Web Marketing 2013

ISET de Djerba Dpartement Technologies de l'Informatique

Chapitre 8: Gestion de la relation client Customer Relationship Management

Mme Ben Yahia I.

Licence Co-construite en Administration et Rfrencement des sites Web

1. Les principes de la GRC 2. Larchitecture technologique 3. Le march du CRM

Pourquoi se lancer dans Internet?

Objectif conomique Vendre plus (nouveau canal)

Objectif stratgique

Se diffrencier

Objectif marketing Vendre mieux grer une relation avec le client

Histoire
2000 Evolution vers le marketing one to one: Personnalisation 1990 Construire des bases de donnes et des analyses : Fidlisation 70-80 Dbut du marketing direct: Identifier des cibles

Centr clients

50-60 Vendre en masse

Centr produits
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1. Les principes de la GRC

L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le retenir et d'augmenter long terme le volume des transactions et la rentabilit qu'il 5 gnre.

Dfinir la gestion de la relation client

La GRC nest pas une technologie, mais une faon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec lentreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernire

Il sagit surtout dune dmarche stratgique qui met le client au centre des priorits de lentreprise et qui vise renforcer et faire crotre la relation de confiance qui existe, en amliorant lexprience client travers des systmes, des processus et informations

Dfinir la gestion de la relation client

Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de 2 notions : lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.

Deux approches de la GRC

Une stratgie daffaires qui vise comprendre, anticiper et grer les besoins des clients travers tous les canaux et leurs interactions afin damliorer les ventes, la rentabilit, et la satisfaction de la clientle. Un ensemble dapplications daffaires lectroniques qui intgre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes et du service la clientle.

Approche affaires

Approche technologique

Bnfices attendus de la GRC

Faciliter la recherche et rduire les cots de transaction Acclrer la distribution notamment des biens digitaux (crit, musique, image, logiciel) Augmenter la qualit du service par une meilleure personnalisation Amliorer la facilit et lexprience dachat Augmenter la transparence de linformation en ouvrant son systme dinformation Dvelopper le sens de la communaut et amliorer la diffusion des connaissances et les contacts Lier des produits complmentaires

Approche de la GRC
tant donn limportance du coup dacquisition, les entreprises ont intrt :

fidliser leurs clients: rtention Essayer de vendre plus aux clients fidles =>cest--dire mener une politique de gestion de la relation clients
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Approche de la GRC
Cycle de vie du client
PAS ENCORE CLIENT
inconnu Client potentiel Nouveau client

CLIENT
Client satisfait Client insatisfait

NON CLIENT
Client inactif Client perdu

Nouvelle Relation

Gestion de la base de clients

Gestion des intrts

Nouvelle gestion du Grer la satisfaction Grer les requtes client

Relancer

Reconqurir

Initier une relation

Etablir de nouvelles relations

Dvelopper des relations stables

Stabiliser les relations critiques

Ractiver les inactifs

Re-initier une relation 11

Approche de la GRC
Des thories marketing et des technologies pour les mettre en uvre
connatre
Comprendre les marchs et les clients
Environnement de march Besoin et dsirs du client Connaissance client: rentabilit risque potentiel Modliser le comportement du client Construire une organisation centre clients

cibler
Dvelopper loffre
Stratgie de march Les 4P
Produits: innovations, Intgration de services, personnalisation Stratgies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidlit Stratgie de dveloppement de canal Stratgie de communication

vendre
Attirer des consommateurs
Gestion des canaux de vente Efficacit et productivit de la force de vente Management de la commande et de la livraison

servir
Satisfaire le consommateur
Efficacit et productivit de la force de vente

Rsolution de problmes, service aprs vente Relation continue programmes de gestion de la relation et fidlisation (points , cartes, remises) Programmes de relance et de rcupration des clients perdus

Business

Technologies

Datawarehouse Datamining Base de donnes marketing E-Commerce

Sales Force Automation (SFA), intgration ERP Call Centers

Service Force Automation Call Centers Help Desks

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Fonctions dun logiciel de GRC

Analyse et extraction des donnes

Automatisation marketing

Automatisation des tches de la force de vente

Support client

Fonctions dun logiciel de GRC

Communication multicanal

Gomarketing

GRC collaborative

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LES 3 PARTIES DUN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 1 :Oprationnel AGIR mieux et moins cher
Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les services en contact avec les clients et avec les fournisseurs : commercial, marketing, et services clients, via les diffrents canaux d'interaction. vente/gestion commerciale : la gestion des contacts entre les clients et les chargs de clientle, la gestion des ventes, la visualisation des infos clients, de lhistorique client, fiche produits, analyse des ventes, gestion quotidienne des forces de ventes, gestion des commandes, des devis, le marketing ( laboration, suivi et analyse des campagnes de marketing, intgration des fichiers de donnes externes, ciblage, segmentation, simulation, analyse-reporting, ) les services et supports clientle (gestion et suivi des problmes des clients)

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LES 3 PARTIES DUN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 1 :Oprationnel AGIR mieux et moins cher
La personnalisation des offres, des promotions, des supports...

