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Estratgias de Comunicao 3 Ano Prof.

: Amlia Brando Semestre


Plano de Comunicao Comunicao integrada de marketing Oramentos

Programa: 1. Estratgias de comunicao 2. A importncia da marca no mbito da comunicao 3. e!inio de ob"ecti#os e oramentos para as di!erentes estratgias e instrumentos de comunicao 4. esen#ol#imento do plano de comunicao 5. e!inio e implementao das estratgias criati#as . A comunicao em plano #irtual !. $arketing pessoal Bi"liografia: %elc&' (' Ad#ertising and Promotion) *a +ntegrated $arketing Communication Perspecti#e A#aliao: ,rabal&o de grupo - ./0 ,este indi#idual - 1/0 Estratgia de comunicao 23 #3rios ti$os de comunicao) +nstitucional +nterna Comercial Abordar a 4uesto do !o4ue interno e do mar%eting - cada #e5 mais !undamental !alar numa estratgia de comunicao interna6 En!o4ue na 3rea comercial

Estratgia de comunicao gan&a im$ort'ncia atendendo a 3 factores:

1( )egmentao dos mercados * se ten&o distintos p7blicos e 4uero ser e!ica5 para todos ten&o de planear muito bem a min&a comunicao 2( +ecessidade de se $retender atingir de uma forma eficiente cada um dos al#os - preciso de dar um rumo8plani!icao 9 comunicao 3( ,ragmentao dos meios de comunicao Preciso de dar uma orientao' um rumo 9 min&a estratgia6 Para eu ser e!ica5 para di!erentes p7blicos' no posso comunicar de !orma igual para todos os p7blicos6 Antigamente s: &a#ia dois meios de comunicao) comunicao directa ou publicidade6 2o"e &3 muitos mais6 *a estratgia de comunicao temos de de!inir 4ue meios usar' durante 4ue tempo e como comunicar ;bem como o 4u<=6

Comunicao -comercial. >uno de marketing relati#a 9 comunicao' de !orma in!ormati#a ou persuasi#a' das di#ersas componentes de um programa de marketing' para um determinado p7blico;s= al#o;s=' no sentido de !acilitar o intercmbio entre a organi5ao e o consumidor e a"udar a satis!a5er as necessidades de ambos6 A comunicao de marketing no apenas persuasi#a mas tambm tem uma #ertente in!ormati#a6 Estratgico * estudos de mercado /ar%eting 0$eracional * tento o$eracionali1ar as estratgias ;parte da aco= E como? @ecorrendo aos 4 P2s ;Aotler=: Produto3)er#io Preo Comunicao ;Promotion= Pontos de #enda ou distri"uio ;placement= 4uatro #ari5#eis de mar%eting mi6 7ue esto so" o controlo da $r8$ria em$resa Actualmente' estas 4uatro #ari3#eis' apesar de necess3rias no so su!icientes - acrescentamBse outros P2s) o Pessoas o P:sB#enda

o @elaCes P7blicas ;EmpresaBPublicoD actualmente incluiBse cada #e5 mais na comunicao= o Processo adicional ao marketing miE Comeam a ser ou#idos mas ainda no tem total credibilidade nem consenso para pertencerem a um plano de marketing6 $A@AE, F +*( - aco de comunicao continuada

Promoo 9:,E;E+<E de Comunicao A $romoo apenas um dos seis instrumentos de comunicao A $romoo de #endas no 7uer 7ue o consumidor $ense= 4ue ultrapasse a re!leEo - no 4uer 4ue o consumidor pense' 4uer 4ue ele a"a) e!eitos imediatos a curto pra5o8impacto principalmente medido na #ari5#el com$ortamental #endas. ;Produto ncora - importante por4ue 9 custa dele 4ue os outros produtos se #endem= Promoo * 4ual7uer forma de comunicao o > de nature5a persuasi#a o G dirigida a um determinado p7blico o G tendo em #ista alterar as suas ideias' percepCes' atitudes e comportamentos

Est?mulo * res$osta 1( Cogniti#o 2( Afecti#o 3( Com$ortamento Promoo de #endas pretender precipitar este tipo de resposta' passa logo ao com$ortamento -3( $onto.. Comunicao integrada de /ar%eting *ecessidade de todos os instrumentos de comunicao serem articulados e integrados de !orma 9 mensagem 4ue passa para o consumidor ser um todo coerente com o o"@ecti#o de se incrementar a efic5cia comunicacional.

Por7uA ComunicarB 16 Criar notoriedade produto8ser#io e suas caracterHsticas I6 *ecessidade de persuadir os consumidores !iis 36 istanciamento emocional .6 A"uda o consumidor na obteno de satis!ao no processo deciso compra 3

J6 Estimular a procura de mercado Princi$ais o"@ecti#os da comunicao: o :nformar * 4uanto 9 eEist<ncia do ser#io' sua utilidade' 4uando' como e onde aceder o Persuadir * no sentido da compra ou mudana no comportamento do consumidor o Conscienciali1ar * para os bene!Hcios associados' de !orma a despertar o estHmulo para a compra Cada instrumento da comunicao ter3 4ue ter um ob"ecti#o especH!ico' uma "usti!icao6 K necess3rio operacionali5ar o slide LProcesso de comunicaoM na abordagem a uma empresa de publicidade 0"@ecti#os secund5rios: o Aumentar a $enetrao de mercado o Aumentar a repetiti#idade das compras o Estabelecer uma relao com os clientes o Aumentar a ta6a de consumo o Encora"ar o teste do produto o Estimular o impulso de compra o Estimular a procura o 9iferenciar o $roduto o Estabelecer a imagem do produto o +n!luenciar o #olume de #endas o esen#ol#er a liderana no mercado o Estimular o interesse o Estabelecer a compreenso o Construir apoio e aceitao

0 Processo de Comunicao 4uestCes em torno do $rocesso de comunicao: 4uem comunicaB Nue !ontes? Podem ser muito numerosas ;publicidade' produtos' pessoal da empresa' "ornalistas' distribuidores' associaCes de consumidores666=6 Nuais as !ontes 4ue dominamos e as 4ue no dominamos? Nual a imagem destas !ontes e impacto na comunicao? A 7uemB Nuais so os al#os? A comunicao est3 su!icientemente dirigida? Nuem so os lHderes de opinio? Nuais os 4ue !aro repercutir a mensagem com mais credibilidade? 0 7uAB Nue mensagem se pretende transmitir? Nue mensagem !oi realmente compreendida? ComoB Atra#s de 4ue canal ou canais? Os canais so ade4uados? Oalori5am a imagem?

Com 7ue resultadoB Os ob"ecti#os !oram alcanados? Como eEplicar possH#eis des#ios? O 4ue modi!icar para aumentar a e!ic3cia?

Programa de Comunicao O desen#ol#imento dum programa de comunicao implica o desen#ol#imento de estratgias gerais de comunicao e a alocao oramental a programas especH!icos ;miE de comunicao= o Comunicao implHcita e eEplHcita o Estratgias pus&' pull e mistas

Estratgia de $resso * $us& E$P@ESA +S,@+%P+QRO CS+E*,ES

Este tipo de comunicao moti#a muito os distri"uidores e possibilita uma maior fideli1ao do consumidor. 0"@ecti#o: tentar passar primeiro pela distribuio estimular os distribuidoresD tentamos !ideli5ar o distribuidor6 Comunica primeiro aos distribuidores e s: depois aos !inais6

Estratgia de as$irao * $ull 0D E$P@ESA +S,@+%P+QRO CS+E*,ES

*esta comunicao o ob"ecti#o no ficar de$endente dos distri"uidores Comunicar directamente ao cliente !inal acaba por !ideli5ar esse mesmo consumidor' e#itando !icar dependentes do distribuidor6 O consumidor !ica estimulado e eEige o produto ao distribuidor6

Estratgia mista Podemos ainda mistur3Blas - ter ambos os parceiros estimulados6 <i$ologia das marcas de distri"uio 5

/arca "ranca * imagem !raca' apenas destacam a categoria do produto no dando a importncia 9 marca ;eEiste nas +PSSTs' !amHlias carenciadas' laresG= /arca ins?gnia * designao da distribuio ;eEemplo) Pingo oce' Continente= /arca $r8$ria * a pr:pria marca ;a insHgnia= tem uma marca tipo o continente tem a LPois M LeM) o 0"@ecti#o ter uma marca a com$etir a marca l?der o O consumidor no sabe 4ue propriedade da marca insHgnia o EEclusi#a dessa cadeia de distribuidores' mas sem ser da marca insHgnia6

:nstrumentos da Comunicao : em /ar%eting o Pu"licidade o ;elaCes PE"licas o /erc&andising * compre I pague 1D produto posicionado em local estratgicoD promoo "unto do ponto de #endaD alguns autores colocamBno no marketing interacti#o e na +nternet6 o Promoo de #enda * #ales de descontosD packD reduo de preos6 o Fenda $essoal * ou !ora de #endas ;segundo elemento cl3ssico= o /ar%eting directo * todo o instrumento de comunicao 4ue desencadeia no imediato uma resposta8comportamento mensur3#el ade4uada ao p7blicoBal#o6 EEige 4ue o estHmulo contemple uma o!erta ade4uada ao p7blicoBal#o6

Pu"licidade /ar%eting 9irecto PE"licas Fenda $essoal Promoo de #endas Instrumentos de comunicao integrada de marketing ;elaCes

/ers&andising

Comunicao :ntegrada de /ar%eting :nstrumentos: Publicidade @elaCes P7blicas $erc&andising $arketing interacti#o8$arketing na +nternet PromoCes de Oenda Oenda Pessoal $arketing directo O mar%eting interacti#o !oi colocado em I//U8I//V' sendo actualmente W instrumentos6 Publicidade Ponto de Venda RP Mar eting directo Mar eting interactivo 9e#e ser um todo Enico e coeso $ara o consumidor. Media #dvertising Promoo de vendas Embalagem !irect res"onse

Estratgias de Comunicao inseremBse na parte operacional de marketing) Xptica institucional Xptica interna Xptica comercial8de marketing

Esto todas ligadas e relacionadas

A4ui muito importante 4ue o posicionamento se"a coerente6 ,odos os instrumentos t<m de estar integrados para 4ue o posicionamento se"a claro aos ol&os do consumidor ;eEemplo) Sas Oegas=6 Comunicao integrada de marketing um conceito recente6 Antigamente tHn&amos indi#iduali5ao dos instrumentos) publicidade' marketing directo' promoo de #endas' etc6 *o &a#ia comunicao entre eles6 Actualmente a comunicao integrada de mar%eting im$lica 7ue as $eas formem um todo Enico e coeso aos ol&os do consumidor ;no s to sD no s to consumer=' 4uer !inal' 4uer intermdios6 A mensagem tem de ser Enica6 A comunicao integrada !a5 parte do plano de marketing e tem de re!lectir esse plano' a nH#el de produto' preo' distribuio e tendo em conta o p7blicoBal#o de!inido' o target e o posicionamento6 K impossH#el mudar o log:tipo duma empresa e aplicar antigo log:tipo a umas coisas e a outras o no#o6 +sto comunicao no integrada6 K #erdade 4ue tem de &a#er um $er?odo de transio: mas en4uanto os clientes recebem carta a anunciar mudana e os outrso no6 <emos de alterar em un?ssono. Sempre 4ue &3 mudana de imagem da marca' preciso 4ue os consumidores !inais se"am in!ormados pre#iamente6 A mudana tem de ser comunicada para 4ue no &a"a ruptura' para os $

consumidores sentirem 4ue &3 uma continuidade e no se gera descon!iana6 Comunicao integrada de mar%eting -C:/.: Processo estratgico de neg:cios utili5ado para planear' desen#ol#er' eEecutar e a#aliar programas persuasi#o de comunicao de marca coordenados e mensur3#eis ao longo do tempo #oltadas aos consumidores' clientes e clientes potenciais' !uncion3rios e parceiros' e outros p7blicosBal#o rele#antes eEternos e internos6 ,em de &a#er uma resposta directa e mensur3#el6 ,em de se saber 4ual #ai ser o retorno do in#estimento6 A no#idade de C+$ a possibilidade de medir o retorno6 0"@ecti#o C:/: o @etorno !inanceiro o Construir marca de longo pra5o ;marca institucional' marcaBproduto' marcaBser#io= o (erar #alor) criar #alor para &a#er continuidade6 C:/ $rodu1ir5) o $aior insist<ncia da mensagem' a nH#el do posicionamento comunicado ;sinais de identidade de marca comunicados' eEemplo) log:tipo=6 o $aEimi5ao lucro8oramento) rentabili5ar o in#estimento' se"a ele um 4ual4uer instrumento de comunicao ;maior lucro com menor gasto=6 o Optimi5ao de tempo' local e pessoas) gerir recursos ;!inanceiro' pessoas' G= o $aior impacto sobre #endas) impacto na resposta comportamental - mais $essoas a entrar igual a mais $essoas a com$rar. Este !en:meno designaBse de dou"le geo$ardG: 4uem grande tem mais #isitantes e atrair mais #endas6 <cnicas de merc&andising: o inmica de reposio !omenta comprar por impulso' ao repor parece 4ue no#oD a reposio tambm de#e ser aos poucos ;I' 3 unidades stock - para dar ideia de 4ue o produto est3 a esgotar' a ideia de eEclusi#idade=D o A disposio tambm de#e ser rotati#a ;parece 4ue &3 outros produtos e a pessoa tem mais contacto #isual mais est?mulos igual a mais $ro"a"ilidade de reagir a esses est?mulos.. 0 7ue muda a C:/: o A !ragmentao dos instrumentos de comunicao de marketing6 Em #e5 de utili5ar apenas instrumentos de %

comunicao de massas' uso instrumentos segmentados' de !orma a atingir o al#o com preciso6 o o ponto de #ista do consumidor' o ob"ecti#o o consumidor ser cada #e5 mais atingido por instrumentos di!erentes de comunicao6 0 o"@ecti#o o consumidor ter mais $ontos de contacto com a marca $roduto= ser#io ou em$resa. Media #dvertising Mass media !om'nio de "rodutor (ocus gen)rico *o+ agenc, accountabilit, !is"onibilidade limitada internet -gestor "or cliente./ M0lti"las 1ormas de comunicao Media es"eciali2ados !om'nio do retal3ista !ata base mar eting 4reat agenc, accountabilit, !is"onibilidade mais alargada internet

ANTES AGORA :dentidade da marca @elacionada com comunicao institucional e com estratgia de comunicao de marketing por4ue estas duas esto relacionadas6 Se a comunicao de comercial 4uer preser#ar marca a longo pra5o tem de se preser#ar a sua identidade6 :dentidade da marca: combinao de muitos !actores 4ue incluem tom' sinais emitidos pela empresa de uma !orma global ;nome' log:tipo' design' embalagem e desempen&o de um produto ou ser#io= bem como a imagem e o tipo de associaCes 4ue #<m 9 mente 4uando os consumidores pensam numa marca6 C:/ desempen&a um papel !undamental no processo de criao e sustentabilidade da identidade da marca e brand e4uitY6 0"@ecti#o: sustentar #alor da marca6 Assim' a marca de#e ser gerida como um acti#o' como de!ende 9a#id A%er -B.. +sto ' a marca no s: elemento de di!erenciao e identidade' ela um acti#o por4ue perdura na empresa por um perHodo superior a um ano6 ;23 marcas 4ue desaparecem do mercado e depois reaparecem e com outra empresa' mas as pessoas ainda se lembram=6 <e6to BE): o As empresas so cada #e5 mais c&amadas 9 responsabilidade social) patrocHnio e mecenato6 E a empresa comunica isso6 o +nteraco de instrumentos' articula#a de !orma a maEimi5ar in#estimento e comunicar de !orma e!ica56 0s trAs $ilares da marca 0"@ecto 1&

/isso3/ar%eting mi6 * como se pretende 4ue a marca se"a con&ecida6

Emissor ;(lobal= :dentitG mi6 -notoriedade= Sinais ;log:tipo' lettering' G=) de#em G= ser coerentesD o 4ue 4ue a marca

;ece$tor ;+ndi#idual= Pu"lic

/i6

imagem de marca' escodi!ica sinais emitidos pela marca' como a marca identi!icadaD 4ue presena tem no espHrito do p7blico6

