Valores ideolgicos no horrio eleitoral gratuito de TV nas eleies de 2004 em Juiz de Fora

Paulo Roberto Figueira Leal1 Vincius Werneck Barbosa Diniz2

Resumo: Evidncias de vrios pases demonstram que as campanhas eleitorais abandonam os debates programticos e ideolgicos para centrarse numa construo discursiva cuja nfase recai nas supostas qualidades pessoais dos candidatos. O artigo tenta apontar vises ideolgicas hegemnicas apresentadas por seis candidatos na cidade de Juiz de Fora, em 2004, em programas de TV. Palavras-chave: comunicao poltica; discurso; ideologia Abstract: Evidence in various countries shows that election campaigns increasingly abandon the programmatic and ideological debates to focus on a discourse about personal qualities of the candidates. This article tries to point out hegemonic ideological visions presented by six candidates in the city of Juiz de Fora in 2004 on TV programs. Keywords: political communication; discourse; ideology

Por todo o mundo, variadas democracias vm assistindo nas ltimas dcadas a um processo de transformao da natureza e da forma das campanhas eleitorais. Mesmo em pases com longa tradio de consolidao do sistema partidrio (por exemplo, o Reino Unido), caem sistematicamente os indicadores de identificao partidria e aumentam os ndices de volatilidade eleitoral ou seja, h um cenrio de grandes dificuldades para os partidos polticos (Rose e Mackie, 1991: 533). A esses fenmenos, soma-se uma importncia crescente da mdia como arena central da disputa poltica e se desenha, ento, um quadro de americanizao das campanhas em oposio ao clssico modelo partidrio-ideolgico europeu. Uma das marcas do modelo americano a valorizao da figura do candidato, em detrimento do partido poltico. No Brasil, todas as eleies presidenciais disputadas democraticamente desde 1989 parecem corroborar a hiptese Fernando Collor se elegeu por uma agremiao inexpressiva, Fernando Henrique deveu seus sucessos muito mais a fatores econmicos conjunturais (o Plano Real em 1994; o risco da perda da estabilidade econmica em 1998) e mesmo Lula, em suas duas vitrias, mostrou ser eleitoralmente muito mais significativo do que o PT. A importncia crescente do voto personalizado, o declnio da identificao partidria e o processo de desalinhamento do eleitorado sinalizam para a prevalncia dos fatores de curto prazo como determinantes do voto. Martin Wattenberg (1991: 3)
Doutor e mestre em Cincia Poltica (Iuperj). Professor do Programa de Mestrado em Comunicao (UFJF). Autor de O PT e o dilema da representao poltica (Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 2005) e Os debates petistas no final dos anos 90 (So Paulo: Sotese, 2004). 2 Graduando (Faculdade de Comunicao / UFJF) e bolsista PET-SESU.
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designa o fenmeno como a ascenso da poltica centrada nos candidatos. Ele observa que, nos EUA, a habilidade dos partidos em polarizar a opinio pblica em dois campos rivais diminuiu, incentivando a volatilidade. Com o declnio dos partidos e a baixa participao do eleitorado, o vcuo foi ocupado pelos candidatos. A eleio de Reagan em 1980 foi o marco da emergncia dessa nova era. Em resumo, ele sustenta que, quando a opinio pblica tende neutralidade sobre os partidos, o candidato quem polariza o debate. O adensamento da disputa interna nos partidos (expressa na falta de unidade partidria) tambm ajudou a deslocar o eixo da discusso para as qualidades dos candidatos e para fatores de curto prazo. Competncia, integridade, capacidade de deciso, carisma e atributos pessoais (aparncia, idade, religio, sade etc.) preenchem o espao deixado vago pela discusso poltica, sobretudo em disputas pouco ideologizadas, como as norteamericanas. Segundo Wattenberg:
As the candidates themselves have received more attention during the presidential campaign, there character and ability have been scrutinized more carefully. Because so much power is vested in one person alone, the personal attributes of candidates are clearly relevant factors to be discussed in the campaign. Even before presidential actions had immediate worldwide consequences, personal behavior and characteristics were often an important consideration (Wattenberg, 1991: 80).

