Web Marketing 2013

ISET de Djerba Dpartement Technologies de l'Informatique

Chapitre 4: E-mailing
Mme Ben Yahia I.

Licence Co-construite en Administration et Rfrencement des sites Web

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Pourquoi le-mailing ? Le march de le-mailing La lgislation Organiser une campagne e-mailing Analyser les campagnes

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Qu'est-ce que l'email marketing?

Prsentation -Courriel que lon envoi vers une ou des adresses e-mail -Format : texte et/ou html et/ou images (<80ko ) -Objectif : faire la promotion dun produit/service auprs dune cible ou bien informer.

Pourquoi le-mailing
Avantages : - Rapide (facilit dutilisation) et interactif (retours ractifs ) - Rsultats immdiatement quantifiables (avec la possibilit de segmenter sa base de donnes) Utilisations : - Fidliser : anniversaires, offres promotionnelles, invitations - Mieux connatre les clients : anticiper leurs attentes, enqutes, questionnaire de satisfaction, formulaires de mise jour des informations (ex : lien grer mon profil ). - Informer : newsletter, information vnementielle - Prospecter : location de base de donnes(Ex.: base de donnes SelectPost, contenant les coordonnes de plus de 600 000 consommateurs vivant en Belgique, permet de connatre les prfrences, gots et intrts de ces derniers qui ont accept de remplir un questionnaire pour dterminer leurs prfrences 5 pour certains produits et services.).

Les 2 grandes faons de faire du mailing : - Mass mailing (pas de ciblage) : Le mass mailing est laction denvoyer des e-mails tout un fichier(BD clients) sans faire de segmentation. Le spamming est un mailing de masse, non sollicit. - Email Marketing (ciblage) : Le-mail marketing consiste segmenter son fichier (= sparer les clients en diffrents groupes) et adresser diffrents messages et diffrentes offres aux clients. Par exemple, envoyer un mail avec une offre -20% aux meilleurs clients ou faire une offre que de 10% aux clients qui achtent peu souvent. Le-mail marketing permet galement de crer des scnarios selon les achats ou la priode. EX: 1st Mass Mailer est un OS permettant de crer une mailing list avec abonnement sur votre site Internet et d'envoyer des e-mails aux personnes inscrites (pour annoncer des nouveauts, des mises jours, promouvoir vos produits, etc.). Vous pourrez importer cette liste dans la base de donnes interne de l'application afin d'y appliquer des filtres, de la trier (recherche d'e-mails dupliqus) et d'activer ou dsactiver les e-mails individuels. Vous pourrez crer des mailing lists personnalises spares avec des champs varis (nom, adresse, etc.) contenant des informations sur les destinataires.

Quelques notions de base sur lemailing

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Le march de le-mailing
Chaque jour, 1.4 milliards de mails sont reus dans les botes de rception, ce qui reprsente une hausse de 17% par rapport 2010, soit un total de 115 milliards de mails routs en 2011. Avec un chiffre daffaire annuel slevant 87 millions deuros, le march de le-mailing est celui qui connat la croissance la plus importante en termes dvolution numrique, juste aprs le mobile. La consultation du mail se fait principalement via un ordinateur, notons cependant que le support mobile est en constante volution et quil reprsente 23% des consultations totales des internautes.
La principale plateforme de messagerie utilise par linternaute est Outlook (63%), suivis de Apple Mail (31%) et enfin Thunderbird (3%).
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Avantages de le-mailing
Un ciblage prcis La constitution de votre base de donnes est ltape pralable et indispensable lenvoi dun e-mailing. En qualifiant au mieux vos donnes clients, vous pourrez slectionner vos cibles l'aide de critres trs fins et bien souvent inexistants dans les bases de donnes traditionnelles. Ce ciblage prcis vous permet de maximiser l'efficacit de votre campagne en touchant uniquement un public correspondant au profil type que vous recherchez. Personnalisation des messages Afin d'augmenter l'impact de votre message, il est prfrable de personnaliser votre texte sur un maximum de champs. L'insertion des champs de personnalisation peut se faire aussi bien dans l'objet que dans le contenu du message. C'est l'un des principaux avantages de l'e-mailing par rapport au papier (dont la personnalisation engendre des surcots sans commune mesure). Cette technique de marketing apporte votre message un caractre moins "commercial". Elle ncessite toutefois des moyens plus importants.
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Avantages de le-mailing
Ractivit forte Aprs l'envoi de votre campagne d'e-mailing, vous allez constater trs rapidement la ractivit des internautes. Alors que pour une opration traditionnelle de mailing postal, il vous faudra entre 2 et 3 semaines pour mesurer les premiers retours, une campagne d'emailing gnrera prs de 80 % des retours en 3 jours. Cots attractifs Le faible cot de la ralisation d'une campagne d'e-mailing est un avantage indniable. Il s'agit donc d'un outil abordable pour tous les types de structure (PME , artisans...) Taux de retour lev L'e-mailing bnficie de retours trs levs par rapport aux autres supports de marketing.

