La esencia de los libros imprescindibles

para gestin
Elaborada por los mejores expertos Vol. IX 16/2004
GESTIN I MRKETING I FINANZAS I OPERACIONES I RECURSOS HUMANOS I eBUSINESS I INNOVACIN

El arte de contar una buena historia en el mundo de los negocios

Presenting to Win
por Jerry Weissman Algunas claves:
ada empresa es tan buena como la historia que cuenta. Con una buena historia, se gana a la gente. Con una mala, la gente se aburre y desconecta. Una buena historia es la que llega a la audiencia porque le cuenta algo que le interesa y la convence para que siga el camino que presenta el directivo. Por tanto, la clave para la persuasin es tener una historia lgica, motivadora, relevante y bien articulada.

Para ello, es necesario diferenciar entre historia y volcado de datos. Una historia entrelaza sus partes para llevar a la audiencia a algn sitio. Un volcado de datos expone informacin para abrumar a la audiencia a fuerza del dominio de la materia del presentador. La diferencia la marca el trabajo previo: compilar datos versus ordenar ideas, atender al ego del presentador versus centrarse en la audiencia, perderse en el bosque versus mostrar el camino, etc. Los principios de una buena presentacin incluyen: Saber con precisin adnde se quiere llevar a la audiencia, el punto B de

toda presentacin, el motivo por el cual se hace la presentacin. Identificar los argumentos capaces de convencer a la audiencia para llegar a ese punto B. Ordenar los argumentos segn un flujo lgico. Utilizar el material grfico disponible con mxima economa. Facilitar a la audiencia la tarea de seguir nuestro hilo argumental mediante tcnicas de continuidad y recordatorios. Ensayar, ensayar y ensayar. Un estudio citado en Book of Lists (David Wallensky) clasifica el hablar en pblico como la actividad que ms ansiedad provoca, por encima del temor a las alturas, a los insectos, a volar e incluso a la muerte. La ansiedad se combate con claridad mental. El presentador que tiene una buena historia, con un buen argumento ajustado a su audiencia, estar ms preparado para hacer frente al subidn de adrenalina que desata el estrs. Todo empieza con una buena historia. I

La mayora de los directivos cree errneamente que, para que la audiencia entienda algo, hay que contrselo todo Para persuadir a la audiencia, antes que nada se necesita estar preparado con una historia lgica, motivadora, relevante y bien articulada

El autor
Jerry Weissman es fundador
de Power Presentations, Ltd., una empresa de coaching para presentaciones ubicada en Silicon Valley.

Para qu sirve una presentacin

Toda presentacin tiene un objetivo, uno solo: persuadir. La persuasin se logra cuando la audiencia llega a ese momento en el que dice Aj! Claro que s, ahora lo veo todo claro, ese momento de comprensin y acuerdo que se produce cuando una idea que est en la cabeza de una persona se traslada a la de otra. Llegar a ese momento requiere claridad de enfoque. De lo contrario, cuando la historia que se cuenta est fragmentada o es demasiado compleja, la audiencia tiene que esforzarse por extraerle algn sentido. Al cabo de un tiempo, el esfuerzo produce resistencia, irritacin y, por fin, desconfianza. Adems, en una presentacin verbal, a diferencia de lo que ocurre cuando se lee un informe o se ve una pelcula, no es posible volver atrs ni hay botn de rebobinado. Para convencer a alguien, hay que tener claro de antemano de qu se le va a convencer. se es el punto B al que se le quiere llevar. Y, puesto que a los humanos slo nos convencen las cosas que nos interesan, lo primero es mostrar sin ambages los beneficios de la propuesta. Beneficios, no caractersticas de producto; los beneficios son el detonante para actuar.

