La base del negocio Para hacer un buen negocio no se necesita ser un experto en mkt, adm o eco, especialmente cuando

como gerentes de producto manejamos la vaca lechera, como vendedores disponemos de la zona clave o como distribuidores solo nosotros llegamos a una determinada regin. En estos caso preguntarse el por qu consumen y pagan los consumidores y hasta cu ndo es un derroche de es!uerzo y tiempo. "e pretende conocer los !undamentos y la naturaleza del consumo para disponer con un cuadro de situaciones y un mapa de maniobras para hacer buenos negocios, en cualquier sector, en situacin competitiva y para siempre. Formula explosiva amplificada. Caractersticas de los negocios. #. $ovedad% incesante aparicin de nuevos productos &. 'iversidad% di!erentes posibilidades de satis!accin a viejas o nuevas necesidades (. )ransitoriedad% la atraccin a lo nuevo jaquea la tradicional lealtad a productos y marcas *. +celeracin del cambio% aparicin de productos sustitutos ,. -ayor rivalidad% la aceleracin del cambio en procura de una mayor e imprescindible di!erenciacin La nueva era de los negocios se sustenta en caractersticas bsicas de la naturaleza humana #. .onstante apetencia y b/squeda de nuevos satis!actores. &. 0ascinacin y encantamiento. (. 'ecepcin recurrente. Revolucin simblica -anipulacin expl1cita% consciente, racional y arti!icial. -anipulacin impl1cita% consumo cotidiano y marcas, inconsciente, natural El negocio nace y concluye en el consumidor. 2a lgica del consumo es la lgica del deseo. -arkting Estratgico es posicionar nuestros productos en la mente de los consumidores es decir, conocer y satis!acer lo que desean y demandan los clientes. Demanda .onsumimos casi como respiramos, ya !orma parte de nuestra actividad natural. Comple o proceso de consumo #. Elegimos lo que deseamos pero estrictamente no necesitamos. &. Elegimos entre muchos m s productos. (. 2a eleccin no es absolutamente consciente ni racional. *. El consumo es esencialmente simblico. ,. El consumo jam s se detendr . El deseo humano es siempre el motor del consumo. !mgenes El vinculo sujeto3objeto se mani!iesta en las im genes que nos !ormamos de las cosas. Deseo El deseo es un orden simblico y por eso jam s podr satis!echo, ya que todo s1mbolo es una marca y se4al de una ausencia. El s1mbolo est siempre en sustitucin de otra cosa, est en reemplazo de algo que sigue !altando y realimenta el deseo en una secuencia in!inita. 2a !alta, la carencia, la ausencia de5 es aquello por lo cual el sujeto se recobra objetivamente. 2a permanente presencia del objeto ser1a la muerte del sujeto. "spe o )odo deseo humano es necesariamente el deseo de otro. .omo sujetos, nos constituimos desde el otro. .asi se puede decir que solo podemos ser como ese otro del espejo quiere que seamos. El proceso del consumo es una reproduccin de un con!licto esencial del ser humano% el con!licto entre lo que es y lo que desea ser. #atisfaccin Es la ilusin de completud, satis!accin total y de!initiva del deseo. El drama del consumo transcurre en el con!licto entre el sin y el con el producto. 6bjeto del deseo% alg/n producto tangible en el que el sujeto canaliza !ugazmente la satis!accin de su deseo. 6bjeto ausente% es aquello del otro que se re!leja en el objeto y que hace que este se convierta en atractivo para el sujeto. $ercado +mbiente social 7o virtual8 que propicia las condiciones para el intercambios, a travs del cual los o!ertantes 7productores y vendedores8 y demandantes 7consumidores o compradores8 de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a !in de realizar abundantes transacciones comerciales. )ipos #. &. (. *. ,.