+otoriedade: medida e !onte de #alor da marca6 /ais notoriedade H mais #alor ,em #3rios nH#eis) comea por no eEistir' at c&egar 9 associao entre marca e categoria de produto ;marca genrica= - nH#el m3Eimo de notoriedade) crena de 4ue a marca representa a categoria do produto6 A notoriedade #ai crescendo' cu"o patamarBlimite 4uando temos a associao entre a marca e a categoria de produto' trans!ormandoBse assim numa marca genrica3ol?m$ica ;eEemplo) odot=6 +sto signi!ica 4ue &3 uma crena 4ue a marca representa a categoria de produto6 Assim' notoriedade di5 respeito 9 capacidade de um consumidor num determinado conteEto recon&ecer a marca e os seus elementos constituintes ;logo' lettering' embalagem' cores' mascote' G=' com ou sem a"uda 9 mem:ria6 Assim' temos notoriedade es$ont'nea * pretende captar con&ecimento indi#idual' interpelando directamente o indi#Hduo acerca de 4uais as marcas 4ue associa a uma determinada categoria de produto6 PedemB se no m3Eimo tr<s6 A marca indicada em primeiro lugar 4ue dada pelo consumidor a marca Ito$ of mindJ. ,emos tambm' no eEclusi#a' a notoriedade de recon&ecimento. 3Bse ao consumidor um le4ue de escol&a de marcas ;identi!icadas' auEiliando mem:ria consumidor= por ordem na pre!er<ncia ou associao a caracterHsticas6 PedeBse 4ue o consumidor associe a Lcada marca determinadas caracterHsticasM6 PedeBse para ele 11

recon&ecer um con"unto de caracterHsticas 4ue associa 9 marca6 A notoriedade a forma de $erce"er se a identificao "oa= se foi feita de forma integrada. :magem da marca: outra !onte de #alor da marca e re!lecte o con"unto de #Hnculos ;associadas' concretas' abstractas= guardadas na mem:ria do consumidor' relati#amente a uma determinada marca6 Pode representar elementos ob"ecti#os e sub"ecti#os) o 4ue #em 9 mente do consumidor 4uando 4uestionado) LE para ti' o curso de CC GM e a resposta aberta6 0BKEC<0 Para produtos /ar%eting o$eracional3mar%eting mi6 Pessoas Preo Processos L Produto E#id<ncias !Hsicas Comunicao Para ser#ios ;instalaCes' material=) istribuio ;intangH#el= tenta tangibili5ar os ser#ios Plano de Comunicao Nuando no se sabe para onde se 4uer ir' 4ual4uer camin&o bom para l3 c&egar6 O $lano de comunicao um documento escrito 4ue nos a"uda a re!lectir sobre) o A situao em 4ue nos encontramos o O 4ue de#eremos !a5er para mel&orar o O $onto a 4ue 4ueremos c&egar ;todo o miE de comunicao' t3cticas' estratgias' meios' plano de conting<ncia' e!ic3cia=6 O 4ue 4ue implica? A definio de uma orientao= de um camin&o a seguir * 4uando 4ueremos saber para onde pretendemos ir' colocamos a orientao para onde 4ueremos ir6 Para isso' ten&o 4uer ter algo !ormal' algo escrito - $lano de comunicao.

,em en!o4ue' raH5es ao nH#el da comunicao8orientao de marketing - de!inio das orientaCes principaisD 4uando no temos orientaCes' 4ual4uer camin&o possH#el6 ,em de partir de toda a imagem institucional da empresa) :dentitG mi6: +magem institucional da empresa ;log:tipo' "ingle' G= 12

/ar%eting mi6: ob"ecto - produto' preo e distribuio6 F 2ist:rico da comunicao ;a1Ces 9ocumento escrito $or7ue: o *os obriga a reflectir o *os obriga a discutir com os outros o *os obriga a en#ol#er a e7ui$a nos ob"ecti#os ;en#ol#e toda a e4uipa no Plano de Comunicao= 2o"e em dia' o plano de comunicao uma tare!a 4ue de#e ser ob"ecto de todos os elementos da empresa6 e#e ser ob"ecto de todas as pessoas da empresa - discusso aberta ;brainstroming= para todos terem a responsabili5ao de conseguirem e a"udarem 9 comunicao6 9ocumento escrito $or7ue: o Permite uma a#aliao permanente o Pode - e de#e - ser lido em 4ual4uer momento o Permite 4ue se ol&e para tr3s' lendo o 4ue se escre#eu e corrigindo' se e 4uando oportuno o e#e ser claro e preciso' minucioso mas inteligH#el' realista e !leEH#el o Permite !a5er conecCes o Permite #isuali5ar se a calendari5ao est3 a ser cumprida Nual4uer pro"ecto tem uma data de inicio e uma data de concluso - o !acto de ser escrito permite um impacto #isual de tudo o 4ue escrito e uma a#aliao de toda a sua eEecuo e p:sBeEecuo6

9ocumento: Claro e $reciso * no pode &a#er d7#idas e cada um dos instrumentos ;a nH#el da calendari5ao' oramento' etc6= - so seis e dentro de cada instrumento t<m 4ue gerir ao longo da calendari5ao6 /inucioso mas intelig?#el * ten&o 4ue ir ao pormenor ao nH#el de aco ao 4ual #ai estar a!ecto6 ;ealista * o ponto em 4ue muitos planos !al&am - muitas #e5es no eEe4uH#el ;"usti!icar oramento=6 ,le6?#el * para conseguir !a5er uma adaptao ao oramento !inalD da ideia 9 concreti5ao #ai uma grande di!erena ;ao longo desse inter#alo' temos uma margem de manobra 4ue se estima 4ue se"a o mel&or possH#el=6 Estrutura do $lano 13

,al como um plano de marketing' o plano de comunicao no tem uma estrutura standart) dependendo de autor' &3 planos di!erentes mas &3 pontos obrigat:rios6 23 uma estrutura comum a partir da 4ual 9 oscilaCesD #3rios autores mas comunicam pontos obrigat:rios6

Pontos o"rigat8rios a falar num $lano de comunicao: 1. :dentitG mi6 ,en&o 4ue partir de toda a imagem institucional da nossa empresa - slogan' log:tipo' etc6 ,oda a parte emitida por uma determinada empresa6 2. /ar%eting mi6 e!inido o ob"ecto - produto' preo e distribuio ;polHtica de preos= 0utros t8$icos o"rigat8rios a serem $laneados: Mru$o3PE"lico al#o * targets 4ue eu pretendo atingir e para cada p7blicoBal#o ten&o necessidade de comunicar de uma determinada !orma6 /i6 de comunicao * instrumentos de comunicao' meios de comunicao e ob"ecti#os) !undamental de!inir 9 prioriD pretendo o 4u<? Sanar uma no#a lin&a de produtos? Pm no#o log:tipo? Etc6 0ramento * aproEimar o oramento - ponto obrigat:rio 4ue tem 4ue ser de!inido desde o inHcio mas 4ue' geralmente' de!endo na parte !inal6 4uatro critrios $ara a $arte oramental: Z !alta de outros critrios' o oramento 4ue !ica o do ano anterior Ou $aridade com$etiti#a - tentar aproEimar da percentagem dispendida pelo meu comercianteD 4uanto 4ue o outro usou? Ou $ercentagem do #olume de facturao geralmente um dado 4ue as empresas !acilitam ;entre I a J0=D mais ao menos o #olume de !acturao6 o 0ramento dis$on?#el * muitas empresas utili5am esteD a #erba 4ue ten&o disponH#el ;4uantia !iEa 4ue de!inida e comunicada pelos [gerentesT da empresa gerir restriCes oramentais bastante duras=6 Ou' 9 #erba do ano anterior' aumentar um coeficiente ;aumentou E0= * ou o mesmo ou at diminuir por4ue estamos em crise.

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+o e6iste $lano sem um $onto $osterior: a#aliao do desem$en&o= efic5cia e desem$en&o. 2o"e em dia obrigat:rio mas antigamente era di!Hcil medir o seu impacto6 4ual o im$acto a n?#el comunicacional de todo este $lano de comunicaoB

Estrutura do $lano de comunicao 1. 9iagn8stico Ponto da situao actual: Ponto de partida para um Ponto de partida para um Ponto de partida para um Ponto de partida para um

neg:cio no#o neg:cio eEistente ser#io no#o ser#io eEistente

Como 4ue neste momento estou a comunicar ;o &ist:rico da empresa=? O 4ue 4ue se tem !eito? Para saber todos a4ueles pontos preciso ter acesso 9 &ist:ria ,udo o 4ue se"a o le#antamento de in!ormao8dados secund3rio ;in!ormao "3 eEistente= - so secund3rios por4ue "3 !oram produ5idos por um determinado elemento temporal por uma determinada !onte de in!ormao6 ados 4ue "3 !oram disponibili5ados6 23 muitas !ontes de dados secund3rios - eEistem tambm os dados da AC *ielsen estudos de mercado) uma empresa 4ue trata da produo de dados prim3rios 4ue se tornam secund3rios ;anu3rio +PA$=6 /ar%eting mi6 :dentitG mi6 Plano de comunicao na !ase de diagn:stico o 4ue obrigat:rio - todo o &ist8rico ao n?#el da comunicao: temos 4ue colocar nos meios !Hsicos e nos meios audio#isuais ;+nternet no um instrumento de comunicao mas um no#o meio de comunicao=6 1. iagn:stico tem 4ue contemplar as duas realidades 4ue so complementares) meios f?sicos e audio#isuais.

2. Progn8stico )e nada fi1er= 7ual o im$acto a n?#el de comunicao e #endasB ;nem todos os autores colocam=

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A#aliao do resultado e dos efeitos da deciso de nada fa1er: onde ficaremos se nada fi1ermos 1. A deciso de !a5er 2. A deciso de no !a5er 3. Os custos e bene!Hcios da deciso de !a5er ou de no !a5er 4. Os riscos e potencialidades da deciso de !a5er ou de no !a5er

Nuais os custos e bene!Hcios associados 9 3rea da comunicao? 2o"e em dia di5Bse 4ue a 3rea da comunicao desempata os clientes - essencial para conseguir competir no mercado eu comunicar6 3. 9escrio da situao en#ol#ente )ituao $ol?tica geral 1. An5lise PE)< - principais tend<ncias a nH#el) 16 Pol?tico geral 2. Econ8mico 36 )ocial * caracteri5ao da populao ;idade' seEo' rendimento' estado ci#il' &abilitaCes' &3bitos de #ida' tend<ncias sociais' poca do ano= 4. <ecnol8gico e3ou am"iental escre#er estas situaCes 4ue se #i#em no paHs6 )ituao $ol?tica geral Am"iente macroNecon8mico 1. Kpoca de crise - merc&andising tem 4ue ser mais 7tilD bens no supr!luos e sim essenciais6 An5lise de mercado 1. ,odo o le#antamento de dados secund3rios e e#entualmente le#antamento8produo de dados prim3rios #ia 4uestion3rio ;!onte de produo de dados secund3rios por eEcel<ncia=6 Caracteri1ao da $o$ulao 1. An3lise social8tipo de produo 4ue ten&o ;rendimento' seEo' estrato social' subsidio dependente - !amHlias' todas elas a depender de subsHdio=6 O5"itos de #ida 1. >ase em 4ue as pessoas esto a mudar &3bitos de #ida - pessoas to a !ragmentar ;compras di3rias de !ormam a mel&or comprarem=

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<endAncias sociais 1. A nH#el social' &3bitos de consumo ou de !alta de poupana P$oca do ano 1. Sa5onalidade associada ao tipo de produto

4. :dentificao do $roduto ou ser#io ,ase do ciclo de #ida em 7ue se encontra o nosso $roduto3ser#io 1. Produto no#o? Ser#io no#o? 2. entro da categoria' do tempo a 4ue eEiste' se no#o' se maduro' &3 4uanto tempo no mercado6 ois ciclos de #ida - !a5er para) 1. A categoria do produto 2. A marca em causa Ciclo de #ida 1. Sanamento 2. Crescimento 3. $aturidade 4. Saturao 5. eclHnio E7ui$a de distri"uio 1. E4uipa no#a? 2. Colocar desde a matriaBprima at 9 distribuio ;produto !inal= a mesma e4uipa?

5. An5lise da concorrAncia :dentificao da oferta de $rodutos ou ser#ios da concorrAncia 1. Posicionamento da concorr<ncia) Nuero saber todos os produtos acerca da concorr<ncia bem como polHtica de preos 2. Oportunidades e ameaas 3. Pontos !ortes e pontos !racos do nosso produto ou ser#io 4. PolHtica de preos 5. PromoCes 8 comunicao - promoCes apenas um dos seis instrumentos de comunicao ; importante saber o 4ue os outros !a5em e isso implica saber 4uem so os concorrentes= . istribuio

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Como definimos os concorrentesB 1. Pm critrio para de!inir a concorr<ncia - com base em tr<s pontos) 16 >unCes I6 Clientes 36 ,ecnologia >unCes

Clientes

,ecnologia

,radicionalmente' as empresas de!iniam os concorrentes apenas apelando 9 acti#idade em causa6 Concorrentes so a4ueles 4ue $artil&am o mesmo neg8cio= ou se@a= $retende satisfa1er as mesmas funCes $ara o mesmo gru$o de clientes inde$endentemente da tecnologia utili1ada. Concorrentes so a4ueles 4ue competem para a mesma !uno para o mesmo tipo de clientes independentemente da tecnologia ;apela um bocado 9 noo de produto substituto6

. 9efinio do $E"licoNal#o 1$ 4uem o $E"lico o"@ecto da nossa comunicaoB ois tipos de p7blico - p7blico principal e secund3rio6 Por eEemplo) um utili5ador e um comprador6 >aiEa et3ria Classe social Poder de compra8rendimento *ecessidades 23bitos de consumo8estilo de #ida ,end<ncias ;Status @endimento Estilo de #ida Pre!er<ncias Socali5ao 2abilitao=

,odas as #ari3#eis 4ue nos podem indicar o p7blicoBal#o * $ara descre#er o $E"licoNal#o ;principal e secund3rio= temos 7ue a$elar a #ari5#eis de segmentao ;comportamental' nacionalidade' &3bitos culturais' #ari3#eis 4ue nos permitem mel&or entender o p7blico= !. 0"@ecti#os e#em ser realistas= mensur5#eis e $ertinentes 4ual a imagem $retendida: o Para empresa ou marca o Para produto ou ser#io Podem ser agrupados - duas classificaCes: o 0"@ecti#os genricos ou es$ec?ficos o 0"@ecti#os 7ualitati#os ;eEemplo) usar uma imagem positi#a do cursoD imagem' rentabilidade' satis!ao dos cliente= ou 7uantitati#os ;de#em ser pri#ilegiados relati#amente aos 4ualitati#os seno no consigo medir a e!ic3cia comunicacional - eEemplo) mdia de entrada maiorD #olume de #endas' 4uota de mercado= 4uantitati#os o Oolume de #endas o Nuota de mercados 4ualitati#os o $argem o @entabilidade o Satis!ao do cliente

Q. Estratgia e t5ctica 1. 0"@ecti#o 2. Estratgia 3. AcCes $el&or !orma de tentar promo#er o produto - in!ormar' prescindir um determinado p7blico em relao a um produto6 Escol&er a forma ade7uada $ara atingir efica1mente os o"@ectos definidos e $retendidos= seleccionando os factores em 7ue inter#ir ;a #ari3#el em 4ue #amos ter in!lu<ncia na comunicao=)

1%

o Preo o Promoo o +magem de 4ualidade o Satis!ao e con!iana do cliente A cada um dos ob"ectos temos 4ue ter um con"unto de acCes a serem concreti5adas6 *o #ou meEer no produto' preo e distribuio6 *o estou no plano de marketing6 Escol&er as acCes es$ec?ficas a em$reender $ara cada um dos o"@ecti#os: o o o o Por 4uem Nuando Atra#s de 4ue meios Com 4ue custo

Pode &a#er sobreposio de acCes mas no pode &a#er sobreposiCes de ob"ectos ou estratgias6

R. /eios e instrumentos Nuais so' dentro de cada instrumento' os meios 4ue #ou utili5ar? Nuais os suportes? ,O' r3dio' imprensa /eios: dentro de cada' &3 meios6 EEemplo) dentro da publicidade &3 meios como r3dio' t#' outdoorsG 1. Cat3logos' !ormao pessoal' descontos' campan&as' o!ertas6 :nstrumentos: marketing directo' merc&andising' !ora de #endas' relaCes p7blicas' publicidade6 Comunicao Publicidade ;eEemplo) an7ncios de r3dio' outdoor' etc= Promoo istribuio Cat3logos >ormao do pessoal escontos' campan&as e o!ertas G Nuero 4ue o meu al#o se"a atingido por cada #e5 menos n7mero de contactos - por4ue eEiste uma relao de

/eios:

2&

eEposio de cada indi#Hduo a cada estHmulo 9 resposta ao nH#el de compra6 1S. Calend5rio Calendari1ao * tem 4ue &a#er uma distribuio de !orma a !a5er uma sa5onalidade6 Escol&a da o$ortunidade 1. Pma das !erramentas - $icroso!t Pro"ect ou groo#e ;no to intuiti#a como as outras= Mr5fico de Mantt 1. e dupla entrada e em colunas e eiEo temporal 2. PermiteBme a #isuali5ao da durao de cada acti#idade em !uno da escala de tempo 4ue eu de!inido ;cada um em 4ue momento #ai acontecer e 4uanto tempo= 3. Calendari5ar ob"ecti#os de acordo com instrumentos e meios ao longo da escala temporal8e com eiEo temporal6

>unCes8acti#idades ,empo AcCes

9efinio e6acta das eta$as o >ase a !ase ;aco a aco= o $omento a momento ;relacionar acCes com escala temporal=

11.

