CASOS PRTICOS

Media Capital: a primeira oferta pblica inicial lisboeta do sculo XXI

Autores: Rui Alpalho e Pedro Duarte

Documentos ISCTE-Business School-INDEG-Graduate. No permitida a reproduo total ou parcial deste documento, nem o seu tratamento informtico, nem a transmisso por qualquer outra forma electrnica, mecnica ou fotocpia, sem autorizao prvia e por escrito do ISCTE-Business School-INDEG-Graduate.

Maro, 2009

Media Capital: a primeira oferta pblica inicial lisboeta do Sculo XXI1

Introduo
Em Maro de 2004 o Grupo Media Capital lana finalmente uma Initial Public Offering (IPO) da totalidade do seu capital, encerrando assim um captulo da sua breve mas tumultuosa histria. O Eng. Miguel Paes do Amaral, CEO, accionista e alma mater do Grupo, prepara a disperso em bolsa do capital da Media Capital h mais de quatro anos, todavia vrios contratempos implicaram atrasos sucessivos, com particular destaque para o crash resultante dos atentados de 11 de Setembro de 2001. Desde cedo que surgem insistentes notcias relativamente venda do Grupo Media Capital, passando tanto pela IPO, como pela venda directa Portugal Telecom (PT), Recoletos ou a outros grupos de media internacionais, no entanto, o Eng. Paes do Amaral, fiel ao seu perfil de venture capitalist, sempre defendeu uma IPO como forma de disperso do capital, seguro que esta seria a forma com maiores hipteses de sucesso para os investidores envolvidos. A aventura nos media dever ter sido originada pelo seu amigo Nobre Guedes, entusiasmandoo, na altura em que Paulo Portas e Miguel Esteves Cardoso estavam procura de investidores para lanar um projecto editorial, a tornar-se no investidor inicial do jornal O Independente, agindo como um business angel. Mais tarde, adquiriu tambm o Dirio Econmico e o Semanrio Econmico, bem como as revistas Valor, Fortunas e Briefing. A ambicionada entrada numa estao de televiso s aconteceu em 1997, com a aquisio de 15% do capital social da TVI, em
Este caso foi preparado pelo Professor Rui Alpalho a partir de uma verso anterior, submetida por Pedro Duarte como parte da sua dissertao de Mestrado em Finanas na IBS em Dezembro de 2006. Agradecem-se os comentrios do arguente da dissertao, Professor Carlos Baptista da Costa do ISCAL, e do Presidente do Jri, Professor Jos Paulo Esperana da IBS. Os casos da IBS so desenvolvidos apenas como base para discusses em aula. No pretendem constituir panegricos, fontes de dados primrios, ou exemplos de boas ou ms prticas de gesto.
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parceria com a Scandinavian Broadcasting Systems (SBS). Em simultneo adquire as rdios Comercial, Nostalgia e Cidade. Em 1999 a Media Capital passa a controlar a totalidade da TVI, tornando-se um dos grandes players no sector dos media em Portugal. Como investidor, Miguel Paes do Amaral encara os media, boa maneira anglo-saxnica, como um negcio puro e simples, com um bom potencial de desenvolvimento, rejeitando a verso latina em que estes surgem como um quarto poder, geralmente como um meio para se atingir fins polticos ou benefcios noutros negcios. Esta postura evidente desde a gestao do Grupo, construdo de raiz e sempre com o objectivo de maximizao de valor, como atestam as vendas das publicaes econmicas aos espanhis da Recoletos, de "O Independente" ao grupo liderado por Ins Serra Lopes e o seu constante e firme crescimento. A operao lanada em Maro de 2004 , pois, o culminar lgico do investimento do Eng. Paes do Amaral e dos seus parceiros na Media Capital, tipicamente uma operao de venture capital, com sada em bolsa, dispersando somente parte do capital. A aposta de Paes do Amaral est agora lanada, permanecendo fiel s suas convices ao ponto de recusar propostas de compra aparentemente tentadoras e enfrentar as vrias dificuldades sentidas devido ao carcter inovador da proposta para o mercado Portugus e da reduzida liquidez da Bolsa de Valores de Lisboa. Ser que sair vencedor desta aposta?

O Homem
Quem este capitalista aristocrata, distante e reservado? Miguel Maria de S Paes do Amaral, segundo Conde de Alferrarede, licenciou-se em Engenharia Mecnica no Instituto Superior Tcnico, mas no foi nesta rea que fez carreira. Depois de concluir um MBA no INSEAD em 1979, foi analista de mercados e de investimentos financeiros na Goldman Sachs & Co. em Nova Iorque e Londres, e no Midland Bank em Madrid entre 1979 e 1983. O seu regresso a Portugal faz-se como consultor da Partex CPS, empresa de consultoria estratgica, funo que desempenhou entre 1984 e 1987, abandonando-a para se tornar Presidente da Alfa Fininter, empresa de private equity, que fundou com Jos Matoso e Carlos Brtolo. Em 1992 funda o Grupo Media Capital, sendo seu Presidente desde ento. Mantm uma actividade paralela como gentleman driver, sendo coproprietrio e piloto da escuderia Quifel ASM Team, que disputa regularmente as 24 horas de Le Mans e as Le Mans Series.

