CASO SAVORA

ANÁLISE DO TERCEIRO CASO

Plano de Marketing Docente: António Pimenta da Gama Aluna: Maria Catarina Moradias 20110173, 3º A2

INDÍCE Breve História e Envolvente Externa Macro (PEST) – slide 3 Envolvente Externa Micro – slide 4/5/6/7/8/9 Análise Interna da Empresa – 9/10/11 Factores Criticos de Sucesso e Vantagens Competitivas – slide 11 Objectivos e Estratégia – slide 12 .

Não há nenhuma informação acerca dos factores económicos. 1969 – Robinson Bardsley Abril de 1999 – Adquirida pela F. A marca possui valores portugueses. político-legais e tecnológicos. . Factores Sócio-Culturais: O target da marca são os indivíduos com idade compreendida entre os 35 aos 55 anos. sendo a primeira mostarda a ser introduzida no mercado português.Lima 2002 – Relançamento da Marca ENVOLVENTE EXTERNA MACRO (PEST) Factores Demográficos: A marca encontra-se no mercado português.BREVE HISTÓRIA A marca Savora é comercializada em Portugal há mais de 40 anos. apela à tradição e à família.

628.304 2.300 6% 811.2% 2. Mercado em Volume DJ02 DJ03 Mercado em Valor DJ02 DJ03 Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 3. como podemos ver através do quadro II.103 6. em volume foi a mostarda.258.758 33.3% 9.810 3% 383.100 9.6% Quadro II .897 2. em valor foi a maionese que obteve uma taxa de crescimento maior.701 3.166 7.887.427.572 4.224.943.ENVOLVENTE EXTERNA MICRO Mercado Este é um mercado concentrado. mas por outro lado.297 303.782 26% Mercado Total Mostarda Maionese Molhos 14.027 11.061.704 16.5% 2.832. Este crescimento deve-se a diversidade de produtos que a marca oferece e também ao aumento da frequência com que são consumidos. Factores de Mercado A marca apresenta-se em constante crescimento no mercado.778.1% 3.203.199.865.173 750.708 8.

embora a sua quota de mercado tenha diminuído do ano 2002 para o 2003.4 40. A Valor Volume 30. esta apresentou um crescimento de 8% em volume e 6.Este é um produto sazonal. O Supermercado é principal canal de distribuição. em volume e valor respectivamente. observando-se assim um aumento de 10%. isto acontece porque climas mais quentes convidam a churrascos e a uma maior regularidade na confecção de saladas frias. O clima é o principal factor que leva o consumidor a adquirir produtos da marca. . temos o mercado da maionese que registou um crescimento de 7. uma vez que nos meses de verão é quando se verifica um aumento das vendas.9 16 B 9. respectivamente. pois tem fases do ano em que é mais consumido do que outras. O canal com maior peso na venda deste produto é o Supermercado com 54% e 58% em volume e valor.5% em valor.6 Savora 22. este é responsável por cerca de 54% e 51% das vendas. Relativamente ao preço.2% em valor. começando pelo da mostarda. a maior parte das marcas concorrentes subiu os preços. Segundo os quadros IV e V a marca A é a líder de mercado. apenas a marca Savora diminui o preço 10% no último ano.4 11.3 32. Neste mercado. a marca A é quem possui a maior quota de mercado em volume e a marca C em valor.1 Outras 37.3 Quadros IV e V Posteriormente. Relativamente as caracteristicas do mercado. como podemos verficar através do anexo 9.

8 8. temos o mercado dos molhos. Evolução das Vendas: Segundo o gráfico do anexo 5 em 2002 foi quando as vendas (em volume) foram mais elevadas. . é também o Supermercado o canal que detém o maio número de vendas. entretanto as vendas foram descendo e a previsão é que voltem a aumentar. mas não muito.2 1.8 1.6 Savora 1.3 Outras 23. a marca A é quem possui a maior quota de mercado.5 34.Este facto deve-se a politica de preços baixos que a marca A tem implementado. tal como no mercado da maionese e da mostarda. sendo esta a líder de mercado. Os preços sofreram uma diminuição de 5%.8 8. C Valor Volume 37. Supermercados e Canais Tradicionais. ´ A D E Savora Outras Valor Volume 65. Em relação ao preço.9 71. houve um aumento de 6% devido a subida de preços por parte dos concorrentes.1 34.1 Anexo 9 Por ultimo.2 3.3 18 14.8 6.1 1.9 Anexo 12 Canais de Distribuição Tipos de canais utilizados: Hipermercados. mais uma vez só a marca Savora baixou o seu 15%. Segundo o anexo 12. sendo a marca A a principal responsável pela descida destes. a meio do ano de 2003.6 30 A 37.

Com filhos menores. Como Compram? Dirigindo-se aos canais de distribuição. quando estes acabam. Em relação à mostrada cada embalagem dura entre 1 a 6 meses. Segundo um estudo realizado aos consumidores. Porque Compram? Actualmente. Supermercados e Canais Tradicionais. a maioria das pessoas prefere adquirir molhos já feitos e prontos a usar do que estar a “perder tempo” a confeccioná-los em casa. Possuem 35 a 54 anos. Savora Residentes na zona metropolitana do Porto. 51% afirma que consome mais ou menos 1 vez por semana e 40% diz consumir todos os dias. Quando Compram? Relativamente aos Molhos e Especiarias. Pertencem à classe A. Onde Compram? Em Hipermercados. Procura Primária Utilidade: Os produtos em causa são utilizados tanto para confeccionar pratos como para serem consumidos tal como se apresentam. Pertencem à classe AB e C1. Possuem 25 a 54 anos. Com filhos menores. Não há informações que nos respondam à pergunta “A quem compram?”. B e C1. .Clientes Quem São? Mostarda Residentes na zona metropolitana de Lisboa e Porto.

