ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI 2013

Analiza Strategica a Mediului Concurential al co !aniei I"EA # Studiu de caz #

Grupa 137, Seria B Ionescu Livia

Cu!rin$

Cuprins I Scurt istoric al companiei IKEA a) Scurt istoric al produselor la nivel mondial i na ional ! IKEA ") Gama de produse II Studiu de ca# privind se$mentarea strate$ica a) %re#entarea principalilor o&ertan i 'produc(tori, importatori) ") )olumul produc iei, v*n#(rilor, importurilor sau e+porturilor c) ,eparti ia v*n#(rilor pe o&ertan i, precum i a cotelor de pia ( d) Elementelor care individuali#ea#( cele mai importante m(rci e) -e&inirea unit( ii de consum, de cump(rare, de deci#ie &) Identi&icarea principalelor se$mente de consumatori $) Identi&icarea elementelor de natur( cantitativ( la nivelul consumului .) Capacitatea pie ei / num(r de consumatori poten iali si e&ectivi III Anali#a -istri"utiei a) 0ipurile de unit( i comerciale prin care se reali#ea#( v*n#area c(tre consumatori ") Evaluarea modului de distri"u ie pe di&erite m(rci I) %retul a) Identi&icarea principalelor se$mente de pret si a marcilor a&erente ")Identi&icarea variatiilor de pret in ultima perioada ) Anali#a concurentei )I %romovarea a) %re#entarea modalitatilor si te.nicilor de promovare &olosite pentru produsele IKEA )II %revi#iunea asupra pietei a) -escrierea variatiei pietei companiei IKEA Anali#a S120

Bi"lio$ra&ie

I Scurt i$toric al co !aniei %errero

a& Scurt i$toric al !rodu$ului la ni'el

ondial (i na)ional # %errero

%rincipalul prota$onist in de#voltarea Grupului este 4ic.ele 5errero6 Animat de dorinta de a crea produse noi "a#ate pe cele mai inovatoare idei, el a revolutionat o"iceiurile alimentare a milioane de consumatori6 -ar pentru a descoperi reteta succesului sau, tre"uie sa ne intoarcem inapoi in anii 7896 Acestia sunt anii in care %iera si %ietro, parintii lui 4ic.ele, au trans&ormat co&etaria pe care o detineau intr/o &a"rica6 Acum, povestea 5errero a a:uns la cea de a treia $enera)ie; %ietro si Giovanni 5errero, &iii lui 4ic.ele si ai 4ariei 5ranca6 Acestia au condus impreuna operatiunile $rupului din po#itia de 4ana$in$ -irectors, timp de peste 19 ani6 In aprilie 3911, %ietro 5errero a murit in mod tra$ic in A&rica de Sud, in timp ce participa la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a relansa 5errero Compan< Enterprises6 In pre#ent, Giovanni 5errero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes, propunandu/si scopuri si mai am"itioase, "a#andu/se pe inspiratia si motivatia care i/a animat atat pe parintii sai, cat si pe &ratele sau6 Asta#i la &el ca si in trecut, s/a mentinut aceeasi structura "a#ata pe valorile &amiliale6 %e scurt, dincolo de marca, ci&ra de a&aceri si de#voltarea unei companii multinationale, se scrie povestea unei &amilii piemonte#e care si/a casti$at o putere de crestere e+traordinara, pornind de la motto/ul 5undatiei 5errero; =4unceste6 Creea#a6 2&era6> ,elatia 5errero cu clientii sai se "a#ea#a pe incredere reciproca, pe termen lun$, si este construita pe "a#a e+perti#ei, e+perientei, intele$erii si intuitiei6 Este o masura a interesului 5errero in nevoile consumatorilor, si este un &actor c.eie al succesului companiei6 5errero se "a#ea#a pe o istorie de &amilie, &ondata pe principiile si valorile care inspira an$a:amentul nostru #ilnic pentru consumatori6 %rincipiile companiei noastre au $.idat $rupul de la &ondarea acestuia in 1?8@, iar implementarea lor evoluea#a cu noi de/a lun$ul provocarilor cu care ne con&runtam6 5errero International S6A6 a apro"at "ilantul consolidat al Grupului re&eritor la e+ercitiul inc.eiat la 31 Au$ust 39196 La data inc.eierii e+ercitiului, Grupul 5errero este alcatuit din peste sapte#eci de societati consolidate 'dintre care trei#eci si opt operative,
3

cincispre#ece &a"rici de productie si trei companii care implementea#a initiativele sociale 5errero) ce deservesc peste o suta de piete de des&acere6 Grupul a inc.eiat e+ercitiul cu o ci&ra de a&aceri consolidata de @6@ miliarde de Euro, in crestere cu 8,3A &ata de perioada anterioara6 Bumarul de an$a:ati ai Grupului in e+ercitiul 399?C19 a &ost de 31673@ persoane, mentinand acelasi nivel din anul precedent6 SC 5errero ,om*nia S6,6L6 are sediul Dn Bucureti, Str6 Copilului nr6 33, Sector 1, inre$istrata la ,e$istrul Comer ului cu nr6 E89C7993C376986399@, CFI 1G@31133, atri"ut &iscal ,2, repre#entat( de -l6 Luc B6 %onieHiera Dn calitate de Administrator6 Societatea 5errero ,omania S6,6L din data de 3?69@63997 are starea de trans&er 'sosire)6Este persoana :uridica romana, constituita su" &orma de societate cu raspundere limitata avand 37 de an$a:ati6 -omeniul de activitate principal este '8@3@) Comertul cu ridicata al #a.arului, cicolatei si produselor #a.aroase, "unuri de lar$ consum6 Capitalul social su"scris si varsat al societatii este de 7396999 ,2B6