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A Oferta Pblica Inicial

A operao constituda por uma oferta combinada, destinada a efectuar a disperso de um mximo de 58.823.530 aces representativas de 104,67% do capital social da Media Capital e posterior admisso negociao no Mercado de Cotaes Oficiais da Euronext Lisboa das 56.196.419 aces representativas da totalidade do capital, integrando: 1. uma Oferta Pblica de Venda (OPV) de 8.823.530 aces representativas de 15,70% do capital social da Media Capital, a realizar atravs de uma transaco em sesso especial da Bolsa de Lisboa no dia 30 de Maro de 2004, dirigida a colaboradores e pblico em geral; 2. uma venda institucional de um mximo de 50.000.000 aces representativas de 88,97% do capital social da Media Capital, dirigida a investidores institucionais, em proporo a ser acordada entre os accionistas vendedores e o sindicato bancrio de colocao desta venda na data de fixao do preo. A quantidade de aces de venda institucional poder ainda integrar eventuais aces sobrantes da OPV. Caso a procura da OPV exceda o nmero de aces previsto, esta quantidade poder ser aumentada at mais 15% do total de aces objecto da oferta combinada, sendo essas aces retiradas s previstas para serem efectuadas atravs da Venda Institucional (clusula de clawback). Se por outro lado, a procura da Venda Institucional exceder a oferta prevista, a quantidade de aces a alienar por este meio poder ser aumentada at mais 10% do total de aces objecto da oferta combinada, sendo essas aces adicionais retiradas quantidade de aces previstas para a OPV (clusula de clawforward). A quantidade de aces a alienar na Venda Institucional poder ainda vir a ser acrescida das aces eventualmente sobrantes da OPV. Por seu turno, se a procura da Venda Institucional o justificar, os accionistas vendedores, no seu conjunto, podero vir a alienar um lote suplementar de aces (opo greenshoe) na Venda Institucional, na proporo a acordar entre os oferentes e os membros do sindicato de colocao, num mximo de 15% do montante total das aces objecto da oferta combinada. O preo de venda fixado, para a venda institucional, pelo mtodo bookbuilding, ou seja a fixao do preo efectuada atravs da consulta a determinados investidores institucionais,

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Portugueses e estrangeiros, apurando-se assim o interesse de aquisio das aces, bem como o respectivo preo. O preo de venda da OPV situar-se-, por seu turno, entre o mnimo de 4,25 e o mximo de 5,65, suportado nas ordens de compra efectuadas no perodo da subscrio ou o preo definido para a venda institucional, caso este seja superior, mas sempre com o limite mximo de 5,65. Complementarmente oferta combinada efectuar-se- um aumento de capital social de 5.057.677,71 para 7.505.095,00, representados por 83.389.949 aces, com o valor nominal de 0,09, atravs de uma Oferta Particular de Subscrio. O aumento de capital ser feito em parte mediante entradas em espcie, por converso de crditos em capital, e por outra parte atravs de entradas em dinheiro, destinando-se a ser subscrito na parte a ser realizada mediante entradas em espcie pelos accionistas Vertix, SGPS S.A. e Hercules Enterprises Inc, nas quantidades mximas respectivamente de 2.314.117 e 1.350.000 aces; e na parte a ser realizada mediante entradas em dinheiro, o aumento de capital destina-se a ser subscrito pelos Credit Suisse First Boston (Europe) Limited e Banco Esprito Santo de Investimento S.A., membros do sindicato de colocao da Venda Institucional nas seguintes quantidades mximas de aces: Credit Suisse First Boston (Europe) Limited at 14.117.648 aces e Banco Esprito Santo de Investimento S.A. at 9.411.765 aces. O preo ser o resultante da Venda Institucional.

Os Oferentes
A estrutura accionista da Media Capital data da oferta consta do quadro 1.

Accionista Vertix SGPS, S.A. HMTF Madeira Cayman, L.P. Hercules Enterprises, Inc. Alvor 2004, SGPS, S.A. Heisamore, SGPS, S.A. Firstcarma, SGPS, S.A. Fredter, SGPS, S.A. Partrouge, SGPS, S.A.

