Academia de Studii Economice Facultatea de Management Economic 2011

Politica de pret
Studiu de caz

Proiect realizat de:

Partea I Definirea conceptului de pret

Pretul reprezinta una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing, el fiind un instrument prin care orice intreprindere isi atinge obiecti ele propuse! "a instrument al pietii, pretul reprezinta #o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in sc$imbul bunului pe care acesta il poate oferi%! Exista mai multe categorii de preturi, dintre care cele mai importante sunt& 'pretul magic& are terminatie cifra () 'pretul rotund& de exemplu 100 ron) 'pretul impar& de exemplu ((* ron) 'pretul maxim& pretul pe care consumatorul este dispus sa'l platesca) 'pretul negociat& pretul rezultat in urma unei negocieri intre comparator si producator)

Modalitati de determinare a pretului

+e piata interna si internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea pretului corect! Stabilirea pretului este o operatiune extrem de dificila si depinde de influenta a trei factori principali& costuri, cere si concurenta! Determinarea pretului in functie de costuri. ,n determinarea pretului in functie de cost se tine seamna de faptul ca pretul trebuie sa acopere in totalitate costurile- fixe si ariabile. si asigure obtinerea unui profit! Determinarea pretului in functie de cere. "ererea pentru un bun reflecta intensitatea ne oii pe care acesta o satisface si se concretizeaza in cantitatea cumparata intr'o perioada de timp determina si la un anumit ni el al pretului! ,ntre cele doua concepte exista o relatie in ersa, astfel cu cat pretul unui produs a fi mai mare, cu atat consumatorii or fi mai putin dispusi sa'l cumpere! /n element important in determinarea pretului in functie de cere este reprezentat de elasticitatea cererii in raport cu pretul! Elasticitatea este influen0at1 de& pre0ul

produselor substituibile, ponderea pretului 2n bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, etc! Determinarea pretului in functie de concurenta ! "oncurenta are un rol $otarator in determinarea pretului, de aceea este extrem de importanta cunoasterea tipului de piata pe care apare produsul! Astfel, distingem urmatoarele situatii& 'concurenta pura' pe o astfel de piata se formeaza pretul liber, ce nu poate fi controlat - un numar mare de producatori se adreseaza unui numar mare de cumparatori.) 'monopol' se caracterizeaza prin exista unui singur ofertant si a unui numar mare de cumparatori! Astfel, e olutia pretului este dictata in totalitate de producator! 'oligopol' se carcterizeaza prin existenta unui numar redus de ofertanti care, prin stabilirea pretului, urmareste cresterea anzarilor si sporirea profitului!

Strategii si politici de pret

Politica de pret a organizatiei se transpune, in practica, intr'o serie de stragii de pret pe care firma le adopta pentru realizarea obiecti ului propus! Exista mai multe strategii de pret, dintre care cele mai importante sunt& 'strategia pretului de penetrare de piata& presupune stabilirea unui ni el scazut al pretului la momentul lansarii pe piata a produsului, in ederea cuceririi unui segement de piata cat mai ridicat! 'strategia pretului de stratificare& presupune stabilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata! +rincipalul a anta3 al acestei strategii este faptul ca genereaza un profit foarte mare! 'strategia pretului discriminatoriu& consta in oferirea aceluiasi produs unor clienti diferiti, la preturi diferite! 'strategia pretului final& presupune ca intreprinderea sa actioneze asupra pretului si dupa ce acesta a fost introdus pe piata, astfel ea a and posibilitatea sa controleze pretul final platit de consumator! 'strategia pretului par'impar& prin acesta se incerca influentarea comportamentului consumatorului!Se considera ca un pret de (( lei este mult mai atarcti decat unul de 100 lei!

Strategia de pret adoptata de intreprindere se afla in stransa legatura cu ciclul de iata al produsului! ,n concluzie, pretul are un rol deosebit de important in realizarea obiecti elor firmei, de politica de pret adoptat depinzand ni elul profitului obtinut!

Partea a-II-a Analiza ofertei de pret a companiilor 5range, "osmote, 6odafone si Digi!
+entru a puteam face o comparatie intre preturile practica de cei 7 operatori de telefonie mobila, am ales cate un abonament lunar de 8'10 Euro si oi compara beneficiile oferite de acestea!