*& +a a $orti ental, e-i$tent, !e !ia)a *atoanelor de ciocolat, - Praline si specialitati: ,a&&aello / Specialitati crocante de nuca de cocos, cu mi$dala intrea$a in interior6 5errero ,oc.er / Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu alune si ciocolata cu lapte, cu umplutura &ina si aluna intrea$a in interior6 5errero ,ondnoir / Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu ciocolata amaruie, cu umplutura de cacao de$resata si mi$dala crocanta invelita in ciocolata amaruie, in interior6 5errero %resti$e / %atru din cele mai indra$ite specialitati 5errero intr/o sin$ura cutie, im"inand $ustul unic de alune si ciocolata din ,oc.er cu prospetimea ciresei si savoarea lic.iorului din 4on C.eri, delicioasa ca&ea lic.ida din %ocIet Co&&ee si $ustul deose"it Kussc.en 5errero Collection / 2 selectie presti$ioasa de specialitati 5errero pentru cele mai ra&inate $usturi; ,ond Boir pentru cei care aprecia#a ciocolata amaruie, Garden pentru $ustul de &istic si ,oc.er pentru com"inatia inimita"ila de alune si ciocolata - Mon Chri / %raline de ciocolata, umplute cu cireasa intrea$a in lic.ior6

- Nutella / Crema de alune cu cacao6 Servita pe paine alaturi de lapte sau &ructe, e apreciata pentru com"inatia delicioasa de alune, lapte de$resat si cacao, &ara coloranti sau conservanti6 - Tic Tac / -ra:euri cu $ust de menta sau &ructe care iti aduc prospetime delicata si veselie conta$ioasa6 Sunt apreciate pentru $ustul incon&unda"il al unei inimi de menta, in&asurata in straturi &ine de $la#ura de vanilie6 - Kinder Snacks: Kinder Bueno / Bapolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu umplutura cremoasa de lapte si alune6 Kinder -Jlice / %ra:itura de cacao, cu umplutura de lapte6 Ec.ili"rul per&ect intre $ustos si .ranitor6 Kinder Countr< / Ciocolata cu lapte, cu umplutura &ina de lapte si K cereale; or#, ore#, $rau, $rau im"racat, .risca6 Kinder 4a+i C.ocolate / Baton de ciocolata cu lapte, cu umplutura de lapte6 Kinder Lapp< Lippo / Specialitate din napolitana crocanta in &orma de .ipopotam, cu umplutura de lapte si cacao6 - Kinder Chocolate / Kinder C.ocolate este un produs special creat pentru copii, "o$at in lapte, care :oaca un rol important in alimentatia celor mici6 -atorita continutului de proteine, calciu si minerale, elemente importante pentru de#voltarea &iecarui copil, Kinder C.ocolate este desertul per&ect pentru pric.indei6 Batoanele de ciocolata Kinder, disponi"ile atat in am"ala: de 199 $r 'G "atoane) cat si de K9 $r6 '8 "atoane), sunt impac.etate individual pentru a/i o&eri micutului tau portia potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacaoM Kinder C.ocolate ! 2 ciocolatica pe masura copilului tauM - Oua de ciocolata: Kinder Surprise / Kinder Surprise, primul ou de ciocolata cu surpri#a, este cel mai iu"it ou de ciocolata din trei motive cat se poate de intemeiate; cei mici vor $asi intotdeauna o :ucarie simpatica ce le stimulea#a creativitatea, vor &i intotdeauna curiosi sa a&le ce vor descoperi in interiorul deliciosului ou si nu in ultimul rand se vor "ucura de cea mai "una ciocolata de la Kinder, cu mai mult lapte si mai putina cacaoM In cateva cuvinte; Kinder Surprise este rasplata per&ecta pentru copii, in &iecare #i6 Kinder Surprise ! 4ereu pus pe surpri#eM

Kinder Eo< /Kinder Eo<, varianta =de vara> a deliciosului ou de ciocolata Kinder Surprise, este special creat pentru a/si pastra per&ect calitatile, c.iar si in #ilele cele mai calduroase6 -e indata ce vor desc.ide simpaticul ou, cei mici vor descoperi :ucaria din interior iar apoi se vor putea "ucura in voie de o $ustare delicioasa din crema de lapte si crema de alune si cacao, cu doua specialitati crocante6 Am"ala:ul este practic si i$ienic, iar lin$urita atasata il &ace usor de servit in orice impre:urareM Kinder Sc.oIo Bons / -evi#a Kinder Sc.oIo"ons este ca N-eliciile mari vin in portii mici>M Ast&el, cu &iecare "om"onica Sc.oIo"ons, te vei putea "ucura de $ustul adora"il al ciocolatei Kinder si de umplutura de lapte si alune6 Sc.oIo"ons se poate $asi in pun$ue de 13K $rame, care contin "om"oane am"alate individual, pe care le poti savura indi&erent de oca#ie6 Kinder Sc.oIo"ons ! Gustul ire#isti"il in portii mici - Kinder de la frigider: Kinder %in$ui / %ra:itura cu umplutura de lapte simpla sau cu nuca de cocos, trasa in ciocolata6 Kinder 5elie de lapte /%ra:itura cu umplutura de lapte6 Este o $ustare proaspata, usoara si .ranitoare, o"tinuta din lapte pasteuri#at, miere si pandispan6 Kinder 4a+i Kin$ /Specialitate de napolitana cu $la#ura de alune si ciocolata cu lapte, umpluta cu crema de lapte si caramel6

