PARTE 1.

INTRODUCCIN A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Unidad 1. Introduccin a CMI

Objetivos

Examinar la funcin promocional y la importancia creciente de la publicidad y otros elementos promocionales en los programas de mktg de compaas. Introducir el concepto de comunicaciones de marketing integradas (CMI) y apreciar su evolucin. Presentar un modelo del proceso de planeacin de las CMI y examinar las etapas de un programa de mktg.

Introduccin

Las estrategias promocionales desempean una funcin importante en los programas de mktg de las compaas compaas, que intentan comunicarse con sus clientes y venderles productos. Con el fin de entender las funciones que desempean la publicidad y promocin en el proceso de mktg, deberemos entender primero la de mktg.

1.1 Qu es el mktg?

American Marketing Association (AMA)

El proceso de planeacin y ejecucin del concepto, precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

El nuevo mantra en el mktg : mktg de relaciones

El inters de las compaas orientadas al mercado es desarrollar y sostener relaciones con sus clientes. clientes Ello ha llevado a un renovado nfasis en el mktg de relaciones, que consiste en crear, mantener y mejorar las relaciones de largo plazo con los clientes y otros interesados que produzcan intercambios de informacin y distintas cosas de valor y beneficio mutuo.

Este inters se debe a varios factores:

Las compaas reconocen que los clientes son ahora ms exigentes. Los consumidores quieren recibir un valor superior de cliente, que incluye productos y servicios de buena calidad a precios competitivos, de compra conveniente, entregados a tiempo y apoyados por un servicio de excelencia.

Los avances tecnolgicos de informacin y los sistemas de manufactura flexible y nuevos procesos de mktg originaron la personalizacin masiva, masiva en la que una compaa fabrica un producto o brinda un servicio en respuesta a las necesidades especficas del cliente y de manera rentable. Es ms rentable conservar a los clientes que obtener nuevos.

La mezcla de mktg

producto

precio

promocin

plaza

1.2 Comunicaciones de mktg integradas (CMI/IMC)

La contraparte de la manufactura flexible es el mktg flexible, y las comunicaciones de mktg integradas, integradas para llegar a la clientela en diversos niveles y en formas nuevas y mejores. La CIM es tanto un concepto como un proceso. El concepto de integracin es completitud. Lograr esta completitud en las comunicaciones crea sinergia, el beneficio p principal p de la CIM, debido a que q cada elemento dela mezcla de comunicaciones refuerza a los otros para un efecto mayor.

Por ejemplo, cuando un supermercado duck presenta una sola promocin endcap (un exhibidor especial al final de un pasillo), pasillo) podra generar un aumento de 10 % en volumen. Si publica un anuncio para duck con un cupn, eso podra producir un incremento de 15 %. Pero presentar a los dos juntos podra acrecentar el volumen en 35 %. % Esto es sinergia sinergia, porque el todo es mayor que la suma de sus partes. La CIM tambin es un proceso en el que la comunicacin se vuelve la fuerza integradora e impulsora en la mezcla de mktg a lo largo de toda la organizacin. g

Concepto CIM

Las comunicaciones L i i d de mercadotecnia d i integradas i d constituyen i el l proceso de d construir y reforzar relaciones mutuamente rentables con empleados, clientes, otros terceros interesados y el pblico en general, al desarrollar y coordinar d un programa de d comunicaciones estratgico que les l permita tener un encuentro constructivo con la compaa/marca por una variedad de medios u otros contactos.

1.3 La mezcla promocional: herramientas de las CMI

Promocin, actividades que se inician para establecer canales de informacin y convencimientos encaminados a la venta de bienes y servicios o impulsar una idea. Las herramientas bsicas con que se logran los objetivos de comunicacin organizacionales se denomina mezcla promocional.

Mezcla promocional Mktg de internet / interactivo

Publicidad

Mktg directo

Promocin de ventas

Publicity / RRPP

Ventas personales p

Publicidad Se define como cualquier forma de comunicacin impersonal acerca de una organizacin producto, organizacin, producto servicio o idea, idea pagada por un patrocinador identificado.

mktg directo Las organizaciones se comunican directamente con los consumidores objetivo para generar una respuesta, respuesta transaccin o ambas ambas. El mktg directo consiste en mucho ms que envos de correo directo y catlogos de pedidos de correo. Implica diversas actividades, como la administracin de base de datos, venta directa mediante pieza de correo directo, internet y diversos medios de difusin e impresos. p Una herramienta del mktg directo es la publicidad de respuesta directa.

Mktg interactivo y de internet Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de informacin, en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la informacin que reciben en tiempo real. Los nuevos medios permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones, como recibir y alterar la informacin e imgenes, solicitar informacin, responder p preguntas p g y por p supuesto, p comprar. p Adems de internet, otras formas de medios interactivos son los cd-rom, quiscos i d de internet i y televisin l i i i interactiva. i

Promocin de ventas Se define como las actividades de mktg que proporcionan un valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas ventas, distribuidores o consumidor final y estimulan as ventas inmediatas. La promocin de ventas orientadas a los consumidores, se dirige al usuario final de un producto o servicio, y se vale de cupones, muestra gratuitas, obsequios q publicitarios p u ofertas especiales, p descuentos, concursos, lotera y diversos materiales en el punto de venta. C Compra i inmediata, di ventas a corto plazo. l

Publicidad no pagada / rrpp Publicity se refiere a comunicados impersonales de una organizacin, producto, p , servicio o idea que q no se pagan p g directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado. Por lo general asume la forma de un reportaje noticioso noticioso, editorial o anuncio acerca de una organizacin y sus productos o servicios. Las rrpp, se definen como la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y procedimientos del individuo u organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de acciones para conseguir i l la comprensin i y aceptacin t i d del l pblico. bli

Ventas personales Una forma de comunicacin interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compaa, o apoyen una idea.