Samuel Popkin (1991: 9), em continuidade tradio acadmica iniciada por Anthony Downs (1957), supe que as decises tomadas pelos eleitores tm por base clculos racionais. Nesse sentido, seria possvel explicar os rarefeitos debates ideolgicos, programticos ou partidrios das eleies contemporneas como resultado dos critrios racionais utilizados pelos eleitores. Como o eleitor mediano no teria estmulos para buscar informaes (j que este processo apresenta custos), os dados com os quais ele trabalha so subprodutos de informaes advindas de outras atividades pessoais ou econmicas, por exemplo. As informaes utilizadas para o clculo poltico seriam indiretas e decorreriam de impresses geradas em outros campos da vida cotidiana. Por isso, o eleitor tenderia a buscar atalhos para eliminar custos de acesso informao sobre questes polticas. O personalismo na poltica (ou, para Wattenberg, a ascenso da poltica centrada no candidato) seria fruto dessa lgica: a nfase na escolha de pessoas, no lugar de partidos ou de programas polticos, pode ser explicada pelo fato de o personalismo ser um critrio mais econmico, pois aproxima informaes novas aos esteretipos j existentes. Focando personalidades, e no idias ou ideologias, as comparaes so mais bvias e fceis. Podemos denominar estas caractersticas associadas americanizao das campanhas como uma nova ambincia eleitoral (Leal, 2003: 68). Elas do conta de um cenrio no qual os agentes polticos desde os prprios candidatos at os responsveis pela definio de estratgias de comunicao poltica orientam-se pelo pressuposto de que no devem ter como tema central de uma campanha questes ideolgicas complexas. Entretanto, apesar da constatao de que cada vez mais as estratgias discursivas dos candidatos em todo o mundo se situam no terreno das qualidades pessoais, isso no significa que as discusses ideolgicas no estejam, no mnimo, implcitas nos discursos de campanha. Portanto, possvel constatar, pelo modo como os discursos se articulam, valores ideolgicos subtextuais. Mesmo num
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contexto de despolitizao, no qual as questes programticas e partidrias vm ficando em segundo plano como tema de campanha, factvel apontar as formaes ideolgicas dos candidatos. O presente artigo pretende indicar valores ideolgicos (ou seja, vises de classe) dos seis candidatos que disputaram em 2004 o primeiro turno pela prefeitura de Juiz de Fora. A partir da anlise das nfases discursivas presentes nos programas de TV do horrio eleitoral gratuito, que valores ideolgicos de fundo situaram-se abaixo da superfcie das falas? Antes de iniciar a busca por estas respostas, contudo, necessrio indicar as acepes aqui utilizadas para os conceitos de hegemonia, de formao discursiva e de ideologia. Hegemonia e formaes discursivas Textos (orais, escritos ou construdos com qualquer matria prima de signos verbais ou no verbais) podem ser compreendidos em distintas camadas de significao. Por debaixo da regio mais superficial daquilo que est dito, os nveis mais profundos de interpretao podem revelar vises de mundo, perspectivas filosficas e, fundamentalmente, valores ideolgicos. Se a linguagem um cdigo vivo de comunicao intra e interpessoal, responsvel pelos mecanismos de argumentao e convencimento, a escolha de certas palavras ou expresses, em detrimento de outras, denota as intenes e os interesses discursivos daquele que as emite. O ato de dar nomes, por exemplo, fundamental.
Dar nomes a primeira e mais visvel etapa da atribuio de sentido ao que se diz: em muitos contextos, no h diferena objetiva entre indivduos perdulrios e generosos, econmicos e avaros ou po-duros; entre senhoras e velhas; entre carro antigo e calhambeque; entre prestativo e puxa-saco. Nada, objetivamente, distingue ao estratgica de surpresa e agresso covarde (pense no ataque da esquadra japonesa a Pearl Harbor); operao militar decisiva, de alta competncia tecnolgica e assassinato radioativo em massa (as bombas de Hiroshima e Nagazaki) (Lage, 1998: 81).

