La Televisión

Subtema: El alcance de la televisión

La televisión se ha convertido en parte de la vida social y cultural de
la mayoría de las personas. Es nuestra principal fuente de noticias,
así como también la actividad recreativa en la que invertimos más
tiempo.

Además de "robarle" el tiempo a la radio, al cine, a la literatura, etc.,

capturó el tiempo que la gente inviertía en socialización, en
pasatiempos, en el cuidado de mascotas, y hasta 15 minutos de
sueño (según John P. Robinson, en la revista "American
Demographics", una persona que no tiene televisor duerme 15
minutos más por día que una que lo tiene).

Gracias a que la TV puede apelar a imágenes, sonido y movimiento,

le permite al anunciante una flexibilidad casi ilimitada; amén del alto
grado de compenetración por parte del público.

Con 7 horas de atención, y una penetración al 98% de los hogares, es

imposible negar su influencia en las vidas de las personas.

Libro: Publicidad I(páginas 212 a 216)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

17. Tema: Las "confesiones" de Ogilvy

Subtema: Cabeceras

Ogilvy dice que la cabecera (el primer párrafo) "es el elemento más
importante de los anuncios. Es el telegrama que inclina al lector a
leer o a no leer el texto..."

Serie de consejos que debe cumplir el primer párrafo:

"Hay que tratar de inyectar ‘noticias’, porque el consumidor está

siempre pendiente de nuevos productos, de nuevas formas de
emplear los antiguos, o de nuevos perfeccionamientos en los
existentes".

"Las dos palabras de mayor potencia son gratis y nuevo"

"El atractivo de la novedad fue suscitado, en parte, por el mismo
progreso industrial. El progreso técnico proseguía al mismo ritmo, y
que todo nuevo modelo sería superior al precedente. La publicidad
utiliza argumento de la novedad. La novedad suele ser sólo aparente:
los fabricantes cambian la presentación de sus productos para crear
una ilusión de novedad e incitar a la gente a comprar nuevos objetos,
con riesgo de deshacerse de los viejos a bajo precio"

"Otras palabras y frases que producen efectos maravillosos son:

cómo lograr, de repente, ahora, presentando, introduciendo, aquí
está, recién llegado, importante perfeccionamiento, mejoramiento,
asombroso, sensacional, destacado, revolucionario, original,
milagroso, mágico, oferta, rápido, fácil, necesario, desafío, un
consejo, la verdad acerca de, comparen, prisa, última oportunidad..."

"Las cabeceras quedan reforzadas cuando se incluyen palabras

emotivas como: querida, amor, temor, orgullo, amigo, bebé..."

Libro: Verdades a medias(Páginas: 112 y 113)

Autor: Martín De Biase

Editorial: San Pablo

Año de edición: 1994

18. Tema: Lectura crítica de la publicidad

Subtema: Codificación

Es el modo como está hecha la publicidad. No basta saber lo que dice

un anuncio: es más importante indagar la MANERA DE DECIRLO.

En esa MANERA está la codificación del mensaje, donde se da la

PERSUASIÓN y el MANEJO del ser humano.

Para un análisis prolijo, deberíamos fijarnos en estos elementos:

1. Los aspectos retóricos presentes en el anuncio: redundancia,

antítesis, metáforas, etc.
2. Los aspectos técnicos: planos, angulaciones, colores, etc.
3. Los recursos psicosociales; la alusión a los deseos y
aspiraciones profundas de los individuos y los grupos.

La publicidad funciona con este esquema:

Necesidades humanas à Conflicto por su

 Insatisfacción
+
Producto propuesto
Solución del Problema

También ofrece soluciones falsas a problemas reales.

En el análisis publicitario debemos tomar en cuenta las necesidades

fundamentales a las cuales se alude.

En concreto, podemos señalar las 4 siguientes, que forman la

CONSTELACIÓN DE LA FELICIDAD:

1. Sexo: erotismo, femineidad, dominio, atracción, virilidad,

fuerza, placer, juventud, etc.
2. Amor: maternidad, paternidad, cariño, afecto, amistad, ternura
etc.
3. Seguridad: riqueza, dominio salud, dinamismo, prestigio, éxito,
etc.
4. Reconocimiento: status social, distinción, belleza, originalidad,
buen gusto, alegría, etc.

Estas necesidades básicas se hallan combinadas en la publicidad, y

funcionan en un doble registro:

1. Por medio de Estímulos Subliminales, que son fuerzas

sensoriales que provocan una reacción a Nivel Inconsciente. Los
detalles que no vemos conscientemente en la publicidad, los
percibimos subliminalmente, y los almacenamos en el
inconsciente. En cualquier momento posterior emergen a la
consciencia, y actúan en la conducta del consumidor
2. Creando Significaciones Sociales en el público, es decir, modos
de considerar el producto, no en sí mismo, sino por las
supuestas gratificaciones personal o social de que es portador.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 13 y 14)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Subtema: Lectura connotativa

Significa percibir las ideas, los sentimientos, las emociones y deseos
que despierta en nosotros la publicidad.

Un anuncio está cargado de otros significados que cada uno

interpreta subjetivamente, conforme a las propias vivencias y
aspiraciones.

A la publicidad le interesa provocar connotaciones tales, que

conduzcan al individuo a comprar.

Libro: Para comprender la publicidad(Página: 14)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Subtema: Lectura denotativa

Se trata de percibir objetivamente la información transmitida, a

saber:

1º- A nivel verbal (palabras, textos)

2º- A nivel de imagen (fotos, dibujos)

Libros: Para comprender la publicidad(Página: 13)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Subtema: Lectura ideológica

Consiste en descubrir en la publicidad de las representaciones,

valores, creencias y sistemas de ideas allí presentes, y destinados a
justificar el orden social y material de nuestra sociedad.

A nivel ideológico, la publicidad es una institución esencialmente

conservadora. Puede presentar novedades en la forma, pero sus
contenidos son siempre los mismos: es el modelo de vida capitalista y
de consumo.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 14 y 15)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

19. Tema: Métodos de la publicidad

Subtema: Diferenciación del producto

Para que un producto tenga éxito, su publicidad tiene que ilustrar la

manera en que difiere de otro. La diferenciación indica la manera en
que el consumidor percibirá el producto, no necesariamente de un
modo objetivo. Esta diferencia por sí sola no significa algo
importante, lo importante está en el valor que esta diferencia aporta
al producto (no confundir valor con precio).

La crítica que se le hace a este tipo de publicidad es que hace

diferencias vagas, sin importancia a productos que son importantes
en sí. La publicidad ofrece poca información útil para el consumidor.
La mejor y más exitosa publicidad de diferenciación es para productos
que tienen una diferencia obvia respecto a sus competidores y cuya
publicidad comunica de manera efectiva esta diferencia.

Libro: Publicidad I(página 41)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Subtema: Diferenciación del producto

Asunto: Precio

Una de las diferenciaciones más obvias e importantes para los

consumidores es el precio.

Por lo general, quien vende a precio más bajo posee una ventaja
competitiva sobre otras marcas, pero en productos como perfumes,
autos, u otros artículos de lujo, el precio es un método de
segmentación del mercado, lo que implica que un precio
relativamente alto pueda funcionar de manera provechosa para el
vendedor.

Lo que muchas veces intenta hacer la publicidad es separar el precio

del valor que el consumidor le atribuye. Cuanto más separados estén,
menos influencia tendrán las pugnas de precios generadas por la
competencia.
Libro: Publicidad I(páginas 41 a 43)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

20. Tema: Módulo ideológico

Subtema: Ideología del placer

La ideología del desarrollo ilimitado se afirma en la hipótesis

antropológica de que la persona humana es sus necesidades, sus
pulsaciones, sus deseos. Por lo tanto, la ley suprema de la acción
humana es la plena y espontánea expansión de esos impulsos.

Antes, la psicología partía de los datos de la consciencia. Con Freud

se explora el inconsciente, lo irracional, lo endotípico... , y eso pasó a
ser la clave de lectura para indagar al ser humano y a la sociedad.

Pero Freud siempre pensó que una persona es madura cuando ama y
trabaja.

Lo que se ha difundido en la sociedad de hoy, es una versión bastante

vulgar del freudismo. Es la de W. Reich, que acentúo los impulsos
literarios instintivos del placer, o eros, y del sexo en modo particular.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 9 y 10)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco y Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Subtema: Ideología del progreso

El asombro desarrollo de la ciencia y de la técnica ha modificado

radicalmente la imagen que el hombre tiene de su acción en el
mundo. Ahora se exalta al hombre constructor de la historia, capaz
de transformar el mundo, imponerle un orden nuevo, hacer proyectos
en prospectiva.

El destino del hombre se confía al poder de la ciencia y de la

tecnología, para poder lograr una producción cada vez mayor y más
vastas posibilidades de consumo.
Esta es la ideología del progreso ilimitado. La técnica aparece cada
vez más como el camino que conduce a la omnipotencia, y, por lo
tanto, a un creciente poder económico y social.

Se cree que la suerte de la democracia (el poder social para todos) y

de la felicidad del género humano (bienestar para todos) está
amarrada a la firme y doble soga del progreso industrial y el
desarrollo tecnológico. La publicidad se mueve en el ambiente de esta
gran promesa.

Libro: Para comprender la publicidad(Página: 9)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

21. Tema: Proceso de la publicidad

Subtema: ...inocente o culpable?

Las posturas en relación con la publicidad oscilan entre dos extremos:

el de aquellos que la consideran como elemento importante las
relaciones económicas, indispensable para lo que se considera
progreso social, y el de quienes, por lo contrario, ven en ella un
instrumento de alineación social al servicio de los intereses
económicos políticos de los grupos socialmente privilegiados.

Los primeros estiman que la publicidad es un servicio público que

informa y orienta al consumidor y sirve para democratizar el
consumo, al hacer posible la utilización popular y masiva de una
variada gama de productos, cuyo conocimiento y uso, de no mediar
esa difusión masiva, quedarían reducidos a un círculo privilegiado de
personas. Desde esta perspectiva, se argumenta que la publicidad no
solo encarece, sino que abarata los productos, ya que el incremento
de las ventas derivado de ella permite la producción en serie de
grandes cantidades de un mismo objeto, con la consiguiente y
beneficiosa reducción de costes.

