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MARKETING I

Licenciatura: Marketing e Publicidade Ano letivo: 2012 201! Parte I " #arketing e o $roce%%o de #arketing &ocente: Ana 'ri%tina Go#e%
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PARTE I ( " MARKETING E " PR"'E))" &E MARKETING

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*A +inalidade de u# neg,cio - criar e #anter u# cliente./

Peter &rucker

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PARTE I ( " MARKETING E " PR"'E))" &E MARKETING

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" $a$el do #arketing na %ociedade e na% organi0a12e%

3 3 3 3

Para 4ue %erve o #arketing5 6ual o conceito de #arketing5 " #arketing cria ou de%cobre nece%%idade%5 7 o #arketing nece%%8rio 9 %ociedade5

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" #arketing
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3 3 3 3 3

O conceito de marketing Identi+icar nece%%idade% do con%u#idor &e%envolver bon% $roduto% &e+inir o %eu $re1o ideal &i%tribu:3lo% Pro#ove3lo% co# e+ic8cia

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E;erc:cio 1
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Questo de reflexo
)u$on<a 4ue - o director co#ercial de u#a $e4uena cadeia de tr=% livraria%. " neg,cio e%t8 di+:cil e e# 4ueda. A concorr=ncia da% grande% %u$er+:cie% $rovocou a redu1>o da% #argen% no% livro% de #aior rota1>o be# co#o u#a altera1>o no #i; de venda% da% livraria%? e# +avor de livro% #ai% t-cnico% e de e%$ecialidade%? de #enor rota1>o? 4ue e;ige# #aior e%+or1o de e%col<a $or $arte do cliente. A %ua %uge%t>o $ara au#entar a% venda% - a de abrir at- 9 #eia3noite? todo% o% dia%? incluindo %8bado%? coi%a 4ue nen<u#a livraria %ituada $r,;i#a de 4ual4uer da% %ua% tr=% lo@a% $ratica. Por-#? a %ua ad#ini%tra1>o argu#enta 4ue o% cu%to% %alariai% %>o elevado% e n>o $oder8 de 4ual4uer #odo %ubir o% $re1o% devido 9 concorr=ncia do% %u$er#ercado%. &e+ender8 #e%#o a%%i# a %ua $ro$o%ta5 )e n>o? $or4u=5 )e %i#? co# 4ue argu#enta1>o5
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E;erc:cio 1 Acontinua1>oB
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'o#o di0ia To# Peter%: *N>o +i4ue $arado? o #undo n>o o +a0 e voc= ta#b-# n>o deve +a0=3lo/

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E;erc:cio 1 Acontinua1>oB
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Relativa#ente 9% livraria% - $reci%o +a0er algu#a coi%a:

)aber 4ue# - o cliente )aber o 4ue - valor $ara o cliente " 4ue $ode#o% +a0er $ara o %ati%+a0er #el<or do 4ue a concorr=ncia

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E;erc:cio 1 Acontinua1>oB
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&e+inir be# 4ue# - #ercado3alvo

Por e;e#$lo atrav-% de $e4ueno% 4ue%tion8rio% a cliente% <abituai% $ara tentar $erceber o 4ue - 4ue ele% #ai% valori0a# %e -:
'o#odidade 'onveni=ncia 'on+ian1a Ent>o a abertura 9 noite $ode %er u#a di+erencia1>o $o%itiva

"u %e - o $re1o5
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" #arketing
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*" ob@ectivo do #arketing - tornar a venda %u$-r+lua. 7 con<ecer e co#$reender o cliente #uito be#? de #odo 4ue o $roduto ou %ervi1o %e a@u%te... E %e venda $or %i $r,$rio./ Peter &rucker

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" #arketing
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Necessidade Na%ce de u# %enti#ento de $riva1>o ligado 9 condi1>o <u#ana. 3 Nece%%idade% +:%ica% b8%ica% Aali#entoC ve%tu8rioC calorC %eguran1aCB

Nece%%idade% %ociai% Ade $erten1aC de a+ei1>oCB

Nece%%idade% individuai% Ade con<eci#entoC auto3reali0a1>oCB

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" #arketing
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A $irD#ide de Ma%loE
Nece%%idade% de Reali0a1>o Nece%%idade% de E%ti#a Nece%%idade% de Perten1a Nece%%idade% de )eguran1a Nece%%idade% Fi%iol,gica%

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" #arketing
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Desejo Meio $rivilegiado de %ati%+a0er nece%%idade% +unda#entai%. Procura " de%e@o de co#$rar certo% $roduto%? tornado $o%%:vel $or u# $oder e vontade de co#$ra.

