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EL CUERPO DEPORTIVO EN LAS IMGENES PUBLICITARIAS DE REVISTAS

Cristina Lpez Villar

 Bubok Publishing S.L., 2011 1 Edicin ISBN: 978-84-9981-670-8 DL: M-20114-2011 Impreso en Espaa / Printed in Spain Impreso por Bubok

Este libro tiene su origen en el trabajo de tesis doctoral de su autora (Las imgenes fijas del cuerpo relacionadas con la actividad fsica y el deporte. Anlisis de su uso en la publicidad de revistas), dirigida por las profesoras doctoras Castaer i Balcells y Rey Cao.

ndice Introduccin ........................................................... 15 CAPTULO I - LA COMPLEJIDAD DEL CUERPO 1. Historia del cuerpo .............................................. 27 1.1. El cuerpo en la historia del pensamiento filosfico.............................................................. 30 1.2. El cuerpo en la historia de las civilizaciones .... 61 1.2.1. Las sociedades antiguas ............................ 62 1.2.2. Las sociedades modernas .......................... 83 1.2.2.1. El cuerpo mquina. La paradoja de las ciencias mdicas ................................................ 86 1.2.3. Las sociedades postmodernas .................... 93 1.2.3.1. El ideal de belleza corporal ..................... 102 1.2.3.2. El fenmeno de la moda ......................... 114 2. El cuerpo en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte ..................................... 121 2.1. Contextualizacin ........................................ 122 2.2. Tendencias . ................................................ 129 2.3. El cuerpo en la escuela . ............................... 138 2.3.1. El olvido de los sentimientos y las emociones. 142 2.4. Presencia del cuerpo en las aulas de Educacin Fsica ................................................................ 145 2.5. El cuerpo en el deporte como fenmeno social de masas . ......................................................... 151 CAPTULO II - LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y LA PUBLICIDAD 1. El fenmeno de los medios de comunicacin . ........ 157 1.1. Introduccin . .............................................. 157 1.2. La aparente realidad y neutralidad de los medios de comunicacin de masas ....................... 159 1.3. El control que ejercen los medios . ................. 166 1.4. Las revistas . ............................................... 172

2. El fenmeno de la Publicidad ................................ 175 2.1. Aproximacin al concepto ............................. 175 2.2. Objetivos de la publicidad . ........................... 177 2.3. El discurso para las audiencias: autoritario y unidireccional .................................................. 179 2.4. El fenmeno de la persuasin . ...................... 184 2.5. Los textos publicitarios ................................. 190 2.5.1. La retrica en publicidad ........................... 193 3. Las imgenes publicitarias ................................... 195 3.1. Definicin de imagen ................................... 196 3.2. Caractersticas de la imagen .......................... 199 3.3. El poder de la imagen .................................. 203 3.4. El cuerpo en las imgenes de la publicidad . .... 211 3.4.1. Introduccin histrica . .............................. 211 3.4.2. Estudios sobre el fenmeno del cuerpo en las imgenes de la publicidad .............................. 214 4. Estereotipos y publicidad ...................................... 227 4.1. Consideraciones previas ............................... 227 4.2. El uso de los estereotipos en la publicidad ...... 230 4.3. Los estereotipos de gnero ............................ 233 5. La necesidad de educar en los medios: educar con imgenes ......................................................... 254 CAPTULO III - METODOLOGA 1. Introduccin ....................................................... 263 2. Objeto de estudio ................................................ 264 3. Objetivos de la investigacin ................................ 265 4. El enfoque paradigmtico interpretativo-naturalista de la investigacin .................................................. 267 5. La metodologa descriptiva y emergente . ............... 269 6. El anlisis de contenido como tcnica de investigacin............................................................ 271 7. Diseo y proceso de la investigacin. ....................... 273 7.1. Fase de Exploracin ..................................... 274 7.1.1. Primer estudio .......................................... 276 7.1.2. Segundo estudio ....................................... 277 7.1.3. Tercer estudio . ......................................... 279

7.2. Fase de desarrollo de la experiencia ............... 285 7.1.1. Fase de seleccin de la poblacin y muestra . 286 7.2.1.1. Definicin de los criterios de seleccin de las imgenes fijas ............................................... 290 7.2.2. Fase de construccin del instrumento . ........ 291 7.2.2.2. Descripcin del sistema de categoras ...... 297 7.2.2.3 Codificacin y validacin del instrumento.... 322 8. Medidas de credibilidad de la investigacin . .......... 325 CAPTULO IV - RESULTADOS 1. Resultados de la fase exploratoria .......................... 329 1.1. Resultados del primer estudio ........................ 329 1.2. Resultados del segundo estudio . .................... 333 1.2.1. Diferencial semntico ................................. 337 1.2.2. Preguntas del cuestionario .......................... 343 1.3. Resultados del tercer estudio ........................ 348 2. Resultados de la fase de desarrollo ....................... 353 2.1. Anlisis descriptivo de frecuencias ................. 353 2.1.1. Procedencia de los anuncios analizados ...... 353 2.1.2. Producto anunciado.................................... 354 2.1.3. Marca ..................................................... 356 2.1.4.Tipo de foto .............................................. 356 2.1.5. Tipo de plano ........................................... 357 2.1.6. Tipo de ngulo .......................................... 357 2.1.7. Tipo de espacio ........................................ 358 2.1.8. Fondo . .................................................... 359 2.1.9. Cdigo lumnico . ...................................... 360 2.1.10. Texto ..................................................... 361 2.1.11. Gnero .................................................. 362 2.1.12. Etnia ..................................................... 363 2.1.13. Edad ..................................................... 364 2.1.14. Elite ...................................................... 365 2.1.15. Actitud .................................................. 366 2.1.16. Cdigo indumentario ............................... 367 2.1.17. Ejercicio fsico ........................................ 368 2.1.18. Accin motriz ......................................... 369 2.1.19. Dinmica corporal .................................. 370

2.1.20. Categora corporal . ................................. 371 2.2. Resultados del anlisis descriptivo de contingencia ...................................................... 372 2.2.1. Dimensin gnero y producto ............... 373 2.2.2. Dimensin gnero y tipo de plano ........ 375 2.2.3. Dimensin gnero y tipo de espacio ...... 376 2.2.4. Dimensin gnero y tipo de accin ........ 377 2.2.5. Dimensin gnero y dinmica corporal .. 379 2.2.6. Dimensin gnero y actitud .................. 380 2.2.7. Dimensin gnero y tipo de ejercicio .... 381 2.2.8. Dimensin elite y tipo de accin ........... 383 2.2.9. Dimensin elite y producto ................... 385 2.2.10. Dimensin elite y tipo de plano . ......... 387 2.2.11. Dimensin elite y tipo de ngulo ......... 388 2.2.12. Dimensin elite y tipo de ejercicio........ 390 2.2.13. Dimensin elite y categora corporal .... 392 2.2.14. Dimensin tipo de revista y producto ... 393 2.2.15. Dimensin tipo de revista y tipo de accin ............................................................. 395 2.2.16. Dimensin tipo de revista y tipo de ejercicio ........................................................... 396 2.2.17. Dimensin dinmica corporal y tipo de accin ......................................................... 398 CAPTULO V - DISCUSIN Y CONCLUSIONES 1. Discusin ........................................................... 401 1.1. Respecto a la procedencia de los anuncios analizados ......................................................... 402 1.2. Respecto al producto que se vende ................ 403 1.3. Respecto a las caractersticas tcnicas de la imagen .......................................................... 406 1.4. Respecto a los textos que acompaan a la imagen .............................................................. 408 1.5. Respecto al contenido de la imagen ............... 410 2. Conclusiones........................................................ 434 BIBLIOGRAFA ....................................................... 441

ndice de tablas Tabla 1. Culturista hombre ....................................... 333 Tabla 2. Mujer delgada y equilibrista ......................... 334 Tabla 3. Mujer mestiza mayor .................................. 335 Tabla 4. Muchacha desnuda y en penumbra .............. 336 Tabla 5. Luchadores de sumo . ................................. 336 Tabla 6. Modelo de cuerpo de mujer 10 .................... 337 Tabla 7. Lanzadora ................................................. 338 Tabla 8. Abuelo jugando a la petanca ........................ 338 Tabla 9. Bailarn saltando ........................................ 339 Tabla 10. Chica de aerobic ....................................... 340 Tabla 11. Mujer culturista ........................................ 340 Tabla 12. Mujer extremadamente delgada ................. 341 Tabla 13. Mujer mediana edad ................................. 342 Tabla 14. Mujer mediana edad 2 .............................. 342 Tabla 15. Resultados de Nudist para la primera pregunta del cuestionario. ........................................ 344 Tabla 16. Valores de Nudist para la segunda pregunta del cuestionario. ..................................................... 345 Tabla 17. Valores de nudist para la cuarta pregunta del cuestionario (tantos por ciento). .......................... 347 Tabla 18. Categora producto. .................................. 349 Tabla 19. Categora edad. ........................................ 349 Tabla 20. Categora gnero. ..................................... 350 Tabla 21. Categora etnia. ........................................ 350 Tabla 22. Categora expresin . ................................. 351 Tabla 23. Categora plano. ....................................... 351 Tabla 24. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de revista. .............................................................. 354 Tabla 25. Anlisis de frecuencias de la categora producto anunciado. . .............................................. 355 Tabla 26. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de foto. .................................................................. 356 Tabla 27. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de plano. ............................................................... 357

Tabla 28. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de ngulo . ............................................................. 358 Tabla 29. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de espacio. ............................................................ 359 Tabla 30. Anlisis de frecuencias de la categora fondo. 360 Tabla 31. Anlisis de frecuencias de la categora cdigo lumnico. ..................................................... 361 Tabla 32. Anlisis de frecuencias de la categora gnero.. 363 Tabla 33. Anlisis de frecuencias de la categora etnia. 364 Tabla 34. Anlisis de frecuencias de la categora edad. 364 Tabla 35. Anlisis de frecuencias de la categora elite. . 365 Tabla 36. Anlisis de frecuencias de la categora actitud. 367 Tabla 37. Anlisis de frecuencias de la categora cdigo indumentario. ......................................................... 367 Tabla 38. Anlisis de frecuencias tipo de ejercicio fsico . 368 Tabla 39. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de accin motriz. .................................................... 369 Tabla 40. Anlisis de frecuencias de la categora dinmica corporal. .................................................. 370 Tabla 41. Anlisis de frecuencias de la categora corporal. ................................................................ 371 Tabla 42. Anlisis de contingencia de producto por gnero. .................................................................. 372 Tabla 43. Pruebas de chi-cuadrado ........................... 374 Tabla 44. Anlisis de contingencia tipo de plano por gnero. .................................................................. 375 Tabla 45. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 376 Tabla 46. Tabla de contingencia de tipo de espacio por gnero. . ........................................................... 377 Tabla 47. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 377 Tabla 48. Tabla de contingencia tipo de accin por gnero. .................................................................. 378 Tabla 49. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 378 Tabla 50. Tabla de contingencia dinmica corporal por gnero. . ........................................................... 379 Tabla 51. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 380 Tabla 52. Tabla de contingencia actitud por gnero. .... 381

Tabla 53. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 381 Tabla 54. Tabla de contingencia tipo de ejercicio por gnero. . ........................................................... 382 Tabla 55. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 383 Tabla 56. Tabla de contingencia tipo de accin por elite. . 383 Tabla 57. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 384 Tabla 58. Anlisis de contingencia producto por elite. . 386 Tabla 59. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 387 Tabla 60. Anlisis de contingencia de tipo de plano por elite. ................................................................ 388 Tabla 61. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 388 Tabla 62. Anlisis de contingencia tipo de ngulo por elite. ................................................................ 389 Tabla 63. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 389 Tabla 64. Anlisis de contingencia tipo de ejercicio por elite. ................................................................ 391 Tabla 65. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 392 Tabla 66. Anlisis de contingencia categora corporal por elite. ................................................................ 393 Tabla 67. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 393 Tabla 68. Anlisis de contingencia producto por tipo de revista. . ...................................................... 394 Tabla 69. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 395 Tabla 70. Anlisis de contingencia tipo de accin por tipo de revista. .................................................. 396 Tabla 71. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 396 Tabla 72. Anlisis de contingencia tipo de ejercicio por tipo de revista. .................................................. 397 Tabla 73. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 398 Tabla 74. Anlisis de contingencia tipo de accin por dinmica corporal. . ........................................... 399 Tabla 75. Pruebas de chi-cuadrado. .......................... 399

Introduccin
La Iglesia dice: El cuerpo es una culpa. La ciencia dice: El cuerpo es una mquina. La publicidad dice: El cuerpo es un negocio. El cuerpo dice: Yo soy una fiesta. (Galeano, 2001: 183)

Esta obra nace con la intencin de contribuir al estudio del cuerpo en el contexto de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte a partir de una dimensin muy actual: el uso de la imagen corporal en la publicidad de los medios de comunicacin. Diferentes perspectivas, conceptos y hechos, que se irn analizando a lo largo del estudio, confluyen en la relevancia actual del cuerpo en sociedades como la nuestra, erigindose como un gran protagonista alrededor del cual giran intereses muy diversos. Semejante fenmeno no puede ser objeto de un solo estudio, dada su complejidad y su amplitud, de ah que su anlisis se tenga que hacer de forma interdisciplinar. Actualmente, el investigador no es una persona que pueda analizar los fenmenos de manera aislada o parcelada, puesto que con ello olvidara la totalidad para dar preferencia a casos o situaciones concretas. Dadas las constantes interacciones que existen en la realidad humana, parece importante abordar el fenme15

no de la corporalidad desde una visin lo ms amplia posible, aunque siempre respetando los lmites de un estudio cientfico de este tipo. Se hace necesario abordar, por tanto, el tema desde diferentes puntos de vista (tales como la historia, pasando por la antropologa, sociologa, la educacin fsica, etc.), que permitirn tener una visin ms amplia sobre la complejidad del cuerpo. Y este recorrido se realizar en la primera parte de la tesis, con el fin de contextualizar de una forma ms adecuada nuestro objeto de estudio. En efecto, la educacin no puede quedarse al margen del fenmeno de los medios de comunicacin. Teniendo en cuenta los valores que se trasmiten en relacin con el ejercicio fsico y el deporte espectculo, la publicidad es un medio de transmisin de valores e ideas que configuran determinados estereotipos y creencias sobre el cuerpo en el contexto de la Actividad Fsica y el Deporte. Para Santin (1992), la comprensin de la corporeidad a travs de conceptos y definiciones necesita ser completada con la observacin de las imgenes del cuerpo que se construyen en el imaginario social y que, en ltima instancia, son las que determinan las vivencias corporales. Sera un riesgo que los profesionales de la Actividad Fsica y el Deporte tuvieran en cuenta slo una concepcin cienticifista del cuerpo como estructura biolgica y mecanicista, dejando de considerar que los alumnos puedan tener otras representaciones del propio cuerpo que interfiere en sus actividades y comportamientos motores.

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Consecuentemente, actuar sobre la capacidad implica hacerlo tambin sobre la sociedad en la cual ese cuerpo est y que coparticipa de toda una serie de valores y principios culturales. Como investigadora de la realidad de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, el cuerpo constituye un problema actual que merece ser estudiado y al que, desde nuestra rea, parece que no se le ha dado toda la importancia que merece. Desde distintos mbitos de la informacin y la comunicacin (televisin, cine, publicidad, etc.), se han realizado numerosos estudios sobre la imagen o los mensajes del cuerpo. Sin embargo, el uso de la imagen del cuerpo en la enseanza de la educacin fsica ha recibido poca atencin a pesar de la importancia que la misma tiene para la adquisicin de conocimientos y la transmisin de conducta e ideologa. Dado que el objeto de estudio material de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte es el cuerpo en movimiento, no debera descuidarse este hecho. La educacin fsica es fundamentalmente educacin corporal o educacin del hombre corporal, siempre en palabras de Cagigal (1979). Y para Ommo Grupe (1979:30), la Educacin fsica se centra, en primer lugar, en la cuestin de la realidad del hombre desde el punto de vista de su corporeidad. Consideramos que la imagen corporal, siguiendo a Castaer y Camerino (1993), se constituye como un elemento bsico que condiciona la motricidad de cualquier individuo. Existen numerosos estudios en relacin con distorsiones de la imagen corporal y/o con lo que las imgenes representan respecto a estereotipos corporales
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o de gnero, pero no se ha encontrado ninguno que conjugue el anlisis de imgenes y cuerpo en los campos de la motricidad humana, la informacin y la comunicacin. Actualmente se produce una aparente paradoja, relativa a que todos los individuos de las sociedades capitalistas tienen acceso a un gran volumen de informacin y a multitud de imgenes e informaciones sobre el cuerpo, pero no existe una educacin que les ayude a usar responsablemente su libertad de consumo y analizar o reflexionar sobre este tipo de informaciones, que en muchos casos contienen mensajes perjudiciales para la salud. La educacin desde o en los medios de comunicacin resulta cada vez ms necesaria en una sociedad que aparenta estar muy bien informada, pero en la que dicha informacin no revierte en que las personas acepten mejor su cuerpo y estn ms equilibradas emocionalmente. Por el contrario, se hace necesario ensear a conocer y aceptar el propio cuerpo, estableciendo relaciones de mayor significacin y satisfaccin con uno mismo y con los dems. Por eso creemos que este estudio podr abrir nuevas vas de investigacin, aportando una metodologa novedosa en nuestro campo aunque diferentes autores centrados en la investigacin audiovisual o la sociologa ya la hayan utilizado, puesto que los elementos connotativos y denotativos del mensaje publicitario se encuentran en ntima asociacin con las caractersticas y circunstancias polticas, culturales y sociales en las que vive un colectivo en un determinado momento histrico. Se considera, por consiguiente, necesario analizar la
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imagen que los medios de comunicacin aportan del cuerpo, acotndolo al campo de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, ya que este es el mbito de actuacin en el que nos movemos. Los estudios relacionados con el cuerpo se han centrado principalmente en estudios de gnero. Han sido pocos los trabajos dedicados al anlisis corporal de las imgenes, y numerosos los estudios sobre el papel asignado a la mujer por los medios de comunicacin en general y la publicidad en particular (Buonanno, 1982; 1983; Butler y Paisley, 1980; Ceulemans y Fauconnier 1979; Gallego, 1986; Marmori, 1977; Pellegrini, 1977; Pignotti, 1978; Balaguer, 1985). En menor medida, se han llevado a cabo estudios sobre el hombre muchas veces dentro de estudios dedicados a la mujer (Gallego, 1990; Fabretti y Pea-Marn, 1990) o exclusivos (Moreno Sard, 1988; Rey Fuentes 1994). En fin, tambin hemos encontrado estudios sobre la imagen del profesorado, como son los realizados por Cabero y Loscertales Abril (1996) y (1998). Dentro de los estudios dedicados exclusivamente al cuerpo en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y del Deporte, solamente se han encontrado salvo error u omisin el artculo de Gonzlez Rav, Contreras, Kirk, Carrasco y Rodrguez Perea (2004), centrado en los estereotipos corporales (la muestra de estudio estaba constituida por jvenes de Toledo), el estudio de Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero (1993), titulado Imgenes de Gnero en algunas revistas profesionales de educacin fsica y deporte, donde analizaron cuatro revistas deportivas, y
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el artculo de Pereira (1998), titulado La intervencin pedaggica ante la publicidad y el deporte, que no es una investigacin sino una propuesta de trabajo. Respecto al estado de la cuestin sobre las investigaciones que se estn llevando a cabo y las que se han realizado, numerosos autores Durn (1982); Aparici, (1986); Aparici, y Garca (1987); Lomas, (1993); Aguaded (1999); Ortega Carrillo (1999); Quin (1996) y Snchez Noriega (1997), entre muchos otros han manifestando que se hace necesario el trabajo con imgenes dentro de la escuela, puesto que, debido a la cantidad de informacin que nos llega por va visual, sera conveniente estar preparado para seleccionarlas adecuadamente. As lo expresa Lomas (1993: 37), que considera que el mbito escolar es con frecuencia el nico escenario donde es posible crear un espacio de enseanza y aprendizaje en el que la reflexin sobre estos usos comunicativos conlleve tanto un conocimiento cabal de sus cdigos expresivos como una actitud crtica ante el sentido ideolgico asociado a sus mensajes. Incluso, esta idea se refleja en el propio Diseo Curricular Base de educacin secundaria obligatoria en los contenidos que se proponen en diferentes reas. Pero la realidad es que son pocos los docentes que se preocupan por incluir las imgenes como un recurso ms en sus aulas. Otra idea importante que se desprende de la revisin que hemos realizado alude a la enorme importancia que cobra actualmente en los planteamientos metodolgicos el uso de tcnicas novedosas en la investigacin relacionadas con la imagen y los medios audiovisuales. El
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uso de la imagen en este estudio es bsico al hablar del cuerpo, pues la importancia de ella en nuestra sociedad es fundamental, y teniendo en cuenta, adems, que a diario se crean en nuestro subconsciente ideas en relacin al cuerpo que llegan a travs de la imagen, ya sea fija o mvil. Para concretar el estado de la cuestin hemos acudido a fuentes primarias y secundarias. Dentro de las primeras revisamos monografas, artculos, comunicaciones, tesis doctorales y pginas web. Y dentro de las secundarias, bases de datos bibliogrficas. Respecto a las bases de datos sobre tesis doctorales, hemos consultado, TESEO, REDIAL, Dissertation abstract y Doc-thses. Respecto a bases de datos referenciales en Ciencias Sociales, ISOC, Francis, Social Work Abstracts, Compludoc, AskERIC, BIDS. Tambin se ha consultado, la base de datos de Ciencias de la Actividad Fsica y del Deporte: Sport Discus; la base de datos de libros editados en Espaa: ISBN; bases de datos de artculos en texto completo: Science Direct; buscadores de internet: google, altavista, yahoo, vivsimo y kartoo; as como una bsqueda en bases de bibliotecas de diferentes partes del mundo en Z 39-50 usando el programa Procite 5. Los trminos o palabras clave empleados en la bsqueda fueron: anlisis, imagen, educacin fsica, cuerpo, publicidad, estereotipos y sus combinaciones. Las bsquedas se realizaron tanto en espaol como ingls, francs y portugus. Una vez recogidos los datos, se revisaron todos los documentos a los que se tuvo acceso a travs de diferentes bibliotecas del estado.
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Miles de imgenes tanto estticas como en movimiento nos asaltan todos los das, Somos conscientes de este bombardeo de estmulos? Podemos llegar a afirmar que la construccin de nuestra propia consciencia corporal pasa inevitablemente por la construccin social de cuerpo con relacin a las imgenes? Hasta qu punto condicionan las imgenes nuestra propia nocin de cuerpo y que repercusiones extraemos en relacin con la motricidad? El creciente nfasis que los medios de comunicacin otorgan a los temas relacionados con el cuerpo y la actividad fsica motiva nuestro inters por indagar sobre este tema, y nos lleva a investigar para desvelar qu ideas sobre el cuerpo se trasmiten a travs de las imgenes de la publicidad, para, con ello, detectar la necesidad de tratar estos temas desde los estudios que conforman el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. El hecho de realizar diferentes indagaciones sobre el cuerpo ha ido acrecentando nuestra curiosidad investigadora y reforzndonos hacia la necesidad de potenciar este tipo de estudios, pues con ello se logra una visin ms amplia de este fenmeno tan complejo y esencial para el ser humano. Partimos de la lnea de investigacin que estaba abierta en el INEFC-Lleida sobre medios de comunicacin y motricidad. Dentro de esta lnea, nos interesamos sobre la corporalidad, y dentro del amplio abanico de medios existentes, nos decantamos por la publicidad de revistas, concretamente nos interesaba conocer el potencial de la imagen fija como fuente de informacin sobre el cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte.
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Por qu imgenes fijas para un anlisis desde la motricidad? Aunque en un primer momento alguna persona pudiese creer que el realizar un trabajo sobre imgenes fijas estara contradiciendo la idea de movimiento que caracteriza la motricidad humana, el planteamiento inicial, como ya hemos sealado, era el uso de estas imgenes como instrumentos de investigacin, por lo que en ningn momento se ha considerado que existiese alguna contradiccin metodolgica en este hecho, ya que nuestro objetivo inicial era conocer las posibilidades que ofrece el anlisis de la imagen fija sobre el cuerpo en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Despus de una fase inicial de exploracin, vimos el inters de dicho objetivo, tomando forma concreta en objetivos operativos que guiarn el estudio y que se expondrn ms adelante Desde el principio de este trabajo, siempre se fue consciente de la imposibilidad de abarcar en nuestra investigacin todas las posibles naturalezas y significaciones de la corporalidad. Por ello, se tom la decisin de centrar los esfuerzos en el estudio del cuerpo dentro del mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, y adems, dentro del amplio abanico de los medios de comunicacin de masas, igualmente se centr el objeto de estudio en las imgenes fijas en revistas profesionales de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte y revistas divulgativas de contenido general. Adems, esta decisin se tom despus de realizar una amplia revisin bibliogrfica y teniendo en cuenta los medios con los que contbamos.
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Se ha realizado un esfuerzo notable con la idea de realizar un trabajo acadmico coherente. Se han recorrido diferentes caminos hasta llegar a lo que hoy es esta investigacin. El presente trabajo articula su contenido en torno a dos ejes fundamentales, el terico y el emprico. En el marco terico, hemos realizado un recorrido por diferentes concepciones existentes sobre el cuerpo, por constituir un paso necesario para conocer la complejidad del objeto de estudio. El primer captulo contiene, a travs del estudio de algunos de los autores ms importantes, la visin del cuerpo a lo largo de la historia. Para facilitar la comprensin de este complejo panorama se opt por una exposicin parcelada en tres partes. El primer apartado presenta una visin del cuerpo desde el pensamiento filosfico, el segundo desde la Historia de las civilizaciones y el tercero estudia el cuerpo desde el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. El segundo captulo se centra en los medios de comunicacin y la presencia del cuerpo en los mismos. Se inicia con una visin amplia y general de los medios de comunicacin, para posteriormente analizar el fenmeno de la publicidad y de la imagen en relacin con el cuerpo, los estereotipos y la necesidad de educar con imgenes. Esta fundamentacin terica se elabor siguiendo los criterios de Quivy y Van Campenhoudt (1997), segn los cuales es necesario partir de la cuestin inicial, utilizar documentos tanto de investigaciones como tericos,
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emplear textos que enfoquen de diversas maneras los fenmenos a estudiar y comentar y discutir con personas experimentadas. El segundo gran eje en el que se estructura esta investigacin es el estudio emprico. En l se incluye una descripcin detallada de los diferentes pasos que hemos seguido en nuestra investigacin. El primer apartado realiza una descripcin y una justificacin del proceso metodolgico seguido para la obtencin y tratamiento de la informacin. Se ha pretendido dejar claros los conceptos relativos a la metodologa en la que se sita este estudio, que es una investigacin de tipo emergente, con una primera fase exploratoria de la que surgieron diferentes posibilidades de estudio y que se concret en el estudio de las imgenes fijas de la publicidad. Se cre un instrumento que permitiese dicho anlisis y que constituye la fase de desarrollo de la experiencia. El cuarto captulo presenta y analiza los resultados. El quinto incluye la discusin, en la que se pretende comparar el proceso de investigacin y los resultados obtenidos con las informaciones que habamos incluido en la parte inicial. Reflejo de las opiniones de diferentes autores y de sus investigaciones. Por ltimo, se presenta la bibliografa.

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CAPTULO I LA COMPLEJIDAD DEL CUERPO

1. Historia del cuerpo

El cuerpo es objeto y sujeto de construccin cultural. La visin que del cuerpo tenemos est moldeada por las formas culturales del grupo al que pertenecemos. El cuerpo es a lo largo de la historia coartado o liberado segn las ideas dominantes en cada momento (Hernndez lvarez; 1996)

La historia del cuerpo es la historia de un complejo conjunto de transformaciones de los usos que se han hecho de l. El cuerpo revela la singularidad personal, as como la del grupo o del momento histrico en el que se encuentra. Cada cuerpo expresa la historia de la sociedad a la que pertenece, pues en l se pueden registrar los valores, creencias e ideas de una poca determinada. Ommo Grupe (1976) seala que incluso dentro de una misma sociedad las variables sexo, edad, religin, ocupacin, clase social y otros factores socioculturales marcarn la forma de entender y relacionarse con el cuerpo.
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La manera en que las personas se relacionan con su corporalidad no es universal ni constante, se construye como resultado del proceso histrico en el que la sociedad est imbuida. La historia de la humanidad es tambin la historia de los cuerpos, como en diferentes pocas estos modelos no han sido los mismos, porque desde La Venus de Willendorf a las modelos actuales se distinguen visiones muy distintas del cuerpo. Los diferentes tipos de organizacin social que se han dado a lo largo de la historia de la humanidad han otorgado al cuerpo diferentes valores, pero en cualquier cultura el cuerpo representa las caractersticas propias de la sociedad en la que est inmerso. Muchos han sido los estudiosos, sobre todo en el campo de la sociologa, que han comprobado como los comportamientos y los modelos de cuerpo distan de unas culturas a otras. Con independencia de la cultura en la que nos encontremos, el cuerpo siempre reflejar las peculiaridades del grupo social objeto de estudio. Parafraseando a Paquet (1998), el cuerpo es un elemento de anlisis social privilegiado, constituyendo segn el mismo autor el mejor ejemplo del estado actual del mundo: un universo mestizo, en frgil equilibrio. Los ms antiguos testimonios grficos acerca de la vida del hombre se manifiestan en las pinturas rupestres, los antiguos documentos de las culturas arcaicas (tablillas cuneiformes de Sumer y Assur y los jeroglficos egipcios) y en textos primitivos de la China y la India que contienen nombres y descripciones de partes del cuerpo. El conocimiento del cuerpo humano comienza, para Lan Entralgo (1987), en cuanto a la mencin escrita,
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desde que los hombres empezaron a expresarse con signos grficos. As, dicho conocimiento es muy antiguo, ya que sabemos que en representaciones del paleoltico aparecen cuerpos humanos o partes de los mismos. No se entrar a definir qu es el cuerpo, ya que, slo asomndonos a un diccionario como el de la Real Academia Espaola (2001), este trmino presenta 20 acepciones diferentes. Este estudio no tiene un objetivo espistemolgico de clarificacin sobre las concepciones de cuerpo, sino que se realizar un recorrido por diferentes hechos importantes relacionados con el mismo, para comprender la complejidad que lo envuelve. En este primer captulo se presentan los diferentes hechos, opiniones y sucesos histricos que ayudan a comprender la realidad y complejidad de nuestro objeto de estudio. Se divide en dos grandes apartados. En el primero se describe la evolucin del pensamiento respecto al cuerpo, desde la historia de la filosofa, y presenta las diferentes ideas que a lo largo de la historia distintos autores han sugerido. En el segundo apartado se realiza tambin un recorrido histrico, aunque haciendo hincapi en los fenmenos y acontecimientos de tipo social.

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1.1. El cuerpo en la historia del pensamiento filosfico A lo largo de la historia de la filosofa, diferentes autores se han preocupado por estudiar el cuerpo, con distintas concepciones. Para Aguirre (1993:146), no se puede entender el concepto de cuerpo sin aludir a las grandes corrientes filosfico-teolgicas que actuan en la cultura occidental como sustrato conceptual de referencia. Las teoras filosficas van paralelas a la historia de la humanidad, y as podemos ver como los diferentes hechos histricos relatados en el apartado siguiente se relacionan con las teoras elaboradas por los diferentes pensadores. Para introducir este captulo se exponen, a continuacin, las cuatro concepciones principales que, segn Lan Entralgo, existen sobre el cuerpo desde el punto de vista filosfico: 1-Dualista: la unitaria realidad el hombre est constituida por dos entidades; el espritu inmaterial y el cuerpo material (cristianismo aristotlico, Descartes, Leibniz). 2. Concepcin monista: en el hombre no hay ms realidad propiamente dicha que la de su cuerpo. 3 Visin de la conducta humana, y por tanto de la realidad del hombre, como la cooperacin de dos principios perfectamente diferenciables entre s, el yo (y, por tanto, la autoconciencia) y el cerebro, capaces de
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actuar el uno sobre el otro, (Popper y Eccles) 4 Concepciones que permiten superar la tradicional oposicin entre el dualismo y el monismo, mediante un atendimiento riguroso a la experiencia (Ortega y Zubiri). (Lain Entralgo; 1989: 144) No pretendemos realizar un anlisis minucioso de las diferentes concepciones que muestran la problemtica de la corporalidad dentro de la filosofa. La intencin es describir de forma resumida las ideas de diferentes corrientes del pensamiento filosfico occidental para ver la evolucin que han seguido stas en relacin con la nocin de cuerpo. A diferencia de occidente, en el pensamiento oriental, el individuo no posee un cuerpo sino que es su cuerpo (Nagatomo1997:15). En la historia del pensamiento filosfico occidental, la problemtica del hombre y de su mundo oscil entre dos polos: el cuerpo y el alma, el conocimiento sensible y el conocimiento inteligible, el mundo de la materia y el mundo del espritu, la vida terrenal y la vida ultraterrenal. La unin entre estos mundos surgi, en la Antigua Grecia, cuando el hombre dej de preocuparse primordialmente por el universo fsico para problematizar sobre su propia realidad. Se hace necesario acotar el recorrido que se va a realizar. El discurso de este apartado se centra en describir la historia de nuestra civilizacin, pues aunque sabemos que probablemente los orgenes filosficos de mayor antigedad estn en la India, no se ve la necesidad, en este caso, de realizar una revisin tan exhaustiva.
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Las primeras escuelas filosficas de nuestra civilizacin, que fueron las griegas, consideraban que el hombre estaba constituido por un cuerpo y un alma. El cuerpo es impuro y al verse sometido a constantes transformaciones est esclavizado por las necesidades materiales y ofuscado y engaado por los sentidos. El alma, en cambio, es pura e inmortal y su nico designio es el saber (llegar a descubrir los secretos de la naturaleza contra el engao de los sentidos que le muestran que toda la realidad es cambiante y catica). El alma se encuentra extraa y prisionera dentro del cuerpo, del cual se podr liberar cuando este muera. Pero esta liberacin no ser definitiva, ya que se cree tambin en la transmigracin de las nimas. Consideran, en definitiva, que es el alma lo que da vida a la materia, y por eso dicen que un ser vivo es un cuerpo animado. A travs de la purificacin del alma existe la posibilidad de acceder a una vida superior. Para conseguir la purificacin se realizaban dos tipos de prcticas, las ascticas y las intelectuales. Las primeras destinadas a liberarse de las tendencias desordenadas del cuerpo y la actividad propia del alma era el conocimiento. As, el alma es armona, porque es el principio que ordena el cuerpo y cuando no est, el cuerpo se deshace. Parten de una concepcin dualista del cuerpo. Los pensadores presocrticos tambin distinguen entre soma y psykhe. El soma es lo que en el hombre se mueve, se ve y se toca. Pero los presocrticos no le atribuyen la condicin inmaterial o espiritual, que ms adelante le otorgar el pensamiento cristiano. La psykhe es algo invisible que mueve al cuerpo, siente y piensa. El alma mueve
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al cuerpo y ejecuta las funciones que hoy llamamos psquicas, pero las ideas acerca de la suerte del alma despus de la muerte varan segn los pensadores (para Herclito, el alma individual es inmortal para Empdocles y Demcrito el alma muere con el cuerpo). El cuerpo fue objeto de atencin de los presocrticos, aunque no legasen una teora sobre l. Describieron ciertos conceptos de tipo anatmico y fisiolgico. Con Scrates (s. V a. C.), el hombre, con sus cualidades, sus deseos, sus valores y sus creencias, se encontr lleno de preguntas filosficas. Scrates proclama la razn del hombre, para trascender a las condiciones exteriores y encontrar el verdadero sentido de las cosas, que orientan su accin moral. Segn Platn (s. V y IV a. C.), la unin del alma con el cuerpo es accidental. En sus diferentes obras se aprecian explicaciones sobre el alma (ejemplos de ello aparecen en el Fedn, en La Repblica o en el mito del carro alado). Para el autor, el alma es prisionera del cuerpo y a travs de la muerte el cuerpo se corromper y se disolver en materia csmica. El alma, si ha llegado al momento de la muerte purificada mediante la mortificacin del cuerpo y el ejercicio de la filosofa, gozar de perpetua bienaventuraza o por el contrario, en el caso de hallarse marcada por las pasiones del cuerpo, vagar como un fantasma en torno a las tumbas, en espera de encarnarse de nuevo. La purificacin del alma se alcanza mediante la negacin del cuerpo. Segn este autor, el alma est asociada a lo divino, a lo puro, a lo inmortal, a la parte que se debe cultivar, mientras que el cuerpo aparece como algo terrenal,
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impuro, mortal, que perturba el conocimiento de la verdad, la belleza y la justicia. El alma es la que debe guiar al cuerpo, ya que representa la moralidad. De todas cuantas cosas tiene el hombre, su alma es la ms prxima a los dioses y su propiedad ms divina y verdadera (Platn, 1990: 726). En su obra La Repblica, distingue tres partes dentro del alma: la racional, cuya misin es el conocimiento y reside en la cabeza; la apetitiva (o concupiscible), que cobija los placeres del cuerpo y se aloja en el bajo vientre; y la irascible (o emotiva), que es la que persigue a los deseos irracionales del espritu humano y que aparece situada en el pecho. El buen ejercicio consiste en la prctica de la virtud. A cada facultad le corresponde una virtud. A la racionalidad, la prudencia; a la irascible, la fortaleza y a la concupiscible, la moderacin. Dentro de esta divisin, existe una jerarqua, por la que en lo ms alto estara la racionalidad, la emotividad en el medio y la apetencia en el inferior. As, el alma que acta ordenadamente es aquella en la que la facultad superior domina la inferior. Para llegar a alcanzar este orden en el alma, Platn piensa, en principio, que la educacin es la va para conseguirlo, pero al final de su vida, cuando escribe Las Leyes, cambia su planteamiento diciendo que se ha de obligar con la violencia que sea necesaria para que la gente lleve una vida ordenada. En sus ltimos escritos, Platn no atribuye un papel tan negativo al cuerpo, admitiendo que el ejercicio puede ser beneficioso para el alma, proporcionando el equilibrio entre sus elementos.

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La hostilidad contra el cuerpo que aparece en el Fedn no era nueva en el pensamiento helnico, pues ya exista entre los pitagricos y los rficos. Estas ideas se hallan en discordancia con la alta estima del cuerpo humano y de la vida segn los griegos clsicos. Otro gran pensador que ha influido notablemente en la visin que tenemos sobre el cuerpo ha sido Aristteles (s. IV. a. C.). Segn Gervilla (2000), la relacin cuerpoalma ha ido evolucionando en el pensamiento aristotlico. En un primer momento, Aristteles acept la concepcin platnica del cuerpo: el cuerpo y el alma son dos sustancias distintas y hasta opuestas, unidas accidental y violentamente, constituyendo una unidad temporal. En un segundo momento, Aristteles entendi que el alma, aunque distinta del cuerpo, est unida a l accidentalmente, siendo el cuerpo un instrumento del alma (el cuerpo es por y para el alma, por cuanto el alma acta y rige el cuerpo con independencia, sin violencia, formando una comunidad de actividades). En la ltima etapa llega a la unin sustancial, mediante la aplicacin de la teora hilemrfica1. As, el cuerpo adquiere un valor diferente al que entenda Platn, ya que para Aristteles el cuerpo est unido sustancialmente al alma, y no accidentalmente como sostena Platn. Este autor distingue diversas funciones o potencialidades del alma. La nutritiva o vegetativa, la sensitiva y la pensante; y como efectos secundarios de la sensacin,
1 Del griego hyle (materia) y morph (forma). El hilemorfismo sostiene que los seres corporales resultan de dos principios distintos y complementarios, que son la materia (principio indeterminado con el que estn hechas las cosas) y la forma (principio determinante que hace que una cosa sea lo que es y no otra cosa).
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la funcin apetitiva o del designio y la motriz. El alma vegetativa es la que poseen los vegetales y constituye el grado inferior de alma. Por su parte, el alma sensitiva es la que poseen los hombres, pero estos poseen tambin la intelectiva. Para l, el hombre es sobretodo un ser pensante y poltico, que debe dirigir su vida por la razn. La educacin moral es el objetivo prioritario de la educacin. La educacin de los impulsos por el ejercicio es importante para la adquisicin de virtudes, cuya formacin es asegurada cuando las disposiciones naturales se orientan en direccin al Bien. En la lnea aristotlica de valoracin relativa de los placeres del cuerpo, siempre subordinados a los del alma, se sitan segn Gervilla (2000) los Epicreos. El ser humano es un compuesto de cuerpo y alma, en el cual el cuerpo es instrumento del alma. En opinin de Epicuro (341-270 a. JC.), el ser humano siempre busca la ausencia de dolor (nico mal) y la bsqueda mxima de placer (nico bien). De ah que todos los seres vivientes buscan los placeres y huyen de los dolores. La siguiente corriente de vital importancia en nuestra cultura es el cristianismo, que, en opinin de Maras (1981), marca la divisin ms profunda en la historia de la filosofa. Ejerce una influencia decisiva en el pensamiento occidental a travs de la introduccin de un conjunto de ideas procedentes en su mayora del judasmos, el filonismo y de las religiones mistricas. Para el cristianismo, el ser humano es libre y por tanto totalmente responsable de sus actos. Todos los hombres
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son iguales y fueron creados a imagen y semejanza divina. La naturaleza humana es amenazada por el pecado original, que merma su libertad y lo inclina hacia el mal. La visin del cuerpo ir variando dependiendo del momento histrico. As, el cristianismo, en ciertos momentos incorpor a su doctrina la idea del hombre como un compuesto de cuerpo material y alma espiritual; mientras que en otros, opt por un monismo antropolgico. Las palabras de Gallibemberti (1983:33) refuerzan la idea de la existencia de una concepcin monista ligada al cristianismo, al afirmar que la tradizione giudaicocristiana ignora il dualismo greco di anima e corpo2. Con San Agustn (s. IV y V), se sita el paso del mundo greco-romano a la Edad Media. La concepcin agustiana del hombre es fundamentalmente platnica, el hombre es alma, que reside y se sirve temporalmente del cuerpo. Este religioso apoya la idea del dualismo, considerando al hombre una mezcla de alma y cuerpo, primando la primera. Su pensamiento deja entrever un menosprecio por lo corpreo, por las cosas materiales y terrenales. Por otro lado, su concepcin de alma como un Yo que piensa, siente y acta abre la perspectiva para una nueva comprensin de la corporalidad. Un cuerpo penetrado por el alma, que lo torna sensible al mundo exterior y al mismo tiempo rehuye de la preexistencia y la reencarnacin del alma. Para Gervilla (2000), los medievales oscilaron entre el platonismo y el aristotelismo, dado que si la doctrina
2 la tradicin judaico-cristiana ignora el dualismo griego del alma y el cuerpo. 37

platnica del alma pona en peligro la unidad sustancial del hombre, la doctrina aristotlica cuestionaba la espiritualidad e inmortalidad del alma. Dicho de otro modo, o se situaba el alma tan cerca de la divinidad, que se separaba del cuerpo, o se la conceba tan interna a la materia-cuerpo, que se la haca perecer con ste. El hombre es un agregado de alma y cuerpo, pero Santo Toms (s. XIII) no entiende, como San Agustn, el alma de forma platnica, como una sustancia diferente del cuerpo, sino a la manera aristotlica, en su forma substancial. As, cuerpo y alma forman, en principio, una unidad indisoluble. Pero, para salvar su inmortalidad, sostiene que puede subsistir sola, aunque de forma inadecuada, la vida eterna ser en cuerpo y alma, justificndose as el dogma de la resurreccin final. Entiende Santo Toms que el cuerpo est presente en la propia construccin de la persona. El alma, como forma de cuerpo, poseer facultad y operacin en la cual no participa de modo alguno la materia corporal (Santo Toms de Aquino, 1985: 143). Si Platn afirmaba que el hombre es su alma, S. Toms dir que el hombre no es slo su alma, sino que es un ser corporal por su misma naturaleza [...]. Si Platn vea la liberacin del alma en su separacin del cuerpo, S. Toms cree que el alma no alcanza la perfeccin de la propia naturaleza mientras no se une con el cuerpo (Gervilla, 2000: 50). A pesar de asociarse en la Edad Media, la carne al pecado y de prevalecer la costumbre de mortificar el cuerpo para purificar el alma, la creencia cristiana, respecto a la creacin del mundo, no permiti a los
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pensadores cristianos considerar el cuerpo como indigno. De la misma forma, el dogma cristiano de la resurreccin confiere al cuerpo la dignidad de participar de la espiritualidad, pues segn Santo Toms el propio cuerpo se transfigura, tornndose participante de la naturaleza inmortal del hombre. Para los pensadores de la Edad Media, mientras, la verdadera esencia del hombre es su alma. El hombre debera liberarse de todo lo que le une a su existencia terrestre, debiendo elevarse por encima de las necesidades mundanas y de las inclinaciones del cuerpo, aspirando a la realizacin de su verdadera esencia espiritual y ultraterrena. En el Renacimiento (s. XV y XVI), los filsofos de corte humanista reviven con nostalgia la poca clsica (Platn y Aristteles) e incluso algunas de las escuelas ticas del helenismo (estoicos, epicreos, escpticos). La Aristotlica y la Platnica-neoplatnica son las dos escuelas importantes en este momento. Ambas siguen el pensamiento de los autores que dan nombre a las mismas, pero en la primera se distinguen los Averroistas, que aceptan la inmortalidad colectiva del alma, y los Alejandrinos, para los cuales el hombre, formado por una parte superior (el alma) y una limitada (el cuerpo), constituye una unidad. Una vez que el cuerpo muere, tambin muere el alma. No existe la inmortalidad para ninguna de las partes. En ese periodo, se inician nuevos tiempos, que se caracterizan por la multiplicidad de nuevas iniciativas, en todos los mbitos de la accin humana. En las artes plsticas, hay una celebracin del cuerpo, que se revela
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en la bsqueda de la perfeccin de las formas corporales, orientada por un ideal de racionalidad, de belleza y de proporcin, que se traduce en la bsqueda del hombre universal. El hombre de esta poca prefiere la manipulacin de la materia y el estudio directo de la naturaleza a las teorizaciones filosficas. En los pensadores del Renacimiento, el trabajo fsico recupera el valor de la dignidad que le otorgaban los textos bblicos, debindose este cambio, en parte, al pensamiento reformista de Lutero. As, el pensamiento renacentista colabora en la liberacin de los conceptos platnicos. El individuo no es considerado solamente un ente de razn, porque tambin es concebido como ente de voluntad. El humanismo renacentista es una nueva forma de mirar el mundo. El hombre busca un nuevo instrumento que le posibilite interpretar y dominar la naturaleza, y concretamente un mtodo emprico que le permita conocer la realidad tal como es. La corriente racionalista, representada principalmente por Descartes (1596-1650), ve en la razn matemtica segn Cassirer (1968) el nexo entre el hombre y el universo. Para Descartes, principal representante de esta corriente, el hombre sera por un lado alma (res cognitans) y por otro un cuerpo-materia (res extensa). En esta visin estaran todas aquellas tendencias que hablan del hombre-mquina. Para este modelo de hombre, el organismo es un conjunto de partes que perfectamente se pueden descomponer y analizar por separado. Descartes, por un lado, abre una nueva

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perspectiva en el pensamiento filosfico, que inaugura realmente la modernidad, y por otro lado, fragmenta al hombre, dividindolo en dos principios irreductibles, que son el cuerpo y el alma. La vivencia de la corporalidad es substituida por su representacin en la mente, y los objetos del mundo exterior se transforman en meros datos de la conciencia. Como consecuencia de la separacin cartesiana del cuerpo y del alma, los hechos psquicos y fisiolgicos comenzaron a ser estudiados por separado, permaneciendo hasta hoy como objeto de ciencias distintas. Esa separacin se hace sentir en la Educacin Fsica de nuestros das, tanto en la prctica como en las ciencias que la rodean. Estas ltimas constituyen campos estancos, que no se intercomunican, puesto que cada una trata el cuerpo desde su perspectiva, como si esta fuese absoluta, ignorando la totalidad del hombre. Como afirma la doctrina, de manera formal, nunca, hasta Descartes, se haba hecho el hombre problema de su propia existencia. Platn, Aristteles y los medievales pensaban sobre lo divino y lo humano sin proponerse la cuestin de si ellos existan o no, reposaban ingenuamente sobre la tcita y bsica certidumbre de su existir. Descartes dud de su propia existencia, y pens haber salido de su duda apelando a la experiencia inmediata de su propio pensar. As naci su archifamoso razonamiento: cogito ergo sum, pienso, luego, existo la realidad del hombre es por esencia corprea (Lan Entralgo,1989: 121). Otro autor importante en esta poca fue Spinoza (1632-1677), quien consideraba el alma y el cuerpo
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como manifestaciones de una nica sustancia divina, el pensamiento y la extensin. As, el cuerpo es un modo del atributo divino de extensin, y el alma un modo del atributo de pensamiento. Alma y cuerpo son como dos ramas distintas procedentes de un mismo tronco, y siempre referidas a la sustancia divina. Por otro lado Bacon (s. XVI y XVII), como precursor de la corriente empirista (Locke, Hume y Hobbes), consigue abrir nuevas perspectivas para el conocimiento cientfico, a partir de la observacin de la naturaleza, y para la comprensin del hombre y de la realidad humana. Con este autor, hay una valorizacin de la intuicin sensible, como un instrumento, junto a la razn, de conocimiento del mundo y dominio de la naturaleza. El pensamiento de los empiristas reforz la valorizacin del trabajo, participando tambin de esa valorizacin el hombre como ser sensible y corpreo. La corriente empirista acenta la disociacin entre cuerpo y alma, que se convierten en objetos de diferentes ciencias. El hombre, para Hobbes, es solamente un cuerpo, un quantum de presin y de impulso, un paralelogramo de fuerzas y estmulos sensoriales y de sus relaciones mecnicas (Hirschberger, 1968: 68). El alma pierde su concepto como fuerza vital que da vida y movimiento al cuerpo, y el cuerpo se transforma en una mquina que acta en funcin de estmulos externos. La obra ms importante de este autor es Leviatn, de 1651, en la que muestra su comprensin del universo como algo corpreo, donde todo lo real es material y lo que no es material no es real. Sus ideas deterministas

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se fundamentan en el mtodo analtico-sinttico de Descartes. Pero segn Dez de la Cortina (2002) critica el dualismo cartesiano. Locke (s. XVII), representante del empirismo ingls, reduce el cuerpo a un mero instrumento del espritu que como tal debe mantenerse fuerte y saludable para que pueda ejecutar rdenes. El fin de la Educacin Fsica sera, as, propiciar, por medio de la conservacin de la salud y del desarrollo de destrezas corporales, la formacin del carcter y la moralidad (Moreno, 1971: 278). En el pensamiento empirista siguiendo a Biere (1981) estn las races de la actual Filosofa Analtica del Espritu, que, negando la posibilidad de un conocimiento metafsico, instaura el realismo cientfico en el que las cuestiones ontolgicas son cuestiones que deben responderse segn el punto de vista de las ciencias empricas, reduciendo los fenmenos mentales a fenmenos fsicos. Durante el siglo XVIII, el pensamiento iluminista, que hered del cartesianismo la idea de autonoma de pensamiento frente a la tradicin religiosa y la autoridad, se caracteriza por una fe enorme en la razn. La ciencia y la tcnica son segn Suchodolsky (1977) enaltecidas por los pensadores del siglo XVIII, principalmente por los enciclopedistas, que, al mismo tiempo, criticaban las psimas condiciones de trabajo de los trabajadores y las desigualdades sociales. Al desvelar la realidad social, el iluminismo abri caminos para la comprensin del hombre como un ser activo y creador de su propia historia. En esa poca, surgirn segn Agazzi (1977) corrientes
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de pensamiento como el materialismo (La Mettrie), el naturalismo (Bufn) y el sensismo (Condillac)3. Rousseau fue uno de los ms insignes representantes del s. XVIII. Rescata el hombre como un ser corpreo, dotado de necesidades y pasiones, y como un ser espiritual e histrico, que posee razn y libre-arbtrio. La humanidad del hombre reside en la consciencia de su libre-arbtrio, en la consciencia de poder escoger sus acciones y en el sentimiento que acompaa esa posibilidad. El acto de libertad moral no deriva, por tanto, de una decisin de la razn desvinculada de la realidad corprea, tambin participan los sentimientos y las emociones del hombre. Para l, las pasiones, enraizadas en las necesidades corporales, en su estado natural o modificadas por las circunstancias, estn en la base de todo acto humano, impulsado por la razn. La historia de la humanidad es la historia del distanciamiento del hombre de su estado de naturaleza, anterior a la razn, en el que viva como un ser libre. En Kant, como en Rousseau, la humanidad del hombre reside tambin en el espritu y la libertad moral. En el acto de obediencia a la ley moral, la razn, junto con la libertad de querer, permite al hombre superar toda la animalidad presente en su naturaleza corporal. Kant prev una educacin del cuerpo en el que el educando cultivara la habilidad natural, perfeccionando los movimientos voluntarios y de los rganos de los sentidos, dejndose
3 Teniendo sus races en el empirismo del siglo anterior, intentaban explicar el conocimiento y la actividad anmica por medio de las sensaciones, reduciendo el espritu a un resultado de la actividad cerebral, y el cuerpo, sin alma, a un montn de sensaciones que se organizaban mecnicamente.
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guiar por la naturaleza, y dando ms importancia a la disciplina que a la instruccin. Al hablar de educacin, Kant hace referencia a la Educacin Fsica: A la cultura del alma tambin se la puede llamar fsica [...] La naturaleza del cuerpo y la del alma estn de acuerdo en que se ha de impedir perturbar su recproca educacin [...] Por consiguiente puede llamarse fsica la educacin del alma como a la del cuerpo (Kant, 1984:61). Del idealismo alemn pos-kantiano, Hegel (17701831) es uno de los representantes ms importantes, con Fichte y Schelling. En el terreno de las ideas, Hegel revoluciona la filosofa de su poca, sistematizando y ampliando la concepcin dialctica de interpretacin del mundo. Valoriza el papel del trabajo en la formacin del hombre y como propulsor del desarrollo humano, aunque considera al mismo tiempo que ste es produccin del espritu. En el trabajo corporal, el cuerpo y el espritu cooperan para la humanizacin del hombre. El trabajo permite al hombre superar su naturaleza animal, en la medida en que trabaja no para satisfacer una necesidad inmediata, sino las necesidades de los otros (trabajando para los dems, el hombre se sita en un plano humano). La corporalidad se fundamenta en el trabajo. Hegel apunta tambin a los aspectos negativos de la mecanizacin y la divisin del trabajo. Permanece fiel al espritu de la metafsica, planteando la problemtica de la corporeidad. Despus de este autor, la filosofa adquiere una nueva orientacin y nuevas dimensiones de la realidad. Surgirn pensadores como Marx y MarleauPonty.

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Para Marx y Engels (s. XIX), lo que diferencia al hombre de los otros seres vivos no es el pensamiento sino el trabajo, la produccin de los propios medios de subsistencia. El marxismo supuso una revolucin en la forma de ver del mundo y el hombre. La contribucin de este pensamiento fue la concepcin del hombre no como una esencia ideal abstracta e inmutable, sino como una esencia histrica, que se configura a partir de las condiciones materiales concretas de su existencia. Antes de Marx, haba en el pensamiento filosfico una valorizacin excesiva de la razn, en detrimento del hombre en su totalidad, un ser espiritual, mas tambin un ser corpreo y sensible. El hombre es un ser que construye histricamente su vida social y su propia esencia en su insercin en la praxis humana, primordialmente, por medio de su actividad productiva y de las relaciones sociales que se establecen en esta praxis. La relacin del hombre con la sociedad es dialtica. Para Turner (1984), el concepto marxista de la praxis y la dialctica, como la solucin a la dicotoma mente/cuerpo, tal como se expresa en la oposicin entre materialismo mecnico e idealismo activo, se origin en el proyecto de Feuerbach para liquidar el prejuicio racionalista del cartesianismo. Marx vio en la praxis material, en el trabajo, el punto de partida para la comprensin de la praxis humana total. La actividad productiva es esencialmente humana, distingue a los hombres de los animales. Con esta, la dimensin de la corporalidad del hombre es pensada en toda su concretizacin. El hombre se objetiva en el mundo exterior por medio de todos sus sentidos. El cuerpo del hombre se torna humano por su actividad productiva.
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El hecho fundamental que caracteriza y determina la sociedad a comienzos del siglo XIX es la industria. De la industria se esperaba la realizacin de las potencialidades e ideales del hombre (de la organizacin cientfica del trabajo se esperaba tambin la organizacin de la sociedad. La nueva sociedad industrial se funda no en la teologa, como la anterior, sino sobre la ciencia, y quienes constituyen su direccin son los sabios y los cientficos). El positivismo de Comte elaborar una teora del saber y un sistema de las ciencias basados en el empirismo ingls y las ideas de algunos filsofos de la Ilustracin. Segn Lain Entralgo (1989:115), ya en la segunda mitad del s. XIX, para Feuerbach, Nietzsche y Bergson, el cuerpo humano empezar a ser algo ms que un instrumento de la inteligencia y la voluntad de su titular. A principios del siglo XIX, bajo la denominacin de vitalismo, se form un conjunto de filsofos cuya reflexin giraba en torno al tema de la vida. El trmino vitalismo puede hacer referencia a dos conceptos distintos de vida, que son el de la vida en sentido biolgico y el de la vida en sentido biogrfico, es decir, como existencia humana vivida. Pertenecen a esta corriente filsofos como Nietzsche, Dilthey, Ortega y Gasset y Bergson. Dilthey centr su reflexin en la vida como vivencia, y Ortega y Gasset se ocup de la vida en ambos sentidos. En el caso de Nietzsche, el concepto de vida es biolgicocultural, abarcando ambas dimensiones. El vitalismo de Bergson (1859-1941) formula el concepto de vida como impulso vital universal, siendo por ello conocido como el filsofo de la intuicin vitalista. El cuerpo es en cada
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momento un centro de accin, un sistema que recibe sensaciones y ejecuta movimientos. Si nos centramos en Nietzsche (1844-1900), podemos observar como para l el hombre es un ser miserable que despreciaba la tierra y el cuerpo, porque tierra y cuerpo no tenan sentido para el alma. Es un ser a medio hacer, un punto entre la bestia y el superhombre, un animal fundamentalmente defectuoso. En Nietzsche, nuestra existencia corprea no precede a nuestros sistemas de conocimientos clasificatorios y, por consiguiente, el cuerpo es [...] un constructo social (Turner, 1984: 29-30). Segn Gervilla (2000), para Nietzsche, la estructura ontolgica del ser humano consiste en ser un cuerpo viviente. Este es el punto de partida para el verdadero conocimiento e idea del hombre, pues el cuerpo confiere unidad a todo el conjunto de fuerzas vivientes, el fenmeno ms rico e inmediato, el que suple con creces el antiguo concepto de alma o de espritu en la comprensin de la vida. El cuerpo es el que constituye nuestro verdadero ser, no el alma. Por eso, Zaratustra manda escuchar la voz del cuerpo sano: Yo soy cuerpo todo entero y nada fuera de l; y el alma es slo una palabra para designar algo en el cuerpo (Nietzsche, 1993: 60). Para Oa (2002), Nietzsche es fundamental en el mbito de la actividad fsica, pero no se le ha dado la atencin merecida, algo que puede deberse a la permanente descalificacin de su obra. Habra que esperar a 1924 para que, a raz de una conferencia de Ortega y Gasset, se explorase con pro48

fundidad el sentimiento del cuerpo propio. Para este autor, el hombre ms que un ser dotado de razn y, sobre todo, antes de ello, es un ser viviente. El cuerpo se presenta como la exteriorizacin de algo no espacial y absolutamente interno alma, conciencia, espritu, psique, yo, persona, que por s mismo no puede hacerse eterno. El cuerpo es, por tanto, un fenmeno expresivo: sus gestos y su forma son la pantomima del alma. Este autor Ortega y Gasset (1933) llega a establecer diferencias entre el cuerpo de la mujer y el del hombre, en el sentido de que la mujer establece una relacin particular con su cuerpo, en la que sus sensaciones orgnicas son ms vivas y ms intensas. Entiende que la forma de percibir el intracuerpo marca las diferencias psicolgicas entre hombres y mujeres y que la mujer est dotada de una sensibilidad interna mayor que el hombre, ella es ms consciente de su cuerpo, mientras que l slo lo tiene presente en situaciones de extremo dolor o extremo placer. La mirada de Ortega con su concepcin del cuerpo propio como intracuerpo, para referirse a la vivencia de los rganos no visibles de la persona, fue de gran importancia. Sartre, Merleau-Ponty y Ricoeur con total desconocimiento del ensayo de Ortega por parte de los tres, con casi total pretericin de la obra de Marcel, en el caso de los dos primeros darn as importantes pasos sucesivos en la inteleccin filosfica del cuerpo propio (Lan Entralgo, 1989: 255). Toca ahora hablar de la fenomenologa y el existencialismo, movimientos de vital importancia en la construc49

cin del pensamiento en relacin con la corporalidad. La fenomenologa para Quintanilla (1985), en tanto que movimiento filosfico que tiene su gnesis fundamentalmente en las ideas de Edmund Husserl (1859-1938), adquiere particular importancia en su confluencia con el pensamiento existencialista y como intento de superar el positivismo reduccionista, el escepticismo y el psicologismo. Los existencialistas entienden el cuerpo como ncleo de la existencia. El existencialismo no propone segn Gervilla (2000:75) un sistema de pensamiento, sino ms bien un impulso que salve al hombre de su actuar despersonalizado. Su verdadera preocupacin es el hombre concreto, real, de carne y hueso, que lucha con su existencia. El cuerpo, en cuanto modo de ser vivido, ocupa un lugar primordial. Quintanilla (1985) ve el existencialismo como el pensamiento antiracionalista desarrollado en Europa. En l predomina la utilizacin de lo fenomenolgico como mtodo puramente descriptivo. Fue llevado a cabo por Kierkegaard como una reaccin al esencialismo hegeliano, que disolva al hombre en el devenir de la Idea, contra el positivismo que se despreocup del hombre. Y tambin contra los idealismos que hacen desaparecer la persona en conceptos universales. As, los filsofos existencialistas son, pues, fenomenlogos, si bien han de ser considerados, colectiva e individualmente, como fenomenlogos heterodoxos, ya que no aceptan la fenomenologa husserliana en todos sus aspectos e implicaciones.

