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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE P”S-GRADUA« O ESPECIALIZA« O EM LÕNGUA

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC

CURSO DE P”S-GRADUA« O ESPECIALIZA« O EM LÕNGUA E LITERATURA

COM

NFASE NOS G NEROS DO DISCURSO

M‘NICA JULIANA COMIN

AN£LISE DO DISCURSO PUBLICIT£RIO DE INSTITUI«’ES BANC£RIAS EM PROPAGANDAS IMPRESSAS

CRICI⁄MA, AGOSTO DE 2009.

M‘NICA JULIANA COMIN

AN£LISE DO DISCURSO PUBLICIT£RIO DE INSTITUI«’ES BANC£RIAS EM PROPAGANDAS IMPRESSAS

Monografia apresentada ‡ Diretoria de PÛs- graduaÁ„o da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, para a obtenÁ„o do tÌtulo de especialista em LÌngua e Literatura com Ínfase nos GÍneros do Discurso.

Orientadora:

Profa.

MSc.

NÌvea

Rohling

da

Silva

CRICI⁄MA, AGOSTO DE 2009.

Aos Meus pais, Maria e Pedrinho; Meu irm„o Pedrinho J˙nior; Meu noivo Thiago. A vocÍs, meus amores, com todo amor e carinho.

AGRADECIMENTOS

AGRADECIMENTOS A Deus, pela fonte de luz e ‚nimo em toda a caminhada; A minha famÌlia,

A Deus, pela fonte de luz e ‚nimo em toda a

caminhada;

A minha famÌlia, pelos momentos em que me

distanciei e me tornei ausente; Ao meu noivo Thiago, pela paciÍncia e pelo

companheirismo em todos os momentos;

A minha orientadora NÌvea Rohling da Silva,

pela incans·vel dedicaÁ„o no auxÌlio da produÁ„o desta monografia.

ìChega mais perto e contempla as palavras. Cada uma tem mil faces secretas sob a

ìChega mais perto e contempla as palavras. Cada uma tem mil faces secretas sob a face neutra, e te pergunta, sem interesse pela resposta, pobre ou terrÌvel que lhe deres: Trouxeste a chave?î (Drummond apud Zaccur, 2001)

RESUMO

RESUMO O discurso publicit·rio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista constitui-se como objeto

O discurso publicit·rio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista constitui-se como objeto de nosso estudo por ser um discurso que impıe modelos de representaÁ„o social e, de certa forma, direciona o leitor a uma aÁ„o futura. Analisamos de forma crÌtica a materializaÁ„o do discurso publicit·rio, as estratÈgias discursivas presentes nesse discurso e, tambÈm, as relaÁıes dialÛgicas e funÁıes discursivo-axiolÛgicas que envolvem o discurso publicit·rio. Para tal foram utilizados dados da revista Veja, revista semanal de informaÁ„o geral, no perÌodo de 31 de dezembro de 2008 a 28 de janeiro de 2009. A base teÛrica e metodolÛgica utilizada para a pesquisa foi a An·lise DialÛgica do Discurso (ADD) proposta pelo CÌrculo de Bakhtin. Os resultados da pesquisa apontam para um objetivo primordial do anunciante: envolver e conquistar o leitor, utilizando-se de dois materiais semiÛticos: o verbal e o pictÛrico, sendo que houve predomin‚ncia dos elementos pictÛricos. Foram constatadas regularidades nas propagandas analisadas, tais como o espaÁo destinado ‡s mesmas na revista, bem como as pessoas escolhidas para compor o n„o-verbal. Constatou-se ainda que as propagandas analisadas foram, em seu maior n˙mero, compostas pelo entrecruzamento de discurso verbo-visual, pessoas jovens e felizes, cores alegres e vibrantes.

Palavras-chave: an·lise, dialogismo; discurso, propaganda.

LISTA DE ILUSTRA«’ES Figura 1 - Propaganda automobilÌstica publicada em p·gina anterior ‡ propaganda banc·ria

LISTA DE ILUSTRA«’ES

Figura 1 - Propaganda automobilÌstica publicada em p·gina anterior ‡ propaganda

banc·ria Figura 2 - Propaganda do Banco do Brasil

banc·ria Figura 2 - Propaganda do Banco do Brasil

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24

Figura 3 - Propaganda do Banco Bradesco 25

Figura 4 - Propaganda do Ita˙ / Unibanco

Figura 5 - Propaganda do Banco do Brasil 28 Figura 6 ñ Propaganda do Banco Bradesco 29

27

SUM£RIO

SUM£RIO 1 INTRODU« O 11 2 FUNDAMENTA« O TE”RICA 13 2.1 Conceitos fundantes da teoria bakhtiniana

1 INTRODU« O

11

2 FUNDAMENTA« O TE”RICA

13

2.1

Conceitos fundantes da teoria bakhtiniana

13

2.1.1 Discurso

13

2.1.2 Enunciado

15

2.2 A propaganda impressa no jornalismo de revista

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3 METODOLOGIA

20

3.1 SeleÁ„o dos dados de pesquisa

20

3.2 ContextualizaÁ„o das revistas pesquisadas

20

3.3 Procedimentos de an·lise

20

4 APRESENTA« O E DISCUSS O DE RESULTADOS DE AN£LISE

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4.1 EspaÁos destinados ‡s propagandas na revista Veja