Los defensores de la publicidad suelen invocar una razón que es el

soporte económico; el salvavidas de muchos medios de
comunicación. En razón de esto- arguyen- la supresión de la
publicidad conllevaría un freno a la popularización de la cultura, lo
que supondría fomentar persistencia de las desigualdades sociales.

En el otro extremo las posturas críticas frente a la publicidad parten

de demostrar la parcialidad o falsedad de los argumentos
anteriormente señalados, así como de poner de manifiesto que los
efectos más importantes que de ella derivan son negativos para el
individuo y la sociedad en general. Frente a quienes hablan de
"democratización del consumo", se afirma que la publicidad lo que
realmente hace es perpetuar la insatisfacción y la desigualdad social,
ya que crea necesidades más psicológicas y sociológicas que reales, y
favorece la concentración de recursos en manos de unos pocos, los
grandes anunciantes, únicos que disponen de medios para conseguir
el consumo masivo.

También arguyen que más que productos, la publicidad difunde y

vende símbolos, "instaura un culto de objeto, no por los servicios que
éste pueda ofrecer, sino por la imagen de sí mismo que permite
formarse al consumidor".

La función principal de la publicidad no sería tanto la de incrementar

el consumo como la de integrar al individuo en un determinado tipo
de sociedad, encadenándolo a una serie de objetos, de cuya posesión
obtendría su propia autoestima, la valorización social y, en última
instancia, el acceso a la felicidad, quizás porque "la gente se reconoce
a sí misma en sus comodidades".

Contradiciendo a quienes afirman que la publicidad abarata los

precios de los productos, se argumenta que la realidad demuestra lo
contrario. Y es que la industria que quiera aumentar su participación
en el mercado puede preferir incrementar sus gastos publicitarios, en
vez de rebajar los precios, ignorando los costes globales que tal
decisión acarrea a la sociedad.

En cuanto a la función financiadora, se resalta la inevitable

dependencia que supone para los medios de comunicación, de tal
forma que muy pocos de ellos serán los que se atreven a denunciar,
por ejemplo, la baja calidad o el daño físico –piénsese en tabaco y
alcohol- de un producto, si quien lo vende les está proporcionando
fuertes ingresos por anunciarlo.

Libro: El mundo de la publicidad(Páginas: 56,57)

Autor: Miguel A. Furones

Editorial: Salvat

Fecha de edición: Diciembre de 1984

22. Tema: Psicología de la Publicidad

Subtema: Estudio de los consumidores

Todo comenzó, hace algunas décadas atrás, cuando la demanda era
muy superior a la oferta. El consumidor era totalmente olvidado; sus
necesidades para nada contaban y era él quien había de acomodarlas
a las posibilidades que la producción ofrecía.

Con el mejoramiento de los métodos de trabajo la producción

experimentó un sorprendente desarrollo.

Fábricas y fabricantes fueron adoptándose más y más a los

consumidores.

Comenzaron a aparecer los consumidores: eran grandes masas

humanas llenas de necesidades que buscaban en los fabricantes la
forma más idónea de cubrirlos.

La producción se hizo masiva: la oferta superó a la demanda, con ella

nace el stock y la competencia. Gracias a la competencia el
consumidor fue coronado como un astro y ésta movió todos los
engranajes del perfeccionamiento técnico, mediante el cual es posible
ofrecer cada día a los compradores más y mejores productos.

La competencia por ganarse a los consumidores ha desarrollado a la

publicidad hasta convertirla en lo que es hoy en día "una gran
potencia". Su raíz está en la necesidad de complacer al consumidor,
por eso se han puesto en marcha todo una serie de ciencias auxiliares
que hoy son apoyo y justificación de la publicidad.

Una de estas ciencias es la psicología, ya que tiene una influencia

muy directa sobre el producto.

Podemos definir al anuncio como un mensaje enviado al hombre para

que influya sobre él hasta el punto que sea capaz de llevarlo a
realizar la compra del producto.

El aporte de la psicología se halla a través del proceso de anuncio.

Todo este proceso está sentado sobre un concepto eminentemente
psicológico: la persuasión; que es la intención proyectada con objeto
de conseguir un fin concreto y general.

Libro: Técnicas comerciales Tomo I(Páginas: 793,794,795,796,797)

Autor: Alfredo Durán Cuadrado.

Edición: Nueva Lente.

Fecha de edición: marzo de 1984.

Subtema: Estudio del consumidor.

La psicología ha estudiado al consumidor, tratando de averiguar hasta
sus últimas reacciones y las causas que las originan.

Hoy en día no se trata de vender un producto sino a una imagen que

lleve al hombre por cualquier camino, una idea de satisfacción. Busca
la respuesta afirmativa del subconsciente humano, que es más
sensible a las satisfacciones psicológicas y morales que a los de tipo
permanente material.

Los deseos humanos pueden clasificarse en:

Universales (felicidad), personales (elegancia) y nacionales

(necesidades de clima). El deseo y el acto constituyen la lucha
constante en la vida del hombre. Psicológicamente se define el deseo
como la apetencia de algo concreto, posible o imposible.

Los deseos de compra derivan de los siguientes postulados:

• Necesidad prima: es la base del deseo de compra

• Necesidad de sustitución: es el hecho de reponer el consumo
• Apetencia de sustitución: es el deseo de poseer
• Mimetismo social: deseo de competencia
• Prueba

La publicidad incide en el deseo de dos formas: acentuándolo o

resolviéndolo. Cuando atravesamos el umbral y despertamos el
deseo, la primera función de la psicología aplicada a la publicidad está
cumplida.

Libro: Técnicas Comerciales(Páginas: 813,814,815,816,817)

Autor: Enciclopedia

Edición: Nueva Lente

Fecha de edición: Marzo de 1984

23. Bibliografía consultada:

El mundo de la Publicidad (Miguel A. Furones)

Editorial Salvat

La publicidad; Editorial Salvat

Para comprender la publicidad (Zecchetto,

Estrañy y Mañas) Editorial Don Bosco
Argentina y Proa
 Publicidad I (R. Gilbert, Ron Cotto) Editorial
Friseo

Publicidad: una lectura crítica (Jorge González

Manet) Editorial Paulinas

Qué es la publicidad (Roberto C. Presas)

Editorial Columba

Técnicas Comerciales, Tomo I (Alfredo Durán

Cuadrado) Editorial Nueva Lente

Verdades a medias (De Biase, Martín)

Editorial San Pablo

24. Entrevista con Rubén Bellante

[Charla previa, saca unos libros de publicidad de la biblioteca] Yo les

contaba a los chicos que la publicidad es, si se quiere, algo nuevo,
porque, partamos de la base que el gran salto de la comunicación se
dio prácticamente desde 1840 hasta ahora. Porque la imprenta - que
fue el descubrimiento de Juan Gutemberg – dio un salto interesante
en la multiplicación de libros, allá por mil quinientos y pico. Pero eran
libros tipo enciclopedias, pero la gran revolución, de alguna manera
en la comunicación se dio cuando comenzaron a aparecer los
primeros periódicos, en Europa. Pero así y todo, como la gente que
sabía leer y escribir era muy poca, en realidad, eso era para una elite.
De hecho, cuando, por ejemplo, informaron desde España que las
tropas napoleónicas habían invadido España, esta información llegó
por un periódico español a Río de la Plata, Buenos Aires, más o
menos llegó por fines de mayo de 1810, y eso había ocurrido en
febrero…, y así y todo, los criollos sin saber, por noticias, hicieron
igual la revolución, porque si era por el periódico, no la hacían,
porque llegaba un poco tarde. Ciertamente que el periódico fue
siempre dirigido a un grupo de personas, el periódico no tenía
publicidad.

Cuando se inicia el cine, en 1895, con los hermanos Lumière, que lo

hicieron por hobby, en fin, tampoco pensaban que era demasiado
interesante, ni siquiera como negocio, el cine. De hecho ellos se
murieron sin tener un peso venido del cine. Entonces cuando aparece
ya con Fessemberg, en este siglo la radio, y el cine comienza a ser
comercial, con las primeras películas, diríamos así, "argumentales",
en 1916, 1917, 1918, es como que, y ahí está lo importante, el
medio de comunicación comienza a ser masivo. Porque hasta ese
momento, no era masivo, llegaba solamente a una elite; al que sabía
leer.
Pero con la radio y con el cine, el medio de comunicación se
transforma en masivo, es decir, llega a grandes masas de personas
que no saben ni leer ni escribir. Y esto, que aparentemente era muy
ingenuo, con el correr de los años, comienza a ser interesante para
mucha gente que quería manejar "la masa", de hecho el cine, por
ejemplo, en Rusia (que no hay que olvidarse de que el cine no nació
en Hollywood, nació en Moscú) fue usado por los moscovitas, por los
bolcheviques para manejar las masas hacia lo que era en ese
momento el partido marxista-leninista. Y también así, cuando el cine
llega, por ejemplo, a EE.UU., que se inicia en Nueva York y después
se va a Hollywood, y la radio comienza a difundirse, entonces
comienza lentamente a esgrimirse lo que podría llamarse
"publicidad".

¿Pero qué era? Era simplemente mostrar un producto. Ni siquiera con

ganas de venderlo. Por ejemplo, qué sé yo, en algún periódico, o en
la radio, se decía, por ejemplo, "si usted quiere un buen jabón, use
jabón Tal". Y cuando Ford comenzó a promocionar sus primeros "Ford
T", explicaba en la publicidad cómo era el Ford T - que tenía cuatro
ruedas, para qué servía, cómo se usaba… - O sea que la publicidad,
podríamos decir que fue descriptiva. Lo que hacia la publicidad era
mostrar un producto para que la gente lo conociera y, si le venía bien,
lo comprase. Eso fue como se inició la publicidad.