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Ser, por tanto, en el siglo XX cuando, bajo la influencia de la fenomenologa, nazca formalmente una visin filosfica del cuerpo humano. Varios son los autores que hacen aportaciones relevantes dentro de esta corriente. Los principales autores pertenecientes a la corriente existencialista en Francia son Marcel, Sartre y MerleanPonty. Segn Sartre (1971), dicha corriente (la fenomenologa) fue una reaccin contra las insuficiencias de la psicologa. El estructurador de este movimiento fue Husserl (1857-1938), para el que el cuerpo es la experiencia aislada o individualizada tras sucesivos actos de reduccin fenomenolgica. En sus Meditaciones cartesianas encontramos siguiendo a Gervilla (2000) que Husserl otorga al cuerpo humano el sentido de algo propio y exclusivamente nuestro. Distinguiendo entre el cuerpo fsico (Korper) y el cuerpo propio o cuerpo orgnico y vivido (Leib). Husserl, por vez primera, expuso de manera temtica la necesidad de tener en cuenta el sentimiento del propio cuerpo para alcanzar un cabal conocimiento de la realidad del hombre. Dentro de este movimiento, escritores como Gabriel Marcel (1889-1973), en su Le Mystre de ltre, de 1951, consideraron al cuerpo como el ncleo del problema ontolgico. Marcel sostuvo segn Turner (1984) que el cuerpo no tiene una relacin contingente o exterior con la existencia, pues el cuerpo est siempre presente de forma inmediata en la experiencia mental y fsica. Impugn las dicotomas convencionales de sujeto/objeto a favor de la unidad de la experiencia mental y fsica. El cuerpo no es un objeto o un instrumento (yo soy
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mi cuerpo). Para este autor, el cuerpo es el punto de partida fundamental de cualquier reflexin sobre ser y tener, sobre existencia y posesin. Tres aos despus de que Ortega publicase Vitalidad, alma, espritu, Gabriel Marcel daba a la imprenta su Journal mtaphysique (1927), dando a conocer su ya aeja idea del cuerpo propio como corps vcu y de la encarnacin del yo como fundamento de la posibilidad de los juicios de existencia (Lan Entralgo, 1989:119). La nocin de existencia encarnada es una de las constantes de su pensamiento existencial, a partir de la cual se ha de interpretar el sentido del cuerpo. Yo soy mi cuerpo en tanto encarnado (Marcel, 1959: 31). Este autor rechaza la visin del cuerpo como instrumento y al servicio del alma. El cuerpo es una unidad significante y activa que consiste en significar (cuerpo expresin). Sartre (1905-1980) intensific la divisin cartesiana de la mente y el cuerpo, al recalcar la importancia de la intencionalidad del saber. Bajo la influencia de Husserl y Heidegger, Sartre distingui entre el ser-en-s (en soi) y el ser-para-s (pour soi), a fin de hacer patente la presencia de la libre voluntad y de la accin intencional como aspectos necesarios de la existencia humana. Este filsofo ve en el hecho de la corporeidad un factor esencial de la situacin humana, pero al igual que Marcel se despreocupa de los aspectos biolgicos y considera la repercusin del cuerpo en la consciencia como un elemento fundamental. Para Sartre (1943), el cuerpo es nuestro contacto con el mundo, lo que configura nuestra contingencia. Su argumento es que no conocemos las otras mentes, sino
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slo las mentes en tanto que son aprehendidas a travs del cuerpo. La corporeidad se percibe por los objetos que nos rodean, nos ubican en el espacio y al mismo tiempo, la experiencia vivida se entiende siempre a partir del punto de vista del cuerpo. En su obra El ser y la nada, el propio autor realiza un importante anlisis existencial. Considerando que no se puede aprehender el propio cuerpo como un objeto, sino slo como un cuerpo-para-s, se aprehende el cuerpo del otro como un objeto acerca del cual yo asumo un punto de vista y me doy cuenta de que mi cuerpo como objeto es el cuerpo-para-otros. El otro no es percibido como un cadver, sino como ser-en-el-cuerpo con intenciones, con gestos y actos con un propsito o fin. Ser visto y observado por el otro supone que soy un objeto para el otro. Para Sartre, al ser observado por el otro, el cuerpo ser simplemente un cuerpo. El intento de Sartre de trascender del dualismo cartesiano no se hace efectivo, lo que supondr un gran nmero de crticas desde diferentes posiciones, por ejemplo la de Merleau-Ponty en su Fenomenologa de la percepcin. Para Gervilla (2000: 76), no resulta fcil concretar la filosofa de Merleau-Ponty (1908-1961) en un sistema determinado, ya que se coloca entre diversas corrientes modernas (principalmente psicologa de las formas, fenomenologa, marxismo y psicoanlisis freudiano.). Este hecho no es vital para nosotros, ya que lo que nos interesa es su pensamiento en relacin con el cuerpo que pasamos a comentar. Merleau-Ponty, a travs de la publicacin de Phnomenologie de la Percepction en 1945, elige la nocin de
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cuerpo vivido, presente ya en Freud, para atribuir al cuerpo la profundidad de los instintos, de la sexualidad y de la relacin con el otro. Este autor se opone a la perspectiva mecanicista de la filosofa tradicional. Criticando las concepciones del cuerpo defendidas por el Empirismo y el Intelectualismo, la fenomenologa es una crtica del conductismo, el cual, al tomar al cuerpo como un objeto separado de la conciencia, comparte los postulados del dualismo cartesiano. Mientras que la filosofa cartesiana establece una oposicin entre el cuerpo como una mquina y la mente como conciencia racional, nosotros no podemos juzgar apropiadamente al cuerpo como una cosa inconsciente, puesto que el cuerpo es a la vez un objeto para los otros y un sujeto para m mismo (Merleau-Ponty, 1962: 177). Para este filsofo, el cuerpo est asociado a la motricidad, a la percepcin, a la sexualidad, al lenguaje, al mito, a la experiencia vivida, a la poesa, a lo sensible y a lo invisible. Merleau-Ponty seal la existencia de partes de nuestro cuerpo que no podemos visualizar y de las que tenemos, sin embargo, determinada consciencia, y subray tambin la importancia que en ese conocimiento tiene el cuerpo del otro, que fue lo que tambin subrayara Lacan (1976) aos ms tarde, a travs de sus teoras psicoanalticas. A diferencia de Sartre, Merleau-Ponty pone de relieve continuamente nuestra vinculacin carnal con el mundo. El cuerpo es soporte de la conciencia y de la reflexin: nuestras ideas y nuestro cuerpo son inseparables y se soportan mutuamente. Nuestro cuerpo es una relacin con el mundo y no una cosa en el mundo. El descu54

brimiento del mundo, la experiencia de ste, as como todo conocimiento, efectan un paso obligado por el cuerpo. En tanto que corpreo, sita al hombre en relacin constante con su mundo y, por consiguiente, para un viviente, poseer un cuerpo es conectar con un medio definido, confundirse con ciertos proyectos y comprometerse continuamente en ellos (Pastor Pradillo, 2002: 41). Para Schopenhauer (1788-1860), que suscribe parte de la fenomenologa contempornea, el cuerpo es un objeto distinto del resto de los objetos, y para MerleauPonty el cuerpo es el propio objeto. Segn Maras (1970), el cuerpo es la voluntad objetivada y su valor radica en ser fenmeno o apariencia de la voluntad. Schopenhauer se centra en el cuerpo dotado de vida, pero con la peculiaridad de que se encuentra entre dos polos, entre la representacin y la voluntad de la que el mismo es objetivacin Turner (1984) entiende la fenomenologa del cuerpo ofrecida por Marcel, Sartre y Merleau-Ponty como una explicacin individualista de la corporeidad desde el punto de vista del sujeto; y en consecuencia, es una explicacin carente en buena medida de contenido histrico y sociolgico. En este sentido, pierde de vista el enfoque desde el que el cuerpo es socialmente construido y experimentado. Es Freud, con sus investigaciones sobre la histeria, quien abre un nuevo enfoque en los estudios sobre las relaciones cuerpo y mente, de tal manera que el psicoanlisis viene a ser algo as como la ruptura de la ruptura, dando al cuerpo el valor y el derecho de existir en
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s y de por s. El cuerpo pasa de ser un objeto silencioso y supuestamente obediente a tener entendido como ello su propia espontaneidad, sus normas y sus intentos constantes de manifestarse. El yo corporal de Freud es sobre todo un yo libidinal, ya que se va formando a partir de las experiencias de placer o displacer que se suceden a lo largo del desarrollo de la sexualidad. El discurso psicoanaltico sobre el cuerpo ha proliferado abundantemente, tanto por parte de los ortodoxos como de los heterodoxos, y ha contribuido a difundir en la sociedad actual una actitud muy distinta de la existente hacia el cuerpo y lo corporal, desde Adler y Jung hasta Marcuse, Reich, Lacan y Foucault. Pero segn Planella (2003), el tema del cuerpo en el psicoanlisis es ambiguo, ya que, si por un lado se hace evidente la conexin entre cuerpo y mente, por otra, la relacin con el paciente se estructura a partir de la distancia corporal. Segn este mismo autor, las aportaciones de Wilhem Reich proporcionarn un giro radical, sin olvidar otros trabajos fundamentales como la obra Limage inconsciente du corps, de Franoise Dolto. Estas aportaciones han dado lugar al nacimiento de diferentes trabajos teraputicos, en los que el cuerpo es un elemento esencial. As, podemos citar el Anlisis Corporal de la Relacin (Lapierre), la Bioenergtica (Lowen i Pierrakos), el Focusing (Gendlin), el Psicodrama (Moreno), la Gestalt (Perls) y la Vegetoterpia (Reich). Aunque la formacin en las Facultades de psicologa sigue siendo de espaldas al cuerpo, muchos de los trabajos que se proponen desde esta rea ya se plantean desde una visin unitaria del ser humano.
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De entre todos estos autores es necesario detenerse en Foucault, ya que para l, el cuerpo es un objeto de poder. La obra de este filsofo francs es de gran importancia, ya que supuso un cambio en la forma de entender el cuerpo e influy notablemente sobre los estudios en el campo de las Ciencias Sociales. Segn este autor, el poder reprime al cuerpo por el castigo, pero tambin lo normaliza y controla. Foucault (1978, 1979) ha definido el cuerpo en los trminos de su condicin sociopoltica, como blanco privilegiado de discursos y acciones, de disciplinas encaminadas a fabricar sujetos tiles y dciles. La obra genealgica de Foucault est atravesada por una reflexin certera en torno al dominio poltico del cuerpo. Para este autor, el dominio, la conciencia de su cuerpo no han podido ser adquiridos ms que por el efecto de la ocupacin del cuerpo por el poder: la gimnasia, los ejercicios, el desarrollo muscular, la desnudez, la exaltacin del cuerpo bello..., todo est en la lnea que conduce al deseo del propio cuerpo mediante un trabajo insistente, obstinado, meticuloso que el poder ha ejercido sobre el cuerpo de los nios, de los soldados, sobre el cuerpo sano. Pero desde el momento en que el poder ha producido este efecto, en la lnea misma de sus conquistas, emerge inevitablemente la reivindicacin del cuerpo contra el poder, la salud contra la economa, el placer contra las normas morales de la sexualidad, del matrimonio, el pudor [...] El poder se ha introducido en el cuerpo, se encuentra expuesto en el cuerpo mismo (Foucault, 1986: 104).

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Para Vilanou (2001), el control sobre el cuerpo del que hablaba Foulcault (1991) se explica en los planteamientos de ejercicios gimnsticos que, durante dcadas, uniformizaron el discurso corporal desde la escuela hasta el cuartel. El estructuralismo foucaultiano segn Turner (1984) es, en cierto nivel, una respuesta al racionalismo cartesiano. Al separar a las personas en cuerpo y mente, Descartes representa una fase importante en el pensamiento occidental. La revolucin cartesiana otorgaba, como se ha visto, un status privilegiado a la mente como la definicin de la persona (pienso, luego existo) y un desvalido status al cuerpo, que era slo una mquina. En alguna medida, Foucault revirti esta situacin, al negar cualquier posicin central a la subjetividad (el sujeto pensante y cartesiano) y tomar al cuerpo como el centro del discurso moderno. Igualmente, parece necesario recurrir a la visin de filsofos espaoles contemporneos. Entre ellos, podemos citar a Zubiri, Lan Entralgo y Maras, que a lo largo de su obra han publicado libros que abordan el tema que nos ocupa. Pastor Pradillo (2002) considera que Zubiri fue en Espaa quien con mayor lucidez abord el anlisis de lo corporal. Este tema de manera ms explcita es tratado en su obra El hombre y su cuerpo, cuando le asigna tres funciones principales: 1) la organizadora, mediante la cual el cuerpo como organismo, constituye una unidad funcional o un sistema psquico-orgnico; 2) la configuradora, que posibilita que el organismo

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adquiera su propia identidad; y 3) la somtica, por la que el organismo se constituye en autor-espectador y en autor-intrprete de su propia vida. Parte de la idea del hombre como unidad de sustantividad, es decir, de una unidad que se define porque est viva y en tanto que viviente se autoposee, est animado y posee inteligencia sintiente. Para Zubiri, dicha sustantividad abarca dos subsistemas: cuerpo y psique. El subsistema llamado cuerpo es de notas fisicoqumicas o sustancias que constituyen la materia corprea. El subsistema denominado psique es un subsistema parcial. Por todo lo anterior, se deduce que slo existe un sistema total que es el hombre psico-orgnico, porque ni organismo ni psique tienen cada uno de por s sustantividad ninguna, al tenerla slo el sistema. Para este autor cabe entender la corporeidad como expresin de la vida, puesto que la vida y la corporeidad constituyen dos momentos inseparables. Zubiri trata de resaltar la naturaleza de la actividad humana no como algo a la vez psquico y orgnico (porque dicha distincin supondra entender que existen dos actividades, la psquica y la orgnica), sino como algo unitariamente psico-orgnico, es decir como una sola y misma actividad que es un sistema entero, todo lo psquico es orgnico y todo lo orgnico es psquico porque todo lo psquico transcurre orgnicamente y todo lo orgnico transcurre psquicamente; por eso no cabe entender que lo psquico acte sobre lo orgnico o viceversa. Zubiri argumenta que, al igual que el cuerpo exige un alma, esta posee una raz corporal. No considera que sean dos substancias distintas que se acoplan sino
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que afirma que son dos principios irremediablemente unidos. El alma sera corporal en s misma y el cuerpo igualmente poseera un carcter anmico (Pastor Pradillo, 2002: 41). Lan Entralgo esboza una teora integral del cuerpo humano, tratando de comprender la totalidad de la corporeidad humana. Su teora, que est marcada por una postura existencialista, profundiza desde un punto de vista filosfico y antropolgico en el tema de la corporeidad. En la obra de Julin Maras (1970) aparecen diferentes anlisis sobre el tema del cuerpo. En sus estudios La estructura corprea de la vida humana o en La instalacin corprea se referencian diferentes temas relacionados con el cuerpo y la corporeidad. El cuerpo, para este autor, es una parte del mundo que, en cuanto cosa es separable, es un trozo (de ser); sin embargo, tan pronto como vemos el cuerpo como lo que es, como algo que est viviendo antes que algo fsico o, incluso, vivo, revela que es algo que acontece. Deja de ser algo separable, de manera que su realidad efectiva no termina en los lmites de su piel. Yo no soy corpreo, sino que estoy corpreo (1970:114) Maras no entiende el alma como un ente separado del cuerpo, a pesar de que sta es una caracterstica que diferencia al ser humano del resto de animales. Entiende el cuerpo y el alma como una unidad, como un objeto esttico primario sus acciones vitales, incluso las psquicas, no pueden considerarse sin referencia a sus funciones fisiolgicas y a sus estructuras orgnicas y

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somticas. Hay una radical unidad en el hombre, previa a todas las esenciales diferencias... la corporeidad, lejos de ser un aadido instrumental al verdadero ser del hombre su psique, es un esencial constitutivo de la realidad del ente humano (Maras, 1981: 270-271). 1.2. El cuerpo en la historia de las civilizaciones Compartimos con Porter que sera groseramente simplista suponer al cuerpo humano una existencia intemporal como objeto natural y no problemtico, con necesidades y deseos universales (1993:258). En cada momento histrico se legitiman determinados usos sociales vinculados a representaciones ideolgicas, pero stas son, segn Mndez (1998), impuestas por las clases dominantes. La diversificacin cultural que existe actualmente es enorme, pero paradjicamente la homogeneizacin es un fenmeno cada vez ms poderoso. De forma contradictoria, por un lado, algunas prcticas culturales corporales dejan de constituir un elemento importante de identidad de los pueblos para convertirse en un elemento esttico de sociedades modernas, y por otro, las sociedades modernas van en busca de pueblos con identidad. Actualmente, el respeto a la diversidad cultural ha de pasar necesariamente por el respeto a los cuerpos, entendido este respeto como un rechazo a la homogeneizacin que preconizan los medios de comunicacin, en los que slo aparecen modelos cuyos cuerpos se identifican con el grupo social dominante. Las representaciones y manifestaciones corporales constituyen espacios sociales
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distintivos, que se construyen en funcin de diferentes aspectos (tales como son las condiciones de trabajo, los hbitos alimenticios y los gustos estticos) y que conforman un conjunto que configura el denominado por Bourdieu (1988) habitus social. No se trata tan slo de que cada clase tienda a percibir de una forma determinada el propio cuerpo y en ello se establezca la distincin de clase. Lo ms significativo es el poder que unas clases tienen para imponer a las otras la representacin y percepcin propia del cuerpo como la ms objetiva, natural y legtima. En este sentido, las desiguales posibilidades que tienen las personas para percibir el propio cuerpo desde un punto de vista positivo o ms negativizado dependen de las posiciones sociales ocupadas. Para Boudieu (1988, 1986), la relacin con el propio cuerpo y con el de los dems constituye una forma de experimentar la posicin social, mediante la comprobacin de la distancia entre el cuerpo real y el cuerpo legitimado por las clases hegemnicas. 1.2.1. Las sociedades antiguas Los estudios de Historia y Antropologa Cultural revelan que el proceso de desarrollo social, desde las sociedades ms primitivas a las ms modernas, supuso un progresivo distanciamiento de la participacin del cuerpo en la comunicacin y en la vivencia del mismo. En las sociedades ms estructuradas, y en las que la divisin del trabajo es mayor, son menores la espontaneidad y la expresividad corporal, adems de existir
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una mayor instrumentalizacin del cuerpo. Esta forma de relacin natural, en la que el cuerpo es el principal protagonista de las relaciones a travs de su expresin corporal, se pierde en nuestra sociedad, en la que los intereses mercantilistas y las relaciones de poder existentes obligan a dominar tcnicas de comunicacin perfectamente aprendidas y ensayadas a travs de las cuales intentamos vender el producto al que nos escucha. No importa que el producto no sea de calidad, lo fundamental es conseguir su venta. En muchas reas (como por ejemplo, la poltica) las personas estudian sus movimientos y aprenden formas de comunicacin no verbal para convencer a travs de la imagen que estn dando de s mismos. Los estudios de Marcel Mauss (1971), Foucault (1978) y Norbert Elias (1989) apuntan que el proceso de civilizacin trae como consecuencia el fenmeno de descorporalizacin. Esto quiere decir que el hombre fue tornndose ms independiente de su cuerpo para la comunicacin, reduciendo su capacidad de percepcin sensorial y aprendiendo simultneamente a controlar sus sentimientos y a transformarlos en gestos formales. En sociedades estructuralmente ms simples, el hombre para sobrevivir depende directamente de sus sentidos y de su motricidad (caza, pesca...). La relacin con su cuerpo es diferente a la del hombre actual. La dependencia del hombre primitivo de la naturaleza es directa y necesaria para su supervivencia. Este hecho trajo consigo la identificacin del individuo con ella, atribuyndosele en muchos casos cualidades humanas.

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Remontndose a la prehistoria, puede apreciarse, a travs de los movimientos y la corporalidad, la ntima relacin del hombre primitivo con la naturaleza. Tal como ocurre con la naturaleza (en la que se suceden diferentes ritmos y ciclos), el cuerpo del hombre acta de igual manera, lo que revela la armona entre ambos. Todos los acontecimientos importantes de la vida social son celebrados a travs de la participacin del cuerpo (cuerpo pintado, tatuado, danzas y rituales entre otras). El cuerpo era considerado un elemento social y no individual, y su crecimiento y desarrollo se definan por medio de relaciones sociales y espirituales. No existe nadie con conciencia de s mismo si no es en relacin con una colectividad y a travs de ella. El hombre tiene una naturaleza preeminentemente social: su comportamiento, su personalidad, su manera de pensar y de sentir, sus necesidades, se explican en parte como una influencia de la existencia real e imaginaria de los otros individuos. Para el hombre, los dems sujetos son estmulos y ocasiones de respuesta (Squicciarino, 1986: 17). En este sentido, en su obra Cartas a Guin-Bissau, Paulo Freire (1984) observa que los movimientos corporales del negro africano revelan sus relaciones de armona con la naturaleza, y llama la atencin para o possvel potencial que a mmica, como expresso corporal, possa ter em culturas em que o corpo no foi submetido a um intelectualismo racionalizante (Freire, 1984: 111)4.

4 el posible potencial que la mmica, como expresin corporal, pueda tener en culturas en las que el cuerpo no fue sometido a un intelectualismo racionalizante.
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La idea del cuerpo social se extrema en sociedades donde se establecen simbiosis entre diferentes cuerpos. As, en algunas sociedades, las mujeres o seres allegados tienen que realizar ciertas prcticas con sus cuerpos para favorecer la accin de otro miembro de la tribu, que parte de caza, de viaje o de recoleccin. Cuando un cazador de elefantes de Laos va a salir de caza, previene a su mujer para que no se corte el pelo ni se unta el cuerpo durante su ausencia, pues si se corta el pelo, el elefante romper los lazos y si ella se engrasa el cuerpo, el elefante se escurrir de ellos (Frazer, 1997: 47). Para Loux (1984), en las sociedades tradicionales se pueden diferenciar tres tipos de cuerpo, que son el cuerpo csmico, el cuerpo social y el cuerpo individual. Todos ellos mantienen relaciones de interdependencia, situacin contraria a lo que manifiesta Dumont (1987), al expresar que el individualismo es el valor cardinal de las sociedades modernas. Por otro lado, Denis (1980), en la misma lnea que Loux, considera que el cuerpo del hombre rural es uno y armnico en contacto con la naturaleza y los ciclos. Este cuerpo existi segn el autor desde el 8000 a. C. hasta mediados del XVIII, momento a partir del cual se parcela y fragmenta, dejando de pertenecer al hombre. As, Le Breton (2002: 46) sostiene que la definicin moderna del cuerpo implica que el hombre se aparte del cosmos, de los otros, de s mismo. El cuerpo es el residuo de estas tres contracciones. Respecto a las formas en las que los individuos de cada sociedad hacen uso del cuerpo, el antroplogo Marcel Mauss (1979) acu el trmino Tcnicas del
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cuerpo. Este autor consider los gestos y los movimientos corporales como tcnicas creadas por la cultura. El cuerpo es moldeado, manipulado y transformado socialmente. En palabras de Brozas (1996), a partir de Mauss no han cesado los estudios que han tratado de manifestar el carcter sociohistrico de la construccin del cuerpo, as como los procesos ideolgicos y de poder a travs de los cuales se generan las desigualdades en la distribucin social de los usos, percepciones, configuracin fisiognmica5 y dems propiedades corporales. Actualmente, la idea emergente de globalizacin socioeconmica permite que muchas tradiciones ancestrales con una historia y una finalidad concreta lleguen a nosotros totalmente desideologizadas y formando parte de modas pasajeras y puntuales. Se ha llegado, en demasiados casos, a la conversin de imgenes de pueblos primitivos y sus tradiciones en estereotipos comerciales. Se usa, por ejemplo, la imagen de un esquimal para anunciar helados o los tuaregs para la venta de todoterrenos. Este uso inocente o no de la identidad de ciertas culturas supone la transmisin de estereotipos errneos, ya que, aunque asociemos a los esquimales con igls, actualmente el pueblo esquimal no usa estas construcciones para vivir. La problemtica actual de desaparicin de muchos de estos pueblos se encuentra con la paradoja de que las sociedades denominadas avanzadas invierten parte de su tiempo de ocio en viajar, buscando nuevas sensaciones, lugares exticos, imgenes exticas. Esta circunstancia provoca que, en muchos casos, los abor5 Estudio del carcter a travs del aspecto fsico.
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genes muestren la imagen que realmente buscan esas personas, y as, en algunos casos, aborgenes de frica muestran sus cuerpos desnudos ex profeso a los visitantes que pagan, y cuando estos se van, vuelven a vestirse exactamente igual que los propios turistas. Contrariamente a lo que ocurre en la actualidad, en la que prima la moda, los pueblos primitivos solan llevar a cabo actividades de decoracin del cuerpo por diferentes motivaciones, y por tanto, adornarse uno mismo con pinturas, tatuajes o agujeros es tan antiguo como la humanidad. El actual renacimiento de estas prcticas no hace ms que recuperar tradiciones de la larga historia en todo el mundo. Las formas de modificacin corporal encierran complejas simbologas y son caminos para la autoafirmacin persona (Llorens, 1996: 29). Segn diferentes antroplogos muchas de las actividades rituales con relacin a la belleza corporal o reconocimiento social, se practican tanto en los pueblos primitivos como en las sociedades modernas, el inters o preocupacin por el cuerpo es un hecho universal. Muchas de las transformaciones permanentes del cuerpo, escarificaciones, tatuajes, amputaciones... son realizadas durante los rituales de iniciacin donde el aprendizaje de los conocimientos ms profundos de su cultura deja una imborrable seal fsica de acuerdo con las convenciones estticas del propio contexto (Mndez, 1995). En el caso de los egipcios, adems de otorgar a los cuidados corporales un sentido simblico tambin les otorgan una funcin mdica. As, segn Paquet (1998), el antimonio (o kohol), con el que los egipcios se pintaban los ojos, tiene la propiedad de prevenir las oftalmias del
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desierto, al mantener irritadas las glndulas lagrimales. No obstante, tambin est vinculado con el ojo de Horus, el halcn sagrado, cuya vigilante agudeza visual simboliza la lucha de la luz contra las tinieblas. Para el antroplogo Francisco Giner (2001), en referencia a la tribu africana de los teps, que vive en las montaas ugandesas, entiende que el significado de que los hombres y las mujeres adornen su cuerpo se basa en sus estados de nimo. Su cuerpo es adornado con diferentes collares, pendientes, brazaletes, diademas..., incluso pintando o realizando cicatrices. Todas estas formas estticas de adornar el cuerpo son para Mndez (1998) una manera ms de ejercer un control social sobre el cuerpo, ya que pueden indicar o simbolizar aspectos relacionados con el estatus social, sexual, econmico, religioso o poltico de los individuos de una sociedad determinada. Para esta misma autora, se pueden distinguir dos tipos de operaciones o manipulaciones estticas sobre el cuerpo: las permanentes (escarificaciones, tatuajes, mutilaciones, deformaciones del craneo, alargamientos de miembros y ciruga esttica, entre otras) y las temporales (pintura corporal, maquillaje, pircing, adornos o vestidos). En las sociedades etnogrficas las transformaciones permanentes del cuerpo [...] sirven [...] para demostrar los individuos fsicamente su identidad como miembros de una sociedad y se distinguen tanto de los miembros de otros grupos, como del mundo natural. Dichas modificaciones marcan definitivamente los cuerpos y para realizarlas se respetan las convenciones impuestas por el ideal de belleza propio del contexto en el que se realizan (Mn68

dez, 1998:68). Por otro lado, algunos grupos humanos realizaban este tipo de prcticas para diferenciarse de los animales. Segn la misma autora, los bafia, de Camern, o los nuba, de Sudn, consideran que la escarificacin en el primer caso, y el afeitado de la cabeza y la depilacin en el segundo, son acciones indispensables para distinguirse de los monos. La decoracin del cuerpo con tatuajes6 era muy popular entre diferentes pueblos, que es el caso de los esquimales, tailandeses, filipinos y otros. Esta forma de decoracin ha resurgido en las sociedades modernas. Segn Gonzlez Rivera (2002), los hallazgos arqueolgicos datan este tipo de prcticas en la era paleoltica. No puede decirse de ningn gran pas, comprendido entre las regiones polares al norte y Nueva Zelanda al sur, en donde los aborgenes no se pinten la piel. Este uso lo seguan tambin los antiguos hebreos y los bretones. En frica algunos indgenas se pintan; pero es mucho ms corriente producirse excrecencias o protuberancias frotando con sal las cortaduras que se dan en varias partes del cuerpo (Darwin, 1994: 482)7. Para este mismo autor, los motivos por los que los hombres se pintan el cuerpo son varios (para parecer terrible en la batalla, para distinguir la tribu, por motivos
6 La palabra tatuaje tiene su origen en la forma tatau, que significa dibujo sobre la piel. El trmino fue registrado en Tahit por el explorador ingls James Cook, y fue adoptado y a su vez modificado en las diversas lenguas europeas. (Squicciarino, 1986:58). A partir de la voz polinsica Ta (dibujo) importada a Europa en el siglo XVIII. (Gonzlez Rivera, 2002:23). 7 Aunque se ha consultado la obra Origen de las Especies, publicada por Akal en 1994, la primera edicin es de 1959.
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religiosos y para consignar la edad de la pubertad). La pintura del cuerpo, el tatuaje y los elementos ornamentales en general tienen como punto de partida la regin genital y muy a menudo estn en relacin con fenmenos especficos de la vida sexual, como, por ejemplo, el rito de iniciacin de la pubertad y en el matrimonio (Squicciarino, 1986: 44). Frazer (1997) pone como ejemplo el hecho de tiznarse las piernas con la piel quemada de una serpiente, que le proteger al adentrarse en la selva y tambin de no ser mordido por serpientes. Segn Sicilia (2000), en Nueva Zelanda los tatuajes faciales indicaban la tribu, el rango social, oficio y hasta el nmero de hijos, operando, por tanto, como un smbolo de identidad. Segn Squicciarino (1986), en la isla de Hokkaido (Japn), los hombres primitivos, como signo de virilidad, se practicaban un tatuaje en forma de brazalete por cada mujer conquistada. En Nueva Guinea, las mujeres empezaban a tatuarse en la infancia y despus en la pubertad, de forma que quedara clara su disposicin para el emparejamiento; y luego, una vez casadas, se tatuaban un signo en forma de V entre los senos. Tambin se empleaban las lneas tatuadas sobre el rostro. Segn Armada (2000), los nativos del interior de Borneo usaban los tatuajes como una especie de escudo contra las fuerzas del mal. La influencia occidental hizo que, durante dcadas, la tradicin del tatuaje casi se extinguiera en la Polinesia, mientras que, ahora, ha comenzado a renacer como una forma de reafirmacin tnica. Aos atrs, el uso de estas tcnicas se asociaba a las clases bajas o delincuentes, pero actualmente la moda
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de los tatuajes invade gran nmero de pases. En Japn, por ejemplo, las clases bajas recurran a los tatuajes como una forma de burlar la prohibicin de vestir ropa decorada con los mismos motivos florales o figurativos. En algunas regiones de la Polinesia, los tatuajes de carcter geomtrico estaban reservados a las figuras ms prominentes y los personajes ms poderosos eran los que portaban los tatuajes ms grandes. En el siglo XIX, los convictos estadounidenses puestos en libertad se marcaban con un tatuaje. En el siglo XX se marcaba tambin a los prisioneros de los campos de concentracin siberianos y de la Alemania nazi con un nmero. Para Gonzlez Rivera (2002), en las crceles el tatuaje tiene una gran difusin y se convierte en un acto de libertad, lo que no debe extraar, ya que en el interior de las crceles suele crearse un sistema de signos que funciona como un cdigo de comunicacin. En nuestra sociedad actual ha resurgido la tendencia a tatuarse. California se sita como la capital del neotatuaje, aunque se trate de una moda que se extiende a lo largo de Europa. En Octubre del ao 2000, se celebr en la ciudad polaca de Warsaw la tercera feria internacional del tatuaje, en la que se poda contemplar la realizacin en directo de los mismos, y constituyendo en muchos casos verdaderas obras de arte. Por diferentes pases del mundo se celebran actualmente este tipo de eventos. Existen en Japn los tatuajes negativos, especialmente difundidos entre las mujeres, y cuya particularidad es que, al estar realizados con polvo de arroz o xido de zinc, aparecen slo en determinadas circunstancias, cuando la persona se encuentra en estado de excitacin o en un ambiente de elevada temperatura.
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Diferentes historiadores sealan que personajes histricos como Napolen, Enrique III, Pedro el Grande, Catarina de Rusia, Eduardo VII de Inglaterra, Jaime de Borbn, Alfonso XIII, Juan de Borbn, Roosevelt, Truman, Churchill, el mariscal Montgomery, Stalin y John Kennedy, entre otros muchos, han tatuado alguna parte de su cuerpo. Un personaje singular fue el viajero ingls del siglo XIX, John Rutherford, que coleccionaba tatuajes maores y polinesios en su propio cuerpo. Hoy en da, podemos comprobar como muchos de los smbolos que se utilizaban de manera marginal por diferentes colectivos, como manera de lucha contrahegemnica, pasan en la actualidad a formar parte de una esttica comn a diferentes grupos de jvenes. En efecto, en la actualidad existen varios estilos, habiendo evolucionado de manera notable su tcnica. Las escarificaciones son otra forma de tatuaje, aunque no tan de moda en nuestra sociedad. Las heridas de guerra, las cicatrices o escarificaciones8 en la antigedad formaban parte de la diferenciacin sexual, constituyendo un motivo de orgullo su posesin. Hoy en da, el branding, consistente en el marcado de la piel con hierro candente, muestra una forma peculiar de decorar el cuerpo. En la antigedad, este arte tribal era usado por algunas etnias de piel oscura que no se prestaba bien para el tatuaje, pues el color de la tinta bajo la piel era prcticamente invisible.

8Se modifica la superficie de la piel mediante cortes e introduciendo sustancias que provocan rugosidades permanentes a medida que la herida cicatriza.
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Huizinga encuentra en el hombre una instintiva y espontnea necesidad de adornar, a la que asigna, con razn, una funcin ldica. La servtica extravagancia de las mscaras de los pueblos primitivos, el entrelazado de figuras en los fetiches, la mgica mezcla de motivos ornamentales, la contorsin caricaturesca de figuras humanas y animales suscitan en la mente la asociacin con el plano ldico. (Huizinga, 1972: 46-47). En relacin al pelo y tinturas, muchos pueblos como los indios de Ecuador an actualmente utilizan tintes para colorearse el pelo. Darwin, en su libro El origen del hombre, seala que, en cierta parte de frica, los prpados se pintan de negro y en otras, se tien las uas de amarillo o prpura. En muchas comarcas se pinta el cabello de varios colores. En algunos pases, los dientes se colorean con diferentes tonos. Segn Naomi Woolf (1991: 17), en Nigeria una tribu llamada Wodaabe tiene como obsesin la belleza masculina. Los hombres pasan muchas horas dedicados a complicadas actividades cosmticas, y compiten pintados y vestidos de forma provocativa y con movimientos de cadera y gestos seductores, en concursos de belleza cuyos jueces son las mujeres La pintura tambin constituye un hecho importante en la decoracin del cuerpo. El nacimiento en los aos setenta del body-painting, impulsado por el pintor Diakonoff, eleva el rostro y el cuerpo a la categora de cuadros vivientes. Ya en la edicin de 1955 de la obra Tristes trpicos de Lvi-Strauss (1997), se adverta que en la tribu de los caduceo, en Brasil, el cuerpo se decoraba tanto tatuando como pintando, aunque hoy en
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da slo queda el ltimo mtodo y se pintan por placer. Antes la pintura permita distinguir la clase social a la que pertenecan. En el campo del arte contemporneo, sobre todo en los aos sesenta, se ha usado la piel como un lienzo donde trabajar con pintura y otros elementos tales como sangre, vsceras y excrementos. Artistas como Gnter Brus, centraron diferentes obras en embadurnar el cuerpo, acompandolo de acciones de castigo corporal. La autopintura es una evolucin de la pintura. El lienzo ha perdido su funcin como nico soporte de expresin. La pintura ha vuelto a sus orgenes, al muro, al objeto, al ser vivo, al cuerpo humano (Sarmiento, 1999: 75). Otro elemento decorativo corporal actual, y muy de moda entre la juventud de nuestra sociedad, es el piercing, el cual se podra equiparar segn algunos autores a lo que se haca en diferentes momentos histricos por determinada etnias o tribus. Para Le Breton (2002: 165), le piercing cest une manire de se diffrencier des autres, de se dire quon est pas tous sortis du mme moule. Au moins je sais que je suis diffrente des autres. Pareil pour mon tatouage, cest pour me diffrencier des autres, pour me dire voil, jai a et personne dautre na les mmes tatouages que moi9. Segn Frazer (1997), la ornamentacin, particularmente la practicada sobre los orificios del cuerpo, tiene su origen sobre todo en un intento mgico inicial de
9El piercing es una manera de diferenciarse de los otros, una forma de decir que las personas no siguen el mismo patrn. Al menos s que soy diferente a los otros. Lo mismo ocurre con el tatuaje, lo tengo y nadie tiene lo mismo que yo. Es lo que me diferencia de los otros.
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protegerse de los espritus. Se crea que las influencias malficas de un mago o de un espritu podan penetrar fcilmente a travs de los citados orificios, y por ello se adornaban las orejas, la boca, la nariz, y otras partes del cuerpo con amuletos y otros objetos mgicos, cuya nica funcin era la defensiva. En algunas culturas, el uso de aros y anillas en el cuello tiene su origen en una intencin evidentemente mgica. En Egipto, se utilizaba con el fin de prevenir una muerte prematura, pues se pensaba que la vida se escapaba a travs de la cabeza o de las manos, por lo que se intentaba bloquear estos canales por medio de anillos con poder mgico. Pero son diferentes las interpretaciones que se dan a las distintas modalidades de incrutacin de objetos en el cuerpo. Entre los romanos, los centuriones ya se colocaban piercings en los pezones como smbolo de lealtad al emperador. Pero esta costumbre, que con diferentes fines se extenda por diversas partes del mundo, fue olvidada en Europa durante 1900 hasta el trmino de las dos guerras. Posteriormente, en 1970, crece su popularidad de la mano de los gurs de la moda de Londres y los artistas underground. Las diferentes partes del cuerpo son factibles para las incrustaciones. En las orejas, por ejemplo, los warani de Ecuador o los mursi de Etiopa se incrustan aros de madera. Alrededor de 1935 se registraban fotos de mujeres de la etnia li, de la isla de Hainan, con aros enormes que atravesaban sus orejas y que formaban parte del reconocimiento de su alto nivel social. Otro lugar comn es la nariz. Los washkuk de PapuasiaNueva Guinea la atraviesan con huesos. Sabemos que
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en la India y Pakistn las mujeres se perforan la nariz con diferentes pendientes dependiendo de la casta a la que pertenezcan, indicando con ello el rango social y las diferencias entre ricos y pobres. En Borneo, en la actualidad y en China en la antigedad, se utilizaban diferentes objetos para colgar de las orejas, produciendo una gran deformidad. Los piercing en la nariz se han considerado marcas de distincin y prestigio, de uso tanto por mujeres como hombres. En cuanto a la boca y los labios, en Amrica del Norte y del Sur, y en frica, se perfora el labio superior o inferior, y entre los botocudos el agujero es tan grande en el labio inferior que se ponen en l un disco de madera (llamado tembet en sudamrica) de cuatro pulgadas de dimetro (Darwin, 1994: 483). Tambin en Alto Volta, se dice que las mujeres lobis llevan un aro de metal en el labio superior para semejar su labio al del pico de un pato. La boca y los labios podran constituirse como smbolos sensuales, y as las mujeres de la tribu Makolo, en frica, llevan platos llamados pele en los labios superiores para atraer a los hombres de sus tribus. En otros lugares, se considera que suponan un tipo de iniciacin o medio para indicar el estatus social al que se perteneca. En los templos Aztecas y Mayas, los sacerdotes se hacan piercings en la lengua como parte de un ritual de comunicacin con los dioses. Los piercing en el ombligo datan del Antiguo Egipto, donde slo los faraones y las familias reales tenan permiso para hacerlos. Dentro del mundo de la moda el piercing segn Paquet (1998) transforma las partes del cuerpo en
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joyas erticas y agresivas, pues esta prctica denota un cierto gusto por el adorno y la mutilacin estimulando la violencia ertica. Los pioneros de la moda actual han sido los punks de los aos 70 y 80, aunque su auge lleg a finales de los 90. En resumen, podemos definir, de forma general, la moda del piercing como la accin de perforar partes del cuerpo para introducir diferentes piezas metlicas, habitualmente hechas de titanio, acero quirrgico u oro. El cuerpo es, a lo largo de diferentes culturas, objeto de mltiples manipulaciones con el fin de modificar su estructura. Modificar el tamao del pene de los saddhu, en la India, recurriendo a piedras para su alargarmiento, es una manera cultural de diferenciarse y de cumplir al mismo tiempo con sus votos de castidad; al igual que el estrechar la cintura de los ibioe de nueva guinea, as como la deformacin de los labios y lbulos de las orejas estirndolos mediante pesos al introducir objetos en los mismos, como ya comentamos anteriormente. Un largo etctera de transformaciones han sufrido los cuerpos con diferentes fines y que nos recuerdan a diferentes prcticas que en nuestra sociedad pasan por el uso de la cosmtica o la ciruga plstica, o en otras pocas, el cors10 y los vendajes. Entre muchas tribus, como por ejemplo los mangbetu del Congo, se tena la costumbre de deformar durante la infancia el crneo de los bebes. Darwin (1966) relata que los salvajes de Colombia consideran una cabeza muy aplastada como elemento de hermosura, y los naturales
10Prenda interior armada con ballenas, usada por las mujeres para ceirse el cuerpo desde debajo del pecho hasta las caderas.
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de la costa del noroeste de Amrica compriman la cabeza en forma de cono muy puntiagudo, aadiendo a este hecho la costumbre de recoger el pelo y atarlo en nudo en medio de la cabeza, con el objeto, como advierte el doctor Wilson, de aumentar el efecto conoide de la elevacin (Darwin, 1966: 488). Otra zona del cuerpo sujeta a manipulaciones es la nariz. Los antiguos hunos, en tiempo de Atila, tenan la costumbre de aplastar la nariz de sus hijos con vendas. Muchos son los pueblos que comprimen la nariz de los nios para que sean ms bellos, as ocurre con los malayos de Sumatra, los tahitianos, los hotentotes y ciertos nativos de Brasil. Sin ir ms lejos, en algunas zonas de Espaa, la prctica de comprimir la nariz a los nios pequeos fue muy habitual en nuestra historia ms reciente. Siguiendo con las investigaciones de Darwin (1994: 482), entre los nativos del Nilo superior era costumbre extraer incisivos para no semejarse a las bestias. En varias partes de frica, y en el archipilago malayo, los nativos liman sus incisivos en puntitas como las de una sierra, o los atraviesan de agujeros, en los que prenden botones. Entre las tribus australianas fue prctica general arrancar uno o varios de los dientes frontales de los muchachos en esas ceremonias de iniciacin a las que tenan que someterse los mozos para poder gozar de todos los privilegios y derechos de los adultos (Frazer, 1997: 63). En la sociedad actual, se ha visto a alguna estrella de la msica insertar un diamante en una de sus piezas dentarias.

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El cabello es objeto tambin de muchos cuidados, desde los habitantes de poblados que se dejan crecer el pelo hasta rozar el suelo hasta aquellos en los que es costumbre raparse la cabeza. El jefe de los crown fue electo al cargo porque era el hombre que en toda la tribu tena ms largos los cabellos, midiendo su longitud diez pies y siete pulgadas (Darwin, 1994: 486). En algunas zonas de Sudamrica y frica es costumbre arrancar las cejas y las pestaas, que es el caso de los indios del Paraguay, que se quitan los pelos de las cejas y pestaas, para no parecerse, como dicen, a los caballos (Darwin, 1994: 487). Incluso, existen vestigios de que algunos pueblos alargan sus cabelleras con hebras naturales, de la misma forma que hoy se lleva a cabo esta prctica con cabello sinttico. Otra costumbre, que afectaba solamente a las mujeres, reduciendo su movilidad, ha sido la de los pies de loto de las mujeres chinas, que apenas pueden caminar cuando llegan a la edad adulta. Se trata de una costumbre que consiste en impedir que los pies se desarrollen de forma natural, comprimindolos con vendajes o calzados reducidos. Aunque parten de creencias y ritos antiguos, siguen existiendo en la actualidad prcticas vejatorias, que, bajo una justificacin de tipo cultural, perjudican la integridad de un ser humano. Sera necesario invertir mayor nmero de esfuerzos en concienciar a ciertos colectivos sobre la necesidad de erradicar cierto tipo de prcticas, que suponen modificaciones corporales cercanas a la violencia contra las mujeres.

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Las sociedades desarrolladas han criticado, lgicamente, prcticas corporales de mutilacin genital femenina11. Estas prcticas estn presentes en unos 28 pases de frica donde varan ampliamente las tasas de prevalencia, desde 5% en la Repblica Democrtica del Congo hasta 98% en Somalia, en la Pennsula rabe y en la regin del Golfo. Tambin se practica en algunos grupos minoritarios de Asia y entre poblaciones de inmigrantes que se reparten por diferentes pases del globo terrqueo. Segn se estima, la infibulacin constituye un 15% del total de los casos de mutilacin genital femenina y entre el 80% y el 90% de los casos ocurren en Djibouti, Somalia y el Sudn. Marcan la entrada de una persona en la madurez social y son requisitos indispensables para su integracin en la sociedad y para poder contraer matrimonio. En el caso de los hombres, existe la prctica de la circuncisin, pero, a diferencia de las anteriores, sta no priva a los hombres de ningn rgano ni afecta a la salud ni al ejercicio de la sexualidad satisfactoria. Esta terrible violacin de los derechos humanos de las nias y las adolescentes se basa en las creencias reinantes de que es preciso controlar la sexualidad femenina y preservar la virginidad de las jvenes hasta el matrimonio. En esas culturas, los hombres no van
11La mutilacin genital femenina consiste en la ablacin total o parcial del cltoris y otras partes del aparato genital, tales como la extirpacin parcial o total del cltoris (clitoridectoma), la extirpacin de todo el cltoris y el recorte de los labios menores (excisin), o, en su forma ms extrema, la infibulacin. Esta ltima prctica consiste en eliminar el cltoris y los labios y coser ambos costados de la vulva, dejando slo una pequea apertura para el paso de la orina y la sangre menstrual.
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a contraer matrimonio con una joven que no ha sido circuncidada, puesto que la consideran contaminada o de conducta ligera. Es ms, coincidiendo con las ideas de Mndez (1998), algunas personas amparndose en un relativismo cultural mal entendido intentan defender la prctica de mutilaciones vejatorias como las anteriormente descritas, sin tener en cuenta la cantidad de nias que mueren o las lesiones que llegan a sufrir. A pesar de ver esta prctica como alejada de nuestra civilizacin, en los aos cuarenta y cincuenta, en Inglaterra y Norteamrica, los mdicos usaban la mutilacin genital femenina para el tratamiento de la histeria, el lesbianismo, la masturbacin y otras desviaciones sexuales. Paradgicamente, no se han alzado demasiadas voces ante escndalos deportivos en los que los cuerpos de los y las deportistas sufran vejaciones tales como la privacin de alimentos o el retraso del desarrollo natural, que no son, a nuestro entender, prcticas menos repudiables que las anteriormente descritas. Otra situacin relacionada con el cuerpo, y sorprendente en nuestros das, es que el trfico de cuerpos siga existiendo. El 2 de junio de 2001 el Departamento de Estado norteamericano inform a su Gobierno sobre el enorme ascenso de la trata de mujeres, nios o trabajadores esclavos, favorecido durante los ltimos aos por las guerras, el desarrollo del turismo, la eliminacin de fronteras y la expansin del crimen organizado. Segn una noticia aparecida en El Pas, el domingo 10 de junio de 2001, existen actualmente entre dos y tres millones de mujeres sometidas a secuestros y forzadas a la prostitucin, dentro o fuera de sus pases. Un nmero
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que ha ido elevndose tras la cada del sistema poltico de la Unin Sovitica. Ante tal cantidad de atrocidades sobre el cuerpo, Than-Dam Truong, del Instituto de Estudios Sociales de La Haya, ha escrito que las prcticas de esclavitud de hace dos siglos pudieron ser ms respetuosas con la condicin humana. Al esclavo se le valoraba su capacidad de trabajo, y como consecuencia su cuerpo deba ser conservado, pero ahora el cuerpo se modifica y se trocea con una finalidad econmica sin limitacin, unas veces se juega con la erotizacin de la inocencia, llegndose a inyectar hormonas y drogas en los cuerpos infantiles para transformar su apariencia y su comportamiento en la relacin sexual. Otras veces, se trata de estimular la lstima, mediante la mutilacin de los cuerpos, destinada a acrecentar su miseria y obtener mayores beneficios de la mendicidad. El cuerpo se convierte en una mercanca, en un objeto que se puede disgregar o fragmentar. En el citado artculo, se alude al nmero 75 de Papeles de Cuestiones Internacionales, en el que se considera que existe un destrozo moral sobre los valores de algunos pueblos empobrecidos, provocado por las normas de mercado. El trfico de seres humanos no habra alcanzado su dimensin actual sin una previa desestabilizacin social y poltica de esas zonas vulnerables, aunque la fuerte aculturizacin de esas reas haya propiciado tambin que el cuerpo deje de considerarse como una sede sagrada y tienda a ser visto como una mercanca, despojado del antiguo respeto que habra impedido la clase de brutalidad actual.

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Robin (1998) denuncia, en su libro Ladrones de rganos. Un trfico desgarrador, la situacin actual de permisividad ante el trfico de rganos. En su obra, describe diferentes situaciones que facilitan este comercio con rganos. Desde los managers de grandes empresas, jeques rabes y polticos adinerados, dispuestos a pagar lo que sea para solucionar sus problemas de salud a conflictos blicos que facilitan que la gente desaparezca o condiciones mseras de vida en suburbios que facilitan el hecho de que la gente pobre se dedique a vender sus rganos. El cuerpo, sus rganos o segmentos siguen siendo un objeto de compra y venta en las sociedades neoliberales, en las que el dinero puede comprarlo todo. 1.2.2. Las sociedades modernas A raz de la mejora de las condiciones de vida, aumenta el tiempo de ocio, disminuyendo el tiempo de trabajo. Los nuevos medios econmicos puestos al alcance del individuo generan en ste mayor conciencia de autonoma individual y mayor libertad de movimientos que en pocas histricas anteriores. Estas son, sin duda, las condiciones para el asentamiento de la sociedad de consumo y para que pueda dar comienzo la seduccin de la opulencia12. A lo largo de la historia del cuerpo es necesario diferenciar entre el cuerpo de las clases altas y las cla12Expresin tomada de la obra de Prez Tornero, J. M. ; Tropea, F.; Sanagustin P . y Costa P . O. (1992) La seduccin de la opulencia. Publicidad, moda y consumo. Barcelona: Paidos.
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ses populares. En la obra de Veblen (1899), Teora de la clase ociosa, se retratan los estilos de vida artistocrticos. En este mismo sentido, Brohm (1978) considera que la cultura del cuerpo est reforzada por la llamada civilizacin del ocio. Bordieu y Passeron (1990) afirman que, debido a la escasez de tiempo de ocio del que dispone habitualmente la clase trabajadora, se suele tender hacia una visin ms instrumentalizada del cuerpo. Las clases dominantes, poseedoras de tiempo de ocio, son libres de tratar el cuerpo como un fin en s mismo, otorgndole una doble orientacin, segn se ponga el acento sobre su funcionamiento intrnseco o sobre la apariencia externa. En la antigedad haba esclavos que se encargaban de los trabajos corporales y eran considerados una clase inferior. El valor de los cuerpos de clase baja no era el mismo que el de un cuerpo de clase alta. El trabajo manual siempre ocup un lugar inferior en la escala social occidental. Hasta mediados del siglo XVIII, segn Denis (1980), el hombre rural establece una relacin armnica con el cuerpo en relacin con la naturaleza. Para este hombre, el cuerpo es su herramienta principal de trabajo. Durante la Edad Media, en el sistema de produccin feudal, eran los siervos los que realizaban los trabajos manuales. Desde esa poca y hasta la revolucin industrial, haba tambin en las ciudades los oficiales artesanos, que trabajaban para los maestros pequeo-burgueses. Por tanto, el trabajo asociado a la implicacin corporal es un medio de diferenciacin social a lo largo de la historia. Junto a Mauss (1979), otro de los estudiosos de la construccin social del cuerpo ha sido Boltanski
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(1974). Este autor manifiesta que las desigualdades en cuanto a las representaciones y las relaciones que los individuos mantienen con su cuerpo estn en funcin de los lugares que ocupan en el sistema de produccin. Asimismo, muestra que las reglas que organizan estas representaciones y relaciones impiden que las clases populares, obligadas a utilizar su cuerpo intensamente, adopten una actitud reflexiva sobre el mismo, mientras que s se lo permiten a las clases altas. Ser con el proceso de industrializacin cuando el cuerpo se fragmenta y la relacin armnica que exista entre el cuerpo del individuo con la naturaleza se pierde. En esta misma lnea, el paso de un capitalismo de produccin a un capitalismo de consumo supone cambios en la apreciacin del cuerpo. El cuerpo, adems de un medio, pasa a ser finalidad de la produccin. As, entra en la lgica del consumo y se convierte en nuestra posesin ms valiosa. La expansin de los sistemas capitalistas y el desarrollo de la tecnologa favorecen que los movimientos corporales se tornen instrumentalizados, como se puede observar en la industria, al disociar los movimientos corporales en partes aisladas para aumentar la produccin. La manofactura supera a la accin humana de cooperacin, en donde el trabajo todava es artesanal y da lugar a la gran industria, en la cual el hombre pasa a ser controlado por la mquina, determinando el ritmo de trabajo y del cuerpo. Por tanto, la mquina en la vida del hombre ser para Michelle Lara (2000) un hecho de vital imporancia que caracteriza el siglo XIX.

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Las mquinas pasan a ocupar un espacio relevante en la vida de todas las personas, facilitando sus vidas, por un lado, pero esclavizndolas a su uso, por otro. Los avances en este sentido facilitan la vida de las personas, ya que trabajos que anteriormente realizaba el hombre, y luego el animal, pasan a ser desarrollados por aparatos mecnicos. Esta concepcin conlleva paralelamente la propia de cuerpo-mquina, que para Le Breton (1995) lleva asociadas una serie de prcticas legtimas, institucionalizadas socialmente, y que dan una dimensin esttica a las virtudes ticas de un mecanismo corporal templado, bien entrenado por los esfuerzos de la vida cotidiana. El trabajo mecanizado, valorizando el cuerpo como una fuerza fisiolgica, cuantificada en el modo de produccin capitalista, gener un cuerpo autnomo, una mquina al servicio de la produccin. Para Pigeassou y Miranda (1995), con el nacimiento de la sociedad de consumo, se modifican las actitudes y comportamientos humanos, el ascetismo puritano se transforma en un hedonismo consumista. La modernidad consider que la realidad se poda comparar con la estructura de una mquina. 1.2.2.1. El cuerpo mquina. La paradoja de las ciencias mdicas El cuerpo constituye una conquista ms a inclur en los avances tecnolgicos que ha conseguido la ciencia. El cuerpo objetivo de la ciencia forma parte del Universo y ocupa un lugar entre las mquinas perfeccionadas que el hombre ha aprendido a dirigir y que en ocasiones
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toma como modelos de su comportamiento (Guillemot y Laxenaire, 1994: 46). Fue Vesalio en el siglo XVI, segn Lan Entralgo (1970), quien otorg un impulso definitivo a la concepcin del cuerpo mquina a travs de sus estudios anatmicos. En 1543, realiza junto al grabador Stephan von Calcar la obra La fbrica del cuerpo humano, y en ella se recogen los resultados de una minuciosa observacin del cuerpo. La importancia de la publicacin de De humani corporis fabrica constituye, para Le Breton (1995), la invencin del cuerpo occidental. Este autor ha denominado esta poca como la de la anatomizacin del hombre, ya que a partir de entonces la medicina no se centrar en el ser humano, sino en la parte del cuerpo enferma. Durante la Edad Media se prohiben las disecciones, y por ello, se las considera, segn Le Breton (2002: 46), impensables. La incisin en el cuerpo consistira en una violacin del ser humano, que es fruto de la creacin divina. Pero desde finales del siglo XVI y hasta el siglo XVIII, la anatoma se convierte en Europa en un espectculo pblico. El hecho de diseccionar se convierte en un espectculo, segn Mndez (1998: 24), acompaado de msica y perfumes, al que pueden asistir la gente de clase alta, y en el que curiosamente los cadveres eran de condenados. Los espectculos eran realizados en Teatros anatmicos, que empezaron a construirse en Francia e Italia a finales del siglo XVI. Al mismo tiempo que se desarrollan los teatros anatmicos, tambin lo hacen, desde finales del siglo XVII, los llamados Gabinetes de cera, que se concibieron como lugares donde conservar el saber acumulado sobre el
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cuerpo humano. En una perspectiva similar, en la segunda mitad del siglo XVIII, a estas ceras y anatomas artificiales se les aadira las anatomas naturales, consistentes en preparar una serie de cadveres conservados en un bao de licor, secados, inyectndoles en las venas ceras de colores. En la actualidad, el clebre Caballero de la Apocalipsis, obra del profesor de anatoma Fragonard, es sin duda una de las obras ms significativas de estas anatomas naturales, obra que ha sido difundida a travs de mltiples medios de comunicacin dada su espectacularidad13. Si observamos el campo de la medicina, a lo largo de la historia y an actualmente, puede apreciarse un modelo de cuerpo mquina compuesto por distintos sistemas. En el siglo XVII, un discpulo de Galileo, Giovanni Borelli (1608-1679), consigui explicar algunos aspectos bsicos de la accin muscular en trminos mecanicistas. Por otro lado, William Harvey (1578-1657)14 tambin explic el fenmeno de la circulacin sangunea en trminos puramente mecanicistas. Este autor describe en su tratado On the movement of the heart el sistema sanguneo en trminos anatmicos y de hidrulica. Despus de este xito, otros fisiologistas intentaron aplicar el mtodo mecanicista a otras funciones corporales, pero fueron un fracaso, ya que se comprob que el organismo humano era un sistema muy complicado como para reducirlo a una mquina.
13 En la revista digital Babab aparece una entrevista a Fragonard. Muoz, R. (2002) Gunther Von Hagens. La fascinacin del cuerpo. Babab. n 12, Marzo. [en lnea] [http://www.babab.com/no12/ Gunther.htm]. 14Citado por Prez Tamayo, (2003) Existe el mtodo cientfico? Historia y realidad. Mxico: Fondo de cultura econmica.
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Una obra significativa, que influir tambin en nuestra disciplina, al entender y teorizar sobre el cuerpomquina, es Lhomme-machine, escrita por La Mettrie (1960). ste autor recibe influencia de mdicos de su poca, estudiando bajo la direccin de Boerhaave, en su momento, uno de los ms importantes, que lo introduce en la corriente iatromecnica15. Esta concepcin de carcter mecanicista, desarrollada fundamentalmente durante la segunda mitad del siglo XVII y la primera mitad del XVIII, no slo se utiliza para explicar el funcionamiento de cualquier tipo de organismo vivo, sino incluso el de la Naturaleza y el del Universo. Para Prez Calvo (1987), La Mettrie consideraba que el pensamiento era el resultado de la organizacin de la mquina humana y que, por tanto, no era necesario recurrir a ningn elemento de carcter espiritual o alma para poder explicarlo. Para este mismo autor, el pensamiento cartesiano y el empirismo ingls son los ncleos filosficos que servirn a La Mettrie para el desarrollo de la teora del hombre-mquina. Otro autor que haba descrito al ser humano de forma mecanicista era Descartes, que en su Trait de lhomme lo haba descrito basndose en elementos como tubos, canales y poleas. La aportacin de La Mettrie no es una total innovacin. Era necesario que la idea madurase para sobrepasar las dificultades que proponan los telogos. En cuanto este autor expone sus teoras al publicar en 1745 Lhistoire naturelle de lme, muchos sectores de la iglesia consi15Corriente mdica iniciada por Borelli en el siglo XVII, cuyo punto de partida para la explicacin y curacin de las enfermedades era la concepcin del hombre como una mquina.
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deran que sus ideas son antirreligiosas, levantando una gran polmica que le llev a abandonar Holanda. Por otro lado, lleva hasta sus ltimas consecuencias, pero en un sentido distinto al propuesto por Hume, el empirismo de Locke, al no aceptar la existencia de un yo pensante espiritual, sino suponiendo que este yo se identifica con el rgano de control de la mquina, que es el cerebro y que, a su vez, es el alma sensitiva. Visto lo anterior, podemos decir que a finales del siglo XVII y a comienzos del XVIII la teora mdica, influida por el racionalismo de Descartes y por los modelos matemticos y qumicos del cuerpo, conceba el cuerpo como una mquina compleja. El materialismo extremo de La Mettrie gener muchos debates y controversias. Posteriormente, en 1928, el bilogo Needham vuelve a escribir un ensayo titulado como el original de La Mettrie, El hombre mquina, y en l defiende sus teoras. En el siglo XVIII, surgirn numerosos contramovimientos al abordaje cartesiano, siendo el sistema homeoptico el ms difundido y el que tuvo ms xito. La homeopata, instituida en el siglo XIX por el profesor Dr. Samuel Hahnemann, es una rama de la medicina que se basa en el principio de que las enfermedades pueden ser curadas gracias al fortalecimiento de los mecanismos de defensa del cuerpo, con substancias seleccionadas por sus propiedades energticas. Pero, a pesar de esto, la medicina sigue influenciada por el pensamiento cartesiano y lo que abunda es un tratamiento dualista de la enfermedad. Un ejemplo claro lo vemos con los problemas psicolgicos o de comportamiento, que son estudiados por psiquiatras, que an siendo mdicos, no
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tienen mucha comunicacin con los colegas de otras reas. Parecera que existiesen dos tipos de mdicos, los que se ocupan de la salud mental y los que se ocupan de la salud fsica. Las ciencias modernas tampoco se han preocupado, segn Capra (1995), directamente del cuerpo, prefiriendo la transferencia de resultados obtenidos en estudios desarrollados en animales. A continuacin presentamos, de manera ilustrativa algunas definiciones que describen distintos manuales y diccionarios de ciencias de la salud actuales al definir la palabra cuerpo: Una masa discreta de material, o de tejido especializado; se emplea en nomenclatura anatmica para designar todo el organismo, y tambin se aplica a la porcin principal de una parte, una estructura o un rgano anatmicos (Dorland, 1992: 429). 1.El cuerpo humano, formado por la cabeza [lat. caput], el cuello [lat. collum], el tronco [lat. troncus] y las extremidades [lat. membra] 2. Cualquier c. o masa. 3. La parte principal de un rgano u otra estructura anatmica, distinta de la cabeza (capuz) y de la cola (caude). V. t. soma (Stedma, 1993: 356). Mquina extremadamente compleja, al funcionamiento de la cual contribuyen clulas, tejidos, rganos, aparatos y sistemas. Para que funcione adecuadamente, esta mquina ha de mantener un equilibrio interno estable (homestasis) y defenderse de ataques, de naturaleza muy diversa, procedentes tanto del interior como del exterior (Grupo editorial Ocano, 1990).
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 El tronco con sus rganos.// Parte ms importante de un rgano// Masa de tejido especializado (Varios, 1992: 310). 1. estructura total de un individuo con todos los rganos. 2. cadver (De Tern, 1995: 295). 1. El tronco, o armazn del animal con sus rganos 2. La parte ms grande y ms importante de cualquier rgano 3. Cualquier masa o coleccin de materia (Weller, 1997: 205). Desde esta ptica, y despus de leer las definiciones anteriores, el cuerpo se concibe como algo objetivable, susceptible de ser analizado por partes, compuesto por elementos con funciones y cualidades especficas, que pueden estudiarse de forma aislada. A rea bio-mdica tem tratado o corpo a partir de parmetros da tcnica, da racionalidade e da fragmentao, no sentido de projetar o corpo perfeito e saudvel, prottipo da sociedade capitalista contempornea16 (Silva, 2000: 1). Esta perspectiva ha facilitado que el cuerpo se considere una herramienta de produccin, como una mquina industrial que se torna en un potencial de rendimiento o en un rcord olmpico. Para Da Fonseca (1996), no se puede formular el movimiento del hombre con los mismos moldes que se usaran para el movimiento de una mquina, llegando a afirmar que el movimiento del hombre no es solamente aquello que se ve. Para
16El rea bio-mdica ha tratado el cuerpo a partir de parmetros de la tcnica, de la racionalidad y de la fragmentacin, en el sentido de proyectar el cuerpo perfecto y saludable, prototipo de la sociedad capitalista contempornea.
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distintos autores, la comparacin entre el ser humano y la mquina contribuye a configurar una visin racionalista y tecnocrtica de la motricidad. 1. 2. 3. Las sociedades postmodernas Hace ya tiempo que la concepcin racionalista del mundo, caracterstica definitoria de la modernidad, ha dado paso segn Prez Gomez (1998) a una concepcin ms hbrida, donde la razn y el progreso aparecen debilitados, donde se acusa un multiculturalismo evidente y se observa una primaca de la esttica sobre la tica, factores esenciales, entre otros, de lo que se ha denominado la Postmodernidad. Este mismo autor Prez Gmez (1998:24) seala como principales rasgos especficativos de esta poca los siguientes: Desfondamiento de la racionalidad. Al ser consideradas la verdad, la realidad y la razn como construcciones sociales relativas y contingentes, termina por imponerse el pensamiento dbil. Prdida de la fe en el progreso. El progreso considerado como algo lineal, acumulativo e ilimitado ha dejado de ser dogma de fe. Pragmatismo como forma de vida y pensamiento. El pensamiento pragmtico apegado a la realidad cotidiana y coyuntural ha acabado por imponerse. Desencanto e indiferencia. Lo que conduce a la tica del todo vale y al cinismo de aprovechar la sinrazn en beneficio propio.
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 Autonoma, diversidad y descentralizacin. Se imponen la exigencia de la autonoma en todos los rdenes de la vida individual y social, el respeto a la diversidad y el inters por la descentralizacin. Primaca de la esttica sobre la tica. Al carecer de una fundamentacin racional y estable del saber y del saber hacer, la sociedad termina refugindose en los deslumbrantes ropajes retricos del lenguaje, la imagen y la forma. Crtica al etnocentrismo y a la universalidad. No existe una forma nica y privilegiada de cultura, tal y como vena considerndose hasta ahora a la cultura occidental. Multiculturalismo. El respeto a las diferencias personales, grupales o culturales conduce al pensamiento postmoderno a la afirmacin de la tolerancia, a la aceptacin del otro e incluso al mestizaje y al interculturalismo. Pero siguen existiendo mbitos, sobre todo el del comercio y el de la informacin, en los que se sigue imponiendo de forma sutil los patrones culturales de los grupos hegemnicos. Resurgimiento del fundamentalismo, localismo y nacionalismo. Sostenidos por la legitimidad de las diferencias e impulsados por la necesidad de afirmar la propia identidad, surgen, en ocasiones de forma virulenta, el fundamentalismo, el localismo y el nacionalismo, que llevan aparejado un discurso terico para su fundamento y legitimacin. Ahistoricismo. La idea del fin de la historia sostiene que la humanidad, al menos la occidental, ha
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entrado en un estadio donde se detiene de forma definitiva la evolucin social, econmica, poltica y cultural, ya que las claves ofrecidas por la democracia formal y el libre mercado permiten la pluralidad y la flexibilidad requeridas para no tener que modificarlas como una exigencia del desarrollo. Siguiendo a Featherstone (2000), las teoras de la cultura de consumo pueden clasificarse en tres perspectivas fundamentales. Al analizar dichas teoras en el contexto de la postmodernidad, este autor destaca que es importante focalizar la cuestin de la preeminencia cada vez mayor de la cultura de consumo, y no simplemente considerar que el consumo deriva inequvocamente de la produccin (Featherstone, 1995: 31). La primera perspectiva terica presenta la cultura de consumo, teniendo como premisa la expansin de la produccin capitalista de mercancas que origin una amplia acumulacin de cultura material en forma de bienes y espacios de consumo, diversificando las actividades de ocio y promoviendo el control ideolgico a travs de la seduccin consumista. La segunda perspectiva terica hace referencia a una concepcin de la cultura de consumo ms especficamente sociolgica, que trata de la relacin entre la satisfaccin proporcionada por los bienes y el ascenso social, de tal modo que las personas usan los bienes para establecer vnculos y relaciones de distinciones sociales. La tercera perspectiva terica considera cultura de consumo incluyendo las cuestiones de los placeres emocionales del consumo, de la celebracin de los sueos y
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deseos en el imaginario cultural consumista y en locales especficos de consumo, que provocan diferentes tipos de excitacin fsica y placeres estticos. Es visible el resurgir del cuerpo en la cultura contempornea. Foucault (1975) resaltaba que, a diferencia del siglo XIX, el siglo XX ira priorizando las inversiones en el cuerpo, sobre la forma de control-estimulacin. El poder asume su materialidad al investir en la recuperacin del cuerpo, a travs de una compleja red de inversiones, desde la publicidad, medicina y diferentes tcnicas corporales, como la gimnasia. Se suman a este contexto las posibilidades que otorgan las tecnologas del cuerpo, imgenes de los media y otros universos de referencia. Para Lpez Melero (1999), la sociedad postmoderna representa en torno al cuerpo la cultura del narcicismo. Featherstone (1991), Shilling (1993a), Sparkes (1996) y Barbero (1993) consideran que en la sociedad actual se da un valor sin precedentes al cuerpo joven, en forma y sensual. Prez Gmez (1998) distingue en los valores que se imponen en los procesos de socializacin de las nuevas generaciones la primaca de la cultura de las apariencias, el imperio de lo efmero en el paraso del cambio o el culto al cuerpo y la mitificacin de la juventud entre otros. Miranda (1989) entiende que el cuerpo dentro de este tipo de sociedad se transforma en: Objeto de consumo. Muy apropiado para una sociedad de consumo, que dispone de tiempo libre, tiene una moral hedonista y propone un culto corporal.
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 Anclaje contra la incertidumbre. En una poca de incertidumbre y ansiedad el hombre toma conciencia de s mismo como figura acabada y bien delimitada en su carne, y su cuerpo se convierte en algo que le personaliza y le permite sentirse unido a los otros, participando en un flujo de signos comn (idea tomada de Le Breton, 1988). Objeto de prevencin y ahorro para la poltica sanitaria. El empleo de un tercio del presupuesto global en enfermedades de civilizacin es una tasa desorbitante a pagar. La sanidad estatal toma medidas preventivas que pasan por el cuerpo: potenciar buenos hbitos, hacer ejercicio y cuidar la alimentacin. Vehculo para nuevas experiencias personales, msticas, religiosas. El xodo a la India de los sesenta y setenta, la veneracin por Castaneda en los ochenta, las experiencias tntricas y yguicas, el empleo del sufi, la meditacin dinmica y los maratones de encuentro tienen en comn la utilizacin del cuerpo como vehculo para un mayor conocimiento personal o para el acercamiento religioso en el sentido que lo utiliza Pniker (1987): experiencia en libertad, descodificacin de la conciencia para dejar que la realidad se realice a s misma. Para Featherstone (1996), la concepcin del cuerpo autopreservacionista estimula al individuo a adoptar estrategias para combatir su deteriorizacin, combinando la nocin de cuerpo como instrumento de placer y de autoexpresin. En esta perspectiva hay, por tanto, una
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proliferacin de imgenes estilizadas del cuerpo. El nfasis en el mantenimiento y la apariencia del cuerpo en una cultura de consumo sugiere dos categoras bsicas: la interna y la externa. En la cultura de consumo, segn este autor, el cuidado interno y externo del cuerpo se trasforma interdependiente, pues es preciso mantener el cuerpo saludable en estado ptimo para que la apariencia sea cada vez ms realzada. El cuerpo mercantilizado se ha convertido en el foco de una industria para mantenerse en forma, reforzada por las dietas a base de fibras, los centros de recreo, los manuales para adelgazar y los deportes al aire libre (Turner, 1984: 146). La sociedad actual busca el mito de la eterna juventud, huyendo de la involucin natural que sufren todos los seres vivos. Segn datos del Pas Semanal, los espaoles se han subido al carro de la lnea y se consumen 30 kilos menos de pan por persona y ao y 3.000 millones de litros de agua embotellada ms que hace 20 aos. Para el socilogo Gil Calvo (1996), los noventa fueron una poca clave, en la que se produce una conversin religiosa hacia la ecologa carnal que intenta programar un desarrollo corporal sostenible. Se busca disciplinar los cuerpos para poder salvar su carne. Simone de Beavoir, a los 72 aos, decidi escribir sobre la senectud en su ensayo La vejez. En su obra puso de relieve que la ancianidad es un gran problema para el mundo actual qu hacer con la vejez? O, mejor, qu hacer con el paso del tiempo que sin remedio acartona la anatoma humana? Para Beauvoir, la senilidad, lejos de ser slo un hecho biolgico, es un hecho social y, sobre
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todo, un sntoma del fracaso de la civilizacin occidental que, pendiente de los valores juveniles, mantiene en el silencio a la poblacin anciana del mismo modo que proscribe y margina a los jvenes y las jvenes que estn en paro y no encarnan el smbolo del xito ni la imagen de moda. Tambin autores como Guillemot y Laxenarie (1994) consideran que el mito de la eterna juventud contribuye a mantener el deseo por la delgadez. Para ellos, nuestra sociedad quiere olvidar la vejez y la muerte. Los ancianos son relegados a residencias y los muertos escamoteados en centros mortuorios. Para estos autores slo el cuerpo juvenil es el que se ha de mostrar sin problemas. La cantidad de mensajes que diariamente nos asaltan con la constante de estar delgados y en forma acaba por formar parte de nuestra ideologa como ciudadanos de culturas modernas. As, no nos planteamos si los valores asociados al culto del cuerpo que los medios de comunicacin transmiten son ms importantes o necesarios que otros, ya que el bombardeo continuo de informacin en este sentido provoca en la opinin pblica la asimilacin de informacin sesgada que favorece el triunfo de este tipo de mensajes. Tambin Silva (1999) reflexiona sobre el mismo tema, al afirmar que pensar a corporeidade neste tipo de sociedade tornase complexo, visto que o corpo deixou de ser uma referncia estvel e um dado de identidade fixa e imutvel. Passa a ser construdo atravs de discursos de consumo, que homogeneizam padres estticos de comportamento e de gosto, dentro de esquemas de
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aprisionamento e, muitas vezes, de tortura (Villaae Ges, 1988, citado por Silva, 1999: 2)17 . Featherstone (1996) nos alerta sobre una percepcin del cuerpo dominada por las imgenes de la cultura de consumo, reflejndose en la percepcin de la vida social y de las relaciones humanas de un modo general. Para las teoras feministas, las mujeres se encuentran peculiarmente sujetas a las contradictorias expectativas de belleza en una sociedad consumista, en la que predominan los criterios masculinos de la esttica. La presin social llega a ser una forma silenciosa de violencia. Para Buuel (1994), el Movimiento Feminista ha desarrollado en diferentes pases una reflexin sobre el cuerpo de la mujer objeto de represin, de escndalo, de explotacin, y sobre los mitos de impureza en la mujer desde el cristianismo y el judasmo. Para este movimiento, el cuerpo de la mujer ha sido desde la antigedad el principal espacio de ejercicio de opresin. Durn (1998) seala que las normas que hacen referencia al cuerpo de las mujeres son ms estrictas que las que se refieren al cuerpo de los hombres. Para Toro, la relevancia del cuerpo femenino suele ser en todas las culturas significativamente superior a la del masculino, tanto a ojos de la propia mujer como de quienes la rodean. En la prctica totalidad de las culturas, la belleza fsica de la mujer recibe una consideracin ms explcita que la del hombre (Toro, 1996:54).
17Pensar sobre la corporalidad en este tipo de sociedades se transforma en algo complejo, al ver que el cuerpo deja de ser una referencia estable y un dato de identidad fija e inmutable. Pasa a ser construdo a travs de discursos de consumo, que homogenizan patrones estticos de comportamiento y de gusto, dentro de esquemas de presin y, en muchos casos, de tortura.
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Para Bernard (1985), la civilizacin que hasta hace poco era una civilizacin contra el cuerpo, una represin del cuerpo, parece transformarse en una civilizacin del cuerpo. As, se convierte en un instrumento o una herramienta de produccin. La cultura que se haba construido gracias a la renuncia del cuerpo (se renunciaba a satisfacer las pulsiones, especialmente las pulsiones sexuales) parece haberse transformado en una cultura del cuerpo, en una glorificacin del cuerpo ertico, en una cultura ertica (Bernard, 1985: 20). Dentro de esta idea de una sociedad contra el cuerpo, otro de los problemas actuales que sealan diferentes estudiosos del tema es la presin que se ejerce al asociar el xito social con la imagen corporal. La preocupacin esencial de ser solicitado, de presentar los rasgos buscados en el mercado, traspasa en el individuo el centro de gravedad de la evaluacin de s mismo, fuera de s, es decir, no lo que hace o lo que es sino su xito exterior, la apreciacin que suscita en los otros. Como la evaluacin de s mismo ya no est relacionada con el ser humano en s sino con su xito en el mercado, demuestra cada vez ms la necesidad de adaptarse a las exigencias de los dems, a ser exactamente como ellos quieren, a ser conformista (Abraham, 1987: 44). Se genera, segn Le Breton (1995), una dualidad que consiste en el hombre opuesto a su cuerpo. Varios autores apuntan la idea del sometimiento del cuerpo a los cnones impuestos por la sociedad actual. Continuamente se reciben por diferentes medios mensajes en relacin al cuerpo. Mediante diversas prcticas y abstinencias se trata de convertir al cuerpo
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en algo esttico, de moldearlo, de acercarlo a cierto modelo ideal: es en definitiva una obsesin ms que por el cuerpo, por la forma (Feher, 1992: 203). La moda actual potencia la exhibicin corporal. Este hecho condicionar la relacin social con el cuerpo. La apariencia fsica depende ms que en pocas pasadas del cuerpo mismo, razn que parece condicionar el aumento de atencin y cuidados del mismo. De este modo, el desnudo pasa de ser algo natural a convertirse en un nuevo modo de habitar el propio cuerpo, un rasgo de autenticidad. 1.2.3.1. El ideal de belleza corporal En un mundo mercantilista, donde todo se compra y se vende, la belleza fsica se ha transformado tambin en un bien de consumo que garantiza estatus, poder econmico y reconocimiento social. Gracias al fitness, a la cosmtica y a la ciruga plstica, los cuerpos pueden transformarse y modificarse. Progresivamente desde 1920, la expansin de prensa femenina condiciona un gran cambio en la manera de mirar y relacionarse con el cuerpo. Los msculos ya no son un atributo del trabajo manual, sino los resortes de un organismo saludable, productivo y dinmico. Las burguesas con exceso de peso quedan obsoletas, pasndose a la lucha por los derechos de la mujer. Las mujeres hacen deporte y son giles y delgadas. La imposicin de cnones de belleza en cada sociedad es diferente, pero centrndose en la actualidad se puede comprobar un descontento esttico hacia el propio cuer102

po, y produciendose de forma ms importante en las mujeres, que las lleva a transformar sus cuerpos de una forma aparentemente voluntaria, entrando en el juego de una sociedad capitalista que comercia hasta con los seres humanos, si ello va asociado a un rendimiento econmico. Slum (2001) entiende que, en nombre de la libertad de expresin, se explotan los cuerpos como una mercanca para vender un producto. La belleza no es universal ni inmutable. Los Padung admiran, por ejemplo, los pechos cados. Los miembros de esta tribu tienen obsesin por la belleza masculina. Los hombres pasan muchas horas juntos dedicados a complicadas actividades cosmticas y compiten, pintados y vestidos de forma provocativa, en concursos de belleza cuyos jueces son las mujeres. No hay justificacin histrica ni biolgica segn Wolf (1991) para el mito de la belleza. Tampoco es la belleza una funcin del proceso evolutivo: el ideal de belleza cambia a una velocidad mucho mayor que la evolucin de las especies. La antropologa ha desmantelado la idea de que las mujeres deban ser bellas para que las elijan como pareja. Pero, al revisar bibliografa sobre el tema, nos encontramos con que la mayora de los historiadores o antroplogos dedica mayor nmero de pginas de su literatura al cuerpo femenino que al masculino. La valoracin social de la apariencia externa de los cuerpos de las mujeres y hombres es asimtrica, reflejndose tambin en este terreno la jerarqua y la desigualdad implcita en las relaciones sociales entre los gneros (Mndez, 1998: 67).

