www.conocimientoenlinea.

com

Hermes, dios griego de

los comerciantes y de los
viajeros, mensajero de los
dioses, identificado con el
Mercurio romano.

La conspiración
del consumo
Mario Nieves
Página 3

Adicción a las compras

José Moral de la Rubia
Página 8
Número 22, Monterrey, N.L., del 23 de diciembre de 2005 al 5 de enero de 2006

Los mandatos de la
mercadotecnia
Alba Fernández Arciniega
Página 12

Aspectos psicosociales de
la publicidad y propaganda
María Estela Ortega Rubí
Página 14

La gran influencia de
las campañas en el
consumismo
María del Socorro
Fonseca Yerena
Página 17

Andrés Henestrosa:
Con lo zapoteco
en la tinta
Página 53
RUMBO AL CONGRESO

Destaca el rector
en su informe
avances de la UANL
Página 56

Director PÁGINA 67
Luis Eugenio Todd
Autores invitados: Jorge Valero Gil, José de Jesús García Vega, Jorge Villegas, Patricia Cerda, Guadalupe Loaeza, Roberto Rebolloso Gallardo, Ivy Nevares, Keith Raniere.
MU
 ARTE EDITORIAL
NUESTRO
Monterrey LO GROTESCO
E
s evidente que si Dante
Alighieri volviera a escribir
La Divina Comedia, podría
inventar un nuevo infierno.
Aquél del consumo y su resultante,
que es la pérdida de la sensibilidad
humana hacia el valor real del existir.

El infierno actual de la sociedad del

2005DEL
CONSUMO
consumo se manifiesta con objeti-
vidad en el conductismo reflexiológico
MUSEO METROPOLITANO DE MONTERREY
que los medios generan en nuestra
- DÉCIMO ANIVERSARIO
medad, igual que lo son el tabaquismo, supuesto correlacionarse con la
Consciente mente y en del
del valor la de nuestros
arte hijos, del
como reflejo espíritu la drogadicción y la sociedad de la comunicación y la
el alcoholismo,
para hacer del vicio de comprar lo obesidad, ya que esta última parte del influencia de los medios sobre
y la entidad de una sociedad, el Museo Metropolitano mismo fenómeno de comprar, comer, los hábitos y fórmulas de vivir de
superfluo, una fórmula de vida que
de Monterreyforme llevó
parte adecabo en el año que
la competitividad y culmina
beber, conelel que anestesiamos la nosotros y de nuestros hijos.
proyecto de dela su Décimo
imagen frívolaAniversario
del tener sobre “Arte Nuestro
conciencia para no sufrir la realidad.
Monterrey 2005” yen
la absoluta el quevisión
profunda se efectuaron
del ser, diversas De todo este conglomerado
este último hermano de la felicidad.
exposiciones y eventos; reuniendo las expresiones Éste es un fenómeno mundial que sociológico escriben los autores en
genera una situación grotesca, esta edición, quienes con su pluma
de pintura, escultura, cerámica, fotografía y teatro,
imposible de comprender, pues tratan de encontrar algún faro
La sociedad actual goza de los
actividades en las que participaron
beneficios de la globalización y de la 172 artistas
mientras de la
mil millones de seres luminoso de esperanza para evitar
localidad.libertad del comercio internacional, humanos están desnutridos y que la sociedad se autoatropelle
así como de la creación de bienes y pobres de solemnidad, el exceso de por su adoración al becerro de
servicios Monterrey
“Arte Nuestro que, con base 2005”
en la ciencia
ha sido posible va a dar a “nuestros oro del consumo, el mismo que
la producción
y la tecnología, pueden en teoría vientres”, los de quienes comemos Moisés tuvo que destruir cuando
gracias al apoyo del Gobernador del Estado
en demasía y arriesgamos nuestra Dios lo iluminó y le dio los
generar un mejor bienestar individual
José Natividad
y social. González Parás, y del Alcalde
salud debidode a la abundancia, ya que mandamientos que forman parte
Monterrey, Ricardo Canavati Tafich, quienes nos
el 35 porhan
ciento de los habitantes de ahora de una tabla de valores ideal
encomendado Ésta esextender
la zanahoria losbella
beneficios
e inalcan- de la
loscultura a
países desarrollados, incluyendo y que nosotros frecuentemente
zable que nos ha vendido la nueva
todos los sectores de la población, y especialmente a a México, tenemos sobrepeso y/o olvidamos cumplir.
sociedad del consumo, producto de la obesidad.
nuestros artistas, a los que les estamos profundamente Por todo lo anterior, el análisis
circunstancia anteriormente descrita
agradecidos.y basada en la adoración plena al dios El tema tiene que verse en la pers- científico del consumo es
Hermes, ése del mercado, que es muy pectiva psicológica social bioquímica imperativo para resolver esta
sabio para la economía, pero muy cerebral y también espiritual, y por patología.
perverso a veces para el desarrollo
CONSEJO EDITORIAL deRamos Gamiño
Félix Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez
Ingeniero Juan Antonio González Aréchiga
la humanidad. Director Editorial Ciencias de la Comunicación

DESCARTES
Presidente Maestro Rodrigo Soto Licenciados Jorge Pedraza y
Licenciado Omar Cervantes Rodríguez Secretario Editorial Claudia Ordaz
En esta época de Navidad, la patología
Director de Comunicación Profesor Ismael Vidales Delgado La Ciencia es Cultura
del consumo
Social del Gobierno se hace terriblemente
del Estado Educación Doctor Óscar Salas Fraire 1596 a 1650
manifiesta,
Ingeniero Xavier
M. C. Silvia Patricia
Doctor Marioansiedad
porque nosotros,Licenciado
Lozano Martínez
seres humanos insatisfechos y con
Mora Castro
de laCarmona
César Salinas
los Juan Roberto Zavala
la en Familia
Ciencia
Doctor Jorge N. Valero Gil
época contemporánea,
Pienso, luego existo
Educación Física y Deporte
Doctor Mario César Salinas
Las Universidades y la Ciencia
Doctora Diana en el arte-cienciaCiencias
Reséndez Pérez
buscamos de Económicas y Sociales Licenciada Alma Trejo
Doctor Alan comprar,
Castillo Rodríguez Doctor Juan Lauro Aguirre
una satisfacción frívola Licenciado Carlos Joloy
Ingeniero Jorge Mercado Salas Ciencias Básicas y del Ambiente Compro, luego existo,
Redacción
que se esfuma bruscamente cuando Ingeniero Gabriel Todd y los chinos me
Licenciado han
Víctor enseñado
Eduardo Armendáriz Ruiz
DIRECTORIOconfrontamos la verdadera realidad Desarrollo Urbano y Social Diseñador
del existir
Ingeniero Antonio Záratepleno
Negróny de la capacidad de David Gómez Almaguer
Doctor que elArquitecto
hombreRafaelmás ricoDoria
Adame
Director deldar, y no sólo
Programa de comprar, que forma
Ciudad Ciencias Médicas es aquél que nada tiene, porque
Arte Gráfico
Internacional Del Conocimiento
parte de la búsqueda permanente Contador
de Público José Cárdenas Cavazos Profesor Jesús Macías Treviño
Doctor Luis Eugenio
la musaToddde la felicidad. nada le
Ciencias Políticas y/o de Administración pueden quitar.
Administración y Circulación
Director General Pública
Está bien documentado que la
LA REVISTA CONOCIMIENTO
obsesión de ES EDITADA POR LA COORDINACIÓN DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA DE NUEVO LEÓN, Y ABRE SUS PÁGINAS A LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR
comprar es una enfer-
PARA LA PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS Y NOTICIAS DE CARÁCTER CIENTÍFICO. TELÉFONOS EN LA REDACCIÓN: 83 46 74 99 Y 83 46 73 51 INFO@CONOCIMIENTOENLINEA.COM REGISTRO
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LAS OPINIONES EXPRESADAS EN LOS ARTÍCULOS SON RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES.
1
 CONTENIDO
PATOLOGÍA DEL CONSUMO
La conspiración del consumo 3 el dictador más
Los mandatos de la mercadotecnia 12
cruel y poderoso
Página 28
Aspectos psicosociales de
la publicidad y propaganda 14

El consumismo, la ecología
y la época navideña 20

Dinero y propiedades
no son garantía de felicidad 23

Neuromarketing y los perros

de Pavlov 30

Adicción
¿Por qué compramos? La ciencia
del “shopping” 32

El consumismo. ¿Hay salida? 34 de las campañas

en el consumismo
a las
El lado oscuro de las marcas 36

Consumismo: respuesta a
la búsqueda de paz y felicidad 38
página 17
compras Página 8
POR QUÉ

Debo,
Significaciones sociales
del consumo 42

Mercado, el Gran Hacedor 44

sufro
Y LUEGO
LA CIENCIA ES CULTURA
Andrés Henestrosa: con lo zapoteco
en la tinta 53

CIENCIA UNIVERSITARIA
Presenta ocho libros el Centro
de Altos Estudios 55

Destaca el rector en su informe

avances de la UANL 56

Página 40

Autores invitados
Mario Nieves
Académico, investigador y escritor cubano. Se desempeña como especialista para el tema
de la comunicación en el Comité Regional Norte de Cooperación con la UNESCO, a cargo
de proyectos editoriales y televisivos. Imparte cátedra en la Universidad Regiomontana. Es
autor de los libros: El encuentro del ser con la televisión, Televisión bajo palabra, La televisión
cautiva y Dialéctica de la publicidad, entre otros.
José Moral de la Rubia
Es licenciado en Psicología por la Universidad Pontificia de Comillas, Madrid, España. Tiene
un doctorado en Filosofía y Letras con especialidad en Psicología por la Universidad de Alcalá
de Henares, Madrid España. Ha escrito artículos científicos para revistas especializadas con
arbitraje internacional, así como también para otros medios de divulgación científica.
Roberto Rebolloso Gallardo
Es antropólogo y trabaja como profesor de Sociología en la Facultad de Filosofía y Letras
de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Ha editado más de 50 libros y es autor del
texto de Arqueología de Nuevo León (1991, AGENL), Globalización y Nuevas Tecnologías de
Información (Trillas, 2000).
Alba Fernández Arciniega
Es licenciada en Audición, Voz, Lenguaje y Aprendizaje, egresada del Instituto de Audición
y Lenguaje. Es especialista en labio y/o paladar hendido y anomalías craneofaciales.
Actualmente trabaja como especialista en foniatría en el Hospital Universitario. Es miembro
de importantes asociaciones del país e internacionales como American Speech and Hearing
Association, Alexander Gram. Bell, el Colegio de Otorrinolaringología y Asociación Brain
Stroke. Ha publicado varios libros como: Alimentación y nutrición para recién nacido con
paladar hendido.
Juan Lauro Aguirre Villafaña
Licenciado en Ciencias Físico-Matemáticas y doctor en Físico Química de la Universidad
de Maryland. Actualmente es director de Prospectiva Científica en el Consejo de Ciencia y
Tecnología de Nuevo León. Nació el 15 de mayo de 1945 en Tamaulipas.
Jorge Villegas
Nació en Monterrey. Maestro periodista que ha desempeñado su trabajo en medios de
comunicación impresos como El Diario de Monterrey, actualmente Milenio; también ha escrito
más de 10 mil “Cosas Nuestras” y más de cinco mil editoriales. Fue fundador y primer director
de la Facultad de Ciencias de la Comunicación del ITESM.
Guadalupe Loaeza
Periodista y escritora mexicana, nació en la ciudad de México. Ha participado en importantes
medios impresos de circulación nacional y es autora de más de 14 libros que van desde el
ensayo hasta la literatura.
Patricia Cerda Pérez
Catedrática, periodista e investigadora, nació en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. Cursó el
doctorado en Ciencias de la Comunicación con especialidad en periodismo, en la Universidad
Complutense de Madrid, España, y actualmente es catedrática en la Facultad de Ciencias de
la Comunicación. Fue premio Nacional de Periodismo, carrera en la que se ha desempeñado
durante más de dos décadas.
 LAENCUENTRO
PATOLOGÍA
CIENCIAS
SER
DEL CONSUMO
DE LA COMUNICACIÓN

ía

a
s

estudios que sugieren que la
religión podría beneficiar física y
mentalmente a la gente.
Agregó que, “las personas religiosas y/
o las que asisten a servicios religiosos
tienden a ser, entre otras cosas, menos
del
La conspiración del
El doctor Plante agregó además que: “Las en el estudio científico de la religión,”
personas que experimentan dudas y dijo Ken Paragamet, un profesor de la
cuestionan a Dios cuando se encuentran universidad Estatal de Bowling Green
bajo estrés o están pasando por alguna y autor del artículo, The Psychology of
crisis y que interpretan situaciones de Religion and Coping: Theory, Research,
la vida como si fueran castigos de Dios; Practice (“La psicología de la religión y
o las que tienen grandes conflictos con el enfrentamiento de problemas: teoría,

Una crítica a la filosofía

depresivas, y con menos tendencias
al suicidio, que personas que no
participan en actividades religiosas.”
“Sin embargo”, añadió, “creo que es
justo decir que no se puede llegar a una
conclusión definitiva, ya que existen
sus congregaciones religiosas cuando investigación, práctica”). “Podría ser
enfrentan problemas; o personas para de gran interés para profesionales, así
quienes el aspecto espiritual de la como para investigadores del área en
del consumo como
religiosidad no tiene mucha importancia,
o es extrínseco, generalmente tienden a
experimentar síntomas depresivos más
cuestión”.

Aunque hay muchas formas para medir la

muchos estudios que no muestran
ninguna relación significativa entre la proyecto de vida
severos que la gente que no ha tenido
experiencias religiosas negativas o es
religiosidad, McCullough dijo que todas
ellas nos llevan a la misma conclusión.
religiosidad y la depresión. Hay que menos extrínsecamente motivada a ser Doctor Mario Nieves
tomar en cuenta muchos factores en religiosa”. “Los que participan en eprácticas
Catedrático Investigador
estudios de esa índole. Por ejemplo, religiosas, sea Universidad
de maneraRegiomontana
pública

C
la edad de los participantes, cómo ESTUDIO CIENTÍFICO o privada, y además los que tienen
definimos ‘actividades religiosa’ DE LA
omentaré aquíRELIGIÓN una aimagen
algunos hallazgos en torno positiva
la influencia de lade Dios, tienen
publicidad televisiva
y otros. Más aun, los que son Los resultados del estudio confirmaron tendencias a experimentar
con respecto a la magnificación del consumo en la sociedad contemporánea. síntomas La
más rígidos o compulsivos en sus que investigación
la gente que es más
aportó religiosa
numerosos depresivos
datos de interés.menos
Uno deseveros quesobresalientes
los más aquéllos
actividades religiosas y creencias, muestra síntomas
es que de depresión
el consumo menos
no es sólo queseno
—como participan
sabe— en las amismas
una respuesta y
determinadas
tienden a tener una salud mental severos bajo circunstancias críticas. además carecen de una imagen
necesidades básicas del ser humano, sino un proyecto de vida que configura una positiva
más pobre y son más propensos a “Esteserie
estudio es un ejemplo
de actitudes, de Dios”.
de lo hábitos
procedimientos, y subjetividades que tienen el efecto,
sufrir frecuentemente experiencias prometedor de la nueva corriente de
entre otros, de abrir a los temas relacionados con el consumo un espacio especial en
depresivas”. investigaciones
los procesosque están desurgiendo
cognitivos adolescentes y jóvenes.
71 3
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

A todas luces, los grupos de jóvenes

aquí observados construyen sus
conocimientos bajo la perniciosa
influencia de sistemas publicitarios
intensos e interminables que se
concentran —tratándose del cine, por
ejemplo— en lo epidérmico de las obras:
las estrellas del casting, las ventas de
taquilla, los chismes detrás de cámara,
etcétera. El comentario escuchado
con mayor frecuencia sobre Harry
Potter y el cáliz de fuego se limitaba
a la costosísima producción de 300
millones de dólares y a su expediente
de efectos especiales. Este tipo de
relación con el cine mediada por el far-
do del lastre publicitario se manifiesta
en otros ámbitos.

Los objetos que forman parte del

universo del consumo construido
por el discurso publicitario tienen
una presencia pertinaz en la agenda
cotidiana de los sujetos. Hay un
“saber” de celulares, de automóviles,
de tiendas de marca, de modelos de
computadoras, de marcas comerciales,
y de muchas cosas inútiles. Un saber
entre comillas, porque se limita a lo
más visible del objeto, que es la marca.
El impacto del consumo en sus vidas se
advierte en dos planos perfectamente
discernibles: el plano de la objetivación
y el plano de la subjetivación, como se
verá a renglón seguido.
El consumismo se objetiva en las propias
actitudes, posesiones, maneras y hábitos
de los jóvenes. Para algunos sujetos —es
un ejemplo— ha resultado una práctica
común desistir de un viaje a un país
desconocido por actualizar su coche o
pasar horas enteras en las catedrales del
consumo, buscando un nuevo celular, en
lugar de comprar y leer libros. La filosofía
del consumo se objetiva en las cosas de
que se rodean, en lo que visten, lo que
usan y desechan a diario, objetos que
“no agotan jamás sus posibilidades en
aquello para lo que sirven, y es en este
exceso de presencia donde adquieren
su significación de prestigio, donde
‘designan’ no ya el mundo, sino el ser
y la categoría social de su poseedor”, si
seguimos a Baudrillard. Se subjetiva en
una vida concupiscente, en sus charlas,
en su manera de entender la existencia,
en las decisiones más íntimas, en
multiplicidad de actos cotidianos
en los que aflora constantemente la
subjetividad construida a expensas de la
filosofía de tener. En estas circunstancias
se advierte —también con Baudrillard—
que el dinero, las cosas materiales no son
el lugar de la satisfacción de necesidades,
“sino de un trabajo simbólico”.
INERCIA SOCIAL Y CARENCIAS
ESPIRITUALES
Son síntomas muy tangibles y que han
dado lugar a severos diagnósticos, en el
sentido de que tras el consumo se oculta
“una inercia social profunda”.
Inercia que impide disfrutar plenamente
un recorrido por cualquier nueva ciudad
o conocer —aunque fuera por simple
orgullo provinciano— los museos de la
localidad. Sintomáticamente, la inercia
social suele acompañarse por ciertas
carencias como la falta de capacidad, por
una parte, para el goce de los placeres
estéticos que provocan las obras de
arte, trátese de arquitectura, escultura,
pintura o música, teatro o danza, entre
otras, así como las manifestaciones de
la naturaleza.
Por otra parte, limitadas capacidades
para transmitir ideas, percepciones,
impresiones, sentimientos e, incluso,
simples detalles relacionados con la
vida social, cultural o natural de sitios
visitados o mundos descubiertos. Aquí
cabe aquella expresión de Wittgenstein:
los límites de mi lenguaje son los límites
de mi mundo. De ahí la frustración que
impide sostener conversaciones sobre
temas no relacionados con la estrecha
burbuja del mundo consumista en que
viven. Dicha burbuja es exclusivista por
vocación y excluyente por definición.
Fuera de ella hay un mundo ignorado
de cuyos sentidos, conocimientos,
experiencias y placeres se privan al
cerrarse las vías de la cognición que son
el conjunto de los procesos culturales,
sociales y naturales que bullen a su
alrededor y el desarrollo de la sensibilidad
con respecto a dicho mundo.

4
 LA ENCUENTRO SER CONSUMO
PATOLOGÍA DEL

es un enemigo en las relaciones conyugales y con los solitario va minando la amistad verdadera. ¡Los amigos
hijos.SeEl advierte
punto clave es que haya
también creatividad
la carencia de e Da Vinci; un comprometen
iniciativa pintor: Pablo mucho
Picasso;y al hechos intrascendentes
unindividualista no le gustan los magnificados
en lasensibilidad
vida de parejacon y esorespecto
se contagiará a toda la
a ciertos cineasta:
familia.el Indio Fernández;Sin
compromisos! un escritor: por los medios
embargo, necesitamos más dequecomunicación
nunca (que
Las mejores
procesos horas deben ser para
y fenómenos de compartir
la realidad con García
el esposoMárquez. Pintores
amigos como Rubens
humanos, personas,o obviamente
grandes y buenosexplicanamigos,
ciertos desvaríos
o esposa.
en que Serviven
papá inmersos
o mamá no debe
los hacernos
sujetos. Remedios
Ello olvidar que Varo;
conarquitectos como Lloyd
los que compartir advertidos
muchas horas, en aquellas charlas) el 100
conversaciones
somos “túasociado
está y yo, cariño, nosotros”.
al hecho explicado por el e Wrigth,
Creatividad iniciativaNiemeyer o Legorreta;
sinceras y cercanas, amistadespor
escritores de ciento
verdad, deque
los te
interlocutores
apoyen y conversó
protegen a la pareja
psicólogo Israel Mayo,de la en rutina. Cuando
el sentido de haycomo Martí te
rutina, o conozcan
Juan Rulfo, resultaron que
auténticamente, cómodamente,
te acepten con aplaudió,
tus fallos denigró,
es fácil
queque uno de los dos del
“la intencionalidad busquesujeto la es de —para
“magia” añoradacasi y potencien
todos— lo esencialmente objetó o amigos
mejor en ti. Seleccionar defendió, según
así para sus gustos y
ti y
fuera, en otras relaciones.
naturaleza motivacional Por El que si desconocidos.
el contrario,
afectiva. la pareja para los tuyos es la mejor inversión. preferencias, sobre algunas “figuras”
va bien,
unoslos hijos yaprenden
objetos fenómenos sude “educación
la realidad,sentimental” del momento mediático mexicano:
simplemente viendo cómo
en un momento dado,se tratan papá
penetren y mamá,
nuestro Esta asimetría se constata también
viendo TRES IDEAS
Patricio “el Pato” Zambrano, inquilino
que se admiran,
espacio se halagan,
psicológico y sean se alaban,
objeto son en otros dominios.
de cómplices. Una familia Interrogados
que trata decon seguirde la principios
estos casa de Big Brother; Yahir, un
contribuye
“Cuando
nuestrasea atención,
mayor trataré mientrasa mique mujer otroscomorespecto
papá aa la aciudad
mejorarde la
Monterrey,
estima enensus misterio
la hijos de popularidad
y la autoestima fabricado por
en ellos
mamá”,no, espiensan
algo que losestániños entusiasmados.
condicionado por el Esoqueles todos
da losmismos.
entrevistados viven desde
Hay finalmente el vértigo
tres ideas más que de considerar:
un millonario programa
modo en que los mismos se relacionan que nacieron,•en
autoestima. Segúngeneral sólo pudieron
Chesterton, lo natural televisivo;
tiende a oloJolet, una chica explotada
sobrenatural,
con nuestras necesidades y deviene en referirse conmientras cierta soltura
que lo quea detalles por la televisión
no se sobrenaturaliza por dos cualidades
se desnaturaliza.
Aceptar nuestras
motivos limitaciones
de nuestro y las de los nuestros
comportamiento”. propios de catálogo
Es cierto.deHemos
turismo: sitios dudosamente
de entender que la autoestima, admirables:
el amar cinismo y
Debes conocer y aceptar tus limitaciones, las de tude interés, edificios
cónyuge, principales,
y el amarse, hechos falta
es sobrenatural. ¿Hasdepensado
talento. en cómo te
las deEntuseste
hijos. Pero esla
sentido, importantísimo
psicología permite heroicos
no criticar al otro y unos
ama Dios,pocosen monumentos
lo grande, lo sobrenatural de Su amor por
ante comprender
la familia, no cómo criticarun a tusujeto
cónyuge queanteha losarquitectónicos.
niños, o MuchosEresde
ti? Piénsalo. especialElpara
muy ellos temaÉl.de la publicidad
Cuando vivas estees de su total
a un vivido
niño ante los hermanos,
su vida entera en una comparando
ciudad que a un nunca
hermano bajaronamor,al metro
comunícalo tus hijos. dominio. Hablaron como expertos
de laaciudad;
“bueno” congracias
creció uno “malo”. Eso hace sufrir
a una industria fundidoraal hijo otros nunca•Buena
y le quita visitaronparteel del
Museo de sobre
sufrimiento la relación
inútil entre Michael
en el mundo se Jordan
autoestima.
de aceroEsen mejor llevarlo aparte
que trabajaron sus y hablar. Arte Contemporáneo,
abuelos, produce porquealgunos en nunca
algunas y laocasiones
firma Nike; enalgunos
las que mencionaron
no haya visitado nunca el museo en fueron al Museo de Historia
deberíamos Mexicana,
dedicarnos el nombre
a pensar, de Phil Knight,
nos ponemos el fundador y
a sentir;
Reconocer y reafirmarconvertidos
que terminaron lo que vale los la otra ninguno conoce
persona
altos siquiera que
y en ocasiones el son
Parque dueño
para sentir, de ponemos
nos Nike. Todos saben que Britney
a pensar.
Seamos sinceros:
hornos no tiene
y todos que andemos Fundidora.
sentidomajestuosos
aquellos llamando De quieneseste
Evitemos dijeron
sufrimiento Spearshay
haber inútil: y Shakira
momentoshan sidoparausadas como
“campeón” a nuestro
andamiajes niño que
de hierro nunca ha
celebrados por el visitado
ganado nada. Siel MARCO,
pensar y apenas
momentos un para
sujeto imagen de la Pepsi, que la mascota del
sentir.
ha perdido
tiempo.un partido
A este mismo de fútbol,
sujeto, no pudo referirse
le llames campeón.
en cambio, •Sicon propiedad
luchas, puedes a lo que pero
perder, pan Bimbo es un osito
si no luchas de peluche, que
ya estás
Ha de no aprender
le es ajeno a todo
tolerar la frustración,
cuanto se relaciona vio, en términos
acompañado, específicos
perdido. Si luchasde por tu vida el
pintura, slogan no
familiar, deestás
las papas
perdido.Sabritas es: “A
eso sí.
conTambién hemossocial
su proyecto de saber anclado(grandes escultura, arte; sólo dos pudieron hacer que no puedes comer sólo una”, que fue
en ely pequeños)
que somos
consumo. buenos en unas cosas y no en otras. “Hijo,comentarios en torno al edificio El Palacio de Hierro el que lanzó una
algunos
pareces bueno en A y en B, pero creo que C no esen sí mismo, obra de uno de los más campaña de publicidad con la idea “Hay
lo tuyo”.
Reafirmemos al otro en lo
RELACIONES que vale, y se verá a prominentes
ASIMÉTRICAS sí mismo arquitectos mexicanos, dos cosas que no puede evitar una mujer:
comoHemos
lo que es, una persona
encontrado valiosa.
ciertas relaciones epígono de la escuela de Barragán. llorar y comprar zapatos”. En fin, todos,
asimétricas entre consumismo y sin excepción, alcanzaron a identificar
Estimular la autonomía
competencias personalen el caso
culturales, BURBUJA COGNITIVA los logotipos y eslogans de incontables
Uno de se hace
los buenogrupos a medida
estudiados. que va Arte, haciendo embargo el tema de la farándula, marcas de artículos de consumo.
Sin cosas
buenas. Es importante
libros, orfebrería, entiendan los mejor
que lo arquitectura, hijos. Lo insertado en el ámbito del
que se hace esprehispánico,
mundo importante: hacer música cosas clásica, nos hace y, por consiguiente, de También supieron mencionar empresa-
buenas consumo
buenossona espacios
nosotros. muy Esta idea ayuda —si
estrechos a tener la publicidad televisiva, encuentra rios exitosos, especialmente mexicanos
no autonomía
personal, hacer las
cerrados— en cosas por nosotros
su precaria burbuja mejores
mismos, parasitios en la cabeza de los sujetos y norteamericanos. Conversaron cómo-
mejorar nosotros.
cognitiva. La figura de Octavio Paz estudiados. Al colocar en la agenda damente sobre consejos para adelgazar,
resultó algo así como el comodín que el asunto de algunos famosos y de los
Diseñar un proyecto
muchos usan para personalescapar cuando
No irás
se muy
les lejos
pide si no sabes a a
nombrar dónde quieres ir. Quedarte
un escritor
quieto no es factible,
importante. Todosuno conocentiende suanombre.
volver a quedarse
atrás.Muy
Haspocos
de tener
han unleídoproyecto
su obra;personal
ni siquiera para crecer, y
atender y ayudarde
El laberinto a la
discernir
soledad,y que potenciar los proyectos de
es un texto
los tuyos.
emblemático de la literatura mexicana.
Ni uno solo de un grupo de estudiantes
Tener un nivel de aspiraciones
entrevistados pudo decir alto, quién perofuerealista
Hemos el de jugar entreBarragán
arquitecto lo posible ni y lo identificar
deseable. Si aspiramos
alto, una
nossola valoraremos
de sus obras, bien,cuyo tendremos
estilo ha autoestima.
Pero,marcado
¿es factible? Debemos conjugar
arquitectónicamente toda un laalto nivel de
aspiraciones
segunda con mitadla realidad
del siglo de XXnuestras
en México. capacidades y
recursos.
Tal es la trascendencia de este artista,
que su casa-estudio fue proclamada por
Elijamos buenospatrimonio
la UNESCO amigos y amigasde la humanidad.
El individualismo
Todos pudieron es elmencionar
cáncer del una siglo obra
XXI. Nosotros y
nuestros
de lahijos estamos
pintura atados—sólo
universal a máquinasuna, la gratificantes:
el DVD,
que latodos
TV, larecuerdan—:
videoconsola,Gioconda, Internet...de El trabajo en

69 5
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

sobre los efectos perniciosos de ciertas

comidas, sobre los últimos gritos
de la moda, sobre razas de perros
y sobre revistas del corazón. No se
sintieron tan cómodos con respecto a
la cocina mexicana, de la que hablan
con entusiasmo, pero con limitaciones
culturales: mencionan la carne asada
y el cabrito, que son típicos del norte;
los tacos y el mole y los antojitos, que
son de todo México; pero tienen lagunas
con respecto a las comidas del centro
y del sur del país. Un tema los hizo
pensar un poco antes de abordarlo muy
esquivamente: grandes acontecimientos
de la historia universal. La segunda
Guerra Mundial y la caída del muro de
Berlín resultaron los hechos más citados,
pero insuficientemente explicados.

Un tema abordado dentro de los focus

group fue el de la percepción que tie-
nen los sujetos acerca de la influencia
de la publicidad televisiva en el
desarrollo cultural, conocimientos y
realización personal, colocando todo
eso en relación con sus respectivos
niveles de satisfacción material.

Menos de la mitad de los sujetos

consideraron enfáticamente que
es nulo el impacto de los mensajes
publicitarios con respecto a la cultura,
tanto como en cuanto al nivel de
vida. Sin embargo, aunque en franca
minoría, algunas personas sostuvieron
que la publicidad influye mucho en
la cultura y en los conocimientos de
los individuos, pero no en su felicidad
personal. Los razonamientos más
consonantes advertían que no se puede
negar el impacto de la publicidad en la
cultura, pero al revés: tiene un impacto
negativo.
UN DEBATE INAPLAZABLE
Con respecto al parágrafo anterior, y a
manera de conclusión, me permitiré un
breve comentario, sólo con la intención
de poner el asunto en perspectiva.
Numerosos autores reactualizan en el
ámbito académico el debate sobre un
problema que desde hace medio siglo
arrastra sus propias contradicciones.
La tesis sobre la influencia de baja
intensidad de la publicidad se sostiene
por unos tanto como la cuestionan
otros. John B. Thompson descalifica
los valores consumistas que según
Schiller reproduce la televisión bajo
el impacto publicitario, y considera
bastante precipitados los fundamentos
sostenidos al respecto en el ya clásico
Mass Communications and American
Empire escrito por Herbert Schiller. En
la primera versión castellana de su más
reciente libro, ha dicho Neuman que des-
pués de medio siglo de investigación
sistemática de las ciencias sociales, los
hallazgos acumulados revelan que la
audiencia de los medios masivos no está
desamparada y que los medios tienen
límites. “La teoría de los efectos mediales
modestos y condicionados ayuda a
poner en perspectiva el ciclo histórico
de pánico moral respecto de los nuevos
medios”. Castells lo da por un hecho y
confirma a renglón seguido que el flujo
publicitario de los medios “parece tener
efectos limitados” e inmediatamente a-
pela a Draper y McGuire para concluir,
esta vez, con un comentario suspicaz:
“que no hay pruebas sustanciales de
que existan impactos específicos en la
conducta real, una conclusión irónica
para una industria que gastaba en ese
momento 50 mil millones de dólares
anuales”.
Veinte años antes que los autores citados
por Castells, un psicólogo neoyorkino
estudió la conducta de los consumidores
expuestos y no expuestos a la publicidad
televisiva y no encontró diferencias
precisas. Aquellos resultados condujeron
a lo que después se conocería como low-
involvement theory.
Dos años después de Krugman, la
Universidad de Harvard desarrollaría
una investigación citada por Ramonet,
según la cual “el 85 por 100 del total de
mensajes publicitarios dirigidos a una
audiencia determinada no le afectan en
absoluto”. El impacto de los anuncios
sobre las ventas puede ser nulo e,
incluso, de signo contrario. Se ha dicho
que con frecuencia el costo de una
campaña publicitaria rebasa el monto de
las ganancias que puede procurar “y, por
consiguiente —apunta Ramonet en una
conclusión indigna de Ignacio Ramonet—
se debería evitar una actitud paranoica
excesiva al censurar la publicidad y
sobre todo respecto a su supuesto poder
de incitación a comprar”.

6

ALGUNAS CONCLUSIONES
PRELIMINARES
La tesis sobre la influencia de baja
intensidad, conocida también como
tesis de los efectos mediales limitados,
de la cual se han ocupado numerosos
autores a lo largo de los últimos
cincuenta años, carece de fundamentos
a la luz de los nuevos enfoques teóricos
y metodológicos desarrollados en
la última década y aplicados en la
presente investigación. Los efectos de
la publicidad no se correlacionan en
términos absolutos con el encuentro
directo entre mensaje y televidente.
Tampoco pueden entenderse a fondo
si se estudian sus mensajes como
elementos discretos y no como un
proceso de profundidad diacrónica
articulado con numerosos factores que
configuran su producción de sentido.
La publicidad contemporánea tiene
extraordinarios impactos de largo alcance
en la sociedad y en los individuos, más
allá del ciclo doméstico gobernado por
LA PATOLOGÍA DEL CONSUM0
las funciones utilitarias que legitiman su
permanencia y la cubren con el manto
de servicio al consumidor. La publicidad
televisiva contemporánea se caracteriza
por una serie de tramas discursivas
dominantes que penetran en el tejido
social y en su universo simbólico,
gracias a determinados procesos que
no dependen tanto de la exposición
directa del sujeto a los mensajes, como
de las dinámicas sociales que genera una
filosofía de consumo movilizada por la
publicidad.
La investigación que aquí se resume
permite exponer y fundamentar algunas
ideas distintas a las sostenidas por algunos
autores. Empeñados en recolectar datos
que permitan establecer una correlación
entre inversión publicitaria y volúmenes
de ventas, algunos investigadores
parecen no advertir aún que la publicidad
gobernada por el fundamentalismo de
mercado no tiene su correlato en los
volúmenes de venta como indicador
aislado e inmediato de sus alcances,
sino en la reproducción y legitimación
del sistema que la sostiene y magnifica.
Tampoco podrían advertirlo quienes
se han concentrado en la búsqueda de
vínculos correlacionales entre impacto
publicitario y respuesta ad hoc del
televidente que, como ya se sabe, ocurre
en ciertos géneros de mensajes ante los
cuales la gente actúa de manera racional,
como situaciones del tipo: “se pronostica
frío en la mañana, entonces me pondré
mi abrigo”, o “subió el precio de la carne,
compra huevos”.
La racionalidad no es un indicio
dominante en la conducta del
televidente con respecto a las
apelaciones publicitarias.
Se ha visto aquí que la publicidad como
instrumento del fundamentalismo de
mercado —como bautiza George Soros
el actual momento neoliberal— es
cómplice de un sistema fatal y que el
interés por sus efectos a corto plazo sólo
sirve para levantar cortinas de humo
sobre el problema de fondo. Es cómplice
porque miente, porque está invadiendo
hasta los espacios más inimaginables
del ser humano, incluyendo el trabajo
del pensamiento; lo es porque puede
desarticular proyectos de vida originales
y austeros, tanto como tradiciones
ancestrales. Es cómplice por inventar
y magnificar necesidades artificiales,
inútiles y perniciosas para el ser humano,
como sugiere Michael Moore:
“Vivimos en un sistema económico que
no sólo fomenta el endeudamiento,
sino que lo exige. Si no estuviéramos
dispuestos a pedir préstamos y pagar
desorbitados cargos financieros a los
bancos, esas instituciones se vendrían
abajo. Si no tuviéramos tarjetas de crédito
para ir de tiendas y comprar cosas que
no podemos permitirnos, los comercios
se vendrían abajo. Si no viviéramos en
un estado de perpetuo endeudamiento,
el sistema haría aguas”.
Cómplice porque legitima el consumo
como proyecto de vida y convierte al
ciudadano en consumidor. La publicidad
neoliberal es cómplice de un sistema
fatal porque, gracias a su arrastre
simbólico, una universitaria mexicana
de 21 años no sabe que Octavio Paz
escribió El laberinto de la soledad, una
de las más agudas visiones ontológicas
de lo mexicano; tampoco sabe el
nombre de las jacarandas, unos árboles
magníficos que dan sombra a su casa
en una zona residencial donde nació y
ha vivido toda su vida. Sin embargo, esa
misma chica puede repetir, con absoluta
precisión, los eslogans de varias marcas
comerciales, nombrar numerosas
marcas de automóviles, de zapatos y
de pantalones, y describir en detalle
cada una de las grandes catedrales del
consumo donde los regiomontanos que
tienen dinero disfrutan hasta morir.
Pero la misma joven no ha visitado,
hasta la fecha, ninguno de los museos
más importantes de la ciudad, no
puede mencionar el nombre de algún
pintor, arquitecto o inventor mexicano,
ni decir en qué época del año miles de
millones de mariposas monarca vuelan
desde Canadá y atraviesan el cielo de
México para invernar en su santuario de
Michoacán.
Preocuparse más por fabricar
consumidores que por dilucidar los
problemas del hombre que consume, le
hace un flaco favor a la ciencia. Colocar
la mirada de la ciencia en lo que hace
el consumo con el ser humano en una
perspectiva compleja, es un apremio que
no hace ningún favor a las corporaciones,
pero que devuelve al hombre su sentido
común y su confianza en sí mismo y en
el conocimiento científico.
7
 A
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

dicción
a las
compras
Doctor José Moral de la Rubia
Facultad de Psicología / UANL

E
l término adicción procede
de la palabra latina addicere,
que se refiere a una forma de
pago de deudas que ofrecía el
derecho civil romano, por medio de
la cual el deudor insolvente quedaba
como esclavo del acreedor. En los siglos
XVIII y XIX, la literatura médica empleó
el término adicción para referirse a
la pérdida de control en el uso de
sustancias psicoactivas, ya sea alcohol
o drogas; es decir, a la compulsión en
su consumo. A principios del siglo XX
se impuso el término de adicción. Con
éste se hace referencia a un patrón
compulsivo de consumo de sustancias
psicoactivas, aunado a síntomas de
tolerancia (necesidad de aumentar
progresivamente la dosis para obtener el
mismo efecto) y abstinencia (síndrome
de intenso malestar, deseo ansioso por
la droga y diversos síntomas vegetativos
consecuentes a la interrupción del
consumo por horas o días). Si el

8
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

patrón de consumo era compulsivo, sin
presencia de tolerancia y abstinencia, se
hablaba de habituación.
En 1964, un comité de expertos de la
Organización Mundial de la Salud (OMS),
descontento con los términos de adicción
y habituación por problemas de confusión
y mal uso entre los clínicos, propuso
sustituir ambos por dependencia y
abuso; término adoptado a partir de
1967 por la OMS y de 1968 por la
Asociación Psiquiátrica Americana
(APA). A pesar de que los manuales
diagnósticos actuales usan el término
dependencia, el término adicción no ha
desaparecido de la literatura científica.
Por el contrario, se reivindica su uso
para remarcar las semejanzas y posibles
mecanismos etiológicos compartidos
con las adicciones sin sustancias, no
tóxicas o comportamentales, dentro
de las cuales se halla la adicción a las
compras.
y largo plazo empiezan a surgir las
complicaciones sociales, legales y de
salud consecuentes. En el juego y las
compras, éstas son las deudas y formas
de financiamiento ilegales que conducen
a la bancarrota e incluso la cárcel, por
no hablar de pérdida de amistades, de
despidos y divorcios. A medida que la
vida se vuelve un desastre, en algunos
casos el suicidio se ve como la única
salida. Comúnmente, el problema no es
reconocido ante los demás. Se minimiza y
racionaliza. Así, es muy raro que el adicto
acuda a tratamiento por propia voluntad.
Si va, normalmente es empujado por
los que sufren las consecuencias de la
adicción.
estancamiento vital, aburrimiento, falta
de lazos espirituales, auto-centramiento
y hedonismo.
Los problemas de adicción, ya sea de
sustancias o comportamentales tienen
unas tasas crecientes, especialmente
en los países desarrollados. Ello es
consecuencia, en gran parte, de la
nueva filosofía y estilo de vida, de
lo que podríamos llamar la cultura
postmoderna. Ésta se caracteriza por el
éxito material y fácil, el placer inmediato
y sin esfuerzo, la falta de miras por los
demás y la ruptura de raíces identitarias
y espirituales. Sin embargo, la sociedad
actual cada vez se vuelve más exigente

CONDUCTAS APETITIVAS
Las adicciones comportamentales en los
manuales diagnósticos aparecen bajo
la etiqueta de trastornos del control de
los impulsos. Es un conjunto amplio de
conductas apetitivas y consumatorias
que provocan excitación y placer a
de corto plazo, pero daño a medio o largo
ra plazo, al ejecutarse de forma excesiva
es y sin control. Entre estas conductas se
el hallan la sexualidad, el comer, los juegos
y de azar, los juegos de habilidad y el
de comprar.
n,
de El trastorno de control de los impulsos
de se caracteriza por un deseo creciente
as de realizar una conducta reforzante
ón o placentera; impulso ante el cual el
os sujeto se suele resistir, bien porque
el empieza a tomar conciencia de que BLOQUEO DE METAS O en la formación de sus jóvenes y
ia pierde el control o bien por los efectos SUEÑOS IMPORTANTES ofrece a éstos menos oportunidades
de negativos que empieza a sufrir. Y auque Las causas de estos trastornos de pérdida de emancipación, generando gran
ya intenta frenarse, la excitación crece hasta de control en la ejecución de conductas malestar y fuerte contradicción entre
es extremos que le son insoportables, por lo placenteras se hallan en el bloqueo de las metas y las exigencias.
os que finalmente se ve compelido a actuar metas o sueños importantes, sensación
bajo el impulso. Su consumo es voraz, de estancamiento y vacío, pérdida Los estudios neurocognitivos señalan
sin control y con alta excitación. Tras el de motivación y gusto por las cosas como factores implicados en las
consumo o ejecución, se puede sentir cotidianas y necesidad de encontrar adicciones: (a) los mecanismos de
ón angustiado, culpable o avergonzado: sensaciones intensas y placenteras que refuerzo natural que son alterados
lo circulo vicioso en el cual cada vez se ve alivien de ese estado de aburrimiento en sus umbrales por la sustancia o
uy atrapado con más frecuencia. y malestar. Naturalmente, la falta de conducta adictiva, provocando que
ro horizontes espirituales y de implicación ésta con el tiempo sea la única capaz
ar Como en las adicciones a sustancias, el en actividades comunitarias y altruistas de desencadenar refuerzo o placer,
ue problema cada vez va a más, hasta que abre el camino hacia los estímulos (b) los mecanismos de control que se
se llega a dominar todo el pensamiento materiales y los placeres egoístas. De ven debilitados especialmente en fase
n y la vida de la persona. A mediano ahí que estas patologías nos hablan de de abstinencia y (c) los mecanismos

9

obsesivos de repetición de conductas.
Además, se observa que el síntoma de
abstinencia más persistente son los
umbrales alterados de refuerzo que
conlleva una sensación de aburrimiento,
desmotivación y falta de disfrute
en las cosas cotidianas por meses.
Precisamente, el primer año se considera
crítico en la superación de cualquier
adicción. El aburrimiento, junto con la
falta tolerancia al estrés y los problemas
de adaptación y re-socialización hacen
que el sujeto vuelva a su antiguo patrón
de afrontamiento, la ejecución de la
conducta adictiva. La consecuencia es
una tasa muy baja de recuperaciones
(del 20 al 40 por ciento) a uno o dos
años.
ADICCIÓN A LAS COMPRAS
Desde finales de los 80’s, la adicción a las
compras está siendo objeto de estudio
en todo el mundo. Rook (1987) habla de
compra impulsiva cuando el consumidor
experimenta una repentina, poderosa y
persistente urgencia de comprar algo de
forma inmediata, independientemente
de lo que sea. El impulso es placentero,
aunque de forma posterior puede
provocar conflicto, ya que la conducta
se ejecuta sin consideración de sus
consecuencias. El autor señala que la
compra impulsiva es más emocional
que racional; por eso se tiende a percibir
más como negativa que positiva, y va
acompañada de un sentimiento de
falta de control. Responde a motivos
fundamentalmente irracionales, es
súbita y aparentemente inexplicable.
Luna-Arocas (2001) diferencia entre
compra impulsiva como conductas
aisladas y de escape de tensiones,
y compra patológica, cuando estas
compras impulsivas se repiten con
frecuencia durante un periodo de
meses, yendo progresivamente a más,
hasta convertirse en un hábito diario.
Llevado a este punto, se experimenta
abstinencia si un día no se puede llevar
a cabo por falta de dinero o por algún
control externo; y cualquier intento de
auto-control es imposible para el sujeto.
Es decir, estamos ante los fenómenos
propios de las adicciones no tóxicas.
Un informe europeo sobre adicción al
consumo (2000) ha revelado que una
tercera parte de los ciudadanos de la
Unión Europea tienen serios problemas
de autocontrol a la hora de realizar sus
compras; y un 3 por ciento sufren de
10
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
adicción a las compras. De ellos, son las que puedan adquirir. Productos que, por
mujeres de mediana edad (entre 40 y otro lado, son siempre renovados, de
50 años) el colectivo más afectado. Las forma que la atención debe fijarse en “lo
mujeres representan el 68 por ciento de que aún no he comprado” y lo que ya se
los adictos a las compras; y los hombres, tiene pierde su valor.
el 32 por ciento. Entre las principales
causas de la existencia de este tipo La progresiva disminución de las
de consumidor, se señalan las cinco diferencias entre clases sociales que se
siguientes: (a) una personalidad caracte- reduce a signos externos de prestigio y
rística, denominada “caprichosa”, consideración social. Esto ha convertido
con fuertes tendencias hedonistas la posesión de bienes en el principal
dirigidas hacia el consumo; (b) instrumento para colmar el deseo de
reacciones impulsivas y alto nivel de prestigio social y el afán por destacar ante
ansiedad; (c) la insatisfacción personal las demás personas. El ego y la vanidad
y el aburrimiento, (d) la vulnerabilidad encuentran una vía de satisfacción a
hacia los mensajes publicitarios, junto través del “tanto tienes, tanto vales” que
a una alta exposición a los medios de es aceptado implícitamente por el uso
comunicación y (e) la aceptación de social y es estimulado, explícitamente,
valores e ideas consumistas, tales como por la publicidad.
la creencia de que el prestigio social y el
status dependen de las cosas que puede A continuación, se presenta una escala
comprar. (versión reducida) creada por Garcés
(1999), a fin que el lector pueda evaluar
A los niños y adolescentes se les su nivel de adicción a las compras.
considera como un colectivo en riesgo. Lea cada una de los siguientes 20
Al estar expuestos a unos valores reactivos. Marque Sí, en caso que el
materialistas y hedonistas y una enunciado describa su forma actual
mercadotecnia presente en todas sus de comportarse; en caso contrario,
actividades cotidianas (radio, televisión, marque (No). Acto seguido, cuente el
Internet, eventos públicos, anuncios en número de Sí señalados. Por último, vea
la calle y transporte público). la interpretación que corresponde a su
puntuación (número de Sí) en el párrafo
Luna-Arocas, Puello y Botero (2004), final del artículo:
en un grupo de 200 estudiantes de
psicología colombianos, hallan que la
compra compulsiva está en correlación
con materialismo y placer por las
compras, pero no así con miedo a las
deudas. Concluyen que el materialismo
es un factor facilitador y la actitud
ante las deudas resulta totalmente
independiente al fenómeno; ni siquiera
actúa como inhibidor.
FACTORES DE ADICCIÓN
Garcés (1999) apunta como factores
que contribuyen al nacimiento y
mantenimiento de la adicción a las
compras, los siguientes:
Existencia de insatisfacciones vitales,
frustraciones y otros problemas
psicológicos que buscan salida y se
proyectan a través del consumo y de la
adquisición de cosas nuevas.
La influencia de la publicidad
omnipresente que invita constan-
temente a la compra, presentando un
mundo en el que la felicidad y orgullo de
las personas dependen de los productos
Rinde informe de actividades
de CECyTE y COCyTE

2005
A menudo me disgusto por haber gastado mucho
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Sí No
0-4 (no presenta problemas de compras
impulsivas), 5-9 (leve tendencia a las
a grupos
Cuando me siento triste o deprimido, suelo depara
comprar investigadores
animarme. y científicos
Sí No Pública
compras y con las universidades,
impulsivas), fue la
10-14 (tendencia
que puedan inscribirse en este esquema revisión de los
a adicción modelos ypedagógicos
al consumo a las compras
Las personas que me conocen creen queintegral.
gasto demasiado. Sí No para la enseñanza
impulsivas. de las
Así que ciencias
conviene desdesus
revisar
No llevo control de mis gastos. Sí No la hábitos
educación preescolar,
de consumo para y tratar
y de gasto), 15 o más
Recientemente colocamos la primera de (clara
generar el interés
presencia intelectual,
de compras la
impulsivas
Muchas veces me arrepiento de las compras que hago. Sí No
piedra de lo que será el primer atractividad
y posiblea adicción
la inteligencia
a lasde los niñoscon
compras
Me gusta mucho entrar en las tiendas, aunque
Parquesólodesea a mirar.
Investigación Sí No
e Innovación para la orientación
peligro grave de hacia el desarrollo
sobreendeudamiento.
Muchas veces hago compras sin sentido. Tecnológica con Servicios Integrales
Sí No de de Debe
las ciencias,
modificary empezamos a revisarsus
de forma sustancial
América Latina, en el que se van a edificar conhábitos
el apoyo del CINVESTAV,
de consumo y de gasto,conpuesto
la
Cuando veo en una tienda algo que me gusta, no me
de entrada 10 centros de investigación:
Sí No Academia
que no son de adecuados
Matemáticas de México,
y le pueden causar
lo quito de la cabeza hasta que lo compro.
del CONACYT, de la Universidad de Nuevo porproblemas
ejemplo, entre otras instituciones,
económicos y de relaciones
León, del Tecnológico de Monterrey,
Cuando estoy triste, me anima el ver tiendas. Sí de la
No cómo replantear la enseñanza y los
interpersonales).
UDEM y de otras instituciones públicas elementos didácticos de las ciencias, los
Compro muchas cosas inútiles y después y me arrepiento.
privadas, Sí No
con reservas suficientes capítulos fundamentales de las ciencias
para empezar a traer también, de En caso
puras, desde que su puntuación
la educación preescolar y la
Me encuentro muy a gusto en unos grandes almacenes. Sí No
corporaciones internacionales, centros educación haya sido de 10 o superior,
básica.
Se me va mucho dinero sin saber en quéde desarrollo
me lo he gastado. tecnológico Síde Nootras tome en cuenta
partes del mundo a nuestro Estado, y Estamos revisando lo siguiente:
el modelo educativo
Tengo dificultades para controlar el dinero
hemosque suscrito
gasto. ya los primerosSíacuerdos
No del Estado en sus distintos ámbitos:
A menudo, cuando recibo el extracto depara que este
las tarjetas, me proceso
sorprendese dé de manera en •educación
No compre nadabásica, en educación
con el objeto de relajarse,
Sí No media, en efecto
educación superior, en
ver las compras que había olvidado. efectiva. pues este sólo será momentáneo.
estudios de posgrado y en la parte de
Suelo precipitarme comprando cosas sin haberlo pensado bien. Sí No • Reconozca el problema y fomente
ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS investigación académica. Esto nos ha
su autocontrol con la planificación de
Compro ropa y otras cosas que despuésSin embargo,
no uso. teníamos que Sí iniciar
No llevado a replantear
instrucciones que se muchos programas
dirá cuando encare la
un proceso de revisión de todos los de formación
situación demagisterial,
compras. de preparación
Me dejo convencer fácilmente para hacer subsistemas
compras que vinculados
no debía. con la
Sí ciencia
No de documentos didácticos, entre los que
• Anote en un papel las cosas que necesita
y con la transferencia tecnológica. Un debemos
comprarmencionar losnada
y no adquiera quemás.
hoy fueron
Utilizo demasiado las tarjetas y las compras a crédito.
primer Sí estado
imperativo, en el que hemos No presentados por la Coordinación de
trabajando con la Secretaría •Planifique
Ciencia bien lo que va a hacer con su
y Tecnología.
Me gusta entrar en los grandes almacenes o hipermercados, aun cuandode Educación dinero y contemple la posibilidad de gastarlo
Sí No
no tengo nada que comprar. en otras cosas que le apetezca: hacer viajes,
entradas de teatro, cine, etcétera.