(y puede que lo haga o no). La presentacin ha de facilitarle las cosas e impulsarle a actuar. ste es el tipo de cosas que los oyentes esperan or: Esto es importante para vosotros porque... (el orador completa la frase). Qu significa esto para ustedes? (el orador explica). Por qu les digo esto? (el orador explica). Y esto a quin puede importarle? (A vosotros, porque...). Y, entonces, qu? (y ste es el qu). Un ejemplo: en el ensayo de la presentacin de los productos de Brooktree (una empresa que fabrica circuitos integrados, ahora parte de Conexant Systems), previa a su oferta pblica de acciones, el consejero delegado sac un manual enorme y dijo: ste es nuestro catlogo de productos. Ninguna otra empresa tiene tantos productos como nosotros. La tentacin del consejero delegado era pasar al siguiente punto, dando por sentado que cualquiera se sentira inmediatamente atrado por el volumen del manual y querra invertir en la empresa. Y no es as. Falta rematar. Por qu habra de importarme el tamao del catlogo a m, como inversor potencial? La nueva versin de la presentacin incluye la respuesta: Con esta variedad y amplitud de productos, protegemos nuestro flujo de ingresos frente a variaciones cclicas de la demanda. Eso s que motiva a un inversor.

La editorial
Prentice Hall
257 pginas

Los componentes lgicos esenciales de toda historia

Por supuesto que toda presentacin de empresa tiene un beneficio que ofrecer a la audiencia. Sin embargo, a veces no est claro cul es y se deja a la imaginacin del oyente descubrirlo
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Por tanto, toda afirmacin de una presentacin tiene que revelar un beneficio para la audiencia; asimismo, toda afirmacin de una presentacin ha de formar parte de un todo organizado. Es lo que diferencia una presentacin de un volcado de datos. El todo organizado se sustenta en las llamadas columnas romanas. Despus de enumerar todas las ideas importantes que hay que transmitir (el volcado), es el momento de agruparlas en conjuntos o columnas para articular el todo. Su grado de abstraccin o detalle depende del tipo de oyentes: quines son y cules son sus funciones?, cunto saben del tema?, qu beneficio necesitan or para convencerse?, etc. La tcnica de agrupacin de ideas permite reducir las 40 50 ideas que surgen en relacin con el tema a las 5 6 columnas romanas, las ideas clave que organizan el resto. La tentacin de lanzarse de lleno por las columnas es peligrosa. Uno est tan cerca del negocio y de la materia que se va a exponer, que es fcil dar por sentadas ideas clave, los conceptos que forman la esencia de la empresa, pero que no son tan evidentes para la audiencia. Hasta este momento, los pasos que se deben dar para una presentacin slida y convincente son los siguientes: Fijar el contexto: punto B de la presentacin, factores externos, caractersticas de la audiencia, etc. No son datos que vayan a figurar como tales en una hoja de la presentacin, pero sin ellos el presentador se perder por las ramas.

Volcar todo lo que se sabe y se quiere transmitir con libertad en un proceso de brainstorming. Destilar y agrupar las ideas hasta dar con las columnas romanas que sustentan el edificio.

Opciones para organizar una presentacin

Tenemos las ideas claras. Sabemos lo que interesa a la audiencia. La pregunta ahora es Cmo ordenamos las ideas?. El orden no es irrelevante. Si no hay un hilo que conecte una transparencia con la siguiente, la audiencia se perder (o no, pero es mejor no correr el riesgo). Si el hilo est claro, la audiencia seguir la madeja.

Cuando se cambia el enfoque de una presentacin de caractersticas a beneficios, elevas las posibilidades de ganar adeptos para tu causa
Hay 16 posibles modos de estructurar las ideas de toda una presentacin:

1. Modular
Secuencia de partes, unidades o componentes similares en la que el orden es intercambiable.

Los cinco pecados capitales de una presentacin

Cuadro 1

1. No lleva a ningn sitio. Es esa sensacin de malestar que se produce cuando, tras media hora de paciente escucha, uno se pregunta: De qu iba todo este rollo?. 2. No ofrece ningn beneficio a la audiencia. La presentacin no muestra en ningn momento cmo se beneficiar la audiencia si hace lo que se le propone. La audiencia se queda preguntndose: Y a m qu?. 3. No fluye con claridad. La secuencia de ideas es tan confusa que la audiencia se va perdiendo. Los oyentes se preguntan: Y esto... de dnde sale?. 4. Contiene demasiados detalles. Se presentan tantos datos tal vez algunos importantes, pero enterrados entre muchos irrelevantes o excesivamente tcnicos que el objetivo de la presentacin se diluye. Los oyentes se preguntan: Qu significa todo eso?. 5. No se acaba nunca. El presentador piensa que para que la audiencia haga algo tiene que entenderlo todo en todos sus detalles. El aburrimiento acecha y nadie atiende. La pregunta que flota en la sala es Cundo sirven el aperitivo?.