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Paquet (1998) sugiere que el ideal de la delgadez femenina surge en las riberas del Nilo y perdura hasta hoy como imperativo esttico de occidente, a excepcin del perodo en el que el ideal es el de una mujer rolliza (concretamente el que comprende de los siglos XV a XVIII). Una de las figuras ms antiguas que se conservan que data de 20.000 a 30.000 aos a. de C., fue descubierta en un poblado a orillas del Danubio y es la bautizada como Venus de Willendorf. Esta silueta representa una mujer obesa idntica a otras figuras de la prehistoria. Esta representacin de mujer de pelvis ancha sigue encontrndose en esculturas babilnicas, egipcias o griegas, de las que no se sabe si suponen una representacin fiel del morfotipo femenino de la poca o simplemente constituyen smbolos de fertilidad o abundancia. Lo que s sabemos es que, en diversas culturas y en diferentes pocas, el modelo de cuerpo que ms se valora es el que presenta sobrepeso como smbolo de riqueza y salud. La civilizacin helnica, para Woodford (1985), al igual que la egipcia, apreciaba la simetra natural del cuerpo humano. La medida de belleza ideal era la Media de oro una concrecin de su culto al equilibrio, que postulaba la igualdad de 3 distancias: entre los 2 pezones, entre la parte inferior del pecho y el ombligo, y entre el ombligo y el pubis. En la antigedad clsica, especialmente en el arte griego, se transmitieron cnones de belleza, a travs de modelos de juventud. El arquetipo del escultor grieto en palabras de Jordo (1983) era el adolescente, reflejo de una prctica deportiva ennoblecida espiritualmente.
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En los jarrones y estatuas de la poca se atestigua el inters por el cuerpo atltico. Paquet (1998) describe que los griegos contemplaban el mundo como una obra de arte y consideraban que todo ser humano tena el deber de moldear su cuerpo. Aunque existan los maquillajes, se valoraban ms los cuidados a travs del ejercicio. La belleza era fuente de inspiracin para los artistas, en especial, Lipovetsky (1999) indica que, a partir de Praxteles y de la clebre Afrodita de Cnido, el valor que se otorgaba al cuerpo viril estaba en superioridad al femenino. Los cuerpos se exhiban desnudos en los gimnasios y los campos de juegos, hasta mediados del siglo V. Siguiendo a Lissarrague (citado por Lipovetsky, 1999: 101), las representaciones femeninas se hallan fuertemente marcadas por el modelo del cuerpo masculino, pues aparecen musculadas, con idntica estatura que los hombres, y con anchos hombros y un trax viril, denotando nicamente la identidad femenina en los pechos. Con la preparacin del cuerpo, el joven adquirir el dominio de s mismo y este hecho constituir un paso previo al aprendizaje filosfico. Era inevitable que la buena forma fsica e intelectual fuera esencial en ese tipo de sociedad, hasta el extremo de que las personas que contaban con algn tipo de defecto o imperfeccin tenan en ella un espacio reducido. En efecto, la obsesin de los griegos por la perfeccin corporal encontraba para Barton (1988) su expresin en el asesinato de los nios que padecan alguna insuficiencia. En Esparta, una de las ciudades estado griegas ms importantes, los ancianos de la ciudad examinaban a los nios cuando nacan, de tal modo que si se les consideraba dbiles
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en algn sentido, se les abandonaba y se les dejaba morir. Los romanos, segn Fallon (1990), no seguan los cnones de la Grecia clsica y estaban ms interesados por las peculiaridades y rarezas de los rostros, valorndose, como curiosidad reseable, la delgadez. Sin embargo, Perrot (1983) comenta la idea de que en el arte grecorromano las mujeres eran de formas redondeadas, sin exceso de carnes y bien conservadas. Suponemos que esta idea se refiere a representaciones de mujeres de clase alta o de diosas, ya que la realidad de otras castas sera totalmente diferente. Paquet (1998) seala que las mujeres tambin practicaban ejercicio fsico, y as se puede comprobar en algunos mosaicos. Otro dato significativo es lo que ya apuntbamos anteriormente en relacin a las personas que nacan con algn defecto fsico. Al igual que los griegos, los romanos eran partidarios entusiastas del infanticidio en el caso de nios enfermizos o dbiles, a quienes solan echar al ro Tiber en Roma (Barton, 1988: 69). Se tienen tambin evidencias de que durante la Edad Media los discapacitados no podan desempear cargos pblicos. La tradicin acadmica crea en la existencia de un cuerpo humano perfecto, con unas medidas proporcionales que derivaban de los estereotipos clsicos ya comentados. Su justificacin se encuentra en palabras de Ramrez (2003) en El canon, libro escrito por Policleto, en el que se analizaba el tamao y proporciones de cada una de las partes de los cuerpos. Se realizaron innumerables estudios sobre las estatuas grecorromanas
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e incluso este autor ve una justificacin cristiana para ellos, ya que, si el hombre est hecho a imagen y semejanza de Dios, ser obvio que el anlisis del cuerpo humano podra reflejar relativamente imperfecto el cuerpo de Cristo. Esta posicin, con diferentes variantes, se ha mantenido en vigor hasta fechas recientes. A diferencia de lo anteriormente comentado, durante la Edad Media, se valoraba la gordura, ya que era considerada un smbolo de riqueza y al mismo tiempo de salud. En contraste, la delgadez implicaba hambre, enfermedad y pobreza. En palabras de Le Goff (1999), el individuo de la alta Edad Media renunciaba a su cuerpo. Un cuerpo que apenas le ofreca nada, sometido como estaba a las penurias de la enfermedad y la muerte temprana. Hablando del cuerpo de la mujer, Paquet (1998) describe el modelo anatmico de mujer medival como delgada, muy encorsetada, con pechos firmes, pequeos y redondeados, talle fino, unas caderas estrechas y un vientre prominente. No obstante, en el siglo XV, Villon, citado por este mismo autor, afirma que se prefieren las caderas carnosas y los muslos firmes. Vigarello (1992), en Fragmentos para una Historia del cuerpo humano, seala que en el siglo XVI se presta atencin sobre todo al cuerpo del soldado, del que se espera que d muestras de solidez y resistencia. La importancia del cuerpo para el combate o la guerra es fundamental durante esta poca. Con la llegada del Barroco, y siguiendo a Paquet (1998), desaparece el canon medieval de la ninfa, para dar paso al de la mujer hecha y derecha y con algunas redondeces, aunque perdura el modelo de la rubia. Es
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la recuperacin de una forma de concebir el cuerpo, inspirado en las leyes de la armona pitagrica y del ideal platnico de lo bello. El cuerpo humano del Renacimiento se convierte en una parte de la arquitectura. En la configuracin ideal de Policleto, la cabeza debe ser un sptimo y medio de la altura del cuerpo, y en la de Lisipo un octavo y medio. Durero y Leonardo da Vinci establecen diagramas precisos para la figura ideal que obedecen a reglas empricas y sencillas, obtenidas a partir de la divisin del rostro por el ureo nmero. As, la distancia vertical entre la parte inferior del mentn y la horizontal de las fosas nasales debe ser igual a un tercio de la altura del rostro, y la distancia entre la lnea de las fosas nasales y la de las cejas estar en idntica proporcin a la existente entre la lnea superior de las cejas y la raz de los cabellos. El hombre deja de ser, segn Santos Puerto (2002), instrumento del alma, para entenderse como herramienta de la vida mundana. De esta manera, aparecern nuevos ideales estticos que afectarn a la concepcin del cuerpo. Respecto a la mujer, Lipovestky (1999) seala el Renacimiento como el momento en el que la mujer conocer su apogeo en cuanto a personificacin suprema de la belleza. La belleza femenina se libera de la antigua asociacin con el pecado. A partir del siglo XIV, y como consecuencia de las crisis agrarias y los problemas de alimentacin, las clases altas intentaron diferenciarse con un fsico bien alimentado. De modo que, a partir del siglo XV, la delgadez reflejada en los cuerpos comenz a considerarse como algo horrible y signo de bajo rango social.
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En este sentido podemos citar, en relacin con los ideales de belleza durante el siglo XVIII, las palabras que Perrot (1983) emplea para describir un cuerpo ideal de mujer. Para l, el cuerpo debe medir una altura aproximada de 1,62m, las piernas y las caderas amplias y el pecho simtrico, blanco y redondo. Adems, segn este autor, se ha de tener cuidado para que no sobresalga ningn msculo, siendo el relieve del cuerpo una delicada ondulacin. La influencia del romanticismo alemn, unida al sentimentalismo heredado de Dideroty y de Rousseau y reforzada por el liberalismo incipiente (que apuesta por la singularidad fsica y psicolgica del individuo), dar paso a una corriente naturalista que fragua en una nueva forma de pensamiento y en una nueva visin de la belleza. A partir de 1830, se ponen de moda los semblantes plidos, de tal modo que, para conseguir esta imagen y adelgazar, las mujeres tomaban vinagre y coman limones. Este modelo de belleza, deriva segn Paquet (1998) de la corriente de la novela gtica de finales del siglo XVIII, y es seguido tanto por hombres como por mujeres. La asociacin del artista con la enfermedad surge como oposicin al modelo de belleza burgus. Ser en el siglo XIX, cuando la cultura de la belleza se hace cientfica y se convierte en un producto ms del mercado de masas. La burguesa huy de las mujeres lnguidas del Romanticismo, exigiendo una figura ms rellena, otorgando importancia a las nalgas y a los pechos. Hacia 1837, se sustituye el modelo tsico por el de mujer rolliza, dentro de la clase burguesa, definindola como una dama de hombros redondeados,
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espalda mullida y brazos rollizos y con pliegues, es la imagen de la maternidad en las mujeres. En el caso de las mujeres, que eran muy delgadas, se usaban unos corss de relleno llamados Venus de Milo (citado por Perrot en Paquet, 1998: 73). Una variedad de cambios asociados al empleo de la electricidad form parte de tratamientos de cosmtica. Actualmente no deja de sorprender que en muchos medios de comunicacin se hable de medicina esttica, ya que se habla de un concepto que no exista. Segn Guillemot y Laxenaire (1994), en los aos 50-60 del siglo XX, se impone una nuevo canon de belleza. Se valoran en Hollywood las jvenes de pechos grandes, con una estructura corporal entre la Venus calipgea de antao y la delgada figura de nuestros das. Las mujeres tienen derecho a exhibir sus curvas generosas, pero con la condicin de que estn severamente circunscritas y se sometan a las exigencias modernas de la pierna larga, el vientre plano y el pecho alto. Para Bennett y Gurin (1982), citados por Turn Gil (1997), nuestra poca es la llamada siglo de la esbeltez, que segn Turn Gil (1997) se inicia tras la Primera Guerra Mundial, con la llamada flapper o chica Charleston de los aos veinte, y en los sesenta con la modelo Twiggy (se trataba de una joven esqueltica de 17 aos), para en la actualidad seguir el estndar de figura que representa la anorxica modelo norteamericana Kate Moss. De igual forma, para Chernin (1981) y Orbach (1978), la nocin contempornea de la belleza como delgadez se ha convertido en el objeto de la crtica feminista y de los grupos de mujeres que repudian
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tales normas de belleza, precisamente por considerarlas comercializadas. Mndez (1998), seala la dcada de los noventa como la marcada por la imagen de las top models. Dicha imagen encierra parmetros ideales de belleza que fueron cambiando con el tiempo. As, aparece el fenmeno de los Misters y la creacin a lo largo de los aos noventa de clnicas de ciruga slo para hombres, en las que las operaciones ms solicitadas son las de implantacin de cuero cabelludo, en los casos de alopecia, y de alargamiento del pene. Adems, para Marn Viadel (1999), la belleza o la fealdad del cuerpo tiene tambin importancia en el medio escolar, ya que el profesorado atiende ms las demandas del alumnado ms bello, considerndose sus errores, fallos o comportamientos asociales como meramente transitorios, mientras que, por el contrario, al alumnado menos favorecido fsicamente se le hace menos caso y sus faltas de disciplina se consideran crnicas. Durante finales del siglo pasado hasta la actualidad, se suceden las polmicas con respecto a las enfermedades psicolgicas asociadas a la autoimagen corporal. Estos trastornos estn directamente relacionados con el ideal de modelo esttico actual que impera en la sociedad. Tanto en chicos como en chicas aparecen alteraciones de la alimentacin que abarcan diferentes patologas (anorexia, bulimia, vigorexia), de manera que las personas que las padecen consideran que su imagen corporal no es la adecuada. Diversos estudios ponen de manifiesto la insatisfaccin por el propio cuerpo por parte de hombres y mujeres,
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aunque es ms imporante en estas ltimas. Planella (2003) reflexiona en su tesis sobre la evidencia de que la sociedad, a travs de diferentes canales, ha construido patrones que han provocado que muchas mujeres no se sientan a gusto con su cuerpo, y tambin el hecho de que a la mujer se la haya concebido con una doble funcin procreadora y sociosexual ha contribuido a esta problemtica. Vivimos en una sociedad donde se valora el cuerpo, pero no todos los cuerpos. Solamente se tiene en cuenta el cuerpo joven, sano y atltico. Para Vzquez Gmez (2001b), los principales indicadores del culto al cuerpo son tres: la belleza, el rendimiento y la salud, que han generado una voluminosa industria del cuerpo. Se est construyendo a la vez una industria del cuerpo y un cuerpo para la industria. Para Petrucia (1998), en el proceso desenfrenado de la globalizacin corremos el riesgo de la masificacin, de la sumisin, perdemos nuestras referencias significativas, como las de nuestro cuerpo, en la dispersin de prtesis, transplantes, y cirugas. Vivimos en un mundo en continua metamorfosis. La vertiginosa aceleracin histrica que padecemos hace que el afn de novedades, esa especie de neomana compulsiva, haya llegado a formar parte del cuadro clnico de la sociedad contempornea como uno de sus ms relevantes sndromes (Cebrin, 1988: 421). La ciruga esttica ha pasado de ser un lujo o privilegio exclusivo de los millonarios a formar parte del anhelo de miles de personas. Segn Ventura (2000), en Espaa las mujeres suponen el 80% del total de las intervenciones de ciruga esttica y en Estados Unidos un 87%. Casi cualquier parte del cuerpo se puede mo1 12

dificar o suplantar18, dado que los avances de la ciruga moderna posibilitan un repertorio amplio de materiales que sustituyen a rganos humanos. De todos es sabido que la ciruga ha mejorado la calidad de vida de algunas personas aunque otras, en su afn por moldear el cuerpo a su antojo (en muchos casos bajo una patologa relacionada con el descontento con su propio cuerpo) abusen de la misma, exponindose una y otra vez al bistur. Se podran citar muchos ejemplos, sobre todo en el caso de actrices y cantantes. En este mundo de bsqueda del elixir de la juventud, se mezcla la evolucin de la ciencia y las mejoras a nivel clnico para ayudar a personas que han sufrido algn problema con una subcultura del milagro, en la que siguen multiplicndose los anuncios de centros que ofrecen milagros, carentes de todo rigor cientfico. Para los profesionales de la motricidad, la preocupacin creciente por la esttica se traduce en una multitud de personas que acude a estos profesionales para solicitar sus servicios con fines estticos y no de salud.
18Existen placas de titanio para reparar fracturas en huesos; ojos de cristal (la versin ms moderna es de coralite, un material parecido al coral, que llega a moverse como un ojo verdadero); nariz, orejas, pechos e implantes de silicona; clavos de acero inoxidable para reparar huesos rotos; articulaciones artificiales; implantes anticonceptivos (seis tubitos insertados bajo la piel liberan gradualmente una hormona sinttica que impide la ovulacin); esfinter artificial; ligamento cruzado de rodilla de polister o de fibra de carbono; rodilla de vitallium (una aleacin de cromo-cobalto); arteria femoral de dacrn; prtesis de cadera de acero inoxidable con rodamiento de polietileno; discos vertebrales artificiales; vlvulas cardiacas; marcapasos elctrico y laringe artificial. Casi todas las partes del cuerpo pueden ser suplantadas por avanzadas prtesis.
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Otro ejemplo significativo dentro del mundo del arte lo constituye la artista francesa Orlan, que ha realizado a lo largo de su carrera artstica diferentes obras y performances, cuestionndose en muchos casos los lmites del cuerpo. Una de sus obras cuestionaba el uso (o abuso) tradicional del cuerpo de la mujer en la historia de la pintura. Desde 1990 se someti a nueve operaciones de ciruga esttica, y que ella califica como performances. Su objetivo declarado es el de ser una escultura maleable. Aunque no se opera a s misma, el cirujano esttico acta bajo sus ordenes ms estrictas, y mientras es operada, ella lee textos en voz alta. Orlan, inspirndose en obras clsicas del arte, desea poseer la nariz de Diana de Fontainebleau, la frente de Mona Lisa, la barbilla de la Venus de Boticelli... Este tipo de trabajo fue bautizado por la artista segn Ramrez (2003) con la expresin ciruga de la representacin. Con la grasa que se le extrajo en diferentes operaciones elabora relicarios-esculturas. Dentro de su actitud reivindicativa, en su sptima operacin se hizo implantes de bultos de silicona en las sienes, criticando as los estereotipos de la belleza femenina. 1.2.3.2. El fenmeno de la moda Para Lipovetsky (1990), en la actualidad la moda se ha convertido en el motor de una sociedad capitalistademocrtica-individualista, donde se tiende a psicologizar el cuerpo-mquina, a cuidarlo y mimarlo para obtener un rendimiento ptimo en el juego social de la seduccin.
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Realizando un recorrido por la historia del vestido se puede entender que el vestuario es tambin una forma de dominacin cultural, sobre todo hacia las mujeres, y al mismo tiempo, una forma ms de manipulacin. La tendencia a reducir la movilidad de las mujeres se ha visto potenciada por las vestimentas, que es el caso de los pies de loto de las mujeres chinas (que apenas pueden caminar cuando llegan a la edad adulta), de los aros alrededor del cuello de las mujeres jirafa de Birmania, de las anillas de metal soldadas a los tobillos, habituales en tribus de algunas zonas de frica y Asia, y de hasta ejemplos ms cercanos como el cors. Segn Santiso (2001), el hecho de vendar los pies a las mujeres en China tena una explicacin sexual pues se crea que vendar los pies alteraba la vagina provocando una exaltacin sobrenatural durante el acto sexual (Wolf, 1991: 316). Para algunos historiadores, hasta la llegada del cristianismo, las vestimentas no ocultaban demasiado el cuerpo, pero esto cambi totalmente, ya que para esta doctrina la exhibicin del cuerpo ante los dems se consideraba motivo de vergenza. El cristianismo introduce una serie de valores en relacin a lo carnal, entendiendo lo corpreo asociado a lo negativo, intentando diferenciar en todo momento el cuerpo del alma. sta ltima es la parte pura que hay que cultivar. De todas formas, hay que diferenciar entre las personas del pueblo y las cortesanas. El cristianismo austeridad. As se de San Pablo. La imagen del diablo pone de manifiesto el pudor y la preconizaba en Epstolas como las mscara de los afeites representa la aplicada sobre el rostro creado por
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Dios. Por esta razn, el da del Juicio Final, Cristo no reconocer a la coqueta y la enviar a los infiernos (San Jernimo) (Paquet, 1998: 33). Las pinturas en el rostro se consideran como algo vulgar, simbolizando la lujuria y la prostitucin desde un punto de vista moral. Adems los mdicos argumentaban que producan enfermedades diversas. Los cuidados de belleza transforman la obra de Dios, y dado que el Creador ha hecho al hombre a su imagen y semejanza, ste no es quien de modificarla. Idea sta que segn Paquet (1998) se hereda de la filosofa griega y de la stira romana. La modificacin del cuerpo original est asociada a dos pecados: la lujuria y el orgullo. Porque pecan contra l, aquellas que lastran su piel con drogas, mancillan sus mejillas con coloretes, alargan sus ojos con sombras negras [...] Lo que es natural es obra de Dios, lo que es artificial es obra del diablo (Tertuliano,1971 citado por Paquet 1998: 32). De igual forma para Turner (1984) las manifestaciones de cuidado del cuerpo eran consideradas como irreligiosas y como una manifestacin de ociosidad aristocrtica. Los cosmticos y los corss significaban la ausencia de trabajo y la capacidad para consumir conspicuamente. A partir del siglo XIV, la ropa adquiere mayor importancia y se van sucediendo diferentes modas hasta nuestros das. As las clases altas eran las que marcaban la moda y la presin siempre ha sido mayor hacia el cuerpo de la mujer que hacia el del hombre. El ideal de belleza renacentista segn Santos Puerto (2002) puso de moda las faldas abultadas,
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debajo de las cuales se colocaban almohadillas que daban aspecto de estar embarazada. Las victorianas, segn Ventura (2000), iban comprimidas en jaulas de pesada lona reforzada con braba de ballena o acero, con la consiguiente deformacin de los msculos dorsales. Tras la aparicin del miriaque19 y del guardainfante20 aparece el cors, desaparecen durante un corto perodo de tiempo, para volver a reaparecer el cors en el siglo XIX y se pone de moda el talle de avispa, acompaado de una gran cantidad de ropa que cubre los cuerpos de las mujeres. Es tambin en el Renacimiento cuando aparece una clara diferenciacin entre la ropa de hombres y mujeres. Las mujeres que no usaban cors se conceban como un smbolo de licencia moral, de tal modo que el cuerpo holgado reflejaba una conducta holgada, al tiempo que esta prenda constitua un emblema de la clase social ociosa, ya que una mujer con esta vestimenta era incapaz de realizar trabajos manuales. Diferentes autores respaldan la idea de que el cors era un instrumento de opresin masculina, ya que este redujo la incidencia de la relacin sexual, limit la exposicin a la concepcin y afect a la gestacin y al parto. Esta prenda ocasionaba dao a la cerviz, a menudo volviendo doloroso el coito, adems la presin sobre las vsceras abdominales por encima del tero interfera en la menstruacin y ocasionaba problemas uterinos que facilitaban los abortos y daos a fetos. En
19Zagalejo interior de tela rgida o muy almidonada y a veces con aros. 20Especie de tontillo redondo, muy hueco, hecho de alambres con cintas, que se ponan las mujeres en la cintura debajo de la basquia.
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suma, disminuy la fertilidad de las mujeres de clase media, en comparacin con la de clase obrera. Vuelve a desaparecer el miriaque de forma definitiva, y tras l se introduce el polisn21, que acentuaba la parte trasera de las mujeres. El modisto Poiret suprime el cors de sus modelos en 1909. Los primeros sujetadores aparecen por la misma poca, perfilando una nueva silueta en la que adquiriere mayor relevancia la practica de ejercicio fsico. Sin entrar en la historia de la moda, se puede ver como las tendencias que han marcado diferentes modistos y modistas han condicionado las ideas de diversas sociedades sobre el cuerpo. En muchas ocasiones han revolucionado la forma de entenderlo y en otras lo han limitado, sobre todo en el caso de la mujer. De forma inequvoca, la evolucin de la vestimenta (factor que condiciona la relacin de las personas con el cuerpo, las diferentes modas o tradiciones que se han ido sucediendo, adems de ser un indicativo de la clase social a la que se pertenece) denota diferentes manifestaciones en cuanto al ideal de cuerpo que se ha desarrollado a lo largo de diferentes pocas. As, cabe recordar que el uso del miriaque o cors era exclusivo de las clases mejor situadas, y que los campesinos vestan toscas tnicas de trabajo y las mujeres ocultaban sus cabellos debajo de pauelos. El siglo XX constituy una autntica revolucin, sobre todo para las mujeres. En este siglo, las mujeres conquistan el pantaln, el uso de esta prenda supuso un acto de ruptura con una actitud tradicional. Coco Chanel
21Armazn que, atada a la cintura, se ponan las mujeres para que abultasen los vestidos por detrs.
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incorpor las prendas masculinas y los tejidos de punto en ropas deportivas para mujeres (hasta ese momento slo eran utilizados en prendas masculinas interiores). La moda tom partido claro por el cuerpo alargado y delgado, predominando las lneas rectas. Desde la tienda de Deauville de Gabrielle, Chanel impuso entre la alta burguesa la moda de llevar atuendos deportivos, que permitiesen mayor capacidad de movimiento. La vestimenta que viene impuesta por costumbres sociales determinar tambin las regiones corporales que deben o no descubrirse o realzarse. El perodo de entreguerras supone para Ventura (2000) la consagracin de la figura longilnea, que se convierte en una esttica cada vez ms difundida en virtud del incremento de fotografas de moda en blanco y negro en las revistas femeninas y peridicos de la poca. La delgadez de las mujeres se erige en un smbolo de excelencia social y modernidad. En los locos aos veinte, las mujeres llevan el cabello a la garonne, aplanan el pecho con bandas bien ajustadas al cuerpo, alargan los talles de sus ropas hasta la cadera, utilizan fajas de tul elstico para reducir el estmago, ensean las piernas y lucen pieles bronceadas gracias a la novedad de los baos de mar. Segn el mismo Ventura (2000), en Nueva York, una firma de lencera de esta poca, la Boyish Form Brassire Company, fabrica unos sujetadores que oprimen el pecho y se publicitan como el sostn que te dejar plana como un chico. En los aos cincuenta, se puede observar una vuelta a la ampulosidad de formas que simbolizaba Marilyn Monroe. Durar poco, ya que en la dcada
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de los sesenta, cuando las clases populares continan aumentando de peso y constitucin, Mary Quant y otras modistas inglesas lanzan la minifalda y las modelos extremadamente delgadas (como Twiggy y Jean Shrimpton), establecindose un estilo en el que los cuerpos son andrginos y de tipo adolescente. La revolucin en el campo de la moda, junto a la facilidad de acceso a las novedades de confeccin mediante las revistas orientadas a mujeres, tuvo, en palabras de Ventura (2000), una gran influencia para que el ideal de juventud y la posesin de un cuerpo delgado se convirtieran en nuevos valores sociales. La intensificacin de la fiebre por estar delgada se vio reforzada en Estados Unidos, en los primeros aos noventa, cuando el diseador Calvin Klein utiliz a una modelo llamada Kate Moss para una de sus campaas publicitarias. Esta chica, con slo 1,70 de estatura y 44 kilos de peso, aspecto enfermizo y apenas sin pecho, fue proclamada como la nueva imagen de los noventa. Muchas voces se alzaron para acusarlo de reclutar enfermas anorxicas de los hospitales para la coleccin de primavera de 1998 (Gonzlez Corts, 2001: 184). Todas las fases por las que ha pasado la moda, aqu relatadas de forma muy resumida, proporcionan una idea clara de como los ideales corporales se transforman en funcin del momento histrico.

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2. El cuerpo en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte 2. 1. Contextualizacin

El concepto que se tiene en la actualidad de la Educacin Fsica ha ido evolucionando de forma importante, especialmente en los ltimos aos, desde que apareci por vez primera en 1847. Histricamente, ha sido un trmino limitado por una concepcin dualista del ser humano. Tomamos aqu el trmino Educacin Fsica y no el de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, ya que nos estamos refiriendo a la materia que se imparte dentro del mbito educativo. Entre las definiciones que de la Educacin Fsica han aparecido publicadas en nuestro pas, llama la atencin la de Jos M Cagigal, importante humanista e impulsor de esta disciplina en Espaa. Concretamente, dicho autor considera que la Educacin Fsica es el arte, ciencia, sistema o tcnicas de ayudar al individuo al desarrollo de sus facultades para el dilogo con la vida, con especial atencin a su naturaleza y facultades fsicas (Cagigal, 1996: 465). Coca (1993) realiza un sustancioso anlisis del trmino, partiendo del estudio del concepto de lo fsico, al que considera derivado del concepto griego de Phisis y que comprende gran cantidad de acepciones. Con respecto a la Educacin Fsica, dice lo siguiente: se
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trata de uno de esos trminos, el de la educacin fsica, que se aceptaron en un momento determinado, que se consagraron como un referente que aglutinaba muchos esfuerzos cientficos y que a medida que ha pasado el tiempo suscita debates enconados en busca, precisamente, de algn otro calificativo con que acompaar al sustantivo educacin o de algn otro sustantivo que prescinda de lo que por ahora constituye este trmino (Coca, 1993: 295). Refleja este autor la existencia de diferentes voces dentro de nuestro mbito que cuestionan la denominacin de Educacin Fsica. Este hecho se refleja dentro del sistema educativo. As, se denomina Educacin Fsica a la asignatura que se encarga de la educacin corporal, pero sabemos que desde un punto de vista terminolgico, se ha hablado entre otras cosas de la educacin de la motricidad, de la educacin del movimiento y de la educacin corporal por el movimiento, a travs del movimiento, y de la psicomotricidad. Tal circunstancia epistemolgica todava hoy no se ha resuelto, ya que, dependiendo de la concepcin que se tenga del cuerpo y de las posibilidades de estudio del mismo, se opta por diferentes denominaciones. Una revisin de Oa (2002) sobre las denominaciones utilizadas para las instituciones de estudio o investigacin dedicadas a las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte refleja que las denominaciones han pasado de Educacin Fsica a las Ciencias de la Actividad Fsica (Francia y Espaa), Ciencias del Deporte (Alemania), Motricidad Humana (Portugal) y Ciencias del Movimiento Humano (Inglaterra y Holanda). Parece interesante sealar aqu esta circunstancia, de diversi122

dad terminolgica, aunque no se insista ms en la misma, pues no es objeto de nuestro estudio. Avanzando en las definiciones que existen en torno al trmino que nos ocupa, exponemos ahora las que aluden directamente al cuerpo y a la educacin corporal. Vzquez Gmez (1989) define el trmino desde el punto de vista de la transmisin cultural. En este sentido, considera que la educacin fsica ser a la vez la transmisin y adquisicin por el individuo de todos los hbitos, tcnicas y usos corporales desde los ms elementales y cotidianos hasta los ms sofisticados y espectaculares (Vzquez Gmez, 1989: 59). En este mismo sentido, para Vicente Pedraz y Brozas (1996:2) la correspondencia que se establece entre cultura y educacin nos autoriza, en cualquier caso, a definir Educacin Fsica como todos aquellos procesos ms o menos intencionales y sistemticos a travs de los cuales se transmiten o reproducen los modelos de comportamiento y sensibilidad que se concretan en la adecuacin a estos rasgos culturales con sus respectivos recursos tcnicos, emocionales e ideolgicos; es decir que se concretan en la inculcacin de unos usos y representaciones del cuerpo, y segn lo apuntado, en la propia construccin material del cuerpo. Citando de nuevo a Cagigal (1996), se considera que la Educacin Fsica es eminentemente educacin corporal o educacin del hombre corporal. Y para Grupe (1976:30), la Educacin fsica se centra, en primer lugar, en la cuestin de la realidad del hombre desde el punto de vista de su corporeidad.

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Por tanto, a travs de este recorrido mnimo podemos observar como el cuerpo se constituye como centro de la Educacin Fsica, siendo el objeto de estudio de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte el cuerpo en movimiento, y as lo refleja Cagigal (1996), afirmando: Las dos realidades antropolgicas de las que hay que partir para una identificacin de la cultura fsica de la que la Educacin Fsica es parte propedutica son: 1) el cuerpo y 2) el movimiento. 1.El individuo conoce el mundo que le rodea a partir de su entidad corporal. El cerebro, que trae innumerables posibilidades de realizacin futura, a partir de sus capacidades recibidas genticamente estructura sus patrones bsicos vitales mediante experiencias sensoriales. El clebre axioma nihil est in intellectu quod prius non fuerit in sensu (nada existe en la mente que antes no haya estado en los sentidos) vuelve a ofrecerse como uno de los grandes principios a tener en cuenta en toda manipulacin antropolgica tal es toda educacin por liberal y abierta que se plantee. () Desde el comienzo de la vida, pues, es menester tener una atencin primordial a toda la constelacin corporal. () El hombre seguir viviendo toda su existencia no slo en el cuerpo, sino con el cuerpo y en algun manera, desde el cuerpo y a travs del cuerpo. () El hombre, adems de poder ser adiestrado en su cuerpo, puede seorearlo, liberarlo; y el adiestramiento de su cuerpo puede ser objeto de reflexin y conciencia, de crtica, de disfrute, de
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experimentacin. Aqu est la base antropolgica de la educacin fsica (Cagigal, 1996: 728). Apreciamos en esta descripcin una visin dualista del cuerpo, pero que describe claramente el objeto de estudio de nuestra rea. Se considera, por tanto, que para llegar a la comprensin de dicho objeto de estudio se necesita entender el fenmeno en su complejidad, existe por un lado el estudio de la corporeidad y por otro el de la motricidad chndose de menos el estudio de ambos conceptos de forma conjunta. Corpo e movimiento so, pois, pontos de referncia fundamentais para a constituio da Pedagogia do Desporto (Thiele, 1992 citado por Bento)22. Para Vzquez Gmez (2001a), el mbito profesional de la Educacin Fsica ha obviado el tema del cuerpo y, en cambio, se ha centrado ms en el movimiento, convirtiendo a ste en el nico objetivo de la Educacin Fsica. Bento (1995) alerta de la creciente importancia que se otorga en diferentes disciplinas al cuerpo, y tambin de como en el campo de la investigacin y formacin en nuestra rea no se produce el mismo efecto. Si se realiza un recorrido sobre la estructura de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte se puede constatar que la Educacin Fsica es abordada multidisciplinarmente desde los conceptos y mtodos de otras ciencias relacionadas. Para Cagigal, la Educacin Fsica est compuesta por muchas ciencias que profundizan en el conocimiento del hombre en movimiento. Por tan22Cuerpo y movimiento son, pues, puntos de referencia fundamentales para la construccin de la Pedagoga del Deporte
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to, histricamente, la aproximacin desde distintas perspectivas (biologa, fisiologa, comportamiento motor, sociologa, etc.) a nuestro objeto de estudio, el que es del ser humano en movimiento, ha condicionado la imagen que del cuerpo se tiene en la actualidad. Una de las reas que ha influido con ms peso en nuestro campo ha sido la biomdica, aportando (como ya se ha visto en el apartado 2.2.2) una visin fragmentada del cuerpo. Para Vzquez Gmez (2001a), este modelo mecanicista del cuerpo humano se vera posteriormente completado por el desarrollo de la biomecnica, en el que se fundamentan tambin las prcticas deportivas. Es el modelo dominante en la Educacin Fsica hasta la dcada de 1950. La medicina occidental adopt segn Capra (1995) el estudio reduccionista de la biologa moderna y, por tanto, la visin mecanicista que les lleva a olvidarse del ser humano como un ser holstico. La influencia del paradigma cartesiano sobre el pensamiento mdico constituy el llamado modelo biomdico, que configur el eje conceptual de la medicina moderna cientfica. El cuerpo humano es considerado una mquina que puede ser analizada en trminos de piezas. Y por ello, la enfermedad se ve como un fallo en el funcionamiento de los mecanismos biolgicos, que son estudiados desde el punto de vista de la biologa celular y molecular. Cuatro siglos despus de Descartes, la medicina an se basa en esta forma de entender el cuerpo. Actualmente, este enfoque supone que muchas personas huyan de la medicina tradicional y busquen soluciones a sus problemas a travs de otras tcnicas en las que el individuo es entendido como un todo.
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En los planes de estudio de muchas facultades de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte se sigue estudiando el cuerpo como un objeto o sumatorio de partes y no como una unidad. En nuestra rea no tiene sentido estudiar la corporalidad como algo esttico o sin vida. Se sigue aprendiendo la anatoma de las facultades de medicina orientada a la patologa. Esto se concreta en el hecho de que alumnos de algunas facultades acudan a disecciones de cadveres, pero que sean incapaces de analizar un movimiento complejo y describir el funcionamiento muscular que se est produciendo. Se hace necesaria una anatoma para el movimiento, orientada a las necesidades profesionales de nuestra rea. Para Silvino (1992), los conocimientos cientficos del cuerpo estn vinculados preponderantemente a la fsica, a la mecnica y a la fisiologa. Los estudios de anatoma refuerzan estas perspectivas al llevarse a cabo con cadveres. Procedimientos ya denunciados por Vesalio (1514-64), en su famosa tentativa de realizar la anatoma de un hombre vivo, defendiendo que la vida es fundamental para obtener el conocimiento verdadero del cuerpo humano. Un cadver jams podr garantizar una comprensin completa, pues est desprovisto de su elemento principal: la vida. Lo nico que se aprende de un cuerpo muerto son sus piezas y sus funciones mecnicas. Esta idea es la que se ha estado aportando, como ya se ha comentado en el prrafo anterior, en muchos casos desde las facultades de Actividad Fsica y Deporte.

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La manera en que se estudia el cuerpo desde las facultades de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte condicionar la forma de actuar en relacin con el mismo y la manera de educarlo. Si las concepciones que se tienen en torno a los mismos son de tipo fragmentado, si vemos el cuerpo como una mquina, o por el contrario, se tiene una visin holstica, se estarn transmitiendo valores y formas de entender y actuar diferentes en relacin a l. Avanzando un poco ms en este paradigma denominado anatomofisiolgico. Brasu y Benninghoff (citados por Lan Entralgo, 1989: 46) consideran que debe ser punto de partida, pero no puede ser meta verdaderamente actual. Para lograrla es necesario examinar con alguna atencin lo que la investigacin cientfica de los ltimos cincuenta aos ha puesto en evidencia. Hallazgos a que ha llegado la mente filosfica analizando la realidad de nuestro cuerpo desde un punto de vista que hasta este siglo nunca haba sido explorado: la experiencia ntima del cuerpo propio. Esta idea de Lan Entralgo lleva a la necesidad de estudiar y atender el cuerpo desde las experiencias de la motricidad, evitando la peligrosa situacin de quedar slo en lo externo. Entre los innumerables autores que desde los filsofos presocrticos vienen ocupndose de conocer el cuerpo humano filsofos propiamente dichos, mdicos, anatomistas, fisilogos, lo habitual ha sido considerarlo como un objeto del mundo exterior, como una cosa que se puede ver y tocar, como un elemento ms dentro del universo de los objetos. Aparece as, y as es descrito, como un cuerpo viviente o muerto, en el caso de descripciones anatmicas. As ha podido construirse
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el esplndido edificio cientfico que forman, juntas, la anatoma y la fisiologa actuales (Lain Entralgo, 1989: 115). Para este autor, el cuerpo entraa cambios continuos, por lo que se ha de tener en cuenta a la hora de estudiar las partes que integran una realidad suprema de la que forman parte. No como complemento, sino como necesaria perfeccin de la estequiologa y la anatoma descriptiva, la visin esttica debe hacerse visin dinmica, porque formas cambiantes son en la realidad del organismo vivo el elemento biolgico, la idea descriptiva y la parte anatmica (Lain Entralgo, 1987:26). Se sigue con un discurso totalmente lgico dentro de nuestra rea, pero que no se est poniendo en prctica. Esta ltima idea apuntada por el autor, la posibilidad de tener una visin dinmica del cuerpo, favorecer en el futuro la visin del cuerpo singular. No se podr individualizar o atender a la diversidad desde la Educacin Fsica, si nuestra concepcin es de homogeneidad. El estudio del cuerpo cadaver puede ser un complemento, pero es impensable ese estudio sin un espacio prctico en el que estudiar al cuerpo vivo, esto es, al cuerpo en movimiento. La aceptacin de la variabilidad biolgica que existe en nuestra sociedad, rechazando modelos uniformistas y homogeneizantes, vendr necesariamente acompaado de una formacin inicial en este sentido. 2.2. Tendencias Al hablar de los orgenes del cuerpo en las Ciencias de la Actividad Fsica y el deporte es necesario realizar un
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breve resumen de los modelos que han existido desde un punto de vista histrico, ya que condicionan la situacin actual de nuestra rea de estudio. En el contexto europeo del siglo XIX, se distinguen tres orientaciones principales en la Educacin Fsica segn De Lucas (2000), que son la atltico-militar, la higinico-pedaggica y la deportiva. El modelo atltico-militar se caracteriza por la utilizacin de aparatos gimnsticos y la intencin de exaltacin patritica, representada por Jhan y Amors. Esta orientacin se traduce en el inters mostrado por los estados nacionales en preparar a su juventud para defender a la patria23. Se encuentra presente desde principios de siglo en el Instituto Militar Pestalozziano y en el Gimnasio Central de Guadalajara, prolongndose hasta finales del mismo con su presencia parcial en los programas de la Escuela Central de Gimnstica. Lo que se puede considerar el primer plan de estudios en Educacin Fsica en Espaa siguiendo a Oa (2002) se desarrolla en la Escuela Central de Gimnstica (1887), para luego en 1919 pasar a la creacin de la Escuela Central de Gimnasia del Ejrcito. Este plan de estudios, como cabe esperar, tena un sesgo altamente militar. El ltimo centro que se crear antes de la guerra civil ser el de la Escuela de San Carlos de la Facultad de Medicina de Madrid (1933). Tras la guerra civil, los centros estn altamente politizados y controlados por el Rgimen a travs de la Academia o Escuela nacional de
23Planella (2003) estudia este fenmeno en su tesis doctoral, analizando como el nacionalsocialismo, el fascismo y el franquismo coinciden en esta perspectiva.
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Mandos de Jos Antonio (dependiente del Frente Juventudes) y la Escuela Ruiz de Alda (anteriormente Isabel la Catlica y dependiente de la Seccin Femenina). En estas escuelas se segua transmitiendo una Educacin Fsica para-militar. La influencia de dicha corriente se percibe an en la actualidad, ya que algunos docentes de Educacin Fsica en colegios o institutos son personas que han hecho carrera dentro de las fuerzas armadas. El modelo higinico-pedaggico est caracterizado por los ejercicios gimnsticos rgidos y analticos con intencionalidad higinica, representada por Ling y su Gimnasia sueca, as como por el movimiento deportivo vinculado a la cultura anglosajona. Dicha orientacin se justifica a partir de las deficientes condiciones higinicas y de los estudios cientficos realizados en esta poca. Otra causa es el avance en el conocimiento anatmico y fisiolgico, as como la creciente preocupacin por una enseanza excesivamente intelectualista. En el plan de estudios de 3 de junio de 1873 se incluye la gimnstica higinica en la educacin. Manuel Becerra particip en la proposicin de ley para declarar oficial la enseanza de la Gimnstica higinica en 1878. A finales de dicho siglo, va remitiendo la tendencia atltico-militar y se acepta el modelo higinico-pedaggico. Este modelo est hoy en da presente en las escuelas, ya que dentro de los contenidos de Educacin Fsica se otorga gran importancia a los vinculados a la salud y, dentro de stos, los relativos a la higiene.
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El modelo deportivo nace con el deporte moderno en la Inglaterra de principios del s. XIX. Aparece como una novedad social, que con el tiempo se convertir en un fenmeno social. Y nace como una forma de diversin, sin una inicial intencin educativa de la mano de la aristocracia y alta burguesa. Arnold logra introducir los juegos deportivos en el mundo educativo, motivando con ello el nacimiento de buena parte de los deportes actuales. Este modelo irrumpe en el sistema educativo espaol de la mano de una entidad no oficial, la Institucin Libre de Enseanza, entre cuyas innovaciones educativas est precisamente su aplicacin a la enseanza. Hoy en da este movimiento est muy presente, ya que la formacin que se aporta a los profesionales de la Educacin Fsica tiene una importante carga horaria dedicada a la didctica de diferentes deportes. Segn Vaca (2002), durante el siglo XIX se vino construyendo una disciplina, la gimnasia, alejada en su construccin y desarrollo de los centros de formacin de maestros, que atenda a intereses militares e higinicos. Los antecedentes de la Educacin Fsica diferenciaban claramente las actividades para mujeres y hombres, preparando a la mujer para realizar su funcin biolgica esencial, que no era otra que la relativa a la transmisin de la vida y el cuidado de la familia. Los grandes modelos que acabamos de explicar constituyen los antecedentes de las corrientes actuales de la Educacin Fsica. En las primeras dcadas del siglo XX surge el Movimiento Activista, que implanta el
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uso de los mtodos activos y renueva la concepcin de la Escuela y de la tarea escolar. Pedagogos insignes como Montessori, Decroly, Kerschenstenimer y Dewey, pertenecen a este movimiento, tambin denominado Escuela Nueva. Este nuevo movimiento de reforma educativa unido a la progresiva expansin de los movimientos gimnsticos ha dado lugar a la configuracin de grandes corrientes educativas en relacin directa con el cuerpo. Autores como Oa (2002) hablan de la Praxiologa Motriz como una corriente ms dentro de la Educacin Fsica, aunque se sabe que otros no estn de acuerdo en considerarla como tal. Vzquez Gmez (1989) destaca tres corrientes fundamentales, que son la educacin fsico-deportiva, la educacin psicomotriz y la expresin corporal. Para esta autora existen diferentes enfoques que proceden de tres paradigmas de movimiento humano, que son el biomotriz, el psicomotriz y el expresivo. Por todo ello, se puede hablar de cuatro corrientes, la condicin fsica y salud, la psicomotricidad, la deportiva y la expresin corporal. El concepto de condicin fsica y sald nace en 1916. La condicin fsica ha pretendido convertirse en el contenido principal de la Educacin Fsica, aunque, como seala Devs y Peir (1992), esta corriente comenz a ejercer su influencia a partir de los programas de preparacin militar que se desarrollaron con motivo de las dos guerras mundiales. El respaldo y potenciacin en los centros escolares provino de la rbita cultural norteamericana.

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A finales de los 60 y principios de los 70, esta corriente se orienta ms hacia el campo de la salud, y en el contexto espaol, esta preocupacin apareci una dcada ms tarde, incluyndose como contenido especfico en el rea de Educacin Fsica. Los antecedentes histricos del deporte como medio de la Educacin Fsica escolar deben situarse en el siglo XIX. La obra de Thomas Arnold, con la introduccin de los deportes en las Public Schools de Rugby (Inglaterra, 1828), supone el punto de partida del deporte moderno. La restauracin, en 1896, de los Juegos Olmpicos por el barn de Coubertain constituye otro de los hitos histricos que marcarn este fenmeno. La prctica deportiva est influenciada por el deporte de elite y el deporte espectculo. Cae as en el error de primar ms los objetivos meramente deportivos, que los objetivos educativos, importando ms el rendimiento y la competicin. En los planteamientos escolares de la primera mitad del siglo XX subyace la disyuntiva de deporte o gimnstica, pero, posteriormente, por obra de Demeny y de Hbert, la gimnstica pas a denominarse educacin fsica y lleg a configurar una corriente definida actualmente como educacin fsico-deportiva. Dentro de esta corriente, se encuentran diferentes formas de entender el deporte. La concepcin idealista del deporte, como un mtodo educativo que sobrepasa la mera actividad fsica. Implica el principio de que hay que educar a travs del deporte, no educar para el deporte.
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Para algunos autores la corriente de la psicomotricidad, intenta superar el paradigma anatomofisiolgico. Arniz (1987) considera que la psicomotricidad nace con el intento de superar los modelos teraputicos y educativos fundamentados en una perspectiva anatmica y clnica. A Dupr se le atribuye el trmino psicomotricidad, y que describe en 1907 el sndrome de debilidad motriz. Pero el gran pionero de la psicomotricidad, desde un punto de vista cientfico, fue Henric Wallon, iniciando una de las obras ms relevantes en el campo de la psicologa y el desarrollo de los nios, El nio, de 1925. Para este autor el movimiento es la nica expresin y el primer instrumento del psiquismo. A lo largo de sus investigaciones se esforz para demostrar la accin recproca entre las funciones motrices y las mentales. Dentro de la Psicomotricidad han aparecido diferentes profesionales que han aportado diferentes puntos de vista. Una autora destacada fue la doctora italiana Montessori, que basaba su mtodo en la actividad infantil a partir de los intereses de ste y en relacin con la actividad sensoriomotriz. Otro autor que hace destacadas aportaciones a la ciencia de la psicomotricidad es Jean Piaget, que en la misma lnea que Wallon encuentra una estrecha relacin entre la actividad psquica y la motriz del nio. Sus trabajos aportan la elaboracin de los estadios de desarrollo del nio. La Educacin Psicomotriz empez a difundirse en Francia a partir de los aos cincuenta y sesenta, y en nuestro pas en la dcada de los setenta. Segn Vzquez Gmez (2001a), a partir del desarrollo de las ciencias neurolgicas, y de la incorporacin intensa de
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las ciencias humanas y sociales a las prcticas fsicas, se va configurando un nuevo modelo cientfico corporal que excede a la mquina biolgica y que da lugar, en consecuencia, a nuevas concepciones del movimiento humano menos mecanicista, y que orientarn las prcticas fsicas desde entonces (la concepcin psicomotriz de Le Boulch y la concepcin sociomotriz de Parlebs). Mdicos, psiclogos y pedagogos impulsaron los trabajos de Wallon. Entre ellos sobresale Guilman (1935), que otorgaba gran importancia a la actividad postural y a la actividad sensorio-motriz, como base para un desarrollo de la actividad intelectual. Este autor realiza las primeras orientaciones metodolgicas sobre reeducacin psicomotriz y tests de diagnstico psicomotor. La obra de Wallon ha influido durante dcadas en investigaciones de los campos de la psiquiatra, la pedagoga, la psicologa, as como la Educacin Fsica (Hbert, Dalcroze). Muchos fueron los continuadores de la obra de Wallon, consolidando los principios y bases de la psicomotricidad. En Espaa, hay que citar a Ajuriaguerra (1973) como un autor de gran importancia dentro de la psiquiatra infantil. Picq y Vayer (1977) entienden que la educacin psicomotriz es una accin psicolgica que utiliza los medios de la Educacin Fsica con el fin de normalizar o mejorar el comportamiento del nio, como educacin corporal. Le Boulch (1969) desarrolla la sntesis del conocimiento psicolgico del nio mediante la educacin del movimiento de su cuerpo. A su mtodo de trabajo lo denomin teora psicocintica. Lapierre y Aucouturier (1977) parten del supuesto de que la educacin psico136

motriz es la base de toda la educacin, y su orientacin es la llamada educacin vivenciada. La Psicomotricidad ha sido utilizada como bandera de ennoblecimiento por muchos profesionales de la Educacin Fsica, para su aceptacin en diversos sectores educativos. Conviene advertir, no obstante que esta justificacin ha escondido a veces un cierto sentimiento de discriminacin hacia lo relacionado con el cuerpo y el movimiento, ya que slo se justificaba lo motriz, siempre y cuando tuviese transferencia hacia lo intelectual. Y por ltimo la corriente de la expresin corporal. Los antecedentes de esta corriente se encuentran en el campo de la gimnstica. Autores como Dalcroze (1865-1950) o Bode (1881-1971) son los ejemplos ms significativos. El nfasis en las capacidades rtmico-expresivas del cuerpo, expresadas a travs del movimiento, ser el punto de partida de esta nueva corriente de la Educacin Fsica. Sin embargo, suele sealarse la dcada de los aos sesenta como el momento clave de su emergencia. La expresin corporal se convierte en bandera de los movimientos en contra de los excesos del deporte de competicin y los movimientos estereotipados. Como ocurri con otras corrientes, la expresin corporal se sita, en sus orgenes, en un contexto de lucha antihegemnica. El enfrentamiento con los valores de los grupos hegemnicos hace que sus partidarios se acerquen a la teora de Rousseau, segn la cual, la sociedad desnaturaliza al individuo, por lo que es preciso devolverle la naturalidad de su esencia, el cuerpo. Entre los autores ms destacados, sobresale segn Vzquez Gmez (1989) Puyade Renaud. Influenciada
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por el trabajo de danza que se desarrolla en la Educacin Fsica de Estados Unidos, propone planteamientos basados en la formacin corporal y en la creacin mediante el cuerpo. El grupo G.R.E.C. (Grupe de Recherches en Expresin Corporelle de Toulouse) plantea tambin desde la Escuela la investigacin y la bsqueda de nuevas aportaciones dentro del mbito de la expresin corporal. Rechazando la capitalizacin del saber en contenidos estandarizados. Actualmente las tendencias y aplicaciones de la Expresin Corporal son mltiples. 2.3. El cuerpo en la escuela Hablar de la educacin del cuerpo en el mbito de la Educacin Fsica implica partir de una visin ms amplia y empezar por recoger la visin de diferentes autores sobre la presencia de los cuerpos en la escuela, partiendo para ello de una visin general que se centrar a continuacin en la situacin del cuerpo en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte en la escuela y concretamente dentro de la disciplina de Educacin Fsica. La realidad del cuerpo en la escuela no ha sido estudiada con demasiada frecuencia. Los cuerpos se han estudiado desde un punto de vista biolgico, pero pocos han sido los estudios desde un punto de vista global. Esta temtica es lo suficientemente relevante como para generar estudios de investigacin o tesis doctorales. Como dice Stevens en 1996, citado por Sparkes (1996), ser persona implica corporeidad. El yo est vinculado a un cuerpo. Sin embargo, su papel en la confi138

guracin del yo en la enseanza ha sido bastante ignorado (Sparkes, 1996: 101). De igual forma, para Shilling (1993b) esta ausencia seala la escasa estimacin que se tiene de lo corporal en la escuela y, en general, del olvido de la corporeidad en los quehaceres educativos. Algunos investigadores apuntan que la negacin de lo corporal responde a la sobredimensin de lo intelectal, en detrimento de una pedagoga que tiene en cuenta la corporeidad (Fullat 1989, Vilanou 2002). La ideologa poltica de cada momento histrico ha determinado el cuerpo que era preciso educar: un cuerpo fsico preparado para la guerra, un cuerpo deportivo, o un cuerpo sacrificado en aras a la vivencia de otros valores. Varela (1991: 229) arguye que los usos sociales legtimos del cuerpo constituyen uno de los bastiones desde el cual se puede contribuir a definir identidades y a consolidar o adquirir hegemonas sociales. La escuela, actualmente, sigue siendo un lugar donde se transmite un determinado tipo de cultura corporal dominante, obviando otras, incluso las ms cercanas a los alumnos o populares. Son muchos los autores que consideran que la forma en que la escuela controla y disciplina el cuerpo est ligada a mecanismos de las estructuras de poder, resultantes de procesos histricos propios de la civilizacin occidental. Estos mismos autores entienden que lo que se ha perseguido en la escuela es el dominio del cuerpo a travs de diferentes disciplinas corporales, sobre todo las deportivas, olvidndose del cuerpo holstico. A lo largo de este apartado se intentarn explicar las ideas

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de estos pensadores. El cuerpo ha tenido poco que decir en la vida escolar, como si no tuviera su propio lenguaje, como si la comunicacin corporal no formase parte de las relaciones humanas. Las prcticas escolares, para Rumpf (1981), tienden a perpetuar la forma de internalizacin de las relaciones del hombre con el mundo, que consisten en la supervalorizacin de las operaciones cognitivas y en el progresivo distanciamiento de la experiencia sensorial directa. Para este autor, la escuela, en los ltimos 150 aos de proceso de civilizacin, pretende disciplinar el cuerpo y adems anular los sentimientos, las ideas y los recuerdos asociados a ello. En esta misma lnea Gervilla (2000), alude a la diferencia entre la educacin tradicional y los valores de la postmodernidad. En la que el placer y el cuerpo eran infravalorados a favor del esfuerzo, la razn o lo espiritual y mientras que los valores de la postmodernidad despojan al cuerpo de visiones negativas para elevarlo a la categora de culto. De este modo, el cuerpo, en muy poco tiempo, ha pasado de ser enemigo del alma a objeto de culto o deidad, centro de la belleza, del placer y hasta de status social (Gervilla, 2000: 125). Para Lapierre y Aucouturier (1980), la idea que ha predominado en la escuela es la transmisin de conocimientos de forma terica y, por tanto, el cuerpo ha entrado en la escuela con ciertos recelos, llegando a afirmar que los ejercicios gimnsticos, tcnicas deportivas y juegos codificados intentarn encerrar al cuerpo en los estereotipos de aprendizaje. El cuerpo debe permanecer

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como un instrumento al servicio de un pensamiento reflexivo y racional, es decir, un cuerpo fsico con agilidad, fuerza, destreza, resistencia, velocidad, rendimiento y eficacia. Un cuerpo orgnico: la salud. Pero jams un cuerpo que haga cualquier cosa, que exprese libremente sus pulsiones y fantasmas (Lapierre y Aucouturier, 1980:10-11). En este mismo sentido, Rozengardt (2001) considera que la escuela mira al sujeto desde diferentes lugares, lo que supone su fragmentacin. Para este autor se produce tal fragmentacin en dos sentidos, por un lado est la cabeza llena de contenidos, cuya funcin es pensar y estar abierto a los saberes (nio sin cuerpo). Y por el otro lado, se encuentra un cuerpo material, que necesita jugar para recuperar el equilibrio por el tiempo dedicado al aprendizaje, cuya funcin es catrtica. Lo corporal, la educacin desde la conducta motriz, es una va apenas descubierta por la accin educativa. Llevamos bastante tiempo intentando aprovechar los muchos recursos que oferta para un nuevo proyecto de la escuela. Una escuela que de cabida a un nio real y que no limite la presencia del nio a ese alumno oficial que EL CUERPO ENTRE EN LA ESCUELA (Vaca, 1987:9) Desde una argumentacin con principios ms socializadores, Furln (2000) argumenta que la escuela no ha de perder de vista que los sujetos son tambin cuerpos y movimientos, y que tanto el proceso de desarrollo personal como el social se construyen desde su propio cuerpo.