1.4 Administracin promocional

En la estrategia de CMI, las empresas combinan los elementos de la mezcla promocional equilibrando los puntos fuertes y dbiles de cada uno, promocional, uno para producir una campaa promocional efectiva. La administracin promocional abarca la coordinacin de los elementos de la mezcla para desarrollar un programa integrado y controlado de comunicaciones de mktg g efectivas.

1.5 Proceso de planeacin de las CMI

Como en cualquier otra funcin empresarial, la planeacin desempea un papel p p fundamental en el desarrollo y ejecucin j de un programa p g promocional efectivo. Se disea un plan promocional como marco de referencia del desarrollo, desarrollo ejecucin y control de las actividades y programas de CMI de la organizacin. Los planificadores promocionales deciden la funcin de los elementos especficos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento l t y ponen en prctica ti el l plan. l

Revisin del plan de mktg Anlisis de la situacin del programa promocional Anlisis del proceso de comunicaciones

Modelo de planeacin de CMI

Elaboracin del presupuesto

Desarrollo del programa de CMI

Publicidad

Mktg directo

Mktg de internet / interactivo

Promocin de ventas

Publicity / RRPP

Ventas personales

Integracin y ejecucin de las estrategias de CMI

Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI

Publicidad

Mktg directo

Mktg de internet / interactivo

Promocin de ventas

Publicity / RRPP

Ventas personales

Objetivos Obj ti publicitarios

Objetivos Obj ti d de Mktg Mkt directo

Objetivos j deMktg g de internet / interactivo

Objetivos j de Promocin de ventas

Obj ti Objetivos d de Publicity / RRPP

Obj ti Objetivos d de Ventas personales

Estrategia Publicitaria

Estrategia de Mktg directo

Estrategia de Mktg de internet / interactivo

Estrategia de Promocin de ventas

Estrategia de Publicity / RRPP

Estrategia de Ventas personales

Mensaje publicitario y estrategia t t i y tcticas de medios

Mensaje de Mktg di t y estrategia directo t t i y tcticas de medios

Mensaje de Mktg de internet / i t interactivo ti y estrategia y tcticas de medios

Mensaje de Promocin de ventas y estrategia y tcticas de medios

Mensaje de Publicity / RRPP y estrategia t t i y tcticas de medios

Mensaje de Ventas personales y p estrategia y tcticas de medios

Revisin del plan de mktg

Examinar el plan y objetivos de mktg globales Funcin de la publicidad y promocin Anlisis competitivo Evaluacin de factores ambientales
Los mercadlogos deben saber dnde se encuentra en ese momento la compaa o marca, a donde quiere ir y cmo planea llegar all. 1. Anlisis de situacin detallado 2. Objetivos de mktg especficos, marco cronolgico y mecanismos evaluacin 3. Una estrategia y programa de mktg 4. Programa de estrategia de mktg 5. Proceso de seguimiento y evaluacin de resultados.

Anlisis de la situacin del programa promocional

Organizacin del departamento de promocin Capacidad de la organizacin para ejecutar el programa promocional Evaluacin y eleccin de la agencia Revisin de resultados del programa

Anlisis del comportamiento de consumidor Segmentacin de mercados y mktg del mercado objetivo Posicionamiento en el mercado

Anlisis interno

Anlisis externo

Anlisis del proceso de comunicaciones

Anlisis de los procesos de respuesta del receptor

Esta etapa p del proceso p de planeacin p promocional consiste en analizar la manera en que la compaa puede comunicarse de manera efectiva con los consumidores en sus mercados objetivos.

Establecimiento de metas y objetivos de la comunicacin

Anlisis de los factores de fuente, mensaje y canal

Elaboracin del presupuesto

Establecimiento de presupuesto p p tentativo de CMI

Asignacin tentativa de p partidas presupuestarias

Desarrollo del programa de CMI

Publicidad

Mktg directo
Establecer los objetivos

Mktg de internet / interactivo

Desarrollar la estrategia de medios Elaborar el presupuesto

Promocin de ventas Publicity / RRPP

Desarrollar el mensaje j

Ventas personales

Integracin y ejecucin de las estrategias de CMI

Integrar las estrategias de la mezcla promocional

Crear y producir anuncios

Comprar tiempo de medios, espacio de medios, etc.

Disear y ejecutar los programas de mktg directo

Disear y distribuir los materiales de promocin de ventas

Disear y ejecutar los programas de rrpp/publicity

Disear y ejecutar los programas de mktg de internet/interactivo

Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI

Evaluar E l l los resultados lt d / efectividad del programa promocional

Tomar medidas T did para controlar y ajustar las estrategias promocionales