Con el correr de las décadas la publicidad se fue sofisticando. Y, si

bien es cierto, era una estrategia comercial, pasó a ser algo más que
una estrategia comercial. La publicidad pasó a ser el medio para
convencer a algunos y crear necesidades en algunos que hasta ese
momento no tenían. La publicidad pasó a ser un medio para crear
necesidades ficticias en personas que hasta ese momento no tenían
necesidad de ese producto. Entonces; Don Juan estaba muy bien con
sus alpargatas, réquetecómodo, había que convencerlo a Don Juan
que las alpargatas ya no servían, y que necesitaba un par de zapatos
con suelas Reebook. Entonces, ahí estamos hablando ya de la
publicidad como un medio de provocar en la persona una necesidad,
una ansiedad y hasta una angustia de consumir.

Por eso que comienzan a surgir, después de la Segunda Guerra

Mundial las llamadas agencias de publicidad, y mucho más en la
década del ’60. Las agencias de publicidad se transforman en grandes
monopolios, en algunos casos, de productores, de creativos, de
psicólogos, de sociólogos, de marketistas, de dibujantes, de
escritores de cine, fotógrafos, de un montón de gente que piensa la
imagen, que piensa el sonido, que piensa la música, que piensa el
guión, únicamente para vender. Es decir, para crear necesidades
ficticias. En ese sentido, sí, podemos decir que la publicidad va
provocando este tipo de necesidades, va creando necesidades que la
gente no tiene.
Pero vayamos por partes. Dijimos que la publicidad es una técnica de
difusión masiva, está claro. Que es un mensaje determinado a un
determinado grupo social o económico. No es lo mismo hacer una
publicidad dirigida a una familia tipo media, o una publicidad dirigida
a jóvenes, una publicidad dirigida a ancianos, una publicidad dirigida
a gente de clase media-alta; ustedes que todo eso está bien
manejado en colores, fotografía, música, todo, absolutamente todo
está pensado en la publicidad. Porque en treinta segundos, o en
cincuenta segundos hay que decir algo que convenza con la imagen,
con la fuerza de la música.

Es un fenómeno cultural porque antes no existía en la publicidad,

ciertamente, es un fenómeno cultural de nuestra sociedad moderna,
que nos va presentando una forma de ver el mundo - una
cosmovisión, que se llama – que tiene que ver con el enfoque que
tienen los países capitalistas consumistas occidentales, porque, de
hecho, a vos y a mí nos venden la publicidad, el estilo de vida o de
ser de la mujer o del hombre, por ejemplo de Europa o de EE.UU.,
esto ya lo sabemos. También, muchas veces presenta la publicidad no
solamente un producto, sino una ideología. Detrás de una publicidad
hay una forma de vivir, de pensar, de actuar, de vestir, de comer, que
en el fondo, está manifestando una ideología. Una ideología a lo
mejor, individualista, capitalista, pragmatista, consumista, o sea que
siempre hay una ideología detrás de una publicidad. Lo que a mí me
gustaba que tengamos en cuenta es que para analizar una publicidad
tenemos que tener dos niveles, o sea en cuenta dos cosas; puede
haber un nivel consciente, y pueda haber un nivel inconsciente en la
publicidad. El nivel consciente es aquel se dirige directamente a la
persona sin subterfugios, sin dobles sentidos, y un nivel inconsciente
es cuando, en realidad te están metiendo detrás del mensaje que
aparece adelante algo subliminal. Se llama sí; subliminal porque se
está dirigiendo a resortes ocultos de la persona, del ser humano.

Pablo – Sí, nos estamos sonriendo porque es uno de los temas que
tocamos.

Mariana – Cada vez que nos sonreímos, por ahí es que...

Margarita -... está bien orientado.

Rubén Bellante – Claro, entonces, uno ¿cómo analiza una publicidad?,

bueno, acá no está, pero bueno [refiriéndose a un libro que tiene en
la mano]. La publicidad tiene tres análisis que responden a ciertas
preguntas que me gustaría tenerlas aquí adelante; por ejemplo; una
sería el análisis denotativo. El análisis denotativo significa
simplemente tomar la publicidad, tomar lo que sería la publicidad
gráfica o audiovisual y analizarla, o sea, responde a la pregunta
"¿Qué veo allí?" "- Tal cosa". No "¿Cómo lo veo?", sino "¿Qué veo?",
objetivamente hablando. "¿Qué veo?". Lo segundo sería la lectura
que se llama connotativa, y ahí, sí, ya entraría más lo subjetivo, o sea
"¿Qué provoca en mí esa publicidad?", "¿Qué provoca en mí esa foto,
esa imagen, esa chica, ese muchacho, ese paisaje, esa pintura, ese
color?". "¿Qué provoca en mí?". Esa sería la lectura denotativa. Y
después está lo que se llama la lectura ideológica, es decir, "¿Qué va
a valores, qué criterios, qué actitudes me está vendiendo esta
publicidad?", "¿Qué estándar de vida, me está dando esta
publicidad?", "¿Qué modelos de personas, de papá, de joven, de
mamá, de… de lo que sea me vende esta publicidad?". Esas serían
entonces las tres cosas que tenemos que ver siempre cuando uno
analiza una publicidad.

Yo recuerdo, básicamente cuando hubo un escándalo más o menos

fuerte en la década del ’60 en Francia porque la Peugeot, que es una
famosa marca de automóviles franceses había hecho una publicidad
subliminal, si se quiere, muy ingenua, en aquellos años. En las
películas del famoso Claudio Lusch, un director francés muy conocido,
ponían – ustedes saben que cada segundo de película son 24
cuadros, o 25, según – entonces ponían cada tantos cuadros, ponían
5 ó 6 cuadritos que decían "Peugeot", "Peugeot", "Peugeot", ¿no?.
Ciertamente que en la pantalla nunca aparecía la palabra "Peugeot",
porque para que algo sea leído a nivel consciente, tienen que pasar,
por lo menos, 1 segundo, o sea 24 cuadritos. O sea que no aparecía
jamás en la pantalla la palabra "Peugeot", pero el subconsciente, leía
más rápido de lo que lee nuestra vista, por lo tanto, aunque no
aparecía nunca en pantalla la palabra uno estaba mirando la película,
y ciertamente, cuando salía de la película, uno no sabía por qué, pero
le quedaba la palabra "Peugeot", o "Citroën", ¿me explico?. Y eso fue
descubierto. Y eso estaba prohibido. Porque una persona fue, o sea,
fue a ver una película, no fue a ver una publicidad de "Peugeot".

Igual cuando uno, a veces, iba a Rosario, antes, o sea, por la ruta 33,
había una zona en donde se veían como ocho carteles, grandes,
enormes, en la ruta que decían "7-Up, 7-Up, 7-Up", ¿no? entonces
uno iba manejando, y no miraba los carteles, pero ciertamente el ojo
derecho leía "7-Up, 7-Up, 7-Up, 7-Up" ¿no? Cuando uno llegaba a
Rosario, e iba a un bar, ¿qué pedía? Lo primero que salía era "7-Up"
¿no? Pero ésas son publicidades subliminales ¿no es cierto?, diría yo,
bastante ingenuas, bastante ingenuas. Hay otras que son mucho más
sutiles y mucho más rebuscadas, y yo diría retorcidas ¿no?, porque
ahí entra todo el aspecto de la psicología, de la sociología.

A propósito me gustaría, si ponemos una pausa por un

momen[pausa]

[Nos consigue más libritos de publicidad en la biblioteca]

[...]No, lo que yo quería decirles es que la publicidad en realidad
maneja algunas de las cosas que en psicología se llama la
constelación de las estrellas, se llama así, ¿porqué constelación de las
estrellas?, porque sería el firmamento, es decir, lo que todo ser
humano en su interior desea, anhela, lo más íntimo, o sea, sería, el
Poder, el Tener, y el Placer, ¿no?, entonces, fijate, el Poder, poder de
dominio, de poseer a otro, tener cosas, tener poder, puestos, el Tener,
¿no?, consumir, consumir y consumir ¿no?, sin límites, una carrera
loca, alocada, por consumir y consumir, y después decíamos el Placer,
o sea todo lo que tenga que ver con el "gustar", el pasarla bien, y ahí
también entra el tema de, no solamente la comida y la bebida, sino
todo tiene que ver con el sexo sin amor, todo lo erótico, es decir ,
fijate que en toda publicidad, el gancho suele ser una chica o un
muchacho con el cuerpo ideal, el rostro ideal, la mirada ideal, que
solamente existen aparentemente en las fotos, o si existen en la
realidad, solamente por algunos meses. El cuerpo ideal, o sea, el
cuerpo puesto a gimnasia, a dietas; todo eso es lo que te vende la
publicidad, ¿no es cierto?, es decir, por eso se llama la constelación
de la "felicidad" – entre comillas - , ¿no?, todo lo que la psicología
exacerba.

En el fondo, fíjense que la publicidad tiene en cuenta los dos grandes

instintos que hay en todo ser humano, que son el instinto de
conservación, a través de la alimentación adecuada, la comida,
etcétera, y el de permanencia, o de reproducción, que eso se
satisface a través de las relaciones sexuales con amor, ordenadas,
naturalmente hablando. La publicidad toma estos aspectos y los
explota a más no poder. O sea; es como si en el fondo, la publicidad
va hacia lo más instintivo del ser humano.

Fijate, el ser humano tiene un orden superior, que es el orden

racional de las personas, la razón, ¿no?, la intelectualidad, la
capacidad de pensar, de discernir y, por supuesto, con libertad, de
elegir, de optar. Bueno, justamente, la publicidad no va hacia lo
racional, salvo algunas publicidades para gente muy intelectual, que
le explica con lujo de detalles porqué [golpea la mesa] esta tarjeta de
créditos sí, o porqué [golpea la mesa de nuevo] esta no. Pero en la
mayoría de los casos, la publicidad va hacia lo instintivo, lo más bajo,
o sea, reduce al ser humano al puro instinto, al puro
sentimentalismo, a la pura sensiblería, a la pura afectividad; tal como
los argumentos de novelas, tal cual. Entonces "me gusta/no me
gusta", "lo siento/no lo siento", "¡Llame ya!", "Debe comprarlo
ahora", o sea que no le da posibilidad ni de pensar, el tipo lo compra
porque le hacen creer, realmente, que ese producto es el más
maravilloso del mundo, y que si no lo tiene es un idiota. Entonces
llega un momento en que la persona llama por teléfono, paga las
cuotas, y después cuando lo tiene en casa (me consta porque yo
conozco muchas familias que les pasa eso), lo tira en un costado
porque lo usó 2 meses y no le sirvió más, o dice "¿Qué hago con
estos aparatos?".

