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MODA E LITERATURA: O CASO DA REVISTA A ESTAO1

Ana Cludia Suriani da Silva

Ana Cludia Suriani da Silva doutora em Letras Modernas, mestre em Literatura Europia pela Universidade de Oxford. Ensina literatura brasileira e lngua. portuguesa na Universidade de Birmingham. <a.c.surianidasilva@bham.ac.uk>

RESUMO

Este artigo reconstri a histria de Die Modenwelt, da editora Lipperheide, uma revista de moda com sede em Berlim que reproduzia as mesmas ilustraes, legendas, editoriais e moldes em treze lnguas europias diferentes: uma das primeiras revistas se no a primeira verdadeiramente internacional, que contribuiu para a uniformizao da imprensa feminina. Die Modenwelt comeou a circular na Alemanha em 1865, e no Brasil, com o nome de A Estao, em 1879. Era editada por Lombaerts e contava com a colaborao de grandes escritores brasileiros, entre eles, Machado de Assis, Artur Azevedo e Jlia Lopes de Almeida. O artigo sugere que a editora foi bem sucedida porque, em primeiro lugar, j havia na poca um pblico internacional para moda europia, sobretudo francesa, que aspirava aos mesmos sinais exteriores de status, e, em segundo, porque conseguiu criar um produto global que atendia ao mesmo tempo s especifidades do mercados locais, a partir da publicao de um suplemento litetrio para o qual escreviam autores nacionais.

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo v.2 n. 1 set./dez. 2009 Artigo 1

Ana Cludia Suriani da Silva | Moda e literatura: o caso da revista A Estao1

Palavras-chaves: Lipperheide, Lombaerts, internalicionalizao da imprensa, revistas de moda, A Estao, Machado de Assis, Artur Azevedo, Jlia Lopes de Almeida

O livro Zum fnfundzwanzigjhrigen Bestehen der Modenwelt 1865-18902 uma fonte muito rica para os historiadores do livro. Como o prprio ttulo indica, trata-se da edio comemorativa dos 25 anos de existncia da revista ilustrada alem Die Modenwelt. Illustrirte Zeitung fr Toilette und Handarbeiten3, publicada por Franz Lipperheide, em Berlim. O caso da editora de Lipperheide talvez no tenha sido muito diferente da maior parte dos editores no mundo, os quais, explica Robert Darnton, treat[ed] their archives as garbage.4 De fato, no se sabe com certeza se a destruio dos arquivos coincide com o fim da carreira editorial de Lipperheide, que vendeu a editora no incio do sculo XX, ou com a Segunda Guerra Mundial. A sede da editora se situava no centro de Berlim, na Potsdamer Strasse, rua que foi parcialmente destruda durante a guerra. A fachada de uma das casas que a editora ocupou ainda existe at hoje, com o seu interior totalmente restaurado. Em qualquer um dos dois casos, os arquivos de Lipperheide aparentemente no sobreviveram. Hoje em dia, a Kostmbibliothek de Berlim detm a coleo particular de Franz e Frieda Lipperheide, composta pelos livros, pinturas, gravuras, desenhos e fotografias adquiridos pelo casal com os lucros da editora.5 A perda dos arquivos certamente dificulta a pesquisa, porm no impossibilita a reconstituio parcial da histria da editora. A companhia Lipperheide combinava a produo de peridicos centralizada em Berlim com uma srie de colaboraes com outras editoras na Europa e Amricas. Seu objetivo era a divulgao da moda parisiense e de bens de consumo europeus pelo ocidente. Para estudarmos a dimenso exata desse empreendimento multinacional, teramos ento que realizar 2
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pesquisas em vrios arquivos da Europa, Amrica Latina e Estados Unidos, em busca do que sobreviveu dos vinte peridicos diferentes ligados a Die Modenwelt, publicados ao todo em treze lnguas diferentes, entre eles A Estao. Jornal Ilustrado para a Famlia, da editora Lombaerts, que circulou no Brasil entre 1879 e 1904. Esse trabalho ganharia muito com a investigao da natureza das relaes comercias existentes entre Lipperheide e os editores das diferentes verses de Die Modenwelt, a partir dos contratos, da correspondncia comercial trocada entre os editores locais e a matriz alem. Do lado brasileiro, a pesquisa ainda est por ser feita. Hallewell afirma que a editora Lombaerts foi comprada por Francisco Alves e que o seu prdio, na rua dos Ourives, 17, foi demolido em 1904 para dar abertura atual Avenida Rio Branco.6 Ser que os arquivos da editora Lombaerts tambm se perderam nas obras de modernizao da cidade do Rio de Janeiro? O presente artigo no pretende abranger todas as edies da revista, nas treze lnguas em que ela circulou, embora um dos meus objetivos seja entender como Lipperheide negociava com as outras editoras ou tipografias nos outros pases. Fundada em outubro de 1865, o objetivo da revista Die Modenwelt era ensinar s donas-de-casas como fabricar vestimentas para toda a famlia, bordar e decorar suas casas. No comeo Die Modenwelt era essencialmente um jornal de modas, com seis pginas ricamente ilustradas. A pgina do frontispcio trazia uma grande gravura de duas senhoras bem vestidas, que tambm poderiam vir acompanhadas de crianas. No fundo a paisagem era de um parque, de um lago, do interior de uma casa ou ainda de um salo festivo. Conforme a posio em que as senhoras eram desenhadas sempre de p, mas ora de perfil, de costas ou de frente, o ilustrador explorava os detalhes da gola ou do decote, das mangas ou da calda do vestido. O editorial de moda ocupava as duas colunas exteriores da primeira pgina e versava

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sobre as tendncias da indumentria da famlia na alternncia das estaes europeias. Alm do mais, uma vez que o interesse do maior contingente de leitores esposas e filhas concentrava-se predominantemente na educao familiar, Die Modenwelt era tambm um jornal de princpios, enfatizando, sobretudo, os valores morais da famlia. Em tom de conversa, a redatora Frieda Lipperheide tambm poderia trazer lies sobre a etiqueta de mesa e de salo. A palavra de ordem era a elegncia discreta e sem extravagncia:

