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LA SOCIEDAD ACTUAL Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES

Concepto de industria cultural: estructura funcional del medio, interpretaciones actuales y trascendencia del trmino. CYNTHIA LVAREZ ALONSO, estudiante de segundo ao de Periodismo, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana. Tal parece que con el surgimiento y desarrollo tecnolgico, y en consecuencia la globalizacin, en la actualidad se justifica el que la cultura sea una mercanca. El mundo contemporneo convive a gusto con las industrias culturales de las cuales las sociedades actuales demandan cada vez ms productos que son elaborados a partir de caractersticas standars para satisfacer a una sociedad de consumo. Antes de continuar el anlisis convendra tratar de definir o acercarnos a qu es exactamente cultura. A nivel mundial puede ser entendida como produccin de bienes simblicos que incluye la creacin artstica tradicional (msica, literatura, pintura, teatro, y otros). Tambin comprende lo que resulta de la cultura popular como ferias, fiestas folclricas; y de las diversas instituciones culturales (museos, casas de cultura, etctera). Adems, puede ser concebida como el conjunto de bienes y servicios que derivan de las industrias culturales como la radio, televisin, revistas, discos, entre otros. El trmino industria cultural fue empleado por primera vez por Max Horkheimer y Theodor Adorno, este ltimo, unos de los principales exponentes de la escuela alemana de Frankfurt. Este centro se funda en 1923, pero es a partir de 1932 cuando se puede hablar de la gnesis de la Escuela de Frankfurt con la direccin de Horkheimer. Con la llegada del nazismo a Europa se impone el traslado de los miembros de la institucin, en su mayora judos, a los Estados Unidos; el contacto con la sociedad norteamericana introduce y consolida el estudio de la sociedad post-industrial y sus estructuras sociopolticas y culturales, lo que les permite profundizar en los conceptos de industria cultural y teora crtica (principal resultado conceptual de la Escuela de Frankfurt). Al terminar la Segunda Guerra Mundial, la institucin regresa Alemania y, en ese tiempo y hasta 1969 con las muertes de Adorno y ms adelante de Horkheimer, en 1973, se consolidan las aportaciones tericas y metodolgicas de la teora crtica. Como ltima etapa de esta institucin, se puede situar en el final de la Teora Crtica clsica (Max Horkheimer,Theodor Adorno, Herbert Marcuse) y el surgimiento de la "segunda generacin" (Jrgen Habermas, Claus Offe, Oscar Negt, Alfred Schmidt y Albrecht Wellmer). Como se refiri anteriormente, la teora crtica fue sin dudas el principal resultado

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Dra. Iraida Calzadilla Rodrguez, periodista y profesora de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana y del Instituto Internacional de Periodismo Jos Mart. islalsur@yahoo.es

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conceptual de la Escuela de Frankfurt. El conjunto de ideas recogidas en teora tradicionales no propona un anlisis crtico de diversos aspectos de la vida social e intelectual, como intentaba hacer la proposicin de los crticos de la institucin. Adems, las disciplinas sectoriales al estudiar la realidad por partes separadas (en concordancia con la razn instrumental) acababan desarrollando una funcin de conservacin del orden social existente en contradiccin con los fines de la teora crtica que propona la necesidad de revelar con mayor precisin la naturaleza de la sociedad para poder transformarla. La teora enfatizaba en la negatividad. Segn los pensadores de la Escuela, siempre debe haber una negacin. Es decir, la cultura manipula, y a ella hay que negarla y refutarla, ya que la industria cultural niega la esencia del hombre. Sobre los propsitos de la teora, Marcuse define que los fines especficos de la teora crtica son la organizacin de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones econmicas, sino de la programada realizacin de las posibilidades humanas (Marcuse, 1936, citado en Rusconi, 1968, citado en Wolf, 29). La teora crtica, que inicialmente surgi influenciada por las ideas de Kant, Schopenhauer, Dilthey, Nietzsche, Weber y Husserl, influy grandemente en los acontecimientos de los aos sesenta, pero no fue hasta los aos setenta que sta dio un giro al introducir nuevos paradigmas. Los tericos de Frankfurt criticaron adems, el positivismo debido a que esta filosofa no se centraba en la actividad humana y en los modos en que esta influa en las grandes estructuras sociales, sino que reduca a los actores a simples entidades pasivas. Tambin criticaron a la sociologa por no hacer una crtica seria a la sociedad. Pero fundamentalmente, y por lo que se considera entre otras cosas que trascienden sus ideas, los frankfurtianos hicieron un anlisis crtico de la sociedad moderna en donde la dominacin se haba trasladado de la economa al reino cultural. De ah que criticaran el determinismo econmico de Marx no por centrarse en el reino econmico, sino porque ignoraron otros aspectos de la vida social, como la presencia de la cultura como mecanismo moderno de dominacin. Para comprender por qu las llamadas industrias culturales son esos actuales mecanismos de dominacin, nos basaremos en la definicin que ofrece Ramn Zallos, quien las considera como el conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simblicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una funcin de reproduccin ideolgica y social. (Zallos 1988, 6) Precedente al trmino industria cultural se utilizaba el de cultura de masas, pero la expresin fue sustituida para eliminar desde el principio la interpretacin ms corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontneamente de las propias masas, de una forma contempornea de arte popular (Adorno, 1967,5, citado en Wolf, S/F, 48). Contradiciendo totalmente esta ltima concepcin, sabiamente renombrada por Horkheimer y Adorno en el texto Dialctica de la Ilustracin, la industria cultural funciona como un sistema produciendo bienes culturales a partir de las supuestas necesidades que creen tener los consumidores; necesidades infundadas por la propia industria. De ah que la imbricacin entre produccin de cosas y de necesidades determine la lgica industrial. Como bien referira Marcuse, este orden social toma ventaja de la aptitud de consumir, y la desarrolla en actitud para ponerla en funcin del aparato econmico (Marcuse, 1968, 137), para esto se vale de la ideologa creada a partir

