionais (Lubrific. . ou seja. Pode ser 1) Instalações. inseparáveis. . DIFERENCIAÇÃO . 2) Manutenção e Reparo. .Qualidade de Desempenho: nível no qual as características básicas do produto se enquadram. PROCURAR.. jornais). .Bens de Conveniência: são bens que o consumidor compra com freqüência. e qual o custo para a empresa.Customização: customização em massa. preço e modelo. imediatamente e com o mínimo de esforço (sabonetes. . 2) heterogêneos: diferem em outros aspectos cuja importância pode ser maior que o preço. Podem ser divididos em: 1) Homogêneos: semelhantes na qualidade mas diferentes no preço. . qual o valor para o cliente.Facilidade de Reparo: facilidade de concertar um produto. (Maior controle de qualidade). Pode ser Matéria-Prima (produtos agropecuários e naturais) ou Materiais e Peças Manufaturadas (materiais componentes e peças componentes) TEM DIFERENÇA. .Confiabilidade: probabilidade do produto não quebrar ou apresentar defeitos.Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação pela marca (Ferrari). . . . . .chuva). . .Materiais e peças: bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados.Classificação dos Bens de Consumo: .Características: complementam sua função básica.Necessário para ter uma identidade de marca. . 2) Equipamentos Pesados.Bens Não Procurados: são bens que o comprador não conhece ou não pensa em comprar (enciclopédia).Serviços: intangíveis.Diferenciação de Produto: . .Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente compara com outros com relação a qualidade.Suprimentos e Serviços Empresariais: bens de curta duração que facilitam o gerenciamento do produto acabado. .Estilo: visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. cria diferença (não copia). Necessário considerar quantas pessoas querem essas características.).Forma: tamanho. . variáveis e perecíveis.Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado.Qualidade de Conformidade: todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas.Design: a Força de Integração: oferece um caminho potencial para diferenciação e posicionamento. formato ou estrutura física. Podem ser: 1) Básicos: comprados com regularidades.

. conformidade. carne).Diferenciação de Serviços: quando um produto não pode ser facilmente diferenciado.Design: conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto. 3) adicionar mais opções e aprofundar o mix. . desempenho. .Tipo de Produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final.Instalação: tornar um produto operacional no local planejado. que funcionam de maneira compatível (smartphone que vem com fone de ouvido. . exigências de produção. .Treinamento do Cliente: capacitar o funcionário do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência.Classe de Produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que tem certa coerência funcional (instrumentos financeiros). desenvolvimento de características.Item: unidade distinta (tamanho.Manutenção e Reparo: programa de atendimento que visa auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. . . câmeras). . Consiste de várias linhas de produtos.Sistema e Mix de Produtos: .Orientação ao Cliente: são todos os dados.Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. Devolução Incontrolada.Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece (shampo. . canais de distribuição. precisão). . porém relacionados. durabilidade etc. . etc. . RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E MARCA . Composto por (Pensar na Unilever): .Devolução (Return): Devolução controlada (pode ser eliminada. (poupança e renda). .Família de Necessidades: necessidade central que sustenta a existência da família (segurança). . 2) aumentar a extensão da linha. aparência) dentro de uma marca ou linha de produtos.Hierarquia de Produto: inclui desde as necessidades básicas até os itens específicos.Linha de Produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produto que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar. Permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: 1) adição de novas linhas de produtos (maior abrangência).Entrega: qualidade com que o serviço chega ao cliente (velocidade. 4) buscar maior consistência. knor frango.Extensão: número total de itens no mix (dove.Sistema de Produtos: é um grupo de itens diferenciados. . knor). seda. defeitos normais). Quanto investir em forma. .Mix de Produtos: Conjunto de todos os produtos e itens que a empresa põe a venda. .Facilidade de Pedido .Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha (por marca). . preço. sistemas de informações e serviços de consultoria. .

