Media 00047 Clase1 2c 2012

Clase 1 - Presentacin / Introduccin a la PDM
Clase 1
Introduccin a la Planificacin de Medios
Facultad de Ciencias Sociales Planificacin de Medios Ctedra Sardegna 2Cuatrimestre 2012
Ctedra
Lic.Mariela Sardegna
Medios de contacto
www.pdmuba.com.ar
Lic.Javier Klyver javierklyver@yahoo.com.ar
Comunicaciones de la Ctedra hacia los alumnos Generalidades de la materia Clases Informacin de cursada Notas de inters Usuario: pdm2012 Contrasea: lipetz
Lic.Jorge Volont jorgevolonte@gmail.com
http://pdmuba.blogspot.com.ar/
Comunicaciones entre alumnos y docentes Notas de inters (aportados por alumnos y docentes)
Condiciones de cursada
Clases terico-prcticas Tolerancia 20% de faltas (3 ausentes) Conceptos que se dan en clase obligatorios y sern tomados en instancias evaluatorias. Bibliografa obligatoria: no todos los conceptos se vern en clase, sugerimos hacer una lectura peridica para evacuar dudas en los momentos de consulta puestos a tal fin. Evaluacin 1 Parcial: se evala con nota 4 entregas parciales: se evala aprobado-desaprobado 1 TP general (en base a las entregas parciales): se evala con nota 1 instancia recuperatoria Materia promocionable con 7 o ms en cada instancia.
Caso 1 Parcial TP 1a 3.99 1a 3.99 Caso 2 1 a 3.99 4 a 6.99 Recupera Parcial 1a 3.99 Libre Libre 4a 6.99 Final 7a 10 Final Caso 3 1 a 3.99 7 a 10 Recupera Parcial 1a 3.99 Libre 4a 6.99 Final 7a 10 Final Caso 4 4 a 6.99 1 a 3.99 Recupera TP 1a 3.99 Libre 4a 6.99 Final 7a 10 Final Final Final Caso 5 4a 6.99 4a 6.99 Caso 6 4 a 6.99 7 a 10 Caso 7 7 a 10 1 a 3.99 Recupera TP 1 a 3.99 Final 4 a 6.99 Final 7 a 10 Final Final Promociona Caso 8 7 a 10 4 a 6.99 Caso 9 7 a 10 7 a 10
Recuperatorio
Calendario Acadmico
2 Entrega
4 1 2 3 3Entrega 1Entrega 5 6 7
8 9 10 11 Parcial 4Entrega
12 13 14 15
Recuperatorio
TP
Cuestiones administrativas
Preguntas?????????? No, no se pueden cambiar de comisin
Introduccin a la PDM
Ejercicio
Qu es la planificacin de medios?
Definicin
Tarea que tiene como objeto asignar presupuestos a fines concretos de la manera ms rentable posible
Muy genrico, aplica a cualquier mbito del marketing o incluso de cualquier actividad econmica.
Tarea que consiste en aplicar un presupuesto concreto (el de medios) a una realidad concreta (tiempo y espacio que los medios designan a la publicidad)
va mejorando, pero sigue siendo demasiado amplio.
Definicin
2
Actividad o prctica que, aplicando conocimientos especficos, permite distribuir presupuestos asignados para la compra de espacios en medios de comunicacin de la manera ms econmicamente eficiente, con 4 5 objetivos detallados y tratando de alcanzar a un target especfico sin desperdiciar esfuerzos.
6 7 5 6
1 2 3 4
No es una ciencia, no hay una nica respuesta Es lo que intentaremos que incorporen en la cursada Siempre hablamos sobre presupuestos de medios Lograr un objetivo de la mejor manera posible (vs eficaz)
Primer paso fundamental, qu queremos lograr? Le comunicamos a alguien y hay que conocer a ese alguien Refuerza el concepto de eficiente
Relacin con el marketing

Se puede hacer planificacin de Medios sin saber de Marketing ?
Construccin de Valor
ejercicio
El rol de los responsables de marketing o brand managers es crucial en su funcin estratgica de generar valor a las marcas, siendo que Marketing es una rea primaria y fundamental para el crecimiento de las empresas
Soporte a Ventas
Lanzamiento de productos
Presupuestos
Qu objetivos persigue una marca?
Transmitir los valores de marca
Lograr las metas comerciales
Presencia y notoriedad
Soporte a Ventas
TOM / Awareness
MS / Facturacin
10
Desafos actuales
El consumidor tiene el poder
Se acorta cada vez el ciclo de vida de los productos como se acorta cada vez ms la vida til de las campaas de comunicacin
La tecnologa re-invent el consumo y perturba las interacciones con sus constantes cambios
El despliegue de los sistemas de Medios suma cada vez ms complejidad para el diseo de las estrategias
La capacidad negociadora de los canales de comercializacin sigue en aumento
11
Una nueva era