II. Studiu de caz !ri'ind $eg entarea $trategica

a& /rezentarea !rinci!alilor o0ertan)i 1!roduc,tori2 i !ortatori& !rin !ri$ a !rodu$elor o0erite -ei consumul este redus Dn compara ie cu alte (ri, concuren a dintre m(rcile de ciocolat( este acer"(6 Interesant de remarcat c( cel mai a$lomerat Ora&tO este cel %remium, pe care concurea#( nu mai pu in de ase "randuri6 Concuren a direct( este repre#entat( Dn acest ca# de "randurile care o&er( aceleai avanta:e ca i Kinder6 Pn concuren a indirect(, se Dncadrea#( produsele su"stituente pentru acest produs ' ciocolat( su" &orm( de ta"let(), iar concuren a de solu ii este dat( de pr(:ituri, &ursecuri6 %rincipalii concuren i ai "randului Kinder sunt; Kra&t 5oods este o companie american( din industria alimentar(, care a &ost cump(rat( Dn 1?GG pentru 13,? miliarde Q de %.ilip 4orris Compan< 'ast(#i Altria Group)6 %e 39 martie 3997, compania a &ost separat( de Altria Group6 Compania are dou( unit( i situate Dn oraul Braov iar &irma este o societate pe
@

ac iuni 'S6A)6 Kra&t 5oods ,om*nia este o &ilial( a Kra&t 5oods Inc6, a doua mare companie pe plan mondial din domeniul produselor alimentare6 Kra&t 5oods comerciali#ea#(, Dn peste 1K9 de (ri, m(rci de renume interna ional, cum ar &i "r*n#( Kra&t, Ca&eaua Eaco"s i 4a+Hell Louse, "iscui ii Ba"isco, crema de "r*n#( %.iladelp.ia, preparatele de carne 2scar 4a<er, cerealele %ost i ciocolata 4ilIa6 Kra&t 5oods ,om*nia este o &irm( care se "a#ea#( pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, Dn special marca =%oiana>, care este cunoscut( de ?G A dintre consumatorii rom*ni6 Leidi Di are ori$inile Dn Alpii elve ieni, la produc(torul de praline Con&iseur Laderac. AG6 Aici se produc de dou( $enera ii praline de cea mai "una calitate6 Ast(#i ciocolata Laederac. este pre#ent( Dn .oteluri, restaurante i co&et(rii din Dntrea$a lume6 Leidi C.ocolats Suisse S6A6 a &ost Dn&iin at( Dn ,om*nia Dn 1??8 i este primul produc(tor str(in de ciocolat( din ,om*nia, repre#ent*nd una dintre cele mai importante investi ii din ,om*nia6 In 399G, ciocolata Leidi de inea, Dn ,om*nia, o cot( de pia ( de @,KA, iar pentru anul 399? se estimea#( c( va a:un$e s( acopere circa GA din pia a ciocolatei din ,om*nia6 Cad"ur< Sc.Heppes plc este o companie de dulciuri i "(uturi din 4area Britanie, cu o ci&r( de a&aceri de peste 7,8 miliarde R i un pro&it de 1,1@K miliarde R6 Compania Di des&(oar( activitatea Dn peste @9 de (ri6 Cad"ur< a intrat pe pia a din ,om*nia Dn anul 3997 i are Dn pre#ent aproape 799 de an$a:a i6 Compania de ine Dn ,om*nia "randurile ,24, Kandia, 4a$ura, Laura, Silvana i Su$us 4ars Incorporated este o companie cu sediul central Dn 4cLean, )ir$inia6 La nivel mondial, v*n#(rile companiei dep(esc 31 miliarde de dolari anual6 Compania are peste 199 de unit( i de produc ie Dn Dntrea$a lume, 339 de loca ii Dn peste @K de (ri i apro+imativ 896999 de asocia i care lucrea#( Dn Dntrea$a lume6 Pn&iin at( Dn 1?11, porto&oliul companiei num(ra pe se$mentul "atoane de ciocolata "randuri precum 4ars, SnicIers, 0Hi+, Bount<, 4ilI< 1a<, pe se$mentul pet&ood, unde este de asemenea lider, m(rcile 1.isIas, %edi$ree, C.aapi i KiteIat, c*t i sosurile Fncle Ben7s sau -olmio6 Compania americana 4ars i/a uni&icat Dn 3997 "randurile de corpora ie su" numele 4ars, ceea ce a dus la redenumirea 4aster&oods ,om*nia Dn 4ars ,om*nia6 BestlJ, liderul mondial al industriei alimentare, a &ost &ondat( Dn anul 1G@@ de c(tre Lenri BestlJ i este ast(#i cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu apro+imativ 3K36999 an$a:a i i K11 unit( i opera ionale Dn aproape &iecare ar( a lumii6 BestlJ a p(truns pe pia a rom*neasc( Dn 1??K, Dn momentul de &a ( av*nd peste @99 de an$a:a i; 3K9 la &a"rica din 0imioara i 3K9 la sediul din Bucureti6 %orto&oliul BestlJ ,om*nia Dn 399? e repre#entat de ca&ea, "(uturi calde, cacao instant, sirop cu $ust de ciocolat(, napolitane, "atoane de ciocolat(,

produse culinare, alimente pentru su$ari, cereale pentru mic de:un, "atoane de cereale i .ran( pentru animale de companie6

*& 3olu ul !roduc)iei2 '4nz,rilor2 i !orturilor $au e-!orturilor Consumul casnic din ,om*nia de ciocolat( a sc(#ut Dn volum Dn primele nou( luni ale anului trecut &a ( de aceeai perioad( a anului 399?6 Pn aceast( perioad(, cea mai "ine v*ndut( marc( de pe aceast( pia ( a &ost 4ars ,om*nia6 0ot Dn ianuarie / septem"rie 3919, mai mult de :um(tate din c.eltuielile acestei cate$orii au provenit din mediul ur"an / marile orae i Bucureti / aici &iind concentrate 37A din $ospod(riile din ,om*nia6 -e asemenea, aproape o treime din volumul ac.i#i ionat a provenit din .<permarIeturi6 Cele mai mari consumatoare de ciocolat( sunt $ospod(riile &ormate din trei persoane care acoper( 33A din consum Dn valoare i care repre#int( 31A din totalul $ospod(riilor din ,om*nia6 0ot din aceast( cate$orie a celor mai mari consumatoare de ciocolat( &ac parte i $ospod(riile cu v*rst( capului &amiliei Dntre
G