pois os consumidores podem não aceitar. A ampliação ocorre quando a empresa estende sua linha para além da faixa atual. Uma abordagem gradual permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: .. permite que os concorrentes vejam as alterações e comecem a redesenhar suas próprias linhas. menos promoção. 2) Lançar ofertas ao mercado de preço mais baixo e usando uma submarca. 2) Bloquear os concorrentes para que não tentem expandir para mercados de nível mais alto. A empresa deve garantir que o produto tenha uma diferença perceptível e assegurar que atenda a uma necessidade do consumidor.Preço para a Linha de Produtos: Devem-se estabelecer diferenças na qualidade percebida.Extensão da Linha de Produto: pode ser influenciado pelos objetivos da empresa. 3) Lançar uma oferta de preço mais acessível com nome diferente. perigoso. a empresa deve escolher o nome: 1) usar o mesmo nome. . (MAPA DE PRODUTOS).Ampliação Mercado Abaixo: A empresa posicionada no mercado de médio pode querer introduzir uma linha de menor preço para qualquer uma das três razões: 1) Notar grandes oportunidades de crescimento. 3) Especialidades: menor volume de vendas. . mas. . . Situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: .Análise da Linha de Produtos: Gerentes das linhas de produto precisam saber: . ou para se posicionar em uma linha completa.Ampliação: Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível.Ampliação Dupla: Estender sua linha em ambos os sentidos. fortemente promovida. A questão é saber se a reformulação da linha deve ser gradualmente ou de uma vez. Não podem aparecer tão cedo (prejudicando os produtos atuais) e nem tão tarde. altamente promovida. Por vários motivos: aumentar a lucratividade. dessa forma. com margens mais elevadas.Determinação de Preço do Mix de Produtos: Buscar preços que maximizem o lucro do mix todo. . A análise das linhas de produto fornece informação para: extensão da linha de produto e determinação do preço.Preços para Características Opcionais: Decidir quais itens estão incluídos no preço padrão e quais são opcionais. 3) A empresa pode achar que o mercado médio está estagnado ou em declínio. 4) Itens de conveniência: volume alto. margens baixas. Alta concentração de vendas em poucos itens significa linha vulnerável. . buscar satisfazer revendedores.Modernização. . possam defender os produtos de maior lucratividade. etc. maiores margens. maiores margens.Perfil do Mercado: rever a posição com relação aos concorrentes do mercado. . 2) Produtos básicos: menor volume de vendas e nenhuma promoção.Complementação da Linha: adição de itens ao leque já existente. . É possível dividir em: 1) Principais produtos: volume de vendas elevado.Ampliação Mercado Acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento. Para expandir nesse mercado.Vendas e Lucros: precisam conhecer a respeito das vendas e lucro de cada produto. . Para que. Promoção e Redução de Linha: As linhas de produtos precisam ser modernizadas.

.Testes: testes de engenharia (segurança). . materiais. 2) Transmitir informações descritivas e persuasivas. 4) Fornecer informações sobre armazenagem em casa e orientações sobre o consumo. é a primeira impressão do cliente.Marcas Combinadas: duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta.. Pode ser primária (frasco). Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. A embalagem eficaz atua como um “comercial instantâneo”. cores. .Poder Aquisitivo do Consumidor: consumidores estão dispostos a pagar mais pela conveniência. rotulagem por classe e rotulagem de porcentagem. componentes ou peças que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas (Intel). 2) Pacote Misto: produtos disponíveis individualmente ou em grupo.Imagem da Marca e da Empresa: contribuem para o reconhecimento da marca. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. . Vantagens: posicionamento mais convincente. textos. preço unitário.Oportunidade de Inovação: embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios aos consumidores e lucros para os fabricantes. Reduzem o risco percebido pelo comprador. 3) Facilitar o transporte e proteger o produto.Rotulagem: Funções: identificar o produto ou a marca. . . Para marcas combinadas terem sucesso. secundária (caixa de papelão) e de remessa (caixa maior). descrever os aspectos do produto. criar confiança do consumidor e transmitir imagem favorável. visuais. .Marcas Combinadas e Marcas Ingredientes: . ilustrações. Deve desempenhar muitas tarefas: atrair atenção. .Marca Ingrediente: Criação de Brand Equity ou uma identidade individual para materiais. Há diversas maneiras de combinar: mesma empresa.Auto – serviço: (vendas em supermercado). . Cobra-se menos pelo pacote e mais pelos itens individuais. múltiplos patrocinadores. joint-venture. Uma forma interessante é a self-branding (promover a própria marca ingrediente). forma. . no varejo. . descrever. reduzir custos de lançamento. é preciso que cada uma tenha brand equity independente e devem combinar uma com a outra. Tipo de venda casada. Desvantagens: riscos de perda de controle resultante da associação com outra marca. deve ser vendido por esse valor. de consumidor. de distribuidores. . promover.Preço Composto: Taxa fixa ou taxas de utilização variável (usuários de telefone fixo).Preços para Produtos Cativos: Produtos complementares ou cativos complementam o produto. classificar.Garantias: de funcionamento: declarações formais feitas pelo fabricante relacionado ao desempenho esperado do produto.Objetivos da Embalagem: 1) Identificar a marca.Preço para o Pacote de Produtos: 1) Pacote Puro: quando a empresa só oferece seus produtos em forma de pacote. Rotulagem e Garantias: .Estética: Tamanho. permite conhecer melhor o cliente.Embalagem: produção do recipiente ou envoltório do produto. . Leis exigem: datação aberta (validade). Vários fatores contribuem para que a embalagem seja usada como ferramenta de mkt: . .Preços para Substitutos: Se tiverem valor para um grupo de clientes. .Embalagem. aparência.