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2.3.1. El olvido de los sentimientos y las emociones Para Santos Guerra (1980), el cuerpo holstico implica una vertiente sensoromotriz, que es un aspecto totalmente olvidado en la escuela, ya que como sealan muchos estudiosos del tema, se privilegia el cultivo del pensamiento y se sacrifica el de las emociones. Siempre se hace referencia a lo que se piensa y no a lo que se siente. As lo pone de manifiesto, el citado autor en 1980, en un artculo titulado La crcel de los sentimientos. Foucault en varias de sus obras tales como Microfsica del poder (1979) o Vigilar y castigar (1975) relata el poder que se ejerca sobre el cuerpo en las escuelas de los siglos XVIII y XIX. Las escuelas eran, entonces, como fbricas, que regulaban totalmente las acciones racionales voluntarias, al mismo tiempo que intentaban eliminar movimientos involuntarios. La rigurosa minuciosidad con que eran desarrollados los reglamentos para controlar el comportamiento corporal de los alumnos, para su distribucin en el espacio y para la divisin del tiempo escolar, revela un poder disciplinario que pretenda controlar las manifestaciones afectivas que podan surgir de movimientos espontneos. Con esto, los movimientos corporales se tornaban disociados de las emociones momentneas, perpetundose el control y la manipulacin. En este mismo sentido, Rumpf (1981), en su obra El omitido mundo de las sensaciones, analiza las formas
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actuales de control del cuerpo (en los reglamentos de la escuela, en los contenidos de las disciplinas, en los libros didcticos y en los discursos y hbitos metodolgicos del profesor), llegando a conclusiones similares a las de Foucault y aludiendo a la escuela como un medio de control de los cuerpos. El propio Rumpf (1981) muestra como las reglas escolares tienen como objetivo eliminar del cuerpo los movimientos involuntarios y la participacin espontnea, permitiendo solamente la realizacin de acciones voluntarias, con objetivos racionales definidos, regidas por las normas sociales. Se observa ese control, por ejemplo, en la distribucin espacial de los alumnos en la sala de aula y en la organizacin del tiempo escolar. Se observa tambin en la postura corporal de alumnos y profesores, cuyos movimientos reflejan la represin de sentimientos momentneos e intentan no revelar nada personal y subjetivo. El discurso del profesor, como observa este autor, es generalmente impersonal, libre de cualquier implicacin emocional, puesto que tiene el objetivo de establecer un lmite entre la racionalidad oficial, de un lado, y la experiencia personal, cargada de sentimientos, ideas y recuerdos, de otro. El conocimiento del mundo es fragmentado, abstracto, distribuido en diferentes disciplinas, limitadas a un horario prefijado y restringido. La cuantificacin y la medida son los instrumentos ms adecuados para conocer el mundo. El propio alumno se transforma en un objeto de medidas cuantitativas, en la evaluacin de un aprendizaje que privilegia especialmente las operaciones cognoscitivas.
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La cultura escolar ha mantenido siempre un cierto recelo ante lo sentimental. Las connotaciones negativas de atribuir a las mujeres la idea de sentimentalismo, la prohibicin tcita de las muestras de afecto en pblico o de asociar la ternura a la debilidad, conforman un conjunto de aspectos que han infludo en que la escuela obviase este tipo de trabajo. As, el individuo crece, viviendo distradamente su cuerpo. Su atencin, desde muy pequea edad, est dirigida al desarrollo de la inteligencia. Se sabe poco sobre la manera de cultivar el cuerpo, razn por la cual existen precisamente miles de enfermedades en nuestra sociedad actual derivadas del sedentarismo y del desconocimiento de tcnicas sencillas para mejorar nuestra salud. Actualmente, son varias las voces que se alzan reivindicando una educacin afectiva, que desde el campo de la motricidad se lleva desarrollando de forma inconsciente durante aos, ya que por el contacto entre compaeros la vivencia de los contenidos es ms afectiva en esta rea que en otras. El constante contacto corporal, la inevitable cantidad de situaciones en las que los alumnos se tocan y rozan, suponen una vivencia diferente a lo que pueda ocurrir en otras reas, en las que los alumnos reciben los contenidos de la asignatura sentados durante una hora en sus respectivas sillas. Otros autores aluden a la importancia que en el presente tiene la educacin emocional, dado el mundo visual en el que vivimos. As, para Santos Guerra (1980), mientras el mundo se ha convertido en un mar de imgenes, la escuela sigue siendo un islote de palabras. La cultura de la imagen configura un tipo de persona, ms abierta a las dimensiones emocionales. Estas ideas en
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torno a la imagen, que han desarrollado diferentes estudiosos, se abordarn con mayor precisin en el captulo correspondiente al tema de la imagen. Otra caracterstica de la escuela, abordada crticamente por Rumpf (1981), es que privilegia el futuro en detrimento del presente. Toda la enseanza se caracteriza por constituirse en una preparacin para el futuro, olvidando el momento existencial presente que el nio vive. En este sentido, Shapiro y Shapiro (1996: 56) consideran que la postmodernidad ha dado lugar a que el cuerpo sea entendido como un foco para el estudio de la cultura, el poder y la resistencia, a travs del que la educacin tiene que vencer la dualidad existente entre mente y cuerpo, experiencia y conocimiento, educacin y entrenamiento, dando paso as, a una visin de integridad humana y social, de totalidad y de ser sensitivo. 2.4. Presencia del cuerpo en las aulas de Educacin Fsica En el marco educativo, la tradicin secular docente de la iglesia en nuestro pas ha contribuido, en gran medida, a la separacin de la Educacin Fsica del grupo de las asignaturas consideradas tradicionalmente serias. La razn es que no se dedicaba al desarrollo intelectual del alma. Incluso los profesores de Educacin Fsica eran denominados especiales. En la actualidad, las aulas de Educacin Fsica dentro del sistema educativo oficial vienen regidas por diseos
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curriculares, que orientan al profesorado en los contenidos que se han de impartir. Aunque tericamente la Educacin Fsica actual es moderna, se alzan voces que recuerdan que an queda mucho por avanzar. Segn algunos autores, las aulas de Educacin Fsica consisten en movimientos mecnicos, repetitivos, aislados, sin sentido para el alumno, disociados de afectos y recuerdos, prisioneros de patrones y transmitidos por orden de los profesores. El tiempo y el espacio son predeterminados y fijados por el profesor, as como las acciones motrices a realizar. En general, estas acciones son guiadas por un plano elaborado nicamente por el profesor, distante de las experiencias de movimientos libres que el alumno tiene fuera de la escuela. No permitindo que os alunos formem os seus propios significados de movimentos, as aulas de Educao Fsica conduzemnos passividade e submiso, desencorajando a criatividade (Gonalves, 1994: 36)24. En la prctica de algunos profesores, que valoran excesivamente el rendimiento, se realizan medidas y evaluaciones que privilegian a aquellos alumnos que poseen mejores aptitudes deportivas, incentivando la competicin y la formacin de elites. Imponiendo la productividad como objeto prioritario, la Educacin Fsica se transforma as en un vehculo de transmisin ideolgica del sistema dominante. La Educacin Fsica supone un lugar ms de control sobre el cuerpo. Si las ciencias de la salud ejercen un poder muy importante por el hecho
24No permitiendo que los alumnos formen sus propios significados de movimientos, las aulas de Educacin Fsica los conducen a la pasividad y a la sumisin, anulando la creatividad.
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de controlar el dualismo salud-enfermedad, la Educacin Fsica y los deportes en su visin tradicional y ms elitista diferencian entre los aptos e ineptos o hbiles e intiles. Su historia presenta un gran nmero de situaciones en las que los cuerpos son adiestrados para ser disciplinados y sumisos. Hay que recordar que la historia del deporte pasa por la preocupacin de los cuerpos aristocrticos y no por el de los trabajadores o proletarios. El aula de Educacin Fsica es el lugar por excelencia para el tratamiento pedaggico del cuerpo en la escuela. La Educacin Fsica est cambiando en muchos aspectos sus visiones sobre el individuo, pero en un anlisis rpido se puede ver de igual forma que ocurre con la medicina, que se mantiene una visin muy limitada del cuerpo fsico. Para Bento (1995), la Educacin Fsica como materia dentro del sistema educativo expresa la intencin del sistema de intervenir en la creacin, configuracion y moldeamiento del cuerpo o de no aislarse completamente de ese proceso. Segn este mismo autor, el cuerpo est olvidado en los ensayos didcticos sobre la Educacin Fsica y el deporte escolar. Otra idea es que existe una visin unilateral e instrumental del cuerpo, por lo que la situacin actual de la Educacin Fsica deja mucho de desear con respecto a una asuncin responsable por el cuerpo Bento (1995: 206). As, este autor manifiesta que la corporalidad es un pilar central en el edificio de la formacin del hombre como especie, como sujeto, como historia, como cultura. Lora Risco (1991), siguiendo este tipo de argumenta147

ciones, entiende que la accin educativa ha seguido tratando el cuerpo como un objeto. Esta idea de cuerpo como objeto supone que, en la escuela, el cuerpo constituya un elemento ms fuera del individuo. Con esto se quiere decir que la falta de integracin del cuerpo como un todo repercutir en el desarrollo global de las personas. Segn la mayora de los autores, se tiene un conocimiento muy pobre del propio cuerpo, incluso de aquellas partes que se ven todos los das. Se ha visto, por ejemplo, que existe dificultad en distinguir el perfil o las propias manos entre un conjunto de fotografas de tales segmentos. Y lo mismo sucedera si realizsemos este tipo de experimentos con partes del plano posterior de nuestro cuerpo. Aunque poco a poco parece que se alzan voces que reivindican la importancia del cuerpo en la formacin de las personas, lo cierto es que existe todava bastante desconocimiento sobre las posibilidades de mejora personal. Si para la mayora de la poblacin ya es un hbito cepillarse la dentadura, an no hay consciencia de la importancia de prestar atencin al cuerpo en su totalidad. Se sabe por investigaciones abordadas desde el campo de la motricidad que el desarrollo deficiente de las capacidades perceptivo motrices bsicas acarrear problemas a diferentes niveles como, por ejemplo, en el aprendizaje de la lecto-escritura. El cuerpo es el principal smbolo del yo y su primer determinante: La identidad del cuerpo y del yo es quizs ms claramente ilustrada por el cambio corporal. El autoconcepto cambia, a menudo dramticamente, en la pubertad, el embarazo y la menopausia. Los cam148

bios corporales modifican el yo (Synnott,1993 citado por Featherstone y Turner, 1995: 102). Siendo esto as, sorprende el olvido de los cuerpos de los profesores por parte de la investigacin educativa. Y ms, incluso si tenemos en cuenta el reciente incremento de la literatura cientfica sobre la importancia de la corporeidad y del cuerpo como temas centrales para las humanidades y las ciencias sociales. Para Silvino (1992), la galera de los perfiles corporales construidos por la humanidad es inmensa y preocupante. En todos esos perfiles corporales aparecen, segn este autor, los trazos de una corporeidad sumisa, disciplinada y despreciada. Las dimensiones corporales no pasan de una categora de valores secundarios en la vida humana. La Educacin Fsica se prest para garantizar esa inferioridad corprea en nuestra tradicin antropolgica, que, en el fondo, es la historia del alma, de la consciencia o de la razn, pero nunca la historia de los cuerpos. Segn Rozengardt (2001), existen varios modelos de cuerpo potenciados por la entrada del individuo en la Escuela y que nacen de la Educacin Fsica. Dichos modelos son los que siguen. Un cuerpo para la disciplina. Reproductor de rituales escolares. Bsqueda de eficiencia para el funcionamiento y el orden. No individualiza, todos los cuerpos son iguales. Los contenidos importantes son las capacidades fsicas. Un cuerpo deportivo, portador de la competencia, que diferencia entre los que son buenos y los malos
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para el deporte. Los sujetos poco importan, interesa el aprendizaje de las tcnicas corporales. Un cuerpo que juega. Se busca el disfrute del momento y la descarga. Slo hay aprendizaje si los chicos hacen circular saberes durante los juegos. Un cuerpo a construir. Supone un cuerpo que siente y se expresa en la actividad motriz. Un sujeto que se forma aprendiendo elementos de la cultura motriz y desarrolla su personalidad. El individuo entiende el cuerpo propio y el de los dems, viendo en el otro a un colaborador antes que un adversario. El aprendizaje motriz abarca varios mbitos, conceptos, hechos, principios, procedimientos, actitudes, valores y normas, entre otros muchos. Y para finalizar este apartado, se recuerdan las ideas de Ortega y Gasset (1984), segn el cual, la vida es una tarea potica, porque tenemos que inventar la persona que vamos a ser, si se tiene en cuenta que la vida no se nos da hecha, sino por hacer. La misin de la escuela es ayudar a los jvenes en esta tarea de construir su vida, alentando el pensamiento crtico y creativo, sin transmitir estereotipos, miedos, moldes rgidos o tabes. Se trata de ayudar a que las personas, a lo largo de las diferentes fases de su vida, desarrollen una imagen propia que les permita relacionarse de forma saludable con los dems.

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2.5. El cuerpo en el deporte como fenmeno social de masas Desde el punto de vista de diferentes socilogos, el deporte se constituye tambin como un objeto de consumo. A principios del siglo pasado, el socilogo Veblen (1989), en su libro La teora de la clase ociosa, mostr que el deporte era practicado como una actividad de consumo, mediante la cual se poda mostrar el estatus social al que se pertenece. Tanto los aspectos relacionados con la prctica deportiva en s como los que rodean a la misma (ropa, material, etc.) se convierten en objeto de consumo. Para Barbero (1993), el deporte se ha transformado en el ms importante centro de transmisin y enseanza de tratamiento corporal, en el principal definidor de la prctica social del cuerpo. Brohm (1978), en una perspectiva de compromiso poltico dentro de la corriente neomarxista, tambin ha advertido que los mecanismos de poder de las sociedades burguesas se introducen en los modos de hacer y pensar de los individuos configurando estilos de vida y de actividad fsica, que perpetan las relaciones de dominacin. Este autor insiste, entre otros, en el estilo de vida deportivo como uno de los sistemas represivos mediante el control institucional de los gestos. Heinemann (1994) manifiesta, en una ponencia en 1993, que el deporte es una disciplina corporal que representa una utilizacin instrumental del cuerpo. Argumenta en sus consideraciones finales que no es nicamente un producto de consumo, ya que siguen
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existiendo otro tipo de prcticas tradicionales que no tiene nada que ver con esto. Lo realmente especfico de la nueva cultura deportiva que se da actualmente es el carcter contradictorio y polivalente. La novedad es que las imgenes, las formas de realizar el deporte, son muy variadas y contradictorias en s mismas. No se puede observar una tendencia nica, sino varias (Heinemann, 1994: 56). En esta misma lnea, Gonalves (1994) apunta que lo mismo ocurre en el deporte institucionalizado, en el cual persisten las ideas de una ilimitada manipulacin y perfeccionamiento del cuerpo y de una cuantificacin de las capacidades corporales. Segn Manuel Sergio, el deporte escolar marginaliza os menos dotados e distingue os superdotados; circunscreve ao treino, isto , preparao para a competio, todo o trabalho pedaggico; preconiza um controle estatal em que ao aluno no permitido o exerccio da criatividade (Sergio, 1982: 96)25. Este mismo autor, en su obra A prctica e a Educao Fsica, dice que el deporte de alta competicin es un factor poltico al servicio de la publicidad o de la propaganda y tiene como objetivos estabilizar y solventar las taras de la sociedad capitalista industrial: el rendimiento, el record, la medida, la jerarqua; la competicin (Sergio, 1982: 95). El capitalismo con una visin individualista y jerarquizada de la sociedad motiv una comprensin
25margina a los menos dotados y distingue a los superdotados; se circunscribe al entrenamiento, esto es, a la preparacin para la competicin, todo el trabajo pedaggico; preconiza un control estatal en el que al alumno no se le permite el ejercicio de la creatividad.
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del deporte tan slo como una actividad corprea, ms prxima de la mecanizacin de que la humanizacin, una actividad en que se revela la visin dualista del hombre. Para Bernard (1985), en el deporte se cultivan valores idnticos a los de la sociedad del rendimiento: la competicin, el record, las necesidades de especializacin o de taylorizacin, con la consiguiente mecanizacin de los gestos y la uniformacin de los mismos. El cuerpo se ha constituido en el centro de preocupaciones de tipo ideolgico y tecnolgico. Dentro de la produccin, del ocio, del espectculo y de la publicidad, el cuerpo se convierte en un objeto de manipulacin. En el mundo del deporte no se piensa en cultivar el cuerpo, sino en entrenarlo, en el sentido de automatizar determinados movimientos. El cuerpo no vive o siente el movimiento, simplemente es una mquina que lo produce. No se ha pensado hasta hace unos aos en cultivar el cuerpo, sino en construir cuerpos atlticos y eficientes que produzcan resultados. En esta misma lnea, se encuentra la opinin de Maisonneuve (1984). Segn este autor, el deporte transforma el cuerpo en un instrumento y coloca al deportista dentro del marco de las relaciones de produccin (relaciones entre los deportistas profesionales y los dirigentes de club) y de consumo (medios masivos de comunicacin, publicidad, espectculos de masas y artculos deportivos). Un hecho interesante que se produce en las ltimas dcadas es el que apunta Olivera (2001). En las tres ltimas dcadas, los modelos corporales impuestos en
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nuestra sociedad hacen que el deporte, como opcin de prctica en el tiempo libre, margine las preferencias mayoritarias de las mujeres. El deporte, tal y como se entiende en la actualidad, cimienta un modelo corporal masculino en el que es difcil que se puedan cultivar los valores ms genuinos de las mujeres. Son mltiples los estereotipos que se han lanzado sobre la mujer en relacin a la prctica de actividad fsica, y algunas son las voces que se estn alzando para alertar a las mujeres de la presin social que se ejerce sobre sus cuerpos y que el gimnasio se concibe dentro de los diferentes espacios de cuidado del cuerpo, en certa manera, el gimnasi ha substituit la perruqueria (Puig, 1986 :214). Para esta autora, la actividad fsica no forma parte de un hbito de salud, sino de un hbito de esttica. Y esta situacin no es nueva, pues segn Barbero (1996) esta idea se repite insistentemente en los textos de Educacin Fsica de los siglos XIX y XX, en los que hablan de la Educacin Fsica para las mujeres orientada a suscitar sus encantos o lograr una gracia y belleza natural. En la actualidad, los medios de comunicacin presentan la salud solapada con la esttica, dando informaciones parcializadas que llevan a creencias como las de que estar delgadas es sinnimo de salud. Bento (1995), haciendo una lectura diferente, considera que en el deporte se supera el dualismo cuerpo y alma, alcanzndose la unidad del hombre como espritu. El deporte se presenta como ejemplo y espacio privilegiados de objetivacin y lectura de la diversidad

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de acentuaciones, de vertientes y manifestaciones del hombre y de su cuerpo plural. En este sentido, se considera, que dependiendo del uso que se haga de la actividad deportiva pueden aparecer tanto unas concepciones como otras. Lo que se da con mayor asiduidad, y sobre todo dentro del deporte entendido como un espectculo de masas, es el uso instrumentalista del cuerpo, pues, entre otras cosas, los deportistas se convierten en mercanca que se compra y vende, los atletas son iconos de venta de productos de grandes multinacionales, los clubes deportivos funcionan como empresas y los escndalos de dopaje son continuos. Los gobiernos utilizan los espectculos deportivos para hacer propaganda. Como puede apreciarse, se trata de un sin fin de actuaciones perversas, que desvalorizan la esencia del deporte como medio de mejora personal o de valores asociados con el juego limpio.

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CAPTULO II LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y LA PUBLICIDAD

1. El fenmeno de los medios de comunicacin

Lo que fue la energa para la primera y la segunda revoluciones industriales (la mquina de vapor, la electricidad) es la informacin para la tercera: el ncleo bsico en torno al cual se articula una nueva capacidad de la Humanidad para controlar su entorno y modificar conscientemente sus formas y niveles de existencia (Castells y otros, 1986:14)

1.1. Introduccin Actualmente los medios de comunicacin de masas representan la va principal de transmisin de informacin. La llegada de la televisin y los sucesivos medios audiovisuales han multiplicado los estmulos que llegan al receptor. Hoy en da son medios que estn al alcance de cualquier persona, que de este modo recibe miles de imgenes e informaciones cargadas de valores. Y estos valores son los promovidos por una sociedad que
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pretende que sus miembros consuman de forma compulsiva, utilizando todas las estrategias de marketing y publicidad que estn a su alcance. Para Beltrn de Tena (1988), los medios de comunicacin social son cinco: carteles publicitarios, prensa, cine, radio y televisin. McQuail (1985) ampla estas propuestas con el libro y la msica grabada. Para Ballesta (1991), es importante diferenciar entre medios impresos y no impresos. Actualmente la informacin se nos presenta mediante una multiplicidad de medios increbles que van desde los peridicos o cualquier trptico de informacin hasta los CD-ROM o la fibra ptica. Siguiendo los consejos de Lomas (1996a: 19), las diversas investigaciones sobre la comunicacin de masas26 abordan desde los estudios funcionalistas sobre control social, anlisis de contenidos, tcnicas de persuasin, efectos y audiencias, hasta las distintas teoras crticas y sus observaciones sobre el papel de transmisin ideolgica, de homogeneizacin cultural y de alienacin social que realizan las industrias de la conciencia, sin olvidar las aportaciones de la Teora de la Informacin y de la semiologa, con sus anlisis sobre las diversas formas y contextos del hacer persuasivo del espectculo comunicativo de la manipulacin a gran escala. La visin del mundo, de la historia y del ser humano est ntimamente ligada a la visin que imponen los medios de masas. En muchos casos, esta visin puede estar distorsionada, pero normalmente miles de infor26 En Piccini y Nethol (1990: 11-66), en Reardon (1983), en Wolf (1987 y 1994), en Muoz (1989), en De Fleur y Ball-Rokeach (1989) y en Vilches (1993).
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maciones con las que nunca se tendr contacto directo, llegan a travs de los medios y configuran nuestra idea de ellas, incorporndolas a nuestro pensamiento como correctas. Para Ferrs (1992), los medios de masas se han convertido en el medio ambiente en el que crecen las nuevas generaciones. Es a travs de ellos como tienen acceso a la realidad. Marshall Mc Luhan y Powers (1989) trataron de explicar que la cultura mundial est cambiando a consecuencia de un modo de percepcin totalmente distinto al de generaciones pasadas y etapas histricas anteriores a la aparicin de las telecomunicaciones. Para estos autores, la experiencia del hombre y la mujer occidentales es una experiencia divergente, entendiendo por tal trmino la confusin que refleja la cultura occidental, al enfatizar el conocimiento a travs del hemisferio cerebral izquierdo en detrimento del derecho. La facilidad de ordenacin del hemisferio izquierdo es cuantitativa, lineal y abstracta: leer, escribir, ordenar jerrquicamente una secuencia, cuantificar... son tareas propias de esta parte del cerebro. El hemisferio derecho es la zona de lo cualitativo, fuente de lo espacio-tctil, lo musical, lo acstico. 1.2. La aparente realidad y neutralidad de los medios de comunicacin de masas Los mensajes de los medios de comunicacin pueden ser considerados siguiendo a Orozco Gmez (1994) del siguiente modo.
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 Espejos de la realidad. Los medios son recursos que captan y reproducen la realidad tal cual es. Ventanas del mundo. Se considera que se puede tener un conocimiento objetivo del mundo y de la gente, de sus formas de pensar. Construcciones de la realidad. Los medios realizan construcciones de la realidad y estas dependen de la ideologa, intereses y empresa que los potencien. Este hecho supone al igual que el descrito por Eco (1986) que dependiendo de nuestro posicionamiento se entiendan los medios como influjos positivos o negativos. Desde este estudio se considera que la informacin que se transmite a travs de ellos no es neutra, y por tanto, cualquier imagen o discurso que llegue estar cargada de una cierta ideologa. As, no es tan importante pensar en que esa ideologa como acertada o no, ya que depender de los valores o ideologas de cada uno, sino en educar a nuestros alumnos y alumnas como personas crticas que puedan analizar esas informaciones y llegar a sus propias conclusiones. Muchos son los que piensan que, con los adelantos actuales, la comunicacin que llega a nuestros hogares cada vez es ms exacta con la realidad, llegando a veces a confundirse la realidad con la ficcin. Segn Masterman (1993), quienes controlan y trabajan en los medios no slo tienen poder para fijar prioridades y dar explicaciones, sino tambin para dar sus propias versiones de los acontecimientos. La idea de neutralidad que quieren transmitir los presentadores de informativos
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con frases como esto es lo que ha ocurrido hoy y as se lo hemos contado, aproximan a una idea de veracidad que no es cierta, ya que cada medio est condicionado por su carga ideolgica. Dentro de los autores que estudian el fenmeno de los medios se encuentran siguiendo los postulados de Eco (1968) dos grupos radicalmente opuestos, en cuanto a la percepcin de los mismos y la influencia que ejercen en los individuos. Para unos, los medios son los generadores de todos los males de nuestra sociedad y para otros constituyen un instrumento mgico que resolvern todos nuestros problemas. Principalmente, y siguiendo a Lazarsfeld y Katz (1979), existen cinco elementos fundamentales de preocupacin respecto a los massmedia. El primero derivado de la ubicuidad y el poder potencial que alcanza su influencia. El segundo, el control que sobre estos medios ejercen los grupos sociales poderosos, utilizndolos como instrumentos para manipular al pblico. El tercero, el deterioro que originan en la cultura. El cuarto, la creacin de personas acrticas. Y el quinto, el deterioro de gustos estticos y pautas culturales populares. A quienes, se les suponen una serie de ventajas: facilitar el acceso a un mundo de la comunicacin e informacin; la posibilidad de constituir un fenmeno socializador, es decir como instrumento para insertar a las nuevas generaciones en la sociedad y mundo cultural en el que viven; la creacin de una nueva modalidad de ocio y diversin; la rapidez con la que los acontecimientos llegan a los ciudadanos; y las posibilidades educativas y formativas que se abren.

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Segn Cabero y Loscertales (1988), se podra hablar de una tercera va, denominada crtica, que consistira en asumir que los medios tienen una influencia en nuestra sociedad, son parte de ella y configuran su espacio fsico, psicolgico y organizativo, y poseen adems, un impacto social considerable forjando las representaciones colectivas. Pero al mismo tiempo, se acepta que la influencia de los medios y la cultura de masas no es directa medio-sujeto, sino que su persuasin e influencia dependa de una serie de variables y factores, como puede ser el contexto donde la interaccin sujeto-medio se produzca, la confianza que el emisor-medio pueda despertar para el que los receptores no son sujetos pasivos, sino ms bien procesadores activos y conscientes. Para Garca Uceda (1999), existen un conjunto de factores que actan sobre las propias caractersticas personales del receptor, que son los llamados factores externos y que actan sobre los factores internos propios de cada individuo. Estos factores externos son la familia y los diferentes grupos a los que se pertenece. No parece necesario profundizar ms en estos aspectos, ya que no son objeto de nuestro estudio. La gran difusin y la importancia alcanzadas por los medios de difusin colectiva llevan a crear la ilusin generalizada de que ver es sinnimo de comprender, segn palabras de Ferrs y Prats (1994). La idea de que la recepcin de imgenes no supone esfuerzo, como podra ocurrir con la lectura, supone segn Ramonet (1998) que la informacin emocionante es verdadera. Por otro lado, las noticias o los hechos que carecen de imgenes pierden fiabilidad. En este orden de cosas, se
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confunden diferentes hechos y muchas personas suponen que ver es comprender o que informarse es entretenerse. Nada ms lejos de la realidad. Informarse, segn este autor, es una actividad intelectual que requiere su esfuerzo especfico y en contraste crtico de las fuentes. Dado el sistema democrtico y la sociedad del bienestar de la que formamos parte, se podra creer que es un momento de total libertad de pensamiento y actuacin. Sin embargo, paradjicamente, nunca se ha estado tan amenazado por la capacidad del sistema para imponer verdades uniformadoras. En este sentido, Vzquez Montalbn (1999), en uno de sus artculos sobre los media, apunta la idea de que puede ser que algn da desaparezca la hipnosis de los media, ya que el pensamiento nico choca de frente con la realidad inmediata.Varios son los autores (Barthes, 1964; Metz, 1965; Eco 1976 y Aumont, 1992) que en sus discursos recalcan la idea de que mediante un flujo hipntico de imgenes se nos invita a confundir a menudo las imgenes de la realidad con la realidad de las imgenes. Algunos autores como McLuhan (1981) intentaron identificar la realidad vital y la de los medios de comunicacin, elevndolas a un mismo plano, considerando que los medios no suplantan la realidad, sino que son la realidad misma. Esta idea se opone a los postulados de Masterman (1993), para este estudioso del tema, los medios son representaciones simblicas que necesitan ser ledos de manera activa, ya que no hay que olvidar el papel importante que ejercen de control social. As, tambin para Aguaded (1999), la realidad medial ha de ser aprehendida con unos decodificadores que no se
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adquieren por el simple uso y abuso de los medios, sino que necesitan de una reflexin crtica y un aprendizaje sistemtico. Para Lomas (1996b:15,16), los mensajes de la cultura de masas, editados por eficaces sistemas pticos y electrnicos de difusin a gran escala, han confirmado el acierto de hiptesis en su da profticas como la de sistema universal (Enzensberger, 1974) o la de aldea global (Mc Luhan, 1972), mediante las cuales se haca referencia al efecto de ubicuidad comunicativa, provocado en las sociedades contemporneas por los medios de comunicacin de masas y se aluda a la configuracin de una realidad medial y mediatizada, en la que los canales tradicionales de distribucin cultural se vean desbordados. En esta lnea, Postman (1985) considera que la desinformacin no significa informacin falsa, sino engaosa, equivocada, irrelevante, fragmentada o superficial; informacin que crea la ilusin de que sabemos algo, pero que sin embargo nos aparta del conocimiento. La informacin que llega a nuestros hogares es una informacin sesgada. Dada la gran cantidad de informacin o sucesos que ocurren diariamente se seleccionan aquellos que los medios consideran ms importantes, quedando un gran nmero de informacin olvidada. Incluso, a veces, tenemos la sensacin de que existen modas en las noticias, as un suceso es noticia durante una temporada y todos los medios hablan de l, pero con el paso del tiempo, aunque exista ese hecho o estn presentes las consecuencias del mismo, ya no es noticia, dando paso a otras.
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La inmediatez de los medios permite que se d la paradoja de estar muy informado de lo que ocurre en un pas muy alejado del nuestro, y sin embargo, no se sabe lo que pasa a nuestro alrededor. En esta lnea, Moles (1973) bautiz a nuestra cultura como cultura mosaico. Este trmino indica que la cultura que se ofrece desde los massmedia se centra en que el individuo posee conocimientos de muchas cosas, en breves momentos de tiempo, e inconexos entre s, pero al mismo tiempo sin poseer una profundizacin especfica respecto a los mismos, lo cual repercutir en que el sujeto nunca tenga suficiente informacin como para poder individualizarse y liberalizarse, y que siempre est dominado o supeditado a los que poseen y distribuyen la informacin. La fugacidad de los medios se debe a la facilidad que poseen para impactar, modificar valores y desarrollar creencias. La sucesin de noticias requiere que el individuo no se detenga mucho en cada mensaje. Mientras la cultura tradicional se caracteriza por una estructura y organizacin coherente, la cultura mosaico tiende hacia parmetros de desorden y dispersin. La fragmentacin del conocimiento, tan caracterstica de la cultura de masas, sumerge en un consumo irreflexivo de los medios, que coloniza nuestro tiempo y espacio segn palabras de Romano (2000), y todo ello bajo claves hedonistas. Ramonet (1998), por ejemplo, nos alerta de la peligrosa tentacin de suponer que en la era de la informacin podemos estar mejor informados. Desde su punto de vista, el periodismo televisivo no est hecho para informar, sino para distraer. Adems, la sucesin rpida de noticias breves y fragmentadas produce un doble efec165

to de sobreinformacin y desinformacin; y finalmente, destaca la idea, que compartimos totalmente, de que para estar informados se necesita cierto esfuerzo. En nuestra sociedad actual las imgenes invaden nuestras vidas, y as cuanto ms inmersos estamos en una sociedad de consumo, mayor proliferacin de imgenes nos encontramos. La rapidez con que stas se renuevan y el atractivo o necesidad de jugar con las relaciones entre significantes y significados, contribuyen a diluir las fronteras entre lo verdadero y la ficcin, entre lo real y lo virtual (Barbero Gonzlez, 1997: 13). En nuestra sociedad los medios son importantes creadores y mediadores del conocimiento social. Como ya comentbamos anteriormente, los medios no pueden presentar la vida tal y como es, pues, si esto fuese as, no sera necesario estudiarlos. Todos los textos visuales son representaciones, se aproximan a, se parecen pero no son. Uno de los problemas fundamentales que destacan los estudiosos del tema es la identificacin de las imgenes de los medios con la realidad. 1.3. El control que ejercen los medios Los medios de comunicacin para ejercer su control segn Chomsky (1999) cumplen su propsito de defender el orden econmico, social y poltico que les interesa, a travs de la seleccin de los temas, la distribucin de los intereses, la articulacin de las cuestiones, el filtrado de la informacin y el nfasis.

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Barthes (1972) seala que igualmente existen abusos ideolgicos, al no ponerse en tela de juicio lo que comunican los medios, cubrindolos de una aparente neutralidad. En este mismo sentido, Altheide (1974) entiende que los medios de comunicacin ejercen un acto de poder, al contar la realidad desde la visin de dicho medio. Cualquier medio actual est influenciado por la ideologa del capital que lo sustenta, y por ello, nunca podremos creer que sus informaciones sean neutrales y aspticas, tanto las imgenes o discursos que muestran los medios como las que omiten favorecen que la informacin llegue sesgada. La misma noticia en diferentes medios puede ser presentada de forma poco alarmista como un accidente o como un seguro acto terrorista, en otro medio, en el mismo instante. Berger y Luckmann (1968) manifiestan que la inmensa mayora de las informaciones de las sociedades contemporneas procede de industrias culturales, como la televisin o la publicidad, cuyas estrategias comunicativas, enormemente asimtricas y desiguales, transmiten a las audiencias una representacin del mundo orientada a legitimar formas concretas de entender la vida individual y social de las personas y a justificar las reglas del juego por la que se rige la organizacin de la sociedad, atribuyendo validez cognoscitiva a sus significados objetivos. Para Maisonneuve (1974), una de las funciones sociales ms relevantes es servir a los intereses y necesidades de los grupos dominantes. Tambin Santos Guerra (1984: 109) comenta, a propsito de las imgenes
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industrializadas, que las imgenes de prensa y publicidad impiden realizar una observacin analtica de las mismas, limitndonos en muchos casos a echarles un vistazo, con lo que entramos en el juego de quienes las producen y al servicio de los intereses ocultos de la clase social dominante. A juicio de Lomas (1996b: 18), los usos y formas de la comunicacin publicitaria contribuyen de forma muy til al actual proceso de tematizacin en nuestras sociedades, en su reiteracin inevitable de tpicos y connotaciones y en su afn de estimular los deseos y aspiraciones individuales y sociales de las personas. Para Toro (1996), los medios consiguen lavarnos el cerebro, configurndose como un peligro importante para la salud mental y somtica de una parte importante de la poblacin. Ortega Carrillo (1999) va ms all, al comentar que en las sociedades occidentales la informacin ha dejado de ser un instrumento de produccin de bienes econmicos, para convertirse en el principal de los bienes, y los medios de comunicacin han dejado de ser portadores de ideologa para convertirse en s mismos en una ideologa. Segn datos de la UNESCO de 1994, de las 300 primeras firmas de informacin y comunicacin que existan en ese momento, 144 eran norteamericanas, 80 de la Unin Europea y 49 japonesas. Eco (1986:181) llega a afirmar hoy un pas pertenece a quien controla los medios de comunicacin. Los media son empresas ligadas a grandes grupos econmicos (cada vez ms transnacionales) y de poder. Tienden a estar en manos de grupos reducidos de
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personas. El control de la informacin es econmico, desde los consejos de administracin, y poltico, a travs de mecanismos administrativos. Esta circunstancia se traduce en una centralizacin de la produccin que repercute en un monopolio y una normalizacin cultural uniforme, muchas veces alejada de las necesidades y gustos de los receptores. Para muchos autores los medios de comunicacin de masas son responsables, en parte, de las modificaciones y de las caractersticas de la sociedad en la cual vivimos y nos desarrollamos. Sea o no esto demostrable, es indudable el hecho de que actualmente forman parte de nuestras vidas y de nuestras formas de relacionarnos, por lo que, de manera inequvoca, es un hecho que su presencia en nuestra sociedad condicionar las nuevas formas de entender y estructurar la realidad. Dentro del control que ejercen los medios, es alertante la homogenizacin del pensamiento que se fomenta desde ellos. Los medios ofrecen continuos mensajes subliminales portadores de una determinada filosofa homogenizadora. El hecho que describamos anteriormente, de que los medios estn ligados a grandes grupos econmicos, tambin aporta una visin determinada de la realidad. Santos Guerra (1984:49) reflexiona sobre el tema y aporta la siguiente clasificacin en relacin con la filosofa que impera en los medios actuales. Filosofa del xito: ste se presenta como sinnimo de felicidad. El prestigio se traduce como xito. El triunfo es la mxima aspiracin, y son los grandes
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personajes los que acaparan la atencin de los medios de comunicacin. Filosofa de la competencia: Los medios presentan como anhelos deseables ser ms que.... y tener ms que.... La vida es una continua carrera de obstculos, en la que continuamente nos medimos con nuestros semejantes. Filosofa de la cuantificacin: Lo importante son los resultados y las cifras. Importa ms la cantidad que la calidad. Filosofa de la utilidad: Slo es valioso lo que es til a corto plazo. Toda accin se valora en trminos de rendimiento, aplicabilidad y eficacia. Filosofa del individualismo: Los medios de comunicacin fomentan igualmente la despersonalizacin, la individualidad narcisista, la insolidaridad egosta. El trabajo en equipo, el altruismo generoso, la colaboracin desinteresada no suelen ser la mercanca cultural ofrecida por los media. Filosofa del consumo: La escalada frustrante de las necesidades insatisfechas nunca llega a tener fin. Los medios de comunicacin presentan todo como objeto de compra, incluso se hacen objeto de consumo las personas a travs de una erotizacin intensa. Filosofa de la apariencia: Lo importante no es el fondo sino la forma. El culto a la imagen invade por doquier. Slo triunfa el que se envuelve de una aureola icnica adecuada. La profundizacin en el ser no importa, pues la apariencia suele presentarse como realidad misma.
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 Filosofa de la prisa: Todo parece estar bien programado y cronometrado. El tiempo es oro y no puede desperdiciarse. Filosofa de la provisionalidad: La vida est presidida por lo efmero, lo inacabado. Todo est permanentemente inacabado, en reforma, en restauracin. Slo importa vivir el aqu y el ahora. Filosofa de los sentimientos: El raciocinio est a la baja. Los medios elevan a los sentimientos a la categora de nicos motores del ser. El placer es la finalidad ltima de la existencia. Es ms importante sentir que pensar. Filosofa de la posesividad: Los medios nos acercan lo lejano, inducindonos a no renunciar a ello. Crean un universo de luces, colores y paisajes efmeros que nos trasladan por momentos a parasos perdidos. Todas estas ideas caracterizan, segn diferentes autores, la cultura postmoderna. En este sentido, para Cabero y Loscertales (1998), se podran aadir dos caractersticas ms: la rapidez y la homogeneizacin de los valores culturales e ideolgicos. El discurso de los medios de comunicacin constituye en s una ideologa, imponiendo un estilo de vida y una manera de entender el mundo.

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1.4. Las revistas Uno de los medios de comunicacin social que mayor transcendencia ha tenido y tiene en el desarrollo de nuestra cultura ha sido la prensa. Se constituye como el medio de comunicacin ms antiguo. El trmino que aglutina a diversos medios impresos es el de la prensa, existiendo dentro de ella diversos tipos que se pueden dividir en peridicos o revistas. Dentro de la prensa, podemos establecer diferentes clases en funcin de la periodicidad de difusin, la localizacin de los lectores a los que va destinada, y la tipologa de contenidos que transmite. Como medio de comunicacin de masas, cumple segn Cabero y Loscertales (1998) las tres funciones bsicas que se le asignan son informacin, formacin y divertimento. Igual que ocurre con el resto de medios, la prensa escrita es susceptible de sufrir diferentes manipulaciones por tratamiento, presencia, ausencia o ubicacin de informacin. Pero an asumiendo que la prensa puede desempear una funcin de manipulacin sobre el lector, influyendo en su forma de ver, conceptualizar y responder ante el contexto que le rodea, no hay que olvidar que su facilidad de produccin y distribucin ha permitido a lo largo de la historia que tambin haya desempeado funciones de crtica y anlisis de la realidad social. Adems, no hay que olvidar que aun siendo estas tres funciones genricas, dada la diversidad de la prensa
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(peridicos y revistas), sus funciones variarn tambin en relacin con el tipo de medio al que se refiera. Otra funcin clara y aceptada por los diferentes autores es la de vehculo publicitario. Las revistas se catalogan dentro de la prensa peridica no diaria, pueden distribuirse por perodos semanales, quincenales, mensuales, trimestrales o semestrales. Estas publicaciones, se pueden dividir en nacionales o locales y en informacin general o especializada, o segn Reyzbal (1996) en divulgativas o profesionales. Pasamos a describir la clasificacin de esta autora. Las divulgativas son las de distribucin nacional (en muchos casos) y con un pblico amplio. Incluyen publicidad sobre productos de consumo masivo o con connotaciones psicolgicas o sociales (moda, perfumes, tabaco...) se venden normalmente en quioscos. A su vez pueden ser de informacin general o especializada. Por profesionales se entiende las que se dirigen a sectores concretos de poblacin, definidos por su formacin/ocupacin. La distribucin se realiza por canales ms restringidos, muy frecuentemente por suscripcin. Las revistas cientficas ms especializadas suelen incluir menos mensajes comerciales, aunque no es posible generalizar. Para esta misma autora, la revista ofrece mayor calidad en la impresin que el peridico e incorpora, por lo comn, el color y ste favorece que resulten ms clidas y de mayor impacto emotivo. Adems, al estar dirigida a sectores ms definidos de lectores, el anunciante puede planificar con exactitud las caractersticas del mensaje y su alcance. Son menos efmeras y el lector presta mayor
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atencin a su contenido e incluso la guarda durante ms tiempo, lo cual aumenta el impacto de los mensajes. Entre las desventajas, comparando con la prensa, estn su precio y menor alcance. No podemos olvidar tampoco que, como medio de comunicacin de masas necesita de una institucin u organizacin para su funcionamiento. Toda revista cuenta con un grupo muy extenso de profesionales: periodistas, redactores, publicistas, colaboradores, etc. que seleccionan y producen la informacin. Una vez elaborado el medio ste llega al receptor por va directa a travs de la suscripcin o adquisicin en lugares especficos de distribucin. Pero las revistas para Gurrea (1999) adems de leerse, se miran. La mayora de ellas son muy visuales, disponen de muchas imgenes. Estn impresas, por lo general, con gran calidad, a todo color, maquetadas y compuestas con esmero, ya que su elaboracin no se efecta con la premura de tiempo que caracteriza la confeccin de un peridico. Para este autor as como en la prensa diaria los anuncios tratan de reflejar en su diseo la austeridad del peridico, las revistas, por el contrario, han ido asimilando cada vez ms la exuberancia y el brillo de los anuncios. En una revista moderna es realmente difcil distinguir una pgina de publicidad de otra que no lo es.

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2. El fenmeno de la Publicidad 2.1. Aproximacin al concepto

La influencia de los medios en nuestra sociedad hace necesario abordar el tema de la publicidad, por ser un fenmeno presente en todos los medios y fuentes de informacin en nuestra investigacin. Como afirmaba Guerin (citado por Furones, 1980) el aire que respiramos est compuesto de oxgeno, nitrgeno y publicidad, o la afirmacin de Mattelart (1991: 124) nuestras sociedades viven enteras segn el modelo publicitario. Estas afirmaciones reflejan la suma importancia de este hecho en la actualidad. Se intentar realizar un acercamiento simple a este fenmeno y su influencia sobre la construccin de imgenes en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Sin profundizar en cuestiones terminolgicas y teniendo en cuenta que se han dado mltiples definiciones vamos a describir algunas de ellas27: La Real Academia Espaola define la publicidad como Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.. Podemos citar a De la Mota (1988), que incluye bajo el mismo denominador a la publicidad y a la propagan27 Ferrer (1969) realiza una recopilacin en la que incluye ms de doscientas definiciones de este concepto.
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da, denominndoles Tcnicas de presin, o a Bassat (2001) que entiende que La publicidad es... el arte de convencer consumidores. Para Durn (1982), la publicidad es un fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas la poblacin-objetivo, hacer algo con objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado. Se trata, por tanto, de una comunicacin interesada, que habitualmente va dirigida a un conjunto de personas concreto. La Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988 define la publicidad como toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Cabero y Loscertales (1998), definen la publicidad como una de las dimensiones ms significativas de la sociedad de la comunicacin de masas. Para ellos, la comunicacin, sea del tipo que sea, es siempre una forma de influencia social porque el emisor enva un mensaje para que el receptor reaccione de algn modo al recibirlo y, a partir de ah, se establece todo un proceso dinmico de intercambios, de accin y reaccin. Para Gnzalez Lobo (1998), podemos entender los anuncios dirigidos hacia diferentes aspectos del receptor; los sentidos, la razn o los sentimientos. Como seala Ayala (1988:239), estamos ante una comunicacin de destinatario impreciso, enderezada a infundir una
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conviccin, independientemente de la verdad o falsedad del correspondiente contenido. Victoroff (1983:10) ofrece mltiples definiciones que integran a las que se han aludido hasta el momento: La publicidad es un sistema de comunicacin que pone en relacin a productores y consumidores a travs de los medios de comunicacin de masas. La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a creativos, literarios y artsticos, para la produccin de mensajes audiovisuales. La publicidad es un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas. La publicidad es una forma capitalista de propaganda y explotacin de los consumidores. Sin asumirse una definicin concreta, se entiende la publicidad como un modo de comunicacin de masas que utiliza diferentes tecnologas audiovisuales e informticas con la finalidad de influir en las conductas y actitudes de las personas. Nuestra investigacin se centra en las imgenes de la publicidad como unidad de anlisis, idea que desarrollaremos ms adelante. 2.2. Objetivos de la publicidad Para seguir analizando el fenmeno de la publicidad e incrementar su comprensin, se hace necesario ver qu objetivos son los que se proponen desde este campo. Para
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Garca Uceda (1999) la publicidad es una comunicacin masiva que transmite informacin persuasiva a un pblico objetivo con la intencin de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante. Desde un punto de vista general, los podemos clasificar en tres grandes grupos. stos se pueden concretar con mayor precisin para que se transformen en operativos dentro de una campaa concreta. Existen ms clasificaciones, pero esta resulta lo suficientemente esclarecedora para nuestro objeto de estudio. En nuestra investigacin no analizaremos los objetivos que se estn persiguiendo desde los diferentes anuncios que forman parte de nuestra muestra, simplemente los exponemos como una manera de conocer las diferentes orientaciones que puede tomar un anuncio, y de la importancia de su estudio: Objetivos de informacin. Dan a conocer determinados datos: la existencia de un producto, marca, empresa, caractersticas, puntos de distribucin, modificaciones de precios Es decir, da a conocer determinados datos. Constituyen la publicidad informativa. Objetivos de actitudes. Crean, refuerzan o modifican las actitudes, opiniones y juicios de valor del pblico objetivo. Es una publicidad de imagen. Objetivos de comportamiento. Tratan de modificar el comportamiento de los consumidores. Hacerles actuar de una forma; impulsarles a comprar un producto, a acudir a un establecimiento, a solicitar informacin o presupuestos
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2.3. El discurso para las audiencias: autoritario y unidireccional Dentro de las diferentes visiones y discursos que existen sobre este tema, diversos autores aluden a que el discurso de la publicidad es autoritario y, ante todo, una informacin unidireccional. Para Correa, Guzmn y Aguaded (2000), los cdigos semiticos seleccionados y combinados en un determinado documento mercantil conducen a las audiencias a una sola interpretacin, que es la que realmente importa al emisor. Para estos autores la publicidad ofrece un esquema de valores y modelos de comportamiento homogneos con una finalidad muy concreta y que no es otra que generar anhelos que impulsen nuestra voluntad hacia el mercado buscando el aspecto emocional de las audiencias. As, la gran creadora de sueos de nuestro sistema econmico ofrece la posesin de los mitos de la contemporaneidad al alcance de las economas domsticas. La imagen publicitaria preserva un modelo social implcito y legitimado que muestra impdicamente unas representaciones de la realidad estandarizadas y unas relaciones de poder que tienden a perpetuar el sistema imperante. Correa, Guzmn y Aguaded (2000) aluden al modelo autoritario, en el sentido de que la transmisin de la informacin en los medios es vertical y sin posibilidad de retorno impone determinados modos de ver y de comprender el mundo. Si a esto aadimos el deseo deliberado de ocultar o tergiversar la informacin, entraramos en el terreno de las tcnicas de persuasin y manipula179

cin del lenguaje de los medios, que analizaremos ms adelante. Para el gran pedagogo Paulo Freire (1980) la publicidad es una accin antidialgica cuyas notas caractersticas son la conquista, la divisin, la manipulacin y la invasin cultural, oponindose al dilogo y a la autntica comunicacin entre las personas. Pretende imponer su particular cosmovisin en los sectores sociales que hacen uso de l y lo comparten as como en el resto de la ciudadana. No se presenta la realidad tal y como es, con todas sus contradicciones humanas, sino una realidad ideal, empobrecida por la generalizacin para facilitar su rpida comprensin. Los anuncios nos acercan a un paraso de objetos donde habita la perfeccin y donde el hambre, el desempleo, la injusticia, la muerte no existen, salvo en campaas publicitarias de Organizaciones no gubernamentales. Masterman (1995) sugiere la necesidad e importancia de entender los fines de la publicidad. Para l, la funcin esencial de los medios no es producir documentos para audiencias, sino producir audiencias para vendrselas a los anunciantes. Consumidores dciles y obedientes que acten a expensas de los anunciantes. El lenguaje de la publicidad es el de la persuasin y la seduccin. Adems el poder seductor/manipulador de la publicidad es directamente proporcional a la falta de criterio del que la recibe (Arconada, 1994: 69). Tambin Dietcher (1961) aluda a esto, diciendo que no se venden productos sino que se compran clientes. Para Lomas (1994) lo que compran los anunciantes con sus tremendos gastos en inversin publicitaria
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son las audiencias que, en cuanto colectividades, son concebidas como mercancas. Tales mercancas se catalogan y clasifican en funcin de variables tales como edad, sexo, hbitat rural o urbano, clase social, rasgos tnicos, nivel de ingresos, posesin de vivienda o de tarjetas de crdito..., por lo que la conducta de estas audiencias constituye el objeto de la investigacin de mercados que realiza un sinfn de agencias publicitarias y de empresas de comunicacin. La publicidad tiene el objetivo de sensibilizar a las audiencias orientndolas hacia el mercado. Para el grupo Comunicar (1993), despliegan ante las personas una determinada configuracin del mundo y desde esa configuracin nos prescriben quines somos, cmo son la sociedad y la naturaleza, cmo son los hombres y las mujeres, los empresarios y los obreros, los consumidores de Mercedes o Coca Cola; adems, equilibran el modelo de la moral en lo que se refiere a lo que es bueno o malo, justo o condenable, deseable o repugnante y as estructuran y configuran nuestros deseos. En esta misma lnea Reyzbal (1996: 112) considera que no se venden objetos, sino toda una serie de motivos seductores que se convierten en seas de identidad para el individuo. Por eso, afirma lvarez (1974) que nuestra economa se va basando paulatinamente en la adquisicin de roles por impregnacin. En este sentido, para Gonzlez Lobo (1998) la influencia de la publicidad va ms all de los hbitos de compra, as influye en las modas del vestir y el hablar, en la manera de comportarse las personas. Y todo ello, segn la autora, de forma inconsciente. De igual
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manera, Lomas (1996b:25) indica que los mensajes publicitarios no slo hablan de los productos que anuncian. En el interior de los anuncios se elogian o condenan determinados estilos de vida, se fomentan o silencian ideologas, se convence a las personas de la utilidad social de ciertos hbitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de ensueo, de euforia y de perfeccin con la intencin de borrar de nuestra imaginacin el aburrimiento de lo cotidiano para proclamar a diestro y siniestro el intenso (y efmero) placer de los objetos. 2.4. El fenmeno de la persuasin La publicidad se presenta como una de las manifestaciones ms destacadas de la comunicacin persuasiva. La comunicacin persuasiva tiene, desde la perspectiva psicosocial, un claro efecto: la modificacin o el cambio de actitudes. Tema muy discutido por las connotaciones que esto supone en relacin con aspectos ticos. En los aos 50 un psiclogo norteamericano llamado Dichter (1963), defini la publicidad como la estrategia de deseo. Segn Navarro (1994: 29) A mediados del siglo XVIII, Fielding calificaba la publicidad como el arte de la persuasin sin embargo para este mismo autor este trmino es caduco, prefiere hablar como Baudrillard de la seduccin. Pero la seduccin siguiendo a de la Mota (1988) tiene doble acepcin, por un lado, se entiende como embargar o cautivar el nimo; y engaar con arte y maa a la audiencia persuadindola suave y hbilmente a favor de algo que no le conviene. Sea como fuere el fenmeno de la persuasin est presente
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en la publicidad y por eso vamos a profundizar en su estudio. Existe entre los estudiosos del fenmeno publicitario cierto acuerdo en sealar que a finales de los aos cuarenta se inician los primeros estudios psicolgicos sobre los procesos persuasivos. Las primeras aplicaciones de estas investigaciones en el campo publicitario dieron como resultado la elaboracin del modelo A.I.D.A., ste apoyado por la psicologa conductista se resume en: atraer la Atencin, suscitar el Inters, despertar el Deseo y provocar la Adquisicin. La imagen estaba subordinada al texto escrito y era utilizada como factor de atencin, redundancia o mera ilustracin del lenguaje escrito. Posteriormente surgirn otros modelos como el de Aproximacin motivacional, que aparece hacia la dcada de los cincuenta prximo al psicoanlisis y se basa en el significado simblico de los objetos y cmo el inconsciente debe aprovecharse por los publicitarios. Posteriormente nace la semiologa como un abandono de la significacin psicosocial de la imagen y centrndose en ella como productora de significacin, al mismo tiempo surge tambin la retrica con una intencin puramente taxonmica y formal de la mano de Jacques Durand con su artculo de 1968 Rhtorique et publicit. Segn Correa, Guzman y Aguaned (2000), nuestra sociedad ha optado por el mecanismo de la persuasin. De las goras griegas donde naci, las tcnicas de Peito diosa de la persuasin se ha instalado en el lenguaje de los medios de informacin de masas y, entre stos no hay otro de efectos ms convincentes que la publicidad.
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Garca Uceda (1999) propone una clasificacin muy clara de los diferentes tipos de persuasin de los que podemos hablar, dentro del campo de la publicidad, a continuacin los describimos: Persuasin racional, este tipo de persuasin puede dividirse a su vez en deductiva, inductiva y retrica. Persuasin racional analgica: Se desarrolla a travs de la similitud, la referencia o evocacin ms o menos directa. Persuasin emotiva: Se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Por lo que trata de dotar al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus pblicos, un contenido simblico, que configure su imagen. El campo emocional es el mejor abono para la comunicacin publicitaria. Persuasin publicitaria: Acta sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la publicidad subliminal. Se basa en el uso de estmulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia. El organismo responde con respuestas diferentes pero adecuadas, acompaadas de conciencia. Por la clasificacin que acabamos de ver, las emociones juegan un papel muy importante en el campo de la publicidad, para Ortega Carillo (1999), la publicidad moderna se basa fundamentalmente en los mecanismos perceptivo-emotivos producidos por la imagen. La publicidad se emplea ms para conmover que para convencer.
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Diferentes estudiosos del campo de las Ciencias de la Informacin y del Marketing citan a Hitler y su obra Mein Kampf (Mi lucha), como un ejemplo en el que se alude directamente al poder de la propaganda sobre las emociones. De igual manera y desde un punto ideolgico idntico Goebbels (citado por Curros y Leite, 2004) afirmaba que un crculo puede llegar a ser un cuadrado si se insiste una y otra vez, sin descanso, puesto que al fin y al cabo, no son ms que palabras. Esta idea del ministro de propaganda nazi, hace intuir hasta que punto la publicidad puede transformar o convencer sobre ideas totalmente disparatadas e incluso criminales. Chomsky y Ramonet, (1995: 8) tambin aluden a la primera operacin moderna de propaganda llevada a cabo por el gobierno de Norteamrica. Ocurri bajo el mandato de Woodrow Wilson. ste fue elegido presidente en 1916 como lder de la plataforma electoral Paz sin victoria, cuando se cruzaba el ecuador de la Primera Guerra Mundial. La poblacin era muy pacifista y no vea ninguna razn para involucrarse en una guerra europea; sin embargo, la administracin Wilson haba decidido que el pas tomara parte en el conflicto. Haba por tanto que hacer algo para inducir en la sociedad la idea de la obligacin de participar en la guerra. Y se cre una comisin de propaganda gubernamental, conocida con el nombre de Comisin Creel, que, en seis meses, logr convertir una poblacin pacfica en otra histrica y belicista. Tambin Reyzbal (1996) apela a la irracionalidad que caracteriza el acto de consumo como una de las causas por las que los mensajes publicitarios apelan
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a las motivaciones emocionales. Hecho que podemos constatar si hacemos un repaso de los anuncios de unos aos a esta parte. Las ltimas investigaciones en este campo se estn orientando segn Ortega Carrillo (1999) a desarrollar una sistemtica para valorar la eficacia de los componentes emocionales de la publicidad. Feli Garca (1984) realiz un estudio sobre anuncios de distintos productos (bebidas, alimentos, electrodomsticos, artculos de limpieza, perfumera, automviles, etc.,) concluyendo que es en el sector del automvil donde se esgrimen con mayor frecuencia argumentaciones de tipo racional, junto con el sector de la alimentacin, mientras los anuncios de bebidas y perfumera hacen frecuentes alusiones a los motivos emocionales de carcter sexual o sensual. Como ya han pasado unos aos desde este estudio sera necesario volver a realizar otro para saber qu pasa en la actualidad ya que si miramos los anuncios de coches que hoy en da se presentan en la televisin tienen en muchos casos un alto componente emocional. Bassat en su libro Qu es la publicidad y cmo funciona cita una investigacin realizada en 1990 por Ogilvy y Mather, bajo el ttulo de Love the Ad. Buy the product? (Te gusta el anuncio Compras el producto?). Llegaron a la conclusin de que la relacin entre te gusta el anuncio y compras el producto? era realmente grande, del 87%. Siguieron realizando otro tipo de estudios que les llevaron a la misma conclusin: el anuncio que ms gusta es el que ms vende. La publicidad atractiva es, en consecuencia, ms persuasiva.
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En esta misma lnea, Snchez Guzmn (1993) considera que la publicidad aparece en las sociedades capitalistas como un importante mecanismo de presin social. Reyzbal (1996) seala la existencia de investigaciones que demuestran que la conformidad con las normas del grupo resulta decisiva para la persuasin publicitaria y que la resistencia ser tanto mayor cuanto ms se aparten los mensajes de dichas normas. La esencia de la publicidad no consiste tanto en mantener las pautas de comportamiento existentes en los grupos sociales, cuanto en provocar otras nuevas, que predispongan positivamente hacia el consumo del producto anunciado. Esta autora seala que la persuasin resulta ms eficaz si el mensaje va dirigido a un grupo, especialmente si el mensaje coincide con las normas y valores del mismo. Aunque los grupos pequeos son ms resistentes a la persuasin, si el mensaje es acogido favorablemente por uno de ellos, la transmisin dentro del colectivo aumentar. La persuasin es ms eficaz si se recurre a los lderes de opinin para transmitir los mensajes. En definitiva, la eficacia de los mensajes persuasivos est en funcin de las caractersticas psquicas previas del receptor, puesto que se produce la llamada autoseleccin, que consiste en que toda persona tiende a escoger el mensaje que est de acuerdo con sus opiniones y a rechazar el que las contradice. La publicidad crea en los consumidores necesidades superfluas o falsas, haciendo creer que muchos de los productos que usamos tienen que reemplazarse por otros nuevos, a pesar de que los anteriores funcionen. Esta
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actitud propia de sociedades capitalistas, contribuye a aumentar las diferencias sociales y a legitimizar las relaciones de poder. Podramos buscar muchos ejemplos en la manipulacin que han ejercido diferentes multinacionales en pases subdesarrollados, en los que han creado falsas necesidades. Para Prez Tornero y otros (1992), la publicidad es un poderoso mecanismo que distorsiona los valores y las prioridades de una colectividad, favoreciendo un nfasis excesivo en la bsqueda privada de satisfaccin material y un notable desinters hacia los mbitos pblicos y los intereses comunes. Resulta curioso ver como las crticas neoliberales y marxistas concuerdan en la visin de la publicidad como creadora de demanda de bienes y servicios. Sin embargo, mientras las crticas liberales apuntan hacia una distorsin de los recursos generales de la sociedad provocada por la publicidad, las posiciones marxistas ven la publicidad como una directa e inevitable prolongacin del sistema capitalista. Pero segn Baggaley-Duck (1979), el espectador no es un mero receptor de informacin, como se le supone en el modelo de ingeniera para la comunicacin humana, sino un activo procesador de ella que interpreta el mundo de maneras caractersticas, determinadas por sus antecedentes y su personalidad. En trminos ms duros, Correa y otros (2000) sealan que la publicidad no puede revelar su origen bastardo ni puede hacer reflexionar a la gente sobre las consecuencias de un consumismo ciego y desbocado que slo obedece a la lgica tambin ciega del beneficio financiero cuando an existen tantas revoluciones pendientes en la aldea
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global. Una de ellas por ejemplo: millones de parias que nunca sern asaltados por la duda sobre qu color y modelo de automvil elegir, no tendrn fondos de inversin, no tendrn tan siquiera un cuerpo Danone, ni lavarn ms blanco, ni infelices! no bebern la inmortal Coca Cola... porque, al fin, slo tendrn la fortuna de su pobreza y nicamente en ese aspecto sern millonarios. Estos millones de desheredados, por poner una suave cifra a modo de eufemismo, no pertenecen nicamente a los denominados Tercer y Cuarto Mundo otros dos eufemismos tan al uso en el lenguaje de los medios, sino que tambin se encuentran en el contexto de la sociedad neoliberal y pases con alto ndice de desarrollo econmico: por las calles de Pars puede ver un clochard, por las calles de Nueva York, un homeless, o por las calles de Madrid, un pobre de solemnidad, alguien apostado en un semforo o en la boca del Metro mendigando la caridad ajena (Correa y otros, 2000: 17). Y es que, si nos remitimos a sus condicionantes histricos segn Gonzlez Lobo (1998), y tal como la entendemos en la actualidad, la publicidad parte del siglo XIX. El mercado de masas hizo nacer a la publicidad; pero no se puede disociar del hecho de que sta permiti, a su vez, la existencia y la pervivencia de dicho mercado de masas. Ambos son a la vez causa y efecto de la revolucin industrial. Cuando se pasa de la produccin artesanal a la fabricacin de productos en masa, se hace necesario tambin vender en masa. Y para conseguir esto se requiere un procedimiento que de a conocer los productos a un elevado nmero de personas. As la
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publicidad de masas es el medio ms barato por unidad vendida para conseguir este fin. 2.5. Los textos publicitarios Los textos publicitarios prevn en su disposicin formal y semntica segn Lomas (1991 y 1992) a los lectores empricos del mensaje y ponen en juego estrategias estticas, retricas e ideolgicas que parten de los saberes culturales que se les presuponen y asignan al servicio de la construccin y de la transmisin de una tica y una pragmtica que va ms all del contenido denotado en el anuncio y acenta el contenido simblico de toda comunicacin publicitaria: la imposicin de los valores que quienes detentan la hegemona social consideran tiles, sensatos y razonables. De ah que para este autor la enunciacin publicitaria se halle frecuentemente vaca de contenido informativo porque en ella nada o casi nada se dice de las calidades de la mercanca, salvo su cualidad de objeto de deseo capaz de capturar la mirada del espectador, capaz de gustar y por tanto de procurar cierto placer. Dentro de los anuncios podemos observar el eslogan que es una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario (Lomas, 1996b: 91). Los eslganes suelen ser breves y fciles de recordar. En l se concentra la funcin conativa del lenguaje publicitario (Jakobson, 1974: 357), se expresa la intencin persuasiva del mensaje y se construye la identidad del producto. Pero adems del eslogan algunos anuncios
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amplan la informacin con un texto lingstico ms amplio, que suele intentar convencer al lector para que compre el producto que se ofrece. Cualquiera de estas informaciones puede tener diferentes funciones. Segn Lomas (1996b): Funcin de anclaje: el texto verbal sirve para fijar o anclar (Barthes, 1964) el significado polismico o las connotaciones de una imagen, y viceversa. Funcin de relevo: utilizada cuando la estructura es narrativa, permite describir dos o ms momentos distintos vinculando el texto verbal a la presentacin de dos o ms imgenes. (usual en cmic y fotonovela). Funcin redundante: el texto verbal refrenda el contenido de la imagen que por lo dems es suficientemente explcita. Funcin retrica: texto verbal e imagen establecen entre s analogas, sustituciones, comparaciones, alusiones... Funcin paradjica: el texto verbal dice lo contrario que la imagen, o viceversa (Eco, 1972: 298). Funcin suplementaria: el texto sirve de anclaje y aade nuevos significados a lo que la imagen no dice o proporciona. Barthes (1965), con una opinin muy peculiar sobre la imagen y el mensaje, ste considera que el mensaje lingstico est presente en todas las imgenes y, por tanto, no resulta apropiado hablar, todava, de una civi191

lizacin de la imagen. Teniendo en cuenta que estas afirmaciones realizadas en la dcada de los sesenta, son, como todos los razonamientos, discutibles y refutables, tambin habra que tener en cuenta que el papel de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin van mucho ms all de su impacto configurador de ideologas y portador de estereotipos. Estn modelando nuevos estilos cognoscitivos y estructuras mentales tambin distintas que son otras formas de comprensin y apropiacin de la realidad. Consideramos que el punto de vista de Barthes (1964) se queda obsoleto en la actualidad, ya que la imagen ha alcanzado tanta importancia por s misma que hoy en da son muchas las imgenes que no usan para nada los textos. Se puede afirmar que la retrica del discurso publicitario ha evolucionado desde el uso exclusivo de los signos del lenguaje hasta la poca actual, en la que, el poder fundamental est en los signos icnicos. Los razonamientos argumentales que se exponan en los mensajes publicitarios de principios de siglo y en donde la imagen cumpla una mera funcin ilustradora de lo que la palabra deca, ha ido dejando espacio a mensajes publicitarios donde la imagen soporta toda la argumentacin retrica y esta vez apelando a los sentimientos y emociones de las audiencias dando forma a una especie de catecismo visual tan adoctrinador como aquella Biblia Pauperum (Biblia de los Pobres) que circulaba en Europa antes de la invencin de la imprenta para difundir la moral catlica (Gubern, 1989).

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2.5.1. La retrica en publicidad Lomas (1996b) expone que los usos verbales de la persuasin han sido estudiados desde la tradicin retrica y desde disciplinas ms recientes como el anlisis del discurso, la sociolingstica, la pragmtica y la semiologa. Eco (1968) y otros autores proponen como hiptesis de trabajo la existencia de gran parte de figuras retricas clsicas en las imgenes. Las ms frecuentes son las siguientes: La metfora: es una figura por medio de la cual se transporta el significado propio de un enunciado a otro significado en virtud de una cierta analoga. La metonimia es una figura por medio de la cual se pasa de un significado real a otro adherido por continuidad. Como seala Le Guern (1976: 88). mientras que la metfora es percibida siempre por el hablante y el destinatario como un desvo [...], la mayor parte de las metonimias pasan desapercibidas en las condiciones normales de comunicacin. La sincdoque es una figura que consiste en expresar una nocin mediante una palabra que, por s misma, designa otra nocin cuya relacin con la primera es cuantitativa: como cuando se nombra la parte por el todo y viceversa (Pninou, 1976: 196). La elipsis es la eliminacin de algn elemento haciendo ver que se omiten, tiene por objeto en publicidad segn Enel (1977) resaltar la finalidad o la propiedades de un producto.

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La hiprbole: es segn Mortara (1988) consiste en la exageracin al amplificar o reducir la representacin de la realidad mediante expresiones que mantiene con la verdad una semejanza lejana. La antonomasia consiste en usar, en lugar del nombre propio, un epteto o una perfrasis que exprese una cualidad caracterstica de la persona u objeto mostrado. La prosopopeya o personificacin consiste en representar como personas a seres inanimados, a objetos o entidades abstractas. El lenguaje en la publicidad siempre ha tenido gran importancia, poco a poco va perdiendo protagonismo y en la actualidad lo ms importante son las imgenes y no los textos. Para Barthes (1965), el mensaje lingstico poda formar parte de la misma imagen (en forma de etiqueta o rtulo) o, en otros casos, estar fuera del objeto. Por la natural polisemia de la imagen, la funcin esencial del mensaje lingstico era la de anclaje, es decir, la de fijar el sentido para orientar la recepcin del mensaje en las audiencias. Otra funcin del lenguaje lingstico es la de relevo. En este caso, la imagen y el texto lingstico guardan una relacin de complementariedad. La palabra o el texto escrito se incorporan a la imagen como un elemento ms del sintagma icnico. Si en la operacin de anclaje era el mensaje lingstico quien restringa los posibles significados de la imagen, en la operacin de relevo es el sentido de lo icnico quien envuelve a lo verbal, es la funcin propia del cmic, de las vietas humorsticas o del cine.
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3. Las imgenes publicitarias

Nuestra sociedad est inmersa en complejos fenmenos de comunicacin icnica. En la actualidad la imagen, ya sea fija o mvil est presente de forma permanente en nuestra cultura occidental y en las diferentes acciones que realizamos a lo largo del da. La evolucin tecnolgica nos lleva a pensar que en el futuro se incrementar la relevancia de las imgenes: mviles que hacen fotografas, cmaras del tamao de un bolgrafo... Timoteo (1987) al estudiar la evolucin de los modelos de comunicacin, propone que la poca en la que nos movemos actualmente se caracteriza por la incorporacin de la imagen como elemento de comunicacin bsico y preferente. Vivimos en la civilizacin de la imagen. Aunque slo sea por el peso que en nuestro entorno tienen los medios de comunicacin de masas, no nos resistiremos mucho a admitir que nuestra cultura est marcada por el crecimiento imparable de lo que llamaremos los sistemas de mediacin significante entre el hombre y el mundo. [...] alrededor del 94% de las informaciones del mundo exterior que recibe nuestro cerebro, llegan va audiovisual. Y ms del 80% especficamente, a travs del mecanismo de la percepcin visual (Zunzunegui, 1996: 28).
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La comunicacin visual, concepto que engloba segn Mller-Brockmann (1988), todas las modalidades de informacin visual; material impreso, anuncios para la prensa, folletos, catlogos, libros, peridicos, revistas, envases, logotipos, marcas comerciales, carteles, exposiciones, grficos para cine y televisin, programas audiovisuales, sistemas de signos, ilustraciones cientficas, indicadores de aparatos y mquinas y el diseo corporativo, est presente en nuestra sociedad de forma permanente y aunque consideramos que sera muy rico e interesante abordar no slo las imgenes fijas de la publicidad de la prensa escrita, el presente estudio se ha centrado en esta modalidad por la necesidad de acotar la investigacin. Pero antes de seguir profundizando en el mundo de la imagen parece necesario desarrollar algunas de las diferentes definiciones existentes acerca del trmino, ya que consideramos fundamental la comprensin de este concepto para poder entender mejor este estudio y la importancia de la imagen en el mismo. 3.1. Definicin de imagen Santos Guerra (1984: 11 y ss.) realiza un estudio clarificador en relacin a la etimologa de la palabra imagen, ya que indaga sobre tres posibles orgenes de este vocablo: Del sustantivo latino imago-imaginis, que equivale literalmente a retrato, reproduccin, representacin, han derivado una serie de adjetivos (imaginario, imaginativo)
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 La raz de la palabra i-mag-o es la misma que la de mag-ia. Raz que entraa componentes semnticos de encanto, hechizo o atractivo con que una cosa deleita o cautiva. Dentro del vocabulario de la palabra imagen se encuentra el radical videre, que inicia la corriente semntica hacia todo lo que deriva de la ptica. Una raz etimolgica griega, eikon: imagen, retrato.