No cabe moda particularizar; cada mulher precisa escolher no meio da grande variedade disponvel aquilo que adequado s suas circunstncias, sua idade, sua personalidade; com verdadeiro tato feminino ela precisa evitar o exagerado e impertinente; com bom-gosto na forma, cor e tecido ela precisa distinguir o justo e conveniente e saber vestir-se de maneira correta.7

As pginas internas da revista traziam mais gravuras. A descrio de Marlyse Meyer para essa parte da revista brasileira A Estao se aplica muito bem a Die Modenwelt, uma vez que os dois peridicos, como veremos com detalhe mais adiante, eram produzidos a partir da mesma matriz editorial. A grande variedade de artigos na citao abaixo nos mostra que no somente a vestimenta se submetia s mudanas peridicas, mas tambm os objetos de ornamentao em geral:

vestidos, chapus, toucas, mantis, roupa de baixo, aventais de luxo, pelissas, saias, corpetes etc. etc. em matria de indumentria feminina; e mais, peas de decorao, trabalhos de agulha, tamboretes, cache-

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pots, mveis diversos todas as ilustraes com legendas explicativas externas, remetendo ao molde mensal, que tambm vem parte.8

Na verdade, a ideia de publicar um peridico de modas parisienses no era na poca nenhuma novidade. A autoridade cultural de Paris no comrcio da moda j havia sido reconhecida muito anteriormente.9 Na Alemanha, por exemplo, antes de Die Modenwelt, circulava a Pariser Damenkleider-Magazin10, de Stuttgart. No Brasil, o Correio das Modas, com ilustraes e moldes impressos em Paris, era publicado pela editora Laemmert, desde 1840. O que parece ter sido novidade no empreendimento editorial de Lipperheide foi a criao de um formato padro para a publicao de revistas de modas de circulao multinacional nas diversas lnguas europias existentes. Como as revistas anteriores, Die Modenwelt propunha e defendia uma moda internacional de orientao francesa. Parece-me, no entanto, que o peridico de Lipperheide foi o primeiro a alcanar leitores em um nmero maior de pases diferentes, tirando alm do mais a supremacia do francs como lngua mediadora. O interesse de Lipperheide em expandir seus negcios por toda Europa e do outro lado do Atlntico poderia representar, em parte, uma necessidade econmica, j que o custo da produo de um jornal ilustrado era provavelmente muito alto. Afinal, de acordo com Robert Gross,

the trouble started with Gutenberg. His ingenious invention, with its interchangeable parts, was the model of the modern machine, costly to build, inexpensive to operate, demanding large scales to compensate for the heavy capital investment. In the relentless quest for market,

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succeeding generations of publishers pushed the dynamic logic of mass production to its limits.11

O projeto de Lipperheide de criar um peridico de moda multinacional se concretizou atravs do que podemos chamar de associaes com outros peridicos j existentes: Antes mesmo do lanamento do primeiro nmero, conexes foram estabelecidas com editores estrangeiros, de forma que Die Modenwelt pde aparecer desde o comeo em trs lnguas12. Os dois outros jornais eram o francs LIllustrateur des Dames, de Paris, e o ingls The Young Ladies Journal, de Londres. At o final da dcada de 1880, o modelo jornalstico de Die Modenwelt, suas ilustraes e editorial de moda eram reproduzidos em 13 lnguas diferentes. Comeamos a perceber que a criao de um peridico brasileiro nos moldes da publicao alem se inseriu num projeto comercial mais amplo. Precisamos, ento, determinar onde e como se davam a produo e a impresso das edies estrangeiras de Die Modenwelt. O prximo passo ser a constituio de um panorama do conjunto das publicaes que derivaram de Die Modenwelt.

Posteriormente, poderemos enfim avaliar as opes feitas por Lombaerts para adequar seu produto s conjunturas scio-culturais brasileiras. Parece-nos que as diferentes edies estrangeiras de Die Modenwelt eram produzidas seguindo um dos trs modelos comerciais que apresento a seguir. No primeiro caso, a editora Lipperheide traduzia, editava e imprimia o peridico estrangeiro, o qual era posteriormente enviado ao pas de circulao. Esse parece ser o caso de La Estacin e The Season (New York). No segundo modelo, as pranchas eram enviadas ao editor local, o qual se encarregava da paginao e da impresso da revista. Esse o caso de A Estao e de La Saison, na maior parte do tempo.13 The Young Ladies Journal representaria o terceiro modelo. O peridico britnico

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manteve um formato independente, mas partilhava muitas caractersticas com Die Modenwelt. Na revista semanal inglesa, como na revista hebdomadria alem, encontramos artigos sobre a vestimenta, trabalhos de agulha, alm de pranchas coloridas de modas. Podemos concluir, a partir das informaes contidas em Zum

fnfundzwanzigjhrigen Bestehen der Modenwelt, que Lipperheide concentrou em Berlim e Leipzig o pessoal encarregado da composio do jornal: redatores, tradutores, desenhistas. Em Berlim ou Leipzig eram talhadas as xilogravuras e litogravuras que iriam ilustrar tanto o caderno de modas como a folha de entretenimento, da qual tratarei posteriormente. Por sua vez, a reviso, impresso, distribuio na Alemanha ou envio dos peridicos para os demais pases da Europa ou Amrica aconteciam em Leipzig. A tipografia Otto Drr era responsvel pela impresso e K. F. Koehler pela embalagem e distribuio dos peridicos. Eram no total 398 empregados, entre redatores, diretores, desenhistas, coloristas,

xilogravadores, bibliotecrios, tradutores, revisores, tipgrafos, operadores de mquina, encadernadores, carrregadores, distribuidores, bombeiros, dos quais 225 eram homens e 173 mulheres. Todo esse pessoal trabalhava para a produo de Die Modenwelt e Illustrirte Frauen-Zeiitung, revista da qual tratarei mais adiante, seja em Berlim (99), Leipzig (283), Erfurt (1), Constana (6), Viena (4), Paris (3), Londres (1) e Roma (1).14