experimentáveis (avaliadas após a compra) e credenciáveis (difícil de avaliar mesmo depois da compra).Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização (mapeamento).Categorias e Mix de Serviços: cinco categorias: . .-----------------------------------------CAPÍTULO 13 ------------------------------------------------ DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS A NATUREZA DOS SERVIÇOS: . símbolos.Abrangência do Setor de Serviços: área governamental (hospitais). Há varias estratégias para estabelecer equilíbrio entre demanda e oferta. área da produção (contadores). área empresarial (hotéis). desenvolver serviços complementares.Serviço Puro: somente o serviço (massagem). revista de bordo. Sobre a demanda: preços diferenciados. 4) Atendimento da necessidade pessoal ou empresarial.Perecibilidade: serviços não podem ser estocados.Qualidades pesquisáveis (avaliadas antes da compra). 5) Diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e propriedade (privada ou pública).Vulnerabilidade: já que dependem de por quem.Intangibilidade: marketing de serviço deve ser capaz de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem-definida (pensar nas instalações. não há nenhum serviço atrelado a ele. . 2) diferentes processos. mais suas vendas dependerão da qualidade e disponibilidade dos serviços. . onde e quando são fornecidos. Para controlar a qualidade. . 3) Necessidade da presença do cliente.Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços (restaurante). comparação. ONGs.Bem Tangível Associado ao Produto: quanto mais sofisticado o produto. preço). -Acompanhar a satisfação do cliente: sistema de sugestão e reclamação. É um problema quando a demanda oscila. . . aproveitar períodos de baixa demanda. bebida. A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele (relação cliente – serviço alta). Com . .Bem Tangível: é um bem tangível. área de varejo (balconistas) Serviço: qualquer ato ou desempenho intangível que uma parte pode oferecer a outra.Investir em bons processos de contratação e treinamento . as empresas prestadoras de serviço podem tomar três providências: .Distinções Adicionais: 1) baseados em equipamentos (lava-jatos) ou pessoas (como ou sem qualificação). .Características dos Serviços: . .Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: viagem aérea que inclui comida.Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. . .

Lacuna entre serviço percebido e serviço esperado. . Em geral. clientes ficarão inclinados a recorrer ao fornecedor. Se o serviço percebido não atender as expectativas do serviço esperado. .Itens tangíveis: aparência das instalações.Concepção Estratégica: conhecer MUITO bem o cliente para que desenvolva uma estratégia própria para satisfazer as necessidades dos clientes. . .Lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviço. . clientes perderão interesse.Empatia: atenção individualizada dispensada aos clientes.Lacuna entre percepção dos gerentes e especificações da qualidade do serviço. .Capacidade de resposta: ajudar o cliente e fornecer o serviço no tempo esperado. dos equipamentos. rotinas de eficiência durante horários de pico. Se atender. .Marketing Externo: determinação do preço. A empresa pode se diferenciar promovendo um sistema de entrega melhor e mais rápido por meio de: confiabilidade (entrega na hora). instalação visando expansão futura. . .Fatores que determinam a confiabilidade: .Mudança no Relacionamento com o Cliente: As empresas mimam clientes lucrativos e acabam esquecendo-se dos demais. . distribuição e promoção. .Marketing Interno: motivação e treinamento do funcionário para um bom atendimento.relação à oferta: funcionários de meio período.Expectativas do Cliente: formam expectativas de várias formas: experiências anteriores. . A relação deve mudar para que os serviços sejam de qualidade. . Se superar. causam encanto.Confiabilidade: prestar serviço exatamente como prometido.Marketing Interativo: habilidade do funcionário em servir o cliente (qualidade técnica/funcional). eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. boca-a-boca e propaganda. enfatiza a importância da alta tecnologia e do envolvimento pessoal. . ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO . .Lacuna entre entrega de serviços e as comunicações externas. .Lacuna entre as especificações de qualidade de serviço e sua entrega.Lacuna entre expectativa do consumidor e as percepções da gerência. .Padrões rigorosos: devem ser apropriadamente altos. resiliência (lidar com emergências) e inovação. dos funcionários. .Melhores Práticas no Gerenciamento da Qualidade dos Serviços: práticas comuns das empresas gerenciadas com alta excelência: .Comprometimento da Alta Gerência: gerentes devem prestar atenção no desempenho de seus serviços.Marketing Holístico para Serviços: exige marketing interno. maior participação dos clientes (embalar compras). GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS . . externo e interativo.Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários.