Para Santos, los especialistas preocupados por liberarse de la pesada herencia filosfica y religiosa que lleva consigo la palabra imagen, crean toda clase de neologismos a partir de la palabra icono: iconal, iconicidad, iconologa, iconografa. As podemos encontrar cualquiera de los neologismos sealados como sinnimos del trmino imagen. Por otro lado, para Moles (1973) la imagen es un soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del medio ptico (universo perceptivo) susceptible de persistir a travs del tiempo, y que constituye uno de los principales componentes de los massmedia. En esta definicin se aborda el trmino desde un punto de vista conceptual y en relacin directa con los medios de comunicacin, tal y como interesar a lo largo del estudio. Otros autores definen el concepto proponiendo aspectos que van ms all de las ideas tcnicas sobre la imagen, es decir, que la presencia de las imgenes en nuestra sociedad es tan importante que no se puede entender nicamente la imagen desde el punto de vista
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de los especialistas en audiovisuales o de un campo concreto como la fotografa o el cine. La historia de la comunicacin visual est estrechamente relacionada con la historia del arte, de la cultura y del comercio. Y tambin con la publicidad (Mller-Brockman, 1988: 9). En esta misma lnea, Taddei (1979) entiende que el concepto imagen comprende otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual y del arte; implica tambin procesos como el pensamiento, la percepcin, la memoria, y, en suma, la conducta. Otros como Bux y de Miguel (1999) consideran que las imgenes o fotografas se pueden definir clasificndolas en tres tipos: ventana, espejos o reglas. Las primeras, las ventanas reflejaran la realidad tal como s, intentando reproducirla con exactitud. Los espejos reflejan los sentimientos del propio fotgrafo, son una estrategia de expresin, se intenta provocar el sentimiento en el espectador. Las fotos-reglas son tpicas de anuncios de todo tipo de publicidad. Sealan lo que otra persona debe hacer. Son tipos ideales, dictan una normal social. Por tanto, estos autores llegan a la conclusin de que las imgenes no slo describen la realidad, sino que la construyen. En definitiva, aunque pueda parecer pretencioso abordar el tema de las imgenes en la publicidad desde el punto de vista de una educadora, y no de una experta en comunicacin visual, coincidimos con los autores anteriores al considerar la importancia de la imagen desde un punto de vista amplio, que se concretar en el mbito pedaggico, por la importancia primordial, que como se ha justificado, est adquiriendo y como una va ms de transmisin de ideas y valores sobre el cuerpo.
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3.2. Caractersticas de la imagen Para describir las caractersticas de la imagen se ha tomado a Lomas (1994) como referencia y a partir de sus propuestas se ha ido introduciendo informacin de Aparici y Garca Matilla (1987), para completar la descripcin. Se habla de iconicidad/abstraccin, si la imagen es fiel al objeto, al escenario o al personaje representado en aspectos como el color o las formas, entonces diremos que posee un alto grado de iconicidad. A medida que la imagen deja de parecerse en sus rasgos materiales al objeto o al personaje que representa por analoga, disminuye el grado de iconicidad y aumenta el grado de abstraccin. Esto supone una cierta dificultad de interpretacin y lectura de las imgenes abstractas, por lo que en la comunicacin publicitaria abundan las imgenes con un alto nivel de iconicidad. No obstante, dependiendo de los atributos del objeto anunciado y del capital cultural del destinatario, el texto publicitario puede recurrir al prestigio de un artista contemporneo y a la enciclopedia del lector para plantear un tratamiento abstracto de la imagen publicitaria. Simplicidad/complejidad. Las imgenes simples (obvias) requieren de poca atencin lectora por parte del destinatario, mientras que las imgenes complejas (obtusas) difieren en el color, la forma o las texturas, representan diversos objetos y situaciones o estn cargadas de significados simblicos. En la publicidad se pueden encontrar tanto unas como otras.
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Las imgenes monosmicas son aquellas en las que predominan los valores referenciales o descriptivos con una intencin informativa dominante. Por el contrario, en la comunicacin publicitaria normalmente se juega con la pluralidad de sentidos de la imagen, combinando el mensaje literal del anuncio con otros mensajes simblicos ms complejos, ms culturales, ms ambiguos o sugerentes. Una imagen puede estar integrada por elementos nuevos o repetidos. En el primer caso, la imagen puede ser original por utilizar procedimientos abstractos de representacin de la realidad o por reflejar una situacin poco frecuente o imposible, que rompe con una percepcin rutinaria de la realidad. Ambos recursod se utilizan en la publicidad. Para Alonso y Mantilla (1990: 58,59), la contraposicin de trminos seran originalidad y estereotipo. As los estereotipos traducen una determinada clase de valores. La concepcin de hombre, mujer, familia, entorno y sociedad que ofrecen los medios de comunicacin audiovisual manifiestan de manera explcita y latente una ideologa y deben considerarse como productos elaborados por una clase que controla la produccin. Los modelos que se ofrecen se adecuan, por tanto, a una sola categorizacin conceptual, ignorando las contradicciones econmicas, sociales y polticas que existen en toda estructura social. Algunos estereotipos que utiliza la publicidad son: la mujer como objeto de consumo, el arte para espritus refinados, la promocin del sexo... El conjunto de elementos sensorialmente observables en una imagen constituyen la dimensin denotativa
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o literal de las imgenes. En una lectura denotativa o descriptiva de las imgenes se enumeran sus rasgos materiales (formales, temticos o argumentales) sin emitir juicios o expresar el conjunto de sugerencias que asociamos a tal lectura. Por el contrario, la connotacin no es mostrada de una forma literal sino desplegada de manera simblica a partir de los saberes culturales del lector, por lo que con frecuencia las sugerencias que provoca una imagen connotada no son las mismas en cada destinatario. Aparici y Garca Matilla (1986: 65), entienden que la valoracin de una imagen, en cuanto a su significado, termina por constituir un segundo mensaje y puede estar en franca contradiccin con lo que se percibe objetivamente. Si se analiza la visin que suelen ofrecer los medios de comunicacin acerca de la mujer, se podra categorizar de forma simple que de manera manifiesta aparece como moderna, provocativa, independiente o sumisa. Si se profundiza en el anlisis y se hace una valoracin del concepto de modernidad, provocacin e independencia que ofrecen estos mensajes, observamos que esos estereotipos se organizan para dar significados opuestos, la mujer como clula reproductora de la familia y como fetiche ertico. Estos hechos los analizaremos con mayor profundidad en el apartado cuarto. Resulta casi imposible segn estos autores encontrar una imagen que sea pura denotacin sin que se le atribuya ningn significado, sobre todo al hablar de publicidad. Adems se suelen usar los mismos recursos que se han sealado anteriormente para el lenguaje como

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estrategias que permiten aportar diferentes significados a las mismas: Paradoja: dos contextos se someten a una decodificacin muy particular, ya que esos contextos son contradictorios o totalmente opuestos. Hiprbole: es segn Mortara (1988) consiste en la exageracin al amplificar o reducir la representacin de la realidad mediante expresiones que mantiene con la verdad una semejanza lejana. Comparacin: se trata de dos contextos diferentes y donde las cualidades de uno de ellos se transfieren al otro. Personificacin o prosopopeya: los objetos o animales son tratados visualmente como personas. Elipsis: eliminacin de algunos datos del mensaje. Ambigedad: descansa en la naturaleza polismica de la imagen y la imagen publicitaria posee esta caracterstica en grado notable. Anttesis: supone una alteracin del orden visual. Aliteracin: repetir una misma imagen

Sincdoque: representacin de una totalidad mediante una reduccin formal de la misma. Metfora: es una figura por medio de la cual se transporta el significado propio de un enunciado a otro significado en virtud de una cierta analoga. Metonimia: es una relacin sintagmtica de contextos que ofrecen cualidades similares.
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 Quiasmo: es necesario una repeticin de contextos pero con alteracin del orden. Suponen una ruptura de la composicin pero a la vez una continuidad en la misma. Ltote: magnificar un objeto para empequeecer otro. 3.3. El poder de la imagen A diario se recibe una gran cantidad de imgenes, pero tambin una gran cantidad de palabras, por qu la imagen tiene tanto poder?. Si el lenguaje publicitario se perfila como el gnero ms representativo del lenguaje de masas actual, e influye en otros gneros, no es slo por su omnipresencia, ni por los cuantiosos medios con que cuenta para la elaboracin de sus mensajes, ni porque haya desarrollado nuevos recursos retricos. Estoy bien seguro de que lo novedoso de la publicidad, lo que le distancia de otros discursos persuasivos, es la singular utilizacin de las imgenes en el proceso de comunicacin, la armonizacin de la imagen y el texto, lo que posibilita un lenguaje enormemente sinttico y expresivo (Gurrea,1999: 110). Cohen y Fougeyrollas (1980), sealan que las imgenes llegan a nuestra sensibilidad sin obedecer necesariamente a las rdenes del raciocinio. Santos Guerra
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(1984), es de la opinin de que nuestra civilizacin potencia la capacidad receptiva, lo que, junto a la invasin de imgenes que nos asaltan diariamente da lugar a un individuo con una configuracin psicolgica peculiar. En la universidad de Toronto, el profesor Berline citado por Santos Guerra (1984) en sus estudios ha constatado que la proporcin de mensajes emitidos frente a los recibidos por un individuo de hoy ha pasado de 50/50 a 1/500.000. De ah que muchos autores afirmen que el hombre es un ser pasivo, habituado a la recepcin de mensajes. As como la palabra es una forma abstracta y conceptual, la imagen es adems de abstracta, directa. En 1980, en su tesis doctoral Phyllis Myers, (citado por Aparici, 1996) confirm que las aptitudes para el lenguaje visual comienzan a desarrollarse antes que las aptitudes para el lenguaje verbal. Ferrs i Prats (1988), consideran que la lectura de un texto escrito requiere el que nos situemos por encima de l. Es una operacin analtica y doblemente abstracta: primero se lleva a cabo un anlisis gramatical para posteriormente realizar un anlisis lgico. Sin embargo, para contemplar una imagen hay que sumergirse en ella, es una operacin sinttica. Este autor llega a afirmar que se est planteando un nuevo tipo de inteligencia; el adulto influido por la cultura tradicional slo comprende abstrayendo sin embargo el joven comprende ms sintiendo. Segn Gurrea (1999) la gran ventaja y debilidad al mismo tiempo que presenta la imagen frente al texto es su gran riqueza de significados y su alta polisemia. Se
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recoge a continuacin una cita muy ilustrativa en la que ste autor compara la imagen y el texto: Si el lector o lectora tiene alguna relacin con los ordenadores, cosa ms que probable, sabr lo que a la mquin3a le cuesta captar y guardar un texto y lo que ocurre con las imgenes. Un texto se reduce a unos pocos bits de informacin. Una imagen a alta resolucin, a color y a gran tamao, ocupa varios megas de memoria. Se me antoja que esta comparacin puede servir para comprender que una imagen contiene muchsima ms informacin que un texto. Si ocupa ms memoria es porque proporciona mucha ms informacin (Gurrea, 1999:113). Para Bassat (1993: 146), El ser humano recuerda ms y mejor lo que le entra por el nervio ptico que lo que le entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces se reconoce a una persona al ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el nervio ptico) y no se consigue recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a travs del nervio auditivo). Otra idea importante con relacin al poder de la imagen, igual que ocurre con los medios de comunicacin, como ya se comentaba al principio de este captulo, es que, a veces, es complicado encontrar la diferencia entre lo real y lo imaginario. Actualmente, existe una idea generalizada de que la imagen es algo real, que representa realmente lo que existe. Incluso a veces se
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puede llegar a confundir lo que realmente es real con las imgenes que lo representan. Esta idea aparece en la definicin del Diccionario de la Real Academia de la lengua, al definir la imagen como figura, representacin, semejanza y apariencia de una cosa. En este mismo sentido, es interesante sealar el trabajo experimental de Magritte, pintor vanguardista surrealista, en el que representaba una pipa y el ttulo de la obra era Esto no es una pipa. Con este ttulo pretenda dar a entender a los espectadores que l no pintaba una silla sino la representacin de ese objeto. Las imgenes incorporan cdigos comunicativos generales, que existen en nuestra interaccin directa y ordinaria con el entorno, estos son la gestualidad o la simbologa y cdigos especficos, entre los que se encuentran el cdigo grfico o el de relacin compositiva. Todos ellos actan una vez que la persona es capaz de reconocer las formas que presenta la imagen (cdigo de reconocimiento de formas) y depende de nuestro esquema de percepcin visual, que tienen un origen cultural, como ya se coment anteriormente, implica que su reconocimiento es diferente en distintos lugares y pocas y, por tanto, sus efectos son diversos. La publicidad suele utilizar imgenes de poca ambigedad cuando se desea imponer un determinado producto y/o cuando se pretende que se visualicen algunas de sus caractersticas. Normalmente se recurre a imgenes polismicas estudiadas de antemano y que ofrecen distintas interpretaciones de acuerdo al grupo social que las recibe. En casi todos los casos, las respuestas de cada grupo son las esperadas, dentro del abanico de
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comportamientos estudiado previamente por la agencia publicitaria que pone en marcha la campaa. Para nuestro ojo la seleccin entre fondo y figura siempre existe, ya que se rige por una jerarquizacin a la hora de analizar las sensaciones pticas que llegan hasta l, pero a veces esta diferenciacin no est tan clara y as se pueden realizar pruebas diferentes de percepcin en las que los sujetos han de identificar diferentes figuras dentro de una misma imagen. Segn los estudiosos del tema de la percepcin, lo vertical, lo horizontal, lo pequeo y lo regular suelen identificarse con el tema protagonista, aun cuando no exista figurativismo, mientras que lo oblicuo, lo grande y lo irregular tienden a ser percibidos como entorno, como fondo. Los tericos de la Gestalt destacaron la presencia de dos principios bsicos en el funcionamiento de estos procesos: la interaccin del entorno y el objeto principal percibido y la tendencia a organizar perceptivamente los estmulos de acuerdo al esquema ms sencillo entre los posibles. La escuela de la Psicologa de la forma o de la Gestalt, surgida en Berln y cuyos representantes principales son Wertheimer (1880-1943), Kohler (1887-1967) y Koffka (1886-1941), ha estudiado profundamente el proceso de la percepcin humana y ha establecido una serie de leyes segn las cuales se realizan los procesos perceptivos. Esta escuela surgi como reaccin frente al atomismo defendido por la psicologa de finales de siglo pasado que haca una interpretacin de la vida psquica reducindola a elementos simples y fundamentales del comportamiento, elaborando sus teoras a partir de esta simplificacin. Wertheimer fue el primero que, en
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1912, en un estudio sobre la ilusin del movimiento, comienza a dar una nueva interpretacin que ser fundamental para el posterior desarrollo del conocimiento del hombre. Su crtica a las teoras atomistas se basan en hechos demostrables experimentalmente a travs del comportamiento humano en la vida diaria, por considerar que los elementos simples no son ms que fruto de la reflexin y la abstraccin y no corresponden a lo que es la vivencia diaria y la experiencia normal del hombre de la calle. La persona no percibe estmulos y sensaciones por separado sino totalidades organizadas, conjuntos y formas. As, se puede concluir que los estmulos en s no poseen ninguna lgica interna que haga que deban ser igualmente percibidos por todos los individuos. Pero no slo esto, los estmulos percibidos no son igualmente organizados por todas las personas. Se van a nombrar, a continuacin, algunas de las leyes propuestas por la escuela de la Gestalt y que ayudan a entender estas ideas: Ley de la proximidad: bajo iguales condiciones se perciben unidos objetos que estn cercanos mejor que los que estn separados. Ley de la semejanza: bajo las mismas condiciones se agrupan ms fcilmente estmulos semejantes que desiguales. Ley de la unidad: los estmulos cerrados tienen grandes posibilidades de ser percibidos como figuras o totalidades. En el caso de que no estn totalmente cerrados se cierran imaginariamente los espacios abiertos.
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 Ley de la buena figura: bajo las mismas condiciones los estmulos que tiene una buena figura tienen ms posibilidades de ser agrupados que los dems. Este tipo de agrupacin es fuertemente subjetivo y muy dependiente de procesos de aprendizaje y experiencias pasadas. Se entiende por buena figura la simetra, la buena continuacin de una lnea, movimiento, de tono, etc. Ley de la pregnancia: nuestra percepcin tiende a configurar los estmulos incompletos que se nos ofrecen tendiendo a completar los vacos que nos brinda la estimulacin sensorial. Ley del entorno o contexto: los estmulos no se perciben aislados sino que son influidos por el contexto en que se encuentran o por lo que les rodea. Alonso y Matilla (1990) manifiestan que los creadores de mensajes visuales elaboran las imgenes con una intencin concreta pero que en la recepcin de esos mensajes el pblico est influenciado por un contexto social y personal determinado, que puede provocar la aparicin de diferentes sentidos para una misma imagen. De todas formas, para ellos, el cdigo de reconocimiento acta de manera muy homognea en grandes sectores con bases culturales comunes. La percepcin de la imagen no difiere entre unos y otros observadores, siempre que la lectura se haga en similares condiciones espaciales y temporales de recepcin. Aunque s se aprecian distintos grados de consciencia o advertencia en ese reconocimiento, que marcan distancias en la
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recepcin ms reflexiva o ms refleja de los mensajes. Por lo general no existe, pues, desacuerdos en lo que una imagen dice, refleja o representa (Alonso y Matilla 1990: 65-66). Esta idea aparece reforzada por diferentes estudiosos del tema como Aparici, Garca y Valdivia (1987) al indicar que los publicistas se manejan con tipologas que utilizan caractersticas de la personalidad que implican a un conglomerado de individuos que han pasado por similares experiencias sociales o histricas. Para nuestro trabajo es importante esta idea ya que en un momento de uniformizante globalizacin cultural, quizs estos efectos se asemejen bastante dentro de un mismo pas a pesar de la diversidad cultural que tericamente existe. El significado de una imagen no se encuentra totalmente en la propia imagen, sino que son los receptores los que le dan ciertas connotaciones dependiendo de la cultura a la que se pertenezca. El sentido que se otorga a una imagen depende de quienes somos, de las experiencias que se hayan tenido y de lo que preexiste en nuestra mente. Son muchas las voces que denuncian la homogenizacin de las culturas que estn sufriendo las sociedades capitalistas. El fenmeno de la inmigracin en Europa demuestra que las sociedades actuales no son homogneas, existe un alto grado de diversidad cultural, tnica y religiosa; y ante estos hechos existe una especie de contradiccin, ya que por un lado existira la diversidad como un fenmeno real pero por el otro se tiende a una importante homogeneizacin condicionada por los medios de comunicacin. Como se ver ms adelante la
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diversidad no aparece reflejada, ms que con una intencionalidad concreta en las imgenes de la publicidad. 3.4. El cuerpo en las imgenes de la publicidad 3.4.1. Introduccin histrica La comunicacin visual se presenta como una nueva forma de comunicacin en la era de la imagen que difundida a travs de los medios de comunicacin, segn Ortega Carrillo (1999), llega a transformar la vida de las personas. La imagen produce respuestas emotivas. La evolucin de las imgenes ha sido tremenda, sin llegar a profundizar en la historia de la evolucin de la imagen en s, se intentar realizar un recorrido por lo que ha constituido la evolucin de la imagen en la representacin de la figura corporal. Desde la prehistoria se encuentran imgenes del cuerpo. El hombre de Cro-Magnon u Homo sapiens que viva en cuevas, realizaba adems de ritos mgicos, trazados en las paredes de las mismas. El cuerpo, o partes de este, aparece representado en multitud de ocasiones, como es el caso de las pinturas rupestres del sur de Francia (por ejemplo, Lascaux y Pech-Merle) y en Espaa (Altamira, Castillo, Tito Bustillo en Asturias, Alpera en Albacete, etc.) sobre piedra y con tinturas que obtena de elementos naturales. Detrs de todas las obras de los primitivos hay una inspiracin puramente utilitaria, social, mgica o religiosa (Mller-Brockmann, 1988 :10).
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Otras sociedades que desarrollaron el lenguaje icnico al igual que los egipcios fueron los Sumerios, Akkadios, Asirios, Persas, Cretenses y Fenicios. En Grecia las estatuas as como la pintura sobre diferentes superficies, constituan tcnicas para representar diferentes escenas en las que se representaba a los dioses o situaciones cotidianas. El imperio romano, continuar utilizando el lenguaje visual, generalizando el uso del mosaico. Dichos mosaicos narraban escenas religiosas militares y acciones cotidianas. Durante la edad media la mayor cantidad de imgenes relacionadas con el cuerpo, se encuentran en las iglesias donde la iconografa religiosa se inspira en el Antiguo y Nuevo Testamento. Tras esta poca, en el Renacimiento, la determinacin de las leyes de la perspectiva configuran un cdigo de gran importancia para la representacin del cuerpo. En el 1700 exista la cmara oscura que permita obtener contornos de la imagen proyectada por el objetivo en papel y entre 1725 y 1777 se llevan a cabo investigaciones qumicas que demuestran las propiedades de diferentes sustancias. Pero se considera que la invencin de la misma se produce en el siglo XIX, segn diferentes historiadores de la fotografa los primeros experimentos en los que se logran obtener imgenes sensibles a la luz los llevaron a cabo en la primera dcada del siglo XIX, en Gran Bretaa; Thomas Wedgwood y Humphry Davy. Obtuvieron siluetas (lo que ms tarde pas a denominarse fotogramas) que se observaban con luz tenue pero que tras apreciarlas varias veces desaparecan.

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Pero no ser hasta 1839 en Gran Bretaa y despus de varios intentos por parte de diferentes investigadores, cuando Fox Talbot invente el negativo, que constituir las bases tcnicas fotogrficas que perduran hasta nuestros das. Durante la Primera Guerra Mundial se hacen famosas las fotografas esteroscpicas que junto a otros sistemas de la poca permitan dar a las imgenes una sensacin de tercera dimensin. Actualmente las imgenes ms avanzadas sobre el cuerpo se presentan en soportes tridimensionales. La difusin actual de imgenes ha cambiado la relacin del ser humano con el mundo exterior y con el resto de individuos. As las cosas se presentan como prximas, familiares, instantneas y contemporneas. Para algunos autores, como se comentar ms adelante, esta idea de instantaneidad puede confundir a los espectadores. La imagen y lo que esta implica puede contemplarse desde un sinfin de perspectivas, Santos Guerra (1984) apunta algunas: lingstica, artstica, histrica, ideolgica, sociolgica, filosfica, cultural, poltica, econmica, industrial, publicitaria, propagandstica, educativa, didctica, tica. Toda imagen visual es necesariamente observada desde algn punto de vista tanto fsico como ideolgico [...] (Masterman, 1985:154). Sin lugar a dudas la forma de entender la investigacin de este autor en relacin con la imagen fija de la publicidad conlleva un punto de vista tico.

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3.4.2. Estudios sobre el fenmeno del cuerpo en las imgenes de la publicidad La publicidad, conforme escribe Da Matta, en el prefacio del libro de Rocha (1985) es el medio por el cual el producto, producido deshumanamente en el sistema de produccin capitalista, puede integrarse en la red de las relaciones sociales para la cual se destina. Para ese objetivo, la publicidad se sirve tambin del cuerpo. En la cultura de consumo la imagen juega un papel principal y as cualquier persona puede ser vista o puede mirar. La importancia de la imagen personal es fundamental y juega un papel muy importante que condiciona el xito o el fracaso en las actividades que se desempean. Los cuerpos juegan un papel principal en las relaciones que se establecen diariamente. En estas sociedades la percepcin del cuerpo est dominada por la existencia de una red amplia de imgenes visuales que segn Featherstone (1991) supone que la consciencia de s sea construida a partir de las imgenes idealizadas difundidas por la publicidad y por la va visual. Estas imgenes invitan a hacer constantes comparaciones entre lo que la persona es o lo que debera ser. Las imgenes, segn este autor, vuelven a las personas ms conscientes de su apariencia externa, de su representacin corporal. Afirmacin con la que estamos completamente de acuerdo, ya que son muchas las personas que en nuestra sociedad viven hacia fuera olvidndose de la importancia del interior.

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Para Abraham (1987), los medios de comunicacin es la herramienta que utiliza la sociedad para ejercer su control, manteniendo imgenes estereotipadas e ideales. La sociedad de la informacin en la que nos encontramos ejerce una influencia persistentemente homogeneizadora en el desarrollo y moldeado de nuestras costumbre, formas de vida y actitudes ante el consumo. Esta influencia est mediatizada por la creacin de expectativas de recompensa a corto plazo, debidamente construidas a travs de los procesos de aprendizaje por observacin de modelos exhibidos a travs de los medios de comunicacin de masas. La exposicin de modelos de cuerpos ideales tiene un impacto negativo sobre la autoimagen de las mujeres que se sienten obligadas a intentar alcanzar un modelo de cuerpo similar al que promueven los medios de comunicacin. Enfermedades como la anorexia, la bulimia, la vigorexia o la ortorexia, totalmente desconocidas hace aos, se extienden como una plaga entre hombres y mujeres en la poca actual. La distorsin de la imagen corporal, lleva a muchas personas a padecer este tipo de enfermedades que en muchos casos conducen a la muerte. Para Marn Viadel (1999), en la elaboracin del concepto de cuerpo humano, concepto decisivo en los procesos de aprendizaje durante la escolaridad, interactan de forma complementaria y coordinada dos fuerzas o elementos, uno interior y otro exterior. Por una parte nuestras propias sensaciones cinestsicas, nuestro propio control y dominio corporal, y por otro, las imgenes que nuestra cultura elabora sobre el cuerpo humano.
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Coincidimos con Valcrcel (1999) al expresar que cuanta mayor obsesin existe por encarnar un nmero restringido de modelos, menor ser la libertad de los individuos. Parece que por un lado los medios de comunicacin y la sociedad en general intentan vendernos la idea de que actualmente somos ms libres, al tiempo que se inventan formas ms sutiles de agresin a la libertad individual. Muchas personas llegan a obsesionarse y enfermar debido a este hecho, principalmente dirigido a las mujeres. Hay autores que encuentran correlacin entre los modelos de cuerpo y la ambicin profesional, se ha escrito mucho sobre los modelos de cuerpo relacionados con el xito o el fracaso. Para Mackenzie (citado por Bottero, 1985) cualquier xito social individual pasa por el control del cuerpo dentro de la ideologa del autocontrol. Tambin Bruch (1975) en 1973 comenta que si la estructura corporal de una persona joven no se ajusta a la imagen aceptada socialmente, se ver sometida a una enorme presin y crtica constante. Adems, Beck (1976) ha demostrado que el ideal de delgadez se impone ms entre las mujeres de alto nivel cultural y mayor ambicin profesional. Se encuentran diferentes estudios que abordan este tema. En la dcada de los 60 se investig acerca de las preferencias del ideal de cuerpo masculino y femenino. Los cuerpos femeninos ms apreciados por los dos sexos (entre los tres somatotipos de Sheldon) son el ectomorfo (delgado) y el ectomorfo extremo (flaco), y los menos apreciados, el endomorfo extremo (obeso) y el endomorfo moderado (gordo). Al referirse a los anlisis sobre el
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cuerpo masculino, las preferencias se inclinan por el mesomorfo (atltico). Recientes estudios de Brouchon y Schweitzer han confirmado estos datos. Respecto a las zonas ms valoradas del cuerpo se encuentran el rostro, la tez, la reparticin del peso, la estructura del cuerpo y los dientes. Otros estudios curiosos sobre el modelo esttico actual y de xito son aquellos que tienen que ver con modelos no aceptados como es el caso de los obesos. En cuanto a los prejuicios sobre los obesos, Rothblum y cols. (1988) realizaron un estudio en el que se mostraba a alumnos de bachillerato el currculum vitae de varios candidatos a un empleo. Se adjuntaba adems una foto de los candidatos. Se comprob que los obesos obtenan peores puntuaciones que los delgados en mritos equivalentes. En la actualidad, ser gordo es signo de dejadez y abandono, incultura, tara psquica, o falta de autocontrol. La publicidad se convierte en uno de los discursos predominantes sobre los valores que conforman la cultura de nuestra sociedad. El tringulo constituido por la publicidad, la moda y el consumo conforman segn los ltimos estudios relativos a este tema, un nuevo estilo de socializacin, contribuyendo a una nueva concepcin de la personalidad humana. Para Lomas (1999) la publicidad, en combinacin con el mundo de la alta costura y con algunas series televisivas, ha ido creando un verdadero olimpo de top models que hoy actan como sustitutas del canon de belleza que antes desarrollaban las actrices y los actores de cine. El arquetipo publicitario es as ms
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reductor que el anteriormente vigente, pues las actrices aparecan con una personalidad enriquecida y matizada por las caractersticas de sus personajes, mientras que el estereotipo ahora adoptado es mucho ms elemental, dada su funcin de soporte corporal de las prendas y de los productos que anuncian. En las sociedades modernas miles de imgenes procedentes mayoritariamente de la publicidad muestra modelos de cuerpo que suelen seguir una norma; cuerpos jvenes, bien bronceados, delgados y blancos. Segn Prez Gauli (1984) las imgenes publicitarias que aparecen en las ciudades occidentales presentan un modelo de humano genrico con el que sentirse identificados, un modelo de belleza que est ligado a lo irreal, lo artificial, lo digital (Perez Gauli, 1984: 20). Siguiendo a este autor, el modelo iconogrfico de representacin del ser humano en la actualidad sera el siguiente: occidental, blanco, joven, mesomorfo (hombres), ectomorfo (mujeres), semidesnudo, situacin frontal, postura esttica, individuos aislados, no en grupo, rostro indiferente o ensimismado y la atencin sexual focalizada en glteos. Este modelo de representacin es heredero en gran medida de los estereotipos difundidos durante los periodos blicos y los aos de postguerra (Perez Gauli, 1984: 18 ). Los estudios realizados en 1986 por Gagnard tras el anlisis de 1327 modelos aparecidos en publicidad desde 1950 revelan los siguientes datos: el 77% de las imgenes correspondan a delgados medios, el 15% a muy delgados, el 7% a mujeres con sobrepeso y el 1% a personas obesas. La proporcin de modelos muy delgados
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se ha ido incrementando desde 1950. En la dcada de los 80 ocupaban un 46%. Los modelos delgados eran considerados los ms atractivos y deseados. Los modelos obesos se presentaban como personas felices segn el estereotipo de gordo y divertido. Hay un hecho importante dentro de los estudios sobre el cuerpo que hace referencia al gnero. La investigacin emprica sobre el tratamiento de la figura de la mujer en la publicidad ha sido relativamente poco desarrollada dentro de nuestras fronteras. Desde los primeros estudios sobre el tema llevados a cabo en el mbito internacional en los aos 70, son pocos los autores que se han interesado por este tipo de estudios en la esfera espaola. Segn el Instituto de la Mujer (2000) el volumen de investigaciones en pases como Alemania, Blgica, Francia, Irlanda, Reino Unido y Pases Nrdicos supera enormemente al caso de Espaa. En concreto, se puede poner el caso de nuestro pas frente a los Pases Nrdicos, ya que entre 1990 y 1997 en dichos pases se registran 900 obras, a diferencia del nuestro, con solamente 70. Todos los estudios consultados por Steinem (1995) indican que los hombres tienden a mostrarse en general ms complacidos con su aspecto fsico que las mujeres. En un estudio realizado sobre jvenes de un centro universitario estadounidense, el 75% de los hombres se reconocieron satisfechos con su fsico, frente a slo un 45% de las mujeres. Los muestreos de la doctora Rita Freedman demuestran asimismo que los hombres creen que su peso es inferior al real, mientras que la mayora de las mujeres sobreestima su peso, considerndose ms gordas de lo que en realidad son.
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El grupo de Toronto (Garner; Garfinkel y otros, 1980) siguieron la evolucin de peso, altura y medidas corporales de las chicas Play-Boy y las Mises americanas durante los veinte aos comprendidos entre las dcadas de los sesenta y setenta. En este periodo se sufri un descenso del peso medio de 2,6 a 3,4 kilogramos, y una reduccin de medidas hacia formas ms rectas. Para Turn Gil (1997) la influencia de los medios de comunicacin de masas es de vital importancia en la difusin y aceptacin del modelo esttico vigente. Otros estudiosos del tema, Silverstein y otros (1986), han realizado una investigacin sobre la evolucin de las medidas femeninas desde 1901 hasta 1981 en dos revistas de amplia difusin y a partir de la correlacin entre esta evolucin y el porcentaje de mujeres en la poblacin activa. Los resultados del estudio indican que entre 1925 y 1980 las medidas son las ms bajas, coincidiendo con los aos en los que el porcentaje de mujeres entre la poblacin activa aumenta ms. Un estudio realizado por Alison Fiela (citado por Rodriguez, 2002) del hospital Beghan and Women de Boston, recoge 548 cuestionarios hechos a chicas adolescentes y preadolescentes en un instituto de la zona urbana. Los resultados muestran que el 89% de las jvenes reconoce la influencia de las fotos de las modelos en su idea sobre el cuerpo perfecto. El 47% deseaba adelgazar para acercarse a estas imgenes, aunque slo el 29% tena sobrepeso muchas de ellas admitan haberse sometido a alguna dieta publicada en revistas juveniles.

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Segn Ventura (2000) no deja de tener gracia que las formas irreales/ideales de la mueca Barbie sean las que llevan cuarenta aos impresas en el inconsciente de varias generaciones de mujeres. Segn un estudio del Hospital Central Universitario de Helsinki, si Barbie fuera humana ostentara unas medidas imposibles: 100-4580, no tendra la menstruacin a causa de su delgadez y padecera trastornos psicofsicos de todo tipo. Durante las ltimas dcadas el modelo ms difundido por la publicidad y los medios de comunicacin de masas ha sido el ectomorfo para la mujer y el mesomorfo para el hombre. Esta tendencia se ha ido extremando durante los aos 90. La repercusin de este tipo de cnones ha provocado el aumento considerable del nmero de mujeres y hombres afectados por problemas psicolgicos de rechazo a su cuerpo. Esta idea de delgadez tambin esta relacionada con la voluntad de seguir siendo joven, lo que requiere un aspecto ms juvenil, asociado a la delgadez. La presin del entorno provoca que muchas personas sufran diferentes enfermedades relacionadas con la preocupacin obsesiva por el cuerpo. Varios estudios han demostrado la influencia de las imgenes en el caso de los trastornos alimentarios, puesto que la exposicin ante fotografas de mujeres delgadas ha generado en algunos casos depresin y culpabilidad. Strice y otros (1994) llegaron a la conclusin de que exista una influencia de los medios en las patologas alimentarias, por la presencia de mujeres delgadas y la interiorizacin de presiones culturales. Hamilton y Waller (1993) realizaron una investigacin en la que se presentaron veinte fotos de moda a jvenes
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enfermas que sobrevaloraron su peso nada ms ver las fotos, tambin se les pidi que estimaran sus medidas, las cuales aparecan aun ms alejadas de la realidad despus de haber visto las fotos. Carrillo Durn (2002) en su tesis doctoral sobre publicidad y anorexia tras analizar diferentes imgenes de la publicidad, llega, entre otras, a las siguientes conclusiones: Los prototipos correspondientes a la esttica anorxica, predominan en los anuncios de moda, no en anuncios de otro tipo de productos. Los productos light o bajos en caloras presentan a mujeres con mejor aspecto y forma que los anuncios de moda. En esta misma lnea, Toro y cols. (1985) realizaron un estudio en el que analizaban distintas variables en anuncios de revistas espaolas. Comprobaron un aumento general del porcentaje de mensajes destinados a promover el adelgazamiento, el cambio de motivacin desde razones de salud a otras de tipo esttico. En el mbito de la Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, Barbero Gonzlez (1997) llev a cabo un estudio con adolescentes castellano-leoneses, a los cuales se les hacan las siguientes preguntas: cmo describiras la figura corporal que ms valoras o que ms te atrae?. Y con opciones de respuesta: a) de tu propio sexo; b) del otro sexo, o si podran describir el tipo de figura corporal que les pareca que estaba ms
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valorada socialmente. En sus respuestas se vea que el ideal respecto a las mujeres se recrea en torno a: buen tipo, 90-60-90, la de cualquier modelo, Julia Roberts, Claudia Shiffer, presentadoras de TV, 170cm. Y 52 kg., figura esbelta, piernas con buenas formas, etctera. Respecto a los hombres, han de medir 180-185, tener peso adecuado, complexin un poco musculosa y bien proporcionada. Se les pregunt tambin por el origen de los modelos a los que les gustara parecerse, a lo que respondieron: televisin como el medio ms citado, revistas, modelos, cine ... en menor grado. Y otras respuestas aluden a parmetros sociales: en todos los medios publicitarios, en todos los lados, en la calle, en las amigas ... En innumerables propagandas, los productos aparecen asociados a un cuerpo saludable, prximo a la naturaleza. En otras, el cuerpo aparece como un objeto sensual, donde el objetivo es asociar el producto a ser consumido con momentos de placer ertico. Esa forma de usar el cuerpo en la publicidad parece tener implcita la intencin de hacer la asociacin del producto industrial con vivencias de intensa participacin corporal, de creatividad y libertad. Realmente nos hemos llegado a preocupar tanto por el cuerpo que hemos olvidado a las personas y hemos cosificado una mezcla de cuerpo y alma, lo que irremediablemente ha hecho ms sencilla la tarea de la creacin de estereotipos (Carrillo Durn, 2002: 142). Segn Pereira (1998) los promotores publicitarios de artculos deportivos logran incrementar su consumo a travs de estas vas publicitarias asociadas a valores
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como: vida, salud, seguridad, libertad, belleza, amistad, alegra, felicidad, ilusin, competitividad, estima social, xito y autorrealizacin. Intentando captar lo que significa ese uso excesivo del cuerpo saludable y del cuerpo erotizado, para fines publicitarios, se puede suponer que ese fenmeno oculta en su manifestacin una carencia de vivencias del individuo contemporneo en una relacin prxima al mundo y a la naturaleza. Es una tentativa de humanizar la produccin, relacionndola con un cuerpo vivo y participante, que se pretende distante de la dicotomizacin cuerpo-espritu inherente al sistema de produccin capitalista. De esa forma la publicidad, al mismo tiempo que permite la expansin de ese sistema de produccin, incentivando el consumo, consagra su permanencia, creando el mito de una sociedad humana. La utilizacin del cuerpo en el sistema publicitario se inserta en una tendencia ms amplia de la sociedad contempornea actual: la preocupacin excesiva por el cuerpo. Por otro lado, proliferan gimnasios, centros de yoga, academias de danza... Surgen tambin psicoterapias centradas en el cuerpo. Se multiplica la literatura respectiva a la salud fisiolgica, de la sexualidad y de la belleza esttica del cuerpo. Parece que el cuerpo, se transforma en el centro de atencin. El ideal corporal en la sociedad actual se ve mediatizada por las imgenes que los medios de comunicacin ofrecen del cuerpo. Tempranamente el hombre y la mujer desarrollan un esquema corporal o estructura cognitiva a travs de la percepcin de cmo sus cuerpos son estructurados. Producto del modelo que reproducen me224

dios de comunicacin de masas hacia los cuerpos atractivos, no nos sorprende que una parte de nuestra sociedad se lance a la bsqueda de una apariencia fsica idealizada (Becker, 2000: 1). Los expertos en comunicacin visual poseen las herramientas y conocimientos necesarios para mediatizar nuestra forma de comportarnos.

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4. Estereotipos y publicidad 4.1. Consideraciones previas

El Diccionario de la Lengua Espaola (2001) define estereotipo como: M. Impr. Plancha utilizada en estereotipia. Imagen o idea aceptada comnmente por un grupo o sociedad con carcter inmutable. Este concepto segn Carrillo Durn (2002) fue introducido por la ciencia poltica a cargo de Lippman en 1922 con un significado etimolgico de rigidez, inadaptable y anquilosado. Los estereotipos, sin duda, son una imagen mental simplificada sobre un determinado grupo de personas de los que se forma un prejuicio inconsciente que, adems, presenta segn Allende (1997) las siguientes caractersticas. Anula la complejidad de una problemtica o de los orgenes histricos, culturales, religiosos, econmicos... que han desembocado en las desigualdades presentes. Los estereotipos evitan, tambin como la publicidad, los enfrentamientos dialcticos. De todas las posibles realidades, se elige una, simplista y reduccionista, que conduce a una visin maniquea de las relaciones sociales: si no eres de los nuestros, eres de los otros.
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Se definen roles de inferioridad para los grupos dominados, por lo que el estereotipo siempre parte del grupo dominador y es a quien le interesa seguir mantenindolo. Para Quin y MacMahon (1997) muy a menudo, los estereotipos se crean como respuesta a una amenaza, una amenaza percibida, por lo menos, contra el grupo dominante social. Para Prez Tornero J. M.; Tropea, F.; Sanagustn, P .y Costa, P O. (1992), siempre han existido estereotipos sociales y culturales; sin embargo, hoy abundan ms y se extienden a todos los individuos porque los medios de comunicacin y la informacin de cualquier clase que se consume a travs de ellos, difunden las mismas ideas y actitudes a todo el mundo, y cada vez es ms difcil contrastar estas concepciones simplistas con la compleja realidad que suele aparecer enmascarada por los propios agentes de consumo publicidad, moda, diseo. En estos momentos se puede decir que se asiste al triunfo barroco de la apariencia. En esta misma lnea para Spitzer (1989:58) el fin de la imagen publicitaria es vehicular los estereotipos socioculturales. Para Reuchlin (1980), un estereotipo consiste en asociar a un determinado nombre (marca, hombre, etc.) una expresin o una imagen que, tras ciertas repeticiones, es inmediatamente evocada por la persona que escucha o lee el nombre. Desde un punto de vista sociolgico y siguiendo las ideas Aparici, Valdivia y Garca (1987), los estereotipos refuerzan las estructuras de los sistemas sociales y homogeneizan los comportamientos y gustos de los diferentes grupos.

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Siguiendo las ideas de Ortega Carrillo (1999), las imgenes, tanto las fijas como las mviles, son portadoras de valores y con la repeticin, se asimilan ciertos estereotipos que ellas inducen. La persuasin provocada por los estmulos estereotipados de naturaleza simblica provoca la orientacin de las acciones hacia los cnones prefijados (Ortega Carrillo, 1999:127). Para Correa y otros (2000), la capacidad humana de agrupar los objetos y las cosas en categoras para simplificar su conocimiento es, verdaderamente, una poderosa herramienta que puede degenerar en algo negativo cuando lo que se agrupan son seres humanos en funcin de ciertas caractersticas y se pierde el sentido subjetivo que tienen el origen de los estereotipos. Un estereotipo es una imagen convencional, acuada, un prejuicio popular sobre grupos de gente. Crear estereotipos es una forma de categorizar grupos segn su aspecto, conducta o costumbres. Cuando se utiliza un estereotipo para clasificar gente, se identifica algunos de los rasgos ms caractersticos del grupo y se utiliza para representar al grupo en su totalidad (Quin y MacMahon, 1997: 139). Cuando los miembros de las minoras visibles aparecen representados en los medios, es muy frecuente que esta representacin acuda al estereotipo como frmula de expresin. Para Quin y MacMahon (1997), los estereotipos suponen que a cada imagen de un grupo se le incorpore un juicio de valor. Por ejemplo, los anuncios donde aparecen atletas y deportistas negros se han convertido casi en un clich. El hecho de que los estereotipos representan creencias inconscientemente comparti229

das es determinante para ocultar los juicios de valor que se esconden detrs de cada estereotipo. Los estereotipos forman parte de nuestra vida cotidiana (Quin y MacMahon, 1997: 143). Por tanto, se puede afirmar que los medios de comunicacin, las imgenes, la publicidad, establecen unas determinadas representaciones estandarizadas de la realidad que son los estereotipos, construcciones mentales reduccionistas y empobrecedoras de la realidad plural real. La realidad es algo complejo y cambiante, donde los factores que intervienen en su estructura estn en continua interaccin. Los medios de comunicacin, para hacer comprensible a sus audiencias las representaciones que hacen de la realidad, utilizan los estereotipos como frmulas o estrategias convencionales de informacin. El estereotipo es un recurso eficaz para conseguir el xito fcil, porque supone una simplificacin de la realidad, y para el espectador es ms cmodo descodificar lo simple que lo complejo. Pero el estereotipo es tambin uno de los recursos ms eficaces de manipulacin (Ferrs, 1998:84). 4.2. El uso de los estereotipos en la publicidad Los motivos por los que la publicidad actual recurre a los estereotipos, segn el grupo Comunicar (1993), son dos; el primero por cuestiones econmicas, el espacio y el tiempo son limitados, por tanto hay que recurrir a imgenes convencionales que sean descodificadas sin ningn tipo de dificultad por las audiencias. En segundo
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lugar, la publicidad necesita los estereotipos como estrategia informativa porque las audiencias son emotivas antes que racionales: los signos se registran en el mbito consciente pero los valores se quedan grabados a nivel inconsciente. En algunas ocasiones, los mensajes pretenden ser originales, rompiendo la esttica y gestualidad de los arquetipos publicitarios, en otras se pretende provocar el escndalo. Existe un ejemplo claro en las campaas de la marca Benetton. En las teoras sobre los estereotipos y publicidad existen dos posiciones diferenciadas. Una que alude a la creacin de estereotipos entendiendo que en la actualidad los medios se sirven de los estereotipos para presentarnos una realidad a su medida. Esta idea se basa en el hecho de que cuando una serie limitada de smbolos se representan repetidamente como algo tpico de un grupo, se crea un estereotipo. La creacin de estereotipos por parte de los media suponen un medio muy peligroso de transmitir informaciones totalmente sesgadas a cerca de la realidad. El constante bombardeo de imgenes sesgadas y parciales hacen que al final las consideremos como algo normal de nuestra vida diaria. Sucede algo as como el truco realizado por un mago. [...] La imagen tan frecuentemente contemplada acaba pareciendo la apropiada y, por tanto, justifica nuestras actitudes (Quin, 1997: 163). La otra posicin la mantienen autoras como Gonzlez Lobo (1998) al considerar que la publicidad no crea prototipos sociales, ya que segn ella resultara muy caro. Toma de la sociedad lo que cree que le va a ayudar
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a vender . Los principales tipos sociales que aparecen en publicidad son: el ama de casa, el intelectual, el triunfador, el deportista, los nios. Por tanto, se crean necesidades en el receptor en relacin con los deseos que portan las imgenes estereotipadas. Tambin Goffman (1979) considera que la publicidad utiliza escenas y personajes estereotipados que la gran mayora de los espectadores tiene identificados desde hace mucho tiempo con una u otra actividad, de modo que hay garanta de comprensin inmediata. Quinn y McMahon (1997) opinan que somos nosotros, quienes creamos los estereotipos, pero en general quienes los difunden, mantienen y refuerzan son los medios de informacin de masas y la publicidad. Dndoles un poder muy grande al considerar que los medios consiguen modificar los estereotipos. Los medios de comunicacin son excelentes vehculos para transmitir estereotipos. No slo nos los transmiten, sino que continuamente modifican las imgenes para adaptarse a los cambios de las audiencias, de forma que stas sean parcialmente responsables en la creacin de los mismos (Quin y MacMahon, 1997: 153). Tanto en la imagen que se ve como en la imagen que se esconde o, si prefiere en la pedagoga visible e invisible de la publicidad, se ofertan unilateralmente unas determinadas escalas axiolgicas y modelos de comportamiento La empobrecida representacin de la realidad que emana de los mensajes mercantiles, por ejemplo, se configuran en estereotipos sexistas que pueden llegar a modelar nuestras actitudes, creencias y valores, transmitirlas a otras generaciones y as perpetuar deter232

minados modos de ver la realidad (Correa, Guzmn y Aguaded, 2000:63). Segn Aparici (1996), en algunos pases, las estadsticas indican que las mujeres que conducen tienen un ndice ms bajo de accidentes que los hombres. Esto est reconocido incluso por algunas compaas de seguros que ofrecen primas ms bajas a las mujeres. Sin embargo, este sera un ejemplo ideal de estereotipo sobre las mujeres, ya que de forma popular y sobre todo en sociedades machistas se considera que las mujeres conducen mal. 4.3. Los estereotipos de gnero Es evidente que los medios de comunicacin de masas, fustigados por la floreciente y poderosa industria de la belleza la moda, los cosmticos, las dietas, la ciruga esttica y los gimnasios, ejercen una enorme influencia al definir, legitimar y propagar el modelo corporal de belleza y perfeccin, a la vez que perpetan estereotipos tanto sobre el gnero femenino como el masculino. En el discurso de los medios de comunicacin de masas (Fowler, 1991) o en el espectculo de la seduccin publicitaria (Marmori, 1977; Pea Marn y Fabretti, 1990; Arconada, 1994; Lomas, 1994) se hace un uso importante de los estereotipos de gnero. En efecto, a travs del uso lingstico cotidiano y de los mensajes de los medios de comunicacin y de la publicidad se construyen y difunden hasta el infinito los arquetipos sexuales del androcentrismo y se instruye a las personas en una determinada manera de entender el mundo y las relaciones entre hombres y mujeres (Lomas, 2002).
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Para Correa, Guzmn y Aguaded (2000), a menudo, en los mensajes publicitarios se recurre a un tipo de construcciones estereotipadas donde los personajes y las situaciones aparecen calificados de antemano por la combinacin de signos que el creador de imgenes ha realizado o se utilizan estrategias informativas en funcin del gnero del pblico lector o posibles clientes del producto, es decir, se ponen en juego propuestas visuales diferenciadas que, de algn modo, ensean a las audiencias qu es ser mujer o ser hombre segn el dictado autoritario de la publicidad. Existe, por tanto, una estereotipia fundamental que envuelve al concepto de hombre y mujer. El modelo de hombre que se propone es diametralmente opuesto al modelo de mujer, hecho ste que ayuda tambin a establecer una socializacin de gnero y estatus que en muchos casos reflejan las verdaderas diferencias en las relaciones de poder que se dan entre los dos sexos; es decir, las historias visuales de los anuncios limitan significativamente las diferentes atribuciones que se les asigna a las representaciones del hombre y de la mujer, sin olvidar que esas mismas representaciones han sido tomadas de la realidad, que como se sabe, a veces supera a la propia fantasa y creatividad publicitarias. Pea-Martn y Frabetti (1990) han llevado a cabo un estudio del uso del cuerpo de la mujer en la publicidad llegando a las siguientes conclusiones: En relacin a la belleza, la incitacin a la belleza, tanto del rostro como del cuerpo, se dirige casi exclusivamente a las mujeres. La propuesta es cuidarse algo que nunca aparece como una carga, sino como un placer para gustarse, hacer
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del propio cuerpo el ms bello objeto, cara la propia satisfaccin. Se evita actualmente el aludir a gustar a un hombre como objetivo de los cuidados de belleza. El tiempo aparece como el gran enemigo de la belleza, incluso para las jvenes. El envejecimiento, concretado en las arrugas, es la negacin de la belleza tanto que ninguna arruga es visible en las pretendidas bellezas, y los cosmticos, presentados con un lenguaje cientfico que intenta darles credibilidad, son la solucin. La autoridad mdico-cientfica, representada casi exclusivamente por hombres (en imagen o como voz en off) garantiza la calidad y la eficacia de los productos. En las conclusiones de su tesis doctoral Domnguez Juan (1988) sealaba que la publicidad representaba un modelo irreal de mujer, siempre joven y bella. La belleza es, en el mundo publicitario, obligatoria para que una mujer sea aceptada y condicin imprescindible de su xito profesional y vital. La excepcin son las amas de casa. El triunfo y la vida placentera aparecen relacionados directamente con la belleza femenina. Los anuncios de cosmticos para el rostro van siempre dirigidos a mujeres, y en ellos se habla ms de cuidado que de belleza, para transmitir la idea de que el uso de estos productos no es un lujo sino una necesidad: hay que dar de comer y beber a la piel (nutrirla e hidratarla), y hay que defenderla de las agresiones externas, sobre todo del paso del tiempo. Entre los productos dedicados a la belleza del cuerpo, los destinados a guardar la lnea ocupan un lugar predominante. Los modelos propuestos suelen ser mujeres sumamente delgadas, con la clara intencin de
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fomentar el consumo de estos productos incluso en personas de peso normal. Apenas aparecen gordas ni gordos en la publicidad, si no es para ridiculizarlos. Curiosamente slo algunos productos para adelgazar incluyen a los hombres entre sus destinatarios, pero en este caso se pone el nfasis en la salud y el bienestar, ms que en la belleza. Los productos contra la cada del cabello son los nicos dirigidos exclusivamente a los hombres. Pero ni siquiera la calvicie niega al hombre el atractivo como hacen, por ejemplo, las arrugas con el de la mujer, pues hombres mayores y calvos aparecen como seductores en la publicidad. La mujer esbelta es presentada como el paradigma del goce y la libertad de accin: se exhibe jugando, bandose o trabajando, siempre independiente y alegre. En este libro se hace referencia a los anuncios de depilatorios que se presentan aludiendo a la suavidad y para evitar el vello que es smbolo de masculinidad. La higiene se asocia a la belleza, a la sensualidad y a la sexualidad. Los productos relacionados con el olor corporal masculino abundan en las escenas de hombres atractivos que seducen a bellas mujeres, con una explicitud sexual que roza, a veces, la pornografa. Los productos para el afeitado y otros dirigidos prioritariamente a hombres utilizan las relaciones entre hombres, la camaradera, la lucha y la competicin en equipos masculinos para sugerir emociones ms o menos fuertes, pero siempre positivas. Las jvenes, como los jvenes, parecen vivir en una isla de libertad y alegra. Sus relaciones son igualitarias,
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y las chicas hacen a menudo ostentacin de su iniciativa en el ligue, as como de su capacidad de seduccin, que utilizan como algo natural. Unicamente en este sector se percibe una postura activa frente a los hombres, aunque limitada al campo de las relaciones amorosas. A lo largo de la historia, la mujer y el cuerpo parece que han compartido el mismo grado de segregacin. La mujer ha sido confundida con una sensualidad malfica y, como consecuencia de ello, su atractivo fsico ha sido combatido particularmente por la Iglesia como fuente de tentacin. Resulta curioso, en palabras de Squicciarino (1986), cmo ha sobrevivido hasta nuestros das la creencia en esa concepcin negativa de lo femenino: la de abrocharse a la derecha las prendas de vestir masculinas y a la izquierda las femeninas. Los trminos derecha e izquierda se han empleado en numerosas ocasiones como smbolos de la polaridad existente entre el bien y el mal expresando, adems de su significado especfico, un valor moral y religioso (estar sentado a la derecha del Padre...). Derecho significa tambin bueno, recto, capaz, experto; en cambio izquierdo conserva reminiscencias de funesto, temible o simplemente accin peyorativa (levantarse con el pie izquierdo). Por tanto, la derecha se asocia a lo masculino, donde conservara los aspectos positivos y vitales, mientras que la izquierda, asociada a lo femenino, estara polarizada por los aspectos negativos o peligrosos. La mujer y el hombre tienen asignados una serie de roles en la sociedad que comienzan en la vida familiar donde se produce una socializacin de gnero que va a
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prolongarse en otros mbitos sociolgicos. La publicidad y los medios son instrumentos que determinan buena parte de las relaciones sociales y ayudan a establecer una socializacin de gnero y estatus que en muchos casos reflejan las verdaderas diferencias en las relaciones de poder que se dan entre los dos gneros. Es decir, los estereotipos sexistas que la publicidad sostiene y refuerza se sustentan en una serie de convencionalismos iconogrficos y lingsticos que forman parte, en palabras de stos autores, de la accin pedaggica visible del discurso publicitario. Las propuestas visuales de los anuncios limitan significativamente las diferentes cuotas de poder que se les asigna a las representaciones del hombre y de la mujer. La mayora de los estudiosos sobre el tema considera que los estereotipos femeninos aparecen de forma ms numerosa en la publicidad que los del varn. Una razn a este hecho es que la mujer es ms veces destinataria que los hombres de la publicidad, y otras, que socialmente la mujer es ms bella, promocionando con su belleza cualquier cosa que se precie, unas veces participando y otras como modelo. Una buena parte de investigaciones publicitarias segn Buonanno (1983) se han centrado en el anlisis de la figura femenina, de una parte, porque la mujer ha sido utilizada por la publicidad como correa de transmisin de su ideologa puesto que era ella la encargada de efectuar la compra y, de otra, porque el discurso publicitario ha utilizado hasta la saciedad su cuerpo como reclamo.

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Segn Pea-Martn y Fabretti (1990), la mujer representa bsicamente la belleza y la seduccin. Hoy los modelos publicitarios se han difundido hasta tal punto que todas las mujeres que se preparan para estar guapas tienen la apariencia de modelos. Observando la publicidad, se dira que los cnones de belleza tienden a uniformizarse (aunque, en ocasiones, el cine y otras artes de la imagen diversifican los modelos o presentan como atractivas a mujeres cuyo aspecto fsico se desva de los estndares dominantes). Para Correa (1999:144), la persuasin icnica es la estrategia publicitaria seguida para sensibilizar a la audiencia femenina: hay que mostrar una imagen bella y magnificar el producto, hay que ensear belleza. Por el contrario, a la audiencia masculina, an no volcada en esta clase de productos, como se ha comentado, hay que convencerla racionalmente, a travs de una exposicin argumental que destaque las excelencias del producto. Por eso se encuentra una imagen meramente ilustrativa tanto del modelo publicitario como de los productos. El cuerpo masculino, aunque en menor medida que el femenino, se utiliza tambin para erotizar a ciertos tipos de productos, siguiendo la misma lgica de la seduccin en el consumo: el cuerpo ideal es el modelo a imitar para los hombres y el objeto de deseo para las mujeres. Sin embargo, las caractersticas que se asignan a uno y otro gnero han variado, y as por ejemplo, la ternura aparece ahora como cualidad que puede hacer ms atractivos a los hombres. Para las mujeres, la ternura es atractiva en el hombre porque sugiere un reconocimiento
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de la sensualidad femenina. El hombre se feminiza en algunas de sus representaciones. La tesis doctoral de Rey Fuentes (1994) sobre los modelos masculinos de la publicidad impresa pone de manifiesto en palabras de Gallego (1990) que la reivindicacin de la mujer introdujo unos cambios en la sociedad que comenzaron a borrar las fronteras entre lo masculino y lo femenino. Pero estos cambios segn la autora no han afectado a ambos por igual. Mientras que el hombre ha iniciado un proceso que lo ha conducido a una mayor o menor feminizacin al asumir tareas y comportamientos tpicos del sexo femenino, la mujer en cambio apenas si ha variado su actitud, segn Ceulemans (1979). Las conclusiones de la tesis aportan respecto a la imagen del hombre dulcificacin de los rasgos, preocupacin por la indumentaria, mayor dosis de privacidad y afectividad, menor importancia del sexo, mayor presencia en el universo publicitario, fragmentacin de su papel. Quin (1996) entiende que el lucimiento del cuerpo masculino es un hecho que se debe a los medios de difusin contemporneos durante los ltimos aos del capitalismo. Pero la masculinidad idealizada, tal y como es representada en la publicidad, televisin y en el cine, no es homognea. Existen versiones radicalmente opuestas y, al mismo tiempo, igualmente extendidas de la masculinidad ideal. Debido, segn el autor, a la aceptacin masculina de la cultura de consumo y a los esfuerzos de los publicistas para atraer al mayor nmero posible de mercados. Hace treinta aos, el inters de los hombres por el consumo y las compras, las modas,
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y cosas as se consideraba completamente decadente e incluso sospechoso. Una de las finalidades que consigui el capitalismo es promover el consumo entre los hombres. En 1984 se publica por primera vez en Espaa un trabajo cientfico, elaborado por Pea Marn y Fabretti, en el que se mide la presencia de las mujeres en los contenidos de la prensa diaria. El resultado fue: en la prensa de elite El Pais, ABC, La Vanguardia contabilizando las menciones de hombres y mujeres apareca un promedio de un 8% de mujeres en el total de la muestra. En comparacin con los datos obtenidos de prensa popular El Peridico y Diario 16 la cifra sufra alteracin alguna. En 1990, analizando una muestra recogida a finales de los ochenta y siguiendo las evoluciones de las nuevas tecnologas, canales de TV internacionales transmitiendo por satlite, Espaa entre ellos, resulta que, la cifra sigue inamovible: slo el 8% aparece en la pantalla cuando se analizan los programas informativos de TVE, CNN, 3Sat, Rai 1, TV 5. En la dcada de los setenta segn Pearson (1993) las mujeres aparecan aun con roles estereotipados, no ocupaban cargos representativos; se admite que estas mujeres muestran ms preocupacin por aspectos de tipo fsico que por tomar decisiones. Se sita a la mujer en contextos domsticos, pocas veces profesionales, no llevan pantalones y slo el 16% de las mujeres aparecan en contextos no tradicionales. En los ochenta la figura de la mujer se estiliza, y aunque sigue siendo ama de casa, toma decisiones
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fuera y dentro del hogar. A partir de los noventa se ha producido la revolucin de la mujer en la publicidad y tmidamente se empiezan a intercambiar roles. Hoy ya se pueden ver anuncios de productos de limpieza en los que el protagonista es un hombre. Bechelloni (1997) atribuye a la esfera masculina la cultura de elite, las tareas laborales y polticas, lo fantstico, lo evasivo, lo instrumental y lo pblico, mientras que a la esfera femenina, le atribuye la cultura de masas, las tareas domsticas, lo cotidiano, lo rutinario, lo expresivo y lo privado (Buonanno, 1983: 10-2). Rey Fuentes (1994) cita a Ceulemans y Fauconnier (1979) para los que a la mujeres se atribuyen tres mbitos: el trabajo, el hogar y el sexo, a partir de los cuales investiga el papel que desempea cada uno de ellos. Quintavalle (1981), centrndose en las ocupaciones respectivas, concluye que la mujeres se dedican slo al ocio y a la atencin de su propio cuerpo, mientras que el hombre est totalmente volcado en el negocio y en la resolucin de asuntos ajenos. Balaguer (1985) establece estas antinomias simplificadoras, y en cuanto al hombre le corresponde la independencia, la seguridad, la decisin, la libertad sexual, la agresividad, la capacidad tcnica y la calle, a su compaera le corresponde la dependencia, la inseguridad, la indecisin, la pasividad sexual, la dulzura, la incapacidad tcnica y la casa. Este mismo autor seala que existen varias tipificaciones diferentes de la mujer en publicidad y por tanto distintos estereotipos: mujer ama de casa, trabajadora, objeto, inferior al hombre, valor asociado al producto. Siendo el que ms se repite
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el de la mujer sexual, objeto y que representa un valor asociado al producto. Goffman (1976) estudia en su trabajo Gender Advertisements los papeles que la mujer debe cumplir en la sociedad y para la publicidad. En este trabajo declara que la mayora de los anuncios en los que aparecen hombres y mujeres recuerda la divisin y la jerarqua tradicionales entre gneros. En este anlisis va describiendo las caractersticas de la mujer en las imgenes de la publicidad: la mujer oculta; la mujer aparece detrs de un objeto o de una persona; la mujer lejana, es la que aparece despegada de lo que le rodea; la mujer sumisa, aparece en una actitud de subordinacin; la mujer dcil, cuando una mujer recibe ayuda de un hombre para ejecutar una accin. La mujer nia, mujeres que aparecen con una expresin o actitud de nias. La mujer juguete, cuando el hombre juega con ella, la mujer juguetona, utilizar el cuerpo como un medio de gesticulacin divertida, dicha de mujer, mujeres que manifiestan alegra, placer, gozo. Son diversos los estudios que se han elaborado sobre la mujer en la publicidad y todos llegan a conclusiones similares. Para Pea-Marn y Fabretti (1990), la mujer publicitaria sigue siendo generalmente representada como un ser pasivo, sonriente y seductor con su mirada frontal que raya a veces en la provocacin y ubicada en espacios interiores e intimistas. Por el contrario, los atributos de la virilidad son totalmente opuestos. Otra imagen que se utiliza es la de mujer ejecutiva, autnoma y respetada en su trabajo se afirma como imagen positiva para la propia mujer: aparece sobre todo en publicidad de
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cosmticos y productos que no engordan, orientados al consumo femenino. Se trata, por tanto, de la proyeccin de un estereotipo que se prev sea percibido como positivo por las mujeres destinatarias. Los estereotipos en que se basan los modelos de belleza femenina siguen siendo fundamentalmente el de la mujer fatal y el de la mujer nia. La mujer falta, segn estas autoras, es desde el siglo XIX la deidad simblica de la lujuria: voluptuosa, perversa e incluso despiadada en la utilizacin de su belleza; temida por los mismos hombres que le otorgan un gran poder sobre ellos. En la publicidad este tipo conserva el aire oriental o misterioso que la caracteriza, pero pierde toda su malignidad. Para lograr la identificacin de un amplio abanico de mujeres, es preciso que la bella fatal se banalice y que sea neutralizado su temible poder. El culto a la inocencia y a la pureza se plasma, tambin desde el pasado siglo, en la imagen infantil de la feminidad. La ninfa permite fantasear amores inocentes y sin riesgo. Pero lo que hace ms atractivas a las pberes es la posibilidad de que su aparente inocencia esconda la disponibilidad de una pecadora perversa. En la publicidad tambin la Lolita ha perdido su maligna intencin de jugar con la debilidad masculina. Correa, Guzmn y Aguaded (2000) aseveran esta idea de uso de la imagen arcaica y falocrtica de la mujer como recurso. Se seduce a las audiencias masculinas mediante diferentes representaciones de la mujer, utilizndola para establecer asociaciones profundas que se suponen que se establecen en las profundidades de las motivaciones.
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Domnguez Juan (1988) mantena en su tesis doctoral que, a travs de las revistas femeninas, se difundan representaciones sobre la mujer que vienen del pasado y suponen la imagen tradicional de la mujer como un ser encerrado en la esfera de lo privado y justificado en funcin de su pasividad. Todas estas representaciones son reductoras de la realidad, ya que se presentan como modelos de vida y puntos de referencia obligados para muchas mujeres. Reconoce tambin la autora cmo los medios masivos no son los nicos responsables de estas representaciones y corresponsabiliza a la familia como otro mbito de poder donde se generan, mantienen y consolidan estereotipos de sexo. En el estudio realizado en 1973-1976, sobre el tema de los estereotipos y citado por Prez Gaul (1984), se analizaron cuatro revistas norteamericanas, MS, Playboy, Time y Newsweek, seleccionando diez anuncios durante un ao, y se establecieron cinco niveles: el nivel uno se corresponde con la mujer objeto; el nivel dos con los estereotipos tradicionales de la mujer: esposa, madre, secretaria, profesora, enfermera, etc.; el nivel tres es el de ejecutiva fuera de casa, ama de casa dentro; el cuatro de mujeres representadas en el trabajo, sin vinculaciones domsticas y el cinco son las imgenes no estereotpicas. Segn este estudio, de los anuncios analizados el 48% se encontraban en el nivel 2 (estereotipos tradicionales), el 27% en el nivel 1 (mujer objeto), el 19% en el nivel 4 (mujeres en el trabajo), el 2% en el nivel 5 (imgenes no estereotpicas) y el 4% en el nivel 3 (ejecutiva y ama de casa).