9sos pr cticos% no existen marcas. )cnico% El consumidor decide conscientemente en base a la !inalidad del producto, observando caracter1sticas y bondades. :mpulsivo% se elige en !uncin de caracter1sticas llamativas , por repeticin. Precios% el consumidor se gu1a un /nico operador% comprar lo m s barato posible. :m genes% el sujeto da vida al objeto

Las empresas pueden segmentarse en #. 2ideres% mayor participacin &. ;etadoras% se expanden agresivamente. (. "eguidoras% mantienen participacin. *. Encajonadas% atienden peque4os sectores. ,. :nvasoras% atacan con productos sustitutos. #egmentar Pr ctica del marketing, aparentemente es una actividad controlable en la cual se particionar un conjunto en una serie de subconjuntos, sin embargo el proceso real es que el mercado ya est segmentado por lo cual la tarea consiste en reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos. Es agrupar no particionar. #egmentos +grupamiento de consumidores, necesariamente atomizados, en virtud de alg/n !actor de relacin que los vincule. #egmentacin tradicional% "e !ocaliza en caracter1sticas mani!iestas% edad, lugar, nivel social y econmico, estilo de vida. &ipos de segmentacin% #. <eogr !icas &. 'emogr !icas (. "ocioeconmicas *. "icogr !icas ,. .omportamentales =. Producto Factores intervinientes en las decisiones de consumo #. +ctitudes &. "uposiciones y creencias. (. "ensaciones y emociones. *. :m genes. ,. -otivos. #egmentacin por atributos +grupar di!erentes consumidores con similares puntos ideales. "e centra en el producto. 2a pre!erencia es un e!ecto y no una causa. 'tributos 'i!erentes cualidades o caracter1sticas que los distinguen. El consumo es un particular v1nculo entre un sujeto y un objeto, es decir, consumidor y producto. El vinculo es la estructura total !ormada por el sujeto, el objeto y la calidad de relacin entre ambos. Rol .ierta posicin que ocupa el sujeto en cada grupo. #egmentacin vincular Es un modelo de la relacin sujeto3objeto que permite distinguir y explicar la pre!erencia por productos y marcas. >erramienta para entender la decisin del consumidor porque posibilita encontrar la ra1z misma del consumo% la relacin sujeto3objeto motorizada por el deseo. #egmentacin simblica 'istingue entre los varios sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto, permita hablar con rigor y precisin de nociones como deseo, completud y marca, y permita realmente posicionar. 2os distintos atributos con!orman una estructura y proporciona el verdadero signi!icado esperado por el consumidor. Es reconocer ese conjunto de segmentos que cada consumidor es para cada producto genrico. (egocio Es una actividad, sistema, mtodo o !orma de obtener dinero, a cambio de o!recer alguna !orma de bene!icio a otras personas. :ntercambios, transacciones donde cada uno impone un deseo. )roducto -aterializacin concreta de la estrategia competitiva. -ezcla de cosas tangibles o intangibles y combinaciones alternativas de ambas cosas. Pueden ser )angibles% pueden ser directamente expepueden ser experimentados. Categoras #. <enrico% es requisito m1nimo e indispensable para entrar en el juego del mercado. &. Esperado% expectativas m1nimas del cliente. (. +umentado% se o!rece al mercado m s de lo que espera. *. Potencial% todo lo imaginado y !actible de ser realizado para conseguir y mantener clientes. Criterios de compra .riterio de uso% condiciones de valor que responden a medidas espec1!icas respecto de qu se espera del producto, calidad, posibilidades, ingenier1a.