compradores misteriosos. não só um emprego. . Utilizar a análise ponderada de importância – desempenho.Sistemas de Monitoramento: avaliar regularmente tanto o desempenho das concorrentes como o próprio. Fornecer números de contatos. Os serviços podem ser: facilitadores. podem ser adicionados recursos de serviços secundários (filmes em companhias aéreas).Satisfação tanto do Funcionário quanto do Cliente: as atitudes positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente.Identificando e Satisfazendo as Necessidades do Cliente: Os clientes têm três preocupações especificas: 1) confiabilidade e freqüência dos defeitos. Deve-se oferecer uma carreira. Para oferecer o melhor suporte devem-se identificar os serviços mais valorizados. 3) custos extras de manutenção e reparo.Estabelecimento de Dimensões de Imagem: Dada a natureza humana de serviços. pesquisas com clientes.Gerenciamento da Diferenciação: Várias formas de diferenciar serviço: primeiramente tem-se o pacote primário de serviços. serviços que ampliem valor. Pode também adicionar o elemento humano. que é o custo da compra do produto somado com os custos de manutenção e reparo menos valor do descarte. GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA DO PRODUTO . GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIÇOS .Atendimento as Reclamações dos Clientes: encorajar o cliente a reclamar e atendê-lo. área de recepção. Consumidor tenta estimar o custo ao longo do tempo. convenientes e rápidas. Outros elementos (logotipo.Desenvolvimento de Estratégias de Marca para Serviços . -----------------------------------------CAPÍTULO 14 ------------------------------------------------ . Terceirizar para os distribuidores e revendedores para agilizar o processo. a esse pacote primário.. . . Pode diferenciar verticalmente (preço. símbolos) podem complementar o nome da marca e criar conscientização. .Tecnologias de Alto – Atendimento: Consumidores valorizam a conveniência nos serviços. As instalações. . 2) demora que acaba gerando mais custos. Realizar associações.Estratégias do Serviço Pós . não é nenhuma surpresa que a personalidade da marca seja uma dimensão importante da imagem dos serviços. As empresas de serviços também podem criar programas de marketing e comunicação da informação para que os consumidores aprendam mais sobre a marca.Escolha dos Elementos de Marca: Nome de marca fácil de lembrar é essencial. . INOVAR. . Pode reduzir custos. material de divulgação. Tem o potencial para tornar as transações de atendimento mais precisas. (Contratos de serviço).Planejamento da Estratégia de Identidade de Marca: Desenvolver uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que possibilite posicionamento e foco.Venda: departamentos de atendimento ao cliente. roupa dos funcionários. qualidade). Utilizam comparações com concorrentes. são muito importantes.

.Desnatamento Máximo do Mercado: consiste em lançar um produto com preço alto e solte-o lentamente. 5) o alto preço comunica a imagem de um produto superior. os gerentes. geralmente são os dirigentes que determinam o preço. . da comunicação informal. 4) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes no mercado. . Seis passos para determinação do preço: .Como as Empresas Determinam Preços: Nas pequenas empresas. sem arredondá-los (R$ 299 está na faixa de R$ 200 e não R$ 300).Maximização da Participação de Mercado: Acreditam que maior número de vendas levará a um custo unitário menor e maior lucro em longo prazo. padrão.O Que o Preço Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita. Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preços Premium.Inferências Preço-Qualidade: muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. preço baixo desestimula a concorrência atual ou potencial.DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINNAÇÃO DE PREÇOS ESTABELECIMENTO DE PREÇO .Liderança na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium. Assim. ESTABELECIMENTO DO PREÇO Uma empresa estabelece preço pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto.Seleção do Objetivo da Determinação de Preços: decidir onde posicionar sua oferta. O posicionamento deve ser em termos de qualidade e preço. Tópicos chaves de psicologia/preço. Seguintes condições favorecem a determinação de um preço baixo: mercado altamente sensível ao preço.Determinação do Preço e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informações de preço interpretando em função das experiências anteriores. 2) os custos unitários de produção de um pequeno volume não são tão altos que cancelem a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar.Sobrevivência: as empresas desenvolvem a sua sobrevivência como principal objetivo se sofre com excesso de capacidade. . introduz seu produto habitual em um novo canal ou área geográfica e quando participa de licitações. . . concorrência intensa ou mudanças no desejo do consumidor. ultimo preço pago. . custos decrescentes. Nas grandes. . A determinação do preço permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos: . Vários tipos: preço justo. Faz sentido quando: 1) um número suficiente de compradores tem uma alta demanda atual.Maximização do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o lucro atual. . deve ter conhecimento da demanda e custos. determinam o menor preço possível acreditando que o mercado seja sensível ao preço (determinação de preço de penetração). etc. Para examinar opções de compra utilizam o preço de referência interno (preço da memória) ou esterno (praticado no varejo). Para isso.Preços de Referência: poucos consumidores lembram-se do preço especifico do produto. preço mínimo/máximo. Os consumidores podem estabelecer um limite mínimo e máximo.