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" #arketing
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Produtos G# $roduto - 4ual4uer coi%a 4ue $o%%a %er o+erecida a u# #ercado $ara %ati%+a0er u#a nece%%idade ou de%e@o. G# %ervi1o o+erece nor#al#ente? bene+:cio% intang:vei%? ao% con%u#idore%. Valor 7 a di+eren1a 4ue o% con%u#idore% d>o? entre o gan<o da utili0a1>o de u# be# e o %eu cu%to.

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" #arketing
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Satisfao 7 a co#$ara1>o 4ue o% con%u#idore% +a0e# entre a $erce1>o do de%e#$en<o do $roduto ou %ervi1o e a %ua $re%ta1>o real A%e e%ta +or in+erior 9 $erce1>o? e;i%te in%ati%+a1>oB. Qualidade Nu#a $er%$etiva de cliente? #8;i#a 4ualidade %igni+ica #8;i#a %ati%+a1>o. Nu#a $er%$etiva t-cnica e de $roce%%o%? 4ualidade %igni+ica *0ero de+eito%/.

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" #arketing
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Troca H o acto de %e obter u# ob@ecto de%e@ado o+erecendo algo co#o retorno. Transaces G#a tran%ac1>o - co#$o%ta $or u#a troca de valore% entre dua% $arte%.

Relaes A rela1>o - cada ve0 #ai% i#$ortante no #arketing? %obretudo tendo e# conta 4ue rela12e% +orte% e duradoura% re$re%enta# valore% acre%cido% @unto do% cliente%? di%tribuidore%? +ornecedore%? etc. A#arketing relacionalB.

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" #arketing
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arketing *G# $roce%%o %ocial e e#$re%arial $elo 4ual o% indiv:duo% e gru$o% obt=# o 4ue nece%%ita# e de%e@a#? atrav-% da troca de $roduto% e cria1>o de valor? co# outro%/. P. Kotler *G# con@unto de #eio% de 4ue di%$2e u#a e#$re%a $ara vender o% %eu% $roduto% ao% %eu% cliente% de u# #odo rend:vel/. I. Lendrevie

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" #arketing
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ercado Todo% o% actuai% e $otenciai% cliente% de u# be# ou %ervi1o. Neg!cio A +inalidade de u# neg,cio - criar e #anter u# cliente.

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Filo%o+ia% de #arketing
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Orientaes das em"resas em relao ao mercado 3 Produ1>o 3 Produto 3 Jenda% 3 Marketing 3 Marketing )ocial

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Filo%o+ia% de #arketing
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3 3 3

#onceito de Produo In:cio do )-culo KK Revolu1>o Indu%trial ProcuraL "+erta Novo% $roduto% ace%%:vei% e# 4ualidade e $re1o LMGI'A &A PR"&GNO"

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Filo%o+ia% de #arketing
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#onceito de Produto Ano% !0 P0 Princi$al $reocu$a1>o: Mel<orar o $roduto 3 &e%ign da e#balage# 3 Pre1o% atractivo% 3 Mel<ore% $onto% de di%tribui1>o Produ1>o $rodu0 ( Marketing vende *Marketing Mio$ia/
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Filo%o+ia% de #arketing
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#onceito de Vendas Ano% !0 P0 Mercado% #aduro% 'oncorr=ncia 'on%u#idore% #ai% e;igente% Po%%ibilidade de E)'"LQA LMGI'A) &A) JEN&A)

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Filo%o+ia% de #arketing
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#onceito de arketing Ano% R0 " %uce%%o da e#$re%a de$ende de co#o re%$onder 9% nece%%idade% do #ercado 'o#$reender o con%u#idor )ati%+a1>o A tare+a c<ave da e#$re%a - identi+icar nece%%idade%? de%e@o%? e;$ectativa%? valore% e #otiva12e% de u# #ercado alvo e re%olv=3la%? co# #aior %uce%%o do 4ue o% concorrente%.
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Filo%o+ia% de #arketing
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$ra do

arketing

A %ati%+a1>o do con%u#idor leva 9 %ua lealdade e boa re$uta1>o da e#$re%a? condi12e% $ara o =;ito de%ta. LMGI'A &" '"N)GMI&"R "rienta1>o de +ora $ara dentro