0ramento Apesar de estar sempre na parte !inal' temos 4ue ter um ponto de partida a nH#el oramental ;oramento inicial=6 ,i6ao3funo do custo glo"al Pre#iso de des$esas adicionais 4ue #en&am a ser necess3rias) 1. Para mel&or eEecuo dos ob"ecti#os 2. Para correco ou reorientao 3. Para prolongamento das acCes Critrios) associao entre ob"ecti#os' instrumentos' meios e oramentos6

21

0ramento tem de ser @ustificado: atribuiu oramento por instrumentos e depois a!ecto dentro de cada um dos instrumentos tanto para cada um dos meios6 1. Para cada um dos instrumentos 2. entro de cada instrumento' os meios 3. entro dos meios' para cada um das acCes >ormao do preo !inal do produto tendo em conta os gastos do plano ;globais e por unidade= e os ob"ecti#os de margem e de rentabilidade6

12.

Controle da efic5cia Acom$an&amento da e6ecuo do $lano $edio da efic5cia da mensagem A#aliao do retorno da aco eterminao do im$acto das iniciati#as do plano nos resultados pretendidos ,em in!lu<ncia na estrutura de mercado *O,A) o mercado muito dinmico e alteraBse com !acilidade e regularidade6 A lei tra5 muitas implicaCesD pode le#ar 9 competio e 9 associao de empresas6 urante e ap:s o meu plano de comunicao' #er o 4ue !al&ou ao nH#el da campan&a de comunicao ;!a5er um controle' uma a#aliao 9 posteriori - pontos !ortes e pontos !racos= - sa"er analisar a efic5cia comunicacional. Propor medidas de controlo' medidas de pre#eno' medidas de e!ic3cia6 Ob"ecto

+dentitY miE

P7blico $iE

e 4ue !orma #amos controlar a gesto oramental e a a!ectao de um con"unto de instrumentos a cada um dos ob"ecti#os6

Concluso ;Estabelecer o plano= +denti!icar' um a um' os instrumentos ade4uados para transmitir aos clientes' no local e pela !orma con#eniente' no estabelecimento ou por outras !ormas de distribuio' as mensagens necess3rias para c&amar os clientes e criar neles uma

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imagem positi#a e concorrencial do nosso produto ou ser#io 4ue moti#e a compra e proporcione uma relao duradoura e rent3#el para empresa6 Os ob"ecti#os esto ligados ao target' de#em estar adaptados6 e#emos reali5ar o m3Eimo de ob"ecti#os para um grupo mais restrito6

/eios Pu"licidade \rea de eEcel<ncia em termos de instrumento de comunicao indirecta ;#enda pessoal ou !ora de #endas o meio de comunicao indirecta por eEcel<ncia=6

Conceito ,oda e 4ual4uer !orma de comunicao no pessoal e promoo de ideias' bens ou ser#ios por um sponsor identi!icado ;carta5es' outdoors= Comunicao indirecta por4ue no eEiste um contacto directo entre a empresa 4ue comunica e um determinado al#o6 K uma das componentes de presso de marketing6 @esponde 9 necessidade de in!ormao6 e#e des#endar uma 4ualidade distinti#a do produto8ser#ios6 P o meio de comunicao indirecto $or e6celAncia ;estamos a dar alguma notoriedade 9 marca' 9 empresa ou ao produto 4ue #emos promo#er=6 9ireccionadas $ara um gru$o es$ec?fico - se 4uero atingir um target cada #e5 mais especi!ico a min&a publicidade tem 4ue ser cada #e5 mais segmentada6 o EficiAncia di!erente de efic5cia.

Atingir o m3Eimo com o mHnimo' atingir os mesmos ob"ecti#os ao menos custo ;preo - out putD custos - in put - medidas de mercado= Atingir os ob"ecti#os O 4ue 4ueremos aumentar o n7mero de contactos - atingir a4uele consumidor de di!erentes !ormas de !orma a no &a#er um instrumento 4ue atin"a o consumidor6 Este grupo especi!ico pode re!erirBse a di!erentes actores en#ol#idos ;pode ser di!erentes actores en#ol#idos ao processo comercial=6

23

Comunicao de massa - apesar de tudo' a publicidade pode ser considerado o instrumento de comunicao mais massi#a' embora cada #e5 menos se"a por necessidade imperati#a do pr:prio mercado) ,en&o obrigatoriedade de segmentar para atingir o target mais especH!ico6 K um instrumento de comunicao de massa cada #e5 mais segmentada' direccionada por4ue 4ueremos atingir um target6 Estratgia de comunicao de as$irao Pode ser por presso ;pus&= ou por aspirao ;pull= Pretende atingir o consumidor !inal ;a por aspirao= ,oda a publicidade ;at a intranet= G PodeBse !a5er um !ilme publicit3rio e ser uma estratgia de comunicao pus& e no s: pull $eios) r3dio' t#' "ornais' re#istas' outdoors' !lYers' etc6 Para cada comunicao' temos 4ue ter instrumentos e mais associados a estes6

EficiAncia: atingir os ob"ecti#os ao menor custo Efic5cia: atingir os ob"ecti#os A publicidade pretende aliar ou re!orar associaCes 9 marca !a#or3#eis' 7nicas - ou se"a' a imagem da marca na mente do consumidor6 <i$os de $u"licidade Antecedentes da $u"licidade de imagem A $u"licidade> > uma das com$onentes de $resso de mar%eting. Pretende criar ou re!orar as associaCes !a#or3#eis' positi#as' 7nicas' ou se"a' a imagem de marca na mente do consumidor6 *os 7ltimos estudos tornaBse di!Hcil de criar di!erenas entre imagem e associaCes6 Antro$omorfi1ao das marcas - &umani5ar as marcas - associar ao curso o Sr Coel&o6 > res$onde a uma necessidade de informao

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Nueremos promo#er uma imagem associada no a uma empresa mas a um produto8ser#io a essa mesma empresa6

> de#e des#endar uma 7ualidade distinti#a de $roduto3ser#io= o 7ue I$osicionaJ no es$?rito do indi#iduo A imagem duma marca tem 4ue comunicar os !actores crHticos de sucesso e os bene!icios K o resultado da soma de duas coisas - dos factores #ari5#eis de com$etio ;aumentar o n7mero de produtos #isH#eis B associaCes positi#as re!oradasD port!:lio de produtos' custo= e dos #alores c&a#e da com$ra -$reo.: resultado da com$onente da $rocura com a com$onente da oferta. ,actores cr?ticos de sucesso so a ra5o pela 4ual n:s nos inscre#emos no curso de ci<ncias da comunicao da >SPP e no no curso de ci<ncias da comunicao da Susiada) A ra5o eEactamente o !actor crHtico de sucesso Oamos com a 4ualidade distinti#a do produto8ser#io 4ue o posiciona > contri"ui decisi#amente $ara acelerar a difuso da categoria do $roduto= desde 7ue a $rocura glo"al se@a e6$ans?#el Procura * 4uantidades possH#eis de serem transaccionados num determinado mercado6

Procura $otencial Se coincide com a e!ecti#a no eEpansH#el ;o aumento de umas s: se pode dar com a diminuio de outros= Publicidade di!unde a categoria de produto bene!iciando todas as marcas ;?= o EEemplo) tou sim ;,elecel= deu origem 9 Optimus permitiu aumentar a procura e!ecti#a da procura potencial ;alargou= 25

Nuando aumenta 4uem tem mais a gan&ar o lHder de mercado por4ue 4uem pode bene!iciar6 o upla #antagem ou duplo risco 1. Pu"licidade de imagem Oersa o $roduto3ser#io ou a marca ;e no a instituio= promoo de uma imagem Construir uma atitude !a#or3#el ;re4uisitos aos 4uais de#e obedecer uma marca com termos de associao=) pretende criar ou re!orar as associaCes !a#or3#eis' positi#as' 7nicas' ou se"a' a imagem de marca na mente dos consumidores6 Criar uma imagem baseada na comunicao de um conceito8posicionamento ;tem 4ue !icar claro o posicionamento 4ue 4uero comunicar= i6 e#emos ter en!o4ue na necessidade de produto e#e comunicar os factores cr?ticos de sucesso ;associadas a uma marca' produtos ou ser#ios6 Estes !actores resultam dos !actores de competio ;o!ertaD custo' port!:lio de produtos=' e dos #aloresBc&a#e de compra ;preo' etc=6 Contribui decisi#amente para acelerar a di!uso das categorias de produto desde 4ue o $roduto glo"al se@a e6$ans?#el ;4uando a procura potencial superior 9 procura e!ecti#a= bene!iciando todas as marcas do mercado6 %ene!icia sobretudo o lHder de mercado por4ue tem mais probabilidade de bene!iciar da maior !atia de mercado6 Pu"licidade de Produto Personalidade tem 4ue ser estudada ;seEo' raa' etc6= Nuando temos 4ue !a5er algum tipo de obser#aCes temos 4ue !a5er um plano criati#o :dentidade da marca Para estudarmos temos 4ue estudar a sua personalidade - mais !3cil uma personalidade "3 con&ecida para atribuir personalidade 9 marca6 Emissor

>Hsico

Personalidade

26

@eceptor :magem %ene!Hcio tangH#el O status O prestHgio Pode le#ar a um usar uma marca em #e5 de outra A imagem %ene!icio imagin3rio associado a uma e no a outra marca ;eEemplo) *ike e Sporti!e=

;esumindo: $u"licidade de imagem Oersa o produto8ser#ios ou a marca ;no a instituio=6 Nuer construir uma atitude !a#or3#el Criar uma imagem baseada na comunicao conceito8posicionamento

do

Podemos comunicar bene!Hcios tangH#eis ou intangH#eis ;sta!!' prestigio' pertencer a um estatuto social=6

2. Pu"licidade Promocional Oersa o $roduto3ser#io ou a marca esencadear o acto de compra ;desencadear no curto pra5o uma aco comportamental positi#a= $edida da e!ic3cia) #endas reali5adas $edida directa duma resposta comportamental' 4uota de mercado indirecta @epresenta o estilo de comunicao mais agressi#o) mensagens do tipo imperati#o 0"@ecti#o: alcanar resultados a curto $ra1o ;tem 4ue &a#er o tom imperati#o de aco de !orma 9 pessoa no ter d7#ida= - cada um dos instrumentos tem 4ue ter ligados entre si6 3. Pu"licidade :nteracti#a $uito associado a outro instrumento' o marketing directo ;&3 autores 4ue con!undem os dois - colocam como um dos meios de comunicar o marketing directo= A !ronteira entre os di!erentes instrumentos cada #e5 menos rHgida6 27 Oisa o $roduto3ser#io ou a marca.

$ensagem publicit3ria personali5ada Comportando uma o!erta ;recorrendo ao data base marketing 4ue comporta e transmite o per!il a cada indi#Hduo= - tem 4ue conter uma o!erta e tem 4ue ser su!icientemente estimulante de !orma a dar comportamentos6 0"@ecti#o: instaurar um di5logo ;ao contr3rio das outras 4ue a comunicao unidireccional' a4ui "idireccional=) primeiro do emissor para o receptor' depois 4ue &a"a um sentido ascendente' 4ue o consumidor re!licta o G 9 o!erta6 Caracter?stica: construir uma imagem e suscitar uma resposta comportamental mensur3#el

Nueremos 4ue a comunicao se"a bidireccional primeiro descendente ;do emissor para o consumidor= mas depois tambm ascendente ;de !orma ao consumidor poder re!lectir sobre a4uilo= Publicidade interacti#a tem 4ue ser muito segmentada - no d3 para !a5er no canal generalista6

/ar%eting directo um instrumento de comunicao Pm dos meios a publicidade interacti#a ;As acCes concreti5am um con"unto de meios=

4. Pu"licidade institucional o Ao contr3rio das tr<s anteriores' s: #isa a instituio ou a organi5ao ;mudana de log:tipo ao nH#el institucional= o Criar simpatia pela marca 0"@ecti#os: Criar ou re!orar uma atitude positi#a perante a empresa "unto dos seus di!erentes p7blicos Criao de imagem' mas da empresa Xptica de longo pra5o >ocali5ada' pre!erencialmente' sobre a atitude >ocali5ada' pre!erencialmente' sobre a atitudes positi#as da instituio e no do produto ;independentemente da categoria de produto=' notoriedade' associaCes e e#entualmente !ideli5ao de con!iana 2$ Atitude' notoriedade' associaCes' #ari3#eis 4ualitati#as - atitude' con!iana' independentemente da atitude 4ue l&e est3 associada @e!ora produtos 4uando so marcas umbrella ou marca &Hbrida6

Cada #e5 mais publicidade institucional est3 a ser substituHdo pela assessoria de imprensa6 Empresa certa promo#eBse - no patrocionio e mecenato di5em 4ue mel&or por4ue no &3 muita promoo6 EEemplo) galp a patrocinar um e#ento desporti#o * $atroc?nio ou mecenato6 5. 0 a$adrin&amento e o mecenato

0"@ecti#o: Aumentar a notoriedade da empresa e a sua imagem AssociarBse a #alores positi#os @e!orar a credibilidade da mensagem Alm disso ainda tem bene!Hcios !iscais6 O acontecimento sustentado de#e ter uma pro!unda ligao com o domHnio da acti#idade6 A$adrin&amento - ;tentar criar uma atitude= tem um e!eito de direitos e de#eres para ambas as partes6 ,em o direito de escol&er os locais' as !ormas onde #ai ser apresentado o seu log:tipo6 /ecenato - e!eito totalmente desinteressado nos direitos - s: &3 de#eres sem &a#er os direitos6 Porm' mesmo &o"e em dia em mecenato cultura' algumas empresas eEigem "3 um certo tipo de #isuali5ao6 Alguns autores indicam 4ue comea a &a#er uma mescla entre apadrin&amento e mecenato6

0"@ecti#os es$ec?ficos da Pu"licidade: A $u"licidade colorida: o ,entar re!orar o posicionamento atra#s de' por eEemplo' o uso e abuso da cor ;pode ser um meio8instrumento de comunicao #isual bastante !orte= como meio de comunicao #isual - as cores comunicam a personalidade6 Pso da simiologia de cores ligadas 9s personalidades6 0 ma$a dos #alores= dese@os e son&o dos consumidores: dualidade racional e emocional= a no ser 4ue o bene!icio comunicado pela marca se"a tangH#el ;racional=6 o Pu"licidade pretende atingir o emocional a no ser 4ue o bene!Hcio se"a tangH#el ;ai ao racional= o A parte racional minimi5ada por4ue a marca cada #e5 mais &omognea6 ;efle6o A outra perspecti#a do al#o 2%

K !undamental para a comunicao empresarialD !undamental con&ecer esse re!leEo - identidade' 4ual o meu re!leEo6 ;efle6o: a imagem e6terior do $E"licoNal#o 7ue nem sem$re coincide com o $E"licoNal#o - a imagem 4ue se tem do p7blicoBal#o 4ue usa a4uela marcaD mais 4ue gerir o al#o ten&o 4ue gerir o re!leEo6 EEemplo) a4uele carro s: para betin&os6 (eralmente' o re!leEo um subcon"unto do p7blicoBal#oD tem algum peso6 Com base no re!leEo consigo #ender a um p7blicoBal#o muito mais abrangente por4ue todos esses t<m esse re!leEo em comum6 Emissor Personalidade +nteriori5ao

:dentidade >Hsico EEteriori5ao @eceptor $odelo de +dentidade de Aap!erer E6teriori1ao mais rece$tor: imagem da sociedade sobre o p7blicoBal#o 4ue utili5a o ser#io ou compra do produto6 0"@ecti#os es$ec?ficos da $u"licidade Nual o neg:cio na estrutura global *as ameaas no se !a5 re!er<ncia 9 concorr<ncia 1. <ri'ngulo amoroso Oalores

Oendas

$ensagem

;efle6o: imagem eEterior do p7blicoBal#o6 :m$acto emocional: religio' #iol<ncia' !amHlia' crianas ;emoCes tra5em #endas' monstram o 4ue amamos= 2. :nformao Publicidade competiti#a B persuaso Publicidade comparati#a A publicidade tambm tem um car3cter in!ormati#o' no s: persuasi#o6