N Aces Detidas 20.196.556 19.354.991 11.781.297 1.109.563 832.179 1.152.202 1.066.883 702.748

% 35,94% 34,44% 20,96% 1,97% 1,48% 2,05% 1,90% 1,25%

Quadro 1: accionistas da Media Capital data da oferta (fonte: prospecto)

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A Vertix, SGPS, S.A. uma sociedade gestora de participaes sociais sendo a totalidade do seu capital social detido, indirectamente e em partes iguais, pelo Eng. Miguel Paes do Amaral e pelo Dr. Nicolas Berggruen. A HMTF Madeira Cayman, L.P. uma limited partnership detida em 88,92% pela HMTF Europe Fund Cayman, L.P., igualmente uma limited partnership a qual, por sua vez, gerida pela HMEU Fund I C, Incorporated que uma subsidiria da Hicks, Muse & Furst, Incorporated, a qual um fundo de private equity especializado em aquisies de financiamento estruturado e com experincia na indstria de media. A Hercules Enterprises detida pela Valores Bavaria, S.A., sociedade cotada na Colmbia e actuando como uma holding diversificada com participaes em sociedades domsticas e internacionais, sendo directa ou indirectamente controlada pela famlia Santo Domingo. As participaes da Firstcarma, SGPS, S.A., da Alvor 2004, SGPS, S.A. e da Partrouge, SGPS, S.A. na Media Capital so detidas por conta do Eng. Miguel Paes do Amaral.

O Grupo
O Grupo Media Capital foi fundado em 1992 pelo Eng. Miguel Paes do Amaral, inicialmente dedicado unicamente imprensa escrita, detendo a SOCI, editora, entre outras publicaes, do semanrio O Independente, e outras empresas constitudas tambm na rea da imprensa. Posteriormente o Grupo adquiriu diversas publicaes caracterizadas por marcas fortes e de elevada tiragem, como a Fortunas & Negcios, uma revista financeira e de negcios mensal, o Dirio Econmico e o Semanrio Econmico. O primeiro investimento significativo noutra rea dos media surge com a aquisio da Rdio Comercial e a Rdio Nostalgia, renomeada Rdio Clube Portugus, em 1997. Em 1998, o Grupo realizou um investimento estratgico na rea de televiso com a aquisio de uma participao de 30% na TVI, a qual na altura estava com um desempenho relativamente fraco em termos de quota de mercado quer de audincia, quer de receitas publicitrias. No ano seguinte passa a controlar a TVI, procedendo a diversas alteraes na programao, imagem, promoo e operaes do canal, que proporcionaram um rpido aumento do seu share e consequentemente das suas receitas publicitrias. Entre 2000 e 2003, a Media Capital expandiu igualmente as suas actividades de rdio, atravs da aquisio, lanamento e relanamento de outras estaes, diversificou a actividade atravs

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da entrada no mercado de publicidade em outdoors, adquirindo diversos operadores de menor dimenso, e lanou a actividade de Internet criando a marca IOL. Por seu turno, em 2001, atendendo s condies de mercado, tomou a deciso estratgica de reduzir a actividade de imprensa, consubstanciada pelo desinvestimento, entre 2001 e 2002, em ttulos como O Independente, Fortuna & Negcios, Dirio Econmico e Semanrio Econmico, tendo ainda suspendido a publicao de diversos outros ttulos, concentrando as suas operaes num nmero reduzido de revistas de grande consumo. Em 2004, o Grupo Media Capital, atravs do seu canal TVI, o principal operador de televiso em Portugal, tanto em termos de share de audincias em horrio nobre, como em termos de quota de mercado de publicidade em televiso. A posio do Grupo na televiso, aliada ao facto de deter uma forte posio nos segmentos de rdio e de publicidade exterior, segundo em termos de quota de mercado, e uma presena no mercado de edio de revistas e internet, fazem com que seja um dos maiores operadores no mercado publicitrio portugus. As actividades do Grupo esto divididas nas seguintes reas principais: Televiso esta actividade inclui a actividade de produo e difuso de contedos televisivos, tendo gerado, em 2003, 135,3 milhes, representativos de 67,7% das receitas operacionais do Grupo e constituindo a sua principal rea de actividade; A difuso desenvolvida atravs da TVI, um dos trs canais de televiso a transmitir em sinal aberto em Portugal, que comercializa espaos de publicidade. A TVI , desde finais de 2000, lder em termos de audincia durante o prime-time, conquistando igualmente a maior fatia das receitas publicitrias em televiso, com 40,9% da quota de mercado. A produo desenvolvida pela NBP, produtora de televiso detida a 60% pela Media Capital. Rdio as actividades de radiodifuso geraram receitas operacionais, em 2003, de 12,5 milhes (6,3% do total das receitas do grupo) e so desenvolvidas atravs de diversas estaes com transmisso em FM, designadamente a Radio Comercial, o Rdio Clube Portugus, a Cidade FM e a Best Rock FM. Durante 2003, as estaes de rdio do Grupo Media Capital atraram mais de um milho de ouvintes todos os dias, o que representa um share mdio de audincias de 18,5%, tendo captado 24,5% das receitas publicitria da rdio.