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Avantages de le-mailing

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Avantages de le-mailing
Mesurabilit des campagnes L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilit des diffrentes actions de l'internaute. Alors que sur d'autres supports, seules quelques informations sont disponibles, avec l'emailing, vous pouvez connatre trs rapidement les indicateurs suivants: nombre d'e-mails envoys nombre d'e-mails non aboutis nombre d'e-mails reus nombre d'e-mails ouverts nombre de forward (renvoi du message un proche) nombre de clic nombre de dsinscriptions Formats multiples L'e-mail permet d'envoyer des messages sous des formats multiples (Texte, HTML, FLASH, SON, VIDEO). Votre message peut simplement tre envoy au format texte, mais un format multimdia sera beaucoup plus percutant et convivial. Toutefois, il est conseill gnralement de travailler en HTML , faire attention au temps de tlchargement et votre cible qui ne dispose peut tre pas du programme ou plug-in ncessaire pour ouvrir votre message sil 12 sagit de nouvelles applications.

Avantages de le-mailing
Testez vos messages Afin de valider l'efficacit de votre message, il est recommand de raliser des campagnes tests. Cela vous assure de la compatibilit de votre mail avec les diffrents navigateurs (Internet Explorer, Netscape...). Mais surtout, vous permet de vrifier la pertinence de l'objet, du contenu, du design, de l'offre promotionnelle, etc. Ces tests sont peu onreux et vous permettront d'optimiser vos futures campagnes. Bouche e-mail ou marketing viral Le bouche e-mail , plus communment appel marketing viral, est d'une efficacit redoutable sur internet. En effet, les internautes jouent souvent un rle de prescripteur auprs de leurs amis, en renvoyant les offres qu'ils ont apprcies. L'impact de cet email renvoy (forward) est, du fait de cette caution, plus fort et donc entranera des retours positifs plus importants.

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La lgislation
LCEN (Loi pour la Confiance en lEconomie Numrique) : Ne pas pratiquer le SPAM

E-mailing BtoC : - principe de lOptIn : - Linscription de vos internautes doit rsulter dune dmarche volontaire - accord de lindividu pour recevoir des offres commerciales - accs la modification de ses informations - il faut obtenir son accord pour lenvoi doffres de partenaires Si ce sont des clients : autorisation denvois doffres similaires aux produits quils ont dj achet chez vous Si ce sont des prospects : autorisation denvois doffres commerciales E-mailing BtoB : - Pas de consentement pralable
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La lgislation
Principe de double optin (non obligatoire mais conseill) : linternaute donne explicitement son accord pour recevoir des emails ET confirme son adresse email. Les mentions obligatoires de la CNIL (Conseil National de linformatique et des Liberts) - Mention ddie la loi informatique, fichiers et liberts du 6 janvier 1978 - Contrle les fichiers et vrifie si les responsables de fichier respectent la loi, il impose lOPTIN pour la communication aux prospects en BtoC. Dclaration la CNIL : - Tout traitement de donnes caractre personnel doit tre dclar la CNIL pralablement au traitement de la base
Dans tous les cas obligation de mettre un lien de dsabonnement

Exemple Directinet

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La lgislation
Exemple de mentions La Redoute

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1 - Collecter les donnes

2 - Le message
3 - Envoyer la campagne

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Organiser une campagne e-mailing :

1 - Collecter les donnes Avec le tlmarketing : Le tlmarketing est une modalit d'action par laquelle le vendeur utilise de manire systmatique le tlphone pour entrer distance, sans dplacement, au prix d'un faible cot en relation directe avec un nombre potentiellement trs lev de prospects ou de clients. Pratique trs rpandue mais peu productive car les clients ressentent de lintrusion. Louer une base de donnes : attention la faon dont les donnes ont t rcoltes et lactivit de la socit qui les loue.