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Se recomienda su uso en presentaciones financieras de resultados anuales, trimestrales, cuenta de resultados y dems datos contables. Los componentes pueden ordenarse como se quiera y es fcil eliminar alguno si falta tiempo, pero no hay ninguna lgica que los ate entre s.

5. Problema/solucin
Organiza la presentacin en torno a un problema y la solucin concreta que ofrece la empresa. La usan muchas empresas farmacuticas: enfermedad/cura. Cuidado con el nfasis!: dedicar demasiado tiempo al problema puede oscurecer el beneficio; dedicar demasiado tiempo a la solucin puede hacerla parecer gratuita.

empresas de biotecnologa, cuyos complejos productos se entienden mejor cuando se presentan sus posibles aplicaciones.

9. Caractersticas/beneficios
Exposicin de las caractersticas del producto o servicio, junto con los beneficios que implica cada una de ellas. Se recomienda su uso para el lanzamiento de una novedad. Si est bien organizada, el beneficio para la audiencia y el punto B surgen con naturalidad.

2. Cronolgico
Secuencia de ideas a lo largo de un perodo de tiempo. Se recomienda su uso cuando hay que narrar una secuencia de cambios: cmo empez, dnde estamos hoy, por qu se decidi lo que se decidi y qu puede esperarse en el futuro.

6. Cuestiones/acciones
Como la anterior, pero, en lugar de problemas, cuestiones, y, en lugar de soluciones, acciones. Se recomienda su uso para presentaciones que muestran las medidas que est adoptando la empresa para salir de una crisis, de fallos, etc.

10. Caso prctico

Narracin de cmo se ha hecho algo: cmo se ha solucionado el problema, cmo se han cubierto las necesidades del cliente, etc. Muy aplicable a las presentaciones mdicas para dar calor humano a la tcnica y siempre que se quiera contar una buena historia.

3. Fsico
Organiza grupos de ideas segn su ubicacin fsica o geogrfica. Se recomienda su uso cuando el beneficio para la audiencia se relaciona con la amplitud fsica (de centros de distribucin, oficinas, fbricas, clientes, etc.).

7. Oportunidad/ventaja
Se describe una oportunidad y, seguidamente, las ventajas con las que cuenta la empresa para aprovecharla. Muy usada en las presentaciones previas a la salida a bolsa porque centra la atencin de los inversores en el crecimiento.

11. Argumento/falacia
Exposicin de los argumentos contra el caso propio para proceder a desmontarlos uno a uno mostrando las falacias en las que se sustentan. Se recomienda su uso ante una audiencia escptica u hostil, pero con precaucin: puede crear un ambiente excesivamente negativo.

4. Espacial
Organiza ideas en torno a una metfora o analoga fsica: de arriba abajo, de abajo arriba, de dentro hacia fuera, de fuera hacia dentro, etc. Se recomienda su uso cuando existe una relacin jerrquica entre las partes que puede captarse ms fcilmente mediante una imagen visual: una pirmide, varios crculos concntricos, un crculo infinito, una casa, etc.

8. Forma/funcin
La presentacin gira en torno a un solo concepto, mtodo o tecnologa de negocio, del que se derivan mltiples aplicaciones o funciones. Se recomienda su uso para exponer un nuevo producto o servicio con diversidad de posibilidades. La usan las
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12. Comparar/contrastar
Diseada en torno a una serie de comparaciones entre la empresa o su producto o servicio y la competencia para mostrar las diferencias.

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Se recomienda su uso con precaucin para no parecer que se est a la defensiva o hacer que la audiencia se acuerde ms de las dems empresas que de la que era el objeto de la presentacin. Debe reservarse para pblico conocido.