• No crea todo lo que dicen los anuncios. Sea

crítico.

• Evite exponerse a la publicidad y preste

resistencia psicológica a la misma.

•Evite acudir a lugares que invitan a comprar

y planifique su tiempo de ocio de otra forma.

•Analice de forma crítica los valores

consumistas. Reflexione sobre si el ser y
el placer se reducen a tener. Conozca sus
potencialidades y desarróllelas, para sentirse
pleno. Asimismo, viva la plenitud de la
vida en el vínculo con los demás. Cultive
relaciones significativas.

•Busque salidas al aburrimiento y

estancamiento en actividades con
implicación comunitaria (organizaciones
no gubernamentales, asociaciones civiles
altruistas) o espiritual (grupos de discusión,
dinámicas y retiros parroquiales), aunque
tenga cuidado con las sectas.

Si no surten efecto estas recomendaciones y

si su puntuación fue superior a 14, busque
la ayuda profesional de un psicólogo. El
problema tiene solución si se reconoce y
encara.

43 63 11
de la
Nos proponen el consumismo
como único camino hacia la felicidad
Doctora Alba Fernández Arciniega
HU / UANL
E
n época de gigantismos, nuestro
catequismo está contenido en el
Libro de Guiness, época de actitud
desafiante, al proclamar que
todo lo grande es bello; el pensamiento
sigue su rumbo, asumiendo el fracaso,
la fragilidad.
El fondo hedonista de “la modernidad”
impone una lucha constante por el placer
mediante lucha, como respuesta a la
constante insatisfacción. Se condiciona
al cuerpo y la mente a permanecer en el
torbellino de las respuestas de la ciencia
hacia “evidencias”, o “lo leí en algún
lado”.
Es bien sabido que dentro del ámbito de
la comunicación se usan clichés verbales
que determinan qué tan integrados
estamos a un partido político o persona,
o cuando menos nos estamos integrando;
asimismo, el nivel de dependencia con el
uso frecuente de expresiones como: “la
modernidad”, “niños y niñas” “…sino
todo lo contrario”, “arriba y adelante”,
“¿objetivos?, no, misión y visión”
etcétera.
Por supuesto que adicionalmente
a expresiones, también entran las
apariencias físicas en las que se juegan
diversos papeles, así como cantidad
considerable de dinero, que no siempre
se tiene, pero se logra con el poder de la
pluma, pues se sigue desde la “dieta del
chino”, hasta la “de la zona” pasando por
la del “Dr. X”, porque forman parte del
bagaje de la época actual, teniendo que
tener una camioneta determinada, que
12
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
es parte del paquete de la clase social
“alta” para transportar a los hijos “al
cole” y por supuesto también al salón
de fiestas determinado donde se pueda
estar avalados por el medio.
TORRENTE DE MODAS
VERTIGINOSAS
No sólo los adultos estamos siendo
llevados por esa interminable torrente
de modas vertiginosas, sino hasta a
los nenes pequeños se les impone el
uso de marcas determinadas, que
cubran los requerimientos sociales, no
conformándose con ropa y juguetes sin
“marca reconocida” o con aquellos cuya
función les gustaría disfrutar, porque el
medio los envuelve y a veces acaban por
usar piratería, pero eso sí, de “marca”.
Se obedece a los mandatos que la
mercadotecnia propone como único
camino hacia la felicidad tanto
deseada; sin embargo, al momento que
se está estrenando automóvil; perdón,
“Ven” y con DVD, celular, juguete, tal
o cual, ropa, escuela de moda (en que
dan clases de valores, inglés y francés,
computación, religión y por supuesto
fútbol, y eso sí, bastantes planas de
tarea, para que aprendan mucho), ya se
están vendiendo modelos nuevos, tan
diferentes a los que se poseen. Es urgente
cambiar, cambiar, cambiar, cambiar y….
cambiar, sin gozar el uso de lo que se
tiene. ¡Hay que DAR a los hijos TODO
lo que los padres no tuvieron! ¿Se les
forma para saber recibir?
¿Hay carrera por saber la vida íntima de…
parecerse a… tener la marca…comprar
en el nuevo almacén… ¿Podremos tener
la última palabra en…? La competencia
es constante, en todos los ámbitos
y… ¿Quién gana? Claro está que es la
insatisfacción constante con lo que se
tiene (y muchas veces se debe).
UNA CONSTANTE COMPETENCIA
Las diversas clases sociales viven en
competencia constante en su núcleo y con
otros, careciendo de auto-análisis para
redefinir satisfactores duraderos. Hay
grandes brechas entre las aspiraciones
y logros de diversos grupos que desean
cambiar, dado que no se cuenta con
la estructura sólida en la formación
que permita competir por el poder y
asumirlo.
El efecto del consumismo radica en la
no racionalización de lo que es y lo
que se tiene y se quiere ser y tener. Los
medios de comunicación son fuente de
“educación” permanente sobre formas
de vida, no siempre ejemplares y acordes
con diversas formas de vida y niveles
cognitivos. El motor consumismo es
constante sinónimo de poder y poseer.
Este motor es provocador de violencia
y baja auto-estima. Las niñas se visten
de jovencitas; las de edad madura
quisieran ser jovencitas; los niños
quieren ser personajes poderosos, y los
hombres añosos de canas disfrazadas,
quieren tener parejas jóvenes, que
pueden sostener con pastillitas de larga
duración. Adolescentes de ambos sexos
con ansias de disfrutar rápidamente
de los placeres a bajo costo en el auto
de mayor velocidad, y con los efectos
conocidos de sustancias que permitan
ser y sentir MÁS. Se quiere poseer tal o
cual tratamiento de belleza dirigido por
cartas astrales o personas con acento
 Rinde informe de actividades

de CECyTE y COCyTE
LA PATOLOGÍA
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
DEL CONSUMO

extranjero que ofrecen cambiar la vida SOLUCIONES MÁGICAS Y RÁPIDAS 4. ¿Será BENEFICIOSO para todos los
con poco esfuerzo. En el ámbito de la La tendencia a soluciones mágicas y interesados?
psico-socio-lingüística consideramos rápidas es la bandera que ofrece el
que el lenguaje es la condición del mundo actual; sin embargo, hay que Rotario Herbert J. Taylor (1932)

Nuevo León, hacia la revolución

inconsciente; sin embargo, el estudio del recordar que es menester detenerse a (Traducida a más de 100 idiomas)
mismo es complejo, debido a la pobreza analizar las condiciones para obtener
de vocabulario entre los jóvenes así resultados perecederos. Podemos retomar ideas de muchas

científica
como a la falta de placer por la lectura, fuentes que nos llevan a reflexiones
grón lo que se refleja en el discurso que En el ámbito de los clubes de servicio, más elaboradas sobre el individuo y su
aplica reglas de diversos idiomas pero se promueve mejoría de la calidad de mundo, movido de un lado a otro por
e no del propio, como es el tú, usted y vida de sus socios y familiares, para que efectos del consumismo, no sólo el
o ustedes, y las omisiones de palabras éstos a su vez apoyen a las comunidades concreto que se adquiere con el poder
y enunciados con significantes, por del mundo. De tal suerte, en Rotary económico-dinámico, sino el que hace
expresiones como “pásame la desa del International, usamos cuatro preguntas girar las variantes políticas, llevándonos
a dese”, o “tipo te vi y tipo…”, “o sea ¿no? que nos ayudan a tomar mejores caminos a analogías producidas entre el
e La lengua escrita, con computadora va de vida, mismas que quisiera compartir lenguaje y el inconsciente. Revisemos

y tecnológica
a enriqueciéndose a diario con palabras a continuación. el orden simbólico del lenguaje o de
a abreviadas, sin acentos y con múltiples la organización social como orden
o fallas ortográficas y la lengua escrita con De lo que se piensa, se dice o se hace: de signos interdependientes, ligados
pluma o lápiz resulta ser prácticamente 1. ¿Es la VERDAD? por leyes concretas. Es menester
ilegible por el mal uso de técnicas. 2. ¿Es EQUITATIVO para todos los revisar documentos de antropología
a ¿Quiénes serán nuestros escritores del interesados? social, psicoanálisis, psicología social,
e futuro? ¿Cómo partir hacia un análisis, 3. ¿Creará BUENA VOLUNTAD Y lingüística y economía que nos permitan
a aplicando el modelo lingüístico a los MEJORES AMISTADES? evaluar al sujeto como “producto” de
n datos del psicoanálisis? tales movimientos.
e Vamos a apurar el desarrollo de este
evento, porque tenemos hoy en la noche
un juego muy importante que vamos
a disfrutar todos los nuevoleoneses.
Palabras del
Saludo a los integrantes de este Consejo
Ciudadano de Ciencia y Tecnología; gobernador, José
a su presidente, al señor rector de la
Universidad Autónoma de Nuevo León; a
los señores rectores que nos acompañan,
Natividad
Licenciado Manir Gónzalez Martos a la directora nacional del CINVESTAV, al
Ex rector UANL
directornecesario,
nacional de los CECYTES,
ajustándose a sus a los González Parás
ingresos y

C
omo ninguno de los seres funcionarios necesidades. que nos acompañan,
humanos escapamos del a los académicos, a los
consumismo, tenemos Los miembros consumistas de lapodrían
comunidad instituciones educativas con maestros
ser todos
necesariamente que entrar en aquellos científica
que por que nos
una hacen
u otra prestigiados, como nuestra Universidad,
el razón
el terreno de la autocrítica en su total viven dañando honor deaestar esta noche
los demás, el Tecnológico de Monterrey y muchas
y citaremos
concepción. algunoscon nosotros.
casos: otras instituciones de educación
superior, que han generado el capital
Existimos consumidores y consumistas. •El delincuente Aquí se que, dicho, intelectual, profesional, necesario para
ha encontrándose
Los consumidores somos todos aquellos preso, consume Nuevo León a su es un en
familia transformar
la a la sociedad, para generar
que necesitamos proveernos de bienes desgracia yEstado de progreso, valor agregado, para construir empresas
desesperación.
materiales que garanticen nuestro porque a lo largo de exitosas y generar riqueza.
bienestar y el desarrollo natural de •El hijo muchas de familiageneraciones
que por sus datos
nuestra existencia. los nuevoleoneses
irresponsables a sus padres REVOLUCIÓN CIENTÍFICA
han sabido
consume
enconjugar
el dolor ydos aspectos muy
la vergüenza. Y TECNOLÓGICA
Algunos consumen menos que otros; importantes del desarrollo Sin embargo, estos dos aspectos del
algunos consumen en exceso, en cosas •Elhumano padre dey económico,
familia que que son desarrollo
abandona su •Losdeque, Nuevo
por León no eran
ambición de poder,
innecesarias e inútiles. la actividad
esposa y sus hijos emprendedora
consumiéndolos suficientes;
en consumen faltaba unpueblos
agregado enteros
que le sin
bien organizada,
la pobreza poniendo diera sentido
y la marginación. integral,
distinción particularmente
de vidas o personas. a
DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES el valor del trabajo y de partir de•Los las grandes
que se transformaciones
consumen por las dedrogas,
Tenemos consumidores que gastan más •El laprofesionista perseverancia como la
deshonesto revolución
que, científica
lastimando y tecnológica
a su familia de
y la sociedad.
de lo que su bolsillo les permite, así engañando un elemento esencial;
a su cliente, le consume y finsusde siglo y de principios de milenio; el
como tenemos también consumidores bienes el impulso
sin el menor educación espírituPodríamos
a larecato. del humanismocitar con
mássu vertiente
ejemplos, pero
que compran cosas muy distintas a las como pieza clave de culturalbasta y, sobre todo, loel que
considerar desarrollo
señalamos al
que llevan en su lista cuando van al •El todos que, con los engaños,
procesos seduce de prioritario de la ciencia
a principio: y del desarrollo
consumidores somos todos.
súper, y tenemos también consumidores jovencitas desarrollo. creado tecnológico.
Así, han consumidas
que terminan en Cuidémonos de los consumistas que
que compran estrictamente lo la vergüenza y el deshonor. acarrean con todo.
61 13
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Técnicas de persuasión detrás del consumo

Doctora María Estela Ortega Rubí

Profesora-investigadora La publicidad es la influencia que se ejerce sobre el sujeto para
Facultad de Psicología / UANL provocar un cambio; en el caso del consumo, un comprador

É
poca de resurgimiento de buenos potencial y como consecuencia un aumento en el consumo.
sentimientos, de dar más que Resultados muy importantes de la publicidad son su funcionamiento
de recibir; días en que vivimos y eficacia de persuasión, los cuales se ajustan al proceso
bombardeados por un sinfín de ordinario de la comunicación, (Hovland, Janis y Kelely, 1953):
mensajes publicitarios que se repiten
a través de los diferentes medios de
comunicación y de distintas formas, con EMISOR CANAL MENSAJE CANAL RECEPTOR
la finalidad de persuadirnos, y que sin
duda nos ponen a prueba. Quien Medios: Contenido: Medios: Destinatarios
anuncia verbal, Idea que verbal, de la
Las sociedades actuales han sido
espacial, servirá de espacial, sociedad a
denominadas las sociedades de
la comunicación de masas, por el auditivo, sostén al auditivo, quienes va
desarrollo acelerado que ha tenido la visual. producto visual. dirigido
comunicación formalizada, en donde
los progresos técnicos han permitido
acrecentar la rapidez de la transmisión
y la multiplicación de los destinatarios. algunas veces fuera de la norma o de lo
establecido. Entre ellos, se remarcan:
El fenómeno publicitario es una de
las características distintivas de estas La novedad: presenta al sujeto un
sociedades, y es una de las dimensiones producto de manera exótica y atractiva.
más importantes y significativas del La incertidumbre: algunos anuncios
intercambio que se da en las sociedades publicitarios no evidencian el producto,
actuales. hasta pasado un cierto tiempo.
El atractivo estético: es presentado como
CONDICIONANTES soporte básico para captar la atención.
PUBLICITARIAS Los objetos o situaciones deseadas: en
En el ámbito publicitario se manejan la mayoría de los casos son socialmente
diversas condicionantes que permiten establecidos.
que el mensaje y el producto tengan El atractivo sexual: involucra las
la aceptación del posible consumidor. características ideales de ambos sexos.
Primeramente, se encuentran los El grado anímico positivo del mensaje:
factores atencionales que pretenden involucra situaciones ligadas a la
llamar la atención del sujeto, llevándolo felicidad, al placer y al hedonismo.

14
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

e popular de los temas prioritarios de la fueron fortalecer los programas de y un programa de Producción Científica
En Internacional
Ciudad segundo lugar está el contenido
del Conocimiento. investigación, generar coordinación en el estado.
del mensaje. Podemos distinguir los interinstitucional; apoyar seminarios,
e siguientes: en secundarias, 250 congresos y diplomados, fomentar Con la UDEM creamos el Sistema
Se difundieron
l mil trípticos para producir, en los formación de recursos humanos y Estatal de Información de Científicos
o El informativo:
alumnos y sus familias ofrece datos concretos
una cultura de la becas de atracción, y coadyuvar en los y Tecnólogos de Nuevo León; se creó
s al público
importancia de sobre el producto.
la ciencia y la tecnología; programas de vinculación con el IITT. En un diplomado en liderazgo y creatividad
r y un El referencial:
programa utiliza generalmente
de educación en familia un la UANL se apoyaron 35 proyectos de inventiva, único en el desarrollo de
, personaje popular.
que forma parte de un programa investigación, se creó un laboratorio la innovación y la creatividad como
n El comparativo:
nacional que hemos trabajado presenta con diferencias
la de nanotecnología en la Facultad de elementos formadores de nuestro
s con otros
maestra Yolanda productos
Blanco, similares.
característico Ciencias Físico Matemáticas con la sistema educativo. Hemos apoyado el
. Elgrandes
de las subliminal: consigue
sociedades que el receptor
educativas en compra de un equipo único, y se apoyó área de ciencias sociales; en normales y
o no sea consciente de
desarrollo que dan a ciencia y matemáticaque está siendo al doctor Yacamán, aquí presente, en el Instituto de Administración Pública
n influenciado.
un lugar preponderante. profesor de la Universidad de Texas que dirige el contador José Cárdenas
l y un mexicano muy distinguido. Se ha Cavazos.
s En esta mismaNACIONAL
LIDERAZGO línea, tenemos EN el tipo de apoyado el programa de trasplantes del
l texto o mensaje,
CIENCIA el eslogan que contiene
Y TECNOLOGÍA Hospital Universitario, el más activo de Hemos apoyado maestrías y doctorados
n un juego
Nuestro tercerde proyecto
palabras, el es discurso
el de que la entidad. del futuro en periodismo científico con
a pretendeCientífica
Prospectiva una información
y Tecnológica completa el apoyo del maestro Jorge Villegas, la
e y el elrelato
que dirige doctorque Juanes Lauro la Aguirre.
información En el Tecnológico apoyamos el tema asociación de periodismo y la Facultad
a Nuestro objetivo fundamental historia.
suministrada a través de una fue de los biomems, becas para doctorado de Ciencias de la Comunicación de la
l generar un liderazgo nacional en ciencia interinstitucional, el apoyo al programa universidad y estamos trabajando en el
l Otro aspecto
y tecnología sobremuy todo importante
en el tema es adequién de cáncer de mama, un programa de proyecto para la nueva institución del
se dirige el mensaje.
federalización de la ciencia; apoyarEsto hace referencia evaluación social de la anemia aplástica magisterio de Nuevo León.
a la función
proyectos o rol de yladesarrollo
de investigación persona, a la
edad,
en las áreasal sexo, al nivel socioeconómico.
prioritarias de la Ciudad Se la propaganda y el consumo. Dentro de el modelo del proceso comunicativo,
n manejan también
Internacional los factoresgenerar
del Conocimiento, perceptivos, este marco de referencia, la publicidad cuidando cada una de sus partes, con el
a principalmente la dominancia del color,Habla Roberto llevar
consigue Lagarda Lagarda
a un sujeto a creer o a objetivo de encontrar una ruta racional a
un sistema estatal de información
a el movimiento y el sonido.
científica y tecnológica y organizar Y por último,Coordinador
obedecer Nacional
algo sin motivo deconsciente.
los CECyTES, través de los argumentos utilizados.
a se retoman los criterios
eventos relacionados con la ciencia y el actuales como la La
reconoce estrategia
los para
logros quede el
Nuevosujeto se
León
a exclusividad,
conocimiento rumbo refiriéndose
al Fórum 2007. a las ventajas sienta atraído por el producto es que La propaganda ha invadido nuestra
del producto; la emotividad, en donde Hacelosdosmensajes publicitarios
años, cuando recibimos se diseñan
la vida cotidiana, como consecuencia de
l se intenta provocar emociones en el frecuentemente
Hemos participado en la red nacional de información de que el doctor Luis relacionándolos con la institucionalización de las masas:
y sujeto (esto muy frecuente en la época distintos
consejos y promovido la federalización; Eugenio Todd se haría cargo del Colegio instintos: el sexual, el de juego, las masas electorales; las masas traba-
e navideña),
creamos el portal y la originalidad
del Sistema respecto Estatal a de la Estudios
el maternal, el dey auto
Científicos conservación
Tecnológicos de y jadoras uniformadas y concentradas en
s manera de anunciar
de Información e Interacciónel producto.
Científica Nuevo desarrollo y el gregario.
León, pensamos que había usted las ciudades por la industrialización;
e y Tecnológica; y buscamos conseguir (licenciado José Natividad González las masas festivas; y las masas de
s EL SUJETO DE LA PUBLICIDAD Sin
Internet II junto con el Consorcio Parás) cometido un error y se lo dijimosembargo, y aun con todas estas Roberto
consumidores Lagarda Lagarda
enmarcados por el uso
. El mensaje publicitario toma en cuenta estrategias
Universitario de Desarrollo, para que al doctor; usted será director general de de persuasión para que y abuso del comercio, los imperativos
a todoslasloscaracterísticas
investigadores específicas
tengan acceso de los la publicidad
un sistema tenga su técnicas,
de preparatorias efecto, existen de lapara
y nacional economía y las reglas
que a través de estedel derecho.
Centro
e a Internet II con la gran velocidad de yo creo que es un paquete muy chico de Altos Estudios que se ha generado por
sujetos a los que se dirige y considera varios requisitos importantes que La propaganda se presenta
n necesariaque
informática la repetición de los argumentos,
este procedimiento para cumplir.
usted. LaUno de después
verdad, ellos es de la dos
Ley deaquí,temporadas,
podamos se acelera encon
compartir ciertas épocas:
otros
con el objetivo de que se recuerden años,
implica. y Contigüidad.
señor, creo Ésta propone
que usted tomó el principio
una estados elecciones y Navidad. que
esta producción En esta época,
servirá
a su vez persuadan y convenzan. De de la relación que debe existir entre la la propaganda
decisión muy acertada al vincular un mucho para formar a los maestros; cerca explota las emociones
Hemostal manera, la publicidad
planeado a presentación
se dirige sistema
congresos del producto
de preparatorias rurales que de 10y mil
y el producto losprofesores
sentimientos. La propaganda
tienen poco acceso
un sujeto
internacionales reflexivo
como e inconsciente
el al en sí, consiguiéndose así la asociación
de pretenden dar formación profesional a a materiales. y tiene una naturaleza intencional. Es
mismo tiempo.
Biotecnología que se La parte
celebrará inconsciente la aceptación
del los jóvenes, cerca depor200
el posible
mil jóvenesconsumidor.
en la empresa deliberada y sistemática
del sujeto es más determinante
20 al 24 de septiembre de 2006, con todo el país. respecto El producto no sólo consigue la mera
NuevoparaLeónmodelar
encabeza las lapercepciones,
lista de los para
del producto que se ofrece
temas importantes y con investigadores y la decisión satisfacción de una necesidad, sino manipular las cogniciones
pocos colegios que han obtenido y dirigir
una los
de comprar. Los
internacionales, premios Nobel que determinantes de la que se da un reforzamiento
RESULTADOS EXCELENTES social certificación en ISO 9000, buscando de
muy comportamientos con el objetivo
publicidad
vendrán a darnos implicados en este espacio
todo el enfoque de En elevado
Nuevo aLeón, travésen de él.
19 Así, el producto
planteles, obtener
mejorar sus una respuesta
procesos que satisfaga la
administrativos;
esta nueva opción biotecnológica, con alrededor de 5 mil 500 muchachos y también se ha autorizado para este(Jowett
del inconsciente son el color, la forma, debe ser diseñado de manera que se intención del propagandista ciclo y
el olor, etc.
visión al Fórum 2007. Así, la elección del sujeto convierta en un estímulo atractivo para O’Donnell, 1992).
esto ligado directamente con el Consejo escolar la creación de un nuevo plantel
llevada a cabo fundamentalmente de el posible
de Ciencia comprador.
y Tecnología de Nuevo León, en el municipio de Escobedo, el cual
maneraeninconsciente
Se colaboró la instalaciónesdejustificada
la unidad por ha dado excelentes resultados. Lo que pretendemos Dentro de la el
con propaganda se encuentra
apoyo del Colegio y
un proceso
Monterrey del CINVESTAV.de racionalización. El sujeto LA INFLUENCIA SOCIAL la concepción,
el doctor planteaba hace un momento con esto que planteaba el doctor, crear la difusión y la
racionaliza su elección. De ahí que la vía para persuadirnos percepción
ha sido de invaluable apoyo para la estas nuevas carreras a nivel anterior: del póster o del cartel, y
APOYO A LAS UNIVERSIDADES e introducirnos en el consumo se caracteriza
coordinación nacional de los CECyTEs: cuatro en la escala de la UNESCO y con un por un cierto número de
Otros investigadores
En apoyo a ciencias básicas (Petty yen Cacioppo,
la el poderse contextualiza
utilizar todos en los aspectos
los elementos rasgos
proceso que definendede
de certificación manera general
competencias
1981) han relacionado el concepto de la psicosociales de la influencia
Universidad de Nuevo León y las demás que se han quedado aquí; este programa en estas áreas que son sumamente social. lo que se podría llamar la “situación del
sugestión con el tema de la publicidad, Es por esto que
universidades de la entidad, los objetivos editorial pretendemos llevarlo a nivel innovadoras. la persuasión sigue póster”. Los carteles están constituidos

59 15

en su gran mayoría por una imagen
asociada a un texto breve que toma
generalmente la forma de eslogan. Así,
la moda icónica es por excelencia el
orden de expresión de la conquista y de
la gestión psicológica del poder.
El póster es reproducido en múltiples
ejemplares con el objetivo de que sea
visto por un sinfín de personas, y si
esto es llevado al extremo, en repetidas
ocasiones por cada una de ellas. Esta
saturación, a su vez extensiva e inten-
siva, conlleva un doble efecto cuantita-
tivo y cualitativo, ya que las personas son
diferentes entre sí, principalmente en lo
que se refiere a su pertenencia social. De
esta manera, el póster logra establecer
una comunidad que niega las diferencias
reales de los ciudadanos concretos. Ésta
es una característica ideológica más allá
de su valor semántico. El eslogan del
póster es la puerta que uno encuentra
por todas partes y puede ser también un
signo de reconocimiento, el pase de la
comunidad al consumo.
EL CARTEL EN LA
DECORACIÓN URBANA
El cartel es expuesto en espacios banales
y cotidianos como la esquina de una
16
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
calle, a lo largo de una avenida, sobre una
fachada, en una plaza, de alguna manera
con el objetivo de que el ciudadano reciba
el mensaje que ha sido destinado para él.
En una opinión crítica, éste ha llegado a
ser un elemento de la decoración urbana
en la mayor parte de las ciudades, y entre
ellas de la ciudad de Monterrey. En este
sentido de banalización de los espacios
no existe diferencia entre propaganda y
publicidad.
Según Rouquette (1994), la percepción
del póster es un acto solitario y aquí es
en donde reside su debilidad en tanto
que medio de influencia; pero también
su paradoja en tanto que medio de
comunicación. Según este autor, el póster
se dirige a “átomos sociales”. Por esta
razón su concepción generalmente está
relacionada con modelos psicológicos
individualistas, haciendo referencia a
las teorías del condicionamiento o a
las del psicoanálisis. Así, encontramos
la exaltación de la personalidad como
compensación de las masas.
Para concluir, tanto para la propaganda
como para la publicidad, el destinatario
es tratado como un consumidor;
desde este sentido, los medios no son
los corruptores de las masas, sino la
expresión característica y reproductora
de una de sus figuras constitutivas.
ILUSIÓN DE INDIVIDUALIDAD
En la época de la globalización, la
economía del consumo induce a una
cultura homogénea, que contribuye a
insertar de igual manera a los diversos
grupos sociales en un mismo marco de
valores y de costumbres.
El mundo de objetos comprables
constituye un referencial unitario bajo
el consentimiento superficial de creer en
variantes y en las modas.
Cada uno de nosotros puede pensar en
escoger y así poder diferenciarse por la
posesión y el uso; pero en realidad, uno
no escoge nada que no haya sido previsto,
puesto que se opta siempre dentro de
una gama definida de productos en
donde no se tiene el control.
Es decir, la publicidad y la propaganda
inducen una ilusión de individuali-
dad, exclusividad y prestigio personal,
cuando en realidad nos está vendiendo
un producto estandarizado y en millares
o millones de unidades en los almacenes.
 ¿
LA PATOLOGÍA
LA PATOLOGÍA DELDEL CONSUMO
CONSUMO

Doctora María del Socorro

Rinde informe de actividades Fonseca Yerena

Investigadora / ITESM

de CECyTE y COCyTE
¿El consumismo, es una actitud de
vida? ¿Se aprende? ¿Cómo aprendemos
a vivir para consumir? ¿Quién nos
enseña a ser buenos consumidores?
¿Nuestros padres? ¿Los amigos? ¿Los
maestros? ¿Las empresas comerciales?
¿Las instituciones de nuestra sociedad?
¿La publicidad? ¿La cultura de la
satisfacción?

Si nos remitimos a los antecedentes

históricos, podríamos decir que a
través del uso del lenguaje hemos ido
aprendiendo unos de otros sobre lo
que nos rodea; hemos ido construyendo
nuestro pueblo, nuestra raza y nuestra
cultura, y en este aprendizaje social por

C
Por Carlos Joloy y elreferencia,
DiccionariolaBiográfico
influenciade deCientíficos
las palabras
on el objetivo de dar vivas, ricas
y Tecnólogos en significación
de Nuevo León. y simbo-
a conocer los avances En lismo, da paso
Prospectiva al uso de ala cargo
Científica, “persuasión”
del
logrados en 2005 y los en laJuan
doctor que Lauro
hacía tanto
Aguirre,énfasis Aristóteles
se logró la
retos para el próximo año (354 a.C.), en
participación parala definir ese “poder
Red Nacional de de
en desarrollo de Ciencia y influir”,y esa
Consejos notable cualidad
Organismos Nacionales o carácter
de
Tecnología, Luis Eugenio que hacía
Ciencia que muchos
y Tecnología, hicieran
y se creó lo que
el portal
Todd rindió un informe de actividades de del alguien
Sistema deseara
Estatal y de expresara
Información cone su
la Coordinación de Ciencia y Tecnología lenguaje. Científica
Interacción Persuadir yviene del griego
Tecnológica,
y el Colegio de Estudios Científicos y suadere,
único en el suadvis,
país, y que y estos vocablos,
se elaboró en del
Tecnológicos de Nuevo León. remoto suados,
colaboración que significa “atraer el
con la UDEM.
alma de quien escucha”.
Al evento, que se llevó a cabo el pasado Este último proyecto fue resultado del
siete de diciembre en el Centro Convex, apoyo a las FUERZA
cienciasDE ATRACCIÓN
básicas, que también
asistieron los miembros del Consejo se realizó con laPSICOLÓGICA
Universidad Autónoma
Ciudadano de Ciencia y Tecnología de El lenguaje,
de Nuevo dicho Tecnológico
León y el Instituto por diversos
Nuevo León e invitados involucrados en y deinvestigadores,
Estudios Superiores determina la visión que
de Monterrey,
el área. y deel hombre
donde tiene de su mundo,
se obtuvieron y mediante
diferentes
su relación
resultados de con otros allega
acuerdo a establecer la
la institución.
Ante la audiencia, Todd, revisó los En “comunicación”
la UANL se apoyaron en la que la persuasión
proyectos de
objetivos establecidos en cada una de estará implícita,
investigación y se colaboróno sóloen laen palabras,
creación
las áreas de la coordinación para luego sino
de un en de
Centro toda la expresiónmientras
Nanotecnología, no verbal,
poner a consideración del consejo los quecomocon el sonITESM los gestos
se pusoacompañados
especial
resultados obtenidos en cada una de de entonaciones,
atención en el proyecto sonidos de voz y
de BioMEMS,
ellas. movimientos
el programa corporales.
de cáncer de mama, Como el dedice
Blair, (1804)
evaluación social lade
persuasión
la anemia“es una fuerza
aplástica.
NUEVOS CONOCIMIENTOS de atracción por medios psicológicos,

de las campañas PARA LA EDUCACIÓN

En la generación de nuevos conocimientos
para la educación y otros aspectos
como
puestambién
Resaltó convence
voluntad,
la organización
de entusiasta
Biotecnología
a lalogros
otros
consiguiendo
y afectiva
razónalcanzados,
y mueve a la
del una
a la propia
Monterrey
adhesión
Congreso
2006opinión”.
y la

en el consumismo
relacionados –dijo- se trabajó con el (Citado
creación deenunFernández,
diplomado 1991, p.16). y
en Liderazgo
Centro de Altos Estudios e Investigación Creatividad que dirigió el doctor Lothar
Pedagógica, cuyo responsable es el En el ejercicio actual de la comunicación
Krause.
maestro Ismael Vidales Delgado. persuasiva con la intención de influir en
grandes
FORMACIÓN audiencias, destaca su relación
DE TECNÓLOGOS
Para la difusión de la ciencia y el conEN el ÁREAS
uso de la fuerza, ya que así como
ESTRATÉGICAS
desarrollo de la cultura científica en la Paradebemos
el Colegioaplicar
de EstudiosciertaCientíficos
fuerza físicay
población, Juan Roberto Zavala encabezó cuando tenemos
Tecnológicos, las metas el propósito
más importantesde mover
la dirección de Cultura Científica, que alguna cosa,
se enfocaron a alla intentar
creación mover
del nuevoa otros
puso en marcha programas como el de para quedepiensen
programa estudios o hagan
que algo que se
formará
Ciencia en Familia, la revista Conocimiento desea, reemplazamos
tecnólogos en las áreasla estratégicas
fuerza con la

57 17

comunicación persuasiva. Por eso Otto
Lerbinger (1983) señala que debemos
ver en la fuerza el antecedente directo
de la persuasión, y examinar la
evolución en las sociedades a formas
más civilizadas, una transición en
la que se aleja cada vez más del uso
de la fuerza física para conseguir
objetivos planeados y recurrir en su
lugar, a la persuasión, que tiene como
característica principal, la libertad de
elección por parte del persuadido.
Así, lenguaje, persuasión y Todas intentan influir en las audiencias.
comunicación dan vida en nuestra
sociedad actual –desde el político y
el religioso hasta el de la propaganda;
desde el económico y comercial hasta
el periodístico, desde el académico e
intelectual, hasta el popular y obsceno-
al lenguaje de la publicidad, de diversos
tonos, matices y alcances; un lenguaje
persuasivo que presenta características
propias y distintivas, capaz de comunicar
el qué, con un señalamiento creativo del
cómo, para causar un notable efecto o
impacto en grandes audiencias.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
Ahora, ¿qué pasa en una sociedad que
usa la comunicación persuasiva en forma
continua y constante, con objetivos bien
delineados, con personas que trabajan
coordinadamente para causar el efecto
deseado, ya sea por grupos, empresas
o instituciones? Los adelantos en la
tecnología han hecho más poderosas las
estrategias de los medios para influir
en el pensamiento y los actos de las
personas. Las herramientas con las que
cuenta ahora el persuasor (sean grupos
o instituciones) para comunicarse
con gran número de personas, se han
extendido rápidamente, con más calidad
y mayor cantidad, a través de lo que se
conoce como “campañas” cada día más
efectivas y más predominantes.
Campaña es un término de origen
bélico que designa actividades militares
ininterrumpidas (otra vez su relación
con la fuerza, antecedente de la
persuasión). Esta palabra fue adoptada
por la industria de la publicidad con el
significado de “un plan extenso para
una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos
medios para un período específico”.
(Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p.749).
Una campaña se diseña en forma
18
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
estratégica para lograr un conjunto de
objetivos y resolver algún problema
crucial. Charles U. Larson, en su libro
Persuasión (1986), explica que más
que una serie de proposiciones o
argumentos, una campaña es “un sistema
de comunicación que coordina una serie
de esfuerzos encaminados a obtener un
resultado”.
Por su naturaleza y funcionamiento,
las campañas persuasivas presentan
ciertas características comunes:
Tienen un principio, un desarrollo
y un final. Son omnipresentes. Son
poderosas por sus resultados. Utilizan
medios de comunicación. Requieren
fuertes cantidades de dinero o
inversiones financieras. Funcionan con
base en estrategias de comunicación
persuasiva. Todas exigen esfuerzos
coordinados y largo tiempo para lograr
sus objetivos.
DIVERSOS TIPOS DE CAMPAÑAS
Larson (1986) clasificó las campañas
en tres tipos: las de acción política,
(conocidas también como mercadotecnia
política, que pueden inclinar preferencias
a favor de un candidato o partido); las
de acción comercial, (dedicadas a la
comercialización de bienes o servicios
para obtener altas ventas y por lo tanto
riqueza), y las de acción social (con
las que se pretende desatar acciones o
modificar conductas y hábitos personales
con el fin de obtener beneficios de una
comunidad). Pero ¿por qué con las
campañas se aprende a ser parte de una
sociedad consumista? Tanto los países
como las organizaciones, grupos y
personas necesitan identificarse ante los
demás a través de símbolos, emblemas,
C
logotipos, etc… Esta identificación se
logra a través de los productos que
consumimos diariamente, desde los
empaques, los colores, las formas que
la gente identifica visualmente y que
generalmente son acordes a sus gustos
y preferencias previamente estudiadas
en un grupo. En una campaña se utilizan
como elementos de identificación
lemas, camisetas, gorras, banderas,
objetos o imágenes religiosas, papelería
y uniformes, congruentes con la idea
que se quiere arraigar en la mente de
los consumidores. Así, tenemos cada
tienda, cada objeto, cada empresa con
sus elementos de identificación: el rojo
y blanco de Coca-Cola, el azul, blanco y
rojo de Pepsi-Cola, el rosa de Liverpool,
el signo en forma de palomita de Nike,
el verde, blanco y rojo de México.
Cuando se trata de legalizar, las
campañas también son útiles; por
ejemplo, los candidatos políticos deben
aparecer ante el público en parques,
fiestas, plazas y reuniones en los que
demuestren el poder de su palabra
y su presencia. Con ello legitiman su
autoridad y popularidad; aprenden
a decir y a vestir como la gente a la
que quieren influir. Por su parte, los
productos y servicios deben hacer
patente su eficacia con el testimonio de
personas, demostraciones en tiendas
y programas de televisión, en casas y
supermercados, regalando muestras,
etc... Para legitimar a una persona o
producto, se necesita invertir dinero
de acuerdo con el número de personas
que se pretende alcanzar y difundir más
información llena de estímulos diversos
dirigidos a los usos y gratificaciones
de los públicos a los que se pretende
llegar, para cumplir los objetivos de la
campaña.
LA PARTICIPACIÓN
Pero la etapa más persuasiva en una
campaña es la de la participación,
en donde se llama a quienes puedan
 LA PATOLOGÍA
CIENCIA DEL CONSUMO
UNIVERSITARIA

Investigación pedagógica, una perla abandonada

colaborar con ella. Se trata de conseguir del gaélico - sluagh-ghairm sluagh paradigmas, nuevas filosofías; formas
adeptos que “muevan a otros” para equivalente a multitud y ghairm llamada, y estilos de vida, a desarrollar hábitos
Presenta ocho libros sobre el tema
conseguir ciertas metas. En la política, se que en las montañas de la antigua y costumbres más satisfactorias,
gastan millones de pesos e involucran Escocia significaba grito de guerra en un más cómodas, más sensuales, más
a una cantidad impresionante de clan con ritmo de tambores. ¿Reconoce placenteras; a satisfacer sus más íntimos
personas que trabajan en la campaña, y usted alguno de estos?: deseos y todo desde la comodidad de su
todo con el fin de conseguir más gente hogar, gracias a los medios masivos de
para su partido y que luego emitan su “A que no puedes comer sola una”. comunicación.
voto. En los productos, la participación “Yo sin Kleenex no puedo vivir”. “Soy
se logra de varias maneras; por ejemplo, totalmente Palacio”. “Todo el mundo El uso de anuncios con fuertes cargas
se entregan cupones de descuentos, seVidales cambia dijoa Pepsi”.
que los “Todo mundo
resultados de tiene
estas unla organización del diplomado
afectivas emocionales, por la“Mejores
televisión,

C
dan puntos para obtener PormásAlma productos, Jetta en la cabeza”…
Trejo investigaciones y qué decira de
fueron presentados laslosDirectores”.
las revistas, Al elfinalizar
periódico, su elinforme
radio, el
Conse ladanpresentación
premios por de la compra aprendidos
de ciertaautoridades
la colección en campañas
educativas sociales,
de Nuevo León,como
y agradeció
cine, ela los maestros
Internet, losy autoridades
teléfonos, los
de cantidad, se organizana rifas,
libros “Aprender Menos hijos
etc. Elrecibieron
Enseñar”, para vivir
un apoyo mejor, Paternidad
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en el mercado,
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a que la audiencia aprenda
Con esta
escuelas participación
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comienza
Vidales rindió la actividad
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actividades como Arriba
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y fama; aen cambiar,
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frente de de campaña. de
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y a vivir;
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producto
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Pedagógica, hacemos eltanto
de decisiones, cambio, enetcétera.
las políticas con la educación y con experiencia
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la Coordinación y conductaseducativas de nivel estatal como en docente LUGAR
Ciencia y Tecnología a escribir PREDOMINANTE
libros enfocados a
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Nuevo León. en las audiencias. UnaquéllosVARIEDAD que trabajan DEenMENSAJES
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CAMPAÑAS reflexiones,
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reiteró el funcionario. puntos
En los de vista y problemas
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En personas reconocenel sus
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8 de Estas campañas son realizadas graciasofrezcan consumo, recomendaciones
las campañas ocupan y prácticas
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el Hotel reuniones,
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partido. En los realizadas
productos, yestadocumentada,
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conciencias; todas ellasPorsocioeconómicos,
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personas
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Eugenio la gente
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Ciencia investigadores
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y servicios
Tecnología en relación
de Nuevo con una León;empresa
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“compre se hay hecho
ahora con el
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de la competencia.
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la participación una serie
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que “pague abrirá después”
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futuro que para la investigación
a corto o largo plazo,
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Educación, puede ser
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se está consumiendo puntualizó el
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la doctora el consumo.
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medios se presentaron y asesor.
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evento.
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de la campaña. Enen la prensa de Nuevo León, Magisterio, tienen los maestros de primaria con
los productos, éstos son reconocidos,punto de encuentro, Veinte experiencias buena preparación pedagógica, que
Referencias:
son MAESTROS COMPRAN
vendidos y comprados; los premioseducativas en el mundo, El programa permitan Fernández,la labor
Alberto del magisterio.
Vicente, Arte de Por ello,
la persuasión
LAS EVALUACIONES
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oral. Teoría y práctica de que
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Astrea, Buenos existan evaluaciones
Aires, 1991.
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Eulalio. a través
El Lenguaje de lade métodos
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Cultura Económica, científica.
México,1994.Puntualizó
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la educación
Yerena, Socorro. es elDiseño
instrumento
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importantes, entre los que destaca Mencionó otros logros dentro de fundamental de la transformación
Persuasivas. Pearson de un
Educación, México, 2002.
queLael prueba
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los maestros En laCharles
Larson, educación, dijo finalmente,
U., Persuasion: Reception and
en el consumismo
compran las evaluaciones, influenciado
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reproducible y
University, 4ª.ed.
loscampañas es el aprendizaje
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quien término los que trabajen en alguna institución de es un
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Lerbinger, integralpara
Otto, Diseños de launasociedad.
comunicación
los estudios de Olivier Reboul- que vieneeducación superior fuera de la entidad y
exámenes. persuasiva. El manual moderno, México, 1983.

55 19

Jorge Noel Valero Gil
C
Facultad de Economía / UANL
onsumismo es una palabra
con una connotación crítica
que tiene que ver con que
una parte de la población
considera que la otra parte
está consumiendo mucho de algunos o
de todos los productos. Esta palabra se
aplica tanto cuando se considera que el
consumo genera daños ecológicos como
en las épocas navideñas, cuando se
incrementa el consumo de la población.
Veamos ambos temas:
ASPECTOS ECOLÓGICOS
El consumo que hacemos de los bienes
depende tanto de nuestros ingresos
como de los precios a que esos bienes
sean vendidos. Si son muy caros,
consumiremos menos, y si son baratos,
consumiremos más. Este consumo nos
proporciona una satisfacción personal
y es parte de nuestra libertad elegir
los bienes que prefiramos. Y mientras
alguna gente compra sus pañales
desechables, gasolina para su automóvil
y sus refrescos en envases desechables,
otra gente no está de acuerdo con ese tipo
de consumo y va a tratar de limitarlo, a
través de los gobiernos o de obligaciones
20
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
la ecología y la
época navideña
morales, porque considera que hay un
“consumismo” de esos productos.
Para tomar un ejemplo de la pro-
blemática planteada por los ecologistas,
consideremos al grupo de “Los Amigos
de la Tierra” (Friends of the Earth
citando a World Watch). En su página
de Internet, señalan que el consumismo
está llevando a las sociedades a tener
basureros sanitarios por todas partes,
a menores cantidades de bancos de
peces y crecientes niveles de obesidad.
También señala que las naciones y
comunidades pobres llevan la mayor
parte de la carga de esta contaminación
que se debe al consumismo.
COSTOS Y BENEFICIOS
Para analizar los argumentos de los
ecologistas contra el consumismo,
podemos ver a éste como un problema
donde los bienes están siendo vendidos
demasiado baratos, ya que al comprarlos
sólo tomamos en cuenta nuestra propia
satisfacción y no consideramos el daño
que dichos bienes están haciendo a
otras personas del presente o del futuro.
Entre estos bienes podemos considerar
el agua, la gasolina, los productos de
madera, etc. Podríamos decir que
hay un costo o beneficio privado por
usar un bien y un costo social que
incluye el daño a los demás o incluso a
nosotros mismos, como la obesidad, y
podríamos considerar que los mercados
no funcionan adecuadamente debido a
que sólo toman en cuenta los costos y
beneficios privados.
Suponiendo que sea cierto (por ejemplo,
que el agua se va a acabar), la forma
más eficiente de corregir el problema
es intervenir sobre el precio del bien y
definir un nuevo precio que considere el
daño a los demás: Precio total del bien =
precio + daño que hago a la sociedad
presente o futura con mi consumo.
En algunos estados de Estados Unidos,
la gente tiene que pagar un sobreprecio
por los refrescos y cervezas en envases
desechables, a fin de que con ese
sobreprecio se reduzca el consumo de
dichos envases y se pague a las personas
que los pongan a disposición de los
centros de reciclaje. Esto se hace debido
a que las personas se organizan para
poner limitaciones a los demás a través
de los gobiernos a fin de lograr, se dice,
un mayor bienestar social. Otro ejemplo
es el consumo de cigarrillos. Grupos de
 LA
LALA CIENCIA
CIENCIA
CIENCIADELESCONSUMISMO
DEL CULTURA
CONSUMISMO

con lo zapoteco
en la tinta
Ingeniera Claudia Ordaz sus raíces indígenas, como Toledo, AH- No, en este caso no tiene nada que

N
ació en el istmo, en Ixhuatán, Morales. Usted es un hombre que con ver con mi madre. Yo partí a Estados
Oaxaca, el viernes 30 de Los Hombres que dispersó la Danza, Unidos a finales de los treintas, como
noviembre de 1906, a las 14 marca un parteaguas en la literatura en el 39. Tuve en Chicago una novia
horas, en un parto que duró mexicana. ¿Como surge este libro? judía llamada Ruth Dworkin. Cuando
tres
genteminutos. Pareciera
se organizan paraque Andrés
prohibir que ¿Quélos lo movióde
costos tomar esas decisiones. yoporque
a escribirlo? me despedí
para uno de elella,
bienlevaledije: ¿qué
al menos
Henestrosa
otros fumen tenía prisa
y para porelnacer,
elevar precio porde las AH.- Mire, se
Las críticas creía
sobre que todo eran
el consumismo, en el quieres
el precio queque te uno
dejepaga.
de recuerdo?
Pero si el Unbien
verlo y por conocerlo
cajetillas, lo que el todo. Ahora,
gobierno a sus inventos
aprovecha sentidode los indios,
ecológico, pero los
se hacen más en los Andresito
indios es para -me contestó. aYootra
regalárselo le dije: “no
persona,
noventa y nuevemás
para recabar años, tiene una lucidez eran
impuestos. excelentes
países astrónomos,
desarrollados, pues sus niveles seas
grandes es tonta, cuídate y que
muy probable cásateesacon uno deno
persona
que asombra; sus grandes ojos someten filósofos, de consumo autores mayores. A tuhubiera
de maravillosos
son mucho raza. Yoestado
no tengo porvenir.
dispuesta a Me voy a
comprarlo.
a un escrutinio meticuloso. escritos.
a cualquieraINTERROGANTES Oaxaca
pesar de ha producido
las críticas de losalgunos de México
ecologistas Si se lea lo que salga”.
hubiera Ella dinero,
regalado me dijohabría
que
Nada
Sin escapa de supodemos
embargo, mirada y de su mente. losalartistas
preguntarnos: más extraños
consumismo, tantodel enmundo. Creoen la comprado
los países llevara conmigootro regaloy si me aburría
mejor paraque
ella.
Por¿Qué
eso familia
es tan placentero charlaracon
estaría dispuesta él, que
cambiar se debe a como
desarrollo que Oaxaca la tierra de la Waldfogel
en losesdesarrollados, devolviera.hizo Yo unale contesté:
encuesta“no seas
entre sus
aunque sea un desechables
los pañales hombre nonagenariopor los de quetela siete
el sangres
incremento que están consumo de la tonta,
en el entremezcladas alumnosesperaena un la hombre,
Universidad cásatedebien
Yaley y
casi
dearaña
antes?elTodos
siglo.sabemos
Parece un los pañales para
quejovencito; dar origen
población a una
se ve comoespecie
motivo de de alegría, ten
hombre hijos”. Pero
encontró que el ella quería
valor tener un hijo
del desperdicio por
sudesechables
sonrisa es cálida; su andar,
baratos lento.
constituyeron única.
puesYo es vine a México
el mejor hablando
indicador muyun mío
de que y yo
hacer le dije
regalos enque no.en
bienes Fue
vezentonces
de regalar
un gran invento y no hay quien quiera escaso español,
período pero hablaba
de recesión muy bien
ha terminado y que que me regaló
dinero, va de unaun 10 cámara
a un fotográfica,
33 por ciento
CO.- Oaxaca
volver es unapañales
a lavar tierra que tela. ¿Qué el habrá
de hechiza. zapoteco; en cuanto
empleos mejor llegué me pusePor y me
remunerados. pidió de
del precio; favor que
y valuado en retratara
lo que se aregala
mi
AH.- Hay dos hombres
automovilista saldrámuy calle a exigir enlo
a laimportantes contacto
que si con la inteligencia
tenemos los precios correctos familia
mexicana. en lasy fiestas,
que le mandara los negativos.
este desperdicio alcanza
enquela historia
le cobren de lanuestro país,más
gasolina cara? Leía
Benito libros ydecir
podemos un “viva
día leí El Decameron Y así
el consumo”. lo hice, le
en Estados mandéentre
Unidos los negativos.
cuatro y 13 Ella
mil
Juárez
¿Qué ymadre
José Vasconcelos,
que disponga nacidos en Negro, de León Grobenius, que relataba memillones
de dinero escribiódeuna cartaanuales.
dólares preguntándome
unale tierra
va a endarlaaque beberse hablan el mayorun cuentos de losLA
a su pequeño negros,
NAVIDAD y yo pensé que qué tanto había acertado y qué tanto me
número
refrescode lenguas
en envase indígenas.
de vidrio? quiere miElpueblo
EsoDisminuir consumozapoteco
navideñotenia leyendas
también objeto había
es más equivocado.
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académico,
decir
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consumismo de mucha
generarásangre: hay interesantes
oposición. de críticas que por éstos,
quienesy no gustan ade una
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y pronto bella queatitulé
empezaron Retrato
aparecer más
negros, malayos;
Por ejemplo, etc. momentos
en sus esto escribirlos,
Que todoiniciales cómo consumenmotivado por miEstas
los demás. críticas deinvestigadores
profesor mi Madre, y discutiendo
que Octavioel Paz tema.dijo
provoca un tipo deFox
el Presidente hombre, no digo
hablaba sobreque la Antonio
tienen Caso –el filosofo
dos aspectos: el mexicano más que le faltó tantito para ser una página
gasto en regalos
especial,
necesidad perode diferente.
incrementar precio del distinguido
Porel ejemplo: de Navidad enymi tiempo-.
el gasto delAsí nació Los perfecta.
aguinaldo. Entre ellos se encuentran List y Shogren
¿Qué
aguapintor
con el se parece resultado
inmediato a Tamayo, a Hombres que dispersó la Danza.
de que quienes levantaron otra muestra, y
Toledo o a RodolfoloMorales?
sus contrarios de enemigo CO.-“Retrato
tildaronNadie. Los regalos de mi escrito u CO.-
madre”, dinero
navideños: Hábleme
mediante sobre Alfa,
el método su esposa.
de subastas valuaron
de la población, y sus compañeros hace 65 años,
objetos. es unaJoel
En 1993, de las más AH-
páginaspublicó
Waldfogel losUn día, enrecibidos,
regalos una reunión de paisanos,
teniendo cuidado
CO.- hombres orgullosos de bellas
Es cuna dedesaparecieron.
simplemente escritasen
un artículo en la
nuestra
revistaliteratura. ¿Su llegó
de la Sociedad esta muchacha
de considerar la siguiente –tenia
relaciónunos
para
su origen, que emplean el arte como relación con su
Americana de madre “La carga dieciséis
fue primordial
Economistas: el valoraños-
de unleregalo:
regalé Valor
un pañuelo
total = yvalor
le
medio
Toda para exaltar
decisión para reducir para
y engrandecer
ecológica su quehacer
muerta Navidad”. En la jerga dije:
de la literario? mañana
material te espero
+ valor a las cuatro de
sentimental.
el consumo de la población debe económica, “carga muerta” significa
analizarse cuidadosamente ya que desperdicio de recursos. Waldfogel Encontraron que, al revés de lo
pudiera haber bienes que tenemos observa que la gente, en Navidad, encontrado por Waldfogel, existe una
que cuidar y conservar como el en lugar de regalar dinero regala ganancia social del 21 al 35 por ciento
agua, pero tenemos que enfrentar bienes. Cuando uno compra un bien es por hacer regalos.