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Outdoors as operaes de publicidade de exterior geraram receitas de 15,5 milhes, ou seja 7,8% das receitas totais do grupo, atravs de uma oferta completa de espaos publicitrios em meios de transportes urbanos, billboards painis exteriores e mupis mobilirio urbano com publicidade integrada, nos principais centros populacionais de Portugal Continental. O Grupo assume assim a segunda posio deste mercado, com 21% das receitas lquidas de publicidade do sector. O Grupo desenvolve ainda actividades de edio de revistas e Internet, complementando as suas operaes de media e gerando receitas operacionais de 36,5 milhes. As revistas mais conceituadas editadas pelo Grupo so a MaxMen, a Lux e a LuxWomen, sendo a presena na Internet assegurada atravs da empresa IOL, que para alm de prestar servios de acesso, comercializa igualmente publicidade neste meio. A figura 1 d uma imagem da abrangncia do Grupo Media Capital no panorama nacional dos media:

Figura 1: actividades do Grupo Media Capital data da oferta (fonte: empresa)

O Mercado da Publicidade

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Historicamente, as vendas de publicidade em Portugal tm acompanhado as alteraes ocorridas na actividade do tecido empresarial em geral e as condies macro - econmicas. Por comparao com o produto interno bruto, o investimento publicitrio em Portugal tem crescido a ritmos relativamente mais rpidos durante os perodos de expanso e recuperao econmica, tendo decrescido mais acentuadamente durante os perodos de recesso e declnio econmico. Adicionalmente, verifica-se que, no passado, o aumento do investimento publicitrio tem precedido e antecipado o crescimento do produto interno bruto, enquanto o decrscimo do investimento publicitrio tem precedido e antecipado o declnio econmico. Esta ciclicidade acentuada pelo facto de a maioria dos anunciantes encararem o investimento publicitrio como sendo de natureza acessria, ajustando-o de acordo com a evoluo prevista da sua actividade. De acordo com os dados da Zenith Optimedia, empresa internacional de estudos de mercado para a rea dos media, o produto interno bruto em termos nominais e o investimento publicitrio em termos nominais cresceram significativamente em Portugal entre 1996 e 2000. Durante esse perodo, o investimento publicitrio em termos nominais cresceu a taxas anuais entre os 18,9% e os 20,6%, enquanto que o produto interno bruto em termos nominais cresceu a taxas anuais entre 6,7% e 8,5%. Durante o ano de 2000, enquanto o crescimento do produto interno bruto em termos nominais se manteve relativamente moderado (7,0%), o crescimento do investimento publicitrio em termos nominais em Portugal abrandou para 11,5%, medida em que os anunciantes, antevendo um declnio das condies econmicas em geral, diminuam os seus gastos com publicidade. A diminuio do investimento publicitrio verificou-se durante os anos de 2001 e 2002, anos em que, em termos nominais, se contraiu a taxas de 6,2% e 8,8%, respectivamente, medida que o crescimento do produto interno bruto em termos nominais abrandou. Durante o ano de 2003, medida que as condies econmicas mostraram sinais de melhoria, o investimento publicitrio em termos nominais comeou a recuperar, crescendo a uma taxa estimada de 2,2%, no obstante a contraco verificada no produto interno bruto em termos reais. A Administrao da Media Capital acredita que a reaco positiva do investimento publicitrio em termos nominais durante ano de 2003 indicativo da recuperao do mercado publicitrio, e acredita que existe potencial para um crescimento sustentado. Outras fontes independentes, como a ZenithOptimedia, a Marktest e a APAP (Associao Portuguesa de Empresas de Publicidade e Comunicao) manifestaram semelhante previso devido em parte s

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expectativas relacionadas com o crescimento esperado do produto interno bruto portugus para os prximos anos. Reforando esta expectativa geral, h a considerar o facto de em Portugal o investimento publicitrio, tanto em termos de valor per capita como em percentagem do produto interno bruto, ter demonstrado um menor desenvolvimento do sector relativamente a outros pases da Unio Europeia, como Espanha, Alemanha ou Reino Unido, o que pode deixar antever potencial para um crescimento futuro no longo prazo, em particular na publicidade em televiso e na rdio, que em Portugal se caracterizam por terem custos por contacto relativamente baixos.