Como escreve a redatora de La Saison no editorial de abertura do terceiro ano de circulao da revista:

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Faire un journal est une chose difficile et complique, dont les initis seuls ont le secret. Les journaux ilustrs sont plus minutieux que les autres, et les journaux de modes encore plus que les journaux ilustrs. Ils ncessitent un personnel innombrable de rdactrices et redacteurs, de dessinateurs, des gravures, de coloristes, dartistes de toutes sortes, quon ne rencontre pas dans un journal ordinaire, qui viennent grossir le bataillon des compositeurs, imprimeurs, papetiers, djs si difficile manoeuvrer; quels efforts pour que ces travaux divers, separs, confis des mains trangres, forment un ensemble homognes, un tout harmonieux, fondu, campact et correct, en un mot ce quon peut appeller: un journal! (La Saison, 1.10.1869)

Vemos,

assim,

que

casal

Lipperheide

estava

explorando

as

novas

possibilidades oferecidas pelo progresso dos meios de transporte e pelas inovaes da indstria jornalstica. Beneficiava-se, ao mesmo tempo, do desenvolvimento da malha ferroviria europia e das linhas de vapor transatlnticas, da

profissionalizao da imprensa, do desenvolvimento da arte grfica e das tcnicas de impresso, para multiplicar o nmero de exemplares e ampliar o espao geogrfico de circulao do seu peridico. O apndice 1 contm a lista das edies estrangeiras de Die Modenwelt, seus editores e lugar de publicao. Os dados talvez no sejam muito precisos, porque refletem apenas um momento da produo: o ano de 1890. A maioria desses peridicos circulou durante um longo perodo. A respeito da revista brasileira, por exemplo, no verdade que A Estao foi lanada em 1872. Na verdade, o peridico, que comeou a circular no Brasil em 1872, foi a revista La Saison. Edio para o Brasil. Aparentemente, na revista La Saison, que circulava no Brasil, a 8
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explicao das gravuras vinha ao mesmo tempo em francs e em portugus. a informao que encontramos em um reclame publicado por Lombaerts em 2 de agosto de 1876 no jornal dirio O Globo, no qual era anunciado o lanamento do nmero de 1 de julho de 1876. Vale a pena dizer que, em 1876, pelo menos trs peridicos diferentes disputavam o crescente mercado das revistas de modas no Rio de Janeiro. No mesmo jornal O Globo, encontramos anncios ainda da Gazeta Ilustrada dos Dous Mundos e da Ilustrao da Moda. O primeiro peridico seria, segundo o anncio de 3 de agosto de 1876, uma nova publicao quinzenal de Londres, com contedo e ilustraes mais variados, entre os quais o assunto poltico, uma seo de literatura e belas artes, e figurinos de modas com gravuras provenientes de Paris e Londres. O preo da assinatura anual sairia por 20$000, com valor promocional para os 5.000 primeiros assinantes: 15$000. A Ilustrao da Moda, por sua vez, no anncio de 9 de julho de 1876, proclama-se o nico jornal de modas parisienses escrito em lngua portuguesa, alm de o melhor e mais barato:

O editor deste importantssimo jornal, o melhor e mais barato at agora conhecido, tem a honra de participar para as Exmas. senhoras que j tm sua disposio dos 1o ao 5o nmeros, com lindos figurinos coloridos, muitas gravuras, folha de moldes e bordados, e artigos variados de literatura dos autores mais clebres, Littr, L. Figuier e outros.

Em comparao com La Saison, A Ilustrao da Moda era de fato um peridico

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mais barato. O preo da assinatura anual de La Saison anunciado naquele reclame de 2 de agosto de 1876 12$000 para a corte e 14$000 para as provncias. Mesmo sendo uma folha mais cara, La Saison no deixa, no entanto, de se apresentar como o melhor e mais barato jornal de modas. Em reclame posterior, Lombaerts muda, no entanto, de estratgia. Ele no volta a afirmar que La Saison era o jornal de modas parisienses mais barato da corte. Ao invs disso, o editor enfatiza a superioridade da revista, deixando subentendido que a o leitor encontraria a melhor relao entre custo e benefcio. A assinatura era, de fato, mais cara, porm La Saison apresentava maior fartura e variedade de gravuras:

A superioridade incontestvel da Saison est hoje provada. Nenhuma outra folha de modas, guardadas as propores de preo, to variada, rica e barata. Nenhuma, ainda mesmo as que so hebdomedrias, chegam a perfazer no fim de um ano o total de 2.000 gravuras de modas em fumo, 24 lminas representando cerca de 100 toilettes cuidadosamente coloridos, mais de 400 moldes em tamanho natural e um sem nmero de explicaes para fazer por si, no somente tudo quanto diz respeito ao vesturio de senhoras e crianas, como tambm todos esses artigos de fantasia e gosto que enfeitam e do graa a uma casa de famlia. (O Globo, 10.9.1876)

A Estao comeou a ser publicada em janeiro de 1879. No de se estranhar que Lombaerts considerasse a nova revista impressa em sua prpria oficina como a continuao, em lngua portuguesa, de La Saison, peridico que ele prprio vinha comercializando h sete anos. O que importava para Lombaerts era o primeiro ano de circulao no Brasil de La Saison, porque esses dois peridicos faziam parte do 10
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mesmo empreendimento multinacional. Alm do mais, ao estabelecer a conexo entre La Saison e A Estao, Lombaerts estava se valendo de uma estratgia comercial. Ele transferia o pblico cativo de um peridico para outro. Lombaerts no revelou de incio a verdadeira filiao da sua revista, ou seja, a um empreendimento multinacional de origem alem. Assim, seus leitores acreditariam que tinham, diante de si, uma revista francesa autntica. Somente quando A Estao foi acusada de ser uma publicao falsa, por apresentar moda francesa produzida entre Leipzig e Berlim, que Lombaerts revelou aos seus leitores a complexidade desse

empreendimento editorial:

A Estao, dizem, um jornal alemo, e vs que julgais, seguindo os seus conselhos, trajar segundo os preceitos da Capital universal da moda, que Paris, enganai-vos redondamente porquanto vestis apenas trajes ideados em Berlim. Para tal argumentao baseam-se os detractores da Estao no fato de serem algumas das edies em diversos idiomas deste jornal impressas, em Leipzig. O tronco da organizao de que A Estao um dos ramos est na verdade plantado em Berlim. A publica-se Die Modenwelt, jornal de modas que hoje, s sob este ttulo tem edio maior do que a de todos jornais de modas publicados em Paris reunidos. A redigida, a so gravados os desenhos, a impressa e a traduzida em alguns dos quatorze15 idiomas para dar a luz a vinte publicaes diferentes, cujo elemento artstico o mesmo. (A Estao, 15.1.1885)16

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Dessa data em diante, em pelo menos duas ocasies, os editores revelam aos assinantes que outras edies de A Estao encontravam-se venda no Rio de Janeiro:

Recreio Existe A Estao em idioma holands, o preo de assinatura o mesmo em qualquer dos 14 idiomas em que se publica. (A Estao, 31.3.1888)

Sorocaba A Estao existe em francs, ingls, alemo, italiano, espanhol, portugus, holands, dinamarqus, russo, sueco, bomio, polaco, croato, hngaro e eslavo. Temos colees de nmeros iguais em todos esses idiomas que podem ser vistos em nosso escritrio, bem como fornecemos assinatura a quem o deseje do jornal em qualquer desses idiomas. (A Estao, 31.7.1888)

A Frana era, certamente, o pas que ditava as regras de etiqueta e que lanava a moda na qual Die Modenwelt se inspirava para a produo das suas gravuras. Entretanto, os assinantes de La Saison no eram os primeiros a folhearem as novidades parisienses. O tempo hbil para a traduo, composio e impresso do peridico francs a partir de Die Modenwelt era de aproximadamente um ms. o que pude verificar da comparao entre os nmeros de 1869 das duas revistas. O nmeros da revista francesa, de 1.11.1869, reproduz a mesma disposio da pgina, as mesmas gravuras (acompanhadas das descries explicativas) do nmero de Die Modenwelt de 1.10.1869. Os artigos de fundo, no entanto, no so os mesmos. Em

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La Saison, ele se chama Chronique de la Mode e assinado por Mlainie. Em Die Modenwelt, Frieda Lipperheide assina um artigo intitulado Neue Moden. A redatora francesa debrua-se sobre aspectos prticos da vestimenta, enquanto Frieda Lipperheide trata de aspectos da moda em geral. Alm do mais, pude verificar que, mesmo a impresso de La Saison, nem sempre se deu na Frana. Os nmeros de 1869 eram impressos em Leipzig, por Jules Klinhardt, Impr. Neste mesmo ano, Die Modenwelt era impressa por A/U Edelmann, tambm em Leipzig. Durante o ano de 1872 at 1.12.1872, a impresso de La Saison era feita em Bruxelas, por A. N. Lebgue e Cie. A partir de 16.12.1872, volta a se dar em Leipzig, mas, dessa vez, na tipografia A. Edelmann.

Aparentemente, existia mais de uma edio de La Saison destinada circulao em pases diferentes: na Alemanha, de impresso em Leipzig por Otto Drr; na Blgica; e, finalmente, na Frana, impressa por J. Lbegue em Paris. o que podemos constatar a partir da consulta dos nmeros de 1890. Foge aos objetivos deste estudo acompanhar a histria da impresso dessas diversas revistas. Ao apresentar algumas variaes ocorridas com a passagem do tempo na sua produo, meu intuito foi mostrar que, interligadas, Die Modenwelt e suas edies estrangeiras funcionavam como uma grande engrenagem. Se aos nossos olhos, seu funcionamento parece ultrapassado, diante da alta velocidade que notcias e imagens circulam hoje na internet, para seus contemporneos, no entanto, era complexo e representava novidade naquele perodo especfico. Espero ter demonstrado que A Estao deve ser vista como uma peao a mais dentro dessa grande engrenagem, que, com outros peridicos europeus, como a

Revue des Deux Mondes, colaborou para a universalizao dos valores culturais europeus. Como escreve Friedrich Melford:

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Die Modenwelt, onde quer que a cultura europia estenda as suas mos brancas. Sob o sol quente equatorial ou l onde o inverno eterno domina, sempre a mesma folha, com o mesmo contedo, as mesmas imagens, sem nenhuma seleo particular ou excluso, anunciando em 13 lnguas o que a moda cria de novo e o que a arte do trabalho manual feminino tem a ensinar, seja uma criao do nosso tempo ou algo retirado de velhos bas.17