suposição de concorrentes fracos. o preço dos concorrentes e substitutos. atendimento ao cliente. tais como recuperação parcial ou total dos custos. preço e possíveis reações no preço dos concorrentes. para o valor (inovar valores e reafirmar) e compradores fiéis (construir relacionamento e proximidade). o valor destas características para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente.Preço Markup: Não é muito eficiente. aumento do número de fábricas. mas é mais fácil estimar custo do que demanda.Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos. . Três passos: . confiabilidade.. .Determinação do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do preço praticado pelos concorrentes. levantamentos.Elasticidade de Preço e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elástica ao preço. . compradores demoram a mudar seu habito de compra. .Preço de Retorno-Alvo: empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI.Outros Objetivos: ONGs e órgãos públicos podem ter objetivos de preços. deve-se analisar o concorrente mais próximo.Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades. . o mesmo ou menos. O valor percebido pelo cliente tem vários elementos: qualidade das garantias. Consumidores são menos sensíveis ao preço quando: os produtos custam muito caro ou são comprados com pouca freqüência. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção. O método de determinação deve incluir uma ou mais dessas três considerações: . . quando representam um apequena parte do custo total de obtenção. um ponto de orientação e a demanda é o teto. Primeiramente. falta de percepção imediata da mudança de preço. que somados resultam no custo total. .Determinação da Demanda: (TETO) demanda e preço são inversamente proporcionais. . Existem algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatística dos preços.Sensibilidade a Preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade ao preço. há poucos ou nenhum substituto ou concorrente. . deve subtrair.Produção Acumulada: os custos de produção serão reduzidos se a empresa adquire mais experiência sobre o processo de produção (curva de experiência ou aprendizagem). Tem riscos: imagem negativa.Preço de Valor Percebido: basear o preço no valor percebido pelo cliente. . levando a três grupos de compradores: orientado pelo preço (oferecer produtos simples e serviços reduzidos). operação e manutenção do produto durante sua vida útil. Então a empresa decide se cobra mais. imagem. . . . Preços e Ofertas dos Concorrentes: a empresa também deve considerar os custos.Análise de Custos. A empresa deseja cobrar um preço que cubra o custo de produção. Demanda menos elástica: poucos substitutos. distribuição e venda. surveys.Tipos de Custos e Níveis de Produção: Custos podem ser fixos e variáveis.Estimativa de Custos: (PISO).Seleção de um Método de Determinação de Preços: os custos são o piso. Caso contrário. Se a oferta da empresa contem algumas características não oferecidas pelo concorrente.

. .Financiamento a Juros Baixo: uma opção ao invés de reduzir o preço.Seleção do Preço Final: Deve considerar os outros fatores: .Preço “Isca”: redução do preço de marcas conhecidas para estimular o movimento maior nas lojas.Preços por Leilão: leilão inglês (ascendente). .Base no Valor: conquistar clientes fiéis cobrando um preço baixo por uma oferta de alta qualidade. compras de grande volume ou fora da temporada. . . mas gasta uma quantia substancial no país). . Gerentes devem realizar uma análise de preço liquido já que o preço real é afetado por desconto e despesas. . O vendedor pode se propor a absorver parte ou todo risco.Abatimento em Dinheiro: podem ajudar a limpar estoque sem reduzir o preço estipulado. pois acreditam que isso pode diluir a imagem da marca e os outros varejistas ficam insatisfeitos. O objetivo é que a empresa tenha um preço razoável para o cliente e rentável. os clientes podem relutar em aceitar a oferta.Influência de Outros Elementos do Mix de Marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. . para diferentes clientes em diferentes locais. ADEQUAÇÃO DO PREÇO Várias estratégias para a adequação do preço: . os comerciantes devem considerar as leis de preços local.Preços de Mercado: orientados pelos preços dos concorrentes. mas sim com a capacidade de arcar com o pagamento mensal. A preocupação não é com o custo do capital.Preço Geográfico: Determinar preços diferentes. leilão holandês (descendente) e licitação com propostas lacrada.Impacto do Preço sobre Terceiros: Considera as reações dos distribuidores e revendedores. . acordo de remuneração (porcentagem em dinheiro e restante em mercadoria).Prazos de Pagamento mais Longos: reduz as parcelas mensais. . e certificando-se que todas as partes estarão satisfeitas com o preço. . O pagamento pode ser feito por meio de permuta: escambo (troca direta de mercadorias). .Determinação de Preços por Compartilhamento de Ganhos e Riscos: Se perceberem muitos riscos.Políticas de Determinação de Preços da Empresa: O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa. Determinação de preços baixo todos os dia.. acordo de recompra (vende fabrica.Preço Promocional: usar técnicas para estimular compras antecipadas: . .Preço de Ocasião: preços especiais em determinadas épocas. Além disso. equipamento ou tecnologia e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento) e reciprocidade (pagamento total em dinheiro. Os fabricantes dessas marcas desaprovam o fato de seus produtos estarem sendo usados como isca.Preços com Desconto e Concessões: A maioria das empresas ajusta seu preço e dá descontos e concessões por pagamento antecipado.