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Organiser une campagne e-mailing :

Lobjet :

2-le message
- Maximum 6-8 mots rsumant le but de lemail

2 secondes pour convaincre

- Eviter les points dexclamation, les majuscules et les accents qui peuvent tre classs en spam par des logiciels de messagerie - De mme pour les gratuits , cadeau et cliquez ici - De pas utiliser de marquage urgent . Le receveur se sent escroqu et cela augmente les taux de dsabonnement - Les messages avec des offres personnalises sont plus performants (taux douverture de 18% pour un email personnalis contre 15% pour un email basic). source : Direct Marketing Association - Eviter les caractres spciaux (mieux vaut crire euros en toutes lettres)

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Organiser une campagne e-mailing :

Lexpditeur @:

2-le message

- Pas de noreply@entreprise.com , ladresse de rponse doit tre valide pour permettre un retour (feedback) des prospects/clients ou proposer une solution alternative (Exemple : vos rclamation ici) - Eviter les contact et info - Mettre le nom de la socit ou le nom dune personne
Exemple Ventes Prives

- Pour viter darriver en spam proposer au destinataire de rajouter votre adresse ses contacts
Exemple Ventes Prives

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Organiser une campagne e-mailing :

Le texte

2-le message
- Le texte doit tre court , mettre lessentiel dans les 2 premires lignes - Faire un contenu interactif (avec des liens et des images cliquables)

- Ne pas dvoiler toute loffre commerciale dans lemail pour inciter le client cliquer Exemple Etam

- Dans le cas dune coopration prciser la source pour rassurer le client

Exemple Playbac

- Il est judicieux rappeler au client pourquoi il reoit lemail

Exemple PayPal

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Organiser une campagne e-mailing :

2-le message
Le cas du marketing viral : envoyer/transfrer/proposer un ami
- avec un systme de rcompenses (points fidlit, bons de rduction) - mettre en vidence lidentit du sponsor ou parrain dans lemail de parrainage avec un court formulaire

Le cas de le-couponing
- Envoie de bons rduction imprimer pour faire la promotion d'un produit ou d'un service auprs du consommateur afin daugmenter le trafic en magasin et de suivre la traabilit du consommateur. Exemple Eurodif

Organiser une campagne e-mailing :

Les images

2-le message

Bien que les images soient plus parlantes que le texte, il ne faut pas en abuser - Mieux vaut faire des messages mixtes avec du texte et des images - Eviter les images trop lourdes, longues charger (pour les utilisateurs bas dbit) - Pas de flash et de vidos (particulirement pour les campagnes BtoB) - Centrer le message pour une meilleure visibilit - Prvoir les images pour les petits crans - Ne pas insrer de pices jointes (virus souvent propags par les pices jointes)
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Organiser une campagne e-mailing :

2-le message
Exemple dun bon message

(Vue densemble)
- Message mixte : avec texte + images - Lien de visualisation en header (haut de page) -Mentions lgales en footer (bas de page) - Image centre

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Organiser une campagne e-mailing :

3 - Lenvoi du message
A quel moment ?
BtoB : - Oui : mardi et jeudi, en dbut de matine ou daprs-midi pour tre visible en premier - Non : avant les dparts en vacances (jours fris), les veilles de weekend, le lundi matin BtoC : - Pas vraiment de rgle car dpend de la cible (ge, activit) - Meilleurs rsultats observs pour les envois le samedi et le dimanche Envois automatiss : - Anniversaires, bienvenue, up-selling, cross selling, animation du programme de fidlit (soldes de points), enqute de satisfaction suite un achat

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Organiser une campagne e-mailing :

3 - Lenvoi du message
A quelle frquence ? Dpend de la stratgie de la socit
- Newsletter : mensuelle ou bimensuelle - Pas denvois trop rapprochs car sera les emails seront considrs comme spam, ne pas sur-solliciter le client - Prciser les frquences denvois dans les emails de bienvenue et de confirmation dabonnement

Attention au routage de grandes quantits : Prend plus de temps et cela peut affecter
lheure de livraison

Vrifier avant lenvoi!

