MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Antes de hablar de mercadotecnia de servicios, es importante definir qu es un servicio, que es: "Todas las acciones y reacciones

que los clientes perciben que han comprado" (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") Karl Albrecht dice que "El servicio es el trabajo hecho por una persona para el beneficio de otra" (1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente"). La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. "El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio lograr que la mercadotecnia sea ms sencilla, ms barata y ms redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio." (1998, BECKWITH, Venda lo invisible) "Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. Los servicios ms comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administracin del tiempo libre, la educacin y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas est la programacin informtica, la asesora jurdica y contable, as como la publicidad." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") LA CADENA DE VALOR "Las actividades estratgicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciacin y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como sta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un rea en particular. La identificacin de las actividades de valor requiere anlisis individual de su funcin, recursos, insumos y tecnologa para dividirlas en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creacin del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atencin en la postventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto a s mismas como a las primarias, proporcionando recursos humanos, tecnologa y otros elementos. Un servicio slo tiene valor para el consumidor si ste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa lder a una velocidad cada vez mayor, sta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente ms bajo y el desempeo del servicio debe ser superior o, mnimo, semejante al de la competencia. El servicio se deber innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior." (2000, COBRA, Marketing de Servicios) DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS: "Enfoque tradicional: Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.) Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un servicio al otro) Naturaleza perecedera de la produccin (No hay forma de almacenarlo)

Simultaneidad de la produccin (As como se va solicitando de va produciendo) Consumo. (As como se produce se consume) Enfoque actual: Naturaleza del producto:

Un bien es un objeto, un artefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeo, un esfuerzo Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el pblico, son los clientes) Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es bsicamente intangible.

Participacin del cliente en el proceso de produccin.

El desempeo de un servicio implica el ensamble y la entrega de la produccin de una mezcla de instalaciones fsicas y mentales o de un trabajo fsico.

Las personas como parte del producto:

La calidad de los empleados y el tipo de clientes que accede a un servicio, es lo que marca la diferencia.

Problemas con el control de calidad.

El ensamble final de lo que vendemos, tiene lugar bajo condiciones de tiempo real.

La evaluacin es ms difcil para los clientes

Mientras que en los bienes fsicos se tienen generalmente cualidades que se buscan, (olor, sabor, forma, precio, etc.) En los servicios se tiende ms a las cualidades de experiencia, (solo despus de comprado) y hasta a cualidades de creencia, los cuales son los ms difciles de evaluar (una ciruga complicada)

No hay inventarios en los servicios

El servicio es una accin o un desempeo, ms que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la produccin debe ser diseada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad

Importancia del factor tiempo

El cliente tiene expectativas de tiempo, y no estn dispuestos a esperar ms por ese determinado servicio. Sea en tiempo real o no.

Diferentes canales de distribucin

Pueden utilizar otros canales (Internet, fax, telfono, celular, radio, televisin) vedados a los productos, ya que se recibe por lo que se paga, en el momento de la distribucin. Lo cual permite un acceso ms controlado, centralizado y directo con el cliente. (Lada 01 800)

Diferencia entre la mercadotecnia de bienes y la de servicios Calidad en el servicio. - Una serie de autores crearon un marco de referencia e instrumento de medicin de la satisfaccin del cliente denominado SERVQUAL (Calidad en el servicio), que sin embargo presenta los siguientes problemas: Recuperacin del servicio: (cuando no se pueden establecer las altas expectativas del cliente) Mercadotecnia inversa (pedir a los proveedores altos estndares de calidad, para poderlo dar a su vez, a nuestra clientela) Modelo de servicio y su medicin: (saber si los estndares de calidad de servicio son efectivos a largo plazo y si dejan utilidades) Infusin de la tecnologa (cmo utilizar la tecnologa para mejorar el servicio) Encuentros y experiencia de servicio (Momentos de verdad) Diseo del servicio (operacin del servicio): los servicios son procesos, los pasos reales involucrados en la entrega y la recepcin del servicio asumen una gran importancia en la Mercadotecnia. Retencin de clientes y mercadotecnia de la relacin. (Valor a largo plazo de un cliente. Lealtad = ingresos y perdidas, etc) Mercadotecnia interna Todos en la organizacin tienen un cliente

Vender la idea primero a los de adentro, para poderla vender afuera. "

(1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) EL SERVICIO AL CLIENTE Al inicio de este captulo se defini el concepto de servicio, cuya idea principal es el trabajo que una persona hace para el beneficio de un cliente. "Desde el punto de vista de negocios, el trabajar es servir, no importa cual sea el tipo de trabajo del que se esta hablando. Cualquier trabajo es trabajo de servicio. Esto significa que desde el nivel ms bajo de la empresa hasta el ms alto todos estn dando un servicio. Desde la persona que limpia la oficina, la que lleva un mensaje de un gerente a otro, hasta el contador que hace el balance general para el director y accionistas de la empresa, son servidores dentro y para la organizacin. Williams B. Martin diseo una tabla comparativa, la cual permite hacer patente, al que le es aplicada, de la actitud que tiene hacia el cliente, de forma por dems clara, la cual se expone a continuacin: SE TIENE XITO AL PRESTAR SERVICIOS Cuando se tiene una actitud positiva y un carcter alegre. Cuando se disfruta trabajando con y para otras personas. Cuando se es capaz de poner al cliente en el centro de atencin. SE FRACASA AL PRESTAR SERVICIOS Cuando se est deprimido y enojado. Cuando se prefiere trabajar slo con cosas. Cuando se necesita ser uno el centro de atencin.

Cuando se tiene un alto nivel de energa y disfruta trabajando a un ritmo acelerado. Cuando se considera que el trabajo es fundamentalmente una profesin de relaciones humanas. Cuando se acepta que los clientes tienen la razn (incluso en aquellas ocasiones en que no la tengan).

Cuando se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo. Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible. Cuando se necesita que los dems sepan que uno est en lo correcto.

Como se puede observar, la diferencia entre el xito y el fracaso en el momento de prestar un servicio, es una diferencia de actitud, desde el momento en que se ve al cliente, no como una pieza ms en nuestro negocio, sino como la parte ms importante del mismo, an arriba de cualquier otra parte (incluyendo la financiera) en el momento que se logra este objetivo lo dems vendr como consecuencia de esta actitud. Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio

Liderazgo en el servicio

Los lderes fuertes, apasionados por la perfeccin son la base para crear una estrategia de servicio centrada en la confiabilidad. Estos lderes se caracterizan por una cultura "hacerlo bien desde la primera vez" y se caracterizan por:

"Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener. Comunica frecuente y efectivamente su parecer a toda la compaa. Recompensa los servicios libres de errores. Nunca estn contentos con el status quo (el estado de cosas en un determinado momento )".

Pruebas completas de servicio Tomando en cuenta la intangibilidad del servicio es fcil hacer una prueba inadecuada ya que al carecer de la presencia fsica que otros bienes tienen, la tentacin de no hacer una prueba de prelanzamiento. El reto en conducir investigaciones entre consumidores y hacer pruebas de desarrollo del producto en conceptos abstractos de servicio puede parecer intil para muchas compaas de servicio sin embargo ellas debern hacerlo y cubrir efectivamente estos retos para lograr la meta de tener cero errores. Los proveedores de servicio pueden y deben exponer nuevos conceptos de servicio tanto a clientes rigurosos como a los mismos empleados de la empresa, cuidadosamente examinar el diseo del servicio y el proceso de entrega antes de la introduccin con objeto de identificar problemas potenciales y cuando sea posible introducir el nuevo servicio en una limitada rea de distribucin para permitir pequeos ajustes adicionales antes de una introduccin a gran escala. Infraestructura para un servicio libre de errores El trmino infraestructura son aquellos factores organizacionales que debern existir para sostener una cultura de (hacerlo bien desde la primera vez). Virtualmente todos estos factores se refieren al personal y al trabajo en equipo." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") Valor del servicio "Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuacin fundamental. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), ms alto es el valor. Si los beneficios que proporcionan los productos de una empresa son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan los mismo, entonces esa empresa est ofreciendo mejor valor. Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que estn en condiciones de ofrecer otras empresas al mismo coste, entonces dicha empresa est ofreciendo un valor superior. El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del servicio y extender los beneficios ms all del abanico actual. El segundo modo consiste en extender los beneficios a los servicios auxiliares que los clientes tienen que utilizar cuando usan los servicios de una empresa. El tercer modo de crear valor, a travs de beneficios adicionales, es ir desde una solucin hasta una "experiencia" (por supuesto, positiva); por ejemplo, aadiendo aspectos flexibles al servicio. Las oportunidades para extender el valor aparecen antes, despus y al mismo tiempo que las actividades habituales que los clientes realizan con una empresa. Y al aprovechar dichas oportunidades, la empresa proporciona ms que un servicio, ofrece soluciones a sus clientes." (2000, HOROVITZ, Los siete secretos del servicio al cliente).

