Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
otra presentacin sobre marketing? leer lo mismo de siempre? otro ms que va a decir que el cliente es importante importante , que hay que articular el precio, la plaza, el producto, la promocin promocin, que segmentar es la clave clave etc etc etc etc
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos haga pensar sobre el asunto y comprender ms all de los tpicos libros de texto
4 Qu pretendo? Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo del marketing que entiendan en espaol qu es eso del marketing de lo que tantos libros escriben
Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos de pre o post grado, por desempeo profesional), es un llamado a la reflexin y el cuestionamiento sobre qu es lo que estamos haciendo en el mundo real y qu tiene que ver eso con el marketing
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muy buenos libros al respecto, el ms comn de todos es es: :
Direccin de Marketing de Philip Kotler, Kotler , uno de los clsicos sobre el asunto
Pero, la verdad, en cualquier biblioteca o librera encontrarn suficiente material al respecto
Una aclaracin inicial inicial: : Las palabras marketing y mercadeo, sern usadas indistintamente a lo largo del presente texto. Si bien en espaol deberamos usar el trmino mercadeo, los grandes desarrollos del concepto han sido realizados por los norteamericanos
10
QU ES MARKETING?
Aqu van algunas definiciones:
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
11
QU ES MARKETING?
12
QU ES MARKETING?
una tcnica
13
QU ES MARKETING?
14
QU ES MARKETING?
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. otros. Kotler
Esto ya se va poniendo ms serio.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
15
QU ES MARKETING?
El marketing es un proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, el establecimiento de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. AMA
Y esa es ms seria an (por algo la da la American Marketing Association )
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
16
QU ES MARKETING?
El marketing es el conjunto de
organizaciones, acciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios as como la sociedad en general general
Esta es la de la AMA en 2007
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
17
QU ES MARKETING?
Ciencia que estudia el proceso de intercambio de bienes y servicios para la satisfaccin de las necesidades y deseos de un cliente cliente . Kotler
Otra vez Kotler
18
QU ES MARKETING?
de identificar los deseos insatisfechos, definiendo, midiendo y cuantificando, el tamao del mercado, su potencial utilidad as como los segmentos de ese mercado al cual la compaa puede responder, contribuyendo de esta manera al desarrollo de productos y servicios apropiados a fin de responder a la necesidad detectada detectada. . Kotler
Arte Y una vez ms!!!
19
20
Pero les propongo crear una definicin propia, que incluya los puntos claves de las anteriores y resulte gua para el resto de la presentacin
As que vamos!!!!
21
QU ES MARKETING?
es un proceso de
Marketing
Tiene un Objetivo
Satisfaccin de las necesidades y los deseos de un cliente
cliente.
22
23
27
Necesidad Estado de carencia percibida. percibida. Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. individual . Demandas Deseos humanos respaldados por poder de compra. compra .
Maslow plante que existe una Escala de necesidades, que los seres humanos recorremos:
Realizacin Personal: Desarrollo personal, realizacin del potencial. Ego o Estima: Confianza en s mismo, independencia, reputacin, Status, respeto, aprecio, reconocimiento. Sociales: Pertenencia, asociacin, aceptacin, amistad, amor, reconocimiento.
Las necesidades varan con el tiempo y las personas. La jerarquizacin no se cumple a la perfeccin,
ya que una necesidad de mayor jerarqua puede presentarse antes de que una ms bsica est completamente satisfecha.
35
Para comprender cada uno de estos trminos, es importante que nos ubiquemos en dos dimensiones distintas:
Desde la organizacin:
Desde el cliente:
Desde la organizacin:
Precio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + la Valor: Es lo que el cliente est dispuesto a pagar por recibir el
producto o servicio.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Desde el cliente:
ALGUNAS REFLEXIONES
Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo, estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos de diferenciacin
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
42
SATISFACCIN?
Qu es eso de la satisfaccin?
SATISFACCIN? 43
P
Satisfaccin = Percepcin - Expectativa
E
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
SATISFACCIN? 44
Si la
:) :(
:I
expectativa
SATISFACCIN? 45
Una advertencia:
46
Son lo mismo?