Cada palavra tem sugestividade prpria, aprioristicamente, so consideradas sinnimas:

mesmo

aquelas

que,

Seria o mesmo chamar Fidel Castro, presidente de Cuba, de lder, governante, ou ditador; no veramos distncia conceitual entre guerrilheiro, terrorista e soldado irregular, nem teramos por que usar essas denominaes para, respectivamente, latino-americanos, rabes e irlandeses catlicos, se fazem todos coisa idntica; no se deveriam execrar os capangas se toleramos guarda-costas e agentes de segurana - tambm portando armas e dispostos a proteger seus patres ou clientes. (Lage, 1998: 81).

Se habitualmente estruturamos a fala objetivando determinado fim, o discurso poltico produzido durante a propaganda eleitoral pode ser revelador no apenas das reais intenes discursivas de quem fala, mas tambm dos valores ideolgicos de fundo. Neste contexto, o conceito de hegemonia (Bocayuva e Veiga, 1992: 19) termo de origem militar derivado do grego eghemonia, que significa direo, supremacia no comando de um exrcito pode ser til. A expresso, no jargo poltico contemporneo, designa a capacidade de direo poltica e cultural de um ncleo da sociedade sobre os outros. Isso se d pela concretizao de um projeto poltico em uma forma de governo e de Estado, atravs
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de um sistema de alianas, no qual as foras universalizam e transcendem interesses particulares dos grupos, classes ou fraes que aderem ao seu projeto (Bocayuva e Veiga, 1992: 19). Tal processo encontra no fenmeno eleitoral campo frtil de anlise. A viso assumida por determinado candidato, atravs de suas nfases discursivas, reflete apenas a ideologia formal de seu partido ou capaz de, numa viso com maior profundidade, revelar as concepes fundamentais daquele sujeito? A segunda opo parece mais profcua. As manifestaes discursivas dos indivduos reverberam valores dos grupos sociais aos quais pertencem. A cada formao ideolgica corresponde uma formao discursiva (...). com essa formao discursiva assimilada que o homem constri seus discursos, que ele reage lingisticamente aos acontecimentos (Fiorin, 2004: 32). O objetivo do presente artigo, portanto, identificar nos discursos dos seis candidatos que disputaram em primeiro turno a prefeitura de Juiz de Fora, em 2004, que valores ideolgicos de fundo situam-se abaixo da superfcie de suas falas. Para tanto, sero analisados exemplos das implicaes ideolgicas de passagens recorrentes extradas dos programas do horrio eleitoral gratuito na televiso. O conceito de ideologia O termo ideologia foi criado em 1796 pelo filsofo francs Antoine Destutt de Tracy, ento para designar uma disciplina filosfica que deveria ser a base de todas as demais cincias. O prprio Destutt de Tracy, por sua vez, remete-se a Condillac como o verdadeiro fundador da ideologia (do francs idologie) entendida como cincia das idias (Houaiss, 1992: 5950). Mais tarde a expresso recebeu profundas colaboraes tericas de Antonio Gramsci, que a conceitua como o cimento da estrutura social, como o conjunto de idias e valores que, ao tornar possveis e regulares as relaes sociais tais como elas se estruturam em determinada sociedade e determinada poca, ao mesmo tempo tende a cristaliz-las nessa mesma forma (Houaiss, 1992: 5952). Em Gramsci a ideologia ganha um carter ontolgico e tambm verdadeiro papel na vida social. Ela transcende o conhecimento e se articula diretamente com a prtica, com a poltica, com papel fundamental na construo do mundo.
Essa aguda percepo da ideologia como realidade ontolgico-social um momento no qual Gramsci revela-se prximo de Marx e distante das posies economicistas que negam ou minimizam o papel das ideologias nas transformaes sociais: basta pensar na frase de Marx, que Gramsci tanto gostava de citar (Cf. II, 5j), segundo a qual a teoria se transforma em poder material to logo se apodera das massas (Coutinho, 1980: 85).