"Los resultados que se obtienen de un servicio no son fciles de medir, ya que en comparacin con los bienes parece ser que nunca se esta seguro inmediatamente de la satisfaccin del producto. Un bien se puede probar antes de comprarse y tener idea de sus resultados potenciales en cambio un servicio hay que tomarlo para saber si nos convena. Un ejemplo es cuando una persona decide decolorarse el cabello, no sabia que tan bien le queda hasta el final del proceso." (1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios) Albrecht da 5 niveles o dimensiones basados en el grado de compromiso, con el cual una compaa puede evaluarse a si misma y a sus competidores: "Dimensin 1 - Estar fuera del negocio.Estas son las organizaciones que no han resuelto el rompecabezas bsico de ingresos y egresos en la entrega de una experiencia de servicios que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote. Dimensin 2 - Persecucin tenaz de la mediocridad. Estas son las compaas que de alguna forma administran para sobre vivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad tica, no hay compromiso para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna habilidad en particular en la entrega del producto. Dimensin 3 - Presentes y listos para. Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna inspiracin particular o bsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su "parte natural del mercado" el cual es una porcin de los negocios que se pueden tener solo por el simple hecho de estar ah. Dimensin 4 - Realizando un serio esfuerzo. Este generalmente es un estado de transicin y a veces es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio compromiso administrativo, inversin de recursos significativos, y una determinacin compartida para saber que las cosas pasan. Dimensin 5 - El servicio como una forma de arte. Algunas organizaciones a este nivel dominan sus industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo que el cliente quiere y la definicin correcta del paquete a valor del cliente el cual ellos entregan con estilo. (1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente") Tericamente cualquier organizacin puede llegar al quinto nivel, sin embargo pocas lo hacen. Albrecht dice que existen caractersticas generales en las organizaciones de quinta dimensin, entre las cuales se encuentran:

"Liderazgo que es mental y conductualmente flexible. La habilidad para redefinir el campo de fuego y de conducirse en caminos que lo separen de su competencia. Compromiso para cambiarse ellos mismos en direcciones que consisten en envolverse con las necesidades y expectativas del cliente. Reconocer que la energa humana es el gran recurso ignorado de una organizacin y que corresponde a un alto valor para lograr participacin en el mercado. Una cultura que se preocupa y comparte. Busca ser el mejor y esta comprometido a un mejoramiento continuo en todos los aspectos de su operacin".

Todo esto significa que para lograr llegar a una quinta dimensin, en un sentido muy bsico, se debe realizar un programa que transforme a la organizacin." (1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente") Herramientas para lograr un mejor servicio al cliente "Existen diferentes herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de mejoramiento en el servicio al cliente. La primera de ellas es la grfica de momentos de verdad. El termino de momento de verdad fue usado

por primera vez en ese contexto por el consultor administrativo sueco Richard Normann, quien se lo sugiri a Carlzon, el cual lo aplico posteriormente en la SAS (Lneas Areas Escandinavas) y de acuerdo a Normann, significa que la organizacin de negocios realmente no existe en la mente de los clientes en la forma en que existe en la mente de los ejecutivos o en el de la gente que trabaja ah. El cliente no anda todo el da pensando por ah acerca de esa organizacin. Esta solo existe para el cliente cuando el tiene algn tipo de contacto con ella, tanto directo como indirectamente. Existen dos formas de conocer los momentos de verdad que ocurren dentro de una organizacin, las cuales son la Tabla de Momentos de Verdad y la Grfica de Ciclos de Servicio. La Tabla de Momentos de Verdad es una simple tabla con tres columnas el cual maneja un momento determinado de verdad. La columna central lista las expectativas estandars del cliente en ese momento de verdad, el cual ha sido verificado por investigaciones al cliente. La columna izquierda lista los factores negativos (cosas que pasan o que no pasan y hacen el momento de verdad insatisfactorio). Y en la columna derecha se listan los factores positivos que aaden valor a los ojos del cliente. Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar en un solo y critico momento de verdad con objeto de ayudar a la ente a desarrollar estrategias que permitan salir con xito del problema . FACTORES NEGATIVOS Esperar en fila Formas para llenar Actitud indiferente en la mesa de equipaje Gran demora en la entrega de la maleta La maleta llega daada Grfica de ciclo de servicio Esta es una grfica circular, tipo reloj exhibiendo toda la serie de momentos de verdad experimentadas por un cliente en cualquier interaccin completa en la entrega del servicio. Empezando en el numero 1 y siguiendo continuamente en direccin de las manecillas, cada punto representa un momento de verdad. De esta forma la grfica forz a ver las cosas como el cliente las ve, sin contaminarse la percepcin con el conocimiento de que se supone debera pasar atrs de la escena. Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar la tensin de la gente a la cadena de experiencias del cliente y como la sucesin de momentos de verdad construye una completa percepcin en la completacin del ciclo. Adems, hay que entender que el cliente entra con ciertas expectativas, y por lo tanto la experiencia actual comparada con esas expectativas determina como se siente el cliente en el momento de que el ciclo es completado. Ciclo de servicio: cliente abriendo una cuenta de banco. EXPECTATIVAS ESTANDARS Una disculpa Promesa de accin rpida Entrega rpida Mnimo de tramites FACTORES POSITIVOS Flexibilidad durante el procedimiento Alguien le habla al cliente para informarle del estado de su maleta Algn tipo de disculpa

(1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente") Desarrollo de mapas de posicionamiento "El mapa de posicionamiento, es una forma til de representar grficamente, en un plano cartesiano, las percepciones del consumidor acerca de productos opcionales. Y aunque usualmente se realiza con dos atributos, se puede realizar alguno de tercera dimensin utilizando tres o ms atributos. La informacin acerca de la posicin de un producto en relacin con cualquier atributo se puede deducir de los datos de mercado, derivar de las calificaciones de consumidores representativos, o de ambos. Si las percepciones del consumidor acerca de las caractersticas del servicio difieren marcadamente de la "realidad", como lo define la gerencia, entonces tal vez ser necesario algunos esfuerzos de mercadotecnia para cambiar esas percepciones. "(1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") Los mapas de posicionamiento son herramientas tiles para comparar a una empresa con otras del mismo giro en cuanto a determinados atributos. Eso ayuda a determinar cul puede ser la ventaja competitiva, a visualizar por qu la competencia es mejor (si fuera el caso) y a desarrollar estrategias en consecuencia. IDENTIFICACIN DE CLIENTES Y DESARROLLO DE RELACIONES CON ELLOS "La segmentacin de mercado es el origen de la pregunta: A qu clase de clientes se debe tratar de servir y cmo crear relaciones perdurables con ellos? Y con el anlisis de est segmentacin se puede contestar preguntas talescmo:

En qu forma se puede segmentar el mercado para nuestro servicio? Cules son las necesidades especficas de los segmentos que hemos identificado?

Cules de esos segmentos se ajustan mejor a nuestra misin institucional y a nuestras capacidades? Qu es lo que consideran los clientes en cada segmento que son nuestras ventajas y desventajas competitivas? Es posible corregir las deficiencias? Desde el punto de vista de ese anlisis a que segmento(s) especfico(s) deberamos orientarnos? Cmo deberamos diferenciar nuestros esfuerzos de mercadotecnia de aquellos de la competencia? Cmo debera crear nuestra empresa relaciones a largo plazo con los clientes de los segmentos que nos hemos fijado como objetivo, en formas que creen un valor tanto para ellos como para nosotros?