89 i 8? de ani '33A din consum, Dn valoare), care au o pondere de 33A din totalul $ospod(rii Dn ,om*nia6 %rincipalii produc(tori de pe aceast( pia ( au &ost; BestlJ ,om*nia, 4aster&oods i Kandia/E+celent, acoperind mai mult de G9A din pia (6 %otrivit Business Standard se$mentul de ciocolat( este cel mai dinamic de pe pia a local( de dulciuri, estimat( anul trecut la 389 milioane de euro, arat( un studiu al companiei de cercetare Bielsen6 %re&erin ele de consum par s( &ie in&luen ate Dn primul r*nd de in$redientele ciocolatei, domeniu Dn care op iunile sunt mult mai numeroase, at*t la nivel de "rand c*t i la nivel de se$ment de pia (; ciocolat( al"(, ciocolat( cu lapte sau am(ruie, ciocolat( cu di&erite in$rediente 'alune, sta&ide, ara.ide) sau creme 'cappuccino, caramel, iaurt, c(puni, "rand<, rom, piersici, ciree)6 c& Re!arti)ia '4nz,rilor !e o0ertan)i2 !recu (i a cotelor de !ia),

-ata &iind ponderea &oarte mare pe care se$mentul cu ciocolata o are pe totalul pietei 'cu o detinere de 79A) si cresterea importantei marilor retaileri in distri"utia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest se$ment de distri"utie este relevant in anali#a pietei6 %otrivit companiei Bielsen, van#arile volumice de ciocolata pe distri"utia de retail au totali#at 17691@ tone in 399@6 ,aportat la volumul van#arilor din 399K, cand au &ost comerciali#ate 186?@@ tone de ciocolata, in 399@ cresterea a &ost de 13,7A6 Insa, din punctul de vedere al valorilor reali#ate prin distri"utia de retail, 399@ a consemnat o crestere de 1G,3A comparativ cu 399K, corespun#atoare unor van#ari de 3@76?K76999 lei, respectiv 31169936999 lei6 E+primate in moneda europeana, valorile de van#ari din 399@ au &ost de circa 19G milioane euro, cu 17,K milioane euro mai mult ca in 399K, cand van#arile au $enerat ?16K milioane euro6 -aca raportam aceste ci&re la valorile totale ve.iculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a a:uns sa repre#inte @9,7A din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv KGA din perspectiva valorilor de#voltate de piata6 Cercetarea Bielsen a sta"ilit si pre#enta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de ciocolata, care con&irma ierar.iile ce se re$asesc la nivelul intre$ii piete6 Ast&el, studiul Bielsen arata ca primele patru po#itii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kra&t, Kandia E+celent, Supreme Group si Leidi C.ocolat6 In top #ece al producatorilor si importatorilor de ciocolata relevat de Bielsen au mai intrat ,omana %rod, 4odares 5ood, 5errero, A%0 Sauro 5ood -istri"ution, Elvan si S-B 0radin$6 Cele #ece companii au, impreuna, o pre#enta la ra&t ce repre#inta ?7,1A din totalul pre#entelor consemnate in lantul de retail modern6

Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei6 0opul #ece al celor de la Bielsen $aseste primele patru po#itii nesc.im"ate, modi&icari intervenind doar de la po#itia cinci in :os, acestea &iind alocate celor de la 5errero, ,omana %rod, 4odares 5ood, A%0 Sauro 5ood -istri"ution, Al&red ,itter 'intrare noua) si Elvan6 Cele #ece companii au ?7,KA din totalul valorilor reali#ate din comerciali#area cu ciocolata in locatiile de retail modern6

d& Ele entele care indi'idualizeaz, cele

ai i !ortante

,rci

Pn toate se$mentele de pre 'premium, mediu i economic), "randurile principalilor :uc(tori domin( clar ra&turile cu "atoane ale marilor retaileri din mediul ur"an6 Se$mentul premium este Dmp(r it de ; Smas., %oiana, 4ilIa 4/Eo< produse de Kra&tS / Lion, Kit/Kat, Eoe Krunc. produse de BestlJS / ,om, Kandia, %api, Laura produse de Kandia/E+celentS / SnicIers, SnicIers Crunc.er, 4ars, 0Hi+, Bount< produse de 4aster&oodsS / Kinder Bueno produs de KinderS / %rimola Too produs de Supreme C.ocolatS / Crunc. Bar, Crisp< Bar produse de Leidi6 %rima Dn topul celor mai v*ndute "randuri de ciocolat(, %oiana, se dovedete una dintre cele mai puternice m(rci de "unuri de lar$ consum din ,om*nia, &iind pre&erat(, potrivit datelor &urni#ate de compania produc(toare, de peste nou( milioane de rom*ni6 -in punctul de vedere al "randurilor, distri"u ia pe retailul modern a sta"ilit c( cel mai v*ndut "aton de ciocolat(, at*t valoric, c*t i volumic, a &ost cel cu ciocolat( %oiana, marca a liderului Kra&t 5oods ,om*nia6 Ui din punct de vedere valoric contri"u ia m(rcilor din top #ece este de ?3,8A din totalul valorilor des&(cute pe pia a de retail a "atoanelor de ciocolat( , restul "randurilor, Dn ma:oritate din import, reuind v*n#(ri de doar 7,@A6 Anali#a celor dou( componente ale pie ei de retail ne arat( un &apt interesant, Dn sensul c( rom*nii au Dnceput s( cumpere din ce Dn ce mai mult sortimentele de "atoane de ciocolat( din se$mentul premiumS %oiana i 4ilIa conduc topul at*t din punctul de vedere al valorilor comerciali#ate pe pia a de retail, c*t i din perspectiva volumelor6 -ei Dn topul celor mai v*ndute m(rci de "atoane de ciocolat( se remarc( pre#en a constant( a "randurilor din se$mentele economic i mediu, potrivit unui studiu G&K, citat de aceeai companie, apro+imativ ?9A dintre rom*ni cunosc marca 4ilIa6 -e asemenea, dei este o marca premium, 4ilIa este pre&erat( de peste 3KA
19