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de las necesidades falsas antes referidas y de la propia industria cultural como instrumento conductor y creador de la cultura de masas. Esta produccin de ideologa propicia en el sujeto (que no es ms que el objeto o medio en este proceso) una falsa conciencia, determinando su pseudoindividualidad. Adems, la industria cultural cuida en gran medida de manipular a su antojo apoyndose en los adelantos tecnolgicos que favorecen la globalizacin. Para el consumidor todo ha sido anticipado en el momento de su produccin. Los gneros a que pertenece una pelcula, o una msica, como referiran Horkheimer y Adorno, sirven ms bien para clasificar y organizar a los consumidores, para aduearse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar. (!) Reducidos a material estadstico, los consumidores son distribuidos en el mapa geogrfico de las oficinas administrativas en grupos segn los ingresos, en campos rosados, verdes y azules (Horkheimer-Adorno, 1988). De este anlisis pudiera derivarse que la industria no solo produce cultura sino tambin espectadores, y un pblico consumidor elije comprar determinado producto cultural. En medio de este entramado capitalista los espectadores son vendidos a empresas que necesitan propagandizar otros productos As, los consumidores creen tener mayor libertad al poder escoger entre diversas marcas de productos que son en muchas ocasiones producto del trabajo creativo tecnificado por las industrias culturales. Este trabajo creativo produce prototipos que se reproducen masivamente mediante mtodos industriales. Actualmente, la industrializacin de la cultura est asociada a la reproductibilidad de la obra creativa, donde se crean formatos industriales an para algunas artes tradicionales y la literatura. En este proceso destacan las crticas de Walter Benjamin, quien resalta cmo las producciones culturales vienen a despojar de su aura original a las obras de arte, y las de Theodoro Adorno que enfatiza en cmo las industrias de la cultura privan al espectador de cualquier espontaneidad o imaginacin. (Horkheimer-Adorno, 1988) Por ejemplo, a la hora de comparar entre las escenas de una pelcula y una obra de arte, este ltimo invita a la contemplacin; ante l podemos abandonarnos al fluir de nuestras asociaciones de ideas. Y en cambio no podremos hacerlo ante un plano cinematogrfico. Apenas lo hemos registrado con los ojos y ya ha cambiado. No es posible fijarlo. (Horkheimer-Adorno, 1988) Los productos actuales a la vez que exigen de rapidez de intuicin y dotes de observacin prohben tambin la actividad mental del espectador. En el mismo caso de la creacin de filmes, por ejemplo, Walter Benjamin destaca el pensamiento de Duhasmel, quien seala que ya no puede pensar lo que quiere porque las imgenes movedizas sustituyen su pensamiento. (Benjamin, 1989) No obstante, en la actualidad habra que preguntarse hasta que punto con todas las producciones cinematogrficas son truncadas la imaginacin y la motivacin de creacin en el individuo. Otro aspecto relevante es el de cmo las industrias culturales hoy se basan en los estereotipos para anticipar las experiencias de los individuos; a partir de los gustos y necesidades de la audiencia se imponen todas las caractersticas previamente pensadas una y otra vez durante el proceso de produccin cultural. En la creacin de determinado producto estn concebidas de antemano todas las caractersticas que tendr una vez materializado el producto para atrapar a los espectadores. Adems, cuanto ms obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensin de las personas a apegarse a clichs. (Wolf, S/F, 52) Por ejemplo, imagine que en una pelcula de accin en el momento de la batalla