VODAFONE

"u abonamentul Complet !!, 6odafone ne ofera urmatoarele beneficii& 800 de minute in retea 12* de minute nationale 9onus& *000 de minute in retea sau *00 de minute nationale, 2*0 M9 internet pe mobil "arif: #$%& '(luna! Dupa terminarea minutelor incluse in abonament, 6odafone practica urmatoarele tarife& :arif in reteaua 6odafone si retele fixe 0!178 euro; minut "arif national alte retele mobile !.)*! euro( minut "arif S+S national !.!&) euro( sms

O,AN-E

"u abonamentul de oce Delfin , 5range ne ofera& <00 de minute in retea 12* de minute nationale "arif: $%% '(luna Daca ne dorim un abonament cu aces la internet si mesa3e inclus, 5range propune abonamentul +antera 8, care pentru $%% '(luna, ofera& 200 M9 pentru internet pe mobil acces nelimitat 2n +ortalul 5range pe mobil 7*0 de minute 2n re0ea =0 de minute na0ionale 2*0 de mesa3e scrise 2n re0ea 10 mesa3e multimedia na0ionale Dupa terminarea minutelor incluse in abonament, 5range practica urmatoarele tarife&
0$*.& euro;minut -:6A inclus. pentru apelurile in retea

!$*# euro;minut -:6A inclus. pentru apelurile catre alte retele nationale !.!&) euro; sms pentru S+S national

COS+O"E

"u abonamentul Perfect pentru tine, "osmote ofera& *00 de minute in retea

*00 de SMS'uri in retea *0 de minute nationale "arif: /$/ '(luna +entru a creste numarul minutelor nationale putem adauga E0traoptiunea +erfect pentru tine - <* de minute nationale., si om a3unge la un tarif total de $& '(luna. Dupa terminarea minutelor si mesa3elor incluse in abonament, a em urmatoarele tarife& !$*.# Euro;min in reteaua "osmote !$*# Euro;min in retelele nationale !$!&) Euro;SMS

DI-I

"u pac$etul Di1i +o2il Nelimitat , a em urmatoarele a anta3e& "on orbiri gratuite nelimitat in reteaua fixa si mobila Digi 1!27 eurocenti;minut in restul retelelor fixe nationale de la =!2 eurocenti;minut in restul retelelor mobile nationale "arif: ).. '(luna

O3SE,VA"II: Ser iciul Digi Mobil nu poate fi comparat cu ser iciile oferite de primele 4 companii el fiind, practic, un ser iciu foarte ieftin de telefonie mobila, asociat celorlalte ser icii ale companiei >"S'>DS! Din punct de 5range' $%%'(luna 6odafone'#$%&'(luna "osmote ' $& '(luna Din punct de edere al 2eneficiilor oferite, se remarca faptul ca, "osmote are cea mai buna oferta& ea include, pe langa minutele nationale si cele in retea, si *00 de SMS' uri in retea! Abonamentul 6odafone include cele mai multe minute in retea -800., insa costul acestuia este cu aproximati 1 euro mai mare decat al celorlalte companii! 5 diferenta intre cele trei companii se remarca la tarifele practicate dupa terminarea minutelor si mesa3elor incluse in abonament, astfel& "osmote detine cel mai mare tarif pentru apelurile in retea -0!17( euro;min., iar 5range cel mai mic -0!17= euro;min.! :oatele cele trei companii practica acelasi tarif pentru SMS'urile ce nu sunt incluse in abonament -0,0=2 euro;sms.! 6odafone detine cel mai mare tarif pentru apelurile nationale ce depasesc abonamentul -0,210 euro;min.! ,n realizarea acestui studiu de caz, am remarcat faptul ca toate cele trei siteuri ofera informatii concrete cu pri ire la tarifele percepute de catre operatorii de telefonie mobila! Am obser at ca, compania Digi apeleaza la strate1ia pretului de penetrare pe piata$ practicand tarife foarte mici, in scopul cresterii segmentului de piata pe care il detine! 6odafone, doreste sa'si ataraga clientii prin oferirea unor bonusuri, in functie de pac$etul de ser icii ales! 5range se distinge prin orientarea catre utilizatorul tanar, iubitor de muzica, lansand +re+a?Music, oferta ce include trafic de date disponibil pentru na igarea in portalul 5range @orld! edere al costurilor, ser iciile oferite de "osmote, 5range si 6odafone sunt apropiate&