dintre consumatorii rom*ni de ciocolat(6 @9A dintre rom*ni consider( c( 4ilIa se di&eren ia#( de celelalte m(rci de "atoane de ciocolat( prin re eta unic( cu lapte din Alpi6 Pn acelai timp, 4ilIa este perceput( ca &iind cea mai inovativ( marc( de ciocolat( din pia (, con&orm studiilor G5K6 4ilIa repre#int( una dintre cele mai cunoscute m(rci de ciocolat( la nivel interna ional i na ional, &iind uor de recunoscut prin am"ala:ul mov i sim"olul v(cu ei6 Este marca de ciocolat( cu cea mai rapid( ascensiune, ce a a:uns Dn po#i ie de top pe se$mentul de ta"lete, precum i la nivelul pie ei de ciocolat(6 %re#en a pe pia a rom*neasc( a companiilor multina ionale, crearea treptat( a unor re ele de distri"u ie i v*n#are cu am(nuntul mai e&iciente vor conduce la Dm"un(t( irea semni&icativ( a calit( ii, $amei i a posi"ilit( ilor de ac.i#i ionare a produselor din ciocolat(6

Analiza Cererii
e& De0inirea unit,)ii de con$u 1cine con$u ,5utilizeaz, !rodu$ul&2 a unit,)ilor de cu !,rare 1cine cu !,r, !rodu$ul&2 a unit,)ii de decizie 1cine decide 6n !ri'in)a ,rcii& -e o"icei cump(r(torii de ciocolat( Kinder sunt e&ectiv i consumatorii acestoraS e+ist( ca#uri Dn care p(rin ii cump(r( pentru copii aceste produse ast&el p(rin i &iind cump(r(torii iar copiii consumatorii6 Clientul este mereu in centrul strate$iei noastre6 ,elatia 5errero cu clientii sai se "a#ea#a pe incredere reciproca, pe termen lun$, si este construita pe "a#a e+perti#ei, e+perientei, intele$erii si intuitiei6 Este o masura a interesului 5errero in nevoile consumatorilor, si este un &actor c.eie al succesului companiei6 -atele e+trase din studiile proprii &irmei, reali#ate de principalii :ucatori releva cateva o"iceiuri de cumparare, pe di&erite cate$orii de produse6 Consumatorii de "atoane de ciocolata sunt cu preponderenta copiii si tinerii, in mod deose"it persoanele cu varsta cuprinsa intre @/1? ani6 In ,omania, procentul cel mai mare de cumparatori provine din mediul ur"an, consumatorul decide sa ac.i#itione#e produsul in cea mai mare parte la punctul de van#are si sa/l consume de o"icei in a&ara casei, pe drum sau la scoala C "irou6 N,e#ultatele studiilor despre o"iceiurile de consum indica o pre&erinta din ce in ce mai mare pentru consumul Ndin mers=6 0inerii, din lipsa de timp, au tendinta de a inlocui mesele traditionale cu produse care pot &i consumate rapid la "irou, pe strada s6a6 0& Identi0icarea !rinci!alelor $eg ente de con$u atori $i a 'aria*ilelor de $eg entare

11

-upa cum ne su$erea#a si numele NKinder> , produsele care &ac parte din $ama NKinder> sunt destinate copiilor cu varste cuprinse intre 8/18 ani, ec.ipa de marIetin$ reusind sa implemente#e &oarte "ine acest lucru in mintea consumatorului, asociand produsul cu diverse persona:e din lumea desenelor animate, distri"uind orare si alte produse scolare impreuna cu produsul, etc6 dar evident si pentru persoanele cu varste cuprinse intre 1K/33 de ani6 -esi$ur, copiii nu au un venit propriu iar cei ce ac.i#itionea#a produsele Kinder sunt parintii de cele mai multe ori, dar si "unicii6 %otentialii cumparatori tre"uie sa ai"a venituri medii pentru a isi putea permite ac.i#itionarea acestor produse6 2 dat( cu creterea Dn v*rst(, crete i procentul persoanelor care nu au putut men iona spontan consumul de ciocolat(, a:un$*nd la 39A Dn ca#ul repondentilor cu v*rste Dntre KK i @9 de ani6 Se$mentarea Dn &unc ie de #ona de re#iden ( a relevat c( Dntre cate$oriile de repondenti e+ist( di&eren e semni&icative statistic Dn ceea ce privete m(rcile de ciocolat( pe care le cunosc acetia6 -ac( Dn Bucureti, 4untenia i 4oldova un procent mai ridicat de persoane au men ionat m(rcile Kinder i SnicIers, Dn Banat crete ponderea celor care au men ionat spontan marca %rimola, iar Dn -o"ro$ea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte re$iuni men ionea#( marca Kinder6 g& Identi0icarea ele entelor de natur, cantitati', la ni'elul con$u ului2 cantitatea edie cu !,rata (i con$u 1 locul 0rec'en)a2 cantita)i2 $orti ente2 ,rci& Pn procesul de cump(rare, important( este loca ia ma$a#inului, c*t de aproape este de cas(, dar i politica de cele mai mici pre uri6 4a$a#inul este interesat de creterea &lu+ului de clien i, de creterea valoric( a coului de cump(r(turi i a &recven ei de cump(rare6 %entru aceasta, Di sta"ilesc o strate$ie de aliniere a pre urilor la concuren (6 %e "a#a rapoartelor de pre uri e+istente la concuren ( ne$ocia#( cu &urni#orii niveluri de pre uri care s( le situe#e competitiv cu ceilal i concuren i6 %uterea de ne$ociere apar ine celui care &ace cea mai mare ci&r( de a&aceri pentru &urni#ori, celui care vinde cele mai mari volume, dar i celui care a tiut s( Dntre in( Dn timp o rela ie de a&aceri de calitate cu &urni#orul6 Pn &unc ie de aceste varia"ile se ne$ocia#( discounturi, pac.ete de pre uri promo ionale i se sta"ilesc pre uri de lic.idare6 Comparativ cu alte dulciuri, produsele Kinder sunt considerate a &i ener$i#ante de cei mai mul i consumatori, spun specialitii6 Ast&el, acestea sunt v(#ute ca &iind potrivite dup( un e&ort &i#ic sau psi.ic sau pentru a re&ace nivelul de ener$ie6 %e de alt( parte, aceste produse sunt mai potrivite dec*t altele pentru cei care doresc s( se r(s&e e sau s( m(n*nce ceva &in, ra&inat6

