1 LA FUNCIN COMERCIAL Y EL ANLISIS DEL MERCADO 1.

1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Concepto Y funciones La funcin comercial incluye un conjunto de actividades para hacer llegar al consu midor los bienes o servicios producidos por la empresa. Las funciones ms destacadas de este departamento son: -Planificacin y control. -Estudios de mercado -Promocin y publicidad del producto -Las ventas Relacin con otros departamentos de la empresa Es las posibles relaciones de este departamento con el resto de departamentos qu e componen la empresa es la siguiente: -Relacin con el departamento de produccin. -Relacin con el departamento financiero -Relacin con el departamento de recursos humanos. La empresa que hemos elegido nosotras, la Coca-cola, en teora, su departamento co mercial debera relacionarse con el resto dada la magnitud de esta empresa. La Organizacin El departamento comercial se ha de organizar y puede estarlo de diferentes maner as: -Organizacin funcional -Organizacin por productos -Organizacin por clientes -Organizacin geogrfica 1.2 EL MERCADO Concepto de mercado: Conjunto de actividades de compra y venda de productos donde destacan los sujeto s econmicos, vendedores

y compradores. Tipos de mercado Hay tres posibles clasificaciones: Competencia perfecta, monopolio y competencia imperfecta. En el caso de nuestro producto, la coca-cola, su tipo de mercado es el que denom inamos competencia imperfecta, porque ante todo la empresa en cuestin, intenta hacer destacar su pro ducto por encima del resto dotndolo de algunas caractersticas particulares para conseguir una seccin monopolsti ca para su producto y su empresa dentro de un mercado competente. Demanda total y demanda de empresa Entendemos por demanda la cantidad de productos o servicios que un comprador qui ere adquirir en un tiempo determinado. Cuota de mercado La cuota de marcado es la parte proporcional del total de ventas realizadas por una empresa. Desconocemos la cuota de mercado de nuestro producto escogido, pero debido a la magnitud de la c ompaa, intuimos que podra tener un alto porcentaje. 1.3 El estudio de mercado Concepto El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informacin sobre el entorno en general, la competencia. Fases de estudio de mercado Para analizar el mercado se debe de seguir unas fases: 1.Definicin del objetivo de la investigacin 2.Diseo del modelo de la investigacin 3.La recogida de datos 4.Clasificacin y estructuracin de los datos. 5.Anlisis e interpretacin de los datos. 6.Presentacin de los resultados. Tcnica de recogida de datos primarios Las tcnicas ms empleadas son: -La encuesta -La observacin

-La experimentacin Todas ellas se utilizan para obtener informacin del interior y el exterior de la empresa con el propsito de mejorar el producto y adaptarlo a las exigencias del consumidor. Anlisis del entorno general La empresa debe conocer muy bien su entorno, porque cualquier cambio en l podra af ectarle. Los diferentes entornos que pueden afectarle, son: Entorno legal Entorno tecnolgico Entorno social Entorno econmico Anlisis de la competencia La empresa debe conocer su posicin en el mercado, y por tanto a la competencia. E ntendemos por competencia empresas que comercializa el mismo producto en el mismo mercado. Pepsi es la empresa ms competidora que tiene Coca-cola. Para realizar un estudio de la competencia hay que: Localizar a los consumidores. Buscar la informacin necesaria. Compara la situacin de la competencia con la de tu empresa. La empresa rival de Pepsi, tiene unos consumidores, instalaciones, beneficios... parecidos a los de la Coca-cola, aunque quizs era ultima tenga mayores beneficios y ventas. Anlisis del consumidor El consumidor es esencial para las empresas y para la funcin comercial de stas, po r lo tanto tienen que tener muy claro su actitud, sus necesidades, gustos, preferencias e incluso su entorno social a la hora de vender su producto. Aunque la compaa Coca-Cola se produce a escala mundial hay ciertas personas que en cajan a un prototipo de consumidores. Comportamiento del consumidor El consumidor tiene unas necesidades que satisfacer y su comportamiento est condi cionado por diferentes factores: la necesidad la experiencia la aprobacin de los dems la satisfaccin de la necesidad la seguridad Las convicciones. Clasificacin del cliente segn su capacidad de decisin