Hoy en da, cada vez con ms frecuencia se tratan como sinnimos pues los atributos que antes los diferenciaban son cada ves ms difusos. Al decir cul es tu producto? se est hablando tanto de la cosa, de la utilidad de la misma, y de lo que ella representa
El producto es fsico, tangible, material. Su compra y consumo pueden separarse un intervalo de tiempo.
El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Su compra y consumo se presentan en el mismo momento.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Y una idea es Es un pensamiento, es una representacin intangible de conviccin, creencia u opinin Es la representacin de una cosa.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Recuerden algo:
51
Son lo mismo?
Hoy en da, la palabra cliente suele agregar tanto al comprador como al consumidor de un producto. Incluso, a potenciales compradores y consumidores.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
COMPRADOR: Quien compra el producto o servicio CONSUMIDOR (O USUARIO): Quien consume o usa el producto o servicio
55
Y despus de este montn de definiciones, ya tenemos un glosario sumamente bsico que nos permitir empezar a trabajar sobre el mercadeo como tal
Y nos hemos gastado ms de 50 diapositivas slo en la construccin de la definicin
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
56
A manera de resumen:
Qu es mercadeo?
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
57
No s si se dieron cuenta, pero todo el tiempo pusimos al cliente como centro de la definicin
Y eso es revolucionario!!!
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
58
No hay indicadores sobre felicidad del cliente pero en cambio abundan los indicadores sobre utilidades
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
59
60
La principal tarea de la funcin del marketing en un concepto gerencial no es tanto ser hbil en lograr
61
Sociedad (Bienestar humano)
Empresa (Utilidades)
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
62
63
64
Fbrica
Productos existentes
Vender y promover
EL CONCEPTO DE VENTA
Mercado
Marketing integrado
EL CONCEPTO DE MARKETING
66
Por qu es tan fcil encontrar ejemplos de empresas ubicadas en lo primero, y tan pocas ubicadas en lo segundo?
67
La mayora de empresas se encuentran en el primer punto, y algunas pocas estan tratando de moverse del primero al segundo.
68
Una segunda pregunta: Cul debe ser entonces la misin del marketing?
69
70
Lo que ms se opone, de hecho, a conseguir estos objetivos de marketing es precisamente la llamada miopa del
marketing
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
71
72
de los dems
Empearnos en pensar que nuestros
73
74
Estar muy No
confiarse totalmente en la ventaja competitiva que dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el
No
75
La mejor manera para una compaa de tener suerte es inventar su propia muerte creando su propio sustituto
76
acostumbrados a ver las cosas de una manera, y esa manera no es necesariamente la misma manera en que nuestros clientes lo ven
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
77
Cuarta pregunta: hay acaso diferencias reales en esta nueva propuesta de marketing?
78
Y para esto hagamos un paralelo entre el marketing viejo, y del nuevo marketing
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
79
La antigua teora de marketing La nueva teora de marketing
Conexiones con los clientes LOS CLIENTES Conexiones conCONEXIONES los clientes CON Centrarse en mercados y clientes. Centrarse en ventas y productos. Practicar marketing masivo. Concentrarse en productos y ventas. Vender a los clientes. Conseguir clientes nuevos. Incrementar la participacin de mercado. Servir o atender a cualquier cliente. Comunicarse por medios masivos. Hacer productos estandarizados. Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados. Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente. Desarrollar relaciones con los clientes. Conservar clientes viejos. Incrementar la participacin de clientes. Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores. Comunicarse directamente con el cliente. Hacer productos a la medida
80
La antigua teora de marketing La nueva teora de marketing
Conexiones con los socios de marketing Conexiones con los socios de marketing CONEXIONES CON LOS SOCIOS DE MARKETING Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al departamento de ventas y de marketing. Trabajar solos. Hacer que todos los departamentos busquen la satisfaccin y el valor de los clientes. Asociarse a otras empresas.
81
La antigua teora de marketing
Vender localmente. Asumir responsabilidad por las utilidades. Marketing para empresas con fines de lucro. Realizar comercio en mercados.
CONEXIONES EL MUNDO QUE NOS con RODEA Conexiones con el mundo que nosCON rodea Conexiones el mundo que nos rodea
82
83
De hecho, hay negocios que son de carcter masivo, en los que muchos de estos conceptos no aplican.