.riterios de se4al% indicadores de valor que permiten al consumidor juzgar anticipadamente el valor del producto, publicidad o reputacin institucional, participacin de mercado, estabilidad !inanciera. 2a articulacin entre lo tangible y lo simblico es un aspecto central del an lisis y la de!inicin del negocio. "strategia simblica Porque el ser humano tiene siempre un deseo por satis!acer tendr siempre problemas por resolver. +nte la indi!erenciacin !uncional que llevan los avances tecnolgicos y la imitacin competitiva, los consumidores se entrelazan con los productos de determinadas marcas, que se di!erencian /nicamente en lo simblico. -arcas que marcan al sujeto, en donde puede hallar su imagen en el espejo. El problema, m s que una solucin pr ctico es la b/squeda constante de solucin a un problema sicolgico. El problema del deseo. El camino del producto en trmino de ventajas competitivas est dado por lo !uncional y el deseo. +cercarse realmente al cliente m s la permanente innovacin tecnolgica y simblica es la ventaja de!endible a largo plazo. Diferenciacin competitiva 9na !orma de encontrar di!erenciaciones es analizar la .adena del ?alor del .liente Pivotes en la generacin de ventajas competitivas #. "ervicios &. )ecnolog1a empleada (. .alidad de insumos *. :ntensidad de la actividad ,. >abilidad y experiencia del personal =. :n!ormacin de control El proceso de di!erenciacin aparece como un axioma de la estrategia competitiva. Errores t1picos #. <enerar ventajas competitivas no valoradas &. 0ocalizarse exclusivamente en el producto !1sico (. Excederse en la di!erenciacin o en el precio *. :gnorar la necesidad de se4ales. ,. 0allas en la segmentacin. Es decir tomar decisiones de espaldas al mercado. 2a di!erenciacin competitiva se concreta a travs de un determinado posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Fronteras del negocio 2os productos sustitutos constituyen los l1mites que de!inen el negocio. Es posible considerar como potenciales sustitutos a productos muy di!erentes dado que los consumidores utilizan en muy diversos sentidos las distintas !unciones expl1citas o impl1citas que cada uno de estos puede desempe4ar. 2a importancia relativa de cada sustituto depende de la segmentacin existente en su mercado de usuarios. 2a posibilidad de sustitucin depende de ( !actores% #. Precio@?alor &. .osto de cambio (. Propensin hacia el cambio &ablero estrat*gico Existe la matriz de liderazgo que relaciona grados de compatibilizacin con grados de dominacin permite determinar la !irmeza competitiva en lo simblico. )ambin, la matriz de rendimiento esperado que conjuga los dos conceptos b sicos del juego empresario% la rentabilidad y el riesgo. Es necesario una -atriz que ligue lo simblico con n!asis en la demanda, con lo descriptivo con n!asis en la o!erta, teniendo en cuenta que el negocio es la relacin entre ellos, como lo hacen la -atriz de .onsolidacin y la de "uperioridad. El tablero estratgico las integra, posibilitando la seleccin de ventajas simblicas y operacionales que tiene la empresa respecto a los competidores, los resultados potenciales involucrados en cada mercado y de la seguridad de las !ronteras. 6pera con los e!ectos sin olvidar las causas, analizando constantemente participaciones de mercado, tasas de crecimiento del sector, utilidades y rentabilidad pero re!erenci ndolas a los deseos y posicionamientos que las originan. "structura de poder del negocio 0uerzas competitivas #. Proveedores &. .ompradores (. .ompetidores *. Potenciales ingresantes y sustitutos Poder relativo% compleja interaccin entre la empresa y los competidores y los mercados de insumos 7capital, tecnolog1a, recursos humanos, materia prima8 y consumos 7pre!erencias, necesidades, deseos8. -aniobras t cticas 2ucha% violencia, triun!a el m s !uerte .oaccin% amenaza, triun!a el m s tenaz +stucia% enga4o, triun!a el m s listo Persuasin% debate, triun!a el m s convincente.