Hay tres figuras en relacin con la decisin de la compra Proscriptor: es el profesional que recomienda el producto y la opinin de la cual se valora por el consumidor. Comprador: es la persona que adquiere el producto. No tiene por que coincidir co n el consumidor. Consumidor: el que satisface una necesidad con el producto. 1.4. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO La divisin de los clientes en grupos de necesidades homogneas es el que denominamo s segmentacin del mercado. Criterios de segmentacin del mercado -Segmentacin por sexo: el consumo de Coca-cola no va condicionado por el sexo, po r lo tanto, es equitativo. -Segmentacin por edad: Entre los nios es frecuente el consumo de nuestro producto, la mayora de las veces sin cafena, entre los jvenes es casi rutinario lo hacen para acompaar las com idas, cuando salen, para mezclarlo con alcohol...,los adultos la consumen espordicamente y las personas ma yores, lo tiene incluso prohibido debido al azcar. -Segmentacin segn el nivel de ingresos: esto no influye en el consumo de Coca-cola . Su precio es asequible. -Segmentacin por el nivel de estudios: Este es otro de los factores que no influy e en el consumo del refresco. -Segmentacin por tipos de familia: Este criterio no modifica el consumo del produ cto, pero, las familias con ms hijos consumen ms Coca-cola. -Segmentacin por lugar de residencia: Existen diversas zonas en las que el consum o de Coca-cola est ms extendido y arraigado como por ejemplo en los Estados Unidos y Europa Occidental . -Segmentacin por la fidelidad al producto: Los clientes de Coca-cola son, normalm ente, asiduos aunque tambin dispone de ocasionales y potenciales. -Segmentacin segn con la frecuencia de compra: Los compradores de Coca-cola son im pulsivos porque compran de una manera rpida y sin premeditacin. -Segmentacin segn el tipo de residencia: No modifica en absoluto el consumo de Coc a-cola el tipo de residencia que tengas. 2 EL MRKETING Y SUS ELEMENTOS 2.1 EL MRQUETING

Concepto de marketing Se entienden como marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empres a con el fin de conseguir mximos beneficios.

Importancia del marketing Un producto se vende si hay una buena poltica de marketing que lo da a conocer y lo hace deseable. Cada vez a ms empresas que se dedican a realizar ms actividades de marketing para resaltar su producto frente a otros. 2.2 Los elementos del marketing Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forma el marketing total o marketing mixto: producto, precio, promocin y distribucin. En nuestro producto, la Coca-Cola, la compaa utiliza el mtodo de marketing mix cons istente en combinar varios elementos o tcnicas para que la empresa acte de forma coherente y planificada, y as, satisfacer las necesidades de sus consumidores. Producto La Coca-Cola es un producto de consumo extendido no solo para lo que en principi o est pensado, refrescar como bebida carbonatada, sino para consumir en cualquier momento y sit uacin. Su prestigio, se fund en 1866, le da una categora y fama que dificultan la comerciali zacin de otras empresas que fabrican productos similares, pues hay que tener en cuenta que esta compaa fue un monopolio durante muchos aos porque descubri la composicin de este producto. La man era de presentar el producto a ido evolucionando a lo largo del tiempo adaptndose a las nuevas modas estticas, los nuevos materiales ms ecolgicos y a los envases ms cmodos y ligeros. En realidad, para Coca-Cola su envase es muy importante y ayuda a su reconocimiento instantneo en t odo el mundo. El precio La gran cantidad de unidades que vende la compaa le permite fijar un precio asequible, que por otro lado, al comprador le parece bien por el prestigio de la marca. El precio en Espaa actualmente oscila entra las 45-55pts aproximadamente y dependiendo del establecimiento. La promocin El objetivo principal de las promocin es conseguir un incremento de la ventas. Pa ra eso se aplican diferentes polticas de comunicacin con el exterior: publicidad, promocin de ventas, venta pers onal y relaciones pblicas. La publicidad: Tiene dos funciones, informar sobre las caractersticas del product o, y la ms importante, persuadir al posible comprador. -Llamar la atencin: Hay diferentes elementos que Coca-cola usa para llamar la ate ncin, por ejemplo,