23

4.2 Discuss„o e an·lise dos dados

25

5 CONCLUS O 31

6 REFER NCIAS 33

1 INTRODU« O

11
11

Com o objetivo de analisar o discurso publicit·rio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista, constatando como se materializa tal discurso, percebendo as estratÈgias discursivas utilizadas e as relaÁıes dialÛgicas intrÌnsecas a esse discurso, optamos por tom·-lo como nosso objeto de estudo. Tal objeto se justifica tendo em vista o amplo espaÁo ocupado pela publicidade na mÌdia revista, o que significa o acesso a um grande n˙mero de leitores-consumidores. O discurso publicit·rio materializado em propagandas impressas no jornalismo de revista ocupa, hoje, um grande percentual de p·ginas se comparado ‡s p·ginas utilizadas para publicaÁ„o de matÈrias especÌficas de cada caderno. Na revista utilizada para desenvolver a an·lise, foi observado um espaÁo de aproximadamente 40% destinado ‡s propagandas impressas, o que justifica o interesse por se analisar tal objeto. AlÈm disso, dentre o percentual destinado ‡s propagandas, observou-se tambÈm que o maior Ìndice era de propagandas banc·rias, o que nos levou a tom·-las como objeto de nosso estudo, j· que aparecem em larga escala na revista analisada. Para realizar a an·lise do discurso publicit·rio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista, utilizamos dados da revista Veja, no perÌodo de 31 de dezembro de 2008 a 28 de janeiro de 2009, compondo um total de 28 propagandas. Foram delimitadas para fins de an·lise propagandas de instituiÁıes banc·rias, por constituÌrem um n˙mero expressivo publicado na revista analisada. A pesquisa tem como embasamento teÛrico e metodolÛgico a An·lise DialÛgica do Discurso (ADD) proposta pelo CÌrculo de Bakhtin, j· que nos permite analisar a materializaÁ„o do discurso publicit·rio, observando as estratÈgias discursivas utilizadas a fim de convencer o leitor a contratar o serviÁo oferecido, as relaÁıes dialÛgicas intrÌnsecas ao discurso publicit·rio de instituiÁıes banc·rias e a funÁ„o discursivo-axiolÛgica desempenhada pelos elementos pictÛricos (figura, cor, fotografia) nas propagandas selecionadas. A presente monografia est· organizada em trÍs capÌtulos fundamentais. O primeiro diz respeito aos conceitos teÛricos utilizados para a pesquisa, os quais constituem a fundamentaÁ„o teÛrica, englobando: os conceitos fundantes da teoria

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bakhtiniana, bem como os conceitos de discurso e enunciado para Bakhtin, e a propaganda impressa no jornalismo de revista. Em seguida, apresentamos a metodologia utilizada para a an·lise, envolvendo a escolha da seleÁ„o dos dados de pesquisa, a contextualizaÁ„o da revista pesquisada e, tambÈm, os procedimentos para a realizaÁ„o da an·lise. Na sequÍncia, compondo a parte da an·lise dos discursos, segue a apresentaÁ„o e discuss„o dos resultados de an·lise, a qual È composta pelos espaÁos destinados ‡s propagandas na revista Veja, bem como a discuss„o e an·lise dos dados selecionados. Finalizando, foram feitas consideraÁıes a respeito de todo o processo de seleÁ„o, fundamentaÁ„o e an·lise dos dados pesquisados.

2 FUNDAMENTA« O TE”RICA

13
13

2.1 Conceitos fundantes da teoria Bakhtiniana

Neste capÌtulo de referencial teÛrico ser„o apresentados os conceitos que embasam a presente pesquisa, a saber, a teoria da An·lise DialÛgica do Discurso (ADD) proposta pelo CÌrculo de Bakhtin. Para tanto, abordaremos os conceitos de discurso e de enunciado dentro dos estudos bakhtinianos e, na sequÍncia, apresentaremos uma breve revis„o da literatura sobre os gÍneros da propaganda.

2.1.1 Discurso

O tema discurso se constitui como elemento central no CÌrculo de Bakhtin. De acordo com Silva (2007, p. 28) o discurso para Bakhtin ìfaz parte do ívividoí, est· ligado ao mundo da vida e ‡s enunciaÁıes concretasî. Dessa forma, discurso È entendido como uma construÁ„o social que deve ser analisado considerando seu contexto sÛcio-histÛrico e suas condiÁıes de produÁ„o. Conforme Bakhtin (2000, p.282):

Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de gÍnero que assinalam a variedade do discurso em qualquer ·rea do estudo linguÌstico leva ao formalismo e ‡ abstraÁ„o, desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vÌnculo existente entre a lÌngua e a vida.

Dessa forma, de acordo com Brait (2006, p.13), ìO enfrentamento bakhtiniano da linguagem leva em conta, portanto, as particularidades discursivas que apontam para contextos mais amplos, para um extralinguÌstico aÌ incluÌdoî. Ou seja, È nas relaÁıes dialÛgicas que os discursos se entrecruzam e s„o analisados, em conjunto e, isoladamente dentro de suas particularidades. Para Bakhtin (1990, p.88), ìO discurso nasce no di·logo como sua rÈplica viva, forma-se na m˙tua orientaÁ„o dialÛgica do discurso de outrem no interior do objeto. A concepÁ„o que o

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discurso tem de seu objeto È dialÛgicaî. A formaÁ„o do discurso se d·, portanto, no entrecruzamento entre objeto, locutor e interlocutor, ou seja, o dialogismo do discurso È proveniente da concepÁ„o que o discurso tem a respeito do objeto. Conforme Bakhtin (1990, p.86):

Entre o discurso e o objeto, entre ele e a personalidade do falante interpıe-se um meio flexÌvel, frequentemente difÌcil de ser penetrado, de discursos de outrem, de discursos ìalheiosî sobre o mesmo objeto, sobre o mesmo tema. E È particularmente no processo da m˙tua-interaÁ„o existente com este meio especÌfico que o discurso pode individualizar-se e elaborar-se estilisticamente.