atencin de la audiencia y la gua de inmediato hacia el punto B. Cada introduccin debe contar con dos elementos: movimiento de apertura y enlace explcito con el punto B. Veamos las aperturas: Pregunta dirigida a los miembros de la audiencia: Cuntos revisan los informes de saldos y movimientos de los bancos? Y a cuntos les gusta hacerlo? A millones de personas les pasa lo mismo. Por eso en Intuit hemos desarrollado esta herramienta fcil de usar para las finanzas personales llamada Quicken. Dato estadstico, cifra, detalle o tendencia que resulte sorprendente: stas son las mayores empresas, las ms conocidas y admiradas. De todas ellas, ninguna ofrece un crecimiento en ventas y beneficios de dos dgitos. Increble, pero cierto. Tras restar del crecimiento las adquisiciones y otras circunstancias especiales, sa es la verdad. Visin retrospectiva/ prospectiva: He estado donde estis ahora. Recuerdo cuando nos llegaban pedidos de continuo. Era fcil porque los mercados crecan, pero ahora no es as. La demanda se ha frenado. Ha llegado el momento de salir a buscar nuevos mercados y nuevas fuentes de ingresos para empezar a crear oportunidades. Ancdota: una breve historia con inters humano (no una broma).
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Cuadro 2

Organizacin de una presentacin

Movimiento de apertura USP Punto B

13. Matriz
Presentacin de un grupo complejo y amplio de conceptos de forma fcil de entender y seguir. Implica relaciones estticas entre los componentes.

Contar lo que se va a presentar

Esquema de la presentacin

Estructuras de flujo

Contar lo que se ha dicho

Punto B
Presenting to Win, pgina 105.

14. Rutas paralelas

Repeticin de la misma estructura formal. Se recomienda su uso para presentar temas complejos y variados: repetir la misma estructura para cada concepto facilita el recuerdo.

Cita: una fuente de autoridad en apoyo del concepto de la presentacin. Aforismo: si se escoge tanto un aforismo como una cita, lo importante no es quin lo dice o de dnde sale, sino que sea 100% relevante para nuestro caso. Una empresa que imprime carteles us la frase Ver para creer para transmitir la claridad y fidelidad de sus productos. Analoga: una comparacin entre dos objetos aparentemente no relacionados que ayuda a explicar cualquier cosa por

15. Preguntas retricas

Respuestas a las preguntas que la audiencia se puede estar haciendo. No funciona si las preguntas estn forzadas.

16. Numrico
Enumeracin de ideas, datos o argumentos ms o menos relacionados. Se debe escoger cuando no queda ms remedio, pero... siempre funciona.

Buenos principios
Un buen inicio de la presentacin es el que capta la

Si das facilidades a la audiencia para que te siga, seguir el camino que le marques

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oscura o complicada que sea. Piensen en la matriz como si fuera un camin. El frmaco es la mercanca que lleva dentro, la piel es la frontera en la que tiene que parar el camin y el modulador es el motor que hace subir la barrera y permite que el camin pase al otro lado. Despus del movimiento inicial, hay que conectar con el

resto de la presentacin por medio de la USP (Unique Selling Proposition) y la prueba del concepto. Se trata de slo un par de frases que remachan la importancia de lo que se dice. Nuestra empresa, Network Appliance, hace un producto llamado Servidor de archivos. Un servidor de archivos hace una sola cosa y la hace muy bien: maneja datos en redes [USP]. BusinessWeek ha escogido

nuestro producto como uno de los diez mejores del ao [prueba del concepto], lo que nos convierte en una empresa a la que merece la pena seguir de cerca [punto B]. El siguiente paso es anunciar lo que viene a continuacin, de modo que la audiencia se ajuste mentalmente al resto de la presentacin y sepa en cada momento dnde est. Se sigue con los argumentos de la presentacin estructurados segn alguna de las opciones vistas, se resume lo que se acaba de ver y se concluye con la llamada a la accin: el punto B (vase el cuadro 2).

Cmo no disear una hoja de texto

ste es un ejemplo de hoja recargada con dos lneas de ttulo (A)
Tiene un subttulo que aade informacin (B) La primera lnea de texto es una frase completa, con todos los artculos, conjunciones y preposiciones. (C)

Cuadro 3

La comunicacin visual
El contenido de la presentacin suele plasmarse en transparencias o diapositivas que reflejan informacin verbal o visual. Por lo que se refiere a las hojas de texto, la capacidad de sntesis en la redaccin significa que el papel preponderante pasa al presentador, encargado de suministrar detalles y contexto. Para ello, debe seguir ciertos consejos: Cada hoja presenta un concepto, slo uno. La informacin ha de ofrecerse en frases, de una lnea a poder ser, precedida por puntos (mejor que guiones, que siempre se asocian con el signo de la resta). La sintaxis de las frases ha de ser idntica: si la primera es una frase con verbo, las dems tambin; si la primera empieza por un sustantivo, las dems tambin. Un mximo de seis lneas por hoja, siempre con el mismo tamao de letra.