muchas de sus campaas incluyen el color rojo que adems de recordar al producto cap ta la atencin de las personas. -Despertar inters: Coca-cola centra muchos esfuerzos en captar el inters de la gen te joven ofrecindoles o

interesndose por sus gustos y aficiones tales como la msica, organizando concierto s,... -Encontrar un deseo: Esta Compaa juega muchsimo con este aspecto. Por ejemplo compa ra su producto con un beso, lo equipara a los deseos de felicidad y paz navidea,... -Conseguir la actuacin: Si el resto de pasos funcionan, y coca-cola se asegura de eso con poderosas campaas, el objetivo de la venda se alcanza. Promocin de ventas: Se refiere, sobretodo, a la poltica de marketing, que incluye una serie de actividades comerciales, que tienen como objetivo, incrementar las ventas a cort o plazo. Unos cuantos ejemplos son hacer un regalo con la compra del producto. Coca-cola, por ejemplo, suele poner puntos para intercambiar por regalos en sus tapones. Venta personal: Es una venta mucho ms individual que tiene como objetivo informar , persuadir y convencer y que implica una relacin ms estrecha vendedor-cliente. Coca-cola no aco stumbra a practicar este tipo de venta. Relaciones pblicas: Actividades para crear y mantener una buena imagen. Los ltimos escndalos en Blgica han obligado a Coca-cola a demostrar, en esto ltimos meses, su calidad. La distribucin Esta poltica tiene como objetivo llevar hasta el consumidor el producto. Consiste en: -Almacenaje del producto: para guardar existencias acumuladas. En este caso, Coc a-cola dispone de muchas filiales, y por tanto, de almacenes. -Distribucin fsica, transporte o traslado de producto: La compaa americana, como gra n multinacional, tiene muchos sistemas de transporte fsico. -Facturacin y pagos: El cobro es el gran objetivo de toda venta y los ingresos de la empresa. 2.3 EL MERCHANDAISING Concepto de merchandising Conjunto de medios que ayudan a la venta del producto. Se entiende por el punto de venta donde se realiza la accin de comprar. Elementos del Merchandising Esta tcnica se utiliza en el primero de los medios para conseguir su objetivo: -Uso de carteles- Coca-cola usa bastantes y de diferentes medidas en las carrete ras o en las entradas de las grandes superficies. -Situacin del producto: Tiene que ser en un lugar vistoso y donde se concentren p osibles clientes (ejemplo

anterior). La altura tambin es importante dentro de la situacin del producto. Las estanteras situadas a la altura de la mano o los ojos. -La presentacin en pilas del producto: Este refresco, al contrario de lo recomend ado, suele estar apilado en las estanteras con riesgo de caer cuando un comprador lo coja. As pues, es importa nte, que el producto se ponga de forma desordenada.

-La cantidad elevada del producto: Coca-cola no tiene los problemas que puede oc asionar tener muchas unidades de un producto pues tarda en caducar. -Decoracin: La decoracin del producto puede variar, por ejemplo, al llegar la navi dad es tipico ver algun motivo de la poca en los envases del refresco. -El movimiento y la luz: un producto bien iluminado y con un movimiento atractiv o atrae al comprador, este producto no utiliza mucho este recurso. -La organizacin de concurso en el establecimiento: Los sorteos de premios y viaje s son comunes. Cocacola regala, por ejemplo, ltimamente telfonos mviles. -Las demostraciones y degustaciones: No son tpicas las degustaciones en bebidas, y menos en refrescos. 2.4 EL PLANO DE MARKETING Es un documento que regula toda la poltica del marketing de la empresa que tiene como finalidad: -Definir el segmento de mercado sobre el cual la empresa centrar toda la activida d. -Definir todas las variables de los que forman el marketing: producto, precio, p romocin y distribucin. El plano del marketing se realiza para un tiempo determinado y consta de tres pa rtes: Estudio de las acciones llevadas a cabo por la empresa con un anlisis de los resu ltados Planificacin de objetivos. Las acciones concretas a aplicar. Anlisis de la situacin actual Anlisis de resultados obtenidos con poltica de productos y tambin la desviacin produ cida entre las ventas previstas y las reales. Planificacin de objetivos para el siguiente perodo -El producto -El consumidor y el comprador -La distribucin -Las ventas Acciones concretas que se aplicaran Acciones para lograr los objetivos marcados. Aprobacin del plano de Marketing Aprobar un plan implica la total aceptacin por parte de todos los departamentos d e la empresa. 3.EL PRODUCTO Y EL PRECIO

