CICLO 2013-III Mdulo: I Unidad: 2 Semana: 2

Investigacin de Mercados
El Diseo de la Investigacin de Mercados Mag. Eduardo Hayashi Delgado

Diseo de la Investigacin
Definicin:
Un diseo de investigacin es una estructura o plano para conducir un proyecto de investigacin de mercado, donde se detallan los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de estructurar o resolver problemas de investigacin.

Diseo de la Investigacin
Diseo Exploratorio Objetivo es proporcionar ideas y comprensin. Se caracteriza porque la informacin necesaria se define en forma muy aproximada. El proceso de investigacin es flexible y no estructurado. La muestra es pequea y no representativa. Diseo Concluyente Objetivo es probar hiptesis especficas y analizar las relaciones. La informacin necesaria se define con claridad. El proceso de investigacin es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa.

Diseo de la Investigacin
Diseo Exploratorio El anlisis de los datos primarios es cualitativo. Los resultados son tentativos. El resultado por lo general va seguida por una investigacin exploratoria o concluyente. Diseo Concluyente El anlisis de datos es cuantitativo. Los resultados son concluyentes. Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones.

Inv. Cualitativa vs Inv. Cuantitativa

Inv. Cualitativa Objetivo Obtener una comprensin cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes. Inv. Cuantitativa Cuantificar datos y generalizar los resultados de la muestra a la poblacin de inters

Muestra

Numero reducido de Gran cantidad de casos no casos representativos representativos No estructurado No estadstico Desarrolla una comprensin inicial Estructurado Estadstico Recomienda una accin final

Recopilacin de datos Anlisis de datos Resultado

Clasificacin de los Procedimientos de la Investigacin Cualitativa

Sesiones de grupo Directos (No ocultos) Entrevistas en profundidad Procedimientos de Inv. Cualitativa Tcnicas de asociacin Tcnicas de terminacin Indirectos (Ocultos) Tcnicas proyectivas Tcnicas de construccin Tcnicas expresivas

Sesiones de Grupo
Es una entrevista grupal reducida (8 12 personas) que realiza un moderador de forma natural no estructurada. Propsito principal es obtener una visin general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta. El valor de la tcnica radica en los descubrimientos inesperados obtenidos de un debate libre.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Sinergia Mayor discernimiento de la informacin e ideas. Tcnica de la bola de nieve El comentario de un individuo puede dar lugar a una reaccin en cadena de los dems participantes. Estimulacin Los entrevistados quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta la emocin por el tema. Seguridad Los sentimientos son similares a los de los otros miembros por lo que pueden expresar sus ideas libremente. Espontaneidad No responden preguntas especificas, sus respuestas son del momento y no convencionales. Descubrimientos casuales Las ideas surgen en forma casual en un grupo.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Especializacin Interviene un moderador especializado. Escrutinio cientfico Permite recoger informacin por parte de los observadores y grabarse para su posterior anlisis. Estructura Permite flexibilidad en los temas que se cubren y su profundidad. Velocidad La recopilacin y el anlisis de los datos se lleva a cabo en forma relativamente rpida.

Desventajas de las Sesiones de Grupo

Mal uso Se puede utilizar de manera errnea al considerar que los resultados son decisivos en lugar de explicativos. Juicio equivocado Los resultados pueden juzgarse en forma equivocada con mayor facilidad que los resultados de otras tcnicas de recopilacin de datos ( Son susceptibles a las tendencias del cliente y el investigador) Moderacin Es difcil moderar las sesiones de grupo. Confusin La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, anlisis e interpretacin. No son representativas Resultados no pueden proyectarse, por lo tanto no pueden ser la nica base para toma de decisiones.

Aplicaciones de las Sesiones de Grupo

Comprender las percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores en relacin con una categora de productos. Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto nuevo. Generar ideas nuevas sobre productos viejos. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios. Conocer las impresiones sobre los precios. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de mercadotecnia especficos.

Entrevistas en Profundidad
Es una forma no estructurada y directa de obtener informacin que se realizan solo a una persona (A diferencia de la sesiones de grupo). Es una entrevista personal para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema. Se comienza siempre con una pregunta general para motivar a hablar con libertad sobre el tema. Ej. Que piensa de/sobre?. Despus de la pregunta inicial se emplea un formato no estructurado.