Cada homem carregaria consigo sua ideologia, abarcando toda uma idia de dado sentido na construo do mundo:
Essa identidade entre filosofia e ideologia, entre concepo do mundo e poltica, leva Gramsci a dizer corretamente que todo homem filsofo, ou seja, que todo homem manifesta em sua ao - atravs de sua linguagem, de seu senso comum, de suas crenas, etc. - uma concepo do mundo. (Cf. II, 5a); se no possusse essa concepo do mundo, ainda que tosca e contraditria, o homem no poderia agir (Coutinho, 1980: 83). Lumina - Juiz de Fora - Facom/UFJF - vol. 8, n.1/2, p.1-10 - jan/dez 2005 ISSN 1516-0785 4

 atravs da linguagem (eventualmente no subtexto das falas) que revelaes ideolgicas podem vir tona. A prxima tarefa, portanto, analisar com base nas estratgias de comunicao apresentadas pelos seis candidatos na campanha prefeitura de Juiz de Fora em 2004 quais seriam suas formaes discursivas e em que medida elas reverberam concepes hegemnicas sobre a ordem capitalista (ou a adeso a seus valores mais profundos). Forma e contedo Disputaram o primeiro turno das eleies municipais de 2004 em Juiz de Fora seis candidatos. Alberto Bejani-PTB (32,96% dos votos vlidos); Custdio MattosPSDB (26,21%); Sebastio Helvcio-PDT (22,25%); Joo Vtor Garcia-PPS (14,9%); Fabrcio Linhares-PSTU (2,11%); e Josemar Silva-PMN (1,57%). Em acirrada disputa no segundo turno, Bejani venceu, obtendo 137.410 votos contra 133.790 de Custdio. Nos programas do horrio eleitoral gratuito de TV, prevaleceram, como sugerido pela literatura internacional, questes locais, de curto prazo e relacionadas s supostas qualidades pessoais dos candidatos o que reafirma a suposio de que os responsveis pelas campanhas no acreditavam que o eleitorado se mobilizaria por questes partidrias, programticas ou ideolgicas. Contudo, nas construes discursivas mais recorrentes de cada uma das campanhas seria possvel identificar valores ideolgicos subliminares? Tambm nas falas aparentemente vazias de preocupao ideolgica no estariam implcitas vises de mundo capazes de reportar-se s formaes discursivo-ideolgicas dos candidatos? Para identific-las, necessrio discutir as nfases discursivas apresentadas por cada uma das seis candidaturas. ALBERTO BEJANI (PTB) Portador do discurso mais claramente identificvel com o epteto de populismo lgica baseada na imagem de extrema sensibilidade social e preocupao com a populao mais humilde , Bejani revelouse todo o tempo como um igual entre iguais. Isomorficamente, apresentou-se como um espelho do eleitorado mais pobre (historicamente sua base poltica, desde o incio da carreira como radialista popular, que o levou prefeitura pela primeira vez em 1988). H numerosos exemplos de relatos da origem simples de Bejani e ainda mais numerosos depoimentos de pessoas humildes declarando voto nos programas de TV do candidato. No programa de 8 de setembro, por exemplo, uma eleitora d um depoimento contando o que ocorreu quando tinha um filho doente durante o perodo em que Bejani foi prefeito: Eu fui te procurar e voc passou os remdios todinhos. No entanto, estes relatos de pessoas que foram ajudadas pelo candidato quando este ocupou a prefeitura pela primeira vez podem ter duas leituras. Uma (mais superficial), que refora a autopropalada preocupao social do candidato com os desvalidos. Outra (mais profunda e reveladora de uma questo ideolgica) sobre a relao pblico-privado. Em quase toda a campanha, o candidato assumiu um discurso profundamente carregado da idia de que, para ele, o exerccio do poder seria inevitavelmente associado a uma perspectiva patrimonialista (ou seja, apropriao do espao pblico pela lgica do espao privado). Por exemplo: em um programa, ele dizia que havia sido o responsvel pelo atual prdio do Corpo de Bombeiros. O modo como ele o disse (marcado pelo uso da primeira pessoa e dos pronomes possessivos) parecia
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indicar que a deciso e os mtodos de ao por ele empregados em relao a um bem pblico situam-se em situao similar s de um proprietrio que toma decises sobre seu prprio patrimnio. Como observou Karina Kuschnir (2000: 8), ao analisar as relaes entre uma famlia de polticos com longa histria na Cmara de Vereadores do Rio de Janeiro e as comunidades que constituam a sua base eleitoral, os parlamentares (e os polticos em geral) so mediadores fundamentais na sociedade brasileira, estabelecendo redes de relaes, sistemas de trocas e de reciprocidade com seus representados. Focando polticos de nvel local no Poder Legislativo (e com prtica de atendimentos individuais que poderiam ser caracterizados como clientelsticos), ela concluiu que:
Atravs do representante-mediador, a populao tem acesso a dimenses e nveis de cultura de outra forma inatingveis... A assistncia faz parte do cotidiano dos parlamentares e, alm da doao ou troca de bens materiais, envolve tambm as esferas cultural e simblica da vida social (Kuschnir, 2000: 8).