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En relacin a este tipo de estudios destacar tambin el de Lazier-Smith (1989), que prosigue los dos anteriores. Las conclusiones son que, durante 1986, no ha habido un cambio sustancial en lo que respecta a la representacin de la mujer con respecto a 1973. En relacin con los niveles alcanzados en 1973-1976, se observa que durante 1986 los niveles 1 y 2 continan siendo los ms frecuentes con una amplia diferencia con respecto al resto, pero entre ellos estn casi igualados. Estos sondeos chocan abiertamente con la evolucin del mercado laboral en Estados Unidos. En los estudios realizados por Pea-Marn y Fabretti (1990) hallaron que cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seduccin se utiliza a una mujer, mientras la utilizacin del cuerpo masculino se reserva ms a los productos destinados a incrementar el atractivo de los hombres: colonias, ropas, complementos masculinos. Ella representa a menudo la propia seduccin publicitaria. Este estudio aporta la idea de que las bellas aparecen en anuncios de coches y bebidas alcohlicas, equipos de sonido, vdeo y otros productos costosos para el hogar. Aparecen en cualquier tipo de producto dirigido al hombre. Sin duda, el sexo biolgico no determina per se el desarrollo ulterior de las personas en lo que se refiere a comportamientos, aficiones o estilos de vida; tampoco condiciona las caractersticas de la personalidad desde el punto de vista afectivo, intelectivo y/o emocional. Todas estas instancias estn sujetas a un proceso de culturizacin o socializacin que somos objeto, mujeres y hombres, desde nuestro nacimiento.
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Por otro lado, no son pocas las feministas que ven en todos estos montajes una conspiracin por parte de las instituciones masculinas con el fin de erosionar el papel de las mujeres en el mundo del poder y mantener su estado de subordinacin social y econmica. En realidad, para bastantes hombres, segn Rojas Marcos (1994) la mujer es efectivamente una posesin, y su belleza es una especie de moneda en la economa de mercado y de consumo. La mujer como oscuro objeto de deseo es la alteridad por excelencia en palabras de Simone de Beauvoir (1970a) la mujer es la otra, un ser diferente al varn, arrojada al abismo de lo tenebroso y confundida con el mal en todas sus manifestaciones. Las imgenes reiteradas hasta la saciedad en los mensajes publicitarios que representan a las mujeres perpetan una cosmovisin androcntrica de la realidad y hace que la condicin femenina venga adjetivada de antemano, con unos atributos especficos, con unos roles estancos que no le permiten alternativas disidentes ms all de los lmites estrictos de la sociedad patriarcal que dicta lo real, lo posible y lo alternativo. (Correa, Guzmn y Aguaded, 2000: 16). El mensaje implcito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo. El Instituto de la Mujer cre el Observatorio de la Publicidad que vela por el cumplimiento de las normativas europeas sobre tratamiento no discriminatorio en razn
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de gnero. Todos los aos recibe mltiples denuncias28 y en ocasiones logra retirar campaas publicitarias manifiestamente sexistas. El medio ms denunciado es la televisin. No obstante los informes del Observatorio destacan que actualmente las campaas publicitarias van mejorando poco a poco la imagen de la mujer Tambin en muchos casos se siguen manteniendo las imgenes estereotipadas en los sistemas educativos para ambos sexos; o el lenguaje empleado en las aulas y los libros de texto, promoviendo una imagen falsa y estereotipada de las mujeres, de sus posibilidades laborales e incluso de su existencia, que suele ocultarse por el uso del gnero masculino. Una investigacin realizada simultneamente en Francia y en Espaa por Turin (1995), sobre las imgenes de los libros ilustrados destinados a nios de edad preescolar, revel que las mujeres adultas identificadas en los libros son madres y ninguna es descrita o representada teniendo otras actividades que no sean domsticas. A la inversa de la pobreza de funciones reservadas a las mujeres, los hombres adultos tienen en los libros los oficios y las actividades ms variadas. En este estudio se va realizando una comparacin entre las ilustraciones de libros ms modernos y ms antiguos. Una profesora de la Universidad de Mlaga, Nieves Blanco (2001), realiz un estudio en la misma lnea, en el que lleg a la conclusin de que el 75% de los personajes de los libros de texto de secundaria es masculino. El estudio trabaj sobre 56 manuales de 1 y 2 de ESO. Muchos hombres y pocas mujeres aparecen en los
28 http://www.mtas.es/mujer/observresumen/CONTENID.doc
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libros de texto. Ellos son cientficos; ellas, madres. Las conclusiones reflejan que tres de cada cuatro personajes (75%) que aparecen en ellos son hombres. En el caso de personas reconocidas por su aportacin a la historia, la cifra asciende al 95%. Los hombres desarrollan 344 profesiones distintas, y las mujeres, 94. Ellos suelen tener trabajos relacionados con el poder y la creacin artstica o cultural, mientras que ellas hacen de madre, artista, diosa o sacerdotisa. Las editoriales niegan que exista discriminacin intencionada en estas obras. El estudio de Nieves Blanco, profesora de Didctica de la Educacin, ha revisado ms de 4.500 pginas de libros del primer ciclo de ESO (1 y 2) de ciencias sociales, lengua y literatura, ciencias naturales, matemticas y educacin fsica, editados en 1996 y 1997 (y actualmente en vigor) por las seis editoriales con mayor implantacin en las aulas espaolas (Santillana, SM, Anaya, Edelvives, McGraw y EDB). Los resultados han sido publicados bajo el ttulo Mujeres y hombres para el siglo XXI. El sexismo en los libros de texto, en el libro El harn pedaggico. Perspectiva de gnero en la organizacin escolar, escrito por varios autores. La autora seala que con el enorme desfase entre las apariciones de hombres y mujeres (de un total de 6.790 personajes, 5.092 son hombres, y 1.598, mujeres), se fomentan los estereotipos sexistas en plena poca de formacin de los jvenes, se deja a las nias sin estmulos ni referentes de su sexo y se provoca que los nios no encuentren razones para dar ms importancia a las mujeres.
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El poder pedaggico de la imagen en los libros de texto es fundamental, y mayor cuanto ms joven es el estudiante. Por otra parte, cuando un alumno compra un libro al principio del curso, lo primero que hace es pasar las hojas y echar un vistazo rpido a las imgenes. se ser el primer examen que habr de pasar el material didctico. En esa prueba inicial cuenta poco el texto y mucho las ilustraciones y el diseo. Por ello, los editores se afanan en conseguir los mejores dibujos y fotografas para su producto. Las editoriales insisten, adems, en que prestan especial atencin al reparto de papeles entre hombres y mujeres. De igual forma se transmiten estereotipos en relacin al deporte, as estudios sociolgicos afirman que Los deportes que enfatizan el equilibrio, la coordinacin, la flexibilidad y la gracia, como la gimnasia, el patinaje sobre hielo o la natacin sincronizada, son caracterizados como apropiadamente femeninos (Hargreaves, 1990:2). Esta transmisin de estereotipos de gnero en relacin a la prctica de actividad fsica, condiciona unos modelos de cuerpo determinados. El deportista Aparece no slo en anuncios de artculos para deporte, sino en otros muchos, entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportista pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos xitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender el primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con xito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado
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producto el que hace triunfar al deportista), pueden surgir problemas. Aparte de la escasa credibilidad que despiertan, dichos anuncios pueden rozar algunas normas legales o ticas si la asociacin es demasiado clara (Gonzlez Lobo, 1998: 432). Un grupo de investigadores del INEF de Castilla y Len, llev a cabo un estudio sobre la imaginera de cuatro revistas relacionadas con el campo de la motricidad. Las publicaciones escogidas fueron: Sport &Medicina, Monitor de ski, Difussion sport y Flex. El anlisis de contenido de las imgenes se bas en repetidas observaciones alternadas con grupos de discusin. Fueron muchas las conclusiones a las que lleg este grupo de investigadores. En primer lugar respecto al nmero de imgenes de mujeres que aparecen es claramente inferior que el nmero de hombres. Poniendo el caso de Sport & Medicina aparecen 63 fotos de hombres, frente a 23 en las que se ve alguna mujer. No se encontr en el estudio ninguna imagen en la que aparezca la mujer practicando deportes colectivos o actividades de contacto fsico o riesgo. Los deportes en los que aparecen las mujeres son los que se realizan de forma individual y los tradicionalmente asociados a la femineidad. As, pues, las ideas a las que llegan los autores del estudio son que las mujeres se encuentran en un segundo plano, necesitadas de la ayuda de un varn. En cuanto a las zonas corporales que muestran las imgenes, se observan tambin claras diferencias entre hombres y mujeres. En stas se resaltan las curvas de la cadera, el pecho o los glteos, mientras que en aquellos se realzan el torso, los brazos, la espalda, los
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abdominales y todas las zonas que permiten exhibir una marcada definicin muscular. Por otro lado se asocia la cosmtica con la condicin femenina. Las mujeres aparecen con gran nmero de adornos y cuidados cosmticos. Slo en el culturismo se aprecia un claro cuidado cosmtico del cuerpo masculino. Existen tambin diferencias en cuanto al color de los objetos que acompaan a las mujeres y a los hombres. Los colores de uso masculino son ms fuertes y los femeninos ms suaves. En cuanto a la mirada, en el hombre indica dureza e indiferencia, mientras que la de la mujer denota sumisin y dulzura. Esta misma sumisin se ve claramente en las posiciones que adoptan donde el hombre representa el punto de apoyo de la mujer. As pues los autores del estudio llegan a la conclusin de que la imaginera de las revistas profesionales rezuma un trasfondo sexista, sigue reproduciendo los estereotipos sexuales tradicionales (Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero Gonzlez, 1993: 44) En un artculo de Cockburn (2002) titulado Identitats i subcultures en relaci amb lesport: Una anlisi dalgunes revistes per a noies adolescents a la Gran Bretanya despus de analizar cuatro revistas de gran tirada en Gran Bretaa dirigidas a adolescentes de 12 a 14 aos, se lleg a la conclusin, de que las identidades son construidas discursivamente manteniendo en circulacin estereotipos sobre los que significa ser mujer y adolescente, en estas revistas se vio como su construccin del discurso y comercializada de la

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feminidad para las mujeres adolescentes las excluye de la participacin seria en el deporte, se plantea la autora que son muchas las imgenes restrictivas y opresivas que se dirigen hacia este colectivo. Es preciso desafiar a los estereotipos y patrones hegemnicos del cuerpo y trabajar la pluralidad, valorizando, por un lado, la realidad y las experiencias de los alumnos y, por otro, la prctica cultural de otros pueblos y regiones. O sea, estimulndose las diversas formas de corporeidad. Esta perspectiva de anlisis multicultural podra enriquecer la discusin del papel sociocultural de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte segn Agatti (2000) en un mbito general.

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5. La necesidad de educar en los medios: educar con imgenes

Segn Ortega y Gasset (1984, 1988), la vida es una tarea potica, porque tenemos que inventar la persona que vamos a ser; la vida no se nos da hecha, sino por hacer. La misin de la escuela es ayudar a los jvenes en esta tarea de construir su vida, alentando el pensamiento crtico y creativo, sin transmitir estereotipos, miedos, moldes rgidos o tabes. Se trata de ayudar a que las personas a lo largo de las diferentes fases de su vida desarrollen una imagen propia que les permita relacionarse de forma saludable consigo mismos y con los dems. Para gozar de la libertad personal ms all de cualquier esclavitud mental como las desencadenadas por los niveles inadvertidos de las comunicaciones de masas, slo cabe una postura: leer la imagen (Busquets 1977: 183). La trascendencia de los medios lleva a hablar de escuela paralela. Trmino acuado por Porcher (1979), ante lo que se justificara la importancia que poseen para la educacin de los individuos el contacto con ellos. Estas ideas nos trasladan a pensar que la presencia inconsciente de los medios en nuestras vidas diarias es de tal magnitud que se estn generando procesos nuevos a los que es necesario empezar a otorgar respuestas.

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Ante esta situacin se hace necesaria una educacin dirigida a que los individuos sean capaces de hacer ejercicio de sus responsabilidades y derechos, que vendr dada nicamente si existe una educacin audiovisual. En lnea con este argumento y los postulados de la Unesco, Durn (1982) propone potenciar una educacin que forme a los ms jvenes con una conciencia crtica y una mayor competencia en el uso y consumo responsable de los medios. Para Sanvicens (1985), el elevado consumo televisivo, unido a bajos niveles culturales y educativos, genera personas pasivas, irreflexivas, sin criterios propios, con escaso sentido crtico y con tendencia a la uniformidad de conductas. Estudios realizados en Espaa en la dcada de los setenta ya hablaban de que el 80 por 100 de la informacin asimilada por nios de doce a quince aos les llegaba a travs de los medios de comunicacin de masas y de la interaccin social, slo un 20 por 100 a travs de la escuela. El balance entre el cmputo anual de horas que pasa la poblacin infantil espaola ante el televisor o en el colegio es favorable al primero por 1100 horas frente a 900 horas aproximadamente. Para Freinet (1979) nuestros nios piensan con imgenes. De estos datos se deduce que los medios audiovisuales son una forma cotidiana de percibir e interaccionar con la realidad, especialmente para unas generaciones que ya han nacido en la aldea planetaria, que han aprendido espontneamente a aprender a travs de los MAV (Campuzano Ruiz, 1992: 40). En cualquier escuela se comprueba como los alumnos y alumnas, superan a la mayora de los profesores y profesoras en temas relacionados con las nuevas tecnologas.
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Para Masterman (1993: 253) una buena educacin sobre los medios debe ayudar a reflexionar a profesores y alumnos conjuntamente, sobre las razones del placer que obtenemos a travs de ciertos programas de los medios. Quizs hayan sido especficamente producidos para nuestro consumo como instrumentos para lograr nuestro consentimiento con formas de dominacin y opresin que no compartimos [...] el hecho de cuestionarlos es la nica esperanza que tenemos de favorecer el cambio. Sin embargo, no es probable que este se produzca de forma inmediata y tampoco se puede forzar. Eco (1968) recuerda que la educacin a travs de la imagen ha sido tpica de las sociedades absolutistas y paternalistas, desde Egipto y Mesopotamia hasta la Edad Media: la palabra escrita fue reservada exclusiva por las elites dominantes, mientras que la imagen era utilizada para el control social de las masas. Lomas (1992 y 1994) alude a la gravedad de las formas discursivas de los mensajes televisivos o publicitarios que mediante estrategias textuales de enorme potencial retrico son claramente contrarios a las actitudes y valores que figuran en los objetivos didcticos del sistema educativo. En efecto, si se analizan las cosas que se dicen y que se hacen en ese aluvin de concursos televisivos, teleseries, videoclips, culebrones, dibujos animados o anuncios publicitarios, se comprueba una vez ms el abismo que se abre entre lo que ocurre en la vida de las aulas y lo que ocurre en la vida del televisor, entre los fines emancipatorios de la educacin y las formas concretas mediante las cuales industrias culturales como la publicitaria instruyen a la infancia, a
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la adolescencia y a la juventud que acude a los centros de enseanza. Ante la repercusin de los medios en nuestra sociedad, se oyen voces como las de Echevarra (1994) que acu el trmino de telepolis para referirse a las nuevas ciudades donde todo gira en torno a las pantallas y monitores de televisin y donde la economa, el cuidado fsico del cuerpo, la diversin, el trabajo, la educacin, etc. giran en torno a la imagen. No se sabe como sern las sociedades del futuro, pero si se analiza la evolucin de los medios audiovisuales y las nuevas tecnologas en los ltimos aos, se puede tener una idea de la necesidad de reflexionar sobre este hecho. Por tanto, siguiendo a Lomas (1999: 18) Como subrayan las teoras sobre la construccin social de la realidad29, conviene conocer cmo la prensa y la televisin afectan a la concepcin sobre los hechos, las normas y el sistema de valores de la sociedad mediante la presentacin selectiva y fragmentaria de los temas y mediante el nfasis en algunos aspectos de esa realidad. As Aparici (1987: 91) declara de cara a la comunicacin de masas, la mayor parte de la poblacin es analfabeta. En este mismo sentido Bandura y Walters (1963) entienden que la funcin social de los valores legitimados por los medios de comunicacin de masas y por la publicidad es doble: por una parte, de naturaleza cognitiva, al facilitar la adquisicin del conocimiento social de las personas, y, por otra, de naturaleza ideolgica, al constituirse en eficaz herramienta de integracin social.
29 Vase Vilches 1993, 131- 144
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Desde nios, la conversacin simblica que tiene lugar entre los infantes y las industrias comunicativas como la televisin o la publicidad se orienta, ms all de su aparente finalidad informativa o comercial, a erigir a tales medios de comunicacin en intermediarios entre la mirada de la infancia y el mundo que les aguarda. Se hace necesario por tanto insistir desde la educacin en el conocimiento de los usos y formas de la comunicacin publicitaria, impulsando tareas de aprendizaje que hagan posible el conocimiento de la persuasin que contiene los anuncios publicitarios y la cantidad de patrones estereotipados que muestran en relacin a nuestra vidas. Snchez Noriega (1997) propone la reflexin desde el pensamiento crtico como el medio ideal para combatir la persuasin de los medios. Los nios y jvenes son inducidos a la compra de mltiples productos y, adems, son a su vez inductores de consumo de los adultos. En este sentido, en un Congreso sobre educacin celebrado en Londres en 1977 ya se seal la responsabilidad de la escuela en este campo y, en 1979, se empezaron a exigir planes concretos de actuacin. Por otro lado, en 1986, el Consejo de Europa recomienda a los gobiernos europeos la incorporacin de esta materia en los currculos escolares. En Espaa, el inters educativo en torno al consumo se remonta a finales de la dcada de los 70, aos en los que diversos colectivos y algunos centros escolares comienzan a disear materiales y a difundir experiencias pedaggicas, tareas a las que posteriormente se sumarn ayuntamientos y otras entidades. Por otra parte, el Ministerio de Educacin y Ciencia a travs de la Ley orgnica 1/1990, del 3 de octubre, de Ordenacin
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General del Sistema Educativo incluye entre los ocho ejes transversales el de la educacin del consumidor como materia que debe trabajarse desde todas las reas curriculares. Muchos autores han propuesto diferentes metodologas para su integracin en la enseanza como medio de expresin y de anlisis crtico de los medios. Algunos de los autores que han elaborado propuestas son Rotger y Roque (1982), Garca Novell (1986), Corzo (1986), Guillamet (1988) o el estudio de Sevillano y Bartolom (1989), as como los trabajos de Feria (1994). Existen algunos Congresos como A pe da imaxe en Galicia que todos los aos abordan el tema de los medios de comunicacin en el mbito educativo. Los argumentos de Masterman (1993, 16-17) para justificar la enseanza de los medios de comunicacin en las instituciones educativas y que resumen a nuestro entender los diferentes argumentos que se han ido desarrollando, son: El elevado ndice de consumo de medios y la saturacin de stos en la sociedad contempornea. La importancia ideolgica de los medios y su influencia como empresa de concienciacin. El aumento de la manipulacin y fabricacin de la informacin y su propagacin por los medios. La creciente penetracin de los medios en los procesos democrticos fundamentales. La creciente importancia de la comunicacin en informacin visual en todas las reas.
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 La importancia de educar a los alumnos para que hagan frente a las exigencias del futuro. Y el vertiginoso incremento de las presiones nacionales e internacionales para privatizar la informacin. Tambin Snchez Noriega (1997:452) en su libro Crtica de la seduccin meditica describe diferentes puntos a considerar a la hora de justificar la necesidad de conocer los medios, que se indican a continuacin. Conocer el sistema meditico en su globalidad y su lugar dentro de la sociedad industrial. Aprender los cdigos y lenguajes de la cultura de masas. Analizar los contenidos y valores propuestos o apropiacin crtica de los mensajes de la cultura de masas. Conocer el universo de efectos o influencias que existe para ser conscientes de la transcendencia de los medios en la creacin de hbitos, actitudes, conocimiento, etc. Educar en el proceso de recepcin, tanto en el consumo indicado en el punto anterior como en otras actitudes que lleven a un uso activo, crtico y liberador de la comunicacin, planteando los objetivos y los usos en cada exposicin a los mensajes masivos. Emplear los medios como fuente de informacin en la escuela tica y deontologa de la comunicacin.
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En las experiencias de Ortega Carrillo (1999) de alfabetizacin visual con nios, jvenes y adultos se ha comprobado cmo, en muchos casos, que los lectores visuales llegaban a intuir las intenciones ocultas de los autores de los mensajes persuasivos y en especial de publicitarios. Pero para conseguirlo es necesario conocer los principales esquemas de actuacin y las tcnicas utilizadas. Para Zunzunegui (1996:29) citando a Gilles Deleuze, hablar de civilizacin de la imagen tiene sentido para resaltar como en nuestro mundo los poderes establecidos estn interesados en ocultarnos algo de la imagen. Por tanto es necesario dominar los mecanismos que fundan el funcionamiento de la realidad de la imagen para poder ser dueos de la imagen de la realidad. Se hace necesaria en la poca actual revisar las imgenes, ya que a diario pasan por delante de nuestros ojos miles de ellas, sin que se pare a reflexionar sobre los valores, ideas, conceptos, etc., que trasmiten. Las imgenes que nos rodean intentan comunicar, enviar un mensaje que el que las recibe ha de decodificar. Sin un anlisis exhaustivo de las imgenes del cuerpo, sin un anlisis que aborde a diferentes grupos de edades no se puede determinar que es lo que est ocurriendo actualmente con las imgenes y los cuerpos en el contexto de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Durn (1982) considera que la enorme popularidad y poder de seduccin, muy especialmente sobre la gente ms joven, es evidente que el deporte espectculo meditico se convierte en un mbito autnticamente privilegiado para educar sobre los medios de comunicacin ( Durn, 1982: 406)
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Quin (1996) pone de manifiesto un estudio que se llev a cabo con alumnado australiano, en el que se analiz la revista Inside Sport (Deportes de Interior), encontrando que, de treinta y siete anuncios a toda pgina, el diecisiete por ciento fomentaba la velocidad, tanto en coches rpidos como en esqus, empleando un lenguaje que no dejaba lugar a dudas de que la velocidad era excitante. Veintids de los anuncios eran de alcohol, mientras que el cuarenta por ciento aconsejaba la rudeza de prendas de vestir, relojes o viajes. En conclusin En un momento histrico en el que el cuerpo cobra una relevancia primordial, las imgenes tienen un papel importante en la construccin de los ideales que se desprenden alrededor de los cuerpos. En nuestra sociedad, a diferencia de lo que ocurre en sociedades de menor poder adquisitivo, la imagen del cuerpo juega un papel principal en cualquier tipo de relacin social. Desde el mbito educativo, en todos los niveles se hace necesaria una preocupacin mayor sobre el cuerpo, no en el sentido actual sobre el cuidado del cuerpo y sobre la estilizacin del mismo, sino en el sentido de un cuerpo saludable. Los profesores de educacin fsica son los que interactan de manera ms directa con esta realidad, as que sern ellos unos de los depositarios de esta responsabilidad. Hecho que no concuerda del todo con la realidad, donde la formacin de los licenciados y

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CAPTULO III METODOLOGA

1. Introduccin En este captulo se abordan los diferentes aspectos que nos sitan dentro del modelo metodolgico adoptado. Se describen las posturas y decisiones metodolgicas tomadas a lo largo de la investigacin en el desarrollo del trabajo emprico. Despus de plantear el objeto de estudio, se exponen los objetivos de la investigacin y se postula sobre el enfoque paradigmtico, la metodologa, el diseo de investigacin, las tcnicas e instrumentos empleados y las medidas de credibilidad adoptadas. Se concibe imposible explicar, desde la linealidad tradicional de los mtodos positivistas, la continua pluralidad y la emergencia que se derivan del desarrollo de la investigacin. Por eso, el diseo de la investigacin incorpora el relato de la fase exploratoria, que es la de la que surgieron las cuestiones operativas y la construccin final del instrumento utilizado en la fase de desarrollo de la experiencia.

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2. Objeto de estudio

Este trabajo nace inicialmente en el paradigma interpretativo-naturalista y se centra en el estudio de las posibilidades de investigar las imgenes fijas del cuerpo, desde el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Dado el inicial carcter exploratorio y emergente de este estudio, el problema se fue concretando en la necesidad de estudiar las imgenes fijas de la publicidad de revistas especializadas y no especializadas, mediante un instrumento de anlisis de contenido de las imgenes fijas que permitiese dar respuesta a los objetivos planteados, que se vern a continuacin.

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3. Objetivos de la investigacin

La finalidad inicial del estudio se concreta en el siguiente objetivo prioritario: Conocer las posibilidades que ofrece el anlisis de la imagen fija del cuerpo en el mbito de la Actividad Fsica y el Deporte. Despus de la fase de exploracin, se comprob el inters de dicho objetivo y cmo deba tomar forma concreta en el estudio de las imgenes de la publicidad. Se formularon los siguientes objetivos operativos, que actuaron como gua de la investigacin. Analizar cmo presenta la publicidad impresa de los medios de comunicacin la imagen del cuerpo relacionada con la Actividad Fsica y el Deporte. Describir el tipo de imgenes del cuerpo que se ofrece en publicaciones de actividad fsica y deporte. Describir si existen diferencias entre el tipo de imgenes del cuerpo que se ofrece en publicaciones no profesionales y profesionales. Detectar si existen estereotipos en relacin con las imgenes que los media impresos ofrecen del cuerpo vinculado a la actividad fsica.
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 Descubrir si existen diferencias del uso que se hace de la imagen del cuerpo segn el producto que se vende, y el gnero del personaje o el tipo de revista la que aparecen. Despus de concretar nuestras intenciones investigadoras, se desarrolla a continuacin todo el entramado metodolgico que se aplicar para poder resolver este trabajo.

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4. El enfoque paradigmtico interpretativonaturalista de la investigacin

Durante las ltimas dcadas, se asiste al surgimiento de mltiples lenguajes cientficos, de pluralidad de posiciones epistemolgicas y de nuevas perspectivas de investigacin. Todo ello se engloba bajo la denominacin de paradigmas de investigacin. Si bien el concepto de paradigma (Kuhn, 1962) admite una pluralidad de significados y usos muy diferentes, hay que reconocer que no existe un paradigma totalmente ptimo. Nos situamos en un enfoque naturalista-interpretativo y, aunque se hayan utilizado distintas denominaciones (hermenutica, cultural, prctica, naturalista), se ha tomado como referencia la propuesta de clasificacin de los paradigmas de Ciencias de la Educacin de Camerino (1995: 16). Podemos resumir como caractersticas metodolgicas del paradigma interpretativo (Giddens, 1979; Van Maanen, 1983; Erikson, 1986) las siguientes: Naturaleza de la realidad: mltiple, intangible y holstica. Finalidad de la investigacin: comprensin de las relaciones internas y profundas. Tipo de conocimiento: prctico, explicaciones ideogrficas.
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 Rol de los valores en la investigacin: influencia de los valores en el proceso de investigacin, explcitos. Teora y prctica educativa: interpretacin y aplicacin aparecen unidos. Relacin investigador/objeto de investigacin: interaccin entre ambos. El problema de investigacin parte de percepciones o sensaciones. Diseo: abierto y flexible. La muestra: no determinada. Tcnicas de recogida de datos: cualitativas.

Anlisis e interpretacin de los datos: reduccin, exposicin y conclusiones. Valoracin de la investigacin: credibilidad, transferibilidad, dependencia y confirmabilidad.

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5. La metodologa descriptiva y emergente

Dentro de las metodologas posibles a aplicar a nuestro estudio, consideramos que la emprico-analtica limita la realidad social, dado su inters exclusivamente de comprobacin cuantitativa. Este tipo de metodologa contempla la realidad de forma fragmentada y corre el peligro de ignorar otras dimensiones al centrarse en los fenmenos observables de la realidad. Nos identificamos con el paradigma interpretativonaturalista, que considera el significado del mundo social construido y reconstruido continuamente por sus protagonistas. Por tanto se pretende siguiendo a Del Rincn y Arnal (1995) lograr imgenes multifacticas del fenmeno estudiado. Se ha constatado que la realidad social siempre se presenta de manera compleja y no puede ser exclusivamente abordada desde modelos tericos preestablecidos, metodologas fuertemente estructuradas e instrumentos estndar. Desde este plano epistemolgico, frente a la va hipottica-deductiva, asumimos la va inductiva como un camino de investigacin. Se ha recorrido durante el proceso de investigacin un largo camino, el cual se podra caracterizar como constante y sistemtico. Siendo una investigacin que se ubica en la emergencia, el proceso de investigacin se ha ido modificando, reestructurando y reorientando continuamente hasta su conclusin. Consideramos que este trabajo de investigacin
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abre muchas interrogantes y vas de futuro, tanto en el objeto de estudio como en el procedimiento metodolgico empleado. Tampoco hay que olvidar que un exceso de inductismo, y por tanto, una excesiva flexibilizacin, puede resultar negativo para la investigacin. Se configura un mtodo inductivo riguroso dotado de una buena preestructura. Compartimos con Marchall y Rossman (1989), Feitosa (1990), Kunh (1971) y otros, la idea de que la construccin del conocimiento a travs de la investigacin exige una actividad que se realiza mediante una espiral de ciclos progresivos siempre inacabada. As pues, nuestro diseo de investigacin es de carcter emergente, ya que se ha ido construyendo a medida que avanzaba el proceso de investigacin. Aunque inicialmente se ha abordado una importante fase exploratoria, el estudio principal se centra en el estudio de las imgenes fijas de la publicidad de las revistas. ste anlisis se aborda desde una metodologa descriptiva, por lo que el resultado es un diagnstico de la realidad objeto de estudio. Esta investigacin, es de tipo descriptivo ya que procura determinar cul es la situacin, aproximarse a la misma y describirla. Se pretende realizar una representacin lo ms fiel posible del fenmeno estudiado, a partir de las caractersticas tomadas del mismo. Se analizan los aspectos ms relevantes, las tendencias significativas que caracterizan la realidad estudiada, as como los fenmenos emergentes. Una vez aclarado el enfoque y metodologa utilizado vamos a describir la tcnica o instrumento que se utilizar.
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6. El anlisis de contenido como tcnica de investigacin

Esta tcnica se sita en el mbito de la investigacin descriptiva. El Anlisis de Contenido se configura, como una tcnica objetiva, sistemtica, cualitativa y cuantitativa que trabaja con materiales representativos, marcada por la exhaustividad y con posibilidades de generalizacin. Mientras algunos autores lo consideran una tcnica, otros entienden que es un mtodo30. Sin entrar en dicha polmica y teniendo en cuenta las mltiples definiciones que se han ofrecido, se presenta aqu como la tcnica central de la investigacin, con la particularidad de que, aunque la mayora de los estudios que lo usan se basan en textos, en este caso se han usado imgenes. El anlisis de contenido que se ha utilizado se centra en el contenido de la informacin que existe en las imgenes de la publicidad. Un hecho importante en esta investigacin es que adems de realizar un anlisis de contenido de las imgenes tambin se han utilizado los eslganes de los anuncios en busca de mayor significacin. Por tanto el anlisis de contenido es doble.

30 Mientras que Hernndez y otros (1998) lo consideran una tcnicas, para Kerlinger (1988) es un mtodo y para Daz y Navarro (1998) puede considerarse un procedimiento.
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Dentro de los diferentes tipos de anlisis de contenido, y siguiendo diferentes criterios propuestos por Gaitn y Puuel (1998), se exponen a continuacin, las particularidades de la tcnica que se ha empleado en esta investigacin. Segn los objetivos de la investigacin, el anlisis es de tipo descriptivo, ya que tiene por objeto la identificacin y catalogacin de la realidad emprica de las imgenes, mediante la definicin de categoras. Segn las fuentes del material de anlisis, las fuentes son secundarias31, ya que los elementos de observacin no se han obtenido intencionalmente por el observador, sino que se obtienen de publicaciones sin propsito especfico para la investigacin. Segn el diseo de anlisis del objeto de estudio, el diseo es horizontal, ya que se basa en un tratamiento de tipo estadstico a partir de una construccin muestral. Segn los parmetros de medicin y evaluacin, se usaron las medidas de frecuencia y anlisis de dependencia, ya que se contabilizan el nmero de ocurrencias o co-ocurrencias de las categoras y se aplica el test de Chi-cuadrado para tablas de contingencia. Llevamos a cabo un anlisis de contenido cuantitativo, ya que el nfasis de anlisis en relacin con nuestro objeto de estudio recae en la medicin de la frecuencia de aparicin de las categoras elaboradas, y tambin un anlisis cualitativo para destacar aquellos casos singulares.
31Cabe destacar la contribucin pionera de Almarcha, A; de Miguel, A.; De Miguel, J. y Romero, J. L. (1969) sobre La documentacin y organizacin de los datos en la investigacin sociolgica.
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7. Diseo y proceso de la investigacin

Existen diferentes posibilidades de estructuracin de las fases del diseo metodolgico. Tal como indican Balcells y Junyent (1994: 33), desde el punto de vista clasificatorio o secuencial todos los autores suelen coincidir en referirse a un corto nmero de etapas fundamentales (cinco o seis como mximo) haciendo especial reserva, no obstante, de que se trata de un solo proceso, que no obedece necesariamente a una sucesin cronolgica estricta, que en muchas ocasiones se produce sobreposicin de actividades correspondientes a distintas fases y que estas fases, aunque diferenciadas, son interdependientes. Esta investigacin se ha ido construyendo paulatinamente con su propio desarrollo. A continuacin presentamos el diseo y proceso dividido en dos fases. Una inicial, de exploracin, que no presentamos en este documento y la investigacin propiamente dicha o fase de desarrollo. Tambin a lo largo de esta investigacin se utilizan diferentes instrumentos de recogida de datos.

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Dichos instrumentos tienen distinta importancia y contribuyen unos a la elaboracin de los otros, que es lo que se denomina combinacin32. Este complejo proceso se resume en nuestro caso en el siguiente cuadro.

Figura 1. Resumen de los estudios

7.1. Fase de Exploracin Son muchos los autores que vienen denunciando la forma en que se hacen los informes de investigacin. En la mayora de las ocasiones, los investigadores obvian la fase heurstica y exploratoria, pasando directamente a la fase de constatacin.
32 Consiste en integrar subsidiariamente un mtodo, sea el cualitativo o el cuantitativo, en el otro mtodo, con el objeto de fortalecer la validez de este ltimo compensando sus propias debilidades mediante la incorporacin de informaciones que proceden de la aplicacin del otro mtodo (Bericat, 1998: 39).
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Esta fase se inicia con una exhaustiva revisin de la literatura. Era imposible comenzar con un anlisis ms estructurado y con instrumentos ms definidos y sistemticos, ya que no existan en nuestro mbito trabajos de tesis doctorales, ni tampoco investigaciones relevantes previas, que utilizasen las imgenes como medio de informacin. Decisiones demasiado precipitadas, replicando estudios desarrollados en otras reas, se alejaran de nuestra realidad, que fue precisamente lo que determin que se prefiriese empezar cautelosamente y desde la induccin. Esta fase comienza en el curso 1999-00, tras un periodo de formacin como becaria de investigacin en el INEFC de Lleida, y una vez desechada la posibilidad de investigar en otro mbito. Las estrategias operativas de la etapa de exploracin fueron la reflexin y elaboracin de mapas conceptuales y la consulta de documentos y bsqueda bibliogrfica. Revisamos todos los documentos tericos y empricos que se pudo, as como la bibliografa de obras que trataban similares objetos de estudio. A esto se suma la realizacin de tres estudios exploratorios. La primera necesidad fue solventar la inquietud personal de conocer las posibilidades de estudio que aportaban las imgenes, y as, observar con los alumnos si era una fuente importante de informacin. A nivel terico se tuvo conocimiento de la obra de Plummer (1989) y otras consultadas del grupo de socilogos americanos que se haban interesado por la utilizacin de la fotografa y que la usaban principalmente en estudios etnogrficos, bajo el trmino fotoanlisis. Tras esta primera aproximacin documental, se vio que era un mbito in275

teresante y que resultaba preciso encontrar un instrumento adecuado. 7.1.1. Primer estudio A finales de mayo del curso 99-00, llevamos a cabo una indagacin con 110 alumnos y alumnas de primer ciclo de la Licenciatura de Educacin Fsica del INEFCCentre de Lleida, para averiguar que les sugeran diferentes imgenes sobre el cuerpo. El alumnado formaba parte de una clase de 2 curso. Para realizar este primer estudio exploratorio se utiliz un cuestionario que empleaba las redes semnticas. Y se hizo as para lograr una primera aproximacin al objeto de estudio y comenzar a visualizar las posibilidades de utilizacin de la imagen fija como un elemento dentro de la investigacin. Aunque ya habamos revisado tesis doctorales que trabajaban con la imagen fija (y dado que en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte se estudia el cuerpo en movimiento), se planteaba una aparente contradiccin, y por tanto, resultaba necesario ver hasta qu punto las incgnitas planteadas podan despejarse. Se elabor una ficha muy sencilla con la que los alumnos y alumnas escogieron 37 fotografas sobre el tema de la corporeidad y motricidad, que luego se pas a todo el grupo. Cada alumno de forma individual rellen una hoja de registro, en la que se plasmaban los adjetivos que les sugeran cada una de las fotografas, que haban sido presentadas a travs de una transparencia proyectada mediante un retroproyector.
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7.1.2. Segundo estudio Ante la gran dispersin de adjetivos que aportaba el alumnado en el primer estudio, se vio la necesidad de mejorar el instrumento de recogida de informacin para facilitar la acotacin del tipo de respuestas y superar, as, la gran diversidad de aspectos a observar. Los ajustes realizados suponen el diseo de un nuevo cuestionario que utiliza un diferencial semntico33 como escala. Adems, este nuevo cuestionario se hizo acompaar de cuatro preguntas abiertas, con la finalidad de completar la informacin. Se pas este instrumento a alumnos de primer ciclo del INEFC- Centre de Lleida, durante el curso 200001 (segundo cuatrimestre). De un total de 87, 53 eran chicos y 34 chicas. Se seleccionaron la totalidad de cuestionarios para el anlisis y 40 casos para el anlisis del diferencial (se escogieron en igual nmero cuestionarios de chicos y chicas de forma aleatoria). Uno fue desechado, por estar cubierto de forma incorrecta. Se analiz slo el cincuenta por cien de la muestra para el anlisis de datos del diferencial semntico, ya que el objetivo era explorar la viabilidad del estudio con este instrumento. Para construir dicho diferencial semntico se siguieron los siguientes pasos:

33Denominado tambin como campos semnticos o perfiles de polaridad.

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1. Identificacin de las dimensiones principales relacionadas con la corporeidad que eran de inters para nuestro estudio. Se llev a cabo a travs de la revisin bibliogrfica y teniendo en cuenta, adems, el estudio previo. Se consult a expertos para alcanzar una lista de adjetivos bipolares en relacin a las dimensiones anteriores, y se tuvo en cuenta los aportados por los alumnos en el estudio anterior. Las imgenes mostradas se eligieron de forma intencionada, consultando a expertos y escogiendo 13 estereotipos corporales. Las imgenes se extrajeron entre las del estudio previo, es decir, de las 37 imgenes que el alumnado haba elegido (cuerpo de culturista hombre, cuerpo de contorsionista de circo, cuerpo de mujer anciana, cuerpo de muchacha joven desnuda, cuerpo de luchador de sumo, chica modelo, cuerpo de lanzadora, cuerpo de hombre anciano, cuerpo de bailarn desnudo, cuerpo de chica de aerbic, cuerpo de culturista mujer, cuerpo de anorxica y cuerpo de mujer de mediana edad haciendo deporte). 2. Elaboracin de la graduacin de la escala y diseo del protocolo por el cual se utilizaron dos tipos de soporte: el grfico y el verbal. 3. Mejora del instrumento descartando los adjetivos que no aportaban informacin suficiente o eran repetitivos. 4. Dise del diferencial definitivo y envo a expertos 5. Aplicacin del diferencial definitivo, formado por 13 pares de adjetivos, que eran feminidad-masculinidad, esttico-antiesttico, agradable-desagra278

dable, vejez-juventud, en forma-en baja forma, extico-tpico, sacrificado-cmodidad, delgadezobesidad, aptitud fsica-inaptitud fsica, ideal-imperfecto, natural-artificial, libertad-esclavitud y sensualidad-austeridad. Adems, para completar la informacin procedente del diferencial semntico, se incluyeron en este cuestionario cuatro preguntas abiertas. El tipo de preguntas a realizar se concret tras la revisin del estudio que Barbero (1997) llev a cabo con adolescentes castellano-leoneses. Las imgenes se proyectaron mediante un proyector de transparencias. El alumnado cubra de forma individual, en primer lugar, la parte del cuestionario del diferencial, y posteriormente, la parte de preguntas abiertas. 7.1.3. Tercer estudio En el transcurso del anlisis y reflexin sobre el primer y segundo estudio, se revel la necesidad de acotar de alguna manera el tipo de imgenes sobre el cuerpo, ante el gran nmero de imgenes fijas existentes en la actualidad. Despus de una importante reflexin, y habida cuenta de la bibliografa consultada, se decidi acotar el estudio a las imgenes de los medios de comunicacin, y dentro de ellas, se opt por las imgenes de la publicidad de revistas profesionales para ampliarlo posteriormente a las no profesionales. Antes de conocer las ideas del alumnado sobre las imgenes, se hizo necesario saber de forma ms rigurosa cmo presentan los medios de comunicacin las
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imgenes del cuerpo. Por ello, se opt por una prueba nueva que permitiese analizar las imgenes fijas de la publicidad en las revistas especializadas. Durante el curso 2000-01, con alumnos y alumnas de primer ciclo de la Licenciatura del INEF de Lleida (agrupados en equipos de trabajo), se analiz la publicidad de 16 revistas especializadas de educacin fsica. En total eran 10 grupos y 25 alumnos. Las publicaciones analizadas, una vez seleccionadas las que contenan publicidad, pertenecan a la biblioteca del INEF-Lleida. Las temticas de dichas publicaciones fueron: actividades acuticas, actividades en la naturaleza, contenido general sobre educacin fsica, atletismo, baloncesto, ciclismo, condicin fsica, danza, educacin fsica infantil, escalada, gimnasia y aerbic. Previo al instrumento definitivo, se ensay un instrumento ya utilizado en otra investigacin. Se realizaron modificaciones en una ficha ya existente, empleada por Cabero y Loscertales (1996). De los siete apartados de su anlisis se tom como referencia el primer apartado denominado Datos de identificacin. Los 13 tems que presentaban se redujeron a nueve y se aadi otro apartado de Anlisis de anuncios e imgenes de 8 tems, que haca referencia al contenido general, a continuacin exista un apartado nuevo de anlisis de anuncios concretos con 10 tems. Se hizo una primera modificacin de la ficha y, tras pasarla a expertos, qued configurada en los siguientes apartados:

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CARACTERSTICAS GENERALES 1.- Nombre de la revista o peridico 2.- Tipo de documento 2.1.- revista 2.2.-peridico 3.- Fecha de publicacin 4.- Editora 5.- Ciudad 6.- mbito de difusin 6.1.- Nacional 6.2.- Regional 6.3.- Local 7.- Periodicidad 7.1.- Diaria 7.2.- Semanal 7.3.- Quincenal 7.4.- Mensual 7.5.- Bimensual-Trimestral 8.- Grado de difusin 8.1.- Mxima: + de 300.000 ejemplares 8.2.- Grande: 250.000-300.000 ejemplares 8.3.- Media: 100.000 a 250.000 ejemplares 8.4.- Pequea: 50.000 a 100.000 ejemplares 8.5.- Menos 50.000 9.- Contenido 9.1.- Contenido general 9.2.-Contenido especializado 9.2.1.- Fitness 9.2.2.- Medicina
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9.2.3.- Culturismo 9.2.4.- Atletismo 9.2.5.- Danza 9.2.6.- Mujer 9.2.7.- Motor 9.2.8.- Baloncesto 9.2.8.- Atletismo 9.2.9.- Natacin 9.2.10- Gimnasia rtmica 9.2.11- Gimnasia artstica 9.2.12- Deportes de lucha 9.3.13- Balonmano 9.2.14- Actividades en la naturaleza 9.2.15- Otros ANLISIS DE ANUNCIOS E IMGENES 10.- Descripcin de la imagen de la portada 11.- Titulares de la portada 12.- Nmero total de anuncios de la revista/peridico 13.- Nmero total en el que la protagonista es una mujer 14.- Nmero total en el que el protagonista es un hombre 15.- Nmero total de anuncios en el que el protagonista es una pareja 15.1.-chico-chico 15.2.-chico-chica 15.3.-chica-chica 16.-Nmero total en el aparece un grupo 16.1.-nios 16.2.-adolescentes (13-18) 16.3.-jvenes (19-35) 16.4.-adultos (35-64)
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16.5.-mayores (+65) 17.-Nmero de anuncios en los que aparecen personas de etnia: 17.1.-blanca 17.2.-negros 17.3.-asiticos 17.4.-otros ANLISIS DE ANUNCIOS 1.-Descripcin del anuncio en relacin a las personas que aparecen 2.-Marca del anuncio 3.-Tema del anuncio 3.1.-coches 3.2.-colonia 3.3.-ropa 3.4.-relojes 3.5.-material deportivo 3.6.-tabaco 3.7.-alcohol 3.8.-otros 4.-Eslogan: 5.-N de personas que aparecen en el anuncio: 6.-Edad 6.1.-Infantil 6.2.-Adolescentes (13-18) 6.3-Jvenes (20-30) 6.4.-Adultos (31-64) 6.4.-Mayores (+ 65) 7.-Sexo 8.-Expresin de la cara
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8.1.-Sonriente 8.2.-Seria 8.3.-Triste 8.4.-Enfadada 8.5.-Otros 9.- El cuerpo aparece en: 9.1.-primer trmino (primer plano) 9.2.-segundo trmino (plano medio) 9.3.-tercer trmino (plano general) 9.4.-slo aparece la cara 10.-Idea que transmite el anuncio del cuerpo 11.-Ideas que transmite el anuncio sobre la actividad fsica Las publicaciones se revisaron previamente para comprobar cuales contenan un nmero importante de anuncios. Posteriormente, se repartieron entre los grupos de trabajo. Para realizar el anlisis, los alumnos se guiaban por una ficha de registro y un protocolo que permita recoger tanto datos tcnicos sobre la publicacin y la imagen como la exposicin de la interpretacin que ellos hacan del anuncio en s. Se estableci un protocolo y se realiz una reunin inicial para que todos los alumnos entendieran el funcionamiento del instrumento. Exista adems un horario de tutorizacin del alumnado por si surga alguna duda durante el proceso. El instrumento utilizado para el anlisis de las revistas aportaba ms informacin sobre la publicacin en s, que sobre las propias imgenes. Permita obtener informacin sobre el pensamiento del alumnado, aunque no era un
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instrumento adecuado para el anlisis de la imagen. Ante la necesidad de mejorarlo, y gracias a los consejos de dos expertos en anlisis de la imagen, se construy una nueva ficha de anlisis de contenido de la imagen, que, tras los diferentes pasos metodolgicos necesarios, constituy la ficha definitiva para dar respuesta a los objetivos operativos de la investigacin. 7.2. Fase de desarrollo de la experiencia De la fase exploratoria emergieron las cuestiones en las que era necesario centrar la investigacin para alcanzar los objetivos propuestos. Como se ha podido comprobar en el apartado anterior, dicha fase se ha desarrollado de forma inductiva y con estudios de diferente naturaleza. En la fase de desarrollo, se realiz el anlisis de contenido de las imgenes fijas de la publicidad de revistas especializadas y no especializadas, utilizando para ello una ficha de registro, que permitiese crear una base de datos para el anlisis de contenido de las imgenes. Como ya se ha explicado anteriormente, este estudio se desarroll con una muestra perteneciente al periodo de publicacin entre los aos 2000 y 2002. Tras un estudio piloto, se analizaron 446 imgenes, que fueron registradas en una base de datos en las que se incluan las categoras que se explica a continuacin, y una reproduccin de la imagen.

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7.2.1. Fase de seleccin de la poblacin y muestra En esta fase se seleccion la muestra, que es no probabilstica el tipo de muestra que se suele utilizar en las investigaciones con medios de comunicacin34 y se escogi un tamao de muestra adecuado para un anlisis de contenido (Krippendorff, 1990) de fuentes documentales visuales y secundarias35, que al ser de un tipo especfico permita una buena eleccin. El planteamiento inicial llev a las imgenes que pueden llegar a un licenciado en educacin fsica a travs de las revistas profesionales. En el transcurso de la recogida de datos, se vio que era interesante poder comparar con las imgenes de revistas divulgativas, que adems se orientaban a la poblacin general. De este modo, la muestra final se compone de imgenes que proceden de revistas de informacin general y especializada. La muestra recogida pertenece al periodo de publicacin que comprende de 2000 a 2002. La eleccin se ha realizado para analizar la imagen del cuerpo que se ofrece desde la publicidad relacionada con la Actividad Fsica y el Deporte en una poca de cambio de milenio.
34Muestra accesible o de conveniencia. En este tipo de investigaciones es muy comn usar este tipo de muestras estratgicas, tanto para estudios de mercado como en tesis doctorales. Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996) La investigacin cientfica de los medios de comunicacin. Una introduccin a sus mtodos. Barcelona: Bosch. 35Denominacin segn la clasificacin de MacDonald y Tipton (1993) Using documents, en Gilbert N. (comp.) Researching social life, London: Sage, pp. 187-200.
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Al recogerse la muestra de imgenes segn la informacin existente en bibliotecas, exista la posibilidad de que faltase algn nmero, por ello se recort el espacio de tiempo seleccionado y se analizaron todos los anuncios posibles. Se podran haber seleccionado pocas deter-minadas, por ejemplo, de septiembre a diciembre que es cuando las campaas de moda aumentan, pero no interesaba, ya que la pretensin era tener una visin de las imgenes que llegan de forma cotidiana a los profesionales y a la poblacin general. Dentro de esta etapa y tras diferentes aproximaciones, se plantearon las posibilidades de acceso a la muestra, se revisaron las revistas disponibles en las Facultades de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, consultamos las bibliotecas de las Universidades de Lleida, Barcelona, Zaragoza y A Corua. Esta eleccin fue condicionada por las posibilidades de acceso, pero en ella constatamos, gracias a una bsqueda mediante el catlogo de las bibliotecas de las universidades espaolas, que la seccin de hemeroteca del conjunto de facultades homnimas de la pennsula era muy similar. De igual forma, se hizo con las revistas divulgativas que fueron consultadas en bibliotecas pblicas de las ciudades de Lleida, A Corua y Zaragoza. Para la seleccin de las imgenes se han seguido los siguientes pasos. 1.- Anlisis de las bases de datos de hemeroteca de las Facultades de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte y de los INEFs.

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2.- Anlisis de todas las revistas que existan en las bibliotecas a las que tenamos acceso para ver las que realmente incluan publicidad. 3.- Seleccin de las posibles revistas, concretamente, aquellas que contenan imgenes publicitarias en las que aparecan personas. 4.- Realizacin de una seleccin, descartando las que an teniendo publicidad del tipo ya descrita presentaban un nmero bajo de anuncios. Se descartaron varias revistas despus de realizar la primera prueba piloto. Y las revistas descartadas aunque s fueron analizadas son: Una revista internacional de atletismo (la sustituimos por otra que era ms consultada por el alumnado). Publicaciones de medicina del deporte, educacin fsica deportiva y baloncesto (en un principio haban sido seleccionadas por la presencia de publicidad, pero al analizarlas en profundidad se apreci que el contenido de la misma era mnimo). Una publicacin de material e instalaciones deportivas (fue sustituida por otra publicacin de igual temtica y de mayor consulta por parte del alumnado). Dos publicaciones especializadas en medio acutico (fueron sustituida por otra publicacin de igual temtica y de mayor consulta por parte del alumnado). Varias publicaciones de difusin (fueron descartadas por la deficiencia de nmeros en las bibliotecas: una de msica, otra de historia y una de remo).
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5.- Inicio del anlisis definitivo de las revistas seleccionadas. Eleccin de una revista especializada de cada uno de los mbitos deportivos existentes que presentaba publicidad, ya que para un deporte existan muchas revistas y para otros no. El criterio de seleccin de las mismas fue el de ser las ms consultadas por parte de los usuarios de las bibliotecas. Como la muestra se complement con anuncios de revistas profesionales y divulgativas, en el caso de estas ltimas seguimos el mismo proceso que se ha descrito para las profesionales. En este caso ya no se hizo una prueba piloto. El conjunto de anuncios totales se recopil entre publicaciones de las temticas a que alude el siguiente cuadro.

Figura 2. Temticas de las publicaciones.

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As, la muestra de 446 imgenes proviene de 13 publicaciones peridicas de corte profesional y 9 divulgativas. El nmero de anuncios seleccionados para nuestro estudio es lgicamente mayor en las revistas profesionales, porque su temtica se orienta especficamente al mbito de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Las divulgativas, especializadas en diferentes temticas y otras generales, abarcan gran nmero de contenidos, y por tanto, su publicidad est ms diversificada. El reparto detallado de la muestra es el siguiente. 316 imgenes de la publicidad de revistas especializadas en diferentes mbitos de la Actividad Fsica y del Deporte. 128 imgenes de la publicidad que corresponden a revistas divulgativas. 2 imgenes que aparecen tanto en revistas profesionales como divulgativas. 7.2.1.1. Definicin de los criterios de seleccin de las imgenes fijas Se sigui la aplicacin de unos requisitos fijos, tras la revisin de la literatura y de un primer estudio piloto para la seleccin de las imgenes, teniendo en cuenta varios criterios, que son los que se indican a continuacin. 1.- Criterio fsico (segn el tamao). Que las imgenes ocupasen una pgina entera o dos pginas, nunca menos, ya que existan publicaciones con tamaos
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muy diferentes y en las que, tras un primer anlisis, el tamao de la imagen condicionaba la visin de los cuerpos que aparecan en ellas. Otro dato que se tuvo en cuenta fue aportado por Garca Uceda (2000) en un estudio en el que se hall que, sobre un ndice de recuerdo 1 para el faldn, el formato pgina completa obtuvo un valor de 2,5, el robapginas un 1,8. 2.- Criterio temtico. Se seleccionaron imgenes que aludan directa o indirectamente a la prctica de actividad fsica y principalmente a la imagen del cuerpo que en ellas apareca. Los personajes de los anuncios podan aparecer en una postura esttica o dinmica, pero siempre en alusin a tcnicas corporales36 objeto de estudio de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, bien porque realizasen la prctica de un deporte, bien porque sostenan un implemento deportivo o vendiesen un producto del mbito de la actividad fsica. 3.- Se han considerado los anuncios en su singularidad, es decir, aunque se han registrado en que revistas aparecan, no se ha tenido en cuenta el nmero de veces registradas en cada publicacin, ya que para este trabajo slo interesaba como se representaba el cuerpo y no la presencia numrica en las publicaciones. 7.2.2. Fase de construccin del instrumento Dentro del campo de la Actividad Fsica y del Deporte, se han realizado diferentes artculos cientficos y de
36Segn la propuesta de Mauss (1979).
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opinin sobre la imagen del cuerpo en los medios de comunicacin, pero no se encontr una propuesta que sirviese como gua. Por ello, se decidi elaborar una ficha que reuniese elementos ya estudiados por otros autores, y tambin, aspectos motrices. As, el instrumento final se basa en las propuestas de diferentes y autores que se pasan a detallar a continuacin. En un primer momento, partimos de la informacin bsica sobre anlisis de imgenes de Aparici y Garca Matilla (1989), Alonso y Matilla (1990), que son autores de reconocido renombre en el mundo de la imagen y de su tratamiento desde un punto de vista educativo. Sus propuestas se orientan a la observacin y anlisis de imgenes en la escuela. Tras estas primeras aproximaciones, se consult con expertos y se analizaron las propuestas de autores que investigan en el campo de la imagen, como son Garca Marco y Agustn Lacruz (1998/99), que defienden el redescubrimiento de la imagen como forma distintiva de procesar, almacenar y comunicar el conocimiento, y que tambin analizan la reproduccin fotogrfica de obras artsticas, as como sus ventajas y desventajas como herramienta de investigacin. Dichos autores proponen un anlisis de contenido para imgenes artsticas. Tras establecerse contacto con ellos, y se recibi orientacin desde su experiencia en anlisis de imgenes publicitarias y artsticas. Su propuesta sirvi para dar forma a la ficha inicial y afianzar la propuesta. Otra de las investigaciones consultadas fue la de Castell, Ciller, Lpez Gmez y Martnez Nicols (1997). En un trabajo encargado por el Ministerio de Educacin
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y Cultura, realizaban un seguimiento de los contenidos publicitarios de diferentes cadenas televisivas. A pesar de ser un estudio sobre imgenes en movimiento, sirvi para dar consistencia a la estructura de la investigacin. Tambin se consultaron las propuestas de fichas de anlisis de Moreno Sard (1998) y Marqus (2000), empleadas en facultades de Ciencias de la Comunicacin para el anlisis de imgenes de la publicidad. Y para el procedimiento de construccin de la ficha se tomaron como referencia las indicaciones de Bardin (1986). Gracias a la bsqueda bibliogrfica, a la opinin de los expertos y a los necesarios ajustes que se llevaron a cabo, la ficha de anlisis de contenido permiti registrar la informacin necesaria para la investigacin. A partir de los objetivos de la investigacin, y considerando adems unos criterios generales, se definieron las dimensiones, y sobre stas, se construyeron las categoras, para dar paso al registro y cuantificacin de los datos. El instrumento que se han usado es una ficha de anlisis de contenido para imgenes fijas y est formada por diferentes apartados. La categorizacin no es otra cosa que el hecho de simplificar reduciendo el nmero de unidades de registro a un nmero menor de clases o categoras (Ruiz Olabunaga, 1999: 204). De esta manera, se han respetado las reglas de categorizacin que proponen diferentes autores (Ruiz Olabunaga, 1999; Rodrguez, Gil y Garca, 1996; Snchez Carrin, 1985 entre otros). Se describen de forma resumida, los pasos que se han seguido en este proceso.
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1. Revisin de documentos de tipo terico y de diferentes investigaciones relacionadas con la publicidad y la imagen que utilizan la tcnica del anlisis de contenido para la imagen publicitaria. 2. Formacin del primer sistema de categoras provisional, revisin terica de instrumentos y fundamentacin conceptual de los estudios anteriores, segn la consideracin de los objetivos que se pretendan alcanzar en la investigacin se formul una primera versin del sistema de categoras. Este contena las siguientes dimensiones: anuncio, marca, nombre de revista, fechas, eslogan, descripcin, postura, tipo foto, plano, ngulo, fondo, iluminacin, espacio, gnero y raza del personaje, tipo de cuerpo, actividad fsica e interpretacin. 3. Primera revisin del instrumento. Con el objeto de validar esta primera versin y mejorar el instrumento, se siguieron una serie de etapas: recogida de informacin mediante juicio de expertos, revisin por los codificadores y prueba piloto. Los expertos entrevistados, para que facilitaran su opinin de la eficacia del instrumento, eran personas relacionadas con el campo de la enseanza, la formacin del profesorado, la educacin fsica, la imagen y los medios de comunicacin. En esta fase de revisin inicial emergieron nuevas categoras. 4. Reestructuracin de categoras y elaboracin de un segundo listado. Tras los pasos comentados en el punto anterior, la unidad de observacin sufri los siguientes cambios: la denominacin del anuncio se cambi por producto; la marca, nombre de revista y fechas se agruparon en datos de la fuente; el eslogan pas a denominarse texto; en el apartado de descripcin incluimos la
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postura y la indumentaria; dentro de las caractersticas de la foto se mantuvieron las caractersticas de plano, ngulo, fondo, iluminacin, espacio, y las de los personajes, gnero y etnia, aadiendo la edad. Se mantuvo la clasificacin inicial de tipo de cuerpo, actividad fsica e interpretacin. 5. Evaluacin del instrumento por los codificadores. Una vez realizada esta primera revisin, se reformul el instrumento en una serie de categoras, el segundo proceso de revisin se realiz con tres codificadores (para eliminar sesgos). Aqu, la revisin se centr en comprender las dimensiones, categoras y subcategoras, as como la exclusin mutua de las categoras. 6. Durante todo el proceso, se realizaron modificaciones y ajustes, emergiendo categoras que, en un principio, no existan en el anlisis inicial. Se sigui un proceso de codificacin denominada por Strauss (1987) como abierto, que estimula el descubrimiento no slo de categoras sino tambin de sus propiedades y dimensiones (Strauss y Corbin, 1990: 69). Se crea finalmente una base de datos para realizar los registros y se describe la ficha definitiva. A la hora de establecer las categoras, se han seguido los criterios que proponen diferentes autores (Bardin (1996), Rodrguez, Gil y Garca (1996), Mucchielli (1988) y Ruiz Olabunaga (1999), entre otros), tales como:

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 La homogeneidad. La creacin de categoras ha de responder a un nico principio de clasificacin. Definicin clara y precisa. Que permita la adscripcin de la informacin con el menor error. Mucchielli (1988) habla de objetividad en el sentido de que resulten inteligibles para distintos codificadores. Replicabilidad. Si las categoras estn bien definidas y el anlisis se ha realizado bien, permitir la replicabilidad de la investigacin por el resto de la comunidad cientfica. La exhaustividad de cada dimensin de categoras. Cualquier unidad debe poder ser ubicada en alguna de las categoras. A la hora de trabajar con imgenes y siguiendo a Rodrguez, Gil y Garca (1996: 211), se entiende que en el contexto del anlisis cualitativo, podra no darse la exhaustividad, es decir, podramos encontrar unidades que no encajen en ninguna de las categoras, sencillamente por tratarse de parte de la informacin que no es relevante de cara al estudio. Exclusin mutua. Las categoras de cada dimensin son mutuamente excluyentes. No debe ser posible colocar una unidad de registro en ms de una categora del sistema. Pertinencia o productividad. Entendiendo que las categoras han de ser relevantes, en relacin a los objetivos del estudio, y adecuadas al propio contenido analizado.