Quando folheamos, hoje dia, as grandes revistas destinadas ao pblico feminino, como a Vogue e Marie Claire, ou mesmo uma revista informativa hebdomadria, como A poca, vivenciamos a mesma experincia dos leitores de Die Modenwelt, pois tais revistas, nossas contemporneas, circulando em lnguas diferentes em mais de um pas, seguem, como as publicaes derivadas de Die Modenwelt, um mesmo conceito e padro editoriais. Ao incutir uma atmosfera transnacional no peridico, os editores tinham em vista no s os leitores, mas tambm os anunciantes. Um exemplo concreto a tentativa da revista britnica de criar um ambiente internacional nas notas direcionadas aos anunciantes. Os editores de The Young Ladies Journal alegavam que a revista circulava por todo o mundo e era lida por aproximadamente meio milho de membros de famlias, constituindo, assim, a most grand medium for advertisers.18 Apesar de podermos considerar esses nmeros apenas como a expresso da ambio dos editores, eles representam o volume de leitores que a revista esperava alcanar. Encontramos na revista brasileira as mesmas aspiraes. Naquele editorial de 15 de janeiro de 1885, vimos que Lombaerts revela a complexidade cultural e econmica da produo do seu peridico e enfatiza o carter internacional de sua circulao. Lombaerts reinvindica a mesma tiragem de 500.00 exemplares para o conjunto das revistas associadas a Die Modenwelt, assegurando 14
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aos leitores e anunciantes brasileiros uma alta escala de circulao do peridico. O que mais interessante tanto na nota do jornal ingls direcionada aos anunciantes quanto nesse editorial da revista brasileira a confirmao de que o projeto de Die Modenwelt, orientado pela autoridade cultural francesa, reunia leitores de diferentes pases em uma mesma audincia global, a qual aspiraria aos mesmos sinais externos de prosperidade e bem-estar. O que dava forma a essa audincia global que a revista alega alcanar era o cultivo dos mesmos valores culturais europeus, tomados como universais. Porm, at que ponto podemos comparar, entre si, as audincias de cada peridico na sua circulao nacional? Mesmo que compartilhassem as mesmas aspiraes de consumo, ser que os leitores assumiam o mesmo escopo social em cada pas? Braithwaite acredita que a nova onda na Inglaterra, na segunda metade do sculo XIX, de peridicos femininos com receitas, moldes19 e explicaes de costura e dicas de economia do lar liga-se insero da mulher no mercado de trabalho:

The growth of industrialization brought new opportunities to thousands

of young women who deserted the traditional role of domestic service and found clerical jobs and work in the bustling distribution and retail trades. The shortage of servants meant that the middle classes, in particular, were often confronted with their own domestic chores. This brought a demand for household hints and information, recipes, dressmaking tips and other domestic necessities.20

Parece-me que Die Modenwelt foi criada para atender a esse mesmo mercado

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crescente. Pelo menos na Alemanha, como constata Adelheid Rasche, Die Modenwelt se endereava a leitoras da classe mdia burguesa alem, na qual a mulher era acima de tudo responsvel pela decorao da casa e pela vestimenta da famlia.21 Do lado brasileiro, quando Lombaerts publica o primeiro nmero de A Estao, encontramos no artigo de fundo a mesma promessa da revista alem de proporcionar s leitoras os meios para ostentar um estilo de vida elegante, mas com economia:

Comea com este nmero o oitavo ano do nosso jornal... Acabamos de folhear a coleo completa dos nmeros publicados sob o ttulo La Saison, edio para o Brasil, e no sem experimentarmos um intenso sentimento de satisfao que vimos as provas do pouco que temos feito, mas que muito foi, para atingirmos ao alvo que almejamos. s nossas amveis leitoras, aquelas principalmente que nos acompanham desde 1872 perguntaremos: cumprimos ns fielmente o nosso programa, auxiliando e aconselhando as senhoras mais econmicas, fornecendolhes os meios de reduzirem a sua despesa, sem diminuio alguma do grau de elegncia a que as obrigava a respectiva posio na boa sociedade, incutindo ou fortificando-lhes o gosto para o trabalho e moralizando a famlia a que, por seu turno, sabero incutir sentimentos iguais?... O jornal de modas brasileiro pois, que outrora seria uma impossibilidade, possvel hoje. A Estao ser o primeiro jornal nesse gnero. (A Estao, 15.1.1879)

No podemos nos esquecer que as revistas de moda, em geral, mesmo hoje em dia, promovem um desejo de ascenso social. Na verdade, as revistas de moda transformaram-se, desde o sculo XIX, num timo guia de camuflagem, uma vez 16
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que propagam os preceitos da moda lanada normalmente por um grupo de prestgio pelas camadas inferiores da sociedade. Como observa Gilda de Mello e Souza, a sociedade do sculo XIX no ope mais barreiras intransponveis, nem mesmo entre a burguesia e a nobreza. No sculo XIX, a possibilidade de comunicao entre os grupos substitui a antiga rigidez, ou melhor, a fixidez relativa da estrutura social, por uma constante mobilidade.22 E a moda ocupa papel importantssimo nesse jogo de aproximao entre as classes, pois segundo Souza, ela

um dos instrumentos mais poderosos de integrao e desempenha uma funo niveladora importante, ao permitir que o indivduo se confunda com o grupo e desaparea num todo maior que lhe d apoio e segurana. E como as modas vigentes so sempre as da classe dominante, o grupos mais prximos esto, a cada momento,

identificando-se aos imediatamente superiores atravs da imitao da vestimenta.23

No devemos, entretanto, tomar o artigo de fundo inaugural de A Estao ao p da letra e concluirmos, apressadamente, que a revista brasileira se direcionava apenas aos setores mdios da sociedade. Lombaerts parece ter sido mais ambiocioso em relao ao pblico que queria alcanar, para inclusive adequar sua publicao s limitaes do mercado editorial brasileiro, que no contava com uma classe mdia muito numerosa. Para isso, transformou sua publicao em uma revista mais variada, ainda de modas, mas, ao mesmo tempo, de alta literatura e belas artes. No rl de escritores que colaboravam para a revista, encontramos Machado de Assis,