Trata-se de uma espcie de contrato individualista sob a lgica da ddiva, em que a poltica inacessvel sem relaes. Ou seja, sob a gide do favorecimento pessoal, o atendimento s demandas de eleitores pode claramente ser descrito como clientelista, com toda a carga negativa que o conceito traz (mesmo que a prtica seja vista como legtima por muitas comunidades e polticos). Bejani, em variados momentos do horrio eleitoral gratuito de TV, apresentava-se como o melhor candidato exatamente porque, sendo um igual, asseguraria o acesso dos bens pblicos s comunidades mais desassistidas. Um paradoxo: se bens pblicos s podem ser acessados atravs de um intermedirio, na prtica eles no so pblicos, mas privatizados e dependentes de processos de mediao altamente personalizados. Nesse discurso, o subtexto o de que a proximidade pessoal e a preocupao social de Bejani garantiriam o acesso a servios pblicos que no seriam alcanados sem ele. Trata-se de viso ideolgica e hegemnica: o Estado o espao da apropriao de bens pblicos a partir do auto-interesse, e no do interesse coletivo. A aplicao das leis, que deveria ser igual para todos, dependente das relaes polticas e, sobretudo, pessoais. As hierarquias esto dadas como algo natural e o acesso ao poder pblico, para o cidado comum, s vivel atravs do poltico. Mesmo que o candidato Bejani se apresente como um igual, a relao que ele desenvolve com seus eleitores no de igualdade, de controle. CUSTDIO MATTOS (PSDB) - Enfatizando todo o tempo palavras em torno do campo semntico de "competncia", Custdio apresentava-se sempre luz de suas qualidades gerenciais e administrativas. Numa campanha em que os temas nacionais foram praticamente inexistentes (at os smbolos visuais do PSDB pouco apareceram nos programas), a estratgia parecia conformar-se adequadamente s demandas de um eleitorado focado nas questes do municpio. Contudo, esta nfase gerencial tem tambm implicaes ideolgicas: a da supremacia dos critrios privados de administrao. Nessa viso (nem sempre explicitada, mas sempre subentendida), administrar o espao pblico implica tratar a mquina pblica no pelos critrios da perspectiva poltica clssica, mas a partir dos referenciais das empresas capitalistas. A prefeitura, nesse sentido, no trataria dos interesses dos cidados, mas dos contribuintes o equivalente funcional dos consumidores nas relaes com o Estado. Toda a nfase no
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conceito de empreendedor, que acompanhou os discursos da campanha tucana do incio ao fim, parecia dizer nas entrelinhas que o bom administrador pblico aquele capaz de gerir a prefeitura como se gere uma firma privada. Focando sobretudo o tema do desenvolvimento econmico (no capitalismo, crescer preciso), Custdio revelava uma viso gerencial mesmo quando discutia temticas sociais. Ao indicar a escolha da rea da sade como prioridade de sua campanha (e de seu eventual futuro governo), ele o fez atravs de verbos cujos campos semnticos eram os da abordagem administrativa: racionalizar, controlar, fiscalizar. A mesma inflexo percorreu todos os temas. Ao apresentar propostas para a terceira idade, o mesmo tom: competncia sempre o melhor remdio. Nesse discurso, bons prefeitos so os bons gestores (o que releva a falta de inteno de discutir as especificidades e diferenas entre os critrios de administrao pblica e de administrao privada) e devem ser julgados sem a incorporao de debates ideolgicos. A proposio, em si, j ideolgica, ao recusar ao espao pblico um status diferenciado e regulado por outros valores que no os do mercado. SEBASTIO HELVCIO (PDT) Candidato da situao e apoiado pelo ento prefeito Tarcsio Delgado (PMDB), focou seus discursos na sua preocupao social, com tom profundamente emocional. O jingle de Sebastio, que conquistou a preferncia popular exatamente pela nfase na afetividade, e o smbolo da campanha (o nmero de Sebastio, 12, dentro de um corao) foram demonstraes