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7.2.2.2. Descripcin del sistema de categoras Previamente se establecieron unos criterios que parten de los trabajos anteriores y de la revisin bibliogrfica. Los criterios permitieron organizar en varios apartados la ficha, de esos mismos criterios se establecieron las correspondientes dimensiones y de stas, a su vez, las categoras y subcategoras. Se pasan a describir cada uno de ellos a continuacin. Criterios

A continuacin, describimos los criterios que permitieron disear las dimensiones y categoras de la ficha. 1. Identificacin de la imagen: localizacin de la imagen dentro de las revistas analizadas, as como la marca que anuncia y el producto al que hace referencia. 2. Caractersticas tcnicas: aspectos que hacen referencia al tipo de foto, tipo de ngulo, tipo de plano, tipo de espacio, fondo y cdigo lumnico. 3. Descripcin de la imagen: explicacin del anuncio y del texto que lo acompaa. La descripcin sirvi para el proceso de registro de las imgenes, aunque luego no se analizase. 4. Contenido: alude al protagonista del anuncio y a la codificacin motriz, que incluye varios aspectos que aluden directamente a la motricidad (ejercicio fsico, tipo de ejercicio, actividad motriz, tipo de actividad motriz, dinmica corporal, categora corporal).
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5. La interpretacin: descripcin personal y subjetiva que se puede hacer de la imagen, ms all de lo que se ve. Aunque es un elemento ms de la ficha, no se utiliz en la investigacin, ya que el fin era puramente descriptivo. Dimensiones

A partir de estos criterios, se disearon las dimensiones, basndose inicialmente en las propuestas de Alonso (1995) Aparici (1987) y Lomas (1996b), y en la consulta a expertos. Algunas de las dimensiones surgen de forma inductiva, dadas las necesidades que se presentaban ante el objeto de estudio. Por ello, podemos decir que el proceso de elaboracin de categoras de este estudio es de naturaleza mixta ya que algunas categoras son de tipo deductivo y otras, de tipo inductivo. Dado que nuestro inters por las imgenes de la publicidad parte de una visin profesional de la actividad fsica y el deporte, se obviaron elementos simples y semiticos de la imagen37. Quedando configuradas las dimensiones del siguiente modo. Dentro de un primer apartado, dedicado a la identificacin de la imagen, se distinguen los siguientes subapartados.
37Los elementos simples de la imagen son, segn Alonso (1995), el punto (signo mnimo de toda imagen) y la lnea (puede definirse como un punto en movimiento o una sucesin de puntos en el plano que sirve para visualizar lo que no existe y para concretar lo esencial de la informacin visual. Insina formas y crea la sensacin de relieve y de profundidad: a travs de la perspectiva, las lneas crean la ilusin del espacio).
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1.1. Producto: es la identificacin genrica del producto anunciado. Sin importar que la marca se dedique a vender otro tipo de productos, se recoge lo que se anuncia en ese momento. Dada su gran diversidad, los objetos anunciados se han agrupado en categoras para facilitar el anlisis posterior. stas nacen inductivamente, no se establecieron previamente. 1.2. Marca: registra la marca que se anuncia, sin aludir a modelos. Es una dimensin deductiva, tomada de propuestas anteriores. 1.3. Revista: se subdivide en nombre y fecha, para localizar mejor el origen del anuncio y el tipo de revista. Es deductiva la dimensin y categoras, mientras que las subcategoras son inductivas. En el apartado de caractersticas tcnicas, que hace referencia al tipo de foto, la codificacin espacial y la escenogrfica se basa en Alonso (1995: 114) y Lomas (1996b) para definir los efectos ms comunes y claros de estos apartados. 2.1. Tipo de foto: segn el tratamiento de revelado y positivado de la imagen. Es deductiva. 2.2. Tipo de plano38: En la lectura de imgenes, el plano es casi siempre la unidad mnima de comentario textual, ya que en su seno es posible observar los elementos iconogrficos, verbales y sonoros mediante los cuales se construye el sentido de la comunicacin audiovisual. Es deductiva.
38Lomas (1996b) habla de las imgenes, entendiendo que, si toda imagen representa un fragmento de la realidad en el que aparecen personas, objetos, escenarios y acciones, el plano es el espacio visual en el que ese fragmento de la realidad se representa acotado dentro de los lmites de un encuadre.
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Al igual que con el resto de los signos de las imgenes, la eleccin de un plano u otro no se deriva tan slo de opciones tcnicas o estticas, sino que casi siempre obedece a las intenciones comunicativas de su autor y a su voluntad de transmitir en la enunciacin visual determinado mensaje o determinada visin (o versin de la realidad). El tamao del plano sigue una escala que tiene como referencia a la figura humana. 2.3. Tipo de ngulo: Referido a los ngulos frontal, posterior, lateral, superior o contrapicado e inferior o picado. Mientras Alonso (1995) habla de tomas, Lomas (1996b) lo hace de puntos de vista. Para este autor, el punto de vista se obtiene a partir del ngulo de visin que adopta la cmara para representar en cada plano la escena o el personaje. Si los planos se elaboran, como acabamos de ver, a partir de la figura humana, uno de los criterios para decidir el punto de vista desde el que se nos invita a contemplar la realidad representada es la altura desde la que la cmara dirige nuestra mirada sobre los personajes, sobre los objetos y sobre los escenarios (Lomas, 1996b: 144). 2.4. Tipo de espacio: Lugar en el que se desarrolla la accin o aparece el personaje. Se han agrupado inductivamente los tipos de espacio en exterior, interior, de estudio y de ordenador. 2.5. Fondo: Lugar posterior de la imagen en el que se sita al sujeto protagonista del anuncio. De forma inductiva, aparecieron las categoras homogneo, interior edificio, naturaleza, paisaje urbano, personas y otros. 2.6. Cdigo lumnico: Orientacin que con respecto al cuerpo presenta la iluminacin, diferenciando entre
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iluminacin superior, inferior, frontal, posterior, lateral y alrededor del cuerpo. Es deductiva. Lomas (1996b: 142) apunta que las imgenes son visibles gracias a la mediacin de la luz. sta no slo hace posible la representacin iconogrfica de la realidad, sino que como ya se sugera anteriormente, dependiendo de su volumen, tono y direccin, condicionan las sensaciones y significados que construyen las imgenes. Se consideran las funciones codificadoras del color dentro del cdigo lumnico. Alonso (1995: 141) entiende que los colores y no-colores (tomados como tales el blanco y el negro) tienen en cada cultura un valor primordial incorporado (luto, fiesta, alegra, esperanza, engao, pasin). La luz permite, con sus gradientes, apreciar el relieve, la profundidad y la textura, y marcar adems las distancias entre los objetos. La distribucin de luces en la escena influye en nuestro modo de captarla, segn Millerson (1983: 186). Es evidente que los espacios oscuros y brumosos transmiten cerrazn, opresin, derrota, pesimismo, y los caros e iluminados transmiten claridad, limpieza, esperanza, xito, optimismo. Si iluminamos a los personajes de manera que salten los contrastes, sus rasgos parecen ms duros, ms antipticos menos fiables. La ocultacin de los mates lleva a que las escenas sean ms contundentes y rotundas, ms autoritarias, menos abiertas. Existen efectos lumnicos que hay que tener en cuenta. Los efectos de inquietud o de terror siempre van acompaados de una iluminacin especial, que est intencionadamente desequilibrada para subrayar el desasosiego. Lo oscuro, diferencindolo sobre lo
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iluminado, reforzar el abatimiento. La luz directa produce sombras ms fuertes que la luz reflejada. La angulacin de la fuente de luz respecto de la posicin de la cmara permite obtener un efecto de estilizacin o de ensanchamiento del objeto o persona que retratemos. El siguiente apartado es el relativo a la descripcin de la imagen, que se constituye por los siguientes puntos. 3.1. Descripcin: detalles que muestra la imagen, constituyendo ste el sistema de acceso ms bsico. La descripcin lo es desde un punto de vista denotativo, pero no se interpreta ni se enjuicia, simplemente se describe. Se tom de estudios previos. 3.2. Texto: frases cortas, que aparecen en los anuncios, aunque en algunos casos se incluye algn texto ms grande, porque se considera que lo que dice es de importancia para entender la imagen. Las categoras que surgen de esta dimensin son inductivas. Otro apartado importante de la imagen es el del contenido, y en l se recogen las caractersticas de los personajes, entendiendo por tales aquellas entidades que aparecen visualizadas en el texto publicitario como sujetos del hacer, y en ocasiones, tambin como sujetos del decir. Dentro de los personajes analizamos: 4.1. Etnia: determinacin de la etnia a la que pertenece el personaje. 4.2. Gnero: se refiere al gnero del personaje. 4.3. Edad: aproximacin a la edad del personaje. 4.4. Elite: se registra si el personaje es un deportista de elite o famoso.
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4.5. Actitud: hace referencia a la expresin facial, las categoras de esta dimensin son inductivas. 4.6. Cdigo indumentario: recoge el tipo de vestimenta que presenta el personaje o los personajes. Aunque a primera vista podra no tener relacin con la motricidad, se ha incluido aqu porque en el mbito corporal si tiene gran influencia. Segn Eco (1976:20), el lenguaje del vestido, como el lenguaje verbal, no sirve slo para transmitir determinados significados. Sirve tambin para identificar, segn los significados transmitidos y las formas significantes que se hayan elegido para transmitirlos, posiciones ideolgicas. Barthes (1967), Moles (1973) y Baudrillard (1974) se han ocupado detenidamente de la importancia de los objetos y de la moda en el conjunto de la comunicacin de las relaciones interpersonales y sociales. Otros autores que han estudiado este tema son Squicciarino (1986) y Lurie (1981, 1992), segn los cuales, las funciones principales del vestuario son: Determinacin de la importancia y situacin social del acontecimiento y de los protagonistas del mismo. Realce de los personajes en el entorno o minimizacin de su presencia. Ayuda para conocer la localizacin geogrfica del hecho. Situacin temporal de los hechos, no ya slo por distincin entre acontecimientos actuales y de poca, sino por matizacin de tramos temporales contemporneos.
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 Muestra de las condiciones climatolgicas existentes en el lugar representado y en el momento en el que se efectu la toma fotogrfica. Identificacin de los protagonistas con determinados colectivos y personas (ejecutivos, obreros, delincuentes, terroristas, polticos, profesores...), bien por medio de uniformes oficiales (militares, sacerdotes...), bien por medio de uniformizaciones reconocibles (hippies, punks, etc.), bien por distintivos especficos (objetos o aadidos directa o indirectamente emblemticos), o simplemente por la gestalt escenogrfica propia de una clase o de un estamento. Calificacin de los personajes por su indumentaria y alio ocasionales, o por la relacin directa (realzada fotogrficamente) con un elemento decorativo. La codificacin motriz constituye el punto ms especfico en relacin con la motricidad. En el que incluimos varios subapartados que se construyeron inductivamente, son los siguientes. 4.7. Ejercicio fsico: tipo de actividad fsica al que de forma explcita se alude en el anuncio. No necesariamente tiene que estar practicando ese ejercicio fsico, puede ser un deportista de elite que relacionamos con una actividad en concreto, aunque en el anuncio en cuestin se represente esttico. Esta dimensin es descriptiva, y en ella se recogen todas las posibilidades que han aparecido. 4.8. Tipo de ejercicio fsico: dentro de la gran variedad de posibilidades de ejercicio fsico, esta variable agrupa
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las categoras de la dimensin que aparecen en el nmero 4.7. En ellas se han categorizado las posibilidades que aparecan para facilitar el tratamiento de los datos y las veremos ms adelante. 4.9. Accin motriz: aqu se especifica, dentro del ejercicio fsico que se realiza, el tipo de accin motriz concreta. Slo se registra cuando el personaje o personajes la estn realizando. 4.10. Tipo de accin motriz: se refiere a los tipos de acciones motrices en las que se pueden agrupar las acciones del punto anterior. 4.11. Categora corporal: tipo de cuerpo presente en el personaje o personajes del anuncio. 4.12. Dinmica corporal: se registra si se manifiesta un gesto o una postura por parte del personaje o personajes protagonistas de los anuncios. As, se ver si se utiliza ms el estatismo asociado a la postura o el dinamismo que asociamos al gesto. 5.1. Interpretacin: se ocupa del estudio de la imagen, y supone un estadio de abstraccin y complejidad superior a la descripcin, intentando aprehender su significacin profunda, su mensaje ltimo y su significacin de segundo grado. Este apartado, que apareca en la mayora de propuestas realizadas por los autores para el anlisis de imgenes pero el objeto de estudio de esta investigacin no pretenda la interpretacin, slo la descripcin. Este apartado no se ha usado dejndolo igual que el de descripcin (3.1.), pero s parece interesante para una fase posterior de intervencin con las fichas en el aula.

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Sistema de categoras

Presentamos a continuacin las categoras definitivas39 del sistema de registro que mantienen las dimensiones, para facilitar con ello la compresin de las mismas. 1.1. Producto: Estas categoras son inductivas y se establecieron tras el estudio piloto y alguna emergi a lo largo del estudio. 1.1.1. Aparatos de ayuda al entrenamiento: aparatos de electroestimulacin y monitores de ritmo cardiaco. 1.1.2. Aseguradoras, gestoras y bancos: empresas que se dedican a asuntos financieros. 1.1.3. Bebida alcohlica: cualquier bebida catalogada como tal. 1.1.4. Canal de televisin: anuncios de canales de televisin privados. 1.1.5. Material deportivo y accesorios: material deportivo de todo tipo, material de gimnasios, equipamientos y otros, as como, materiales que forman parte de un instrumento deportivo (cuadros de bicis, neumticos...). 1.1.6. Material electrnico o audiovisual: videos, aparatos reproductores de vdeo digital, lavadoras, etc. 1.1.7. Medios de transporte y accesorios: utilitarios o cualquier otro medio de transporte que no sea de ndole deportiva.
39Hay que tener en cuenta que, aunque las categoras que se presentan a continuacin son las definitivas, no se usaron todas para el anlisis estadstico.
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1.1.8. Prendas de vestir y accesorios: todos aquellos accesorios o complementos del vestuario (como gafas de sol, sombreros, etc.) de uso comn y no deportivo. 1.1.9. Prendas, accesorios y calzado deportivo: todo tipo de prendas, accesorios y calzado de ndole deportiva. 1.1.10. Productos de higiene y primeros auxilios: todo tipo de pomadas, fotoprotectores y medicamentos. 1.1.11. Suplementos dietticos y energticos: todas las ayudas de tipo energtico y diettico para el entrenamiento. 1.1.12. Tabaco: incluimos aqu tanto los anuncios de tabaco como los de la empresa tabacalera. 1.1.13. Tienda de deportes: puede anunciar cualquier cosa relacionada con el deporte. 1.1.14. Turismo y agencias de viajes: todos los anuncios que realizan campaas de turismo o los que realizan agencias de viajes. 1.1.15. Otros: en los que incluimos aquellos productos que slo aparecan en una o dos ocasiones como bebidas refrefescantes, guas de compras, clnicas, productos adelgazantes. 1.2. Marca: se registraron todas las marcas. 1.3. Revista: basado en estudios previos, salvo la categora 1.3.3. y subcategoras que son inductivas. 1.3.1. Nombre: nombre de la publicacin o publicaciones en las que aparece el anuncio registrado. 1.3.2. Volumen: volumen, nmero, pgina y ao de la revista en la que aparece el anuncio. No forma
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parte del anlisis pero parece una manera adecuada reflejarlo para permitir su localizacin a otros investigadores. 1.3.3. Tipo de revista: Tipo de revista en la que aparece la imagen. Establecimos las siguientes subcategoras: 1.3.3.1. Especializada: revistas cuyo contenido es especfico de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. 1.3.3.2. No especializada: revistas cuyo contenido no es especfico de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. 1.3.3.3. Especializadas y no especializadas: cuando el anuncio apareca en revistas de ambas caractersticas. Caractersticas tcnicas

2.1. Tipo de foto: analizamos las caractersticas fsicas de la imagen. 2.1.1. Color: imgenes que aparecen en color. 2.2.2. Blanco y negro: imgenes positivadas en blanco y negro. Puede ser que una imagen est en blanco y negro y que el logotipo de marca en color. En este caso se considera igualmente blanco y negro. 2.2.3. Sepia: fotos con un color de estas caractersticas. 2.2. Tipo de plano: se ha escogido la clasificacin de Lomas (1996b), que diferencia entre plano detalle, primer plano, plano medio, plano tres cuartos o americano,
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plano entero y plano general. En la lectura de imgenes, el plano es casi siempre la unidad mnima de comentario textual, ya que en su seno es posible observar los elementos iconogrficos y verbales. 2.2.1. El plano general40 o las tomas largas diluyen a los personajes en el ambiente o en el decorado, restan protagonismo a los individuos y se lo dan al colectivo, masificado o no. Los planos intermedios o de conjunto presentan a los personajes en su ambiente prximo y mantienen la interaccin entre personaje y escenario, de forma que este tipo de plano contribuye a que obtengamos ms datos sobre los protagonistas. Para Lomas (1996b), el plano de conjunto supone que en el encuadre caben holgadamente varias figuras humanas. Hay planos intermedios (entero, tres cuartos), que sirven para retratar acciones y actitudes protagonizadas por los personajes, en las que se puede apreciar el modo en que se desarrollan los sucesos, adems de la naturaleza de stos. 2.2.2. El plano entero para Lomas (1996b) es en el que la dimensin del espacio representado tiene como referencia la figura humana. Plano ideal para describir las acciones fsicas, ampla la visin del
40Para Lomas (1996b) este tipo de plano tambin se puede denominar panormico y lo define como un plano descriptivo del escenario donde se desarrolla la accin y la figura humana est ausente o apenas se distingue. El plano general puede suponer un efecto de distanciamiento del espectador fotgrafo-receptor, no implicacin en el acontecimiento, posicin fuera de, una cierta frialdad y comodidad contemplativas. Y tambin puede potenciar la desolacin.
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espacio escnico con respecto a planos anteriores y lo diferencia de otros tipos de planos que a continuacin se expondrn. Sigue mostrando la expresividad del rostro, pero permite reflejar ya las acciones del personaje e insina el escenario. 2.2.3. Los planos medios realzan muchos aspectos del cdigo gestual, adems de favorecer la identificacin de los personajes. Lomas (1996b) lo define como el encuadre que corta la figura humana a la altura de la cintura. Se distingue la expresin del personaje, aunque adopta ya un cierto distanciamiento. 2.2.4. Plano americano o tres cuartos: en l se acota la figura humana a la altura de las rodillas. 2.2.5. El primer plano puede suponer un intento de penetracin en la intimidad del personaje, un descubrimiento de su estado de nimo, y una bsqueda de su pensamiento. As lo entiende Lomas (1996b), pues el encuadre acorta la representacin de la figura humana a la altura de los hombros y tiene como finalidad reflejar la expresividad del rostro, permitiendo intuir el estado emotivo del personaje. Una variante es el gran primer plano, que corta el encuadre por la parte superior de la frente y por la barbilla. La expresividad del rostro en este caso se concentra en la boca y en la mirada. 2.2.6. Plano de detalle: A esta clasificacin, Lomas (1996b) aade este tipo de plano. Representa una pequea parte de la figura humana o de un objeto. Por su naturaleza fragmentaria, este plano no es sino una elipsis que oculta al espectador determinados aspectos de la realidad con el fin de subrayar en una
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hiprbole visual un rasgo del cuerpo del personaje o de un objeto o de introducir el suspense o la intriga por ocultacin de lo real inmediato. 2.3. Tipo de ngulo: se basa en Alonso (1995) y Lomas (1996b). 2.3.1. Picado. Segn Alonso (1995), las tomas efectuadas desde un nivel superior al de la realidad fotogrfica nos colocan, por lo general, en una situacin de dominio y prepotencia. Ello puede utilizarse para obtener una mejor visin de los hechos o sus consecuencias y de la distribucin de actuantes en la escena. Pero tambin ocurre que el fotgrafo desde arriba recibe un efecto de empequeecimiento y un halo de pesimismo que se asocian a los personajes, a su valor y a su estado de nimo. En algunos casos pueden transmitir, incluso, una sensacin de indefensin al espectador, quien se sobrecoge o abruma, presa de un cierto vrtigo. Lomas (1996b) lo define como la accin que se observa por encima de los personajes o de los objetos. Este autor aade un punto de vista ms, el del ngulo cenital o punto de vista de pjaro, que se representa la realidad desde la vertical superior del objeto o del personaje. Es un punto de vista en picado radical. 2.3.2. Contrapicado41: Las tomas o puntos de vista efectuadas a un nivel inferior al de la realidad fotografiada nos colocan, desde un punto de vista
41Lomas (1996b) aade a sta el ngulo nadir, que es un contrapicado absoluto en el que el punto de vista se sita debajo del personaje. Una variante es el punto de vista de gusano, en el que la accin se observa a ras de tierra.
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psicolgico, en una situacin desventajosa respecto al tema y lo ensalzan. Los personajes y las cosas quedan destacados por encima de nosotros y adquieren potencia, refuerzo e incluso grandiosidad. Pero, en conexin con otros elementos de codificacin, puede caracterizar negativamente al personaje, presentndole como prepotente y antiptico ante el receptor de la imagen. 2.3.3. ngulo frontal: tambin denominado por algunos autores punto medio o natural. Aqu, la realidad se representa a la altura de los ojos del personaje. La visin que se tiene del personaje es como si se estuviese colocado delante de l. 2.3.4. ngulo lateral: cuando la visin del personaje es desde un costado, y que puede ser el derecho o el izquierdo. 2.3.5. ngulo posterior: la visin del personaje es desde su espalda. 2.3.6. Tres cuartos: cuando no se tiene ni una visin totalmente lateral ni totalmente frontal, sino que est en el medio. 2.4. Tipo de espacio: basado en estudios previos y surgen inductivamente las dos ltimas. 2.4.1. Exterior: cuando el personaje aparece en un espacio exterior: campo, ciudad, etc. 2.4.2. Interior: cuando el personaje aparece en el interior de un edificio que se identifica y no es simplemente un estudio. 2.4.3. Estudio: cuando el personaje aparece en un estudio, no se identifica el edificio en el que est.
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2.4.4. Ordenador: espacios tratados y/o creados mediante ordenador. 2.5. Fondo: las categoras surgen inductivamente. 2.5.1. Homogneo: cuando el fondo es una pared o un color y totalmente homogneo. 2.5.2. Interior edificio: cuando el personaje est en el interior de un edificio del tipo que sea. 2.5.3. Naturaleza: cuando en el fondo podemos distinguir un paisaje de la naturaleza o elementos de la misma como el mar, el cielo, etc. 2.5.4. Paisaje urbano: se identifican casas o elementos de una ciudad. 2.5.5. Personas: fondo en el que se distinguen personas, pueden ser difuminadas o no. 2.5.6. Otros: agrupamos aqu casos que no se incluyen en los anteriores 2.6. Cdigo lumnico: segn Lomas (1996b) y Alonso (1995). 2.6.1. La luz frontal: es la que se proyecta hacia el cuerpo frontalmente. Este tipo de luz segn Alonso y Mantilla (19990: 37) aplasta los objetos contra el fondo. 2.6.2. La iluminacin posterior: se proyecta sobre la parte posterior del cuerpo, tanto si est colocado mirando hacia el espectador como no. Permite segn Alonso y Mantilla (1990: 37) separar las figuras del fondo.

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2.6.3. La iluminacin lateral: se proyecta sobre un costado del personaje. Para Alonso y Mantilla (19990: 37) produce relieve, pero, si no es equilibrada e ilumina media cara dejando la otra media en sombra, acenta contrastes deformantes e inquietantes, al igual que si se dirige desde arriba o desde abajo, puesto que origina fuertes sombras en la superficie a retratar. 2.6.4. Superior: luz que se proyecta desde la parte superior de la imagen. 2.6.5. Inferior: iluminacin que proviene de la parte inferior de la imagen. 2.6.6. Alrededor del cuerpo: cuando la luz procede de diferentes lugares alrededor del cuerpo. Descripcin de la imagen

3.1. Descripcin: no se ha categorizado. Como se explic anteriormente, este apartado junto con el de interpretacin se consideran interesantes para el trabajo con alumnos pero no para los objetivos que se haban planteado para esta investigacin. 3.2. Texto: se establecieron seis categoras de forma inductiva. 3.2.1. Valores: cuando el eslogan alude a valores como el xito, eficacia, experiencia... 3.2.2. Famosos: cuando el texto describe el personaje famoso que anuncia el producto. 3.2.3. Corporalidad: cuando se hace referencia al cuerpo.
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3.2.4. Productos: el eslogan alude a los beneficios del producto. 3.2.5. Entrenamiento: cuando el texto que acompaa a la imagen alude a situaciones de entrenamiento. 3.2.6. Competicin: el eslogan alude a situaciones de competicin. 3.2.7. Otros: cuando no se incluye en ninguna de las anteriores. Contenido

Caractersticas del Personaje 4.1. Etnia: las categoras son de tipo inductivo. 4.1.1. Blanca: personajes cuya piel es blanca. 4.1.2. Negra: personajes cuya piel es negra. 4.1.3. Amarilla: personajes cuya piel es amarilla. 4.1.4. Varios: cuando aparecen varios personajes de diferente etnia. 4.1.5. No se distingue: cuando no podemos identificar la etnia a la que pertenece el personaje o personajes. 4. 2. Gnero: Existen diferentes definiciones para este concepto, pero en esta investigacin se hace referencia a los papeles y responsabilidades socialmente construidos de los hombres y las mujeres en una cultura o lugar determinados. No se usa la palabra sexo, ya que esta alude nicamente, a las diferencias biolgicas entre hombres y mujeres.

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En un primer momento se abre una dimensin Gnero1, en la que registrbamos ampliamente la aparicin de los personajes en cuanto al gnero, pero posteriormente, para poder llevar a cabo el anlisis estadstico, se hizo necesario abrir una nueva dimensin Gnero 2 para facilitar dicho anlisis. 4.2.1. Gnero 1: de tipo descriptivo. Se registran con gran detalle las caractersticas de los personajes en cuanto a su gnero y si aparecen solos o acompaados. 4.2.1.1. Hombre: cuando aparece un hombre solo. 4.2.1.2. Mujer: cuando aparece una mujer sola. 4.2.1.3. Dos hombres: cuando los personajes del anuncio son dos hombres. 4.2.1.4. Dos mujeres: son dos personajes, los protagonistas del anuncio, y de gnero femenino. 4.2.1.5. Hombre-mujer: los personajes son un hombre y una mujer. 4.2.1.6. Grupo de hombres: aparecen ms de dos hombres en el anuncio. 4.2.1.7. Grupo de mujeres: los personajes son ms de dos mujeres. 4.2.1.8. Grupo de hombres-mujeres: aparece un nmero mayor de dos de personajes y son tanto de gnero masculino como femenino. 4.2.1.9. No se distingue 4.2.2. Gnero 2: agrupamos el gnero para poder trabajar con mayor fluidez a nivel estadstico.
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4.2.2.1. Hombre: cuando el protagonista es un hombre. 4.2.2.2. Mujer: cuando el personaje es una mujer. 4.2.2.3. Mixto: cuando aparecen hombres y mujeres, independientemente de su nmero. 4.2.2.4. No se distingue: no se puede apreciar el gnero del personaje o personajes. 4.3. Edad: en este apartado se recogen intervalos de edad basados en estudios previos. 4.3.1. Nios: cuando el personaje es entre 0 y 12 aos. 4.3.2. Adolescentes: entre 13 y 18 aos 4.3.3. Jvenes: entre 19 y 35 aos 4.3.4. Adultos: entre 36 y 65 aos 4.3.5. Personas mayores: de 65 aos en adelante. 4.3.6. Varios: todas las combinaciones que aparezcan 4.4. Elite: en esta dimensin se establecieron las categoras en funcin de si el personaje era o no de elite, es inductiva. 4.4.1. Si: si el personaje era de elite. 4.4.2. No: cuando el personaje no era de elite. 4.4.3. No se distingue: cuando no se poda distinguir si era o no de elite. 4.5. Actitud: categoras de tipo inductivo. 4.5.1. Cansancio: cuando la expresin de la cara muestra cansancio tras el ejercicio, a travs del sudor o/y la gestualidad.
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4.5.2. Esfuerzo: cuando en el transcurso de un ejercicio o actividad la cara es de esfuerzo. 4.5.3. xito: tras terminar una actividad deportiva, el protagonista manifiesta tal sentimiento. 4.5.4. Seriedad: cuando el personaje est serio y pasivo, sin hacer ninguna actividad que pueda indicar que su actitud es concentracin en la tarea. 4.5.5. Sonriente: cuando el personaje sonre, se diferencia de xito porque en ste se ve claramente que la situacin en la que se est es de victoria. 4.5.6. Concentracin: cuando, por la actividad que se realiza, se centra la atencin en la misma. Se diferencia de seriedad, porque en ella no se realiza ninguna actividad que indique que realmente est concentrado. 4.5.7. Varios: cuando hay varios personajes y se muestran con diferentes expresiones faciales. 4.5.8. Otros: otras posibilidades de expresin que no se integran en las anteriores. 4.5.9. No se aprecia: cuando no se ve el rostro. 4.6. Cdigo indumentario: las siguientes categoras son de tipo inductivo. 4.6.1. Desnudo/a: cuando el cuerpo aparece sin ningn tipo de prenda. 4.6.2. Desnudo/a torso: cuando el cuerpo aparece con algn tipo de prenda en el tren inferior. 4.6.3. Ropa de deporte: prendas deportivas (se incluyen todo tipo de prendas de montaa, de danza, de bao, etc.).
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4.6.4. Ropa de vestir: prendas de uso corriente. 4.6.5. Ropa interior: ropa ntima. 4.6.6. Varios: cuando se combinan diferentes cdigos indumentarios. 4.6.7. No se aprecia: cuando no se ve bien el tipo de prenda que lleva. Codificacin motriz

4.7. Ejercicio fsico: no se ha categorizado, se registraban todas las prcticas tal y como aparecan. 4.8. Tipo de ejercicio fsico: se categoriz para facilitar el anlisis estadstico, ya que existan un alto volumen de diferentes tipos ejercicios fsicos, inductiva pero basada en clasificaciones de diferentes autores. 4.8.1. Actividades acuticas: todas las que se practican en medio acutico y que no utilizan ningn tipo de embarcacin. 4.8.2. Actividades artsticas: circo, danza, 4.8.3. Actividades atlticas: cualquier prueba de atletismo, footing, 4.8.4. Actividades de motor y carretera: deportes que se desarrollan en medio terrestre y que usan motor. 4.8.5. Actividades deportivas de equipo: deportes que tradicionalmente tienen esta categoras como el baloncesto o balonmano. 4.8.6. Actividades de fitness y musculacin: actividades de orientadas a la mejora de la condicin fsica y aspecto muscular.
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4.8.7. Actividades gimnsticas: acrobticas, gimnasia artstica, rtmica, yoga. 4.8.8. Actividades de lucha: artes marciales y deportes de lucha. 4.8.9. Actividades nuticas: las que se realizan en una embarcacin en el medio acutico. 4.8.10. Actividades en la naturaleza: todas las actividades de la naturaleza, menos las acuticas. 4.8.11. Actividades de puntera: golf, bolos, dardos, tiro con arco. 4.8.12. Actividades de raqueta: las que utilizan un implemento de este tipo como el tenis, bdminton o squash. 4.8.13. Otras: otras actividades que se registraron con un bajo porcentaje. 4.8.14. No realiza o no se aprecia: cuando no somos capaces de identificar la prctica o no se realiza. 4.9. Accin motriz: registro de todas las acciones motrices que se producen. 4.10. Tipo de accin motriz: basada en clasificaciones diferentes del mbito de la educacin fsica. 4.10.1. Competitiva: cuando hay alguna referencia a la competicin, o se ve claramente que el personaje est en una situacin de competicin. 4.10.2. Recreativa o ldica: cuando en la actividad no existe competicin y se realiza por que se quiere ocupar el tiempo libre adems puede ir acompaado de un componente ldico.
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4.10.3. Utilitaria: actividades fsicas que manifiestan una utilidad concreta (por ejemplo, una pose como modelo con la finalidad de vender el producto, un ejercicio que se realiza para mejorar la salud, la forma, etc.). 4.10.4. Educativa: aquellas acciones que se enfocan desde un punto de vista educativo. 4.11. Categora corporal: inductiva. 4.11.1. En forma: cuando el personaje tiene un desarrollo muscular ostensible y su musculatura destaca. 4.11.2. Normal: el cuerpo que aparece es el de una persona corriente que no destaca por su musculatura o definicin corporal, pero su cuerpo no es el de una persona enferma u obesa. 4.11.3. Varios: cuando la constitucin fsica es de una persona que no se corresponde con el estereotipo en forma o normal. 4.11.4. No se distingue: no diferenciamos o apreciamos correctamente el cuerpo. 4.12. Dinmica corporal: forma que adopta el cuerpo, basado en estudios de Castaer (1996). 4.12.1. Gesto: asociado al dinamismo, pues el personaje est en movimiento. 4.12.2. Postura: cuando el personaje o personajes estn en una postura esttica. 4.12.3. No se distingue: cuando no se puede distinguir en cual de las dos categoras anteriores se incluira.

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7.2.2.3 Codificacin y validacin del instrumento Para la aplicacin del instrumento, y tras un estudio piloto con publicaciones que posteriormente no se usaron, se cont con la ayuda de tres codificadores. La labor de interpretacin segn Valles (1997) sigue pareja a la actividad analtica, y en el caso del anlisis de documentos es necesaria la triangulacin segn Macdonald y Tipton (1993). El anlisis de contenido cuantitativo segn Cea Dancona (1996) pone el nfasis en la cuantificacin y no en aspectos semnticos o sintcticos. Esta cuantificacin permite la comparacin de los contenidos de diferentes documentos y se valoran de forma sistemtica y objetiva por diferentes codificadores. La unidad de codificacin es la imagen fija del cuerpo de la publicidad de las revistas de la muestra. La unidad de anlisis viene delimitada, en el caso de las imgenes, por las dimensiones, categoras y subcategoras descritas. Y en el caso de los eslganes de los anuncios, por la frase. La neutralidad del anlisis de las imgenes se halla relacionada con el uso de procedimientos rigurosos y replicables (Scott, 1990: 130). Se han seleccionado categoras que constituyen una representacin vlida del contenido de las imgenes y, adems, se ha triangulado con codificadores diferentes para que sea consistente. El grupo de codificadores de la investigacin estaba formado por tres personas licenciadas en educacin fsica, tras seguir la recomendacin de Wimmer y Domi322

nik (1996) de usar para este tipo de anlisis de dos a seis codificadores. La seleccin se llev a cabo por su disponibilidad para participar en el proyecto. Para la formacin y entrenamiento de los codificadores se establecieron varias etapas. 1. Presentacin del instrumento a los codificadores, descripcin de los tems que lo formaban y del significado asignado, as como de los objetivos de la investigacin. El primer objetivo a perseguir en el entrenamiento fue que los codificadores comprendieran todos los tems y categoras del instrumento, y las posibles opciones de codificacin, con el objeto de que existiera un acuerdo mximo en la comprensin e interpretacin de los mismos. 2. Reuniones de entrenamiento en las que los codificadores visualizaban varias imgenes, se les daba un tiempo para codificarlas y se discutan los resultados. Esta fase fue muy importante para lograr la fiabilidad necesaria, a travs de la coincidencia en la codificacin de un mismo documento por personas diferentes, si se pretende que la clasificacin efectuada se considere consistente. Para alcanzar dicha consistencia se obtuvo el ndice de acuerdo entre codificadores, y siguiendo para esto el procedimiento sugerido por Krippendorff (1990), resultando las puntuaciones siempre superiores al 0.7. 3. Prueba piloto. Aplicacin del instrumento a imgenes de la publicidad de revistas de similares caractersticas a las de la muestra final. Este procedimiento sirvi para entrenarse en el uso del instrumento y conferir a los codificadores seguridad. 4. Elaboracin definitiva del sistema de categoras. A pesar de considerar que el sistema ya estaba bastante
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cerrado en las fases anteriores, surgieron nuevas categoras y se acab de perfilar el instrumento, que qued formado por 24 dimensiones. 5. Consulta a expertos. Tras realizar la triangulacin, interesaba conocer la pertinencia del instrumento en relacin al objeto de investigacin como criterio cualitativo de validez. El instrumento de anlisis descriptivo de imgenes fue por ello sometido a una evaluacin de 5 expertos, todos ellos Doctores en Educacin Fsica. Despus de esta fase no se hicieron ms modificaciones. Una vez finalizado todo este proceso y con los datos de la investigacin analizados y las conclusiones extradas, se retom la idea inicial del estudio del pensamiento del alumnado. Los resultados de todo el proceso de investigacin contribuyeron a realizar una nueva propuesta. Pero sta se plantea como una posible lnea de futuro.

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8. Medidas de credibilidad de la investigacin

La credibilidad de una investigacin se valora en funcin de la fiabilidad y validez de los instrumentos empleados, y tambin, como es lgico, de la calidad de los datos que se obtienen. Aunque en el apartado anterior ya se ha aludido a la validez del instrumento, se pasa a analizar de forma ms detallada y general todo el proceso de investigacin. Teniendo en cuenta que esta investigacin es de carcter naturalista, supone unas estrategias determinadas para conseguir dicha credibilidad. Segn Del Rincn y Arnal (1995), lo que da valor a la informacin es el procedimiento y rigurosidad con que el investigador aborda el estudio. A continuacin se explican dichos procedimientos. Credibilidad (validez interna). En nuestra investigacin, dado su carcter emergente, es ms adecuado hablar de credibilidad o veracidad, ya que segn Alvira (2002) no se puede hablar de validez interna (relacin entre la variable independiente y la dependiente) en investigaciones de tipo descriptivo. Lincoln y Guba (1985) consideran imprescindibles para convencer de la credibilidad de la investigacin naturalista poner en prctica estrategias de triangulacin. Estrategias que se han utilizado al triangular con investigadores. Aplicabilidad (validez externa). Hace referencia a las posibilidades de aplicar los resultados de una investi325

gacin a otros sujetos o contextos. Desde el enfoque positivista, se habla de validez externa o generalizabilidad. Lincoln y Guba (1985) proponen el concepto anlogo de transferibilidad. Este criterio viene dado, segn Goetz y LeCompte (1988), por una descripcin precisa del contexto y una seleccin de casos representativos en cuanto a la variedad de situaciones y escenarios. Este criterio queda garantizado en esta investigacin al describir el contexto en el que fueron recogidos los datos, as como la descripcin minuciosa de las categoras y dimensiones empleadas en el estudio. Consistencia (Fiabilidad). Para Rodrguez, Gil y Garca (1996), se relaciona con la posibilidad de obtener los mismos resultados al replicar el estudio con los mismos o similares sujetos y contextos. Los racionalistas responden a esta preocupacin con el criterio de fiabilidad (aportado por los instrumentos de medida y medidores) que, para Delgado y Del Villar (1994), es fundamental en el anlisis de contenido, mientras que Lincoln y Guba (1985) proponen en la investigacin naturalista el criterio de dependencia. La dependencia implica tanto la estabilidad de los resultados como el conocimiento de los factores que explicaran la variacin observada en los mismos al replicar un estudio. En esta investigacin, la consistencia o dependencia la aportan la participacin de expertos, la negociacin de significados, la integracin metodolgica tras los sucesivos estudios y la triangulacin (se obtuvo un grado medio de conformidad en las respuestas del 90%). Neutralidad (objetividad). Tiene que ver con la independencia de los descubrimientos frente a inclinaciones,
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motivaciones, intereses o concepciones tericas del investigador. En el paradigma racionalista, la neutralidad se entiende como objetividad, pero en la investigacin naturalista, Lincoln y Guba (1985) formulan el concepto de confirmabilidad. El conseguir este hecho se basa en tcnicas de triangulacin, saturacin y de reflexin.

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CAPTULO IV RESULTADOS

1. Resultados de la fase exploratoria Se presentan aqu los resultados de las diferentes pruebas metodolgicas, en sucesin cronolgica. 1.1. Resultados del primer estudio De las 37 imgenes que los propios alumnos seleccionaron, ninguna muestra cuerpos de personas ancianas, enfermas u obesas. De las imgenes propuestas por los alumnos, slo tres muestran personas de diferente raza a la blanca. Aparecen dos negros y una hind. Se seleccionaron algunas de deportistas de renombre y otras en las que aparecan compaeros, a las cuales se asociaban percepciones ms all de lo corporal, relacionadas con su personalidad y su imagen pblica. P . ej., caprichosa, fracasado, soador. De igual manera que ocurra con los deportistas conocidos, aquellas imgenes que presentaban escenografa o en las que el cuerpo presentaba adornos se
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caracterizan por el dato de que la atencin al cuerpo se difuminaba o se cargaba de significacin diferente a la que se obtendra por observar la imagen del cuerpo sin ms. P . ej., pavo real, miedo, angustia. En todas las imgenes de cuerpos que sugieren la prctica de actividad fsica, los adjetivos o sustantivos que aparecen con mayor frecuencia se asocian a las capacidades fsicas motrices o perceptivo motrices, relacionndose todos con la idea de sacrificio y entrenamiento. P . ej., resistencia, fuerza, equilibrio. Todas las imgenes en las que aparecan mujeres, salvo en dos en las que se muestran nias. Una, en la que no se ve claramente si pertenece a una mujer o un hombre el cuerpo de la foto, y otra, de una practicante de aerbic deportivo con un cuerpo bastante musculoso. Aparecen siempre la palabra sensualidad u otras similares. P . ej., erotismo, sexualidad, sexo. En las imgenes en las que se muestran hombres, solamente en una en la que aparece un hombre desnudo se habla de sensualidad, en contraste con lo que se ha comentado anteriormente. En una imagen en la que se ve una deportista bastante musculada se registra un cierto rechazo.P . ej., marimacho, masculinidad, antinatural. Las imgenes en las que aparecen actividades asociadas tradicionalmente a prcticas femeninas sugieren feminidad. En las imgenes que muestran nios haciendo deporte casualmente todas son nias aparece
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una crtica a la especializacin temprana. P . ej., juventud robada, esclavitud infantil, explotacin. La foto ms impactante en cuanto a resultados es la de un culturista, pues un elevado porcentaje de alumnos emplea calificativos muy negativos o/y asociados al doping para describir lo que les sugiere ese cuerpo.P . ej., repugnante, asqueroso, animal. Dos cuerpos de extremada delgadez sugieren a los alumnos y alumnas cuerpos sujetos a diversas prohibiciones y asociados a la anorexia. Los cuerpos que aparecen suspendidos o en poses de ballet se asocian con la idea de libertad, o se relacionan con aves y su acto de volar. Se consideran ms expresivos los cuerpos que estn en movimiento o que tienen una pose concreta que los que simulan inmovilidad. De esta primera indagacin se extrajeron datos que llevan a corroborar lo que otros autores ya han descrito en sus investigaciones. As, en cuanto al concepto que sobre el cuerpo tienen las personas que se estn formando en el INEFC de Lleida, se confirman las tesis de autores como Featherstone (1991), Shilling (1993), Sparkes (1996) y Barbero (1998), referenciados con anterioridad, que argumentan que en la actualidad lo que se valora es el cuerpo joven y en forma. Se intenta proponer una ideacin que contempla los tipos de cuerpo que han aparecido a lo largo del anlisis de las imgenes. Adems se ha tenido en cuenta la revisin bibliogrfica.
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 cuerpo sensual: se asocia a todo lo que tiene que ver con el erotismo y la sexualidad. cuerpo masculino: asociado a caractersticas tradicionales asignadas al sexo masculino. cuerpo femenino: formado por caractersticas asociadas tradicionalmente al sexo femenino, dulzura y sumisin. cuerpo animalizado: se relaciona el cuerpo con algn animal o con sus propiedades. cuerpo dinmico: relacionado con el movimiento y la energa. cuerpo fsico: se le identifica con capacidades condicionales. cuerpo artstico: el que se asocia a las artes escnicas y espectculos. cuerpo extico: a los que se les supone misterio o se asocian con otras culturas diferentes a la nuestra. cuerpo sacrificado: cuando se supone un trabajo elevado, se le somete a entrenamiento o a un esfuerzo grande. cuerpo sufriente: cuando por algn motivo hay dolor. cuerpo repudiado: el que se rechaza y provoca repugnancia. cuerpo manipulado: asociado al doping, a lo antinatural. cuerpo natural: se relaciona con elementos de la naturaleza.

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1.2. Resultados del segundo estudio 1.2.1. Diferencial semntico En este apartado se presentan los resultados de la aplicacin del diferencial semntico aplicado a alumnado de la Licenciatura de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte de Lleida. Se presentan las frecuencias de seleccin de cada adjetivo por parte del alumnado, destacando las mximas puntuaciones de cada par semntico. Tabla 1. Culturista hombre

Como se puede observar en el cuadro, la mayora de los sujetos lo considera muy, bastante, algo masculino (30 sujetos), as como antiesttico (30 sujetos). De igual forma, predominan los que lo consideran desa333

gradable, ya sea mucho, bastante, poco o poco agradable (33 sujetos). Un grupo de 13 sujetos no se define sobre si es joven o viejo, aunque 6 de ellos dicen que es bastante joven. De igual forma, ante el adjetivo extico-tpico o delgado-obeso, hay muchos alumnos que no se definen. Un total de 25 lo considera algo, bastante, muy desagradable. La mayora considera que est en forma (29), as como que es sacrificado o que tienen aptitud fsica. Slo un sujeto lo considera bastante ideal y bastante sensual. Es artificial y supone una esclavitud para un alto volumen de sujetos. Tabla 2. Mujer delgada y equilibrista

La mayora de las personas encuentra el cuerpo de esta foto ms femenino que masculino (38), al igual que ms esttico que antiesttico o ms agradable que desagradable. Adems se considera que es un cuerpo joven, en forma, extico, sacrificado, delgado, con aptitud fsica, sensual y esclavo. Les cuesta definirse si es ideal o imperfecto, aunque los que lo hacen consideran en su
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mayora que es bastante ideal (8) o un poco ideal (8). 14 sujetos lo consideran poco natural. Tabla 3. Mujer mestiza mayor

En esta foto se dan ms respuestas indefinidas que en las anteriores. As, 21 personas consideran a la mujer de esta foto poco femenina, y 11 no se manifiestan. Se considera su cuerpo muy, bastante, un poco antiesttico o poco esttico. No es considerado un cuerpo agradable y 12 no se manifiestan. Se considera un cuerpo viejo, en baja forma, delgado, natural y, de nuevo, 12 personas no se definen sobre si es extico o tpico, o si es apto o no para la actividad fsica o sensual o austero, aunque la mayora lo considera extico, inepto y austero. 15 no se definen por sacrificado o cmodo, aunque la mayora de ellos lo considera sacrificado, y 16 no eligen entre ideal o imperfecto, aunque los que contestan se decantan por imperfecto.

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Tabla 4. Muchacha desnuda y en penumbra

La mayor parte de los alumnos y alumnas considera que el cuerpo es femenino, esttico, agradable, joven, delgado, ideal, natural, sensual y lo califican adems con el adjetivo libertad. Un total de 15 no lo califica como en forma o baja forma, 12 lo califican de poca forma y 9 de bastante forma. En cuanto a extico o tpico, est bastante igualado y un porcentaje elevado (23 alumnos) no se define en cuanto a la aptitud o inaptitud fsica. Tabla 5. Luchadores de sumo

El cuerpo del luchador de sumo se considera en trminos generales masculino, antiesttico, desagradable, obeso, extico, sacrificado, imperfecto, artificial y auste336

ro. 16 personas no se manifiestan sobre si es un cuerpo joven o viejo. Estn bastante igualados los que lo consideran en forma y los que no, as como apto o no apto fsicamente. Y finalmente, hay que comentar que existe una divisin de opiniones entre los que le sugiere esclavitud y libertad. Tabla 6. Modelo de cuerpo de mujer 10

El cuerpo de esta modelo es considerado femenino, esttico, agradable, joven, extico, sacrificado, delgado, ideal y sensual, de forma clara. Se considera poco en forma por 10 alumnos, por 8 bastante en forma y 15 no opinan. En cuanto a la aptitud fsica, 15 vuelven a no opinar, mientras que 9 consideran que est poco en forma y 6 bastante en forma, y al igual que sucedi con el par de adjetivos anteriores, slo uno considera que est muy en forma. La mayora de los que opinaron considera que es esclavo (16), aunque 11 se abstuvieron.

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Tabla 7. Lanzadora

El cuerpo de una lanzadora compitiendo se considera masculino, antiesttico, en forma, sacrificado, con aptitud fsica y austero. Es valorado como desagradable, aunque hay 11 personas que no opinan al respecto. Respecto a su edad se considera joven, aunque 10 se abstienen. En cuanto al par de adjetivos ideal-imperfecto, 14 alumnos no opinan, y los que lo hacen, consideran en su mayora que es imperfecto. En cuanto a extico-tpico o natural-artificial, 19 personas se abstuvieron para el primero y 12 para el segundo. Tabla 8. Abuelo jugando a la petanca

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Se considera un cuerpo masculino, natural, que transmite libertad. Muchos de los alumnos se abstienen de opinar en cuanto a diferentes adjetivos como sensualidad-austeridad, aunque la mayora lo considera austero. De igual forma, 17 personas no opinan ante la dualidad ideal-imperfecto, 10 lo consideran algo ideal, mientras que 5 bastante ideal. A pesar del gran nmero de abstenciones, se considera un cuerpo tpico, cmodo, agradable e inepto fsicamente. Se valora como un cuerpo delgado y 18 personas no opinan respecto a este tema. Tabla 9. Bailarn saltando

Respecto a esta foto, se considera que es masculino, esttico, agradable, joven, en forma, extico, delgado, apto fsicamente, ideal, natural, sensual y que transmite libertad. El mayor porcentaje de abstenciones se produce en sacrificado-cmodo, no llegando a considerarlo nadie muy sacrificado, pero s la mayora bastante o algo sacrificado.

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Tabla 10. Chica de aerobic

Esttico, agradable, joven, en forma, extico, sacrificado, delgado, apto fsicamente e ideal, son los adjetivos que de forma mayoritaria califican al cuerpo representado en esta foto. En cuanto a femenino-masculino, la mayora de los que responden se inclinan por el primer adjetivo, aunque existen personas que lo consideran bastante masculino (6) o algo masculino (2) y poco femenino (11). Hay que destacar que es elevado el nmero de abstenciones en cuanto a sensual-austero, predominando la inclinacin por el primero. En cuanto a natural-artificial o libertad-esclavitud, las puntuaciones estn muy igualadas. Tabla 11. Mujer culturista

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Se considera masculino, antiesttico, desagradable, joven, extico, sacrificado, imperfecto, artificial, esclavo y austero. Curiosamente se considera de forma mayoritaria bastante en forma (10), pero hay muchas abstenciones, y hay 5 personas que lo consideran algo en baja forma y muy en forma. Muchas abstenciones en cuanto a delgadez-obesidad, se dan tantas como personas que lo consideran mucho (2), bastante (8), algo obeso (4). De igual forma, en cuanto aptitud-inaptitud fsica, 12 personas no se manifiestan y 4 piensan que es muy apto y 2 todo lo contrario. Tabla 12. Mujer extremadamente delgada

Antiesttico, desagradable, joven, en baja forma, sacrificado, delgado, inepto fsicamente, imperfecto, artificial, esclavo y austero son los adjetivos que se consideran en mayor medida como calificativos en relacin a este cuerpo. Existen muchas abstenciones en cuanto a extico-tpico, sacrificado-cmodo y femeninomasculino.

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Tabla 13. Mujer mediana edad

Femenina, esttica, agradable, natural y libertad son los adjetivos empleados para calificar este cuerpo. Se considera poco vieja, y poco en forma, poca aptitud fsica, poco ideal y poco sensual. Muchos alumnos se abstienen de contestar a si es extico o tpico, aunque la mayora se inclina por el ltimo, as se abstienen tambin ante delgado-obeso, ideal-imperfecto o sensual-austero. Tabla 14. Mujer mediana edad 2

Se considera poco femenina, poco esttica, bastante vieja, en baja forma, tpico, cmoda, un poco o
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bastante obesa, no apta fsicamente, natural y libre. Casi todas las abstenciones son para agradable-desagradable, donde las puntuaciones estn muy igualadas, ideal-imperfecto donde la mayora lo considera bastante imperfecto y sensualidad-austeridad, inclinndose las opiniones hacia este ltimo. 1.2.2. Preguntas del cuestionario En el tratamiento de los datos del cuestionario, se aplic el programa informtico de anlisis de contenido NUDIST. Es importante tener en cuenta que dicho programa presenta los resultados de forma absoluta para cada categora y que no calcula los porcentajes teniendo en cuenta el total de los casos. Se analiz la totalidad de cuestionarios. Los resultados fueron los siguientes. Pregunta n 1: Respecto a la pregunta Intenta dar una descripcin del tipo de cuerpo que ms valoras o que ms te atrae con relacin a tu propio sexo y el otro sexo. La opinin de los hombres y mujeres sobre su propio gnero o el otro se resume en tantos por ciento respecto al nmero total de documentos (excluyndose las categoras muy pequeas). Se exponen primero las dimensiones: Personalidad. Capacidades y habilidades. Condicin fsica. Aspectos estticos: belleza, higiene, aspecto descuidado.
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 Morfologa global: talla, peso, aspecto muscular y dimensiones corporales. Morfologa segmentaria: diferentes segmentos como brazos, glteos, piernas, etc. Salud. Estereotipos. Tabla 15. Resultados de Nudist para la primera pregunta del cuestionario.

Pegunta n 2: Respecto a la pregunta Qu imagen corporal crees que est ms valorada socialmente? Con relacin al hombre y a la mujer. Comntalo por separado. Cuando se empez a analizar la respuesta a esta pregunta, se vio que los resultados eran idnticos a la nmero 4, por lo que no se sigui con el anlisis. Pregunta n 3: Desde tu punto de vista, Cul es el ideal de cuerpo dentro del mundo de la actividad fsica y el deporte? De toda la informacin contenida en los textos emergieron las siguientes categoras:
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Cualquier cuerpo. Depende del deporte. Aspecto muscular: fibrado, musculado. Talla: alto, media altura. Peso: ideal, delgado. Capacidades fsicas: fuerte, gil, flexible, veloz. Proporcionado. Competente motrizmente. Sano.

De todas las categoras anteriores, las que se repitieron con mayor frecuencia fueron: un cuerpo fibrado y proporcionado. Se pueden ver los porcentajes en la siguiente tabla. Tabla 16. Valores de Nudist para la segunda pregunta del cuestionario.

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El ideal de cuerpo en el mundo de la actividad fsica y el deporte aparece en el 46% de los textos como fibrado, y proporcionado en el 29%. El alumnado otorga la mayor importancia a los aspectos que tienen que ver con la configuracin corporal y con las capacidades fsicas. Slo un 5,6% seala que cualquier cuerpo es ideal para la prctica de actividad fsica. Pregunta n 4: Cul es el ideal de cuerpo que presentan los medios de comunicacin? Por qu? Se han establecido varias dimensiones: Cuerpo en general: esta dimensin alude a las informaciones que no especifican si se est refiriendo al cuerpo de chica o chico, habla en general. Cuerpo femenino: todas aquellas alusiones al cuerpo femenino. Cuerpo masculino: todas aquellas alusiones al cuerpo masculino. Influencias: cuando no se habla del cuerpo en concreto para definirlo. Dentro de cada dimensin se han establecido las siguientes categoras de tipo inductivo: Cuerpo en general: perfectos, bonitos, guapos, delgados, extremadamente delgados, musculosos, fibrosos, fuertes, altos, estereotipos, modelos, deportistas. Cuerpo femenino: delgadas, exageradamente delgadas, sin muscular, sin formas, altas, modelos. Cuerpo masculino: musculados, fibrosos, fuertes, altos.
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Influencias: el que quiere la gente, el que se vende.

Tabla 17. Valores de nudist para la cuarta pregunta del cuestionario (tantos por ciento).

Si se realiza un anlisis ms profundo, se puede comprobar como para chicas y chicos varan enormemente las categoras. As, mientras la categora musculosos es la que mayor porcentaje acapara para chicos (constituyendo un 29% entre general y masculino), sin embargo para las chicas aparece la categora sin muscular. Tambin es significativo que para las chicas se realce la delgadez y para los chicos no, constituyendo si se agrupan las categoras que hacen referencia a la delgadez como son delgado y exageradamente delgado el 42,8%, que es un porcentaje muy importante. Tambin la categora modelo slo existe para chicas. La categora que s aparece para todos es altos, que constituye el 27, 3% del total.

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1.3. Resultados del tercer estudio En este tercer estudio se utiliz el SPSS (Statistical Package for Social Sciences), para el tratamiento de los datos de las fichas y el programa NUDIST para las opiniones de los grupos de trabajo. Se analiz un total de 16 revistas de diferente temtica (gimnasia y aerbic, ciclismo, baloncesto, atletismo, actividades en la naturaleza, danza y generales de educacin fsica), y de todas ellas el alumnado contabiliz un total de 1123 anuncios. En ellos, aparecen 68 en los que el personaje principal es una mujer, y 234 en los que un hombre es el personaje. Las revistas analizadas eran tanto de mbito nacional como internacional y de tirada media. Del total de 143 anuncios que el grupo de codificadores analiz, se han obtenido de los diferentes tems de la ficha de anlisis los resultados que se presentan a continuacin. Estos resultados proceden del anlisis de frecuencias. Producto Se puede observar que el mayor porcentaje dentro de la categora producto corresponde a las subcategoras Ropa de deporte, con el 39,9%, y material deportivo, que supone el 37,1%.

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Tabla 18. Categora producto.

Edad

La mayora de los personajes son jvenes (67,6%), seguidos de adultos (15,5%), pero, a gran diferencia de los anteriores, le siguen los adolescentes (5,6%) y los nios (2,1%), y los que obtienen un porcentaje menor son las personas mayores, con un 1,4%. El 7,7% corresponde a anuncios en los que los personajes son de diferentes edades. Tabla 19. Categora edad.

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Gnero

Respecto al gnero de los protagonistas de los anuncios, se puede ver a continuacin que la mayora son Hombres (50,7%), seguido de las Mujeres, que son menos de la mitad de los anteriores (26,8%) y un 22,5% lo constituyen los anuncios en los que aparecen tanto hombres como mujeres. Tabla 20. Categora gnero.

Etnia

En cuanto a la etnia, la mayora de los anuncios presenta personajes de etnia blanca, constituyendo el 72,6% del total y en clara diferencia de porcentajes con el resto. Un 13,1% es constituido por los anuncios en los que aparecen personas de diferentes etnias. Tabla 21. Categora etnia.

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 Expresin de los personajes. Tabla 22. Categora expresin

La mayora de los personajes aparece sonrientes (30,1%), seguido de los serios (17,5%), y el resto de porcentajes es menor. Plano

En cuanto al tipo de plano, el alumnado seleccion imgenes en las que la mayora de los planos era primeros planos o generales. Tabla 23. Categora plano.

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Respecto a los resultados del anlisis de contenido de los grupos de trabajo: Se suelen repetir los mismos anuncios en diferentes nmeros de una misma revista. Los personajes que se muestran son gente joven. Muchos de los anuncios hacen referencia a los deportes de aventura. La idea de cuerpo que se suele transmitir es la de cuerpo proporcionado, atltico, fuerte y bonito. El cuerpo de las personas mayores se utiliza para transmitir experiencia y sabidura.

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2. Resultados de la fase de desarrollo

A continuacin, se exponen los resultados de la aplicacin de la ficha de anlisis de contenido a imgenes de revistas profesionales y divulgativas. Los datos registrados en la base de datos de File Maker fueron exportados al programa informtico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), versin 11.5 en castellano para Windows 98, que permiti el anlisis descriptivo de frecuencias y de contingencia, que se pasan a describir a continuacin. 2.1. Anlisis descriptivo de frecuencias Realizar un anlisis descriptivo permitir, a travs de la distribucin de frecuencias y el diagrama de barras, conocer los resultados de esta investigacin, que se pasan a describir y comentar a continuacin. 2.1.1. Procedencia de los anuncios analizados Los anuncios procedan de revistas especializadas y no especializadas. A continuacin, se observan los porcentajes que corresponden a cada caso.

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Tabla 24. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de revista.

Del total de anuncios analizados (446), el mayor porcentaje corresponde a los extrados de revistas especializadas (71,3%). Este hecho es normal, ya que el nmero de revistas especializadas era mayor, adems dichas revistas contienen ms anuncios relacionados con la Actividad Fsica y del Deporte. En la tabla 24, se pueden observar los diferentes porcentajes de cada categora: los anuncios de revista no especializadas constituyen el 28,3 %, siendo mnimos los anuncios que aparecen en ambos tipos de publicacin (0,4%). 2.1.2. Producto anunciado Dentro de esta dimensin, se ha agrupado la gran diversidad de productos en 15 categoras, ya que, dadas las caractersticas descriptivas de este estudio, no interesaba realizar categoras muy grandes que perdiesen la orientacin de la informacin.

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Tabla 25. Anlisis de frecuencias de la categora producto anunciado.

Los porcentajes mayores son para las categoras de Material deportivo y accesorios, con un 17,9%, y Prendas deportivas, con un 39,2%. Se considera que dichos porcentajes son lgicos, ya que, al centrarse el estudio en anuncios relacionados con la actividad fsica y el deporte, es normal que el material y las prendas relacionadas con la prctica de dicha actividad estn presentes de forma mayoritaria. Se crea una simbiosis entre el producto y la imagen de la prctica deportiva.
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2.1.3. Marca Existe una enorme variabilidad en cuanto a las marcas, se ha registrado un volumen muy grande. La marca que ms se repite es Speedo, seguido de nike, compex y tag hever. Como se puede comprobar, las marcas que ms se repiten son las que corresponden a grandes multinacionales, con grandes campaas publicitarias, las tres primeras relacionadas con el mbito deportivo directamente y la cuarta con una marca de relojes. Esto refleja el hecho de que la presencia publicitaria y de audiencia est copada por las empresas de mayor poder econmico, como ya se haba comentado en el captulo segundo. 2.1.4.Tipo de foto Los anuncios que se han analizado aparecen fundamentalmente en color. Se pueden ver los porcentajes en la siguiente tabla. Tabla 26. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de foto.

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Dentro de esta tabla se puede observar como la mayora de las imgenes de los anuncios analizados corresponde a fotografas en color (85,2%). Las imgenes en blanco y negro aparecen en un 13,2 %, y las de sepia en un 1,6%. Se entiende que se elija en mayor porcentaje el color para los anuncios, porque es ms realista y otro tipo de imgenes, como son el blanco y negro o sepia, se emplean para casos muy concretos, en los que a veces se quiere resaltar un logotipo por encima de la imagen, por ejemplo. 2.1.5. Tipo de plano El plano ms utilizado es el entero, que permite ver el cuerpo en su totalidad y por tanto, apreciar mayor nmero de matices. Tabla 27. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de plano.

El plano que presenta un mayor porcentaje es el entero (45,7%) y los dems tipos de planos son usados en un porcentaje parecido, siendo el que menos aparece el plano detalle (5,8%) y el plano americano (7,6%).
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Los primeros planos se utilizan con deportistas de elite o personajes conocidos para que se pueda reconocer bien al personaje. El plano detalle muestra una parte corporal en primer trmino. El plano general muestra mejor que el resto de planos el contexto en el que se presentan el o los personajes. El plano americano y el medio presentan parte del cuerpo y el entero lo presenta completo, pero ms prximo que el general, ya que no se aprecia mucho el espacio que rodea al personaje. 2.1.6. Tipo de ngulo El ngulo frontal es el ms usado, seguido del lateral y el tres cuartos. Lgicamente, en anuncios en los que se utilice el cuerpo como reclamo publicitario, es este tipo de ngulo el que permite ver con mayor claridad los detalles del protagonista o la protagonistas del anuncio. Tabla 28. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de ngulo.

El ngulo frontal aparece en el 38,6% de los casos, seguido del lateral (26,2%), para mostrarse en menor
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medida el resto. El ngulo frontal permite apreciar mejor las caractersticas corporales del personaje, as como la expresin de la cara, si no est muy lejos. El contrapicado es el menos usado, que suele dar una visin distorsionada del tamao real del cuerpo, alargndolo y hacindolo ms alto. 2.1.7. Tipo de espacio Principalmente, los anuncios analizados se ubican en espacios exteriores (ciudades, paisajes naturales, etc.). Tabla 29. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de espacio.

La mayora de las imgenes aparece en espacios exteriores (52,2%), el resto de categoras estudio, interiores y ordenador se manifiestan en un porcentaje similar, siendo las imgenes tratadas por ordenador las menores (11,7%). El hecho de que muchos de los personajes de los anuncios practiquen actividades en la naturaleza condiciona el hecho de que el espacio que ms se contemple sea el exterior.
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2.1.8. Fondo Lo que ms se utiliza de fondo en las imgenes analizadas son paisajes de la naturaleza o elementos de la misma, como el agua o el cielo, y que se han agrupado en la categora Naturaleza, con un 39,7 % de aparicin, le siguen las imgenes que slo tienen de fondo un color o imagen continua, con un 29,8%. En fin, las instalaciones suponen el 17,7% Tabla 30. Anlisis de frecuencias de la categora fondo.

De igual manera que en el punto anterior, la naturaleza es el tipo de fondo que ms aparece. Se entiende que en muchos casos se quiere asociar la naturaleza con la salud y con el deporte, y por ello, se escogen espacios y fondos con estas caractersticas, a pesar de que lo que se est anunciando poco tenga que ver con la salud, como por ejemplo, una marca de tabaco.

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2.1.9. Cdigo lumnico Tabla 31. Anlisis de frecuencias de la categora cdigo lumnico.

La iluminacin ms usada es la superior (50,9%) y despus la frontal (30,9%). El resto de categoras van por el siguiente orden descendiente; iluminacin posterior, inferior y alrededor del cuerpo. A la hora de analizar los anuncios, la iluminacin tal y como se presenta en la imagen es fundamentalmente superior, lo que enlaza con la idea que se apuntaba anteriormente. Si se persigue relacionar la actividad fsica con la naturaleza, el tipo de iluminacin que existe en el exterior es la del sol, por tanto, es la que se usa ms. Sin embargo, tambin existe un porcentaje importante de iluminacin frontal con la que normalmente se quiere resaltar la imagen del personaje. 2.1.10. Texto En las fichas aparece un apartado que alude a los textos que acompaan a las imgenes. Estos textos
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fueron analizados con el programa NUDIST. Aunque inicialmente se piensa que los textos aportaran una informacin relevante y que ayudaran a entender el tipo de menaje que sobre el cuerpo se quera transmitir, lo cierto es que, al tratarse de textos pequeos (una frase, dos palabras...), no aportaron una informacin significativa. Se analizaron dichos textos y se establecieron seis categoras de forma inductiva (valores, famosos, corporalidad, productos, entrenamiento y competicin). Dado que nuestro inters era la representacin del cuerpo, no se encuentran datos significativos en este anlisis. Se aluda a la corporalidad en slo un 2,8% de las unidades de registro del total. 2.1.11. Gnero El 47,8 % de los personajes de los anuncios son de hombres, mientras que las mujeres representan el 21,7% en apariciones de un nico personaje. Si se suman por un lado los hombres, y por otro, las mujeres aparezcan solos o en grupos se obtendr un 61,4% para los hombres y un 26,2% para las mujeres. El resto de porcentajes se reparte entre las imgenes en que no se distingue bien el gnero y en las que aparecen hombres y mujeres juntos. El hecho de que el porcentaje de hombres sea superior al de mujeres no sorprende, ya que todos los das se observa como los medios de comunicacin ofrecen mayor informacin del deporte practicado por hombres que del practicado por mujeres. Incluso, en casos en
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los que existen deportistas mujeres que han obtenido mejores resultados en competiciones que hombres, no se les presta la misma atencin meditica. El diferente valor iconogrfico que se otorga a los gneros aparece patente en estos resultados. Tabla 32. Anlisis de frecuencias de la categora gnero.

2.1.12. Etnia Entre todas las etnias que han aparecido, es la blanca la que destaca sobre las dems. A continuacin se exponen los porcentajes de cada una.

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Tabla 33. Anlisis de frecuencias de la categora etnia.

El 90,6% de los protagonistas de los anuncios es de blancos, frente al 4,3% de negros, y en un porcentaje muy reducido el de etnia amarilla 0, 4%. Como caba esperar tras la revisin de la literatura, se busca un estereotipo corporal que predomina sobre el resto y que est ms cerca del estereotipo predominante en la sociedad occidental capitalista. 2.1.13. Edad Dentro del conjunto de anuncios analizados son los jvenes los que constituyen el intervalo de edad que aparece en mayor porcentaje. Tabla 34. Anlisis de frecuencias de la categora edad.

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El mayor porcentaje es para la categora jvenes (70,2%). Si adems, se suman los porcentajes correspondientes a las categoras de jvenes y adolescentes, el resultado sera del 73,1%, constituyendo un porcentaje muy superior en relacin a los adultos (7%), los nios (3,1%) o las personas mayores (0,9%). Dentro de los anuncios relacionados con la actividad fsica parece como si las persones mayores no tuviesen lugar, ya que su porcentaje es mnimo. La mejor imagen para vender los productos es la de gente joven, al ser el ideal que socialmente se quiere imponer (todo el mundo quiere ser joven, como prueba el dato de que en los casos que aparece gente mayor, las personas se muestran con una actitud juvenil). 2.1.14. Elite Aunque en algunos anuncios aparecen deportistas de elite en nmero sustancioso, respecto al total de anuncios no es un porcentaje importante. Tabla 35. Anlisis de frecuencias de la categora elite.

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De todos los anuncios analizados, los personajes de elite constituyen el 28,7%, frente a los que no son de elite, que suman un 71,3%. A pesar de que el porcentaje de deportistas de elite es inferior al de los que no lo son, se considera que dicho porcentaje es bastante importante, ya que se est hablando de 446 imgenes, y de ellas, 128 son deportistas de elite. Las imgenes de estos deportistas pueden facilitar el acercamiento de los consumidores, al ser ofrecidos mediante dolos en los que cada uno tiene depositado sus aspiraciones y anhelos. 2.1.15. Actitud La actitud de concentracin supone el 24,7%, mientras que la de sonriente es de un 18,4%, o la de seriedad, que es de un 11,4%. No se aprecia, el 34,8%, ya que en planos muy generales no es posible apreciar la cara del personaje. Parece que los anuncios que se han analizado muestran personajes que disfrutan del ejercicio y que son serios y responsables en su actividad. El porcentaje de los que muestran cansancio es muy pequeo y no se han hallado otro tipo de adjetivos que pudiesen indicar aspectos negativos en la actitud del personaje.

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Tabla 36. Anlisis de frecuencias de la categora actitud.

2.1.16. Cdigo indumentario Los personajes de los anuncios aparecen sobre todo con ropa de deporte, como es de esperar. Tabla 37. Anlisis de frecuencias de la categora cdigo indumentario.

Lgicamente el porcentaje ms elevado es para la ropa de deporte (79,6 %), mientras que la ropa interior es la que recibe un porcentaje menor (con un 0,7%). Dado el tipo de anuncios analizados, es totalmente lgico el tipo de porcentajes resultante.
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2.1.17. Ejercicio fsico Existe una gran diversidad de ejercicio fsico, pero los que ms se repiten son la natacin (9%) y el ciclismo (14,6%), ya que dos de las revistas especializadas que se consultaron eran de estos deportes y contenan un volumen muy importante de anuncios. Para ver de forma ms general el tipo de ejercicio practicado se han establecido las categoras que se ven en la tabla siguiente: Tabla 38. Anlisis de frecuencias tipo de ejercicio fsico

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El porcentaje mayor es para las actividades practicadas en la naturaleza (32,5%), le siguen de lejos las actividades acuticas (13,2%) y los deportes de equipo (10,5%). El riesgo tiene un atractivo suplementario, ya que confiere un espritu aventurero propio de nuestros das. 2.1.18. Accin motriz Al igual que pas en el punto anterior, el tipo de acciones motrices realizadas es variado. Agrupadas las categoras anteriores segn el tipo de accin motriz, se ve con mayor claridad como se reparten los porcentajes. Tabla 39. Anlisis de frecuencias de la categora tipo de accin motriz.

En la tabla se observa que el mayor porcentaje corresponde a las acciones competitivas (28%) y recreativas o ldicas (25,8%). Existe un alto nmero de imgenes (24,9%) en el que los personajes no realizan ningn tipo de actividad motriz, simplemente estn posando.

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Desde el punto de vista de la actividad fsica, es curioso que dentro de los anuncios relacionados con la misma exista un porcentaje importante de personajes que no realizan ningn tipo de actividad. De igual manera, no sorprende que la mayora de las acciones sea competitiva, ya que el mbito del ejercicio fsico ms difundido por los medios de comunicacin es el deporte espectculo. 2.1.19. Dinmica corporal La dinmica corporal que ms se observa es la del gesto, frente a la postura. Tabla 40. Anlisis de frecuencias de la categora dinmica corporal.

Los personajes de los anuncios aparecen realizando un gesto en el 67% de las imgenes, mientras que mantiene una postura el 33,2%. Es curioso que, en anuncios que tienen que ver con la motricidad, exista un porcentaje bastante importante de posturas estticas. Esto puede significar un contrasentido en nuestra investigacin, que se puede deber a que el atractivo de la figura humana en la publicidad es ms representativo en posiciones estticas que en movimiento.
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2.1.20. Categora corporal La mayora de los personajes protagonistas de los anuncios est en forma. Tabla 41. Anlisis de frecuencias de la categora corporal.