Ustedes se acuerdan cuando han salido las famosas plantillas, me

contaban algunos plomeros y gasistas amigos que tengo, que cuando
iba a arreglar a casas de familias algunos baños, encontraba pares y
pares de esas plantillas tiradas a un costado, porque se ve que
habían comprado para toda la familia, y después usarlas se daban
cuenta de que en realidad, si vos no dejabas de comer, no bajabas de
peso, ¿te das cuenta? Bueno, pero la gente cayó en la trampa.

Otra cosa que tienen es presentar a un modelo, o a una supuesta

modelo, a una actriz, o a un actor, o deportista, que dice – por
supuesto, cheque de por medio – que él y su familia usan ese
producto; capaz que nunca lo vio; ¿no es cierto?, entonces la gente
dice "Mirá, si la Sú [Susana Giménez] la usa, y fijate qué bien que
está, [comienza hablar en tono respingón] tenemos que usarla
también nosotros [deja de hablar en ese tono]". O aparece
determinado muchachito conocido por la televisión, fumando tal
marca de cigarrillo, o bebiendo tal marca de gaseosa, y, aunque no
diga nada, ya la gente lo ve por televisión, o por la revista, y dice:
"Fijate, Fulano toma tal cosa, vamos a …". Instintivamente, uno
compra ese producto, porque, en el fondo está el deseo de parecerse
a él, un deseo inconsciente, pero un deseo al fin, de parecerse.
Entonces, bueno, por lo menos me parezco en esto, uso sus jeans,
uso sus pantalones, el famoso jugador de fútbol, que en su camiseta,
o en su gorra, siempre tiene tal marca de zapatillas. Nunca dice "yo
uso tal marca de zapatillas", pero donde va, aparece con su gorrita, o
con su remera y entonces está, de alguna manera, él, su persona, su
éxito, su juventud, su belleza, lo que sea, diciendo que Reebook es el
mejor del mundo.

Aparece, por ejemplo, un Batistuta, así, tan elegante él, tan carilindo,
y tan buen jugador de fútbol además tan buen padre de familia, con
tres hijos, y tan querendón con sus padres de acá de Reconquista,
Santa Fe, y todo lo que usa Batistuta se vende; incluso, cómo será
que no solamente él, sino que varios más ya han puesto fábricas de
ropa, con marca de ellos, igual que Vilas en su momento ¿no?.

Así que, como vemos, tengan en cuenta que la publicidad se dirige a

esta constelación, ¿no?, de la "felicidad" (las comillas son suyas), y
que toca mucho lo erótico. Ustedes saben que la palabra eros
significa amor, que lo erótico no está mal; lo que está mal es el
erotismo, es decir, es la exacerbación de todo lo erótico. Por ejemplo,
otra cosa importante: no están mal los sentimientos, ni la afectividad,
ni la sensibilidad; al contrario, están muy bien. Pero cuando la
afectividad, la emotividad, la sensibilidad, nublan la capacidad de
pensar, de razonar y de elegir, no sirven. Porque te anulan como
persona. Te anulan como persona, ¿te das cuenta?. Entonces vos
haces las cosas simplemente porque te la imponen, porque te la
dicen…Y repetís a todo el mundo "yo soy libre, yo soy libre", y sin
embargo, sos el más esclavo de todos, porque comés lo que otros
comen, porque todos lo hacen, porque la mayoría compra esto.

Ustedes son muy chicos, pero yo tengo un montón de ejemplos al

respecto, ¿no?, de cómo la publicidad marca tal estilo de vida de la
gente, durante meses o años. Si vos le preguntás al mismo que el
año pasado se mataba por ese producto, y lo defendía a rajatabla, y
vos le decís "pero, ¿y qué pasó con coso?", "Ah, no, ya eso no se usa
más, ahora se usa otra cosa", entonces vos te das cuenta que
adelante casi a un descerebrado, porque no piensa, ¿no?.

Bueno, las preguntas que ustedes me querían hacer, ¿por dónde

iban?

¿Porqué creo yo que no toda publicidad es agresiva?

Porque también la publicidad cumple con un magnífico servicio, que

es un puente entre la empresa y el potable consumidor. Y si un
consumidor no conoce las bondades de un producto, no puede haber
competencia. Si no puede haber competencia, es muy probable que
consumidor no elija lo mejor. Entonces, si la publicidad se dedica a lo
que tiene que hacer, que es, presentar las bondades de un producto,
sin exagerar, está cumpliendo una función informativa, yo diría
estética.

Ahora cuando la publicidad se pone agresiva, cuando ya no muestra

el producto, ni le interesa mostrar el producto, sino que busca otro
tipo de artilugios, como dije antes, por ejemplo, o la sensualidad, o el
griterío, o la fama de una actriz o de un cantante para convencer
afectivamente, emotivamente a una persona que debe comprar ese
producto, aunque de repente, ¡que sé yo!, que se compra un televisor
y el tipo es ciego, por ejemplo. En ese caso, sí, hablaríamos de
agresividad, porque se está invadiendo la privacidad y se está
presionando de tal manera, que la libertad del individuo queda
reducida o anulada. En eso hablaríamos de una agresividad.

Pablo: El problema; creo que uno de los principales problemas que

tenemos es definir agresividad, o sea, de eso depende porque
podríamos decir que toda publicidad es agresiva desde un punto
bueno, o sea, que tienen que mostrar que son mejores que otros
productos y no …

Rubén Bellante: Lo que pasa es que una cosa es ser incisivo, y otra
cosa es ser agresivo.
Una cosa es cuando vos estás convencido, porque vos lo creaste,
porque vos lo hacés, de que tu producto es bueno. Y entonces sos
incisivo, mostrándolo.

Y otra cosa es ser agresivo. La agresividad significa, yo diría, avanzar

sobre el misterio del otro, como persona, como ser humano. La
agresividad es la que entra a patadas en la intimidad del otro, en la
interioridad subjetiva del otro, en el yo mas profundo del otro. Eso
sería agresividad.

Si la publicidad insiste incisivamente, tratando de convencer sobre la

bondad de un producto, pero no pasa más allá de las barreras de la
intimidad del yo del otro, como persona, como misterio, como ser
humano, de su dignidad, entonces no sería agresividad. Pero en la
medida que utiliza subterfugios, artilugios, como ya dijimos antes,
para entrar en el misterio de otro y aflojar su voluntad, de tal manera
que esta persona elija un producto sin pensarlo demasiado, ahí
estaríamos hablando de agresividad.

[Intenta recordar el origen de agresividad en latín, y comenzamos a

charlar de otro tema]

25. Entrevista con Miguel Grossi

Pablo:- Una de las primeras cosas que nos interesaría es si puede

definir publicidad y propaganda por separado.

Miguel:- Sí, publicidad es la propaganda elaborada, con un estudio

previo, con un análisis previo del target a donde se quiere llegar, con
conocimiento del producto que se quiere promocionar, y
fundamentalmente con las opciones de servicio que va a brindar la
empresa al colocar el producto o el servicio propiamente dicho en el
mercado. La propaganda es algo más fugaz, sin tanta elaboración,
vos podes realizar propaganda de un hecho determinado: es decir,
voy a hacer propaganda de una fiesta del colegio. Pero cuando vos
tenés que lanzar al mercado una etiqueta de cigarrillo, una marca, ya
tenés que empezar a hacer un estudio previo, entonces es ahí cuando
se transforma en publicidad propiamente dicha. La publicidad no deja
de ser una propaganda, pero con elaboración, con más estudio del
mercado, del segmento a donde se quiere llegar, de las opciones de
servicio que puede brindar la empresa que lo lanza al mercado, etc.

Mariana:- ¿usted piensa que afecta el inconsciente?

Miguel:- Siempre. La publicidad te va a afectar siempre el

subconsciente, ya sea radial, televisiva o gráfica. En algún momento
esa publicidad vuelve a tu mente y, en el momento que vos necesitás
de esa publicidad, de ese producto. Toda la publicidad está dirigida al
subconsciente de ser humano, no hay una publicidad que esté
dirigida solamente para un golpe visual, y si así fuese, también
trabaja en el subconsciente de la mente humana. Siempre.

Pablo:- ¿Más allá de que sea voluntario o involuntario del productor

de la propaganda?

Miguel:- Los productores de publicidad generalmente trabajamos, yo

ahora no tengo más la agencia, pero cuando la tenía trabajábamos
directamente hacia el subconsciente de la gente, porque es ahí donde
se ve el rédito de la publicidad, generalmente se preparan, cuidado,
con esto hay que tener mucho cuidado, no es que se prepare un
doble mensaje, como en algunos casos se llegó a analizar que la
publicidad tenía un doble mensaje o algo raro, yo no creo en esas
cosas, en esto hay que diferenciarlo; yo no creo haya doble mensaje
oculto como las letras de los temas musicales; lo que sí digo es que
todos los publicistas generalmente trabajamos con el subconsciente,
o sea, no trabajamos apuntamos al subconsciente de la gente. La
ciencia no ha logrado comprobar eso, hasta ahora son todos
argumentos de la prensa y de la guerra entre un producto y otro. Sí
digo que los publicitarios apuntamos al subconsciente, es seguro,
sino, no tiene efecto la publicidad que nosotros podríamos haber
elaboramos.

Margarita:- las propagandas agresivas... es obvio que hay

propagandas más agresivas que otras.

Miguel:- Sí

Pablo:- Dentro de esas propagandas ¿nos podría hacer un intento de

definición de agresividad? Que es uno de los mayores problemas que
tenemos con el trabajo.