Os discursos que se entrecruzam s„o, dessa forma, essenciais para que

o discurso final seja elaborado, um discurso voltado para o objeto, que ser· avaliado

e reavaliado pelo locutor e interlocutor de tal discurso. Todo discurso È produzido com vistas a um discurso-resposta, ao n„o-dito, porÈm j· esperado. Para Bakhtin (1990, p.89):

O discurso vivo e corrente est· imediata e diretamente

determinado pelo discurso-resposta futuro: ele È que provoca esta resposta, presente-a e baseia-se nela. Ao se

constituir na atmosfera do ìj· ditoî, o discurso È orientado ao mesmo tempo para o discurso-resposta que ainda n„o

foi dito, discurso, porÈm, que foi solicitado a surgir e que j·

era esperado. Assim È todo di·logo vivo.

Para que exista a compreens„o e aceitaÁ„o do discurso, È necess·rio que ele j· seja produzido pensando no objeto, em seu interlocutor, mas, sobretudo na resposta. E È nessa perspectiva que se d· a verdadeira compreens„o do

discurso, na relaÁ„o entre o dito e o que ser· dito, n„o sendo possÌvel um efetivo entendimento sem que esses dois lados se entrelacem. Assim, È na resposta sobre

o discurso que se d· o real entendimento sobre ele. De acordo com Bakhtin (1990,

p.90):

Na vida real do discurso falado, toda compreens„o concreta È ativa: ela liga o que deve ser compreendido ao seu prÛprio cÌrculo, expressivo e objetal e est· indissoluvelmente fundido a uma resposta, a uma objeÁ„o motivada ñ a uma aquiescÍncia. Em certo sentido, o primado pertence justamente ‡ resposta, como princÌpio ativo: ela cria o terreno favor·vel ‡ compreens„o de

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maneira din‚mica e interessada. A compreens„o amadurece apenas na resposta. A compreens„o e a resposta est„o fundidas dialeticamente e reciprocamente condicionadas, sendo impossÌvel uma sem a outra.

O discurso e a resposta de outrem s„o t„o fortemente ligados que chegam a ser indistinguÌveis quando se trata da an·lise do discurso. Para Bakhtin (1990, p.91):

A relaÁ„o dialÛgica para com o discurso de outrem no

objeto e para com o discurso de outrem na resposta antecipada do ouvinte, sendo em essÍncia diferentes e engendrando diversos efeitos estilÌsticos no discurso, podem, n„o obstante, se entrelaÁar muito estreitamente, tornando-se quase que indistinguÌveis entre si para a an·lise estilÌstica.

Assim, pode-se definir discurso como sendo um fenÙmeno social, unido por forma e conte˙do, e como um entrecruzamento entre discurso inicial e resposta futura, porÈm esperada.

2.1.2 Enunciado

Sendo o enunciado a unidade real da comunicaÁ„o verbal, para Bakhtin (2000, p.293):

A fala sÛ existe, na realidade, na forma concreta dos

enunciados de um indivÌduo: do sujeito de um discurso- fala. O discurso se molda sempre ‡ forma do enunciado

que pertence a um sujeito falante e n„o pode existir fora dessa forma. Quaisquer que sejam o volume, o conte˙do,

a composiÁ„o, os enunciados sempre possuem, como

unidades da comunicaÁ„o verbal, caracterÌsticas estruturais que lhes s„o comuns, e, acima de tudo, fronteiras claramente delimitadas.

Os enunciados apresentam caracterÌsticas comuns, que os definem como enunciados, mas apresentam tambÈm limites que os diferenciam, j· que cada autor ter· um intuito diferente e um objetivo distinto a alcanÁar. Conforme Bakhtin (2000, p.321):

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Enquanto falo, sempre levo em conta o fundo aperceptivo sobre o qual minha fala ser· recebida pelo destinat·rio: o grau de informaÁ„o que ele tem da situaÁ„o, seus conhecimentos especializados na ·rea de determinada comunicaÁ„o cultural, suas opiniıes e suas convicÁıes, seus preconceitos (de meu ponto de vista), suas simpatias

e antipatias, etc. [

Esses fatores determinar„o a escolha

do gÍnero do enunciado, a escolha dos procedimentos composicionais e, por fim, a escolha dos recursos linguÌsticos, ou seja, o estilo do meu enunciado.

]

Tendo delimitado o gÍnero, os recursos e o estilo do enunciado, o objeto estar· pronto para ser exposto no enunciado e contemplar o intuito do autor:

Em qualquer enunciado [

o querer-dizer do locutor que determina o todo do

enunciado: sua amplitude, suas fronteiras [

objeto se torna tema de um enunciado (de uma obra cientÌfica, por exemplo), recebe um acabamento relativo, em condiÁıes determinadas, em funÁ„o de uma dada

Quando um

sentimos o intuito discursivo ou

]

]

abordagem do problema, do material, dos objetivos, por

atingir, ou seja, desde o inÌcio ele estar· dentro dos limites

de um intuito definido pelo autor. (Bakhtin 2000, p.300)

