CASO SAVORA

ANÁLISE DO TERCEIRO CASO

Plano de Marketing Docente: António Pimenta da Gama Aluna: Maria Catarina Moradias 20110173, 3º A2

INDÍCE Breve História e Envolvente Externa Macro (PEST) – slide 3 Envolvente Externa Micro – slide 4/5/6/7/8/9 Análise Interna da Empresa – 9/10/11 Factores Criticos de Sucesso e Vantagens Competitivas – slide 11 Objectivos e Estratégia – slide 12 .

A marca possui valores portugueses.Lima 2002 – Relançamento da Marca ENVOLVENTE EXTERNA MACRO (PEST) Factores Demográficos: A marca encontra-se no mercado português. político-legais e tecnológicos. Não há nenhuma informação acerca dos factores económicos. apela à tradição e à família. sendo a primeira mostarda a ser introduzida no mercado português. 1969 – Robinson Bardsley Abril de 1999 – Adquirida pela F. . Factores Sócio-Culturais: O target da marca são os indivíduos com idade compreendida entre os 35 aos 55 anos.BREVE HISTÓRIA A marca Savora é comercializada em Portugal há mais de 40 anos.

300 6% 811.832.061.224.203.701 3.865.027 11.304 2. como podemos ver através do quadro II.628.704 16.778. em valor foi a maionese que obteve uma taxa de crescimento maior.173 750. Factores de Mercado A marca apresenta-se em constante crescimento no mercado.572 4.ENVOLVENTE EXTERNA MICRO Mercado Este é um mercado concentrado. em volume foi a mostarda.3% 9.708 8.782 26% Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 14.100 9.6% Quadro II .5% 2.103 6.943.297 303.2% 2.166 7. Este crescimento deve-se a diversidade de produtos que a marca oferece e também ao aumento da frequência com que são consumidos.258.810 3% 383.427.887. mas por outro lado. Mercado em Volume DJ02 DJ03 Mercado em Valor DJ02 DJ03 Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 3.199.897 2.758 33.1% 3.

A Valor Volume 30.9 16 B 9. como podemos verficar através do anexo 9.3 Quadros IV e V Posteriormente. temos o mercado da maionese que registou um crescimento de 7. a maior parte das marcas concorrentes subiu os preços.4 40. a marca A é quem possui a maior quota de mercado em volume e a marca C em valor.5% em valor.2% em valor. Relativamente ao preço. começando pelo da mostarda.6 Savora 22.Este é um produto sazonal. uma vez que nos meses de verão é quando se verifica um aumento das vendas. pois tem fases do ano em que é mais consumido do que outras. Segundo os quadros IV e V a marca A é a líder de mercado. Neste mercado. isto acontece porque climas mais quentes convidam a churrascos e a uma maior regularidade na confecção de saladas frias. O Supermercado é principal canal de distribuição.4 11. O clima é o principal factor que leva o consumidor a adquirir produtos da marca. O canal com maior peso na venda deste produto é o Supermercado com 54% e 58% em volume e valor.1 Outras 37. respectivamente. este é responsável por cerca de 54% e 51% das vendas. em volume e valor respectivamente. esta apresentou um crescimento de 8% em volume e 6.3 32. observando-se assim um aumento de 10%. Relativamente as caracteristicas do mercado. . apenas a marca Savora diminui o preço 10% no último ano. embora a sua quota de mercado tenha diminuído do ano 2002 para o 2003.

entretanto as vendas foram descendo e a previsão é que voltem a aumentar. Supermercados e Canais Tradicionais.9 Anexo 12 Canais de Distribuição Tipos de canais utilizados: Hipermercados.1 1. .6 30 A 37.Este facto deve-se a politica de preços baixos que a marca A tem implementado. sendo a marca A a principal responsável pela descida destes. temos o mercado dos molhos.1 Anexo 9 Por ultimo.2 1.1 34.6 Savora 1. C Valor Volume 37. sendo esta a líder de mercado. Evolução das Vendas: Segundo o gráfico do anexo 5 em 2002 foi quando as vendas (em volume) foram mais elevadas.5 34. mas não muito.8 8.3 Outras 23. é também o Supermercado o canal que detém o maio número de vendas.3 18 14.8 6. tal como no mercado da maionese e da mostarda.9 71. Os preços sofreram uma diminuição de 5%. Em relação ao preço.8 1. ´ A D E Savora Outras Valor Volume 65.2 3. Segundo o anexo 12. mais uma vez só a marca Savora baixou o seu 15%. a marca A é quem possui a maior quota de mercado. houve um aumento de 6% devido a subida de preços por parte dos concorrentes.8 8. a meio do ano de 2003.

a maioria das pessoas prefere adquirir molhos já feitos e prontos a usar do que estar a “perder tempo” a confeccioná-los em casa. Em relação à mostrada cada embalagem dura entre 1 a 6 meses. Savora Residentes na zona metropolitana do Porto. Quando Compram? Relativamente aos Molhos e Especiarias. Com filhos menores. Porque Compram? Actualmente. Não há informações que nos respondam à pergunta “A quem compram?”. Possuem 25 a 54 anos. Supermercados e Canais Tradicionais. . quando estes acabam. Possuem 35 a 54 anos. Procura Primária Utilidade: Os produtos em causa são utilizados tanto para confeccionar pratos como para serem consumidos tal como se apresentam. Pertencem à classe A. Como Compram? Dirigindo-se aos canais de distribuição. Pertencem à classe AB e C1. B e C1.Clientes Quem São? Mostarda Residentes na zona metropolitana de Lisboa e Porto. Com filhos menores. Segundo um estudo realizado aos consumidores. Onde Compram? Em Hipermercados. 51% afirma que consome mais ou menos 1 vez por semana e 40% diz consumir todos os dias.

