CAPTULO I I. Metodologa de la investigacin 1.

1 Planteamiento del problema En el marco del "paradigma meditico" en el cual se desempean actualmente la mayora de los actores polticos y gubernamentales, se hace necesario desarrollar una visin estratgica adecuada a los tiempos modernos. Esta visin no ignora la relevancia de los contenidos sustantivos, ideolgicos e histricos del proceso poltico. Por el contrario, los profesionales del Marketing Poltico ofrecen a los candidatos y sus equipos un portafolio de herramientas comunicacionales y publicitarias cuyo fin es, precisamente, fortalecer sus ideas y propuestas polticas, haciendo posible presentarlas al electorado de forma ms atractiva. En Amrica Latina, cada uno por su lado y sin coordinacin, los expertos en opinin pblica planifican y ejecutan encuestas, los asesores de imagen ensean a los candidatos tcnicos de oratoria y teatralizacin, los comunicadores escriben discursos y los publicitarios disean afiches. Como consecuencia de dicha dispersin, la mayora de las campaas electorales carecen de una visin estratgica unificada, coherente y sinrgica. He aqu el verdadero rol del profesional del Marketing Poltico: proveer a la campaa de un enfoque integrador de los diversos aspectos de planificacin y gerenciamiento que la constituyen. De all que proponemos para esta monografa una recopilacin bibliogrfica sobre la concepcin del Marketing Poltico en diversos pases latinoamericanos tales como: Brasil, Argentina, Chile, Mxico, entre otros; la cual estar apoyada en un eje estratgico que coordine tres niveles bsicos de planeamiento y

ejecucin: la estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. 1.2 Definicin del tema Al momento de escoger un tema, es de vital importancia su delimitacin. Si este no es bien definido, no sabremos hacia adnde vamos ni tampoco estaremos al tanto cundo terminemos. A continuacin se describe los siguientes aspectos tcnicos para la presentacin del trabajo de monografa. Tema general: Marketing poltico Sub-tema: El Marketing Poltico en Amrica Latina Monografa: Recopilacin bibliogrfica y terica, casos de xito de marketing poltico en Mxico, Argentina, Chile, Per y Brasil. Anlisis de la campaa de Vicente Fox Quesada

1.3 Delimitacin del problema Con este trabajo de tesis se procurara aportar la debida informacin bibliogrfica que este disponible y al alcance de aquellas personas que deseen conocer ms del tema y que deseen profundizarlo. Los temas que se analizaran en esta investigacin sern el marketing comercial y su diferencia y similitudes con el marketing poltico, ya que ambas hacen uso de las mismas herramientas pero aplicndolas a diferente contextos, as mismos se trataran las comunicaciones esenciales para el desarrollo de una buena estrategia, la imagen pues esta lo dice todo, desde como nos comunicamos hasta como articulamos, entre otros temas.

Con dicho proyecto se realizara una exhaustiva investigacin bibliogrfica de tipo exploratoria sobre marketing poltico en Amrica Latina, haciendo nfasis en casos de xito de algunos pases. Los casos de pases que sern presentados son: Brasil, Mxico, Argentina, Chile, entre otros. El proyecto ser llevado acabo en los meses comprendidos de Julio a Diciembre del presente ao. Por su carcter la investigacin es de tipo cualitativo, ya que se entrevist a expertos en reas de Poltica, Mercadeo y Comunicaciones de los diversos partidos polticos de El Salvador. Del mismo modo, se consultaron textos e informacin de Internet sobre el tema de Marketing Poltico. La investigacin es un estudio de casos, ya que se tom a diversos pases latinoamericanos entre ellos Brasil, Argentina, Chile, Per y Mxico como ejemplos y apoyo para el desarrollo y anlisis del Caso Vicente Fox Quesada. La monografa que se presenta sugiere un trabajo de investigacin bibliogrfica en el que a su vez podemos decir que engloba a la

investigacin de tipo exploratorio ya que son estudios que sirven para familiarizarnos con fenmenos relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real... establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones

(postulados) verificables (Dankhe, 1986:59 en el libro de Sampieri)1

Hernndez ,Sampieri, Roberto, Fernndez .Collado, Carlos y Baptista ,Lucio ,Pilar (1998) Metodologa de la investigacin, Mxico, D.F. Mc Graw Hill

1.4 Justificacin La comunicacin es, segn el filsofo Aristteles, el acto inherente al hombre, que lo ayuda a expresarse y a conocer ms de s mismo, de los dems y del medio que lo rodea. La publicidad en cambio es, segn Kotler y Armstrong, cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Y que el papel de la promocin, segn Lamb, consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto. El trabajo de imagen se ha popularizado tanto en los ltimos aos que se ha malentendido por las personas. Muchos piensan que cambiar la

imagen es slo el trabajo de cambiar la ropa o el look del cabello. El trabajo de la imagen va ms all. Hay que trabajar por el lado del lenguaje corporal: los gestos, la postura, las distancias, los muebles de la oficina, la cara; el lenguaje paravocal como tonos, ritmos. Del lenguaje no verbal tiene que estudiarse el oral y el escrito todos a la luz de los discursos que se manejan y de las formas de comunicacin que se tienen con los dems.

En este trabajo de mercadotecnia poltica interactan mltiples disciplinas y actividades, no slo la poltica, tambin la redaccin, la oratoria, la mercadotecnia, la psicologa, la cromoterapia, entre otros, abarcando as un completo escenario de comunicacin.

As mismo, aspectos como la publicidad poltica, las relaciones pblicas, que forman parte de la mercadotecnia poltica tienen toda una zona gris que comparten-muy estrechamente entre s-con la comunicacin.