Televiso

Em Portugal, mais de 99% dos lares tm, pelo menos, um aparelho de televiso, e as estatsticas indicam que o nvel mdio de audincia televisiva no pas, aproximadamente 204 minutos por dia em 2003, um dos mais altos da Europa. Esta audincia televisiva captada em grande parte pelos canais de televiso livres (free-to-air), no obstante as taxas de penetrao j relativamente elevadas da televiso por cabo e por satlite em Portugal. De acordo com a Marktest, durante o exerccio findo em 31 de Dezembro de 2003, os canais de televiso free-toair portugueses contriburam, no seu conjunto, para 87,7% do share total de audincias televisivas. Televiso free-to-air (FTA) O mercado televisivo portugus foi liberalizado em 1992, altura em que o governo concedeu duas licenas de difuso free-to-air por 15 anos renovveis Sociedade Independente de Comunicao, o operador da SIC, e Televiso Independente S.A., o operador da TVI. At esse momento, os nicos canais de televiso em Portugal eram a RTP1 e a RTP2, dois canais pblicos, que comearam a funcionar em 1957 e 1965, respectivamente. Desde a liberalizao do mercado televisivo, no foram concedidas mais licenas para canais de difuso FTA, acreditando-se que, embora futuramente, com a introduo da televiso terrestre digital, o governo possa vir a emitir novas licenas, a reduzida dimenso do actual mercado publicitrio de televiso e os limites de capacidade do espectro de televiso disponvel restringiro a probabilidade de aparecerem no mercado a curto prazo outros canais de televiso FTA suportados por publicidade. Publicidade Televisiva Quer a legislao portuguesa quer a da Unio Europeia limitam os minutos por hora que os operadores de televiso, em Portugal, podem transmitir. A SIC e a TVI, enquanto canais

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privados, podem transmitir at 12 minutos de publicidade comercial por hora. Na sequncia de um acordo entre o Governo e os canais privados, TVI e SIC, a RTP1 reduziu o limite mximo de publicidade comercial de 7,5 minutos para 6 minutos por hora, a partir de Setembro de 2003. RTP2 no permitido difundir publicidade comercial, embora possa transmitir publicidade institucional (normalmente associada a iniciativas governamentais ou eventos culturais). Alm destes limites, cada canal free-to-air pode dedicar-se a actividades de autopromoo ou patrocnio, desde que respeitados determinados requisitos. Em geral, o preo de venda da publicidade televisiva depende da procura, do share de audincias e de eventuais descontos comerciais, descontos de quantidade (rappel) e comisses de agncia negociados com o comprador. Historicamente, a procura de publicidade televisiva em Portugal tem sido afectada no s pelos ciclos econmicos mas tambm pela sazonalidade do consumo. O share de audincias representa a percentagem das pessoas que esto a ver televiso e que vem um programa de um canal de televiso a determinada hora. Em Portugal, alis como sucede na generalidade dos mercados, o tempo de publicidade em televiso , em geral, vendido por um valor substancialmente superior durante o horrio nobre, que se estende das 20 horas s 24 horas, porque a dimenso das audincias nesta faixa horria proporciona aos anunciantes televisivos uma forma mais eficaz para atingirem uma ampla audincia-alvo. Esta eficcia da publicidade em horrio nobre aumenta a procura de espaos de publicidade, o que tem um impacto favorvel tanto nos preos como nos minutos de publicidade vendida. Os operadores de televiso que conseguem a liderana dos shares de audincia em horrio nobre so tipicamente os que mais investimento publicitrio captam, sendo em geral capazes de obter vendas relativamente maiores e preos mais altos para publicidade vendidos. Nesse mbito, a TVI tem assumido, desde 2001, uma posio de liderana no horrio nobre, como patente na figura 2.

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Figura 2: audincias mdias de televiso, 1999-2003

As quotas da TVI nas receitas publicitrias lquidas proporcionadas constam do quadro 2.

Share de Receitas Publicitrias Lquidas

2000 26,5%

2001 42,0%

2002 44,6%

2003 40,9%

Quadro 2: Share de receitas publicitrias lquidas (fonte: Marktest Telereport)

Rdio
Em Portugal, os operadores comerciais de rdio, tal como os operadores de televiso, geram receitas essencialmente a partir da venda de publicidade. As estaes de rdio comerciais podem dedicar no mximo 20% do seu tempo de difuso a publicidade, no se incluindo neste limite as autopromoes ou patrocnios. O principal mtodo de venda de tempo publicitrio em rdio consiste na venda de um pacote de anncios em determinados dias da semana e faixas horrias durante um determinado perodo previamente contratado. O preo a que os pacotes publicitrios so vendidos depende do nmero de anncios vendidos, de eventuais descontos comerciais, dos descontos de quantidade e comisses de agncia negociados pelo comprador, da poca do ano, do dia da semana e da hora do dia em que os anncios so inseridos, sendo os mais dispendiosos os do

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chamado horrio de ponta (hora de ponta matinal) dos dias teis, sobretudo no quarto trimestre do ano. Os participantes do sector debatem actualmente a possibilidade de implementar um novo sistema de medio de audincias de rdio, que pode vir a influenciar a forma como os preos "brutos" so calculados e os anncios vendidos. Os descontos sobre preos de tabela so negociados tanto com os compradores intermdios (as agncias de meios), em transaces intermediadas, como com os anunciantes finais, nas transaces de venda directa. O montante do desconto varia consoante a dimenso e natureza da relao entre o comprador e o vendedor, a extenso da campanha publicitria para a qual o espao utilizado e os espaos publicitrios comprados. Os descontos de quantidade e as comisses de agncia aplicam-se apenas s vendas de tempo de publicidade em rdio efectuadas atravs de agncias de publicidade e centrais de compras de meios. O Grupo Media Capital concorre em share de audincias principalmente com a Rdio Renascena (detida pela Igreja Catlica Portuguesa), a RDP - Radiodifuso Portuguesa (detida pelo Estado portugus) e a TSF (detida pela PT Multimdia), mas apenas com a Rdio Renascena e a TSF em termos de receita publicitria, uma vez que a RDP - Radiodifuso Portuguesa no vende publicidade comercial. O quadro 3 apresenta o share de audincia mdia diria do Grupo Media Capital, da Rdio Renascena, da RDP Radiodifuso Portuguesa, da TSF e de outras estaes de rdio locais para os perodos indicados:

