Quien sigue al rebao, acaba pisando excremento

(Daro Lostado)

coolhunting science insights

aecem
Madrid, 17 de diciembre de 2009

Vctor Alejandro Gil Mrtil

cinsightsl

deberes
Jvenes 18-35 aos
# Pensemos fenmenos/hechos/productos/marcas/ comportamientos, observados personalmente, que nos hayan llamado la atencin durante los ltimos meses. Tenis 10 minutos - En tiendas: productos, promociones, nuevos tipos de tiendas... - En la calle: modas, comportamientos de la gente, ... - En televisin: nuevos programas, contenidos, personajes...

deberes
Jvenes 18-35 aos
# Reiteracin # Relacin entre indicios

contenidos
> Intro > Mtodo

El coolhunting es una nueva funcin de las organizaciones que se posiciona en l a i n t e r s e c c i n d e o t ra s c u a t r o : estrategia, marketing, investigacin de consumidor e I+D. De cada una de estas reas operativas toma prestadas competencias, y a todas ellas aporta un valor. El coolhunting tiene como misin principal proveer informacin vlida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas) sobre el negocio actual o potencial de la organizacin.

Definimos coolhunting como una metodologa que

permite anticipar los gustos e intereses de un grupo de consumidores a partir de la deteccin temprana y correcta interpretacin de indicios de cambio en sus patrones de consumo y los valores que los inspiran. Entendemos el coolhunting ms

como un conjunto de competencias que como una profesin.

aclaremos algunos conceptos

Novedad, tendencia y moda

Novedad:
En nuestro mundo surgen fenmenos novedosos a cada instante. Son logran ser

hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, percibidos como diferentes.

Tendencia:

Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una

novedad comienza a ser adoptada por una masa crtica de consumidores capaz de generar en el grupo la sensacin de que esa novedad debe ser adoptada.

Moda:

Por ltimo, decimos que algo es moda cuando la mayora del grupo as lo

considera; slo el grupo decide qu es moda y qu no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten; basta con que consideren normal que otros lo hagan.

Contextualizacin de las tendencias

Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y espacio-temporal concreto.
No todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. No todos jugamos el mismo rol en la difusin en la innovacin, ni estamos igual de predispuestos a probar y experimentar con las novedades. Tampoco podemos pensar que las

tendencias recorren todos los grupos sociales tarde o temprano. Por lo general, stas se modulan o redefinen en funcin del contexto. Por
tanto, es importante que en nuestro trabajo acotemos el target o grupo de consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes.

competencias y conocimientos

bruno

competencias
> > > > > Dnde mirar Cmo mirar Interpretar Comunicar Aplicar creatividad

competencias
> Dnde mirar
Debemos adoptar una visin panptica, pero acotada a todo aquello que puede tener mayor inuencia en la evolucin de las motivaciones de consumo.

competencias
> Cmo mirar
Analizamos las novedades desde la ptica del target que estudiamos. Empata, dejando nuestros prejuicios aparcados.

competencias
> Interpretar
!

Intento de comprender las motivaciones que impulsan a la gente a adoptar un nuevo fenmeno. Por qu? Nos interesan tanto los xitos como los fracasos. Buscar patrones. Diferenciar tendencias de modas pasajeras

competencias
> Comunicar
Trazabilidad: Ser capaces de mostrar de dnde viene cada cosa y cul es su relacin con otros fenmenos.

competencias
> Aplicar creatividad
No nos mueve un inters sociolgico, sino comercial. Detectamos tendencias para aplicarlas

competencias
> Aplicar creatividad
Adaptacin Out-of-box thinking Contratendencias

competencias
> > > > Observacin Anlisis Comunicacin Creatividad estratgica

conocimientos
> Metodologa > Teora: SPN > Comportamiento consumidor > Mrketing

mtodo CSI

mtodo
El proceso de investigacin de tendencias se resume en tres fases. La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el que se desenvuelve el consumidor y la observacin de indicios de cambio. En la de Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de p a t r o n e s . Ta m b i n s e r e c u r r e a l a investigacin de consumidor para indagar hasta qu punto las innovaciones que hemos detectado responden a motivaciones colectivas emergentes (tendencias). En la ltima fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio de la organizacin.

coolhunting

coolhunting
Background. El escenario del crimen

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Background. El escenario del crimen

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Background. El escenario del crimen

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Background. El escenario del crimen

coolhunting
Background. El escenario del crimen

coolhunting
Background. El escenario del crimen

- Nos jamos en fenmenos que estn en lnea con otras tendencias. - Monitorizamos en el tiempo que el fenmeno va a ms. - Chequemos que los early adopters los prescriben. - Sondeamos con el mainstream la viabilidad.