Le contenu, le texte, les images Tester le message sur plusieurs messageries (exemple : Voila, Outlook, Gmail, Wanadoo)

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Exemples de Compagne e-mailing

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Booster BC
URL: http://www.booster-bc.com/ Solutions intelligentes pour l'e-tourisme en tunisie. Du planning la rservation, l'e-tourisme en toute simplicit. Des spcialistes du tourisme en ligne vous accompagnent dans le dveloppement de vos projets... Permet de faire: Audit & conseil Recherche & Dveloppement Web design Hbergement web Rfrencement E-mailing

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Web Media
URL: http://www.mediatunisie.com/ solution web de cration site internet dynamique en tunisie. Web Media Tunisie votre partenaire web marketing en tunisie : cration site web, Emailing, conception graphique, rfrencement et indexation, Nom de domaine et hbrgement, Conception graphique et dition(Graphique, Catalogue, Port document, Livre, Carte visite..), demande de devis.
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Tun Mailing
URL: http://www.tunmailing.com/references-compagne-emailingtunisie/ Tunmailing propose un service complet de marketing offrant la fois limage de marque et la stratgie de marketing : cration des sites internet , conception de logo, web design, SEO et rfrencement , solutions dimpression , solution e-mailing , service Smsing(envoyer et recevoir des messages SMS simples ou multiples, en utilisant internet comme outil de mobilisation. Personnalisez le nom de lexpditeur avec un numro de portable ou de chane de caractres par exemple, nom de lentreprise, Recevoir les rponses aux SMS envoys, Organiser vos contacts dans des groupes pour acclrer lenvoi, Mmoriser les messages que vous envoyez afin que vous puissiez les utiliser nouveau rapidement lavenir, Obtenez des accuss de rception).

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Trigger Marketing

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Quest-ce que le Trigger Marketing ?

Vous apportez une rponse un vnement dclencheur. Vous adressez des e-mails scnariss et automatiss, bass sur le comportement en ligne de vos internautes.
Commande

Panier abandonn

Trigger

Demande de catalogue/ information

A vu un produit sans lacheter

Inscription
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Le Trigger Marketing
Le Trigger Marketing se fonde sur des rgles prdtermines, qui dclenchent lenvoi automatique de le-mail

Inscription au site

E-mail de Bienvenue

Services

Visite dune page prsentant un nouveau produit

Priode denvoi dE-mail Plus que 3 jours

Dernire chance

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Exemples de Trigger Message

Fonctionnel Spcifique
Message de bienvenue - Actualisation du profil Expiration de la carte de crdit - Message sur la livraison
Rappel des commandes cadeaux de lanne dernire Anniversaire du client - Lancement de produit Dernire chance pour commander

Transactionnel
Cycle de vente Comportemental

Panier abandonn_ Up-sell, Cross-sell

Informations supplmentaires - Ractivation de prospects

A visit le site mais na pas command

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E-mailing Fonctionnel

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E-mailing Fonctionnel: Confirmation de commande

Les confirmations de commande ont un taux douverture de 90 %.

Une bonne raison pour y inclure un message commercial

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E-mail Ractivation

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Remerciement dune commande

Objet de le-mail :

Merci pour votre commande !

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Remerciement dune commande

Cadeau exclusif pour la prochaine commande

RESULTAT Campagne Illy Rendement X 3 par rapport aux e-mailings standard

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E-mailing transactionnel Crosssell et Up-Sell

Un ingrdient essentiel au Dialogue Client Le taux douverture le plus lev des campagnes e-mailing
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E-mail Cross-Sell (augmenter le nombre darticles)