Pero la mayora de nuevas empresas no nacen desde el masivo, y no les resulta realista esperar crecimientos por esta va.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
84
proveedores
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
85
Pensar en ser una empresa del nuevo marketing marketing , no es tan simple como despertar un da y querer serlo
De hecho, mientras ms tiempo ests en el
86
87
88
no es un slogan.
89
UNA PROMESA
O, mejor an, es
LA PROMESA
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
90
dos partes:
91
92
Gente viva
Una parte manifiesta:
La gente aqu esta viva
Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a entender en el manifiesto?
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:
93
Cuando a un cliente le decan usted no tiene respaldo para ese prstamo le estaban diciendo que usted no puede llegar alto con nosotros
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
94
Cuando sealo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es que es, de hecho, el principal compromiso que una
Todas y cada una de las reas deben enfocarse en encontrar la forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
95
Est la organizacin en capacidad de cumplir esa promesa o son simplemente palabras vacas?
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
96
La promesa es la que encierra nuestro diferencial. La promesa nos ayuda a no orientarnos a la venta sino al cliente, la promesa nos ayuda a innovar, a traer al
97
DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Empresa Definicin orientada hacia productos Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrnicos, herramientas de hardware, artculos domsticos y otros productos. Proporcionamos servicios en lnea. Definicin orientada hacia el mercado Hacemos que la experiencia de comprar en Internet sea rpida, fcil y disfrutable; somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar en lnea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea, donde sea. Creamos fantasas: un lugar donde Estados Unidos todava funciona como se supone que debe hacerlo. Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en lnea del mundo, una singular comunidad Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente.
Amazon.com
America Online
Disney
eBay
98
DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Empresa Home Depot Definicin orientada hacia productos Vendemos herramientas y artculos para reparar/mejorar el hogar. Hacemos cosmticos. Definicin orientada hacia el mercado Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hbiles reparadores. Vendemos estilos de vida y autoexpresin; xito y status; memorias, esperanzas y sueos. Creamos la experiencia RitzRitz-Carlton, que estimula los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros huspedes. Ofrecemos precios bajos todos los das.
Revlon
Alquilamos habitaciones.
WalWal -Mart
99
No lo piensen como palabras vacas. Hacer nuevo mercadeo es hacer y cumplir una promesa que nos volver nicos en el mercado
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
100
101
Una empresa orientada al marketing tiene una serie de caractersticas muy marcadas:
Tienen un sistema
los clientes.
104
105
De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosficos, sobre el deber ser del nuevo marketing
106
Esta segunda parte se vuelve una parte de la accin accin. . El reto ahora es empezar a pensar cmo hacer marketing real para un mundo real
107
Hacer mercadeo a nivel estratgico es, fundamentalmente seguir un proceso de 5 pasos: pasos:
Elaborar la mezcla de mercado
Analizar el entorno
Segmentar
Elegir un posicionamiento
108
Vamos a explicarlos paso a paso, uno a uno, para que comprendamos cmo comenzar a hacer mercadeo. mercadeo.
109
110
Descubrir las necesidades del cliente Informacin sobre las necesidades Consumidores potenciales: el mercado
111
Conocer Entender
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
112
113
114
115
Analizar el entorno
De hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las necesidades se encuentra dada por el primer paso:
116
Macroentorno
Microentorno
118
119
MACRO ENTORNO Son los factores incontrolables que se relacionan con las fuerzas sociales, polticas, econmicas, tecnolgicas, normativas, etc etc. . Una empresa orientada
a la accin y al futuro estudia los posibles escenarios del macro entorno que
pueden influir en su estrategia de mercadeo
120
121
MICRO ENTORNO Son los Actores
del mercado.
Compaa
La organizacin protagonista protagonista. . Puede ser una ONG, empresa del Estado, empresa privada privada
Competencia
Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades de los consumidores
Clientes
Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de nuestro producto, servicio o idea
Canales
A travs de los cuales el producto llega a los consumidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
122
123
Herramientas de anlisis:
Anlisis PEST Anlisis DOFA Anlisis de fuerzas de mercado de Porter Investigaciones de comportamiento del consumidor Anlisis de tendencias Anlisis prospectivos Anlisis DELFI Anlisis de marco lgico
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
124
Formule la matriz
125
Si el problema no est definido claramente, la lista creada ser prcticamente infinita, y difcilmente ponderable
126
127
128
Tome cada grupo por separado (Fortalezas por separado, por ejemplo), y asocie los puntos comunes. Un problema real suele verse muchas veces presentado con diferentes palabras
129
130
131
Formule la matriz
132
ESTRATEGIAS-FO 1. 2. Anotar las fuerzas 3. para aprovechar las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-FA 1. 2. 3. 4. 5. Usar las fuerzas para evitar las amenazas
ESTRATEGIAS-DO 1. 2. Superar las debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-DA 1. 2. Reducir las debilidades 3 y evitar las amenazas. 4. 5.