Pode-se concluir, assim, que todo enunciado, j· no momento de sua criaÁ„o tem um intuito definido e um objetivo a alcanÁar: a compreens„o pelo destinat·rio. ìO Ìndice substancial (constitutivo) do enunciado È o fato de dirigir-se a alguÈm, de estar voltado para o destinat·rioî (Bakhtin 2000, p.320). … necess·rio, tambÈm, que se leve em conta a condiÁ„o sÛcio-histÛrica em que o sujeito interlocutor est· inserido para que se possa produzir um enunciado que contemple o objetivo definido anteriormente pelo locutor. AlÈm disso, o locutor demonstra a necessidade de expressividade frente ao objeto de seu enunciado, o que faz com que um enunciado absolutamente neutro seja impossÌvel. ìA relaÁ„o valorativa com o objeto do discurso (seja qual for esse objeto) tambÈm determina a escolha dos recursos lexicais, gramaticais e composicionais do enunciadoî (Bakhtin 2000, p.308). O locutor, portanto, È envolvido por uma sÈrie de aspectos que o fazem compor seu enunciado de modo a contemplar todas as exigÍncias para que seu enunciado seja valorado e compreendido. … importante saber ainda, que o momento de produÁ„o de um enunciado, j· est· levando em conta um enunciado anteriormente produzido, j· que os

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enunciados n„o s„o isolados uns dos outros, mas s„o constitutivos uns dos outros. Para Bakhtin (2000, p.316):

O enunciado deve ser considerado acima de tudo como uma resposta a enunciados anteriores dentro de uma dada esfera (a palavra ìrespostaî È empregada aqui no sentido lato): refuta-os, confirma-os, completa-os, baseia-se neles, supıe-nos conhecidos e, de um modo ou de outro, conta com eles.

AlÈm de n„o existir isoladamente, o enunciado È ainda irrepetÌvel, ou seja, ele constitui um evento ˙nico, um novo acontecimento; pode ser citado, mas n„o repetido, j· que È proferido unicamente pelos participantes de uma ou outra esfera de atividade humana. De acordo com Rodrigues (2005, p. 157):

todo enunciado constitui-se a partir de outros

enunciados (j·-ditos e previstos), muitos deles ìatravessamî as fronteiras do enunciado, ìmaterializando- seî nos diversos modos de citaÁ„o do discurso do outro (os enunciados no enunciado), tornando-o multiplanar.

] [

Uma vez que o enunciado ultrapassa as fronteiras do prÛprio enunciado, pode-se dizer que ele ultrapassa os limites do prÛprio texto, quando sua abordagem for apenas do ponto de vista da lÌngua e de sua organizaÁ„o textual. Assim, o enunciado È t„o fundamental no di·logo, que se torna unidade da comunicaÁ„o discursiva. Conforme Rodrigues (2005, p. 157):

Para Bakhtin, o enunciado, como uma totalidade discursiva, n„o pode ser considerado como unidade do ˙ltimo e superior nÌvel do sistema da lÌngua, pois forma parte de um mundo totalmente diferente, o das relaÁıes dialÛgicas, que n„o podem ser equiparadas ‡s relaÁıes linguÌsticas dos elementos no sistema da lÌngua. Considera o enunciado como a unidade da comunicaÁ„o discursiva.

2.2. A propaganda impressa no jornalismo de revista

O discurso publicit·rio È um importante produto cultural que, n„o raras vezes, impıe modelos de representaÁ„o social, ou seja, impıe atitudes, comportamentos e tenta direcionar o leitor a uma aÁ„o futura. Ele representa um

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universo simbÛlico relevante na modernidade e corrobora para a constituiÁ„o do

sujeito. Sendo assim, È um poderoso agente de manipulaÁ„o social e constitui um discurso persuasivo que envolve (e engendra) o leitor-consumidor. ìA propaganda impressa teve como seu marco inicial os meados do sÈculo XV, juntamente com Johan Gutemberg e a invenÁ„o da imprensa, mas sÛ teve sua

verdadeira expans„o no sÈculo XIXî. (BRENO,

1808 juntamente com a fundaÁ„o do ìJornal Gazeta do Rio de Janeiroî. Desde seu inÌcio tem como finalidade principal vender produtos, preservando o espaÁo das marcas e, destacando assim a sua utilidade e a necessidade do leitor-consumidor de adquirir determinado produto. A ìpropaganda impressa pode ter perdido sua popularidade, se compararmos com alguns anos atr·s, quando a mÌdia impressa era o ˙nico meio de comunicaÁ„o. PorÈm, propaganda impressas continuam sendo eficientes e s„o, geralmente, mais baratas que as veiculadas em mÌdias eletrÙnicasî. (ARTIGOS, AlÈm de manter institucionalmente a marca, a propaganda impressa, no jornalismo de revista, tem como funÁ„o auxiliar a equipe de vendas e divulgar com qualidade o produto que o anunciante tem a oferecer, garantindo, assim, um bom espaÁo no mercado e uma possÌvel venda dos produtos anunciados. As propagandas impressas nas revistas s„o geralmente de melhor qualidade que as propagandas impressas em jornais. ìEsta È uma maneira f·cil de se atingir um p˙blico-alvo especÌfico, pois revistas geralmente tratam de assuntos

No Brasil, teve seu inÌcio em

2007).

especÌficos. Dessa maneira, È mais f·cil determinar o perfil de p˙blico de acordo

com o tipo de revista ou assunto que essa abordaî. (ARTIGOS, De acordo com Olszenski (2001):

2009).

Uma das mais multidisciplinares atividades È a da propaganda, uma vez que est· fortemente inserida nos contextos da ComunicaÁ„o, do Marketing e de todo o ambiente empresarial. A Propaganda hoje, em funÁ„o dessa heterogeneidade, demanda uma teorizaÁ„o que da conta tanto de suas implicaÁıes subjetivas, na ·rea de

ComunicaÁ„o, como da vis„o mais pragm·tica e objetiva,

prÛpria do Marketing. [

È preciso fazer frente as

expectativas dos novos consumidores, cada vez mais

crÌticos e exigentes.