Muchos servicios estn impulsados por una necesidad de dar empleo efectivo a su capacidad disponible. Para lograrlo, tal vez tienen que recurrir a varios segmentos, ya sea en forma simultnea o en diferentes puntos en el tiempo. Tambin ser importante la forma en la cual las empresas de servicio estn segmentando alrededor de la frecuencia del uso y del volumen de compras con el fin de identificar y recompensar a los clientes que ofrecen el mayor volumen para la empresa." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") LA CARTERA En los negocios de servicios, se puede definir como la base establecida de clientes. Si los gerentes conocen el valor anual de cada categora de clientes (ingresos recibidos menos los costos asociados de servirlos) as como las proporciones representadas por cada categora dentro de la base de clientes, puede proyectar el valor progresivo de todos estos clientes con respecto a flujos histricos de las adquisiciones del consumidor, las clases de servicios comprados, los aumentos, las disminuciones y las terminaciones de servicio. Estos datos se pueden adaptar para que reflejen los cambios de precios y de costos, as cmo el impacto anticipado de los nuevos esfuerzos de mercadotecnia. Muchos empresas de servicios todava se enfocan en el nmero de clientes a los que sirve - un aspecto importante para la planificacin de las operaciones - sin conceder la atencin suficiente a las utilidades que puede dejar cada cliente. Otro riesgo es prestar muy poca atencin a un segmento particular de mercado, debido a que los clientes individuales son pequeos y no generan muchos ingresos. Por otra parte, cuando el segmento mismo es muy grande, entonces el valor colectivo de todos los clientes puede ser considerable. Al hablar de las carteras de clientes, es importante distinguir entre relaciones existentes (todos los clientes con que hace negocio la empresa) y la mezcla de clientes a quienes se sirve en cualquier punto determinado en el tiempo. Las primeras determinan la valuacin, basada en el potencial de ganancias actuales y futuras; las segundas son fundamentales para las decisiones sobre cmo perfeccionar el empleo de la capacidad disponible a lo largo del tiempo. Senderos conducentes al crecimiento Los negocios de servicio pueden crecer en una o ms de las siguientes formas: Atraer a nuevos clientes Alentar a los clientes existentes a comprar ms unidades de servicio. Alentar a los clientes existentes a comprar servicios de un valor ms elevado Reducir el grado de rotacin - o produccin en profusin - resultante de que los clientes deseables retiran su patrocinio o dejen de adquirir determinado servicio (generalmente los de mayor precio)

 Poner fin a relaciones que no dejen utilidades, o que son insatisfactorias en cualquier otra forma, y reemplazarla con nuevos clientes que se adapten mejor a las metas de utilidades, crecimiento y posicionamiento de la empresa. Tradicionalmente, la mercadotecnia ha insistido demasiado en atraer a nuevos clientes. Pero una organizacin bien administrada trabajar en forma ardua para conservar a sus clientes existentes y hacer que crezca la cantidad de ellos. Una aseveracin muy difundida es que, en promedio a una empresa le cuesta de cinco a seis veces ms atraer a un nuevo cliente que poner en prctica una poltica efectiva de retencin de los mismos. LOS CLIENTES COMO PARTE DEL PRODUCTO La composicin de la base de clientes tiene implicaciones importantes tanto para la imagen de la organizacin de servicio como para la naturaleza de la experiencia del servicio. Los mercadlogos de muchos bienes y servicios tratan de asociar sus productos con tipos particulares de usuarios, a menudo definidos en cuanto a aspectos demogrficos o a estilos de vida. Debido a que este posicionamiento se logra primordialmente a travs de la publicidad, la mezcla real de clientes no siempre es muy clara para cada usuario individual. Al reconocer que los clientes contribuyen en un alto grado al ambiente de muchos servicios de elevado nivel de contacto, los mercadlogos necesitan cerciorarse, en primer lugar, de atraer clientes de los segmentos de mercado ms apropiados y, en segundo, de que esos individuos sepan comportarse y vestir en la forma ms apropiada. MEZCLA DE PRODUCTOS PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS PROFESIONALES Es probable que muchos mercadlogos de servicio desearan negar la admisin a muchos presuntos clientes que no se ajustan a la posicin a la que aspira la organizacin en el mercado. Hay formas de desalentar a las personas indeseadas que solicitan servicios. Por ejemplo, insistiendo en ciertos estndares en cuanto a la forma de vestir - pero una negativa directa a admitir a alguien en una instalacin de servicio se podra considerar como ilegal o poco tica, si esa persona puede pagar o no s est comportando en una forma desordenada. Informar a los clientes potenciales con anticipacin, acerca de la naturaleza del servicio incrementa las probabilidades de un ajuste satisfactorio entre los clientes y la organizacin, de manera de que ellos sepan que esperar. Si aun as existiese una friccin entre el cliente y el personal se debe resolver inmediatamente o invitar al individuo que acta de manera ofensiva que abandone inmediatamente el lugar. De no hacerlo rpida y efectivamente se podra daar la imagen ante otros clientes sobre nuestro servicio, poniendo en peligro futuros negocios con ellos. La homogeneidad de la clientela base no siempre es posible, o incluso deseable para muchas organizaciones de servicio. Dos o ms segmentos diferentes de mercado pueden contribuir cada uno de forma importante al xito de la organizacin, y sin embargo tal vez no se mezclen bien. Desde un punto de vista ideal, los segmentos en conflicto se deberan separar con respecto al empleo de las de las instalaciones; es decir, deben usarse las instalaciones en secuencia en vez de al mismo tiempo, de manera que nunca se lleguen a juntar (la idea es crear grupos y juntarlos sin que se molesten unos a los otros y reciban el servicio al mismo tiempo y al mismo costo) Si esto no es posible, entonces quizs se deba adoptar una estrategia de separacin fsica por reas de la instalacin. Importa si hay variacin muy marcada en la mezcla de clientes entre los periodos de mucha o poca demanda? Si el negocio en pocas de baja demanda es lucrativo en el aspecto financiero, si se puede manejar en forma efectiva y sobre todo, no perjudica la imagen de la empresa, es buena. Pero si pierde reputacin por ello, no lo es. (una disco de moda que entre semana es bar tipo secretarial, o un hotel familiar que en poca de baja afluencia turstica se usa para hotel de paso) UTILIZACIN DE ACTIVOS Y ADMINISTRACIN DE RENDIMIENTOS Los servicios del sector privado estn en el negocio de lograr utilidades. La mayor parte de las organizaciones con capacidad restringida tienen una elevada razn de costos fijos y variables, lo que refleja la presencia de