Miguel:- La publicidad agresiva; bueno yo soy un amante de la

publicidad agresiva, a mí me encanta la publicidad agresiva y si
ustedes verán nosotros en La Guía Semanal todo lo que es publicidad
institucional nuestra es agresiva hacia nuestra competencia, pero
agresiva en el buen sentido de la palabra, no agredimos con malos
términos, no agredimos con obscenidades, sino que agredimos con
nuestro producto en el mercado, nosotros somos distintos, como
decirte un ejemplo: nosotros en una época hicimos una publicidad
donde había dos cotorritas, una en blanco y negro y una a color,
implícitamente te está mostrando que nosotros dábamos batalla en el
mercado en la gráfica con color, y hasta ahora lo único que se conocía
era blanco y negro. Entonces abajo había una frase decía: "usted
elige", nada más, una cotorrita en blanco y negro y una cotorrita a
color, nada más. Eso es una publicidad agresiva. Pero agresiva en
función de nuestro producto. Yo creo que la publicidad agresiva es
buena, siempre y cuando, se conocen los límites. Vos no podés
traspasar los límites con la publicidad agresiva. Porque yo entiendo
que una publicidad agresiva tiene una doble función: Primero capta al
individuo, lo capta con un primer golpe de efecto que es la
agresividad y después si ese golpe de efecto de la agresividad está
bien elaborado, le perdura en la memoria, en el subconsciente, esto
como un buen chiste, un buen cuento; a vos te pueden contar mil
cuentos, pero te va quedar grabado siempre el mejor. Entonces
también es una doble apuesta para el productor de publicidad, porque
cuando vos haces una publicidad agresiva, tenés que hacerla muy
bien, para que no pierda el segundo efecto. El primero lo tenés
logrado, te guste o no, sea mala o buena, con la agresiva lo tenés
logrado.

La gente se va a detener a ver tu aviso, pero si no es muy buena el

segundo efecto no lo logras. Para el publicista es un doble riesgo.

Mariana:- Que no se vaya demasiado la atención.

Miguel:- Exacto, ¿entienden cuál es la idea? Por ser demasiado

agresiva termina siendo una publicidad burda y queda en el olvido. Es
el doble efecto, es un riesgo mucho mayor, por eso no hay muchos
publicistas que hagan publicidad agresiva, porque le temen a ese
efecto, a que quede en el olvido.

Lorena:- ¿Se podría decir que toda publicidad es agresiva?

Miguel:- No. Aunque se podría decir que sí; ya el sólo hecho de

publicar un producto o servicio vos estás agrediendo al mercado, con
algo nuevo, pero lo que comúnmente decimos agresiva es decir si lo
interpretamos de ese punto de vista, que estamos lanzando un
producto nuevo al mercado, que estamos lanzando un servicio nuevo
al mercado, que estamos rompiendo la estructura del mercado, se la
puede llamar agresiva, desde ese punto de vista, sí. Pero no toda
publicidad es agresiva, no todo, al contrario, son muy pocas las
publicidades agresivas que hay; pero cuidado, hay una tendencia,
esto se los digo porque generalmente nosotros en el interior del país,
vemos las cosas un poco atrasadas, respecto a Buenos Aires,
respecto de Europa o de EE.UU. que es donde generalmente se
reflejan las agencias de publicidad. Ya el año pasado en Europa y en
EE.UU., se vio mucha publicidad agresiva. Muchísima. Y recién ahora
se está viendo publicidad agresiva en Bs. As. Quiere decir que no se
sorprendan si ahora se empiezan a ver publicidad agresiva con este
tono, agrediendo directamente.

Margarita:- Agresiva de medio para arriba.

Miguel:- Exacto. Agresiva en el mensaje. Aclaremos, yo estoy
hablando de mensaje agresivo, no estoy hablando de agresivo en la
cantidad. Porque yo puedo hacer una publicidad tonta y hacerla
agresiva, en lo medio, metiendo cada dos minutos, eso también es
una publicidad agresiva, el mensaje que tiene es tonto, yo estoy
hablando de publicidad con mensaje agresivo.

Nosotros los publicistas tenemos un defecto muy grande. Que cuando

dibujamos, trabajamos en la computadora, o cuando diseñamos de
publicidad, podemos ser, buenos, malos, o no, pero a veces cuando
tenemos que transmitir lo que nosotros queremos, nos cuesta, nos es
mucho más fácil transmitir con una publicidad de mensaje, que
hacerlo verbalmente con ustedes, por eso si tiene dudas pregunten,
porque a lo mejor no soy claro en el mensaje.

Pablo:- ¿Qué tipo de propagandas se reciben acá, en este ambiente,

en el medio gráfico? A lo que me refiero es si son agresivas.

Miguel:- Nosotros acá como medio recibimos todo tipo de publicidad,

porque hay empresas que trabajan con una agencia de publicidad que
le diseñan las campañas, y hay otras que no, que venden el contrato
en un espacio que dicen "Ármenla ustedes", y entonces,
generalmente no hay elaboración publicitaria, porque son
publicidades mediatas e institucionales. Entonces son todas medias
rápidas. Por ahí trabajan mucho con precios, no hay una gran
elaboración como se podría ofrecer en una agencia de publicidad.
Nosotros en la agencia de publicidad cuando la tenía teníamos 32
clientes de los cuales 6 eran de punta esos tenían el mayor tiempo de
trabajo y los otros 26 iban en distinta escala, iban graduándose en la
disponibilidad de tiempo pero acá hoy en La Guía estamos armando
más de 150 avisos por semana entonces nosotros creatividad le
estamos poniendo lo justo y lo necesario no le ponemos más porque
no es que no queramos, no tenemos tiempo. Nosotros en el plantel
de chicos arriba tenemos dos publicistas y una diseñadora y después
trabajamos yo y otro muchacho más, el otro muchacho en la parte de
producción que vamos generando ideas pero igual de todas maneras
es mucho para tan poca gente entonces no hay demasiada
creatividad por ahí le ponemos un poquito de creatividad en algunos
avisos cuando el cliente nos pide pero evidentemente no es lo ideal
porque vos para, primero el cliente ponerle creatividad a un aviso
tenés que empezar a conocer primero el cliente, segundo el producto
que quieren publicar o el servicio, tercero la empresa, cuarto el target
o el segmento donde quiere llegar, y quinto la disponibilidad que tiene
de inversión. Que son cinco premisas básicas que vos tenés que
conocer antes de armar una campaña de publicidad.
Lamentablemente acá en La Guía no disponemos del tiempo entonces
se va trabando con lo que viene de agencias y con el aviso
institucional que necesita el cliente que generalmente son de
resolución inmediata.

Cuando trabajan en estos medios el cliente quiere que sea inmediato,

que salga en La Guía del viernes y que el viernes ya tenga los clientes
en el negocio porque la publicidad no deja ser una ilusión. La persona
que viene a contratar un espacio de publicidad es porque está
ilusionada que con ese aviso va a vender más entonces nosotras
tenemos que hacerle medianamente realidad esa ilusión entonces el
que viene a colocar un aviso quiere que el día viernes ya esté
vendiendo su negocio, entonces son medias publicidades de
resolución inmediata digamos no sé por ahí trabajas más con un
color, o con un título o con una frase, o con una palabra que con un
fundamento y una estrategia de marketing de largo plazo.

Pablo: Otra pregunta que queremos hacerle es ¿a qué público está

dirigido la Guía?

Miguel: La Guía es masiva, es decir que no tiene un público

totalmente determinado. Tratamos de tener todos los segmentos lo
que pasa es que habría que conocer un poco la historia de la Guía
también para saber como llega esta posición mediana hace como... A
consecuencia de una relación frustrada de la agencia que teníamos
nosotros con un medio local la relación comercial se frustra, entonces
decidimos con los 32 clientes que nosotros teníamos en la agencia
realizar un ‘mail’. Un ‘mail’ es un servicio puerta a puerta de
publicidad, de cartas. Entonces dijimos ¿cómo abaratar los costos?,
¿Cómo llegamos a la gente?, entonces juntamos un montón de esos
clientes le propusimos la idea, y dijeron adelante. Entonces le dimos
un tamaño tabloide que no era como el de ahora; era un poco más
chico. El papel obra y juntamos todos los clientes de la agencia e
hicimos 15.000 ejemplares y los repartimos por Venado Tuerto. Tuvo
tanto éxito que al segundo número (nosotros empezamos con 8
páginas), resulta que al segundo número había 16 Páginas y ya no
eran solamente de los clientes de la agencia sino de la gente, que nos
habían llamado para anotarse, para publicar. El tercer número tenía
22 Páginas entonces dijimos ¿cómo es esto?. Nos sentamos un da
una noche y empezamos a analizar y descubrimos que había una
brecha que había un segmento en el cual se podía incursionar y
bueno, que había que pelearla; que nos iba llevar mucho tiempo, que
no estábamos capacitados en ese momento, te estoy hablando de
marzo del año pasado como para salir con una frecuencia semanal o
diaria como para ir a competir en su primer segmento. Aquí hay dos
segmentos de medios en venado Tuerto. Hay un primer nivel y un
segundo nivel. En ese momento en el primer nivel se encontraban
Canal 12, LT 29 y El Informe, y en un segundo nivel estaban todos los
demás, las radios, los diarios, los pasquines que andaban dando
vueltas y nosotros que recién habíamos empezado éramos el último
orejón del tarro del segundo segmento. Entonces dijimos ¿cuál es el
máximo acá? liderar el mercado, ¿cómo tenemos que llegar? Y…, por
etapas. Entonces empezamos.

Este año nos proponemos ser el primero del segundo segmento.