]

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A propaganda impressa ìtem uma grande participaÁ„o na comunicaÁ„o

de mensagens publicit·rias, por si sÛ ou com outras atividades de marketingî

Esse meio tem assim o papel de atingir milhares de pessoas ao

mesmo tempo de uma forma impactante e a partir de uma leitura r·pida, tendo

assim um alto poder ideolÛgico e fazendo parte da construÁ„o da subjetividade dos sujeitos. ìAs propagandas tem car·ter persuasivo, mas ao mesmo tempo procuram uma linguagem mais amena, de forma n„o assustar o consumidor, e sim, atravÈs de argumentos convencÍ-lo sutilmente, subliminarmente, a experimentar o produtoî

Nessa necessidade de utilizar meios que convenÁam o leitor-

(BRENO,

(ANER,

2009).

2007).

consumidor a consumir/comprar determinado produto, as agÍncias respons·veis pela propaganda se utilizam de um argumento fundamental: a criatividade, que se torna peÁa-chave para conquistar o objetivo ao qual a propaganda se propıe. Assim,

aliam a criatividade ao objetivo fundamental de vender produtos e, tambÈm, conquistar um maior espaÁo no mercado.

3 METODOLOGIA

3.1 SeleÁ„o dos dados de pesquisa

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Os dados selecionados para pesquisa s„o compostos de: propagandas impressas de instituiÁıes banc·rias, publicadas na revista Veja no perÌodo de 31 de dezembro de 2008 a 28 de janeiro de 2009. A opÁ„o por analisar as propagandas impressas de instituiÁıes banc·rias na referida revista semanal de informaÁ„o se deu a partir da observaÁ„o da pesquisadora do n˙mero expressivo de propagandas que s„o veiculadas na revista Veja. AlÈm disso, na seleÁ„o dos dados, levamos em consideraÁ„o o fato de que a revista Veja constitui uma das maiores revistas de circulaÁ„o nacional e, consequentemente, abrange um n˙mero de leitores bastante significativo.

3.2 ContextualizaÁ„o da revista pesquisada

A revista Veja È uma revista semanal de informaÁ„o geral, publicada pela Editora Abril. Criada por Victor Civita e Mino Carta, teve sua primeira ediÁ„o em setembro de 1968 e possui uma tiragem superior a 1 milh„o de exemplares, o que significa mais de 5 milhıes de leitores e o que a torna a revista de maior circulaÁ„o nacional e a quarta maior revista semanal do mundo. Aborda temas do cotidiano da sociedade brasileira e mundial: polÌtica, economia, comportamento, tecnologia, ecologia, religi„o entre outros, trazendo tambÈm propagandas veiculadas entre as seÁıes, entre as quais as banc·rias, que ser„o o alvo de nossa an·lise. 1

3.3 Procedimentos de an·lise

A pesquisa se deu a partir das seguintes fases:

Fase exploratÛria:

Levantamento de referencial teÛrico contemplando os seguintes temas: a concepÁ„o de linguagem e o conceito de discurso do CÌrculo de Bakhtin; a esfera

1 DisponÌvel em: http://veja.abril.com.br/noticia/discurso-roberto-civita-encontro-326312.shtml

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sÛciodiscursiva do jornalismo de revista; e o discurso publicit·rio.

Fase de an·lise:

An·lise dos dados selecionados com vistas ‡ apreens„o dos dispositivos semiÛtico-discursivos mobilizados no discurso a partir da observaÁ„o de:

- As estratÈgias discursivas utilizadas pelo discurso publicit·rio a fim de convencer o leitor a contratar o serviÁo oferecido;

- As relaÁıes dialÛgicas intrÌnsecas ao discurso publicit·rio de instituiÁıes banc·rias, publicadas no jornalismo de revista e;

- A funÁ„o discursivo-axiolÛgica desempenhada pelos elementos pictÛricos (figura, cor, fotografia) nas propagandas selecionadas.

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4 APRESENTA« O E DISCUSS O DE RESULTADOS DE AN£LISE

A an·lise dos dados teve como aporte teÛrico e metodolÛgico a An·lise DialÛgica do Discurso (ADD), proposta pelo CÌrculo de Bakhtin. Segundo Bakhtin (1992, p. 349), ìToda a an·lise cientÌfica se resume, no mais das vezes, a descobrir o que j· estava dado, j· presente e pronto antes da obraî. … nessa perspectiva que se deu a presente an·lise proposta, uma perspectiva dialÛgica com vista aos discursos que constituem os sujeitos e ‡ condiÁ„o histÛrica de produÁ„o de tais discursos. A an·lise dialÛgica do discurso, proposta por Bakhtin, tem como base a:

indissol˙vel relaÁ„o existente entre lÌngua, linguagens,

histÛria, e sujeitos que instaura os estudos da linguagem

como lugares de produÁ„o de conhecimento de forma comprometida, respons·vel, e n„o apenas como procedimento submetido a teorias e metodologias dominantes em determinadas Èpocas. (Brait, 2006, p.10).

) (

De acordo com Brait (2006, p.15), o que diferencia a an·lise dialÛgica do discurso das demais ìÈ o empenho em ressaltar a origem filosÛfica, Ètica e estÈtica que constitui a gÍnese do pensamento bakhtiniano como um todoî. Ainda, para Brait (2006, p.29):

As contribuiÁıes bakhtinianas para uma teoria/an·lise dialÛgica do discurso, sem configurar uma proposta fechada e linearmente organizada, constituem de fato um corpo de conceitos, noÁıes e categorias que especificam a postura dialÛgica diante do corpus discursivo, da metodologia e do pesquisador. A pertinÍncia de uma perspectiva dialÛgica se d· pela an·lise das especificidades discursivas constitutivas de situaÁıes em que a linguagem e determinadas atividades se interpenetram e se interdefinem, e do compromisso Ètico do pesquisador com o objeto, que, dessa perspectiva, È um sujeito histÛrico.