3&

3. 9efesa de ata7ue de concorrentes ;retaliao= A comunicao permite uma estratgia de retaliao 4. Aumentar a efic5cia das #endas Complementaridade entre acCes de comunicao6 5. Educar ;marketing social= . ,omentar o uso de um $roduto !. /inimi1ar as #ariaCes sa1onais 0"@ecti#o da comunicao $u"licit5ria +?#eis de res$osta de mercado: o ;es$osta Cogniti#a: ob"ecti#o de in!ormao' !amiliari5ao' memori5ao6 o ;es$osta Afecti#a: ob"ecti#o de #alori5ao' seduo' persuaso6 o ;es$osta Com$ortamental: ob"ecti#o de compra e recompra' en#io de cupo resposta' solicitao de in!ormaCes6 ;esultados da comunicao $u"licit5ria 1. Promo#er a $rocura glo"al $or categoria de $roduto o SHderes de mercado ;apenas estes os de#em !a5erD lHder do produto= o Perante a procura eEpansH#el de mercado ;n7mero de compradores=: situaCes $oss?#eis: A necessidade bem sentida e percebida A necessidade sentida mas es4uecida ou negligenciada Publicidade genrica) precioso auEiliar de mem:ria Percepo da necessidade !raca ou ineEistente Publicidade genrica) o promo#er #antagens aportadas pelo ser#io o +ncide sobre o ser#io de base o %ene!icia a marca 4ue desen#ol#e a campan&a publicit3ria' mas igualmente toda a concorr<ncia EEemplo) seguros 2. Criar ou manter a notoriedade da marca o )ituaCes $oss?#eis: 31

i6 Criar ou manter a LnotoriedadeBlembranaM ;espontnea=) alimentar a mem:ria do nome da marca antes da situao de compra' de !orma a obter uma e#ocao espontnea da marca desde 4ue a necessidade se mani!este6 K espontneo6 ii6 Criar ou manter a LnotoriedadeBrecon&ecimentoM6 Condu5ir o comprador a recon&ecer a eEist<ncia da necessidade6 3. Criar ou manter uma atitude fa#or5#el o EEaltar as caracterHsticas para as 4uais dispCe de #antagem comparati#a marcante o $edir atra#s da opinio e grau de rotina e #ari3#eis para analisar o impacto da comunicao publicit3riaD medir a atitude do mercado perante determinada marca6 o @eposicionar uma marca relacionandoBa com um con"unto de necessidades ou de moti#aCes de compra o Con#encer o grupoBal#o a recon&ecer importncia a uma dada caracterHstica para a 4ual se encontra particularmente bem posicionada Pu"licidade> > a$oiar o com$rador a com$rar T$tica de mar%eting ;sempre com o cliente no centro das atenCes= 4. Estimular a inteno de Com$ra ;es$osta afecti#a ;es$osta com$ortamental :nteno de com$ra <i$o de actuao a. O comprador est3' redu5idamente' ou mesmo no est3' en#ol#ido na compra do produto ". O comprador elabora' conscientemente' uma inteno de compra no momento de eEposio 9 mensagem publicit3ria Oi$8tese: eEist<ncia de estado de car<ncia A"ordagem criati#a na Pu"licidade de :magem o LCaderno de encargosM para a criao o e!ine o 4ue de#e ser comunicado a. Co$GNstrategG o 23 um LCaderno de encargosM - detal&ar os elementos 4ue desen#ol#ido depois do brie!ing) um plano de 32

trabal&o criati#o ;deri#a de um determinado brie!ing !acto em con"unto entre as empresas e ag<ncias de publicidade=6 e#e ter) 1. 0 facto $rinci$al N elementos do briefing essenciais para orientar o trabal&o dos criati#os' como ;a= os elementos do conteEto produto8mercado e ;b= in!ormaCes importantes sobre o consumidor 2. 0"@ecti#os $u"licit5rios 3. 0 IAl#oJ ;ou al#os= - a 4ue grupo de compradores nos dirigimos? 4. A IPromessaJ ;4ual a #antagem distinti#a 4ue l&e proposta?=6 A promessa 4ue pode operar a trAs n?#eis) i6 Pode ser um atributo ob"ecti#o do produto e o consumidor imagina as #antagens 4ue obter3 ii6 Pode consistir na !ormulao eEplicita da #antagem 4ue o consumidor obter3 iii6 Pode depender do sentimento de #alori5ao ou de pra5er 4ue o consumidor eEperimentar3 ao identi!icarBse com o produto - $romessa emocional 5. 0 IArgumentoJ ;o 4ue #ai sustentar a promessa= i6 Enunciado das caracterHsticas ob"ecti#as 4ue produ5em a #antagem distinti#a ou ii6 Escol&a das personagens inter#enientes' da decorao' da m7sica' etc6 ;bene!Hcio imagin3rio= . 0 ItomJ ;estilo ou maneira de se eEprimir no an7ncio= i6 EEemplo) demonstrati#o &umorHstico' autorit3rio' esttico' alegre' dram3tico' etc6 !. UimitaCes ou instruCes de $roduo ". Briefing o @esumo do produto' &ist:rico de comunicao' an3lise da concorr<ncia' do comportamento dos consumidores' mi5 de comunicao' estratgias' ob"ecti#os da comunicao' p7blicoBal#o' bene!Hcios racionais e emocionais a serem comunicados e limitaCes por parte dos criati#os o e!inir o p7blicoBal#o' 4uais os ob"ecti#os racionais ou emocionais a serem transmitidos' orientao Sustenta a reali5ao de um plano de trabal&o criati#o A"ordagens criati#as na Pu"licidade de imagem E6em$los de Alternati#as de <om Alternati#as Oumor 33 E6em$los ,elecel Alternati#as )ensualidade E6em$los $artini

E6agero /edo C&o7ue

Colc&Ces :rre#erAncia pikolin C&ocolate +nca Campan&a de ;igor Pre#eno @odo#i3ria %enetton Es$ectaculari dade $agnum Ad3gio $atutano @u!!les Afecti#idade

Opel ,igra Cer#e"a +mperial $], $ic&elin %P Sagres Pneus Continental $ustela Pingo oce

do

Pra1er Aco

Comeam a en!ati5ar o aspecto emocional #s racional6 O tom de aco est3 ligado' por eEemplo' ao marketing directo6 O grupo para 4uem no se de#e usar &umor com os idosos6 ,enta dar um determinado tom associado a caracterHsticas 4ue so mais emocionais - eEemplo) ad3gio6 Publicidades promocionais - essencial 4ue o consumidor no pense' tem 4ue ser imperati#o por4ue 4uero uma aco ;nada de muito conteEto a nH#el emocional' o 4ue eu 4uero uma aco=6

Mrel&a $ara a#aliao sim$lificada de anEncios -Ateno. Com 4ue !acilidade o an7ncio atrai a ateno do leitor? -Ueitura. Com 4ue !acilidade o an7ncio indu5o leitor a l<Blo no#amente? o 23 spots publicit3rios 4ue apelam 9 leitura - a!ecti#idade' notoriedade associada a um determinado estHmulo ;o 4ue 4ue o consumidor associa a um estHmulo= Fari5#el 7ualitati#a -Cogniti#o. Nual o nH#el de clare5a da mensagem ou do bene!Hcio central? o EEemplo) Pingo oce toda a gente con&ece o Nuando no eEiste nen&um bene!Hcio tangH#el necess3rio a ser comunicado' de#emos apelar ao emocional - start strategY6 -Afecti#o. Nual o grau emocional do apelo especi!ico6 o Nual o p7blico? (eramos a!ecti#idades positi#as ou negati#as para saber se &3 um denominador comum6 -Com$ortamental. Nual o grau de certe5a' sugerido pelo an7ncio' de 4ue o consumidor tomar3 alguma atitude? Podemos medir o impacto ou e!ic3cia de uma determinada comunicao publicit3ria6

34

/ I/ ./ 1// AnEncio Po"re /ed?ocre T$timo Escala de li%ert do ti$o osgood

1/ /dio Bom

U/

Escala com eEtremos Estamos a a#aliar o 4u<? A#aliam a apro#ao ou desapro#ao a uma determinada ou determinados con"untos de eEpressCes6 S: !alar de um agrado ou desagrado relati#amente a uma eEpresso) acabo por no ter uma escala muito rica por4ue no sei o 4uanto de agrado ou desagrado o indi#Hduo se situa relati#amente 9 eEpresso Escala de osgoog aca"ar $or $osicionar os est?mulos de acordo com determinada intensidade Escala de li%ert em 4ue temos um con@unto de $ro$osiCes em 4ue temos 4ue a#aliar a intensidade. Nuando no podemos aplicar likert nem osgood' podemos aplicar distri"uio de $ontos * distribuir de acordo com a a$ro#ao ou desa$ro#ao de #5rios est?mulos. o Escala de soma constante * no podemos usar 4uando temos muitos estHmulos6 o ,emos 4ue atingir o n7mero 1// - uso 4uando ten&o n7mero de estHmulos muito redu5ido ;I'3 no m3Eimo= o Escalas ao nH#el indi#idual - recol&e o impacto da comunicao publicit3ria ao nH#el indi#idual6 o O #alor dos 1// pode ser arbitr3rio' tem 4ue ter uma escala constante6 c. )tar strategG -ss. o E#idenciar #ari3#eis de nature5a emocional o A adopo da start strategY implica 4ue o bene!Hcio no se"a real' mas imagin3rio ;poder3 di5er respeito a uma cor' ao pr:prio !Hsico da marca - no#a embalagem= 1. 0 If?sicoJ da marca Z !alta de mel&or' comunico o !Hsico da pr:pria marca6

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2. 0 seu car5cter ou $ersonalidade *o nunca racional - tem 4ue ser ligado' tem 4ue casar com o tom utili5ado na publicidade Como me #ou eEpressar ao nH#el da comunicao publicit3ria com o meu p7blico? Estilo de eEpresso 4ue 4ueremos incutir6 3. 0 estilo de e6$resso 0"s: A utili5ar 4uando o produto a sustentar no apresenta 4ual4uer elemento de di!erenciao importante para o consumidor6 Elementos Briefing a. 0 conte6to do $roduto3mercado 1. 9escrio do $roduto Particularmente ;origem' modo de !abricao' per!ormances' etc6= do produto a publicitar6 2. Oist8rico da comunicao anterior da marca %re#e resumo dos aspectos mais rele#antes das campan&as reali5adas *o importante para estabelecer ob"ectos de acordo com a comunicao de marca6 3. ConcorrAncia CaracterHsticas dos principais produtos concorrentes e suas estratgias de comunicao ;oramentos' s&are o! #oice' miE da comunicao' conte7do das mensagens' etc6= Concorrentes pela !uno para o mesmo grupo - comunicao publicit3ria para o mesmo grupo de clientes Competir com a mesma !uno para mesmo grupo de clientes' independentemente da tecnologia utili5ada ;n:s 4ue escol&emos as #ari3#eis 4ue de!inem esses clientes= 4. An5lise de mercado Nuanti!icao8dimenso do nosso mercado - obrigat:rio saber o meu p7blicoBal#o para saber 4ual o meio utili5ado imenso' tend<ncias da e#oluo ;global e por segmentos= e sa5onalidade6 5. Com$ortamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores Comportamento de compra e consumo do produto' moti#aCes' atitudes e critrios de escol&a dos consumidores (rupos sociais ditam os comportamentos ,en&o 4ue con&ecer todos por4ue so distintos 36

". A estratgia de /ar%eting do Anunciante 1. 0"@ecti#os de /ar%eting >ormulados em termos de #olume de #endas e de 4uotas de mercado Aos ob"ectos de marketing depois terei 4ue assinalar ob"ecto ao nH#el do plano de comunicao %rie!ing tem 4ue "3 ter in!ormao ao nH#el de marketing 2. 0$Ces estratgicas Estratgias ou !oras de orientao 4ue me permitam a concreti5ao desses ob"ecti#os Posicionamento' segmentos al#o e !ontes de mercado ;temos 4ue ter claro 4ual o posicionamento 4ue #amos rei#indicar= 3. /i6 de comunicao AcCes de comunicao ;relaCes p7blicas' patrocHnios' mecenato' marketing directo' acCes promocionais' !oras de #endas' merc&andising= 4ue sero e!ectuadas paralelamente 9 campan&a publicit3ria 4ue #ai conceber Posicionamento do Produto @e!lecte a !orma como eu permito 4ue o meu p7blico colo4ue o meu produto ;a imagem pro"ectada do produto= $uito di!Hcil tangibili5ar o posicionamento do produto ; capa5 de ser o mais intangH#el 9 comunicao= o Posso !a5er o posicionamento atra#s dos "enef?cios ou atributos Oantagens o Nualidade dos docentes o e todos' 4ual a #antagem 4ue 4ueremos #er mais associada? A resposta a essa 4uesto di5 4ual o posicionamento 4ue 4uer rei#indicar6 $uitas empresas' com medo de perder clientes' acabam por no de!inir o posicionamento claramente - no s: uma caracterHstica6 %ene!icio colocado pela #ol#o - segurana^ Posicionamento est3 claro Outros eEemplos' com base no target Sopa 4uente a 4ual4uer momento - utili5ao muito e#idente para o consumidor A pan:plia de marcas eEistentes no mercado #ai concorrer por um lugar no p:dio na cabea de cada um de n:s - ten&o 4ue ter o posicionamento claro para ter esse lugar no p:dio6

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Conceito Processo 4ue tenta identi!icar as percepCes salientes' atitudes e &3bitos do consumidor6 Adicionalmente identi!ica como o produto percebido relati#amente a este !actores e' posteriormente colocam o produto de !orma mais #anta"osa6 :magem $ro@ectada $elo $roduto c. 0rientaCes gerais da cam$an&a a reali1ar 1. 0s al#os $u"licit5rios escrio 4uantitati#a e 4ualitati#a Oari3#eis psico!Hsicas' 4ual o estilo de #ida' 4ual a personalidade) descre#er ao nH#el 4ualitati#o 4ual o meu target e depois ao nH#el 4uantitati#o ;4uantos so= 2. 0s o"@ecti#os gerais da $u"licidade 3. :nstruCes e limitaCes Oramento' nature5a "urHdica K to importante 4ue tambm ob"ecto da sua insero 4uer no copY 4uer no start strategY EEemplo) criana a comer gelatina com mos 0utro instrumento de comunicao ". Personal )elling Comunicao I$or medidaJ= $essoal e "ilateral= a 4ual concebida para incitar o cliente a uma aco imediata e construir customer relations&ip ireccionado em termos de produto' em territ:rio e por cliente ;podem ser os critrios 4ue me permitem de!inir a promoo de #endas - produtos muito compleEos' eEige uma especiali5ao da promoo de #endas por produto= O pessoal de #endas no conseguia estar todo ele in!ormado precisa !ormao para cada um do personal selling estar' pelo menos' ao nH#el de in!ormao por consumidor 2o"e em dia o consumidor 4uer dar mais #alor ;tcnicas de negociaCes e de #enda por parte do personal selling= E6em$lo de es$eciali1ao $or $roduto: @3dio popular E6em$lo de es$eciali1ao $or cliente: elegados de in!ormao mdica ;#endem di!erentes produtos ao mesmo cliente= E6em$lo de es$eciali1ao $or territ8rio: delegado de in!ormao mdica tambm

3$

Podemos ter os tr<s critrios' em unHssono6 >ora de #endas numa !ase inicial essencial - se no 4uero ter um compromisso eterno na !ora de #endas' posso !a5er um trabal&o tempor3rio6 A !al&a pode ser a !alta de !ormao' por isso necess3ria a !ormao6 EEemplo) incenti#os' apresentao do produto8ser#io6 Personal selling acaba por ser o instrumento de comunicao mais pessoal' instrumento pri#iligiado estratgia de presso publicidade o meio de comunicao de massas' impessoal6 Preo por &ora de pessoas 4ue #o ter um personal selling6 A planear o persnoal selling ou ser3 para lanamento de produtos ou para algo muito compleEo6 Para 7ue ti$o de $rodutosB o Ou fase de lanamento de $rodutos o Ou $rodutos muito com$le6os $arketing directo comporta uma o!erta e uma resposta mensur3#el EEemplo) na pr:Eima meia &ora' recebe aindaG +nstrumento pri#ilegiado' estratgia de presso o O personal seeling pode ser usado para comunicar uma campan&a comercial - pode estar a decorrer uma campan&a a nH#el pro!issional

0"@ecti#o: $oti#ar ou mudar comportamento 9es#antagem: K muito caro e pode !ideli5ar o cliente ao !uncion3rio e no ao produto ou 9 marca Personal selling est3 a cair ao nH#el de !alta de comunicao

<erceiro instrumento comunicao c. Pu"lic ;elations3;elaCes PE"licas Es!oro coordenado de !orma a criar uma imagem fa#or5#el do produto na mente do p7blico cu"o suporte consiste num con"unto de acti#idades ou programas 4ue publicam notHcias signi!icati#as num meio alargado e obtm publicidade !a#or3#el' isto ' a$resentaCes fa#or5#eis na r3dio' tele#iso' as 4uais no so pagas pelo sonsor ;no es4uecer p7blico interno=6 ,omentar a imagem da nossa em$resa @unto dos nossos $E"licos.