80% de los nuevos productos fracasan

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pasos
1.Conguracin del background 2.Categorizacin para la clasicacin de la informacin 3.Identicacin de fuentes de informacin / etnogrcas / informantes, diferenciando si son mainstream, trendsetters, lderes de opinin 4.Recogida de informacin / indicios 5.Desarrollo de un sistema abierto de clasicacin y preanlisis de la informacin (buscar signicados, cdigos, necesidades, deseos) 6. Reiteracin y patrones en cuanto a motivaciones de consumo y valores. 7. Monitorizacin / investigacin de consumidor

Zeitgeist

acertar pronsticos
> Chequear que enganchan con necesidades/deseos latentes o maniestos. > Aparecen en varias categoras > Prestar atencin a lo que opinan passionistas, lderes de opinin y trendsetters tras la experiencia.

coolhunting 2.0
La Netnografa: Rastreando las huellas que dejamos en Internet
Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece Cualquier vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. navegar de pgina en pgina, deja algn tipo de rastro. A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas que se llevan a cabo en espacios virtuales, va tambin amplindose el abanico de posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la informacin contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de netnografa, y su aplicacin es cada vez ms imprescindible en los estudios de coolhunting. Los coolhunters del 2010 pasarn ms tiempo recabando indicios de tendencias en blogs, redes sociales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los barrios ms cool o ferias sectoriales, cmara y grabadora en ristre. actividad que realizamos en Internet, incluso la ms pasiva, como podra ser

coolhunting 2.0
La Netnografa: Rastreando las huellas que dejamos en Internet
Internet y la denominada Web 2.0 ponen a nuestro alcance fuentes de informacin y herramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede vivir hoy de espaldas a Internet: Es una incubadora de tendencias. Ya no es slo un mero reflejo de lo que sucede Juega un rol fundamental en la difusin de la innovacin, aunque sta tenga Hay actividades humanas que muchos grupos sociales prcticamente ya slo en el mundo real. origen en el entorno no virtual. desarrollan en Internet (compras, bsqueda de parejas, relaciones con amigos...), de tal forma que estamos obligados a observar lo que all hacen. Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de ms informacin sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (tringulo de la verdad)

coolhunting 2.0
La Netnografa: Rastreando las huellas que dejamos en Internet
Es de sentido comn que Internet no es un buen medio para conocer a determinados segmentos de consumidor, como por ejemplo los seniors, las amas de casa tradicionales o los consumidores de clase baja. Su presencia en Internet es tan exigua, que debemos desconfiar de la representatividad del comportamiento de los que pocos que lo utilizan. Sin embargo, esto no es bice para que reneguemos de este medio totalmente para recabar informacin de estos targets. Una va para anticiparnos a las tendencias pasa por observar y monitorizar las innovaciones que adoptan los trendsetters. Puede que stos nos den las claves sobre lo que har el resto del colectivo pasado un tiempo. En otras palabras, para determinados grupos sociales, Internet no es el medio adecuado para conocer las modas, pero puede darnos informacin sobre tendencias. las

coolhunting 2.0
Tcnicas Netnogrficas
A continuacin, presentaremos algunas de las aplicaciones y funcionalidades que Internet pone a nuestra disposicin para la investigacin y monitorizacin de tendencias y modas. Son recursos que han sido ideados con otros fines, pero que contribuyen a resolver de una manera eficaz varias tareas cotidianas de la actividad de rastreo y monitorizacin de informacin. De cara a la exposicin, hemos organizado los recursos en cuatro grandes grupos en funcin de los usos que les podemos dar. Algunos que ofrecen distintas aparecen mencionados en varios grupos.

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Informacin de actualidad

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Informacin de actualidad

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Social Media

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Social Media

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Comunidades y redes sociales musicales (Last.fm, myspace e itunes)

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Redes Sociales

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Tcnicas Netnogrficas 1. Deteccin de tendencias y modas
Microblogging/twitter

coolhunting 2.0
Tcnicas Netnogrficas 2. Investigacin 2.0
En Internet contamos tambin con una segunda familia de recursos orientados al rastreo o investigacin de indicios. Son aplicaciones que nos dan acceso a bases de datos que contiene informacin sobre los consumidores.

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Tcnicas Netnogrficas 2. Investigacin 2.0

coolhunting 2.0
Tcnicas Netnogrficas 3. Monitorizacin de tendencias
Adems de poder detectar e investigar indicios de tendencia, en Internet tambin contamos con recursos para la monitorizacin; aplicaciones que nos permiten analizar qu pauta (estable, alcista o bajista) sigue un determinado fenmeno. Repasemos algunas de las que ms personalmente utilizo. Google Trends for Websites, Alexa o Compete, sirven para monitorizar la y

evolucin de la audiencia de una pgina Web. Trendpedia es una aplicacin Web pensada para hacer un seguimiento comparar las menciones en blogs. Twist hace algo parecido, pero explotando la base de datos de twitter. Lexicon, por su parte, es una aplicacin de Facebook que ofrece grficas de evolucin del uso de palabras en los muros de los usuarios de esta red social.

coolhunting 2.0
Tcnicas Netnogrficas 4. Identificacin de prescriptores (passionistas, early adopters y trendsetters)
Internet es cada vez ms un espacio de colaboracin, participacin e interaccin entre todo tipo de perfiles, pero tambin es el medio de comunicacin y expresin predilecto de los innovadores, early adopters, passionistas y trendsetters. Gracias a Internet es ms fcil su identificacin y seguimiento. Contamos con recursos que posibilitan esta tarea. Repasemos algunos ejemplos. A travs de Technorati podemos identificar los blogs y, en consecuencia, bloggers que Con aplicaciones de Facebook como Touchgraph resulta es muy sencillo identificar quines Consultando peridicamente La Lista Wip nos mantendemos al da de quines son las Por ltimo, Twittercounter identifica a los usuarios de twitter con ms followers (personas

tienen ms autoridad en un determinado mbito. son las personas dentro de una red social que estn mejor conectadas. personas de las que ms se habla en la red (celebrities y lderes de opinin). que les siguen). Otras aplicaciones como TwitterGrader tambin nos ayudan a profundizar en los perfiles de estos personajes influenciadores de twitter.

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