En general, la monografa que se presenta va orientada a esclarecer la confusin que existe, para la mayora de las personas, en cuanto a las definiciones y aplicaciones de la comunicacin, comunicacin poltica, publicidad y la mercadotecnia, y a su vez destacar que la imagen pblica es el resultado de un elaborado proceso estratgico en la comunicacin poltica y se toma como el producto de la mercadotecnia poltica.

As mismo se eligieron los casos de los pases latinoamericanos, pues a nuestro criterio son los ms representativos y aportaron insumos necesarios para el anlisis del caso Vicente Fox. Se hizo hincapi en analizar el fenmeno Fox y como la campaa de ste se presentaba ms desde una perspectiva comercial que como una oferta politica seria. Se presenta adems la manera en como las herramientas de marketing poltico moderno publicidad politica, opinin publica, y un elaborado plan de discursos polticos hicieron que un ranchero fuera convertido en un lder de multitudes y en el primer presidente de oposicin en casi 75 aos de vida poltica en Mxico.

1.5 Motivacin Al tratarse de un tema que ha sido poco estudiado en nuestro pas, nace la idea de realizar un proyecto que est orientado a la recopilacin bibliogrfica, en el cual se expongan diversos conceptos sobre el marketing poltico, lo que esto conlleva al momento de realizar una campaa poltica, su aplicacin, su desarrollo, y los casos de xito de

diversos pases latinoamericanos tales como Brasil, Argentina, Chile, Per y el ms famoso Mxico con Vicente Fox. Al ser una recopilacin bibliogrfica, significa que se ha tenido que investigar exhaustivamente todo acerca de marketing poltico, pues en El Salvador no se cuenta con informacin documentada que hable acerca del tema en el pas, la informacin que podemos encontrar es bibliografa internacional ya sea de libros o de Internet, o de alguna fundacin que ha tratado sobre el tema. El hecho de que en el pas no se cuente con una informacin que est concentrada en un slo libro, que sea a la mano y que exponga casos de marketing poltico nos llev y motiv a hacerlo, pues creemos que es un tema muy importante que esta en boga, que tiene amplia aceptacin a nivel internacional. Llama la atencin el hecho de cmo una imagen puede cambiar todo, como una imagen puede darle sentido a una persona, a un partido, a una campaa, el hecho de cmo vendemos a un candidato ante el electorado y este lo cree, de cmo se llega a manipular a las masas para que estn a favor o en contra de determinado partido o candidato Sobre todo esto, que tanto el marketing poltico como el marketing comercial tienen las mismas bases aplicadas a diferentes productos, diferentes mercados, diferente empresa. Que ambos atraen la atencin de la poblacin y que luego surge la necesidad ya sea de votar por un partido y /o candidato, o elegir una determinada marca/producto para obtener un resultado final ya sea satisfactorio o no, que ambos estudian la percepciones, gustos y preferencias de sus mercados aunque sean distintos productos o empresas para luego poder disear campaas que vayan acorde a las expectativas de cada individuo.

1.6. Objetivos 1.6.1 Objetivo general Presentar una visin general y recopilacin de una disciplina en pleno auge en Amrica Latina: El Marketing Poltico.

1.6.2 Objetivos especficos Estudiar los conceptos y elementos ms importantes de la comunicacin, la mercadotecnia poltica, imagen pblica, etc.

como principios de la comunicacin poltica. Mostrar la visin del marketing poltico compuesto por tres niveles estratgicos: la estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. Seleccionar el caso Vicente Fox de Mxico, para su anlisis sobre marketing poltico.

1.7. Alcances del estudio La investigacin implicara un trabajo amplio y crtico de revisin bibliogrfica de lo ms representativo en cuanto a la

mercadotecnia poltica. La investigacin que se realizara permitir elaborar una recopilacin bibliogrfica que este disponible y al alcance de toda aquella

persona que desee conocer ms acerca del tema. Tomando en cuenta que la tesis de grado se elaborara en un tiempo reducido, quedaran las puertas abiertas para que otras tesis aporten

los

correspondientes

estudios

para

dar

respuesta

otras

interrogantes del tema.

1.8. Limitaciones del estudio Se presentaran limitaciones de tiempo, espacio y costo de

oportunidad para ampliar la investigacin, pero siempre se dejara posibilidades para investigaciones futuras.

Debido a que este tema ha sido poco estudiado en El Salvador, se dificulto encontrar informacin pertinente al tema, por lo cual se recurrir en su mayora a informacin bibliogrfica internacional.

La poca electoral actual que vive el pas, representa un obstculo en la obtencin de informacin por parte de los jefes de comunicacin o campaa de los partidos polticos, por lo cual, se decidi respaldar la investigacin con fuentes bibliogrficas.

1.9. Glosario de Trminos

Para efectos de la realizacin del presente trabajo de investigacin se manejaran las siguientes definiciones de palabras claves.

Marketing: Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.

Marketing Poltico: Instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y aspiraciones de los ciudadanos.

Comunicacin: Complejo intercambio de estmulos y seales que dos o ms sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificacin y decodificacin de mensajes.

Comunicacin Poltica: Intercambio de signos seales o smbolos entre personas fsicas o sociales con las que se articula la toma de decisiones polticas, as como su aplicacin en la comunidad.

Publicidad:

Comunicacin de la

estructurada que

compuesta,

no

personalizada,

informacin

generalmente

pagan

patrocinadores identificados, que es de ndole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a travs de diversos medios

Publicidad Poltica: Proceso comunicativo por el cual una fuente (usualmente un candidato poltico o un partido poltico) compra la oportunidad de exponer a los votantes a travs de canales de comunicacin masivos a mensajes polticos con la intencin de provocar el efecto de influenciar sus actitudes polticas, creencias y/o comportamientos

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