5321

Aproximadamente en la mitad de los
casos se valúan los regalos sobre su valor
monetario y la otra mitad a su valor o
menos. Las mayores ganancias sociales
se observan cuando el regalo viene del
esposo (a) o de alguien muy cercano.
¿Por qué valuaban más los regalos?
Porque consideraban que el que se los
regaló había pensado cuidadosamente su
selección y porque “Era algo que quería,
pero sentía que no debía gastarme ese
dinero en mí mismo”. Así que si regalas
bienes, hazlo cuidadosamente y tu
consumo elevará el bienestar social.
El aguinaldo. En una economía donde
los salarios se determinan por la oferta
y la demanda de trabajo, el aguinaldo
es una parte del salario. Cuando un
empleador contrata a una persona, tiene
que calcular no sólo su salario semanal,
sino sumar el costo de las prestaciones
y el del aguinaldo y, al final, el contrato
de trabajo se hace por el total. Se puede
considerar entonces que el aguinaldo
tiene en México un origen paternalístico
por parte del Estado, pues se obliga a
ahorrar una parte del salario semana tras
semana para entregárselo al trabajador o
empleado al final del año, de una manera
idéntica económicamente a como se va
guardando el dinero para el Fondo de
Ahorro para el Retiro.
Bibliografía
Waldfogel, Joel (1993). The Deadweight
Loss of Christmas. The American
Economic Review 83(5), pp. 1328-1336.
Waldfogel, Joel (1998). The Deadweight
Loss of Christmas: Reply. The American
Economic Review 88(5), pp. 1358-1360.
Solnick, Sara J. y David Hemenway (1996).
The Deadweight Loss of Christmas:
Comment. The American Economic
Review 86(5), pp. 1299-1305.
22
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
NOTAS
BREVES
Por Milton Maciel Mata Guerrero
DATOS RELEVANTES
E
l diccionario define al consumo como
el gasto o agotamiento que se hace
de algo; por ejemplo, el consumo de
productos naturales o industriales, a
los cuales se denomina bienes de consumo.
Por lo tanto, un consumidor es aquél que
gasta o agota algún producto.
Se calcula que un ser humano, a lo largo de su
vida, llega a consumir unas 22 toneladas de
alimentos y unos 33 mil litros de líquidos.
El agua es un recurso importantísimo para
todo el mundo. De todas las extracciones
anuales a nivel mundial de este vital líquido,
el 69 por ciento es consumido por la
agricultura, el 23 por ciento por la industria
y el 8 por ciento restante es utilizado para el
uso doméstico.
De acuerdo con la FAO (Organización de
Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación), el arroz es el alimento de
mayor consumo en el mundo. Para un 50 por
ciento de la población mundial (unos 3 mil
millones de personas), el arroz es la comida
más importante, ya que constituye la base de
su alimentación, pues aporta el 20 por ciento
de su ingesta de kilocalorías. El segundo
alimento de mayor consumo son los cereales
y el tercero es la papa.
A continuación una lista de datos referentes al
consumo de diversos productos alimenticios
y la nación que más los consume a nivel
mundial.
Producto/País/Cantidad promedio anual
per cápita.
Alimentos congelados/Noruega/35.6 Kg.
Carne/Estados Unidos/122.5 Kg.
Chocolate/Suiza/11.1 Kg.
Helados/Australia/16.6 Kg.
Mantequilla/Nueva Zelanda/9.5 Kg.
Pan/Eslovaquia/129.9 Kg.
Papas fritas/Reino Unido/3.1 Kg.
Pescado/Maldivas/160.2 Kg.
Refrescos/México/97.9 Lts.
Vegetales/Líbano/347.9 Kg.
A continuación una lista de datos referentes a
las naciones que más kilocalorías consumen
al día a nivel mundial.
País/Kilocalorías promedio per cápita/%
en que excede a la cantidad de kilocalorías
recomendada.
Estados Unidos/3,756.8 Kcal. X día/88 %.
Portugal/3,691.1 Kcal. X día/85 %.
Grecia/3,629.9 Kcal. X día/81 %.
Irlanda/3,622 Kcal. X día/81 %.
Italia/3,608.3 Kcal. X día/80 %.
Bélgica y Luxemburgo/3,606.3 Kcal. X
día/80 %.
Turquía/3,554.1 Kcal. X día/78 %.
Francia/3,541.2 Kcal. X día/77 %.
Austria/3,530.8 Kcal. X día/77 %.
Chipre/3,473.8 Kcal. X día/74 %.
México/3,144 Kcal. X día/57 %.
El país que consume la menor cantidad
de kilocalorías en el mundo es Somalia, ya
que el consumo de kilocalorías promedio
per cápita al día en dicho país es de 1,531
Kcal., esto representa sólo el 77 % de la
cantidad de kilocalorías recomendada; es
decir, se consume un 23 % menos de lo
recomendado.
ASI FUE DICHO
“Cuando aumentan los bienes, también
aumentan los que los consumen. ¿Qué bien,
pues, tendrá su dueño, sino verlos con sus
ojos? Dulce es el sueño del trabajador, coma
mucho, coma poco; pero al rico no le deja
dormir la abundancia”, Eclesiastés 5.11 y
12.
“Hay suficiente en el mundo para cubrir
las necesidades de todos los hombres, pero
no para satisfacer su codicia”, Mahatma
Gandhi.
“¿Quieres ser rico? Pues no te afanes por
aumentar tus bienes, sino en disminuir tu
codicia”, Epicuro.
“La bebida apaga la sed, la comida satisface
el hambre, pero el oro no apaga jamás la
avaricia”, Plutarco.
 LA LA CIENCIA DEL
PATOLOGÍA DELCONSUMISMO
CONSUMO

forma de sobrevivir sin ella. Por ejemplo,
uno podría desarrollar una manera de ser
independiente del ingreso proveniente
de su empleo al invertir o iniciar un
negocio.
La etapa final de madurez es la
interdependencia. En esta etapa uno
es independiente (produciendo tanto o
más de lo que consume) y autosuficiente
(estable a través de un período extendido
de tiempo bajo una variedad de
condiciones). El entendimiento cognitivo-
humanitario de la interdependencia
puede expresarse como, “Yo fortalezco a
todas las cosas debido a mi existencia,
y todas las cosas que existen me
fortalecen.”
Un ejemplo común y práctico de este hace a toda la humanidad más fuerte,
entendimiento puede hallarse en el y se requiere a toda la humanidad para
atletismo. El atleta número uno, al proveer producir un campeón.
un desempeño y competencia superiores,
causa que todos los atletas en ese campo
sean mejores. Roger Bannister fue el
primer hombre en romper el récord de
la milla en cuatro minutos, y a través de
los 18 meses posteriores a haber roto el
récord, ¡más de 50 corredores rompieron
la barrera de los cuatro minutos! Cada
vez que otro ser humano triunfa, es un
triunfo para toda la humanidad. Pero el
campeón atleta interdependiente también
debe darse cuenta de que su logro fue
hecho posible por la competencia, a veces
feroz, a todos los niveles, provista por
los demás atletas. Es así que el campeón

Confunden al dinero como un medio con

La perspectiva de la persona el dinero como una meta final. El dinero
en sí es como un bisturí: en manos de un
de negocios cirujano, es un instrumento del arte; en
manos de un asesino, un arma. Cuando
alguien declara que “el dinero es la fuente
de toda maldad” está demostrando
Dividiremos esta perspectiva en dos es una declaración de su contribución al ignorancia del noble concepto del dinero
partes: 1. Incivilizada (dependiente mundo. La persona de negocios reconoce y una negación de los valores humanos.
o independiente) y 2. Civilizada Dinero y propiedades no son garantía de
que el dinero que se gana es un efecto Cuando el asesino toma una vida con el
(interdependiente). del valor que brinda a la sociedad, y cada bisturí, ¿es debido al bisturí o debido
dólar es una nota de agradecimiento a los valores del humano que usa el
La persona de negocios incivilizada por hacer a todas las personas un bisturí? ¿Es realmente el bisturí la fuente
no ve la conexión entre el éxito de su poco mejores. La persona de negocios de esta maldad? ¿Es realmente el dinero
negocio y el éxito de la sociedad debido también reconoce cómo se beneficia de la fuente de la maldad en el mundo?
a su negocio. Por ende, estos negocios se cada persona y de la cultura en la que
enfocan en obtener ganancias y dinero, está, conjuntamente creando la posición Pero el dinero es sólo una herramienta.
en vez de sostener los valores nobles que sostiene. Para una persona así, el Le llevará a donde Usted quiera, pero
detrás del dinero. Han olvidado lo que dinero es el producto de las cualidades no le reemplazará como el conductor...
el dinero representa, los valores de una más honorables de la mente humana. El dinero no comprará felicidad para el
sociedad que tiene el privilegio de usar Representa todas las adversidades y hombre que no tiene concepto de lo que
dinero, y lo que se requiere para hacer triunfos—el aprendizaje acumulado—de quiere: el dinero no le dará un código de
que el dinero “funcione”. la humanidad. valores, si él ha evadido el conocimiento
de qué valorar, y no le brindará un
Doctorintercambiar
¿Qué significa José de Jesús conGarcía Vega Cuando
dinero? satisfacción,
Ustedde acepta
reconocimiento
dinero ocomo el placer
tal vezpropósito, mismo.
si él Más recientemente,
ha evadido la opción de la
Investigador / UDEM pago por su esfuerzo, lo hace sólo por qué buscar... El dinero siempre seráde
de una felicidad que no está ahí. ¿Una Declaración de la Independencia unlos
Uno de los calificativos más comunes que sociedad consumista es una sociedad Estados
El dinero es una herramienta de la convicción de que lo intercambiará efecto y se negará a reemplazarlo a Usted Unidos de América reconoce
le hemos otorgado
intercambio, la cual noa puede
nuestraexistir
sociedad
a porfeliz? Partiendo
el producto deldeesfuerzo
que el consumismo
de otros... como la la
búsqueda
causa. Eldedinerola felicidad como un
es el producto
de hoy
menos queen se día es el debienes
produzcan consumista.
y haya El Intente
requiere de dinero,
cultivar veamos
una semilla desitrigo
el dinero
sin de laderecho
virtud, inalienable
pero no le dará de lasvirtud
personas.
y no
consumismo
hombres capaces es deun producirlos.
concepto asociado puede comprar
El el conocimiento la felicidad.
heredado de los hombres redimirá sus vicios. El dinero no le dará
con es
dinero unlaconsumo irracional,
forma material del desmedido
principio que tuvieron que descubrirlo por primera lo que Aunque la mayoría
no se ha ganado, de nosotros
ni en materiadesea
ni
y exagerado de bienes y servicios Sin lugar a dudas, la felicidad
de que los hombres que deseen tratar vez. Intente obtener su alimento sin más en espíritu. es en ser feliz, la felicidad no es un término
quecon
unos generalmente
otros debennotratar se necesitan.
medianteEs medios
últimaque instancia el objetivo
el movimiento físico central
— y en el que todos estemos de acuerdo,
el intercambio y dar valor por valor... aprenderá que la mente del de
menester aclarar que el consumo no es de la vida de la mayoría los seres
hombre es – Aynni Rand,
tampoco tenemosdelclaro
La Rebelión Atlasqué es lo
malo; de hecho, toda sociedad necesita humanos. Desde
Intercambiar por medio del dinero la fuente de todos los bienes producidos y tiempos inmemoriales, que causa la felicidad. Muchas veces
que sus integrantes consuman para los seres humanos han mostrado interés definimos
es el código de los hombres de buena de toda la riqueza que ha existido alguna Utilizar el dinero para el intercambio la felicidad en términos
estimular la actividad económica. Es el vezensobre
voluntad. el estudio
la tierra.de la felicidad, y dentronoble de frases
es unao de de los las factores
cosas quemás la
consumo irracional el que se considera de este campo, en la exploración deimportantes determinan. Para muchos,
que hacemos. El dinero esla felicidad
dañino.
– Ayn Rand, Para consumir
La Rebelión se requiere – Ayn
del Atlas los Rand,
factores que la determinan.
La Rebelión del Atlas Ya enel artefacto
es tener salud;
sagrado para
de otros, la felicidad
la humanidad;
dinero, y para ser consumista se requiere la Antigua Grecia, Aristóteles hablabaun símbolo es terminar la universidad
de cómo nos relacionamos o casarse,
aúnla más.
Para Podríamos
persona decir que
de negocios la gente Desafortunadamente,
civilizada, de la Eudaemonía, una felicidad de
la mayoría basada
la unosy conparaotros,
otros,delahumano
felicidad puede ser
a humano.
recurre al consumismo
interdependiente, en búsqueda
su negocio—y dinero—de gentemásno en es
las ni
virtudes y los ni
consciente valores que enJusto
filosófica. tener
como más dinero.elAlgunos
creamos estudiosos
valor detrás del

51 23
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

del tema afirman que la felicidad se

debe en buena medida a cuestiones
genéticas, pero también establecen que
gran parte de ella puede ser explicada
por algunos factores, tales como la
buena salud, la religión, los valores y
los aspectos materiales. Dentro de este
último factor encontramos el ingreso, las
posesiones y la capacidad de consumo,
por mencionar algunos aspectos.

INGRESO Y POSESIONES MATERIALES

El ingreso y las posesiones materiales
han sido tradicionalmente una referencia
del éxito de las personas. Para muchos,
lo que vales está en función de lo que
tienes. Si nos referimos a la sabiduría
popular, encontraremos algunos dichos
y declaraciones que relacionan las
posesiones materiales y la felicidad.
Uno de los dichos más populares hoy
en día es el que establece que el dinero
no compra la felicidad, comentario que
contrasta con la siguiente declaración:
quien dice que el dinero no compra
la felicidad es porque no sabe dónde
comprar. El cómico Groucho Marx decía:
Hijo mío, el dinero está en las pequeñas
cosas: un pequeño yate, una pequeña
mansión, una pequeña fortuna, etc..
Por otro lado, en una franca orientación
hacia los valores más trascendentales, un
proverbio chino establece que si quieres
ser feliz por una hora, toma una siesta;
si quieres ser feliz por un día, ve de
pesca; si quieres ser feliz por un mes,
cásate; si quieres ser feliz por un año,
hereda una fortuna; y si quieres ser feliz
por toda una vida, ayuda a los demás.
Aun así, muchas personas piensan que
el dinero sí compra la felicidad, y tal vez
sólo los investigadores que profundizan
en el tema o aquéllos que han obtenido
la felicidad por otros medios defienden
la idea de que la felicidad requiere algo
más que una cuenta bancaria abultada.

La relación entre el dinero y la felicidad

es tal vez una de las más estudiadas en
los años recientes por los investigadores
del tema. Esta relación ha cautivado la
atención de investigadores de diversas
disciplinas, tales como sociólogos,
psicólogos, historiadores y economistas,
por mencionar algunos. Precisamente en
el campo de la economía es donde este
tema se presenta como una paradoja
interesante. De acuerdo con la teoría de
la utilidad en economía, un incremento
en el ingreso personal nos proporciona
una mayor posibilidad de adquisición de

24
 El dinero
Especial para Conocimiento
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

bienes y servicios y por ende, una mayor el incremento en el consumo de un bien

capacidad de consumo. Esta situación nos brindará una satisfacción adicional
incrementa naturalmente nuestra que se irá reduciendo a medida que el
se utilidad. Es por eso que los gobiernos de consumo vaya aumentando. Esto es,
os los países concentran la mayor parte de la satisfacción adicional en los niveles
an
os
es la fuente de toda maldad
sus esfuerzos en mejorar los ingresos
per cápita de sus habitantes. Luego
bajos de consumo es alta; pero a medida
que el consumo crece, esta satisfacción
er entonces, ¿dónde está la paradoja? adicional baja hasta el punto de ser cero
os o incluso negativa. En ese sentido, el
de Desde hace más de treinta años, dinero es muy útil cuando los niveles de
as, historiadores y economistas han porbajos
ingreso son Keith
y noRaniere
se han cubierto
encontrado que los países, a pesar de las necesidades básicas. Una vez que se
que han tenido grandes avances en los alcanza cierto nivel, el dinero deja de
do ingresos por habitante, no han visto aportar felicidad en forma significativa.
ón reflejados estos avances Si entuviera
términosque vivir mi vida de nuevo,
an de la felicidad de sus habitantes. De RENDIMIENTO MARGINAL
la viviría como mercader de bienes
an hecho, la felicidad de estos países se DECRECIENTE DEL DINERO
as en vez de estudiante de
ha mantenido estable o incluso ha Investigaciones realizadas comprueban ciencia.
na descendido en algunos casos. Uno de los el rendimiento marginal decreciente
io principales exponentes de estos estudios – del Albert dinero. Por ejemplo, Diener y
Einstein
os es el doctor Richard Easterlin, quien a Veenhoven señalan que, aunque la
os. principios de los años setenta publicó felicidad promedio de los países con
ca un estudio en el que encontró que, “¿Qué a debo
mayor hacer?
ingreso¿Poner ofertasuna
es superior, de vez que
ad pesar de que el ingreso per cápita en ‘Hasta
los unse100% de descuento’
alcanza para poder
cierta cantidad de ingreso
te Estados Unidos se había duplicado aparecer
en per sustancialmente mejor que
cápita, el incremento en las
el ingreso
le, los últimos treinta años, las mediciones demás tiendas
genera en soloel un
centro comercial?”
incremento marginal de
de la felicidad indicaban queEstudios han demostrado
los la felicidad. En el caso que de lasun personas,
norteamericanos no habían mejorado porcentaje simple,
estudios normal que
demuestran tieneingresos
un ma-
sus índices de felicidad. fuerte atractivo
yores nopara los consumidores.
implican una mayor felicidad.
Es por ello que Susana
Fuentes y Rojas eligió
en laun Universidad
50% de de
EL DINERO NO ES LA FELICIDAD descuento las Américas y el libro LadeFelicidad
en todos los artículos la y
Lo mismo sucedió con Japón y tienda, otros ¡ylos es Valores
por eso en queelestáÁreaduplicando
Metropolitana de
países industrializados. Entonces, todos
¿el losMonterrey,
precios la noche
realizado anterior!
por el Centro de
dinero compra la felicidad o no? ¿El Estudios sobre el Bienestar de la UDEM
tener más recursos para adquirir bienes ¡Oferta! muestran algunos de estos resultados.
y servicios y por ende, aumentar nuestro
consumo, aumenta nuestra felicidad Si uno contempla
Otro enfoque lo que quesignifica
busca que explicar la
Era tarde la noche antes de un en una ooferta,
no? Al mayor es lala motivación
parecer respuesta es unano.tienda
relaciónanuncie
entre elundinero
artículo “en
y la felicidad se
esperado frenesí de compras para el Algunos
consumidor (por que
hallazgos lo general).
se mencionan oferta”, uno reconoce
a refiere al ingreso que la palabra
relativo. La principal
navideñas. Susana estaba sola en su Por supuesto, si Usted
continuación 95% de “oferta”
ofreceargumentos
ofrecen es en realidad
que conclusión acerca de uneste insulto.
tema es que
tienda, rodeada por un vacío pero descuento en toda
soportan esta mercancía, nadie Para demostrar
surespuesta. esto, suponga
el ingreso relativo que
es más relevante que
altamente decorado centro comercial le creerá; si la pone en oferta con menos sabe que cierta marca
el ingreso absoluto. y Lamodelo
gente que de piensa
con el sonido gentil de la música del 20%Unade descuento, de hecho se
primera explicación refierevideograbadora
puede a la que su nivel normalmente cuesta bueno
de ingreso es bastante
Navideña automática inyectada. Sólo ser desalentador.
teoría de la Adicionalmente,
adaptación. Bajo uno $2,000 pesos.
esta óptica, Si una tienda
en comparación con hubiese
los que de le rodean,
quedaban unas pocas horas para tiene quelosconsiderar a la competencia.
seres humanos nos adaptamos venderlas por $1,000
tiende a ser máspesos, ¿necesitaría
feliz, no importando el
que terminara su proyecto: cambiar Una tienda similar ala los
rápidamente otrocambios
lado del que usar la palabra
alasuceden “oferta”
nivel absoluto depara llamar su
su ingreso.
el precio a todos los productos de de Susana está ofreciendo “hasta
en nuestras vidas y de inmediato un 70% atención? ¡No! Simplemente necesitaría
la tienda, cambiando cada etiqueta de descuento”
buscamosen toda
algola mercancía.
más. Así, si poner unEsto
Portenemos letrero con por
explica la videograbadora
qué algunas personas
en preparación para su gran venta supuesto, los consumidores
el auto que habíamossesoñado, marcadaque
están ahora en $1,000
tienenpesos. Usted diría,
ingresos sustanciales
Navideña. volviendo más inteligentes
queremos la casa. Unacon vezel paso
obtenida“¡Vaya,
la que buen precio!”
expresen que son Claro,
infelices esto se
y otros, con
de los años. Las palabras “hasta un” han debe a que Usted sabe
casa, buscamos ampliarla, buscamos menores ingresos, puedan expresar que lo que debería
El comercio es un negocio difícil. demostrado disminuir
vacaciones, la credibilidad
buscamos de costar
otro auto, etc. elexperimentan
artículo. Si Usted un altono supiera
nivel delo felicidad.
Aún con un título en mercadotecnia, la oferta—y
Tal lavez
mercancía—por
el incremento un margen que el artículo
en el ingreso En esta debería
línea decostar, entonces
pensamiento, el doctor
incontables seminarios y nos proporciona una felicidad la
sustancial. o tienda usaría la señala
un Easterlin palabraque “oferta” para busca
la gente
entrenamientos, y los resultados de placer momentáneo, pero de inmediato atraerle. másLa palabra
dinero “oferta”
para serasume más felizque porque
los estudios más tecnológicamente Susana sentimos
decidió que necesidades queel nos
era probablemente
nuevas cliente no sabe
piensa queloel que los artículos
ingreso del resto de la
avanzados en motivación del mejor tener
hacenunpensar
solo y sencillo
que no porcentaje deberíanpoblación
somos tan felices costar. permanecerá
Esencialmente, si
constante. Al
comprador, todavía hay muchas cosas de descuento
comoen el precio de
creíamos. teoría es launa
su mercancía
Otra quetienda usa la palabra
incrementarse “oferta”
el ingreso deestá
los demás,
que no se pueden saber—muchas y no competir
establece directamente
que el dinero tiene una diciendo,la “Usted
conrendimientos gente senoencuentra
sabe lo como que este al principio
decisiones son “arte”. Por ejemplo, oferta de “hasta undecrecientes.
marginales 70% de descuento”. artículo ydebería
Este concepto, costar,
es entonces así que
cuando vamos
sigue a
su búsqueda
mientras más grande es el descuento Despuéstan deutilizado
todo, Susana pensó para
en economía, sí, tomar
nos indica que algúnde más precio
y másquedinero.
Usted no sabe si

49 25
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Digna de explorar también es la teoría de bienestar subjetivo inferior. Otros consumimos, más necesitamos para
de las discrepancias múltiples de Alex autores han encontrado una relación poder satisfacer nuestras ansias de
Michalos. De acuerdo con esta teoría, negativa entre el materialismo y el afecto placer sin esfuerzo.
entre más discrepancias haya entre positivo, la auto estima y la satisfacción
lo que se anhela y lo que se tiene más con la vida. Por otro lado, el materialismo Por otro lado, tal vez el buscar actividades
infeliz se es. Estas discrepancias se se asocia positivamente con el afecto gratificantes que impliquen el uso de
presentan en varias formas; por ejemplo, negativo, la ansiedad, la infelicidad y la nuestros sentimientos y capacidades nos
lo que tengo y lo que merezco tener; lo depresión. Tal vez Seligman tenga razón proporcione una felicidad más estable y
que tengo y lo que deseo tener; lo que y el consumismo no sea la llave de la más duradera. O tal vez, como dice el
tengo y lo que tuve en el pasado; y lo felicidad. doctor Easterlin, la mayoría de la gente
que tengo y lo que tienen otros. Por otro La búsqueda de atajos para alcanzar podría incrementar su felicidad si
lado, Martin Seligman nos propone en su nuestra felicidad a través de placeres dedicara menos tiempo a buscar dinero
libro Authentic Happiness la tesis de que momentáneos nos lleva a un círculo y más tiempo a convivir con la familia
la felicidad presente se expresa de dos vicioso en el que, a medida que más y a cuidar su salud.
formas, diferentes entre si: los placeres
y las gratificaciones. Los primeros tienen
componentes sensoriales y emocionales,
mientras que las segundas no involucran
sentimientos primarios y son actividades
que nos gusta mucho hacer, en las cuales
nos absorbemos y perdemos la noción
del tiempo. Las gratificaciones son más
permanentes que los placeres. Ejemplo
de placeres son el éxtasis, la exuberancia
y el confort; de gratificaciones son la
lectura de un buen libro, una buena
conversación, escuchar una buena
música, etcétera.

PLACERES Y GRATIFICACIONES
Para Seligman, los placeres son atajos
para la felicidad y la riqueza material
está orientada a la provisión de los
mismos, entre ellos, la televisión, las
drogas, el sexo sin amor, los espectáculos
deportivos, etc. Todos estos placeres
implican poco o ningún esfuerzo y la
búsqueda incesante de ello es el camino
más fácil para la depresión. Por otro lado,
las gratificaciones implican esfuerzo y el
uso de nuestras capacidades; algunas
ofrecen desafío y otras ofrecen la
posibilidad de fallar. Jugar tres sets de
tenis, escalar una montaña o participar
en una conversación inteligente implica
esfuerzo, al menos para iniciar. Ver
la televisión o inhalar un perfume no
implica un esfuerzo mayor.

Finalmente, queda la duda de si existe

o no relación entre el consumismo y la
felicidad. En cierto sentido, podemos
afirmar que el consumismo se asocia
al materialismo, al buscar incrementar
las posesiones materiales. En este tema,
algunos estudios son contundentes.
Autores como Kasser y Ahuvia encuen-
tran una relación negativa entre los va-
lores materiales y la felicidad. Del mismo
modo, Christopher y otros señalan que
el materialismo está asociado con niveles

26
 LA CIENCIA DEL CONSUMISMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
o
n Mercadear
n
a a los
r
r necesitados
l
e
e
o
n Toda creación humana es un portal
a al sistema de creencias existente en el
” tiempo de su creación. Tendencias y
avances en el arte, gobierno, arquitectura,
lenguaje, ciencia, religión, deportes y
tecnología reflejan el estado mental
s individual y colectivo de su tiempo.
n La sociedad actual es testigo de un
n desarrollo siempre creciente en la ciencia
n y la tecnología. Este desarrollo influencia
. grandemente a nuestras estructuras
a sociales —familias, comunidades, ne-
u

e
l provocó el auge
gocios e industrias— de forma muy
similar a como las estructuras sociales
influencian al desarrollo mismo.

de la Mercadotecnia
a
o Visto de cerca, es evidente que las
o industrias se adaptan a los deseos de
s la sociedad de forma similar a como un
e individuo se adapta a sus propios apegos. Licenciado Jorge Villegas
a Muchas de las industrias actuales Maestro Periodista produzca será vendido más allá de la satisfacción de una

E
— —estén sirviendo
l artesanoaly el
sector privado
trabajador o
manual tenían dos límites para necesidad real.
público— la tienen un propósito:
producción fabricarEl límite
de mercancías: ¿Qué dehace
sus fuerzas a un eslogan de Las estrategias de mercadotecnia
efectivoy el
bienes, venderlos, y embarcarlos, sólo
número limitado de sus clientes. Trabajaban usualmente ultimadamente
ventas? ¿Que es lo que aprovechan nuestra
COMPORTAMIENTO búsqueda por la
DEL CONSUMIDOR
o para bajo
iniciar el proceso
pedido. Objeto porunaobjeto.
vez más. tienta al comprador a comprar? La ciencia del compleción;investiga
El consumismo compramos la promesa del
el comportamiento
s Exigimos a nuestras industrias aquellas elemento común en la mercadotecnia consumidor, las motivaciones implícitas en loscon
que venden y pagamos por ella otro de
hábitos
e cosasLa
que esperamos nos completen. Las efectiva que ultimadamente logra atraer momento de no estar completos,
invención de la máquina y por ende la Revolución Industrial comprar, el manejo visual y semiótico que hace deseable o aunque
í industrias,
pararon a su
devez, entregan
cabeza justamenteA diferencia
esa producción. a los compradores es lanecesario
del artesano, no lo percibamos así.
promesaundeproducto.
l eso (no incluye compleción).
la máquina no se fatiga. No necesita algo mejor,
dormir, no sealgo mucho, mucho mejor.
enferma
s ni decrece su ritmo conforme avanza la jornada. La Mercadotecnia hace alarde de su eficacia como inductora
a del consumo, hasta llegar a extremos inverosímiles: una
o La máquina produce artículos masivamente, sin depender promoción Labor sin fin
hábil, inteligente, puso en el mercado viles
e de pedidos previos ni del número real de clientes o piedras; las promovían como mascotas y las ofrecían en cajas
s consumidores. de colores.
e ¿Cuál es la esencia de la vida para
a ESTRATEGIAS DE MOTIVACIÓN Con estrategias lasemejantes
mayoría de los seres humanos?
se popularizó y vendió por
a Para dar salida a los voluminosos y crecientes inventarios millones un simplePercibimos
aro de que tenemos
plástico: una hula,
el hula necesidad
que sólo
a generados por las máquinas, se fueron diseñando estrategias servía para contonearse mientras se sostenía en mucha
—creemos que algo nos hace el aire.
de motivación, creación intencional de necesidades y falta— y empezamos a buscar algo en el
asociación de las cosas producidas con necesidades más allá Estudiosos de lamundo exterior que
Mercadotecnia han la pueda apaciguar.
diseñado los anaqueles
- de la necesidad real; esto es, los artículos ahora dan status, del súper, indicanComo científicos
cuáles con contadores
son los puntos Geiger
de mayor exposición;
- infunden juventud o popularidad, dan la sensación de sentirse buscamos, y una vez que encontramos
deciden que la leche y los otros artículos de uso obligado estén
a bien, o importante o interesante. en el fondo y loselsuperfluos
objeto de ennuestro deseo, formulamos
los botaderos junto a la caja
s registradora. un plan para obtenerlo y nos ponemos
r Todas esas estrategias fueron conformando el cuerpo de a trabajar: nos enfocamos en el apego,
e una disciplina científica: la Mercadotecnia; o ciencia del gastando tiempo
Para medir el consumo y energía
y diseñar paraestrategias,
nuevas aumentar el
s consumismo. nuestra capacidad para alcanzarlo.
mercadotecnista apela a los grupos de control, a las encuestas,
s al muestreo y a experimentos “in situ”.
a A través de la Publicidad, esa Mercadotecnia genera ventas Después de mucho trabajo viene el muy
s masivas, que implican el decrecimiento rentable de los Toda una cienciaanticipado momento Habría
del consumismo. de la recompensa—
que discutir, en
inventarios. La máquina ya no necesita detenerse. Lo que finalmente
todo caso, su ética. obtenemos lo que pedimos.
La pregunta es, ¿realmente obtenemos
27
47
 LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez

Catedrática Investigadora / UANL

E
l dictador más cruel y poderoso
de hoy se llama mercado. En su
nombre, personas, familias y
sociedades enteras se consumen
en medio de una lógica mercantil que

el dictador más
nos ha llevado no sólo a la compra de
artículos inútiles o superfluos, sino, lo
más grave, a ser superficiales y banales
nosotros mismos.

cruel y poderoso
El consumismo ahora define nues-
tras formas de hablar, de vivir y
comunicarnos. Se da paso a con-
versaciones efímeras, intranscendentes
y, sobre todo despolitizadas. Comprar
desmesuradamente establece ahora
ingentes pautas sociales que dan cabida
a una nueva antropología que día a día
cambia según los últimos bienes que se
hayan adquirido en el mercado. Si no
consumes, no eres nadie, no existes y,
lo más grave, no interesas, porque eres
un excluido y un lastimoso perdedor.

EL CONSUMISMO NO
TIENE FRONTERAS
El consumo es ahora un nuevo modo de
socializar, y en él no caben las fronteras.
Los signos y las marcas de los zapatos
que lleves se reconocen lo mismo en la
aldea más pobre de África que en París;
los pantalones, tus vestidos o cigarros
que fumes nos dicen parte de lo que
corresponde a tu esencia; los sitios
donde comas, tu automóvil, tu celular
y el límite de tus tarjetas de crédito,
junto con los lugares que visitaste en tus
últimas vacaciones, entretejen el nuevo
lenguaje que te legitima socialmente,
aun y cuando te nulifique moral y
políticamente.

En esta lógica mercantil no caben ya

conversaciones sobre la ciencia de la
razón o la fe y las religiones. En ella,
todo esto se banaliza o, en el mejor de
los casos, se le utiliza en aras de su dios
llamado marketing. El saber narrativo,
que por siglos se basó en la escritura,
hoy tiene suficiente con la televisión. El consumismo nos
Ya no hay proverbios, fábulas o relatos
moralistas que se lean en familia; hoy, la
publicidad, los iconos y los breves textos
deshumaniza y nos vuelve
egoístas y superficiales
no explican y justifican las coherencias
o incoherencias del todo social.

28
 LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

EL CONSUMISMO NOS
DESHUMANIZA
En nombre del consumo, de esta nueva
ideología que se afianzó de manera
particular durante el siglo XX y que,
en América Latina durante los últimos
30 años creció bajo la tutlea del FMI,
tras los esquemas traumáticos de las
dictaduras militares de la década de los
60, nos preocupamos por el vestuario,
la apariencia juvenil a toda costa; los
cuerpos perfectos con o sin cirugía, y en
fin, poco nos interesamos por millones
de seres que anualmente mueren sólo
porque tienen hambre y miseria. Ellos no
forman parte de nuestra lógica mercantil
y de nuestros diálogos.

Para satisfacer nuestro individualismo,

esta nueva antropología, donde lo
importante no es ser, sino parecer,
nos dice que como verdad absoluta
debemos vernos siempre jóvenes,
ricos y exitosos.

Asumimos que incluso la esperanza

está presente en este nuevo esquema de
valores sustentado en una ideología que
maquilla las diferencias sociales; que
disfraza nuestros miedos con nuevos
consumos; que oculta nuestra ignorancia
y hasta nuestras mediocridades con un
coche nuevo o un viaje a países exóticos
de los cuales poco o nada leímos ni
sabemos, pero que en nuestra próxima
reunión será motivo de admiración y de
respeto por el dinero que se gastó y el
nuevo estatus social que ello nos dio.
PASO A LA SUPERFICIALIDAD
No hay espacio para la reflexión ni para
las conversaciones profundas. Si tienes
hijos, dime a qué colegio van o cuál es el
club donde asisten a practicar deportes;
¿tienes camioneta para llevar a los niños
al colegio o te vas en carro?
Si es Navidad, no tienes por qué pensar
en cómo la pasarán los indigentes, los
sin techo y sin ropa; lo importante es la
cena y, sobre todo los “regalitos”, pues
según lo que gastes en ellos sabré cuánto
y hasta dónde me quieres para hacerlo
saber en nuestra próxima reunión entre
amigos.
En los barrios ya no hay “cariñitos”,
consistentes en un simple plato de
tamales o pastel por Navidad. En su
lugar debe existir el perfume o la prenda
de moda que después traerá todo el
vecindario.
Y es que el consumo significa tanto. Por
ejemplo, en los Estados Unidos, donde
su economía descansa en un 70 por
ciento en los bienes consumidos, esta
temporada navideña, tan sólo en una
semana se gastaron 28 mil millones de
dólares por compras de temporada, y
con ello, dicen las empresas y el gobierno,
se tienen “muestras de confianza” para
esa economía.
El gasto fue hecho por 145 millones de
estadounidenses, con una erogación per
cápita de 302 dólares, cifra con la cual, en
América Latina, una familia campesina
sobrevive por más de seis meses.
Lo paradójico es que mientras más se
consuma y “más se tenga confianza” en
una economía, más también se evidencia
nuestra desconfianza en nosotros
mismos. Las compras compulsivas
reflejan nuestros miedos, nuestras
mediocridades y nuestras patologías. Se
compra por el temor a la crítica de estar
“pasados de moda” en nuestros vestidos;
por demostrar que tenemos éxito social;
por compensar o comprar afectos; por
ser admirados y envidiados; se compra
por todo, menos porque realmente se
necesiten las cosas adquiridas.
Liberarnos de este gran dictador llamado
mercado no es tarea fácil.
El mercado, la publicidad y los medios
son absorbentes y determinantes,
pero nunca superarán la inteligencia,
sensatez y solidaridad que en cada
uno de nosotros existe, aún y cuando
estos valores no se puedan publicitar,
comprar, vender o traspasar en ninguna
vitrina o mercado de moda.

29

I
Maestro Rodrigo Soto
Mercadotecnia Social
ván Petrovich Pavlov (1849–
1936) estaba asombrado de
su hallazgo: había descubierto
la relación “causa–efecto” en
la salivación de sus perros,
cuando éstos establecían que
el sonido de una campana
era el sinónimo de la
obtención de comida. Es así
como los caninos salivaban
cada vez que escuchaban este mágico
sonido, musical para sus oídos, pues lo
relacionaban con su estímulo del apetito.
Los experimentos de Pavlov dieron como
resultado la asociación de un evento a un
reflejo condicionado como respuesta.
Nosotros, como seres humanos, vivimos,
de manera tradicional, bajo los reflejos
“no condicionados”. Un ejemplo de esto,
muy clásico, es cuando vamos al doctor
y nos golpea con un pequeño mazo la
30
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
rodilla, resultando que la movamos sin
querer hacerlo; es decir, el nervio actúa
ante el golpe y se mueven el músculo
y el hueso. Sin embargo, la pregunta
está en el aire en cuanto a establecer
si podemos ser influenciados por el
entorno social, económico, político o
cultural para consumir, al igual que
los perros de Pavlov, y tener reflejos
condicionados ligados a un evento, en
particular de la compra. De esto ha sido
acusado el neuromarketing, técnica
de investigación desarrollada en los
90 en la Universidad de Harvard por
el profesor en mercadotecnia Gerry
Zaltman, cuyo objetivo es utilizar la
resonancia magnética para analizar las
emociones de individuos cuando se les
presentan una serie de imágenes. Esto,
de acuerdo con diversos mercadólogos,
es únicamente para establecer mejores
estrategias de venta por parte de las
empresas hacia los consumidores.
¿CONDICIONARNOS
PARA LA VENTA?
Sin embargo, en un mundo donde
imperan el estrés, la mala alimentación,
así como dependencias del alcohol,
tabaquismo y otros productos nocivos,
un grupo de consumidores (Consumer
Alert) se hace la pregunta: ¿qué tan
benéfico es que las empresas puedan
“condicionarnos” para la venta?
En la actualidad, de acuerdo con el
profesor Douglas Rushkoff (miembro
del Centro de Libertad Cognitiva y Ética),
la nueva era de la mercadotecnia se
da “dentro de nuestra cabeza” bajo la
creación de una relación de marca o
de una experiencia de marca. Para el
profesor Rushkoff, los niños reconocen
la figura de Ronald McDonald antes
de, por ejemplo, el rostro de Abraham
Lincoln. Además, en la actualidad las
enfermedades diabéticas, deficiencia
alimenticia y dependencias están
ligadas directamente con los
esquemas publicitarios de diversas
organizaciones.
Por otro lado, los organismos
empresariales argumentan que
simplemente están conociendo la
manera en que los circuitos neuronales
se comunican, con el fin de mejorar
la experiencia de compra para los
consumidores y en este sentido: ¿qué
mejor que la resonancia magnética,
para saber nuestros gustos, miedos,
excitaciones, alegrías, tristezas,
frustraciones, logros, motivaciones,
etcétera? La respuesta yace en que
dentro del cerebro no existen
mentiras. Éstas sólo salen por la boca,
pero dentro de la “caja neuronal” no
existe privacidad ni intimidad para el
individuo.
PENETRAR EN NUESTRA MENTE
Por ejemplo, en un artículo de Melanie
Wells de la revista Forbes, titulado: “En
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

busca del botón de compra”, se muestra EL “RETO PEPSI” a la competencia. Ante esto, las marcas
que quiere decir consumir. Si se trata
cómo los neurocientíficos pueden entrar También es necesario comentar aquí buscan proyectar estilos de vida que
de bienes para uso personal, se trata de
en nuestra mente para saber si nos el atractivo estudio del conocido “Reto sean diferentes, únicos, innovadores,
un consumo individualista, ligado a la
sentimos mejor identificados con las Pepsi”, en donde a los consumidores se inalcanzables, de status, de prestigio y
Domingo García satisfacción egoísta propia a la economía
películas de Star Wars o con las de El les presentan las dos bebidas de cola más seguridad, que motiven al consumidor
Corresponsal en Francia de mercado. Si se trata de un bien para
Señor de los Anillos y de ahí escoger la conocidas y se les pide que identifiquen a ser parte de éstos bajo la compra
un grupo, por ejemplo un bien de uso
¿Qué significa socialmente el consumo? Siendo
“zanahoria” adecuada que acompañará el sabor de su elección. Para sorpresa de de un producto o servicio, aunque en
familiar, el consumo busca fortificar
a un producto en particular para buscar los investigadores, Pepsi gana en este muchas ocasiones la oferta viole la salud
tan diverso y tan presente en la vida cotidiana, el
aumentar su venta.
la cohesión social y la solidaridad,
tipo de concursos; pero, ¿por qué sigue mental y física de los consumidores.
propio de una economía tradicional o
consumo es a menudo difícil de pensarse por serCoca Cola al frente de las ventas? Muy
doméstica. Y si se trata de un regalo o
A través de los movimientos en el flujo sencillo, porque esa empresa trabaja Tal vez sea cierto que vivimos en el
presente (don), la intención que se busca
evidente y casi sistemático. En primera instancia
sanguíneo del cerebro y los disparos directamente relación de marca y la mundo similar al de 1984 (George
es generar obligaciones de reciprocidad
neuronales, empresas como Kellog han imagen que proyecta en cada uno de Orwell), y no nos hemos dado cuenta
presentamos elementos teóricos de comprensión
descubierto el dilema que existe en las nosotros.
(contra don) que refuerza los lazos
de ello, y el neuromarketing, criticado
amistosos y los vínculos pacíficos entre
de la conducta consumista. En segundo lugar
mujeres entre eliminar su pasión por fuertemente como invasor de la última
los miembros de un grupo o de una
comer unas donas y por el otro lado Para el neurocientífico Read Montague, frontera de intimidad mental del ser
esbozamos una pequeña categorización del
comer su cereal dietético para continuar del
comunidad.
Colegio de Medicina de Baylor, humano, refuerce esta cuestión de
con su figura espléndida. cuando se utiliza la tecnología de condicionamiento a la compra; pero al
consumo. Y en tercer lugar, buscamos entender Las diferentes significaciones sociales
resonancia magnética, los sujetos de final del día, desde tiempos remotos,
del consumo dan cuenta de la
qué quiere decir consumir en sociedad.
Otro estudio también mencionado por estudio que prefieren Pepsi iluminan hemos sido objeto de manipulación por
satisfacción egoísta del individualismo
Wells, bastante interesante, es el que las áreas del cerebro relacionadas con aquéllos que detentan la información.
contemporáneo, de la solidaridad y
realizó la empresa Daimler Chrysler, para el gusto y la recompensa de un sabor
DOS TEORÍAS SOCIALES DIVERSAS CATEGORÍAS apoyo mutuo entre los miembros del
el cual utilizó 66 automóviles diferentes preferido; sin embargo, al utilizar la Coca HOMO AECONOMICUS
SOBRE EL CONSUMO DE CONSUMO núcleo familiar, así como la cohesión y
(22 autos deportivos, 22 autos tipo sedán Cola, los sujetos despliegan actividad CONSUMISTA
Lejos de obedecer al finalismo (por Por la diversidad de tipos de consumo, la paz social entre individuos y países.
y 22 autos compactos) presentados a una cerebral de orden superior en la parte de Creo que la investigación y el mapeo
intención o voluntad) o al mecanicismo no es inútil clasificarlos en categorías,
docena de hombres con una edad de 31 la corteza prefrontal, zona encargada de cerebral deben continuar abriendo
(automatismo por estructuras), las pues por su naturaleza éstos adquieren
años aproximadamente. Los resultados procesar el comportamiento cognitivo las cerraduras de las puertas del
prácticas de consumo parecen obedecer diferentes significados sociales. Así,
fueron que para este grupo en particular, y de planeación. Montague nos dice cerebro; así como el neuromarketing
más a la posición social de cada podemos hablar de consumo de
el deseo de riqueza y dominio social que este producto ha logrado activar debe extenderse, siempre y cuando
individuo y no al deseo indeliberado de bienes materiales, culturales y más
fue la motivación principal, reflejado estructuras en el cerebro que manejan se establezca un esquema ético en su
estatus social. La teoría de la práctica ampliamente, simbólicos. Entre los
en que los autos deportivos excitaron el comportamiento del consumidor para manejo y no seamos condicionados a la
de Pierre Bourdieu invita a reflexionar primeros podemos incluir todo tipo de
mayor número de neuronas en áreas llevarnos a la acción de compra. compra desde que empezamos a tener
en términos de homología estructural. bienes tangibles como casas, coches,
asociadas con la recompensa, como conciencia como individuos y poco a
Esto quiere decir que la gente presenta prendas de vestir, joyas. Los segundos;
cuando comemos un postre, fumamos La marca Coca Cola es un ejemplo poco nos vayamos transformando en un
una tendencia a adquirir bienes que es decir, los bienes culturales, son
un cigarro o bebemos alcohol. claro de estrategia de consumo, ya que HomoAeconomicus consumista. Al final
corresponden a su condición social, a aquéllos que tienen que ver con la
de acuerdo con Robert Lee Hotz, de de cuentas, como dice el científico Bruce
los hábitos de consumo anteriores y a la satisfacción del intelecto y pueden ser
Como comenta Walter, un psiquiatra Los Angeles Times, ésta ha utilizado T. Lahn y sus colegas de la Universidad
sincronización de habitus (confrontación materiales o inmateriales, como las
de la Universidad de Ulm, los autos la mercadotecnia de forma brillante, de Chicago: “el comprender el cerebro
de disposiciones personales con inversiones educativas, el aprendizaje
deportivos son la muestra clara del pues fue la primera que patrocinó los humano es todavía un trabajo en
situaciones coyunturales). Dicho de interiorizado o los bienes culturales
poder que tiene un individuo, y esto Juegos Olímpicos, dio su refresco de proceso y seguirá así por algún tiempo,
otro modo, cada quien compra lo que materializados como las obras de
se asocia con uno de los ganchos más cola gratis a los soldados americanos ya que los nuevos descubrimientos
su posición en la sociedad le sugiere arte, los diplomas, los libros, etc. Por
exitosos de un producto: el sexo. Para en la Segunda Guerra Mundial y se le indican que está evolucionando y de
comprar, por lo que ha comprado ultimo, los bienes simbólicos son
este investigador de Ulm, el automóvil acredita la invención del actual color una manera muy rápida”.
antes y por la capacidad de respuesta los que procuran prestigio, honor y
deportivo es similar a una “cola de “rojo” del Santa Clos. No por nada es
(pertinente) al contexto que pertenece (o reconocimiento social. Siendo los más
pavo real” (ejemplo evolutivo usado la marca que más vale en el mercado Dos frases adecuadas para terminar
al que busca pertenecer). difíciles de adquirir, son también los más
por los profesores Kjell Nordstrom (67 mil 525 millones de dólares, Global serían primero la de la película del Club
desigualmente distribuidos. Mereciendo
y Jonas Ridderstrale). La hembra es Brand Scoreboard 2005). de la Pelea, que dice: “Las cosas que
Estas tres razones sugieren que las atención especial en sociedades
impresionada con este artefacto de posees te terminan por poseer” y la
prácticas de consumo no son simples altamente diferencias, podemos incluir
plumas multicolores, pues es una EN BUSCA DE SER LA segunda, utilizada por mi padre, sería
acciones intuitivas que buscan las inversiones caritativas, la inversión
herramienta inútil para sobrevivir. ESPECIE DOMINANTE de San Francisco de Asís:
alcanzar un estatus social según el tipo y la difusión cultural propias de los
Pero si el macho se puede dar ese lujo, Hoy en día, ante la creciente ola de
de bien adquirido, que se resume bajo grupos que anteriormente dominaban
es precisamente porque es exitoso productos y servicios (se crean 700 “En la vida necesito pocas cosas y de las
el concepto de “consumo ostentoso” la economía y la política, pero que
y poderoso, siendo así un candidato productos diarios, de acuerdo con pocas cosas que necesito, las necesito
de Thorstein Veblen. Por el contrario, el ahora han sido marginados a la esfera
seductor para ser seleccionado por su estimados publicados en Los Angeles poco”.
consumo, según Pierre Bourdieu, lejos filantrópica (que les ofrece sin embargo
contraparte femenina. Creo que todos Times), toda organización busca estar
de ser subjetivo (compras inconscientes una posibilidad de legitimación social).
los días, después de bañarnos, pensamos presente en el proceso de decisión Hay que establecer
o indeliberadas), está ligado a la
inmediatamente en las “plumas” que de compra y llegar a ser la “especie”
pertenencia social, siendo por ende ALGUNOS SIGNIFICADOS
un balance y consumir
vamos a utilizar para entrar en la jungla dominante del universo de posibilidades lo que en verdad
gobernado por el “esnobismo” y por la SOCIALES DEL CONSUMO
de la selva social. Cada quien tiene su que tiene un consumidor, al igual que
búsqueda de conductas socialmente Según la naturaleza del bien y su uso
propio camuflaje. muchas veces también se busca extinguir necesitamos.
distintivas. (o destino) podemos entender mejor lo
31
43
 POR QUÉ LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Debo,
La ciencia del
¿Por qué compramos?