instalaciones y equipos costosos, adems de un personal de tiempo completo.. En efecto, los clientes rentan la utilizacin de las instalaciones de servicio y de su personal. Suponiendo por el momento que los costos asociados con el servicio en diferentes segmentos permanezcan constantes entonces, mientras ms alto sea el precio y mayor sea el volumen de utilizacin, mayores sern las utilidades. Sin embargo, diferentes segmentos de clientes varan en su habilidad y su buena disposicin de pagar por la utilizacin de servicios y tambin en su potencial de utilizar toda la gama de servicios incluidos en una sola ocasin. Para complicar an ms las cosas, el volumen de la demanda de un segmento especfico, e incluso la sensibilidad al precio de ese segmento, pueden variar en forma muy marcada a lo largo del tiempo. La administracin del rendimiento se preocupa por obtener el mejor rendimiento posible de cada unidad de capacidad disponible a lo largo del tiempo. A la vez, las estrategias de la administracin del rendimiento tratan, siempre que sea posible, de obtener alguna utilidad de las unidades de capacidad perecederas, lo que es mejor que nada. El xito en esta empresa requiere un conocimiento de la mezcla de clientes en cualquier momento determinado y despus el desarrollo de estrategias que eviten la venta de cada unidad a precios ms bajos de los que estaran dispuestos a pagar los clientes. La eficiencia en la generacin de rendimientos Si slo la utilizacin de la capacidad es una gua insuficiente de las utilidades, cmo debemos medir hasta qu punto los activos de la organizacin estn logrando explotar su potencial de generar ingresos? Para que una medida sea til, debe tomarse en cuenta la relacin entre el precio promedio obtenido realmente por unidad de servicio y el precio mximo que potencialmente se hubiera podido cobrar por esa misma unidad de servicio - lo que llamamos porcentaje de rendimiento -. Al multiplicar el ndice de utilizacin de la capacidad por el porcentaje del rendimiento, podemos derivar un ndice de eficiencia en la generacin de rendimiento de los activos (IEGRA) Una buena informacin de mercado, respaldada por un buen sentido de la mercadotecnia, es la clave para tomar decisiones apropiadas en casos en que tenemos que decidir qu mezcla de clientes resulta la ms conveniente, no slo a corto plazo, sino a largo plazo tambin. La decisin de aceptar o rechazar negocios debe representar un calculo realista de las probabilidades de obtener negocios que dejen ms utilidades, junto con el reconocimiento de cualquier dao a las relaciones con el cliente, que podra resultar al rechazar negocios con utilidades ms bajas. Basndose en experiencias pasadas y en la comprensin de las condiciones del mercado, es posible determinar precios que reflejen las curvas de demanda de diferentes segmentos de mercado. Al mismo tiempo, es posible asignar al personal de publicidad y ventas objetivos de venta selectiva, que reflejan la forma como la gerencia espera distribuir la capacidad disponible entre los diferentes segmentos del mercado, en un punto especifico en el tiempo. (vase figura dos). Estas decisiones de distribucin por segmento tambin constituyen una informacin vital para el personal de reservaciones, ya que indican cuando deben dejar de aceptar reservaciones de ciertos segmentos. Para simplificar la tarea, es posible asignar a los clientes de diferentes segmentos nmeros de telfono o direcciones diferentes para hacer sus reservaciones. Los mercadlogos de servicios de mltiples clases necesitan desarrollar un marco de referencia para establecer una poltica de precios y para las decisiones de distribucin, tanto por clase de servicio como por periodo. Tambin es posible lograr un perfeccionamiento estudiando los resultados y cambiando las distribuciones de capacidad, los precios y otras acciones de mercadotecnia para los futuros ciclos de demanda. DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE PRECIOS: DISTRIBUCIN DE LA CAPACIDAD A LO LARGO DEL TIEMPO, POR CLASE DE TIEMPO Los gerentes que tratan de incrementar al mximo los ingresos por cada activo no pueden suponer que los costos permanecern constantes. En la prctica, esos costos varan a menudo. Para cumplir las metas de las utilidades se requiere una identificacin del costo variable por unidad de venta (asiento, habitacin, reparacin, etc.) Es probable que ese costo vare segn la clase de servicio, cuando se ofrece un valor agregado al proporcionar un servicio extra - por ejemplo, ms espacio de suelo, ms atencin personal, o el empleo de un equipo superior. Sin embargo, en algunos casos, como en los teatros con asientos de idntico tamao, el

valor extra para los clientes se crea con mejores ubicaciones y el vendedor no incurre en ningn costo extra, a menos que los beneficios adicionales que se ofrecen impliquen gastos extras para el teatro. Despus se debe tomar una decisin sobre la forma de asignar los costos fijos entre los diferentes cuadros. Cuando el vendedor le gustara determinar un precio aproximado al costo variable, con el fin de estimular la demanda de un servicio de clase econmica fuera de temporada, podra ser adecuado no asignar ningn costo fijo a ese cuadro. (Sin embargo todos los costos fijos de deben recuperar en alguna parte dentro de la matriz) El aspecto final es reconocer que tal vez no se pueda lograr el 100% de utilizacin de la capacidad asignada dentro de cada cuadro, de all que las asignaciones de costos por unidad de venta deben reflejar el ndice de utilizacin anticipada en cada cuadro. Una vez ms, esto es una bonificacin de un pronostico acertado. De all que la unidad de anlisis pertinente es el nmero de asientos, vehculos o metros cbicos de espacio de transporte disponible en una ubicacin, en un da determinado. Una decisin de una aerolnea, una empresa de camiones, un ferrocarril o una compaa naviera, de aceptar una carga de viaje sencillo para un servicio no programado, se debe evaluar no slo con base en el relativo inters de esa carga, sino tambin en referencia a las oportunidades de obtener un viaje de regreso que deje utilidades; tambin se debe evaluar el efecto que tendr el hecho de aceptar esa carga de regreso en la habilidad de la empresa de atraer y conservar clases particulares de clientes. De ah la necesidad de introducir una poderosa orientacin de mercadotecnia y del desarrollo de un equilibrio entre las consideraciones operacionales y de mercadotecnia. EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA La tarea de la mercadotecnia al ayudar a incrementar la IEGRA es de 6 clases. Implica los siguientes procedimientos: Identificar los principales segmentos del mercado a los que se podra atraer a la instalacin de servicio y que son compatibles con sus capacidades y su misin. Pronosticar los volmenes de negocios que se podran obtener de cada segmento a niveles de precios especficos (mediante un anlisis de oferta y demanda) Recomendar la mezcla de negocios ideal en cada punto especfico en el tiempo, en cuanto al incremento mximo de los ingresos, lo que de hecho puede no ser lo mismo que incrementar al mximo la utilizacin de la capacidad. Proporcionar a la fuerza de ventas objetivos de ventas especficos, en fechas determinadas, para cada segmento. Esta informacin tambin se puede utilizar en la planificacin de la publicidad y de otros esfuerzos de comunicacin relacionados. Fijar pautas para los precios que se deben cobrar a cada segmento en puntos especficos en el tiempo. En el caso de algunos segmentos, es necesario apegarse rigurosamente a estas pautas; en otros casos, simplemente puede proporcionar objetivos para una negociacin. Supervisar el desempeo a lo largo del tiempo, evaluando las razones de haber logrado un rendimiento superior o inferior al que se predijo en el ndice IEGRA y modificar la estrategia futura conforme a eso. Por ejemplo, un ndice IEGRA constantemente elevado puede indicar la necesidad de un aumento de precios, mientras que una IEGRA inferior al objetivo puede reflejar una falla en lograr la mezcla de negocios anticipada, o bien a que cobr precios mas bajos de los recomendados en el plan. Una posible restriccin en el deseo de la gerencia de incrementar al mximo la IEGRA a corto plazo es la necesidad de mantener buenas relaciones con los clientes, en especial con los que proporcionan negocios repetidos o que utilizan una capacidad considerable durante los periodos de baja demanda. En el primer caso, un engao percibido en el precio durante los periodos de gran demanda puede alejar a los clientes y dar por

resultado una mala publicidad. En el segundo caso, en ocasiones tal vez ser necesario aceptar negocios de precio bajo durante el periodo de mucha demanda, con el fin de asegurar el patrocinio continuo durante los periodos de poca demanda. Cada caso se debe considerar basndose en sus propios mritos, haciendo una cuidadosa evaluacin de quin necesita ms a quien - el comprador o el vendedor. La estrategia de determinacin de precios que antes delineamos supone que el mercadlogo se encuentre en posicin de cobrar diferentes precios a segmentos diferentes de clientes en la misma poca. Esto a su vez, da por supuesto que no hay restricciones legales en contra de esa estrategia y tambin una aceptacin general de prcticas como descuentos en compras por volumen o tarifas ms altas por proporcionar un servicio de urgencia en el ltimo momento. Si se va a cobrar un precio diferente a cada segmento por servicios similares, en condiciones ms o menos idnticas, y el segmento que paga el precio ms alto se entera de ese diferencial, entonces el resultado puede ser adverso.. Por consiguiente, una estrategia as slo puede ser factible cuando es improbable que los diferentes segmentos compartan la informacin entre ellos. Esto no significa que la mezcla de clientes no pueda variar en forma significativa a lo largo del ciclo temporal. De ah que tal vez todava sea apropiado que el vendedor identifique las fuentes de negocios ms probables en determinados momentos y que dirija los esfuerzos de ventas y publicidad conforme a eso. CREACIN Y MANTENIMIENTO DE RELACIONES VALIOSAS Un relacin valiosa es aquella en la cual el cliente encuentra un valor, debido a que los beneficios recibidos de la entrega del servicio exceden considerablemente los costos asociados de obtenerlos. Para la empresa, es una relacin lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir a un cliente se puede extender ms all de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con un cliente. El hecho de tener una buena relacin entre las dos partes implica que entre ellas hay una relacin positiva mutua, en oposicin a simplemente realizar una serie de transacciones casi annimas. Mientras ms tiempo permanece un cliente con una empresa en cada una de esas industrias, ms utilidades dejaba el servicio que se proporcionaba. Con base en este aumento de las utilidades, dicen los dos investigadores, hay cuatro factores que trabajan en beneficio del proveedor, para crear utilidades incremntales. En orden de magnitud, al final de un cierto periodo de tiempo a largo plazo, estos factores son: Utilidad de las compras crecientes (o, en el caso de una tarjeta de crdito o un ambiente bancario, balance de cuentas ms altos) Utilidades debido a la reduccin de los costos de operacin. Utilidades de las referencias de otros clientes. Utilidades de un precio elevado. Reichheld argumenta que los beneficios econmicos de la lealtad del cliente a menudo explican por qu una empresa obtiene ms utilidades que un competidor. A menudo resulta menos costoso servir a los clientes leales, debido a que se vuelven ms eficientes en sus tratos con el proveedor y aumentan su gasto a lo largo del tiempo (no slo en volumen, sino tambin en cuanto a estar dispuesto a pagar un precio ms alto en ocasiones). Adems, los costos directos inmediatos de atraerlos se puede amortizar a lo largo de muchos aos. Por ltimo, debido a que estn satisfechos, esos clientes actan como representantes de ventas no pagados, al recomendar al proveedor y sus productos a otros compradores potenciales. Hay muchos elementos involucrados en la obtencin de una participacin de mercado, la venta cruzada de otros productos (cuenta de cheques con tarjeta de crdito) los servicios a clientes existentes y la creacin de una lealtad a largo plazo. Cmo antes sugerimos, el proceso se inicia identificando a los clientes apropiados para ser un objetivo de la empresa, despus aprendiendo todo lo posible acerca de sus necesidades, incluyendo sus preferencias por diferentes formas de entrega de servicio. La base de los programas de servicio de calidad es desempear un trabajo sobresaliente en la satisfaccin de esas necesidades. El reto ms grande para los mercadlogos de servicio radica, no slo en dar a los clientes potenciales una razn para