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Filo%o+ia% de #arketing
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$ra do Evolu1>o 'ultural Actua1>o )"'IAL da% e#$re%a%

arketing Social

A%%ocia12e% de de+e%a do con%u#idor Mundiali0a1>o da in+or#a1>o Ji%>o %i%t-#ica da e#$re%a: A e#$re%a - vi%ta co#o u# %i%te#a? co# ob@ectivo% $r,$rio%? e +a0endo $arte de u# %i%te#a %ocial #ai% va%to? e# 4ue %e integra e co# o 4ual co#unica? interagindo co# outro% %i%te#a%? nele e;i%tente%.

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Filo%o+ia% de #arketing
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#onceito de arketing A c<ave $ara atingir o% ob@ectivo% da organi0a1>o con%i%te e# deter#inar a% nece%%idade% e o% de%e@o% do #ercado alvo e %ati%+a0=3lo% #ai% e+ica0 e e+iciente#ente do 4ue o% concorrente%.

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Filo%o+ia% de #arketing
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" conceito de venda%

Ponto de $artida %&'R(#) Foco PROD*TOS $-(ST$NT$S Meio% V$ND)S $ PRO O./O Fin% +*#ROS )TR)V,S DO VO+* $ D$ V$ND)S

" conceito de Marketing

Ponto de $artida $R#)DO Foco N$#$SS(D)D$S DO #ONS* (DOR Meio% )R0$T(N1 (NT$1R)DO Fin% +*#ROS )TR)V,S D) S)T(S%)./O DO #ONS* (DOR

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Filo%o+ia% de #arketing
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1.

2. !.

P.

R.

S.

#onceito de arketing "% activo% da e#$re%a t=# $ouco valor %e# a e;i%t=ncia de cliente% A tare+a $rinci$al da e#$re%a - atrair e reter cliente% "% cliente% %>o atra:do% $or o+erta% co#$etitiva% %u$eriore% e retido% $ela %ati%+a1>o A tare+a $rinci$al do #arketing - de+inir a o+erta %u$erior $ara o cliente e garantir a %ua %ati%+a1>o A %ati%+a1>o do cliente - a+ectada $elo de%e#$en<o do% outro% de$arta#ento% " #arketing te# de ter in+lu=ncia ou controlo %obre o% outro% de$arta#ento% $ara garantir a %ati%+a1>o do% cliente%

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Filo%o+ia% de #arketing
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6uatro vectore% do conceito de #arketing 3 Mercado3alvo 3 "rienta1>o ao cliente 3 'oordena1>o de #arketing 3 Rendibilidade

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Filo%o+ia% de #arketing
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G#a e#$re%a 4ue n>o gere o% *#o#ento% de verdade/ %, $ode ter a certe0a de u#a coi%a: ele% v>o correr #al.

Nota: " conceito de *#o#ento de verdade/ Aintrodu0ido $or R.Nor#ann? Service Management? 1TUPB

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Filo%o+ia% de #arketing
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O Q*$ , * #+($NT$2 GM 'LIENTE 7 A PE))"A MAI) IMP"RTANTE &E)TA EMPRE)A GM 'LIENTE NO" &EPEN&E &E NM)V NM) 7 6GE &EPEN&EM") &ELE GM 'LIENTE NO" 7 GMA INTERRGPNO" &" N"))" TRAWALQ"V 7 A )GA FINALI&A&E NO" E)TAM") A FAXER GM FAJ"R EM " )ERJIRV ELE E)TY A FAXER3N") GM FAJ"R &AN&"3N") E))A "P"RTGNI&A&E NO" )E &I)'GTE '"M GM 'LIENTE. NGN'A NINGG7M GANQ"G EM ARGGMENTAR '"M GM 'LIENTE GM 'LIENTE 7 A PE))"A 6GE N") '"MGNI'A ") )EG) &E)EI"). A N"))A TAREFA 7 )ATI)FAXZ3L") &E GM M"&" RENTYJEL.
AL.L. Wean? Inc.? Free$ort? MainB