El negocio es el resultado del inter3juego de las distintas !uerzas competitivas impl1citas en la dimensin simblica y operacional de cada posicionamiento. Ese juego se determina seg/n las maniobras t cticas empleadas por los actores competitivos. 2a batalla de mercados no se libra !1sicamente en las o!icinas gerenciales ni en los supermercados, implica una verdadera guerra por la mente del consumidor, quien resuelve el combate con su pre!erencia simblica por cada marca. 2a mente del consumidor y los clientes potenciales es el campo de batalla. )ipos de guerra% #. 'e!ensiva% para empresas l1deres &. 6!ensiva% para empresas seguidoras (. 0lancos% para empresas desplazadas de posiciones signi!icativas del mercado *. <uerrillas% para empresas peque4as situadas en cada sector. Estrategias para aumentar el poder relativo #. +utonom1a% diversi!icacin de suministros, productos y mercados. &. Promocin% alterar los valores ajenos para aumentar la demanda de los recursos propios mediante la segmentacin de mercados y la di!erenciacin de productos. (. .oncentracin% reducir las !uentes alternativas de recursos que satis!acen demandas ajenas mediante el liderazgo en costos, !usiones, carteles y monopolios. "structura lgica del negocio Es reconocer expectativas en los mercados y darles respuesta a travs de productos que transmitan una promesa simblica de satis!accin. ;esolucin rentable de problemas pr cticos y sicolgicos. El negocio es una combinacin de ventajas para la demanda con ventajas sobre la o!erta. Areas de poder "1mbolos% se re!iere a las !ormas, las cosas por lo que representan no por lo que son. 'eseo .osas% se re!iere a objetos !1sicos, materiales y bienes. 2as cosas como son. Producto 0uerzas, se re!iere a los resultados, el e!ecto de la interaccin de los otros dos poderes. "atis!accin en la demanda y rentabilidad en la empresa. Dinmica Estructura de la competencia .mo es el mercado en el que se hace o har el negocio. -ercado per!ectamente competitivo% muchos vendedores del mismo producto, todos los compradores conocen los precios y los nuevos competidores no tienen barreras. 2os precios deben ser iguales y ninguna empresa obtiene demasiada rentabilidad. -onopolio% una sola empresa controla el negocio por las barreras tecnolgicas y econmicas que impide el ingreso de nuevos competidores. .ompetencia monoplica% muchas empresas, no hay barreras para ingreso de nuevos competidores, los productos son di!erenciados. .ada marca monopoliza un segmento del mercado. Ese es el negocio5monopolizarB .ada empresa lucha por di!erenciarse y sacar ventaja de las dem s. 2as tres dimensiones mercado C producto El en!oque tradicional indica que la esencia de todo negocio consiste en obtener rentabilidad a travs de la relacin entre un producto y un mercado. "in embargo, entender la lgica interna de los negocios obliga a ampliar la perspectiva de an lisis y advertir que el mercado total es al menos tres mercados. El -E;.+'6 )E.$:.6 Est dirigido a personas que privilegian las caracter1sticas intr1nsecas y exclusivamente !uncionales del producto. Ejemplo% -ateria prima o servicios pro!esionales El -E;.+'6 'E P;E.:6 Est dirigido a personas que privilegian la relacin precio@per!ormance y se inclinan hacia los m s baratos. Ejemplo% Productos de "egunda de -arca o sin -arca. El -E;.+'6 'E :-A<E$E" "st dirigido a las personas que privilegian la promesa simblica que cada producto contiene m s all de su desempe4o instrumental y de sus caracter1sticas !1sicas o qu1micas. ;esponden a los deseos m s que a las necesidades. Ejemplo% .ompra por nombre de marcas. D que cada producto es simult neamente tres productos El producto !1sico C!uncional "s una herramienta que sirve para solucionar problemas. Es un instrumento que cumple !unciones 7+spectos propios del producto en s1 como% composicin qu1mica, peso, color, tama4o o !orma8 o servicios 7limpiar, adornar, alimentar, transportar8. Es visto desde la o!erta. El producto imaginario "s una herramienta subjetiva para satis!acer deseos. "e lo ve en la marca y en la promesa simblica. Es visto desde la demanda. Elementos del producto imaginario: ;acionalistas% practicidad o rendimiento atribuidos subjetivamente por el consumidor. Emocionales% a!ecto o la belleza que no provienen directamente del producto sino se !orma en la cabeza del cliente, quien proyecta ideas y sentimientos. .omunicacionales% proviene del packaging o del mensaje publicitario.