hacer negocios con su empresa, sino tambin en ofrecer incentivos para que sigan siendo clientes e incluso incrementar sus compras - pero sin renunciar en el proceso a todas las utilidades potenciales. DISEO Y PRESTACIN DE SERVICIOS La tarea se inicia a nivel corporativo, con una exposicin de los objetivos institucionales y una evaluacin de los recursos actuales u obtenibles. Partiendo de un anlisis del mercado y de la competencia, es posible identificar las oportunidades de mercadotecnia.. Esta estrategia de posicionamiento debe relacionarse se pues con una exposicin de los activos operacionales necesarios para la ejecucin. El siguiente paso en el proceso implica el establecimiento de un concepto de mercadotecnia de servicio, con el fin de aclarar los beneficios ofrecidos a los clientes y los costos en los cuales ellos incurrirn a cambio. Este concepto de mercadotecnia considera tanto los servicios fundamentales como los suplementarios, los niveles de confiabilidad de esos servicios y en dnde y cundo podrn tener acceso los clientes a ellos. Los costos incluyen dinero, tiempo, esfuerzo mental y esfuerzo fsico. Tambin se establece paralelamente un concepto de operaciones el cual describe le diseo y la disposicin de las instalaciones, e indica cmo y cundo se deben desplegar esos activos operacionales para el desempeo de tareas especficas. El concepto de las operaciones tambin aborda las oportunidades de obtener una ventaja por medio de intermediarios o de los clientes mismos. Por ltimo, aclara cules tareas se asignarn a las operaciones en el escenario y tras bambalinas. Estos dos conceptos interactan con una serie de elecciones que debe hacer la gerencia con el fin de configurar el proceso de prestacin del servicio:

Cul debe ser la secuencia de los diversos pasos en el proceso de prestacin de servicio? En dnde (ubicacin) y cundo (horario) se deben llevar a cabo esos pasos?Los elementos del servicio deben estar unidos o separados para la prestacin (por ejemplo, una empresa de servicio debe asumir la responsabilidad de todos los elementos o tiene que delegar ciertos servicios suplementarios, como informacin y reservaciones, en un intermediario)? Cul debe ser la naturaleza del proceso de servicio en cada paso? Se debe prestar servicio a los clientes en grupos o en forma individual, o ellos mismos deben servirse? Cul debe ser el protocolo del servicio: la empresa debe operar un sistema de reservaciones, o tiene que trabajar con base en atender al primero que llega, con filas o colas de espera segn sea necesario? Como alternativa, se debe establecer un sistema de prioridades para ciertos tipos de clientes? Qu imagen y que atmsfera debe tratar de crear el ambiente de prestacin del servicio? En el caso de un servicio de nivel elevado de contacto, esto concierne a las decisiones sobre:

Diseo y disposicin de la instalacin; Uniforme, apariencias y actitudes del personal Tipo de muebles y equipo instalados Empleo de msica, iluminacin y decoracin Las caractersticas del rea en los alrededores de la ubicacin elegida tambin contribuyen a la experiencia total de los clientes.

Por ltimo, viene la evaluacin del desempeo. La satisfaccin de los clientes se basar en gran parte en la forma en que los usuarios perciben el desempeo del servicio en relacin con sus expectativas. La empresa, en contraste, puede utilizar enfoques ms formales, una medicin del desempeo sobre ciertas caractersticas, comparadas con estndares previamente definidos y solicitando informacin de los empleados - suponiendo que la gerencia sea bastante disciplinada. TRANSFORMACIN DE SERVICIOS EN BIENES La tecnologa permite que los beneficios de los servicios que antes deban proporcionar el personal de servicio en un ambiente de tiempo real se capturen en un producto fsico. Richard Norman ha ideado el trmino de servicios congelados para describir los bienes que permiten que los clientes obtengan el valor por medio del autoservicio. Ej, los conocimientos en casi cualquier terreno se pueden capturar en un software interactivo de computadora en forma de CD-ROM o disquete, o incluso recuperarse en Internet. En la actualidad, el software de planificacin legal y financiera puede reemplazar fcilmente a un abogado o un planificador financiero para muchos de los servicios ms sencillos de estos profesionales. En la actualidad cualquiera que posea una computadora con un software de presentaciones graficas puede hacer magnificas presentaciones que en el pasado hubieran requerido los servicios de un diseador grafico relativamente hbil. A medida que gira la rueda del progreso, los clientes pueden seguir cambiando la forma en la cual obtienen los valiosos beneficios que buscan. (Telfono - necesidad de quien lo conteste - contestadora - necesidad de ver los mensajes sin ir a casa - contestadora que da los mensajes al hablar y dar la clave) LA BSQUEDA DE CALIDAD, UNIFORMIDAD Y EFECTIVIDAD EN RELACIN CON EL COSTO La investigacin de la calidad de servicio muestra que los clientes valoran en gran medica la uniformidad de y la confiabilidad en la prestacin de servicio. Por desgracia, no todos los componentes del sistema de prestacin del servicio estn bajo el control directo de la organizacin. Se debe hacer el intento de controlar la conducta de los clientes con el fin de asegurarse de que utilicen el servicio en el momento apropiado y sepan cmo hacerlo en la forma correcta. Si los clientes estn mal informados acerca de la forma de utilizar el servicio, pueden daar el equipo, hacer perder el tiempo a los empleados y comportarse en formas que desalentarn a otros clientes de una compra subsecuente; de ah la necesidad de hacer esfuerzos constantes para educar a los clientes, mantenerlos informados y corregirlos con tacto cuando comentan un error o no se comportan en la forma deseada. Los comentarios verbales tambin estn fuera de control directo de la organizacin, pero pueden influir en su contenido (si nuestro servicio fue de su agrado, comntelo con sus amigos; de no ser as Comntelo con nosotros!) Entre las funciones de un buen departamento de publicidad y relaciones pblicas est la de asegurarse de que la informacin que se hace circular entre los medios masivos ponga a la organizacin bajo la luz positiva, pero no inexacta, y cerciorarse de que los falsos rumores o las historias engaosas se corrijan rpidamente. El mantenimiento de buenas relaciones con los medios y de una reputacin de honestidad en el trato con los editores puede permitir informes y consultas extraoficiales que, bajo ciertas circunstancias, pueden reducir al mnimo el riesgo de tergiversaciones posteriores. En ocasiones, es difcil lograr que los clientes reconozcan el trabajo que se ha hecho - a menudo tras bambalinas - para que un servicio tenga un buen desempeo. De alguna manera que tal vez sea necesario dramatizar los elementos del servicio en alguna forma tangible. Algunos ejemplos incluyen hacer que los empleados vistan uniformes que subrayen sus funciones, o sellar los aditamentos del bao con cita protectora cuando se ha terminado el aseo. El caso es atraer la atencin del cliente hacia aquellos trabajos invisibles para l, como mostrar las partes daadas que se cambiaron de un coche o realizar un recorrido tras bambalinas, etc." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios") 34 Retos importantes y de actualidad para los jefes de la empresa, y que dan a sta un elevado nivel de visibilidad