<

Segmentarea pietei intre cei patru operatori de telefonie

"onform unui studiu publicat de AA"5M, in 82B din gospodariile romanilor se folosesc ser icii de telefonie mobila, fie ca este orba de abonamente de oce sau de cartele +re+a?! ,n functie de tipul de ser iciu utilizat, piata poate fi structurata astfel& 78B dintre utilizatori folosesc ser icii pe baza de abonament, 70B folosesc cartele pre platite, iar 12B dintre utilizatori folosesc atat abonamente cat si cartele! Ciderul de piata al ser iciilor de telefonie mobila este 5range, 3umatate dintre utilizatori folosind cel putin o cartela a acestui operator! 6odafone detine o pondere de 4*B din totalul pietei, "osmote are un procend de 2*B, iar Digi se apropie de aloarea de (B! 5range se adreseaza tuturor categoriilor de persoane, reusind sa ofere ser icii care au atras mai mult de 3umatate din piata nationala! +rin ser iciul 5range Doung, operatorul incerca sa satisfaca ne oia de comunicare a tinerilor, oferind SMS nelimitat in retea, 4000 de minute in retea, <* de minute nationale, <* de SMS'uri nationale, si ser icii de internet mobil, cu un tarif de * euro;luna! Au noile abonamente de oce- Flamingo, Delfin, +antera si Fluture., 5range ofera o fluxibilitate foarte mare utilizatorilor sai, acestia a and posibilitatea de a'si alege pac$etul potri it ne oilor lor! 6odafone este lider pe piata ser iciilor de telefonie mobila pentru companii, =1B dintre institutiile si companiile in care se utilizeaza ser iciul de telefonie mobila alegand acest operator! +rin pac$etul 6odafone 9usiness :alk, operatorul ofera solutia cu minute incluse pentru grupuri de utilizatori cu ne oi di ersificate de comunicare! 6odafone se adreseaza si segmentlui de arsta 1='2* ani, printr'o serie de spoturi publicitare ce ii indemna pe tineri sa isi ia cartela 6odafone si sa intre in Maximia, tara cu maxim de a anta3e! "osmote, al treilea operator de pe piata locala, se adreseaza in special tinerilor, persoanelor care simt ne oie sa comunice prin toate mi3loacele, el oferind abonamente la preturi accesibile, ce include atat minute cat si mesa3e!>ecent, "osmote a lansat un nou brand, numit Frog, care este un produs prepaid adaptat tinerilor si ne oilor lor specifice de comunicare! Acest tip de cartela ofera utilizatorilor, pe langa traditionalele minute si mesa3e, posibilitatea de a na iga nelimitat pe ,nternet de pe telefonul mobil, prin ser iciul EebFnFEalk!

Ser iciul Digi Mobil se adreseaza, in primul rand, abonatilor >"S'>DS, care utilizeaza unul din pac$etele de tele izune, telefonie fixa sau internet ale companiei! Ei incerca sa atraga clientii prin tarifele scazute si prin faptul ca ofera con orbiri nelimitate intre reteaua fixa si mobila Digi! ,n plus, compania ofera in mod gratuit telefoane mobile, tuturo utilizatorilor care doresc ser iciul Digi Mobil! ,n concluzie, piata telefoniei mobile din >omania se caracterizeaza printr'o concurenta tot mai acerba ce ii determina pe furnizori sa asigure ser icii din ce in ce mai ariate ce se adapteaza ne oilor clientilor!

3I34IO-,AFIE: Manole, 6! si Stoian! M!, #+olitica de pret% in #Marketing%, Academia de Studii, 9ucuresti, accesat la 14!07!2011, $ttp&;;EEE!biblioteca' digitala!ase!ro;biblioteca;carte2!aspGidH40=IidbH4( Manole, 6! si Stoian! M! si Dorobantu, J! , #+olitica de pret% in #Marketing%, Academia de Studii, 9ucuresti, accesat la 14!07!2011, $ttp&;;EEE!biblioteca' digitala!ase!ro;biblioteca;carte2!aspGidH14<IidbH4( 9alaure, 6 coordonator #Marketing%, edi0ia a 2'a re izuit1 Ki ad1ugit1, Ed /ranus, 9ucureKti "apital!ro 2011, 9ucuresti, articol accesat in data de 14!07!2011, $ttp&;;EEE!capital!ro;detalii'articole;stiri;orange'si' odafone'lideri'de'piata'pe'piata'de' telefonie'mobila'17*141!$tml

10

Definirea conceptului de pret

Pretul reprezinta una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing, el fiind un instrument prin care orice intreprindere isi atinge obiecti ele propuse! "a instrument al pietii, pretul reprezinta #o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in sc$imbul bunului pe care acesta il poate oferi%! Exista mai multe categorii de preturi, dintre care cele mai importante sunt& 'pretul magic& are terminatie cifra () 'pretul rotund& de exemplu 100 ron) 'pretul impar& de exemplu ((* ron) 'pretul maxim& pretul pe care consumatorul este dispus sa'l platesca) 'pretul negociat& pretul rezultat in urma unei negocieri intre comparator si producator)