sufro
Y LUEGO
“shopping”
Doctor Juan Lauro Aguirre Villafaña
Director de Prospectiva Científica

P
aco Underhill constituyó en 1987,
junto con algunos amigos, la
compañía Envirosell, cuyo único
objetivo es ayudar a las empresas
Guadalupe Loaeza mayor, ligada no nada más al desorden

C
que contratan sus servicios
onfieso que laa que vendan de
mayoría e incertidumbre en sus finanzas
más y obtengan más utilidades.
los personajes de mis Paralibros, personales, sino en las relaciones
lograr lo anterior, se dieronSofía,
especialmente a la tarea de
no saben privadas, como la relación entre una
generar unaconjugar
metodología el paraverboinvestigar
ahorrar. pareja o las relaciones de trabajo.
el comportamiento
Tampoco saben en de qué
los compradores.
consiste invertir ¡Qué época vivimos, Dios mío! Ya no
y cuál es la diferencia entre ahorrar esperamos una sola cosa que nos
En eel invertir.
año 2000Pobrecita,
publicó sus experiencias
porque no tiene gratifique, sino muchas: queremos que
másla valiosas
menor idea en el delibro
cómo titulado:
organizarWhysus nuestra pareja sea guapa, que se vea
wefinanzas.
buy. The Es Science
víctima of Shopping,
de lo que del se y se conserve joven, que sea activa,
cual deseocomo
conoce compartirles
la Era del algunos datos
Vacío, término chistosa, que sea buen padre, que sea
interesantes.
que puso de moda el nuevo filósofo un latin lover en la cama y que siempre
francés, Gilles Lipovetsky. esté de buen humor. En otras palabras,
En primer lugar, señala que su queremos un súper hombre dispuesto a o no me divorcio, acepto este trabajo o
mejor
Pero, herramienta
¿qué significa este no concepto,
han sido elni cual dar su vida por nosotras. Y claro, este el otro, me habré equivocado de carrera,
lasseguramente
computadoras paranimuchos otros financieros
equipos hombre o mujer ideal prácticamente quién será el próximo presidente de
de haalta tecnología,
de resultar sino lo
totalmente que él La
abstracto? no existe. Nuestras expectativas se van la República, perderé mi chamba, nos
llama
Era del trackers, que son
Vacío significa personas
la derrota de las de bruces, comienzan los problemas volveremos como Venezuela, llegará a
contratadas y entrenadas
grandes ideologías de lapara seguir
historia y el de comunicación, los divorcios, los México el terrorismo, volverá a temblar,
y anotar
despertar las deactitudes
un nuevo y las acciones
individualismo, resentimientos y el sufrimiento de los cuántos huracanes vendrán el año que
de marcado
los compradores
por el culto dentro
del consumo de una y por hijos. Y como resultado empiezan un viene, terminaré siendo secuestrado, etc.
tienda,
ende por sin elser
cultodetectadas
del placer.por ellos; aumento creciente en el consumo de etc.
en ocasiones, por ejemplo, cuando se los siquiatras, sicólogos, terapeutas,
trata de unaentienda
Vivimos departamental,
sociedades los
que constan- etc. etc. Vienen las depresiones, los Todo nos da inseguridad: lo que
trackers
temente trabajan
nos en equipo
piden quepara no ser
cambiemos antidepresivos, la enajenación, pero comemos, por las nuevas epidemias;
detectados.
y perfeccionemos lo que ya hemos sobre todo, una sensación de ansiedad, las nuevas gripes, las ondas que emite
construido. Pero tanto se nos exige, que de tristeza y soledad. el teléfono celular; si la carne de res
por esta“TRACKERS”
situación está CON 15
acompañada por es peligrosa, si se está en riesgo de
un AÑOS
sentimientoDE EXPERIENCIA
de malestar. Vivimos ÉPOCA DE CONTRADICCIONES contagiarse de una enfermedad extraña,
Seleccionar
en sociedades buenos candidatos
dedicadas para
a estimular ¡Qué época de contradicciones vivimos! si es dañina la contaminación, si nos van
después
falsas entrenarlos
necesidades;y somosver su desempeño
víctimas de la Por una parte tenemos acceso a una a robar el coche y si Hacienda va a venir
real no ha de
publicidad, sidolas fácil;
tarjetas sin de embargo,
crédito y de infinidad de objetos de consumo; a buscarnos por ser un contribuyente
algunos de esos deseos
los constantes trackers detienen ahora
consentirse. acceso al progreso de la tecnología, a la moroso. De todos estos sentimientos se
más de 15 años de experiencia, y son globalización, a viajes súper económicos, comprende la Era del Vacío: por un lado
enviados a realizar investigaciones
SENTIMIENTO DE ANSIEDADa y a todo tipo de tarjetas de crédito. En se exacerban muchos placeres, y por
países
Muchos como de Italia
ustedes y Australia.
están piense y piense apariencia, lo anterior nos hace la vida el otro nos hemos creado un mundo
qué regalar de Navidad a la esposa, a los más fácil, más confortable y moderna. de terror y de mucha inseguridad,
Para lo anterior,
hijos, al jefe, a se los han desarrollado
amigos, pero sobre Pero al mismo tiempo la vuelve todavía precisamente por esas múltiples
unas
todoformas
a usted.o“Me formatos
lo merezco”, especiales
piensan. más complicada. ¿Por qué? Porque razones. Estamos agobiados, tenemos
que“Sipermiten
no es ahora, detectar y anotar
¿cuándo?”, más
se repiten justamente, están abiertas demasiadas muchas cosas, pero no tenemos nada
de como
40 variables
para darsedel máscomportamiento
ánimos. Lo peor de posibilidades, y esto provoca ansiedad, más que responsabilidades y presiones
deltodoconsumidor,
es que esto que por no
lo piensan supuesto
obstante a la vez que miedo y responsabilidad. emocionales y económicas.
incluyen
las deudas
decepción,
las muestras
largo de 2005.
que ya han
así como Quizá
de entusiasmo
acumulado y
información
algunos ya sobre
a lo
tienen
Santa Clos vs los Reyes Magos,
VÍCTIMAS DE LA ERA DEL VACÍO
Nos invaden entonces muchas dudas:

para saber quién vende más

el sexo,
hasta grupo étnico, edad
su aguinaldo aproximada, Y
comprometido. cómo educar a los hijos, qué es No, no es que sea pesimista, y menos en
vestimenta,
esta situaciónetc. les provoca ansiedad. bueno y qué es malo, debo o no debo esta época del año en la cual brillan tantos
Hoy día existe una ansiedad mucho comprarme una propiedad, me divorcio foquitos, así como la nariz de Rudolph; lo

3240
 LALA
PATOLOGÍA DEL
PATOLOGÍA CONSUMO
DEL CONSUMO

autoayuda, el deporte pero sobre todo VÍCTIMAS DEL SISTEMA

CONCLUSIONES la conozcan
felicidad material. Antes,comercial
la geografía había quede Mujeres
salir deque no para
casa, lleganconocer
ni a pagar o
personas,
Los trackers han generado una sufrir para conseguir
cualquier tienda. Sin las embargo,
cosas; había muy rembolsar
como una las forma
deudasde queeducación
han contraído; o para
enorme base de datos que permite que conquistarlas,
pocas tiendas luchar
entreganpor ellas, pero a veces
o muestran pasarseelsienten
tiempo.tan abrumadas por las
extraer conclusiones generales como las ahora mapas estas
degratificaciones
sus tiendas ase adquieren
los clientes, y deudas, que hipotecan
Sin embargo, la su casa, de
mente hacenlos
siguientes: con el poder
éstos de la firma
generalmente y ya.que preguntar decompradores
tienen todo. Es unsiempre auténtico está problema.
en busca
hasta por la localización de los puntos Eso, naturalmente,
de oportunidades. les vendedores
Los provoca
El 65 por ciento de los hombres que Antes, la religión ofrecía varios apoyos sufrimiento:
de venta. deben saber son las víctimas
diferenciar a losdeclientes
un
se prueban pantalones para vivir mejor o, en todo caso, para sistema que quenonecesitan
pueden controlar. Pero
algo de aquéllos
los compran, mientras soportar el sufrimiento. Hoy tenemos por contradictorio que no que saben parezca, no les
qué necesitan,
que solamente el 25 por un nuevo fenómeno: el sufrimiento no despierta para sentimientos
ayudar a de los culpa.
primeros La a
ciento de las mujeres tiene ya ningún sentido. Ya no sirve para cultura posmoderna, encontrar lonos queremite
buscanmás y a alos
compran los pantalones nada. la ansiedad que a la culpabilidad.
segundos a encontrar lo que no
que se prueban. buscan.
En el mundo posmoderno, el Esta última pertenece al atavismo ligado
El 18 por ciento de quienes sufrimiento ya no es aceptable. De allí a la religión, aCUARTO la idea dePRINCIPIO
la falta, a la
compran una bolsa de el surgimiento de tantas nuevas sectas; noción delLos mal.hombres
Por su parte,
compranla ansiedad
de forma
fritos (corn chips) en una se busca una nueva pareja, otro hijo, está más ligada diferentea la que
Era las
del mujeres.
Vacío.
cafetería corporativa leen se somete a la cirugía plástica, se va de
la información nutricional, vacaciones, pero ya no se sufre. A Sofía le cuesta
El 86 mucho
por cientotrabajoderenunciar,
las mujeres
mientras que en otros le cuesta leen
trabajo hacer sacrificios;
las etiquetas con el precio,en
establecimientos de “BULIMIA DEL CONSUMO” otras palabras,
mientrasno sabe ponerse límites.
que solamente el 72 por
comida rápida solamente Sofía, el personaje de Debo, luego sufro, Mis personajes ciento de delos estos
hombres dos lolibros
hacen.
el dos por ciento lee esa vive contradicciones y paradojas. Se va dependen Algunos de la tarjeta de crédito
hombres y esta
consideran
información. a casar y tiene muchos miedos: consulta dependencia quelos persigue.
ignorar el precio es un signo
que sucede es que mis protagonistas de a un astrólogo para que le diga si ha de su virilidad. Las agencias de
dosEnde misunalibros: de pro- luego existo hecho una buena elección; paga mucho Son ricos,
tiendaCompro, sanos, bien
automóviles parecidos,
solamente saben
y Debo,
ductosluego sufro, viven
electrónicos, los sumergidos dinero para someterse a toda una sofisticados; pueden aviajar;
venderlos tienen niños;
los hombres.
en clientes
la ansiedad; decir, son las víctimas serie de tratamientos de belleza; visita están casados; hacen fiestas; se restiran;
queescompraron
perfectas de la Era del Vacío.
algo permanecieron en al psiquiatra y, por si fuera poco, se siempre están Tantobronceados,
las mujeres a lacomomoda;los
ella nueve minutos y 29 angustia cuando está feliz. comen rico; sus casas
hombres son preciosas;
cambian sin
radicalmente
Lo segundos
terrible esenque también sus hijos,
promedio, embargo, sufren mucho.
sus comportamientos habituales
losmientras que los que padecen el Su angustia se traduce en la necesidad de
de mis protagonistas, cuando compran con un
malno de compraron
sus padres. Son nadajóvenes que comprar y, sobre todo, de endeudarse. Su Eso nos hace volver a ladel
acompañante larga
sexo tradición
contrario.
parecen no haber tenido
permanecieron cinco adolescencia, endeudamiento en el sentido económico filosófica de los griegos, que nos
toman
minutosViagra, deprimen e ingieren provoca ansiedad y sufrimiento moral.
se segundos
y seis dice que Consultando
finalmente, la felicidad en www.
no
lasenmismas
promedio.pastillas antidepresivas que se encuentraamazon.com
en la adquisición de las
algunos
sus papás. Los pobres, siendo jóvenes, ¿Padecerá una “bulimia del consumo” cosas. No críticos se trata de delhacer
librounhan elogio de
opinado
se También
comportan hacomo
sido viejos.
posible la cual le permite esconder o disimular la pobrezaque o del unascetismo.
mejor título sería
establecer los siguientes ciertos problemas? Maybe, quizás, “¿Cómo compramos?”, puesto
Hay una inquietud
principios que node
generales existía antes, perhaps. De lo que no hay duda es El consumo que de objetos nos noaporta
verdaderamente discute
porque el mundo
la ciencia del shopping.no cambiaba tan que cada vez hay más hombres que cierta satisfacción, con profundidad pero no todas las
las causas
rápido, y el lugar de los jóvenes estaba recurren a esta estrategia: compran para satisfacciones. de Somos
los una sociedad
comportamientos
más PRIMER
o menos PRINCIPIO
establecido. existir. Hemos de decir que las mujeres de consumo, pero al mismo
observados tanto tiempo en los
Dado que existen ciertas somos particularmente consumistas: reconocemos que el consumo
compradores normales material
como en
Tanta apertura físicas
habilidades los confunde. y Pueden cuando
anatómicas, Muy no nos tiendas
pocas sentimosincluyen en su es los
bien, cuando incapaz de responder a todo lo que
compulsivos.
hacer lo que quieran,
tendencias, limitaciones estudiar lo que sentimos
y necesidades geografíaansiedad,
una zona cuando estamos a esperamos de la vida.
de descanso,
desean,
comunes pero no saben cuál
a todas las será su lugarlos bajo
personas, menoscondiciones
de que de seaestrés, vamos deun Diríamos
una cafetería; entonces que apenas
en ambientes
la sociedad,comerciales
y eso suscita muchaser shopping,
deben o bien
cliente que nos cortamos
descansa no generael pelo o Losempezamos
ninguna grandes problemas
a entender que enfrentamos
la verdadera
ansiedad
diseñados entreconlos estas
jóvenes. características en nos hacemos
utilidad, un masaje.
a menos que Es una
esté manera a tienen
esperando quedel
Ciencia verShopping.
con hacer algo de nuestra
mente. quequetenemos de ocuparnos
su acompañante de hacer existencia, amarla, amar a los seres con
de nosotras
termine
SURGIMIENTO DE OTRAS MODAS mismas, de darnos
sus compras. este caso deberá tener quienes
En tiempo. vivimos.
Mientras tanto, los especialistas en
Hace
No se muchos
sabe laaños,verdaderalos pensadores
capacidad de todas las facilidades para que su espera mercadotecnia y en publicidad están
griegos
comprainventaron
de los clientesla filosofía
hasta quepara se Se sea
puede ver en la bulimia del consumo El consumismo
agradable. intentando todo no puedelo que dar se
respuesta a
les ocurre
proponer nuevasque
haya logrado fórmulas de vida yde una especie de escudo para protegerse o todo
cada experiencia eso; las cosas
interesante, hasta serían
ponermás fáciles asiSanta
a pelear en
liberar
compra a los
seahombres
placentera de la angustia, de para olvidarTERCER
y práctica. la angustia que nos abruma. verdad
PRINCIPIO Clos pudiera.
con los ¡Sería
Reyessuficiente
Magos, con irtal dede
su miedo, para enseñarles a vivir de la Se El dice que los hombres
“shopping” recurren
se utiliza como shopping!.
al sexo,
también hacer que La sus
fugaproductos
hacia el consumismo,
registren más
mejor forma posible. Pero
SEGUNDO hoy por hoy, y las
PRINCIPIO mujerescomo
terapia, a comerrecompensa personal, sinventas.
y comer y comprar duda, nos da satisfacciones, pero
ya Cada
no cuenta
tiendaesa es filosofía;
una colección de zonas; y comprar.
han surgido En francés este
como pasatiempo, como fenómeno
excusa se para no puede responder a las expectativas
otras
es modas:
necesario el budismo,
que todos los los
libros de llama “un menage surendetté”.
clientes profundas del ser humano.

4133
 LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

Profesor Ismael Vidales Delgado

Director del Centro de Altos Estudios
e Investigación Pedagógica

E
l máximo representante de la
iglesia católica, el Papa Benedicto
XVI, denunció en la ciudad
italiana de Bari “el consumismo
desenfrenado”. Esta y muchas otras

EL CONSUMISMO
razones tenemos para reflexionar acerca
del tema.

El consumismo se define como un

¿HAY SALIDA?
fenómeno en el que la persona o grupo
de personas acusa un consumo excesivo
de satisfactores, muy por arriba de lo que
objetivamente necesita para satisfacer
su necesidad.

El consumismo se ha venido
convirtiendo en una práctica común de
la gente de la clase media, media alta
y alta; es prácticamente un patrón de
comportamiento que no sólo afecta las
finanzas personales o familiares, sino
que además incide en el deterioro del
medio ambiente.

Uno debiera preguntarse, -especialmente

cuando recibe su paga o aguinaldos y
premios- ¿cuál es mi nivel de adicción al
consumismo? ¿Cuáles son los efectos
secundarios del consumismo? ¿Cuál es el
costo real de un solo día de consumismo?
¿Qué puedo hacer para evitarlo? ¿Qué
tanto mejora mi calidad vida con esta
actitud compulsiva de consumir más de
lo necesario?

PROPICIADO POR
AGENTES EXTERNOS
El consumismo es incentivado por
infinidad de agentes externos, entre
otros: la publicidad engañosa e inmoral;
la cultura de usar y desechar; la baja
calidad de muchos productos “gancho”,
“baratos”, “mágicos”; patologías
personales compulsivas (mecanismos
compensatorios); la falta de cultura para
el reciclado y la reutilización; la presión
social excluyente.

El consumismo llega sutilmente; no

se da uno cuenta de que ha caído
en sus redes, y no es fácil salir de
ellas. Debiéramos reflexionar sobre
conductas como las siguientes: desechar
rápidamente productos que pueden
tener un uso más prolongado, generar
más basura inorgánica que orgánica
(uno debiera echar un ojo a la cantidad

34
 LA
LACIENCIA DEL CONSUMISMO
PATOLOGÍA DEL CONSUMO

y tipo de basura que está generando), mano entregan donativos y caridades,

la compra de comida y enseres que y con la otra atrapan del cuello a otro y
serían fácilmente sustituibles por otros otro y otro prospecto del consumismo.
elaborados en casa con más calidad,
sabor y más bajo precio, la sustitución Basten sólo tres ejemplos; se sabe que
de la comida casera por la comida rápida las siguientes marcas pertenecen a:
y chatarra. Nestlé: Nescafé, Camy, Lóreal, Milky
bar, Crunch, Tip-top, Nesquick, Cacao
Sin lugar a dudas, el consumismo no ama, After-eigth, Chambourcy, Ideal, La
nosexistiría
muestran si no esafuera
seguridad.
por la Como llamada enorme
Lechera,muro, y notas
Maggi, Flamby,que Findus,
ha invertido
Libby’s,
respuesta
“economía a deesto, las compañias
mercado”, cuyo lemao es mucho
Vichy, dinero en seguridad,
Perrier, Eko, Golden porque aun
Grahams,
empresas
“crecer, tratan
lo ultimo de
vender,
aquello
de crecer
darnos por
que nos
lo mejor
hará sentir
o
siempre”. Poseer no es conFriskies,
todo el dinero
seguridad para
Kit-kat,delFestival,
él. A lo
mundo, no
mejor hay
hay
Smarties,
más
Las personas, a cambio, quieren ganar Lancome, Claudel, Bonka, Cheerios,
másmás, completos.
vacaciones
gastar más, El mejor
más placenteras…
siempre carro,más. las En problema; el miedo
Lion.que antes de tenerlo todo, pues
ahora tiene que proteger un imperio.
este escenario opera el consumismo, Pepsico.- Refrescos y frituras, Taco Bell,
produciendo una belleza efímera y una problema Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y
GT.- ¿Tienepermanente
fealdad esto algo deen “malo”? (Que
el ambiente. GT.- ¿Cómo
Frito Lay. sobrevivir en el mundo sin
nosTodo
quieran
lo hadar mejoreselproductos)
trastocado consumismo; es es la identificación losPhilip
empleos y los productos
Morris.- Diversas que estas de
marcas
NI.-justo,
No esentonces,
ni buenoque ni malo. No es que
nos preguntemos: compañías
cigarros, crean? Cigarros; ¿Cómo alimentar
Jell-O; a
Gelatinas;
las¿qué
cosas hemos
en sí mismashecholo sean.
con Si el tienes
mundo con nuestras Kraftfamilias
nuestras ; productos sin jugaralimenticios;
este juego o y
la hermoso
oportunidad que nos heredaron cosas,
de rodearte de nuestros Oscar Mayer
“necesidad” del consumo?
; embutidos
adelante.
ancestros, ¿Porcuándo
qué habrías
vamosde evitarlo?
a parar, hasta posesiones , NI.- Tu oportunidad en la vida es vivirla
No...El
dónde problema
llegaremos es que si tienes
en esta la
irracional al 100 por ciento. Ten todo lo que
casa de tus sueños
depredación? ¿Cuályserá estoel te da a ti
límite? afirma el monje quieras y hasta de manera AMBIENTAL
CONTAMINACIÓN espectacular.
mucha felicidad, y de pronto pierdes la Pero, ¿quién
Algunos queda
efectos o quién eres tú sidel
evidentes
casa,
Sin ¿dónde
embargo, quedas
no todas tú?lasSi industrias
obtengo elson australiano lo consumismo
pierdes todo? Sin eso estarás
dañan vacío
directamente
empleo
dañinas quenifinalmente
impulsorasme delda mi lugar
consumismo; y buscarás
el medio más. ambienteNo para disfrutar,
a través de la
en algunas
la sociedad y completa
todavía operanmidentro carrera de sino para creartedel
contaminación unasuelo,
identidad.
agua yNo aire;
profesional, pero luego
cánones éticos; algunas todavíalo pierdo, ¿qué se importa
producen si eres doctor, ingeniero,financiero
desequilibrio cura o
hago yo?... Haypor
preocupan personas que se
el cuidado delsuicidan
ambiente, barrendero.
familiar yAlsocial; final de tu vida,
llenan de cuando
basura la
porporeso; porque
formas toda sustentables.
de vida la identidad del todocasa,lo laquecallecreías
y los que era real,
reservorios (sólodelos
‘yo’ está involucrada en esta cosa pronto
pañales ya no importa.constituyen
“Pampers” ¿Quién queda? el dos
que creen que son ellos en DE
GENERACIÓN el mundo Algunos
por ciento encuentran
de los respuestas en los
rellenos sanitarios);
exterior. El producto o los
SATISFACTORES bienes no
VOLÁTILES últimos
inducen cincouna minutos
cultura de sus
de vidas.
amor En a lo
sonDesafortunadamente,
el problema; es la identificación
son más las conque experiencias
perecederocercanasy de bajaa calidad;
la muerte, las
producen
esas cosas laa que
apuestan crea el problema.
la generación Las
de satisfactores personas
un tipoque las sobreviven
de persona cambian de
con horizontes
cosas que creo me dan la felicidad
volátiles que dejen mucho dinero, mucho de susvida
prioridades. Y no
muy chatos y triviales. es que dejen sus
pronto
margen desaparecen
de maniobra; y se por
llevan mi pazlas
ejemplo, cosas y se vayan a una cueva. Sino que lo
y mi felicidad. Ylasesto
tabacaleras, no es refresqueras,
plantas verdad. El que¿Hayes más importante
salida? Sí la hay,paraperosududo
corazón
mucho
antídoto es descubrir
las plantas productoras dóndede radica
plásticos,esalas se que
vuelve se prioritario;
pueda implementar.la relaciónLacon su
solución
paz, que es ‘dentro’. Puedes
procesadoras de alimentos y pieles con disfrutar familia, por ejemplo.
tendría que venir más que de un boicot
todas
baselasanimal,
cosas materiales
las empresas que de quieras,
comida a los productos, a la formación de una
y si algúnlos
rápida, díaproductores
las llegas a deperder,
herbicidas tú y GT.- ¿Podemos
cultura decir que
de sensatez enloelimportante
gasto, en las
sigues teniendo
similares. La la paz que
mayoría deinicialmente
las empresas en compras,
la vida esen el elproceso
consumo. de vivirla,
Sólo así,no las
buscabas.
autoras La e experiencia
impulsoras de delpaz.consumismo lospersonas
objetivosyque buscamos?
las empresas podrían salir
suelen mostrarse como “gente honrada” NI.-bienLo libradas.
puedes No resumir
hay leyes,así.-yMuchas
si las hay,
GT.- Entonces,
aunque sean la los identificación
autores intelectuales con filosofías
sirven muy te dicenpoco-,queque tienes que hacer
puedan con un
cosas allá afuera
y causantes es el del
materiales núcleo del
crecimiento a un lado o dejar
problema de esta lasmagnitud.
cosas para poder
problema por resolver.
exponencial del alcoholismo y sus cuotas encontrar la felicidad, pero esto no
NI.-deEssangre,
la idea dede que no estás completo
la prostitución a destajo es Como
verdad.dijera Tú has el nacido
pedagogo para brasileño
tener
en yeste
sus momento.
consecuencias Es lay idea de quedel
secuencias, todo.
PauloParaFreire,
vivir el 200 por
“nadie ciento.
libera a otroPerosi él
hayincremento
algo roto en de ti. Tratas
casos de de sentirte
Sida, cáncer, parte
es básica de todaEsto
un esclavo”. esta es,experiencia es
nadie, puede
máscrímenes y desintegración de la en
completo arreglando cosas el
familia. precisamente
impedir a otro saber que quién
compreeres…o que venda;
exterior; es decir, comprando
Hay empresas o teniendo es
cuyo entramado esto tiene que ver únicamente con una
más posesiones. La
prácticamente realidad es que
insospechado, y con a launa GT.decisión
Graciaspersonal. por ¡Asícompartir
de simple! ¡Así tu de
postre esto termina creando más estrés. experiencia.
complejo!
Todo el mundo dice: “Me gustaría tener
tanto dinero como Bill Gates”. Pero si
Contra esta conducta compulsiva, cultura de la sensatez en el gasto
pasas por su casa, verás que tiene un

39 35
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Investigación de dos
Investigación de dos
intrépidos austríacos
intrépidos austríacos

Seinfiltran
Se infiltranen
enempresas
empresaspara
paradenunciar
denunciar
Ellado
El ladooscuro
oscurode
delas
lasmarcas
marcas
Ingeniera Claudia Ordaz Werner y Hans Weiss, dos intrépidos dualidad: bueno-malo, feo-bonito,
Ingeniera
No es la estrechez, sinoClaudia Ordaz Werner
la abundancia y Hans
austriacos que,Weiss,
a la manera de Jamesdualidad:
dos intrépidos bueno-malo,
pacifista-violento. feo-bonito,
Las marcas más
Nolaesquela estrechez,
produce lasino avaricia. Michel De austriacos
la abundancia Bond, se que, a lapasar
hicieron manera de James pacifista-violento.
por empresarios famosas del mundo Las lo marcas
son a costamás de
que produce la avaricia. Michel De Bond,
la Montaigne y se se hicieron
infiltraron pasar
en por instalacionesfamosas
lasempresarios del muy
un precio mundo lo la
alto: son a costade
violación delos

M
Montaigne y de
se estas
infiltraron
famosas en lasfirmas, dándose aunderechos
instalaciones precio muy alto: la Por
humanos. violación
ejemplo,de según
los

M
arcas. Todo es de laestas
tareafamosas
de realizarfirmas,una dándose a derechos
investigación humanos. Por
la investigación, la ejemplo,
Bayer exponesegún a
arcas.
cuestión Todo es la seria
de marcas. tarea yde realizar
formal sobre una lado oscuro dela pacientes
el investigación investigación,
como la Bayer expone
si fueran hamstersa de
cuestión
Que de esta marca seria
marcas. las yempresas
formal sobre el lado oscuro
trasnacionales. Estosdedospacientes como
laboratorio si fueran
a ensayos hamsters
clínicos de
no éticos;
Que es la esta marca
mejor o es lasinvestigadores,
empresas trasnacionales. Estos dos laboratorio
que se autodenominan a ensayos
además, pone clínicos nosustancias
en circulación éticos;
es lala quemejor o esmis investigadores,
visten globalicríticos,que se setomaron el tiempoademás,
autodenominan tóxicas.pone en circulación sustancias
la compañeros
que visten mis de la globalicríticos,
de recopilarse numerosas tiempo tóxicas.
tomaron el denuncias
compañeros de lalos de realizadas
escuela replican recopilar por numerosas denuncias de Se da una lucha para que no haya
distintas entidades
hijos, o uno mismo escuela
se dejareplican los el realizadas
seducir por derechosporhumanos,distintas entidades de Se medicamentos
organizaciones da una luchabaratos para que no el
contra haya
SIDA
hijos, o uno mismo
inevitable encanto se de
deja laseducir por el derechos
mercadotecnia, religiosashumanos,
y publicaciones periodísticasmedicamentos
organizaciones en los paísesbaratos contradel
más pobres el mundo,
SIDA
inevitable
y con elloencanto involucrados en religiosas
de la mercadotecnia,
nos vemos de todo yelpublicaciones
mundo, para luego revisarlasen se
periodísticas losfinancia
países más pobres del
el comercio de mundo,
materias
y con ello nosque
las marcas vemos
estáninvolucrados
de moda. ¿Moda en de ytodo el mundo,
clasificar para luego en
los resultados rubros dese primas
revisarlas financiadentro
el comercio
del Congo.de materias
Muchas
laspara
marcas que están
quiénes? ¿Quién de moda.
dicta la¿Moda consumo.los resultados en rubros de primas
moda? y clasificar dentro delexplotan
multinacionales Congo. el Muchas
trabajo
para
Somosquiénes? ¿Quién de
una especie dicta la moda?
borreguitos que consumo. multinacionales explotan
infantil; por ejemplo, el trabajo
los juguetitos que
Somos
siguen una especie
cegados de borreguitos
a otros borreguitos; quepero No sólo se trata de indumentaria o deinfantil; vienenporen ejemplo,
la cajita los
felizjuguetitos que
de Mc Donalds
siguen cegados
eso sí, a otros borreguitos;
unos borreguitos pero Noalimentos;
muy “trendy”o sólo se trata de indumentaria
también o de vienen
están involucradas en la cajitapor
son fabricados felizniños
de Mc Donalds
chinos cuyas
esomuy
sí, unos borreguitos
“fashion”. Gap, Nike,muyLevis, Adidas, alimentos;
“trendy”o tambiénque
trasnacionales están aparatossonvidas
involucradas
fabrican fabricados por niños
no creo sean chinos
tan felices; cuyas
la Samsung
muy “fashion”.
Donna Karan;Gap, Nike, Levis,
eso vestimos. Como te ven trasnacionales
Adidas, electrónicos, que combustibles, así comovidas
fabrican aparatos no creo
acosa sean tan felices;
y discrimina a sus la Samsung
trabajadoras,
Donna Karan;
te tratan. Eseso
tanvestimos. Como te ven
difícil desligarnos de un electrónicos, combustibles,
bancos y medicinas. así como enacosa
Todo registrado puesy discrimina
deben sometersea sus trabajadoras,
a pruebas de
te tratan.
estilo deEsvida
tan que
difícil
nosdesligarnos
hemos creado de un o de bancos y medicinas.
un volumen llamado Todo registrado
El libro negro deenlaspues deben someterse
embarazo cada mes;a pruebas de
una práctica
estilo de vidanuestro
alimentar que nosego hemos paracreado o de el unmarcas,
mantener volumendondellamado El libropáginas
dedican negro de las embarazo
enteras ilegal en cadanuestro mes;país.unaLos práctica
gigantes,
estatus nuestro
alimentar en que nos egomovemos.
para mantenerComemos el marcas, donde
a marcas. dedican
Además de páginas enteras ilegal
las anteriormente esosenque nuestro país. yLos
arrastran gigantes,
aplastan a las
estatus
en Mc en que nos movemos.
Donalds, compramos nuestro a marcas.
Comemos Además de
mencionadas, las anteriormente
otras nos resultanesos que arrastran
compañías y aplastan
liliputenses, a las
son acusados
en mandado
Mc Donalds, en compramos
Wal-Mart, nuestrorecibimos mencionadas,
familiares, como otras
Kraft, nos
Chiccoi, Deutschecompañías
resultan liliputenses,
de destrucción son acusados
ambiental, maltrato
mandado
llamadas en Wal-Mart,
a nuestro Samsung, y, familiares,
celular recibimos Bank, The comoWaltKraft, Chiccoi,
Disney Ford,de dedestrucción
Deutsche
Company, animales, de ambiental, maltrato
acoso y explotación
llamadas
con tantoa nuestro
trajinar,celular
al final del día y,nos Bank,
Samsung, The Walt
Merceds Nestlé.Company, Ford, de sexual
Benz,Disney animales, de acoso
en niños, de y explotación
venta de armas
conrecetamos
tanto trajinar,
un paral definal del día
aspirinas nos Merceds Benz, Nestlé.
Bayer. sexual en niños,guerras
para financiar de venta de armas
civiles.
recetamos un par de aspirinas Bayer. VIOLACIÓN DE LOS para financiar guerras civiles.
INVESTIGADORES AUSTRÍACOS VIOLACIÓN
DERECHOS DE LOS
HUMANOS EXPLOTACIÓN Y ABUSO
INVESTIGADORES
Éstas son tan sóloAUSTRÍACOS
unas de las 50 ¿QuéDERECHOS
por qué ElHUMANOS
libro negro de las Dicen EXPLOTACIÓN
Werner y WeissYqueABUSO
el capitalismo
Éstas sonque
marcas tanfueron
sólo estudiadas
unas de por
las Klaus
50 ¿Qué por qué
marcas? El libro
Porque todosnegro de lasesaDicen
poseemos Werner
es el único ysistema
Weiss que el a
que, capitalismo
medida que
marcas que fueron estudiadas por Klaus marcas? Porque todos poseemos esa es el único sistema que, a medida que
36
36
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

crece, consume sus propios recursos.

Estas empresas súper poderosas llegan
a posicionarse en países muy pobres,
donde la mano de obra es barata y
explotan y abusan de sus trabajadores,
así sean mujeres, hombres e inclusive
niños, y donde se atenta también
contra el medio ambiente. Para muchos
sectores del mundo, la globalización es
sinónimo de americanización o incluso
de recolonización.

Los mismos autores que considero

irreverentes, atrevidos y revolucionarios,
no por eso dejan de fascinarme, y no
es que sea anarquista. Denuncian que
muchas de estas empresas tienen más
poder económico que países enteros:
compararon el PIB contra las ventas de
una empresa entre las 100 potencias
del mundo y dicen que ya existen 54
empresas multinacionanles y sólo 46
países.

No soy globalifóbica, ni globalicrítica,

pero sí pienso correr y comprar el libro de
estos dos austriacos. Soy, como muchos
de ustedes, globalifílicos que sólo fluimos
y adoptamos a la globalización como un
nuevo orden económico prevaleciente en
el mundo y al cual nos debemos alinear
como soldaditos; si no, nos regazamos.
Ni me voy a hacer el harakiri para
defender la causa de los países pobres
versus las grandes potencias, como
lo que hizo hace dos años en Cancún
aquel coreano. Simplemente lo estoy
invitando a reflexionar en que, como
consumidores, debemos estar atentos
y conscientes de lo que está sucediendo
en el mundo. Inclusive les pido que sean
activos. Pueden llegar a influir de alguna
manera, por medio de alguna ONG, para
que las empresas empiecen a cambiar
algunas de sus prácticas hasta cierto
punto infrahumanas.

No lucho contra el placer del consumo;

simplemente deseo que no caigamos
en el juego de ser victimarios de la
moda para que sean otros los que
resulten siendo las víctimas, como los
doce millones de niños en el mundo
que se desloman a diario para fabricar
artículos baratos. Triste situación. Es el
precio de la fama, el glamour y el portar
marcas célebres. Lo disculpo si se siente
de algún modo culpable. Yo me siento
indignada y es más, hasta furiosa.

37
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

y
l
s
e
s
d
y

S
e
Ingeniero Gabriel Todd “

respuesta
E
l monje Narain Ishaya, de origen “
Australiano, dedicado desde L
hace ocho años a la enseñanza m

a la búsqueda de técnicas para eliminación

del estrés y elevación de la conciencia,
dialogó con CONOCIMIENTO sobre el
e
p
f

personal de paz consumismo de nuestra época.

Los ishayas no son una filosofía ni una

T
j
¿

y felicidad: religión New Age ni siquiera son un

secta. Son un grupo de monjes dedicados
desde hace más de dos mil años, por
h
a
d

Narain Ishaya transmisión directa maestro-estudiante,

a la experiencia de la paz interior a través
de unas poderosas técnicas mecánicas
d

S
de meditación, que no requieren creencia d
alguna, sólo un sutil enfoque mental. a
c
Ellos aseguran que la problemática p
mundial se resuelve sanando nuestra p
propia problemática interior, y han
empezado a viajar por el mundo para
demostrarlo, ya que aseguran que sus
técnicas conducen a ello. En el año D
2002 fueron invitados a instalar un a
centro para América Latina en la ciudad v
de Taxco, Guerrero. Hoy abren un m
sub centro en nuestra ciudad para los t
regiomontanos interesados en aprender l
dichas técnicas. Su teléfono es el 8315 p
2342. A continuación se reproduce el b
texto de la entrevista: r
s
GT.- Gracias Narain, bienvenido a
a Monterrey. El tema de nuestra s
revista en esta ocasión es el a
consumismo. Desde tu punto de y
vista, ¿por qué estamos consumiendo e
excesivamente productos y bienes? d
NI.- Todos están buscando algo para y
estar más confortables. A la postre, i
están buscando paz y felicidad. Donde c
buscamos eso, es allá afuera, en nuestras H
vidas, y sentimos que las cosas que p
tenemos nos dan seguridad, felicidad
y paz. Entre más dinero tenemos, más
nos queremos rodear de cosas que

38
 LA CIENCIA
LA PATOLOGÍA DELDEL CONSUMISMO
CONSUMO

y tipo de basura que está generando), mano entregan donativos y caridades,

la compra de comida y enseres que y con la otra atrapan del cuello a otro y
serían fácilmente sustituibles por otros otro y otro prospecto del consumismo.
elaborados en casa con más calidad,
sabor y más bajo precio, la sustitución Basten sólo tres ejemplos; se sabe que
de la comida casera por la comida rápida las siguientes marcas pertenecen a:
y chatarra. Nestlé: Nescafé, Camy, Lóreal, Milky
bar, Crunch, Tip-top, Nesquick, Cacao
Sin lugar a dudas, el consumismo no ama, After-eigth, Chambourcy, Ideal, La
existiría
nos si no fueraesaporseguridad.
muestran la llamada Como enorme
Lechera, muro,
Maggi, y notas
Flamby, que ha
Findus, invertido
Libby’s,
“economía
respuesta de mercado”,
a esto, las cuyocompañias
lema es o mucho
Vichy, dinero
Perrier, Eko,en seguridad,
Golden Grahams, porque aun
“crecer, vender,
empresas
Las personas,
lo ultimo de
crecer
tratan
a cambio,
de por
aquello que
darnos
quieren
siempre”.
lo mejor o
ganar
nos hará sentir
Poseer no es con todo
Friskies,
seguridad
Lancome,
el dinero
Kit-kat,
para él.Bonka,
Claudel,
del mundo,
Festival,
A lo mejor
no hay
Smarties,
hay más
Cheerios,
más,más gastar
este vacaciones
escenario más
más, siempre
completos.
opera
El mejor más.
el consumismo,
placenteras…
En las
carro, problema; el Lion.miedo que antes de tenerlo todo, pues
ahoraRefrescos
Pepsico.- tiene que yproteger
frituras,un imperio.
Taco Bell,
produciendo una belleza efímera y una problema Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y
fealdad
GT.- permanente
¿Tiene esto algo en elde ambiente.
“malo”? (Que FritoGT.-
Lay.¿Cómo sobrevivir en el mundo sin
Todonoslo ha trastocado
quieran el consumismo;
dar mejores productos)es es la identificación los Morris.-
Philip empleos yDiversas
los productosmarcasquedeestas
justo,NI.-
entonces,
No es nique buenonosnipreguntemos:
malo. No es que compañías
cigarros, crean?
Cigarros; ¿Cómo
Jell-O; alimentar a
Gelatinas;
¿quélashemos
cosas en hecho
sí mismascon loelsean. mundo
Si tienes con nuestras Kraftnuestras familias sin
; productos jugar este juego
alimenticios; y o
hermoso que nos heredaron
la oportunidad de rodearte nuestros
de cosas, Oscar Mayer; del
“necesidad” consumo?
embutidos
ancestros,
adelante. cuándo
¿Porvamos a parar,
qué habrías dehasta
evitarlo? posesiones , NI.- Tu oportunidad en la vida es vivirla
dónde llegaremos
No...El problema en esesta queirracional
si tienes la al 100 por ciento. Ten todo lo que
depredación?
casa de tus ¿Cuál será elylímite?
sueños esto te da a ti afirma el monje CONTAMINACIÓN
quieras y hasta de manera AMBIENTAL espectacular.
mucha felicidad, y de pronto pierdes la Pero, ¿quién
Algunos efectos quedaevidentes
o quién eres deltú si
Sin embargo,
casa, ¿dónde no todas las industrias
quedas tú? Si obtengoson el australiano lo pierdes todo?
consumismo dañanSin eso estarás vacío
directamente
dañinas
empleoni impulsoras
que finalmente del consumismo;
me da mi lugar y buscarás
el medio ambiente más. aNotravés para de disfrutar,
la
algunas
en latodavía
sociedadoperany completa dentro de
mi carrera sino para del
contaminación crearte
suelo, una identidad.
agua y aire; No
cánones éticos; pero
profesional, algunas
luego todavía
lo pierdo, se¿qué importa si
producen eres doctor, ingeniero,
desequilibrio financiero cura o
preocupan
hago yo?...por elHaycuidado
personas delque ambiente,
se suicidan barrendero.
familiar y social;Alllenan
final de detubasura
vida, cuando
la
por formas
por eso; deporque
vida sustentables.
toda la identidad del casa,todo lo yque
la calle los creías que (sólo
reservorios era real,
los de
‘yo’ está involucrada en esta cosa pronto
pañales ya no importa.
“Pampers” constituyen ¿Quiénel dosqueda?
que creenGENERACIÓN
que son ellos DE en el mundo por Algunos
ciento deencuentran
los rellenos respuestas
sanitarios); en los
SATISFACTORES
exterior. El producto VOLÁTILES
o los bienes no últimos
inducen unacinco minutos
cultura de de amorsus avidas.
lo En
son el problema; es
Desafortunadamente, sonla más
identificación
las que con experiencias
perecedero y de bajacercanas
calidad;a la muerte, las
producen
esas acosas
apuestan la que crea
la generación el problema. Las
de satisfactores personas
un tipo que las
de persona consobreviven
horizontescambiande
cosas
volátiles queque
dejencreo me dan
mucho dinero,la felicidad
mucho de vida sus
muyprioridades. Y no es que dejen sus
chatos y triviales.
pronto
margen desaparecen
de maniobra; pory ejemplo,
se llevan las mi paz cosas y se vayan a una cueva. Sino que lo
y mi felicidad.
tabacaleras, Y estorefresqueras,
las plantas no es verdad. El ¿Hayque es más
salida? Sí laimportante
hay, pero dudo para mucho
su corazón
antídoto
las plantas es descubrir
productoras dónde radica
de plásticos, las esa que se vuelve prioritario; la La
pueda implementar. relación
solucióncon su
paz, que de
procesadoras es alimentos
‘dentro’. Puedesy pieles disfrutar
con familia,
tendría por ejemplo.
que venir más que de un boicot
base todas
animal, las las
cosas materiales
empresas de quecomidaquieras, a los productos, a la formación de una
y silosalgún
rápida, día las de
productores llegas a perder,
herbicidas y tú GT.-de
cultura ¿Podemos
sensatez deciren elque lo importante
gasto, en las
siguesLa
similares. teniendo
mayoríala de pazlas que inicialmente
empresas en la en
compras, vidael es el proceso
consumo. Sólodeasí,
vivirla,
las no
buscabas.
autoras La experiencia
e impulsoras de paz.
del consumismo los objetivos
personas que buscamos?
y las empresas podrían salir
suelen mostrarse como “gente honrada” bien NI.- Lo puedes
libradas. No hay leyes,resumir-y siasí. Muchas
las hay,
GT.-sean
aunque Entonces, la identificación
los autores intelectuales con filosofías
sirven muy poco-,te dicenque que tienescon
puedan queunhacer
cosas allá
y causantes afuera del
materiales es crecimiento
el núcleo del a un lado
problema de estao dejar
magnitud.las cosas para poder
problema
exponencial delpor resolver.y sus cuotas
alcoholismo encontrar la felicidad, pero esto no
NI.- Es de
de sangre, la idea de que no estás
la prostitución completo
a destajo Como es dijera
verdad. elTúpedagogo
has nacido para tener
brasileño
y susenconsecuencias
este momento. Es la idea del
y secuencias, de que Paulotodo. Para“nadie
Freire, vivir el 200 apor
libera otrociento.
si él Pero
hay algoderoto
incremento en ti.
casos de Tratas de sentirte
Sida, cáncer, es unparte básica Esto
esclavo”. de toda es, esta experiencia
nadie, puede es
más ycompleto
crímenes arreglando
desintegración cosas en el
de la familia. precisamente
impedir a otro quesabercompre quién eres…
o que venda;
Hay exterior;
empresas es decir,
cuyocomprando
entramado o teniendo
es esto tiene que ver únicamente con una
más posesiones.
prácticamente La realidad
insospechado, y cones una
que a la GT. personal.
decisión Gracias¡Asípor compartir
de simple! ¡Así de tu
postre esto termina creando más estrés. experiencia.
complejo!
Todo el mundo dice: “Me gustaría tener
tanto dinero como Bill Gates”. Pero si
Contra esta conducta compulsiva, cultura de la sensatez en el gasto
pasas por su casa, verás que tiene un