Dessa forma, a an·lise dialÛgica do discurso do CÌrculo de Bakhtin È reconhecida por n„o analisar somente o que h· de sistem·tico e individual, mas tambÈm a condiÁ„o do sujeito e a sua inserÁ„o histÛrico-social, ou seja, a contribuiÁ„o dos estudos bakhtinianos da linguagem foram e s„o um avanÁo no que diz respeito ‡ concepÁ„o histÛrica e social da linguagem.

Conforme Brait (2006, p.22-23):

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23

A percepÁ„o da linguagem e da possibilidade de estud·-la levando-se em conta a historicidade, os sujeitos, o social, sem d˙vida, provocaram profundas mudanÁas, que podem ser simbolizadas na idÈia de signo ideolÛgico. Nenhuma ideologia pode aparecer fora dos signos, e nenhum signo

est· despido de ideologia [

estudos da linguagem, sem apagar os ganhos trazidos pelos estudos saussureanos e pelos estudos estilÌsticos, o pensamento bakhtiniano ofereceu a ocasi„o de um salto qualitativo no sentido de observar a linguagem n„o apenas no que ela tem de sistem·tico, abstrato, invari·vel, ou, por outro lado, no que de fato tem de individual e absolutamente vari·vel e criativo, mas de observ·-la em uso, na combinatÛria dessas duas dimensıes, como uma forma de conhecer o ser humano, suas atividades, sua

Partindo da tradiÁ„o dos

]

condiÁ„o de sujeito m˙ltiplo, sua inserÁ„o na histÛria, no social, no cultural pela linguagem, pelas linguagens.

Ser„o apresentados aqui os dados que s„o base para esta an·lise, bem como a organizaÁ„o dos discursos em tais dados.

4.1 EspaÁos destinados ‡s propagandas na revista Veja

Um dos primeiros aspectos observados na an·lise foram os espaÁos destinados ‡s propagandas de instituiÁıes banc·rias nas ediÁıes analisadas, j· que se constituÌram como primeiro impacto frente ao interlocutor previsto. Os espaÁos foram bastante regulares uma vez que ocuparam, em sua maioria, as p·ginas iniciais e finais das revistas. O n˙mero de propagandas por ediÁ„o foi basicamente padr„o, uma vez que, nas cinco ediÁıes da revista pesquisada, constatamos uma mÈdia de 4 propagandas por revista, num total de 28 propagandas, em sua maioria ocupando duas p·ginas. PorÈm o espaÁo nem sempre foi utilizado pelo mesmo anunciante, ou seja, um mesmo espaÁo foi ocupado por anunciantes diferentes. Foi possÌvel observar tambÈm que as contracapas das ediÁıes analisadas tiveram, todas, exclusividade para as propagandas banc·rias - escolhidas para esta an·lise - o que indicou certa regularidade quanto ao espaÁo destinado a propagandas. Outro fator relevante quanto ao espaÁo de divulgaÁ„o foi o espaÁo intermedi·rio entre propagandas que procuravam vender algum produto como eletrodomÈsticos ou novos modelos de carros. Assim, as propagandas banc·rias,

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oferecendo seus mais variados serviÁos, foram colocadas em locais estratÈgicos, subentendendo ao leitor que est· querendo trocar de carro, por exemplo, uma garantia de que o banco em quest„o lhe poder· ser ˙til de imediato. A sequÍncia de propagandas a seguir est· inserida na ediÁ„o 2096 da revista Veja e justificam o exposto acima, tendo em vista a p·gina em que apareceram (28/29, e 30/31).

tendo em vista a p·gina em que apareceram (28/29, e 30/31). Figura 1 - Propaganda automobilÌstica

Figura 1 - Propaganda automobilÌstica publicada em p·gina anterior ‡ propaganda banc·ria (Veja, 2009, n . 3).

anterior ‡ propaganda banc·ria (Veja, 2009, n . 3). Figura 2 - Propaganda do Banco do

Figura 2 - Propaganda do Banco do Brasil (Veja, 2009, n . 3).

4.2 Discuss„o e an·lise dos dados

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A an·lise dos dados se deu com o intuito de apreender os dispositivos semiÛtico-discursivos mobilizados no discurso da propaganda, englobando os objetivos discursivos, as relaÁıes dialÛgicas e as funÁıes discursivo-axiolÛgicas presentes nos dados selecionados. A partir da an·lise dos dados, foi possÌvel perceber que o objetivo primordial do enunciador respons·vel pelo discurso da propaganda È envolver, conquistar o leitor a fim de que ele veja a propaganda (o anunciante por tr·s do verbo-visual) como um apoio justamente para os momentos pelos quais o leitor/receptor esteja passando.

os momentos pelos quais o leitor/receptor esteja passando. Figura 3 - Propaganda do Banco Bradesco (Veja,

Figura 3 - Propaganda do Banco Bradesco (Veja, 2009, n . 2).