Terminamos en diciembre del año pasado siendo el medio que más
facturaba del segundo segmento, con la mayor penetración porque al
ser distribución masiva y gratuita, la penetración es mucho más
profunda de la que tienen otros medios y en ese momento alguien
nos tira la cifra de los otros medios y nos dimos cuenta que éramos el
segundo medio de Venado Tuerto de facturación perteneciendo al
segundo segmento. Para nosotros en ese momento el primer nivel era
imposible; entonces hicimos otra estrategia. La damos a conocer a
medias el 28 de diciembre: nosotros hicimos la fiesta de La Guía
porque ese era el último número y después al próximo ya se cumplía
el primer año de vida y ahí anunciamos éramos más o menos unas
300 personas es decir los clientes, anunciamos que íbamos a poner
clasificado, teníamos una proyección nueva. El sábado 13 de marzo
pusimos en movimiento lo que se llamó La Guía Semanal, La Guía de
Compras y Servicios se transformó en La Guía Semanal. Le pusimos a
los servicios que ya traían (programación del cable, farmacias de
turno, servicios para el lector) y agregamos periodismo gratis.
Algunos dijeron que nosotros estabamos locos al ofrecer periodismo
gratis ya que esto no existe, el periodismo se cobra, lo que vos podés
poner gratis es un medio que tenga servicios. Dijimos que nosotros
podíamos destinar páginas a periodismo y que lo íbamos hacer y
bueno, lo lanzamos, y realmente ese fue el último puntapié como
para hoy mostrarnos a nosotros dentro de lo que sería el liderazgo
con el otro medio tener un liderazgo en el primer segmento. Hoy por
hoy nosotros, también hay una suerte de entrar de moda nosotros
hoy por hoy, estamos de moda los medios también están de moda.
Se divide entre lo que es que venga a romper las reglas del juego
como hicimos nosotros porque vinimos y rompimos las reglas del
juego contra lo que está estandarizado, lo que está estructurado, no
sé; hay gente que todavía le tiene temor a romper las reglas pero
hay otras que sí que las prefieren, publicitariamente nosotros
rompimos el juego del mercado.

Margarita:- Digamos, dentro de lo que había, algo distinto.

Miguel:- Claro, rompimos las reglas del juego, porque vinimos a traer
un medio gráfico con color, no solo con color sino con un buen color.
Porque por ahí ustedes les podrán hacer críticas a nuestro medio pero
lo que nadie puede negar es la calidad de impresión que tiene este
medio. Yo te puedo mostrar productos de cualquier parte del país en
color, es más hay medios nacionales que no tienen esta calidad de
impresión. Y fuimos a romper el mercado con eso, con la calidad de
impresión, entonces la publicidad gráfica entre color en blanco y
negro... hay una diferencia abismal y realmente las tarifas eran
iguales color al blanco y negro, entonces rompimos todo el juego y
todo el engranaje que había en los gráficos. Y hoy la estrategia
nuestra pasa por otros caminos, seguir los andariveles; ya no es más
el color, ya no es más toda esta estructura plagada de avisos, porque
hay mucha gente que no entendía cómo nosotros hacemos un
semanario sin tapa, es toda publicidad, el periodismo lo encontrás
recién en la página cinco (con mucha suerte), o cuatro, lo tenés
saturado de avisos; lo que ocurre es que nuestro medio, es un medio
comercial netamente; lo que hace es brindar periodismo gratis al
lector, pero como un servicio.

Lorena:- Vendría a ser al revés.

Miguel:- Nosotros no somos un medio periodístico.

Lorena:- Los otros son medios periodísticos que brindan servicios.

Miguel:- Exacto, lo nuestro es comercial, brindamos periodismo como

un servicio. Por eso todavía hay muchos colegas que no entienden
cuál es el juego nuestro, y salen a pelearnos en el segmento del
periodismo; y nosotros no vamos a competir segmento periodismo,
nosotros salimos a competir en el mercado de la publicidad.

Margarita:- O sea su punto más importante sería ofrecer los espacios

de publicidad.

Miguel:- Claro, porque nosotros estamos entrando en 19.000

hogares, y entramos gratuitamente con 40 páginas, pero... ¿sabés
que es lo atractivo de este semanario? En su momento fueron los
avisos color (ahora lo siguen siendo) pero tiene otro atractivo: que
tiene un periodismo, que primero empezó como servicio, pero ya hoy
empieza a tener opinión, es un periodismo muy especial, y en esto
tiene razón el intendente cuando nos acusa de que somos un
periodismo muy especial. Sí, somos un periodismo muy especial, un
periodismo que está comprometido, muy directo, es un periodismo
que no se calla, que si tiene que ir a la justicia, va. Ya en ocho meses
que tenemos de vida hemos ido como 10 veces, no hay problema,
iremos 200, pero es nuestra forma de hacer periodismo; a muchos
les puede gustar y a otros no. No vamos a creer que a todo el mundo
le guste, pero indudablemente es nuestra forma de hacer periodismo;
y es, creo lo que le gusta a la gente porque por lo menos así lo
demuestra, resulta efectiva. Pero más allá del compromiso, porque
cuando hacemos el análisis del periodismo, por ahí algunos dicen "Y…
pero este periodismo es interesado"; no, nosotros a esto lo tenemos
bien claro: la publicidad es una cosa y el periodismo es otra, nuestro
periodismo no se mezcla con la publicidad; acá no hay notas
comerciales, y si las hay, son de parte nuestra; no son notas
comerciales que se pagan, acá no existe la nota comercial pagada.
Con esto quiero decir que en los otros medios sí existe, y son común
las notas pagadas en los medios (no sólo en Venado Tuerto, en todos
lados), en nosotros no, nosotros cobramos la publicidad. Entonces por
eso a veces nos acusan de que somos una prensa muy especial, pero
bueno, es nuestra forma de hacer periodismo.

(...)

[Nos ofrece un ejemplar, abierto en una nota; "Perdón pibe"]

Ahí hay una nota muy linda que demuestra cómo pensamos
nosotros... por la cual nos deben haber llamado como 30 veces el
viernes a la mañana, a raíz de esa nota. Hubo gente que vino a
felicitarnos acá; es la editorial que hicimos sobre el chico que intentó
suicidarse. Eso demuestra cómo pensamos nosotros, porque acá es
bien clara la nota; algunos medios en Venado Tuerto lo pusieron en
tapa, con nombre y apellido, y él es un pobre chico que está enfermo,
y lo crucificaron ante la sociedad; con nombre y apellido. Pero aparte
de eso, dijeron que estaba bajo los efectos de un estimulante – lo
trataron de drogadicto -. Entonces éste es el tema de la prensa. Por
eso cuando digo que nosotros somos una prensa muy especial; sí,
SOMOS una prensa muy especial, nosotros denunciamos a los
delincuentes, no a los enfermos. Y si nosotros tenemos que denunciar
al comisario, o al intendente por encubridor, lo vamos a hacer, no sé
si soy claro; nosotros no denunciamos a los seres humanos,
denunciamos a los delincuentes. Pero, hay algunos medios que lo
crucificaron a los cinco minutos de que lo bajaron del tanque.
Salieron a decir (el jefe de bomberos) que estaba bajo los efectos de
los estimulantes. O sea, ¿Cuál es la capacidad de un bombero? Cuál
es su capacidad como para determinar a 50 metros si el chico bajo
los efectos de (...) Ya lo crucificaron, ante la sociedad.

Y esto es lo que a nosotros no nos gustan de la prensa, entonces, si

estar en contra de esto es ser una prensa muy especial, nosotros
somos una prensa muy especial; por eso hicimos esa editorial. Y en
esa editorial se refleja cómo piensa éste semanario.

Y con respecto a esta última pregunta: "¿Las propagandas más

agresivas están dirigidas al público adolescente?", No, yo no creo que
sea así. Y si es así, está mal hecho, porque he visto algunas
publicidades que están dirigidas al target adolescente, que tienen ese
tono agresivo…, pero no son "agresivas" en definitiva, yo creo que lo
que hay que transmitir con respecto a esta pregunta es que al
adolescente no se lo "arrea" fácilmente. Creo que hoy por hoy los
adolescentes - lo digo porque yo tengo un hijo de 17 años, él trabaja
acá, él hace su vida. Nos peleamos, tenemos diez millones de
diferencias, pero yo sé que los adolescentes piensan, y tal vez
piensan más de lo que nosotros creemos. Entonces digo que la
publicidad que tiene que estar dirigida a los adolescentes, si no está
bien elaborada, bien diseñada, bien estructurada, no la captan. El
adolescente como ustedes, es muy especial. Si no les interesa no va.
Entonces a mí, ¿qué me interesa a mí hacerle publicidad a éste… vaso
de agua si yo no llego a ustedes? Tengo que transmitir un mensaje
claro y concreto, porque si no, no vendo. Es el target más difícil en
publicidad, el adolescente, es lo más difícil que hay.

Mariana:- O sea, nosotros enfocamos que en estos últimos tiempos

hubo muchos problemas porque las publicidades iban directo a la
belleza… a la moda…

Margarita:- Como el adolescente siempre busca una imagen para

asemejarse, pensábamos que la publicidad lo influencia ofreciéndole
un ejemplo a seguir, basado en el consumo...

Miguel:- No creo que sea así...

Pablo:- Esa hipótesis la hicimos más pensando en la TV...

Miguel:- Sí, sí, yo te estoy hablando en términos generales, te hablo

como si tuviera la agencia de publicidad. Pero vos sabés que yo no
creo que sea así; hoy por hoy la juventud y los adolescentes están
cambiando. Cuando yo era adolescente éramos más marquistas [que
le daban más importancia a las marcas], si no era el vaquero
Wrangler…; nos llenaban la cabeza de avisos; éramos más lights, por
eso digo que el tema de la adolescencia es un tema para discutirlo
mucho. A mí me dicen: "Los jóvenes no se preocupan, a los jóvenes
no les interesa nada de la política, etc.". Yo creo que sí. Y creo que
más de lo que nosotros creemos.

Hay que comprender a los adolescentes; no sé si todos lo hacen,

pero, en el tema publicitario concretamente, si vos no sos claro y
contundente con el joven en la publicidad, por más que sea agresiva,
no entrás.

El adolescente mira y ve lo que le interesa. No es consumidor

impulsivo; yo no creo que los jóvenes sean consumidores impulsivos
(pero podrían llegar a serlo en música). Entonces hay que tener muy
en claro el mensaje que se les quiere transmitir con la publicidad.

Yo no creo que sean más o menos agresivas las publicidades dirigidas

a los jóvenes.