El producto econmico "s una herramienta para medir el valor de los otros dos productos. "on aspectos valorativos para el cliente de la comparacin entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlos. Es visto desde la relacin 6!erta3 'emanda. Estrategia de pinzas entre producto !1sico y producto imaginario 'ada una di!erencia en el producto !1sico, la marca o el precio para alcanzar una ventaja real y sostenible es imprescindible traducirla en las otras dos dimensiones. En consecuencia un concepto central de la pol1tica de negocio consiste en trabajar sobre los tres productos, aplicando una ley de conversin por la cual las di!erencias a nivel !1sico se traducen en bene!icios a nivel imaginario. El poder de los tres productos El grado de di!erenciacin alcanzado por cada uno de los tres productos se convierte en una poderosa barrera al ingreso de nuevos competidores 2a E+;;E;+ )E.$62F<:.+ se sustenta el knoG hoG protegido, dominio sobre !uentes esenciales de materia prima o sobre el control de sistemas de distribucin. 2a E+;;E;+ ":-EF2:.+ se sustenta en el nombre de la marca, al posicionamiento claramente di!erenciado o la !irme lealtad de los clientes. 2a E+;;E;+ 0:$+$.:E;+ se sustenta en la masa cr1tica para determinados niveles de econom1a de escala, curva de experiencia o inversin publicitaria que se incorporan al precio del producto. -anagement% 2a triple observacin de cada producto desde sus dimensiones% !1sica, imaginaria y econmica, se convierte impl1citamente en una mirada sobre el !uncionamiento de las principales reas de la compa41a. El producto !1sico mide la gestin del rea productiva, el producto imaginario, la del rea comercial y el producto econmico, la de ambas m s la del rea !inanciera. 2a calidad de ensamble entre los tres productos no slo mide la homogeneidad pro!esional, el trabajo en equipo y el consenso intergerencial sino, por sobre todo, la calidad estratgica de la gerencia general. El rol del estratega es determinar en cada negocio cu les son los !actores clave del xito y cu l es el mejor camino para alcanzar una ventaja competitiva a partir de ellos. Para ello cuenta con diversas tcnicas de management, matrices de porta!olio y las variables del marketing mix seg/n la estructura de cada negocio y seg/n el campo de maniobra de cada compa41a. 'iversi!icacin Estrategia Proceso destinado a crear y mantener una relacin viable entre la empresa y el mercado a travs de la misin corporativa y el porta!olio de productos@servicios que dar vida. -isin Es la motivacin emocional, tica y econmica como el marco conceptual que de!ine cu l es y cu l deber1a ser el negocio Porta!olio de negocios .antidad y tipo de unidades de negocios en las cuales se invertir n los recursos corporativos. Porta!olio ptimo 9na l1nea de producto es corta si se pudieran aumentar las utilidades agregando nuevas presentaciones y larga si las utilidades aumentan reduciendo las presentaciones. Pol1ticas de porta!olio ?edettes% producto que sinergizar la venta de todos los dem s .oncentracin de marca% todos los productos operan bajo el mismo nombre 'iversi!icacin de marca% cada producto opera con su propia marca y el rol institucional es casi neutro. Extender% Es m s estratgica, se buscan otros negocios a partir de innovaciones estructurales a nivel P!, Pi o Pe .ompletar% Es m s t ctica, se suma ingresos a partir de variaciones m1nimas sobre cualquiera de los niveles del producto. Empresa .entro de procesamiento !1sico y simblico que compra materia prima, capital, trabajo y tecnolog1a y lo trans!orma para vender productos y servicios. El verdadero norte es su misin. 2a misin tiene estrecha relacin con el servicio general que la empresa le presta al mercado, percibido como vital por el cliente, es decir debe satis!acer la necesidad o el deseo. .iclo de vida del producto :ntroduccin% depende del grado de novedad y su real adaptacin a las necesidades del consumidor .recimiento% estandarizacin de productos, reduccin de costos, incorporacin de nuevos usuarios. "e !orma el producto imaginario, crecen las ventas, aparecen nuevos competidores -adurez% la demanda llega a su techo y aumenta la rivalidad, la di!erenciacin de productos es sutil , la competencia es por precio 'eclinacin% el producto se vuelve obsoleto o mercadolgicamente inadecuado.