35 39
 POR QUÉ
Debo,
sufro
Y LUEGO
Guadalupe Loaeza
C
onfieso que la mayoría de
los personajes de mis libros,
especialmente Sofía, no saben
conjugar el verbo ahorrar.
Tampoco saben en qué consiste invertir
y cuál es la diferencia entre ahorrar
e invertir. Pobrecita, porque no tiene
la menor idea de cómo organizar sus
finanzas. Es víctima de lo que se
conoce como la Era del Vacío, término
que puso de moda el nuevo filósofo
francés, Gilles Lipovetsky.
Pero, ¿qué significa este concepto, el cual
seguramente para muchos financieros
ha de resultar totalmente abstracto? La
Era del Vacío significa la derrota de las
grandes ideologías de la historia y el
despertar de un nuevo individualismo,
marcado por el culto del consumo y por
ende por el culto del placer.
Vivimos en sociedades que constan-
temente nos piden que cambiemos
y perfeccionemos lo que ya hemos
construido. Pero tanto se nos exige, que
por esta situación está acompañada por
un sentimiento de malestar. Vivimos
en sociedades dedicadas a estimular
falsas necesidades; somos víctimas de la
publicidad, de las tarjetas de crédito y de
los constantes deseos de consentirse.
SENTIMIENTO DE ANSIEDAD
Muchos de ustedes están piense y piense
qué regalar de Navidad a la esposa, a los
hijos, al jefe, a los amigos, pero sobre
todo a usted. “Me lo merezco”, piensan.
“Si no es ahora, ¿cuándo?”, se repiten
como para darse más ánimos. Lo peor de
todo es que esto lo piensan no obstante
las deudas que ya han acumulado a lo
largo de 2005. Quizá algunos ya tienen
hasta su aguinaldo comprometido. Y
esta situación les provoca ansiedad.
Hoy día existe una ansiedad mucho
40
mayor, ligada no nada más al desorden
e incertidumbre en sus finanzas
personales, sino en las relaciones
privadas, como la relación entre una
pareja o las relaciones de trabajo.
¡Qué época vivimos, Dios mío! Ya no
esperamos una sola cosa que nos
gratifique, sino muchas: queremos que
nuestra pareja sea guapa, que se vea
y se conserve joven, que sea activa,
chistosa, que sea buen padre, que sea
un latin lover en la cama y que siempre
esté de buen humor. En otras palabras,
queremos un súper hombre dispuesto a
dar su vida por nosotras. Y claro, este
hombre o mujer ideal prácticamente
no existe. Nuestras expectativas se van
de bruces, comienzan los problemas
de comunicación, los divorcios, los
resentimientos y el sufrimiento de los
hijos. Y como resultado empiezan un
aumento creciente en el consumo de
los siquiatras, sicólogos, terapeutas,
etc. etc. Vienen las depresiones, los
antidepresivos, la enajenación, pero
sobre todo, una sensación de ansiedad,
de tristeza y soledad.
ÉPOCA DE CONTRADICCIONES
¡Qué época de contradicciones vivimos!
Por una parte tenemos acceso a una
infinidad de objetos de consumo;
acceso al progreso de la tecnología, a la
globalización, a viajes súper económicos,
y a todo tipo de tarjetas de crédito. En
apariencia, lo anterior nos hace la vida
más fácil, más confortable y moderna.
Pero al mismo tiempo la vuelve todavía
más complicada. ¿Por qué? Porque
justamente, están abiertas demasiadas
posibilidades, y esto provoca ansiedad,
a la vez que miedo y responsabilidad.
Nos invaden entonces muchas dudas:
cómo educar a los hijos, qué es
bueno y qué es malo, debo o no debo
comprarme una propiedad, me divorcio
o no me divorcio, acepto este trabajo o
el otro, me habré equivocado de carrera,
quién será el próximo presidente de
la República, perderé mi chamba, nos
volveremos como Venezuela, llegará a
México el terrorismo, volverá a temblar,
cuántos huracanes vendrán el año que
viene, terminaré siendo secuestrado, etc.
etc.
Todo nos da inseguridad: lo que
comemos, por las nuevas epidemias;
las nuevas gripes, las ondas que emite
el teléfono celular; si la carne de res
es peligrosa, si se está en riesgo de
contagiarse de una enfermedad extraña,
si es dañina la contaminación, si nos van
a robar el coche y si Hacienda va a venir
a buscarnos por ser un contribuyente
moroso. De todos estos sentimientos se
comprende la Era del Vacío: por un lado
se exacerban muchos placeres, y por
el otro nos hemos creado un mundo
de terror y de mucha inseguridad,
precisamente por esas múltiples
razones. Estamos agobiados, tenemos
muchas cosas, pero no tenemos nada
más que responsabilidades y presiones
emocionales y económicas.
VÍCTIMAS DE LA ERA DEL VACÍO
No, no es que sea pesimista, y menos en
esta época del año en la cual brillan tantos
foquitos, así como la nariz de Rudolph; lo
 LA PATOLOGÍA
LA PATOLOGÍA DELDEL CONSUMO
CONSUMO

autoayuda, el deporte pero sobre todo VÍCTIMAS DEL SISTEMA

CONCLUSIONES la felicidad material. Antes, había
conozcan la geografía comercial de salir de casa,queque Mujeres parano conocer
llegan ni a pagar o
personas,
Los trackers han generado una cualquier sufrir para
tienda.conseguir las cosas;
Sin embargo, muy había comorembolsar
una forma las deudas que hanocontraído;
de educación para
enorme base de datos que permite pocas quetiendas
conquistarlas,
entreganluchar o por ellas, pero
muestran a veces
pasar se sienten tan abrumadas por las
el tiempo.
extraer conclusiones generales como las mapas ahorade estas gratificaciones
sus tiendas se adquieren
a los clientes, y Sin deudas,
embargo, que hipotecan
la mentesu de casa, los
hacen
siguientes: con el poder de la firma y ya. de todo.
éstos generalmente tienen que preguntar compradores siempre está en busca Es un auténtico problema.
hasta por la localización de los puntos de Eso, naturalmente,
oportunidades. les
Los vendedores provoca
El 65 por ciento de los hombres que de venta. Antes, la religión ofrecía varios apoyos sufrimiento:
deben son las a víctimas
saber diferenciar los clientes de un
se prueban pantalones para vivir mejor o, en todo caso, para sistema que no pueden
que necesitan algo de controlar.
aquéllosPero
los compran, mientras soportar el sufrimiento. Hoy tenemos por que contradictorio
no saben que quéparezca,
necesitan,no les
que solamente el 25 por un nuevo fenómeno: el sufrimiento no despierta para ayudarsentimientos de culpa.a La
a los primeros
ciento de las mujeres tiene ya ningún sentido. Ya no sirve para cultura posmoderna,
encontrar nos remite
lo que buscan más a
y a los
compran los pantalones nada. la ansiedad
segundos que a la culpabilidad.
a encontrar lo que no
que se prueban. buscan.
En el mundo posmoderno, el Esta última pertenece al atavismo ligado
El 18 por ciento de quienes sufrimiento ya no es aceptable. De allí a la religión, CUARTO a la idea de la falta, a la
PRINCIPIO
compran una bolsa de el surgimiento de tantas nuevas sectas; noción Los del mal. Por
hombres su parte,
compran delaforma
ansiedad
fritos (corn chips) en una se busca una nueva pareja, otro hijo, está más ligada a la Era
diferente que las mujeres. del Vacío.
cafetería corporativa leen se somete a la cirugía plástica, se va de
la información nutricional, vacaciones, pero ya no se sufre. A Sofía le cuesta
El 86 mucho
por ciento detrabajo renunciar,
las mujeres
mientras que en otros le cuesta
leen lastrabajo
etiquetas hacer
consacrificios;
el precio, en
establecimientos de “BULIMIA DEL CONSUMO” otras palabras,
mientras que nosolamente
sabe ponerse el 72límites.
por
comida rápida solamente Sofía, el personaje de Debo, luego sufro, Mis ciento personajes de estoslodos
de los hombres hacen.libros
el dos por ciento lee esa vive contradicciones y paradojas. Se va dependen Algunos de la tarjeta deconsideran
hombres crédito y esta
información. a casar y tiene muchos miedos: consulta dependencia que ignorar loselpersigue.
precio es un signo
que sucede es que mis protagonistas de a un astrólogo para que le diga si ha de su virilidad. Las agencias de
En dos detienda
una mis libros: Compro, luego existo hecho una buena elección; paga mucho Son automóviles
de pro- ricos, sanos, bien parecidos,
solamente saben
y Debo,
ductos luego sufro,
electrónicos, los viven sumergidos dinero para someterse a toda una sofisticados; venderlospueden viajar; tienen niños;
a los hombres.
en la ansiedad;
clientes que comprarones decir, son las víctimas serie de tratamientos de belleza; visita están casados; hacen fiestas; se restiran;
algo permanecieron del
perfectas de la Era en Vacío. al psiquiatra y, por si fuera poco, se siempre Tantoestán las bronceados,
mujeres como a la los
moda;
ella nueve minutos y 29 angustia cuando está feliz. comen rico; sus
hombres casas son
cambian preciosas; sin
radicalmente
Lo terrible
segundos es que también sus hijos,
en promedio, embargo, sufren mucho. habituales
sus comportamientos
los de que
mientras mis los
protagonistas,
que padecen el Su angustia se traduce en la necesidad de cuando compran con un
no mal de sus padres.
compraron nada Son jóvenes que comprar y, sobre todo, de endeudarse. Su Eso acompañante nos hace volver del asexo
la larga tradición
contrario.
parecen no haber
permanecieron tenido adolescencia, endeudamiento en el sentido económico filosófica de los griegos, que nos
cinco
toman
minutos Viagra,
y seis se deprimen e ingieren provoca ansiedad y sufrimiento moral.
segundos diceConsultando
que finalmente, www. no
en la felicidad
las mismas pastillas antidepresivas que
en promedio. amazon.com
se encuentra en la adquisición algunosde las
sus papás. Los pobres, siendo jóvenes, ¿Padecerá una “bulimia del consumo” cosas. críticos del libro han opinado de
No se trata de hacer un elogio
se comportan
También ha sido comoposibleviejos. la cual le permite esconder o disimular la pobreza que un o delmejor
ascetismo.título sería
establecer los siguientes ciertos problemas? Maybe, quizás, “¿Cómo compramos?”, puesto
Hay unagenerales
principios inquietud de que no existía antes, perhaps. De lo que no hay duda es El consumo de objetosno nos
que verdaderamente aporta
discute
porque el mundo
la ciencia del shopping. no cambiaba tan que cada vez hay más hombres que cierta
con profundidad las causas las
satisfacción, pero no todas
rápido, y el lugar de los jóvenes estaba recurren a esta estrategia: compran para satisfacciones. de los Somos una sociedad
comportamientos
más o menos
PRIMER PRINCIPIOestablecido. existir. Hemos de decir que las mujeres de observados consumo, pero al mismo
tanto en tiempo
los
Dado que existen ciertas somos particularmente consumistas: reconocemos compradores quenormales
el consumo como material
en
Tanta apertura
habilidades físicas losy confunde. Pueden
anatómicas, Muycuando
pocas no nos sentimos
tiendas incluyenbien, en cuando es incapaz de responder a todo lo que
su los compulsivos.
hacer lolimitaciones
tendencias, que quieran,y estudiar
necesidades lo que sentimos
geografía una ansiedad,
zona de cuando descanso,estamos
a esperamos de la vida.
desean,a pero
comunes no saben
todas cuál será su
las personas, lugar
los bajodecondiciones
menos que sea una de estrés, vamos
cafetería; un de Diríamos entonces que apenas
en la sociedad,
ambientes comerciales y eso deben
suscita ser
mucha shopping,
cliente o bien nos
que descansa cortamos
no genera el pelo o
ninguna Los grandes
empezamos a problemas
entender la queverdadera
enfrentamos
ansiedad
diseñados conentre
estasloscaracterísticas
jóvenes. nos hacemos
en utilidad, a menosun quemasaje. Es una manera
esté esperando a Cienciatienen
delque ver con hacer algo de nuestra
Shopping.
mente. que que tenemos de ocuparnos
su acompañante termine de nosotras existencia, amarla, amar a los seres con
de hacer
SURGIMIENTO DE OTRAS MODASsus mismas, compras.de Endarnos tiempo.
este caso deberá tener Mientras quienes vivimos.
tanto, los especialistas en
No seHacesabemuchos años, capacidad
la verdadera los pensadores
de todas las facilidades para que su espera mercadotecnia y en publicidad están
griegos
compra inventaron
de los clientes la filosofía
hasta que separa Se puede ver en la bulimia del consumo
sea agradable. El consumismo
intentando todo lonoque puede se dar
les respuesta
ocurre a
hayaproponer
logrado que nuevascadafórmulas
experiencia de y una especie de escudo para protegerse o
de vida todo eso;hasta
interesante, las cosasponer serían más fáciles
a pelear a Santasi en
s, liberar
compra seaaplacentera
los hombres de la angustia, de para olvidar
y práctica.
su miedo, para enseñarles a vivir de la
TERCER
Se dice que se
El “shopping”
la angustia
PRINCIPIO
losutiliza
hombres
que nos abruma.
recurren
también al sexo,
como
Closverdad
con los
shopping!.
hacer
pudiera.
que sus La
Reyes¡SeríaMagos,
fuga hacia
productos
suficiente
con talcon deir de
el consumismo,
registren más
mejor forma posible.
SEGUNDO Pero hoy por hoy,
PRINCIPIO y las mujeres
terapia, a comer y comer
como recompensa y comprar
personal, sin duda, nos da satisfacciones, pero
ventas.
Cada yatienda
no cuenta
es una esacolección
filosofía;dehan surgido
zonas; comoy comprar.
pasatiempo,En francés
como este excusa para se no puede responder a las expectativas
fenómeno
otras modas:
es necesario queel todos
budismo,los los libros de llama “un menage surendetté”.
clientes profundas del ser humano.

33 41
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Significaciones
sociales del
consumo

42
 LALA PATOLOGÍA
PATOLOGÍA DEL
DEL CONSUMO
CONSUMO

busca del botón de compra”, se muestra EL “RETO PEPSI” a laque

competencia.
quiere decir Ante esto, lasSimarcas
consumir. se trata
cómo los neurocientíficos pueden entrar También es necesario comentar aquí buscan proyectar
de bienes para uso estilos de vida
personal, que de
se trata
en nuestra mente para saber si nos el atractivo estudio del conocido “Reto sean un diferentes, únicos, innovadores,
consumo individualista, ligado a la
sentimos mejor identificados con las Pepsi”, en donde a los consumidores Domingo García se inalcanzables, de status,
satisfacción egoísta de prestigio
propia y
a la economía
películas de Star Wars o con las de El les presentan las dos Corresponsal
bebidas de cola más seguridad,
en Francia de mercado.que Simotiven
se trataalde consumidor
un bien para
Señor de los Anillos y de ahí escoger la conocidas y se les pide que identifiquen a ser parte de
un grupo, poréstos
ejemplo bajounlabien
compra
de uso
¿Qué significa socialmente el consumo? Siendo
“zanahoria” adecuada que acompañará el sabor de su elección. Para sorpresa de de familiar, un producto o servicio,
el consumo aunque
busca en
fortificar
tan diverso y tan presente en la vida cotidiana, el
a un producto en particular para buscar los investigadores, Pepsi gana en este muchas ocasiones
la cohesión la oferta
social y viole la salud
la solidaridad,
aumentar su venta. tipo de concursos; pero, ¿por qué sigue mental propioy física
de unade los consumidores.
economía tradicional o
consumo es a menudo difícil de pensarse por ser Coca Cola al frente de las ventas? Muy doméstica. Y si se trata de un regalo o
A través de los movimientos en el flujo sencillo, porque esa empresa trabaja Talpresente vez sea(don),
cierto que vivimos
la intención enbusca
que se el
evidente y casi sistemático. En primera instancia
sanguíneo del cerebro y los disparos directamente relación de marca y la mundo similar
es generar al de 1984
obligaciones (George
de reciprocidad
presentamos elementos teóricos de comprensión
neuronales, empresas como Kellog han imagen que proyecta en cada uno de Orwell), (contray nodon)nosque hemos dado los
refuerza cuenta
lazos
descubierto el dilema que existe en las nosotros. de amistosos
ello, y el yneuromarketing, criticado
los vínculos pacíficos entre
de la conducta consumista. En segundo lugar
mujeres entre eliminar su pasión por fuertemente
los miembros comodeinvasor
un grupo de laoúltima
de una
esbozamos una pequeña categorización del
comer unas donas y por el otro lado Para el neurocientífico Read Montague, frontera
comer su cereal dietético para continuar del
de intimidad mental del ser
comunidad.
Colegio de Medicina de Baylor, humano, refuerce esta cuestión de
consumo. Y en tercer lugar, buscamos entender
con su figura espléndida. cuando se utiliza la tecnología de condicionamiento a la compra; pero
Las diferentes significaciones al
sociales
resonancia magnética, los sujetos de final deldelconsumo
día, desdedan tiemposcuentaremotos,
de la
qué quiere decir consumir en sociedad.
Otro estudio también mencionado por estudio que prefieren Pepsi iluminan hemos sido objeto
satisfacción de manipulación
egoísta por
del individualismo
Wells, bastante interesante, es el que las áreas del cerebro relacionadas con aquéllos que detentan
contemporáneo, dela la
información.
solidaridad y
realizó laDOSempresaTEORÍAS
DaimlerSOCIALES
Chrysler, para el gusto DIVERSAS y la recompensa CATEGORÍAS
de un sabor apoyo mutuo entre los miembros del
el cual utilizóSOBRE EL CONSUMO
66 automóviles diferentes preferido; sin embargo, DE CONSUMO al utilizar la Coca HOMO
núcleo AECONOMICUS
familiar, así como la cohesión y
(22Lejos
autos deportivos,
de obedecer 22 autos tipo sedán
al finalismo (porCola,
Por los sujetos despliegan
la diversidad de tipos de consumo, la paz social
actividad CONSUMISTA
entre individuos y países.
y 22 autos compactos)
intención o voluntad) presentados a una cerebral
o al mecanicismo no es de orden
inútil superior enen
clasificarlos la parte de Creo que la investigación y el mapeo
categorías,
docena de hombrespor
(automatismo con una edad de 31lasla corteza
estructuras), pues por prefrontal, zona éstos
su naturaleza encargada de cerebral deben continuar abriendo
adquieren
años aproximadamente.
prácticas de consumo parecen Los resultados
obedecerprocesar
diferentesel comportamiento
significados sociales. cognitivoAsí,las cerraduras de las puertas del
fueron
más que a para este gruposocial
la posición en particular,
de caday de planeación.
podemos hablarMontague
de consumo nos dice decerebro; así como el neuromarketing
el individuo
deseo de yriqueza no al deseo y dominio social dequebienes
indeliberado este producto
materiales, ha culturales
logrado activar y másdebe extenderse, siempre y cuando
fueestatus
la motivación
social. Laprincipal,
teoría dereflejado
la prácticaestructuras
ampliamente, en el cerebro
simbólicos. que manejan
Entre losse establezca un esquema ético en su
en de
que los autos
Pierre Bourdieudeportivos
invita aexcitaron
reflexionarel comportamiento
primeros podemos del incluir
consumidor para demanejo y no seamos condicionados a la
todo tipo
mayor número de
en términos de homología
neuronas en áreas llevarnos
estructural. bienes atangibles
la acción de comocompra.
casas, coches,compra desde que empezamos a tener
asociadas
Esto quiere condecirla recompensa,
que la gente presentacomo prendas de vestir, joyas. Los segundos;conciencia como individuos y poco a
cuando comemos a
una tendencia unadquirir
postre, fumamos
bienes queLa es marca
decir,Coca
los Cola
bienes es culturales,
un ejemplosonpoco nos vayamos transformando en un
uncorresponden
cigarro o bebemos a su alcohol.
condición social, aclaro de estrategia
aquéllos de consumo,
que tienen que verya con que laHomoAeconomicus consumista. Al final
los hábitos de consumo anteriores y a lade satisfacción acuerdo con delRobert
intelecto Leey Hotz,
pueden deserde cuentas, como dice el científico Bruce
Como comenta Walter,
sincronización de habitus un(confrontación
psiquiatra Losmateriales
Angeles Times, ésta ha utilizado
o inmateriales, como lasT. Lahn y sus colegas de la Universidad
de dela Universidad
disposiciones de Ulm, los autosconla inversiones
personales mercadotecnia de forma
educativas, el brillante,
aprendizajede Chicago: “el comprender el cerebro
deportivos
situaciones son coyunturales).
la muestra clara Dicho del depues fue la primera
interiorizado o los quebienes
patrocinó los humano es todavía un trabajo en
culturales
poder
otro quemodo, tiene
cada unquien
individuo,
compra y esto
lo queJuegos Olímpicos, como
materializados dio su las refresco
obrasde deproceso y seguirá así por algún tiempo,
se su
asocia con uno
posición en la de sociedad
los ganchos más cola
le sugiere gratis
arte, los adiplomas,
los soldados americanos
los libros, etc. Porya que los nuevos descubrimientos
exitosos
comprar, de un porproducto:
lo que elhasexo. Para en ultimo,
comprado la Segunda los Guerra
bienesMundial y se lesonindican que está evolucionando y de
simbólicos
este investigador
antes y por la de Ulm, el de
capacidad automóvil
respuestaacredita
los que la invención del actual honor
procuran prestigio, color yuna manera muy rápida”.
deportivo
(pertinente) es alsimilar
contexto a una “cola de (o“rojo”
que pertenece del Santa Clos.
reconocimiento No Siendo
social. por nada los esmás
pavo
al quereal”
busca(ejemplo
pertenecer).evolutivo usado la difíciles marca que más vale
de adquirir, son entambién
el mercado
los másDos frases adecuadas para terminar
por los profesores Kjell Nordstrom (67desigualmente mil 525 millones de dólares,
distribuidos. Global serían primero la de la película del Club
Mereciendo
y Estas
Jonas tres Ridderstrale).
razones sugierenLa hembra queeslasBrand Scoreboard
atención 2005). en
especial sociedadesde la Pelea, que dice: “Las cosas que
impresionada
prácticas de con consumo este no artefacto
son simplesde altamente diferencias, podemos incluirposees te terminan por poseer” y la
plumas
acciones multicolores,
intuitivas pues quees buscanuna EN BUSCAcaritativas,
las inversiones DE SER LA la inversiónsegunda, utilizada por mi padre, sería
herramienta
alcanzar un inútilestatus para el tipo y la ESPECIE
sobrevivir.
social según difusión DOMINANTE
cultural propias de losde San Francisco de Asís:
Pero
de si el macho
bien adquirido, se puede
que se darresume
ese lujo,bajoHoy grupos
en día, queanteanteriormente
la crecientedominaban
ola de
es elprecisamente
concepto de porque “consumo es ostentoso”
exitoso productos
la economía y la política,
y servicios (se crean pero 700que“En la vida necesito pocas cosas y de las
y poderoso,
de Thorstein siendo
Veblen. asíPor
unel candidato
contrario, elproductos
ahora handiarios,
sido marginados
de acuerdo a la con
esferapocas cosas que necesito, las necesito
seductor
consumo, parasegún
ser seleccionado
Pierre Bourdieu, por su lejosestimados
filantrópica (que les ofrece
publicados en LossinAngeles
embargopoco”.
contraparte femenina.
de ser subjetivo Creo inconscientes
(compras que todos Times), una posibilidad de legitimación
toda organización busca social).
estar
losodías, después de bañarnos,
indeliberadas), pensamos
está ligado a lapresente en el proceso de decisión Hay que establecer
inmediatamente
pertenencia social, en lassiendo“plumas” por que endede compra ALGUNOS
y llegar SIGNIFICADOS
a ser la “especie” un balance y consumir
vamos a utilizar
gobernado porpara entrar en la jungla
el “esnobismo” y por ladominante SOCIALES
del universoDELdeCONSUMO
posibilidades lo que en verdad
de búsqueda
la selva social. Cada quiensocialmente
de conductas tiene su queSegún tiene launnaturaleza
consumidor, del albienigual
y suqueuso
propio camuflaje.
distintivas. muchas veces también
(o destino) podemos seentender
busca extinguir
mejor lo necesitamos.

31 43
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Maestro Roberto Rebolloso Gallardo los más recónditos lugares

Facultad de Filosofía y del planeta; hoy en día es fácil

L
Letras / U.A.N.L.
a sociología pretende
explicar los fenómenos
sociales y culturales
que emergen día a día.
En la actualidad, uno
de los fenómenos más
complejos que modifica
los estilos de vida es el
consumo. En décadas pasadas, teóricos
como Theodor Adorno, Max Horkheimer
y Herbert Marcuse esbozaron algunas
explicaciones al respecto; sin embargo,
esas conceptualizaciones han sido
rebasadas por la nueva economía de
mercado.
La evolución del modelo de producción
en línea al modelo de producción
compartido o “production sharing”,
conseguir réplicas de artículos
de diseñadores exclusivos con
precios únicos en el mercado
de baratijas o tianguis por sólo
unos diez dólares o menos.
Todo esto por un deseo de
imitación desenfrenado de lo
que sutilmente ha generado la
publicidad tan intensa
Estos nuevos estilos de vida,
ahora diseñados por las
agencias de publicidad, van
orientados a la penetración
de la ideología cultural del
consumismo. La doctora
Noreene Janus dice que “los
estilos de vida promocionados
en la publicidad incluyen
agendas implícitas y explícitas

El mercado, el Gran Hacedor,

o la Filosofía de la
además del establecimiento de las redes
de proveedor cliente (por medio del
uso de la tecnología de Internet), han

Conciencia
desatado una nueva ola de consumo
intenso.

Esta nueva tendencia se entiende como

el aumento en el consumo de la cultura
material en los países desarrollados.
Los analistas miden la relación entre
sociedades con producción alta o
baja así como las sociedades de alto o
bajo consumo con el objeto de orientar
los nuevos nichos estratégicos para el
comercio global.
CHINA, PRINCIPAL
PRODUCTOR TEXTIL
Basta mencionar -como un ejemplo
paradigmático- el caso de la industria
textil, rama en la que China se ha
convertido en el productor principal
mundial, desplazando a bloques como
la Unión Europea y el norteamericano.
Sólo en lo que respecta a mezclilla, el
país asiático produce 90 millones de
metros al año, que luego vende en el
mercado internacional como piezas
confeccionadas. Esto sin mencionar
el gasto por el uso de ciertos diseños
que marcan la diferencia entre los
consumidores. Este modelo comercial
responde a una necesidad de los
consumidores que se encuentran en
para las relaciones sociales, la acción
social y el cambio cultural”. (L. Sklair,
Sociología del sistema global, Barcelona,
Gedisa, 2003). Porque la técnica no sólo
es producir, sino generar necesidades y
deseos como componente de un estilo
de vida.
Estos nuevos estilos de vida globalizados
tienen sus referentes en las sociedades
más avanzadas, aunque la intención sea
estandarizar los gustos y las preferencias,
como ha sucedido con la comida rápida,
McDonalds y otros, como el consumo
en la industria fílmica o la televisión en
casa (videohome).
CONSUMO ALTO Y PERMANENTE
Se busca no sólo un consumo alto,
sino permanente, como es el caso del
fenómeno de la pottermanía, que ya no
es sólo venta de libros (10 millones de
ejemplares en las primeras 24 horas de
salida), sino películas, objetos varios, y
toda una ideología cultural en torno al
personaje de J. K. Rowling.
Por otro lado, la industria del
entretenimiento de Disney contraataca
con el lanzamiento de Las crónicas de
Narnia, de C. S. Lewis, a fin de aglutinar
a un público con una capacidad de
consumo que parece interminable.
Para entender los nuevos derroteros
del consumo global, basta echar una
mirada a la publicidad de los medios,
y los deseos implícitos y explícitos que
provocan, y luego a los indicadores de
consumo de los países, sin importar el
nivel de desarrollo, y nos daremos cuenta
del crecimiento de esta megatendencia.
A la larga, esta carrera por aumentar el
número de consumidores sólo refleja
una filosofía de la inconsciencia de
quienes han dejando que el mercado
sea el hacedor de todo, por lo que urge
una revalorización de nuestro destino
en este mundo desbocado, como diría
Anthony Giddens.

44
 No incluye
Compleción
Esta Navidad, dé el regalo de la vida
o Regalos perfectos para esta Navidad
La Navidad incita a una inusual
proliferación de anuncios como los
anteriores. Deseosos, los anuncios
anticipan su atención en aparadores,
comerciales y páginas del Internet.
Sin importar que sea Usted un ávido o
poco entusiasta comprador, que note
los anuncios o no, o incluso que los
anuncios estén por debajo del promedio
o sean excepcionales, el mensaje se
cuela: COMPRE, REGALE, RECIBA.
¿Por qué somos tan fáciles de persuadir?
Sin importar qué tan ingeniosa pueda
ser una estrategia de persuasión —sea
un anuncio comercial, la convincente
súplica de un niño, un pegajoso eslogan
de ventas, la presión de un grupo, o
cualquier otra manifestación— sólo
ve
s
Especial para Conocimiento
Escrito por Ivy Nevares Conceptos de Keith Raniere
Esta Navidad, dé a sus seres queridos un regalo invaluable
Y USTED, ¿qué va a regalar esta Navidad?
será efectiva si el receptor tiene una
disposición propicia a la estrategia. La
carnada se vuelve efectiva sólo cuando
el pez pica.
La temporada Navideña hace evidente
el consumismo de una sociedad—un
apego que sus individuos tienen a los
valores y las posesiones materiales.
El consumismo no es un efecto de la
mercadotecnia exitosa o las tendencias
de la temporada; más bien, es un
efecto de un apego que existe dentro
del individuo en todo momento. Es el
apego el que ultimadamente impulsa el
deseo ineludible de adquirir cosas en el
mundo material; nos insta a capturar las
promesas de lo material.
La búsqueda
de patrones
Un cierto número de teorías conduc-
tistas y psicológicas proponen que los
seres humanos buscamos la compleción.
Sin embargo, ¿compleción de qué? En
el sentido más rudimentario, buscamos
completar un patrón; en el sentido más
complejo, buscamos la compleción del
ser.
Si uno asume que la mente humana
(no necesariamente el “alma”) es
ultimadamente un efecto del cuerpo y su
programación, entonces la propuesta de
la búsqueda humana por la compleción
45

es válida. El cuerpo humano está
programado para encontrar y completar
patrones: si experimentamos A, luego
B, luego C en una ocasión, y después
volvemos a experimentar A, luego B...
¡correcto! Anticipamos la ocurrencia de C.
El trabajo del científico ruso Iván Pavlov
con la respuesta condicionada ilustra
esto. En sus experimentos, Pavlov dio a
un perro un bistec (lo cual causó que el
perro salivara) e introdujo un estímulo
discreto (el sonido de una campana).
Después de repetir el proceso unas
cuantas veces, Pavlov descubrió que si
La jornada
hacia
el exterior
El Cuestionamiento RacionalMR mantiene
que una parte significativa de nuestra
programación ocurre cuando somos
pequeños, incluso mucho antes de
desarrollar la cognición. En algún punto
durante el desarrollo cognitivo del niño,
él o ella empieza a hacer distinciones
entre el ser y lo que no es el ser o “el
resto del mundo”. El Cuestionamiento
RacionalMR sostiene la hipótesis de
que, en algún punto durante los años
tempranos de la vida, los niños llegan a la
conclusión de que todo lo que necesitan
está en el mundo exterior. Aunque esto
es cierto hasta cierto grado, ya que los
niños son altamente dependientes de
los adultos para su supervivencia, se
aplica erróneamente: toda “necesidad”
percibida se convierte en cuestión de
supervivencia en la mente del niño. Muy
tempranamente, creamos y acrecen-
tamos nuestro apego a necesidades que
no se basan en la supervivencia.
Una vez apegados a estas necesidades in-
necesarias, pasamos el resto de nuestras
vidas tratando de conseguir satisfacerlas
a través de una o más curas metafóricas:
belleza, inteligencia, dinero, relaciones,
poder, carisma, lujos, vacaciones, y así
sucesivamente. Creemos, “si tan sólo yo
pudiera conseguir esta cosa, entonces
sería feliz,” diseñando nuestras vidas
alrededor de los objetos de nuestros
apegos. Gastamos años preciados,
irremplazables, dedicando la mayor
parte de nuestra energía y recursos
46
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
únicamente sonaba la campana, el perro
salivaba. Sus experimentos demostraron
que se puede condicionar un cuerpo sin
habilidad cognitiva superior.
El Cuestionamiento RacionalMR —una
ciencia basada en la creencia de que la
ética es un efecto de la consistencia de
las creencias y patrones de conducta
de un individuo— propone que la
mente, de manera muy similar al cuerpo
humano, también sigue el mismo tipo
de programación. La lógica, que es el
principal operador del pensamiento
a asegurar lo que equivocadamente
creemos que necesitamos.
Cuando ve un anuncio del auto de sus
sueños, ¿se imagina a sí mismo siendo
su dueño? ¿Cómo se siente eso?
Cuando ve un anuncio para un nuevo
producto de belleza, ¿se lo prueba en
su mente? ¿Cómo se siente probárselo?
¿Qué tal más dinero, una nueva casa,
otro postgrado, vacaciones, otra cirugía
plástica, un nuevo trabajo, un nuevo
atuendo, una nueva pareja...?
Exploraciones como la anterior —ya
sean más conscientes o menos— nos
permiten proyectarnos hacia el futuro
y experimentarnos a nosotros mismos
teniendo el objeto de nuestro deseo.
Aunque es por un breve instante, nos
vemos a nosotros mismos diferentemente;
de hecho, nos sentimos mejor que en
nuestro estado presente. En realidad,
la única manera de poder experimentar
sentirnos mejor en un espacio virtual
es sintiéndonos mejor en el momento
presente. El Cuestionamiento RacionalMR
facilita exploraciones que permiten a
las personas integrar plenamente este
aprendizaje. Un ejemplo que usamos es
humano y la base para el razonamiento
y el método científico, también opera en
base al reconocimiento y la compleción
de patrones. A través de la lógica
podemos observar, comparar y relacionar
elementos o sistemas para determinar
la existencia de un patrón o la falta del
mismo. Sin embargo, si uno hubiera de
llegar a la conclusión de que no se puede
encontrar ningún patrón en un contexto
dado (lo cual sería una tarea ardua en
sí, porque no es posible demostrar la
inexistencia de algo), “ningún patrón”
sigue siendo el patrón de “aleatorio”.
la experiencia que la gente tiene después
de despertar de un sueño maravilloso. En
el espacio virtual de su sueño se sienten
felices, pero en la realidad su cuerpo en
reposo también se está sintiendo feliz.
Al despertar, se dan cuenta de que la
“razón”, el maravilloso contenido de su
sueño que detonó la felicidad no es real
y se sienten desilusionados. A través de
nuestras exploraciones, la gente llega
a tener un entendimiento profundo
de su experiencia del gozo como algo
independiente de las circunstancias
externas, ya que lo que haya sido que
detonó su felicidad en el sueño (o en la
realidad) no fue la causa de la felicidad—
ellos causaron su felicidad.
La mayoría de la gente cree que el objeto
de su apego —una cosa material— les
traerá el sentido de compleción que
su futuro hipotético promete. Así
empieza la jornada, la búsqueda del
futuro más promisorio: trabajamos
duro, ahorramos, e invertimos para
poder conseguir el objeto de nuestro
deseo, incluso llegando a privarnos de
las cosas que disfrutamos y las cosas
que nos mejoran. Desesperadamente
intentamos alcanzar la compleción a
través de nuestros apegos, sólo para
descubrir que se nos escapa como arena
entre los dedos.
La experiencia del apego al mundo ex-
terior es universal para los seres huma-
nos, estemos conscientes de la experiencia
o no. Mientras más conscientes estamos
de nuestros apegos, más podemos dirigir
nuestras vidas independientemente de
“necesidades” irracionales. Mientras
menos conscientes estamos de esos
apegos, más controlan nuestra conducta
ultimadamente, más compramos las
promesas que se nos venden.
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Mercadear
a los
necesitados

Toda creación humana es un portal

al sistema de creencias existente en el
tiempo de su creación. Tendencias y
avances en el arte, gobierno, arquitectura,
lenguaje, ciencia, religión, deportes y
tecnología reflejan el estado mental
individual y colectivo de su tiempo.
La sociedad actual es testigo de un
desarrollo siempre creciente en la ciencia
y la tecnología. Este desarrollo influencia
grandemente a nuestras estructuras
sociales —familias, comunidades, ne-
gocios e industrias— de forma muy
similar a como las estructuras sociales
influencian al desarrollo mismo.

Visto de cerca, es evidente que las

industrias se adaptan a los deseos de
la sociedad de forma similar a como un
individuo se adapta a sus propios apegos.
Muchas de las industrias actuales
—estén sirviendo al sector privado o
público— tienen un propósito: fabricar ¿Qué hace efectivo a un eslogan de Las estrategias de mercadotecnia
bienes, venderlos, y embarcarlos, sólo ventas? ¿Que es lo que ultimadamente aprovechan nuestra búsqueda por la
para iniciar el proceso una vez más. tienta al comprador a comprar? El compleción; compramos la promesa
Exigimos a nuestras industrias aquellas elemento común en la mercadotecnia que venden y pagamos por ella con otro
cosas que esperamos nos completen. Las efectiva que ultimadamente logra atraer momento de no estar completos, aunque
industrias, a su vez, entregan justamente a los compradores es la promesa de no lo percibamos así.
eso (no incluye compleción). algo mejor, algo mucho, mucho mejor.

Labor sin fin

¿Cuál es la esencia de la vida para
la mayoría de los seres humanos?
Percibimos que tenemos una necesidad
—creemos que algo nos hace mucha
falta— y empezamos a buscar algo en el
mundo exterior que la pueda apaciguar.
Como científicos con contadores Geiger
buscamos, y una vez que encontramos
el objeto de nuestro deseo, formulamos
un plan para obtenerlo y nos ponemos
a trabajar: nos enfocamos en el apego,
gastando tiempo y energía para aumentar
nuestra capacidad para alcanzarlo.

Después de mucho trabajo viene el muy

anticipado momento de la recompensa—
finalmente obtenemos lo que pedimos.
La pregunta es, ¿realmente obtenemos

47
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

lo que queremos? ¿Obtenemos la

compleción que estamos buscando?
La jornada al interior
Experimentamos un momento de
gratificación instantánea —sí— sólo para
volver a salir y continuar la búsqueda.
Ciertamente sabemos lo que queremos;
la ironía es que rara vez entendemos
la naturaleza de lo que realmente
estamos pidiendo. La compleción no
puede venir del mundo exterior, así que
permanecemos incompletos.
La mayoría de la gente se pierde a sí
misma en una búsqueda inacabable
por la compleción, pasando al siguiente
apego, y luego al siguiente, y luego
al siguiente. Sin embargo, algunas
personas crean una circunstancia única
en la vida cuando de hecho adquieren
todo lo que quieren—todo. Dependiendo
de su perspectiva, Usted podría decir
que son extremadamente afortunados o
extremadamente desafortunados.
Quizás Usted es una de esas personas,
o quizás Usted ha visto a alguien más
experimentar esto: hace inventario, se
da cuenta de que ha obtenido todo lo
que siempre quiso en el mundo material,
ha agotado sus planes y... aún no está
completo.
Cada vez que obtenemos lo que
queremos es una preciada oportunidad
para darnos cuenta de que la cosa que
adquirimos no nos cambió—no añadió
ni sustrajo de quienes somos o del gozo
que somos capaces de experimentar. En
vez de permitirnos a nosotros mismos
darnos cuenta de esto y cambiar nuestro
curso, intentamos probar que es posible
lograr la compleción a través de cosas en
el mundo exterior. Hacemos esto una y
otra vez.
Es, por supuesto, una prerrogativa
personal elegir pasarse la propia vida
buscando el complemento perfecto, y
puede no ser necesariamente “malo”.
Muchas escuelas de pensamiento
reconocen el derecho de una persona
a saciarse con los placeres del mundo
exterior en vez de embarcarse en una
jornada hacia la compleción interna,
aunque algunas hacen notar que no
es la alternativa humana óptima. Lo
que podría posiblemente considerarse
“malo” es creer falsamente que los
apegos “funcionan”; fingir que nos dan
lo que queremos y cuando descubrimos
que no, sufrir. En casos así, podría ser
mejor ser realistas acerca de nuestros
objetivos y acciones. Por lo menos de
esta forma nos ahorraremos muchas,
muchas desilusiones.
A través de los tiempos han existido
aquellos que, debido a convicción
personal o simplemente porque han
agotado sus deseos materiales, miran
hacia adentro. Liberados de las ataduras
de los apegos mundanos, inmersos en una
relación más profunda con un principio
unificador, sus ojos iluminados nos
reflejan lo que es posible para nosotros.
Su logro nos ubica un paso más cerca
de abandonar una vida de saciedad
momentánea por una de un constante
estado de gozo —una que es inmutable,
siempre creciente, completa.

Varias filosofías, disciplinas y

movimientos intentan impulsar a
los individuos en su búsqueda de la
plenitud personal. Muchos de estos
modelos, como la religión y la filosofía
oriental, coinciden en una cosa: la
compleción interior no proviene del
mundo exterior. Sin importar lo que
hagamos, sin importar cuántas cosas
adquiramos, no podemos experimentar
compleción si nuestras creencias son
una función de los apegos. Los apegos
en sí presuponen la falta de compleción;
que necesitamos algo que existe fuera
de nosotros para estar enteros. Por lo
tanto, nada en el mundo material puede
jamás darnos lo que estamos realmente
buscando—nada.

Traducido del inglés por Farouk Rojas

Acerca de Executive Success Programs y el Cuestionamiento Racional MR

Executive Success Programs, Inc. (ESP) fue fundada en 1998 por el científico, matemático, filósofo y emprendedor Keith Raniere y por Nancy Salzman, una de las más destacadas
entrenadoras en materia de potencial humano a nivel internacional. La compañía promueve el desarrollo del potencial humano y la ética a través de programas de desarrollo personal
y profesional, entrenamientos corporativos y un programa completo de entrenadores personales y profesionales.

ESP ha creado estándares internacionales de entrenamiento que permiten la medición exacta y consistente del desempeño psicodinámico humano. Todos los programas de ESP
mantienen estándares de excelencia e imparten una tecnología única con patente en trámite llamada Cuestionamiento RacionalMR que mejora el desempeño prácticamente en todas las
áreas del quehacer humano.

El Cuestionamiento RacionalMR es una ciencia basada en la creencia de que mientras más consistentes sean las creencias y patrones de conducta del individuo, más exitoso será en todo
lo que haga. Sostiene que el intelecto y la ideología son la fuerza motora de toda creación humana y busca crear consistencia entre nuestra visión y nuestros resultados. ESP ayuda a
los individuos y las organizaciones a alcanzar el equilibrio interno para lograr su desempeño óptimo.

Mayores informes:
48
info@nxivm.com
 El dinero
Especial para Conocimiento
LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

bienes y servicios y por ende, una mayor el incremento en el consumo de un bien

capacidad de consumo. Esta situación nos brindará una satisfacción adicional
incrementa naturalmente nuestra que se irá reduciendo a medida que el
utilidad. Es por eso que los gobiernos de consumo vaya aumentando. Esto es,
los países concentran la mayor parte de la satisfacción adicional en los niveles

es la fuente de toda maldad

sus esfuerzos en mejorar los ingresos
per cápita de sus habitantes. Luego
bajos de consumo es alta; pero a medida
que el consumo crece, esta satisfacción
entonces, ¿dónde está la paradoja? adicional baja hasta el punto de ser cero
o incluso negativa. En ese sentido, el
Desde hace más de treinta años, dinero es muy útil cuando los niveles de
historiadores y economistas han ingreso son bajos ypor Keith
no se Raniere
han cubierto
encontrado que los países, a pesar de las necesidades básicas. Una vez que se
que han tenido grandes avances en los alcanza cierto nivel, el dinero deja de
ingresos por habitante, no han visto aportar felicidad en forma significativa.
reflejados estos avances en términos
de la felicidad de sus habitantes. De
Si tuvieraRENDIMIENTO
que vivir miMARGINAL vida de nuevo,
hecho, la felicidad de estos países la se viviríaDECRECIENTE
como mercader DEL DINEROde bienes
ha mantenido estable o incluso en ha vez de estudiante
Investigaciones de ciencia.
realizadas comprueban
descendido en algunos casos. Uno de los el rendimiento marginal decreciente
principales exponentes de estos estudios del dinero. Por ejemplo, Diener y
es el doctor Richard Easterlin, quien a Veenhoven – Albert
señalanEinsteinque, aunque la
principios de los años setenta publicó felicidad promedio de los países con
un estudio en el que encontró que, a mayor “¿Qué ingreso
debo es superior,
hacer? ¿Poneruna vez que de
ofertas
pesar de que el ingreso per cápita en los se ‘Hasta alcanza un cierta
100% de cantidad
descuento’ de para
ingreso
poder
Estados Unidos se había duplicado en peraparecer cápita, el incremento enmejor
sustancialmente el ingreso
que las
los últimos treinta años, las mediciones genera demás solo un incremento
tiendas en el centro marginal de
comercial?”
de la felicidad indicaban que los la Estudios felicidad. En han el caso de las personas,
demostrado que un
norteamericanos no habían mejorado estudios demuestran
porcentaje simple, que ingresos
normal ma- un
tiene
sus índices de felicidad. yores no atractivo
fuerte implican una paramayor felicidad.
los consumidores.
Fuentes
Es poryello Rojas
que en la Universidad
Susana eligió un 50% de de
EL DINERO NO ES LA FELICIDAD lasdescuento
Américas en y el librolos
todos Laartículos
Felicidadde y la
Lo mismo sucedió con Japón y otros lostienda, Valores¡y en el Área
es por eso queMetropolitana
está duplicando de
países industrializados. Entonces, ¿el Monterrey, todos los realizado
precios la por noche el anterior!
Centro de
dinero compra la felicidad o no? ¿El Estudios sobre el Bienestar de la UDEM
tener más recursos para adquirir bienes muestran ¡Oferta!algunos de estos resultados.
y servicios y por ende, aumentar nuestro
consumo, aumenta nuestra felicidad Otro enfoque
Si uno que busca
contempla lo que explicar
significa laque
Era tarde la noche antes de uno no? en unaAl parecer
oferta, mayorla respuesta es no. relación
es la motivación entre elanuncie
una tienda dinero y un la felicidad
artículo se“en
esperado frenesí de comprasAlgunos
para elhallazgos
consumidor que se(por mencionan a refiere
lo general). al ingreso
oferta”, relativo. que
uno reconoce La principal
la palabra
navideñas. Susana estaba sola en sucontinuación
Por supuesto, ofrecen argumentos
si Usted ofrece 95%que deconclusión
“oferta” acerca
es en derealidadeste tema unesinsulto.
que
tienda, rodeada por un vacío perosoportan esta en
descuento toda su mercancía, nadieel ingreso
respuesta. relativo es esto,
Para demostrar más relevante
supongaqueque
altamente decorado centro comercial le creerá; si la pone en oferta con menosel ingreso sabe que absoluto.
cierta La gente yque
marca piensa de
modelo
con el sonido gentil de la músicaUnadel primera
20% deexplicación
descuento,sederefiere la que
hecho apuede su nivel de ingreso
videograbadora es bastante bueno
normalmente cuesta
Navideña automática inyectada. Sóloteoría
ser de Bajo esta óptica,unoen $2,000
la adaptación.Adicionalmente,
desalentador. comparación
pesos. con los tienda
Si una que le hubiese
rodean, de
quedaban unas pocas horas paralostiene seres
quehumanos
considerarnos competencia.tiende
a laadaptamos a ser más
venderlas feliz, nopesos,
por $1,000 importando el
¿necesitaría
que terminara su proyecto: cambiarrápidamente
Una tiendaa los cambios
similar quelado
al otro del alanivel
suceden absoluto
usar la palabrade su“oferta”
ingreso.para llamar su
el precio a todos los productos deen denuestras
Susana está vidas y de “hasta
ofreciendo inmediatoun 70% atención? ¡No! Simplemente necesitaría
la tienda, cambiando cada etiquetabuscamos algo más.
de descuento” en toda Así, si tenemosPorEsto
la mercancía. explica
poner por qué
un letrero con algunas personas
la videograbadora
en preparación para su gran ventael supuesto,
auto que los habíamos soñado, se
consumidores estánque
ahora tienen
marcada ingresos
en $1,000 pesos. sustanciales
Usted diría,
Navideña. queremos
volviendo la casa. Una vez obtenida
más inteligentes con el lapasoexpresen
“¡Vaya, que
que sonbueninfelices
precio!” y Claro,
otros, esto
con se
casa, buscamos
de los años. Lasampliarla, un” hanmenores
buscamos
palabras “hasta debe aingresos,
que Usted puedan
sabe expresar que
lo que debería
El comercio es un negocio difícil.vacaciones,
demostrado buscamos
disminuirotro auto, etc. deexperimentan
la credibilidad un altoSinivel
costar el artículo. Usted denofelicidad.
supiera lo
Aún con un título en mercadotecnia,Tallavez el incremento
oferta—y la mercancía—por un margenEn que
en el ingreso estaellínea de pensamiento,
artículo debería costar, el doctor
entonces
incontables seminarios proporciona una felicidad o un Easterlin
ynossustancial. la tienda señala
usaríaque la gente
la palabra busca
“oferta” para
entrenamientos, y los resultados deplacer momentáneo, pero de inmediato más dinero La
atraerle. para ser más
palabra feliz asume
“oferta” porqueque
los estudios más tecnológicamentesentimos
Susana nuevas
decidió necesidades que nos piensa
que era probablemente que el
el cliente noingreso
sabe lodel queresto de la
los artículos
avanzados en motivación delhacen
mejorpensar
tenerque no somos
un solo felices población
tanporcentaje
y sencillo deberían permanecerá constante. Al si
costar. Esencialmente,
comprador, todavía hay muchas cosascomo creíamos. en
de descuento Otra teoría
el precio dees la que incrementarse
su mercancía una tienda usa el ingreso
la palabrade los demás,
“oferta” está
que no se pueden saber—muchasestablecey no que el dinero
competir con unala gente
tiene rendimientos
directamente se encuentra
diciendo, “Usted no como
sabeal lo principio
que este
decisiones son “arte”. Por ejemplo,marginales
oferta dedecrecientes.
“hasta un 70% Este descuento”.y es
deconcepto, entonces
artículo cuando
debería sigueasí
costar, su que
búsqueda
vamos a
mientras más grande es el descuentotanDespués
utilizadode en todo,
economía,
Susana nospensó que sí,de tomar
indicapara más y algún
más dinero.
precio que Usted no sabe si

25 49
 Negocios operando
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
en una civilización
es el correcto y lo vamos a reducir—esto
significa que es una ganga.”