El 83,6% de los cuerpos de la publicidad analizada est en forma, y se considera normal el 10,3%. Slo un 5,8% no se distingue. Es lgico que la mayora de los cuerpos de los personajes de los anuncios est en forma, ya que se supone que las personas que realizan ejercicio fsico, lo estn. Realizando un resumen de los datos anteriores, se puede afirmar que los anuncios analizados muestran hombres, jvenes y blancos, que realizan actividades en la naturaleza de competicin, y que aparecen en el exterior, vestidos con ropa deportiva, anunciando prendas, accesorios y material deportivo. Estos anuncios son en color, con un plano entero, frontal e iluminacin superior. Con facilidad se extrae un estereotipo del tipo de personaje que se muestra en las imgenes de la publi371

cidad impresa relacionada con la Actividad Fsica y del Deporte. Pero para profundizar un poco ms en los resultados obtenidos, y para dar respuesta al resto de objetivos, se ha realizado un anlisis descriptivo de contingencia que se pasa a explicar. 2.2. Resultados del anlisis descriptivo de contingencia. Dadas las caractersticas de los datos y de la muestra, se aplica el test de la Chi-Cuadrado (x2). Este estadstico se obtiene de la comparacin entre las frecuencias observadas y aquellas otras que cabra esperar en caso de inexistencia de relacin entre las dimensiones. Dentro de las posibilidades existentes, se tom como nivel de significacin el 05. Este supone una posibilidad de error en la estimacin del 5%. No se han tendido en cuenta todas aquellas pruebas realizadas en las que las frecuencias esperadas superaban el 20% del total, dado que esto supone interpretar con cautela el estadstico de Pearson. Despus de realizar el anlisis de frecuencias, interesaba conocer si existan relaciones de dependencia entre diferentes dimensiones y categoras del estudio. Para este anlisis no se han tomado las dimensiones tal cual se han observado en el tratamiento de anlisis de frecuencias, ya que en algunos casos se ha prescindido de algunas categoras con porcentajes muy pequeos, al no interesar en este tipo de prueba. Las que se presentan
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a continuacin son las categoras entre las que se han encontrado asociaciones. 2.2.1. Dimensin gnero y producto Respecto a la dimensin gnero, se ha encontrado que existen influencias con varias dimensiones, que se pasan a describir. Tabla 42. Anlisis de contingencia de producto por gnero.

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Tabla 43. Pruebas de chi-cuadrado

a) 1 casillas (8,3%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 4,19.

Si se utiliza un contraste 2 de Pearson para estudiar la independencia entre las dimensiones gnero y producto, ese contraste presenta un nivel crtico de 0, 000, que a nivel de significacin del 5% indica que puede rechazarse la hiptesis de independencia, y concluir que las categoras hombre y mujer, en cuanto a las categoras de producto que aparecen en la tabla, estn relacionadas. Se observa que para todos los productos que aparecen en la tabla, los hombres estn en un porcentaje superior a las mujeres. Donde existe ms diferencia es para el material deportivo y accesorios.

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2.2.2. Dimensin gnero y tipo de plano El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 20,355, el cual, en la distribucin 2 con 5 grados de libertad (gl), tiene asociado un p valor de 0,001. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras hombre y mujer, en cuanto a la dimensin tipo de plano, estn relacionadas. Mientras que para la mayora de categoras los hombres aparecen en mayor nmero, ya que son los que se contabilizan en mayor porcentaje, en las categoras plano americano y detalle el porcentaje es mayor para las mujeres. Aunque la diferencia es pequea, es un hecho que llama la atencin. Muchas veces se usa el plano detalle para resaltar partes concretas del cuerpo de los personajes y parece, por tanto, que en las imgenes analizadas existe predileccin por el cuerpo femenino en estos casos. Tabla 44. Anlisis de contingencia tipo de plano por gnero.

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Tabla 45. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 1 casillas (8,3%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.

La frecuencia mnima esperada es 4,56.

2.2.3. Dimensin gnero y tipo de espacio El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 34,132, el cual, en la distribucin 2 con 3 grados de libertad, presenta un nivel crtico de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras hombre y mujer, en cuanto a la dimensin tipo de espacio, estn relacionadas. Al igual que pasaba en casos anteriores, los porcentajes son mayores para los hombres, en cuanto a las categoras del tipo de espacio, que para las mujeres, hecho condicionado por el dato que se apuntaba anteriormente de que los personajes de los anuncios de nuestra muestra son principalmente hombres.

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Tabla 46. Tabla de contingencia de tipo de espacio por gnero.

Tabla 47. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La

frecuencia mnima esperada es 12,77.

2.2.4. Dimensin gnero y tipo de accin El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 71,073, el cual, presenta un nivel crtico de 0,000, que a nivel de significacin del 5% indica que puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que
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la dimensin gnero, en cuanto a la dimensin tipo de accin, estn relacionadas. En la tabla se observa como para la categora artstica, dentro del tipo de accin, es nicamente en este caso en el que el porcentaje de personajes mujeres es superior al de hombres. Hecho predecible, dado que la literatura ya alertaba de la tendencia a considerar unos deportes como femeninos y otros como masculinos. Tabla 48. Tabla de contingencia tipo de accin por gnero.

Tabla 49. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 2 casillas (16,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 2,55.
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 2.2.5. Dimensin gnero y dinmica corporal El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 29,462, el cual, en la distribucin 2 con 1 grado de libertad, tiene asociada un p valor de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras hombre y mujer, en cuanto a la dimensin dinmica corporal, estn relacionadas. A pesar de observarse en la tabla que los porcentajes son mayores para todas las categoras en el caso de los hombres, curiosamente, la distancia entre hombres y mujeres es mnima en cuanto a la categora postura, por tanto, los hombres aparecen, en proporcin, haciendo ms movimientos que las mujeres, que posan ms. Tabla 50. Tabla de contingencia dinmica corporal por gnero.

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Tabla 51. Pruebas de chi-cuadrado.

a) Calculado slo para una tabla de 2x2.

b) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 38,02.

2.2.6. Dimensin gnero y actitud El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 23,240. Este contraste presenta un nivel crtico de 0,000, que a nivel de significacin del 5% indica que puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras hombre y mujer, en cuanto a la dimensin actitud, estn relacionadas. Nuevamente en todas las categoras predomina el hombre por encima de la mujer, salvo en la categora sonriente, donde, a pesar de una diferencia mnima, predomina la mujer sobre el hombre. El porcentaje mayor para los hombres es la categora de concentracin.

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Tabla 52. Tabla de contingencia actitud por gnero.

Tabla 53. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 2 casillas (16,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 1,52.

2.2.7. Dimensin gnero y tipo de ejercicio El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 121,216, el cual, en la distribucin 2 con 8 grados de libertad, tiene asociada una probabilidad de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede
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rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras hombre y mujer, en cuanto a las categoras de tipo de ejercicio que se observan en la tabla, estn relacionadas. De nuevo, se aprecia que en las actividades artsticas y tambin en las acuticas, predominan las mujeres sobre los hombres. En el resto de actividades predomina el hombre, llegndose al caso de los deportes de carretera, donde no existe un solo anuncio en el que aparezca una mujer. Tabla 54. Tabla de contingencia tipo de ejercicio por gnero.

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Tabla 55. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 2 casillas (11,1%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 1,98.

2.2.8. Dimensin elite y tipo de accin Tambin con la dimensin elite se han encontrado influencias con varias dimensiones, que se pasa a describir. Tabla 56. Tabla de contingencia tipo de accin por elite.

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Tabla 57. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 10,04. El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 83,293, el cual, en la distribucin 2 con 4 grados de libertad, presenta un p valor de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que la dimensin tipo de accin y la dimensin tipo de elite estn relacionadas. Observando la tabla, se aprecia que, a pesar de existir un porcentaje menor de deportistas de elite, a la hora de comparar con el tipo de accin motriz que se realiza, son los deportistas de elite los que superan a los otros nicamente en las actividades competitivas. Por tanto, en los anuncios analizados, claramente se relaciona a los deportistas de elite con la competicin, hecho normal dadas las caractersticas de su profesin. Sin embargo, no aparece ningn deportista de prestigio en los anuncios de la categora artstica, ya que los dos anuncios que se han registrado (en los que se ve a una famosa

384

relacionada con la prctica de actividades artsticas) no est practicando ejercicio fsico. 2.2.9. Dimensin elite y producto El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 24,728, el cual, en la distribucin 2 con 7 grados de libertad, tiene asociado un nivel crtico de 0,001. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras que aparecen en la tabla de la dimensin producto, en cuanto a la dimensin elite, estn relacionadas. Se observa en la tabla que el porcentaje es mayor para los deportistas de elite, y los que no lo son se corresponden a la categora prendas, accesorios y calzado deportivo. Por otro lado, el porcentaje de todas las categoras es en todos los casos mayor para los deportistas que no son de elite, salvo para la categora prendas de vestir y accesorios. Por tanto, el mundo de la moda se sirve de los personajes conocidos para vender sus productos.

385

Tabla 58. Anlisis de contingencia producto por elite.

386

Tabla 59. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 2 casillas (12,5%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 4,13.

2.2.10. Dimensin elite y tipo de plano El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 68,478, el cual, en la distribucin 2 con 5 grados de libertad, presenta un nivel crtico de 0,000, que a nivel de significacin del 5%, indica que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que la dimensin tipo de plano, en cuanto a la dimensin elite, estn relacionadas. En todas las categoras de la dimensin tipo de plano predominan los personajes que no son de elite, salvo para el primer plano. Se entiende que se usa este tipo de plano con deportistas famosos para acercar su imagen a la persona que ve el anuncio, y por tanto, para que se reconozca fcilmente.

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Tabla 60. Anlisis de contingencia de tipo de plano por elite.

Tabla 61. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 7,46.

2.2.11. Dimensin elite y tipo de ngulo Utilizando el contraste 2 de Pearson que toma un valor de 16,659, ese contraste presenta un nivel crtico de 0,005. Puesto que este p valor es menor o igual a
388

0,005, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que la dimensin tipo de ngulo, en cuanto a la dimensin elite, estn relacionadas. Para estas dos dimensiones, los porcentajes siempre son mayores para los personajes que no son de elite que para los que s lo son. Tabla 62. Anlisis de contingencia tipo de ngulo por elite.

Tabla 63. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 6,03.
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2.2.12. Dimensin elite y tipo de ejercicio El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 73,885, el cual, en la distribucin 2 con 11 grados de libertad, toma un nivel crtico de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras que aparecen en la tabla dentro de la dimensin tipo de ejercicio, en cuanto a la dimensin elite, estn relacionadas. Salvo para las categoras deportes de carretera, deportes de raqueta y artes marciales y deportes de lucha, el porcentaje es mayor para los personajes que no son deportistas de elite. Es curioso que para ciertas categoras el porcentaje de deportistas de elite es nulo o casi nulo, en el caso de las actividades gimnsticas no existe ningn registro para los deportistas de elite y para las actividades de fitness o artsticas son valores mnimos.

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Tabla 64. Anlisis de contingencia tipo de ejercicio por elite.

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Tabla 65. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 4 casillas (16,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 3,33.

2.2.13. Dimensin elite y categora corporal El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 27,885 el cual, en la distribucin 2 con 2 grados de libertad, toma un p valor de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que la dimensin categora corporal y la dimensin elite estn relacionadas. Todos los deportistas de elite estn en forma, hecho que resulta lgico, dada su dedicacin profesional.

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Tabla 66. Anlisis de contingencia categora corporal por elite.

Tabla 67. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 7,42.

2.2.14. Dimensin tipo de revista y producto El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 216,240 el cual, y presenta un nivel crtico de 0,000.
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Por tanto, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras que se observan en la tabla dentro de la dimensin producto, en cuanto a la dimensin tipo de revista, estn relacionadas. En las revistas especializas no se hallaron anuncios de bebidas alcohlicas ni de tabaco, mientras que para las categoras prendas de vestir y accesorios, medios de transporte y accesorios y material electrnico y audiovisual predominan los anuncios de estos productos en las revistas no especializadas y el resto de productos en las especializadas. Tabla 68. Anlisis de contingencia producto por tipo de revista.

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Tabla 69. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 4 casillas (20,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 3,36.

2.2.15. Dimensin tipo de revista y tipo de accin El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 22,120. Ese contraste presenta un nivel crtico de 0,000. Por tanto, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que la dimensin tipo de accin, y la dimensin tipo de revista estn relacionadas. Todas las categoras de la dimensin tipo de accin predominan dentro de las revistas especializadas, salvo la categora utilitaria que predomina en las no especializadas. Este hecho es totalmente lgico, ya que dentro de los anuncios de las revistas especializadas se busca difundir un tipo de mensajes diferente al de las no especializadas, dado que el pblico al que va dirigido tambin vara.

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Tabla 70. Anlisis de contingencia tipo de accin por tipo de revista.

Tabla 71. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 11,25.

2.2.16. Dimensin tipo de revista y tipo de ejercicio El contraste chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 69,155. Este contraste presenta un p valor de 0,000. Para un nivel de significacin del 5%, indica que puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que las categoras visibles en la tabla, dentro de la dimensin
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tipo de ejercicio, en cuanto a la dimensin tipo de revista, estn relacionadas. En la tabla se observa como para la mayora de las categoras el porcentaje es mayor dentro de los anuncios de las revistas especializadas, salvo para los anuncios donde aparecen los personajes practicando actividades naticas, gimnsticas o de carretera. Tabla 72. Anlisis de contingencia tipo de ejercicio por tipo de revista.

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Tabla 73. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 4 casillas (16,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 1,92.

2.2.17. Dimensin dinmica corporal y tipo de accin El estadstico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 26,071, el cual, en la distribucin 2 con 3 grados de libertad, tiene un p valor de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequea, puede rechazarse la hiptesis de independencia y concluir que la dimensin tipo de accin y la dimensin dinmica corporal estn relacionadas. En la mayora de los anuncios, la relacin tipo de accin y dinmica corporal aparece registrado en mayor nmero la gestualidad que las posiciones estticas. Y esto es lgico, dado el tipo de estudio que se ha realizado.

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Tabla 74. Anlisis de contingencia tipo de accin por dinmica corporal.

Tabla 75. Pruebas de chi-cuadrado.

a) 1 casillas (12,5%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es 4,81.

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CAPTULO V DISCUSIN Y CONCLUSIONES

1. Discusin Seguidamente se ofrece la discusin en la que, con el fin de obtener mayor nivel de debate, se ha optado por contrastar cada una de las informaciones obtenidas en nuestro estudio con aportaciones extradas de la exhaustiva revisin documental que se ha llevado a cabo. Exista un propsito inicial, que era el de conocer las posibilidades que ofrece el anlisis de la imagen fija del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte, y que se concret en objetivos operativos. Por tanto, la finalidad de estudio se centr en la representacin del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte en las imgenes fijas de la publicidad de revistas. Tras las evoluciones sufridas, la ficha de anlisis de contenido de las imgenes se ha mostrado como una herramienta adecuada para analizarlas. Las adaptaciones vendrn dadas por el grupo de alumnos con los que se pretenda trabajar. La ficha como instrumento cumple los principios de aplicabilidad, consistencia y neutralidad. El hecho de que los resultados de la aplicacin de este instrumento coincidan con las investigaciones llevadas
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a cabo en otros mbitos aumenta la credibilidad del mismo. Para poder analizar las informaciones que se fueron obteniendo en relacin con los objetivos, se presenta la informacin organizada en varios subapartados. 1.1. Respecto a la procedencia de los anuncios analizados Analizando los datos estadsticos, se ve claramente como la mayora de los anuncios procede de revistas especializadas (71,3% frente a un 28,3%). Resulta comprensible que estos datos sean as, ya que las revistas profesionales contienen mayor publicidad orientada especficamente al colectivo que las lee. Tras la aplicacin del test de Chi-cuadrado, se comprueba que la dimensin tipo de revista es dependiente de tipo de accin, tipo de ejercicio y producto. En las revistas especializadas aparecen ms anuncios en los que las imgenes muestran actividades artsticas, competitivas y recreativas, mientras que las actividades utilitarias se registran ms en las revistas no especializadas. Actividades como deportes de carretera, de puntera, actividades nuticas y actividades gimnsticas aparecen en mayor medida en revistas no especializadas, mientras que el resto de actividades se observan ms dentro de las especializadas. Entre la dimensin producto y tipo de revista se aprecian categoras como tabaco o bebidas alcohlicas, que curiosamente no aparecen en las revistas
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especializadas. Todas las imgenes catalogadas dentro de estas categoras pertenecen a revistas no especializadas. Por otro lado, parece lgico que los anuncios que hacen referencia a categoras relacionadas con el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte (aparatos de ayuda al entrenamiento, material deportivo y accesorios, suplementos dietticos, prendas, accesorios y calzado deportivo) tengan un porcentaje mayor en las revistas especializadas, mientras que otras categoras, como medios de transporte y accesorios o prendas de vestir y accesorios, aparezcan en mayor nmero en las revistas no especializadas. 1.2. Respecto al producto que se vende La mayor parte de los anuncios es de prendas, accesorios y material deportivo, habida cuenta de que la moda est muy presente tanto a nivel de vestuario como de material. En el estudio de Rey Fuentes (1994), el hombredeportista vende productos deportivos, alimentacin, ropa y complementos. En nuestro caso, se confirman los productos deportivos, la ropa y los complementos, pero no la alimentacin. La diferencia puede estribar en que el estudio de este autor se realiz con una muestra de revistas de contenido general, mientras que en la nuestra lo que predomina son las revistas profesionales. El negocio de las multinacionales deportivas es inmenso, de tal modo que ya no se relacionan necesariamente las prendas deportivas con la prctica de deportes. Una prueba es el hecho de que cualquier persona viste
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camisetas de equipos de ftbol, precisamente para estar a la ltima en moda, aunque en su vida diaria no practique ningn tipo de ejercicio fsico. Para Lipovetsky (1990), en la actualidad, la moda se ha convertido en el motor de una sociedad capitalista-democrticaindividualista. A la vista de los resultados de nuestro estudio, aqu tambin se confirma que la moda es muy importante, ya que la mayora de los anuncios de la muestra se incluye en esta modalidad. Para Bernard (1985), la civilizacin, que hasta hace poco era una civilizacin contra el cuerpo y de represin del cuerpo, parece transformarse en una civilizacin del cuerpo. As, este cuerpo se convierte en un instrumento o una herramienta de produccin. En este mismo sentido, Turner (1984: 146) afirma que el cuerpo mercantilizado se ha convertido en el foco de una industria para mantenerse en forma, reforzada por las dietas a base de fibras, los centros de recreo, los manuales para adelgazar y los deportes al aire libre. Como prueba de esta afirmacin, puede destacarse el caso de los productos adelgazantes, que aluden directamente a las mujeres. En la muestra no hay ninguno en el que aparezca un hombre, siempre son mujeres. El hombre, sin embargo, si aparece anunciando suplementos proteicos, vinculados directamente con el entrenamiento en gimnasios. A pesar de que en el estudio de Toro y cols. (1985) se comprob la existencia de un aumento general del porcentaje de mensajes destinados a promover el adelgazamiento, en nuestro estudio no encontramos un alto porcentaje de anuncios que asociasen el cuerpo relacio404

nado con la Actividad Fsica y el Deporte a productos o mensajes de este tipo. Se entiende que puede deberse al tipo de publicaciones consultadas, pues no tendra mucho sentido promover el adelgazamiento dentro de los anuncios relacionados con la actividad fsica, ya que la prctica de ejercicio fsico va asociada a un buen estado de forma. Pero s encontramos anuncios relacionados con el aumento de volumen muscular. Desde el punto de vista de la relacin de dependencia entre categoras, y tras los resultados de la aplicacin del test de Chi-cuadrado, se puede afirmar que la dimensin producto es dependiente de las de gnero, elite y tipo de revista en algunas de sus categoras, como se puede apreciar en el apartado de resultados. En cuanto al gnero, respecto a los productos categorizados como aseguradores, gestoras y bancos, bebidas alcohlicas, material deportivo y accesorios, medios de transporte y accesorios, prendas de vestir y accesorios y prendas, accesorios y calzado deportivo, puede concluirse que existen diferencias significativas en cuanto al gnero, pues son los hombres los que anuncian en mayor medida este tipo de productos. Si analizamos la dimensin producto respecto a la de elite, se observa que, en el caso de las categoras bebidas alcohlicas, material electrnico y audiovisual, medios de transporte y accesorios y suplementos dietticos, hay mucha diferencia entre el nmero de anuncios que venden este producto, apareciendo en la mayora de ellos un personaje que no es un deportista de elite. Slo en la subcategora prendas de vestir y accesorios, el porcentaje de personajes deportistas de
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elite supera al de personajes que no lo son. En el resto de categoras sigue apareciendo ms deportistas que no son de elite, aunque la diferencia sea menor que en las que se han comentado al principio. 1.3. Respecto a las caractersticas tcnicas de la imagen La mayora de los anuncios analizados es en color (85,2%), con un plano entero (45,7%), en ngulo frontal (36,8%), con iluminacin superior (50,9%), con un fondo de la naturaleza (39,7%) y en un espacio exterior (52,2%). Respecto al color, es lgico que la mayora de las imgenes sea as, ya que en la actualidad el color imprime mayor expresividad y permite al publicista impactar ms. El blanco y negro o sepia se suelen utilizar para llamar la atencin sobre alguna zona del anuncio o tambin para hacer referencia a una imagen antigua. Aunque en muchos casos la imagen est en blanco y negro, el logotipo o nombre de la marca que se anuncia aparece en color para poder destacarlo. El plano entero para Lomas (1996b) es aquel en el que la dimensin del espacio representado tiene como referencia la figura humana, y es ideal para describir las acciones fsicas. Sigue mostrando la expresividad del rostro, pero permite reflejar las acciones del personaje e insina el escenario. Por tanto, es normal que se hayan encontrado una mayora de planos enteros, dado nuestro objeto de estudio.
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El ngulo frontal sita al observador a la altura del personaje y permite visualizar sus caractersticas con bastante claridad. Por consiguiente, tambin resulta normal que la mayora de los anuncios analizados en este estudio presente este tipo de visin. El hecho de que se elijan espacios exteriores para la mayora de los anuncios condiciona que, en el fondo, aparezcan elementos de la naturaleza o paisajes naturales, y tambin que la iluminacin aparezca condicionada. En la mayora se emplea la iluminacin superior. El estereotipo de personaje que aparece en las imgenes que se han analizado coincide con las ideas de Turner (1984), segn el cual la imagen que se da es de la prctica de deportes al aire libre. Estadsticamente, se ha encontrado que la dimensin tipo de espacio tiene relacin de dependencia con la de gnero. Siempre es mayor el porcentaje para el hombre respecto de la mujer en todas las categoras, si bien, stas se distancian ms en la subcategora espacio exterior. Esto se debe a que las mujeres se muestran ms posando en estudio, que en actitud dinmica, realizando actividades en la naturaleza. Desde el punto de vista estadstico, los resultados muestran que la dimensin tipo de plano es dependiente de la de gnero. En todos los tipos de plano aparecen ms personajes hombres que mujeres (como ya habamos comentado), salvo para las categoras detalle y americano, en las que se observan ms mujeres que hombres. No se sabe a qu se puede deber este hecho, aunque en el caso del plano detalle, puede justificarse por la circunstancia de que cuando se quiere
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resaltar una parte corporal normalmente se recurre al cuerpo de la mujer, y ms concretamente, a partes como los pechos, glteos, piernas, etc. Pero en el caso del plano americano, no encontramos una justificacin para la aparicin ms numerosa de mujeres. Las relaciones entre la categora elite y las de tipo de plano, tipo de ngulo y fondo muestran, como era de esperar, que los personajes que no son de elite aparecen en mayor porcentaje que en todos los casos anteriores. En algunas imgenes se utilizan tcnicas retricas que enriquecen la imagen, como el caso de la paradojaen un anuncio de una marca de comida rpida en la que la imagen simulaba una carrera de relevos y el testigo era una bolsa de patatas fritas con el logotipo de la casa anunciadora. En otros casos se rompe con los estereotipos, ya que, en vez de presentarse una canasta redonda como es lo habitual, aparece en un anuncio de relojes una de forma cuadrada, con el texto No seas tan cuadriculado. 1.4. Respecto a los textos que acompaan a la imagen Para Lomas (1991 y 1992), la enunciacin publicitaria se halla frecuentemente vaca de contenido informativo, porque en ella nada o casi nada se dice de las calidades de la mercanca, salvo su cualidad de objeto de deseo capaz de capturar la mirada del espectador, capaz de gustar y, por lo tanto, de procurar cierto placer. Este hecho se confirma cuando llevamos a cabo el
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anlisis de contenido de los textos que acompaaban a las imgenes. Aunque inicialmente se consideraba que de dicho anlisis se obtendra informacin que aportara una visin ms concreta sobre la imagen que se est ofreciendo del cuerpo, no ocurri as, habida cuenta de la escasa relevancia del resultado. Se destacan a continuacin algunos eslganes interesantes. Hemos podido observar en algunos anuncios un uso del lenguaje sexista, ya que, aunque las protagonistas sean mujeres, se utiliza el texto en masculino. As, el eslogan dice: Y que otro ocupe tu lugar. Porque t no has nacido para estar en un solo sitio. Como el lugar que ha desaparecido es el de una animadora, parece que lo lgico sera que el texto utilizase el femenino y no tal y como aparece el masculino. Lo mismo ocurre con la imagen siguiente en la que se dice: Nos sentimos orgullosos de poder dar a los nios la oportunidad de jugar y de soar, a pesar de que las protagonistas del anuncio sean todas nias, pues en este segundo caso se entiende que pueda utilizarse la palabra nios como genrico, pero en el primero no se ve el sentido de usar el gnero masculino. Tambin han aparecido casos de anuncios que aluden a un uso del lenguaje agresivo, puesto que el eslogan por ejemplo de uno deca: When you need the POWER to destroy everybody else42. U otro que rezaba No hay mejor profesor que el Dr. hostia. Todos estos anuncios a pesar de que sus imgenes no son agresivas, lanzan un mensaje provocador.

42 Cuando necesitas el PODER para destruir a todos los dems.

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En otros anuncios se utiliza una figura retrica de ambigedad. As junto a una chica aparece el eslogan Con ella te equipars como nunca, en la que no se sabe si nos vamos a equipar con la gua de compras o con la chica que aparece desnuda en la portada. En otro anuncio se dice: Almas gemelas. La fuerza de tus sueos. Recuerdo nuestro primer da. Me cautiv su aspecto, me asombr su fuerza, sent el amor al descubrir en su interior la perfecta conjuncin entre artesana y tecnologa, todo un smbolo para un nuevo siglo. Desde aquel da, paso a paso, lo hemos hecho todo juntos. Aunque se entiende que el texto se aplica al calzado, tiene muchas connotaciones relacionadas con la pareja que se ve en la imagen, si no visemos las zapatillas podramos pensar que es lo que dice cualquiera de los integrantes de la pareja. 1.5. Respecto al contenido de la imagen Como se sabe, en la publicidad no se presenta la realidad tal y como es, pues la misma aparece como algo ideal, pero tambin simplificada, pues de este modo se persigue que su representacin resulte comprensible rpidamente. As, se aprecia en esta investigacin, donde las imgenes del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte muestran un cuerpo homogneo y no representativo de la diversidad social actual. Segn Prez Gauli (1984), las imgenes publicitarias que existen en las ciudades occidentales presentan un modelo de humano genrico con el que sentirse identificados, un modelo de belleza que est ligado a
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lo irreal, lo artificial, lo digital (Perez Gauli, 1984: 20). Para este autor, el modelo iconogrfico de representacin del ser humano en la actualidad sera el siguiente: un occidental, que es blanco, joven, mesomorfo (hombres) y ectomorfo (mujeres), que se encuentra semidesnudo, en situacin frontal y postura esttica, slo y nunca en grupo, y presentando un rostro indiferente o ensimismado. En la mayora de los anuncios, los personajes son hombres, jvenes, blancos y vestidos con prendas deportivas, y que, a pesar de que no son deportistas de elite, aparecen compitiendo y realizando actividades en la naturaleza. Los hombres estn en posiciones dinmicas y las mujeres, en su mayora, estn posando. Su actitud es de concentracin en la tarea (podra corresponder con el ensimismamiento sealado por el autor citado) y con expresiones sonrientes. Estadsticamente se encontraron relaciones de dependencia entre la categora actitud y gnero, en las que el hombre obtiene un mayor porcentaje en todas las subcategoras, salvo en las de sonriente, donde es ms numeroso para la mujer. Nuestra investigacin no coincide con la de Gauli (1984), en cuanto a la vestimenta, porque, mientras que para este autor el modelo iconogrfico de representacin del ser humano aparece semidesnudo, en nuestro caso en ropa de deporte (este hecho es lgico dadas las caractersticas de nuestra muestra). A pesar de ello, s coincide en el dato de que aparecen ms individuos aislados que en grupo. Las representaciones y manifestaciones corporales constituyen para Bourdieu (1988) y Boltanski (1974)
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espacios sociales distintivos. Para el primero, el poder que unas clases tienen para imponer a las otras la representacin y percepcin propia del cuerpo como la ms objetiva, natural y legtima es enorme. Por otra parte, el segundo de los autores citados denuncia el hecho de que las clases populares, obligadas a utilizar su cuerpo intensamente, no adopten una actitud reflexiva sobre el mismo, mientras que las clases altas, s pueden hacerlo. Estas afirmaciones se corresponden con el tipo de imgenes que se han encontrado, ya que no existen cuerpos enfermos, ni tampoco de pobres o discapacitados en la publicidad que se ha revisado. Existe, por consiguiente, una imposicin de un modelo corporal propio de una determinada clase social y etnia. Los cuerpos son seleccionados dado que para la publicidad no sirve cualquier cuerpo, de tal modo que existen multitud de colectivos cuya corporalidad no se ve casi nunca representada en los medios. Y este hecho obviamente va a condicionar la visin que se tiene de ellos mismos. En el caso de personas de etnia diferente a la blanca, hay que indicar que las mismas aparecen totalmente estigmatizadas, practicando en el caso de los negros deportes como el boxeo, atletismo o similares. Respecto a la edad de los personajes, Featherstone (1991), Shilling (1993), Sparkes (1996) y Barbero (1998) han destacado en sus investigaciones que en la sociedad actual se da un valor primordial al cuerpo joven, con buena forma fsica y sensual. En este sentido, Prez Gmez (1998) seala como valores que se imponen en los procesos de socializacin de las nuevas generaciones la primaca de la cultura de las apariencias, el
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imperio de lo efmero en el paraso del cambio, o el culto al cuerpo y la mitificacin de la juventud entre otros. En nuestro anlisis se confirma esta idea de cuerpo joven y en forma, ya que dentro de nuestras categoras no se analiz si los cuerpos eran sensuales o no. Los jvenes supusieron el 70,2% de los casos, frente a por ejemplo las personas mayores, que slo suponen un 0,9%. Para Rey Fuentes (1994), es a partir de los acontecimientos del 68 cuando se puso de moda la juventud, precisamente ensalzando su belleza, su fortaleza, su salud, su sinceridad, su autenticidad, su capacidad de amor y su afn de aventura. Para este autor, lo que ms aparece en la publicidad son los jvenes y los adultos, sin embargo, la adolescencia est poco reflejada. Teniendo en cuenta esto, puede concluirse aqu que todos estos datos se corresponden con los nuestros. Fue difcil encontrar anuncios de personas mayores (nicamente cuatro anuncios). Por tanto, se refuerzan las ideas de Simone de Beavoir (1970) y Guillemot y Laxenarie (1994), que consideran que nuestra sociedad quiere olvidar la vejez y la muerte, mostrando solamente el cuerpo juvenil. Berman (1990) va ms all, aadiendo que, si en la sociedad actual el nico ideal fsico es la juventud, la presencia del anciano est condicionada por este ideal y disfrazado de joven. Esta circunstancia se constata en nuestro estudio, ya que, las personas mayores aparecen relacionadas con actividades deportivas de cierta dificultad (dando a entender que el cuerpo est en forma y que es joven) o vestidas de forma juvenil. Generalmente el mensaje que se transmite es el de la experiencia.
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Aunque los resultados no son generalizables dada la muestra con la que se hicieron, a lo largo de los distintos diferenciales semnticos se han detectado cmo los jvenes tienen problemas a la hora de definir o posicionarse ante cuerpos de personas mayores. La mayora de los personajes no son deportistas de elite. Slo tienen esta categora el 28,7%, aunque la competicin y las actividades motrices competitivas sean las que ms aparecen. Se refuerzan, por tanto, las ideas de Manuel Sergio (1982), relativas a que el deporte de alta competicin est al servicio de la publicidad. Tambin Maisonneuve (1984) seala que los deportistas transforman su cuerpo en un instrumento de consumo. Son famosas las campaas de deportistas de elite que prestan su imagen para diferentes casas comerciales. Por ejemplo, los casos de la tenista Anna Kournikova (que, sin llegar a ganar ningn Gran Slam, hace campaas publicitarias millonarias), o del futbolista David Beckham (que, adems de ser un reconocido deportista, est totalmente inmerso junto a su mujer en el mundo de la publicidad). Esta idea la comparte Barbero (1993:8), al sealar que los campeones deportivos se convierten en importantes mediadores de las imgenes corporales o, dicho de otra forma, contribuyen a propagar una prctica social del cuerpo (de sus gestos, movimiento, ritmos, tcnicas, sexualidad...) que se corresponde perfectamente con la lgica del sistema productivo. Dentro de la produccin, del ocio, del espectculo y de la publicidad, el cuerpo se convierte en un objeto de manipulacin y de exploracin. Para Bernard (1976), en el deporte se cultivan valores idnticos a los de la sociedad del rendimiento, como son la com414

peticin, el record, las necesidades de especializacin o de taylorizacin43, con la consiguiente mecanizacin y uniformacin de los gestos. Estadsticamente hablando, ya se ha comentado como la dimensin elite es dependiente de otras como producto, fondo, tipo de plano y tipo de ngulo. Existen adems relaciones de dependencia con tipo de accin, tipo de ejercicio y categora corporal. En todas las categoras de la dimensin tipo de accin aparecen ms personajes que no son deportistas de elite, salvo en la categora competitiva, en la que destacan personajes de elite, y en la artstica, donde no se ha observado ningn personaje de elite realizando una actividad de este tipo (el hecho de que este tipo de actividades sea minoritaria se traduce en su ausencia en la publicidad). Para la dimensin tipo de ejercicio existen tres categoras, que son artes marciales, deportes de carretera y deportes de raqueta, en las que aparecen en mayor nmero deportistas de elite. Por su parte, para la categora actividades gimnsticas no existe ningn deportista de elite, mientras que para el resto es mayor el porcentaje de deportistas que no son de elite. Respecto a la dimensin categora corporal, todos los personajes de elite se consideran en forma. Dada la actividad desempeada por estos deportistas, resulta lgico que as sea.
43 Taylorismo: mtodo de organizacin del trabajo que persigue el aumento de la productividad mediante la mxima divisin de funciones, la especializacin del trabajador y el control estricto del tiempo necesario para cada tarea.
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Para Rey Fuentes (1994), tras su estudio sobre de imgenes de publicidad, lo que ms practica el hombre deportista es el tenis, el atletismo y el ciclismo. En nuestro estudio, el ejercicio fsico que ms realizan los hombres es el ciclismo, pero este dato hay que tomarlo con cierta cautela, ya que entre las revistas analizadas se da el hecho de que una publicacin especializada en bicicleta de montaa contena un alto volumen de anuncios. Respecto a las mujeres, las actividades que ms practican son las artsticas (como la danza) y las acuticas (como la natacin). La actitud que ms se ha encontrado es la de personajes que estn concentrados y sonrientes. Segn Pereira (1998), los promotores publicitarios de artculos deportivos logran incrementar su consumo a travs de la publicidad, la cual aparece siempre asociada a valores relativos a la vida, la salud, la seguridad, la libertad, la belleza, la amistad, la alegra, la felicidad, la ilusin, la competitividad, la estima social, el xito y la autorrealizacin. Para Rey Fuentes (1994), la expresin del rostro positiva es la que ms se utiliza para presentar a los hombres en la publicidad. Por ello, nuestros resultados, siempre en relacin con la expresin de los personajes, coinciden con los de Gaulin (1984), Rey Fuentes (1994) y Pereira (1998). El hecho de que en nuestro estudio aparezcan ms hombres que mujeres como protagonistas de los anuncios no puede sorprender, puesto que, si bien es cierto que a lo largo de la revisin bibliogrfica, se aprecia que la mayora de los historiadores o antroplogos dedica al cuerpo femenino mayor nmero de pginas que al
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masculino, tambin lo es que los estudios sobre medios de comunicacin e imagen presentan al hombre como el principal protagonista. Hargreaves (1990) comentaba en uno de sus artculos que existen unos deportes caracterizados como apropiadamente femeninos, porque reafirman una imagen popular de la feminidad. Curiosamente, en un estudio de Vzquez Gmez (1993), se conclua que todos los segmentos sociales estaban en desacuerdo con ciertas frases, relativas a que la mujer no era apta para el deporte. No era el caso de la frase relativa a que la prctica deportiva intensa masculiniza a la mujer, pues algunos de los entrevistados (de edades comprendidas entre 50 y 64 aos y de estatus y nivel educativo bajos) estaban totalmente conformes con la misma. Como puede apreciarse, los trabajos de estos autores muestran que la sociedad actual sigue teniendo en muchos casos un pensamiento tradicional respecto a las diferencias de gnero. En la investigacin de Nieves Blanco (2001), se llega a la conclusin de que el 75% de los personajes de los libros de texto de secundaria son de gnero masculino. De igual forma, Saraiva (1990-91) en su tesis El papel educativo de los comics infantiles: (anlisis de los estereotipos sexuales) concluy que existen ms personajes masculinos que femeninos en el mundo del cmic. Dentro de nuestro mbito, Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero (1993) tras analizar las publicaciones Sport & Medicina, Monitor de ski, Difussion sport y Flex concluyeron tambin que el nmero
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de imgenes de mujeres que aparecen es claramente inferior que el nmero de hombres. Analizando el caso concreto de Sport & Medicina, destaca el dato de que existen 63 fotos de hombres, frente a 23, en las que se ve alguna mujer. No se encontr en el estudio ninguna imagen en la que aparezca la mujer practicando deportes colectivos o realizando actividades de contacto fsico o riesgo. Los deportes en los que aparecen las mujeres son los realizados de forma individual y los tradicionalmente asociados a la feminidad. Concretamente, en nuestro estudio las imgenes en las que un nico personaje es el protagonista, el 61,4% son hombres, mientras que mujeres suponen un 26,2%. Adems, ninguna mujer practica deportes de carretera (slo tres estn realizando deportes de equipo y de lucha). En el discurso de los medios de comunicacin de masas o en el espectculo de la seduccin publicitaria (Marmori, 1977; Pea Marn y Fabretti, 1990; Arconada, 1994; y Lomas, 1996) se hace un uso importante de los estereotipos de gnero. Se trata de un hecho que se ha comprobado en nuestro estudio y que otros autores tambin constatan, al afirmar, entre otras cosas, que la imaginera de las revistas profesionales rezuma un trasfondo sexista, sigue reproduciendo los estereotipos sexuales tradicionales (Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero, 1993). El sexismo se manifiesta de muchas formas en el discurso de los medios de comunicacin de masas. En el caso de Carrington y Bennet (1996) y Prez y Zullo (1999), se pone como ejemplo la prensa femenina. Y en el caso de autores como Marmori (1968), Pea Marn
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y Fabretti (1990), Lomas (1996), Lomas y Arconada (1999), Correa, Guzmn y Aguaded (2000), se cita como evidencia de lo antes afirmado la publicidad. La mayora de los estudiosos sobre el tema considera que los estereotipos femeninos aparecen en publicidad de forma ms numerosa que los masculinos. Y ello parece ser as porque la mujer es ms destinataria de la publicidad que los hombres, y tambin porque socialmente a la mujer se la asocia a la belleza, tal y como ha puesto de relieve, entre otros, Goffman (1976), Buonanno (1983), Pea-Martn y Fabretti (1990), Lomas (1993) y el Grupo (1993). Dentro del mbito educativo, pero no especfico de la educacin fsica, Lomas (2002) como se sabe, gran estudioso de los medios de comunicacin reafirma la idea de que a travs de los mismos se transmiten hasta el infinito los estereotipos sociales y sexuales. Segn este autor, en la mayora de los anuncios sigue persistiendo la idea de que la esencia de la feminidad consiste en agradar el deseo del varn. Coincidimos completamente con este autor, cuando afirma que es esencial ensear a leer crticamente los mensaje obvios y ocultos de la publicidad que connotan discriminacin sexista, de modo que las alumnas y los alumnos puedan establecer sus propios valores y afianzar su personalidad con independencia de los estereotipos de hombre y de mujer que difunde y subraya la publicidad (Lomas, 2002: 110). Y es que esta afirmacin resume perfectamente nuestra intencionalidad investigadora en este mbito concreto, ya que este estudio tiene el propsito principal de llamar la atencin sobre la necesidad que existe en
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el contexto de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte de ser ms conscientes de los mensajes que la escuela paralela ofrece al alumnado y formarlos para su anlisis e interpretacin. Una democratizacin de la motricidad real no es compatible con imgenes estereotipadas y homogenizadoras, de tal modo que, si los profesionales del mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte no reflexionan sobre estos hechos, estarn fcilmente expuestos a la reproduccin inconsciente de dichos estereotipos. En nuestas imgenes hay multitud de ejemplos en los que la presencia del hombre y de la mujer son claramente diferentes. Ella aparece esttica, de modelo, sin realizar ninguna actividad, simplemente posando, encima de la cinta, mientras que l est corriendo, que es la accin tpica que exige esa mquina. En este mismo sentido, autores como Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero (1993) concluyen tras el anlisis que llevaron a cabo que, mientras que el hombre es potencial de accin, la mujer es potencial de seduccin. En otra serie de anuncios se aprecian diferencias tambin en la representacin de los cuerpos en cuanto al gnero, puesto que, mientras que ella aparece perfecta, maquillada y sin seales de sudor, l aparece cansado, sudado, despeinado y con la camiseta mojada. Con esta representacin, se da a entender que l ha sido realmente el nico que ha realizado ejercicio y que ella simplemente est posando. Una vez ms, puede apreciarse el rol pasivo de la mujer y de objeto de deseo. Otros ejemplos son el de una marca de zapatillas para bicicletas que utiliza un personaje desnudo cuando
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es mujer, mientras que en el resto de imgenes presenta a ciclistas, que son hombres, vestidos con ropa de deporte. En la imagen en que la mujer aparece desnuda se aade un fondo, en el que se puede ver a un hombre deportista. De nuevo, la imagen de la mujer es un reclamo publicitario, puesto que no se muestra como deportista, est totalmente esttica y posando. Este hecho remite a las palabras de Mndez, autor que afirmaba que la valoracin social de la apariencia externa de los cuerpos de las mujeres y hombres es asimtrica, reflejndose tambin en este terreno la jerarqua y la desigualdad implcita en las relaciones sociales entre los gneros (Mndez, 1998:67). Segn Alonso y Mantilla (1990) y Lomas (1996b), resulta de vital importancia insistir sobre lo escenogrfico como factor de lectura, de descodificacin de datos y tambin como elemento de construccin de mensajes e instrumento para la creacin de matizaciones significativas. El lenguaje de los signos externos y la entronizacin de la apariencia por encima de la esencia de las cosas han llevado a que la escenografa y el simulacro sean especialmente importantes y reviertan ineludiblemente en la forma de construir las imgenes. Tambin hemos topado con imgenes que muestran una visin tradicional y sexista de los roles asignados a cada gnero. No es casual que el fondo sobre el que aparece la mujer sea la cocina, a diferencia del caso de los hombres, que estn en el saln o subiendo unas escaleras. Curiosamente el anuncio es de un aparato de electroestimulacin con lo que sospechamos que nos quieren transmitir la idea de que se puede utilizar en cualquier parte de la casa.
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En las imgenes de una bebida alcohlica que patrocina un campeonato de vley playa, durante varios aos, no sabemos si en la campaa del 2000 haba alguna mujer, pero en esta investigacin no se han encontrado. En la campaa del 2002, es curiosa la imagen que han seleccionado para la chica, ya que es totalmente esttica, perfectamente peinada y maquillada. Estas imgenes remiten a la idea de Berger (1972: 47), relativa a que los hombres actan y las mujeres aparecen, pues est siempre presente en las imgenes que se han analizado. El cuerpo como objeto se ve claramente en una imagen de una marca de deportes, en la que no se sabe qu funcin se le atribuye a la mujer, que figura agarrada a la espalda del hombre como si fuese un contrapeso o un objeto. En este caso, el hecho de que est desnuda y no tenga ninguna funcin clara lleva a pensar que simplemente es un objeto de deseo o como lo ha definido Gallego (1990) una mujer adorno til (la belleza y la juventud por encima de todo). No se conoce ninguna modalidad de salto que obligue a llevar una mujer desnuda colgada en la espalda. Segn Slum (2001), en nombre de la libertad de expresin, se explotan los cuerpos como una mercanca para vender un producto. Respecto a la dinmica corporal, estadsticamente se han encontrado relaciones de dependencia respecto al gnero. Al ser mayor el nmero de personajes hombres que el de mujeres, es normal que aparezcan en mayor medida para las subcategoras gesto y postura. Pero, a pesar de esa diferencia, los hombres tienen un mayor porcentaje de actitudes corporales dinmicas
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(el movimiento es lo que prevalece), mientras que las mujeres destacan por las posturas (actitud esttica). Tambin se puede usar la cara o el cuerpo de la mujer como reclamo. As se puede percibir en muchos anuncios, en los que la mujer no tiene realmente la funcin de mostrar la utilidad de lo que se vende, salvo que dicha finalidad sea nicamente la de aparecer para llamar la atencin. Son mnimos los casos en los que se ha encontrado el cuerpo del hombre utilizado como reclamo. En el caso que nos hemos encontrado aprarece desnudo, pero sin mostrar en ningn momento sus rganos sexuales, y con el cuerpo muy musculado y pintado en plateado para resaltarlo. Otros casos que tambin han llamado nuestra atencin, siempre en relacin al uso del cuerpo de la mujer, son los que aparecen varias mujeres y se acompaa del eslogan Eh, adormecidos despertad!. Ciertos estudios realizados por la Universidad de Stanford pusieron de relieve que 24 de 25 ciclistas dijeron que el asiento les ayud a aliviar la presin en la sensible rea perineal, que como todos sabemos es un punto muy importante. De acuerdo, su aspecto es un tanto peculiar, pero mucho ms peculiar es el aspecto de ese punto cuando deja de funcionar. En este anuncio se utiliza el silln en clara alusin al rgano genital masculino, adems, por si quedaba alguna duda, se acompaa de una imagen de espermatozoides. Por tanto, aparece de nuevo el cuerpo de las modelos como reclamo y adems con una visin tradicional asociada a la funcin de reproduccin femenina.
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A pesar de que Quin (1996) seale que las crticas feministas han sido especialmente efectivas al cuestionar y cambiar la manera en la que se habla de la mujer en los medios y la imagen que de ella se ofrece, se considera que ese cambio es muy lento y que existen en la actualidad an demasiados anuncios que usan el cuerpo de la mujer como un objeto decorativo. El Observatorio de la publicidad del Instituto de la Mujer recibe continuamente denuncias en este sentido. Por otro lado, La ley general de publicidad, en su artculo 3, considera que es publicidad ilcita la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la juventud, la infancia y la mujer. A pesar de esto, siguen existiendo muchos casos en los que organizaciones, tales como La Asociacin de Autocontrol de la Publicidad (integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicacin), no consideran que exista discriminacin alguna en muchos anuncios en los que se usa el cuerpo de la mujer como un reclamo. Si hablamos del lugar que ocupa la mujer cuando tambin aparece un hombre, nos hemos encontrado que generalmente lo hace en segundo trmino, siempre como acompaante del hombre. En el estudio de Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero (1993) se lleg a la conclusin de que las mujeres se encuentran en un segundo plano, necesitadas de la ayuda de un varn. No parece en las imgenes que hemos consultado que se muestre a la mujer con la necesidad de la ayuda de un varn, pero s en un papel secundario. De igual forma,
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Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero (1993:44) tras realizar un estudio sobre la publicidad de cuatro publicaciones elegidas al azar concluyen que la imaginera de las revistas profesionales rezuma un trasfondo sexista, sigue reproduciendo los estereotipos sexuales tradicionales. A la mujer se le asigna el papel de sumisa y pasiva, mientras que al hombre, por el contrario, se le atribuye el de activo, duro y protector. En un artculo de Cockburn (2002), titulado Identitats i subcultures en relaci amb lesport: Una anlisi dalgunes revistes per a noies adolescents a la Gran Bretanya, despus de analizar cuatro revistas de gran tirada en Gran Bretaa y dirigidas a adolescentes de 12 a 14 aos, se lleg a la conclusin de que las identidades son construidas discursivamente, manteniendo en circulacin estereotipos sobre lo que significa ser mujer y adolescente. En todas estas revistas se vio que la comercializacin de la feminidad las excluye de la participacin seria en el deporte. La autora plantea que son muchas las imgenes restrictivas y opresivas que se dirigen hacia este colectivo. Los medios de comunicacin prestan escasa atencin a la prctica deportiva de las mujeres. Tanto en los estudios ms antiguos caso de los de Guerrero, Ribas, Rub y Sanz (1993) como en los ms actuales caso de los de Olivera (2001) se destaca que actualmente el tratamiento que se da al deporte femenino en la prensa desprecia la prctica que realizan las mujeres. Se marginan las preferencias de las mujeres por causa de los modelos corporales que se imponen. Esto refuerza el hecho de que la publicidad est dirigida ms a hombres
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que a mujeres, y tambin el de que los mensajes que se dirigen a ellas en forma de estereotipo y de presin social vayan encaminados ms a motivos estticos que de bienestar. Hecho ste que denunciaba Puig (1986), al afirmar precisamente que el gimnasio ha sustituido la peluquera. En el anlisis estadstico, llevado a cabo para conocer relaciones de dependencia entre categoras, se ha encontrado respecto al gnero que esta categora es dependiente de las ya comentadas de producto, plano, actitud, tipo de espacio y dinmica corporal, adems de las de tipo de accin y tipo de ejercicio, que pasamos a comentar. Las mujeres aparecen ms en las actividades artsticas, mientras que los hombres aparecen ms en el resto de acciones motrices. Para el tipo de ejercicio, las mujeres aparecen casi siempre practicando actividades acuticas y artsticas, pero en ningn caso realizando deportes de carretera. Las imgenes de cuerpos normales, aunque no cumplan las medidas tpicas de los modelos, son curiosamente de hombres. Con ello, parece permitirse que el hombre pueda estar por encima de su peso ideal, a diferencia de lo que ocurre con la mujer, que no goza de este beneficio. La comparacin del cuerpo con una mquina est presente en algunos anuncios. Esta concepcin conlleva asociada segn Le Breton (1995) una serie de prcticas legtimas, institucionalizadas socialmente, que da una dimensin esttica a las virtudes ticas de un mecanismo corporal templado, bien entrenado por los
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esfuerzos de la vida cotidiana. El trabajo mecanizado, valorando el cuerpo como una fuerza fisiolgica cuantificada en el modo de produccin capitalista, gener un cuerpo autnomo, una mquina al servicio de la produccin. La idea del hombre-mquina nace de la teora cartesiana del animal-mquina. Descartes, en su Trait de lhomme, haba descrito al hombre de una forma puramente mecanicista, basndose para ello en elementos tales como tubos, canales y poleas. Las marcas de tabaco presentan a sus modelos realizando actividades en la naturaleza o la imagen de deportistas de elite. Este hecho resulta muy curioso, ya que parece paradjico con toda seguridad intencionada colocar a los personajes realizando una actividad fsica en un medio saludable, precisamente para anunciar un producto no saludable como es el tabaco. Tambin entre los anuncios de bebidas alcohlicas que se han registrado existen imgenes que aluden a la prctica de actividad fsica, y recurren a la imagen de famosos. Es preocupante, desde el punto de vista educativo y de la salud, que nuestra sociedad acepte la imagen de la Actividad Fsica y del Deporte relacionada con el alcohol o con el tabaco. Es necesario recordar que los anuncios de este tipo no se han encontrado en revistas especializadas, lo que apunta a un uso de la imagen del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte desde el exterior, no en las publicaciones profesionales. Se hace nuestra la idea apuntada en este sentido por Featherstone (1996), al considerar que existe una proliferacin de imgenes estilizadas del cuerpo. En la
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cultura de consumo, el cuidado interno y externo del cuerpo se trasforman interdependientes, pues es preciso mantener el cuerpo saludable en estado ptimo, para que la apariencia sea cada vez ms realzada. A esto tenemos que aadir que el cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte es usado como ya destacaba Barbero (1993) para la venta de mltiples productos. En nuestro anlisis tuvimos que establecer categoras, dada la gran amplitud de marcas que se sirven del cuerpo, siempre relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte, para vender sus productos. Como ya se ha visto, diferentes autores denuncian que en la escuela se tiene poca consideracin hacia lo corporal, a pesar de que la sociedad actual tiene una gran preocupacin por este mismo hecho. Por tanto, la escuela debera dar ms importancia al cuerpo, y desde el campo de la motricidad debera atenderse, adems de a la motricidad, a la corporalidad. Una sociedad como la nuestra, obsesionada por el cuerpo, debera tener un lugar de reflexin y anlisis de este fenmeno. Despus de haber analizado todos los apartados anteriores consideramos fundamental la educacin en los medios. Si seguimos las ideas de la Unesco, Eco (1968), Durn (1982), Aparici (1986), Aparici y Garca (1987) Lomas (1993), Aguaded (1999) y Ortega Carrillo (1999), Quin (1996), Snchez Noriega (1997) y Ortega Carrillo (1999), deberamos potenciar una educacin que forme en una conciencia crtica y con una mayor competencia en el uso y consumo responsable de los medios. En la mayora de los casos, el alumnado de las Facultades de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte se va a dedicar al mbito educativo, de ah la
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importancia de este mbito para la educacin corporal a travs de los medios. Para Barbero (1993), el deporte se ha transformado en el ms importante centro de transmisin y enseanza de tratamiento corporal, en el principal definidor de la prctica social del cuerpo. Incluso, independientemente del mbito de trabajo, un profesional de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte debera cuestionarse la imagen que de l mismo y de su mbito transmite la publicidad. El cuerpo humano es bsicamente un concepto cultural. Marn Viadel (1999) lo explica muy bien, al sealar que en la elaboracin del concepto de cuerpo humano, concepto decisivo en los procesos de aprendizaje durante la escolaridad, interactan de forma complementaria y coordinada dos fuerzas o elementos: uno interior, y otro exterior. Por una parte, nuestras propias sensaciones cinestsicas, nuestro propio control y dominio corporal, y por otra, las imgenes que nuestra cultura elabora sobre el cuerpo humano. Los profesionales de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte deberamos tener en cuenta que la idea que tendrn tanto nuestro alumnado como la sociedad en general no se formar nicamente con la informacin que los alumnos y alumnas obtengan en las aulas de educacin fsica. Se deben integrar los usos que la publicidad hace del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte, ya que, de hacerlo, se estara obviando lo que Porcher (1979) denomina escuela paralela que educa, por lo que se ha comprobado a lo largo de la investigacin, de igual manera que las instituciones tradicionales dedicadas a la enseanza. Sparkes (1996)
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y Shilling (1993a), entre muchos otros, recuerdan que el papel del cuerpo en la enseanza ha sido bastante ignorado. Bento (1995) alerta de la creciente importancia que se otorga en diferentes disciplinas al cuerpo y, adems, de cmo en el campo de la investigacin y formacin en nuestra rea no se produce el mismo efecto. Tanto para este autor como para Vzquez Gmez (2001), en el mbito profesional de la educacin fsica se ha obviado el tema del cuerpo y, en cambio, se ha investigado ms sobre el movimiento, convirtiendo ste en el nico objetivo de la educacin fsica. El cuerpo est olvidado en las obras didcticas de educacin fsica y deporte escolar, adems de existir una concepcin del mismo, totalmente instrumentalista. En este trabajo se esperan abrir nuevas vas de estudio que aumenten el campo de investigacin en este sentido. Es necesario reivindicar una nueva concepcin del cuerpo. Se trabaja desde la herencia y la reproduccin, sin plantearse las nuevas situaciones sociales de cada contexto ni las nuevas necesidades corporales existentes en una sociedad que pretende ser plural. De conformidad con Pereyra (2002), se impone la crtica social en primera instancia con el criterio de que existen tantos cuerpos posibles como culturas y an ms, existen tantas imgenes igualmente legtimas como personas hay en el mundo (Pereyra, 2002: 3). Esta misma idea la comparte Vilanou (2001), al afirmar que nos encontramos abocados a una nueva cultura de mestizaje, en la que el cuerpo ocupa el lugar central para alcanzar un verdadero mundo intercultural. Sin
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embargo, Barbero (1993) entiende que el deporte, por sus caractersticas, es necesariamente homogenizante. Se entiende que el deporte es uniformizante siempre y cuando se contemple desde los discursos del rendimiento, pero no lo es, en absoluto, desde los de la participacin. En cada momento histrico se legitiman determinados usos sociales para el cuerpo, vinculados a representaciones ideolgicas, pero stas fueron segn Mndez (1998) impuestas por hombres de clase dominante. La diversificacin cultural que existe actualmente es enorme, pero paradjicamente la homogeneizacin afecta a todos los mbitos del ser humano. Segn Petrucia (1998), en el proceso desenfrenado de la globalizacin se corre el riesgo de la masificacin y de la sumisin, con la probabilidad de perder nuestras referencias significativas, incluso corporales (caso de la dispersin de prtesis, transplantes, y cirugas). Portela (2002) se cuestiona si no se estar, a travs de la educacin fsica, frenando la corriente liberadora, ubicando el cuerpo al servicio de la sociedad de consumo. Para Bento (1995), la Educacin Fsica est cambiando en muchos aspectos sus visiones sobre el individuo, a pesar de que se mantenga todava una visin muy limitada del cuerpo fsico. Para este mismo autor, la educacin fsica como materia dentro del sistema educativo expresa la intencin del sistema de intervenir en la creacin, configuracin y moldeamiento del cuerpo, y tambin la de no aislarse completamente de ese proceso. Existe una visin unilateral e instrumental del cuerpo, por lo que la situacin actual de la educacin
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fsica deja mucho que desear respecto a una asuncin responsable por el cuerpo (Bento, 1995: 206). De ah que este autor considere que la corporalidad es un pilar central en el edificio de la formacin del hombre como especie, como sujeto, como historia y como cultura. Pereira (1998), en su propuesta de Intervencin pedaggica ante la publicidad y el deporte, muestra su inquietud para plantear alternativas a las propuestas de consumo que parten de los medios utilizando al deporte como vehculo, y por ello plantea la necesidad de desarrollar programas de intervencin pedaggica. Hernndez, Corts, Rodrguez, Menndez y Barbero (1993) piensan que la imaginera de las revistas puede considerarse como un reflejo de las creencias o valores hegemnicos dentro de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. En caso de que esto sea cierto, la educacin fsica se resumira en pocas palabras: hombres, competicin, juventud, salud y naturaleza. En este sentido, para Vzquez Gmez (2001), los tres principales indicadores del culto al cuerpo son la belleza, el rendimiento y la salud, que han generado una voluminosa industria del cuerpo. Se est construyendo a la vez una industria del cuerpo y un cuerpo para la industria. En este mismo sentido, Silva (1999) seala que la influencia bio-mdica, que ha tratado el cuerpo a partir de parmetros de la tcnica, de la racionalidad y de la fragmentacin, ha proyectado un cuerpo perfecto y saludable, prototipo de la sociedad capitalista contempornea. Gonzlez Rav, Contreras, Kirk, Carrasco y Rodrguez Perea (2004) consideran que el profesor de educacin
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fsica desempea un papel muy importante a la hora de establecer una correcta relacin entre actividad fsica, gnero, tamao y forma corporal. Precisamente por ello, en nuestras manos est encontrar el camino de sociedades ms saludables, que entiendan el cuerpo desde un concepto dinmico y holstico, desvinculndose, de una vez por todas, de la dualidad heredada del cartesianismo. La accin educativa ha venido tratando en gran medida el cuerpo como un objeto. Esta idea de cuerpo como objeto supone que, en la escuela, el propio cuerpo constituya un elemento ms fuera del individuo y que la falta de integracin del mismo como un todo repercutir en el desarrollo global de las personas. En general, se tiene un conocimiento muy pobre del propio cuerpo, incluso de aquellas partes que se pueden ver con facilidad.

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2. Conclusiones

Hablar de dificultades es hablar de desafos, de retos, de la necesidad de superacin y del aprendizaje que todo ello conlleva. Los problemas que surgieron a lo largo de la investigacin formaron parte del propio proceso, ya que contribuyeron a mejorar los instrumentos y dar forma al diseo final de investigacin. Transcurrieron cinco aos desde el inicio hasta el final de la investigacin. Mucho ha sido lo aprendido a partir de las dificultades que se fueron superando con este trabajo, y que puede reconducirme a lo siguiente. La aceptacin de mi inexperiencia en este mbito origin en los primeros momentos desconfianza y dudas sobre la pertinencia del trabajo. Conseguir los medios tcnicos que permitiesen registrar las imgenes de la publicidad. Elaborar una base de datos adecuada, que permitiese el registro de las imgenes y facilitase el tratamiento posterior de los datos. La falta de estudios previos que pudiesen orientar nuestra investigacin dentro del mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Superar la inestabilidad laboral que durante los aos de investigacin conllev vivir en tres ciudades diferentes.
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 El acceso a la informacin. El hecho de visitar bibliotecas para recoger la informacin supone que, a veces, no est disponible el material objeto de estudio. El registro de la informacin. Los medios tecnolgicos fueron facilitados por la Universidad de Zaragoza pero una vez que se pasa de esa ciudad a Pontevedra, esos medios disminuyen considerablemente. Y respecto a los lmites, los principales fueron los que siguen. La investigacin est contextualizada en un determinado nmero de revistas con ciertas caractersticas. La transferencia a otro tipo de prensa no resulta posible. Adems, el estudio est centrando en una realidad dinmica. Los resultados no son, por lo tanto, perennes. Conclusiones Primera: La imagen fija del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte, presente en la publicidad de revistas profesionales y divulgativas, se revela como un objeto de estudio que aporta informaciones vlidas para su posterior aplicacin precisamente en la formacin del profesorado de Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte. Dada la importancia actual de los medios de comunicacin y de la imagen, resulta necesario abrir nuevas lneas de investigacin en este mbito, que incidan en el estudio del cuerpo en relacin con dichos medios.
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Segunda: El instrumento formalmente calificado como ficha de anlisis de la imagen fija del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte, propuesto como resultado de la investigacin, constituye un medio original y eficaz para el anlisis de contenido de la imagen fija del cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte. En concreto, dicho instrumento permite analizar de forma sistemtica y exhaustiva el contenido de las imgenes fijas, por lo que, podra aplicarse en posteriores investigaciones. Tercera: Desde un punto de vista tcnico, el tipo de imagen usada mayoritariamente en los anuncios analizados presenta los siguientes rasgos: 1) es en color, ya que permite mayor expresividad; 2) el plano es entero, pues parece que es el ideal para observar las acciones fsicas; y 3) el ngulo es frontal, permitiendo la visualizacin completa del cuerpo. Por tanto, para analizar y trabajar las imgenes fijas del cuerpo, en el aula, se recomienda que las mismas sean en color, de plano entero y ngulo frontal, precisamente porque el tipo de imagen empleado condiciona el anlisis. Cuarta: El anlisis de las imgenes manifiesta la existencia de un estereotipo de cuerpo relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte, que no es el representativo de la diversidad social actual. Dicho estereotipo muestra principalmente a un hombre, joven, blanco y vestido con ropa deportiva, que realiza actividades de competicin en la naturaleza y en el exterior, anunciando prendas, accesorios y material deportivo. Adems, estigmatiza la imagen de las personas que realizan actividad fsica, as como la de los profesionales de este mbito, puesto
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que se sigue relacionando la prctica de actividad fsica con la competicin, desvirtuando con ello el amplio abanico de posibilidades de la prctica deportiva. En fin, en dicho estereotipo tambin se aprecia una divisin de clases, en la que las dominantes imponen a las otras la representacin y percepcin propia del cuerpo, como prueba el hecho de que, por un lado, sean mnimas las imgenes en las que se puede apreciar un modelo de cuerpo de clase diferente a la dominante y por otro, que tampoco existan imgenes que reflejen cuerpos enfermos o de personas discapacitadas. Quinta: El cuerpo de la mujer aparece utilizado de forma muy diferente al del hombre respecto a los productos que se venden, al tipo de accin o ejercicio fsico que realiza y a las dinmicas corporales. La publicidad sexista se aprecia en diferentes sentidos, ya que la mujer: 1) aparece posando frente al dinamismo masculino y con actitud sonriente frente a la del hombre, que es ms seria y concentrada en la actividad que realiza; 2) se muestra como mera acompaante del hombre, siendo ste el protagonista del anuncio; 3) est casi siempre vinculada a actividades consideradas tradicionalmente femeninas como la danza y la natacin, y nunca practicando deportes de carretera y 4) se representa ms veces desnuda, constatando que el cuerpo desnudo de la mujer es utilizado como reclamo publicitario. Sexta: El uso de la imagen del cuerpo relacionada con la Actividad Fsica y el Deporte tambin se asocia a la moda (prendas, accesorios y material deportivo). La imagen de los deportistas de elite se utiliza frecuentemente con este fin, puesto que en la actualidad el uso de prendas deportivas no va unido necesariamente a la prctica de
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actividad fsica, sino que es un elemento puramente esttico. Se refuerza la relacin deporte-consumismo, ya que los deportistas de prestigio prestan su imagen para vender todo tipo de productos, aunque la mayora son artculos relacionados con la moda y con marcas de elite o reconocidas, a las que el comn de la poblacin no puede acceder, precisamente por su elevado coste. Sptima: En las imgenes de publicidad analizadas la presencia del cuerpo de los nios y de las personas mayores es muy reducida si se compara con el resto de grupos de edad (adolescentes, jvenes y adultos). Los nios aparecen sonrientes y, en la mayora de los anuncios, jugando. Cuando aparece el cuerpo de la persona mayor, ste se representa en forma, como un cuerpo joven que realiza actividades deportivas de cierta dificultad o vestidas de forma juvenil. Por ello, puede afirmarse que el mundo de la publicidad rechaza la diversidad corporal, en la medida en que el modelo ideal es el de un joven, apuesto y en forma, aunque en ocasiones se recurra al cuerpo de la persona mayor para transmitir confianza en el producto que se desea vender, comunicando con ello un mensaje de experiencia. Octava: Las revistas profesionales de educacin fsica contienen mayor nmero de anuncios que las de contenido general. En las revistas especializadas no aparecen anuncios de bebidas alcohlicas ni de tabaco, a diferencia de las revistas no especializadas, en las que s se registra este tipo de anuncios. La publicidad de las publicaciones de difusin utiliza la imagen de los deportistas para vender productos poco saludables (entre otros, alcohol y tabaco), siendo en muchas ocasiones las marcas anunciantes de dichos productos las que orga438

nizan o patrocinan importantes eventos deportivos. Este hecho es preocupante desde el punto de vista educativo, ya que se transmite a travs de los protagonistas (gente joven o adolescente) de los anuncios la dualidad deporte-tabaco o deporte-alcohol como algo aceptado socialmente. Novena: Se hace necesario, en el mbito de las Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte, ser ms conscientes de los mensajes que la escuela paralela ofrece a nuestro alumnado. Es esencial ensear a leer crticamente los mensajes obvios y ocultos de la publicidad que estigmatizan, discriminan o estereotipan el cuerpo siempre relacionado con la Actividad Fsica y el Deporte. Hacer explcito este hecho permitir que las alumnas y los alumnos puedan establecer sus propios valores y ser crticos con los mensajes publicitarios. Igualmente, se necesita potenciar una educacin que incentive la conciencia crtica en el uso y consumo responsable de los medios.

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