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Filo%o+ia% de #arketing
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E#$re%a% orientada% $ara o #ercado: T5m filosofia de marketing . )ati%+a0er a% nece%%idade% do% cliente% . Rendibilidade . E%+or1o integrado de toda a e#$re%a Definem estrat7gias de marketing . Produto . Pre1o . &i%tribui1>o venda . Publicidade co#unica1>o
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" $roce%%o de #arketing

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Processo de arketing Anali%ar "$ortunidade% de Marketing Pesquisar e seleccionar os mercados-alvo Desenvolver o mix de Marketing Gerir o esforo de Marketing
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" $roce%%o de #arketing

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)eg#enta1>o de #ercado "% con%u#idore% $ode# %er agru$ado% de acordo co# v8rio% +actore%: 3 Geogr8+ico% 3 &e#ogr8+ico% 3 P%icogr8+ico% 3 'o#$orta#entai%

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" $roce%%o de #arketing

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&e+inir o #ercado3alvo &e$oi% de de+inir o% %eg#ento% a e#$re%a $ode entrar e# u# ou #ai% %eg#ento%.
&e+inir o #ercado3alvo avaliar a atractividade de cada segmento Seleccionar Grandes empresas tm ofertas diferentes dirigidas a cada um dos segmentos.

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" $roce%%o de #arketing

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Po%iciona#ento de #ercado &e$oi% de decidir e# 4ue %eg#ento% vai actuar deve decidir 4ue $o%i1>o $retende ocu$ar e# cada u# dele%. Po%iciona#ento Como que quer ser vista aos olhos dos clientes Qual o lugar que o seu produto vai ocupar na mente dos consumidores

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" $roce%%o de #arketing

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Po%iciona#ento de Mercado: con%eguir 4ue o $roduto ocu$e u# lugar claro? di%tinto e de%e@8vel na #ente do% con%u#idore%3alvo. Implica diferenciar o produto/servio

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" $roce%%o de #arketing

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Marketing Mi; Gru$o de vari8vei% de Marketing 4ue a e#$re%a utili0a $ara $rodu0ir a re%$o%ta 4ue de%e@a $or $arte do #ercado3alvo. 3 Produto 3 Pre1o 3 &i%tribui1>o 3 'o#unica1>o
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Marketing Mi;
PR"&GT"
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

PREN" 3 Li%ta de $re1o% 3 &e%conto% 3 )ub%:dio% 3 'ondi12e% de $aga#ento% 3 'r-dito

Jariedade 6ualidade &e%ign 'aracter:%tica% Marca E#balage# Ta#an<o% )ervi1o% Garantia% &evolu12e%

Consumidor s!"#$o
Posi%ion"m nto &r t ndido

'"MGNI'ANO"
3 3 3 3 3

&I)TRIWGINO" 3 'anai% 3 'obertura 3 )ortido 3 Locali0a1>o 3 )tock

Publicidade Jenda $e%%oal Rela12e% $[blica% Pro#o1>o de venda% Marketing directo

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Out 12 3 Tran%$orte
3 Log:%tica

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A% #io$ia% de #arketing
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Mio$ia de Marketing de Levitt "utra% #io$ia%:

3 'oncentra1>o no cliente 3 'oncentra1>o no curto3$ra0o 3 'oncentra1>o na concorr=ncia 3 'oncentra1>o no #ercado interno

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A% #io$ia% de #arketing
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A #io$ia de Marketing de Levitt

a concentra1>o no $roduto e tecnologia? ignorando o cliente n>o <8 cre%ci#ento ad eternum de u#a e#$re%a 3
a ob%ole%c=ncia e;i%teV

ca#in<o% de +erro: o neg,cio - o tran%$orte Qoll\Eood3 o neg,cio - entreteni#ento e n>o +il#e%

e%%a $er%$ectiva evitaria a re@ei1>o da televi%>o e a 4ueda na actualidade? i%to i#$lica a integra1>o do cine#a? TJ? video? %o+tEare? educa1>o? in+or#a1>o? interactividade

a ind[%tria do n\lon e do vidro #oderni0ou3%e? orientando3%e $ara o cliente a de+ini1>o e%treita do neg,cio $rovoca ob%ole%c=ncia a $ra0o