Esto es tonto
NOTAS
ética
1. ¿Los negocios en una civilización

BREVES
ética serían todos sin fines de lucro?
Lo que peor la tontería es que los 2. ¿Le permitirían al consumidor elegir
consumidores son atraídos aún más por lo que él o ella quisiera pagar por los
un porcentaje más alto de descuento productos?
en la oferta: 50% de descuento es más 3. ¿Serían los negocios no sólo regulados
atractivo que 40% de descuento, y 60% Por Milton
por el gobierno, sinoMaciel Mata
de hecho Guerrero
parte de
de descuento es mucho más atractivo. él?
DATOS RELEVANTES

E
Algunos consumidores incluso podrían
olvidarse de ver los precios. Un ejemplo l diccionario
Las respuestas define
a estas al consumo
preguntas soncomo A continuación una lista de datos referentes a
de esto es un miembro de una familia “No”. el gasto o agotamiento que se hace las naciones que más kilocalorías consumen
que llega a casa y orgullosamente de algo; por ejemplo, el consumo de al día a nivel mundial.
Aproximadamente
declara que él o ellaenle laahorrómitad adelalos De lo que productos
la mayoríanaturales
de la o industriales,
gente no a País/Kilocalorías promedio per cápita/%
casos$50,000
familia se valúanpesos—él
los regaloso sobre su valor
ella acaba selosdacuales se denomina
cuenta es quebienes de consumo.
los negocios en que excede a la cantidad de kilocalorías
monetario y la otra mitad
de comprar un auto de $450,000 pesos a su valor o
no existen—por lo menos no tienen un recomendada.
Por lo tanto, un consumidor es aquél que cliente / consumidor de muchos
menos. Las mayores
por sólo $400,000. ganancias sociales gasta
una o agotatoman
mente, algún producto.
decisiones, crean otros negocios. Este es el balance de
se observan cuando el regalo viene del Se calculaoque
políticas un ser humano,
estrategias. a lo largo
Estas cosasde sula Estados
condición Unidos/3,756.8 Kcal. X día/88
humana: debemos %.
tanto
Hayesposo (a) o de alguiendesconocido
un desafortunado, muy cercano. vida, llega a consumir unas 22 toneladas de Portugal/3,691.1
son creadas por gente—gente que está consumir como producir. La ética puede Kcal. X día/85 %.
¿Por qué valuaban
hecho acerca del consumismo. más los regalos?
La alimentos
dentro y unos
de los 33 mil litros
negocios. Asídeque líquidos.
por serGrecia/3,629.9
vista como el Kcal.
balanceX día/81
entre %.
estas dos
Porque consideraban
mayoría de los consumidores que el que son
se los El agua es un recurso importantísimo
un lado tenemos a los consumidores cosas. para Irlanda/3,622 Kcal. X día/81 %.
regaló había
amateurs; pensado
todos cuidadosamente
los comerciantes y su
entodo
graveel mundo.
desventajaDe todas
en ellasambiente
extracciones Italia/3,608.3 Kcal. X día/80 %.
selección y porque “Era algo
vendedores son profesionales. Para ver que quería,
comercial, y por el otro lado tenemos Un Bélgica
anuales a nivel mundial de este vital líquido, hombre yhonesto
Luxemburgo/3,606.3
es el que sabeKcal.que X
pero
esto, sentía
sólo que no
tenemos quedebía gastarme aese
preguntarnos el 69 por ciento es consumido por la día/80
a esos mismos consumidores con no puede consumir más de lo que ha %.
dinero en mí mismo”. Así que
nosotros mismos cuántos cursos hemos si regalas agricultura,
frecuencia el 23 por ciento
trabajando por la industria
en negocios Turquía/3,554.1 Kcal. X día/78 %.
de producido.
bienes,para
tomado hazlo cuidadosamente
aprender a ser buenos y tu y el 8 por ciento
comercio. restante es
Cada persona queutilizado
es dueño para el Francia/3,541.2 Kcal. X día/77 %.
consumo elevará el bienestar
consumidores, cuánto tiempo y esfuerzo social. deuso
undoméstico.
negocio, o trabaja en un negocio – Ayn Austria/3,530.8 Kcal. X del
Rand, La Rebelión día/77 %.
Atlas
hemos invertido aprendiendo a comprar De acuerdo con la FAO
que vende un producto, es también (Organización de Chipre/3,473.8 Kcal. X día/74 %.
El aguinaldo.
correctamente y aEn una economía
encontrar donde Naciones Unidas para la Agricultura y la México/3,144 Kcal. X día/57 %.
los mejores
los salarios
precios. Si se determinan por
comparamos la oferta Alimentación), el arroz es el alimento de El país que consume la menor cantidad
entonces
y la demanda de trabajo, el
nuestra “educación de consumidor” con
es una parte del salario.
la de un comerciante, el comerciante
aguinaldo
Cuando un
Etapas de desarrollo
mayor consumo en el mundo. Para un 50 por de kilocalorías en el mundo es Somalia, ya
ciento de la población mundial (unos 3 mil que el consumo de kilocalorías promedio
empleador contrata a una persona,
con frecuencia pasa 60 o más horas a tiene millones de personas), el arroz es la comida per cápita al día en dicho país es de 1,531
la que
semanacalcular no sólo supracticando,
estudiando, salario semanal, más importante,
y Conforme ya que grupo
una sociedad, constituye la base deEn Kcal.,
o persona esto representa
esta condición, sólo el cree
la persona 77 %que
de la
sino sumar el costo de las prestaciones
buscando aprender la mejor manera de se desarrolla y madura puede pasar por no necesita nada del mundo exterior. es
su alimentación, pues aporta el 20 por ciento cantidad de kilocalorías recomendada;
y el delsus
venderle aguinaldo y, al final, el contratotresde diferentes
productos. su ingesta de kilocalorías.
etapas: El segundoEn decir,
dependencia, una se sociedad
consume un 23 % menos de lo
tecnológicamente
de trabajo se hace por el total. Se puedeindependencia
alimento de mayor e consumo son los cereales recomendado.
interdependencia. avanzada, es virtualmente imposible
considerar
Cuando vamosentonces que el
a un centro aguinaldoTristemente,
comercial y el tercero esla lamayoría
papa. se estanca en ser verdaderamente independiente—
tiene en México
a comprar comidaun enorigen paternalísticouna de las primeras dos etapas y jamás mientras que ASI
un restaurante, FUE DICHO
Usted “dependa” de
por parte del Estado, pues se obliga a A continuación una
en lo que no pensamos es en los miles evoluciona a la interdependencia.lista de datos referentes al “Cuando aumentan
alguna tecnología para los algo
bienes,quetambién
no
ahorrar una parte del salario
de millones de dólares gastados en semana tras consumo de diversos productos alimenticiospueda recrear de la naturaleza, ¿Qué
aumentan los que los consumen. Usted bien,
semana para
encontrar justoentregárselo
los coloresalcorrectos,
trabajador oLa dependencia
y la nación que más
es la los consume
condición a niveles pues,
en la que tendrá su de
dependiente dueño, sino forma.
cierta verlos con
Unsus
empleado
justo al final
los sonidos del año,justo
correctos, de unaelmanera
tipo unamundial.
persona o un grupo produce menos interesante ojos? Dulce es el sueño de
experimento delpensamiento
trabajador, coma
idéntica económicamente a como se va mucho, coma poco;
de letra correcto, justo el precio correcto de lo que la persona o el grupo consume. es imaginar que toda la producción pero al rico no le deja
guardando el dinero para el Fondo de Producto/País/Cantidad promedio anual dormir la abundancia”,
para motivarnos a comprar la comida. Por lo tanto, sin producción externa, la eléctrica de su país fuera destruida por Eclesiastés 5.11 y
SinAhorro
nuestro para el Retiro. hay muchos persona
conocimiento, o el grupo no es autosuficiente un 12.
per cápita. desastre natural. ¿Cuánto tiempo
dispositivos empleados para remover y muere. La dependencia puede ser podría sobrevivir la mayoría de la gente?
Bibliografía el dinero de nuestra vista
creativamente Alimentos
mediantecongelados/Noruega/35.6
muchas dimensiones, “Hay suficiente
Kg. Especialmente en elcomo
en áreas mundo los para cubrir
Estados
Carne/Estados Unidos/122.5 Kg. las necesidades
cartera. Frecuentemente, compramos así que una persona o un grupo podría Unidos y Canadá, el pronóstico de vida de todos los hombres, pero
Waldfogel,
cosas que ni Joel (1993).necesitamos
siquiera The Deadweight
o ser Chocolate/Suiza/11.1
dependiente de unaKg. no para sería
manera y no ser prolongada satisfacer su codicia”,
bastante sombrío.Mahatma
Loss of queremos.
realmente Christmas.UnaThe Americandependiente
estadística Helados/Australia/16.6
de otra. Por Kg.ejemplo, un Gandhi.
Economic Review 83(5), pp. 1328-1336. Mantequilla/Nueva Zelanda/9.5 Kg.
dice que los estadounidenses gastan adulto joven puede ganar un ingreso La independencia en un sentido limitado
Waldfogel,
el 80% de sus Joel (1998).
dólares paraThe Deadweightautosuficiente
comestibles y sin Kg.embargo ser es “¿Quieres
Pan/Eslovaquia/129.9 posible si ser Usted
rico? Pues no te afanes
la define comopor
en Loss of Christmas:
compras de impulso. Reply. ThesiAmerican
Nota: Papas fritas/Reino
Usted dependiente Unido/3.1
de su trabajo para aumentar
Kg.obtener mantener untus bienes,
nivel sino en disminuir
de producción, como tu
lo Economic
duda, sóloReview
vaya 88(5),
a dondepp. 1358-1360.
almacena esePescado/Maldivas/160.2
ingreso. Kg. codicia”,
lo mide la Epicuro.
tecnología actual, mayor al
Solnick, Sara J. y David Hemenway
su comida y revise las cajas, latas, y (1996). Refrescos/México/97.9 Lts. consumo mensurable necesario para
The Deadweight
especias y pregúntese,Loss“¿Voyofrealmente
Christmas:La independencia
Vegetales/Líbano/347.9 Kg.
es la condición “La bebida
donde soportar la apaga la sed, la comida
producción. satisface
Para lograr
Comment.
a usar alguna The American
vez todas estas Economic
cosas? la persona o el grupo produce tanto o más la el hambre, pero el
independencia oro debe
uno no apaga jamás
“ver” la la
Review 86(5), pp. 1299-1305.
¿Por qué compré todas estas cosas?” avaricia”, Plutarco.
de lo que la persona o el grupo consume. dependencia y luego desarrollar una

50 22
 LALA PATOLOGÍA
CIENCIA DEL CONSUMO
DEL CONSUMISMO

forma de sobrevivir sin ella. Por ejemplo,
uno podría desarrollar una manera de ser
independiente del ingreso proveniente
de su empleo al invertir o iniciar un
negocio.
La etapa final de madurez es la
interdependencia. En esta etapa uno
es independiente (produciendo tanto o
más de lo que consume) y autosuficiente
(estable a través de un período extendido
de tiempo bajo una variedad de
condiciones). El entendimiento cognitivo-
humanitario de la interdependencia
puede expresarse como, “Yo fortalezco a
todas las cosas debido a mi existencia,
y todas las cosas que existen me
fortalecen.”
Un ejemplo común y práctico de este hace a toda la humanidad más fuerte,
entendimiento puede hallarse en el y se requiere a toda la humanidad para
atletismo. El atleta número uno, al proveer producir un campeón.
un desempeño y competencia superiores,
causa que todos los atletas en ese campo
sean mejores. Roger Bannister fue el
primer hombre en romper el récord de
la milla en cuatro minutos, y a través de
los 18 meses posteriores a haber roto el
récord, ¡más de 50 corredores rompieron
la barrera de los cuatro minutos! Cada
vez que otro ser humano triunfa, es un
triunfo para toda la humanidad. Pero el
campeón atleta interdependiente también
debe darse cuenta de que su logro fue
hecho posible por la competencia, a veces
feroz, a todos los niveles, provista por
los demás atletas. Es así que el campeón

Confunden al dinero como un medio con

La perspectiva de la persona el dinero como una meta final. El dinero
en sí es como un bisturí: en manos de un
de negocios cirujano, es un instrumento del arte; en
manos de un asesino, un arma. Cuando
alguien declara que “el dinero es la fuente
de toda maldad” está demostrando
Dividiremos esta perspectiva en dos es una declaración de su contribución al ignorancia del noble concepto del dinero
partes: 1. Incivilizada (dependiente mundo. La persona de negocios reconoce y una negación de los valores humanos.
o independiente) y 2. Civilizada
(interdependiente). Dinero y propiedades no son garantía de
que el dinero que se gana es un efecto
del valor que brinda a la sociedad, y cada
Cuando el asesino toma una vida con el
bisturí, ¿es debido al bisturí o debido
dólar es una nota de agradecimiento a los valores del humano que usa el
La persona de negocios incivilizada por hacer a todas las personas un bisturí? ¿Es realmente el bisturí la fuente
no ve la conexión entre el éxito de su poco mejores. La persona de negocios de esta maldad? ¿Es realmente el dinero
negocio y el éxito de la sociedad debido también reconoce cómo se beneficia de la fuente de la maldad en el mundo?
a su negocio. Por ende, estos negocios se cada persona y de la cultura en la que
enfocan en obtener ganancias y dinero, está, conjuntamente creando la posición Pero el dinero es sólo una herramienta.
en vez de sostener los valores nobles que sostiene. Para una persona así, el Le llevará a donde Usted quiera, pero
detrás del dinero. Han olvidado lo que dinero es el producto de las cualidades no le reemplazará como el conductor...
el dinero representa, los valores de una más honorables de la mente humana. El dinero no comprará felicidad para el
sociedad que tiene el privilegio de usar Representa todas las adversidades y hombre que no tiene concepto de lo que
dinero, y lo que se requiere para hacer triunfos—el aprendizaje acumulado—de quiere: el dinero no le dará un código de
que el dinero “funcione”. la humanidad. valores, si él ha evadido el conocimiento
de qué valorar, y no le brindará un
¿Qué significa
Doctor Joséintercambiar
de Jesús Garcíacon dinero? Cuando de
Vega satisfacción, Usted acepta dinero
reconocimiento o tal vezcomo elpropósito,
placer mismo.si él Más
ha evadido la opción
recientemente, la de
pago por su esfuerzo,
Investigador / UDEM de una felicidad que no está ahí. ¿Una lo hace sólo por Declaración de la Independencia de los un
qué buscar... El dinero siempre será
El dinero es una herramienta de la convicción de
Uno de los calificativos más comunes que sociedad consumista es una sociedad que lo intercambiará efecto yUnidos
Estados se negará deaAmérica
reemplazarlo a Usted
reconoce
intercambio, la cual no puede existir a por el producto
le hemos otorgado a nuestra sociedad feliz? Partiendo de que el consumismo del esfuerzo de otros... como la causa. El dinero
la búsqueda de la felicidad como un es el producto
de menos
hoy enque díaseesproduzcan bienes y El
el de consumista. hayarequiere
Intentedecultivar
dinero,una semilla
veamos si eldedinero de la virtud,
trigo sin derecho pero no
inalienable de le
lasdará virtud y no
personas.
hombres capaces de producirlos. El el conocimiento
consumismo es un concepto asociado puede comprar la felicidad. heredado de los hombres redimirá sus vicios. El dinero no le dará
dinero es la forma material
con un consumo irracional, desmedido del principio que tuvieron que descubrirlo por primera Aunque la mayoría de nosotros desea ni
lo que no se ha ganado, ni en materia
de que los hombres que deseen tratar vez. Intente
y exagerado de bienes y servicios Sin lugar a dudas, la felicidad es en obtener su alimento sin más enfeliz,
ser espíritu.
la felicidad no es un término
queunos con otros no
generalmente deben tratar mediante
se necesitan. medios
Es última que el el
instancia movimiento
objetivo físicocentral — y en el que todos estemos de acuerdo,
el intercambio
menester aclarar que y dar valor pornovalor...
el consumo es de aprenderá
la vida de que la mentededel
la mayoría seres es ni– tampoco
loshombre Ayn Rand,tenemos
La Rebelión clarodelqué
Atlases lo
Intercambiar por medio del dinero la fuente de todos
malo; de hecho, toda sociedad necesita humanos. Desde tiempos inmemoriales, los bienes producidos y que causa la felicidad. Muchas veces
quees sus
el código de los consuman
integrantes hombres depara buenalos de toda
seres la riqueza
humanos hanque ha existido
mostrado Utilizar elladinero
alguna definimos
interés para en
felicidad el intercambio
términos
voluntad.
estimular la actividad económica. Es el en vez sobre lade
el estudio tierra.
la felicidad, y dentro denoble
fraseseso unade losdefactores
las cosas que la más
consumo irracional el que se considera de este campo, en la exploración de determinan. Para muchos, la felicidad es
importantes que hacemos. El dinero
– Ayn Rand, La Rebelión del Atlas – Ayn Rand,
dañino. Para consumir se requiere los factores que la determinan. Ya en La Rebelión del Atlas eseltener
artefacto
salud;sagrado de la
para otros, la humanidad;
felicidad
dinero, y para ser consumista se requiere la Antigua Grecia, Aristóteles hablaba es terminar la universidad relacionamos
un símbolo de cómo nos o casarse,
aúnPara
más.la Podríamos
persona dedecir negocios
que lacivilizada,
gente de Desafortunadamente,
la Eudaemonía, una felicidad la mayoría basada de la y unos
para con
otros,otros, de humano
la felicidad a humano.
puede ser
interdependiente, su negocio—y dinero— gente no es ni
recurre al consumismo en búsqueda de más en las virtudes y los valores que en consciente ni filosófica. Justo como creamos el valor
tener más dinero. Algunos estudiosos detrás del

23 51
 LAPATOLOGÍA
LA CIENCIA ES DEL
CULTURA
CONSUMO

dinero, así también creamos la conducta Cuando vea que el intercambio se

que el dinero representa. Si el dinero es hace, no por consentimiento, sino por
de cualquier manera impuro o malvado, compulsión — cuando vea que para
lo es por el uso que le damos. En un producir, necesita obtener permiso
sentido, es un espejo perfecto a través del de hombres que no producen nada —
cual la sociedad puede ver su moralidad cuando vea que el dinero está fluyendo
y valores actuales. A veces detestamos hacia los que comercian no con bienes
tal espejo; no por el espejo en sí sino por sino con favores — cuando vea que los
lo que vemos. El dinero no es la fuente hombres se enriquecen más por sobornos
de toda maldad; el dinero expone toda la e influyentismos que por trabajo, ...sabrá

la ecología y la
maldad de sus usuarios. que su sociedad está perdida.

El dinero es su medio de supervivencia. – Ayn Rand, La Rebelión del Atlas

El veredicto que pronuncie sobre la
fuente de su sustento es el veredicto Susana se sienta en el piso pensando,
que pronuncia sobre su vida. Si la

época navideña
fuente es corrupta, Usted ha maldicho este mundo. El cómo trate Susana a sus No lo puede hacer; no puede hacer de
deteniendo su actividad a medio camino.

su propia existencia. ¿Obtuvo su dinero clientes no sólo representará sus valores, su vida un fraude. Conmovida por un
mediante fraude? ¿Explotando los vicios sino que también teñirá profundamente profundo “espíritu navideño”, o quizás
del hombre o su estupidez? ¿Sirviendo la manera en que ella experimenta un pensamiento de que los cientos
a tontos, esperando obtener más de lo su consumismo al pasar por el ritual de clientes que frecuentan su tienda
que su habilidad amerita? ¿Bajando navideño, no solamente como dueña de son iguales a ella, con vidas y amores
sus estándares? ¿Haciendo un trabajo una tienda, o a su vez clienta de muchas y tristezas, se detiene. Susana es una
que detesta para compradores que tiendas más, sino como humana en comerciante de bienes, una persona
desprecia? Si así es, entonces su dinero esta tierra. El cómo nos tratemos unos que ultimadamente une los mejores
no le dará ni un momento ni un centavo a otros y cómo manejemos nuestros esfuerzos de la gente. Los mejores
de gozo. Entonces todas las cosas que intercambios creará para nosotros esfuerzos no se hacen desde la tristeza
compre se volverán, no un tributo a nuestro mundo. Si Susana se toma un y la desesperanza, no se hacen desde el
Usted, sino un reproche; no un logro, sino minuto para pensar estos pensamientos, dolor y el sufrimiento, se hacen desde
un recordatorio de vergüenza. Entonces ¿podría ella reconsiderar engañar a sus el gozo. El gozo no se merece nada
gritará que ese dinero Jorge Noel Valero Gil clientes
es malvado. morales, al duplicar
porque sus preciosque
considera anteshaydeun menos
hay un quecosto
nuestro más grande
o beneficio honor por
privado y

C
¿Malvado Facultad
porque no quiso hacer
de Economía las una
/ UANL oferta del 50%
“consumismo” dede descuento?
esos productos. nuestra
usar un mejor conducta.
bien Es la base
y un costo social para que
veces de su onsumismo
propio respeto? es una¿Malvado
palabra todo lo que
incluye es humanamente
el daño a los demás o incluso bueno. a
porque no le permitió
con una disfrutar
connotación crítica Más
su propia Paraglobalmente,
tomar un podemos
ejemplo de la pro- Susana
examinar nosotros se imagina
mismos,a comoun cliente pagando y
la obesidad,
depravación?que tiene que ver con que a blemática nuestras planteada
sociedadespor y los
gobiernos
ecologistas, y por el juguete
podríamos de un niño
considerar que losconmercados
dinero
una parte de la población ver cómo se maneja
consideremos el dinero.
al grupo Amigos que
de “Los¿Cómo no lefuncionan
tomó horas ganarse. Cada debido
adecuadamente cliente a
– Ayn Rand, La Rebeliónque
considera la otra parte vemos,
del Atlas de la atesoramos
Tierra” (Friendsy protegemos
of the este Earth honesto
que sólo viene
tomanconenuncuenta
deseolos decostos
gozo y
está consumiendo mucho de algunos o símbolo citandodealaWorldnobleza humana?
Watch). En su página apoyado
¿Hemos beneficios porprivados.
sus mejores esfuerzos para
Esta es unalosépoca
de todos muy especial,
productos. Esta palabramuyse destruido
de Internet, ese señalan
símboloque al el vivir a la tener un mundo más gozoso. ¿Qué les
noconsumismo
importante
aplica tanto del año. se
cuando A considera
un nivel que muyel altura
está de lo quea representa?
llevando las sociedades a tener dará
¿Hemos a estos clientes?
Suponiendo Susana
que sea cierto recuerda
(por ejemplo,
práctico
consumo se nos inspira
genera dañosa ser compradores
ecológicos como convertido
basureros un bisturí por
sanitarios en todas
un arma?partes, que queellael ha sidose
agua unvacliente así y una
a acabar), la niña
forma
y endadores, causando
las épocas cuando se ¿Repetimos
una participación
navideñas, a menoresen cantidades
un estupor de bancos de así.
inconsciente, más ¿Qué debemos
eficiente de darnos
corregirmutuamente
el problema
aumentada
incrementaen el comercio
el consumo detalle. “Elpeces
de laalpoblación. dinero es la fuenteniveles
y crecientes de toda obesidad. durante
demaldad.” esta época
es intervenir sobre el deprecio
gozo?del Porbien lo y
EsVeamos
una oportunidad
ambos temas: para Susana en su o peor También aún, señala
“El amorque por las
el dinero
naciones es la y menos,
definir un deberíamos
nuevo precio de que tomarnos
considere el el
tienda, y para todos nosotros, de pensar fuente pobres llevan la mayor tiempo
de toda maldad?”.
comunidades daño apara pensarlo.
los demás: Es total
Precio posiblemente
del bien =
ASPECTOS ECOLÓGICOS
más profundamente acerca de lo que parte de la carga de esta contaminación laprecio más importante
+ daño que actividad
hago ahumanala sociedad en
significa
El consumoestar que
en los negocios
hacemos bienes Observe
y cuáles
de los que se debe al dinero. El dinero es el lapresente
al consumismo. que podemos o futuraparticipar
con mi durante
consumo. una
son nuestros
depende verdaderos
tanto de nuestros objetivos en barómetro de la virtud de una sociedad. breve estancia, juntos, en esta tierra.
ingresos
como de los precios a que esos bienes COSTOS Y BENEFICIOS En algunos estados de Estados Unidos,
sean vendidos. Si son muy caros, Para analizar los argumentos de los la gente tiene que pagar un sobreprecio
consumiremos menos, y si son baratos, ecologistas contra el consumismo,Traducido por los refrescos y cervezas en envases
del inglés por Farouk Rojas e Ivy Nevares
consumiremos más. Este consumo nos podemos ver a éste como un problema desechables, a fin de que con ese
proporciona una satisfacción personal donde los bienes están siendo vendidos sobreprecio se reduzca el consumo de
y es parte de nuestra libertad elegir demasiado baratos, ya que al comprarlos dichos envases y se pague a las personas
El científico, matemático, filósofo y emprendedor Keith Raniere es cofundador de Executive Success Programs, Inc. (ESP) y creador del
los bienes que
Cuestionamiento prefiramos.
Racional MR Y mientras Racional
. El Cuestionamiento sólo MRtomamos en cuenta
es una ciencia nuestra
basada en la propia quequelos
creencia de pongan
mientras mása consistentes
disposición sonde las los
alguna y gente
creencias patrones compra
de conductasus pañales mássatisfacción
del individuo, ético será. Losy no consideramos
cursos el daño
de ESP ofrecen centros
un ambiente de reciclaje.
que fomenta Estopreguntas
el hacerse se hace ydebidoun
entendimiento
desechables,degasolina
la ética deparala su
mente humana. Enque
automóvil esencia, sus cursos
dichos bienes proveen
estána los participantes
haciendo a un método
a que laspara crear la se
personas civilización
organizaninterna. para
y sus refrescos en envases desechables, otras personas del presente o del futuro. poner limitaciones
En mayo de 1990, el Sr. Raniere fundó una organización pro-consumidor y de coalición de consumidores por membresía que en su segundo a los demás a través
otrade
año gente no está
operación de acuerdo
vendió cony ese
productos tipo por
servicios Entre estosestimado
un total bienes de podemos de dólares de
considerar
mil millones los gobiernos
a través a fin de lograr,
de sus miembros. se dice,
La compañía
basó su éxito y
de consumo envalas innovaciones
a tratar sin precedentes
de limitarlo, traídas la
a el agua, a gasolina,
la industrialosporproductos
el Sr. Raniere,
de entre ellas elbienestar
un mayor primer sistema
social. completo
Otro ejemplo de
evaluación ética, usado para evaluar a sus distribuidores y facilitar el intercambio honorable de valor entre sus más de 400,000 miembros.
través de los gobiernos o de obligaciones madera, etc. Podríamos decir que es el consumo de cigarrillos. Grupos de
Mayores informes:
5220
info@nxivm.com
 LA LA LA CIENCIA
CIENCIA ESCONSUMISMO
DELDEL
CIENCIA CULTURA
CONSUMISMO

con lo zapoteco
en la tinta
Ingeniera Claudia Ordaz sus raíces indígenas, como Toledo, AH- No, en este caso no tiene nada que

N
ació en el istmo, en Ixhuatán, Morales. Usted es un hombre que con ver con mi madre. Yo partí a Estados
Oaxaca, el viernes 30 de Los Hombres que dispersó la Danza, Unidos a finales de los treintas, como
noviembre de 1906, a las 14 marca un parteaguas en la literatura en el 39. Tuve en Chicago una novia
horas, en un parto que duró mexicana. ¿Como surge este libro? judía llamada Ruth Dworkin. Cuando
tres se
gente minutos.
organizan Pareciera que Andrés
para prohibir que los¿Quécostos de tomar
lo movió esas decisiones.
a escribirlo? yo mepara
porque despedí
uno elde bienella,
valele aldije:
menos ¿qué
Henestrosa
otros teníaelevar
fumen y para prisa elpor nacer,
precio por
de las Las críticas
AH.- sobre
Mire, se elcreía
consumismo,
que todoen eran el el quieres
precio que queunote deje
paga. de Perorecuerdo?
si el bienUn
verlo y por
cajetillas, conocerlo
lo que todo. Ahora,
el gobierno aprovecha a sus sentido
inventos ecológico, se hacen
de los indios, peromáslosenindios
los esAndresito -me contestó.
para regalárselo a otra Yo le dije: “no
persona,
noventa
para y nueve
recabar años, tiene una lucidez
más impuestos. países
eran desarrollados,
excelentes astrónomos, pues sus niveles
grandes esseas
muytonta, cuídate
probable quey esa
cásate con uno
persona node
que asombra; sus grandes ojos someten defilósofos,
consumo autores son mucho de mayores.
maravillososA tu raza.
hubiera Yo nodispuesta
estado tengo porvenir. Me voy a
a comprarlo.
INTERROGANTES
a cualquiera a un escrutinio meticuloso. pesar de las
escritos. críticas
Oaxaca de los ecologistas
ha producido algunos de Si México a lo que
se le hubiera salga”. dinero,
regalado Ella me habría
dijo que
SinNada escapa de
embargo, su mirada
podemos y de su mente.
preguntarnos: allos
consumismo,
artistas más tantoextraños en del
losmundo.
países Creo
en la llevaraotro
comprado conmigo
regaloy mejor
si me aburría
para ella. que
Por familia
¿Qué eso es tan placentero
estaría dispuestacharlar con él,
a cambiar desarrollo
que se debe como a que enOaxaca
los desarrollados,
es la tierra de la devolviera.
Waldfogel hizo unaYo le contesté:
encuesta “nosus
entre seas
losaunque
pañalesseadesechables
un hombre por nonagenario
los de tela que el siete
incremento
sangres que en están
el consumo de la
entremezcladas tonta, espera
alumnos en la aUniversidad
un hombre, cásate de Yale bien
y y
decasi araña
antes? el siglo.
Todos sabemosParece
queun
los jovencito;
pañales población
para dar se ve como
origen a unamotivo
especiededealegría,
hombre ten hijos”.
encontró que Pero elladel
el valor quería tener un
desperdicio hijo
por
su sonrisa es baratos
desechables cálida; su andar, lento.
constituyeron pues
única.es Yo
el mejor
vine a indicador de que un
México hablando muy míoregalos
hacer y yo leendije
bienesqueenno. vezFue entonces
de regalar
un gran invento y no hay quien quiera período
escaso de recesión
español, ha terminado
pero hablaba muy y que
bien que me
dinero, va regaló
de un una 10 a cámara
un 33 por fotográfica,
ciento
CO.- Oaxaca
volver a lavarespañales
una tierra
de que
tela.hechiza.
¿Qué habrá empleos en
el zapoteco; mejorcuantoremunerados.
llegué me Por puse dely precio;
me pidió de favor
y valuado enque
lo queretratara a mi
se regala
AH.- Hay dossaldrá
automovilista hombres a lamuy importantes
calle a exigir loenque si tenemos
contacto con lalos precios correctos
inteligencia mexicana. enfamilia y queeste
las fiestas, le mandara
desperdicio los negativos.
alcanza
queen le
la cobren
historia ladegasolina
nuestro máspaís, cara?
Benito podemos
Leía librosdeciry “viva
un día el consumo”.
leí El Decameron enYEstados
así lo hice, le mandé
Unidos entre los negativos.
cuatro y 13 mil Ella
Juárez
¿Qué y José
madre queVasconcelos,
disponga de nacidos
dineroen Negro, de León Grobenius, que relataba me escribió
millones una anuales.
de dólares carta preguntándome
le una
va atierra
dar en la que asesuhablan
a beber pequeño el mayor
un cuentos deLA losNAVIDAD
negros, y yo pensé que qué tanto había acertado y qué tanto me
númeroen
refresco deenvase
lenguas deindígenas. Eso quiere
vidrio? Disminuir Elmi pueblo navideño
consumo zapoteco también
tenia leyendas
es objetomás había
Este equivocado.
artículo desató un Yo le respondí
debate académico, con
decir
este conjunción de
consumismo mucha oposición.
generará sangre: hay deinteresantes
críticas porque éstos,noy gustan
quienes comencé de a y una
prontocartaempezaron
muy bella aque titulé Retrato
aparecer más
Pornegros,
ejemplo, malayos; etc. Que todo
en sus momentos esto
iniciales escribirlos,
cómo consumen motivado
los demás. porEstas
mi críticas
profesor de mi Madre,
investigadores y que Octavio
discutiendo el tema. Paz dijo
el provoca un tipo
Presidente Fox de hablaba
hombre, no digo que
sobre la Antonio
tienen dosCaso –el filosofo
aspectos: el gasto mexicano
en regalosmás que le faltó tantito para ser una página
especial, de
necesidad pero diferente.elPor
incrementar ejemplo:
precio del dedistinguido
Navidad y el engasto
mi tiempo-. Así nació Los
del aguinaldo. perfecta.
Entre ellos se encuentran List y Shogren
¿Qué
agua conpintor se parece
el inmediato a Tamayo,
resultado de que a Hombres que dispersó la Danza. quienes levantaron otra muestra, y
susToledo o a Rodolfo
contrarios Morales?
lo tildaron de Nadie.
enemigo LosCO.-“Retrato
regalos de mi madre”,
navideños: escrito
dinero u CO.- Hábleme
mediante el método sobre Alfa, su valuaron
de subastas esposa.
de la población, y sus compañeros hace 65En
objetos. años,
1993, esJoel
unaWaldfogel
de las páginas
publicómás losAH- Un día,
regalos en una reunión
recibidos, teniendo decuidado
paisanos,
CO.- Es cuna
simplemente de hombres orgullosos de
desaparecieron. unbellas escritas
artículo en laen nuestra
revista de literatura.
la Sociedad ¿Su dellegó esta lamuchacha
considerar siguiente relación–tenia para unos
su origen, que emplean el arte como relación con
Americana su madre fue “La
de Economistas: primordial
carga el dieciséis
valor de un años- le regalé
regalo: Valorun pañuelo
total = valor y le
medio
Toda para ecológica
decisión exaltar ypara engrandecer
reducir para sude
muerta quehacer literario?
la Navidad”. En la jerga dije: mañana
material + valor te espero a las cuatro de
sentimental.
el consumo de la población debe económica, “carga muerta” significa
analizarse cuidadosamente ya que desperdicio de recursos. Waldfogel Encontraron que, al revés de lo
pudiera haber bienes que tenemos observa que la gente, en Navidad, encontrado por Waldfogel, existe una
que cuidar y conservar como el en lugar de regalar dinero regala ganancia social del 21 al 35 por ciento
agua, pero tenemos que enfrentar bienes. Cuando uno compra un bien es por hacer regalos.

2153
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

comunicación persuasiva. Por eso Otto estratégica para lograr un conjunto de riqueza), y las de acción social (con
Lerbinger (1983) señala que debemos objetivos y resolver algún problema las que se pretende desatar acciones o
ver en la fuerza
la tarde, el antecedente
a la salida de tu estudio. directoCO.- crucial.
Es porCharles U. Larson,
ese amasijo en su es
de sangres, libroestámodificar
derrotado, conductas
ese hombre y hábitos personales
se levanta y
deY ellala lespersuasión,
dijo a sus yamigas: examinar “¿Ese lael Persuasión
ambiente, la(1986), explica
geografía. Uno que
comomásvuelve con aellafin de obtener beneficios de una
lucha.
evolución
tipejo quéen selasestá sociedades
creyendo?”a Pero que una
formasescritor escribe serie de y
desde proposiciones
dentro del oCO.-comunidad).
Usted juntoPero con ¿por
Antonio qué Medizcon las
más civilizadas, una transición en argumentos,
como yo era muy tramposo, la entorno y lo describe y lo hace suyo. una campaña es “un sistema campañas se aprende
Bolio y Miguel Ángel Asturias a ser parte de una
laesperé
que se en aleja
la puertacadaenvez más
la que del
ella ibausoAH.-deElcomunicación
hombre es hijo que
delcoordina
paisaje enunaqueserieestuvieron
sociedad siempre
consumista? Tanto los por
preocupados países
de la fuerza
a salir, no por física
la que ellaparameconseguir
había nace. de No
esfuerzos
es lo mismo encaminados a obtener
escribir naciendo y unincorporar
como lasla organizaciones,
cultura indígenagrupos a la y
objetivos
indicado. planeados
Ahí la toméypor recurrir
sorpresa. resultado”.
en suteniendo como entorno la sierra, el llano literatura personas denecesitan
su país. identificarse ante los
lugar, a la persuasión, que tiene comoo el mar. demás a través
AH.- Mediz Bolio, Asturiasde símbolos, y yo emblemas,
hemos
característica
CO.- ¿Qué significó principal, su laesposa
libertad en de Por su naturaleza y funcionamiento,publicado logotipos,
tres etc…
libros Esta identificación
de raíces indígenas se
elección
su vida,por enparte del persuadido.
su quehacer las campañas
literario, CO.-Usted hablabapersuasivas
zapoteco hasta presentan
los pero logra
cadaauno través de Asturias,
distinto. los productos basadoque
como periodista, como hombre, 12 ciertas características
anos. ¿Cómo surgió la comunes:
necesidad de en sus consumimos diariamente,
raíces guatemaltecas; Mediz desde
Bolio, los
Así, lenguaje,
como ser humano? persuasión y Todas intentan
hablar el español? influir en las audiencias. basado en sus raíces mayas, y yo, en lasque
empaques, los colores, las formas
comunicación
AH.- Todo. Yodan estaba vida en en
tirado nuestra
la AH.- Tienen
Vivía en unMéxico,
principio, un fue
creo que desarrollo la gentepero
para zapotecas; identifica
hay mucha visualmente
similitud yenque
sociedad
calle, no actual
era nadie. –desde
Ella me el levantó,
político yno sentirme excluido. El idioma es la cuanto generalmente
a rescatar son acordes
nuestras a sus gustos
leyendas.
elmereligioso
hizo ropa hastanueva,
el de yla me propaganda;
cuidó. sangre del espíritu. Un pueblo vencido y preferencias previamente estudiadas
desde
Yo uneldía económico y comercial
le dije: “Bueno, Alfa, hasta
ya retrocede pero siempre con su idioma. CO.-en. un grupo.
¿Por qué En una
esta campaña se utilizan
preocupación por
eleres
periodístico,
una señorita, desde el académico
ya debes buscar e los como
indígenas? elementos de identificación
intelectual, hasta el de
con quién casarte; popular
mí no yesperes
obsceno-CO.- Es que el idioma es tu patria, es tu AH.- lemas,
Lo falsocamisetas,
es estipular gorras, que banderas,
somos
alnada,
lenguaje yo no de lasoy publicidad,
nadie. Yodeya diversos
me identidad. objetos
indios; aquíohasta
imágenes
el másreligiosas,
blanco es papelería
indio,
tonos,
voy”. matices
Entoncesy alcances;
lloró y me un lenguaje
dijo: AH.-Yo soy mestizo; en el seno izquierdo, porque y uniformes,
la tierra, elcongruentes
aire es de ellos. con la idea
persuasivo que presenta
“¿qué, no quieres casartecaracterísticas
conmigo?” por mi madre Maria Martina Henestrosa que se quiere arraigar en la mente de
propias y distintivas,
Le contesté: “ni contigo ni con aprendí el zapoteco, y en el seno derecho, CO.-los¿Qué
capaz de comunicar consumidores.
obras, autores Así, o tenemos
personas cada
elnadie”.
qué, con – Y untus
señalamiento
cartas, los creativo
poemasdelpor mi padre Arnulfo Morales, aprendí influyeron tienda, cadaen suobjeto, cada empresa con
literatura?
cómo, para causar
y las flores- un notable
me reprochó. efecto oel huave y entre los dos el español.
Entonces AH.-sus elementos
Personas: de identificación:
José Vasconselos, tam- el rojo
impacto
comprendí en grandes
que le audiencias.
había cambiado biény blanco
Martín deLuisCoca-Cola,
Guzmán el azul,
–autor blanco
de y
la vida. Ella era una india que había CO.- Usted hizo una gran aportación al El Águila rojo deyPepsi-Cola,
la Serpiente- el rosa
y los de autores
Liverpool,
COMUNICACIÓN
leído los mejores libros, PERSUASIVA
escuchado fonetizar el zapoteco. el signo
clásicos en forma
como de palomita
Sófocles, Homero de Nike,
y
Ahora, ¿qué pasa en una sociedad que
la mejor música, ido a los mejores AH.- Fue cuando estuve becado por la Eurípides. el verde, blanco y rojo de México.
usa la comunicación
museos, pero no podía persuasiva
casarse encon
formaFundación Guggenheim de Nueva York,
continua y constante,con
un dependiente, con un objetivos
chofer. bienque preparé un alfabeto y escribí un CO.-Muchos Cuando Andreses
se trata en deuno legalizar,
solo que las
delineados,
Finalmente con nospersonas
casamos,que y altrabajan
año diccionario zapoteco–castellano en el se desdoblan campañas en también
él: Andrés sonHenestrosa
útiles; por
coordinadamente para causar el efecto
exacto nació Cibeles, nuestra única que ese alfabeto se puso en práctica. ejemplo, los candidatos
poeta, ensayista, orador, historiador, políticos deben
deseado,
hija. ya sea por grupos, empresas aparecer narrador,
profesor, ante el público legislador;en parques,el
o instituciones? Los adelantos en laCO.- Al contrario de muchos escritores defensor fiestas, incansable
plazas y reuniones de las en los que
causas
tecnología
CO.- Dicehan hechoque
Sabines másen poderosas
Chiapas lasque enarbolan la literatura popular y indígenas. demuestren ¿Qué el faltópoder de su palabra
por hacer?
remueves una piedra y salta un al alcanzar algo de éxito o renombre AH.- Nada. Me gustaría que legitiman
estrategias de los medios para influir y su presencia. Con ello todos los su
en el pensamiento
poeta. ¿Usted cree yque losOaxaca
actos de fue lasse pasan a la acera de enfrente, usted hombres autoridad y popularidad;
aprendieran a no tenerle aprenden
miedo
personas.
determinante Las herramientas
para ser artífice con las dequemantuvo siempre firme su postura a laa pobreza, decir y aa vestir comoAlaenfrentar
encararla. gente a la
cuenta
numerosos ahora relatos,
el persuasor para que (seanusted
gruposante la literatura popular, humanista, la vida que quieren
que es influir.
muy cruel; Por su parte, los
a tratarla
ose instituciones) para
involucrara con la literatura? comunicarse y un final. Son omnipresentes.
reconciliadora del mestizaje ¿Por qué? Son productos y servicios
con halagos pero también a patadas. deben hacer
con
AH.-granOaxacanúmero de personas,
sí influye. Vea qué fértil se hanAH-Porque
poderosas por
ellos sus resultados.
inventan, UtilizanSi yo
yo soy natural. patente
contarasu eficacia
mi vidacon de el testimonio
miserias, de de
extendido
ha sido enrápidamente,
la producción con más calidadYo medios
de escritores, de comunicación.
digo espontáneamente lo queRequieren
siento. abandonopersonas, en demostraciones
México, el mundo eno tiendas
por
y pintores,
mayor cantidad,
escultores. a través
Yo creo de que
lo quese seYo fuertes
no tengo cantidades de dinero olo menos
una mayor preocupación y programas
México de televisión,
conocería a un ennuevo
casas y
conoce
debe acomo que “campañas”
es una conjunción cada díade másporinversiones
la gramática; financieras. Funcionan
mi preocupación supermercados,
esconAndrés. Hubo ocasiones regalando
en que nomuestras,
comía
efectivas
muchas yrazas, más predominantes.
muchos dialectos o decir base en siento;
lo que estrategias
si digodelocomunicación
que siento en tres etc...días,
Paradormía
legitimar
en las a calles,
una persona
en los o
lenguas. Esa mezcla de sangre, de estoy persuasiva.
conforme. Todas exigen esfuerzoszaguanes, producto, perose siempre
necesita al invertir
amanecer dinero
Campaña
lenguas, esa es forma
un término de origen coordinados y largo tiempo para logrardecía
de ser produce de “mañana
acuerdo serácon el número
mejor” y asídefue. personas
bélico que designa
una especie actividades
de hombre comomilitares
la CO.- susEsobjetivos.
un hombre de una sola pieza, que se pretende alcanzar y difundir más
ininterrumpidas
nuestra, si no (otra mejores, vez distintos.
su relaciónque actúa con lo que comulga. información llena de estímulos diversos
CO.-Gracias
con
Dígame,la fuerza,
en qué estado antecedente
del paísde ha laAH- DIVERSOS
Ser un hombre TIPOS DE CAMPAÑAS
integro es lo más AH.- dirigidos
A usteda ylosdéjeme usos yrecitarle
gratificaciones
esto
persuasión).
nacido una Esta música palabra fue adoptada
tan tierna como difícil Larson (1986)
que hay. clasificóeslas
Un hombre campañastande
un animal los de
bello, públicos a losAlfonso
su paisano que se Reyes:pretende
por la industria
la oaxaqueña “EldeDios
la publicidad
nunca muere” con elqueenresiste
tres tipos:
todas las de acción de
las agresiones política, llegar, para
la “Hermoso Cerrocumplir
de la los Silla,
objetivos quién de la
significado
de Macedonio de Alcalá.
“un plan extenso paravida (conocidas
y que sin también
embargocomosemercadotecnia
mantiene estuviera campaña. en tu horqueta, una pata por
una serie de anuncios diferentes, perovivopolítica, y de pie. queCuando
pueden inclinar
cree uno preferencias
que ya Monterrey y la otra por Cadereyta”.
relacionados, que aparecen en diversos a favor de un candidato o partido); las LA PARTICIPACIÓN
medios para un período específico”. de acción comercial, (dedicadas a la Pero la etapa más persuasiva en una
(Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p.749). comercialización de bienes o servicios campaña es la de la participación,
Una campaña se diseña en forma para obtener altas ventas y por lo tanto en donde se llama a quienes puedan

54 18
 CIENCIA DEL
LA PATOLOGÍA UNIVERSITARIA
CONSUMO
Investigación pedagógica, una perla abandonada
colaborar con ella. Se trata de conseguir del gaélico - sluagh-ghairm sluagh paradigmas, nuevas filosofías; formas

Presenta ocho libros sobre el tema

adeptos que “muevan a otros” para equivalente a multitud y ghairm llamada, y estilos de vida, a desarrollar hábitos
conseguir ciertas metas. En la política, se que en las montañas de la antigua y costumbres más satisfactorias,
gastan millones de pesos e involucran Escocia significaba grito de guerra en un más cómodas, más sensuales, más
a una cantidad impresionante de clan con ritmo de tambores. ¿Reconoce placenteras; a satisfacer sus más íntimos
personas que trabajan en la campaña, y usted alguno de estos?: deseos y todo desde la comodidad de su
todo con el fin de conseguir más gente hogar, gracias a los medios masivos de
para su partido y que luego emitan su “A que no puedes comer sola una”. comunicación.
voto. En los productos, la participación “Yo sin Kleenex no puedo vivir”. “Soy
se logra de varias maneras; por ejemplo, totalmente Palacio”. “Todo el mundo El uso de anuncios con fuertes cargas
Vidales dijo que los resultados deun la organización
estasafectivas del diplomado “Mejores

C
se entregan cupones de descuentos, se cambia a Pepsi”. “Todo mundo tiene emocionales, por la televisión,
dan puntos para obtener más Por Alma TrejoJetta
productos, investigaciones
en la cabeza”… fueron
y qué presentados
decir de los a laslas Directores”.
revistas, el Al finalizar
periódico, el su
radio,informe
el
Con premios
se dan la presentación
por la compra de lade colección autoridades
cierta aprendidos educativassociales,
en campañas de Nuevo León, ycine,
como agradeció
el Internet,a los maestros y autoridades
los teléfonos, los
de libros
cantidad, “Aprenderrifas,
se organizan a etc. Enseñar”,
El Menosrecibieron
hijos paraun vivir
apoyo incondicional
mejor, Paternidad educativas
paracelulares y toda participantes
una serieende losobjetos
proyectos
que conjunta la obra de 36 autores la inmediata resolución de los problemas
objetivo es que más gente aprenda a responsable, Vivan los niños, Verde es como mascotas, pulseras, pines, vasos, de investigación pedagógica.
nacionales
consumir lo quey una serie delainvestigaciones
promueve campaña y verde, educativos,
siembra por un parte
árbol, de Di la
no profesora
a las playeras, camisetas, plumas, etcétera,
pedagógicas
lograr cada vez más que,riqueza.
entre otras cosas,drogas, Blanco. Cuenta hasta diez, Ya ciérrale. que encontramos CREADORESen VINCULADOS
el mercado,
revisa las prácticas de evaluación enY si nos vamos al uso de frases en la contribuyenCON a que LAla EDUCACIÓN
audiencia aprenda
Conescuelas primarias, el de
esta participación maestro
la gente, “El objetivo
Ismaelpolítica, éstas sederigen esta por dependencia
sexenios, esa comprar
La doctora Guerrero
a crédito; señaló que
a invertir; ganarésta
Vidales rindió
comienza su informe
la actividad plenade actividades
de las como generar
Arribanuevos
y Adelante,conocimientos
Solidaridad,quedinero, es la primera
estatus y fama; ocasión en aque
a cambiar, teneruna
al frentededecampaña.
estrategias la Dirección La persona, puedan ser
de AltosBienestar paraútiles
la para quienes
familia, tomany a entidad
Juntos vivir; siempreinvitacon a creadores
más y mejor. vinculados
Estudioso eidea
producto Investigación Pedagógica, dehacemos
genera significados, decisiones, tanto
el cambio, en las políticas con la educación y con experiencia
etcétera.
la Coordinación de Ciencia
reacciones de preferencias y conductas y Tecnología educativas de nivel estatal como en docente LUGAR a escribir
PREDOMINANTE libros enfocados a
del Estado
positivas de Nuevo
y negativas en lasLeón.
audiencias. Un aquéllos
VARIEDAD que trabajan
DE MENSAJES en el salón de los maestros DE LAS que incluyen reflexiones,
CAMPAÑAS
candidato político se entera de cuántas clases”,
VERBALES reiteróYelNO funcionario.
VERBALES En puntos de vista ymás
los estudios problemas y, además,
recientes de
En el acto
personas realizado
reconocen sus elpropuestas,
jueves 8 deEstas campañas son realizadas gracias consumo, ofrezcan las recomendaciones
campañas ocupan y unprácticas
lugar
diciembre
cuántas asisten enaelsus
Hotel Ancira, cuántas
reuniones, estuvierona un Insistió
conceptoen que cuando
creativo, las decisiones
sustentado metodológicas.
en predominante y son reconocidas en
presentes
llevan su marcamaestros
distintiva oque la preferencia se tomandecon
colaboraronaplicaciones basepsicológicos
diseños en investigación
que nuestra sociedad en todos los niveles
poren su las investigaciones
partido. En los productos, realizadas documentada,
esta yafectan el éxito está
mentes, conciencias; asegurado.
todas Por su parte el
ellas socioeconómicos, aunmaestro
por lasMaggi
personas Yáñez
autoridades
penetración de lapresididas
campaña por el doctorconPor
se observa unaello, la dirección
variedad a su cargo
de mensajes se acercó
verbales y quepuntualizó
menos poder que adquisitivo
los resultados tienen,son
Luis la
cuando Eugenio
gente Todd,
consume director
más bienesde Ciencia a los investigadores
y no verbales estimulantes, con científicos
creacionesmásporque altamenteexiste ya fructíferos.
en su mentalidad “Tengo la la
y Tecnología
servicios en relación deconNuevouna empresaLeón; elde importantes
situaciones ydelcontextos,
país que así tienen
como obraideaimpresión
de “compre queahora
lo que se ha hecho
y pague después” con el
de licenciado
la competencia. PedroLasMorales
innovaciones en la documentada
Somohano, participación para de realizar
actores una serie decuando
y gente Centro de Estudios
sabemos Pedagógicos
que “pague después” abrirá
en representación
el empaque, o el cambiode enlala naturaleza investigaciones
secretaria deespecializada en áreasde de altos estudios, quees un
comunicación, nuevos
futuro senderos
que a corto paraolalargo
investigación
plazo,
Educación, profesora Yolanda Blanco; redituó en la serie de libros para maestros
del producto puede ser la estrategia para mercadotecnia, publicidad, relaciones se está consumiendo anticipadamente. el educativa en el país”, puntualizó
la doctora
motivar Adela Guerrero Reyes, de lapúblicas
el consumo. de primaria
y medios quemasivos.
allí se presentaron y asesor.
Dirección de Actualización del Centro que fueron entregados a los presentes alLas campañas son como los arroyos, que
de Maestros, y el MaestroDE
CUMPLIMIENTO Rolando MaggiGracias finalizar
a laelavalancha
evento. de innovaciones vanPor su parte,
dejando a suelpaso
doctor Luis Eugenio
un cauce y a través Todd
Yánez, asesor de
METAS Y OBJETIVOS la Línea Investigación calificó
tecnológicas, en la actualidad, las de los años este cauce va cambiando dela investigación educativa como
De Pedagógica,
esta manera, las presentada
metas y objetivos durante de elcampañasLOS PRODUCTOS
persuasivas DE LA
se han convertido una y“perla
rumbo que tenemos
de dirección, sin que abandonada”,
la gente,
las evento.
campañas se van cumpliendo; cuando en arenas gigantescas INVESTIGACIÓN de competencia, desde por cuestiones
la orilla, se políticas
pueday administrativas.
percatar de
ocurre un cambio y el aprendizaje riqueza Vidales hablóunde
y poder, los que
poder productos
se traducede laello.Señaló que la importancia de ésta radica
“La evaluación es una práctica que está
deseado, la gente envía señales de que así en poder influir en las grandes masas Conenlas
investigación: Prácticas de evaluación desarrollar
campañasuna capacidad ¿Hacia
persuasivas. de crítica
perdiendo
sucede. sentido. Se
Los candidatos son haovacionados
convertido enpara enquelas a escuelas
través deprimarias de Nuevodónde
su comunicación mucho más abierta.
se está “moviendo” a la gente?
un arma
y ellos debenencumplir
contra lo deprometido;
los niños la paray León,
lenguajeReflexiones sobre laaprendan
persuasivo, evaluación¿Sobre qué ideas estamos conformando
castigarlos,
audiencia puede expulsarlos,
exigir los cambios; ofenderlos; educativa,
así, nuevas ideas, El estadocreencias,
nuevas de la investigación
nuevos su visiónEl director de la Coordinación de Ciencia
del mundo?
cuando el fin último es
ellos determinan el seguimiento positivola reeducación, educativa en Nuevo León, La educación y Tecnología destacó la relevancia que
el apoyo”,
o negativo puntualizó
de la meta de la Vidales.
campaña. En en la prensa de Nuevo León, Magisterio, tienen los maestros de primaria con
los productos, éstos son reconocidos, punto de encuentro, Veinte experienciasReferencias: buena preparación pedagógica, que
son vendidos MAESTROS
y comprados; COMPRANlos premios educativas en el mundo, El programaFernández, permitan la labor
Alberto delArte
Vicente, magisterio. Por ello,
de la persuasión
LAS EVALUACIONES
se entregan, las rifas se hacen, los Enciclomedia, cómo se implantó enoral. Teoría y práctica de la comunicación por la del
reiteró la necesidad de que dentro
Mencionóse que
descuentos otorgana través del trabajo
y los índices de nuestro estado a partir de la primerapalabra. sistema
Astrea,educativo
Buenos Aires, existan
1991. evaluaciones
realizado
venta en la oDirección
se estabilizan aumentan. de LasAltos etapa y La formación de valores en laFerrer, reales que
Eulalio. El se hagandealatravés
Lenguaje de métodos
publicidad. Fondo
Estudiossone efectivas
campañas Investigación y sus Pedagógica
efectos, escuela primaria. de investigación
de Cultura científica. Puntualizó
Económica, México,1994.
se
poderosos. pudieron detectar hallazgos que Yerena,
Fonseca la educación es elde instrumento
Socorro. Diseño Campañas
importantes, entre los que destaca Mencionó otros logros dentro dePersuasivas. fundamental de la transformación
Pearson Educación, México, 2002. de un
que elde
La prueba 72que por ciento
todos hemos los maestros su actividad, tales como el trabajoLarson,
departicipado país.Charles
En la U., educación,
Persuasion: dijo finalmente,
Reception and
en compran
el consumismo las evaluaciones,
influenciadopor porlolasque colaborativo institucional que consisteResponsability, la familia es Illinois
Northern más University,
reproducible4ª.ed. y
los avances
campañas es el educativos
aprendizajede desus alumnos
ideas, de en mandar investigadores locales a1986. transformadora, porque la educación
están
ciertas marcados
frases o eslogan,por término
quien elabora-según los que trabajen en alguna institución deLerbinger, es un Otto,
fenómenoDiseños integral
para unade la sociedad.
comunicación
los exámenes.
estudios de Olivier Reboul- que viene educación superior fuera de la entidad ypersuasiva. El manual moderno, México, 1983.

