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CASO SAVORA

ANLISE DO TERCEIRO CASO

Plano de Marketing Docente: Antnio Pimenta da Gama Aluna: Maria Catarina Moradias 20110173, 3 A2

INDCE
Breve Histria e Envolvente Externa Macro (PEST) slide 3 Envolvente Externa Micro slide 4/5/6/7/8/9 Anlise Interna da Empresa 9/10/11 Factores Criticos de Sucesso e Vantagens Competitivas slide 11 Objectivos e Estratgia slide 12

BREVE HISTRIA
A marca Savora comercializada em Portugal h mais de 40 anos, sendo a primeira mostarda a ser introduzida no mercado portugus.

1969 Robinson Bardsley

Abril de 1999 Adquirida pela F.Lima

2002 Relanamento da Marca

ENVOLVENTE EXTERNA MACRO (PEST)


Factores Demogrficos: A marca encontra-se no mercado portugus. Factores Scio-Culturais: O target da marca so os indivduos com idade compreendida entre os 35 aos 55 anos. A marca possui valores portugueses, apela tradio e famlia.

No h nenhuma informao acerca dos factores econmicos, poltico-legais e tecnolgicos.

ENVOLVENTE EXTERNA MICRO


Mercado
Este um mercado concentrado.

Factores de Mercado
A marca apresenta-se em constante crescimento no mercado, como podemos ver atravs do quadro II, em valor foi a maionese que obteve uma taxa de crescimento maior, mas por outro lado, em volume foi a mostarda. Este crescimento deve-se a diversidade de produtos que a marca oferece e tambm ao aumento da frequncia com que so consumidos.
Mercado em Volume DJ02 DJ03 Mercado em Valor DJ02 DJ03

Mercado Total
Mostarda Maionese Molhos

3.832.173
750.304 2.778.297 303.572

4.061.300 6%
811.708 8,2% 2.865.810 3% 383.782 26%

Mercado Total
Mostarda Maionese Molhos

14.628.701
3.224.100 9.199.897 2.203.704

16.258.027 11,1%
3.427.103 6,3% 9.887.166 7,5% 2.943.758 33,6%

Quadro II

Este um produto sazonal, pois tem fases do ano em que mais consumido do que outras. O clima o principal factor que leva o consumidor a adquirir produtos da marca, uma vez que nos meses de vero quando se verifica um aumento das vendas, isto acontece porque climas mais quentes convidam a churrascos e a uma maior regularidade na confeco de saladas frias. Relativamente as caracteristicas do mercado, comeando pelo da mostarda, esta apresentou um crescimento de 8% em volume e 6,2% em valor. O Supermercado principal canal de distribuio, este responsvel por cerca de 54% e 51% das vendas, em volume e valor respectivamente. Segundo os quadros IV e V a marca A a lder de mercado, embora a sua quota de mercado tenha diminudo do ano 2002 para o 2003. Relativamente ao preo, a maior parte das marcas concorrentes subiu os preos, observando-se assim um aumento de 10%, apenas a marca Savora diminui o preo 10% no ltimo ano.

A Valor Volume 30,3 32,6

Savora 22,9 16

B 9,4 11,1

Outras 37,4 40,3

Quadros IV e V

Posteriormente, temos o mercado da maionese que registou um crescimento de 7,5% em valor. O canal com maior peso na venda deste produto o Supermercado com 54% e 58% em volume e valor, respectivamente. Neste mercado, a marca A quem possui a maior quota de mercado em volume e a marca C em valor, como podemos verficar atravs do anexo 9.

Este facto deve-se a politica de preos baixos que a marca A tem implementado. Em relao ao preo, houve um aumento de 6% devido a subida de preos por parte dos concorrentes, mais uma vez s a marca Savora baixou o seu 15%.

C
Valor Volume 37,6 30

A
37,1 34,6

Savora
1,8 1,3

Outras
23,5 34,1

Anexo 9

Por ultimo, temos o mercado dos molhos, tal como no mercado da maionese e da mostarda, tambm o Supermercado o canal que detm o maio nmero de vendas. Segundo o anexo 12, a marca A quem possui a maior quota de mercado, sendo esta a lder de mercado. Os preos sofreram uma diminuio de 5%, sendo a marca A a principal responsvel pela descida destes. A D E Savora Outras

Valor Volume

65,9 71,8

8,8 8,8

6,2 3,2

1,1 1,3

18 14,9

Anexo 12

Canais de Distribuio
Tipos de canais utilizados: Hipermercados, Supermercados e Canais Tradicionais.

Evoluo das Vendas: Segundo o grfico do anexo 5 em 2002 foi quando as vendas (em volume) foram mais elevadas, entretanto as vendas foram descendo e a previso que voltem a aumentar, mas no muito, a meio do ano de 2003.

Clientes
Quem So?

Mostarda
Residentes na zona metropolitana de Lisboa e Porto; Pertencem classe AB e C1; Possuem 25 a 54 anos; Com filhos menores.

Savora
Residentes na zona metropolitana do Porto; Pertencem classe A, B e C1; Possuem 35 a 54 anos; Com filhos menores.

Porque Compram? Actualmente, a maioria das pessoas prefere adquirir molhos j feitos e prontos a usar do que estar a perder tempo a confeccion-los em casa. Como Compram? Dirigindo-se aos canais de distribuio. Quando Compram? Relativamente aos Molhos e Especiarias, quando estes acabam. Segundo um estudo realizado aos consumidores, 51% afirma que consome mais ou menos 1 vez por semana e 40% diz consumir todos os dias. Em relao mostrada cada embalagem dura entre 1 a 6 meses. Onde Compram? Em Hipermercados, Supermercados e Canais Tradicionais.
No h informaes que nos respondam pergunta A quem compram?.