Un ejemplo clsico:
Campbell Soup Company
OPORTUNIDADES-O Unificacin de Europa Occidental Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos Economas de libre mercado naciendo en Asia La demanda de sopas aumenta 10 % al ao Tratado de libre comercio EEUU, Canad y Mxico AMENAZAS-A Los ingresos por alimentos slo estn incrementando 1 % al ao Los paquetes de alimentos preparados Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participacin del 27.4 % Economas inestables de Asia Las latas de latn no son biodegradables Valor bajo del dlar 1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
FUERZAS-F La Razn de liquidez aument a 2.52 El Margen de utilidad aument a 6.94 La moral de los empleados es buena El Nuevo sistema de informacin computarizado La participacin en el mercado ha aumentado a 24 % ESTRATEGIAS-FO Adquirir compaa del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1) Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5, O5) Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
1. 2. 3. 4. 5.
DEBILIDADES-D No se han resuelto demandas legales La capacidad de la planta ha bajado a 74 % Falta de un sistema de administracin estratgica Los gastos de investigacin y desarrollo han aumentado 31 % Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces
133
1. 2. 3. 4.
ESTRATEGIAS-DO 1. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1) 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
1. 2.
3. 4. 5.
ESTRATEGIAS-FA 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para microondas (F1, F5, A2) 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5) 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5, A1)
134
Amenazas de sustitutos
135
136
Calidad. Es un sustituto mejor que el producto actual? Buena voluntad de los compradores de substituir. El precio y desempeo relativos de los sustitutos. Los costos de cambiar al uso de sustitutos. Es fcil cambiar a otro producto?
137
138
139
140
Segmentar
El segundo paso, la segmentacin
141
Segmentar es qu es segmentar?
142
Un segmento del mercado es una fraccin de un mercado en el cual las personas o empresas y/o sus necesidades y deseos son ms homogneos entre si que con el resto del mercado
143
Para segmentar necesitamos encontrar las variables claves que nos permiten hacer una mejor caracterizacin del cliente y su comportamiento
144
Optimizar el uso de recursos escasos Evitar la confrontacin Satisfacer necesidades ms especficas, con
productos diseados para este fin. Estrategias de promocin ms focalizadas. Discriminacin de precios.
Distribucin diferenciada.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
145
Pero
146
Ser mejor segmentar por color de pelo? O por creencia religiosa? O por edad? O por tolerancia a la lactosa? O por clima? O por preferencia sexual?
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
147
Demogrfica
Edad, Gnero, Ciclo de vida familiar, Raza, Ingreso... Estrato (aspiracional o habitacional)
Psicogrfica
Estilo de vida, Personalidad, Clase social
Comportamiento
Ocasiones, cantidad de compra, uso de medios, sitio de compra, lealtad, beneficios buscados, etc.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
148
149
En trminos reales existen infinitas formas de segmentar, pero elegir cul depender en buena parte de que tan juiciosos fuimos en el anlisis del entorno
150 Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentacin es revisar el principio:
Medible
Accesible
Sustancioso
Accionable
Defendible
151
Medible:
Accesible:
De nada sirve identificar un pblico objetivo, por atractivo que ste sea, si despus los individuos son difciles de identificar claramente en bases de datos, y de acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados.
152
153
Sustanciable:
El nmero de personas que constituyen el segmento y los ingresos que ste puede generar deben justificar la inversin que realicemos. Y eso no implica que tienen que ser MUCHAS personas
154
Accionable:
155
Defendible:
Que las acciones que creemos para ellos puedan defenderse en el tiempo, y no perdamos a dichos clientes
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
156
157
158
159
Qu es hacer targeting?