L'approche habituelle d'arrosage

Le juste quilibre entre le pur marketing de masse et le pur one-to-one passe avant tout par une approche de la valeur du client, qui devient de plus en plus le point central dune dmarche de GRC

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LES 3 PARTIES DUN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 1 :Oprationnel AGIR mieux et moins cher
La valeur client VC reprsente la marge totale gnre avec un client durant une priode donne.

Un client ne prsente de la valeur aux yeux de lentreprise que si la VC>1.

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Contenu du CRM oprationnel

Optimiser les processus commerciaux

Coordination des diffrents canaux dinteraction

CRM oprationnel

Unification et identification des informations relatives aux clients

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LES 3 PARTIES DUN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 2 : Analytique base sur lANALYSE
Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des donnes clients; il est intimement li au Data Warehouse. Le terme Entrept de donnes (ou base de donnes dcisionnelle, ou encore data warehouse) dsigne une base de donnes utilise pour collecter, ordonner, journaliser et stocker des informations provenant de base de donnes oprationnelles et fournir ainsi un socle l'aide la dcision en entreprise. Cette partie a pour but d'tendre la connaissance des clients et de fournir des lments d'aide la dcision aux responsables marketing. Le principe en est simple : synthtiser toutes les informations disponibles sur le client dans une entreprise, les analyser (datamining/ fouille de donnes ou extraction deconnaissances partir de donnes) pour segmenter la population selon des profils de consommateurs homognes et exploiter les renseignements ainsi obtenus en personnalisant un catalogue en ligne ou en lanant des campagnes cibles
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Contenu du CRM Analytique

Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Historiciser toute la relation avec le client

Analyser le comportement dachat

CRM analytique

Dduire les attentes de chaque client

Modliser et simuler une stratgie marketing

Dtecter les opportunits des ventes Dterminer la valeur du capital client

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LES 3 PARTIES DUN LOGICIEL DE GRC

PARTIE 3 : Multicanal et collaboratif une INTERACTION travers tous les canaux possibles
Ce domaine met en uvre les technologies de travail de groupe et consiste mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie lectronique, confrences, fax/lettres Cette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal. Il faut que les diffrents intervenants de lentreprise en relation avec le client puissent ACCEDER et MODIFIER linformation stocke

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Fonction support client

"help desk" Rsolution du problme par un assistant "self service" Rsolution du problme par soi-mme

Qualification du client
Quel que soit le mode de la formulation de la requte

Qualification de la demande elle-mme

Demande dinformation, rclamation, demande dassistance, etc

Gestion immdiate

Rponse

Dlai

R.V

Planning

Intervention

etc.

Conservation de lhistorique de chaque client et d tablissement des bases de connaissances partir des solutions apportes.
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Fonction dautomatisation
Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilis Ciblage des prospects en fonction de critres de segmentation

Plan de campagne et rpartition des tches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal prfr de chaque prospect Traitement et analyse des retours pour chaque campagne.
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Fonction dautomatisation des tches de la force de vente

Suivi en temps rel (relances, propositions Gestion de bases de contacts Suivi des actions et des dossiers

Production de devis

Fonction dautomatisation

Prospections et des ventes

Visibilit sur chaque dossier client (fiches dtailles)

Suivis des prvisions et des cycles de vente par la prise en compte de lintgralit des donnes .
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Fonction de communication multicanal

Courriers Tlphone

Bornes interactives

Internet Mobile

Assurer la mme qualit de services quel que soit le mode d'interaction avec le client.

Tlcopies

Emails

Web

Face face

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Fonction de GRC collaborative

Interface Fournisseurs Fournisseurs Assurances Banques Interface Assurances Projet CRM de lentreprise (BDD)

Interface Banques

Distributeurs Interface Distributeurs

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2. Larchitecture technologique
La collecte des donnes Lagrgation des donnes La connaissance du client La gestion de la relation

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La collecte des donnes

La base de donnes est llment central de toute dmarche de gestion de la relation client.