Conforme figura 3, percebe-se uma concord‚ncia com relaÁ„o ‡ data e o discurso: inÌcio de ano - contas a pagar, fÈrias, inÌcio do ano letivo, enfim, nada melhor que o banco para fornecer crÈditos para todas as despesas e assim tranquilizar o interlocutor previsto (entendido aqui como pessoas adultas, j· que s„o

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os principais clientes banc·rios) quanto ‡s suas possÌveis dÌvidas.

a primazia do ponto de vista do

receptor sobre o locutor È uma constante

objetivo discursivo do enunciador, o interlocutor previsto sempre estar· em primeiro plano, j· que o objetivo primeiro do locutor È atrair o receptor. Assim, o objetivo da

propaganda È, inicialmente, apreender a atenÁ„o do leitor. Dessa forma, o verbal deve estar em conjunto com o pictÛrico, para que o objetivo discursivo seja alcanÁado. AlÈm disso, o discurso deve apoiar-se em um enunciado ìj·-ditoî. Conforme Rodrigues (2005, p. 159) ìNascido na inter-relaÁ„o discursiva, ele n„o pode ser nem o primeiro nem o ˙ltimo, pois j· È resposta a outros enunciados, ou seja, surge como sua rÈplicaî. O anunciante tenta prever o interesse do interlocutor e baseado nisso cria sua propaganda de modo que ela venha a suprir a necessidade e o interesse de seu interlocutor, ou seja, o locutor se apoia em algo j·-dito pelo interlocutor para ent„o criar um enunciado que j· ser· uma resposta ao discurso de outrem. Analisando dialogicamente as propagandas obtidas como dados da pesquisa, percebe-se a materializaÁ„o das propagandas por meio de dois materiais semiÛticos: o verbal e o pictÛrico, sendo que h· o domÌnio dos elementos pictÛricos sobre os verbais, confirmando assim a predomin‚ncia das imagens sobre as palavras nas propagandas. AlÈm disso, percebe-se a opÁ„o por cores fortes e vibrantes, que auxiliam a chamar ainda mais a atenÁ„o do leitor para tais propagandas. Outra regularidade observada foi quanto ‡s pessoas escolhidas para compor o n„o-verbal: geralmente crianÁas ou jovens bastante sadios, felizes e de bem com a vida, passando a ideia de que o banco anunciante em quest„o È, de certa forma, co-respons·vel pela felicidade obtida por essas crianÁas e jovens. O que cabe ressaltar È que o fato de o banco escolher crianÁas para compor a parte pictÛrica de seu an˙ncio, n„o quer dizer que elas sejam seu alvo, uma vez que crianÁas dificilmente s„o clientes banc·rias. O intuito aqui È atingir pessoas adultas - os pais dessas crianÁas, para que lhe proporcionem seguranÁa, principalmente financeira, e que vejam seus filhos felizes. O anunciante tenta convencer assim, principalmente por meio dos elementos pictÛricos como a fotografia, que a empresa banc·ria em quest„o ser· a escolha certa do leitor, aquela que lhe proporcionar· bem-estar em todos os momentos da vida e a que o ajudar· a conseguir os objetivos e sonhos desejados.

Dessa forma, qualquer que seja o

De acordo com Bakhtin (2002, p.84), ì

î.

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AlÈm de atrair a atenÁ„o do leitor, os elementos pictÛricos tambÈm possuem valoraÁ„o axiolÛgica, uma vez que s„o fundamentais para que o

interlocutor previsto se interesse ou n„o pela propaganda em quest„o. Dessa forma,

a escolha dos elementos pictÛricos que compıem a dimens„o semiÛtica da

propaganda s„o fundamentais para que seja alcanÁado o objetivo discursivo do

enunciador.

que seja alcanÁado o objetivo discursivo do enunciador. Figura 4 - Propaganda do Ita˙ / Unibanco

Figura 4 - Propaganda do Ita˙ / Unibanco (Veja, 2008, n . 52).

Conforme figura 4, percebe-se claramente a ideia defendida

anteriormente: o elemento pictÛrico - fotografia composto por crianÁas, dando a ideia

de felicidade proporcionada pela uni„o das crianÁas e consequentemente, uni„o dos

bancos. Cabe ressaltar, que crianÁas n„o constituem clientes banc·rios, mas s„o de certa forma, alvos das propagandas por chamarem a atenÁ„o dos pais (adultos -

clientes) que demonstram preocupaÁ„o para com seus filhos e zelam pelo bem-estar e seguranÁa futura deles. As cores utilizadas no discurso verbal foram escolhidas estrategicamente de modo que o leitor, ao ler a mensagem, j· identifique as empresas banc·rias: o azul do mar com letras brancas, slogan do Unibanco, contrastando com as letras em laranja que remetem ao Ita˙. AlÈm disso, os elementos verbais do discurso foram elaborados de modo a convencer o leitor de que as empresas banc·rias uniram-se ˙nica e exclusivamente para proporcionar o

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melhor aos cidad„os, para deixar o Brasil mais forte. J· que È preciso unir as crenÁas, as culturas e os povos se faz necess·rio tambÈm unir as empresas banc·rias, torn·-las mais sÛlidas. A presenÁa assim da multimodalidade - caracterÌstica eminente da propaganda - reforÁa e contempla as relaÁıes discursivas e axiolÛgicas, colocando e defendendo claramente os valores morais e Èticos.

e defendendo claramente os valores morais e Èticos. Figura 5 - Propaganda do Banco do Brasil

Figura 5 - Propaganda do Banco do Brasil (Veja, 2009, n . 1).