13

Apro+imativ 89A din cump(r(turile pe o cate$orie se reali#ea#( spontan, la ra&t, iar @9A din consumatori iau deci#ia &inal( asupra m(rcii la ra&t, Dn &unc ie de pre#entarea m(rcii6 -e aceea, consumatorul tre"uie s( identi&ice cate$oria i s( o"serve produsul6 3K de secunde este durat( medie de c(utare la ra&t6 Fn client care pre&er( o marc( Di pierde o"inuin a de a se uita la pre , cump(r*nd marca &olosit( &(r( a ti cu e+actitate pre ul, ci doar nivelul la care acesta se situea#(6 Interesul pentru pre apare atunci c*nd produsul este nou sau este pentru prima data cump(rat6 Acesta este tipul de client care cump(r( m(rci6 Fn alt tip de client este cel pentru care pre ul este decisiv Dn procesul de cump(rare6 Pn principiu, orice sc.im"are a pre urilor este cau#at( de modi&icarea raportului leuCeuro, de in&la ie, dar procesul nu este Dntotdeauna at*t de clar i pre urile se modi&ic( cu o periodicitate mai mare de trei luni i cu valori mai mari decDt in&la ia6 Acesta este clientul pentru care se construiesc strate$ii de pre uri6 Eviden a este strate$ia pre urilor psi.olo$ice 'e+6 ??9 lei, nu 1999 lei) care D i dau impresia c( pl(teti mai pu in6 7& Ca!acitatea !ie)ei # nu ,r de con$u atori !oten)iali $i e0ecti'i Pn decem"rie 3913, mai mult de :um(tate din c.eltuielile acestei cate$orii au provenit din mediul ur"an / marile orae i Bucureti / aici &iind concentrate 37A din $ospod(riile din ,om*nia6 -e asemenea, aproape o treime din volumul ac.i#i ionat a provenit din .<permarIeturi6 %rincipalii produc(tori de pe aceast( pia ( au &ost Dn ordinea cotelor de pia ( 'Dn volum) acoperind mai mult de G9A din pia (6

III Analiza Di$tri*utiei

a& Ti!urile de unit,)i co erciale !rin care $e realizeaz, '4nzarea c,tre con$u atori In ,omania, produsele 5errero sunt distri"uite de SECA -istri"ution, prin intermediul careia se reali#ea#a si merc.andisin$/ul6 Aceasta activitate este sustinuta de punctele de van#are prin pre#enta displa</urilor personali#ate, care asi$ura o mai "una vi#i"ilitate6 Asa cum au mai &ost speci&icate, principalele puncte de van#are prin care se &ace intersectarea cu consumatorii, sunt SupermarIeturile Carre&our, Kau&land, Cora, ,eal, Lidl, Intere+, Bila i supermaIeturile mai mici 4e$a Ima$e, %ro&i, 4IC6ro6 Acestea sunt intr6o continua concurenta in privinta tuturor alimentelor si "unurilor perisa"ile, nu numai a produsului Kinder6 Fnele dintre aceste

13

supermarIet/uri din orase mari din ,omania au a:uns c.iar si in pra$ul &alimentului6 4a:oritatea din aceste principale unitati comerciale au toate $amele de produse Kinder si nu numai, inclu#andu/se si restul de produse din $ama 5errero6 *& E'aluarea odului de di$tri*u)ie !e di0erite ,rci

%utem o"serv( c( toate &irmele produc(toare de ciocolat( '4ars, Kandia, %rimola) , adopt( apro+imativ aceleai strate$ii Dn privin a distri"u iei6 >Bucuretiul a a:uns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de media (rilor din :ur, ceea ce &ace c( poten ialul de cretere al pie ei de aici s( nu &ie at*t de mare, comparativ cu cel din oraele mai mici sau din #on( rural(6 Pn mediul rural i Dn oraele mici de provincie atept(m o cretere a veniturilor, pentru a ne Dndrepta mai mult spre eleO6 In mare, distri"u ia se concentrea#( pe trei canale; ma$a#inele mici, dominante Dn v*n#(ri, comer ul tradi ional i "en#in(riile, iar modalit( ile de a"ordare a acestora, de c(tre produc(tori i e+ecu iile in/store tre"uie s( respecte particularit( ile &iec(ruia6 =Pn comer ul tradi ional ne concentr(m &oarte mult pe creterea distri"u iei, pe a &i acolo, a &i Dn c*t mai multe locuri Dn care este consumatorul nostru, printr/o strate$ie de displa< c*t mai relevant(>, de#v(luie Iulia Bicoar(6 Concentrarea asupra punctului de v*n#are este speci&ic( produselor de impuls, ast&el c( cei mai mul i dintre produc(tori apelea#( la metode de promovare la ra&t i nu numai6

I3 /re)ul
a& Identi0icarea !rinci!alelor $eg ente de !re) $i a orcarui $eg ent in !arte. arcilor a0erente

%entru romani, pretul este un &actor important in deci#ia de cumparare atat din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate6 N0otusi, tre"uie luat in considerare ca snacIs/urile dulci se adresea#a cu preponderenta celor tineri pentru care $ustul si calitatea sunt &actorii importanti6 Asa se e+plica de ce marci precum Kinder -elice / care dupa 3 luni de la lansare a o"tinut o cota de piata de 11A in valoare / sau SnicIers / lider de piata din punct de vedere valoric / sunt primele optiuni ale consumatorilor6 Am"ele sunt produse de calitate la preturi peste o&erta locala, insa accesi"ile "u$etului consumatorilor romani6