. . .Por desempenho: descontos para compras antecipadas e preços mais altos para compras de ultima hora.Pela versão do produto: refrigerante em lata ou em garrafa.Por canal de distribuição: depende de onde o produto é vendido.Por localização: em um teatro.Preço Discriminatório ou Diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custo.Primeiro: cobrar um preço diferente de cada cliente dependendo do seu grau de exigência. . Para que esta técnica funcione. .Armadilha de baixa qualidade: consumidores supõem baixa qualidade.Armadilha de escassez de recursos: concorrentes podem ter maiores reservas financeiras.Garantias e Contratos de Serviço . .. como nesses casos: . Energia Elt.Terceiro: cobrar valores diferentes de diferentes classes de compradores. .Armadilha de participação de mercado frágil: não compra fidelidade do mercado.De Imagem: perfume em um frasco com um nome.Reações a Mudanças de Preço: . .Desagrupamento: mantém o preço retirando um ou mais elementos que faziam parte da oferta.Segundo: Cobrar menos de clientes que compram um volume maior. . Aumento no preço: (+) item excelente. Porém. A empresa deve tomar cuidado ao aumentar o preço para que os clientes não se sintam surpresos.Reação dos clientes: redução de preço: o item será substituído logo. mais cara.Redução de descontos: não oferecer os descontos habituais.Iniciativas de Redução de Preços: duas principais circunstâncias: excesso de capacidade da fabrica e domínio de mercado através de custos mais baixos. 3) concorrentes não devem ser capazes de vender por menos.Preço pela data de entrega: determina o preço final somente depois que o produto esta terminado e entregue. poltronas da frente são mais caras. 4) custo e segmentação e fiscalização não deve exceder a receita extra derivada da segmentação e 5) a pratica não deve gerar ressentimento ou indignação nos clientes.Por período: preços variam conforme temporada.Descontos Psicológicos: estabelecer preço alto para poder oferecer desconto substancial. . Três níveis: . 2) membros de segmentos de preço mais baixo não devem ser capazes de revender para segmento de preço mais alto. INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANCA DE PREÇOS . . depois muda o frasco e o nome. tem problema. empresa com problemas financeiros. . O preço pode ser aumentado das seguintes maneiras: .Iniciativas de Aumento de Preços: duas principais circunstâncias: inflação (aumento dos custos) e excesso de demanda. são necessárias algumas condições: 1) mercado deve ser segmentável e os segmentos devem mostrar diferentes níveis de demanda. . . . não esta vendendo bem.Cláusulas de reajuste: cliente deve pagar um preço maior se ocorrer inflação antes da entrega. há algumas armadilhas: . . .Por segmento de cliente: museus cobram preços menores para estudante e idosos.