Procura Primria
Utilidade: Os produtos em causa so utilizados tanto para confeccionar pratos como para serem consumidos tal como se apresentam.

Riscos: No existem grandes riscos na compra dos produtos da marca Savora, isto porque a marca procura apenas satisfazer pequenas necessidades dos consumidores, no altera o normal ciclo de vida do cliente nem altera o seu status quo. Factores Inibitrios de Compra: Mais uma vez no h grandes factores a realar, visto que o envolvimento dos consumidores com o produto baixo (este no sente necessidade de procurar informao sobre o produto) e uma vez que o custo do erro reduzido, os clientes vo experimentando vrios produtos, quando encontram a marca que os satisfaz tendem a repetir a compre, criando assim um hbito de compra.

Procura Selectiva
Os benefcios que levam o consumidor a adquirir produtos da marca Savora so a qualidade, autenticidade, aspecto caseiro, prestgio e com sabores caracteristicos da comida latina e mediterrnica. O atributo que visto como fornecedor desses benefcios o sabor nico que cada produto da marca Savora possui. Este bastante importante pois permite melhorar a comida, este ultimo beneficio suportado pela frase Com SAVORA tudo melhora.

Concorrncia
Os principais concorrentes so a Calv, Hellmanns e Heinz.

Pontos Fortes
Calv - Vasta oferta de Produtos; - Produtos para targets mais jovens; - Embalagem mais moderna, agressiva e prtica, com cores apelativas; - Fortes investimentos; - Imagem de marca: Jovem, dinmica, inovadora, moderna, diversificada. -Marca de referncia no mercado da maionese; -Valores associados qualidade, tradio, confiana, requinte e clssica; - Embalagem tradicional, bonita e inspira confiana. -Marca de referncia mundial no mercado do ketchup; - Presena em todos os mercados, excepto no da mostarda.

Pontos Fracos
-Marca global; - Politica de preos agressiva; - Pouco associada a qualidade; - Mostarda com menos sabor e mais artificial e maionese com pouco sabor e afastada do sabor caseiro.

Hellmanns

-A marca quase que s comercializa maionese; - A imagem no sofre alteraes h muitos anos; -Embalagem pouco prtica; -Marca que nos ltimos anos no efectua comunicao Above the line. -Imagem tradicional que no sofre alteraes h alguns anos; - Aposta exclusiva na comunicao Above the line do ketchup.

Heinz

ANLISE INTERNA DA EMPRESA


Importncia do Produto: Hoje em dia a maior parte dos consumidores procuram uma maior facilidade em adquirir os produtos, maior destreza na sua utilizao e menos tempo de confeco nos seus cozinhados.

Quota de Mercado

Mostarda Valor Volume 22,9 16

Maionese 1,8 1,3

Molhos 1,1 1,3

Posicionamento: A marca pretende alcanar clientes mais jovens.

Anlise do Marketing Mix


Produto: O material utilizado o vidro, possui um formato quadrado e utiliza cores como o vermelho e o branco; O facto de ser considerada uma marca tradicional, antiga e clssica favorece-a mas tambm, ao mesmo tempo, transmite um sensao de estagnao na evoluo desta. Preo: Tanto no segmento da mostarda como da maionese, a marca Savora quem possui os preos mais altos.

Mostarda
5,4

Maionese
4,3

Molhos
6,6

Comunicao: A marca deixou de apostar na comunicao Above The Line o que levou a que cai-se no esquecimento; Comunicao no ponto de venda. Canais de Distribuio: Como j foi dito, os canais de distribuio utilizados so os Hipermercados, Supermercados e Canais Tradicionais o que aproxima mais a marca do consumidor.

Anlise SWOT
Pontos Fortes - Notoriedade da marca associada ao segmento Mostarda - Capacidade Negocial, por estar associada F.Lima
Ameaas -Fortes Concorrentes - Preos altos

Pontos Fracos -Imagem envelhecida - Packaging

Oportunidades -Potencial de Mercado - Inovao - Aposta nos consumidores jovens

FACTORES CRTICOS DE SUCESSO E VANTAGENS COMPETITIVAS


FCS: Aquilo que distingue a marca principalmente o material vidro e o formato quadrado das embalagens dos produtos Savora, bem como as cores dos rtulos: vermelho e branco. Vantagens Competitivas: A marca Savora reconhecida principalmente pela mostarda, visto que esta o produto cone da marca.

OBJECTIVOS
O principal objectivo o reposicionamento da marca Savora. Esta pretende alcanar um pblico-alvo mais jovem e dinmico para que no perca, no mdio/longo prazo, presena no mercado. importante renovar os consumidores finais e alargar o territrio de comercializao.

ESTRATGIA
Como estratgia a marca efectuou um up-grade na imagem dos produtos, uma vez que a embalagem vista como pouco prtica e menos apelativa para os jovens. Assim a marca optou por rejuvenescer a marca, criando rotulos mais modernos e apelativos, e embalagens que, embora mais modernas, mantiveram os valores que j so valorizados pelos consumidores. Apesar de todas estas renovaes, a marca continuou a apresentar um reduzido food appeal, uma reduzida viabilidade do tipo de produto, uma imagem muito clssica e por fim, pouca diferenciao entre os produtos da mesma linha. Assim a Savora optou novamente por uma estratgia de alterao da imagem dos rtulos de todas a embalagens, com o objectivo de melhorar os aspectos anteriores. No h nenhuma informao acerca do plano de aces e calendarizao, oramento e plano de contingncia.