Modalitati de determinare a pretului

+e piata interna si internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea pretului corect! Stabilirea pretului este o operatiune extrem de dificila si depinde de influenta a trei factori principali& costuri, cere si concurenta! Determinarea pretului in functie de costuri. ,n determinarea pretului in functie de cost se tine seamna de faptul ca pretul trebuie sa acopere in totalitate costurile- fixe si ariabile. si asigure obtinerea unui profit! Determinarea pretului in functie de cere. "ererea pentru un bun reflecta intensitatea ne oii pe care acesta o satisface si se concretizeaza in cantitatea cumparata intr'o perioada de timp determina si la un anumit ni el al pretului! ,ntre cele doua concepte exista o relatie in ersa, astfel cu cat pretul unui produs a fi mai mare, cu atat consumatorii or fi mai putin dispusi sa'l cumpere! /n element important in determinarea pretului in functie de cere este reprezentat de elasticitatea cererii in raport cu pretul! Elasticitatea este influen0at1 de& pre0ul produselor substituibile, ponderea pretului 2n bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, etc! Determinarea pretului in functie de concurenta ! "oncurenta are un rol $otarator in determinarea pretului, de aceea este extrem de importanta cunoasterea tipului de piata pe care apare produsul! Astfel, distingem urmatoarele situatii& 'concurenta pura' pe o astfel de piata se formeaza pretul liber, ce nu poate fi controlat - un numar mare de producatori se adreseaza unui numar mare de cumparatori.) 'monopol' se caracterizeaza prin exista unui singur ofertant si a unui numar mare de cumparatori! Astfel, e olutia pretului este dictata in totalitate de producator! 'oligopol' se carcterizeaza prin existenta unui numar redus de ofertanti care, prin stabilirea pretului, urmareste cresterea anzarilor si sporirea profitului!

Strategii si politici de pret

11

Politica de pret a organizatiei se transpune, in practica, intr'o serie de stragii de pret pe care firma le adopta pentru realizarea obiecti ului propus! Exista mai multe strategii de pret, dintre care cele mai importante sunt& 'strategia pretului de penetrare de piata& presupune stabilirea unui ni el scazut al pretului la momentul lansarii pe piata a produsului, in ederea cuceririi unui segement de piata cat mai ridicat! 'strategia pretului de stratificare& presupune stabilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata! +rincipalul a anta3 al acestei strategii este faptul ca genereaza un profit foarte mare! 'strategia pretului discriminatoriu& consta in oferirea aceluiasi produs unor clienti diferiti, la preturi diferite! 'strategia pretului final& presupune ca intreprinderea sa actioneze asupra pretului si dupa ce acesta a fost introdus pe piata, astfel ea a and posibilitatea sa controleze pretul final platit de consumator! 'strategia pretului par'impar& prin acesta se incerca influentarea comportamentului consumatorului!Se considera ca un pret de (( lei este mult mai atarcti decat unul de 100 lei! Strategia de pret adoptata de intreprindere se afla in stransa legatura cu ciclul de iata al produsului! ,n concluzie, pretul are un rol deosebit de important in realizarea obiecti elor firmei, de politica de pret adoptat depinzand ni elul profitului obtinut! O3SE,VA"II: Ser iciul Digi Mobil nu poate fi comparat cu ser iciile oferite de primele 4 companii el fiind, practic, un ser iciu foarte ieftin de telefonie mobila, asociat celorlalte ser icii ale companiei >"S'>DS! Din punct de edere al costurilor, ser iciile oferite de "osmote, 5range si 6odafone sunt apropiate& 5range' $%%'(luna 6odafone'#$%&'(luna "osmote ' $& '(luna Din punct de edere al 2eneficiilor oferite, se remarca faptul ca, "osmote are cea mai buna oferta& ea include, pe langa minutele nationale si cele in retea, si *00 de SMS' uri in retea! Abonamentul 6odafone include cele mai multe minute in retea -800., insa costul acestuia este cu aproximati 1 euro mai mare decat al celorlalte companii! 5 diferenta intre cele trei companii se remarca la tarifele practicate dupa terminarea minutelor si mesa3elor incluse in abonament, astfel& "osmote detine cel mai mare tarif pentru apelurile in retea -0!17( euro;min., iar 5range cel mai mic -0!17= euro;min.! :oatele cele trei companii practica acelasi tarif pentru SMS'urile ce nu sunt incluse in abonament -0,0=2 euro;sms.! 6odafone detine cel mai mare tarif pentru apelurile nationale ce depasesc abonamentul -0,210 euro;min.! ,n realizarea acestui studiu de caz, am remarcat faptul ca toate cele trei siteuri ofera informatii concrete cu pri ire la tarifele percepute de catre operatorii de telefonie