3%

@elaCes P7blicas - As @PTs t<m por o"@ecti#o o estabelecimento de uma relao de confiana entre uma em$resa e os seus $E"licos: o :nternos o E6ternos

/eios: E#entos PublicaCes PatrocHnios *otHcias ;G= Pu"licitG Comea a aparecer e est3 entre as @PTs e a publicidade K uma 3rea bastante emergente nas empresas e tem um impacto !ant3stico ;mais e!ica5= /ar%eting nas relaCes $E"licas 1 * Estimular o mercado antes da $u"licidade Em termos da calendari5ao' podemos inserir as @P dentro da publicidade Para o meu in#estimento em publicidade ser maior' de#e ser precedido de uma notHcia' um e#ento' etc 2 * :ncrementar o ;0: @O+' @eturn o! +n#estiment - retorno do meu in#estimento de comunicao *o mbito da comunicao' 4uero 4ue a min&a comunicao de marketing se"a e!ica5 3 * Criar informao $u"licit5ria $r#ia ao lanamento do $roduto Ante#er suspance para no des#endar a marca 4 * :ntrodu1ir um $roduto com $ouca ou sem $u"licidade As @P' 4uando &3 !al&a de oramento' podem e#itar a aplicao publicit3ria ;publicitar com maior e!ic3cia e impacto= 5 * Esta"elecer um #alor acrescentado ao cliente ar uma maior o!erta' o bene!Hcio 4ue ele col&e em termos do #alor associado * Construir Brand E7uitG %rand E4uitY - o #alor da marca' as @P pretende aumentar #alor da marca 4&

Criando notoriedade' associaCes positi#as e !idelidade por parte do consumidor ;!ideli5ar com as @P= ! * 9ar informao aos o$inion leaders +n!ormar os opinion leaders muito importante ao nH#el de de!ender a comunicao publicit3ria Q * 9efender $rodutos em risco= indicar ra1Ces da com$ra +n!orma 4uais os bene!Hcios de um determinado produto em detrimento de outro6 Promoo de Fendas Conceito: Actividades de marketing que so acrescentadas ao valor bsico do produto/servio, durante um perodo de tempo limitado e, muitas vezes, de forma local, as quais estimulam. ;1= 66directamente a compra por parte do consumidor ;EE) cupCes e amostras produto=' ;I= 66os distribuidores a promo#er o produto e ;3= 66re!orar o es!oro da !ora de #endas e8ou da publicidade 0"@ecti#os da $romoo de #endas: 1. Aumentar a facturao Atrair mais clientes $aior #olume de #endas por cliente ;,aEa de intensidade) aumentar a intensidade de consumo por cliente= o Substituio do ponto de #enda o Pro#eniente de outras lo"as especiali5adas $aior !re4u<ncia de #isitas

2. Aumentar a rendi"ilidade no $onto de #endas $aior #olume de #endas de artigos com maior margem por cliente o Pso da polHtica de mers&andising a par da polHtica de promoo de #endas o Posso usar promoo de #endas para produtos 4ue t<m maior margem o Psar tcnica de promoo de #endas para !a5er promoo do produto

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$aior proporo de clientes a comprar artigos com margem mais ele#ada

0"@ecti#os gerais da $romoo de #endas: K usada para dinami5ar as #endas' os contactos com os clientes e dinami5ar a !acturao6 4uero aumentar a intensidade de consumo $or cliente. ,em 4ue ter' obrigatoriamente' um car3cter tempor3rio ;curto=6 EEige uma an3lise 9 posteriori da e!ic3cia dessa promoo de #endas6 A#aliar o impacto da promoo de #endas ao nH#el 4uantitati#o e 4ualitati#o a curto pra5o6 e#e ser usada no curto pra5o - independentemente da promoo utili5ada' eEiste uma des#alori5ao momentnea do produto em causa por estar associado a um concurso8reduo de preo' etc6

;eduo de Preos: Assume car3cter tempor3rio K anunciada ponto de #enda de nature5a eEcepcional da #ariao do preo6 Conte7do da mensagem) o LPoupe E eurosM o LPague menos E eurosM Pode ser em 0 o LBE eurosM O $reo de referAncia con&ecido pelo consumidor6 *o de#e ser incrementado ou in!laccionado para no ser !eita depois reduo de preos6 EEpresso do posicionamento da marca e do #alor percebido pelo consumidor6 +mplica meEer na #ari3#el t3ctica preo - 7nica promoo de #endas 4ue meEe simultaneamente na #ari3#el t3ctica estatgica preo) o ,em um impacto maior na mente do consumidor6 o E!eito catali5ador da dinmica ao nH#el comportamental6 o >unciona muito bem6 Pma reduo no preo representa um subsHdio para os clientes uma oportunidade para os consumidores no leais mudarem a !a#or da marca em promoo ;reduo de preos de#e ser bem comunicada - polHtica de merc&andising=) *o de#e ser aplicada a uma marca Premium' por4ue pro#oca uma des#alori5ao da marca - eEcluir em marcas Premium6 42

Ptili5ar sinaltica na polHtica de merc&andising ,3ctica !re4uente) utili5ar as terminaCes em no#e EEpresso da troca entre a margem e o #olume de #endas e seu impacto nos lucros

4uero 7ue a $arte com$ortamental se@a a $rimeira res$osta do consumidor -no a cogniti#a. * se desen#ol#e uma a!ecti#idade' !a5 contas e no compra6 Nuero 4ue ele compre' desen#ol#a uma acti#idade comportamental' e para isso de#e transmitir con!iana6 Eu' 9 priori' no consigo !a5er uma correcta eEpectati#a da promoo de #endas - no se o acol&imento 4ue #ai ter por parte do p7blico al#o - no consigo limitar o n7mero de unidades 4ue #o estar su"eitas a esta promoo de #endas ;reduo de preos=6 Os brindes' por eEemplo' "3 posso limitar6 S: posso limitar pelo n7mero de distribuidores6 Coleccionismo ou concurso - 4uando as embalagens no so tiradas depois da #alidade do concurso muito mau6 Os portugueses aderem muito 9 promoo da reduo de preos6 Concursos 16 EEist<ncia de um incenti#o ;prmio B o #alor do prmio de#e ser calculado atra#s do custo de utili5ao de uma tcnica de promoo de #endas indi#idual8adicional= I6 Aleatoriedade de obteno do prmio 36 *ecessidade deliberada de adeso Atracti#idade pro#ocada pela eEpectati#a de receber o prmio6 +ndu5 aco e aumento do #olume e8ou !re4u<ncia de compra6 Fantagens Pre#isi"ilidade dos custos Pro$orciona im$acto $ela grandiosidade de e#ento o Algumas marcas !a5em desse momento um e#ento ;c&ama outro tipo de instrumento de comunicao 4ue so os relaCes p7blicas - em termos de complemento ao nH#el de instrumentos de comunicao=6 Possi"ilidade de coo$erao entre marcas ;#endas cru5adas= ,ormao de "ase de dados $ara 9irect /ar%eting o Por4ue o concurso obriga a preenc&er um 4uestion3rio o Simultaneamente' estou a preenc&er um re4uisito de marketing directo 43

o Ooluntariamente' prestamoBnos a dar todo o tipo de in!ormao sem colocar em causa a idoneidade da comunicao6 /ercadoNal#o Prmio selecionado Posicionamento da marca $romo#ida O prmio de#e ter um #alor susceptH#el de ser apreciado pelo p7blicoBal#o e de#e in#ocar a mensagem sugerida pela marca' suas #antagens e bene!Hcios intrHnsecos6 EEemplo Pingo oce) As de5 mel&ores receitas acompan&adas com o #in&o #erde sero seleccionadas e os clientes galardoados com um !im de semana na Casa Se5im6

Brindes $agos %rindes a preos baiEos *ormalmente "3 no 4uerem produto de cat3logo6 $as cada #e5 mais comea a ser caro e residual e obrigat:rio cumprir com os cat3logos6 ,<m custos ele#ados e eEigem uma 4uantidade mHnima6 $as estamos cada #e5 menos numa !ase de indi#iduali5ao6 Agora pedeBse um brinde desen&ado de acordo e determinado conceito6 O brinde deiEa de ter car3cter tempor3rioG passa a ser um instrumento de comunicao6 0 "rinde ultra$assa a sim$les $roduo de #endas. Coleccionismo Est3 entre os concursos e a o!erta de brindes Consiste na acumulao de pro#as de compra' como condiCes para a elegibilidade' no de um sorteio mas de um prmio certo6 ,en&aBse 4ue o) Consumidor ten&a actos repetidos de compra para o consumidor ter uma coleco6 As colecCes t<m tend<ncia a ter um curto perHodo de tempoG para aumentar !re4u<ncia de compra6 Contempla uma determinada o!erta ;ligao aos brindes= 0"@ecti#os: criar a lealdade ,actor critico: seleco do premio' n7mero de pro#as de compra e deciso do programa6 44

9uas condiCes para eEecutar coleccionismo) 0 timming: perHodos de tempo no podem ser nem demasiado curto nem demasiado largo ;para consumidor no se cansar=6 *o de#e estar mais de meio ano6 Fariedade: de#e estar a"ustada ao timming6 CondiCes a$licao: PrincHpios te:ricos - podem ser colocados em causa) acabar por desmisti!icar um bocado esta tcnica6 EEist<ncia de uma !raca di!erenciao entre marcas concorrentes ;coleccionismo para agarrar cliente' di!erenciam e incitar 9 !ideli5ao= - mas esta condio nem sempre acontece a nH#el pr3tico6 O coleccionismo est3 muitas #e5es relacionado com produtos 4ue "3 se encontram na !ase de maturidade do ciclo de #ida do produto6 ;$as 9 eEcepCes) ta55os tra5em com ru!!les 4ue sai no inHcio= EEist<ncia de capacidade produti#a - para saciar #ontade da procura6 Empresa produti#a no lHder6 Os clientes recon&ecem #antagens na lealdade 9 marca6 *o eEistem custos associados 9 substituio de marcas6 @elao ou identidade dos prmios com a marca e os gostos e as pre!er<ncias dos clientes6 O coleccionismo est3 muitas #e5es relacionado com produtos 4ue "3 se encontram na !ase de maturidade no ciclo de #ida do produto6

Fales de desconto ,cnica de crdito descentrada na altura de pagamento8 tHtulo de crdito reembols3#el no acto de pagamento ou no momento de apresentao da compra ;em pro#a=6 Pnidas' coladas' entrelaadas ou contribuidor pessoalmente para produtos ;distribuHdo pelas promotoras= - mais impacto6 K um #alor restituHdo ao consumidor - !unciona bem em alturas de crise por4ue coloca <n!ase na #ari3#el preo6 Oale de desconto tem mais impacto se !or aplicado con"untamente com promotora de #endas - personali5ao6 Fale de desconto F) ;eduo de $reos O preo no ponto de #enda mantido inalterado ;gereBse mel&or atribuio do n7mero de #ales e controlo a nH#el oramental - assim como #alor de o!erta=6 EEige en#ol#imento retal&ista ;restitui a di!erena=6 $ais r3pida de implementar 45

$aior #isibilidade O n7mero de embalagens a promo#er pode ser controlado assim como o #alor da o!erta <rade mar%eting: implica colaborao entre produtos e distribuidor de !orma a maEimi5ar a satis!ao para o consumidor6

Oales de desconto acabam por ter a implementao mais !acilitada ;no implica alteraCes de embalagem' preo dos retal&istaG e tem impacto superior=6 $as tambm pode !uncionar como aponta a capacidade !inanceira do consumidor ;eEemplo) sen&ora da !arm3cia=6 Fantagens $ara os agentes de mercado Consumidor) o montante 4ue de#ol#ido ;restituio= percebido como uma recompensa Empresa) representa !acilidade e rapide5 e implementao e controle a nH#el oramental8custo controlado ;no #alor dos #ales de descontoD podeBse segmentar #alesG com o preo no se pode !a5er por4ue 4uando &3 reduo de preos no permite ter ateno 9s caracterHsticas de procura e do produto em si6 Cu$Ces Oales de desconto associados 9 imprensa6 Oales destac3#eis t<m 4ue !a5er campan&as dos #ales para usu!ruirG um #ale apenas disponH#el na imprensa6 A maior parte das pessoas no adere6 *o tem muita #isibilidade e em Portugal no causa adeso6 *o tem adeso em Portugal6 EEige) leitura no "ornal ou re#ista e recorte e a deslocao ao retal&ista6

Brindes Gprmios o!erecidos directamente no ponto de #enda' em associao com o produto comprado ;con#m ter o mHnimo de 4uantidade= Ggrati!icao instantnea conseguida com um mHnimo de es!oro e#em ter a mHnima 4ualidade - um problema dos produtos brindes 4ue #<m do mercado oriental6 Cada #e5 mais usados para comunicao institucional da marca6

0$Ces: +n pack ;dentro do pacote= #s6 On pack ;#isH#elD colocado= 46

o Nuesto de e4uacionar - se pode #ir dentro do pacote ou de !ora *a !3brica ou entregue pessoalmente' atra#s de promotoras o Sempre 4ue possH#el a utili5ao de promotoras de#e ser e4uacionada - con!ere uma personali5ao o Posso colocar uma promotora de #endas 4ue #ai tentar !a5er uma oscultao de mercado O pr:prio brinde de#e contribuir para a institucionali5ao da marca - para alm de dar um eEtra ao consumidor dou um eEtra 9 marca ao nH#el institucional ;muitas delas no o !a5em pelo custo 4ue implica ou pela !alta de tempo=6 o A 7ltima da &ora no possH#el essa personali5ao Produtos gr5tis Gos prmios so !abricados ou comerciali5ados pela mesma empresa Ggrati!icao no de algo eEterno ao produto8marca' mas do pr:prio produto K a compensao da satis!ao do consumidor) ele gosta tanto 4ue #ou premiaBlo com mais do pr:prio produto ;di!erena relati#amente ao produto gr3tis= - re!ora o produto e a con!iana no produto e a lealdade 9 marca6 @e!lecte a satis!ao do consumidor e a !idelidade 9 marca 9emonstrao de confiana na marca o Con!iana ;#ari3#el t&rust= - tem gan&o muita importncia sem d7#ida 4ue 4ueremos gan&ar con!iana relati#amente ao consumidor ; uma #ari3#el conse4u<ncia da aplicao das !ontesD uma das #ari5#eis su"@acentes Vs fontes de #alor da marca= o Em comunicao de crise uma das #ari3#eis a restaurar Fantagem reside no $r8$rio $roduto @e!ora o pr:prio produto e a con!iana neste Banded Pac%3/ulti$ac% G Nuando o produto gr3tis igual ou superior a 1//0

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/ulti$ac%G consoante o n7mero de embalagens associadas 9 marca principal em promoo E6em$lo: o LSe#e I' pague 1M - com embalagem comercial o Sanamento eEtensCes de marca K bom para escoar produto com datas de #alidade a eEpirar' produtos de baiEa rotao de stock' sa5onalidade) soluo para problemas operacionais ;pra5os de #alidade' sa5onalidade' eEcesso de stock= Acrscimo de linear para o mesmo n7mero de !acings6 9is$oni"ilidade do $roduto com em"alagem de comercial * o mesmo "rinde no mesmo $acote e mesma imagem de comerciali1ao o ,emos no mHnimo um produto de o!erta o Xptima promoo de #endas para escoar produtos 4ue este"am a eEpirar o pra5o de #alidade o $ultipacks elaborados no distribuidor de !orma impro#isada com !itaBcola6 o ,ambm pode ser pensado para introdu5ir no#os produtos lanamento de eEtensCes de marca (eralmente' no e de!inido de !3brica mas o pr:prio distribuidor 4ue reali5a este tipo de estratgia de com de acordo com as pr:prias necessidades Ad &oc especH!ico por consumidor Acarretam um custo associado a este tipo de promoo de #enda Amostras gratuitas Podem ser aplicadas com instrumento marketing directo Acelerao introduo no mercado Oia mais r3pida destruio LmauM produto @eduo do risco ;grau de incerte5a relati#amente ao resultado=) o @isco eliminado 4uando tirado custo ao produtoD o Nuando eEiste um alto #alor econ:mico associado como posso eliminar essa barreira relati#amente ao preo? Precisamente atra#s das amostras gr3tis6 ,este de aceitabilidade Eliminar resist<ncias naturais e iniciais a produto descon&ecido +n!luenciador e!ecti#o Embalagem especi!ica' redu5ida6 Podem ser por si s: uma tipologia de promoo de #endas ou usa em con"unto com acCes de marketing directo ;eEemplo) preenc&o 4uestion3rio online e recebo um brinde em casa= 4$

O!erecer uma pe4uena 4uantidade de produto 4ue geralmente no ob"ecto de comerciali5ao - elaborada numa embalagem especH!ica para o e!eito EEcelente para !a#orecer o nH#el de resposta cogniti#o ao nH#el da eEperimentao do produto - no &3 custo para o consumidor e acaba por ser um incenti#o 3 eEperimentao ,ambm !unciona com produtos com alto #alor econ:mico associado6 Amostras gr5tis ;slides dos alunos= sta t!cnica de promoo de vendas consiste em oferecer uma quantidade de um produto sem custos para o consumidor para induzir o teste do produto" #$elc%, pg. &'() *ormalmente, a t!cnica das amostras grtis ! usada sobretudo para introduzir um novo produto ou marca no mercado.