3.1 EL PRODUCTO Concepto: Conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de substitu cin entre ellos. El producto diferenciado se define como el conjunto de bienes que son resultado de variar uno o ms atributos de un producto que al consumidor le resulte diferente. Tipos de productos Tenemos el producto industrial, destinado a un uso especifico por las empresas, los servicios que son productos inmateriales que ofrecen, precisamente, diferentes servicios y los pro ductos de consumo, entre los que se encuentra nuestro producto la Coca-cola, definidos como productos destina dos a satisfacer una necesidad y son de uso personal. Concepto de gama y lnea de producto Gama de productos: Todos los artculos que una empresa ofrece en el mercado. Lnea de productos: Son los productos fabricados con una caracterstica homognea. Ciclo de vida de un producto Las caractersticas de cada etapa de vida de un producto son: -Etapa de lanzamiento: Es la salida al mercado de un producto, puede ser totalme nte nuevo o de una innovacin de un producto ya existe. L a Coca- cola en concreto, sali al mercado en 1886 en Nueva York, era un producto totalmente nuevo e ideado por un farmacutico llamado John Pembert on. Por ejemplo, la propia compaa de Coca-Cola en 1996, lanz un nuevo producto llamado Cherry -Coke, que fracas totalmente en el mercado. -Etapa de crecimiento: En esta etapa, el producto empieza a ser conocido y las v entas suben. A finales del siglo XIX, empieza para el refresco de cola, una brillante e innovadora carrera comercial por todo los estado unidos. Setenta y cinco aos ms tarde consegua lo que solo los buenos productos amer icanos consiguen extenderse por el resto del mundo y a pases tan diferentes de los occidentales: C ambodja, Turqua, Paraguay, y paises orientales como China o Japn. -Etapa de madurez: Es en la que las ventas comienzan a estabilizarse. A partir d e los ochenta se podra decir que la Coca-Cola estaba extendida y obteniendo beneficios ya en todo el mundo. -Etapa de declinacin: Perodo en que las ventas empiezan a reducirse. En esta compaa, no se podra hablar de esta etapa, al contrario, en pases como Corea donde los refrescos carbonatados no se venden, Coca-cola embotella y comercializa agua consiguiendo resultados. Ni siquiera grandes crisi s sanitarias como la ocurrida en Blgica recientemente consiguen menguar la fama de la empresa.

El envase La presentacin del producto es muy importante y tiene que tener estas caracterstic as, Antes de la compra Fcil identificacin: el producto tiene que tener personalidad propia definida, por el color, forma...

En el caso de la Coca-cola, su color rojo y las letras blancas son muy caracterst icos y permite identificar el producto a una distancia considerable. Asociaciones del continente y contenido, al no ser posible disponer envase de vi drio para muchos productos, los dibujos y las letras son importantes para aclarar el contenido de l envase. En un inicio, Coca-cola utilizaba el vidrio como nico envase, con el tiempo, se decant por un ti po de envase ms prctico, ecolgica y cmodo en el que tuvo que aadir ms color rojo para llamar la atenc in Atractivo e impactante, el envase ha de tener una combinacin de color y de forma. Coca-cola, utiliza el color rojo para atraer el consumidor, y las letras con un color que c ontraste con el fondo y en forma cursiva que da una sensacin de movimiento. Despus de la compra De fcil obertura, es importante conseguir dispositivos que proporcionen una obert ura fcil, la Coca-Cola envasada en lata, tiene que llevarlo. Comodidad, si el producto es de uso repetitivo es conveniente que tenga buen cie rre para su ptima conservacin. Por ejemplo, las botellas de plstico de uso cotidiano tienen un buen cierre. Facilidad de transporte y de almacenaje LA MARCA Definicin: nombre, termino, smbolo o diseo, o combinacin de todos que trata de ident ificar los bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos del resto. Cuando se habla de marcas se engloban dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es el que se pronuncia (Coca-cola) y el logotipo es la imagen. El nombre de la marca tiene que ser corto y fcil de recordar. A veces, el fabrica nte consigue que el producto y la marca se fundan en un solo nombre y el consumidor lo denomine por la marca. En Coca-cola este hecho es muy corriente. Creacin de nuevos productos Los productos no tienen una durada infinita debido a los avances tecnolgicos y a la competencia, el producto ha de mejorar. A veces, salen al mercado lo que conocemos como innovaciones: pro ducto nuevo que no se comercializaba antes destinado al xito. Proceso de un lanzamiento de un producto nuevo al mercado: Bsqueda de ideas. Normalmente se obtienen de clientes, consumidores, etc. Por eje mplo, la compaa Coca-cola ide un nuevo producto: Fanta de pia, que fracas. Valoracin de las diferentes ideas y seleccin de una de ellas. Estudio econmico y financiero de la idea seleccionada. Desarrollo del producto.