19 55
 CIENCIA UNIVERSITARÍA
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Rinde su informe anual el rector

* Negocia González Parás
trato federal más justo
para nuestra Alma Máter
Destaca los
* NL, el estado con mayor avances de la
UANL
inversión en estructura
educativa: Tamez Guerra
Por Alma Trejo

L
ograr a través de la docencia, la
investigación, la extensión de la
cultura, la vinculación y el servicio
en instalaciones y
social la trascendencia social del
conocimiento, es el desafío al que se
enfrentará la Universidad Autónoma de
enseñanza de calidad
Nuevo León en los próximos años.

En su informe anual, el rector de la UANL,

José Antonio González Treviño, aseguró
que la institución construye un nuevo
modelo universitario, centrado en el
aprendizaje, a través de una sólida red
estatal de educación media y superior,
lo que justifica la inversión de más de
200 millones de pesos en infraestructura
educativa.

En este ámbito
en su destaca el arranque
gran mayoría por unadel imagen calle, a lo largo de una avenida, sobre una los corruptores de las masas, sino la
Centro de Investigación e Innovación
asociada a un texto breve que toma fachada, en una plaza, de alguna manera expresión característica y reproductora
Tecnológica y la construcción
generalmente la forma de deeslogan.
las Actualmente,
Así, el fondo
con el objetivo supera
de que González
los tresreciba
el ciudadano de unaParás,
de susal señalar
figuras que ha dado
constitutivas.
preparatorias
la moda de icónica
Escobedoes ypor Linares,
excelenciamil el millones que ha sido destinado paraun
de pesos.
el mensaje él.fuerte impulso al mejoramiento de la
aseguró orden
durante su informe
de expresión de la anual,
conquista y de En una opinión crítica, éste ha llegado calidad
a educativa
ILUSIÓNdeDE Nuevo León en todos
INDIVIDUALIDAD
que rindió en sesión solemne el
la gestión psicológica del poder. 8 de LA UANL CRECE Y SE FORTALECE: los niveles, así como
ser un elemento de la decoración urbana En la época de la globalización, la en infraestructura
diciembre en el Teatro Universitario. GONZÁLEZ
en la mayor partePARÁSde las ciudades, y entre educativa.
economía del consumo induce a una
El póster es reproducido en múltiples El gobernador Natividad
ellas de la ciudad de González
Monterrey.Parás,En este cultura homogénea, que contribuye a
INVERSIÓN EN INSTALACIONES
ejemplares con el objetivo de que sea presente durante
sentido el informe, señaló
de banalización espaciosCIUDAD
de losque insertarDEL CONOCIMIENTO
de igual manera a los diversos
“En este año, (la inversión) en la UANL crece y se fortalece, y ha logrado
visto por un sinfín de personas, y si no existe diferencia entre propaganda y grupos sociales Dijo que éste es el en
Estado que más
un mismo marco de
instalaciones
esto supera los 200
es llevado millonesen
al extremo, un avance
derepetidas trascendental en el reto de invierte
publicidad. en infraestructura
valores y de costumbres.educativa
pesos con equipamiento,
ocasiones por cadacon las
unafuentes ampliar su cobertura y satisfacer las con recursos propios, y se distingue
de ellas. Esta
principales del Gobierno
saturación, a su del
vezEstado,
extensiva demandas
del e inten- Segúneducativas
Rouquettede una sociedad
(1994), la percepciónpor elElproyecto
mundodelde gobierno
objetosestatal de
comprables
Gobiernosiva,federal, a través del fondo dinámica. convertir a Monterrey
conlleva un doble efecto cuantita- del póster es un acto solitario y aquí es constituye un referencial unitario bajo en una Ciudad
de aportación múltiple, ya
tivo y cualitativo, dequela las
propia Informó
personas son que se
en donde abrieron
reside líneas en
su debilidad de tanto
Internacional del Conocimiento,
el consentimiento superficial elde
cual
creer en
Universidad, e instituciones
diferentes privadas”,
entre sí, principalmente ennegociación
lo que medio condelas secretarías
influencia; pero de es apoyado
también ampliamente
variantes por la UANL.
y en las modas.
que se refiere a su pertenencia social. Hacienda
puntualizó. y de Educación
De su paradoja en tanto Pública,
que amedio
fin Durante
de el evento, el secretario de
de compensar un poco el criterio
esta manera, el póster logra establecer comunicación. Según este autor, el póster Cada uno de Educación Pública anunció
de nosotros puedequepensar
la en
El rector unahabló del que
comunidad avance
niegaen la inequidad
las diferencias hacendaria
se dirige a “átomos educativa
sociales”.con Universidad
Por esta escoger recibirá
y así poder 75 diferenciarse
millones depor la
calificación
realesy decertificación
los ciudadanosdeconcretos. los la querazón
Ésta ha sidosu tratado
concepciónNuevo León a lo está
generalmente pesosposesión
para proyectos
y el uso;de infraestructura,
pero en realidad, uno
maestroses universitarios, quienes
una característica poseen más allá
ideológica largo de muchas décadas.
relacionada con modelos psicológicos equipamiento
no escogeenadainvestigación.
que no haya sido previsto,
grados superiores
de su valor a licenciatura
semántico. El en eslogan
un Aclaró que no se tratahaciendo
del individualistas, de un problema
referencia a puesto que se opta siempre dentro de
78 por ciento,
póstery es490lason investigadores,
puerta que uno encuentra de esta lasadministración, sino que viene oAnunció
teorías del condicionamiento a una que gama en definida
febrero del próximo
de productos en
de los cuales
por todasel partes
63 pory puede
ciento ser tambiénde
tiene un tiempo
las delatrás, y que esaAsí,
psicoanálisis. inequidad
encontramosaño, los países
donde no con mayor
se tiene población del
el control.
doctorado y el 31
signo de por ciento, maestría.
reconocimiento, el pase deincluye
la la el nivel de de
exaltación educación superior como
la personalidad mundo se reunirán en Monterrey para
comunidad al consumo. y a la propia Universidad
compensación de las masas. Autónoma de evaluarEseldecir,
avance la de las metas yeducativas
publicidad la propaganda
Mencionó la necesidad de inyectar Nuevo León. del milenio,
inducen programadas
una ilusión por la
deUNESCO
individuali-
recursos al fondoEL deCARTEL
pensiones ENde LAla Para concluir, tanto para la propaganda para el añoexclusividad
dad, 2015, en el que participarán
y prestigio personal,
institución, para hacer frenteURBANA
DECORACIÓN desde Por sucomo
parte,para
el secretario de Educación
la publicidad, China,cuando
el destinatario La India, Paquistán,
en realidad nos Indonesia,
está vendiendo
ahora a las jubilaciones
El cartel de trabajadores
es expuesto en espacios banales Pública,es Reyes
tratadoTamez comoGuerra,un elogió la Brasil un
consumidor; y México.
producto estandarizado y en millares
universitarios.
y cotidianos como la esquina de una labor desde
del gobernador
este sentido,José Natividad
los medios no son o millones de unidades en los almacenes.

56 16
 ¿
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Doctora María del Socorro

Rinde informe de actividades Fonseca Yerena

Investigadora / ITESM

de CECyTE y COCyTE
¿El consumismo, es una actitud de
vida? ¿Se aprende? ¿Cómo aprendemos
a vivir para consumir? ¿Quién nos
enseña a ser buenos consumidores?
¿Nuestros padres? ¿Los amigos? ¿Los
maestros? ¿Las empresas comerciales?
¿Las instituciones de nuestra sociedad?
¿La publicidad? ¿La cultura de la
satisfacción?

Si nos remitimos a los antecedentes

históricos, podríamos decir que a
través del uso del lenguaje hemos ido
aprendiendo unos de otros sobre lo
que nos rodea; hemos ido construyendo
nuestro pueblo, nuestra raza y nuestra
cultura, y en este aprendizaje social por

C
referencia,
Por Carlos Joloy la influencia
y el Diccionario de las palabras
Biográfico de Científicos
on el objetivo de vivas, dar yricas en significación
Tecnólogos de Nuevo León. y simbo-
a conocer los avances lismo,En da Prospectiva
paso al uso de la “persuasión”
Científica, a cargo del
en la que hacía tanto
logrados en 2005 y los doctor Juan Lauro Aguirre, énfasis Aristóteles
se logró la
retos para el próximo año (354 a.C.), para definir
participación en la eseRed “poder de
Nacional de
en desarrollo de Ciencia influir”, esa notable
y Consejos cualidad o Nacionales
y Organismos carácter de
Tecnología, Luis Eugenio que hacía
Cienciaquey muchos
Tecnología, hicieran lo que
y se creó el portal
alguien deseara y expresara
Todd rindió un informe de actividades de del Sistema Estatal de Información con su e
la Coordinación de Ciencia y Tecnología lenguaje. Persuadir
Interacción viene del
Científica griego
y Tecnológica,
y el Colegio de Estudios Científicossuadere,y único suadvis,
en el y estos
país, y vocablos,
que se elaboródel en
Tecnológicos de Nuevo León. remoto suados, quecon
colaboración significa
la UDEM. “atraer el
alma de quien escucha”.
Al evento, que se llevó a cabo el pasado Este último proyecto fue resultado del
siete de diciembre en el Centro Convex, apoyo FUERZA a lasDE ATRACCIÓN
ciencias básicas, que también
asistieron los miembros del Consejo se realizó PSICOLÓGICA
con la Universidad Autónoma
Ciudadano de Ciencia y Tecnología Elde lenguaje,de Nuevo León dicho por diversos
y el Instituto Tecnológico
Nuevo León e invitados involucradosinvestigadores,
en y de Estudios determina
Superioresla visión que
de Monterrey,
el área. el hombre
y detienedondede susemundo, y mediante
obtuvieron diferentes
su relación con otros
resultados llega a establecer
de acuerdo la
a la institución.
“comunicación” en la
Ante la audiencia, Todd, revisó los En la UANL se apoyaron proyectos deque la persuasión
objetivos establecidos en cada una estará implícita, no
de investigación y sesólo en palabras,
colaboró en la creación
las áreas de la coordinación para luego sino en de untoda la expresión
Centro no verbal,
de Nanotecnología, mientras
poner a consideración del consejo como los que son con los elgestos
ITESM acompañados
se puso especial
resultados obtenidos en cada una de de entonaciones,
atención en el sonidos
proyecto de de vozBioMEMS,
y
ellas. movimientos
el programa corporales.
de cáncerComo de mama, dice el de
Blair, (1804) la persuasión
evaluación social de “es una fuerza
la anemia aplástica.
NUEVOS CONOCIMIENTOS de atracción por medios psicológicos,

de las campañas PARA LA EDUCACIÓN

En la generación de nuevos conocimientos
para la educación y otros aspectos
pues convence

entusiasta
a la razón
Resaltó también
voluntad,
comoconsiguiendo
otrosylogros
la organización
y afectiva a la propia
de Biotecnología
muevealcanzados,
una adhesión
Monterrey
a la
del Congreso
opinión”.
2006 y la

en el consumismo
relacionados –dijo- se trabajó con(Citado en Fernández,
el creación 1991, p.16).
de un diplomado en Liderazgo y
Centro de Altos Estudios e Investigación Creatividad que dirigió el doctor Lothar
Pedagógica, cuyo responsable es Enelel ejercicioKrause. actual de la comunicación
maestro Ismael Vidales Delgado. persuasiva con la intención de influir en
grandes audiencias,
FORMACIÓN destaca su relación
DE TECNÓLOGOS
Para la difusión de la ciencia y el con el uso de la fuerza, ya
EN ÁREAS ESTRATÉGICASque así como
desarrollo de la cultura científica endebemos
la Para aplicar
el Colegio cierta fuerza Científicos
de Estudios física y
población, Juan Roberto Zavala encabezó cuando tenemos el las
Tecnológicos, propósito
metas más de mover
importantes
la dirección de Cultura Científica, que algunasecosa, al intentar
enfocaron a la mover
creación a otros
del nuevo
para que piensen
puso en marcha programas como el de programa de estudios que o hagan algo que seformará
desea,tecnólogos
Ciencia en Familia, la revista Conocimiento reemplazamos en lasla fuerza
áreas con la
estratégicas

17 57

marcadas en el proyecto de la Ciudad
Internacional del Conocimiento.
Técnicas de persuasión detrás del consumo El
“Los tecnólogos del conocimiento
serán en biotecnología, nanotecnología,
mecatrónica, información y comuni-
cación digital, en ciencias de la salud,
con un curriculum básico y especializado,
pues queremos producir los tecnólogos
que requiere el parque industrial del
conocimiento”. Al término del informe,
Del Gobierno del Estado
La Ciudad del Conocimiento
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
algunos invitados reconocieron las metas
alcanzadas y reafirmaron su compromiso
de trabajar por el desarrollo de la ciencia
desde sus diferentes campos de acción.
En las siguientes páginas se reproducen
textos parciales de las personas
que hicieron uso de la palabra en la
ceremonia. El texto del gobernador, José
Natividad González Parás se reproduce
íntegro.
del conocimiento en programas de
educación para la ciencia.
Centro de Altos Estudios e
Investigación Pedagógica, a cargo del
maestro Ismael Vidales, nace con cuatro
fundamentales objetivos: generar nuevos
conocimientos para la educación, formar
recursos humanos para la investigación,
fortalecer el magisterio de Nuevo León
y darle presencia nacional en los foros
de investigación educativa al estado.
Los resultados de la labor del centro
implican: ocho investigaciones con
investigadores de prestigio nacional
e internacional, siete libros dedicados
a fortalecer la enseñanza magisterial

y el Fórum 2007, proyectos en todas las materias de educación

básica, experiencias piloto de la
biblioteca básica Carlos Fuentes de
estratégicos en el desarrollo la familia mexicana, para generar la
aptitud de lectura que se requiere en el

de Nuevo León
Doctora María Estela Ortega Rubí
proyecto de generar el aprendizaje y el
conocimiento.

Profesora-investigadora La publicidad es la influencia que seCIENCIA ejerce sobre el sujeto para

EN FAMILIA
Palabras del Facultad
director de
general de COCyTE
Psicología / UANL y CECyTE: Luis E.un
provocar Todd
cambio; en el Elcaso del consumo, un Ciencia
comprador

EÉ
segundo programa es en
poca de resurgimiento de buenos potencial y como consecuencia un aumento en
Familia. Se creó un proyecto el consumo.
para
sentimientos,
l Consejo de Ciencia ydeTecnología
dar más que Resultados
el sistema estatal muy
de importantes
información, degenerar
la publicidad son su funcionamiento
cultura científica, un programa
de recibir;
del Estado díasLeón,
de Nuevo en que
en vivimos
su la difusióny eficacia de persuasión,
del conocimiento y la los cuales para
de educación se ajustan
la ciencia,al proceso
difundir a
bombardeados
adscripción de Colegio por
de Estudios de ordinario
un sinfín investigación de la comunicación,
educativa, formaron través (Hovland, Janis yy aKelely,
de una revista 1953):
través de la
mensajes
Científicos publicitarios que
y Tecnológicos, tienesedos repiten
parte de la Coordinación de Ciencia y familia los temas del conocimiento.
a través de los diferentes medios
rumbos: hacia la Ciudad Internacional Tecnología. de La innovación, transferencia En los resultados, se entrega hoy el
comunicación y
del Conocimiento y de distintas
otro rumboformas,a la conEMISOR CANAL MENSAJE CANAL RECEPTOR
y productividad formó parte del Diccionario Biográfico de Científicos y
la finalidad
exposición de persuadirnos,
del conocimiento en el Fórumy que sin
Instituto de Innovación y Transferencia Tecnólogos de Nuevo León, que viene
duda nos ponen a prueba.
2007 como proyectos estratégicos del Tecnológica. Quien Medios: Contenido:
desde el sigloMedios:
XVI y abarca Destinatarios
casi todos
Gobierno del Estado. anuncia verbal, Idea
losque verbal,y científicos
investigadores de laque
Las sociedades actuales han sido
espacial,funda-
El CECyTE es una estructura han dejado
servirá de su conocimiento,sociedad
espacial, sus raícesa
denominadas enlasalgunas
La organización sociedades de
áreas mentalmente académica, pero con y productos en el campo de la entidad.
la comunicación de masas, por el auditivo, sostén al auditivo, quienes va
proviene de la nominación que me hizo apoyo administrativo y conexión También se entrega la síntesis de la
desarrollo acelerado que ha tenido la visual. producto
el señor gobernador en octubre de 2003 a través de sistemas y proyectos edición de 20 revistas quincenales visual. dirigido
sobre
comocomunicación formalizada,
director del Colegio de Ciencia en ydondepara la generación de tecnólogos el conocimiento y folletos de explicación
los progresos
Tecnología, señalándometécnicosque hanquería
permitido
acrecentar la rapidez de
que desde ahí naciera la Coordinación la transmisión
y la multiplicación
de Ciencia y Tecnología de los destinatarios.
capaz, por algunas veces fuera de la norma o de lo
primera vez en la historia del estado, establecido. Entre ellos, se remarcan:
El fenómeno
de apoyar los aspectos publicitario es una de
fundamentales
de la las ciencia,
características distintivas dela estas
el conocimiento, La novedad: presenta al sujeto un
sociedades, y es una de las
tecnología; su aplicación, la innovación dimensiones producto de manera exótica y atractiva.
más importantes y significativas del
a la productividad. La incertidumbre: algunos anuncios
intercambio que se da en las sociedades publicitarios no evidencian el producto,
actuales.
CREACIÓN DE LA COORDINACIÓN hasta pasado un cierto tiempo.
Se creó la Ley de Desarrollo basado en El atractivo estético: es presentado como
el Conocimiento, CONDICIONANTES
y el gobernador lanzó soporte básico para captar la atención.
una iniciativa para PUBLICITARIAS
crear el Instituto de Los objetos o situaciones deseadas: en
En el ámbito publicitario
Innovación y Transferencia Tecnológica, se manejan la mayoría de los casos son socialmente
diversas condicionantes
que dirige el ingeniero Zárate. Hubo que permiten establecidos.
que el
necesidad demensaje
reagrupar y las
el producto
estructuras tengan El atractivo sexual: involucra las
para la aceptación
darle a cada quiendel posible
el área consumidor.
que le características ideales de ambos sexos.
Primeramente, se
corresponde. La formación de recursosencuentran los El grado anímico positivo del mensaje:
factores atencionales que
humanos, el apoyo a las ciencias básicas, pretenden involucra situaciones ligadas a la
llamar la atención del sujeto, llevándolo felicidad, al placer y al hedonismo.
58
14
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

popular de
En segundo lugarlos está
temaselprioritarios
contenido de la fueron fortalecer los programas de y un programa de Producción Científica
Ciudad Internacional
del mensaje. del Conocimiento.
Podemos distinguir los investigación, generar coordinación en el estado.
siguientes: interinstitucional; apoyar seminarios,
Se difundieron en secundarias, 250 congresos y diplomados, fomentar Con la UDEM creamos el Sistema
mil trípticos
El informativo: para
ofrece producir,
datos concretosen los formación de recursos humanos y Estatal de Información de Científicos
alumnos
al público sobrey sus familias una cultura de la
el producto. becas de atracción, y coadyuvar en los y Tecnólogos de Nuevo León; se creó
importancia
El referencial: de la generalmente
utiliza ciencia y la tecnología;
un programas de vinculación con el IITT. En un diplomado en liderazgo y creatividad
y un programa
personaje popular. de educación en familia la UANL se apoyaron 35 proyectos de inventiva, único en el desarrollo de
que forma presenta
El comparativo: parte de diferencias
un programa investigación, se creó un laboratorio la innovación y la creatividad como
nacional
con otros que hemos
productos trabajado con la
similares. de nanotecnología en la Facultad de elementos formadores de nuestro
maestra Yolanda
El subliminal: consigueBlanco, característico
que el receptor Ciencias Físico Matemáticas con la sistema educativo. Hemos apoyado el
no sea consciente de que está siendo en
de las grandes sociedades educativas compra de un equipo único, y se apoyó área de ciencias sociales; en normales y
desarrollo que dan a ciencia y matemática
influenciado. al doctor Yacamán, aquí presente, en el Instituto de Administración Pública
un lugar preponderante. profesor de la Universidad de Texas que dirige el contador José Cárdenas
En esta misma línea, tenemos el tipo de y un mexicano muy distinguido. Se ha Cavazos.
LIDERAZGO
texto o mensaje, el eslogan NACIONAL
que contiene EN apoyado el programa de trasplantes del
un juego deCIENCIApalabras,Y el TECNOLOGÍA
discurso que Hospital Universitario, el más activo de Hemos apoyado maestrías y doctorados
Nuestro
pretende una tercer
información proyecto es el de
completa la entidad. del futuro en periodismo científico con
Prospectiva Científica
y el relato que es la información y Tecnológica el apoyo del maestro Jorge Villegas, la
que dirige el doctor
suministrada a través de una historia.Juan Lauro Aguirre. En el Tecnológico apoyamos el tema asociación de periodismo y la Facultad
Nuestro objetivo fundamental fue de los biomems, becas para doctorado de Ciencias de la Comunicación de la
generar muy
Otro aspecto un liderazgo
importante nacional en ciencia interinstitucional, el apoyo al programa universidad y estamos trabajando en el
es a quién
y tecnología sobre todo
se dirige el mensaje. Esto hace referencia en el tema de de cáncer de mama, un programa de proyecto para la nueva institución del
federalización de
a la función o rol de la persona, a lala ciencia; apoyar evaluación social de la anemia aplástica magisterio de Nuevo León.
edad,proyectos
al sexo, al de nivel investigación
socioeconómico. y desarrollo
Se la propaganda y el consumo. Dentro de el modelo del proceso comunicativo,
en también
manejan las áreaslosprioritarias de la Ciudad
factores perceptivos, este marco de referencia, la publicidad cuidando cada una de sus partes, con el
Internacional del Conocimiento,
principalmente la dominancia del color, generar Habla
consigue Roberto
llevar a unLagarda
sujeto Lagarda
a creer o a objetivo de encontrar una ruta racional a
un sistema
el movimiento estatal Y de
y el sonido. información
por último, obedecer algo sin motivo consciente. través de los argumentos utilizados.
científica y tecnológica y organizar
Coordinador Nacional de los CECyTES,
se retoman los criterios actuales como la La estrategia para que el sujeto se
eventos refiriéndose
exclusividad, relacionadosacon las la el reconoce
ciencia ysienta
ventajas atraído porlos logros de
el producto es queNuevo León
La propaganda ha invadido nuestra
conocimiento rumbo al Fórum 2007.
del producto; la emotividad, en donde los mensajes publicitarios se diseñan vida cotidiana, como consecuencia de
se intenta provocar emociones en el frecuentemente Hace dos años, cuando recibimos
relacionándolos con lala institucionalización de las masas:
sujetoHemos
(esto muyparticipado
frecuente en laenredla nacional de información
época distintos instintos: el desexual,
que el el dedoctor
juego, Luis
las masas electorales; las masas traba-
consejos
navideña), y la yoriginalidad
promovidorespecto la federalización; Eugenioel
a la el maternal, Todd se haría
de auto cargo del Colegio
conservación y jadoras uniformadas y concentradas en
maneracreamos el portal
de anunciar del Sistema Estatal
el producto. de Estudios
desarrollo Científicos y Tecnológicos las
y el gregario. de ciudades por la industrialización;
de Información e Interacción Científica Nuevo León, pensamos que había usted las masas festivas; y las masas de
EL ySUJETO
Tecnológica;
DE LAy PUBLICIDAD
buscamos conseguir (licenciadoy aun
Sin embargo, José conNatividad
todas estas González
consumidores enmarcados por el Lagarda
Roberto Lagarda uso
Internet
El mensaje II junto toma
publicitario con enel cuenta
Consorcio Parás) cometido
estrategias un errorpara
de persuasión y se loque
dijimos
y abuso del comercio, los imperativos
Universitario de
las características Desarrollo,
específicas de para
los que al doctor;tenga
la publicidad usted suseráefecto,
director general de
existen de la economía y las reglas del derecho.
todos los investigadores tengan acceso
sujetos a los que se dirige y considera varios requisitos importantes que Lay nacional
un sistema de preparatorias técnicas, propaganda para quese a través
presentade este
por Centro
a Internet
necesaria II condela
la repetición losgran velocidad cumplir.
argumentos, de yo creo Uno que de es un es
ellos paquete
la Ley muyde chico de Altos
temporadas, se Estudios
acelera enque se épocas:
ciertas ha generado
con elinformática
objetivo deque que se esterecuerden
procedimiento para usted.
y Contigüidad. ÉstaLa verdad,eldespués
propone principiode dos aquí, ypodamos
elecciones Navidad. compartir
En esta época,con otros
implica. años, señor, creo que usted tomó
a su vez persuadan y convenzan. De de la relación que debe existir entre la la propaganda explota las emociones una estados esta producción que servirá
o tal manera, la publicidad se dirige a presentación del producto y el producto y los sentimientos. La propaganda cerca
decisión muy acertada al vincular un mucho para formar a los maestros;
Hemosreflexivo
un sujeto planeado
e inconsciente congresos
al en sí, sistema de preparatorias
consiguiéndose rurales
así la asociación tiene deuna
y que 10 mil profesores
naturaleza tienen pocoEs
intencional. acceso
mismo internacionales
tiempo. La partecomo inconsciente el deaceptación
la pretenden pordar formación
el posible a materiales.
profesionallaa empresa
consumidor. deliberada y sistemática
n Biotecnología
del sujeto que se celebrará
es más determinante respecto del los jóvenes,
El producto cercaconsigue
no sólo de 200 mil la jóvenes
mera paraen modelar las percepciones, para
. 20 al 24 de septiembre de 2006, con todo el país.
del producto que se ofrece y la decisión satisfacción de una necesidad, sino manipular NuevolasLeón encabeza
cogniciones la listalos
y dirigir de los
s temas importantes
de comprar. Los determinantes y con investigadores
de la que se da un reforzamiento social muy comportamientos pocos colegios conqueel han obtenido
objetivo de una
, internacionales,
publicidad implicados premios en este espacioNobel que RESULTADOS
elevado a través de él. Así,EXCELENTES
el producto obtener certificación
una respuesta en ISO 9000, buscando
que satisfaga la
vendrán a darnos todo el enfoque de
del inconsciente son el color, la forma, debe ser diseñado de manera que se intención del propagandista administrativos;
En Nuevo León, en 19 planteles, mejorar sus procesos (Jowett y
o estaetc.
el olor, nueva
Así, opción
la elección biotecnológica,
del sujeto con alrededor
convierta en un de 5 mil atractivo
estímulo 500 muchachos y también
para O’Donnell, se ha autorizado para este ciclo
1992).
visión
llevada al Fórum
a cabo 2007.
fundamentalmente ligado directamente con el Consejo escolar la creación de un nuevo plantel
esto comprador.
de el posible
n manera inconsciente es justificada por de Ciencia y Tecnología de Nuevo León, Dentroen deel lamunicipio
propaganda de se Escobedo,
encuentra el cual
e Se colaboró en la instalación
un proceso de racionalización. El sujeto de la unidad ha dado excelentes
LA INFLUENCIA SOCIAL resultados. Lo que pretendemos con el
la concepción, la difusión y la apoyo del Colegio y
Monterrey del
racionaliza su elección. CINVESTAV. el doctor planteaba hace un momento con esto
De ahí que la vía para persuadirnos percepción del póster o del cartel, yque planteaba el doctor, crear
s ha sido de invaluable
e introducirnos en el apoyo consumo para se estas nuevas
la caracteriza por un carreras
cierto anúmero
nivel anterior:
de
APOYO A LAS
Otros investigadores UNIVERSIDADES
(Petty coordinación nacional
y Cacioppo, se contextualiza en losde aspectos
los CECyTEs: rasgoscuatro
que en la escala
definen de de la UNESCO
manera y con un
general
: 1981)Enhanapoyo
relacionadoa ciencias básicas
el concepto de laen psicosociales
la el poder de utilizar todos los social.
la influencia elementoslo queproceso
se podría de certificación de competencias
llamar la “situación del
a Universidad de Nuevo León y las demás que se han quedado aquí; este programa
sugestión con el tema de la publicidad, Es por esto que la persuasión sigue póster”. Los carteles están constituidos en estas áreas que son sumamente
universidades de la entidad, los objetivos editorial pretendemos llevarlo a nivel innovadoras.
15
59
Dice Rosalinda Contreras Theurel,
directora del CINVESTAV
El CECyTE Nuevo León,
ejemplo de lo que se
puede lograr con visión
Debemos felicitar al
señor gobernador
González Parás por
este interés en la
ciencia y la tecnología
que sólo puede dejar
progreso a su estado
y desde luego al grupo
del doctor Luis Todd, a este Colegio de
Estudios Científicos y Tecnológicos
que nos ha mostrado una tarea muy
bien lograda en este año y creo que el
Estado de Nuevo León constituye un
ejemplo en México de lo que se puede
hacer con visión.
Al ver las instalaciones de la
Universidad de Nuevo León y del
Tecnológico de Monterrey pensaba
que la gente visionaria de Monterrey
había, desde hace tiempo, invertido
en educación y esa inversión es muy
clara en el progreso de este estado, así
es que este segundo paso de inversión
también en ciencia y tecnología,
no va a hacer más que dejar frutos
valiosísimos.
Como creo que el CINVESTAV en
Nuevo León es parte de la iniciativa
del doctor Luis Todd, quisiera
aprovechar para dar las gracias al
señor gobernador por esta invitación
para que nos unamos a la familia de
Nuevo León, cosa que hemos hecho
desde el primero de septiembre. Ya
tenemos nuestra acta de nacimiento
en este estado tan maravilloso y me
da gusto decirles que hemos iniciado
nuestro programa en enseñanza de las
ciencias, que se han dado muchísimas
conferencias para niños, ha habido
ya proyectos de colaboración y de
interacción con la gente del Colegio de
Estudios Científicos y Tecnológicos;
que nuestro grupo de biomedicina
está listo para incorporarse al estado
y ya tenemos resultados científicos
interesantes. Me acaban de comunicar
que unos experimentos de cultivos de
condrocitos para recuperar huesos
gastados está funcionando muy bien.
Es una colaboración del doctor Mario
César Salinas y nuestro grupo de
Rosaque
patología Linda
esperemos se incorpore
Contreras
pronto aquí. También se ha iniciado un
proyecto Theurel
60 de física médica para hacer
mamógrafos.
En ciencia y tecnología,
trabajo en equipo
y visión de futuro
Ingeniero Antonio Zárate Negrón
Monterrey Ciudad Internacional del patente y para impactar al mercado se
Conocimiento nace como una alianza. requiere la comercialización y todo lo
Más que una ciudad, es una región en que esto implica.
donde hay una alianza liderada por el
gobernador y con las universidades y la Estamos encaminados realmente: a la
iniciativa privada, y esta alianza implica transferencia; esto tiene que hacerse
trabajo en equipo; que se inicia con la en equipo y en él colaboramos con la
Coordinación de Ciencia y Tecnología. Coordinación de Ciencia y Tecnología
y con la Secretaría de Desarrollo
La coordinación inicia desde la ciencia Económico.
básica y va hasta la propia tecnología,
porque sí hay tecnología también Con la profesora Yolanda, para formar la
cuando se está haciendo ciencia básica, nueva generación de innovadores desde
y a nosotros nos toca la transferencia, la educación básica; con la Secretaría
llevar una tecnología hasta el mercado. de Obras Públicas, en la construcción
Cuando decimos el mercado, es lo más del primer Parque de Investigación e
difícil, porque tiene que pasar desde una Innovación Tecnológica.
Destaca González Aréchiga
labor editorial del CECyTE
H
emos tenido como grupo siete reuniones ordinarias, y en todas ellas
muy buenos conferencistas invitados, y hemos tenido también una
reunión de planeación en el EGAP del ITESM, muy productiva y que nos
hizo excelentes sugerencias. Felicito también a la coordinación por la
producción de la revista Ciencia, Conocimiento, Tecnología, que cada 14 días nos
presenta con gran calidad y excelentes temas muy importantes, relativos al área
del conocimiento. Felicidades, Luis Eugenio Todd. Creo que es un trabajo muy
bien hecho.
LABOR EDITORIAL
Se ha hecho un esfuerzo muy importante en la presentación de un libro Científicos y
Tecnólogos de Nuevo León. Este diccionario biográfico que es un esfuerzo realmente
muy importante realizado por esta Coordinación de Ciencia y Tecnología y que se
encargó al buen amigo, licenciado Juan Roberto Zavala. Este esfuerzo está muy
bien hecho y está realizado con gran honradez y dedicación.
Dice Luis Todd que la historia es la ciencia de la historia del mundo y sólo se
compara con la historia del arte, pues ambas son verdaderas transformadores
del espíritu y de la materia; otra cosa que nos hace ver Juan Roberto es que
el conocimiento debe responder a un pensamiento critico de sí mismo y de la
sociedad para cumplir las más altas aspiraciones del ser humano.
Me siento muy contento de que me hayan permitido participar en este consejo, y
felicito a todos los participantes, a este equipo excelente. Me ha tocado compartir
con ellos buenos ratos de trabajo; me siento muy orgulloso de que ellos estén
haciendo un trabajo muy importante por Nuevo León.
 Rinde informe de actividades

de CECyTE y COCyTE
LAPATOLOGÍA
LA PATOLOGÍADEL
DELCONSUMO
CONSUMO

extranjero que ofrecen cambiar la vida SOLUCIONES MÁGICAS Y RÁPIDAS 4. ¿Será BENEFICIOSO para todos los
con poco esfuerzo. En el ámbito de la La tendencia a soluciones mágicas y interesados?
psico-socio-lingüística consideramos rápidas es la bandera que ofrece el
que el lenguaje es la condición del mundo actual; sin embargo, hay que Rotario Herbert J. Taylor (1932)

Nuevo León, hacia la revolución

inconsciente; sin embargo, el estudio del
mismo es complejo, debido a la pobreza
recordar que es menester detenerse a
analizar las condiciones para obtener
(Traducida a más de 100 idiomas)

científica
de vocabulario entre los jóvenes así
como a la falta de placer por la lectura,
n lo que se refleja en el discurso que
aplica reglas de diversos idiomas pero
no del propio, como es el tú, usted y
ustedes, y las omisiones de palabras
y enunciados con significantes, por
expresiones como “pásame la desa del
dese”, o “tipo te vi y tipo…”, “o sea ¿no?
resultados perecederos.
En el ámbito de los clubes de servicio,
se promueve mejoría de la calidad de
vida de sus socios y familiares, para que
éstos a su vez apoyen a las comunidades
del mundo. De tal suerte, en Rotary
International, usamos cuatro preguntas
que nos ayudan a tomar mejores caminos
Podemos retomar ideas de muchas
fuentes que nos llevan a reflexiones
más elaboradas sobre el individuo y su
mundo, movido de un lado a otro por
efectos del consumismo, no sólo el
concreto que se adquiere con el poder
económico-dinámico, sino el que hace
girar las variantes políticas, llevándonos
a analogías producidas entre el

y tecnológica
La lengua escrita, con computadora va
enriqueciéndose a diario con palabras
abreviadas, sin acentos y con múltiples
fallas ortográficas y la lengua escrita con
pluma o lápiz resulta ser prácticamente
ilegible por el mal uso de técnicas.
¿Quiénes serán nuestros escritores del
futuro? ¿Cómo partir hacia un análisis,
aplicando el modelo lingüístico a los
datos del psicoanálisis?
Licenciado Manir Gónzalez Martos
Ex rector UANL
de vida, mismas que quisiera compartir lenguaje y el inconsciente. Revisemos
a continuación. el orden simbólico del lenguaje o de
la organización social como orden
De lo que se piensa, se dice o se hace: de signos interdependientes, ligados
1. ¿Es la VERDAD? por leyes concretas. Es menester
2. ¿Es EQUITATIVO para todos los revisar documentos de antropología
interesados? social, psicoanálisis, psicología social,
3. ¿Creará BUENA VOLUNTAD Y lingüística y economía que nos permitan
MEJORES AMISTADES? evaluar al sujeto como “producto” de
tales movimientos.
Vamos a apurar el desarrollo de este
evento, porque tenemos hoy en la noche
un juego muy importante que vamos
a disfrutar todos los nuevoleoneses.
Palabras del
Saludo a los integrantes de este Consejo
Ciudadano de Ciencia y Tecnología; gobernador, José
a su presidente, al señor rector de la
Universidad Autónoma de Nuevo León; a
los señores rectores que nos acompañan,
Natividad
a la directora nacional del CINVESTAV, al
director nacional
necesario, de losa CECYTES,
ajustándose a los
sus ingresos y
González Parás

C
omo ninguno de los seres funcionarios
necesidades. que nos acompañan,
humanos escapamos del a los académicos, a los
consumismo, tenemos miembros
Los consumistas de la comunidad
podrían ser todos instituciones educativas con maestros
necesariamente que entrar en aquellos quecientífica
por unaque u nos
otrahacen el
razón prestigiados, como nuestra Universidad,
el terreno de la autocrítica en su total honor de estar esta noche
viven dañando a los demás, y citaremos el Tecnológico de Monterrey y muchas
concepción. algunos casos: con nosotros. otras instituciones de educación
superior, que han generado el capital
Existimos consumidores y consumistas. •El delincuenteAquí que, se ha dicho,
encontrándose intelectual, profesional, necesario para
Los consumidores somos todos aquellos preso, consume a su familia esen un
Nuevo León la transformar a la sociedad, para generar
que necesitamos proveernos de bienes Estado de progreso,
desgracia y desesperación. valor agregado, para construir empresas
materiales que garanticen nuestro porque a lo largo de exitosas y generar riqueza.
bienestar y el desarrollo natural de •El hijo de familiamuchasque por generaciones
sus datos
nuestra existencia. los nuevoleoneses
irresponsables consume a sus han padres
sabido REVOLUCIÓN CIENTÍFICA
conjugar dos
en el dolor y la vergüenza. aspectos muy Y TECNOLÓGICA
Algunos consumen menos que otros; importantes del desarrollo Sin embargo, estos dos aspectos del
algunos consumen en exceso, en cosas •El padre humano
de familia y económico,
que abandonaque son
su desarrollo
•Los que, depor Nuevo
ambiciónLeónde nopoder,
eran
innecesarias e inútiles. la actividad emprendedora
esposa y sus hijos consumiéndolos en suficientes;
consumen faltaba
pueblosun agregado
enteros quesinle
la pobreza y bien organizada, poniendo
la marginación. diera sentido integral, particularmente
distinción de vidas o personas. a
DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES el valor del trabajo y de partirque
•Los de las
segrandes
consumentransformaciones
por las drogas,de
Tenemos consumidores que gastan más la
•El profesionista perseverancia
deshonesto como que, la revolución
lastimando científica
a su familia yy la
tecnológica
sociedad. de
de lo que su bolsillo les permite, así un elemento
engañando a su cliente, le consumeesencial;susy fin de siglo y de principios de milenio; el
como tenemos también consumidores bienes sin elelmenor
impulso a la educación
recato. espíritu del citar
Podríamos humanismo con su vertiente
más ejemplos, pero
que compran cosas muy distintas a las como pieza clave de cultural
basta y, sobrelo todo,
considerar el desarrollo
que señalamos al
que llevan en su lista cuando van al •El que, todos los procesos
con engaños, seduce de a prioritario consumidores
principio: de la ciencia y somos
del desarrollo
todos.
súper, y tenemos también consumidores desarrollo.
jovencitas que terminanAsí, han creado
consumidas en tecnológico. de los consumistas que
Cuidémonos
que compran estrictamente lo la vergüenza y el deshonor. acarrean con todo.
13 61
Si bien el modelo educativo generó
un grupo de investigadores y
de científicos que están en este
directorio; si bien hubo personajes que
innovaron tecnológicamente procesos
y trascendieron, en Nuevo León la
parte correspondiente a la investi-
gación científica y tecnológica y a
su transferencia hacia los sectores
productivos estaba todavía en franco
subdesarrollo.
TERCER PILAR DEL DESARROLLO
Decidimos convertir el propósito de
establecer este otro tercer pilar de nues-
tro desarrollo con el proyecto Monterrey,
Ciudad Internacional del Conocimiento.
Quiero subrayar la importancia de dos
capítulos que, estando vinculados, pue-
den verse de manera independiente:
el relativo a la ciencia, al desarrollo de
la ciencia y el relativo a la innovación,
a la transferencia tecnológica y nuevas
tecnologías.
En estos dos grandes propósitos
iniciamos con una visión integral de
Estado, -pensando en las siguientes
generaciones-, una serie de acciones que
hemos empezado a desarrollar en estos
dos años. Elevamos a categoría de ley
este propósito, y creamos la primera
Ley de Ciencia y Tecnología.
62
COORDINACIÓN DE CIENCIA
Y TECNOLOGÍA
Posteriormente, determinamos esta-
blecer una Coordinación de Ciencia y
Tecnología, crear un Consejo Ciudadano
en la materia, para el desarrollo de estas
actividades, fondos específicos, con
recursos estatales. Decidimos también,
cosa que presentamos en su momento
ante el presidente de la República y la
comunidad, plantear de manera clara,
con una buena metodología, con una
visión precisa, los objetivos y las metas
del proyecto Ciudad Internacional del
Conocimiento.
Determinamos las áreas del conocimien-
to prioritarias, sin olvidar el resto, y
decidimos que deberían tener espe-
cial atención las de Biotecnología,
Nanotecnología, Mecatrónica, Tecnolo-
gías de Información y Software, Ciencias
de la Salud, entre otras, para precisar
el desarrollo de estas nuevas áreas del
conocimiento que en su conjunto han
estado transformando al mundo en los
últimos 30 ó 40 años.
Creamos también, después de analizar
modelos exitosos en otros países, un
Instituto de Innovación y Transferencia
Tecnológica, entre cuyas misiones estaría
la de agregar los proyectos del sector
académico, los del sector empresarial,
los de las instituciones públicas para
generar parques del conocimiento,
propiciar procesos de transformación
tecnológica exitosos, para abordar el
tema de la propiedad intelectual, de las
patentes, de las marcas; para conectar
a los científicos de laboratorio con las
áreas susceptibles de desarrollo en la
economía y para iniciar también una
nueva visión orientada a la existencia de
parques tecnológicos que le dieran una
visión integral a este proyecto.
CENTROS DE
INVESTIGACIÓN
Advirtiendo que el gobierno federal se
había olvidado de Nuevo León, tratamos
de traer a la entidad, en este proceso
de descentralización de la Ciencia y la
Tecnología, los primeros laboratorios,
centros de investigación, organismos
como el CINVESTAV, que estaban en
otras partes de la República pero no en
nuestro Estado.
En estos primeros dos años se ha
registrado una exitosa gestión, porque
está por iniciarse la construcción
de cinco centros nacionales de
investigación del Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología; ya abrió sus oficinas
el CINVESTAV y prevemos edificar unas
instalaciones que esperamos sean de las
más modernas del país, para traer aquí
 Rinde informe de actividades
de CECyTE y COCyTE

2005 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

0-4 (no presenta problemas de compras

A menudo me disgusto por haber gastado mucho Sí No impulsivas), 5-9 (leve tendencia a las
a grupos de investigadores y científicos Pública y con las universidades, fue la
Cuando me siento triste o deprimido, suelo comprar para animarme.
que puedan No esquemacompras
Sí este
inscribirse en
impulsivas), 10-14 (tendencia
revisión de los modelos pedagógicos
a adicción al consumo y a las compras
Las personas que me conocen creen que gasto integral.
demasiado. Sí No para la enseñanza de las ciencias desde
impulsivas. Así que conviene revisar sus
la educación preescolar, para tratar
No llevo control de mis gastos. Sí No hábitos de consumo y de gasto), y 15 o más
Recientemente colocamos la primera de generar el interés intelectual, la
(clara presencia de compras impulsivas
Muchas veces me arrepiento de las compras que piedra
hago. de lo que Sí seráNoel primer atractividad a la inteligencia de los niños
y posible adicción a las compras con
Me gusta mucho entrar en las tiendas, aunque Parque
sólo sea ade Investigación
mirar. Innovación para la orientación hacia el desarrollo
Sí e No peligro grave de sobreendeudamiento.
Tecnológica con Servicios Integrales de de las ciencias, y empezamos a revisar
Muchas veces hago compras sin sentido. Sí No Debe modificar de forma sustancial sus
América Latina, en el que se van a edificar con el apoyo del CINVESTAV, con la
hábitos de consumo y de gasto, puesto
Cuando veo en una tienda algo que me gusta, no demeentrada 10 centros de investigación: Academia de Matemáticas de México,
Sí No que no son adecuados y le pueden causar
lo quito de la cabeza hasta que lo compro. del CONACYT, de la Universidad de Nuevo por ejemplo, entre otras instituciones,
problemas económicos y de relaciones
León, del Tecnológico de Monterrey, de la cómo replantear la enseñanza y los
Cuando estoy triste, me anima el ver tiendas. Sí No interpersonales).
UDEM y de otras instituciones públicas elementos didácticos de las ciencias, los
y privadas, con reservas
Compro muchas cosas inútiles y después me arrepiento. Sí Nosuficientes capítulos fundamentales de las ciencias
para empezar a traer también, de puras, desde la educación preescolar y la
En caso que su puntuación
corporaciones internacionales,
Me encuentro muy a gusto en unos grandes almacenes. Sí No centros educación básica.
haya sido de 10 o superior,
de desarrollo tecnológico de otras
Se me va mucho dinero sin saber en qué me lo partes
he gastado. Sí
del mundo a nuestro NoEstado, y Estamostome en cuenta
revisando el modelo educativo
lo siguiente:
Tengo dificultades para controlar el dinero quehemos
gasto. suscrito ya los primeros
Sí No acuerdos del Estado en sus distintos ámbitos:
para que este proceso se dé de manera en educación básica, en educación
A menudo, cuando recibo el extracto de las tarjetas, me sorprende
efectiva. • No compre nada
media, en con el objeto de superior,
educación relajarse, en
Sí No
ver las compras que había olvidado. pues este efecto sólo será momentáneo.
estudios de posgrado y en la parte de
ENSEÑANZA
Suelo precipitarme comprando cosas sin haberlo pensado bien. DE LAS Sí CIENCIAS
No investigación
• Reconozca académica.
el problema y fomente Esto nos ha
Sin embargo, teníamos que iniciar su llevado a replantear
autocontrol muchos
con la planificación de programas
Compro ropa y otras cosas que después no uso. un proceso de revisiónSí deNotodos los instrucciones
de que se dirá cuando encare la
formación
situación de compras.
magisterial, de preparación
subsistemas vinculados con la ciencia de documentos didácticos, entre los que
Me dejo convencer fácilmente para hacer compras que no debía. Sí No
y con la transferencia tecnológica. Un • Anote debemos
en un mencionar
papel las cosaslos
queque hoy fueron
necesita

Utilizo demasiado las tarjetas y las compras a primer

crédito. imperativo, en el que
Sí hemos
No estado comprar y no adquiera
presentados pornada la más.
Coordinación de
Ciencia bien
trabajando con la Secretaría de Educación •Planifique y Tecnología.
lo que va a hacer con su
Me gusta entrar en los grandes almacenes o hipermercados, aun cuando dinero y contemple la posibilidad de gastarlo
Sí No
no tengo nada que comprar. en otras cosas que le apetezca: hacer viajes,
entradas de teatro, cine, etcétera.

• No crea todo lo que dicen los anuncios. Sea

crítico.

• Evite exponerse a la publicidad y preste

resistencia psicológica a la misma.

•Evite acudir a lugares que invitan a comprar

y planifique su tiempo de ocio de otra forma.

•Analice de forma crítica los valores

consumistas. Reflexione sobre si el ser y
el placer se reducen a tener. Conozca sus
potencialidades y desarróllelas, para sentirse
pleno. Asimismo, viva la plenitud de la
vida en el vínculo con los demás. Cultive
relaciones significativas.

•Busque salidas al aburrimiento y

estancamiento en actividades con
implicación comunitaria (organizaciones
no gubernamentales, asociaciones civiles
altruistas) o espiritual (grupos de discusión,
dinámicas y retiros parroquiales), aunque
tenga cuidado con las sectas.

Si no surten efecto estas recomendaciones y

si su puntuación fue superior a 14, busque
la ayuda profesional de un psicólogo. El
problema tiene solución si se reconoce y
encara.