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final el hroe es golpeado por el villano (ambos estereotipados, el primero fuerte, con ganas de salvar al mundo y el segundo generalmente feo o desfigurado y con un pasado oscuro). El combate termina con la muerte del hroe y no del villano. Las personas se enfadaran tanto que en el mejor de los casos calificaran de psima la pelcula que acaban de ver y en el peor, protestaran a tal punto que la casa productora del filme llevara a rastra la cruz de ser la peor de su tipo, provocndole grandes prdidas en lo adelante. Incluso esto puede determinar que En un film se puede siempre saber en seguida cmo terminar, quin ser recompensado, castigado u olvidado; para no hablar de la msica ligera, en la que el odo preparado puede adivinar la continuacin desde los primeros compases y sentirse feliz cuando llega (!) los efectos son calculados y planificados ( Horkheimer- Adorno, 1988). El propio carcter operativo de las industrias culturales ha permitido que el trmino trascienda. Desde su surgimiento como concepto en la Escuela de Frankfurt hasta la actualidad ha sufrido modificaciones, puesto que la sociedad de los aos 50 del siglo pasado no es la misma de hoy. Hay quienes consideran que los crticos del instituto alemn fueron un poco extremistas en algunas de sus concepciones. La obra de Frankfurt y junto a ello el concepto de industria cultural, tambin ha tenido lugar entre los intelectuales latinoamericanos. Por ejemplo, en Buenos Aires circularon los textos ms importantes a partir de la traduccin al castellano y la publicacin en diferentes revistas. Heriberto Muraro en Neocapitalismo y comunicacin de masa se identific con el anlisis ideolgico de Adorno y Horkheimer, a la vez que sostena que Marcuse plantea como el instrumento bsico de unificacin del sistema capitalista los medios masivos. Otro espacio de recepcin de Frankfurt fue Brasil. En 1967, Leandro Konder public el libro Los marxistas y el arte, donde sostena que tanto Adorno como Marcuse, haban tendido a construir una perspectiva pesimista, mientras que de Benjamin rescata un elemento de esperanza, diferente de la dialctica negativa (Entel, 1999, 8). Otro lugar importante donde llegaron las ideas de los crticos de Frankfurt fue a Venezuela, ms especficamente a Caracas. Antonio Paquali se refiri a la importancia de Frankfurt la cual estaba dada porque "lo que primero acude a la mente es que a sus autores debemos el uso de frmulas hoy estereotpicas como sociedad industrial avanzada, industria cultural, sublimacin no represiva, gran rechazo, etc., y tal vez el tono de elevada polmica, rebosante de contagiosa y demoledora mordacidad, con que Horkheimer y Adorno estigmatizaron, en su Dialctica del Iluminismo, la industria cultural, o el iluminismo como mistificacin masiva" (A. Pasquali, 1976,19, citado en Entel,1999, 9). Por otro lado, acatando el concepto de industria cultural, para el venezolano Ludovico Silva por una parte, la televisin constituye una especie de concentracin, en un solo punto, de todos los otros medios de comunicacin; por otro, en el capitalismo, la televisin es "la ms genuina expresin ideolgica del sistema" (L. Silva, 1971,169, citado en Entel, 1999,11). En el campo de la comunicacin, en los aos ochenta, los investigadores inclinaron la balanza hacia Walter Benjamin. De igual forma para Jess Martn Barbero la alternativa estaba en los textos de este estudioso. Respecto a la influencia de los frankfurtianos en Latinoamrica, Alicia Entel llega a una conclusin significativa: la importancia de Benjamin, Adorno, Horkheimer, Marcuse o Lwenthal, radica no tanto en sus aciertos o errores (ambos estn presentes en todos ellos) sino en sealar un conjunto de problemas (muchos de