Rdio Renascena Media Capital Rdio RDP - Radiodifuso Portuguesa TSF Outros operadores de rdio Total

2001 42,6% 23,2% 8,4% 4,9% 20,9% 100,0%

2002 47,8% 17,3% 10,3% 4,8% 19,8% 100,0%

2003 41,3% 21,3% 11,1% 5,6% 20,7% 100,0%

Quadro 3: Shares de audincia mdia (fonte: Marktest Bareme Rdios)

O share de receitas publicitrias do Grupo em rdio cresceu, em termos gerais, de 1997 at 2000, com o aumento do nmero dos seus ouvintes, mas diminuiu desde 2001, com a diminuio do seu share de audincias e com a contraco do mercado de publicidade em rdio. No mbito do relanamento das suas estaes de rdio, o Grupo comeou a atrair um maior share de audincias, atravs de um melhor direccionamento para determinados pblico-

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alvo e, em resultado, tem conseguido melhorar os seus preos e o nmero de minutos de publicidade vendidos. O quadro 4 apresenta o share de audincias e de receitas publicitrias lquidas das actividades de rdio do Grupo para os perodos indicados, excluindo nestes nmeros as rdios locais:

Share de Audincias Share de Receitas Publicitrias Lquidas

2001 26,9% 40,7%

2002 22,1% 33,7%

2003 18,5% 24,5%

Quadro 4: Shares das actividades de rdio do Grupo (fonte: Marktest Bareme Rdios)

Outdoor
O mercado de publicidade em outdoor, com uma receita publicitria lquida estimada em 73,9 milhes durante o exerccio findo em 31 de Dezembro de 2003, o terceiro maior sector de publicidade em Portugal. O mercado de publicidade em outdoor geralmente dividido em trs segmentos principais (mobilirio urbano, billboards e transportes), concentrando-se sobretudo nas zonas urbanas do litoral. Em Portugal, a maior parte da publicidade em outdoors vendida em redes (tipicamente de mbito nacional) compostas por um conjunto de posies com espao publicitrio e os preos so em geral determinados pela altura do ano, dimenso da compra, tipo e localizao do espao publicitrio, durao de exibio da campanha e os eventuais descontos comerciais, comisses de agncia ou abatimentos por volume negociados. A maior parte da publicidade vendida pela Media Capital Outdoor efectuada a grandes anunciantes (que tiveram uma mdia de mais de 200 mil de investimento publicitrio bruto em outdoors por anunciante), devido aos elevados custos de produo associados publicidade em outdoors e durao mnima tipicamente exigida nas vendas de publicidade em outdoors. Durante o exerccio findo em 31 de Dezembro de 2003, aproximadamente 72% do total de vendas lquidas de publicidade exterior em Portugal foram efectuadas a grandes anunciantes, sendo a base de clientes de publicidade em outdoors relativamente reduzida e os elevados custos fixos de manuteno e explorao destas estruturas implicam que os operadores de publicidade em outdoor, em Portugal, ofeream com frequncia redues de preos significativas para manter as taxas de ocupao. O Grupo Media Capital entrou no mercado de publicidade em outdoors em Agosto de 1999 e continuou a aumentar as suas actividades em outdoors, atravs da aquisio de vrios operadores independentes. Estas aquisies proporcionaram ao Grupo um vasto conjunto de