Le cross selling, ou ventes croises, dsigne une technique commerciale, particulirement adapte Internet, permettant de proposer au client d'un site, intress par un produit, un ensemble d'autres produits complmentaires(panier de mnagre dans un supermarch) . Soit parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un projet ou la confection d'une recette (Ex.: Achat des tomates, de la Mozzarella, des champignons, de la farine et de la levure chimique ). Cette technique permet d'augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Autre Champ dapplication Analyse dun panier de mnagre dans un supermarch I.A. : principe appliqu dans le domaine de lintelligence artificielle: Fouille de donnes(Data Mining) grce la gnration des Rgles dassociation (selon un algorithme: Apriori) Exemple de rgle dassociation: (Itemsets: tomates, Mozzarella, champignons) Si achat des tomates et de la Mozzarella donc il y aura achat des champignons Si tomates Mozzarella champignons

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E-mail Up-Sell

(augmenter le montant de la commande)

Up-selling diffre quelque peu de cross-selling en ce que le vendeur n'est pas tellement proccup par la vente d'un produit supplmentaire mais plutt la vente une version haut de gamme du produit, le client est originaire d'acheter. Le vendeur d'automobile joue souvent up-selling en montrant les multiples versions des clients d'un mme produit. Chaque version peut tre diffrente de la qualit, commencer par un modle de base et de progresser grce des modles plus luxueux avec des fonctionnalits supplmentaires.

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E-mailing Abandon de panier

Une opportunit pour rcuprer jusqu 15 % des ventes

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E-mailing Abandon de panier

Pourquoi l internaute abandonne son panier dachat ? -Le tlphone sonne -Un email arrive -Quelquun linterrompe O lenvie lui vient daller visiter un comparateur de prix -Allusion au caddy abandonn : Lors dune rcente visite, vous avez laiss un article (ou plus) dans votre caddy
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E-mailing Abandon de panier

- Visuel du produit abandonn

-Slection d articles similaires

- Personnalisation dynamique

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E-mailing Avis de consommateur

Proposer un client dcrire un AVIS DE CONSOMMATEUR suite son achat. Utiliser ces avis dans les Campagnes dE-mailings La mention davis de consommateurs dans les e-mails augmente le montant dachat

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E-mailing Spcifique: Donnes de Vie

Une opportunit commerciale Y inclure une offre :

Coupon de rduction Offre sur les frais de livraison Cadeau la commande

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E-mail Bonne Fte !

Objet de le-mail :

Bonne fte Laurence

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E-mail Bon Anniversaire !

Objet de le-mail

Lquipe de Psychologies.com vous souhaite un trs bon anniversaire Laurence !

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E-mail Bon Anniversaire !

Objet de le-mail :

Bon anniversaire !

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Analyser les campagnes

Les indicateurs de performances

- Le taux de soft bounces : emails qui ne sont pas arrivs destinations pour motif de refus
temporaire. 3 principaux motifs : la bote de rception du destinataire est pleine, un mauvais fonctionnement temporaire du serveur ou le destinataire possde un systme de filtrage qui empche la livraison du message.

- Le taux de hard bounces : e-mails qui ne sont pas arrivs destination pour motif de refus
permanent. Soit ladresse email est mal orthographie (quivalent des NPAI N'habite pas l'adresse indique ou P.S.A. Parti Sans laisser d'Adresse . Ensemble des messages promotionnels retourns l'annonceur par La Poste, faute de destinataire identifi, malgr l'adresse mentionne. Un taux de NPAI (nombre de NPAI / nombre de messages envoys est un indicateur de bonne qualit d'un e-mail.), soit elle a t supprime, soit elle nexiste pas.

Le taux de click : nombre de clics/nombre demails aboutis Le taux de conversion prospect-client Le panier moyen des internautes Le taux de ractivit : nombre de clics/nombre demails ouverts Le taux de dsabonnement : nombre de dsabonnements/nombres demails aboutis. Pour le
-> cibler les oprations e-mailing -> proposer plusieurs types dabonnements en fonction des profils

rduire:
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Analyser les campagnes

Cibler les campagnes pour obtenir des meilleurs taux de transformation en slectionnant :
- Les ouvreurs et non ouvreurs - Les cliqueurs et non cliqueurs - Les mails forwards - Les acheteurs et non acheteurs Pour personnaliser les campagnes proposer des offres pertinentes en fonction du profil du client (offre = demande) Supprimer les adresses dormantes : les destinataire qui nouvrent jamais les emails. La frquence de la suppression est dterminer en fonction de lactivit, elle varie selon les secteurs. Gains defficacit, conomies sur le routage

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