Ventajas de la Entrevista en Profundidad

Pueden descubrir un panorama mas profundo que las sesiones de grupo. Atribuyen las respuestas directamente al participante (En las sesiones de grupo es difcil determinar que participante dio una respuesta en particular). Dan como resultado un intercambio libre de informacin (No existe presin de grupo).

Desventajas de la Entrevista en Profundidad

Los entrevistadores hbiles son costosos y difciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador (la calidad y extensin de los resultados dependen de el). Los datos que se obtienen son difcil de analizarse e interpretarse requirindose la participacin de psiclogos experimentados. La duracin de la entrevistas y sus costos reducen la cantidad de entrevistas a realizarse.

Aplicaciones de la Entrevista en Profundidad

Sondeo detallado del entrevistado (Compra automvil). Anlisis de temas confidenciales o delicados. Situaciones en las que existan estrictas normas sociales y en la que el entrevistado podra tener la influencia de un grupo. Comprensin detallada de un comportamiento complicado. Entrevistas en mercados industriales. Entrevistas con competidores. Cuando la experiencia delo consumo afecta los estados de animo y actitudes.

Tcnicas Proyectivas
Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus actitudes, motivaciones, creencias, sentimientos.. Clasificacin de las tcnicas:
Tcnicas de asociacin Tcnicas de terminacin. Tcnicas de construccin. Tcnicas de expresin..

Tcnicas Proyectivas de Asociacin

Tipo de tcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente. Tcnica proyectiva de asociacin de palabras, en la que se presenta una lista de palabras, despus de cada palabra, se les pide que digan la primera que venga a su mente.

Tcnicas Proyectivas de Terminacin

Se pide a los participantes que terminen una situacin incompleta de estimulo. Pueden ser del tipo:
Terminacin de enunciados. Terminacin de historias.

Tcnicas Proyectivas de Construccin

Estn muy relacionadas con las de terminacin. Pide a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin. Las principales tcnicas usadas son:
Tcnica de respuestas a ilustraciones.
Se muestra a los participantes una ilustracin y se les pide relaten una historia que la describa.

Pruebas de caricaturas.
Se muestran personajes de caricatura en una situacin relacionada con el problema y se pide que indiquen el dialogo de uno de los personajes en respuesta a los comentarios del otro.

Tcnicas Proyectivas Expresivas

Se presenta una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los actitudes y sentimientos de otras personas con la situacin.. Las principales tcnicas usadas son:
Representacin de papeles.
Se pide que asuman el comportamiento de alguien mas.

Tcnica de la tercera persona.

Se pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situacin.

Ventajas de las Tcnicas Proyectivas

Dan lugar a respuestas que las personas no estaran dispuestos o no podran dar si conocieran el propsito del estudio. Aumentan la validez de las respuestas al ocultar el propsito. Estas tcnicas son tiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes subyacentes funcionan en un nivel subconsciente.

Desventajas de las Tcnicas Proyectivas

Requiere de entrevistas personales con entrevistadores muy capacitados. Es una tcnica costosa (Gente experta). Las tcnicas abiertas (Excepto la asociacin de palabras) son difciles de analizar e interpretar, son muy subjetivos. Algunas tcnicas, representacin de papeles, requiere que los entrevistados presenten un comportamiento poco comn, y quizs no sean representativos de la poblacin de inters. Las tcnicas proyectivas se deben comparar con los resultados de otras tcnicas y contar con una muestra mas representativa.

Aplicaciones de las Tcnicas Proyectivas

Esta tcnica se puede utilizar para:
Probar nombres de marca. Medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios particulares.

La utilidad de esta tcnica aumenta cuando se siguen los lineamientos siguientes:

Se utilizan cuando la informacin requerida no puede obtenerse con exactitud a travs de los mtodos directos. Se utiliza en la investigacin exploratoria para obtener informacin y un panorama inicial. Dada su complejidad, no deben utilizarse sin los conocimientos necesarios.