Fantagens: As amostras gr3tis so geralmente consideradas como a !orma mais e!ica5 de !a5er com 4ue o consumidor eEperimente o produto' por4ue o risco para o consumidor' a nH#el monet3rio' nulo6 Os consumidores contactam directamente com a marca e o produto' permitindoBl&e perceber mel&or as suas caracterHsticas e bene!Hcios ;o 4ue di!Hcil de transmitir com a publicidade' por eEemplo= 9es#antagens: *o entanto' esta tambm considerada a tcnica mais cara de promoo de #endas6 Os custos da aplicao de um programa de distribuio de amostras gr3tis s: podem ser recuperados se o programa obti#er um n7mero de consumidores 4ue passem a ser utili5adores regulares do produto6 Produtos: Produtos ligados 9 alimentao' cosmtica e &ealt& care6 Caracter?sticas dos $rodutos $ara um $rograma de amostras gr5tis efica1: o Produtos com custo por unidade baiEo' para as amostras no custarem muito6 o Produtos di#isH#eis' 4ue possam ser separados em partes mais pe4uenas' mas ade4uadas para demonstrar as caracterHsticas e bene!Hcios do produto6 o O ciclo de a4uisio relati#amente curto' para 4ue o consumidor considere uma a4uisio imediata do produto ou de !orma a no se es4uecer do produto numa pr:Eima oportunidade de compra6

4%

/todos: Os mtodos para a aplicao de um programa de promoo de #endas' assente na tcnica de amostras gr3tis' de#em ser aplicados de acordo com o oramento disponH#el e o p7blicoBal#o6 9istri"uio $orta a $orta) bastante caro' mas compensa o p7blicoBal#o esti#er bem de!inido e concentrado numa determinada 3rea geogr3!ica6 Algumas empresas distribuem as amostras' incluindoBas nos "ornais e re#istas6 9istri"uio na cai6a de correio: ade4uada para amostras !inas e pe4uenas6 Permite controlar onde e 4uem recebe a amostra' !acilitando a auditoria e controlo6 9istri"uio nas lo@as' numa barra4uin&a) usada sobretudo com produtos alimentares6 Os consumidores podem eEperimentar o produto e recebe atra#s da comunicao interpessoal' mais in!ormaCes6 K um mtodo bastante caro6 On package sampling: a amostra de um produto LaneEadaM a outro produto6 Pode ser um mtodo bastante rent3#el para empresas com #3rios produtos6 A principal des#antagem o !acto de a amostra no c&egar 9s pessoas 4ue no comprarem o outro produto6 9istri"uio em e#entos: mtodo 4ue tem crescido e consiste na distribuio de amostras em e#entos ;concertos' e#entos desporti#osG=

Briefing escrio dos produtos - de um con"unto de caracterHsticas do produto' concorrentes6 K mais associado a publicidade' a uma copY e start stratagY Podemos !a5er um brie!ing associado a uma promoo de #endas? %rie!ing associado a uma promoo de #endas Por #e5es' cat3logos associados a uma promoo de #endas ;brindes' reduo de preos= e trans#ersal a 4ual4uer tipo de promoo de #endas6 A empresa !a5 o brie!ing e distribui pelos retal&istas e promotores de #endas6 o %rie!ing atra#s da S_ot - !orma original o Podemos canali5ar a s_ot por tipo de distribuio o Ptili5ar a promoo de #endas ;promotoras= para colocar os tra#Ces ao nH#el da gesto das marcas em cada um dos pontos de #enda Agenda * e6em$lo W0MM:

5&

1. 2. 3. 4.

Os Produtos $ecnica da Aco $aterial de Ponto de Oenda Papel da promotora?

1. 0s Produtos /arca Woggi Cremoso Etc. Colocar a 4uesto o 4u<? +mportante 4ue as promotoras saibam 4uais os produtos e lin&as de produtos a ser promo#idos6 A memori5ao muito importante' logo a imagem importante apresentar imagens6 Nuando no sabemos a recepti#idade do nosso publico relati#amente ao produto' !a5emos edio limitada ;para eEperimentar o produto - eEemplo) numa estao do ano' apro#eitar !esti#ais=6 2. /ec'nima da aco $uito importante um desta4ue institucional da marca O produto 4ue #ai ser o!erecido pode no ser rHgido mas &a#er uma segmentao at ao p7blicoBal#o E6em$lo: Cada lo"a #ai ter I e 3 cartCes por !im de semana ;controlar o numero de o!ertas e os custos associados a essa o!erta= o Cada carto tem 1W/ prmios 1.J r3dios 1W moc&ilas U toal&as S: para a Sonae) *o primeiro !im de semana' a SO*AE ter3 uma promoo de .F1 com a o!erta de uma garra!a6 Energi5e num pack de `oggi cremoso +n!ormarG 3. /aterial de Ponto de Fenda ,em a #er com uma polHtica de merc&andising - uma tcnica e um instrumento de comunicao empresarial ,odos os displaYs !Hsicos 4ue esto associados 3 !orma de comunicao da marca no ponto de #enda - $ol?tica de merc&andising. 9ois elementos @untos * $romoo de #endas associada V $olitica de merc&andising e= $ara isso= ela"oramos um "riefing tam"m associado 5 $u"licidade ;um todo integrado num brie!ing=6 51

Pm todo no brie!ing e a promotora no tem liberdade de aco6 E6em$lo de sinaltica: topoD autocolante no c&oD stopperD poster A.6 Oo@e em dia a $romotora no tem li"erdade nen&uma= tudo #em calculado $ela em$resa E6em$lo de retal&o: #ale de IJ centimos no produto6 4.Pa$el da $romotora :magem da $romotora: A promotora de#er3 #estir um p:lo encarnado `O((+ 4ue l&e ser3 emprestado para o e!eito Calas de ganga num tom uni!orme Sapatos c:modos' mas !ec&ados Cabelo apan&ado' mos la#adas 2o"e em dia' as promotoras t<m 4ue #estir 4uase na totalidade a marca - encarnar a marca6 So as representantes da marca no linear6 Pontualidade: a promotora tem de estar pronta 9s 1/& com bancada montada' produtos e #ales disponH#eis6 Nual4uer situao de anormalidade de#e ser imediato comunicada ao super#isor da *estl atra#s do super#isor da ag<ncia Uocali1ao da $romotora: tem de instalar a banda' a uma distncia tal' 4ue deiEo espao para o consumidor c&egar ao linear <ra"al&o de e7ui$a: se ti#erem de ir buscar brindes ao arma5m' peam 9 repositora 4ue os guarde a bancada e os restantes brindes durante um pe4uenos espao de tempo6 Promoo -Oi$ermercados3su$ermercados.: Sempre 4ue consumidor comprar I packs `O((+ ;sendo 4ue 1 `O((2+ Summer=' tem a oportunidade de !urar o carto6 Prmios: um r3dio' moc&ila ou toal&a `O((+ Brindes so da responsabilidade da promotora e a 4uantidade a mesma 4ue esta no carto6 A promotora 4uando est3 a desen#ol#er a aco a imagem da *estl no ponto de #enda' pedimos 4ue cumpram o 4ue esta de!inido6 A aco um compromisso entre a *estl' o cliente e a ag<ncia de promotoras6 ,eremos sucesso se todos colaborarmos 52

Promoo de #endas o )to$ and s&o$ AcCes destinadas a atrair consumidores !uga5es 4ue no tendo inteno de entrar e comprar podem' desta !orma' decidirBse a !a5<Blo ;eEemplo) pro#as' amostras' eEperi<ncias=6 ,<m de decorrer antes de espao !Hsico de ponto de #enda ;corredor' rua= o )&o$ and "uG AcCes destinadas a encora"ar consumers 4ue !re4uentem os pontos de #enda a ad4uirir certos produtos' estimulandoB l&os certos dese"os ;eEemplo) cupCes' brindes' o!ertas=6 ,em de ser complementada com a polHtica de mers&andising ;sinalticaG= o BuG Bigger AcCes destinadas a aumentar a compra mdia ;up selling= 4uer em #olume' 4uer em !re4u<ncia ;eEemplo) concursos' prmios' comum em cartCes de crdito= o ;e$eat $urc&ase AcCes destinadas a persuadir o consumidor a #oltar ao ponto de #enda' estimulandoBl&e a !idelidade ;eEemplo) carto cliente' !re4uente !lYer=6 o Se#a a 4ue &a"a compra repetida' no mesmo estabelecimento6

5ombate concorr6ncia Re1ora e9ui"a de vendas

*anamento de "roduto

7ncremento ta8a intensidade #trai novos consumers

Promoo de vendas Manuteno vendas "rodutos obsoletos 7ncrementa o a"rovisionamento da distribuio

5om"lementa "ublicidade e venda "essoal

Complementa empresarial 53

os

demais

instrumentos

de comunicao

/ar%eting directo Conceito: ligaCes directas com os indi#Hduos' cuidadosamente segmentados' de !orma a' simultaneamente' obter uma resposta imediata e culti#ar a relations&ip mkt6 :nstrumentos: tele!one' mail' !aE' eBmail' cat3logos ;impressos' #Hdeos' net=' net Elementos 7ue fa1em a diferena: o Ob"ecti#o da mensagem o $ensagem personali5ada o *ature5a da o!erta ;tem de ser su!icientemente atracti#a para moti#ar resposta= o @esposta mensur3#el ;a#aliar o !eedback= o %ase de dados in!ormati5ada o Suporte de comunicao o o o o o 9ireccionada /ensur5#el :nteracti#o Pessoal <est5#el

/ar%eting 9ireto um sistema interati#o de> marketing 4ue utili5a um ou mais meios de propaganda a !im de produ5ir resposta e8ou transaCes mensur3#eis' e em 4ual4uer local6 K direcionado' pessoal' mensur3#el e test3#el6 Con"unto de tcnicas de comunicao indi#iduali5ada e interacti#a6 Princi$ais meios: o irect mail ;!Hsico' net' sms= o ,elemarketing o irect responde ad#ertising ;inclui t# s&opping=

Con@unto de interacti#a 7nternet

tcnicas

de

comunicao

indi#iduali1ada

!irect mail

!irect res"onse advertising

Mar eting !irecto 54

:elemar eting

<3o""ing c3annels 5at;logos <M<

Fantagens: Personali5ao e segmentao da mensagem Auscultao ou !eedback do consumidor ;no telemarketing=

9imensCes de Presena no Firtual )$ace 1X :nformao $anter a #isibilidade $el&orar a percepo do produto e ser#ios >ornecer in!ormao tcnica ou comercial ; EE6) ___6unicer6pt= 2X Comunicao Sites interacti#os @ecol&er in!ormaCes e opiniCes Promo#er a ligao com os Call centers ;EE6) ___6t#cabo6pt= 55

3X <ransaco esen#ol#imento !ormas comrcio electr:nico @edu5ir custos' mel&orar 4ualidade de ser#io ,ransmitir imagem de ino#ao nos canais de distribuio ;EE6) ___6continente6pt= 4X 9istri"uio istribuio na *et Aumento da rapide5 entrega do ser#io Sectores impacto) %anca' mercado bolsista ;EE6) pagamento ser#ios atra#s de ___6bpn6pt= :m$acto da Fulgari1ao :nternet

:m$acto no 9esen#ol#imento de +o#os Produtos a= @eduo nos Custos de esen#ol#imento b= +deias (lobais c= $enor Ciclo de esen#ol#imento d= PrBteste Oirtual :m$acto na Comunicao a=As diferenas ao n?#el do conteEdo e da forma irecta' indi#iduali5ada e bidireccional esen#ol#imento de conte7dos especH!icos e interacti#os >orma) multimediaD 3 D simulaCes'66 ".<i$os de Comunicao :nformati#o o Cat5logos onNline o Muias de utili1ao -$rodutos e ser#ios. o Centros de informao onNline Comunicao $u"licit5ria o Banners 56

o Entretenimento

infotainment

c. ,uno da Comunicao o ,acilitar entrada ci"ernautas no site em$resa o Ado$o estratgia meet o Uocali1ao Uin%s= s&o$$ing #irtual= $es7uisadores d. )ites Pr8$rios o )ites Cor$orati#os -E6.: Oerdade do Es$oro. o )ites <em5ticos Actuali1ao Permanente Pu"licidade na :nternet o ,ormas o PatrocinHos o %anners o Fantagens 16 Segmentao mais precisa I6 Oersatilidade o *o repetio do mesmo banner' para o mesmo utili5ador o e!inio da !aiEa &or3ria em 4ue o banner pode ser #isto ;a1Ces E-Commerce o Alterar a !orma de !a5er o neg:cio o EE6) ___6cisco6com o @esol#er dis!unCes competiti#as o EE ) banca B custo de transaco na internet 181/ do custo de um balco !Hsico o i#ersi!icar canais o EE6) Continente Online - consegue !ideli5ar clientes

o Atrair *o#os Clientes o EE6) ___6!nac6pt A A#aliao dos ;esultados a.9ar a Con&ecer o site o $edida) notoriedade "unto dos cibernautas 57

". <ransformar o Con&ecimento em Fisita Efecti#a o * #isitantes' tempo de #isita' &or3rio de #isita c. Con#erter Fisitantes em Com$radores d. ,ideli1ar Clientes o A#aliar) assiduidade de compra' e#oluo compra mdia' tipo produtos ad4uiridos' comparao comrcio !Hsico e onB line' penetrao geogr3!ica Plano de Comunicao 1.9eterminar uma o$ortunidade de comunicao CondiCes: o Procura crescente o >orte di!erenciao produto8ser#io o Nualidades do produto omissas o EEist<ncia de ra5Ces de compra emocionais o @ecursos ade4uados Yreas a o"ser#ar: o Elementos secund3rios da comunicao o produto preo e canal de distribuio o $acro ambiente o O cliente 2.:dentificar o"@ecti#os o o o o o Criar notoriedade8 !amiliaridade +n!ormar para a tomada de deciso de compra Pro#ocar mudanas nas atitudes Pro#ocar mudanas nos comportamentos Consolidar a relao

3. )eleccionar audiAncia o o istinguir a audi<ncia al#o de mercado al#o +n!ormaCes necess3rias) o !amiliaridade com o produto o 4uem o utili5a o como utili5ado o 4uem in!luencia a sua compra e uso

4 )eleccionar a mensagem

5$

C&a#e) tema 5. )eleccionar o mi6 comunicao o Cada elemento do mix corresponde a foras especficas e a limitaes o Adicionalmente' esta situao pode ser re!orada ou anulada atendendo) ;a= Situao competiti#a e capacidades internas ;b= Os outros elementos de marketing Comunicao Pessoal o Meio mais eficaz em certas fases do processo de deciso de compra o Nuando66 66 desen#ol#er as pre!er<ncias 66 incitar a deciso de compra Pessoal de Contacto o Angariadores insubstituH#eis de in!ormao o K preciso !orm3Blos) ;a= Z escuta do cliente ;b= Z &umildade perante as crHticas ;c= Z solidariedade na comunicao da in!ormao . 9eterminar o oramento !. :m$lementar uma estratgia /erc&andising Acaba por a gesto e!iciente da marca em cada ponto de #enda6 Ium con@unto de estudos e tcnicas de a$licao= e6ecutadas se$aradamente ou em con@unto $elos distri"uidores e $elos $rodutores= com #ista ao crescimento da rendi"ilidade do $onto de #enda e ao escoamento dos $rodutos= atra#s de uma ada$tao $ermanente do sortido Vs necessidades do mercado= "em como de uma a$resentao a$ro$riada das mercadorias.J Fenda silenciosa: no !alando' acaba por potenciar a compra do produto ;iluminao' locali5ao' sinaltica' odor' G= Comea a ter muita importncia a nH#el do aumento do tr3!ego na lo"a como rentabilidade ponto de #enda ;aumento dos mais associados a cada uma das categorias do produto=6 K um con"unto de tcnicas utili5adas nos pontos de #enda com ob"ecti#o de)

5%

0"@ecti#os >a#orecer escoamento dos produtos - alcanar comportamental Aumentar rentabilidade dos pontos de #enda Apresentao apropriada dos produtos