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autor j na poca consagrado e que, por isso, trazia prestgio revista. Outros colaboradores eram Artur Azevedo, Olabo Bilac, Jos Moraes e Silva, Lcio de Mendona, Raimundo Correa, Alberto de Oliveira, Valentim Magalhes, Guimares Passos, Alfredo Leite, Maria Carolina Guerra Juca, Prisciliana Duarte, Maria Clara Vilhena da Cunha e Ins Sabino Pinho Maia e Jlia Lopes de Almeida. As gravuras de belas artes vinham da Alemanha, da revista Illustrirte Frauen Zeitung, tambm pertencente a Lipperheide. Essa revista, criada em 1874, era na verdade uma edio ampliada de Die Modenwelt, composta pelo mesmo contedo de moda, alm de uma parte literria, entitulada Ausgabe der Modenwelt mit Unterhaltungsblatt24. Lombaerts seguia, assim, o mesmo modelo da revista alem, ao lanar um suplemento literrio, que circulava com o caderno de modas importado e que trazia gravuras artsticas, em sua maioria alems, alm de crnicas, textos informativos ou literrios traduzidos ou mesmo da pena dos colaboradores brasileiros. Na verdade, entre as diversas edies estrangeiras de Die Modenwelt que pude consultar, apenas La Stagione no possua um suplemento literrio. Pude, ento, comparar o suplemento literrio de A Estao com o de Illustrirte Frauen Zeitung, La Saison e La Estacin. Consultei ainda o perodo ingls The Young Ladies Journal, o qual tambm publicava literatura e ilustraes, mas que mantinha um formato independente, como j foi observado anteriormente. Da comparao do contedo literrio e das ilustraes desses diferentes suplementos literrios, pude perceber que Lombaerts foi o nico editor que reforou a ligao com a Alemanha, por meio da importao de material artstico tambm para essa parte da revista. Os suplementos literrios de La Saison e La Estacin, nos anos consultados, no apresentam ilustraes. E The Young Ladies Journal contm gravuras produzidas localmente para ilustrar os fascculos dos romances populares de publicao hebdomadria. Em relao qualidade literria das narrativas seriadas 18
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em cada um desses peridicos, Lombaerts foi, alm do mais, o nico a publicar narrativas de um autor j consagrado pelos seus contemporneos, cuja obra foi canonizada ainda em vida. Os outros peridicos publicavam, sobretudo, literatura popular. No ingls, por exemplo, encontramos romances da pena de Eliza Margareth J. Humphreys, Florence Marryat, Eliza Lynn Linton, Florence Warden and Gertrude Warden. Verificamos, assim, a tendncia de publicarem nos outros peridicos narrativas escritas por mulheres, que s recentemente tm recebido maior ateno dos crticos, como a prpria Eliza Lynn Linton, e Helene Bhlau; esta colaboradora na Illustrirte Frauen-Zeitung. A revista A Estao atraa, naturalmente, as mulheres casadas pertencentes classe comercial ascendente, da qual a personagem Sofia, do romance Quincas Borba, talvez fosse o melhor exemplo literrio. Para essas damas, a ostentao de beleza, cultura e estilo representavam sinais exteriores de prosperidade econmica. Isso porque, ainda segundo Souza,

O encanto feminino e a determinao masculina no se excluem mutuamente: na verdade, so parcelas que se somam na contabilidade astuciosa da ascenso. A graa de trazer o vestido, de exibir no baile os braos e ombros, fazendo-os melhores por meio de atitudes e gestos escolhidos, simtrica ao talento e ambio, exigidos pela carreira25.

Por sua vez, para as jovens solteiras em busca de um casamento acima do seu nvel social, a ostentao desses sinais exteriores de prosperidade era, muitas vezes, o caminho mais curto para a ascenso social. Tanto mulheres casadas quanto

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solteiras no somente tinham que dominar o francs e saber tocar piano, como tambm tinham que se apresentar em sociedade de acordo com a ltima moda francesa. Em nota bibliogrfica a respeito do romance A famlia Medeiros, de Jlia de Lopes de Almeida, percebemos que, de fato, A Estao tomava como modelo as famlias mais distintas da sociedade fluminense. Valentim Magalhes, o autor da nota, deixa claro o pblico que a revista idealiza. Ele no se dirige, necessariamente, s leitoras da roda da elite, mas, antes, quelas que, mesmo no pertencendo a esse grupo privilegiado, a ele tem acesso, como Sofia do incio de Quincas Borba.26 Dessa nota, tambm subentedemos que a fortuna adquirida ou a aristocracia de bero no so os nicos meios de obter distino social. A distino social se faz tambm pela educao e elegncia, essas sim suscetveis ao aprendizado:

Suas excelncias contam, bem sei, entres as suas relaes, as famlias mais distintas da sociedade fluminense, quer pela educao, quer pela elegncia, quer pela fortuna. No quis acrescentar pela aristocracia, porque tal distino no se compadece com o igualitarismo do regime democrtico que felizmente nos rege. Mas podia faz-lo, tomando o desterrado vocbulo na acepo de nata ou escol social. Acostumadas, assim, ao trato com essas famlias que povoam os bairros caros e fazem a fortuna dos empresrios de pera lrica, porque delas fazem parte, venho, como procurador oficioso de D. Jlia Lopes de Almeida, pedir-lhes a gentileza de se relacionarem com a famlia Medeiros. Oh! No a procurem por Botafogo ou Laranjeiras. Seria intil: essa famlia paulista e mora no interior do prspero e rico 20
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estado de S. Paulo. (A Estao, 31.3.1893).

A Estao tambm poderia perfeitamente interessar as damas da classe abastada, porque a revista promovia os valores culturais prezados pela prpria elite carioca, a qual buscava legitimao, identificando-se com a cultura tradicional e aristocrtica europia.27 Assim, para os membros da elite, A Estao expressava a fantasia de identificao cultural com a Europa. Para os setores mdios, A Estao alimentava as aspiraes de ascenso social ao patamar da elite. Tentei mostrar como o projeto de Die Modenwelt constituiu uma rede de peridicos de orientao cultural francesa, com aspiraes transnacionais. Transcendendo as fronteiras nacionais, o conceito editorial de Die Modenwelt formava uma audincia que partilhava os mesmos desejos de consumo. Tambm, procurei delinear o pblico alvo, principalmente o das edies brasileira, alem e inglesa da revista. Espero ter demonstrado que podemos aplicar ao estudo de peridicos uma das principais questes que Robert Darnton levanta a respeito da histria dos livros em geral: os peridicos, assim como os livros, no respeitam os limites lingusticos, muito menos as fronteiras nacionais.28 Vemos, assim, manifestar-se, j na segunda metade do sculo XIX, a tendncia galopante da uniformizao da imprensa que verificamos durante o desenrolar de todo o sculo XX. Como escreve Robert Gross:

The modern media shrank the globe, annihilating time and space. Millions read the same news, saw the same images, craved the same goods. Theirs was a standardized experience of mass culture, and if the content differed from nation to nation, the effects did not. Popular

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tastes, shaped by dominant media, transcended national boundaries.29

Estao

declarava-se

uma

publicao

transnacional,

pregando

disseminao da cultura europia. Ao mesmo tempo, outros peridicos brasileiros no perodo estavam publicando artigos, como os de autoria de Slvio Romero e Joaquim Nabuco, alimentando o debate a respeito da criao de uma histria e de uma

literatura nacionais.30 Assim, ao mesmo tempo em que os intelectuais brasileiros defendiam a independncia poltica e literria do Pas, a produo de cultura material no Brasil e, mais especificamente, o seu comrcio editorial se inseria num processo global, seguindo padres estabelecidos na Europa. Na verdade, estamos lidando aqui com duas esferas de interesses. De um lado, as motivaes polticas defendiam a soberania da nao. De outro, as motivaes comerciais intensificavam as ligaes entre Europa e Brasil. Com peridicos, como: A Estao, os leitores brasileiros se beneficiavam de ilustraes de alta qualidade, as quais, se talhadas nas tipografias brasileiras, aumentariam o custo da produo. O Brasil, alm do mais, j possua uma longa experincia como produtor de matriaprima para Portugal, Frana e Inglaterra, em troca de artigos europeus. O preo a pagar pelo cosmopolitismo foi dessa forma a intensificao da dependncia cultural pela Europa, veiculada pela matria impressa, artigos de luxo, por sua vez, transportados pelos vapores transatlnticos. Mesmo assim, o formato de A Estao, com seu caderno de modas importado e suplemento literrio de composio nacional, sofreu inflexo nacional. A Estao pde alcanar a tiragem invejvel de 10.000 exemplares31 e, portanto, circular por 25 anos, porque Lombaerts soube muito bem harmonizar a ideia do que era cosmopolita a que era local, mesmo que tenha colaborado no estreitamento da

dependncia cultural do Brasil em relao Europa, naquele perodo.

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NOTAS
1. Uma verso em ingls deste artigo foi publicadaa em Books without Borders, v. 1, The Cross-National Dimension in Print Culture, organizado por Robert Fraser e Mary Hammond, com o ttulo: From Germany to Brazil: The History of the Fashion Magazine A Estao, an International Entreprise, Londres, Palgrave/Macmillan, 2008, pp. 67-87. 2. A traduo do ttulo em portugus Vinte e cinco anos de existncia de O mundo da moda, Leipzig, Otto Drr, 1890. 3. Em portugus, l-se: O mundo da Moda. Jornal Ilustrado para a Toilette e Trabalhos Manuais. 4. Robert Darnton, What is the History of Books?,In: The Kiss of Lamourette, London, Faber and Faber, 1990, p 127. 5. Essa coleo foi doada cidade de Berlim antes mesmo da morte do casal: Franz Joseph Lipperheide (1838-1906), Wilhelmine Amalie Friederike Lipperheide (1840-1896). 6. Laurence Hallewell, Books in Brazil: a History of the Publishing Trade, London, The Scarecrow Press, 1982, pp. 113 e 153. 7. Die Mode ist nicht verantwortlich fr Das, was die Einzelne thut; jede Frau mu aus der Flle des Vorhandenen whlen, was ihren Verhltnissen, ihrem Alter, ihrer Persnlichkeit angemessen ist; sie mu mit echt weiblichem Tact das Uebertriebene, das Ungehrige zu vermeiden, mit Geschmack in Form, Farbe und Stoff das Richtige, das Passende herauszufinden und auf die richtige Weise anzuwenden wissen. (Die Modenwelt, 1.9.1870, citado por Adelheid Rasche, Frieda Lipperheide, 1840-1896. Ein Leben fr Textilkunst und Mode im 19. Jahrhundert, Berlim: SMPK, p. 19. So minhas as tradues do alemo. 8. Marlyse Meyer, Estaes.In Caminhos do imaginrio no Brasil, So Paulo, Edusp, 1993, p. 81. 9. Ver sobre o assunto Dulcilia Buitoni, Mulher de papel, So Paulo, Editora Loyola, 1981. No captulo 2, Origens da representao: sculo XIX, encontramos uma breve histria da imprensa feminina e os nomes dos primeiros peridicos na Alemanha, Inglaterra, Frana e Brasil. Ver, tambm, Brian Braithwaite, Women's Magazines, London, Peter Owen, 1995, pp. 9-28; e, ainda, Evelyne Sullerot, La Presse Fminine, Paris, A. Colin, 1963, pp. 5-13. 10. Em portugus, l-se: Revista de roupas parisienses para senhoras. 11. Robert Gross, Books, Nationalism, and History, Papers of the Bibliographical Society of Canada 36,2, 1998, p. 109. 12. Zum fnfundzwanzigjhrigen Bestehen der Modenwelt, op. cit., pp. 5- 6. 13. Veremos, posteriormente, que os primeiros nmeros de La Saison que foram impressos na Alemanha. 14. Statistisches zur Herstellung der Modenwelt. In: Zum fnfundzwangzigjhrigen der Modenwelt, op. cit., pp.47-49.