Diffusion/collaboration

client

interaction

Base Clients
Analyse

entreprise

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Collecte de donnes par le Web

Les donnes directement dclares par le client sur le site : formulaires lectroniques, rubriques Contactez-nous , etc. Les messages lectroniques reus : systme de rponse automatique aux e-mails. Les fichiers logs de connexions au serveur. Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, dure des consultations, etc.). Le clickstream : informations sur la manire dont linternaute interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectue, temps pass par rubriques, nombre et nature des tlchargements de produits de dmonstration, etc., )

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Les diffrents points de contact avec les clients

WEB

Call centers CIC Call Call centers

centers

point de vente
Point de vente Clients

Information Client

Reprsentants Face--Face

Back Office

Partenaires daffaires

Modules: - Ventes - Marketing

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Lagrgation de donnes
Gestion des stocks

Supply Chain
Gestion de la chane logistique

Ecoulement des produits Cot de stockage

Cot de revient

Gestion des approvisionnements

Cots dachats

Historiques des devis, des commandes, Prvisions des ventes

Datawarehouse

Client

Evaluation du risque client Affectation des charges indirectes

Heures travailles pour le client

Contrle de gestion

Ressources Humaines
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Connaissance du client : segmentation

Avant chercher connatre individuellement chacun des clients, il faut dj les connatre dans leur ensemble. La segmentation est une technique qui va permettre dtablir des groupes de consommateurs en fonction de variables dinfluences (ge, sexe, catgorie socioprofessionnelle, fidlit la marque, CA, rentabilit du client, etc.). La segmentation permettra ainsi dassocier une stratgie particulire chacun des groupes de clients ainsi identifis et dappliquer les actions marketing correspondantes. La segmentation correspond un prliminaire des actions de CRM qui devront tre appliques chacun des clients de lentreprise en fonction de leur groupe dappartenance. Pour certains dentre eux, il sagira de crer de la valeur supplmentaire (politique de fidlisation par exemple)

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Connaissance du client : segmentation

la politique de reconqute : elle vise transformer les prospects ou des anciens clients de l'entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en oeuvre d'arguments de sductions, nouveaux et puissants ; la politique d'abandon qui consiste dlaisser une clientle peu rentable et peu stratgique ; la politique de fidlisation qui ambitionne l'intensification et la prennisation d'une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du prestataire ; la politique de rationalisation. Elle cherche amliorer la rentabilit de clients rguliers mais peu rentables. Cette rationalisation passe par la rduction de tous les cots lis ces clients.

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Connaissance du client : segmentation

Politique de reconqute Politique de fidlisation

Valeur du client

Intensit de la relation

Politique dabandon

Politique de rationalisation

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Gestion de la relation : moteurs de recommandation

Lespace de description centre utilisateur : le portrait du consommateur (sa tranche dge, sa catgorie socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes dachats, etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ces rfrentiels. Le filtrage collaboratif : le systme dcle des associations et des corrlations au niveau des achats effectus par les clients et tabli dynamiquement des profils de consommateur.

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Logiciel de recommandation base de rgles

Proposer un contenu personnalis entretenir une relation privilgie avec le client conserver une trace de chaque visite et un profil du client grer une interaction individualise promotion, action, catalogue, historique, ... partir de rgles de gestion (if then) et du profil du client sans (trop) interfrer dans sa vie prive

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Logiciel de recommandation de type Collaborative filtering

anticiper le besoins d un client recommander des produits partir de ses prfrences comme si on le connaissait depuis longtemps et des prfrences d autres clients aux gots similaires bouche oreille & corrlation (si tu as aim a, tu aimeras aussi a ) apprentissage

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Lanalyse des fichiers log

Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manire non intrusive Principe: le comportement dun utilisateur de site web rside en une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui dclenchent des requtes pour afficher certaines pages du site, requtes qui sont enregistres dans un fichier texte mesure quelles sont dclenches par un utilisateur, fichier consultable par le gestionnaire du site. exemple

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Lanalyse des fichiers log: les infos disponibles

Ladresse IP, donne par le fournisseur daccs a chaque connexion, limite lanalyse car ladresse IP est diffrente chaque connexion

Date et heure de la connexion

Protocole de la requte et donnes sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable)

Page de rfrence partir de laquelle la requte est lance

Configuration de lutilisateur
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3. Le march du CRM

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Le march du CRM
La pousse du SaaS ( logiciel en tant que service ou Software as a Service (SaaS) ) Selon Gartner, les revenus issus de ce segment ont progress en 2012 de 12,5% 18 milliards de dollars contre 16 milliards en 2011. Les acteurs du march du CRM profitent plein de la dynamique du SaaS. Le SaaS reprsente ainsi dsormais prs de 40% des revenus du CRM.

Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle

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Les cots du one to one

cot de la force de vente et du personnel de contact, cot de la personnalisation des communications effectues avec le client, cots relatifs aux actions de fidlisation du client, cots relatifs au traitement des dossiers clients, etc.

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ACTIONS FUTURES
Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ? Augmenter son portefeuille clients ? Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? Augmenter les clients forte valeur ? Rduire les clients faible valeur ? Etc. Quels leviers lentreprise veut utiliser ? La satisfaction client ? La qualit des canaux de distribution ? Etc.
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Dmo logiciel
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Tutorial
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