Cuenta con informacin adicional, que es una frase completa. (D) Y ms. Y ms. (E) Despus pasamos a la siguiente lnea. Y despus a la tercera lnea, una frase completa. (F) Y, al final, unas breves palabras.

Tenga en cuenta las siguientes consideraciones: Dos lneas de texto aaden un movimiento ocular adicional innecesario: una sola basta (A). Un subttulo fuerza a la audiencia a encontrar su relacin con el ttulo: es mejor eliminarlo (B). Esta frase completa en dos lneas supone un mayor esfuerzo de lectura: hay que redactarla con el estilo de un titular periodstico (C). Los guiones se asocian con el signo menos: es convenientes sustituirlos por sangras para que el espacio vaco indique la jerarqua de ideas (D). Es realmente necesario llegar al nivel de subpunto? Hay que decidir si se trata de informacin que debera presentar verbalmente el orador (E). Cuando cada frase tiene una estructura gramatical diferente, el lector ha de hacer un esfuerzo adicional para captar las relaciones entre ellas: hay que utilizar siempre estructuras paralelas y el menor nmero posible de palabras (F).
Presenting to Win, pginas 126-127.

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Para presentar cuadros de nmeros, la regla de que el presentador tiene las claves sigue siendo vlida. La regla del minimalismo es crtica: es fcil sobrecargar la hoja con tablas sin ningn objetivo comunicativo, ms all de transmitir la idea de que se han hecho los deberes. Los cuadros con informacin numrica tienen como misin apoyar el mensaje del presentador. Cuanto ms simple sea esta informacin, ms fcil es para la audiencia conectar lo que oye con lo que ve. stos son dos consejos sobre los formatos ms populares: Cuadro de barras: debe incluir slo el texto mnimo para que se entienda, sin leyendas a izquierda y derecha, e informacin adicional arriba y abajo. Cuadro de porciones: el tamao relativo de cada porcin es la informacin ms importante y

Cuadro 4

Reglas de la comunicacin visual

El presentador hace la presentacin, no los grficos. Si no es as, no es una presentacin, sino un documento autnomo. Menos es ms, porque, cuantos ms nmeros, grficos y texto hay, menos se sabe dnde debe centrarse el ojo. Cuantos menos movimientos tenga que hacer el ojo para captar toda la informacin, ms fcil de entender ser sta. El movimiento natural del ojo en Occidente va primero a la izquierda y despus a la derecha en diagonal, que puede ser ascendente o descendente.

debe incluir en su interior el porcentaje del total que representa. La progresin de la informacin numrica ha de ir de izquierda a derecha, esto es, los resultados positivos ascienden de izquierda a derecha (vase el cuadro 5). Lo contrario se lee como declive, por lo que resulta un movimiento anti-intuitivo.

Consejos finales
Por ltimo, si tiene en cuenta estos consejos, ver cmo su capacidad para captar el inters de cualquier audiencia aumenta da a da: Practique tanto como pueda antes de cada presentacin. La seguridad de que se domina el contenido de la presentacin se adquiere practicando antes, lo que significa que hay que verbalizar, pronunciar las palabras en voz alta y, a ser posible, grabarse mientras se manejan las transparencias. Adems, as estar seguro de los tiempos. Recuerde que cada audiencia es diferente. Si no hay nada diferente en la presentacin, es que no conoce a fondo a la audiencia.

Progresin natural de la informacin numrica

Correcto
Empresa

Cuadro 5

Incorrecto
Empresa

Presenting to Win, pginas 152-153

No se preocupe tanto del lenguaje corporal como del contenido. Cuando el presentador est convencido de la lgica de su material, se nota en que est ms tranquilo y transmite mejor sus mensajes. El cuerpo sigue a la mente. I

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El valor de la obra
Enfoques para gestin es una publicacin mensual elaborada por directivos y profesores de las ms prestigiosas Business Schools (Harvard, Berkeley, IESE, IE, ESADE, Caixanova, etc.) que, de forma rigurosa, selecciona aquellos ttulos que son valorados como los ms relevantes y que mayor aportacin realizan a la empresa espaola. Pretende ser un avance de los ttulos y una incitacin a la lectura de dichos libros.

por Mar Heras, directora de la Consultora Mar Heras, especializada en comunicacin, mrketing y publicidad. Profesora de Comunicacin y Mrketing de Eserp Business School.