12

mobila! Am obser at ca, compania Digi apeleaza la strate1ia pretului de penetrare pe piata$ practicand tarife foarte mici, in scopul cresterii segmentului de piata pe care il detine! 6odafone, doreste sa'si ataraga clientii prin oferirea unor bonusuri, in functie de pac$etul de ser icii ales! 5range se distinge prin orientarea catre utilizatorul tanar, iubitor de muzica, lansand +re+a?Music, oferta ce include trafic de date disponibil pentru na igarea in portalul 5range @orld!

Segmentarea pietei intre cei patru operatori de telefonie

"onform unui studiu publicat de AA"5M, in 82B din gospodariile romanilor se folosesc ser icii de telefonie mobila, fie ca este orba de abonamente de oce sau de cartele +re+a?! ,n functie de tipul de ser iciu utilizat, piata poate fi structurata astfel& 78B dintre utilizatori folosesc ser icii pe baza de abonament, 70B folosesc cartele pre platite, iar 12B dintre utilizatori folosesc atat abonamente cat si cartele! Ciderul de piata al ser iciilor de telefonie mobila este 5range, 3umatate dintre utilizatori folosind cel putin o cartela a acestui operator! 6odafone detine o pondere de 4*B din totalul pietei, "osmote are un procend de 2*B, iar Digi se apropie de aloarea de (B! 5range se adreseaza tuturor categoriilor de persoane, reusind sa ofere ser icii care au atras mai mult de 3umatate din piata nationala! +rin ser iciul 5range Doung, operatorul incerca sa satisfaca ne oia de comunicare a tinerilor, oferind SMS nelimitat in retea, 4000 de minute in retea, <* de minute nationale, <* de SMS'uri nationale, si ser icii de internet mobil, cu un tarif de * euro;luna! Au noile abonamente de oce- Flamingo, Delfin, +antera si Fluture., 5range ofera o fluxibilitate foarte mare utilizatorilor sai, acestia a and posibilitatea de a'si alege pac$etul potri it ne oilor lor! 6odafone este lider pe piata ser iciilor de telefonie mobila pentru companii, =1B dintre institutiile si companiile in care se utilizeaza ser iciul de telefonie mobila alegand acest operator! +rin pac$etul 6odafone 9usiness :alk, operatorul ofera solutia cu minute incluse pentru grupuri de utilizatori cu ne oi di ersificate de comunicare! 6odafone se adreseaza si segmentlui de arsta 1='2* ani, printr'o serie de spoturi publicitare ce ii indemna pe tineri sa isi ia cartela 6odafone si sa intre in Maximia, tara cu maxim de a anta3e! "osmote, al treilea operator de pe piata locala, se adreseaza in special tinerilor, persoanelor care simt ne oie sa comunice prin toate mi3loacele, el oferind abonamente la preturi accesibile, ce include atat minute cat si mesa3e!>ecent, "osmote a lansat un nou brand, numit Frog, care este un produs prepaid adaptat tinerilor si ne oilor lor specifice de comunicare! Acest tip de cartela ofera utilizatorilor, pe langa traditionalele minute si mesa3e, posibilitatea de a na iga nelimitat pe ,nternet de pe telefonul mobil, prin ser iciul EebFnFEalk! Ser iciul Digi Mobil se adreseaza, in primul rand, abonatilor >"S'>DS, care utilizeaza unul din pac$etele de tele izune, telefonie fixa sau internet ale companiei! Ei incerca sa atraga clientii prin tarifele scazute si prin faptul ca ofera con orbiri nelimitate intre reteaua fixa si mobila Digi! ,n plus, compania ofera in mod gratuit telefoane mobile, tuturo utilizatorilor care doresc ser iciul Digi Mobil! ,n concluzie, piata telefoniei mobile din >omania se caracterizeaza printr'o concurenta tot mai acerba ce ii determina pe furnizori sa asigure ser icii din ce in ce mai ariate ce se adapteaza ne oilor clientilor!

14

17