 Prueba en el mercado. Lanzamiento del producto. 3.2 EL PRECIO Concepto

Cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de su adquisicin . Fijacin del precio basada en la teora econmica Segn esta teora, la empresa fija el precio para obtener el mximo beneficio. Hay dos agentes econmicos que intervienen en el mercado (vendedores y compradores )que tienen posiciones opuestas respecto a la misma variable precio. Vendedor: es decir, la empresa quiere precios altos y ofrece ms cantidad de produ ctos contra ms alto sea el precio al que se venda. El consumidor: quiere precios bajos y compra ms cantidad de producto contra ms baj o sea el precio. El precio y la cantidad de producto en la cual coinciden los planes de los vende dores con los de los compradores son lo que denominamos punto de equilibrio. Fijacin de precios basado en los costes. Mtodo de fijar precios, sin tener en cuenta la demanda, consistente en aadir al co ste del producto un determinado margen de beneficios. Fijacin de precios basada en la competencia Estudiando el mercado y sobretodo a la competencia es otro de los mtodos utilizad os para fijar el precio. Hay diferentes alternativas Poner un precio parecido al de la competencia. Fijar un precio por debajo al de la competencia. Fijar un precio superior al de la competencia. No tenemos muy claro que mtodo de fijacin de precios utiliza Coca-cola lo que s sab emos es que su precio esta por encima de la empresa de competencia ms directa: Pepsi Estrategia de precios La empresa tiene que tomar continuamente decisiones respecto al precio de sus pr oductos, pero un momento especialmente importante es cuando introduce un nuevo producto al mercado, en es te momento, la escoge una de las dos estrategias existentes: -Estrategia de precio mximo: Consiste en empezar con un precio muy alto y dirigir lo a un sector muy reducido y, ms tarde, disminuirlo para llevarlo a otros mercados. -Estrategia de precio de penetracin: Es el caso contrario al anterior. 4.LA DISTRIBUCIN Y LA PROMOCIN 4.1 LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

Concepto: La distribucin incluye todo el conjunto de procesos que conducen el pro ducto desde la empresa al consumidor.

Funciones de la distribucin El conjunto de actividades relacionadas con la distribucin son: -El transporte -Almacenamiento. -La informacin y el asesoramiento al cliente. El canal de distribucin Cualquiera de los medios que se usan para conseguir que los productos recorran e l camino del producto hasta el consumidor. Se puede diferenciar entre: -El canal directo: El producto va directamente de la empresa productora al clien te. -El canal externo: La distribucin las hacen las empresas diferentes a la producto ra, este es el caso de Coca-cola en Espaa, su distribucin, incluso su envasado, lo realizan otras empresa s. El canal de distribucin externo lo constituyen una serie de personas que son los llamados intermediarios, los cuales, se dividen en mayoristas y minoristas. Mayoristas: compran los productos a otros mayoristas y que posteriormente venden a otros intermediarios. Minoristas: intermediarios que venden el producto al consumidor final. La estrategia de la distribucin Es todo el conjunto de decisiones relacionadas con las funciones externas que se han de realizar. Estn determinadas por diferentes factores: -Factor relacionado con el mercado: si el mercado es concentrado el canal tiene que ser corto. -Factor relacionado con el producto: Si el producto caduca rpidamente hace falta un canal rpido y corto. Si el producto tiene una medida considerable hay que eliminar al mximo los interm ediarios. El producto necesita adaptarse a las caractersticas del cliente. -Factores relacionados con la propia empresa: una empresa de medida grande se pu ede prescindir de los intermediarios. Nuevos canales de distribucin Existen otros canales de distribucin: la franquicia, televenta, venta por ordenad or y venta mediante mquinas automticas, este es el caso de la compaa de refrescos que sita las con frecuencia en sitios pblicos. 4.2 LA PROMOCIN DEL PRODUCTO