#ari3#el

<rade mar%eting pretende uma colaborao entre produtor e distribuHdos de !orma a aumentar a rentabilidade do ponto de #enda atra#s da gesto ade4uada da categoria de produto respecti#as marcas em cada ponto de #enda6 A polHtica de mers&andising pode mudar completamente a !acturao duma lo"a6

Plano /erc&andising e!inir ob"ecti#os e prioridades Nuem so os nossos concorrentes? Como so os nossos clientes? Caracteri5ao da lo"a? A#aliao do seu desempen&o ;!Hsico e econ:mico= Proposta de modi!icao - step bY step Organigrama temporal e oramento? Procedimentos e en#ol#imento do pessoal A#aliao do impacto Cross selling * "untam produtos complementares D$ selling * coloca produtos mais caros eEpostos nos lineares ou ao nH#el dos ol&os do utili5ador Permitem aumentar renta"ilidade * podemos aumentar a rentabilidade colocando $rodutos ilineares 4ue so com$lementares6 So artigos distintos' artigos de mena"e6 Pol?tica de mers&andising: !a#orecer no s: cross seling ;produtos complementares= mas tambm up selling ;colocar produtos mais caros no linear do consumidor - dos produtos mais caros para os mais baratos se !or um linear #ertical= Os nossos ol&os #o !icar em todas as marcas 4ue esto ao nH#el dos ol&os6

6&

/56ima de mers&andising: <D90 C0/D+:CA Em merc&andising tudo comunica: As promoCes de #endas e o mers&andising so instrumentos de miE de comunicao6 o *o s: colocar estrategicamente os produtosG a pr:pria lo"a tambm tem de ter uma determinada dimenso 4ue comunica6 Essa dimenso comunica determinado tipo de marca' a decorao' lu5esD ambienteD roupa dos empregadosD a locali5ao6 o EEemplo) lu5 uma #ari3#el ambiental6 o ,emos 4ue conseguir controlar e calcular todas as #ari3#eis6 o $uitas das #e5es' mers&andising complementado com o instrumento promoo de #endas e com produtoras de #enda6

Condicionantes e $ressu$ostos V efecti#idade dessas ferramentas Comportamento e psicologia do cliente ;estamos sempre condicionados por isso= CaracterHsticas do espao de #enda6 Podemos optimi5ar a polHtica de mers&andising atendendo a trAs #ari5#eis) o ;enta"ilidade: produtos com mais margem e !a#orecer cross e up selling o Procura: Com$ortamento consumidores: !a#orecer o 4ue mais pre!erido pelos consumidores ou ento posicionar de !orma a 4ue no se !a#orea estes para contrariar tend<ncia6 o )toc%s

61

,emos de saber o 4ue 4ue pretende dar prioridade6 Se' por eEemplo' lucro - ten&o 4ue !a#orecer a eEposio dos produtos com maior margem e o cross e up selling6 EEemplo) nas !arm3cias' agora no &3 #idro entre produtos e consumidoresD produtos 9 disposio do consumidor6 O produto comunica directamente com o consumidor6 Agora' o consumidor tem um papel ;acti#o= - antes' produto atr3s do balco e s: o !uncion3rio podia pagar6 O mesmo n7mero de metros 4uadrados permiteBnos aumentar #isualmente a lo"a e o pr:prio consumidor pode #ia"ar pela lo"a6 /ers&andising foi autonomi1ado instrumento de comunicao. em termos de

Com$ortamento do consumidor Apenas irHamos !a#orecer ao nH#el dos ol&os' topos e il&as as marcas e categorias de produto mais pre!eridos pelos consumidores ;!a#orecer #isualmente o 4ue o consumidor pre!ere mais= Podemos ter di!erentes planos de mers&andising para a mesma marca mas em localidades di!erentes6 /a$as de mers&andising: 4uais as dimensCes' n7meros de produto' 4uais marcas e onde6 Mesto $or categoria de $roduto: o 4ual muda de lo"a para lo"a em termos de marcas eEistentes6

Marca !7#

Actualmente !ase de gesto por categoria de produto e no por marcas6 A gesto do ponto de #enda de#erBseB3 !a5er por categorias de produto ;e lo"a a lo"a de!inir 4uais as marcas dentro dessa categoria 4ue de#em ser colocadas=' sendo a escol&a de marcas e intensidade das mesmas ade4uada e planeada lo"a a lo"a ;se uma ou duas prateleiras para a mesma marca=6

Fari5#eis es$ao de #enda

62

UaGout B locali5ao das coisasD disposio da lo"aD uma das #ari3#eis 4ue temos 4ue mudarD onde esto balcCes' pro#adores' etc6 Balco B comprimento' n7mero de stoks' n7mero de caiEas' n7mero de balcCes' dimensCes' com ou sem eEposio de produtos' etc6 E6$ositores e $rateleiras ;mais !iEos= - linear) suporte !Hsico associado 9 eEposio !Hsica dos produtos em causa ;so os classicamente tidos como as nossas prateleiras= :l&as - rotati#osD t<m gan&o importncia - eEpositores !Hsicos 4ue #o ser ob"ecto de rotao mediante o aspecto de mers&andising a ser eEecutado ;ob"ectos de rotao por parte da empresa=6 Zonas de desta7ue - de#em ser iluminadas ou ter um eEpositor propositadamente !eito para o desta4ueD 5onas 4ue de#em ser ob"ecto de #ari3#el de mers&andising a nH#el de iluminao ou de um eEpositor propositadamente !eito para o desta4ue6 /ontras3#itrinas * tcnica de #itrinismo dentro da politica de mers&andisingD gesto das montras en4uanto inter!ace directo entre a empresa e o consumidor !inal ;t<m 4ue comunicar tudo' o ambiente' o tipo de produtos' o tipo de preos= 9ecorao3iluminao * !undamentalD geralmente no descuidada' pode ser a"ustada 9s necessidades de cada um6 Am"iente * m7sica ade4uada e tom e intensidade ade4uada6 Zonas frias: a4uelas 4ue naturalmente atraem os clientes ou 4ue no so incenti#adas pelos !ornecedores - puericutura' &igiene corporal' G no necess3rio re!oro a nH#el de comunicao - para aumentar tr3!ego ou rentabilidade6 o Potencial ao nH#el de dinami5ao desse espao de #enda o aonas 4ue por si t<m um dinamismo pela pr:pria categoria de produto o aonas "3 por si !a#orecidas Zonas 7uentes: no atraemG ;plantas' bricolage' G=6 A4uelas 4ue interessa 4ue &a"a maior rotao - margem ou em promoo ;dermoestticas' dietticos' bele5a' etc= ou $rodutos su@eitos ao e!eito da sa5onalidade6 ,<m de ser !a#orecidas pelo aumento do !luEo de pessoas' rotao stocks ;cross e up selling=6 ,entar dinami5ar produtos 4uando esto em I$oca "ai6aJ ;distribuio' promoo de #endasG= - podeBse coloc3Blos nas 5onas !rias6 ,<m 4ue ter uma maior dinami5ao por parte das empresas atra#s das tcnicas de mers&andising6

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Produtos sa5onais) metade do ano 5ona !ria e outra 5ona 4uente ;por eEemplo) ten&o 4ue dinami5ar 4uando na 5ona 4uente por eEemplo' produtos com alta rotao=6 A$ostar na $rofundidade: !acilita a reposio ;!uno arma5enamento= desde 4ue no a!ecte 3rea de atendimento con!orto' circulao e oportunidade de colocao de il&as ;nada de produtos de consumo=6

/ers&andising Princi$ais decisCes o Uocali1ao do $roduto: (esto categorias produto e marcas nessa categoria #ai ter repercusso a nH#el de laYout da lo"a ;decorao= /acroNlocali1ao: locali5ao numa grande super!Hcie ou num s&opping6 /icroNlocali1ao: locali5ao nas prateleiras' por categorias de produto e n7mero de prateleiras associadas e a ordem de cada uma delas6 @elacionada com a disposio de cada uma das marcas no interior do espao !Hsico de cada uma das lo"as6 o 9ecorao es$ao de #enda: $aterial de apresentao ;eEpositores' prateleiras' montras= $aterial de comunicao ;bandeirolas' carta5es' eti4uetas= [e"mar%eting As empresas t+m que continuar a adoptar o marketing na internet se pretendem sobreviver na economia global" Aotler A internet no uma !orma de comunicao6 K um no#o suporte6

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1X ,ase: comunicao empresarial na +nternet - fase de informao ;plata!orma rHgidaD da#a contactosD base de dados de produtos=6 Era rudimentar e era redutor6 2X ,ase: interaco. *ecessidade de colocar sites G' com eBmail marketing' G marketing ;mkt directo=' com 4uestion3rios' com testes a produtos6 Ptili5ar plano #irtual para testar conceitos de produtos6 3X ,ase: transaco. EBcommerce6 Compra a partir da internet6 4X ,ase: distri"uio. Simitada a ser#ios6 istribuem ser#ios ;tipo eBlearning=6 Fantagem: \e"mar%eting mercado al#o. $ermite segmentar o nosso

/edia online -#antagens. Aumento $enetrao: aumento taEa ocupao de mercado6 eiEam de &a#er !ronteiras !Hsicas e aumenta n7mero de consumidores 4ue apelam 9 marca de categoria de produto6 Aumento do tem$o de utili1ao: I. &oras por dia6 Aumento eroso restante media: o!erece potencial ao nH#el da ino#ao' no &3 G Aumento reutili1ao como #e?culo de com$ra e busca de in!ormao6 3as e .as !ases) aumento possibilidade de up selling e cross selling6 /ais #antagens Nuanti!icao eEacta do n7mero de contactos Custos por contacto e!ica5 bastante baiEo

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Possibilidade de interaco do target com a campan&a e de medio eEacta dessa interaco ;permite !eedback imediato=6 Permite a!erir o impacto e a e!ic3cia ao nH#el comunicacional6

Crescendo \e"ad#ertising EN/ail mar%eting 0 4DE P 0 0P<N:+ EN/A:U 0$tN:n: Nuando o utili5ador di5 sim e d3 a sua permisso Fs. )$am) O utili5ador no d3 permisso e recebe eBmails no solicitados6 )PA/ Publicidade no solicitada distribuHda por email ;mesmo 4ue no se"a en#iada em grande 4uantidade= Email em grande 4uantidade' no solicitado ;publicit3rio ou no= $ensagem !ora de conteEto en#iada para uma lista de discusso' um grupo de notHcias ;ne_sgroup= ou !:rum Colocar utili5adores numa mailing list sem a sua autori5ao

/ailing lists Bases de dados de utili1adores registados em di#ersos sites num conte6to de o$tNin -autori1ao e6$l?cita $ara rece$ o de mensagens comerciais3$u"licit5rias.

Permission mar%eting Opo do utili5ador di5er 4ue sim ou no 9s a aco de marketing da empresa6

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I<odos os utili1adores dis$Cem de total acesso aos seus dados $essoais= $odendo sem$re 7ue entenderem= efectuar a sua alterao ou remoo. A o$o $ela remoo significa a ini"io de rece"er futuras mensagens da ;adio Po$ular e $oder5 ser efectuada 7uando o utili1ador entender. Para ser remo#ido da lista cli7ue a7ui. I

Construo de mailing lists +mportante para utili5ar !erramenta marketing directa para o eB mail marketing6 Clare5a e simplicidade de#em estar associadas6 e#e conter uma o!erta a "usti!icar acesso a G

Dtili1ao de $u"licidade com res$osta directa -formul5rios. <cnicas eiEar claro as directri5es em relao 9 pri#acidade ;eE6]boE= Ser claro e eEplHcito em relao ao no aluguer ou re#enda dos endereos de email ou outros dados O menor n7mero possH#el de perguntas EEplicar por4ue precisa da in!ormao O!erea outras possibilidades de contacto ;^^= @espeitar as pr3ticas de outros mercados ,er uma p3gina de agradecimento Dtili1ao de $u"licidade com res$osta directa -formul5rios. <cnicas CupCes8#ales descontos Amostras ;eEemplo) 2erbal Essences= ,rials8,est dri#es ;eEemplo) Porc&e= Concursos e "ogos ;eEemplo) a555t^= /ar%eting interno )ugestCes $ara uma lista interna Sembrar os destinat3rios de 4ue !oram eles 4ue solicitaram o recebimento de actuali5aCes por eBmail *o inHcio da mensagem' lembrar as pessoas 4ue no !inal desta eEistem instruCes sobre os procedimentos para cancelar a subscrio

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Em cada mailing pro#idencie algum tipo de recompensa - podem ser descontos' in!ormaCes' o!ertas' etc6 $ensagens curtas

<cnicas $ara mails efica1es Con!irmar o permission marketing da !onte de endereos Criar uma lin&a de LAssuntoM interessante8rele#ante $ensagens curtas *o en#iar aneEos >aa uma o!erta - os consumidores precisam de um moti#o !orte para responderem ;marketing directo= O!erecer di!erentes alternati#o de resposta ;contactos' mail' endereo beb' n7mero de tele!one ou n7mero de !aE=6 :nteraco !undamental6 Codi!icar os endereos _eb - detectar origem das respostas EEperimentar di#ersas o!ertas - detectar 4ual !unciona mel&or i#ersas empresas "3 !i5eram uso da !erramenta de Permission EB$ail $arketing do SAPO' com di!erentes ob"ecti#os de comunicao666

9es#antagens da comunicao na internet A componente emocional no transmitida como em meios como a ,O ou a r3dio6 @ecordao dos an7ncios ainda redu5ido6 As capacidades multimdia dos e4uipamentos no so eEploradas6 os utili5adores 4ue #endem o an7ncio publicit3rio' 1I0 le#am entre alguns minutos a 3/ diasG6 Publicidade na beb Fantagens: Apesar dos no#os !ormatos' 4ue o!erecem ) $aiores possibilidades criati#as $aior interacti#idade $ais branding $ais #isibilidade 9es#antagens: A componente emocional no transmitida como em meios como a ,O ou a @3dio A recordao dos an7ncios ainda redu5ida As capacidades multimedia dos e4uipamentos no so eEploradas

6$

O ob"ecti#o dos anunciantes de#er3 ser' cada #e5 mais' no a busca do click no seu banner' mas antes 4ue os seus an7ncios estimulem o internauta a #isitar o site' a !ideli5arBse e recordar6 o ,O o @3dio o +mprensa o Outdoor o 6666 os utili5adores 4ue #<em o an7ncio publicit3rio' 1I0 le#am entre alguns minutos a 3/ dias a Lcon#erterBseM ;entrar no site' buscar in!ormao ou e!ectuar transaco=6 Cerca de 3I0 de todas as #endas online resultam da #isuali5ao de an7ncios online sem click6 AdAno_ledge

;ic& /edia -definio. LNual4uer no#a tecnologia 4ue permita a apresentao de uma mensagem publicit3ria mais detal&ada ou com maior interacti#idade do 4ue a 4ue se consegue com um normal banner (+>6M ,om 2espos' AI $edia $anager LPublicidade ;666= 4ue #eicula um impacto de marca mais intenso do 4ue a publicidade !eita com (+>s animados6M @obin ae!! 8 %rad Aronson Os banners em @ic& $edia possibilitam ao anunciante !ormas de apresentar conte7do e interaco adicional' nos mais di#ersos !ormatos ;.1UE1/ D 1I/EI./ D 1IJE1IJ D 6666= *os Estados Pnidos' mais de J.0 da publicidade online ;cupiter Communications= criada utili5ando o $acromedia >las&6 ,ecnologia 4ue permite a criao de gr3!icos por #ectores' permitindo 4ue a in!ormao gr3!ica se"a arma5enada como dados matem3ticos' ao in#s do con#encional piEelBbYBpiEel ;(+>s ou cP(s=6 >a5endo com 4ue os !ic&eiros de #ectores se"am muito mais pe4uenos " p4 4ue outros !ormatos gr3!icos6 Apesar de a #isuali5ao destes !ic&eiros re4uerer o $acromedia >las& PlaYer' a $acromedia estima 4ue cerca de V10 dos utili5adores podem "3 #isuali5ar conte7do produ5ido com esta tecnologia6 3. Estratgia de Comunicao

Banners efica1es -regras. Ateno ao planeamento;seleco= e 9 locali5ao no site >re4u<ncia Apelo 9 aco LCli4ue A4ui^M e P@S Sentido de urg<ncia 6%