Determinadores del ritmo Asignaciones que exigen mucho y que ofrecen una experiencia de aprendizaje a los asociados ms experimentados de la empresa Proyectos significativos Tareas a nivel de ingreso para los nuevos asociados, o para asistentes de investigacin y paraprofesionales Proyectos sencillos Tareas de nivel de ingreso para nuevos asociados o para ayudantes de investigacin o pasantes Trabajo analtico con base en datos de proyecto EVALUACIN DEL DESEMPEO

Realizada Por los clientes Realizada por los gerentes Realizada por los empleados PROCESO DE PRESTACIN DE SERVICIO

Secuencia de los pasos de la prestacin de servicio

Qu pasos, en que orden, en dnde, cundo y cmo desempearlos con rapidez?

Grado de la delegacin

La empresa debe asumir la responsabilidad de todos los pasos, o delegarla en algunos intermediarios?

Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor

o o o

El cliente visita al proveedor El proveedor visita al cliente Transacciones a distancia prudente

Naturaleza del proceso

o o

Se presta servicio a los clientes individualmente Los clientes mismos se prestan el servicio (autoservicio)

Protocolo para la asignacin de una capacidad limitada

Procedimientos de reservacin

Procedimiento para formarse en fila

Imagen y ambiente

o o

Libretos y protocolos para los empleados Variaciones en decoracin, iluminacin y msica CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIO CONCEPTO DE LAS OPERACIONES DE SERVICIOS PROCESO DE PRESTACIN DE SERVICIO (Vase la siguiente figura) ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

ANLISIS DE LA ASIGNACIN DE RECURSOS EXPOSICIN DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Tipo de producto (s) Con que caractersticas distintivas Cules segmentos del mercado son objetivos

EXPOSICIN DE LOS ACTIVOS OPERACIONALES

Tipo de instalaciones fsicas Tipo de equipo Clase de informacin y de tecnologa de las comunicaciones Tipo de recursos humanos (nmero y habilidades) CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Qu beneficios obtiene el cliente con el producto fundamental

o o o

Los servicios suplementarios Los niveles de confiabilidad y servicio Su accesibilidad (en dnde y cundo)

A qu costo

Dinero

o o o

Tiempo Esfuerzo Mental Esfuerzo Fsico CONCEPTOS DE LAS OPERACIONES DE SERVICIO

Esfera de accin geogrfica de las operaciones

o o o o
Horarios

rea(s) a la(s) que se presta servicio Una sola ubicacin versus mltiples Ubicacin de las instalaciones Eslabones de telecomunicaciones

o o o

Horas / Das / temporada del servicio Continuos versus intermitentes Si son intermitentes, con qu frecuencia

Diseo y disposicin de las instalaciones Despliegue de activos operacionales

o o o

Qu tarea En dnde Cundo

Ventajas mediante activos operacionales intermediarios Ventajas mediante activos de los clientes (sociedades y autoservicio) Tareas especficas asignadas a las operaciones en el escenario y tras bambalinas OBJETIVOS Y RECURSOS CORPORATIVOS

11. EL CONCEPTO DE PRODUCTOO

Segn KOTLER un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Esta definicin es muy genrica, por lo que hemos de tener en cuenta de una forma explcita el punto de vista del consumidor, es decir, el binomio consumidor-producto, de forma que producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. 1.1 Niveles de anlisis del producto.- La propuesta de BAUX es que distingue dos niveles de anlisis del producto: desde el punto de vista del mercado y desde el punto de vista de la empresa. Desde el punto de vista del mercado

Producto/marca. Es un artculo propuesto por una empresa o distribuidor bajo su marca. Lnea de producto de una empresa o de una marca . Es una familia homognea de productos ofertados por una empresa o una marca. Producto genrico. Conjunto de productos de la misma naturaleza, que compiten en un mercado y que ofrecen las mismas ventajas o beneficios a los consumidores. Clase de producto. Conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden todos una misma funcin bsica. Tipo de producto. Conjunto de productos que tienen por vocacin atender una necesidad genrica.

Desde el punto de vista de la empresa

Gama de productos. Est formada por el conjunto de lneas de productos de la empresa, que se corresponden con una determinada categora de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnologa.

Sistema de productos. Combinacin de productos complementarios ofertados por la empresa para cumplir una misma funcin. Oferta global. Viene dada por la totalidad de productos ofertados por una empresa. Tambin se denomina cartera de productos o product mix.

1.2Los elementos constitutivos del producto.- De la definicin de producto que hemos dado se pone de manifiesto la existencia de cuatro elementos que configuran el producto: la funcin bsica, las caractersticas tangibles, los servicios conexos y los elementos intangibles. 1.2.1La funcin bsica Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto, es decir, la necesidad bsica que el producto debe de satisfacer al consumidor. La funcin bsica permite clasificar los artculos en una clase determinada de productos, que responden a una determinada necesidad de los consumidores. 1.2.2Las caractersticas tangibles Distinguimos tres grandes categoras de atributos tangibles, que son:

Caractersticas tcnicas. Se trata de la composicin fsica o qumica, sus normas tcnicas o modo de fabricacin, su inclusin en una lnea o gama de productos e, incluso, por su calidad. Cuando son percibidas por el consumidor pueden servir de base para la diferenciacin del producto frente a los competidores. Caractersticas funcionales. Se trata del acondicionamiento, embalaje, envase, el etiquetado, en definitiva por la forma de presentacin del producto. Se utilizan en la identificacin del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a los competidores. Caractersticas estticas. Se trata de la esttica del aspecto externo. El diseo adecuado del producto persigue, por parte de los responsables de marketing, un ptimo que combine la funcionalidad y belleza, y que al mismo tiempo sea un elemento clave de diferenciacin frente a otros productos competidores.

1.2.3Los servicios conexos Son los servicios que llevan incorporados algunos productos, que los enriquece y que tienen una gran influencia en la decisin de compra de los consumidores. Son las formas de entrega e instalacin, la garanta, el servicio postventa, las formas de financiacin, etc. La presencia o ausencia de uno de estos servicios en un mismo artculo permitir incluso hablar de productos distintos. 1.2.4Los elementos intangibles Los consumidores llegan a apreciar en ciertos productos un significado o contenido simblico que los enriquece y facilita su diferenciacin frente a los competidores. Este significado simblico puede llegar a determinar la compra, por ello es importante conocer la representacin subjetiva que el consumidor tiene del producto y el significado simblico que le atribuye. La utilizacin adecuada de los elementos constitutivos que acabamos de exponer, permite a KOTLER hablar de tres niveles en torno al concepto de producto:

El producto bsico. Responde a la idea del servicio o necesidad genrica que cubre el producto. El producto real. Todo producto bsico puede convertirse en un producto real con la incorporacin de elementos tales como, el nombre de la merca, el envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras caractersticas tangibles. El producto aumentado. La adicin de una serie de servicios al producto real lo convierten en un producto aumentado. Estos servicios son los conexos.

La competencia se establece no tanto en los productos bsicos, sino en los productos reales y en los productos aumentados. 22. LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSS Vamos a establecer una clasificacin de los productos que permita su agrupacin en categoras ms o menos homogneas. Esta clasificacin puede ser de gran vala para orientar las polticas de marketing ms adecuadas para cada grupo o categora. Los criterios a utilizar para la clasificacin de los productos son bsicamente dos: en funcin de su naturaleza y en funcin del uso o destino de los productos. 2.1 En funcin de la naturaleza de los productos.- Hablamos de dos tipos de bienes: 2.1.1Productos materiales Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que son los que admiten ms de un uso o utilizacin sin destruirse, y los bienes no durables, que son los que se destruyen con su uso. 2.1.2Servicios Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus caractersticas son:

Produccin y consumo simultneo. No hay transferencia de propiedad. Heterogeneidad en la prestacin. Compra ms planificada. Diversas formas de contratacin.