43 63
11

Centro de Innovación Tecnológica y Desarrollo en Ingeniería y Tecnología.
HACIA EL DESARROLLO
TECNOLÓGICO
Estamos reorientando los programas de
la educación técnica media y superior,
en donde había también un desfase
muy grande, porque nos rezagamos
en la oferta educativa y hemos estado
trabajando muy intensamente,
invirtiendo recursos importantes para
construir nuevas preparatorias, nuevas
preparatorias técnicas, ampliar las
universidades tecnológicas públicas,
los CECyTEs, los CONALEP, las Escuelas
Álvaro Obregón, pero con una nueva
orientación, para que todos estos
capítulos del conocimiento puedan
generar profesionistas técnicos medios
que entren al proceso de incorporación
al mercado laboral, de corporaciones
orientadas hacia el desarrollo
tecnológico. Es parte de nuestra oferta
para atraer inversiones productivas en
este campo.
Hemos dado especial importancia
a las Tecnologías de la Información
y el Software, a la utilización de las
computadoras, al inglés, pero también
a enseñanzas que tienen ya una
64
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO
orientación distinta a la tradicional.
A partir de este encuentro, de esta
conjunción de propósitos el Tec, la
Universidad, la UDEM, la Universidad
Regiomontana y muchas otras han
empezado a reorientar su agenda
académica, y han empezado a crear
nuevas carreras o a modificar las
existentes para dar especial énfasis a
estos aspectos.
CENTROS DE INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO
En estos dos años hemos visto una
actividad importante de nuestras
instituciones de educación superior
para crear centros de investigación y
desarrollo tecnológico. Para nosotros
ha sido muy satisfactorio haber ido
al Tecnológico de Monterrey a ver sus
proyectos, con inversiones de millones
de dólares en Biotecnología y en otros
aspectos, como lo ha sido el inaugurar
ya con instalaciones modernas, en
nuestra universidad, los centros de
investigación en diseño industrial, los
centros de investigación en ingeniería,
en ciencias, tecnologías de información
y software.
Hemos creado siete u ocho centros de
investigación, y nos proponemos, para
todos aquellos que operan en condiciones
modestas, contribuir con el apoyo del
CONACYT y con recursos fiscales y
estatales, a elevarlos a la categoría de
verdaderos centros de investigación,
vincularlos con instituciones de
educación superior de otras partes de
México y de universidades extranjeras
y tenemos puesto el dedo en el renglón
para que se creen estos nuevos
centros de investigación, a través del
Instituto de Innovación y Transferencia
Tecnológica. Procuramos que desde
el inicio de su funcionamiento ya
estén las corporaciones nacionales
o internacionales vinculadas a estos
procesos de desarrollo tecnológico.
INCUBADORAS DE EMPRESAS
También estamos impulsando la creación
de incubadoras de empresas en desarrollo
tecnológico. Una potencialidad muy
grande de la inteligencia está en la micro
empresa, sobre todo si podemos empezar
a propiciar sinergias que permitan que
cuatro o cinco o seis investigadores se
vinculen con un proyecto de innovación
 LA CIENCIAS
PATOLOGÍADEDEL
LA COMUNICACIÓN
CONSUMO

tecnológica,
patrón de consumo con era un sector
compulsivo,industrial
sin oy largo plazo empiezan a surgir las estancamiento vital, aburrimiento, falta
empresarial
presencia que pueda
de tolerancia tener orientación,
y abstinencia, se complicaciones sociales, legales y de de lazos espirituales, auto-centramiento
financiamiento
hablaba de habituación.y que pueda empezarsesalud consecuentes. En el juego y las y hedonismo.
a dar este trabajo que está modalizandocompras, éstas son las deudas y formas
En el trabajo
1964, un también
comité de de expertos
los investigadores
de la de financiamiento ilegales que conducen Los problemas de adicción, ya sea de
en el mundo.
Organización Mundial de la Salud (OMS), a la bancarrota e incluso la cárcel, por sustancias o comportamentales tienen
descontento con los términos de adicción no hablar de pérdida de amistades, de unas tasas crecientes, especialmente
Hemos testimoniado
y habituación por problemas una reactivacióndespidos y divorcios. A medida que la en los países desarrollados. Ello es
de confusión
impresionante
y mal uso entre los de clínicos,
los contactospropusoconvida se vuelve un desastre, en algunos consecuencia, en gran parte, de la
universidades
sustituir ambos por extranjeras;
dependencia tenemos
y casos el suicidio se ve como la única nueva filosofía y estilo de vida, de
algunas
abuso; con las
término que hemos
adoptado privilegiado
a partir de salida. Comúnmente, el problema no es lo que podríamos llamar la cultura
1967nuestra
por lacoordinación,
OMS y de 1968 además pordela losreconocido ante los demás. Se minimiza y postmoderna. Ésta se caracteriza por el
centros de Psiquiátrica
Asociación investigación nacionales,
Americana deracionaliza. Así, es muy raro que el adicto éxito material y fácil, el placer inmediato
la UNAM,
(APA). A pesarcon la deque queestamos a punto deacuda
los manuales Laacomunidad
tratamientocientífica
por propialocal
voluntad. y informe
asistió al sin esfuerzo, la falta de miras por los
suscribir un
diagnósticos acuerdo
actuales usan paraeleL proyectoSi va,
término de normalmente
actividades dees demás yylaTecnología
empujado porde Ciencia
la Coordinación ruptura de raíces identitarias
de la Ciudad
dependencia, Internacional
el término adicción delno Conoci-
ha los que sufren las consecuencias de la y espirituales. Sin embargo, la sociedad
miento. Endeellaproyecto
desaparecido literaturade desarrolloadicción.
científica. actual cada vez se vuelve más exigente
Porregional del noreste
el contrario, con Texas,
se reivindica su seusohan para el desarrollo tecnológico. Han de lo que tenemos que realizar. Tenemos
paraestablecido,
remarcar las con el Centroy de
semejanzas Ciencias sido exitosos porque había riesgos, que seguir avanzando, tenemos que
posibles
de la Salud,
mecanismos compartidos de amenazas de que se cortaran los generar una nueva dinámica, una
con la Universidad
etiológicos
conTexas y con otras
las adicciones universidades
sin sustancias, no de presupuestos para estos programas, nueva cultura de la innovación y del
Estados
tóxicas o Unidos, de Canadá, de
comportamentales, Europa, de que se redujera el presupuesto al valor de las ciencias en el desarrollo
dentro
de acuerdos
las cualesen se este
hallasentido,
la adicción a las un CONACYT y hemos podido, mediante la económico de nuestra comunidad.
y vemos
flujo creciente de maestros, de inves- labor de los legisladores, mediante las Debemos interconectar los subsistemas
compras.
tigadores, de científicos que propician conversaciones con las comisiones de de un universo muy complejo, porque
estos nuevos espacios
CONDUCTAS de encuentro, de presupuesto y de ciencia y tecnología si alguno de ellos no está conectado no
APETITIVAS
Lasestimulación mutua y de participación
adicciones comportamentales en los de la Cámara de Diputados, reivindicar podemos tener los resultados deseados.
conjunta.
manuales diagnósticos aparecen bajo la prioridad de la ciencia. Este año, por
la etiqueta de trastornos del control de ejemplo, hay estímulos adicionales para Hemos también iniciado un movimiento
los Debemos
impulsos. Essubrayar
un conjunto amplio deque la investigación, para la construcción con la comunidad científica nacional, con
acuerdos
nos vanapetitivas
conductas a permitir, por ejemplo el de infraestructura de centros de las academias de ciencia y tecnología,
y consumatorias
quepróximo
provocan año, celebrar yenplacer
excitación Monterrey a investigación o de parques tecnológicos para empezar a reforzar estas acciones
el Congreso
corto plazo, peroMundial
daño a de medioBiotecnología
o largo que no teníamos el año anterior; cuatro de revaloración de la prioridad en nuestro
o algunos
plazo, otros que
al ejecutarse de están
forma en cartera y mil millones de pesos de créditos país, y en Nuevo León, con esfuerzos
excesiva
quecontrol.
y sin han estado
Entre realizándose
estas conductas o habrán
se fiscales y de estímulos fiscales que como los que hoy constatamos que ha
de realizarse
hallan la sexualidad,en elelcurso
comer, de los próximos vamos a empezar a aprovechar porque realizado la Coordinación de Ciencia
los juegos
de meses.
azar, los juegos de habilidad y el tenemos ya proyectos concretos. y Tecnología, a la que felicito, como
comprar. los esfuerzos que estamos viendo con
DESARROLLO DEL CONOCIMIENTO TRANSFORMACIÓN CULTURAL la participación de la Federación y de
Se está empezando
El trastorno de control adegenerar toda una Pero no es suficiente. Estamos muy organizaciones como el CINVESTAV, el
los impulsos
se nueva inerciapor
caracteriza orientada
un deseo a la revaloración
creciente lejos de destinar el uno por ciento del CONACYT y muchas otras instituciones
de de estos una
realizar aspectosconductadel conocimiento;
reforzante Producto Interno Bruto a la Ciencia y de educación superior, lo vamos a
y hemos abierto
o placentera; impulsoun ante frente
el cualnacional,
el la Tecnología, pero estimamos que si lograr.
porque
sujeto hay todavía
se suele resistir, muchas limitantes empezamos a generar movimientos a
bien porque
estructurales
empieza a tomar en conciencia
el ámbito de que de nivelBLOQUEO
federal DE METASaOgenerar unaen Vamos
local, si empezamos a construir
la formación en Nuevo
de sus jóvenesLeóny y
gobierno,
pierde sin los
el control cuales
o bien porno lospuede
efectos darse transformación cultural en la sociedad,ofrece
SUEÑOS IMPORTANTES seguramente
a éstos en México,
menos este tercer pilar
oportunidades
el avance
negativos quedel desarrollo
empieza a sufrir. Y auque yLas en
tecnológico los empresarios,
causas de estos trastornos pérdida de que
en losdeestudiantes, hace falta en una
emancipación, sociedad que
generando entró
gran
del frenarse,
intenta conocimiento. En lacrece
la excitación Conferencia en los maestros;
hasta de control si empezamos
en la ejecución de conductas de llenoy en
a advertirmalestar la eracontradicción
fuerte de la globalización,
entre de
Nacional
extremos que lede son Gobernadores,
insoportables, porNuevo el potencial
lo placenteras tan en
se hallan grande
el bloqueo de laslametas
de algunos apertura
y lasdeexigencias.
fronteras, de la innovación
queLeón planteó
finalmente se una propuesta,
ve compelido que fuemetas
a actuar sectores
o sueños nuevos del conocimiento,
importantes, sensación tecnológica y de la competitividad.Sin ello,
bajoaprobada
el impulso.por Su unanimidad,
consumo espara voraz,crearde como las Tecnologías
estancamiento y vacío, pérdida Losnoestudios
de la Información podremos transitar con éxito
neurocognitivos por los
señalan
sin una comisión
control y con alta excitación. Tras el delde ymotivación
de descentralización el Softwarey ogustola Nanotecnología
por las cosasy lacomo caminos del desarrollo.
factores implicados Vamosen a seguir
las
conocimiento.
consumo o ejecución,Hay interés
se puede de sentir Biotecnología
muchascotidianas que están
y necesidad de encontrar avanzando(a)y alosseguir
empezandoadicciones: comprometidos
mecanismos de
entidades culpable
angustiado, federativas por empezar asensaciones
o avergonzado: a abrir fuentes
intensasde empleo crecientes
y placenteras con la ciencia
que refuerzo natural y que
la tecnología; de ello
son alterados
tenervicioso
circulo una vida en más
el cualintensa
cada vezen laseciencia en Nuevo
ve alivien de eseLeón y endeotras
estado partes de laen depende
aburrimiento en buena
sus umbrales por medida el éxitoo de
la sustancia
y la tecnología.
atrapado Esa comisión la presidey malestar.
con más frecuencia. República,Naturalmente,
esta visión va alaempezar
falta de los proyectos
a serconducta de desarrollo
adictiva, provocando de nuestra
que
el gobernador de Nuevo León. una constante
horizontes en la vida
espirituales y de nacional.
implicación ésta comunidad y de sea
con el tiempo las laque vienen
única capazmás
ComoHemosen lasabierto
adiccionesotro afrente de batalla
sustancias, No me quiero
el en actividades extender. Aquí
comunitarias se vieronde adelante.
y altruistas Muchísimas
desencadenar refuerzo gracias por su
o placer,
en el cada
problema Congreso
vez va de a más, la hasta
Uniónque paraabretambién
el caminolos avances
hacia del
los CECyTE,
estímulos pero(b) presencia. Vamos de
los mecanismos a seguir
controltrabajando
que se
dara la
llega lucha todo
dominar por el lospensamiento
presupuestosmaterialesesta reunión
y los nos sirve egoístas.
placeres para hacer Deunavenpor Nuevo León
debilitados y por México.en fase
especialmente
y laparavidaladeciencia
la persona. mediano yahí evaluación
y la Atecnología de lo que hemos
que estas patologías realizado
nos hablan de yde abstinencia y (c) los mecanismos

9 65
 LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
sobre los efectos perniciosos de ciertas

45
comidas, sobre los últimos gritos
de la moda, sobre Por razas
Carlosde Joloyperros
45 años…
y sobre revistas del corazón. es
Mi vida en radio y televisión No se
una recopilación
sintieron tandel trabajo periodístico
cómodos con respecto a
del arquitecto
la cocina Héctor Benavides.
mexicana, de la queEl libro
hablan
relata anécdotas que el actual conductor
con entusiasmo, pero con limitaciones
de noticieros
culturales: vivió a lo largo
mencionan de su
la carne asada
carrera.
y el cabrito, que son típicos del norte;
los tacos y el mole y los antojitos, que
En elsontexto
de todose México;
pueden peroencontrar las
tienen lagunas
crónicas de siete huracanes, entrevistas
con respecto a las comidas del centro
con yimportantes
del sur delfuncionarios
país. Un tema públicos,
los hizo
visitas del Papa e incluso la sucesión
pensar un poco antes de abordarlo másmuy
reciente, además de incluir muchos
esquivamente: grandes acontecimientos otros
temasdemásla de gran interés
historia general.
universal. La segunda
Guerra Mundial y la caída del muro de
En elBerlín
evento de presentación
resultaron en elmás
los hechos Teatro
citados,
de pero
la Ciudad estuvieron presentes
insuficientemente explicados.
familiares cercanos del autor, así
como Unamigos, compañeros
tema abordado dentrode detrabajo
los focus
y funcionarios públicos. Participaron
group fue el de la percepción que tie-
como nenoradores:
los sujetosMaria Julia
acerca deLafuente,
la influencia
Hugo del Río, Jorge Villegas
de la publicidad televisiva y Miguel en el
Ángel Vargas. cultural, conocimientos y
desarrollo
realización personal, colocando todo
Cadaesouno brindó acon
en relación lossusasistentes
respectivos
los niveles
comentarios sobre el trabajo
de satisfacción material.
del arquitecto, sin dejar de lado
agradecimientos
Menos de lay palabras
mitad dedelos apoyo
sujetos
dirigidas a su persona.
consideraron enfáticamente que
es nulo el impacto de los mensajes
LIMPIEZAcon
publicitarios DErespecto
ALMA Ya la cultura,
SENCILLEZ EN
tanto como en cuanto EL TRATO al nivel de
Del Río
vida. Sin embargo, aunque alenlado
comentó sus experiencias franca bastante precipitados los fundamentos Veinte años antes que los autores citados
de Benavides,
como
tanto como
minoría, algunas
persona:
periodista
personas
“Jesús Héctor
y Héctor Benavides:
sostuvieron sostenidos al respecto en el ya clásico por Castells, un psicólogo neoyorkino
que la publicidad influyecomo yo en Mass Communications and American estudió la conducta de los consumidores
mucho
siempre lo llamo,
la cultura y enes unlosbuen un reportero bueno y un hombre bueno
reportero de Empire escrito por Herbert Schiller. En expuestos y no expuestos a la publicidad
conocimientos
y unlos
hombre bueno; no sé si coincide
individuos, pero no en su felicidad el la primera versión castellana de su más televisiva y no encontró diferencias

Presenta su libro: 45 años…

alto personal.
nivel profesional con la limpieza de
Los razonamientos más reciente libro, ha dicho Neuman que des- precisas. Aquellos resultados condujeron
almaconsonantes
y la sencillezadvertían
en el trato”.
que no se puede pués de medio siglo de investigación a lo que después se conocería como low-
negar el impacto de la publicidad en la sistemática de las ciencias sociales, los involvement theory.

Mi vida en Radio y Televisión

El maestro
cultura, Jorge
pero al Villegas consideró
revés: tiene a
un impacto hallazgos acumulados revelan que la
Benavides
negativo. como un periodista integral audiencia de los medios masivos no está Dos años después de Krugman, la
del siglo XXI, que cuenta con experiencia desamparada y que los medios tienen Universidad de Harvard desarrollaría
en las principales
UN DEBATEáreas en que se dividen
INAPLAZABLE límites. “La teoría de los efectos mediales una investigación citada por Ramonet,
los Con
medios de comunicación,
respecto prensa y a modestos y condicionados ayuda a según la cual “el 85 por 100 del total de
al parágrafo anterior,
escrita y electrónica.
manera de conclusión, me permitiré un en elponer
libro.en
Consideró que el
perspectiva más de El libro
alláhistórico
ciclo no es publicitarios
mensajes sólo un diario personal.
dirigidos a una
breve comentario, sólo con la intención tratarse de unmoral
de pánico diario de sucesos,
respecto se Finalmente
de los nuevos audienciay determinada
como un agregado a en
no le afectan
NACIDO PARA LA TELEVISIÓN muestra también su opinión particular los estudiantes
de poner el asunto en perspectiva. medios”. Castells lo da por un hecho y absoluto”. El impacto de los anuncios de Ciencias de la
“En Numerosos
su libro 45 años reactualizan
autores describe susen el acerca de cada
confirma uno deseguido
a renglón ellos; incluso Comunicación,
que el flujo sobre las pueden
ventas encontrar
puede ser en este
nulo e,
andanzas como reportero de prensa aseguró que el libro puede leerse desde libro errores u
ámbito académico el debate sobre un publicitario de los medios “parece tener incluso, de signo contrario. Se ha dicho horrores en el quehacer
escrita,
problemade radio
que desde y dehace televisión.
medio siglodistintos
efectos ángulos, destacando
limitados” aquél en profesional
e inmediatamente a- que condelfrecuencia
autor y al el conocerlos,
costo de una
Héctor es un hombre que nació para la el que los estudiantes de comunicación evitarlos
arrastra sus propias contradicciones. pela a Draper y McGuire para concluir, campaña publicitaria rebasa cuando entren al elcampo
monto de
televisión”.
La tesis sobre la influencia de baja pueden
esta acudir
vez, con al un
texto para detectar
comentario profesional”.
suspicaz: las ganancias que puede procurar “y, por
intensidad de la publicidad se sostiene errores
“queenno suhay
ejercicio
pruebasy aprender de de consiguiente —apunta Ramonet en una
sustanciales
El propio
por unos autor tanto
explicócomolas dificultades
la cuestionan ellosquepara no cometerlos
existan en su vidaen Por
impactos específicos la último, Benavides
conclusión indignaagradeció
de IgnacioelRamonet—
apoyo
paraotros.
integrarJohnun texto en el cual se tenían profesional. que ha recibido
B. Thompson descalifica conducta real, una conclusión irónica se debería evitar una actitud paranoica durante su trabajo,
que los
recabar hechos
valores que sucedieron
consumistas quea lo
según para una industria que gastaba en ese particularmente
excesiva al en el que recibió
censurar para la
la publicidad y
largoSchiller
de 45 reproduce la televisión bajo momento 50 mil millones de dólares sobre todo respecto a su supuestoen
años de trabajo. Recordó “Todo lo que está en este libro es real; edición de este libro, que se convierte poder
nombres y lugares
el impacto que hacía y tiempo
publicitario, sucedió. Algunos textos tienen mi el primero
todoanuales”.
considera que publica
de incitación el Grupo Editorial
a comprar”.
había olvidado y que sirvieron para interpretación y mi opinión y mi verdad, Milenio.
6 más las experiencias que narra no necesariamente la verdad.
nutrir

66
LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

67

Aquilino Polaino es licenciado en
medicina y cirugía (Universidad de
Granada), diplomado en Psicología Clínica
(Universidad Complutense), doctor
en medicina (Universidad de Sevilla),
licenciado en Filosofía (Universidad
de Navarra), profesor de Psiquiatría
(Universidad de Extremadura) y padre o madre dice: “hijo, tenemos que
catedrático de Psicopatología (Universidad
Complutense). Pero es conocido por el
gran público como divulgador y consejero
en temática familiar y de salud emocional.
Estuvo presente en el II Congreso
Educación y Familia de la Universidad
Católica de Murcia, y habló de diez
principios básicos que contribuyen a
mejorar la estima de los miembros de
una familia. Forum Libertas estuvo allí
tomando notas de sus diez principios.
68
ENCUENTRO SER
Los 10
principios
del doctor
Aquilino Polaino
para mejorar la
autoestima en la
familia
FÓRUM LIBERTAS
Disponibilidad
Consiste en dedicar tiempo (¡que es
lo que menos tenemos!) a atender a
nuestros hijos y esposo/a. Con los
adolescentes, por ejemplo, no vale lo de:
“este tema ya lo hablaremos el sábado
con tranquilidad, cariño”. Para el sábado,
tu hija de 13 años ya se ha emborrachado
con una amiga y van a hacer lo que se
les ocurra, porque el padre no estaba
localizable, como las empresas. Hay que
estar disponible, porque hay problemas
que sólo se arreglan en el momento
en que el otro se anima a plantearlo y
pide ser escuchado. Recordemos que
nuestros padres, al morir, sólo nos
dejan realmente el tiempo que pasaron
con nosotros. Demos tiempo al otro.
Comunicación padres-hijos
Que los padres hablen menos y escuchen
más. En muchas familias, cuando un
hablar”, el chaval piensa: “uy, malo,
malo”. ¿Por qué? Porque sabe que
cuando los padres dicen: “tenemos que
hablar”, quieren decir: “te voy a soltar
un discurso por algo tuyo que no me ha
gustado”. Esto cambiaría si los padres
se hicieran un propósito: dedicar el 75
por ciento a escuchar y sólo el 25 por
ciento a hablar. Escuchar a los hijos (o
al cónyuge, a cualquiera) es un esfuerzo
activo. Hay que soltar el diario, bajar el
volumen de la TV, girar la cabeza hacia
quien te habla, mirar a los ojos, expresar
atención. Eso es escucha activa, que es la
que sirve para mejorar la autoestima de
tu familia.
Coherencia en los padres y
autoexigencia en los hijos
Uno es coherente cuando lo que piensa,
siente, dice y hace es una sola y misma
cosa. No tiene sentido decirles a los
niños desde el sofá: “eh, vosotros,
ayudad a mamá a quitar la mesa”. Hay
que dar ejemplo primero. Tú, padre, has
de quitar la mesa durante cinco días,
que te vean. El quinto día dices a tu hijo:
“venga, ahora entre los dos”. Y dos días
después: “estoy orgulloso de ti; ahora
ya has aprendido y ya puedes quitar la
mesa tú sólo”. Y él se sentirá orgulloso
de quitar la mesa. Así aprenden a
autoexigirse, que es mucho mejor que
tenerlos vigilados 24 horas al día. Esto es
un progenitor potenciador, motivador,
animador y protector al mismo tiempo.
También pedimos a los niños que
estudien; pero, ¿nos ven a nosotros
estudiar, leer revistas de nuestro oficio,
ponernos al día en nuestra especialidad?
Hemos de poder decir: “mirad, hijos,
nosotros también estudiamos”.
Tener iniciativa, inquietudes y buen
humor, especialmente con el cónyuge
Estos tres factores son útiles para la
autoestima familiar. En España, el buen
humor no suele escasear. Pero la rutina
 ENCUENTRO SER

es un enemigo en las relaciones conyugales y con los DEL

LA PATOLOGÍA solitario
CONSUMO va minando la amistad verdadera. ¡Los amigos
hijos. El punto clave es que haya creatividad e iniciativa comprometen mucho y al individualista no le gustan los
en la vida de pareja y eso se contagiará a toda la familia. compromisos! Sin embargo, necesitamos más que nunca
Se Las mejores
advierte horas deben
también ser para compartir
la carencia de Da Vinci; con el unesposo
pintor: amigos humanos,
Pablo Picasso; un personas,
hechos grandes y buenosmagnificados
intrascendentes amigos,
o esposa. Ser papá o mamá no debe hacernos olvidar que con los que compartir
sensibilidad con respecto a ciertos cineasta: el Indio Fernández; un escritor: por los medios de comunicación (que muchas horas, conversaciones
somos y“tú
procesos y yo, cariño,
fenómenos denosotros”.
la realidad Creatividad e iniciativa
García Márquez. sinceras
Pintores comoyRubens
cercanas, o amistades
obviamente de verdad,
explicanque te apoyen
ciertos y
desvaríos
protegen a la pareja de la rutina. Cuando hay rutina, te conozcan auténticamente,
en que viven inmersos los sujetos. Ello Remedios Varo; arquitectos como Lloyd advertidos en aquellas charlas) el 100 que te acepten con tus fallos
estáesasociado
fácil que al uno
hecho de explicado
los dos busquepor el laWrigth,
“magia”Niemeyer
añorada o Legorreta;
y potencien lo mejor en
escritores porti.ciento
Seleccionar amigos así para
de los interlocutores ti y
conversó
fuera, en otras relaciones. Por el contrario, si la pareja
psicólogo Israel Mayo, en el sentido de como Martí o Juan Rulfo, resultaron cómodamente, para los tuyos es la mejor inversión. aplaudió, denigró,
que va
“labien, los hijos aprenden
intencionalidad del sujeto sues“educación
de —para sentimental”
casi todos— esencialmente objetó o defendió, según sus gustos y
simplemente
naturaleza viendo cómo
motivacional se tratan
afectiva. El quepapá y mamá, viendo
desconocidos. TRES IDEAS sobre algunas “figuras”
preferencias,
unosque se admiran,
objetos y fenómenos se halagan, se alaban, son cómplices.
de la realidad, Una familia que trata de delseguir estos principios
momento mediático contribuye
mexicano:
“Cuando sea mayor trataré a mi mujer como papá a a mejorar
en un momento dado, penetren nuestro Esta asimetría se constata también Patricio “el Pato” Zambrano, la estima en sus hijos y la autoestima en inquilino
ellos
mamá”, piensan los niños entusiasmados. Eso les da mismos. Hay
espacio psicológico y sean objeto de en otros dominios. Interrogados con de la casa de Big Brother; Yahir, unfinalmente tres ideas más que considerar:
autoestima.
nuestra atención, mientras que otros respecto a la ciudad de •Según Chesterton,
Monterrey, en la lo naturalde
misterio tiende a lo sobrenatural,
popularidad fabricado por
no, es algo que está condicionado por el que todos los entrevistados mientras quedesde
viven lo que noelsevértigo
sobrenaturaliza se desnaturaliza.
de un millonario programa
modoAceptar
en quenuestras
los mismos limitaciones y las deque
se relacionan los nacieron,
nuestros en general Es cierto. Hemos de entender
sólo pudieron televisivo;que la autoestima,
o Jolet, una chicaelexplotada
amar
Debes conocer y aceptar tus limitaciones, las de tu cónyuge, y el amarse, es sobrenatural.
con nuestras necesidades y deviene en referirse con cierta soltura a detalles por la televisión por dos cualidades ¿Has pensado en cómo te
las de tus hijos. Pero es
motivos de nuestro comportamiento”. importantísimo no criticar al otro ama Dios, en lo grande, lo sobrenatural
propios de catálogo de turismo: sitios dudosamente admirables: cinismo y de Su amor por
ante la familia, no criticar a tu cónyugede ante los niños,
interés, o
edificios ti? Piénsalo.hechos
principales, Eres muyfaltaespecial para Él. Cuando vivas este
de talento.
a un niño ante los hermanos, comparando a un
En este sentido, la psicología permite heroicos y unos pocos monumentos hermano amor, comunícalo a tus hijos.
“bueno” con
comprender cómo uno un“malo”.sujetoEso que
hace hasufrir al hijo y le quita Muchos
arquitectónicos. •Buena de parteellos del sufrimiento
El tema de la inútil en el mundo
publicidad es de suse total
autoestima. Es mejor llevarlo aparte y hablar.
vivido su vida entera en una ciudad que nunca bajaron al metro de la ciudad; dominio. Hablaron comolas expertos
produce porque en algunas ocasiones en que
creció gracias a una industria fundidora otros nunca visitaron deberíamos
el Museo dedicarnos
de sobre a pensar, nos ponemos
la relación entre Michaela sentir;
Jordan
Reconocer y reafirmar lo que vale la otra persona y en ocasiones
de acero en que trabajaron sus abuelos, Arte Contemporáneo, algunos nunca y la firma Nike; algunos mencionaron que son para sentir, nos ponemos a pensar.
no Seamos sinceros:
haya visitado no tiene
nunca el sentido
museo que en andemos
fueron alllamando EvitemosMexicana,
Museo de Historia este sufrimientoel nombre inútil: hayKnight,
de Phil momentos para y
el fundador
“campeón” a nuestro niño que nunca ha ganado nada. Si pensar y momentos
que terminaron convertidos los altos ninguno conoce siquiera el Parque dueño de Nike. Todos saben que Britney para sentir.
ha perdido
hornos y todosunaquellos
partido de fútbol, no leFundidora.
majestuosos llames campeón. De quienes•Si luchas,
dijeron puedes
haber perder,
Spears ypero si no
Shakira hanluchas ya estás
sido usadas como
Ha de aprender a tolerar la frustración, acompañado, perdido. Si luchas
andamiajes de hierro celebrados por el visitado el MARCO, apenas un sujeto imagen de la Pepsi, que la mascota del por tu vida familiar, no estás perdido.
eso sí.
tiempo. También
A este mismohemos sujeto,de en saber
cambio, (grandes
pudo yreferirse
pequeños) con propiedad a lo que pan Bimbo es un osito de peluche, que
que somos buenos en unas cosas y
no le es ajeno todo cuanto se relaciona vio, en términos no en otras. “Hijo,específicos de pintura, el slogan de las papas Sabritas es: “A
con pareces bueno en
su proyecto A y en
social B, peroen
anclado creoel que C no es loarte;
escultura, tuyo”.
sólo dos pudieron hacer que no puedes comer sólo una”, que fue
Reafirmemos
consumo. al otro en lo que vale, y se verá a sí mismo
algunos comentarios en torno al edificio El Palacio de Hierro el que lanzó una
como lo que es, una persona valiosa. en sí mismo, obra de uno de los más campaña de publicidad con la idea “Hay
RELACIONES ASIMÉTRICAS prominentes arquitectos mexicanos, dos cosas que no puede evitar una mujer:
HemosEstimular la autonomía
encontrado ciertaspersonal
relaciones epígono de la escuela de Barragán. llorar y comprar zapatos”. En fin, todos,
Uno se hace
asimétricas bueno
entre a medida que
consumismo y va haciendo cosas sin excepción, alcanzaron a identificar
buenas. Es importante
competencias culturales, en el caso que lo entiendan los hijos.
BURBUJALo COGNITIVA los logotipos y eslogans de incontables
que se hace es importante: hacer cosas buenas
de los grupos estudiados. Arte, Sin embargo el tema de la farándula,nos hace marcas de artículos de consumo.
buenos orfebrería,
libros, a nosotros. Esta idea ayuda amejor
arquitectura, tener autonomía
insertado en el ámbito del
personal, hacer las cosas
mundo prehispánico, música clásica, consumopor nosotros mismos,y,para por consiguiente, de También supieron mencionar empresa-
son mejorar
espacios nosotros.
muy estrechos —si no la publicidad televisiva, encuentra rios exitosos, especialmente mexicanos
cerrados— en su precaria burbuja mejores sitios en la cabeza de los sujetos y norteamericanos. Conversaron cómo-
DiseñarLa
cognitiva. un figura
proyecto de personal
Octavio Paz estudiados. Al colocar en la agenda damente sobre consejos para adelgazar,
resultó algo así como no
No irás muy lejos si sabes a dónde
el comodín que quieres ir. Quedarte
el asunto de algunos famosos y de los
quieto no es factible,
muchos usan para escapar cuando uno tiende a volver a quedarse
atrás.
se les Has de
pide tener un
nombrar a proyecto
un escritor personal para crecer, y
atender yTodos
importante. ayudar a discernir
conocen y potenciar los proyectos de
su nombre.
Muylos tuyos.
pocos han leído su obra; ni siquiera
El laberinto de la soledad, que es un texto
Tener un nivel
emblemático de la de aspiraciones
literatura alto, pero realista
mexicana.
Hemos
Ni uno solodedejugar entre lo
un grupo deposible y lo deseable. Si aspiramos
estudiantes
alto, nos valoraremos
entrevistados pudo decir quién bien, tendremos
fue autoestima.
Pero, ¿es factible? Debemos
el arquitecto Barragán ni identificar conjugar un alto nivel de
aspiraciones con la realidad
una sola de sus obras, cuyo estilo ha de nuestras capacidades y
recursos.
marcado arquitectónicamente toda la
segunda mitad del siglo XX en México.
Tal Elijamos buenos amigos
es la trascendencia y amigas
de este artista,
que su casa-estudio fue proclamadadel
El individualismo es el cáncer porsiglo XXI. Nosotros y
nuestros
la UNESCO hijos estamos
patrimonio de la atados a máquinas gratificantes:
humanidad.
Todosel DVD, la TV,mencionar
pudieron la videoconsola,
una obra Internet... El trabajo en
de la pintura universal —sólo una, la
69
que todos recuerdan—: Gioconda, de

5
 ENCUENTRO SER

La espiritualidad podría
ser gran defensa
contra la depresión
Nuevas investigaciones sugieren que
personas con una vida religiosa activa
Por Frederica Saylor son menos propensas a sufrir síntomas
Editora de Research News
depresivos
U
n estudio reciente, realizado entre
la Universidad Brigham Young y la
Universidad de Miami, reveló que
la práctica religiosa o la religiosidad,
podría proveer una gran defensa en
contra de la depresión.

En su artículo, Religiousness and

depression: Evidence for a main effect
and the moderating influence of stressful
life events (“Religiosidad y Depresión:
evidencia de efecto e influencia sobre
situaciones de la vida que producen
estrés”), los autores Michael E.
McCullough, un profesor asociado de
Sicología y Estudios Religiosos de la
Universidad de Miami, y Timothy Smith
y Justin Poll, de la Universidad Brigham
Young, indican que la depresión y los
síntomas depresivos están entre las
causas más comunes de todos los
problemas mentales y las quejas por
problemas de salud.

330 MILLONES DE PERSONAS

SUFREN DEPRESIÓN
A todo esto, señalan que alrededor de 330
millones de personas en todo el mundo
podrían sufrir depresión en cualquier
momento. Solamente en los Estados
Unidos de Norteamérica, se pierden $12
billones de dólares cada año en el área
laboral por problemas relacionados con
síntomas depresivos.
“Dada la frecuencia con que la depresión
ataca y la carga social que la misma
genera,” dicen ellos, “los investigadores
han puesto mucho esfuerzo tratando
de encontrar los factores que puedan
mejorar la identificación y el diagnóstico
de la misma.”
El equipo pasó varios años revisando
147 estudios existentes en el área
de la depresión, en los cuales habían
participado cerca de cien mil personas.
Esto les permitió examinar la correlación
entre varias medidas de religiosidad y la
severidad de los síntomas depresivos.
Su investigación sugiere que hay una
estrecha relación entre la religiosidad
y los síntomas depresivos sin importar
la edad, el sexo, el origen étnico de la
persona o su filiación religiosa.
En su estudio, tomaron en cuenta las
diferencias intrínsecas y extrínsecas
de factores tales como la orientación
religiosa. Además, consideraron la
diferencia entre la práctica religiosa por
razones puramente religiosas, o por
razones de carácter social o simplemente
para suplir necesidades personales.
EXPRESIONES DE RELIGIOSIDAD
Este punto de vista les permitió evaluar
las expresiones de religiosidad que se
relacionan de manera positiva, y las que
están relacionadas de manera negativa
con los síntomas depresivos. Thomas
Plante, un profesor de psicología de la
Universidad de Santa Clara y autor del
artículo Faith & Health: Psychological
Perspectives (“Fe y Salud: Perspectivas
de la Psicología”), indica que hay varios

70

estudios que sugieren que la
religión podría beneficiar física y
mentalmente a la gente.
Agregó que, “las personas religiosas y/
o las que asisten a servicios religiosos
tienden a ser, entre otras cosas, menos
depresivas, y con menos tendencias
al suicidio, que personas que no
participan en actividades religiosas.”
“Sin embargo”, añadió, “creo que es
justo decir que no se puede llegar a una
conclusión definitiva, ya que existen
muchos estudios que no muestran
ninguna relación significativa entre la
religiosidad y la depresión. Hay que
tomar en cuenta muchos factores en
estudios de esa índole. Por ejemplo,
la edad de los participantes, cómo
definimos ‘actividades religiosa’
y otros. Más aun, los que son
más rígidos o compulsivos en sus
actividades religiosas y creencias,
tienden a tener una salud mental
más pobre y son más propensos a
sufrir frecuentemente experiencias
depresivas”.
ENCUENTRO SER
El doctor Plante agregó además que: “Las
personas que experimentan dudas y
cuestionan a Dios cuando se encuentran
bajo estrés o están pasando por alguna
crisis y que interpretan situaciones de
la vida como si fueran castigos de Dios;
o las que tienen grandes conflictos con
sus congregaciones religiosas cuando
enfrentan problemas; o personas para
quienes el aspecto espiritual de la
religiosidad no tiene mucha importancia,
o es extrínseco, generalmente tienden a
experimentar síntomas depresivos más
severos que la gente que no ha tenido
experiencias religiosas negativas o es
menos extrínsecamente motivada a ser
religiosa”.
ESTUDIO CIENTÍFICO
DE LA RELIGIÓN
Los resultados del estudio confirmaron
que la gente que es más religiosa
muestra síntomas de depresión menos
severos bajo circunstancias críticas.
“Este estudio es un ejemplo de lo
prometedor de la nueva corriente de
investigaciones que están surgiendo
en el estudio científico de la religión,”
dijo Ken Paragamet, un profesor de la
universidad Estatal de Bowling Green
y autor del artículo, The Psychology of
Religion and Coping: Theory, Research,
Practice (“La psicología de la religión y
el enfrentamiento de problemas: teoría,
investigación, práctica”). “Podría ser
de gran interés para profesionales, así
como para investigadores del área en
cuestión”.
Aunque hay muchas formas para medir la
religiosidad, McCullough dijo que todas
ellas nos llevan a la misma conclusión.
“Los que participan en prácticas
religiosas, sea de manera pública
o privada, y además los que tienen
una imagen positiva de Dios, tienen
tendencias a experimentar síntomas
depresivos menos severos que aquéllos
que no participan en las mismas y
además carecen de una imagen positiva
de Dios”.
71
 ENCUENTRO SER
Depresión y
crisis religiosa
Resumen de su intervención en la
“Conferencia Internacional sobre la depresión”,
convocada por el Consejo Pontificio
para la Pastoral de la Salud. Fuente ZENIT
Doctor Mariano Galve
Psicólogo / Zaragoza, España
P
artiré de una premisa: Si vamos
al fondo de nuestro interior,
a nuestro inconsciente, nos
encontraremos con la existencia
de un fuerte vínculo entre depresión y
crisis espiritual.
Admitiendo esta conexión, he visto
necesario analizar en profundidad tanto
la depresión como la espiritualidad. Para
ello, he usado el lenguaje clásico y los
instrumentos de la psicología analítica
kleiniana y de la psicología existencial
de Winnicott.
Aunque he respetado todos los enfoques
médicos, he priorizado dos de sus causas:
la pérdida de “objetos significativos” y
el “predominio de la agresividad sobre
la bondad y el amor”.
VIVENCIA RELIGIOSA
He aplicado la primera causa --las
pérdidas-- a la vivencia religiosa, y en
la misma línea busqué una palabra más
convergente, iluminadora, que denominé
“separatividad”. Sobre ella establecí una
afirmación: “El mal radical, fuente de
las dolencias depresivas, es de nuestra
vivencia -errónea-- de que estamos
separados de Dios, de nosotros mismos
y de los demás”.
A continuación, sobre esta pérdida
significativa articulé la segunda causa de
la depresión, y afirmé: “El sentimiento
del daño causado por la separatividad
tiene por efecto aumentar la voracidad,
la compulsión y los impulsos
destructivos”.
72
En lenguaje más religioso, aunque
respetando siempre la estructura de la
psicología analítica y existencial, propuse
un recorrido de curación: La transgresión
fragua la culpabilidad, y ésta el perdón
y la reparación (Winnicott). Asimismo,
esta última da origen a la aceptación de
uno mismo, la solicitud por los demás,
la bondad y la sensatez (Winnicott, de
nuevo), que a su vez ocasiona el amor a
Dios (el Evangelio).
LA RECONCILIACIÓN
A la hora de la terapia, en un esfuerzo
por establecer una sinergia entre los
dinamismos psicológicos y espirituales,
me apoyé en los mismos elementos.
Tomé como hilo conductor la actividad
reparadora y la conecté con una actividad
religiosa fundamental, la reconciliación.
“Entre religión y psicoterapia, el llamado
“ejercicio de duelo” tiene en común
que, además de la carencia, implica
unas elaboraciones, que son plenitudes
arrancadas al vacío, imágenes de la
resurrección. Por eso, volver a recuperar
el sentido de la propia vida, es el punto
crucial y primordial de la terapia”.
Terminé mi exposición afirmando
que la “salud” implica recobrar la
autorización para amar y amarnos. Y,
ante el riesgo de una sociedad depresiva
y sin sentido, sugerí poner en común
todos y cada uno de los gramos de
bondad autorizadora que exista en
Dios, el mundo, comunidades, medicina,
personas y cosas que den “sentido” a
nuestra vida.
 ARTEEDITORIAL
NUESTRO
E
Monterrey
LO GROTESCO
s evidente que si Dante
Alighieri volviera a escribir
La Divina Comedia, podría
inventar un nuevo infierno.
Aquél del consumo y su resultante,
que es la pérdida de la sensibilidad
humana hacia el valor real del existir.
DEL
CONSUMO
2005
El infierno actual de la sociedad del
consumo se manifiesta con objeti-
vidad en
MUSEO el conductismo reflexiológico
METROPOLITANO DE MONTERREY - DÉCIMO ANIVERSARIO
que los medios generan en nuestra medad, igual que lo son el tabaquismo, supuesto correlacionarse con la
Consciente
mente y en la deldevalor del arte
nuestros como
hijos, el reflejo del espíritu
alcoholismo, la drogadicción y la sociedad de la comunicación y la
para hacer del vicio de comprar lo obesidad,
y la entidad de una sociedad, el Museo Metropolitano ya que esta última parte del influencia de los medios sobre
superfluo, una fórmula de vida que mismo fenómeno de comprar, comer, los hábitos y fórmulas de vivir de
de Monterrey llevó a cabo en el beber, año que culmina el
con el que anestesiamos la nosotros y de nuestros hijos.
forme parte de la competitividad y
proyecto de su Décimo
de la imagen frívola del tener sobre Aniversario
conciencia paraNuestro
“Arte no sufrir la realidad.
laMonterrey 2005” visión
absoluta y profunda en eldel que
ser,se efectuaron diversas De todo este conglomerado
exposiciones
este último hermano y eventos; reuniendo
de la felicidad. lasunexpresiones
Éste es fenómeno mundial que sociológico escriben los autores en
de pintura, escultura, cerámica,genera fotografía teatro, grotesca, esta edición, quienes con su pluma
una y situación
La sociedad actual goza de los imposible de comprender, pues tratan de encontrar algún faro
actividades en las que participaron 172 artistas de la
mientras mil millones de seres luminoso de esperanza para evitar
beneficios de la globalización y de la
localidad.
libertad del comercio internacional, humanos están desnutridos y que la sociedad se autoatropelle
así como de la creación de bienes y pobres de solemnidad, el exceso de por su adoración al becerro de
“Arte Nuestro
servicios que, con baseMonterrey
en la ciencia 2005” ha sido va
la producción posible
a dar a “nuestros oro del consumo, el mismo que
ygracias
la tecnología, pueden en teoría vientres”,
al apoyo del Gobernador del Estado los de quienes comemos Moisés tuvo que destruir cuando
generar un mejor bienestar individual en demasía y arriesgamos nuestra Dios lo iluminó y le dio los
José Natividad González Parás,salud y del Alcalde de
debido a la abundancia, ya que mandamientos que forman parte
y social.
Monterrey, Ricardo Canavati Tafich, el 35 por cientonos
quienes hanhabitantes de ahora de una tabla de valores ideal
de los
encomendado
Ésta es la zanahoria extender los beneficios
bella e inalcan- de la
los países cultura a incluyendo y que nosotros frecuentemente
desarrollados,
todos
zable quelosnos
sectores de lalapoblación,
ha vendido nueva y especialmente
a México, a
tenemos sobrepeso y/o olvidamos cumplir.
sociedad
nuestros delartistas,
consumo,aproducto
los que lesde la obesidad.
estamos profundamente
circunstancia anteriormente descrita Por todo lo anterior, el análisis
agradecidos. El tema tiene que verse en la pers- científico del consumo es
y basada en la adoración plena al dios
Hermes, ése del mercado, que es muy pectiva psicológica social bioquímica imperativo para resolver esta
sabio para la economía, pero muy cerebral y también espiritual, y por patología.
CONSEJO aEDITORIAL
perverso veces para el desarrollo de Félix Ramos Gamiño Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez
Ingeniero Juan Antonio González Aréchiga Director Editorial Ciencias de la Comunicación
la humanidad.
Presidente Maestro Rodrigo Soto Licenciados Jorge Pedraza y
Licenciado Omar Cervantes Rodríguez
En
del
esta época
Director
consumo
Social
de Navidad, la patología
de Comunicación
se hace
del Gobierno terriblemente
del Estado
Secretario Editorial
Profesor Ismael Vidales Delgado
Educación
DESCARTES
Claudia Ordaz
La Ciencia es Cultura
Doctor Óscar Salas
1596 Fraire
a 1650
manifiesta, porque
Pienso, luego existo
Ingeniero Xavier Lozano nosotros,
Martínez los Licenciado Juan Roberto Zavala Educación Física y Deporte
M. C. Silvia
seres humanosPatricia Mora Castro y con la
insatisfechos Ciencia en Familia Doctor Mario César Salinas
Doctor Mario
ansiedad César
de la Salinas
época Carmona
contemporánea, Doctor Jorge N. Valero Gil Las Universidades y la Ciencia
Doctora Diana Reséndez Pérez Ciencias Económicas y Sociales Licenciada Alma Trejo
buscamos en el arte-ciencia de
Doctor Alan Castillo Rodríguez Doctor Juan Lauro Aguirre Licenciado Carlos Joloy
comprar, una Mercado
Ingeniero Jorge satisfacción
Salas frívola Compro, luegoRedacción
Ciencias Básicas y del Ambiente existo,
que se esfuma bruscamente cuando Ingeniero Gabriel Todd Licenciado Víctor Eduardo Armendáriz Ruiz
confrontamos
DIRECTORIO la verdadera realidad Desarrollo Urbano y Social
y los chinos meDiseñador
han enseñado
del existirAntonio
Ingeniero pleno yZárate
de la Negrón
capacidad de Doctor David Gómez Almaguerque el hombre Arquitecto
más rico Rafael Adame Doria
Director
dar, y no del Programa
sólo Ciudad
de comprar, que forma Ciencias Médicas Arte Gráfico
Internacional Del Conocimiento
es aquél que nada
Contador Público José Cárdenas Cavazos
tiene, porque
Profesor Jesús Macías Treviño
parte de la búsqueda permanente de
Doctor Luis Eugenio Todd Ciencias Políticas y/o de nada le puedenAdministración
Administración quitar. y Circulación
la musa de la felicidad.
Director General Pública

Está bien documentado que la

LA REVISTA CONOCIMIENTO ES EDITADA POR LA COORDINACIÓN DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA DE NUEVO LEÓN, Y ABRE SUS PÁGINAS A LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR
obsesión de comprar es una enfer-
PARA LA PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS Y NOTICIAS DE CARÁCTER CIENTÍFICO. TELÉFONOS EN LA REDACCIÓN: 83 46 74 99 Y 83 46 73 51 INFO@CONOCIMIENTOENLINEA.COM REGISTRO
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1
 Re Conocimiento
A personajes nuestros, estudiosos del consumo
DOCTORA MARÍA DEL
SOCORRO FONSECA YERENA
Experta en el área de comunicación y lenguaje,
específicamente en metodologías y métodos de
enseñanza a través del lenguaje; evolución de la
comunicación en la vida cotidiana y en el área
de la redacción, particularmente de la escritura
entre los universitarios, María del Socorro Fonseca
Yerena es también estudiosa de la influencia de
las campañas publicitarias en el desarrollo social.
Es licenciada en Ciencias de la Comunicación por
el ITESM; maestra en Ciencias de la Comunicación
por la UANL y candidata al Doctorado en Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense en España. Es profesora en el ITESM, donde ha sido
directora del Departamento de Comunicación. Ha impartido cursos y diplomados
en la Universidad Pontificia Comillas en España y en la Universidad de Calagari,
en Canadá. Es autora de tres libros Diseño de Campañas Persuasivas (2002);
Estrategias de Comunicación Oral (ediciones en 2000 y 2005) y Guía para el
Estudiante de Expresión Oral (1990).
DOCTOR CIRILO HUMBERTO
GARCÍA CADENA
Incansable luchador social e investigador desde
hace muchos años en las áreas de psicología de la
pobreza y, de ella, especialmente los factores de
educación y salud; en la conducta colectiva de los
pobres y en la conducta académica de preescolares
y de alumnos de primaria, Cirilo Humberto García
Cadena es también un estudioso de la ideología
del bienestar y de los complejos procesos del
consumo y sus consecuencias en la población de
más bajos recursos.
Es licenciado en Psicología por la Universidad Nacional Autónoma de México y
tiene una Maestría en Desarrollo Organizacional, de la Universidad de Monterrey.
Su Doctorado en Filosofía (Phd), con especialidad en Trabajo Social, es de la UANL
y de la Universidad de Texas. Desde 1972 es profesor de la Facultad de Psicología
de la UANL, donde también ha sido director y fundador del área conductual. Ha
sido profesor en la UDEM. Es autor del libro, actualmente en prensa, Introducción
al conductismo contemporáneo, que publicará la editorial Trillas.
DOCTOR JOSÉ DE JESÚS
GARCÍA VEGA
Destacado investigador en el área de Análisis de
Demanda y desde el año 2000 en los temas de
felicidad, valores y bienestar y calidad de vida,
buscando incorporar mediciones de bienestar
subjetivo a los indicadores existentes del país,
José de Jesús García Vega es, a la vez, experto en
los temas de consumo y su relación con la felicidad
y el bienestar. Es autor del libro La felicidad y los
valores en el área metropolitana de Monterrey,
publicado por la UDEM en 2003, y de diversos
artículos publicados en revistas especializadas
como Journal of Food Distribution Research.
Es contador público y tiene una Maestría en Administración, ambos grados
académicos por la Universidad Autónoma de Tamaulipas. Hizo un Doctorado en
Economía Agrícola en la Universidad de Texas A&M, en los EUA. Ha sido profesor
en la UAT; en la Universidad del Noreste; en el Instituto de Estudios Superiores
de Tamaulipas; en la Universidad de Texas A&M-Kingsville y en la UDEM, donde
ha sido director del Departamento de Economía y actualmente lo es del Centro
de Estudios sobre el bienestar.
Juan Roberto Zavala
DOCTORA MARÍA ESTELA
ORTEGA RUBÍ
Dedicada a la enseñanza y a la investigación
en el campo de la Psicología Social y con
líneas muy definidas de investigación
respecto a las representaciones sociales
como la pobreza, el poder y género; María
Estela Ortega Rubí se interesa, a la vez, en
el tema del consumo y las técnicas que se
utilizan, como la persuasión y sus efectos
en las poblaciones baja y media. Pertenece
al Sistema Nacional de Investigadores, y
desde 2001 es profesora investigadora en
la Facultad de Psicología de la UANL.
Es licenciada en Psicología Social por la Universidad Autónoma
Metropolitana y tiene un diplomado en Estudios a Profundidad en Psicología
Social y un Doctorado en Psicología Social, ambos grados académicos de la
Ecole Des Hautes Etudes en Sciences Sociales, en París, Francia. Es autora
de diversos capítulos en libros como “Social representations of poverty in
the mexican groups. The importance of social thinking” en Psychosocial
and Cultural Research on Poverty in Mexico.
DOCTOR JORGE
PEDROZA VILLARREAL
Destacado investigador desde 1985 en
las áreas de comunicación de marca,
penetración de medios publicitarios y
estrategias de publicidad, Jorge Pedroza
Villarreal es profesor de planta del EGADE,
del ITESM, y director del Grupo Creatividad
Efectiva. Pertenece, además, a la Academia
Americana de Publicidad (American
Academy of Advertising) y a la Academia de
Ciencias de la Mercadotecnia (Academy of
Marketing Science).
Es licenciado en Ciencias de la Información por la UDEM. Tiene una
Maestría y un Doctorado en Publicidad, ambos grados académicos de la
Universidad de Texas, en Austin, y tomó el curso de Educación para la
Mercadotecnia en la Universidad de Carolina del Norte, las dos instituciones
en los Estados Unidos. Ha sido profesor invitado en las Universidades de
Santiago de Chile; en la Escuela Superior ESPE de Quito, Ecuador; en la
ESPOL de Guayaquil; en la Universidad Autónoma Americana de Managua,
en Nicaragua, y en las Universidades de Memphis, en Tennesse; de Baylor,
en Texas, y de Barry, en Miami, Florida, estas tres en los Estados Unidos.
DOCTOR JORGE NOEL
VALERO GIL
Profesor universitario e investigador en
las áreas de finanzas públicas, economía
laboral, migración y pobreza, especialmente
la que se refiere a Nuevo León, con sus
manifestaciones económicas y políticas
y con estudios muy detallados de la
transmisión intergeneracional del ingreso
laboral y la pobreza en los adultos mayores,
Jorge Noel Valero Gil realiza también
investigación sobre el comportamiento
del consumidor. Es miembro del Sistema
Nacional de Investigadores, Nivel I.
Es licenciado en Economía por la Universidad Autónoma de Coahuila, y
tiene dos Maestrías en Economía, una por la Universidad Autónoma de
Nuevo León y otra por la Universidad de California, en los Estados Unidos.
Su Doctorado en Economía es de esta última institución. Es catedrático
en la Facultad de Economía de la UANL, donde ha sido director por dos
ocasiones. Es autor y coautor de tres capítulos en libros y de 27 ponencias
y artículos publicados en memorias de congresos y revistas especializadas
como Empirical Economics y The Eastern Economic Journal de los Estados
Unidos.
Auto