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posies e redes de publicidade em outdoors, que abrange os segmentos de mobilirio urbano, billboards e de publicidade em transportes, tendo aumentado a quota de mercado do Grupo das receitas de publicidade deste sector. Durante o segundo semestre de 2002, o Grupo efectuou uma reviso estratgica da sua operao de publicidade em outdoors, com o objectivo de melhorar a sua rentabilidade atravs de uma nova abordagem de gesto, da racionalizao e integrao das suas actividades sob a marca MCO e da melhoria da qualidade da rede de publicidade em outdoor do Grupo. A nova equipa de gesto reestruturou a fora de vendas, com menos mas mais qualificados profissionais, e as actividades de comercializao da publicidade em outdoors do Grupo. Iniciou tambm uma reviso da qualidade e ocupao das suas redes de publicidade em outdoors, tendo como resultado custos operacionais mais baixos, por via da eliminao de posies no relevantes ou rentveis, da negociao de contratos de outsourcing para a afixao e produo e melhores resultados operacionais logo em 2003. O mercado portugus de publicidade em outdoors foi objecto de uma consolidao significativa nos ltimos anos, principalmente em resultado das actividades da JC Decaux e do Grupo. Essa consolidao aumentou a credibilidade da publicidade em outdoors como meio fivel e eficaz de publicidade, melhorando as condies de venda e aumentando as taxas de ocupao. A consolidao existente, a concentrao de uma percentagem significativa da populao e do poder de compra de Portugal em zonas onde o mercado de publicidade em outdoors atingiu a maturidade, o facto de a maior parte dos locais de publicidade desejveis j terem sido ocupados, os custos de aquisio ou arrendamento de um nmero suficiente de locais para a construo de uma rede de publicidade em outdoors e os custos e tempos associados obteno de licenas para novos locais de rede constituem fortes barreiras entrada, limitando fortemente o potencial para a entrada de novos concorrentes no mercado de publicidade em outdoors. A JC Decaux, a MCO e a Cemusa so os maiores operadores de publicidade em outdoors em Portugal. O quadro 5 apresenta informao respeitante ao share de receita publicitria lquida estimado de cada um desses operadores durante o exerccio findo em 31 de Dezembro de 2003.

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Share Receitas Pubicitrias Empresa % JC Decaux 48,0% Media Capital Outdoor 21,0% Cemusa 19,0% Outros 12,0% Total 100,0%

Quadro 5: Share de receitas publicitrias (fonte: estimativas Media Capital)

Internet
O mercado de publicidade na internet, apesar de relativamente recente, tem vindo a desenvolver-se com a crescente sensibilizao do potencial deste meio por parte dos anunciantes, contudo as expectativas so de continuao do crescimento. Por seu turno, a actividade de prestadores de servio de internet, aps uma fase caracterizada pela existncia de vrios pequenos operadores, encontra-se actualmente relativamente consolidada, no sendo expectveis grandes desenvolvimentos. As actividades de publicidade na Internet da Media Capital centram-se no portal de Internet do Grupo, www.iol.pt, utilizado simultaneamente como ponto de agregao dos contedos de Internet do Grupo e pgina de entrada na Internet para os utilizadores dos servios de acesso Internet do Grupo. Por seu turno, o servio de acesso internet direccionado a clientes residenciais, disponibilizando acessos tanto de banda estreita, como de banda larga.

Imprensa (revistas)
A edio de revistas, em Portugal, apresenta-se bastante atomizada, com vrios operadores a editar ttulos. A situao actual implica uma forte concorrncia, com a entrada de vrios novos ttulos, concorrendo directamente com edies j instaladas, bem como o descontinuar de outros. Neste enquadramento, a Media Capital edita sete revistas com forte presena no mercado, a Maxmen, uma revista masculina mensal que ocupa o primeiro lugar na sua categoria, a Lux, uma revista de celebridades semanal que ocupa o terceiro lugar na sua categoria, e a Lux Woman, uma revista feminina mensal que ocupa o quarto lugar na sua categoria. Alm disso, edita a Revista de Vinhos, a Portuguese Wines, a Casas de Portugal e o Briefing. O Grupo edita igualmente diversas newsletters empresariais e guias e anurios para a indstria.

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Expectativas
Miguel Paes do Amaral, bem como todos os oferentes, assume expectativas elevadas, sendo seu objectivo conjunto dispersar em bolsa pelo menos 63,49% do capital do Grupo, aps aumento de capital, reduzindo consideravelmente a respectiva participao. No quadro 6 apresenta-se informao relativa s participaes directa e indirectamente detidas em 15 de Maro de 2004 no capital social da Media Capital, bem como depois da Oferta Combinada, considerando o impacto do aumento de capital e assumindo que a opo de alienao do lote suplementar (greenshoe) no exercida; e de forma ajustada considerando o impacto do aumento de capital, da Oferta Combinada e assumindo o exerccio integral da opo de alienao do lote suplementar, em qualquer caso assumindo, por hiptese, que o preo da Oferta Combinada corresponder ao preo mdio do intervalo de preos fixado, ou seja 4,95.

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Accionista HMTF Madeira Cayman, L.P. Valores Bavaria, S.A. (3) Nicolas Berggruen (4) Menbros da Administrao - Miguel Pais do Amaral (5) - Outros Free Float Total

Antes da Oferta Combinada Aps Oferta Combinada Aps Oferta Combinada e aumento de capital e aumento de capital e aumento de capital (com greenshoe) (2) (sem greenshoe) (1) N Aces % N Aces % N Aces % Detidas Detidas Detidas 19.354.991 34,44% 7.700.829 9,68% 1.156.328 1,45% 11.781.297 20,96% 0,00% 0,00% 10.098.278 17,97% 8.705.293 10,94% 7.674.036 9,65% 14.961.853 26,62% 12.633.226 15,88% 12.633.226 15,88% 13.062.791 23,24% 11.113.977 13,97% 11.113.977 13,97% 1.899.062 3,38% 1.519.249 1,91% 1.519.249 1,91% 50.505.051 63,49% 58.080.809 73,02% 56.196.419 100,00% 79.544.399 100,00% 79.544.399 100,00%