dessa aproximao. A paixo por Juiz de Fora, que estaria em sua cabea e em seu corao, como dizia o jingle, se manifestaria na escolha por estar junto das pessoas, como afirmou j no primeiro programa. Em vrios depoimentos, o prefeito Tarcsio Delgado reiterava o amor e o compromisso com a cidade de seu candidato. Mas o que essa estratgia discursiva embute? Uma opo profundamente maniquesta e simplista do processo poltico. O subtexto deste discurso que o amor por Juiz de Fora deveria ser um critrio diferenciador entre as candidaturas, como se houvesse candidatos sem amor e candidaturas (a dele) com amor. Anloga ao argumento da vontade poltica (a crena de que certos resultados de polticas pblicas no so alcanados porque faltaria a referida vontade poltica aos dirigentes), a estratgia baseia-se numa mistificao reducionista que se manifesta na sugesto de que h governantes com ou sem vontade, com ou sem paixo (e quase sempre atribuindo aos adversrios a ausncia desses atributos). Em termos ideolgicos, esta perspectiva sobredimensiona a questo da vontade ou da paixo como chaves para a compreenso dos resultados da poltica, numa clara viso a-histrica. Ao contrrio disso, um discurso poltico que se pretendesse efetivamente politizante e transformador no poderia se basear numa verso artificialmente simples, e teria a obrigao de discutir a realidade e os problemas da cidade sob um vis referencial e contextual. No o que se fez com a temtica da emoo do modo como ela foi apresentada, que simplificava exageradamente algo complexo, e, ao faz-lo, esvaziava o debate de natureza poltica ou programtica. Discutir a maior ou menor paixo por Juiz de Fora constituiu um subterfgio que impediu questes efetivamente polticas de virem tona. JOO VTOR GARCIA (PPS) Aps sete anos na rea tcnica da prefeitura (planejamento e desenvolvimento), Joo Vtor, j no programa inicial, ressaltava, com orgulho, o fato de ser a primeira vez que concorria a algum cargo pblico (
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frente, voltaria a dizer que no se candidatou para prometer aquilo que sempre combateu). O texto subliminar profundamente ideolgico: a poltica, por definio, o reino que se deve negar. O fato de ser algum de fora do mundo da poltica o credenciaria a ser visto como portador de qualidades morais que os de dentro j no mais teriam condies de almejar. Revela-se uma abordagem profundamente antipolitizante, medida que as nicas credenciais vlidas para fazer um bom governo seriam preferencialmente as capacidades tcnicas, e no as virtudes de liderana poltica. O argumento, de fundo elitista (e que fundamentou historicamente as crticas ao presidente Lula), paradoxal, por vir das foras polticas de onde veio uma aliana entre PPS e PT. Mesmo que contrabalanado pelas nfases na ampliao da participao popular nas decises pblicas, o discurso enquadrava-se numa suposio aristocrtica deve governar quem tem qualidades superiores, o que implica uma desigualdade natural cuja reificao a esquerda historicamente combateu (mas que aparece no discurso de um candidato auto-identificado como esquerdista). FABRCIO LINHARES (PSTU) - Fabrcio, que centrava sua campanha na necessidade de rompimento do Brasil com a Alca e com o FMI para fazer qualquer modificao na prefeitura, embutia uma viso ideolgica fortemente negativa do processo democrtico. Ao recusar o espao das eleies como forma de escolher melhores rumos para a cidade (quem quer que ganhe no far nada, disse Fabrcio), o subtexto era o de que a democracia representativa um embuste destinado a enganar as pessoas. Tal discurso revelador do preconceito ideolgico que setores da esquerda historicamente desenvolveram com a idia da pluralidade e da alternncia de poder. Trata-se de uma viso unicista (que supe a inexistncia de margens de manobra fora do nvel macro da poltica) do processo social. Sem mudanas infraestruturais, nenhuma mudana superestrutural seria possvel leitura