.iclo de vida de la marca E2 ciclo de vida de un producto es cada vez m s acelerado y el de las marcas m s permanentes. 2a relacin del mercado con la marca es m s estable. +lgunas marcas no caen por ellas mismas sino por el producto !1sico que las sustenta y existen casos en los que el producto en !ase creciente o madura mientras la marca est declinando. .iclo de vida del negocio El ciclo de vida del producto depende del ritmo de penetracin y de su capacidad para crear y mantener un n/cleo de consumidores leales. Etapas que recorre cada consumidor #. -ercado base% compuesto por quienes consumen habitualmente el producto y est n en condiciones de comprarlo pero desconocen su existencia. &. -ercado potencial% compuesto por consumidores in!ormados pero no motivados su!icientemente. (. -ercado real% compuesto por los consumidores actuales de la marca. *. -ercado perdido% compuesto por consumidores que probaron el producto y lo abandonaron por experiencias pocos !elices. ,. -ercado de no consumidores% consumidores que por razones de salud, poder adquisitivo y otras causas no pueden comprar. El porcentaje de consumidores que se sit/a en cada una de las etapas, de!ine con precisin tres grandes tiempos del mercado y proporciona un modelo de medicin del negocio m s acertado, posibilitando una mejor plani!icacin y estrategias m s apropiadas en cada momento .iclo competitivo vs ciclo !inanciero .uanto m s aumenta la participacin en el mercado, mayores son los bene!icios y cuanto m s crece la demanda m s se debe invertir para seguir ese crecimiento. -atriz de porta!olio% #. ?acas lecheras% poco crecimiento y alta participacin de mercado. Proporcionan liquidez &. Perros% poco crecimiento y poca participacin de mercado. )omadores de !ondos y deben ser desinvertidos (. 'ilemas% gran crecimiento y poca participacin de mercado. >ay que evaluar se puede convertir en perro o estrella. *. Estrellas% gran crecimiento y gran participacin de mercado. >ay que potenciar, se puede convertir en vaca lechera. 2a matriz de porta!olio acent/a la visin competitiva y debe ser complementada con otra que acent/e la visin !inanciera. 2os cl sicos errores !inancieros son subinvertir en la !ase de introduccin o sobreinvertir en la !ase de madurez. El porta!olio debe ser sano y equilibrado no deber ser anmico 7plagado de perros y dilemas8 ni obeso 7plagado de vacas lecheras8 'i!erenciacin Posicionamiento 2a esencia es encontrar un espacio vac1o en la mente del cliente, llenarlo antes que la competencia. Es el resultado de dos maniobras estratgicas% "egmentacin y di!erenciacin. 'i!erenciacin .ualquier ventaja !abril o innovacin de investigacin y desarrollo no es por s1 misma algo di!erenciado, tampoco lo es el status% alto precio, ni slo el bajo precio. 2as compras se hacen m s a partir del producto imaginario que del !uncional y muchas im genes di!ieren de la realidad, o son subvaloradas o sobrevaloradas. 2os consumidores compran se4ales de valor% paquete o publicidad, imagen corporativa, comunicacin boca a boca, subjetividad. .onstruccin del posicionamiento Puentes naturales% #. 2os indicadores naturales% di!erencias en el producto !1sico, se pueden ver, tocar. &. 2a marca% nombre simblico del producto. "on del consumidor, valen slo si est n escritas en las mentes de los consumidores. Puentes arti!iciales Provienen b sicamente de las comunicaciones empresarias y los mensajes que generan los productos. #. $icho sicolgico% edi!icar un mundo donde el consumidor y el producto se !usionan. &. Enunciadores institucionales% bisagra entre la empresa que !abrica el producto !1sico y los consumidores que !abrican el producto imaginario. (. Personajes de identi!icacin% representa a alguien que usa el producto. *. +val empresario% garantizar que la promesa ser e!ectivamente encontrada. ,. 'iscurso publicitario% !rases o slogan. .aminos para posicionar El consumidor es un sujeto compuesto tiene varios per!iles, cambia de posicin con respecto al mismo producto seg/n las circunstancias. "egmentar depende del n!asis que cada posicin adquiere para un consumidor. El posicionamiento es adue4arse de la posicin dominante. El posicionamiento es la ubicacin del producto en un determinado lugar del espacio competitivo. Posibilidades #. -al posicionado &. Eien posicionado (. $ing/n posicionamiento *. :nde!inido ,. 'esposicionado