Notas: (1) Assumindo que a opo de alienao do lote suplementar no exercida. (2) Assumindo que a opo de alienao do lote suplementar exercida integralmente. O nmero de Aces vendido por cada um dos Accionistas Vendedores no mbito da opo de alienao do lote suplementar poder ser redistribudo entre eles. (3) A Valores Bavaria, S.A. detm indirectamente as Aces atravs da sua participao de 100% na Hercules Enterprise, Inc. (4) As Aces acima indicadas como imputveis ao Sr. Nicolas Berggruen antes da realizao do aumento de capital na parte a realizar em dinheiro, equivale a 50% das Aces detidas pela Vertix, SGPS, S.A., reflectindo a sua participao indirecta de 50% na referida sociedade. Aps a realizao do aumento de capital na parte a realizar em dinheiro, os nmeros acima atribudos ao Sr. Berggruen equivalem a 48,37% das Aces detidas pela Vertix, SGPS, S.A. (45,23% caso a opo de alienao do lote seja exercida integralmente), reflectindo, novamente, a sua participao indirecta na referida sociedade. (5) As aces acima indicadas como imputveis ao Eng. Miguel Paes do Amaral antes da realizao do aumento de capital na parte a realizar em dinheiro, inclui 50% das Aces detidas pela Vertix, SGPS, S.A., reflectindo a sua participao indirecta de 50% na referida sociedade. Aps a realizao do aumento de capital na parte a realizar em dinheiro, os nmeros acima atribudos para o Eng. Paes do Amaral equivalem a 51,63% das Aces detidas pela Vertix, SGPS, S.A. (54,76% caso a opo de alienao do lote seja exercida integralmente), reflectindo, novamente, a sua participao indirecta na referida sociedade. As restantes Aces imputadas ao Eng Paes do Amaral so directamente detidas pela Partrouge, SGPS, S.A., Alvor 2004, SGPS, S.A. e Firstcarma, SGPS, S.A. A participao imputada ao Eng. Paes do Amaral no inclui os direitos de subscrio ou de aquisio de at um mximo de 705.000 Aces, caso sejam atingidos determinados objectivos de performance.

Quadro 6 Posies accionistas na Media Capital a 15 de Maro de 2004

Como se constata, os grandes vendedores sero a HMTF Madeira Cayman, L.P. e a Valores Bavaria, S.A., ficando aquela com uma participao bastante menor, enquanto que a Valores Bavaria desinvestir por completo. Por sua vez, Miguel Paes do Amaral, apesar de reduzir a sua participao, continuar como accionista de referncia, esperando manter-se na Presidncia do Grupo nos prximos anos. O seu scio na Vrtix, Nicolas Berggruen, tambm reduzir o seu investimento, mantendo todavia igualmente uma participao relevante na nova estrutura accionista. Este desinvestimento caracterstico de venture capital, existindo um sindicato de investidores e um Venture Capitalist (VC) dominante, no caso o Eng. Miguel Paes do Amaral, que efectuar a sada gradualmente, sinalizando para o mercado a sua confiana no investimento, ao mesmo tempo que potencia os seus ganhos uma vez que historicamente se constata que as IPO, quer

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de oferentes VC quer de um modo geral, so efectuados a desconto. Porm, esta uma realidade de mercados mais desenvolvidos, como os anglo-saxnicos, ser que o mesmo se aplicar a Portugal?

O Grande Dia
No dia 30 de Maro de 2004 existe um nervosismo camuflado nos promotores da operao, este ser o dia que por prova vrios anos de trabalho marcados por diversos episdios. O ltimo a registar, que no poder ser ignorado e que poder influenciar negativamente o sucesso desta operao, ter sido o atentado de 11 de Maro de 2004 em Madrid, ocorrido h somente trs semanas atrs. Vrios investidores particulares podero no comparecer na OPV, o mesmo podendo acontecer com investidores institucionais, em consequncia da instabilidade criada nos mercados europeus e mundiais com mais este atentado perpetrado por radicais islmicos, podendo pr em causa o cumprimento das premissas da operao. A sesso especial realizada na Euronext Lisboa bastante concorrida, contudo ser que existe um interesse real de investimento ou sero meros curiosos a assistir ao primeiro IPO realizado na Bolsa Portuguesa no sculo XXI? Miguel Paes do Amaral, acompanhado pelo DirectorGeral da TVI, Jos Eduardo Moniz, aparenta tranquilidade, possivelmente resultante na confiana nos mritos da operao, consubstanciada na sua experincia em outros mercados mais maduros.

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ANEXOS: Demonstraes Financeiras Consolidadas do Grupo Media Capital para o trinio 2001 2003

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