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ellos apremiantes) y de modos del pensamiento que merecen ser considerados por la reflexin terica, ms an cuando pretende tener carcter de crtica, y evitar prohibirse la imaginacin. (Entel, 1999,18) Por otro lado, en Europa, en 1978, se publica la obra del equipo de investigacin animado por Bernard Mige, titulado Capitalisme et Industries culturelles. Los autores refutan la idea, considerado por los tericos de Frankfurt, en la cual la produccin de la mercanca cultural responde a una nica y misma lgica. Para ellos, la industria cultural no existe en s: es un conjunto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraordinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estandarizacin. Esta segmentacin de formas de rentabilizacin de la produccin cultural por el capital se traduce en las modalidades de organizacin del trabajo, en la caracterizacin de los propios productos y su contenido, en las formas de institucionalizacin de las distintas industrias culturales (!), o incluso en la forma en que los consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios. (Mattelart, S/F) El pesimismo de la Escuela de Frankfurt parte de no reconocer que ms all de la naturaleza de la industria cultural stas pueden tener un sentido emancipador si se lo proponen ya que, indudablemente, la industria cultural es un vehculo. Adems, se concentran ms en cmo se expresa, en sus consecuencias y no siguen el fenmeno desde su propio surgimiento. No obstante, es evidente que para fundamentar tericamente lo relacionado con industria cultural, la Escuela de Frankfurt es un referente indispensable. Tambin, es importante resaltar que los tericos de Frankfurt proponen un anlisis de la industria cultural desde aquellas instancias a las que recurre la propia industria cultural para legitimarse, que va desde la propia produccin cultural hasta la concepcin de las propias instituciones socializadoras del individuo. Quizs el principal problema sea en cmo logran desentenderse de la industria cultural para analizar a la industria cultural misma, pero no hay que olvidar que las limitaciones de sus principales postulados responden al contexto en que se pronunciaron. Investigaciones actuales como la de los autores Leoncio Barrios, Jess Martn Barbero y otros, recogidas en el libro Industria cultural: de la crisis de la sensibilidad a la seduccin massmeditica, se preguntan si la crtica heredada de la Escuela de Frankfurt es todava el camino adecuado para enfrentar la industria cultural. Industria cultural que estimula el que la cultura pueda ser considerada en la actualidad como un negocio. El tamao de las compaas implicadas en la industria muestra que el principal inters de estas es aumentar la cuota de mercado a costa de la rentabilidad inmediata. La tendencia actual apunta a una mayor concentracin de formas oligoplicas en la industria cultural debido a la voracidad de las transnacionales y la pasividad experimentada por los Estados al momento de fijar los lmites que apunten a garantizar la diversidad de opiniones y contenidos. Debido a este fenmeno en no pocas ocasiones pequeos realizadores o diversos actores sociales como ONGs o universidades no tienen la posibilidad de difundir sus producciones a travs de los medios de difusin masiva. Por esto las mismas pelculas, los mismos programas televisivos, se ven en cualquier rincn del planeta. La misma msica, los mismos cantantes, son escuchados en casi todos los pases. Los grandes conglomerados transnacionales determinan sustancialmente la circulacin de bienes y servicios culturales. Los productos culturales son uno de los componentes claves de la identidad nacional de los pases, de aqu emerge la cuestin de las relaciones entre

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globalizacin e identidad nacional, la necesidad de establecer relaciones de intercambio entre culturas y no invasiones de unas culturas por otras. Quizs la potencialidad de la mundializacin de los mensajes culturales puede ir acompaada de decisiones polticas que traten de impedir la invasin de unas industrias culturales por otras, es decir, de una cultura por otra. Lo ms preocupante es que la fiebre por la ganancia contine resquebrajando valores, logrando la absorcin de una cultura por otra y privndonos de la diversidad de cada una de ellas. Referencias Bibliogrficas: Benjamin, Walter: Discursos Interrumpidos I, Ed.Taurus, Buenos Aires, 1989. [CD-ROM] Entel, Alicia y otros: Escuela de Frankfurt. Razn, arte y libertad, Ed. Eudeba, Buenos Aires, 1999. Horkheimer, Max y Theodor Adorno: Dialctica Ed.Sudamericana, Buenos Aires, 1988. [CD-ROM] del iluminismo,

Horkheimer, Max: Crtica de la razn instrumental. Ed. Sur, Buenos Aires, 1973. Marcuse, Herbert: El hombre unidimensional. Ed. Instituto Cubano del Libro, La Habana, 1968. Mattelart, Armand y Michelle: Historia de las teoras de la comunicacin, S/Ed. S/F. [CD-ROM] Muoz, Blanca: Escuela de Frankfurt, primera generacin, <http://www.ucm.es/info/eurotheo/d-bmunoz7.htm>, consultado el 18/11/2007. en

Wolf, Mauro: La investigacin de la comunicacin de masas. Ed. Pablo de la Torriente Brau, La Habana, S/F. Zallo, Ramn: Economa de la comunicacin y la cultura, Ed. Akal, Madrid, 1988. 27/07/2008 23:16 islalsur #. Opinin-Trabajos Docentes

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