CASO SAVORA

ANÁLISE DO TERCEIRO CASO

Plano de Marketing Docente: António Pimenta da Gama Aluna: Maria Catarina Moradias 20110173, 3º A2

INDÍCE Breve História e Envolvente Externa Macro (PEST) – slide 3 Envolvente Externa Micro – slide 4/5/6/7/8/9 Análise Interna da Empresa – 9/10/11 Factores Criticos de Sucesso e Vantagens Competitivas – slide 11 Objectivos e Estratégia – slide 12 .

A marca possui valores portugueses. 1969 – Robinson Bardsley Abril de 1999 – Adquirida pela F. . apela à tradição e à família. político-legais e tecnológicos. Factores Sócio-Culturais: O target da marca são os indivíduos com idade compreendida entre os 35 aos 55 anos. Não há nenhuma informação acerca dos factores económicos.BREVE HISTÓRIA A marca Savora é comercializada em Portugal há mais de 40 anos.Lima 2002 – Relançamento da Marca ENVOLVENTE EXTERNA MACRO (PEST) Factores Demográficos: A marca encontra-se no mercado português. sendo a primeira mostarda a ser introduzida no mercado português.

758 33. como podemos ver através do quadro II.704 16.304 2.297 303.810 3% 383.173 750.100 9. Mercado em Volume DJ02 DJ03 Mercado em Valor DJ02 DJ03 Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 3.708 8.701 3.427.6% Quadro II . em valor foi a maionese que obteve uma taxa de crescimento maior.5% 2.061.224.2% 2. Este crescimento deve-se a diversidade de produtos que a marca oferece e também ao aumento da frequência com que são consumidos. mas por outro lado.943.782 26% Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 14.897 2.300 6% 811. Factores de Mercado A marca apresenta-se em constante crescimento no mercado.166 7.865. em volume foi a mostarda.628.027 11.778.572 4.ENVOLVENTE EXTERNA MICRO Mercado Este é um mercado concentrado.199.203.1% 3.103 6.832.258.3% 9.887.

1 Outras 37. O canal com maior peso na venda deste produto é o Supermercado com 54% e 58% em volume e valor.2% em valor.4 11. em volume e valor respectivamente. como podemos verficar através do anexo 9. apenas a marca Savora diminui o preço 10% no último ano. Relativamente as caracteristicas do mercado. uma vez que nos meses de verão é quando se verifica um aumento das vendas. respectivamente. observando-se assim um aumento de 10%. a maior parte das marcas concorrentes subiu os preços. isto acontece porque climas mais quentes convidam a churrascos e a uma maior regularidade na confecção de saladas frias. esta apresentou um crescimento de 8% em volume e 6.3 32.4 40. Segundo os quadros IV e V a marca A é a líder de mercado. este é responsável por cerca de 54% e 51% das vendas. Neste mercado.6 Savora 22. O Supermercado é principal canal de distribuição. A Valor Volume 30. Relativamente ao preço. embora a sua quota de mercado tenha diminuído do ano 2002 para o 2003. pois tem fases do ano em que é mais consumido do que outras. .5% em valor.Este é um produto sazonal. O clima é o principal factor que leva o consumidor a adquirir produtos da marca. temos o mercado da maionese que registou um crescimento de 7. começando pelo da mostarda. a marca A é quem possui a maior quota de mercado em volume e a marca C em valor.9 16 B 9.3 Quadros IV e V Posteriormente.

sendo a marca A a principal responsável pela descida destes.3 18 14.5 34.1 34.1 Anexo 9 Por ultimo.2 3.8 1.8 8. sendo esta a líder de mercado.1 1.8 6. a meio do ano de 2003.9 Anexo 12 Canais de Distribuição Tipos de canais utilizados: Hipermercados. Os preços sofreram uma diminuição de 5%.6 30 A 37.6 Savora 1.9 71. mas não muito. a marca A é quem possui a maior quota de mercado. Em relação ao preço.2 1. mais uma vez só a marca Savora baixou o seu 15%. tal como no mercado da maionese e da mostarda. . houve um aumento de 6% devido a subida de preços por parte dos concorrentes. entretanto as vendas foram descendo e a previsão é que voltem a aumentar. Supermercados e Canais Tradicionais.8 8. temos o mercado dos molhos.Este facto deve-se a politica de preços baixos que a marca A tem implementado. C Valor Volume 37. é também o Supermercado o canal que detém o maio número de vendas. Segundo o anexo 12.3 Outras 23. Evolução das Vendas: Segundo o gráfico do anexo 5 em 2002 foi quando as vendas (em volume) foram mais elevadas. ´ A D E Savora Outras Valor Volume 65.

Possuem 25 a 54 anos. Quando Compram? Relativamente aos Molhos e Especiarias. Com filhos menores. Onde Compram? Em Hipermercados. . Supermercados e Canais Tradicionais.Clientes Quem São? Mostarda Residentes na zona metropolitana de Lisboa e Porto. Possuem 35 a 54 anos. quando estes acabam. B e C1. a maioria das pessoas prefere adquirir molhos já feitos e prontos a usar do que estar a “perder tempo” a confeccioná-los em casa. Procura Primária Utilidade: Os produtos em causa são utilizados tanto para confeccionar pratos como para serem consumidos tal como se apresentam. Porque Compram? Actualmente. Segundo um estudo realizado aos consumidores. Com filhos menores. Em relação à mostrada cada embalagem dura entre 1 a 6 meses. Pertencem à classe A. Pertencem à classe AB e C1. Não há informações que nos respondam à pergunta “A quem compram?”. 51% afirma que consome mais ou menos 1 vez por semana e 40% diz consumir todos os dias. Savora Residentes na zona metropolitana do Porto. Como Compram? Dirigindo-se aos canais de distribuição.