El cambio meditico
12
Evolucin de la comunicacin
Cmo fue evolucionando la comunicacin
Accin dentro de un Ecosistema
Transmisin Directa
Dilogo
De uno a muchos
El one to one
Hacia una red de contactos
13
La hipersegmentacin
Hipersegmentacin
Gran oferta de marcas y productos/servicios
Alta proliferacin de Medios - Hiperconexin
Targets cada vez ms divididos y difciles de catalogar
14
Posibilidades en medios
Esta es una correcta divisin de medios para la planificacin? ejercicio
15
Nuevo paradigma de los medios

POEM o BOEM (por sus siglas en ingls; Paid o Bought, Owned, Earned Media)
Medios
Youtube WOM Foros Redes sociales Bloggs
Folletera Website Packaging Fanpage Aplicaciones Mobile Brand Channel
Radio TV In-store Media Buscadores Direct Mail Cine
Grfica Va Pblica Display
16
Nuevo paradigma de los medios

En cada uno, la relacin marca consumidor es distinta.
Medios
Los extraos y los clientes hablan entre ellos Es casi incontrolable
Le hablamos a clientes Charlamos con ellos: ida y vuelta
Comunicacin en una direccin Hablamos con extraos
17
El desafo
El desafo
Acomodarse a la evolucin, de lo anlogo a lo digital y del broadcast al modelo de distribucin segmentado
El gran Issue en Medios
18
El gran objetivo de Medios

Llegar Llegar a a los los targets targets de de la la manera manera que que las las marcas marcas lo lo necesitan, necesitan, para para poder poder expandirse, expandirse, crecer crecer y y generar generar valor valor
Con mayor efectividad y menor costo
Optimizacin
Eficiencia Eficacia
19
Qu es planeamiento de Canales?
El planeamiento de canales se define simplemente como la identificacin del mix de medios ms apropiado para lograr los objetivos.
20
Las acciones 360

Las acciones 360 , existen en la realidad ? ejercicio
En la realidad las acciones 360 no existen por el simple hecho de que ninguna marca tiene el presupuesto suficiente para abarcar todos los canales de comunicacin.
360 es slo un trmino en la jerga de las agencias para definir que los medios convergen entre s, teniendo una finalidad o una funcin especfica dentro del proceso de comunicacin para cada uno.
360
21
Ser ptimos en planeamiento

Debemos buscar la mejor combinacin
Comunicacin a empleados Televisin Celulares Merchandising Newsletters Correo Tradicional E-Mailing BTL Media In Store Media
Relaciones Pblicas
Identidad Corporativa Medios Digitales Sponsorship
una idea Consumidor un mensaje
Eventos
Medios Grficos
Va Pblica
Radio Cine Internet
22
El proceso de Medios
El planeamiento de Medios se integra al proceso de gestin de la Marca
Objetivo de Marca
El mensaje de la marca
La estrategia de Medios
La creatividad
23
Mensaje y Medios
Cmo me diferencio de mi competencia ?
Cmo me destaco en la comunicacin genrica ?

24
Rol del planificador

Un buen planificador ser el analista que investigando las caractersticas del mercado, el producto, las posibilidades en medios y el target especfico, encuentre la mejor manera de comunicar el mensaje del anunciante a travs de los medios.
El creativo ser el encargado de traducir la necesidad del anunciante en un mensaje entendible y el planificador deber aportar de qu manera ese mensaje tiene que llegar a la audiencia adecuada. adecuada
25

Brief Creativo
Objetivos y Lineamientos de Marca
Causas
Comunicacin Comunicacin
Brief de Medios Delivery del mensaje
Efectos
> Valor de la Ca. Mayor Mayor participacin participacin de de mercado mercado > Valor de marca
Creatividad y diseo de piezas publicitarias
Seleccin de Medios
Distribucin Distribucin
Calidad Calidad del del Producto Producto
Mayor Mayor facturacin facturacin Mayor Mayor rentabilidad rentabilidad > Preferencia de Marca
Precio Precio ptimo ptimo
Modelo estndar histrico
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Creatividad y diseo de piezas publicitarias
Objetivos y Lineamientos de Marca

Causas
Comunicacin Comunicacin
Efectos
> Valor de la Ca. Mayor Mayor participacin participacin de de mercado mercado > Valor de marca
Brief Creativo Brief de Medios

Delivery del mensaje Seleccin de Medios
Distribucin Distribucin
El trabajo debe ser en conjunto y en paralelo con el aporte que desde ambos lados se le puede dar a la comunicacin
Calidad Calidad del del Producto Producto
Mayor Mayor facturacin facturacin Mayor Mayor rentabilidad rentabilidad > Preferencia de Marca
Precio Precio ptimo ptimo
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Ejemplo de buenas prcticas Perfecta combinacin entre Creatividad y Medios. En va pblica se buscaron ubicaciones en localidades determinadas y se lookeo con la esttica de la etiqueta de la cerveza.
28
Agencias
Anunciantes
Audiencias
29
Pero cmo es el proceso de trabajo de una agencia de medios?

Cosecha de briefing
Entendimiento del target
Entendimiento de la relacin con los medios
Entendimiento del proceso de compra/competencia/sector
Estrategia
Plan de medios
Activacin
Resultados
30
Agencias
Agencia de Medios
Armado de estrategias de comunicacin Asesoramiento en cuanto a la planificacin de medios Compra y/o reserva de espacios publicitarios Negociacin de tarifas de medios Implementacin de pautas publicitarias Investigacin y anlisis de mercado Control de pautas publicitarias Administracin financiera de campaas Informes de competencia
Estructura
Cuentas Atencin al cliente Planificacin estratgica y tctica Compras Tareas operativas y negociacin con los medios Research Investigaciones Herramientas informticas (software de medios) Gerencia Coordinacin general IT Recursos informticos internos Desarrollo de sistemas RRHH Administracin del personal Necesidades internas Insumos Administracin Facturacin Pagos
31
Agencias
Organigrama
32
Agencias
Principales agencias Agencias integrales Consultoras en comunicacin Agencias de medios (ex Centrales de medios) Agencias creativas Agencias digitales Agencias BTL Investigacin de mercado
Segn su filosofa, las tareas que la Cmara realiza estn fuertemente orientadas a; Optimizar las Inversiones Publicitarias de los Anunciantes. Realizar investigaciones en forma constante que garanticen la eficiencia de las estrategias que se desarrollan. Impulsar e invertir en Capacitacin y Actualizacin de los profesionales que brindan servicio en las Agencias de Medios. Trabajar observando con anticipacin y generando innovaciones. Establecer en cada central una visin integradora que sea una precisa gua para las estrategias de los Anunciantes.
33
Agencias
Principales agencias en el pas
1. Extranjeras; empresas miembro de alguno de los grandes holding de comunicacin ya sea por desembarco desde sus pases de origen en forma directa o por adquisicin de alguna empresa local. Los holdings a los que pertenecen suelen ser dueos adems de otro tipo de agencias (medios, digitales, research, etc) Locales; empresas de capitales locales, nacidas en nuestro pas y sin asociacin con ningn holding extranjero
2.
34
Agencias
Principales agencias en el pas HOLDING AGENCIAS DE MEDIOS OPERATIVAS EN ARGENTINA
35
Agencias
Principales agencias en el pas AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES LOCALES
36
Preguntas?.
37
Bibliografa consultada
Manual de Planificacin de medios Captulo 1. Mara ngeles Gonzlez Lobo y Enrique

Carrero Lpez La Televisin econmica Captulo X La televisin publicitaria. Enrique Bustamante Historia de las agencias de medios en Argentina. Alejandro Terzi en http://www.agenciasdemedios.com.ar/historia-de-las-agencias-de-medios/historia-de-lasagencias-de-medios-en-argentina/ El quin es quin del mercado de medios. Jorge Volont, material de ctedra.
38
Hasta la prxima clase
PLANIFICACIN DE MEDIOS
UBA 2011
39

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va mejorando, pero sigue siendo demasiado amplio.

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Relacin con el marketing

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Qu objetivos persigue una marca?

Transmitir los valores de marca

Lograr las metas comerciales

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La capacidad negociadora de los canales de comercializacin sigue en aumento

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Hacia una red de contactos

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Gran oferta de marcas y productos/servicios

Alta proliferacin de Medios - Hiperconexin

Targets cada vez ms divididos y difciles de catalogar

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Nuevo paradigma de los medios

Youtube WOM Foros Redes sociales Bloggs

Folletera Website Packaging Fanpage Aplicaciones Mobile Brand Channel

Radio TV In-store Media Buscadores Direct Mail Cine

Grfica Va Pblica Display

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Nuevo paradigma de los medios

Le hablamos a clientes Charlamos con ellos: ida y vuelta

Comunicacin en una direccin Hablamos con extraos

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El gran Issue en Medios

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El gran objetivo de Medios

Con mayor efectividad y menor costo

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