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A% #io$ia% de #arketing
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A #io$ia de Marketing de Levitt Acont.B

a ]%o#bra da ob%ole%c=ncia] a% e#$re%a% convence#3%e da %u$erioridade duradoura do $roduto. E;e#$lo%:
li#$e0a a %eco: a ob%ole%c=ncia +ace 9% +ibra% %int-tica% utilidade% el-ctrica%: a a#ea1a da energia %olar #ercearia: %u$er#ercado en+ra4ueceu loja de esquina

$reocu$a1>o 4ua%e e;clu%iva co# o $roduto

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A% #io$ia% de #arketing
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A #io$ia de Marketing de Levitt Acont.B

Perigo% da I ^ & A%egundo Levitt? 1TS0VB:
de#a%iada aten1>o 9 I ^ & e# detri#ento do Marketing ge%tore% e ad#ini%tradore%3 #uito% engen<eiro% e# ve0 de $roveniente% do #arketing e%tudo% de #ercado #al concebido%: =n+a%e na e%col<a entre $roduto% e;i%tente% e# ve0 de au%cultar a% nece%%idade% e de%e@o% do% cliente%

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A% #io$ia% de #arketing
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A #io$ia de Marketing de Levitt Acont.B

Ji%>o A#etodologia B correcta do neg,cio
nece%%idade% Ae de%e@o%B do% cliente% $rocura de %ati%+a1>o de%%a% nece%%idade% cria1>o de $roduto% e %ervi1o% $ara e%%a% nece%%idade% e de%e@o% $rocura de #at-ria%3$ri#a% $ara a concreti0a1>o de%%e% $roduto%

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A% #io$ia% de #arketing
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A #io$ia de Marketing de Levitt Acont.B

'onclu%>o vi%>o lideran1a ad4uirir cliente% Ae# ve0 de vender $roduto%B

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A% #io$ia% de #arketing
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"utra% #io$ia%:
(

A concentra1>o no cliente
(

negligenciando a co#$eti1>o e# ve0 do be#3e%tar do con%u#idor a $ra0o e da aten1>o ao a#biente ignorando a coo$era1>o? a% rede%? a %ub3contrata1>o ignorando o #ercado global ]A globali0a1>o do% #ercado%].

A concentra1>o no curto3$ra0o
(

A concentra1>o na concorr=ncia
(

A concentra1>o no #ercado interno

( (

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" #ercado global

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_ _ _

o #ercado - global e o #arketing n>o $ode li#itar3%e ao $a:% uni+or#i0a1>o da% nece%%idade% e de%e@o% do% cliente% evolu1>o tecnol,gica na% co#unica12e% e in+or#a1>o internacionali0a1>o da% e#$re%a%

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Marketing e%trat-gico e Marketing o$eracional

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ANYLI)E INTERNA Ponto% Forte% Ponto% Fraco%

ANYLI)E EKTERNA "$ortunidade% A#ea1a% F.'.). E)TRAT7GIA Mi%%>o "b@ectivo% E%trat-gia% PR"GRAMA &E MARKETING Produto Pre1o 'o#unica1>o &i%tribui1>o IMPLEMENTANO" '"NTR"L" AG_MP/MKTI Out 12

Marketing e%trat-gico e Marketing o$eracional

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Marketing E%trat-gico
Anlise sistemtica e permanente das necessidades do mercado e desenvolvimento de conceitos de produtos rendveis, destinados a grupos especficos de compradores.

Marketing "$eracional
Gesto dos programas de produto, preo, comunicao e distribuio para valori ar, comunicar e vender os produtos aos clientes.

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Marketing e%trat-gico e Marketing o$eracional

49

"

arketing estrat7gico - a 8rea 4ue %e $reocu$a co# a +or#ula1>o e reali0a1>o da% deci%2e% e%trat-gica% de #arketing. arketing o"eracional: to#ada% a% deci%2e% e%trat-gica% de #arketing? o% ge%tore% elabora# e e;ecuta# a% $ol:tica% o$eracionai% 4ue a%%egura# a reali0a1>o da e%trat-gia %eleccionada.

"

" con@unto da% $ol:tica% o$eracionai% 4ue $er#ite# a concreti0a1>o na $r8tica da e%trat-gia de+inida e a liga1>o entre a e#$re%a e o% #ercado% %eleccionado% - de%ignado $or marketing-mix.
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