O atributo que é visto como fornecedor desses benefícios é o sabor único que cada produto da marca Savora possui. prestígio e com sabores caracteristicos da comida latina e mediterrânica. visto que o envolvimento dos consumidores com o produto é baixo (este não sente necessidade de procurar informação sobre o produto) e uma vez que o custo do erro é reduzido. Factores Inibitórios de Compra: Mais uma vez não há grandes factores a realçar. Concorrência Os principais concorrentes são a Calvé. este ultimo beneficio é suportado pela frase “Com SAVORA tudo melhora”. . quando encontram a marca que os satisfaz tendem a repetir a compre. Hellmann’s e Heinz. criando assim um hábito de compra.Riscos: Não existem grandes riscos na compra dos produtos da marca Savora. os clientes vão experimentando vários produtos. isto porque a marca procura apenas satisfazer pequenas necessidades dos consumidores. não altera o normal ciclo de vida do cliente nem altera o seu status quo. Procura Selectiva Os benefícios que levam o consumidor a adquirir produtos da marca Savora são a qualidade. autenticidade. Este é bastante importante pois permite melhorar a comida. aspecto caseiro.

-Imagem tradicional que não sofre alterações há alguns anos. . requinte e clássica. dinâmica. moderna. Pontos Fracos -Marca global. .Embalagem mais moderna. -Marca que nos últimos anos não efectua comunicação Above the line. .Pontos Fortes Calvé .A imagem não sofre alterações há muitos anos. bonita e inspira confiança.Pouco associada a qualidade. diversificada. -Marca de referência mundial no mercado do ketchup. confiança. . -Valores associados à qualidade. Hellmann’s -A marca quase que só comercializa maionese. com cores apelativas. Heinz ANÁLISE INTERNA DA EMPRESA Importância do Produto: Hoje em dia a maior parte dos consumidores procuram uma maior facilidade em adquirir os produtos. . excepto no da mostarda. .Produtos para targets mais jovens.Politica de preços agressiva.Aposta exclusiva na comunicação Above the line do ketchup.Presença em todos os mercados. agressiva e prática.Mostarda com menos sabor e mais artificial e maionese com pouco sabor e afastada do sabor caseiro. . maior destreza na sua utilização e menos tempo de confecção nos seus cozinhados. . . -Embalagem pouco prática. . . inovadora.Vasta oferta de Produtos.Imagem de marca: Jovem. tradição. -Marca de referência no mercado da maionese.Fortes investimentos. .Embalagem tradicional.

1 1. Mostarda 5. Comunicação no ponto de venda. transmite um sensação de estagnação na evolução desta. a marca Savora é quem possui os preços mais altos. Canais de Distribuição: Como já foi dito.3 Molhos 6. ao mesmo tempo. possui um formato quadrado e utiliza cores como o vermelho e o branco.8 1. Supermercados e Canais Tradicionais o que aproxima mais a marca do consumidor. Preço: Tanto no segmento da mostarda como da maionese.Quota de Mercado Mostarda Valor Volume 22. .9 16 Maionese 1.3 Molhos 1. O facto de ser considerada uma marca tradicional.3 Posicionamento: A marca pretende alcançar clientes mais jovens.4 Maionese 4. Análise do Marketing Mix Produto: O material utilizado é o vidro. os canais de distribuição utilizados são os Hipermercados.6 Comunicação: A marca deixou de apostar na comunicação Above The Line o que levou a que cai-se no esquecimento. antiga e clássica favorece-a mas também.

Notoriedade da marca associada ao segmento Mostarda . visto que esta é o produto “ícone” da marca.Lima Ameaças -Fortes Concorrentes .Inovação .Aposta nos consumidores jovens FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO E VANTAGENS COMPETITIVAS FCS: Aquilo que distingue a marca é principalmente o material – vidro – e o formato – quadrado – das embalagens dos produtos Savora.Análise SWOT Pontos Fortes .Capacidade Negocial.Packaging Oportunidades -Potencial de Mercado . . por estar associada à F.Preços altos Pontos Fracos -Imagem envelhecida . Vantagens Competitivas: A marca Savora é reconhecida principalmente pela mostarda. bem como as cores dos rótulos: vermelho e branco.

Esta pretende alcançar um público-alvo mais jovem e dinâmico para que não perca. Assim a marca optou por rejuvenescer a marca. uma reduzida viabilidade do tipo de produto. presença no mercado. Assim a Savora optou novamente por uma estratégia de alteração da imagem dos rótulos de todas a embalagens.OBJECTIVOS O principal objectivo é o reposicionamento da marca Savora. orçamento e plano de contingência. ESTRATÉGIA Como estratégia a marca efectuou um up-grade na imagem dos produtos. pouca diferenciação entre os produtos da mesma linha. uma imagem muito clássica e por fim. Não há nenhuma informação acerca do plano de acções e calendarização. e embalagens que. mantiveram os valores que já são valorizados pelos consumidores. no médio/longo prazo. a marca continuou a apresentar um reduzido food appeal. Apesar de todas estas renovações. É importante “renovar” os consumidores finais e alargar o território de comercialização. . uma vez que a embalagem é vista como pouco prática e menos apelativa para os jovens. embora mais modernas. criando rotulos mais modernos e apelativos. com o objectivo de melhorar os aspectos anteriores.