A tica e os Profissionais de Comunicao*

Mario Ernesto Humberg A tica empresarial, profissional, poltica e pessoal ser a grande exigncia da prxima dcada, substituindo e incorporando a preocupao ambiental, o grande mote dos ativistas dos ltimos anos. No exterior a exigncia crescente e no Brasil ela tambm chegou, embora ainda haja poucas entidades e profissionais preocupados com o assunto. Entre esses, importante destacar a FIDES - Fundao Instituto de Desenvolvimento Econmico e Social, que tem realizado seminrios, j editou um livro e um documento a respeito ( A tica no mundo da empresa). Mas o tema certamente vai passar a preocupar cada vez mais os profissionais e as entidades. Qual o enfoque tico a ser adotado por empresas e profissionais de relaes pblicas e comunicao institucional? Primeiro problema - trabalhamos com pessoas e entidades que tm (ou no) sua tica organizacional. possvel executar esse trabalho se ela no bate com a nossa? No se trata de um problema exclusivo dos profissionais de comunicao. Por exemplo, os advogados se vem muitas vezes diante desse tipo de conflito. Alguns admitem que possvel defender qualquer criminoso, pois todos devem ter direito de defesa. E ns, profissionais de comunicao? Podemos defender clientes que sabidamente infringem a tica? E mesmo a lei? Ou que no tm tica? tica organizacional Quando se comea a discutir o problema da tica nas organizaes surge a primeira dvida: o que essa tica? Sem querer entrar em discusso filosfica, religiosa ou moralista - que at pode ser o caso (tica crist, tica catlica, tica protestante etc.), do ponto de vista organizacional a tica deve ser vista como um conceito utilitrio com o sentido de uma ferramenta til ao dirigente da organizao. Portanto, vamos definir tica organizacional como um comportamento regido por padres claros, explcitos, que correspondem postura real dos dirigentes dessa organizao. Ou seja, a tica parte daquilo que se define como cultura ou filosofia organizacional: so padres de comportamento que correspondem a valores reais, aceitos e assumidos pelos componentes da organizao, a partir de sua cpula. Isso significa que a tica organizacional no corresponde necessariamente a padres morais ou religiosos, embora seja de esperar e desejar que isso ocorra. Temos exemplos de tica organizacional em setores cujos negcios so ilegais ou at amorais. Um exemplo tpico so os bicheiros: eles tm sua tica, um padro de comportamento claro, que permite que as pessoas apostem usando um pedacinho de papel como comprovante e tenham a certeza de receber seus prmios. A importncia dessa clareza organizacional fica bvia quando se sabe que a populao - e so as pesquisas que indicam - confia mais nos bicheiros do que nos comerciantes, industriais ou banqueiros. Por qu? A resposta bvia: h mais clareza nas posies dos bicheiros do que nas dos outros grupos mencionados. Portanto, preciso no apenas adotar princpios ticos nas organizaes, como deix-los claros aos diversos pblicos com que elas se relacionam. A clareza necessria Uma atuao profissional tica implica sabermos quais so nossos princpios ticos e aqueles das organizaes para as quais trabalhamos. preciso ter respostas claras a perguntas como: Os empregados sabem como a organizao se comporta em casos de corrupo? Oferece suborno? Paga ou no paga a comisso ou o jabacul solicitado por polticos, fiscais, compradores etc.? Pune ou no pune quem for apanhado aceitando suborno? Ou pagando? Na postura ambiental, cumpre a legislao, procura ser melhor que a lei ou est preocupada em fazer do jeito mais barato? E em relao ao consumidor? O cdigo respeitado? A propaganda, a promoo e a embalagem so leais em relao ao que o consumidor vai receber ou buscam engan-lo? E a qualidade, corresponde ao preo ou ao servio? Em relao concorrncia - ela limpa ou procura prejudicar os outros sempre que possvel?