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15. Em Zum fnfundzwangzigjhrigen der Modenwelt, encontramos a informao de que Die Modenwelt era publicada em 13 lnguas: alemo, ingls, holands, dinamarqus, sueco, francs, italiano, espanhol, portugus, russo, polons, checo e ngaro. No pude esclarecer por que nesse editorial e em algumas notas da seo Correspondncia, os editores de A Estao declaram que a sua revista era publicada em 14 ou mesmo 15 lnguas diferentes. 16. Marlyse Meyer, quem primeiro verificou a conexo entre A Estao e Die Modenwelt, tambm cita esse artigo, e o registra como sendo publicado em 15. 12.1885. A data exata 15.01.1885. Fica anotada, aqui, essa pequena correo (Marlyse Meyer, Estaes, op. cit., p. 93). 17. Die Modenwelt, berall wohin europische Cultur ihere weissen Hnde streckt. Unter der heissen Aequator-Sonne oder da, wo fast ewiger Winter herrscht, es ist stets dasselbe Blatt, mit demselben Inhalt, denselben Abbildungen, ohne irgend welche besondere Auswahl oder Weglassung, in dreizehn Sprachen verkndend, was die Mode Neues schafft und was in der Kunst der weiblichen Handarbeiten es zu lehren giebt, sei es eine Schpfung unserer Zeit, sei es, was aus alten Truhen hervorgeholt wurde. Friedrich Melford, Die Modenwelt von 18651890. In: Zum fnfundzwangzigjhrigen der Modenwelt, op. cit., p. 13. 18. The Young Ladiess Journal, 1.10.1890, p. 254. 19. De acordo com Sullerot, o molde de papel apareceu primeiro na Frana, no peridico Souvenir (1849-1855), e se chamava modes vrais, travail en famille (Sullerot, op.cit., p. 7). Na Inglaterra, Braithwaite atribui a inveno do molde de papel, assim como da revista popular, a Samuel Beeton, que comeou a publicar The Englishwomans Domestic Magazine, em 1852. (Braithwaite, op. cit., p. 12). 20. Brian Braithwaite, Women's Magazines, op. cit., p. 14. 21. Adelheid Rasche, op. cit., pp. 17- 19. 22. Gilda de Mello e Souza, O esprito das roupas: a moda no sculo XIX , So Paulo, Companhia das Letras, 1987, p. 112. 23. Gilda de Mello e Souza, op. cit., p. 130. 24. Em portugus, l-se: Edio da Modenwelt com Caderno de Entretenimento. 25. Gilda de Mello e Souza, op. cit., p. 83. 26. Vale a pena anotar, aqui, que a primeira verso de Quincas Borba foi publicada de forma seriada, na revista A Estao, de 15 de junho de 1886 a 15 de setembro de 1891. 27. Ver sobre o assunto Jeffrey Needell, Belle poque tropical: sociedade e cultura de elite no Rio de Janeiro na virada do sculo, So Paulo: Companhia das Letras, 1993. 28. Robert Darnton, What is the History of Books?, op. cit., p. 135. 29. Robert Gross, Books, Nationalism, and History, op. cit., p. 109. 30. Ver sobre o assunto Roberto Ventura, Estilo Tropical. Histria cultural e polmicas literrias no Brasil: 1870-1914, So Paulo, Companhia das Letras, 1991. 31. Este o nmero de assinatura reinvindicado pelos editores em A Estao, 15 de maro de 1882.

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REFERNCIAS FONTES PRIMRIAS A Estao. Rio/Porto, 1879-1904. Rio de Janeiro National Library. La estagione. Milan, 1892-1896. Lipperheide Art Library, Berlin. La saison, Brussels, 1887-1891. National Swiss Library, Bern. La saison, Paris, 1868-1873. Lipperheide Art Library, Berlin. Les Modes de la Saison. Paris, 1881-1885. Lipperheide Art Library, Berlin. The Season. London, 1884-1897. British Library. Young Ladies Journal. London, 1864-1920. British Library. Lipperheide Art Library, Berlin (1874-1890). Die Modenwelt. Berlin, 1865-1904, 1924-1926, 1939. Lipperheide Art Library, Berlin. Illustrirte Frauen Zeitung. Berlin, 1874-1911. Lipperheide Art Library, Berlin. Zum 25jhringen Bestehen der Modenwelt 1865-1890. Berlin [Leipzig: Otto Drr], 1890.

FONTES SECUNDRIAS

Braithwaite, Brian. Women's Magazines: the First 300 Years. London: Peter Owen, 1995. Buitoni, Dulcilia. Mulher de papel: a representao da mulher na imprensa feminina. So Paulo: Editora Loyola, 1981. Darnton, Robert. The Kiss of Lamourette: Reflections in Cultural History London: Faber and Faber, 1990. Drr, Johannes Friedrich. Zweihundertundfnfzig Jahre einer Leipzig Buchdruckerei und Buchhandlung. Leipzig: Drrische Buchhandlung, 1906. Gross, Robert. Books, Nationalism, and History, Papers of the Bibliographical Society of Canada. Toronto: Bibliographical Society of Canada 36/2 (1998). Hallewell, Laurence. Books in Brazil: a History of the Publishing Trade. N.J. and London: The Scarecrow Press, 1982 Machado de Assis. Philosopher or Dog? (Quincas Borba), introduction by Louis de Bernires, translated from the Portuguese by Clotilde Wilson, London : Bloomsbury, 1997. Meyer, Marlyse. Caminhos do imaginrio no Brasil. So Paulo: Edusp, 1993.

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Needell, Jeffrey. A Tropical Belle Epoque: Elite Culture and Society in Turn-of-the-century Rio de Janeiro. Cambridge: Cambridge University Press, 1987. Rasche, Adelheid, ed. Die Kultur der Kleider. Zum hundertjhrigen Bestehen der

Lipperheideschen Kostmbibliothek. Berlin: SMPK, Kunstbibliothek, 1999. Rasche, Adelheid. Frieda Lipperheide (1840-1896). Ein Leben fur Textil und Mode im 19. Jahrhundert. Berlin: SMPK, Kunstbibliothek, 1999. Souza, Gilda de Mello e. O esprito das roupas: a moda no sculo dezenove. So Paulo: Companhia das Letras, 1987. Sullerot, Evelyne. La Presse Fminine. Paris: A. Colin, 1963. Ventura, Roberto. Estilo tropical. Histria cultural e polmicas literrias no Brasil: 1870-1914. So Paulo: Companhia das Letras, 1991.

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