18

%entru romani, pretul este un &actor important in deci#ia de cumparare atat din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate6 N0otusi, tre"uie luat in considerare ca snacIs/urile dulci se adresea#a cu preponderenta celor tineri pentru care $ustul si calitatea sunt &actorii importanti6 Asa se e+plica de ce marci precum Kinder -elice / care dupa 3 luni de la lansare a o"tinut o cota de piata de 11A in valoare / sau SnicIers / lider de piata din punct de vedere valoric / sunt primele optiuni ale consumatorilor6 Am"ele sunt produse de calitate la preturi peste o&erta locala, insa accesi"ile "u$etului consumatorilor romani6

*&Identi0icarea 'ariatiilor de !ret in ulti a !erioada $i a ace$tor 'ariatii

oti'elor de la *aza

%ia a ciocolatei este una e+trem de dinamic(, mani&estat( printr/o cretere continu( i determinat( de stilul de via (, consumul i ritmul tot mai alert al vie ii ur"ane6 5ie ca este vor"a despre ta"letele de ciocolat(, "atoane, praline, &i$urine sau alte sortimente, produc(torii lansea#( mereu noi arome sau com"ina ii, mi#*nd pe creterea cotei de pia (6 Benumarate studii au demonstrat c( nivelul consumului de ciocolat( nu depindede venituri, acesta &iind apro+imativ acelai at*t Dn r*ndul persoanelor cu venituri ridicate,c*t i Dn r*ndul celor cu venituri medii sau sc(#ute6 Acest lucru poate e+plica i &aptul c( pia a ciocolatei a reuit s( s&ide#e cri#a Dn 399?, peste @KA dintre consumatori men in*ndu/i sau c.iar cresc*ndu/i consumul de ciocolat( 'con&orm unui studiu reali#at de compania de pro&il 1avel ,om*nia)6 Implicit tot din cau#a cri#elor, variatiile de pret au &ost aproape invi#i"ile, acest lucru pentru a avea in continuare &idelitatea clientilor nostri si in vremuri $rele6 %returile produselor Kinder au ramas constante, e+clu#and promotiile de se#on cu reducerile su"stantiale si sortimente nou noute6

3. Analiza concurentei
Cei mai mari doi :uc(tori pe pia a pralinelor sunt importatori care activea#( pe se$mentul premium6 Liderul este compania 5errero ' ,a&&aelo, ,oc.er), urmat de produc(torul StorI ' 4erci i 0o&&i&&ee), Kra&t 5oods, Kandia/E+celent i Leidi6

1K

Tabel 1-Cota de pia brand praline

10% 10% 40%

20% 20%

Ferrero

Storck Germania

Kraft Foods

Kandia-Excelent

Heidi Chocolats Suisse

Concurena direct, a pralinelor ,a&&aelo vine din partea produc(torului $erman StorI, care comerciali#ea#( praline precum; 4erci i 0o&&i&&ee6 Concuren)a indirect, vine din partea Kra&t 5oods i Kandia/E+celent, care comerciali#ea#( i produse din ciocolat( cu crem( de tip ta"let(6 Brandul ,a&&aelo nu deine Dn acest moment "om"oane dec*t su" &orm( de praline, spre deose"ire de cele doua "randuri menionate mai sus, iar acest lucru le micore#( din v*n#(ri6 Concurena de $oluii repre#int( soluii pe care consumatorii le pot $(si pentru a Dnlocui pralinele ,a&&aelo cu unele 77 .ome made77 cu in$rediente asem(n(toare, dar la un nivel al pre ului mai sc(#ut Analiza co unic,rii actuale a *randului %romovarea "randului ,a&&aelo se &ace pe pia a rom*neasc( prin spoturiCreclame tv, prin te.nici promoionale 'samplin$, reduceri temporare de pre )6 Pn topul actual al celor mai "uni 39 de advertiseri din ,om*nia, compania 5errero ocup( locul 18, deoarece Dn anul 399? i/a crescut investiiile Dn pu"licitate cu 7@,8A, Dn special pentru Kinder , 5errero ,oc.er i ,a&&aelo6

1@

-intre toate te.nicile de promovare, reclama tv a avut cel mai mare impact asupra consumatorilor6 Spotul tv reali#at pentru "om"oanele ,a&&aelo este adresat persoanelor sensi"ile care vor s( &ac( un cadou iu"itei, care vor s( le Dnsenine#e #iua sau s( le vad( #*m"ind6 %rodusul ,a&&aelo este un produs premium care promovea#( calitatea, ra&inament i lu+ul $ustului intens i puternic6

3. /ro o'area
a& /rezentarea tuturor !entru !rodu$ele "inder odalitatilor $i te7nicilor de !ro o'are 0olo$ite