 Se a empresa monopolista ou oligopolista, at que ponto abusa disso? A relao com os empregados aberta ou dissimulada? O que se diz nos comunicados e informes internos verdade ou tentativa de vender gato por lebre? Os impostos so pagos ou sonegados? A tica organizacional algo abrangente e envolve mltiplos aspectos para os quais preciso ter definies. Cdigo de tica A tendncia da maioria das organizaes quando se decide a implantar programas de tica criar um cdigo, a partir de idias e valores copiados de outras empresas ou entidades. O cdigo de tica um instrumento importante na implantao dos programas, mas s funciona se os dirigentes maiores estiverem convencidos de que ele existe para ser aplicado. No faz sentido ter um cdigo de tica se as pessoas de maior nvel aceitam burl-lo. Um dos papis do profissional de comunicao institucional e de relaes pblicas ajudar na implantao do cdigo de tica. Os passos para implantar: Identificar os valores reais, praticados Fazer acordo, consenso geral, sobre os pontos em que no haja dvi das (mesmo que mnimos). Como? Atravs de grupos de trabalho Assuno da responsabilidade, do compromisso pelo acionista (no caso de empresa fechada) ou pelo administrador geral (no caso de empresa aberta ou entidade) Estabelecer sistemas de acompanhamento e discusso Ampliar aos poucos os nveis de confiabilidade Acrescentar novos itens ao cdigo Definir aes punitivas tica organizacional significa auto-regulao: a organizao estabelece seus padres de comportamento, confiveis e satisfatrios, de modo que no necessria a interveno do Estado ou de fiscais. E sempre que preciso, ou obrigada, ela explica aos diversos segmentos da sociedade porque, sendo confivel, o dilogo possvel e produtivo. O cdigo deve ser o resumo desse procedimento, ou seja, ter base na realidade. Problemas ticos Alguns exemplos de problemas ticos mais em evidncia hoje: comisses nas vendas ao governo e a particulares, suborno a fiscais, sonegao de impostos em vez de discusso jurdica, financiamento irregular de campanhas eleitorais, medida ou peso fora do especificado, comportamentos equvocos em relao aos funcionrios, abusos no mercado etc. possvel ser tico se os concorrentes no o so? uma pergunta que vale a pena tanto para ns, como prestadores de servios, como para nossos clientes. Nem sempre a resposta igual com relao ao mercado, ao governo ou aos empregados. H diferenas no caso de setores concorrenciais e no caso de oligoplios. No caso de entidades, no caso de empresas e no caso de governos. Um problema que os profissionais de comunicao constantemente se vem frente a frente no Brasil a atitude das empresas que atuam em determinados segmentos, como empreiteiras e outros fornecedores do setor pblico. H algumas empresas fornecedoras do governo, por exemplo, que adotam princpios ticos claros e assumidos em relao a quase tudo, exceto ao cliente, quando julgam fundamental entrar no jogo. O que fazer nesses casos como profissional de comunicao? Trata-se de uma opo difcil, uma vez que preciso assumir o cinismo como valor - pois no se pode dizer abertamente que a empresa a favor de subornar polticos ou dirigentes de organizaes estatais.

A crise brasileira O Brasil chegou ao nvel mais baixo da histria em termos de nvel tico: empresarial, governamental, poltico etc. No um problema s brasileiro: quase todos os pases que saram de regimes ditatoriais se viram na mesma situao. Porque a ditadura bloqueia a divulgao das infringncias ticas. Para se ter uma idia do que foram os valores ticos durante um regime militar basta constatar que quase todos os ministros e ocupantes de cargos de chefia no perodo esto hoje ricos. Ou que as empresas que mais cresceram no perodo foram as empreiteiras de obras pblicas. A situao est mudando, porque com a liberdade a populao comeou a cobrar e a imprensa vem dando amplo espao s denncias. Nem sempre justas e corretas, e esse outro problema tico com que temos de lidar, porque a maior parte dos jornalistas e editores se julga acima do bem e do mal e capaz de jogar qualquer um execrao pblica por suspeitas, mas dificilmente retifica com igual destaque seus erros. tica e busca da credibilidade O Brasil vive um momento em que a necessidade de padres ticos muito forte. As pessoas esperam que eles venham de cima. O que de cima? Dos polticos? Dizem que eles so corruptores. Dos profissionais de comunicao? Dizem que os jornalistas s querem ver sangue e os relaes pblicas aceitam qualquer procedimento de quem os contrata, desde que recebam. preciso mostrar que isso no uma regra geral. Curiosamente os corruptores - basicamente dirigentes empresariais - gozam de uma certa complacncia da imprensa, que reserva aos corrompidos suas manchetes. Apesar disso, a crtica aos empresrios cresce, mostrando que esse no o caminho. Assim, fala-se constantemente em pacto social no Brasil e ele no sai. Por que as pessoas no confiam no pacto social? Falta de tica poltica e empresarial so certamente motivo - embora no o nico. Na verdade as pesquisas mostram que os dirigentes empresariais esto entre os mais visados pela populao, que os v como cartorialistas, sonegadores, exploradores, captadores de benefcios especiais etc. Como exemplo, h um dado real de uma auditoria de opinio conduzida em nvel nacional na rea ambiental. pergunta: quem so os principais responsveis pela degradao ambiental? A resposta foi empresrios e pecuaristas, porque seu interesse nico o lucro mximo. A populao fez algumas excees. Por exemplo, um lder dos favelados de uma cidade do Centro-Oeste disse: , no so todos os empresrios que so assim gananciosos e exploradores. Tem uns, como esse tal Emerson Kapaz, que pensa tambm no pas e nos trabalh adores. Por essa razo, definir e adotar atitudes ticas na organizao, um caminho para assegurar seu futuro, como mostra o primeiro mundo. verdade que nem tudo so flores, como as cenas da Itlia, do Japo, ou do BCCI esto a mostrar. Mas a crescente presso da sociedade civil, que entre ns tem caractersticas mais similares dos Estados Unidos do que do Japo, mostra que preciso seguir o exemplo americano, onde a transparncia nas relaes com a sociedade deixou de ser uma exceo para ser regra na rea empresarial em 90% das faculdades americanas de administrao. A tica no impede as empresas, nem os polticos, nem as entidades de ter sucesso. Concluso O Brasil precisa que todos ajudem a mudar o clima de descrena e de falta de tica, e cada um de ns pode dar esse exemplo. Podemos inverter a atual crise brasileira adotando normas ticas pessoais e profissionais, e colaborando para que as organizaes para as quais trabalhamos tenham cdigos de tica organizacional que sejam efetivamente cumpridos. Esta a contribuio que o Pas precisa para que a roda do futuro comece a virar numa direo diferente.