da ortodoxia marxista que encontrou muitos adversrios dentro da prpria herana marxista. A conseqncia poltica de tal discurso , muitas vezes, no o incentivo mobilizao, mas sim inao, j que qualquer mudana real s ocorrer depois de mudanas maiores nas quais o cidado comum interfere muito pouco. JOSEMAR SILVA (PMN) Ao apresentar-se como algum que venceu na vida, tornando-se um empresrio de sucesso, h claras implicaes ideolgicas hegemnicas no discurso de Josemar. A primeira e mais bvia a suposio (tipicamente capitalista) de que sucesso e dinheiro so sinnimos. Vencer na vida ficar rico. Subentende-se que todo aquele que permanece pobre no obteve sucesso na vida. A segunda a idia de que a modernidade (palavra muito repetida por Josemar durante a campanha) tudo aquilo que est associado ao mundo empresarial o que leva suposio de que o mundo pblico o mundo do atraso. A lgica empresarial seria, nessa viso, o cume da racionalidade, embutindo valores administrao privada que fariam dela algo qualitativamente superior a outras possveis formas de gesto. Concluso Considerando as campanhas de primeiro e segundo turnos, a hiptese de que os candidatos enfatizam suas qualidades pessoais (ou a falta de qualidades dos
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adversrios, como ocorreu no segundo turno) foi confirmada. Todos os candidatos dedicaram esforos construo de personas, numa estratgia que refora a percepo de crise da representao poltica tradicional. Dada a apatia de setores do eleitorado, as caractersticas pessoais dos candidatos fornecem um atalho para a tomada de deciso. As candidaturas efetivamente supuseram que o eleitor mediano no tem estmulo para buscar informaes ideolgicas ou programticas e trabalha com informaes advindas de atividades cotidianas (da a importncia de temas locais e caractersticas pessoais). Apesar disso, as produes discursivas dos candidatos permitem a produo de inferncias sobre seus valores ideolgicos, com base em anlises no superficiais daquilo que eles disseram e de como eles disseram. Preconceitos, vises hegemnicas e subtextos reveladores de perspectivas de mundo foram apreensveis pelas nfases discursivas dadas pelas campanhas e demonstraram que, at mesmo candidaturas que se apresentaram como crticas ao status quo, internalizaram valores caros ao sistema. Manifestaes conscientes ou no, intencionais ou no, o fato que as opes sobre o que falar e sobre como falar constituram elementos teis para identificar as formaes discursivas de fundo de cada um dos candidatos e para indicar como os valores hegemnicos da viso capitalista esto entranhados nas formas de ver o mundo que se manifestam discursivamente. Referncias BOBBIO, Norberto: MATTEUCCI, Nicola; PASQUINO, Gianfranco. Dicionrio de poltica. Braslia: Editora UnB, 1995. BOCAYUVA, Pedro Cludio Cunca; VEIGA, Sandra Mayrink. Novo vocabulrio poltico. Rio de Janeiro: FASE, 1992. COUTINHO, Carlos Nelson. Fontes do pensamento poltico. Rio de Janeiro: L & PM, 1980. DOWNS, Anthony. An economic theory of democracy. New York: Harper & Row, 1957. FIORIN, Jos Luiz. Linguagem e ideologia. So Paulo: Editora tica, 2004. HOUAISS, Antnio (Ed.). Enciclopdia Mirador Internacional. So Paulo: Encyclopaedia Britannica do Brasil, 1992. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: Editora Prentice Hall do Brasil, 1998. KUSCHNIR, Karina. O cotidiano da poltica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2000. LAGE, Nilson. Controle da opinio pblica. Petrpolis: Vozes, 1998. LEAL, Paulo Roberto Figueira. O PT e o dilema da representao poltica os deputados federais so representantes de quem? Rio de Janeiro: FGV Editora, 2005. LEAL, Paulo Roberto Figueira. Os debates petistas no final dos anos 90: aderir ou no lgica do mercado eleitoral. Rio de Janeiro: Editora Sotese, 2004. LEAL, Paulo Roberto Figueira. A Nova Ambincia Eleitoral e seus Impactos na
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