,eEto 46b6 i#ersi!i4ue Anime ou enri4uea ;@ic& $edia=

0"@ecti#os d Oeicular publicidade onBline de !orma e!ica5' precisa e com uma boa relao custoBe!ic3cia6 0s motores de "usca: )earc& Engine /ar%eting Em 7ue se "aseia a Fisi"ilidadeB ,AC<0: O posicionamento em motores de busca !oi o mtodo mais re!erido pelos respons3#eis de marketing de portais e sites tem3ticos por gerar tr3!ego para os seus sites ;110=' logo seguido pelo email marketing ;J.0=6 irect $arketing Association .10 dos utili5adores de internet encontram no#os sites atra#s dos motores de busca6 Sendo os outros mtodos mais populares a publicidade LbocaBaBbocaM ;_ordBo!Bmout&= B a causa para I/0 B e a busca casual igualmente para I/0 dos utili5adores6 LPermission EBmailM' +$, Strategies *o#e em cada de5 utili5adores #isitam um motor de busca' um portal e a sua comunidade pelo menos uma #e5 por m<s6 E re#isitam !re4uentemente um motor de busca cerca de cinco #e5es por m<s6 *ielsen8*et@atings Fisi"ilidade. ,AC<0: LA procura dos anunciantes por soluCes de searc& engine marketing est3 acima do 4ue podemos entregarM $agie %oYer - OP $edia 8A#enueA /otores de Busca d :nde6adores: base de dados alimentada por intelig<ncia arti!icial ;bot= - normalmente designadas por spiders ou cra_lers d A$ontadores: baseiamBse em bases de dados pr:prias' construHdas atra#s de registos8submissCes EEemplos) o (oogle - +ndeEador o Sapo - Apontador8+ndeEador o Aeiou - Apontador Criati#idade ,riatividade ! o processo de tornar-se sensvel a problemas, defici+ncias, lacunas no con%ecimento, desarmonia, identificar a dificuldade, buscar solu.es, formulando %ip/teses a respeito das defici+ncias, testar e retestar %ip/teses, e, finalmente, comunicar os resultados." 7&

0aul 1orrance ,emos 4ue sair do nosso 4uadrado e encontrar a soluo ao #er de !ora6 aniel (oleman

L+ntelig<ncia emocionalM -

Outro li#ro) empresas multinacionais 4uestionam os nossos ob"ecti#os ao nH#el pessoal e ao nH#el pro!issional - em !uno dos ob"ecti#os pessoais e pro!issionais as empresas traam planos concretos 4ue temos 4ue cumprir ;bastante ambicioso=6 Coloca na nossa mo conseguir ou no o ob"ecti#o ;!orma de moti#ar e no podemos culpar o outro de no ter concreti5ado=6 Coac&ing e inteligAncia emocional * o 7ue mais im$ortanteB 0 coeficiente emocional ou intelectualB Se no temos autoBmoti#ao o intelectual baiEa e assim moti#ar os outros ;antes da#aBse <n!ase ao intelectual=6 Pro"lemas de racioc?nio lateral Mesto ade7uada das emoCes K muito importante n:s pr:prios dominarmos as nossas emoCes6 As alternati#as dadas no so mutuamente eEclusi#as6

Agressividade /inar con#icCes: contrariar' !a5er o contr3rio do 4ue a pessoa !a56 o EEemplo) se a pessoa est3 aos berros' de#o !alar baiEo e lento para 4ue &a"a um espel&o da atitude de 4ue ela est3 a tomar ;!a5er com 4ue ela se sinta insegura=6 o Contrariar' argumentar 4ue o 4ue o outro est3 a !a5er no t<m !undamento - retirar credibilidade 9s #erbali5aCes da pessoa 4ue est3 agressi#a6 )air do es$ao da agressi#idade: #ai dar uma #olta 4ue passa - a"uda 9 conscienciali5ao' !orma de minar con#icCes6 Ansiedade ;econ&ecer ca$acidades: se sempre conseguiste por4ue no #ais conseguir agoraD in"ectar con!iana de todas as !ormas ;tu #ais conseguir' sempre conseguiste=6 ]ncoras: so geralmente ob"ectos !Hsicos - eEemplo) caneta' gra#ata' algo com #alor' etc6 Procurar congruAncia: mtodo de crescimento eEponencial - se estamos a crescer de !orma saud3#el' por4ue ra5o 4ue agora no Hamos crescer? 71

;elati#i1ar conse7uAncias: "ogo das pedras grandes e da 3guaD relati#i5ar para diminuir a carga de ansiedade6 epois s: nos pre"udica ao nH#el do nosso desempen&o6 Agir: !a5er algo para diminuir a ansiedadeD eEemplo) ansioso por causa de um eEame ento de#e estudar6

Melancolia ;esignificar o significado: tentar dar o maior signi!icado a todo o conteEto' tentar dar alguma in!ormao6 ;esignificar o conte6to UEdico: dar alguma graa 9 pessoa Em todos os casos Associao3dissociao: sempre !a5er escuta acti#a - tentar perceber o estado emocional de outra pessoa e tentar darBl&e !eedback positi#o dessa mesma pessoaD !a5er com 4ue as pessoas se sintam entendidas6 :nteligAncia emocional * 9aniel Moleman Consci<ncia das pr:prias emoCes (esto das pr:prias emoCes Automobili5ao @econ&ecer emoCes dos outros (erir relacionamentos Para sabermos gerir as emoCes dos outros termos 4ue saber gerir as nossas6

A ,ilosofia do Coac&ing

#umentar a sua e1ic;cia como l'der

(a2er com 9ue os outros cresam e se desenvolvam

C0ACO:+M

72

/atria de coac&ing * matria ao nH#el de recursos &umanos 4ue se designa de liderana6 Dma das coisas 7ue $retendemos en7uanto estratgias * substituir lideranaD 4ue a liderana se"a substituHda pelo coac&' pela !igura do treinador6 Nueremos !alar de !ormas de gesto de e4uipas' !ormas de moti#ao - auto e &etero comunicao6 EEist<ncia de uma comunicao bidireccional - classificar a liderana s8 tem um sentido.

U:9E;A+^A

Este tipo de posturas tradu5 a !ragilidade muito grande - pessoas inseguras t<m muito este tipo de posturas6 Siderana #em ser substituHda pelo coac&ing6

C0ACO:+M

Comunicao "idireccional - tem 4ue &a#er escuta por parte do anterior lHder ;escuta acti#a=) temos 4ue comunicar ao p7blico o !eed back 4ue compro#e 4ue a escuta mesmo acti#a6 Coac&ing: #eio substituir a liderana de !orma a aumentar a sua e!ic3cia permitindo 4ue todos cresam e se desen#ol#am de acordo com ob"ecti#os pessoais e pro!issionais6 Nuando 4uestionam onde 4ueremos estar da4ui a tr<s anos o coac&ing6 Comportamento em !uno da personalidade e em !uno do meio6 Nuando no 4uero saber o 4ue os outros pensam uma !orma de negar o meu coac&ing6

$ior l?der Pedir 4ue) liste os piores traos 4ue um lHder8coac& pode ter6 ,odas as pessoas 4ue lideram so al#o destes cursos6 EEemplo de piores caracterHsticas apontadas) autorit3rio' manipulador' insensH#el' etc6 SHder com carga negati#a' conotati#a6 E6erc?cio de gru$o Por4ue 4ue as pessoas no !a5em a4uilo 4ue de#iam !a5er no seu trabal&o? 73

EEemplo de respostas) !alta de moti#ao' comodismo' !alta de compreenso' no sabem o 4ue t<m 4ue !a5er' ac&ar 4ue podiam !a5er mais' etc6

Por7ue> *o sabem o 4ue suposto !a5erem e o 4ue esperam delas ; importante saber o 4ue !a5er= *o sabem como !a5er o seu trabal&o *o sabem por4ue de#emos reali5ar o trabal&o de determinada !oirma *o estar moti#adas para o trabal&o o ,<m atitudes pouco positi#as *o conseguem reali5ar o trabal&o por incapacidade pessoal6 *o t<m o tempo su!iciente para reali5ar o trabal&o As prioridades 4ue estabelecem para reali5ar o trabal&o no so as mais ade4uadas Pensam 4ue esto a !a5er correctamente e ningum l&es di5 o 4ue esto a !a5er mal ;!eedback= Em coac&ing' n:s temos 4ue receber !eedback en4uanto trabal&adores e dar en4uanto coac&ing para 4ue a pessoa se sinta segura e in!ormada6 As $essoas $recisam sa"er = 9ue ) es"erado >uais as suas 5omo devem delas res"onsabilidades reali2ar o seu trabal3o 0 coac&ing como atri"uto de liderana
5omo ) 9ue o seu trabal3o est; a ser reali2ado ? 1eedbac

Conceito: uma !orma de desen#ol#imento de aprendi5agem e mel&oria do desempen&o indi#idual atra#s do apoio' moti#ao' interBa"uda e !eedback para concreti5ao de um ob"ecti#o comum6 A aco de cada um de n:s um contributo para empresa - #estir a camisola6 P indi#idual. P recomendado em situaCes em 7ue o cola"orador tem um desem$en&o a"ai6o do es$erado ou $ostura desade7uada: postura ade4uada' pr:Bacti#a' moti#adoraD re!lecteBse para o cliente6 P recomendado 7uando se 7uer desen#ol#er um cola"orador: descuram normalmente distoD a maior parte dos directores t<m medo por4ue sentem o seu lugar ameaado6 $aior parte dos colaboradores um al#o a abater6 0 o"@ecti#o a@uda= no $unir: estamos a !a5er com 4ue a pessoa cresa e por isso !eedback6

)ituaCes a$ro$riadas $ara fa1er coac&ing. 4uando> Estabelecer ob"ecti#os com algum 74

+ntegra um no#o membro na e4uipa Algum l&e pergunta como !a5er uma determinada tare!a Algum l&e pede um consel&o A sua opinio l&e solicitada como contributo para uma deciso Erros so cometidos Obser#a 4ue o desempen&o de uma tare!a poderia ser mel&or' mais r3pida ou mais econ:mico G

)ituaCes ina$ro$riadas $ara fa1er coac&ing Em situaCes de emerg<ncia 4ue re4uerem uma situao imediata Nuando &3 um processo de mudana !orada na organi5ao Em situaCes !ormais G *unca em situaCes de crise

)er coac& s8 $ara algunsB 4uem B Algum 4ue planeia uma inter#eno Ldesen&ada para mel&orar o desempen&o de uma pessoa numa determinada tare!aM 0 seu desafio > Aumentar e mel&orar a per!ormance da sua e4uipa) o e!inir a per!ormance dese"ada o +denti!icar as per!ormances 4ue no satis!a5em @esol#er problemas) o O 4ue se de#e !a5er de !orma di!erente para 4ue os resultados mudem

E6erc?cio +denti!icar caracterHsticas84ualidades !undamentais na !igura de coac& EEemplo) acessH#el' tolerante' emp3tico ;tem 4ue conseguir criar empatia com cada um dos colaboradores=' eEcelente' comunicador Com$etAncias do Coac& Con!iana nas suas capacidades ;e nos outros= Consci<ncia do 4ue no sabe !a5er +nteresse genuHno pelas pessoas Capacidade para dar o protagonismo a 4uem de#ido Em$atia: saber ou#ir e colocarBse no ponto de #ista do outro )ensi"ilidade: saber 4uando ou#ir e 4uando !alar Paci<ncia e disponibilidade de tempo

75

SHder tem 4ue descer' deiEar de estar no trono6 1. 2. 3. 4. 9iagn8stico 9esen&o do Plano :m$lementao do Plano ;e#iso do Progresso

1. 9iagn8stico 0"ser#ar= escutar e diagnosticar Os coac&es de#em) o Comparar o comportamento com o standart o A#aliar o comportamento actual' no a pessoa ou a inteno o %asear o diagn:stico em !actores rele#antes ou e#identes o G

0"@ecti#os )/A;< e)pecH!ico /ensur3#el Acordado e Ambicioso ;ealista e ;ele#ante da<ada

<emos 7ue ser conscientes e o"@ecti#os. ) * em termos de testes' etc - especi!ico ao tema 4ue proposto6 / - 4uanti!icar o 4ue pedimos a um determinado colaborador - um relat:rio' um trabal&o' 4uantas p3ginas' em 4ue dia6 A - eEigem e nem se4uer eEplicam por4u<;assinado pelas duas partes= - eEplicitar ob"ecti#os e traaBse um plano para ser atingido na4uele timming ;cumplicidade importante=6 ; - tem 4ue ser eEe4uH#el e rele#ante ;tendo em conta plano' empresa e colaborador= < - para 4ue o colaborador cumpra ou no o 4ue l&e pedido6 E6em$lo: Oerbo de aco @esultado !inal Estima de custos ob"ecto ou parametri5ao de recursos8limitaCes ata de inHcio e concluso ob"ecti#o8por

Fer"o de aco: eEplicar' desen#ol#er' para 4ue o colaborador &a"a6 76

;esultado final: eEecutar um plano de comunicao' temos 4ue eEplicitar o 4ue 6 9ata de in?cio e concluso $or o"@ecti#o3$or o"@ecto: colaborador tem 4ue sentir uma segurana desde o inHcio6 2. 9esen&o do $lano e!ine ob"ecti#os de desen#ol#imento S$A@, e ten&a em considerao as acCes de coac&ing necess3rias para a concreti5ao dos mesmos6 3. :m$lementao do $lano Acompan&a sistematicamente o nH#el de cumprimento do plano de!inido6 @ecol&a e registe os comportamentos obser#ados' compare os comportamentos obser#ados G

,eed"ac% K in!ormao sobre um comportamento passado' !ornecido no presente' 4ue poder3 in!luenciar o comportamento !uturo6 Em pri#ado - claro - descriti#o - imediato - especH!ico Ob"ecti#idade de comunicao ao nH#el indi#idual - o pr:prio coac& tem 4ue aplicar ao nH#el dos ob"ecti#os S$A@, 9ar e rece"er feed"ac% Tipos de feedback

#valiao

Motivao

!esenvolvimento

Perceber a responsabilidade a nH#el de direco Com o coa& &3 mais dois nH#eis de !eedback) moti#ao e desen#ol#imento ;!a5er com 4ue um colaborador cresa na organi5ao=6

Feed ack eficaz CentreNse no com$ortamento * no na $ersonalidade o *o podemos !erir o eu ao nH#el pessoal UimiteNse aos factos * no a@u?1e o *o de#emos ser tendenciosos de acordo com uma relao 4ue temos com determinada pessoa Dtili1eNo $ara informar * no $ara dar sermCes 77

o *o 4ueremos punir' 4ueremos constatar !actos ;ser ob"ecti#o e especH!ico= Dtili1eNo $ara a$oiar * no $ara ameaar <orneNo sim$les * no e6agere o *o colocar demasiada <n!ase no tom das !al&as dos outros - a pr:pria #erbali5ao e postura !Hsica so muito importantes

9ar feed"ac% <e o d;@ tem de ser ca"a2 de receb6?lo Veri1i9ue a Ao adie com"reens o <eBa es"ec'1ico e descritivo

;ece"er feed"ac% Pea 1eedbac =ua@ oua@ ouaC #crescente algumas ideias Manten3a um es"'rito aberto e obBectivo Etili2e um tom "ositivo -no deve di2er no 1aa isto.

5erti1i9ue?se 9ue 3; com"reensoD"e a esclarecimentos

#valie se "recisa de mudar

7ntegra a in1ormao da 1orma 9ue l3e "arece mais ade9uada

0 $rocesso de feed"ac% 1. ,Hn&amos marcado uma reunio 9s V&3/ e c&egaste 9s 1/&6 2. Esta reunio com o sen&or Carlos era estratgica para n:s ;dar a importncia 4ue o !acto tem para todos n:s= 3. a pr:Eima #e5 a#isa com anteced<ncia 4. essa !orma' posso tomar medidas atempadamente e#itando criar uma m3 imagem "unto do Sen&or Carlos6 7$

Programao neuro lingu?stica - saber como somos para sabermos como lidar com as pessoas ;um coac& tem 4ue dominar isso=6 Conse7uAncia do feed"ac% ,eed"ac% desacti#ado o (era resist<ncia e con!ronto - est3 centrado na culpa6 o *o contribui para mel&orar a compet<ncia6 o G o G Potenciais $ro"lemas +o se fa1er com$reender LA4uilo 4ue pensa 4ue disseG no !oi compreendido^M 0 7ue $oder5 a@udarB o Perguntar Lser3 4ue me estou a !a5er entender?M L>ui claro?M o Parta a in!ormao em pedaos e re#e"aBa parte por parte 0 7ue no a@udar5B o i5er 9 pessoa para estar atenta e prestar ateno o Ser agressi#o e !orar as pessoas duramente o @epetir a mesma in!ormao na !orma 4ue no !oi entendida :m$or a sua o$inio L urante uma sesso de coac&ing sente 4ue est3 a !orar a sua opinioM 0 7ue $oder5 a@udarB o Oeri!i4ue se o colaborador est3 a acertar o 4ue l&e est3 a transmitir o PeaBl&e a sua opinio o Pergunta L E se esta !orma de !a5er no !uncionar' como !a5er?M 0 7ue no a@udar5B o Continuar a !orar a sua opinio o Acabar com a sessoG se o colaborador no se demonstrar satis!eito o +mporG !a5endo uso da posio &ierar4uica

7%