Mais uma vez, os elementos pictÛricos, cores e fotografia, predominando sobre os elementos verbais, com cores fortes e vibrantes. Embora sendo de empresas diferentes, essa faz referÍncia aos ìj·-ditosî na propaganda anterior: a mistura de raÁas e culturas. ¿ frente, a moÁa negra e feliz, para dar a ideia de um banco que n„o faz distinÁ„o de raÁas ou classes sociais. Ao fundo da imagem, diferentes pessoas, diferentes povos, comprovando mais uma vez o ìcarinhoî para com todos os tipos de pessoas e provando que o ìBanco do Brasilî È realmente o ìBanco dos Brasileirosî. O p˙blico alvo difere um pouco da propaganda anterior, j· que enfoca, nesse caso, as pessoas mais jovens. A relaÁ„o verbo-visual est· em total sintonia: ìFaz diferenÁa ter um banco

nossas diferenÁas fazem a diferenÁa. Porque respeitamos e

valorizamos a diversidadeî. Ou seja, o discurso foi totalmente focado na diversidade,

no respeito para com os cidad„os. H· que se ressaltar ainda a cor de fundo -

todo

seu

[

]

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amarela - remetendo ‡ cor padr„o do banco em quest„o.

A propaganda que segue tambÈm est· seguindo a linha do p˙blico-alvo

enfocado na propaganda anterior: pessoas jovens - e felizes. A valoraÁ„o fica focada principalmente na felicidade dos possÌveis clientes banc·rios ñ felicidade esta, proporcionada pelo banco em quest„o.

ñ felicidade esta, proporcionada pelo banco em quest„o. Figura 6 - Propaganda do Banco Bradesco (Veja,

Figura 6 - Propaganda do Banco Bradesco (Veja, 2009, n . 3).

A regularidade observada quanto ao biotipo de pessoas e as cores fortes

mostradas nas propagandas se fazem presentes mais uma vez: pessoas jovens e felizes e cores alegres, para mostrar mais uma vez que a escolha de determinado banco pelo interlocutor previsto, far· toda a diferenÁa no que diz respeito aos bons momentos da vida que s„o ou ser„o vividos pelos interlocutores. AlÈm de fazer uma relaÁ„o bastante simÈtrica do verbal com o n„o-verbal, tambÈm faz uso de uma mistura, um jogo de palavras dentro do discurso verbal. Analisando essa relaÁ„o verbo-visual, percebe-se o entrecruzamento entre os elementos pictÛricos e os verbais, tendo como foco as m„os das personagens das propagandas, justamente por o discurso verbal falar em ìleitura biomÈtricaî, ou seja, um recurso de seguranÁa nas m·quinas de auto-atendimento por meio da leitura das

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veias da palma da m„o. No que diz respeito ao jogo de palavras no discurso verbal h· que se ressaltar dois pontos. Primeiro no que se refere ao nome da empresa, fazendo uma mistura de palavras para enfatizar o quanto o banco È completo:

Brades completo. E tambÈm no que diz respeito ‡ inovaÁ„o da empresa, em fazer leitura biomÈtrica, juntamente com o inÌcio de ano novo (2009): 2000inove. Pode-se afirmar assim que as propagandas analisadas s„o, em seu maior n˙mero, compostas pelo entrecruzamento de discurso verbo-visual, pessoas jovens e felizes, cores alegres e vibrantes e criam seus discursos com olhar ao momento vivido pelo interlocutor.

5 CONCLUS O

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Esta pesquisa mostrou um trabalho de an·lise do discurso publicit·rio, materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista, j· que esse objeto ocupa um amplo espaÁo na mÌdia revista e consequentemente abrange um grande n˙mero de leitores-consumidores. Os dados foram selecionados de uma das maiores revistas de circulaÁ„o nacional - revista Veja, e compuseram-se de propagandas de instituiÁıes banc·rias, totalizando 28 dados para an·lise. A an·lise teve como embasamento teÛrico a An·lise DialÛgica do Discurso (ADD) proposta pelo CÌrculo de Bakhtin. A partir desse horizonte teÛrico e metodolÛgico, analisamos os dados com vistas a analisar os dispositivos semiÛtico- discursivos mobilizados no discurso da propaganda, as relaÁıes dialÛgicas intrÌnsecas ao discurso publicit·rio de instituiÁıes banc·rias e as funÁıes discursivo- axiolÛgicas presentes nos dados selecionados. Pudemos constatar diversas regularidades quanto ‡s propagandas publicadas e os espaÁos destinados ‡s mesmas, os quais foram bastante regulares, ocupando em sua maioria, as p·ginas iniciais e finais das revistas, mesmo n„o sendo ocupado pelos mesmos anunciantes. AlÈm disso, a constituiÁ„o verbo-visual, caracterÌstica fundamental da propaganda, apresentou quase que um biotipo padr„o de personagens em sua constituiÁ„o: pessoas jovens e felizes por fazerem parte da empresa banc·ria em quest„o. Assim, foi possÌvel constatar que os elementos pictÛricos s„o de fundamental import‚ncia para instigar a atenÁ„o e interesse dos interlocutores previstos, e devem, È claro, formar um conjunto harmÙnico com os elementos verbais. Constatamos tambÈm, por meio de investigaÁ„o teÛrica e an·lise dos dados, que os discursos constituem-se respostas a um ìj·-ditoî, ou seja, nenhum discurso nasce sozinho, ele È criado a partir de outro j· mencionado ou a partir de situaÁıes que incitem o locutor a cri·-lo, j· pensando, È claro, em um novo discurso- resposta, a partir da interpretaÁ„o e interesse do interlocutor. Assim, observamos que os discursos publicit·rios, materializados em propagandas impressas no jornalismo de revista, nascem em resposta a um ìj·- ditoî, s„o criados a partir da necessidade dos leitores-consumidores (os interlocutores previstos) e fazem um conjunto harmÙnico entre o verbo-visual, j· que

este È constitutivo da propaganda.

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REFER NCIAS

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