2.2 En funcin del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos: 2.2.1Productos de consumo Tienen como destino la satisfaccin de necesidades personales o familiares. Se pueden dividir en funcin del comportamiento de compra del consumidor, esto es:

Productos de conveniencia. Son artculos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se adquieren con un mnimo esfuerzo por parte del comprador. Se incluyen los productos deuso comn (que se adquieren peridicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una planificacin previa de su bsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para que los clientes

puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen).

Productos de compra espordica. Son artculos que adquieren los consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin; los compradores emplean cierto tiempo en comparar tiendas, calidades, precios, garantas. Productos de especialidad. Son artculos que tienen ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos, y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo para adquirirlos. El consumidor sabe qu es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre marcas, y est dispuesto a emplear tiempo en su bsqueda. Productos no buscados. Son artculos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque no les interesa adquirirlos en ese momento.

2.2.2Productos organizacionales Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden dividir en las siguientes categoras:

Materias primas. Son materiales bsicos que, despus de un proceso de transformacin ms o menos intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados. Equipo pesado. Son las grandes mquinas-herramientas y las instalaciones fabriles. Equipo auxiliar. Est formado por pequeas herramientas o instrumentos que intervienen en las actividades de produccin o administrativas de la empresa. Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o semiterminado, y son fcilmente identificables. Materiales. Son una categora de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la fabricacin de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado. Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en los productos terminados. Servicios industriales. Son una categora de bienes, de naturaleza intangible, que son imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin.

La clasificacin de un producto en una de las dos categoras descritas viene determinada por la intencin del comprador o el uso principal que se le d al producto. 33. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. LA IMAGEN DE MARCAA Las empresas utilizan procedimientos para identificar sus productos o servicios respecto a los competidores; con este fin se utilizan nombres de marca, logotipos, envases y etiquetados distintivos. Una identificacin apropiada del producto permite diferenciarlo de los competidores en la mente de los consumidores. 3.1 La marca.- Una marca es un nombre, un trmino, una sigla, un smbolo, un diseo, o una combinacin de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores .

En las marcas se distinguen dos elementos: el nombre, que es la parte que se puede leer y pronunciar (compuesta de palabras y/o nmeros, una sigla, un nombre patronmico o un trmino evocador del producto), y el logotipo, que es un elemento que no puede pronunciarse: un smbolo, un diseo o unos colores. La marca suele protegerse registrndola en el Registro de la Propiedad Industrial, 3.1.1 Ventajas del uso de marcas para el vendedor y el consumidor Las ventajas para el vendedor son:

Diferenciacin del producto respecto a los competidores (permite mayor libertad en el manejo de la variable precio). La marca habilita para crear, de un producto o un servicio, una imagen diferente de la de otras marcas. La promocin con xito de una marca tiene una influencia indirecta, pero positiva, sobre las ventas de otros productos de la empresa y sobre la imagen corporativa. El comprador satisfecho repite su compra; la lealtad de los consumidores hacia la marca tiende a estabilizar la participacin en el mercado.

Las ventajas para el consumidor son:

Facilidad para identificar el producto o servicio. Facilidad para identificar el fabricante o vendedor. Garanta de obtener unas determinadas prestaciones. Garanta de obtener un nivel homogneo de calidad.

Sin embargo, los consumidores encuentran algunos inconvenientes en la utilizacin de marcas en los productos: los productos con marca suelen tener un precio elevado, el gran nmero de marcas con que se comercializan algunos productos, pues aumenta la confusin de los consumidores a la hora de tomar la decisin de compra. 3.1.2La eleccin de un nombre de marca La marca es un elemento clave en la identificacin y diferenciacin del producto. Las condiciones mnimas que debe tener un nombre de marca son:

Debe ser fcil de leer y pronunciar.- Facilita el reconocimiento y la memorizacin del mismo al consumidor. La utilizacin de nombres cortos es muy aconsejable. Debe ser fcil de recordar.- El nombre debe tener una cierta dosis de originalidad y proximidad con el producto al que se aplica. Debe ser evocador del producto.- El consumidor debe poder evocar los beneficios que el producto le ofrece. Debe ser registrable.- Debe permitir su inclusin en el Registro de la Propiedad Industrial. El registro de un nombre de marca garantiza la exclusividad de su uso.

Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.- Debe de cumplir todas las caractersticas anteriores

3.1.3La estrategia de marca Hay tres decisiones en relacin con la estrategia de marca que el responsable de marketing debe de adoptar: Productos con o sin marca.- Las ventajas de utilizar marca ya han sido expuestas. Los inconvenientes son: investigacin de un nombre, proteccin legal, diseo de un logotipo, etc. Asimismo, se hace necesario realizar grandes esfuerzos en comunicacin para dar a conocer la marca (gastos que repercutirn en el precio de venta). Por otra parte, cualquier error en la comercializacin de un producto con marca puede afectar negativamente a la imagen global de la empresa. No obstante, la evolucin de los hbitos de consumo induce con gran fuerza a la utilizacin de marcas Marca nica o mltiples marcas.- Se puede comercializar todos los productos de la empresa bajo una misma marca, o utilizar mltiples marcas. La estrategia de marca nica consiste en vender todos los productos de la empresa bajo la misma marca. Sus ventajas son las siguientes:

El coste de lanzamiento de los productos se reduce, puesto que no es necesario crear, cada vez, una nueva marca. El pblico conoce ya la marca y relaciona la calidad del nuevo producto con la imagen que tiene de los existentes. La publicidad, para alcanzar notoriedad, puede realizarse al nivel corporativo, con un coste menor.

Por su parte las desventajas de una marca nica son las siguientes:

Si el lanzamiento del nuevo producto fracasa, la imagen global de marca puede ser afectada de forma negativa. Es posible que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de la marca. Es el caso de Gillette, que con una imagen muy masculina de sus productos hace difcil el lanzamiento de productos para las mujeres.

La estrategia de mltiples marcas consiste en utilizar una marca para cada producto que la empresa comercializa. Una de las ventajas de esta estrategia es que el fracaso de un producto no afecta al resto. As pues, es posible el lanzamiento de productos muy diferentes sin que unos afecten negativamente a otros. Por otra parte, la utilizacin de mltiples marcas permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y ocupar ms espacio en los puntos de venta. Una variedad de esta estrategia es la de utilizar una marca por lnea o gama de productos. Marca del fabricante o marca del distribuidor.- La marca de un producto puede venir dada por el fabricante o el distribuidor. El fabricante, a veces, opta por vender parte de su produccin con su propia marca, y la otra parte con una marca del distribuidor. La utilizacin de la marca del fabricante ha sido debido al desarrollo de la sociedad de consumo. Las ventajas que los distribuidores obtienen de utilizar una marca propia son las siguientes:

El precio de compra de los productos puede ser relativamente bajo, en la medida en que el productor no tiene que soportar gastos de promocin. Como consecuencia de lo anterior, los precios de venta pueden ser bajos. Se asegura la lealtad de la clientela, que no puede encontrar la marca en ningn otro distribuidor. Permite cambiar de fabricante-proveedor sin que la clientela se vea afectada.

3.2 El envase y el etiquetado del producto.- El envase es el envoltorio o contenedor del producto que cumple una funcin primaria de proteccin. La importancia del envase se ha visto acentuada por su aportacin en la identificacin y diferenciacin del producto. Las funciones bsicas que debe cumplir el envase son:

Proteger al producto para garantizar que llegue sin ningn tipo de dao o deterioro al consumidor final. Ayudar a vender el producto. El envase debe ser econmico, cumpliendo completamente todas las funciones esperadas de l, a un coste mnimo. El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor. El envase debe contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa. El diseo juega un importante papel en la identificacin y diferenciacin del producto respecto a los competidores.

La poltica del envase puede ser muy variada: el cambio de envase, el envase para una familia de productos, el envase de uso posterior y el envase mltiple.