[...]
El publicista es como un corredor de rally, como un atleta, quiere
mejorar su propio promedio. Es un desafío con él mismo. Es el
desafío de la capacidad, del intelecto, de diagramar algo que sea
contundente. Después, por supuesto están los premios que recibí, o
no, está la satisfacción del cliente. Yo tengo, una de las grandes
satisfacciones mías es que muchos de los clientes que tenía en la
agencia ["ahora" publicidad], que no quieren contratar otra agencia
de publicidad, y yo ya hace un año y pico que cerré mi agencia, ya
voy para los dos años. Y son clientes de primera línea. Cuando les
digo "Porqué no se buscan una agencia, que yo no los puedo atender"
–"No, no, nosotros queremos que nos atiendas vos" –"¿El sábado a la
tarde?" –"¡El sábado a la tarde!" –"¿El domingo a la mañana?" –"¡El
domingo a la mañana!", o sea, todo esto es una satisfacción para mí,
porque después de dos años que yo dejé de tener la agencia de
publicidad, todavía los clientes quieren que uno los siga atendiendo.
Porque vos le conoces el target a su clientela, porque conocés la
afinidad de ellos, por lo que vos quieras... pero eso a mí me pone
muy orgulloso; porque hoy en día en Venado Tuerto hay ocho
agencias de publicidad, tranquilamente mis clientes se podrían haber
diseminado en esas agencias y son clientes de primera línea, que
gastan mucho dinero en publicidad, y sin embargo no se van. Esta es
una satisfacción, más allá de los premios.

Eso es lo lindo de la publicidad, te vas desafiando a vos mismo. Podés

tener publicidades muy buenas, muy malas. Una vez nosotros
diseñamos una publicidad pero tan fea, tan horrible, que estuvimos
una semana pensando si la íbamos a poner al aire, era una publicidad
para TV. Y le buscamos la vuelta, pero horrible. Y dijimos "de tan fea
que es, va tener éxito". Y así fue. La pusimos al aire en canal 12 y de
tan fea que era tuvo un éxito tremendo, porque todo el mundo
hablaba de lo fea que era esa publicidad.

Margarita:- ¿De qué se trataba?

Miguel:- Empezaban las clases, en febrero, y justo había habido

problemas con el cable local, habían sacado "Crónica TV" y Crónica es
un canal que lo mira digamos "la gente mayor". Un día yo voy al
canal, y me entero de ese lío. Justo estaban diseñando la campaña de
"Zona Franca" para los artículos escolares, estaban los chicos
diseñando... y les dije: "por qué no hacen un aviso de Crónica TV con
los artículos escolares". Entonces aparecía la pantalla en rojo y con
los títulos grandes, imitando a Crónica. Fue muy bueno eso, fue la
primera experiencia con una publicidad mala, pero fue mala desde la
elaboración misma. Porque una publicidad, para llamar la atención,
tiene que ser o muy buena, o muy mala. Nadie se acuerda de
propagandas mediocres.
Después tuvimos un montón de publicidades buenas, una gráfica que
le hicimos a José Miró: quería promocionar todo lo que es baño, y no
se nos ocurría nada fuera de lo normal... todas las ideas eran fotos de
baños, la frase. Par ahí viene uno de los chicos, y me dice: "vos sabes
que tengo la foto de un nene, y la voy a ir a revelar". Este nenito se
estaba bañando en un fuentón de chapa, a la sombra, y este chico
me pidió que la viera para poner el aviso en el diario. Tomamos esta
foto, la remodelamos, - no me acuerdo bien, decía una frase tipo:
"¿Que espera para renovar su baño?"-. Entonces está la foto esta del
nene bañándose en el fuentón, estaba espectacular.

Generalmente las publicidades buenas surgen, espontáneamente, por

ahí vos estás pensando como tres días seguidos, y te vas a tu casa y
te vas desmoralizado porque no te salió nada porque no pudiste
copiar nada, porque la publicidad tiene mucho de copiarse, no le
encontraste la vuelta y a lo mejor saliste, cruzaste la calle y te
apareció la meta o el inicio para armar la publicidad.

Pero es muy lindo, muy apasionante. Es más, yo digo que cuando

este proyecto de La Guía esté bien encaminado yo vuelvo a abrir la
agencia, por lo pronto el cartel me lo guardé; no lo desarmé, lo sigo
teniendo. Pero yo a la agencia de publicidad la vuelvo a abrir. A mí
me encanta es muy lindo, la publicidad es un desafío permanente.

Pablo: Creo que ya aclaramos todos los puntos.

[Nos despedimos agredeciéndole por el tiempo dedicado a realizar la

entrevista, nos dio material para el seminario y por último nos invitó
a conocer el estudio en donde realizan las publicidades los creativos,
donde estuvimos 15 minutos conversando con una publicista.]

26. Análisis de las entrevistas

Por empezar tenemos que diferenciar las entrevistas.

Miguel Grossi nos insistió una y otra vez que él no había estudiado
publicidad, fue un autodidacto en la materia (hasta el punto de haber
tenido la agencia "Ahora publicidad"), por lo que su conocimiento es
100% empírico, lo que implica puntos de vista no tan teóricos. Por
otro lado, la entrevista fue casi sin previo aviso, por lo que no tuvo
tiempo para ir planeando lo que tenía que decir. Esto explica las
diferencias de concepciones de palabras como "agresividad", o
"propaganda". Como hicimos la entrevista cuando el trabajo estaba
finalizando; nos permitió ver un nuevo enfoque, un enfoque mucho
más práctico, y no tan teórico.

Con Rubén Bellante pasó exactamente lo opuesto. Si bien el no

trabaja como publicista, tiene conocimientos muy amplios sobre el
tema. La entrevista fue hecha en los comienzos del trabajo, por lo
que influyó mucho el desarrollo del mismo.

De él obtuvimos la definición de agresividad utilizada en el trabajo, y

lo que es más, nos prestó libros que apoyaban nuestro enfoque de la
publicidad, que no habíamos conseguido hasta entonces.

La entrevista con Carolina Correa Llovet fue mucho más informal, ya

que tomó la forma de una conversación orientada hacia la publicidad,
plagada de anécdotas, risas, opiniones y chistes por ambas partes. Si
bien esta entrevista no está incluida en el trabajo porque no nos
funcionó adecuadamente el grabador, nos sirvió mucho para tener
una idea de cómo es la publicidad (ella es diseñadora gráfica, y forma
parte de una agencia de publicidad – Bujo´s -), y nos dio ejemplos a
raudales de agresividad a escala local, nacional internacional.

En resumen, cada una de las entrevistas aportó muchísimo al trabajo,

ya sea en ideas, temas a incluir, o concepciones de la realidad.

Edad:

Sexo: masculino femenino

A la hora de elegir qué comprar, ¿qué es lo que más te influye?

(respondé con un ü cuando lo hace)

Ropa Comida Bebida Zapatillas

Marca
Hábito
Precio
Calidad

¿Te considerás influenciado/a por las publicidades?

Mucho Poco Nada

¿Considerás que la sociedad toda es influenciada por la publicidad?

Mucho Poco Nada

Escribí la(s) marca(s) que relacionás con el producto (por ejemplo:

Leche à Sancor/La Serenísima)

Cigarrillos

Chicles
Zapatillas

Autos

Cuadernos

Lapiceras

Jeans

Juguetes

Bebidas alcohólicas

Goma de pegar

Gaseosas

Toallas femeninas

De la lista anterior, subrayá los productos que consumís

¿Qué relacionás con las marcas "Gancia" y "Pronto"?

Fiesta Alcohol Sexo Noche Madurez Otros:

¿Con qué relacionás las marcas Marlboro y Camel?

Deportes Madurez Sexo Fiesta Noche Otros:

Cuando tenés sed, ¿en qué pensas?

Gaseosa

Agua

Jugo de fruta

Otros

Hacé una correspondencia de las frases con sus marcas.

El sabor del encuentro

Hacele caso a tu sed

Just do it
Llevá lo imprescindible

Be genuine, be ******

Más que blanco,

... era para untar

555-5555

Se puede borrar y volver a escribir

El brillo interior es uno sólo

Con los deditos no!

Chuavechito chuavechito como vos

Porque la primera impresión, es la que cuenta.

¿Qué propaganda te gustaría protagonizar?

27. Análisis de Encuestas

(*)En los gráficos de relacionar productos con marcas hay asteriscos;

esto es para hacer notar la gran diversidad de marcas de autos
ingresadas, ya que el rubro "otros" llegó al 46%; y en las marcas de
jeans llegó al 67%.

(*2)El cuadro en el que muestra la torta de las marcas de goma de

pegar, hay un 34% que ingresó "Voligoma", y un 41% que ingresó
"Boligoma". Nótese que juntos suman un 75%, y que "Voligoma" se
escribe con "V", no con "B", por lo que la mayoría de los encuestados,
conoce a la marca, pero no cómo se escribe.

Por último, en el cuadro "Relacionar marcas con slógans", hay 4

categorías: "Mal marca, mal producto" (si la respuesta era jabón en
polvo "Ala", como sería "cinta scotch"); "Bien producto, mal marca"
(la respuesta podría ser "Jabón Skip"); "Perfecto" (Jabón Ala), o
"Excelente" (para esta opción, tenían que escribir más que la marca,
es decir que sería "Blanco Ala", porque el slogan es "Más que blanco,
Blanco Ala", y nosotros escribimos "Más que blanco... )

28. Conclusión

Cuando definimos el tema antes de comenzar a trabajar, tomamos a

la publicidad audiovisual, ignorando que éste término no incluye a la
publicidad gráfica. Debido a esto el correcto tema del trabajo es "Los
efectos de la publicidad audiovisual y gráfica en las decisiones de las
personas".

Cuando comenzamos a trabajar planificamos incluir niños (la

hipótesis VI original era "Las propagandas más agresivas están
dirigidas hacia el público adolescente/infantil"), de 7 a 10 años, pero
como restringimos el tema sólo a los adolescentes, desechamos esta
idea, y aumentamos el número de la muestra de adolescentes a 500.
Desgraciadamente, por cuestiones de tiempo, sólo pudimos tabular y
analizar 400. También planificamos una serie de entrevistas, una de
ellas era con el Sr. Fernando Tavela, que, por vivir él en Rosario, no
pudimos concretarla. Por último, realizamos una entrevista a Carolina
Correa Llovet, pero por problemas con el grabador perdimos la
entrevista, aunque utilizamos el contenido de la misma (ya que fue
muy provechosa) para las conclusiones.