Concepto: Es un conjunto de tcnicas de marketing que sirve para comunicar las car actersticas del producto y potencia El deseo de compra del consumidor. Instrumento de promocin La promocin tiene como finalidad informar sobre las caractersticas del producto, s us atributos, sus aos de vida y motivar al comprador. Estos objetivos se consiguen mediante stas instrucci ones: La publicidad: Consiste en transmitir un mensaje utilizando un medio de comunica cin con el propsito de influir en el consumidor. Coca-cola utiliza diferentes y numerosas campaas diferentes segn el pas, sus promoc iones nuevas son constantes y ambiciosas. Es frecuente ver en sus anuncios, ya sea radiofnicos, te levisivos, pancartas..., elementos que llamen la atencin de las personas, normalmente jvenes, como por ejem plo la msica, los colores llamativos, modelos atractivos, lugares paradisacos... Tambin Es frecuente que la compaa americana de refrescos patrocine o sirva como esponsor en mbitos deportivos, en c onciertos, en las series o pelculas... Los principios de la publicidad son: -Sencillez. El anuncio tiene que poder ser entendido por mucha gente con relativ a facilidad. -Originalidad. Un anuncio tiene que ser capaz de llamar la atencin y crear inters. Coca-cola lo consigue de forma fcil jugando con los elementos anteriormente citados, como la msica y los co lores, y adems con ingenio. -Repeticin. La repeticin es clave para un anuncio de publicidad para que el consum idor recuerde constantemente el producto un claro ejemplo es uno de los eslganes de Coca-Cola: Siempre Coca-cola. -Oportunidad. Existen determinados momentos ms idneos para anunciar un producto, p or ejemplo cuando se acerca la Navidad Coca-cola inicia una nueva campaa slo para esa poca d3l ao. -Sinceridad. La publicidad no tiene que engaar. Los medios de comunicacin de masa ms utilizados son: 1.Televisin 2.Radio 3.La prensa y otras revistas La publicidad exterior (pancartas...) La empresa Coca-cola emplea todos los medios anteriores para su promocin. La promocin, propiamente de las ventas Es el conjunto de actividades que hace la empresa para incrementar sus ventas en

un intervalo corto de tiempo. El incremento de ventas puede interesar a la empresa por diversos motivo s. La promocin est muy

relacionada con la publicidad porque las dos tienen el mismo objetivo: incrememe ntar ventas. Las tcnicas son muy variadas. -Rebajas del precio -Obsequios o regalos. -Ofrecer ms cantidad al mismo precio La Coca-cola utiliza, sobretodo el recurso de obsequios o regalos. La venta personal Se trata de una relacin muy directa entra consumidor y cliente. El vendedor, cono cedor del producto y el mercado a fondo, intentar convencer, persuadir e informara al cliente para conseg uir que compre. Relaciones pblicas Es una tcnica de promocin que intenta potenciar las relaciones exteriores (sindica tos, medios de comunicacin...) e interiores (trabajadores, accionistas...) de la empresa. A la empresa le interesa vender una buena imagen en ciertos momentos, por ejempl o, Coca-cola tuvo un serio problema con su filial en Blgica que ocasion intoxicaciones e incluso muertes, inm ediatamente, la compaa retir todas las unidades de origen belga e implanto rigurosos controles de sanida d y seguridad en toda la Unin Europea.