El cambio de envase.- El envase se cambia por: lucha contra la prdida de ventas, conquistar nuevos mercados o reposicionar el producto. El envase para una familia de productos.- Es cuando la empresa quiere dar una misma imagen a una gama o lnea de productos. As, los nuevos productos aadidos a la gama o a la lnea sern fcilmente identificados por los consumidores, y sern asociados con la imagen generada por los productos ya existentes. El envase de uso posterior.- El envase puede ser diseado para que pueda ser utilizado una vez que el producto ha sido consumido. El envase mltiple.- Consiste en envasar varias unidades de producto en un mismo recipiente.

La etiqueta tiene la funcin de informar sobre las ventajas y caractersticas del producto (contenido, composicin, instrucciones de uso, fecha de caducidad, advertencias sobre peligros potenciales, fecha de envasado, nacionalidad del fabricante, etc.). Con un buen uso de colores, grficos y fotografas, la etiqueta puede convertirse en un elemento atractivo que capte la atencin del comprador potencial, convirtindose en un vendedor silencioso. 44. LA CARTERA DE PRODUCTOSS

La gran variedad de productos que una empresa puede comercializar la obliga a plantear la poltica de productos a tres niveles: el artculo o producto concreto, la gama, y la oferta global. La cartera de productos o product mix viene definida por la totalidad de productos que una empresa oferta al mercado, es decir, por su oferta global. Las empresas suelen estructurar su cartera en conjuntos de productos que reciben el nombre de gamas. La gama es el conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen caractersticas relativamente homogneas. El mercado y la tecnologa son los criterios ms utilizados para agrupar los productos en gamas. El sistema de distribucin de los productos puede ser utilizado tambin como criterio para estructurar una gama. La lnea es un subconjunto de la gama que agrupa a productos homogneos. 4.1 Las dimensiones de la gama de productos.- Hay cuatro dimensiones en relacin con la gama de productos: 1) La profundidad.- La profundidad de una lnea es el nmero de artculos o productos concretos que la componen. 2) La amplitud.- Define el nmero de lneas distintas que componen una gama. 3) La coherencia.- La coherencia de una gama se defina en base al grado de homogeneidad de los productos que la componen, en base a un mercado, a una tecnologa o a un sistema de distribucin. 4) La longitud.- La longitud de una gama es el nmero total de productos que componen esa gama. 4.2 El anlisis interno de la gama.- Para este anlisis nos vamos a apoyar en cuatro criterios: el rol asignado al producto, la cifra de ventas, la contribucin al beneficio y la edad de la gama. 1) El rol asignado al producto.- Los productos desempean distintos roles dentro de la gama, que son:

Productos lderes.- Son aquellos que registran un volumen considerable de ventas y, al mismo tiempo, son los primeros en la generacin de beneficios. Productos de atraccin.- Tienen como misin atraer al cliente y contribuir a vender, de forma directa o indirecta, los productos lderes. Productos del futuro.- Son los que deben, en su momento, sustituir a los productos lderes o a aquellos que estn en la fase de declive de su ciclo de vida. Productos reguladores.- Su misin consiste en amortiguar las fluctuaciones de la cifra de ventas, cuando se da una fuerte estacionalidad en las mismas. Productos de prestigio.- Tienen un bajo nivel de ventas, pero su misin es la de revalorizar la gama en base a la creacin de una buena imagen. Productos tcticos.- Son indispensables en una gama y tienen por misin hacer frente o atacar a la competencia; asimismo, pueden ser tambin utilizados para dar una respuesta rpida a las exigencias de los consumidores o de los distribuidores.

2) La cifra de ventas.- Se puede hacer un anlisis de la gama en base a la contribucin de los distintos productos que la componen a la cifra total de ventas.

3) La contribucin al beneficio.- Para cada producto de la gama calcularemos su umbral de rentabilidad, que viene dado por la siguiente expresin:

V* = Nivel de ventas (en unidades monetarias) para el cual el beneficio es nulo. CF = Coste fijo del producto. MV = Margen sobre el precio de venta en trminos porcentuales. Pv = Precio de venta unitario. Cv = Coste variable unitario. El umbral de rentabilidad puede ser calculado tanto para un producto como para un grupo de ellos. Un nivel de ventas por encima de V* implica que, para el producto considerado, se est cubriendo todos sus costes (fijos y variables) y se est generando beneficio. El clculo de los umbrales de rentabilidad nos permite conocer en qu medida contribuye al beneficio cada producto (o grupo de ellos). 4) La edad de la gama.- No basta slo con un anlisis esttico de la estructura de la gama, sino tambin un anlisis dinmico, ligado al concepto de ciclo de vida. La estructura de la edad de una gama se construye de la siguiente forma:

Se clasifican los productos en funcin de la fase en que estn en su ciclo de vida (lanzamiento, crecimiento, madurez y declive). Se calcula, para cada fase, el porcentaje de ventas acumulado.

4.3 Las estrategias de la cartera de productos.- Qu es mejor una cartera pequea, compuesta por pocos productos, o una grande, con una gran variedad de artculos? La respuesta no es fcil, pero est condicionada a la estrategia de marketing que la empresa haya adoptado: concentrarse en uno o pocos segmentos del mercado, o atender a un gran nmero de ellos. Segn algunos autores, opinan que el tamao de las gamas de productos debe ser lo suficientemente grande para evitar que la competencia encuentre huecos de marketing que permitan la introduccin de sus productos en el mercado. La respuesta sobre cul debe ser el tamao de la cartera de productos debe plantearse en un contexto dinmico y no esttico. El tamao y composicin de la cartera deben cambiar a lo largo del tiempo debido a: estrategia de marketing adoptada, evolucin del mercado, evolucin de las preferencias de los consumidores, la situacin competitiva, etc. La empresa puede adoptar dos estrategias con relacin a su product mix:

Estrategia de expansin.- La empresa pretende estar presente en nuevos segmentos del mercado (incrementar la profundidad de sus lneas con la incorporacin de nuevos productos, aumentar la amplitud de sus gamas con la introduccin de nuevas lneas o ampliar el nmero de gamas existentes). 2) Estrategia de concentracin.- Supone la reduccin del nmero de productos que la empresa oferta, ya sea con la eliminacin de artculos en una lnea, la eliminacin de lneas o, incluso, la eliminacin de alguna gama. El objetivo de esta estrategia es suprimir aquellos productos (lneas o gamas) que son poco rentables, y cuyo coste de oportunidad es elevado, ya que consumen recursos que pueden ser utilizados de forma ms rentable en otros productos. La decisin de modificar un producto se aplica, generalmente, a aquellos que estn en la fase de madurez de su ciclo de vida, y precisan ser rejuvenecidos. La modificacin de un producto supone un cambio en sus atributos fsicos o en su envase, nunca la modificacin supone un cambio en el marketing-mix del producto. Las alternativas de modificacin que se pueden presentar son:

La mejora de la calidad: tiene por objeto aumentar la duracin y eficiencia del producto, en base a la utilizacin de nuevos procesos de fabricacin o de mejores materias primas. El cambio en los valores funcionales: persigue aumentar los beneficios que el producto ofrece al consumidor; su puesta en prctica exige volver a disearlo. La mejora de estilo: supone un cambio esttico para el producto, de forma que sea ms atractivo, pero sin modificar sus valores funcionales.

La decisin de eliminar un producto se plantea generalmente cuando ste se encuentra en la fase de declive de su ciclo de vida. La decisin de abandono de un producto persigue reducir las cargas de la empresa y poder reasignar, de forma ms rentable, los recursos que absorba. La eliminacin de un producto siempre va a provocar en la empresa problemas de reasignacin de recursos: materiales, humanos y financieros. Si la causante de la eliminacin de un producto es la dinmica del mercado, la empresa no tendr tiempo para reaccionar y solucionar los problemas que se le van a presentar. Para evitar esto, se utilizan modelos de abandono programado; estos modelos tienen por objeto programar en el tiempo el abandono de un producto, como consecuencia de la revisin peridica de todos los productos y la deteccin de aquellos que puedan ser considerados, por sus malos resultados, candidatos a la eliminacin.

Bibliografa

Fundamentos de marketing William j. stanton Michael j. etzel Bruce j. walker. Pag 245-250. Pagina web www.rincondelvago/mercadotecniadeservicios.com