%roduseler Kinder sunt pre#ente in pu"licatii precum; Avanta:e, 5amilia 4ea, Li"ertatea pentru 5emei, 4ami, Super"e"e, Ba"<, Ioana si Lumea 5emeilor6 -e asemenea se utili#ea#a si pu"licitatea reali#ata prin "rosuri ale supermarIet/ urilor, samplin$uri si promotii6 Compania 5errero si in special marca Kinder comunica on/line, pe site/urile; HHH6&errero6ro si HHH6Iinder6ro 6 %rin aceste site/ uri, isi propune sa atin$a acele persoane din tar$et mai putin e+puse mi:loacelor clasice de comunicare, &acandu/le cunoscute noile produse si "ene&iciile lor6 Site/ul va &i promovat prin ve.icule media speci&ice, cum ar &i "anner/ele pu"licitare pe site/uri care se adresea#a aceluiasi tar$et6 Au &ost alese pentru promovarea marcii cele mai &recvent utili#ate mi:loace de comunicare, acestea &iind si cele mai accesi"ile pu"licului6 Cel mai &olosit canal de promovare este televi#iunea, peste ?GA din pu"licitatea din mass/media &iind alocat( acestui mediu, o&erindu/le in&orma ii despre acesta i posi"ilitatea de a/l vi#uali#a6 Spoturile 0) sunt di&u#ate Dn special la sta iile %ro 0), Acas(, Antena1, ,ealitatea 0), Kanal -, LallmarI, B1 0), %ro Cinema, BationalGeo$rap.ic, 0),1, 0),3, %rima 0)6 -e asemenea, de cateva ori pe an se or$ani#ea#a si alte tipuri de promovare, mai inedite, e+emplul per&ect &iind cel indoor, de la cinema, pentru Kinder Bueno6 %u"licitatea indoor poate tar$.eta cu preci#ie pu"licul caruia i se adresea#a, ast&el incat sa atin$a potentialii cumparatori6 Clientul se poate po#itiona aproape de consumatorul &inal, ast&el in mall/uri sau .<permarIet/uri, reclama a:un$e la pu"lic in momentul deci#iei de cumparare6 5iecare produc(tor pentru promovarea v*n#(rilor recur$e la di&erite metode precum; reduceri temoporare de pre , o&erirea unei cantit( i mai mari din produs la acelai pre , v*n#(ri $rupate, concursuri, o&erirea de mostre din respectivul produs etc6
17

Interesul politicilor de marIetin$ la nivel de ma$a#in i a merc.andisin$ului este de a/l &ace pe client s( cumpere c*t mai mult6 4erc.andisin$ul urm(rete in&luen area comportamentului de cump(rare6 Claritatea ra&tului este important(6 Fn client pus Dn &a a unui ra&t cu produse de di&erite dimensiuni i culori este un client pierdut6 5iecare produs tre"uie s( ai"( locul lui, s( nu/l &ac( pe cump(r(tor s( caute printre mormane de alte produse6 Acest lucru se Dnt*mpl( mai ales Dn ca#ul "(r"a ilor care, Dn $eneral, &ac cump(r(turi din necesitate6

1G

3II /re'iziunea a$u!ra !ie)ei

a& De$crierea 'ariatiei !ie)ei !rodu$ului "inder in inter'alul ur ator de ti ! %rin spoturi, campaniile pu"licitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Kinder a transmis ceea ce a vrut si ast&el a a:uns in topul pre&erintelor consumatorilor6 Lider in cate$oria dulciurilor si printre primii :ucatori din industria ciocolatei, 5errero a raportat in au$ust 3919 o ci&ra de a&aceri de @6@ miliarde de Euro, in crestere cu 863A &ata de perioada anterioara, ceea ce demonstrea#a ca spoturile tv, panota:ul, pu"licitatea au dat roade si au crescut veniturile &irmei6 Apari ia "randurilor noi pe pia ( rom*neasc( este un &enomen a"solut normal, care ine at*t de necesit( ile consumatorilor, c*t i de noua po#i ie a ,om*niei, de stat mem"ru al Fniunii Europene6 -e aceea poate, companiile prev(d c( poate anul viitor concuren a pe pia a "atoanelor de ciocolat( se va accentua i c( va &i mai puternic( dec*t la momentul actual6 Pn viitor, companiile se vor orienta spre ela"orarea unor "randuri puternice i pe comunicarea adecvat( c(tre consumator6 %entru c( vor"im despre o pia ( dinamic( i competitiv( Dn acelai timp, Dntre inerea "randurilor puternice care se asocia#( unui stil de via ( alert devine o condi ie pentru succesul v*n#(rilor de ciocolat( Kinder6

/UNCTE TARI
/ Corporatia Kinder este foarte profitabila, obtinand venituri de 7 !"# milioan de euro$ - Este un brand de ciocolata la nivel mondial, construit prin reputatia pentru produse si servicii de calitate - Compania pune mare accent pe secret pentru a se prote%a impotriva spionarii industriale$ - Compania este descrisa drept cea mai &secretoasa& firma din lume$ - 'oialitatea si increderea sunt valorile esen iale ale politicii de afaceri, care sunt destinate pentru consumatori$ - (r)ani*atia are valori etice foarte puternice$ - Kinder s-a axat intotdeauna asupra unor campanii de publicitate care se adresea*a direct copiilor -+rodusele sunt )andite pentru a a%uta atin)erea echilibrului nutritiv necesar,dartorita calciului din lapte si do*ei de nutrienti esentiali cresterii$ - Compania produce o )ama lar)a de produse

/UNCTE S8ABE
- +returile sunt destul de mari$ - ,esi este cunoscuta pentru de*voltarea de produse noi si pentru creativitate, Kinder ramane vulnerabila la posibilitatea de a fi depasita de concurenta in acest domeniu in viitor$ - -ctiuni publicitare insuficiente$

O/ORTUNITATI
- .ntroducerea

AMENINTARI
- Exista riscul ca piata Kinder sa scada, din cau*a aparitiei unui alt tip de ciocolata care sa o inlocuiasca$ - Existenta altor produse cu preturi mult mai sca*ute

de noi arome vor a%uta in obtinerea unei cote de piata mai mare$ - Creterea )radului de contienti*are /n ca*ul /n ciocolat0 a fi s0n0tos$ - Creterea /n utili*area internetului 1reclamele se pot face pe internet

Bi*liogra0ie
Cartea Clu"ul Iu"itoarelor de ciocolata HHH6&errero6com HHH6&acultate6re$ielive6ro HHH6Iinder6ro HHH6nestle6ro HHH6satndard6ro HHH6revista/piata6ro HHH6#&6ro HHH6Ira&t&oodscompan<6com HHH6iVads6ro HHH6Iandia/e+celent6ro HHH6romautentic6ro

accesate la data de 1161363913