Factores Inibitórios de Compra: Mais uma vez não há grandes factores a realçar. Procura Selectiva Os benefícios que levam o consumidor a adquirir produtos da marca Savora são a qualidade. criando assim um hábito de compra. Este é bastante importante pois permite melhorar a comida. não altera o normal ciclo de vida do cliente nem altera o seu status quo. visto que o envolvimento dos consumidores com o produto é baixo (este não sente necessidade de procurar informação sobre o produto) e uma vez que o custo do erro é reduzido. . Hellmann’s e Heinz. autenticidade.Riscos: Não existem grandes riscos na compra dos produtos da marca Savora. quando encontram a marca que os satisfaz tendem a repetir a compre. isto porque a marca procura apenas satisfazer pequenas necessidades dos consumidores. prestígio e com sabores caracteristicos da comida latina e mediterrânica. Concorrência Os principais concorrentes são a Calvé. aspecto caseiro. os clientes vão experimentando vários produtos. este ultimo beneficio é suportado pela frase “Com SAVORA tudo melhora”. O atributo que é visto como fornecedor desses benefícios é o sabor único que cada produto da marca Savora possui.

inovadora.Presença em todos os mercados.Pontos Fortes Calvé . . . tradição. . diversificada.Fortes investimentos. . -Valores associados à qualidade.Imagem de marca: Jovem.Politica de preços agressiva. . agressiva e prática. -Marca que nos últimos anos não efectua comunicação Above the line. .Embalagem tradicional. -Marca de referência mundial no mercado do ketchup.Produtos para targets mais jovens. . dinâmica. moderna. maior destreza na sua utilização e menos tempo de confecção nos seus cozinhados.Pouco associada a qualidade.Embalagem mais moderna. -Embalagem pouco prática. com cores apelativas. Pontos Fracos -Marca global. .Mostarda com menos sabor e mais artificial e maionese com pouco sabor e afastada do sabor caseiro.Aposta exclusiva na comunicação Above the line do ketchup. .Vasta oferta de Produtos. Heinz ANÁLISE INTERNA DA EMPRESA Importância do Produto: Hoje em dia a maior parte dos consumidores procuram uma maior facilidade em adquirir os produtos. confiança. . . -Imagem tradicional que não sofre alterações há alguns anos. Hellmann’s -A marca quase que só comercializa maionese.A imagem não sofre alterações há muitos anos. excepto no da mostarda. . requinte e clássica. -Marca de referência no mercado da maionese. bonita e inspira confiança.

ao mesmo tempo. Supermercados e Canais Tradicionais o que aproxima mais a marca do consumidor. Mostarda 5. Análise do Marketing Mix Produto: O material utilizado é o vidro. antiga e clássica favorece-a mas também. os canais de distribuição utilizados são os Hipermercados.3 Posicionamento: A marca pretende alcançar clientes mais jovens.Quota de Mercado Mostarda Valor Volume 22. Preço: Tanto no segmento da mostarda como da maionese. Comunicação no ponto de venda.4 Maionese 4. transmite um sensação de estagnação na evolução desta.1 1.6 Comunicação: A marca deixou de apostar na comunicação Above The Line o que levou a que cai-se no esquecimento. possui um formato quadrado e utiliza cores como o vermelho e o branco. Canais de Distribuição: Como já foi dito.3 Molhos 1. .9 16 Maionese 1.3 Molhos 6.8 1. a marca Savora é quem possui os preços mais altos. O facto de ser considerada uma marca tradicional.

bem como as cores dos rótulos: vermelho e branco.Capacidade Negocial. .Aposta nos consumidores jovens FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO E VANTAGENS COMPETITIVAS FCS: Aquilo que distingue a marca é principalmente o material – vidro – e o formato – quadrado – das embalagens dos produtos Savora. Vantagens Competitivas: A marca Savora é reconhecida principalmente pela mostarda.Preços altos Pontos Fracos -Imagem envelhecida .Packaging Oportunidades -Potencial de Mercado .Lima Ameaças -Fortes Concorrentes . visto que esta é o produto “ícone” da marca. por estar associada à F.Análise SWOT Pontos Fortes .Notoriedade da marca associada ao segmento Mostarda .Inovação .

uma imagem muito clássica e por fim. criando rotulos mais modernos e apelativos. pouca diferenciação entre os produtos da mesma linha. mantiveram os valores que já são valorizados pelos consumidores. orçamento e plano de contingência. Assim a marca optou por rejuvenescer a marca. É importante “renovar” os consumidores finais e alargar o território de comercialização. embora mais modernas. Esta pretende alcançar um público-alvo mais jovem e dinâmico para que não perca. no médio/longo prazo. Não há nenhuma informação acerca do plano de acções e calendarização.OBJECTIVOS O principal objectivo é o reposicionamento da marca Savora. uma reduzida viabilidade do tipo de produto. e embalagens que. Assim a Savora optou novamente por uma estratégia de alteração da imagem dos rótulos de todas a embalagens. presença no mercado. Apesar de todas estas renovações. a marca continuou a apresentar um reduzido food appeal. ESTRATÉGIA Como estratégia a marca efectuou um up-grade na imagem dos produtos. uma vez que a embalagem é vista como pouco prática e menos apelativa para os jovens. . com o objectivo de melhorar os aspectos anteriores.