A lo largo de esta investigación, hemos llegado a la conclusión de que

publicidad y sociedad son recíprocamente dependientes. La publicidad
es inherente a la sociedad. Creemos que no puede haber una
sociedad (que se parezca a la nuestra y con un nivel de tecnología
parecido) sin publicidad, ni publicidad sin sociedad.

Por lo tanto, como miembros de la sociedad, todos somos

susceptibles a la publicidad, ya que estamos en contacto permanente
con ella. Como dice Manet en el libro "La publicidad, una lectura
crítica" (de De Biase) "El aire que respiramos está formado por
oxígeno, nitrógeno y publicidad".

Cuando la influencia que ejercida es por medio de métodos agresivos,

el consumidor se ve perjudicado en su integridad. Consideramos
agresiva una publicidad cuando trata de quitarle al espectador la
capacidad de elegir; cuando le quita (o trata de quitarle) el derecho a
seleccionar lo que quiere recordar o tener en cuenta. Afecta la
integridad del individuo cuando está hecha para afectar al
inconsciente e instalarse allí (Según Freud, TODO afecta el
subconsciente, pero algo puede diseñarse para afectarlo de una
manera en especial). Teniendo en cuenta que el inconsciente es la
parte del aparato psíquico más amplia, podríamos decir que tiene allí
más "espacio para trabajar". En él se instalan los deseos que son,
entre otras cosas, utilizados por la publicidad. Lo que la publicidad
hace para explotar esos deseos, es prometerle al consumidor lo que
quiere que le prometan (status, dinero, amor, sentimiento de
pertenencia, solución de problemas, etc.) y si un producto me ofrece
lo que yo deseo inconscientemente (por más que no tenga nada que
ver con el producto), entonces, consciente lo voy a elegir, - o al
menos tener en cuenta – a la hora de comprarlo.

Hay publicidades que son más agresivas que otras, de eso nos damos
cuenta cuando analizamos que hay casos en que se piensa en primer
lugar el producto y luego la marca, y casos en los que se piensa en el
producto de determinada marca, y luego en el producto (no es lo
mismo pensar en autos, luego en marcas de autos, que pensar en
Voligoma y luego en marcas de gomas de pegar).

Creemos que toda conducta de compra es influenciada por la

publicidad. Permanentemente estamos eligiendo entre una marca y
otra, a la hora de comprar un auto, la comida, o cuando vamos al
quiosco por un chicle, tenemos que elegir una marca. El método más
subjetivo es al azar, ya que la primera marca que se piense tiene que
ser la que mejor nos influenció, y si se elige una al azar entre varias,
se le está dando tarjeta verde al inconsciente, el verdadero target de
la publicidad. A la hora de comprar es donde juega la efectividad de
las publicidades.

Hipótesis 1: Toda publicidad influye y/o condiciona las

conductas (y/o actitudes) de los espectadores

Como ya dijimos antes, permanentemente estamos eligiendo, y,

según cómo hayamos sido influenciados, nos inclinamos o no hacia
determinadas marcas. Incluso lo estamos por publicidad no
preparada por profesionales. Un anuncio clasificado me afecta, ya que
al enterarme que alguien ofrece su heladera, cambia (poco, pero
cambia) mi concepción de la realidad.

Por otro lado, las publicidades tienen el poder de dominar los medios
de comunicación masivos. Para justificar ello, en necesario saber que
casi el 100% de los ingresos de los medios audiovisuales, y más del
50% de los ingresos de los medios gráficos los aporta la publicidad.
De este modo, una revista que promociona cigarrillos se mostrará
reticente a publicar artículos que hablen de los perjuicios que ellos
causen. Por extensión, es obvio que las publicaciones traten de
agradar a las los eventuales anunciantes, favoreciendo modelos y
conductas que a los anunciantes les convenga.

Obviamente, también hay publicaciones que se independizan de la

publicidad, pero para hacer esto completamente, es necesario que
comience a cobrar los ejemplares; por lo tanto perderá público y no
será tan masivo, ni de alcance tan amplio como el resto.

Hipótesis 2: Las propagandas afectan involuntariamente

decisiones ajenas a la compra del producto promocionado.

La publicidad afecta decisiones no sólo referentes a las adquisiciones

del producto, porque (siguiendo el razonamiento de la hipótesis
anterior) "dominan" a las modas, tienen el poder involuntario de
elegir qué información llegará a los consumidores, etc.

Además del producto, la publicidad vende una "imagen" (como dice

Furones: "No venga zapatos, venda pies bonitos"), un modelo a
seguir para conseguir la "felicidad" (obtener determinado producto o
servicio) que termina siendo un modelo seguido por la sociedad con
relativa facilidad. Como el objetivo de las publicidades consiste en
vender un producto o servicio, éste modelo se repite hasta el
cansancio, influyendo poderosamente en los individuos, cambiando o
reforzando sus objetivos de vida hacia los de una sociedad
consumista.

Hipótesis 3: La publicidad afecta el inconsciente sin que el

consumidor lo sepa.

Todo lo que provenga del mundo que nos rodea, nos afecta a nivel
inconsciente (Freud). Si sabemos que una publicidad es agresiva, nos
ponemos en guardia, y no nos afectará tanto desde el inconsciente,
ya que estará asimilada conscientemente. Cuando la publicidad evade
(o intenta evadir) esos mecanismos, no tenemos forma de
defendernos. Nos percatamos de ello porque se manifiesta cuando
elegimos, cuando repetimos un slogan, o cantamos jingles, etc.

Como estas acciones no tienen una relevancia importante en nuestra

vida cotidiana, hacemos caso omiso de estos efectos y de las fuentes
de las que provienen, pero cuando compramos un producto,
conscientemente somos objetivos, pero inconscientemente, nos
basamos en cosas que no sabemos conscientemente, lo que nos
fuerza a elegir determinada marca creyendo que tenemos plena
libertad para elegir cualquiera.

Sin embargo, creemos que lo que dice Manet en el libro "Publicidad:

una lectura crítica", "la persona no está a la deriva, esperando que la
más mínima brisa de mensaje la oriente y la empuje contra su
voluntad, hacia el puerto elegido por el emisor" es cierto.
Obviamente, cada persona tiene libertad para elegir qué comprar, y la
publicidad que intente dirigir sus compras hacia el producto o servicio
que promocionan, utilizando todos los medios a su alcance, sólo será
tomada en cuenta y nada más, ya que si hay otro producto que es
mucho mejor, por buena que sea la publicidad, la gente no lo va
comprar un producto sabiendo que no es de la calidad que desean.

Hipótesis 4: Toda publicidad es agresiva.

No podemos responder con exactitud esta hipótesis, porque varía

según la definición que se le dé a la palabra "agresividad".

Según el sentido que le dimos en el trabajo, podemos decir que todas

las publicidades son agresivas, porque todas tratan de modificar una
actitud, ya sea pasiva o activa hacia otra marca, anulando la duda, o
sea, imponiéndose sobre el razonamiento a la hora de la compra.

Provocar emociones, por ejemplo, es un método muy eficiente y

agresivo. La ternura, la risa, la culpa, son muy explotados por la
publicidad, porque causan una buena respuesta por parte del público.
Esto sucede porque las emociones están muy relacionadas con la
memoria, y una marca que no se recuerda es una marca que no
vende.

Hipótesis 5: La efectividad de una propaganda está

directamente relacionada con su agresividad.

Si bien es difícil decir qué tan agresiva es un determinado anuncio,

podemos decir que las publicidades que tienen una buena respuesta
tienen, generalmente, un alto grado de agresividad. Utilizan la
repetición, slogans fáciles de recordar, jingles pegadizos y provocan
emociones, para permanecer en la memoria. Resaltan cualidades de
precio, calidad, durabilidad para influenciar la parte consciente del
individuo, y proponen la solución de conflictos, la satisfacción de
deseos, etcétera para llegar al inconsciente

Hipótesis 6: Las propagandas más agresivas están dirigidas

hacia el público adolescente.

Creemos que esta hipótesis es falsa. Las publicidades son igualmente

agresivas para todos. Es sólo que, las publicidades dirigidas a los
adolescentes serán más agresivas para ellos, que para los niños o los
adultos, del mismo modo que una publicidad orientada hacia adultos
no influirá tanto a un niño, ya que son otros los intereses
característicos de la edad, los objetivos, los deseos. En resumen,
hablan distintos idiomas, son diferentes subculturas.

Por otro lado, los adolescentes pueden ser más fácilmente

influenciados, ya que es el período de la vida en que se define la
personalidad; el punto de inflexión que determinará en gran medida
cómo será la persona durante el resto de su vida. En este período de
la vida se buscan modelos a seguir, consciente o inconscientemente;
se busca ser "diferente", se reacciona contra los padres, al mismo
tiempo que se busca aceptación entre los semejantes. Esto les viene
como anillo al dedo a los publicistas; es una persona que busca un
modelo a seguir, o bien algo que le permita diferenciarse de sus
padres, o bien algo que le permita sentirse aceptado; ésos puntos
son relativamente fáciles de representar en un aviso, por lo que son
muchas las propagandas que explotan estos recursos, y a fuerza de
repetición, terminan afectando al adolescente que ni siquiera sabía
que deseaba diferenciarse, pero que le gustaban esas zapatillas por
ser "distintas".

Resumen: Consiste en una investigación científica sobre el tema,

realizada en un período de 6 meses. Durante ese período se
realizaron entrevistas, encuestas y lecturas de todo el material sobre
el tema disponible en la ciudad. El trabajo evalúa hasta qué punto
nos puede afectar una publicidad, en apariencias "simple" (el ejemplo
es la botella de coca-cola, cuyas curvas recuerdan a una mujer. NO
es casualidad; fue hecho adrede) nos puede afectar.