. os clientes vão experimentando vários produtos. Factores Inibitórios de Compra: Mais uma vez não há grandes factores a realçar. aspecto caseiro. não altera o normal ciclo de vida do cliente nem altera o seu status quo. O atributo que é visto como fornecedor desses benefícios é o sabor único que cada produto da marca Savora possui.Riscos: Não existem grandes riscos na compra dos produtos da marca Savora. Hellmann’s e Heinz. prestígio e com sabores caracteristicos da comida latina e mediterrânica. Procura Selectiva Os benefícios que levam o consumidor a adquirir produtos da marca Savora são a qualidade. autenticidade. este ultimo beneficio é suportado pela frase “Com SAVORA tudo melhora”. isto porque a marca procura apenas satisfazer pequenas necessidades dos consumidores. criando assim um hábito de compra. quando encontram a marca que os satisfaz tendem a repetir a compre. visto que o envolvimento dos consumidores com o produto é baixo (este não sente necessidade de procurar informação sobre o produto) e uma vez que o custo do erro é reduzido. Este é bastante importante pois permite melhorar a comida. Concorrência Os principais concorrentes são a Calvé.

-Valores associados à qualidade. diversificada.Presença em todos os mercados. . -Marca que nos últimos anos não efectua comunicação Above the line. .Vasta oferta de Produtos. -Marca de referência mundial no mercado do ketchup. . . inovadora. moderna.Mostarda com menos sabor e mais artificial e maionese com pouco sabor e afastada do sabor caseiro.Embalagem mais moderna. -Imagem tradicional que não sofre alterações há alguns anos. maior destreza na sua utilização e menos tempo de confecção nos seus cozinhados. . confiança. -Marca de referência no mercado da maionese. .Embalagem tradicional. bonita e inspira confiança. requinte e clássica.A imagem não sofre alterações há muitos anos. -Embalagem pouco prática. . Heinz ANÁLISE INTERNA DA EMPRESA Importância do Produto: Hoje em dia a maior parte dos consumidores procuram uma maior facilidade em adquirir os produtos. .Fortes investimentos. dinâmica.Politica de preços agressiva. . tradição. Pontos Fracos -Marca global.Imagem de marca: Jovem. . excepto no da mostarda. agressiva e prática.Pouco associada a qualidade. com cores apelativas.Pontos Fortes Calvé . . . Hellmann’s -A marca quase que só comercializa maionese.Produtos para targets mais jovens.Aposta exclusiva na comunicação Above the line do ketchup.

Análise do Marketing Mix Produto: O material utilizado é o vidro. Mostarda 5. Canais de Distribuição: Como já foi dito.8 1. Preço: Tanto no segmento da mostarda como da maionese. Supermercados e Canais Tradicionais o que aproxima mais a marca do consumidor. possui um formato quadrado e utiliza cores como o vermelho e o branco.9 16 Maionese 1. . ao mesmo tempo. os canais de distribuição utilizados são os Hipermercados. Comunicação no ponto de venda.3 Posicionamento: A marca pretende alcançar clientes mais jovens.3 Molhos 6.Quota de Mercado Mostarda Valor Volume 22.1 1. O facto de ser considerada uma marca tradicional. a marca Savora é quem possui os preços mais altos. antiga e clássica favorece-a mas também.3 Molhos 1.6 Comunicação: A marca deixou de apostar na comunicação Above The Line o que levou a que cai-se no esquecimento. transmite um sensação de estagnação na evolução desta.4 Maionese 4.

por estar associada à F.Notoriedade da marca associada ao segmento Mostarda . .Packaging Oportunidades -Potencial de Mercado .Preços altos Pontos Fracos -Imagem envelhecida . Vantagens Competitivas: A marca Savora é reconhecida principalmente pela mostarda. visto que esta é o produto “ícone” da marca.Aposta nos consumidores jovens FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO E VANTAGENS COMPETITIVAS FCS: Aquilo que distingue a marca é principalmente o material – vidro – e o formato – quadrado – das embalagens dos produtos Savora.Inovação .Capacidade Negocial.Análise SWOT Pontos Fortes .Lima Ameaças -Fortes Concorrentes . bem como as cores dos rótulos: vermelho e branco.

e embalagens que. presença no mercado. ESTRATÉGIA Como estratégia a marca efectuou um up-grade na imagem dos produtos. com o objectivo de melhorar os aspectos anteriores.OBJECTIVOS O principal objectivo é o reposicionamento da marca Savora. a marca continuou a apresentar um reduzido food appeal. Assim a marca optou por rejuvenescer a marca. É importante “renovar” os consumidores finais e alargar o território de comercialização. Esta pretende alcançar um público-alvo mais jovem e dinâmico para que não perca. no médio/longo prazo. Assim a Savora optou novamente por uma estratégia de alteração da imagem dos rótulos de todas a embalagens. Apesar de todas estas renovações. uma reduzida viabilidade do tipo de produto. criando rotulos mais modernos e apelativos. pouca diferenciação entre os produtos da mesma linha. uma imagem muito clássica e por fim. Não há nenhuma informação acerca do plano de acções e calendarização. embora mais modernas. uma vez que a embalagem é vista como pouco prática e menos apelativa para os jovens. . mantiveram os valores que já são valorizados pelos consumidores. orçamento e plano de contingência.