Desenvolvimento de Canal: Convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos. . a qualidade percebida.Representantes: buscam cliente e podem negociar em nome do fabricante. ..Que buscam alto valor: conhecem as suas necessidades e pesquisam os canais. aumenta também e se ninguém acompanhar a líder deve cancelar o aumento. as empresas estão multiplicando o número de canais de venda direto ou híbridos.Atacadistas: compram e adquirem direitos sobre o produto e revedem.Facilitadores: dão apoio ao processo de distribuição. . menor preço. . Conjunto de caminhos.Lançar uma linha de combate com preço reduzido PROGRAMA DE REAÇÃO AOS PREÇOS. .Que apreciam variedade: pesquisam sobre os canais e escolhem o que mais agrada. mas também criar mercado. senão. -----------------------------------------CAPÍTULO 15 ------------------------------------------------ PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR . .Reações às Mudanças dos Concorrentes: .Reduzir o preço . terá que acompanhar a redução do preço.Aumentar o preço e melhorar a qualidade . O sistema de canais varia muito de acordo com as oportunidades e as condições locais. . promover e vender o produto ao usuário final. independente do preço. Tipos: . Funciona quando há alto nível de fidelidade. Classificação dos compradores: .Push (Pressão): usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir o intermediário a expor.Reação dos Concorrentes: a probabilidade do concorrente reagir é maior quando há um número pequeno de empresas.Manter o preço e agregar valor: melhorar produto ou serviço.Habituais: compram sempre do mesmo lugar e da mesma maneira. .Canal de Marketing: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. .Redução de preço em mercados homogêneos: a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado.Manter o preço: não é uma estratégia muito eficiente. Atualmente.Pull (Atração): utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto ao intermediário. . Funciona quando ao grau de fidelidade é baixo.Importância dos Canais: principal papel: não apenas servir. o produto é homogêneo e os compradores são mais bem informados.Variação de preço em mercados não homogêneos: a líder pode reagir de várias formas: . . quando compra por impulso e quando a escolha é feita na loja. . .Aumento de preço em mercados homogêneos: se o aumento beneficiar o setor. Estratégias: .

.Ambas as direções: informações. pedidos) .Nível Zero: canal de marketing direto. e não nos produtos. .Análise dos Níveis de Produção de Serviços Desejados pelo Cliente: cinco níveis de produção: . .Primeiro: empresa estima se ganha mais dinheiro no fluxo ou contrafluxo.Com alto envolvimento: coletam informações de todos os canais. entrega e serviços. .Nível Um: um único intermediário de vendas.Nível Três: três intermediários.. . . no recondicionamento de produtos. negociação. .Vantagens da utilização de intermediários: . suprimento. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. . ou para distribuidores do setor em questão.Funções e Fluxos de Canal: Transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING . . fabricante venda diretamente para o consumidor final. . O planejamento gera vários insights: . como varejista.Contrafluxo: dos clientes para a empresa (pagamento. Um fabricante de produtos físicos exigiria três canais: canal de vendas.Redes de Valor: Planejamento da cadeia de demanda: planejar a cadeia pensando no mercado alvo.Muitos fabricantes não têm recurso financeiro para comercializar seus produtos diretamente.Tempo de Espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber.Segundo: identifica melhor a ocorrência de transtornos e mudar os custos. DECISÃO DE PROJETO DO CANAL .Podem obter um lucro maior investindo mais no seu negócio principal. eventos.Terceiro: utilização da internet entre os parceiros. . Canais reversos são importantes na reutilização de produtos ou containers. Canais de marketing para industria: pode vender diretamente para o consumidor. A busca do consumidor também depende do tipo de produto envolvido(de luxo ou rotineiro). transferência de propriedade). preço. .Níveis de Canal: Canais de marketing de bens de consumo: . comediantes alcançam seu publico pelos canais: teatros. Podem também vender por meio de representantes próprios ou divisões de venda. .Tamanho do Lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre. . normalmente atacadista e varejista.Fluxos à frente: algumas funções (movimentação do produto. Criação de uma rede de valor: sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir.Comercialização direta pode não ser viável.Nível Dois: dois intermediários. . aumentar e entregar suas ofertas. na reciclagem de produtos e no descarte de produtos e embalagens (centros de reciclagem).Canais do Setor de Serviços: Ex. compram no canal de menor preço.