Pol1tica de productos ;epresentando al producto como una llave inglesa, en un extremo tiene al sujeto 7mano8 y en el otro al objeto 7la tuerca8, trans!orma al sujeto y al objeto, es decir, la ventaja competitiva puede estar en la llave 7producto !1sico8 o como instrumento que modi!ica otros objetos y al propio consumidor 7producto !uncional8. 'os grandes clases de servicio "ervicios pr cticos 2igado al producto !uncional, brindan mayores bene!icios por rendimiento, multi!uncionalidad, ahorro de es!uerzo, ahorro de tiempo, cuidado de la salud, econom1a de pensamiento "ervicios simblicos 2igado al producto imaginario, brindan mayor calidad de vida a travs del placer imaginario, proporcionando status, hedonismo, esttica, !antas1a, pertenencia. Pol1tica de marcas "strategias de marca Estrategia de -arca Hnica "upone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de -arca Paraguas. Estrategia de -arcas -/ltiples 2a empresa tiene m s de una marca. "e distinguen tres subcategor1as% Estrategia de -arcas :ndividuales% .onsiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Estrategia de -arcas para 21neas de Productos% .onsiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s1. Estrategia de "egundas -arcas% "on marcas que pertenecen a !abricantes que tienen en el mercado otras marcas de m s prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicacin. 2a Estrategia de segundas marcas es tambin llamada Icanibalismo de marketingI, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas a los otros .ompetidores. El 6bjetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y un peque4a 3 la m1nima posible 3 a la propia empresa Estrategia de -arcas de distribuidor "on aquellas marcas !abricadas por un determinado industrial y son o!recidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de -arketing en relacin con las mismas. $6-E;E 6 06$6):P6 .onstituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. 26<6):P6% Es un grupo de letras, s1mbolos, abreviaturas, ci!ras etc, !undidas en solo bloque para !acilitar una composicin tipogr !ica, no es m s que la !irma de la compa41a que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual. :"6):P6% Es la representacin gra!ica de un objeto, que es un signo3 icono -arca corporativa Es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad% logotipo, isotipo, colores y tipogra!1a. En un sentido m s amplio, comprende adem s todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad 7anuncios publicitarios, presentacin de los productos, etc.8 "irve para distinguir los productos de una compa41a de los de sus competidores, as1 como para crear una imagen de lo que representa la compa41a en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores. ?alor de la marca +l competir, la di!erencia est en la marca. 'esde la perspectiva m s amplia posible podemos decir que un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien. +lgo es un trmino que puede incluir cualquier cosa o!recida para su atencin, adquisicin o consumo% ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones, personalidades. Jue tiene valor es una expresin que signi!ica que lo o!recido puede satis!acer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un bene!icio. 'icho bene!icio puede ser !uncional, en cuanto se desprenda de las caracter1sticas !1sicas del producto o servicio, o en cuanto se desprenda de su desempe4oK pero tambin puede ser de tipo social y psicolgico. Para establecer el valor de la marca como un activo debemos ser capaces de medir indicadores tales como su conocimiento, recordacin y pre!erenciaK su calidad percibida, las asociaciones mentales positivas que el p/blico hace de ella, la aceptacin o pre!erencia que ste le brinda, la satis!accin o!recida a sus clientes y la !idelidad de compra que logra entre ellos a travs del tiempo. 2a esencia del ?alor de la -arca se centra en tres dimensiones claramente distintas. #3 Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y di!erenciacin% el grado hasta el cual la marca o!rece al cliente, a un precio adecuado, bene!icios signi!icativos di!erentes de otras marcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales.