Comit Editorial
R.M. lvarez del Blanco, J.M. Insunza, J.C. Jarillo, J.L. Nueno, P. Nueno, J. Vega y E. Villaizn Ediciones PMP
Professional Management Publications

ersuasin. Una aorada cualidad que todos desean, pero que muy pocos disfrutan. Reflexione y pregntese por la ltima ponencia a la que asisti y en la que el conferenciante era un persuasor, un seductor... Haga un stop y pregntese tambin por la ltima vez que asisti a una presentacin gris verdaderamente mala y rememore la cantidad de sentimientos que se agolpaban en su mente... Vuelva a hacer un stop y pregntese dnde se ubicara usted: en el bando de los primeros o en el de los segundos?

audiencia, cuide de forma esmerada los cinco primeros minutos, porque sern decisivos y los que posiblemente marcarn lo que resta de discurso. Domine sus nervios, controle su ansiedad, muestre seguridad y, sobre todo, sonra, porque, al hacerlo, sus msculos faciales se relajarn, lo cual provoca una reaccin en cadena en el mbito emocional que le har sentirse bien. Adems, si usted sonre, relajar el ambiente y provocar cercana.

Ningn texto publicado en Enfoques para gestin puede ser reproducido, total o parcialmente, en cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor. ISSN: 1136-1921 D.L.: BI-160-96 Impreso en Espaa

El arte de seducir al pblico, como se indica, es un arte y, como tal, deberamos cultivarlo. Bien es cierto que existen personas que gozan de cualidades ms inclinadas hacia la oratoria que otras, pero, en ambos casos, la improvisacin es la peor enemiga de cualquier presentacin en pblico. Un discurso lgico, hilado, bien organizado, con los mximos detalles cuidados y hecho con sentido comn posee todos los ingredientes que conducen al xito. Para comprobar si su discurso es el apropiado y le convence, confeccinelo, djelo reposar unos cuantos das y analcelo de nuevo para ver si le convence. Si todo fluye, felicidades!: es que acert a la primera; si no, es la hora de rehacer. Contemplar las cosas en la distancia ayuda a clarificar ideas. Igualmente, un buen consejo es utilizar la empata, sentarse en la silla del espectador y preguntarse a uno mismo qu grado de atencin prestara a su propio discurso. Sin embargo, un contenido bueno no es suficiente: adems debemos apoyarlo con una impecable puesta en escena. Detalles como el atuendo, el orden de sus papeles, sus maneras al acercarse al estrado y otros detalles nimios empiezan a marcar el xito de su conferencia. Sin que usted haya pronunciado una palabra, el pblico atento ya se habr forjado una idea de su actual ponente. Una vez enfrente de su

Un contenido bueno no es suficiente: adems debemos apoyarlo con una impecable puesta en escena
Sea ameno, no aburra, controle su tiempo, module su voz, cambie el ritmo, utilice el humor, etc. Cuente ancdotas; a ser posible, relacionadas con usted y que resulten graciosas, ya que el humor engancha... y no olvide cul es su objetivo: enganchar a su pblico. Ponga ejemplos cercanos a su audiencia; si es posible, de su sector. Es una manera de interactuar con los oyentes y de hacer que se sientan reflejados. Adelntese a sus preguntas mentales y, sobre todo, ante la duda, utilice mejor lo simple que lo complejo y lo breve que lo extenso. Mentalmente visualice su xito al menos durante una semana y deje que su mente se encargue de lo dems. Si todo lo relatado es capaz de transmitirlo con pasin, sinceridad y credibilidad, usted pertenece al bando de los primeros, los persuasores, los seductores, y al acabar su conferencia las personas se acercarn, le felicitarn, querrn saber ms y le pedirn su tarjeta, lo cual es un punto importante... I

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