o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade. . . . .Identificação das Principais Opções de Canal: Uma opção de canal é descrita por três elementos: . .Estabelecimento de Objetivos e Limitações do Canal: Os objetivos de canal variam de acordo coma as características do produto. produto perecível necessita de um mkt direto. DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL .Avaliação das Principais Opções: cada canal deve ser avaliado segundo: . Ex. podem não dominar os detalhes técnicos. sabonete. Necessária parceria mais estreita.Critérios econômicos: cada tipo de canal gerará um nível diferente de custos e vendas. . Os canais de menor custo tendem a ser menos personalizado.Apoio de Serviço: serviços adicionais fornecidos pelo canal.Treinamento dos Membros do Canal: as empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento. . Deve deixar . Os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal.Condições de Venda: termos de pagamento e garantias do fabricante. ..Seleção dos Membros do Canal: As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de seus canais.Motivação dos Membros do Canal: A empresa deve enxergar seus intermediários como consumidores finais. pois para o cliente os canais são a empresa. Vantagem de canal.Direitos Territoriais dos Distribuidores: definem o território do distribuidor.Números de Intermediários: três estratégias: .Critérios de controle e adaptação: representantes de venda traz problemas de controle.Distribuição Intensiva: colocar as mercadorias ou serviço no maior numero possível de pontos-de-venda. por exemplo).Utilizada em itens como cigarro.Serviços e as Responsabilidades Mútuas: . .Política de Preços: estabelecer preços que todos achem justo. buscam a maximização dos próprios lucros. . O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários.Distribuição Exclusiva: limitar o número de intermediários. . .Distribuição Seletiva: utilização de determinados intermediários que queriam comercializar um produto especifico. identificar as necessidades e construir um posicionamento de canal.Tipos de Intermediárias: a empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações.Direitos e Responsabilidade dos Membros dos Canais: elementos do mix de relações: .Variedade do Produto: nível de variedade fornecido pelo canal de mkt. . .Conveniência Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra para o cliente (+ vendedores. Nos mercados em mutação. Utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção.

Planejamento da arquitetura do canal: Matriz híbrida. . quando o mercado se expande.Poder de Recompensa: oferecer benefícios adicionais.Redes voluntárias patrocinadas pelos atacadistas . Pode usar forca direta para grandes clientes. O poder canal é a habilidade de mudar o comportamento dos membros rumo a uma atitude cooperativa: . quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição. .claro que os considera parceiros. Três benefícios: maior cobertura de mercado. COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA .SMV contratual: empresas independentes que integram seus produtos por meio de contrato.Sistemas Horizontais de Marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado.Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir o investimento ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. .A Nova Concorrência no Varejo: lojas que não se juntaram a SVM e atendem segmentos especiais. venda mais personalizada e controle. . menor custo de canal. varejista. . . . telemarketing para os de médio porte e distribuidores para os de pequeno. buscando maximizar o próprio lucro. .Avaliação dos Membros do Canal: O fabricante deve avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários.Poder Legitimado: exigir um comportamento que seja garantido por contrato. atacadista. aqueles com fraco desempenho devem ser retreinados.Organização de franquia .Sistemas Verticais de Marketing: Canal convencional de MKT: formado fabricante independente. motivados ou dispensados. CONFLITO. Sistema Vertical de MKT (SVM): é um sistema unificado (capitão do canal).SVM administrado: coordena devido ao tamanho e ao poder dos membros. . . .Sistema Multicanal de Marketing: quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de MKT.Poder de especialista: fabricante detém um conhecimento especial valorizado pelo intermediário.Cooperativa de Varejistas .Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediários sentem orgulho em trabalhar com ele. . . Deve fornecer programas de treinamento.Modificação dos Arranjos de Canal: o fabricante deve revisar e modificar seus canais quando: o canal já não funciona mais. Programa de distribuição.SVM Corporativo: estágios sucessivos de produção e distribuição sob comando de um único proprietário. INTEGRAÇÃO DE CANAL E SISTEMAS . de pesquisa de mercado. quando os padrões de compra dos consumidores mudam.

Troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal. deve-se recorrer a diplomacia.Questões Legais e Éticas nas Relações de Canal: acordos de exclusividade.Encorajar a participação conjunta.Conflito multicanal: dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. acordos vinculados..Conflito vertical: conflito em diferentes níveis.Empresas Inteiramente Virtuais: começaram em um site sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional (Ex. . . .E-business: uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios da empresa. ebay). .E-purchasing: empresas compram produtos. . mediação ou arbitragem. MARKETING NO E-COMMERCE .Tipos de Conflito e Concorrência: . serviços e informações de fornecedores on-line. .Causas do Conflito de Canal: importantes causas: incompatibilidade e diferenças de percepção. oferecer aos parceiros off line comissões maiores e receber pedidos pelo site e delegar a entrega aos varejistas . .Definições: . . promover e vender pela internet.Empresas Virtuais e Reais: estratégias para vender na internet sem prejudicar os demais canais: oferecer marcas ou produtos diferentes na internet. . informar.A cooptação: conquistar apoio dos lideres de outras organizações.Conflito horizontal: conflito no mesmo nível.E-commerce B2B: .E-marketing: esforço em comunicar.Gerenciamento do Conflito de Canal: Várias formas: . . . . Amazon.Adoção de metas superordenadas. . .Conflito de Canal: quando as ações de um canal impedem que um membro atinja seu objetivo.Se o conflito é crônico.

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