&3 2ealtad, o lo que tiene que ver con su pre!erencia, satis!accin y compromiso% la !uerza con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satis!echos a travs del tiempo. (3 .onsistencia, o lo que tiene que ver son su valuacin !inanciera% el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca 7in!ormacin, estrategia y soporte operativo8. 2imite de extensin y retencin de la marca 2as empresas o negocios suelen dedicar m s tiempo a la captacin de nuevos clientes que a la retencin de los mismos. .uando lo primero es asegurarse que quienes ya nos compran, lo seguir n haciendo y de ah1 en m s s1, salir al mercado a captar nuevos clientes. IEl cliente es el reyI, Ilo primero son los clientesI, Iel cliente siempre tiene la raznI, cu ntas veces habr escuchado estas !rases en boca de titulares de negocios que se Illenan la bocaI hablando de la importancia que tienen los clientes para l, pero cu ntas veces la realidad indica que la insatis!accin de los clientes alcanza niveles inimaginables en la empresa de este mismo se4or. "abido es, que para vender m s hay dos caminos% le !acturamos a mayor cantidad de clientes o les !acturamos m s cantidad a los clientes quienes ya nos est n comprando y esto se logra mediante la venta ampliada a otros art1culos o con una mayor !recuencia de compra. 0acturarle a mayor cantidad de clientes requiere invertir tiempo y dinero en estrategias de marketing que permitan una mayor incorporacin de los mismos. Pero el segundo camino es mucho m s accesible si sabemos que los actuales clientes est n satis!echos con nuestra atencin. Pol1tica de comunicaciones El poder de la imagen ?ivimos simult neamente entre las cosas !1sicas y sus im genes mentales% necesitamos de ambas para pensar. 9n hecho que ocurre ante cinco espectadores originar cinco versiones, es decir, distintas interpretaciones El Pi es la interpretacin del mercado de ese hecho, en consecuencia, si la empresa no se comunica e!icientemente se pierde el control de esa variable en vez de ser constructores de ella. Producto comunicacional 0uentes b sicas #. .omunicaciones de la empresa% semiolog1a 7estudio de los signos8. .omunicacin !ormal 7publicidad8 &. "ubjetividad del .onsumidor% :m genes mentales y comunicacin in!ormal 7accin sicolgica8 (. Producto% indicadores tangibles .onstruccin de escenarios comunicacionales #. 'e la produccin% naturaleza, composicin del producto &. 'e la .ompra% producto como hroe mientras es comprado por ciertas personas y en ciertos lugares (. 'el .onsumo% distintas !ases del producto, ventajas que deben ser privilegiadas *. El producto !1sico como tal% bene!icios !uncionales del producto. ,. 'e la emisin y recepcin del mensaje% el consumidor que recibe el mensaje o la empresa al momento de generar el mensaje .omunicacin in!ormal 2+ pol1tica de comunicaciones debe comprender la mec nica del producto imaginario que surge de opiniones o rumores de boca a boca a e!ectos de !avorecer, neutralizar o contrarrestar su desarrollo en el mercado. 6pinin p/blica% el emisor es claramente identi!icado y est compuesta por% el grado de conocimiento o desconocimiento y la ideolog1a sustentada por el opinante. ;umor% el emisor aparece oculto y depende de la sicolog1a del agente di!usor. 2os rumores construyen pruebas sobre las que luego interpretamos la realidad. -ec nica del rumor "u lgica es% abstraccin, acentuacin y e!ecto de verdad. 2as condiciones b sicas son% importancia y ambigLedad Es cre1ble por dos grandes !actores% #. 2a !uente% quien lo transmite no es la !uente pero es cre1ble. &. 2a verdad de la in!ormacin% depende de sus rasgos de verdad, la !recuencia de repeticin y la sensibilidad social del momento, sin embargo, el !actor m s decisivo es el deseo de creer. E!icacia del rumor #. "educe. &. 0inalidades% descarga emocional. (. Privilegia la novedad, permite participar y convence a otros. *. ?eh1culo que establece relaciones personales