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TEORIAS E TECNICAS DA COMUNICAÇÃO

Compilação do Livro:
Teorias da Comunicação1

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Cap.4 in Polistchuk, Ilana; Trinta, Aluizio Ramos – Teorias da Comunicação, pp. 83-141.
ÍNDICE

1- Paradigma Funcionalista-pragmático.........................................................p.3
2- Funcionalismo Sociológico.........................................................................p.4
3- Modelo de Laswell......................................................................................p.4
4- Modelo Teórico de Paul Lazerfeld..............................................................p.5
5 - Modelo teórico dos efeitos de Joseph T. Klapper.......................................p.6
6- O modelo teórico dos usos e satisfações....................................................p.
7- Paradigma Matemático-informacional.........................................................p.
8 - Modelo Teórico-Matemático da Comunicação...........................................p.
9 - O Modelo Teórico de Wilbur Schramm (1907-1987)..................................p.
10 - Paradigma conceitual ou Crítico-Radical.................................................p.
11- Paradigma Conflitual-Dialético..................................................................p.
12 - Modelo teórico Neomarxista....................................................................p.
13- Paradigma Culturológico...........................................................................p.
14 - Modelo teórico dos Cultural Studies........................................................p.
15 - Paradigma Midiológico.............................................................................p.
16- Modelo teórico da Midiologia Francesa....................................................p.

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“Modelos teóricos da Comunicação”
Aula 04 – Cap.4 in Polistchuk, Ilana; Trinta, Aluizio Ramos – Teorias da
Comunicação, pp. 83-141.

Compilação: Profa. Irinéia Franco

1 - Paradigma Funcionalista-pragmático

CONTEXTO

No período compreendido entre 1900 e final da década de 1930 =

convicção de que os seres humanos obedeciam a “automatismos
comportamentais”. Acentuou-se o sentimento de que os “meios de
comunicação” possuíam um poder incontrastável, absoluto. Sente-se que a
sociedade não se constituía mais por relações pessoais (intimidade,
solidariedade comunitária), adquire-se uma nova conformação definida por
relações impessoais, anônimas, portadoras de solidariedade por conveniência
(mecanicamente oferecida).

INDUSTRIALIZAÇÃO E URBANIZAÇÃO. = As “cidades grandes”,

densamente povoadas, passavam a formar o cerne de uma mass society
(sociedade de massa) em que se anulavam as diferenças individuais. A mídia
(jornais, cinema, rádio) foi tida como único meio apto de comunicar algo àquela
massa de indivíduos isolados (mass media), era uniforme, direto, indiscreto e
agia indiscriminadamente, a todos igualmente afetava. MODELO DA AGULHA
HIPODÉRMICA = punha extrema vantagem a fonte EMISSORA, relegando ao
RECEPTADOR a condição de integral passividade.

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 2 - Funcionalismo sociológico

Parte do princípio segundo o qual todo elemento que componha o que é

social, é solidário aos demais, não podendo ser compreendido fora da
totalidade que ele institui e que constituiu como parte.
Ordem social é concebida como um todo assegurado pela integração mútua
de suas partes. (procedimento científico do domínio da sociologia).

Funcionalismo analisa os mecanismos de integração.

O paradigma funcionalista-pragmático surgiu nos EUA (décadas de 1940 a 1960

aproximadamente); por solo filosófico, tem o positivismo (o rigor científico exclui,
por improcedentes, explicações de natureza metafísica ou teológica) e o
pragmatismo (para o qual a função do pensamento é a de produzir hábitos de
ação); tem por método a investigação empírica (consideração da relevância da
experiência espontânea), obrigando à pesquisa; enfim, seu objeto de estudo pode
dizer respeito às incontáveis trocas sociais que têm lugar nas sociedades
organizadas.

3 - Modelo de Harold D. Lasswell (1902-1978) – Professor da Universidade de

Yale – EUA.

Baseado na Arte Retórica de Aristóteles (384-322 a.C.) – a mais

conhecida e citada caracterização do processo de comunicação. “Pelo recurso à
arte da palavra artificial”, comunicar significa persuadir. Em tal processo há uma
pessoa que fala (quem); pronuncia um discurso, dizendo alguma coisa (o que); e
se dirige a alguém que a ouve (a quem). Esse é, portanto, o paradigma clássico.
Lasswell observa que a propaganda política e comercial dá contornos
dramáticos às situações às quais faça referência, induzindo uma catarse ou

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precipitando uma crise. Assim, pretende determinar a “estrutura e a função da
comunicação na sociedade”.

Conclusões de Lasswell

A mídia afeta o público pelos conteúdos que dissemina;

Os efeitos produzidos equivalem a reações manifestas do público;
Essas reações compreendem: atenção, compreensão, fruição, avaliação,
ação;
As reações do publico dependem de identificações projetivas, anseios e
expectativas, latentes ou não, dos membros que o compõem;
Há clara influência do contexto (social, cultural, ideológico) e de
predisposições especiais nas reações manifestas pelo público;
Os conteúdos disseminados pela mídia estão inseridos no contexto;
Os conteúdos disseminados constituem, portanto, um dos fatores que
provocam reações por parte do público.

4- Modelo teórico de Paul Lazarsfeld (1901-1976) – Professor da

Universidade de Columbia, EUA.

Suas premissas de base estabeleciam ser característica de todo ser

humano a capacidade de “fazer escolhas”. Nega, portanto, que um público tido
por “massivo” somente “reaja”.
Linha teórica = administrative research em oposição à critical research (a
Escola de Frankfurt). Para Lazarsfeld único mérito do método crítico residia em
explicar filosófica e politicamente a organização dos meios de comunicação
(pelo férreo controle que sobre eles tentam exercer eventuais detentores de
poder político) sem considerar porém o que realmente fossem tais meios.
Lazarsfeld afirma que cada indivíduo é capaz de procurar e encontrar um
meio de comunicação cujo conteúdo mostre compatibilidade às suas
convicções e a seus modos de ver. No entanto, aponta uma narcotizing

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dysfunction (disfunção narcotizante) apresentada pelos meios de comunicação
= excesso de informação, entretenimento ruidoso leva os meios a aturdir e
entorpecer a sensibilidade do público resultando um evidente desinteresse, ou
seja, bombardeio pode levar a um alheamento = participação ativa do público
torna-se mass apathy (atitude passiva da maioria); superinformação é
conducente à desinformação virtual.

Observa, diferente da Escola de Frankfurt, que os meios de comunicação

não possuíam e levavam a efeito um poder hipnótico e alienador sobre os
receptores - é preciso considerar o papel dos opinion leaders (formadores de
opinião), encontrados em distintas camadas sociais e aptos a influenciar de
maneira informal atitudes individuais, assim como padrões coletivos de
comportamento = two-step flow of communication = fluxo comunicacional
realizado em duplo estágio.
Repasse informativo que fazem pessoas bem informadas e influentes.
Exposição à mídia é também uma experiência em grupo; conversas face a
face.

5 - Modelo teórico dos efeitos de Joseph T. Klapper

Consideração dos efeitos dos meios de comunicação provêm de partes do

trabalho de Lazarsfeld + Carl Iver Hovland (1912-1961) – psicólogo que tenta
estabelecer quais seriam as condições necessárias para que se pudesse obter
uma mudança atitudinal por parte das pessoas envolvidas num processo de
comunicação = comunicação persuasiva.
Décadas de 40 e 50 nos EUA tenta-se determinar a influência dos anúncios
sobre o comportamento ligado ao consumo e campanhas eleitorais sobre a
escolha político-partidária.
Joseph T. Klapper publica o livro The effects of mass comunication em
1960. Muitas questões são postas è época: violência exibida pela mídia
provoca mais violência? Ao formar os padrões de gosto da média do publico, a

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mídia os rebaixa? A mídia realmente faz a cabeça das pessoas? Para o autor
há respostas tanto positivas quanto negativas, deve-se levar em consideração:
classe social, inclinação pessoal, intenções de escuta e configurações de
personalidade; imagem que o público tem das fontes de informação. Não há
causas obrigatórias, mas causas cooperantes.
A existência de um número plural de fatores determinantes da influência
comunicacional, e necessariamente incidente sobre os efeitos produzidos,
constitui a pedra angular desse modelo teórico, que se orienta pelas
mensagens e pelos processos comunicacionais relacionados à persuasão.

6- O modelo teórico dos usos e satisfações

Esse modelo teórico foi apresentado como uma tentativa de se produzir um

certo número de provas irrefutáveis dos efeitos que a mídia exerce sobre o
público, a ela exposto e por ela formado.
Aplicado e submetido a testes esse modelo foi retido como referência para
se explicar os elevados graus de consumo psicossocial dos meios de
comunicação. A interação entre público e mídia se justificaria pelos usos
atribuídos à percepção dos conteúdos midiáticos, bem como pelas satisfações
(efeitos midiais) que poderiam proporcionar. J.G. Blumler e Elihu Katz
editaram uma coletânea de artigos em que se discutia os usos feitos e
satisfações alcançadas de meios como, por exemplo, a televisão. Ao verem TV
o pública daria mostras do que estão precisando obter, orientando suas
expectativas pela busca de satisfações, essas percebidas como benefícios a
serem subjetivamente e objetivamente aproveitados. As necessidades eram
basicamente:

Entretenimento = como escape psicológico às agruras do cotidiano;

despressurização emocional;
Relacionamento pessoal = companhia para pessoas sós ou agenda temática
para a conversação em meio social;

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Identificação projetiva = referências personalizadas e comparações feitas,
por exemplo, a situações humanas mostradas; reforço de opiniões; soluções
para males existenciais;
Vigilância e fiscalização = coleta de modas e novidades: a TV como uma
janela aberta para o mundo.
Sendo assim, sempre que a conjuntura social acusasse a existência de
tensões e conflitos, a mídia poderia trazer algum alívio; toda vez que a vida
social e política gerasse controvérsias, os meios de comunicação estariam em
condições de fazer apelo a princípios morais, normas de conduta e valores.
Esse modelo requer uma perspectiva de interpretação – é útil para pesquisas
de mercado.
Críticas: Esses usos e satisfações são estritamente individuais ou se deixam
influenciar por demandas sociais? Se for este último caso o verdadeiro, será
difícil explicar como de grupos diversos possam vir a fazer uso de conteúdos
idênticos para todos e deles derivar alguma satisfação.

7- Paradigma Matemático-informacional

Thomas Kuhn nos faz ver que um mesmo paradigma pode permitir a
existência de proposições teóricas tão distintas que, em seu contraste,
simulem uma oposição. Ex: paradigma funcionalista-pragmático (sociológico) x
paradigma matemático-informacional (alto grau de cientificidade, emparelhado
com as ciências físicas e empírico-formais).
Ou seja, nesse paradigma a mensuração e aferição científicas de ações e
reações humanas podem obedecer a protocolos de experiência feita em
laboratório, contando-se com a exigível acuidade. O diagrama formal de
comportamentos humanos, como o intercâmbio de mensagens, pode ser
desenhado por meio de uma esquematização da ação levada a termo e da
reação obtida.
Psicólogo John B. Watson (1878-1958) chama Behaviorismo à ciência do
comportamento manifesto – comportamento humano (em inglês behavior)

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somente poderia ser compreendido mediante a ocorrência de uma ação
observável, objetiva, e à exclusão sumária de todo recurso à introspecção;
consciência, processo de cognição, sentimento e habilidade na produção de
sentido, não mereciam ser citados como objetos de consideração científica.
Norbert Wiener (1894-1965) – matemático, preocupava-se com sistemas de
controle e produção de comportamentos automáticos; tendo como base o
timoneiro cria uma ciência interdisciplinar para estudar mecanismos de ação
regulada, fossem eles naturais, sociais ou culturais. Do grego kubernetós (o
que dirige a barca, o que está no comando, o que governa) extrai a idéia e o
ideal de uma Cibernética = ciência que abrangeria todos os sistemas de auto-
regulação, do funcionamento do corpo humano e dos mecanismos produtores
das ações sociais ao monitoramento e controle remoto de foguetes lançados
no espaço. À ela compete produzir uma análise científica holística atentando
para complexidade de finalidades e hierarquizações que produziam em
contextos humanos e físicos marcados por perpétua mudança.

8 - Modelo Teórico-Matemático da Comunicação

Claude Shannon e Warren Weaver, engenheiros da Bell Telephone, EUA,

lançaram em 1949 seu modelo teórico – teoria da informação, caracterizada
por sua extrema simplicidade e fácil compreensão.
Uma fonte emissora de informação (emitente humano) seleciona, em um
conjunto de mensagens possíveis, dada mensagem; um emissor (mecânico) a
codifica (converte em sinais), de acordo com as regras e combinação de um
código determinado; assim convertidos, esses sinais são transmitidos por meio
de um canal específico a um receptor (mecânico). Este capta os sinais e os
decodifica, recuperando a mensagem original e permitindo sua assimilação por
parte de um destinatário (humano). Modelo próprio à propaganda, A se
comunica efetivamente com B quando este, em seu comportamento
responsivo, corresponde às intenções de A.

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O modelo tinha por objetivo responder a três questões que são
interdependentes:

1) Qual a acuidade de uma transmissão de sinais? (questão técnica)

2) Qual o grau de nitidez com que os sinais transmitidos veiculam os
significados desejados? (questão semântica)
3) Qual a eficiência/eficácia dos significados captados/assimilados no
comportamento do receptor? E no que diz respeito à finalidade desejada e
prevista pelo emissor/fonte de informação? (questão informativo-
comunicacional).

Questões mais importantes para autores são as de ordem técnica, que

seriam as de mais fácil solução. Saber como transmitir o máximo de teor
informativo pela utilização competente de um canal, combatendo-se o ruído
(sinais parasitários que prejudicam a captação e o entendimento de uma
mensagem). Avaliar a capacidade de um canal em veicular informação, como
fazer para que a informação atinja um destinatário, produzindo os efeitos
intentados; conciliar baixo custo e alto rendimento em matéria informacional.
Modelo Teórico de David K. Berlo
Berlo propõe seu modelo em 1960, o qual ele denominou “modelo dos
ingredientes da comunicação”. Retoma modelo de Aristóteles e imprimi
orientação sociológica ao modelo de Shannon e Weaver. Seu modelo tem
como mérito explicitar características fundamentais de tal processo,
equilibrando as posições de emissor (o que possui algum conhecimento) e
receptor (o que faz algum reconhecimento). O quadro de referências (cultural)
e o sistema social, em que um e outro estão inscritos, a ambos situa como
partícipes em uma partilha.
Critica o modelo de Lasswell; tornou-se conhecido como “teoria do balde”:
se comunicar significa verter idéias, então todo emissor esvazia um balde (de
sentidos) sobre a cabeça do receptor. Berlo observa que um sentido
(informação orientada) não se encontra tanto na unidade de representação que

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o porta, quanto na experiência (mental e social) daqueles que o põem em
circulação.
Para Berlo Comunicação = não é somente partilha social de significados,
mas também a capacidade que eles revelam, uma vez selecionados e
transmitidos, de provocar sentidos – tarefa esta que requer a inteira
participação dos receptores.

9 - O Modelo Teórico de Wilbur Schramm (1907-1987)

Considerado um dos “Pais da Comunicação”, trabalhou no Office of War

Information, durante a segunda Guerra Mundial, professor de jornalismo na
Universidade de Illinois e Stanford.
Revisa o modelo de Shannon e Weaver. Retirou os aparelhos, ali chamados
transmissor e receptor, respectivamente, considerando fonte e comunicador
uma só pessoa e fazendo o mesmo com o par formado por receptor e
destinatário. O Comunicador é aquele que codifica (ou cifra) a mensagem,
dirigindo-a a um receptor que a decodifica (ou decifra). A mensagem, composta
por sinais, pode vir a ser alterada pela interposição de ruídos (técnicos e
semânticos) – como algo dito em voz rouca ou o uso impróprio de uma palavra.
Comunicador e receptor sempre se situam em campos de experiência =
conjunto de vivências sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana, pelas
quais cada pessoa pode determinar sua conduta em cada momento de sua
vida. A mensagem liga um campo a outro. Aparece, assim, como importante a
retroalimentação ou feedback.

Entre suas conclusões, deve-se destacar:

1) pelo fato de constituir um processo social, concernente a disciplinas que

lidam com a sociedade e a conduta dos seres humanos, a Comunicação
oferece resistência a uma teorização que se queira conseqüente;

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2) essa constatação explica as dificuldades experimentadas sempre que se
pretende propor uma teoria unificada e sistemática da Comunicação;
3) um início animador para os estudos científicos da Comunicação está na
criteriosa combinação de uma sociologia com uma psicologia;
4) em vez de ser pensada como alguma coisa que alguém faz a alguém mais,
a Comunicação deve ser entendida como uma “relação interativa”, pela qual
“se comparte alguma coisa”;
5) a Comunicação é algo que todos fazemos. Em comunicação, o que se está
estudando é algo que é próprio às pessoas;
6) para se entender o que é comunicação, deve-se antes compreender como
as pessoas habitualmente interatuam.

Crítica: das reflexões da Escola de Frankfurt poderá ter provindo a suspeita

de que o funcionalismo sociológico americano tenha sido um modo de a
ciência e o ensino universitário providenciarem respaldo e prestígio acadêmico
à legitimidade do capitalismo na época da Segunda Revolução Industrial,
cuidando de sua funcionalidade e perpetuação.

10 - Paradigma conceitual ou Crítico-Radical

A Escola de Frankfurt. Theodor W. Adorno (1903-1969) e Max

Horkheimer (1895-1973) fundaram com um grupo de intelectuais o Instituto de
Pesquisa Social de Frankfurt am Main no dia 03 de fevereiro de 1923; filiado à
Universidade de Frankfurt; foi a primeira instituição alemã de pesquisa
sociológica a adotar teses da filosofia marxista.
A partir dos anos 30 o método marxista de interpretação da história foi
revisto e reproposto por uma filosofia da cultura, da ética, da psicosociologia e
da psicanálise. Soma-se ao pensamento de Marx (1818-1884) o de Freud
(1856-1939).
Nasce a teoria crítica da cultura para ser aplicada na investigação dos
mal-estares das sociedades capitalistas industrializadas.

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Kultur e Kulturindustrie = em oposição à mass culture (cultura para a
massa), esse conceito associa cultura à idéia de criação de que o espírito
humano é capaz (arte, filosofia, ciência, religião) - libertação moderna das
potencialidades do espírito (em oposição ao estado social da barbárie dos
povos selvagens). Idéia de progresso esclarecido = material, intelectual,
espiritual e moral; diz respeito a uma “índole nacional”. Quando a civilização
não alcança esse ideal limitando ao progresso material transforma-se no seu
contrário (barbárie moderna ou máquina devoradora da cultura).
Ao somar pesquisa sociológica + reflexão filosófica = teoria crítica que
opõem-se às “certezas empíricas” do funcionalismo sociológico norte-
americano.
Em 1933 a Escola de Frankfurt é fechada pelo Estado Alemão (Hitler).
Integrantes se dispersam, Adorno vai para os EUA nos anos 40.
Herbert Marcuse (1898-1976) – importante crítico da cultura e da civilização
burguesa, seu pensamento e escritos influenciaram os movimentos estudantis
e contestaram o establishment (instituições regularmente estabelecidas).

Dialética do Esclarecimento e Indústria Cultural

Adorno e Horkheimer criaram os dois conceitos: o primeiro diz respeito à

crítica radical à razão instrumental, que vinha de desbancar a razão objetiva
(admite uma ordem no mundo e um sentido para a vida humana) substituindo-
a por uma expressão eufórica do que pode ser útil ou é operacional. Iluminismo
do XVIII liberta do misticismo mas a racionalidade técnica nas sociedades
capitalistas industrializadas não garante aos seus membros o exercício do livre
arbítrio, submetendo-os à dominação ideológica e aprofundando os contrastes
sociais pelo desnivelamento socioeconômico. Técnica não é ideologicamente
neutra.
“As teses defendidas põem em relevo o papel central que a ideologia (“falsa
consciência”) desempenha em formas de comunicação, encontradas em
sociedades urbanas modernas. Agentes da “barbárie cultural” os meios de

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comunicação seriam veículos propagadores de ideologias próprias às “classes
dominantes”, impondo-as às classes populares (subalternas) pela persuasão
ou pela pura e simples manipulação”.
O conceito de indústria cultural se destinava à análise crítica da produção
de bens simbólicos em escala industrial. A produção em série e a promoção
publicitária acarretaram a homogeneização dos padrões de gostos,
proporcionando uma deterioração da kultur genuína. A racionalidade técnica
havia subordinado os fatos de cultura a um princípio de serialização e a uma
padronização, “massificando-os”. Denuncia do processo capitalista de
mercantilização dos artefatos culturais que daria reforço à dominação
ideológica proporcionando alienação, conformismo política e passividade
mental.

Modelo teórico do Agir Comunicacional

Jürgen Habermas (1929) – remanescente da Escola de Frankfurt, o eixo

de sua vasta produção é formado pela postulação que faz de uma teoria que
ele denomina “ciência social crítica”. Dedicou-se a analisar a técnica e a
ciência em sua qualidade de ideologia. Para ele nem o positivismo nem a
teoria crítica definem satisfatoriamente a relação existente nas modernas
democracias entre “saber especializado (tecnologia) e o uso política que delas
se faz”. Quer, então, um modelo pragmático que seja um modo de inter-
relação crítica caracterizado por um movimento circular.
De acordo com Habermas “os interesses constitutivos do saber são
transcendentes, ou seja, vem propostos em qualquer ato cognitivo – integram
modos de pensamento por meio dos quais se constrói a realidade e se atua
sobre ela. Esses “saberes” estão agrupados em três categorias:

1) um interesse técnico que redunda em um saber técnico – conhecimento

instrumental baseado em explicações científicas para o controle técnico da
natureza; para ele essa não pode ser a única forma válida de saber.

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2) um interesse de ordem prática que resulta em um saber prático –
formas de entendimento assentadas em valores subjetivos; Habermas faz aqui
a crítica da apreensão de ordem subjetiva que inibem explicações das
incidências que o afetam.
3) um interesse em emancipar-se que se converte em um saber
emancipador – limpidez da ação intelectual, superando-se o plano subjetivo
imediato para dar início a uma comunicação e ação social; essa seria o objeto
verdadeiro da “ciência social crítica”.

Correlação entre a gênese da espécie humana e as esferas da cultura

Para Habermas, a comunicação é uma prática ética. Em 1981 introduz o

conceito de agir comunicacional ou comunicativo = percebe que há uma
debilitação das relações comunicacionais entre sujeitos concretos, por isso
confere claro destaque à ética ante a ascensão de uma lógica de sistemas
integrados organizados em torno da tecnologia e do mercado. Por isso
contrapõe a possibilidade de um racionalismo substancial (agir comunicativo)
exercido por meio de atos discursivos pelo qual sujeitos concretos pudessem
orientar suas ações, tendo por base um “sentido comunitário”. Para Habermas
a ética (bússola para que o sujeito proceda às suas escolhas práticas) compõe
domínio privilegiado, por juntar reflexão filosófica, sociabilidade e psique
humana.

11- Paradigma Conflitual-Dialético

Modelo teórico da proposição marxista

Baseado na obra de Karl Marx A ideologia Alemã; nele afirma que em um

sistema capitalista a classe social detentora dos meios de produção material
igualmente mantém controle sobre a produção e a difusão das idéias que são
as de seu tempo. As classes dominantes desfrutam de poder midial, o que lhes

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permite veicular, valorizar e fazer prevalecer sua ideologia, isto é, seus modos
próprios de representar a realidade, e, por tal via e de tal modo, exercer sua
“dominação”. Muitos trabalharam com essa base. Relação infra-estrutura x
superestrutura.
Análise vinculada ao desenrolar histórico. Ex: estágio de desenvolvimento
capitalista e meios de comunicação. 1º estágio) fins do século XIX a 1920 –
forma monopolística de acumulação corresponde à implantação dos meios
mais simples como telégrafo e telefone; 2º estágio) criação de grandes
conglomerados (megacorporações), início da expansão e internacionalização
de capitais especulados dos anos 50 ao fim do século passado – corresponde
aos meios mais complexos jornais, revistas, cinema, rádio e televisão. É nessa
última fase que se torna corrente a “ideologia do mercado”, cuja divulgação e
pretenso consenso em torno de sua inevitabilidade facilitam a reprodução do
capital em escala planetária (globalização). A transmissão da informação
massificada pelos meios de comunicação persegue objetivos comerciais e
financeiros; pretende-se transcultural e multinacional, isto é, mundializada.
Mascara conflitos sociais.

Três estratégias de pesquisa

1. abordagem estruturalista = centra no exame da expressão ideológica

embutida nas mensagens midiáticas, tomando por referência o texto produzido
e a fonte emissora.
2. abordagem político-econômico = atém à análise do poder da mídia em
meio a um modelo econômico e à luz das formas e dos modos de produção
vigentes;
3. abordagem culturalista = parte da constatação de que as sociedades
humanas se compõem de uma gama expressiva de grupos culturalmente bem
definidos e pretende então descobrir por que razão apenas algumas culturas
recebem as melhores atenções da mídia.

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Esse paradigma conflitual-dialético se funda sobre o princípio da contradição.
O conflito inerente à vida social implica a existência de forças antagônicas, as
quais, operantes na sociedade e na cultura, as constituem como tais. A
resolução dos conflitos (tese x antítese) fará surgir o novo (síntese),
promovendo alterações dinamizadoras e mudanças estruturais, a começar pelo
campo da Comunicação, os modos de percebê-lo e, sobretudo, de nele atuar.

12 - Modelo teórico da Dependência

Conceito de dependência pressupõe uma relação de subordinação entre

países que integrem um sistema econômico capitalista. Haverá um país de
economia central e um ou mais países que se encontrem na periferia
econômica. Ex: relação EUA e América Latina. Países de economia
dependente um dia foram colônias e tiveram um desenvolvimento tardio.
Passaram a depender da chegada de capitais e de aportes tecnológicos,
sobretudo de proveniência norte-americana. Financiamentos e construção de
parques industriais não foram, porém, suficientes para que em tais países se
produzisse desenvolvimento autônomo. O vínculo de subordinação impede que
sejam tomadas e adotadas decisões nacionais inteiramente autônomas.
Em relação aos meios de comunicação na América Latina considera esse
modelo o “imperialismo cultural” (marxismo-leninismo) e a “hegemonia”
(Gramsci – 1891-1937) da dominação neocolonialista – econômica em primeiro
plano; mas também política, ideológica e cultural – isso faz com que seja
necessário reavaliar os conceitos de Comunicação que vem dos países
desenvolvidos, especialmente dos EUA.
Crítica = haveria uma superestimação das questões econômicas, deixando
de lado as mediações subjetivas de receptor. Teoria importante para um dado
momento histórico, anos 70, contexto de ditaduras militares na América Latina.
“Hoje, sabe-se que as formas pelas quais as influências ideológicas são
exercidas são sutis, bastante sedutoras e talvez, quase imperceptíveis”.

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12 - Modelo teórico Neomarxista

Louis Althusser (1981-1990) filósofo francês cunhou a expressão

“Aparelho Ideológico de Estado” = instituições sociais como a Igreja, a
Escola, as Forças Armadas, o Poder Judiciário, os Partidos Políticos, a
Comunicação e seus órgãos, etc – todas reproduzem incessantemente
ideologias representativas do capitalismo. Para isso, os AIEs devem ser
(parecer) “autônomos” em relação a toda forma de controle por parte das
classes dominantes. Não haveria, portanto, qualquer outro modo de os meios
de comunicação virem a funcionar ideologicamente a não ser aquele
representado por sua alegada “objetividade” ou suposta “neutralidade”.
A mídia cria um “quadro imaginário” das condições reais da produção
capitalista, ocultando, com mais ou menos sutileza ou sofisticação a “perversa
realidade de sua exploração” – por exemplo, a valorização de “intelectuais para
a mídia”, de aventureiros culturais, pessoas “fora de série”, etc. O
funcionamento dos AIEs não são imediatamente perceptíveis, porque pensa-se
sempre no Estado opressor e repressor, mas não se cuida da diferença entre o
poder do Estado e o de sua constituição como aparelho (organização,
disposição e dispositivo), i.e., conjunto de mecanismos com finalidade
específica = difusão ideológica. O Estado e as classes sociais que o apóiam
recorrerão sempre ao uso ostensivo de uma “força repressora”.
Pensadores marxistas dos anos 70 e 80 criticaram Althusser por considerarem
seu pensamento formalista e excessivamente abstrato.

13- Paradigma Culturológico

MODELO TEÓRICO CULTURAL.

Teoria culturológica européia teve entre seus adeptos sociólogos (Edgar

Morin), semiólogos (analistas de significado como Roland Barthes – 1915-
1980) e estudiosos da cultura (Umberto Eco) – trabalha com a mass culture

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(cultura massificada) considerando-a peculiar e inerente à atmosfera cultural
que marcou as três décadas do século XX. Dá menos importância aos meios
de comunicação e confere maior relevância às produções significativas da
indústria da cultura como filmes, seções de jornais, revistas especializadas,
histórias em quadrinhos, ficção de TV, etc.
A culturologia corrige a teoria crítica ao situar-se na antropologia cultural e
análise estrutural. Anos 60, prestígio da pop art (Andy Warhol e Roy
Lichesntein) que trabalharam com representações típicas dos meios de
comunicação – desperta interesse dos europeus. Estudiosos tinham espírito
aberto em relação à indústria cultural. Distante dos funcionalista e dos
frankfurtianos – relação entre real e imaginário.
Edgar Morin = enxerga na cultura massiva uma intensa circulação de
imagens, símbolos, ideologias e mitos que dizem respeito tanto à vida prática
quanto à vida imaginária. Estuda os aspectos da cultura difundida pelos meios
de comunicação e mostra que nessa forma de cultura se delineia uma
mitologia em contraste às exigências de realismo factual e à rapidez com que
os acontecimentos se sucedem. Ex: em filmes, novelas, romances populares e
notícias de variedades – o desejo se faz amor vitorioso, as ansiedades se
aplacam, as angústias se diluem. Celebridades como “olimpianos” – deuses e
homens. Fuga onírica, escapada mítica a um mundo perigoso, fechado e
dominado pela burocracia administrativa.
Umberto Eco = a cultura massiva é a forma cultural por excelência do
homem moderno – não há mais como separar cultura e fenômenos da
comunicação. Para ele tanto funcionalista quanto frankfurtianos transformam
em fetiches os conceitos de mass culture e Kulturindustrie – usam idéias
preconcebidas para tratar de fatos sociologicamente complexos, como as
relações entre sociedade, cultura e meios de comunicação. Eco estuda os
modos de expressão empregados nesses produtos e a fruição do público
(contexto histórico-cultural).

14 - Modelo teórico dos Cultural Studies

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 Cultural Studies retoma e revisa o paradigma crítico-conflitual dando
ênfase ao trabalho do italiano Antonio Gramsci (1891-1937) e ao seu conceito
de hegemonia (consenso obtido por meio de articulações entre forças políticas)
– levando em consideração fatores como práticas de negociação,
compromissos assumidos e mediações realizadas. Defensor da cultura
popular, Gramsci concebia o folclore como parte substancial desta, com uma
visão de mundo em tudo e por tudo diferente dos modos de ver do Estado.
Situam os meios de comunicação no âmago da sociedade, inter-relacionando-
os a instituições e indivíduos. Considera-se os cultural studies uma abordagem
culturológica (lógica dialética da cultura) da visão crítico-radical. Para esse
modelo o receptor não é uma abstração indispensável ao processo de
comunicação; é um ser humano concreto que possuiu repertório cultural no
qual recorre quando capta, captura, interpreta e assimila, digerindo as
mensagens a ele destinadas.
Comunicar seria assim, renovar uma troca simbólica, não somente
manipulação. Para Gramsci a cultura popular, fragmentada e desprovida de
prestígio refletiria uma subalternidade, no entanto, é capaz de opor resistência,
aderindo a seu modo próprio às condições materiais impostas pela vida social
e às mudanças trazidas pelo tempo, constituindo-se um vetor de transformação
política.
Muitos trabalham com essas idéias como o sociólogo Stuart Hall (como
público faz algum sentido ou decodifica o que vem da mídia). Ex: práticas
telejornalísticas com gosto etnográfico, cobertura do cotidiano imediato (a vida
como ela é), sobrevalorização do “politicamente correto”, furo jornalístico com
apelo emocional, espetacularização da vida.
Crítica = celebração simplória e ingênua das “resistências populares” e da
“autonomia do consumidor”.

15 - Paradigma Midiológico

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MODELO TEÓRICO DO MEIO COMO MENSAGEM.

Herbert Marshall MacLuhan (1911-1980) foi o precursor dos estudos

midiológicos que versam sobre a lógica da mídia. Seu pensamento está no
solo do funcionalismo americano sem a aridez das análises de conteúdo. Seu
modelo pode ser descrito como histórico-evolucionista ou técnico-antropológico
em oposição ao técnico instrumental de Shannon e Weaver. Não tem
preocupação com a eficácia técnica da comunicação e sim, com os efeitos
desse processo na sensibilidade individual e coletiva.
Uma mensagem não é um conteúdo mas uma “massagem psíquica” =
conjunto de resultados práticos de uma tecnologia da comunicação sobre o
sensório humano.
Também não está interessado nos efeitos ideológicos da ação da mídia,
mas por seus resultados relativos à transformação das sensações humanas.
Foi diretor do Centre for Culture and Technology da Universidade de
Toronto (Canadá), distinguiu-se pela análise dos meios de comunicação (os
media) o que lhe valeu o título de “profeta da era eletrônica”. Para ele um
medium deveria ser entendido como “prótese técnica” apta a prolongar o corpo
humano e a estender os sentidos elementares, intensificando a percepção.
Tese central = determinismo tecnológico operante em todos os níveis da
organização social – ao instituir novos hábitos de percepção, toda tecnologia
de comunicação contribui decisivamente para a configuração de um meio
social novo. Os meios de comunicação subentendem dada estrutura social e
eles próprios a ensejam. A invenção e adoção de uma ou outra tecnologia de
comunicação traz consigo transformações sociais, culturais, políticas e de
civilização.
Era especialista em poesia metafísica inglesa, por isso tem muito gosto
pelas expressões metafóricas.

Proposições elementares de MacLuhan:

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 Os efeitos dos meios são novos ambientes criados; e cada novo ambiente
reprograma a vida sensorial.
Uma nova técnica é informação nova, inquietante, perturbadora. O impacto
físico e social das novas tecnologias e o ambiente criado afetarão todas as
conseqüências psíquicas e sociais características das antigas tecnologias.
As sociedades humanas sempre foram mais moldadas pelo caráter dos
meios pelos quais se comunicam do que pelos teores da comunicação. O
prolongamento de qualquer um de nossos sentidos elementares modifica
nossa maneira de pensar e de agir; altera, sobretudo, nossa maneira de
perceber o mundo.

O meio é a mensagem.

Os meios de comunicação instituem novas correlações e proporções não

somente em nossos sentidos elementares, mas também entre eles próprios
quando estabelecem ações recíprocas de um meio a outro. Influenciam-se e
um supera o outro, sem destruí-lo.

16- Modelo teórico da Midiologia Francesa

Régis Debray (1941-). Retoma MacLuhan e faz uma versão atualizada dos
estágios do mundo oral, impresso e eletricoeletrônico. Remete a três épocas
históricas que convivem em uma mesma temporalidade: o presente (logosfera
– invenção da escrita); marcado por uma grafosfera (começo com o advento
da imprensa); e por uma videoesfera (audiovisualidade contemporânea) =
Teocracia, Ideocracia e Videocracia: Deus, Razão e Emoção (santos, heróis e
“estrelas”). Reflete a história humana à luz da evolução das tecnologias da
comunicação e da informação. Estamos em um processo histórico no qual, do
círculo (repetição eterna), passa-se à linha (história em progresso, projetada
para o futuro), querendo chegar-se ao ponto (atualidade, acontecimento), um
figura do tempo centrada no “culto do presente”.

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 Globalização no âmago tecnológico da videoesfera = poderes político,
econômico e informativo tendem a se entrelaçar em redes digitais. Ex: de
comícios à showmícios e televisão; de persuasão ideológica às pesquisas de
intenção de voto. “Filhos da videoesfera” interpelados mais como
consumidores do que como cidadãos; deixam se levar pelo imediatismo das
soluções da prática do consumo.

Ser humano em centros urbanos figura como sujeito, cidadão e

consumidor – essas três dimensões refletem sua própria percepção pessoal
do que ou de quem é (a) autoridade, considerando-se o que se entende por
veracidade: logosfera – verdade revelada (palavra de Deus na Igreja);
grafosfera, manifestação dos conteúdos de verdade da palavra impressa (“li no
livro”), pela erudição de professores e doutores e jornalistas (“tá no jornal”); a
videoesfera, construirá sua verdade com a imagem “ao vivo e a cores” (“Vi na
tevê”) transmitida por produtores e emissores dos meios de comunicação.
Distingue transmissão (transporte da informação no tempo) e comunicação
(transporte de informação no espaço). O objeto de uma transmissão não
existe, como tal, antes de ser transmitido.

Menciona 4 “Ms” que representam estágios sucessivos do percurso

midiológico. São eles:

Mensagem (militância, missão)

Mídia (maquinário)
Meio (mundo, modo)
Mediação (como mistura, milagre)

Cada um supõe o anterior e pressupõe o posterior. “Procede-se do que é

condicionado (mensagem) ao que constitui sua condição de existência
(mediação). A mensagem tem a ver com uma prática, a mídia com uma

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tecnologia; o meio com uma ecologia, a mediação com uma antropologia. A
mensagem tem seu momento; a mídia utilizada pertence a uma época; o meio
exige um solo firme; a mediação é milenar, trans-histórica.

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