Consiste en elegir los segmentos ms oportunos
para nuestra empresa
160
161
162
Elegir un nicho
Una empresa pequea difcilmente puede
enfrentarse de forma directa y con xito con el lder del mercado.
163
164
165
Elegir un posicionamiento
La promesa de valor en la prctica
166
167
Recordemos: No venden lo mismo leonisa leonisa, , victoria secret, secret , gef gef, , o la feria del brasier y solo kukos
168
Posicionarse es tener claro cul o cules son aquellos puntos por los cuales debera comprarse un producto en lugar de otro. De esta forma, se disea la oferta de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en los afectos y cogniciones de los clientes
169
170
171
172
173
174
Grupo de clientes
xito
Cerveza light Que pueda ser bebida sin impacto
mujeres
guila light
Necesidades y deseos
Producto
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
175
Grupo de clientes
xito
Piscinas vigiladas Servicio de gimnasio
Necesidades y deseos
Producto
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
176
177
Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas). Courtyard (negocios o turismo, precio moderado). Fairfield (negocios o turismo, precio barato).
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
178
179
Este es el tema central del mundo del marketing. Y es tambin uno de los ms errneamente tratados
180
181
Producto
Plaza (Distribucin)
Consumidor
Precio
Promocin (Comunicacin)
182
Mercadeo = f(precio)*f(plaza)*f(producto)*f(promocin)
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
183
Pero la verdad es que as no funciona el mundo De hecho, el primer planteamiento de las p habla de 15, no de 4
Pero vamos explicndolas poco a poco para que veamos cul es el fondo real
184
185
Poltica de Comunicaciones PROMOCIN: Selecciona los medios para hablar con los intermediaros en la distribucin de los productos as como tambin a los consumidores finales Poltica de Distribucin PLAZA: Escoge los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a los consumidores (mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes)
186
Detallemos mejor cada una de ellas: Variedad de productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
187
Detallemos mejor cada una de ellas: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito
188
Detallemos mejor cada una de ellas: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
189
190
Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la inclusin de otras p en el modelo
191
Producto
Perceptibles
Precio
Consumidor
Procesos Promocin (Comunicacin)
Personas
Plaza (Distribucin)
192
193
Accesorios
Intermediarios
Relaciones pblicas
Promociones
Puntos de venta
Mercadeo directo
Descuentos
194
Pero, como dije al principio, este es uno de los temas que requiere ms atencin.
Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto. Ms interesante son modelos concentrados en el comportamiento del consumidor . Incluso (aunque tampoco me gusta mucho), por lo menos resulta mejor un modelo basado en las denominadas 4 c
195
Cliente
El modelo de las 4 C
Conveniencia
Costo
Conversacin
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
196
197
CONVERSACIN: La conversacin es un
asunto de doble
199
200
lo que tenemos que hacer en el mundo del marketing es disear la forma en que el cliente obtenga la satisfaccin con nosotros. Esa es la tarea real
comprender es que
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
201
A nivel estratgico, con esto logramos tener completo el proceso de 5 pasos que planteamos planteamos: :
Elaborar la mezcla de mercado
Analizar el entorno
Segmentar
Elegir un posicionamiento
202
De nada sirve tener una muy buena planeacin si esta nunca pasa a la implementacin.
203
Esta presentacin no detalla los puntos necesarios en la implementacin, pero para aquellos interesados la presentacin sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre esta. (Si tienen internet pueden verla aqu)
204
205
206
El marketing, como se implementa en las organizaciones, suele tener profundos errores de concepto. Se ignora sistemticamente los principios e intenciones que lo soportan. Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento bsico, centrado en el modelo de las 4 p.
207
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Plaza
Precio
rea financiera
Promocin
rea de mercadeo
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
El encargado de la coordinacin, y, de hecho, la nica persona de la organizacin que tiene una visin holstica de la misma es la gerencia
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
211 Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la ms profunda es categrica:
212
213 Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempo vuelve a lo fundamental del mercadeo:
214
Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo, debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestin integral desde la direccin de la organizacin. Todas las reas, una a una, trabajando en pro de un mismo objetivo: El cliente
215
A todos, muchsimas gracias por acompaarme hasta aqu. Espero haya valido la pena el viaje
216
Daniel Naranjo: