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Universidade do Minho Instituto de Cincias Sociais

Ana Margarida da Costa Ribeiro

A Narrativa Audiovisual: O Cinema e o Filme Publicitrio

Setembro de 2008

Universidade do Minho Instituto de Cincias Sociais

Ana Margarida da Costa Ribeiro

A Narrativa Audiovisual: O Cinema e o Filme Publicitrio

Tese de Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Audiovisual e Multimdia

Trabalho efectuado sob a orientao do Professor Doutor Nelson Troca Zagalo

Setembro de 2008

AUTORIZADA A REPRODUO INTEGRAL DESTA TESE APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAO, MEDIANTE DECLARAO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE. A AUTORIZAO PARA A REPRODUO DE IMAGENS, ANEXOS OU FILMES INCLUDOS NO SUPORTE DIGITAL, CORRESPONDENTES ANLISE CONTIDA NESTA DISSERTAO, DEVER SER PEDIDA AOS DETENTORES DA AUTORIA DESTES.

Universidade do Minho, ___/___/______

Assinatura: ________________________________________________

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Talking about dreams is like talking about movies, since the

cinema uses the language of dreams; years can pass in a second and you can hop from one place to another. Its a language made of image. And in the real cinema, every object and every light means something, as in a dream.
Federico Fellini (1920-1993)

Agradecimentos

Foram vrias as pessoas que, de um modo ou de outro, se cruzaram nesta aventura, e a todas elas dirijo o meu muito obrigado. Assim, agradeo:

A toda a equipa da Krypton, bem como a todos os seus colaboradores, por me terem permitido ingressar e integrar na indstria dos sonhos. Fico igualmente grata pela disponibilidade para fornecer a informao necessria para a anlise do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa.

Ao Filipe Melo, por facultar toda a informao sobre a sua aventura zombie, Ill see you in my

dreams.

Ao meu orientador, Professor Doutor Nelson Zagalo, pelo apoio e incentivo, bem como pelos conselhos e sugestes, extremamente teis, que me guiaram no percurso para a concretizao deste projecto.

minha famlia pelo apoio, pacincia e investimento, permitindo-me perseguir os meus sonhos.

Ao Professor ngelo Peres pela inspirao e paixo pela arte cinematogrfica, a arte dos sonhos.

Ao Ricardo pelo apoio e incentivo, e pelas sugestes e crticas que contriburam para a realizao deste projecto.

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Ttulo A Narrativa Audiovisual: O Cinema e o Filme Publicitrio.

Palavras-chave: narrativa, audiovisual, cinema, publicidade, produo, ritmo.

Resumo O cariz espectacular demonstrado nos anncios publicitrios da actualidade faz-nos pensar em como se passou de um filme publicitrio em que o objectivo era apenas mostrar e informar a existncia de um produto ou servio, para um filme cujo intuito ir mais alm destes objectivos. Os filmes publicitrios dos dias de hoje tm como principal finalidade captar a ateno do espectador, surpreendendo-o e seduzindo-o emocionalmente, recorrendo ao expoente mximo da linguagem audiovisual. Considerando a intensidade da sua narrativa, assistimos a um anncio publicitrio como se de uma narrativa cinematogrfica se tratasse. Procurou-se entender como que as produes audiovisuais publicitrias so influenciadas de modo a adquirir este cunho cinematogrfico. Chegou-se assim construo da hiptese de partida para esta dissertao, que procura entender de que modo que a narrativa audiovisual publicitria se aproxima narrativa audiovisual cinematogrfica. Foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para enquadrar apropriadamente esta hiptese de estudo, definindo os vrios aspectos que caracterizam ambas as narrativas. Como metodologia de trabalho optmos por proceder anlise comparativa entre os dois tipos de narrativa. Seleccionou-se uma produo audiovisual para cada tipo de narrativa, de origem portuguesa e que se enquadrasse no mesmo gnero. Em cada obra audiovisual foram analisados parmetros de produo e de ritmo. Averigumos que na etapa de produo que se encontram as maiores diferenas, o modo e valor de financiamento e o tempo dispendido para cada uma delas. Assim, nas restantes etapas de produo verifica-se uma grande semelhana bem como nos parmetros de ritmo. A narrativa audiovisual publicitria aproxima-se da narrativa audiovisual publicitria utilizando caractersticas inerentes ao ritmo do cinema de aco tal como cortes rpidos e quadros preenchidos. A publicidade audiovisual adopta os conceitos e tcnicas cinematogrficos, baseando-se na construo clssica da narrativa e trabalhando com as mais recentes tecnologias, mas, dado o curto perodo de durao e a necessidade de nesse perodo cativar a ateno do espectador, apenas trabalha os momentos chave de uma narrativa e mostra-a ao espectador recorrendo aos melhores artifcios audiovisuais.

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Title The Audiovisual Narrative: The Cinema and the Advertising Movie.

Keywords: narrative, audiovisual, cinema, advertising, production, rhythm.

Abstract The spectacular aspect demonstrated in advertisements nowadays makes us wonder how an advertising movie, which had as its goal to show and inform about the existence of a product or service, changed into a movie whose intent is to overcome these objectives. Advertising movies of our time have as a main goal to capture the viewers attention. The intention today is to leave the viewer emotionally surprised and seduced, resorting to the highest exponent of the audiovisual language. Regarding the intensity of its narrative, we watch an advertisement as if it were a cinematographic narrative. We tried to understand how the advertising audiovisual productions are influenced so as to acquire this cinematographic form. This way, we came to the construction of this dissertations starting point, which tries to understand how the advertising audiovisual narrative resembles the cinematographic audiovisual narrative. A bibliographic search was made in order to properly fit this study hypothesis, determining the several aspects that characterize both narratives. As our work methodology, we chose to make a comparative analysis between both narratives. We selected a Portuguese audiovisual production for each narrative type that fit the same genre. We analysed production and rhythm parameters in both audiovisual works. We determined that the biggest differences are in the production stage: the financing method and value and the time spared for each one of them. So, we verified a great similarity in the remaining stages of production as well as in the rhythm parameters. The advertising audiovisual narrative resembles the cinematographic audiovisual narrative using characteristics inherent to the rhythm in action cinema as quick cuts and filled frames. The audiovisual advertising adopts the cinematographic concepts and techniques, basing itself on the classic narrative construction and working with the most recent technologies. However, since it has a short time of duration and it needs to captivate the viewers attention, it only works the key moments of a narrative and shows it to the viewer, resorting to the best audiovisual skills.

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NDICE DE CONTEDOS INTRODUO ..................................................................................................................................... 1 ENQUADRAMENTO TERICO ............................................................................................................. 7


O Audiovisual ......................................................................................................................................... 9 A Fico ................................................................................................................................................. 9 A Narrativa Audiovisual ......................................................................................................................... 10 A Semio-Pragmtica na Narrativa Audiovisual ....................................................................................... 13 A Linguagem Audiovisual ...................................................................................................................... 14 A Narrativa Audiovisual Cinematogrfica ............................................................................................... 18 A Narrativa Audiovisual Publicitria ....................................................................................................... 20 Evoluo e Aproximao do Filme Publicitrio ao Filme Cinematogrfico ............................................... 25 Etapas da Produo de um Filme Publicitrio ....................................................................................... 26
Concepo do Guio .......................................................................................................................................28 Anlise do Guio e Oramentao ...................................................................................................................29 Adjudicao do Trabalho ................................................................................................................................. 30 Produo ........................................................................................................................................................31 Aprovao e Distribuio das Cpias Finais .....................................................................................................37

METODOLOGIA................................................................................................................................. 39
Caractersticas a Analisar ..................................................................................................................... 43
A Produo .....................................................................................................................................................43 O Ritmo ..........................................................................................................................................................44

ANLISE COMPARATIVA ................................................................................................................... 49


Anlise da Curta-metragem Ill See You In My Dreams ....................................................................... 51
Produo ........................................................................................................................................................53 Ritmo..............................................................................................................................................................55

Anlise do Filme Publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa ................................................................. 61


Produo ........................................................................................................................................................63 Ritmo..............................................................................................................................................................65

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Concluses da Anlise Comparativa ..................................................................................................... 71


Produo ........................................................................................................................................................ 73 Ritmo ............................................................................................................................................................. 76

CONCLUSO .................................................................................................................................... 81 REFERNCIAS .................................................................................................................................. 87


Referncias Bibliogrficas .................................................................................................................... 89 Referncias Audiovisuais ...................................................................................................................... 90 Outras Referncias............................................................................................................................... 91

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NDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Descrio dos planos consoante a sua dimenso (Marner, 1972) ......................................................................16 Figura 2 - Modelo de Curva Dramtica/Grfico de Interesse para formato audiovisual com durao de 25 minutos, segundo Comparato (1992) ..................................................................................................................................................78

NDICE DE GRFICOS
Grfico 1 - Comparao da durao de cada plano em ambas as narrativas audiovisuais...................................................76 Grfico 2 - Grfico de Interesse (Curva Dramtica) da curta-metragem de fico "I'll see you in my dreams" ......................79 Grfico 3 - Grfico de Interesse (Curva Dramtica) do filme publicitrio "Fula Nutri + Mente Poderosa" ..............................80

NDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Anlise da sequncia da curta-metragem "I'll see you in my dreams" ................................................................60 Tabela 2 - Anlise do filme publicitrio "Fula Nutri + Mente Poderosa"...............................................................................69

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NDICE DE ANEXOS INCLUDOS NO SUPORTE DIGITAL

ANEXO I Tabela de preos de pelcula e revelao (2007) ANEXO II Briefing da agncia de publicidade ANEXO III Especificaes dadas pela agncia Mood ANEXO IV Tratamento feito pelo realizador ANEXO V Cronograma ANEXO VI Shooting Board ANEXO VII Lista de equipamento ANEXO VIII Contrato de actores e figurantes ANEXO IX Folha de servio ANEXO X Folha de produo ANEXO XI Tabela de preos de revelao de pelcula (2007) ANEXO XII Tabela de preos de telecinema (2007) ANEXO XIII Tabela de preos de equipamentos de ps-produo (2007) ANEXO XIV Tabela de preos de bobines ou cpias finais (2007) ANEXO XV Guio da curta metragem Ill see you in my dreams ANEXO XVI Alguns quadros do storyboard da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XVII Equipa da curta metragem Ill see you in my dreams ANEXO XVIII Lista de equipamento da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XIX Mapa de trabalho da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XX Folha de servio da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XXI Oramentos de ps-produo da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XXII Anlise da primeira sequncia da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XXIII Anlise da ltima sequncia da curta-metragem Ill see you in my dreams ANEXO XXIV Briefing do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa ANEXO XXV Cronograma do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa ANEXO XXVI Shooting Board do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa ANEXO XXVII Lista de equipamento do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa ANEXO XXVIII Folha de produo do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa ANEXO XXIX Folha de servio do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa
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INTRODUO

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Imagem, som e discurso so algumas das componentes das narrativas audiovisuais, e a juno destas componentes e o modo como so entrelaadas, que produzem um determinado sentido. A definio deste sentido, em qualquer dos tipos de narrativa audiovisual, cabe aos vrios profissionais da rea, que pensam e executam os seus projectos de modo a que estes cumpram o objectivo primordial passar eficazmente uma determinada mensagem ao leitor-espectador.

O cinema a matriz da linguagem audiovisual e esta a linguagem do mundo contemporneo. O audiovisual conquistou a vida quotidiana em sociedade, mas a origem desta linguagem advm do cinema, pois, durante os mais de cem anos da sua existncia, criou, moldou e difundiu uma enorme quantidade de imagens e pensamentos sobre essas imagens e sobre o mundo. O cinema exprimiu-se e exprime-se sobre o homem, sociedade, humanidade, ao nvel das outras belas artes, sensibilizando e estimulando a pensar.

A comunicao publicitria tem adquirido um papel muito importante na vida quotidiana como modelador de ideias, esteretipos e/ou de estilos de vida do homem em sociedade. De modo a conseguir captar a ateno do pblico e para que este responda inteno publicitria, tem tambm modificado a sua esttica, tornando as suas narrativas e respectivas produes em verdadeiros espectculos de curta durao. Recentemente, a publicidade tem-se dado a honras de obra de arte, tentando equiparar-se ao cinema. Existem, inclusive, uma srie de festivais, nacionais e internacionais, para distinguir e valorizar o filme publicitrio como obra de arte, sendo um dos exemplos mximos o festival de publicidade de Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival) que decorre aps a celebrao do festival de cinema de Cannes (Festival de Cannes). Esta valorizao e distino do filme publicitrio acontece devido progressiva aproximao, tanto de tcnicas como de conceitos, que a publicidade faz ao meio cinematogrfico. O intercmbio de vrios profissionais do ramo audiovisual entre ambas as reas tambm um importante indicador da aproximao da publicidade ao cinema.

Dada a crescente discusso sobre quais os parmetros que relacionam e distinguem a publicidade e o cinema, e porque so ainda escassos os estudos sobre esta correlao, achou-se pertinente fazer uma abordagem s componentes destes dois tipos de narrativa audiovisual. Para tal, definiu-se uma pergunta de partida que permitisse desenvolver esta temtica e tentar encontrar o que

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aproxima a publicidade audiovisual ao cinema de fico. Assim, esta dissertao pretende responder seguinte pergunta:

De que modo que a narrativa audiovisual publicitria se aproxima da narrativa audiovisual cinematogrfica?

Para substanciar a procura de respostas para esta questo, decidiu-se basear a estrutura desta dissertao em trs partes centrais: o enquadramento terico, onde se pretende expor o ponto de vista dos vrios autores sobre o assunto; a metodologia e correspondente anlise de duas narrativas audiovisuais; e as concluses subjacentes a esta anlise comparativa. Assim, iremos definir no enquadramento terico a narrativa audiovisual publicitria e a narrativa audiovisual cinematogrfica, bem como algumas caractersticas das obras audiovisuais. Inserida nesta parte encontra-se uma descrio detalhada de como se executa uma produo audiovisual publicitria, ou seja, como se constri a [ir]realidade que tantos filmes publicitrios nos mostram e com a qual nos seduz. Isto foi possvel devido experincia obtida em campo, atravs de informaes reunidas aquando a realizao de um estgio curricular numa empresa da rea a Krypton. A partir da anlise desta informao poderemos tambm averiguar quais as semelhanas entre a produo audiovisual cinematogrfica e a produo audiovisual publicitria. Como metodologia, proposta a comparao entre dois exemplos dos tipos de narrativa mencionados, seguindo parmetros relativos produo e ao ritmo de cada uma delas. Ser analisado um filme publicitrio e uma curta-metragem de fico, ambos produzidos e realizados em Portugal e ambos do mesmo gnero o Fantstico. Aps alguma pesquisa, os filmes escolhidos para a anlise comparativa foram, no campo da narrativa audiovisual cinematogrfica, a curta-metragem de fico Ill

see you in my dreams, produzida pela O Pato Profissional Produes Audiovisuais e, no campo da
narrativa audiovisual publicitria, o filme Fula Nutri + Mente Poderosa, produzido pela Krypton. Aps a anlise comparativa, onde se ir averiguar quais as semelhanas e diferenas entre os exemplos estudados, sero redigidas as respectivas concluses, procurando-se compreender de que modo que estes dois tipos de narrativa audiovisual se aproximam.

No decorrer desta dissertao sero utilizados vrios termos em ingls, nomeadamente termos tcnicos da linguagem audiovisual bem como denominaes profissionais do meio audiovisual. Esta deciso foi tomada porque, apesar de, para alguns deles, haver traduo ou correspondncia em

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portugus, vulgarmente utilizado o termo em ingls, facilitando assim a sua compreenso imediata e correspondncia prtica habitual. Dado o elevado nmero de pginas contidas na seco que engloba os anexos, estes foram registados apenas em formato digital de modo a facilitar a sua leitura. No suporte digital foi includo tambm o filme publicitrio analisado (Fula Nutri + Mente Poderosa) e os excertos da curtametragem de fico (Ill see you in my dreams) escolhidos para a respectiva anlise. Ressalva-se que para todo o material audiovisual e para a informao contida nos anexos compreendidos nesta dissertao foi requerido o respectivo consentimento por parte dos detentores dos seus direitos as respectivas produtoras. Esta permisso foi dada por se tratar de um trabalho de mbito acadmico. Assim, se, posteriormente publicao deste trabalho, for utilizado algum destes elementos necessrio proceder respectiva autorizao para o seu uso e reproduo.

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ENQUADRAMENTO TERICO

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O Audiovisual

A origem do termo audiovisual vem de quando, pela primeira vez, a imagem e o som convergiram para um mesmo meio. Os primeiros filmes produzidos no possuam som sincronizado com a imagem, e, enquanto o filme era projectado havia uma orquestra na sala que tocava para acompanhar o filme. Em 1927, a Warner Brothers produziu o primeiro filme com som e imagem sincronizado, The

Jazz Singer de Alan Crosland (in http://www.imdb.com), utilizando o primeiro sistema sonoro eficaz,
desenvolvido pela prpria produtora, o Vitaphone. Tambm, entre o final da dcada de 20 e durante a dcada de 30, do sculo XX, do-se as primeiras experincias televisivas e consequente desenvolvimento, dando ao conceito audiovisual uma maior dimenso e coerncia.

Como referido no Vocabulrio de Cinema (Journot, 2005), etimologicamente, audiovisual o termo que designa qualquer obra constituda por imagens e sons. Journot (2005) tambm define audiovisual como uma tcnica concebida em funo de um produto ou obra obtido por um determinado meio de comunicao de massa, meio esse que permite a transmisso de som e imagem, componentes que, no processo audiovisual, complementam-se obrigatoriamente. Apesar do termo audiovisual se aplicar a todas as obras/ produtos que veiculam em meios como o cinema e a televiso, nesta dissertao apenas iremos focar obras audiovisuais de fico, e, em especfico, obras audiovisuais cinematogrficas e obras audiovisuais publicitrias.

A Fico

A fico ou discurso ficcional pe em cena personagens e aces que no possuem referente na ordem da realidade e que s existem no imaginrio do autor e, por conseguinte, do leitor-espectador. O autor constri um simulacro do mundo percebido como tal pelo seu receptor. Fico , ento, o termo usado para descrever obras de arte criadas a partir da imaginao, sendo que a no-fico responsvel pelos factos, pela realidade. Assim, nas obras audiovisuais, a

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fico ope-se ao documentrio. As obras ficcionais podem ser parcialmente baseadas em factos reais mas com a constante de serem embrenhadas pelo imaginrio. A fico cria um espao simulador de realidade que no tem maiores consequncias para alm da sua fronteira. Ao acabar, por exemplo, uma sesso de cinema podemos dizer que tudo no passou de um filme de fico. Tanto em sonho quanto em fico, tudo o que experimentado a percepo de imagens e sons cujo sentido s existe nas nossas mentes. Para passar a fico para a obra audiovisual, isto , para que esta percepo das imagens e dos sons complete o seu sentido, necessrio o uso profissional da linguagem audiovisual. Esta linguagem aborda diversos conceitos que, posteriormente, iro ser descritos mais pormenorizadamente.

A Narrativa Audiovisual

Para algo ser considerado uma obra de fico audiovisual tem que ter como base uma narrativa, e esta, aps ser tratada com o auxlio da linguagem especfica ao audiovisual, forma ento a obra final a apresentar ao leitor-espectador. Comecemos primeiro por definir narrativa. Segundo Genette (in Journot, 2005), a narrativa o enunciado que assegura a relao de um acontecimento ou uma srie de acontecimentos, e apesar da histria ou enredo serem tambm uma sesso de acontecimentos a narrar, so distintos pois so ainda independentes do meio que os vai organizar numa narrativa. Christian Metz (in Journot, 2005) props uma definio de narrativa que postula que a narrativa fechada, isto , tem um princpio e um fim, ainda que os acontecimentos que narra no fiquem concludos. Defende tambm que a narrativa tem uma temporalidade dupla, ou seja, existe o tempo da histria narrada, podendo este ser de vrios anos, e da narrativa em si que, no caso de uma longametragem cinematogrfica dura cerca de noventa minutos, no caso da curta-metragem de fico dura at trinta minutos, e no filme publicitrio dura entre quinze a noventa segundos. Diz, tambm, que a narrativa do domnio do discurso, contada por algum, que conta acontecimentos e s os pode contar, e assim iniciar a narrao, porque estes j terminaram. A narrao exige que a histria esteja inscrita no espao e no tempo, devendo acontecer de forma lgica e ordenada, e ser esta ordenao dos acontecimentos que permitir a construo da histria de forma lgica e inteligvel.

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A representao do tempo e do espao, na narrativa audiovisual, realizada de forma diegtica, ou seja, est relacionada com as caractersticas especficas da narrativa que so o tempo e o espao da narrativa de fico que diferente do real. Apesar de diferentes da realidade, o tempo e espao diegticos so semelhantes s normas do tempo e espao do mundo real, ou pelo menos descodificveis pelo leitor-espectador. Na perspectiva de Souriau (in Salbego, 2006) diegtico tudo o que a fico implicaria se fosse supostamente verdico. Segundo Aumont (1995), a construo diegtica determinada, em grande parte, pela aceitabilidade social, logo, por convenes, por cdigos e pelos smbolos em vigor numa sociedade. Assim, mesmo sendo caractersticas particulares de cada narrativa, o espao e o tempo devem situar-se dentro do domnio do simblico do leitor-espectador, de modo a fazerem sentido. A narrativa audiovisual construda na perspectiva do leitor-espectador, e constituda por um grupo de elementos significantes que, se arrumados de forma estratgica, produzem determinados efeitos de sentido. Ao afirmarmos que atravs da leitura da imagem que se produzem os sentidos ento a imagem no pode existir sozinha, seno no jogo da prpria leitura. Vilches (in Salbego, 2006) refere que o conceito de leitura tem a sua origem na linearidade da linguagem verbal/escrita. Mas a leitura de imagens no linear como a leitura da linguagem verbal, que possui uma ordem atravs das letras, palavras e frases que seguida de modo a atingir o seu sentido. A leitura da imagem desordenada pois pode ter incio em qualquer ponto, pode-se rever, ir mais para a frente ou para trs, entre outros. As formas de leitura dos espectadores no so iguais e podem ser realizadas de acordo com os interesses de quem a faz. E por isto que as imagens s adquirem sentido no momento de leitura, pois conforme a experincia e processo individual do leitor-espectador que este acciona os seus mecanismos de representao. As imagens, tal como o texto verbal, so dotadas de caracterstica de narratividade. Segundo Aumont (1995), uma narrativa pode ser considerada como conjunto organizado de significantes, cujos significados constituem uma histria. Alm disso, esse conjunto de significantes que veicula um contedo, a histria, que se deve desenrolar no tempo tem, pelo menos na concepo tradicional, durao prpria, uma vez que a narrativa tambm se desenrola no tempo. Como j foi referido anteriormente, a questo da narratividade nas imagens est relacionada com o seu contedo de domnio simblico, ou seja, como Salbego (2006) afirma, devem obrigatoriamente ser constitudas de elementos de cunho socialmente inteligvel, para que esta imagem possa fazer sentido. Aumont (1995) refere que a caracterstica primordial do cinema e da televiso a

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sua composio por imagens figurativas em movimento, e que estas esto sujeitas a convenes sociais, condio que permite o seu reconhecimento. Como referido tambm por Salbego (2006), qualquer objecto, antes de veicular no cinema ou na televiso, j carrega consigo uma gama de valores que o representam. Este objecto, ainda antes de ser representado, tem acoplado a si uma variedade de significados que pertencem ao universo social, ou como nos diz Aumont (1995) qualquer objecto j um discurso em si, e por estas razes que se confere narratividade aos vrios tipos de discurso audiovisual. A narrativa audiovisual ao estabelecer as suas combinaes signicas, com o auxlio das possibilidades da linguagem audiovisual, produz uma operao de linguagens e signos, verbais e no verbais, que provoca o leitor-espectador a ir alm do reconhecimento da representao de uma realidade que lhe familiar. O cdigo audiovisual, composto por signos verbais e no verbais, restringe as possibilidades combinatrias dos dados informativos que tem ao seu dispor para compor a mensagem. Na obra audiovisual, para alm de estes dados informativos se reorganizarem conforme inscrito no discurso ficcional da narrativa, reorganizam-se tambm em concordncia com o formato audiovisual pelo qual ser realizado o contar da histria. Considerando a complexidade de signos e cdigos que necessrio conjugar para que a histria seja habilmente contada, o seu criador necessita de realizar um trabalho esmerado na articulao da linguagem audiovisual. Assim, quando se fala de obra audiovisual, temos de referir todo o conjunto de linguagens e respectivos operadores que so necessrios para construir, com sucesso, uma narrativa audiovisual. E, associado a este trabalho colectivo est uma grande variedade de leituras, experincias e olhares crticos e criativos que fomentam e do coerncia histria narrada, propiciando e facilitando tambm vrias leituras, por parte do leitor-espectador, da obra audiovisual. Do mesmo modo, quanto maior for o domnio do profissional nas vrias linguagens a utilizar para construir a obra audiovisual, maior ser a eficcia na produo do sentido pretendido para a narrativa. De acordo com Journot (2005), existem dois tipos de abordagem narratolgica. Temos a abordagem em funo do contedo da narrativa, concentrando-se nos mecanismos narrativos e nas funes das personagens, sendo que foi fundada pelo estruturalismo e pelos trabalhos de Propp e posteriormente desenvolvida por Greimas, com o estudo do esquema actancial. A outra abordagem, denominada modal, concentra-se nos modos de narrao, ou seja, de que perspectiva contada a histria.

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A grande diferena entre estas duas abordagens que a primeira no leva em conta qual o meio prprio narrativa, enquanto a segunda d particular ateno ao problema do ponto de vista fsico que extremamente importante nas obras audiovisuais. Esta abordagem modal da narrativa est intimamente ligada ao processo de recepo, tambm estudado pela semio-pragmtica, que analisa as relaes entre o texto e o seu receptor, e em especfico, o modo como o receptor faz a leitura das narrativas. esta abordagem narratolgica que nos interessa explorar nesta dissertao.

A Semio-Pragmtica na Narrativa Audiovisual

A semio-pragmtica, desenvolvida por Roger Odin, defende que a obra audiovisual no possui um sentido em si, pois a produo de sentido advm da associao da componente de realizao da obra com a leitura desta por parte do espectador. Assim, esta vertente da narratologia concentra-se no modo como a obra audiovisual orienta o leitor-espectador, como que o incita a um modo de leitura. Odin (in Journot, 2005) defende que, numa determinada sociedade, h vrios modos de produo de sentido ou efeitos, pelos quais a obra audiovisual nos conduz a um tipo de experincia particular. Segundo Peruzzolo (in Salbego, 2006), a palavra espectador tem origem na palavra speculum, cujo significado espelho, ou seja, cpia ou reflexo da realidade, assim, o espectador aquele que v uma cpia da realidade. Deste modo, as obras audiovisuais so construdas a partir de representaes, podendo cada leitor-espectador destas consider-las cpias diferentes da realidade. Aumont (1993) refere que a veiculao da imagem em geral, com o domnio do simblico, faz com que ela seja uma mediadora entre o espectador e a realidade. O leitor-espectador possui determinaes diferentes tais como as suas crenas, os seus afectos, a poca em que vive, a sua classe social, a sua cultura, que, em conjunto com a sua capacidade perceptiva, a sua capacidade de decidir o que olhar, interagem e interferem na sua relao com a imagem. Cada leitor-espectador tem uma formao prpria e est inserido num contexto social, influenciando as suas formas de representao e, apesar da questo fsica da percepo ser igual para a maioria das pessoas, torna cada leitor-espectador muito diferente no modo como constri as suas representaes e como olha a obra audiovisual. Apesar de serem as imagens e os sons que primeiro se apresentam ao leitor-espectador, a linguagem audiovisual composta por variados elementos, organizados e sintetizados numa narrativa.

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Christian Metz (in Journot, 2005) definiu trs tipos de cdigos presentes numa narrativa: cdigos especficos, mistos e no especficos. Os cdigos especficos esto relacionados com o meio de expresso ou de veiculao da narrativa, e no caso da obra audiovisual, os cdigos especficos so o movimento e/ou movimentos da cmara. O cdigo misto corresponde ao cdigo encontrado noutros tipos de linguagens visuais, por exemplo, a montagem que, para alm de se utilizar na obra audiovisual, se encontra tambm na banda desenhada ou nas fotonovelas. Como exemplo de cdigos no especficos temos o cdigo lingustico, ou seja, tudo o que depende da temtica ou dos cdigos culturais.

A Linguagem Audiovisual

Como foi referido anteriormente, uma obra audiovisual constituda por imagens e sons, e para ser compreendida utiliza uma linguagem prpria. Esta atrada e percebida em simultneo pelo olho e pelo ouvido, provocando no leitor-espectador uma experincia sensorial. O movimento, proporcionado tanto atravs da imagem como atravs do som, o elemento basilar da obra audiovisual, situando-nos no tempo e no espao a partir do ritmo e do que visvel e audvel. A juno da imagem com o som, permitida pelo movimento, reconstitui, para o leitorespectador, o continuum espcio-temporal. Um dos factores mais importantes para a obra audiovisual e, consequentemente, da linguagem audiovisual o espao, pois toda a narrativa ocorre num determinado espao. O quadro um dos elementos que delimita o espao audiovisual. A imagem apresentada na tela, seja no cinema ou na televiso, apresenta-se sob a forma plana, bidimensional, sendo esta imagem restringida pelo quadro. Mas, apesar de as imagens serem bidimensionais, o espectador cria uma impresso tridimensional destas, do mesmo modo que, apesar de as imagens estarem delimitadas por um quadro, o espectador consegue imaginar a aco que acontece para alm deste quadro. Esta impresso tridimensional que o espectador tem ao assistir a uma longa-metragem de fico ou a um filme publicitrio, provoca-lhe uma impresso de realidade estimulada pela sensao de movimento e profundidade. Assim, para criar e compor este efeito tridimensional utilizam-se elementos da linguagem audiovisual.

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Salbego (2006) salienta que reagimos perante a imagem audiovisual como estando perante uma representao muito realista de um espao imaginrio que aparentemente estamos vendo e, como a imagem delimitada pelo quadro, parece que estamos captando apenas uma poro desse espao. Esta parte denominada de campo e tudo o que est para alm dele denominado de fora de campo. O fora de campo assim todo o espao que est fora do quadro, no visto pelo leitor-espectador, mas imaginado por este, ou seja, o espao imaginrio a trs dimenses sugerido e escondido pelo quadro. O leitor-espectador prolonga a imagem para alm do quadro atravs do seu imaginrio, reconhecendo a existncia de uma continuao do espao, apesar de este no lhe ser mostrado. Como descrito no Vocabulrio de Cinema (Journot, 2005), a iluso de profundidade aliada percepo de que o espao se prolonga para l das margens do quadro produzem uma forte impresso da realidade. Esta continuidade espacial imaginada pelo leitor-espectador -lhe sugerida por certos pormenores visuais e auditivos tais como entradas e sadas de campo, a direco dos olhares das personagens intervenientes, partes de corpos e objectos, estejam estes estticos ou em movimento, sons cuja origem exterior aco representada no campo e, tambm, por certos dados narrativos pois o fora de campo o espao onde desaparecem as personagens e onde, na imaginao do leitorespectador, estas continuam a existir. Sintetizando, Salbego (2006) diz que a juno do que visvel com o que imaginado, ou seja, do fora de campo e do campo, cria um espao imaginado completamente homogneo, que se denomina de espao flmico e corresponde a todo o espao que pode vir a ser filmado. O enquadramento, directamente ligado ao quadro e, por sua vez, ao campo e ao fora de campo, outro elemento importante da linguagem audiovisual. Consiste na escolha dos componentes que iro constituir o campo, dentro do quadro, num momento especfico. Assim, como refere Salbego (2006), o enquadramento a opo de filmar apenas o rosto de uma pessoa, ou o rosto e parte dos ombros, ou toda uma paisagem ou apenas um detalhe. Aumont (1993) defende que o campo o resultado do enquadramento, enfatizando a noo de que estes dois elementos so indissociveis, bem como dos outros elementos referidos. O plano, que advm do enquadramento, tambm um elemento da linguagem audiovisual e igualmente inseparvel dos descritos anteriormente. Este elemento geralmente conceptualizado segundo a distncia da cmara ao espectador, ou seja, de acordo com a percepo do espectador para com a profundidade de campo. De acordo com esta conceptualizao, relacionada com a iluso de profundidade, Lorenzo Vilches (1988), na sua obra La lectura de la imagen, faz uma distino entre

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tipos de plano. O plano prximo ou primeirssimo plano, no qual os elementos so maiores e esto localizados na parte inferior da tela, proporcionando uma maior iluso de proximidade, sendo geralmente utilizado para a demonstrao de emoes e expresses. No plo oposto desta distino de planos encontra-se o plano afastado, em que os elementos esto localizados na parte superior da tela com uma menor dimenso, provocando uma grande iluso de profundidade e frequentemente empregue para a ambientao de cenas. No intermdio entre os dois tipos de planos descritos acima, Vilches define o plano mdio em que os elementos se situam no centro da tela. Este tipo de plano habitualmente empregue na realizao de aces. Outra conceptualizao, dos diferentes tipos de plano que podem ser utilizados numa obra audiovisual, definida consoante a sua dimenso (Figura 1), sendo que esta definio mais utilizada pelos profissionais da rea.

Figura 1 - Descrio dos planos consoante a sua dimenso (Marner, 1972)

O uso de cada tipo de plano, demonstrado na imagem, tambm pensado na relao psicolgica que o leitor-espectador tem com a aco que presencia, isto , a opo por um Plano Geral ou um Plano de Conjunto pode ser feita ou no sentido de situar a aco global da obra, ou de se visualizar mais amplamente o espao onde decorre a aco, ou, ainda, quando se pretende destacar uma personagem do ambiente que o envolve. Essencialmente estes tipos de planos so utilizados para situar a aco e correspondem definio de Vilches (1988) de plano afastado. J o uso de planos

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muito prximos, tais como o Plano Aproximado de Peito, o Grande Plano e o Muito Grande Plano pretende proporcionar ao leitor-espectador uma relao de proximidade com a personagem ou o objecto, permitindo atingir uma maior intensidade dramtica. Estes tipos de plano equivalem descrio de plano prximo ou primeirssimo plano dada por Vilches (1988). Tal como na descrio de planos efectuada por Vilches (1988), os planos que se encontram entre os descritos anteriormente, como o Plano Mdio e o Plano Aproximado de Tronco, utilizam-se para demonstrar as relaes e as aces entre as personagens. Salbego (2006) refere que toda e qualquer imagem est inscrita num espao e num tempo, seja ela fixa ou no. Tal como Peruzzolo (in Salbego, 2006), defende que indissocivel a relao espao/tempo/movimento das narrativas, ou seja, qualquer imagem possui um movimento inerente matria, um movimento interno de continuidade (de um determinado espao e num determinado perodo de tempo) dos elementos da imagem que permite a leitura por parte do leitor-espectador. Como j foi referido, a imagem, seja ela fixa ou em movimento, insere-se num determinado momento temporal, sendo este outro dos factores importantes da obra audiovisual. Na obra audiovisual temos dois tipos de tempo, o tempo de durao real da obra e o tempo da narrativa em si. O tempo de durao real da obra audiovisual , no caso de uma longa-metragem de fico, cerca de noventa minutos, na curta-metragem de fico chega at aos trinta minutos e no caso do filme publicitrio varia entre os quinze e os noventa segundos. O tempo da narrativa denominado de tempo diegtico e este pode ser comprimido, acelerado ou retardado segundo os objectivos do realizador e do argumentista do filme de fico ou do filme publicitrio. A elipse, na narrativa audiovisual, o artifcio que permite omitir certos acontecimentos da histria que se est a contar e assim, como referido tambm por Aumont (in Salbego, 2006), salta de um momento para outro, fazendo com que o leitor-espectador preencha com o seu imaginrio o intervalo entre os dois momentos, restituindo as partes que no lhe so mostradas, de modo a unificar toda a histria.

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A Narrativa Audiovisual Cinematogrfica

Como refere Coutinho (2005), o cinema cultura e entretenimento, com hora e local prprios para acontecer e, quando visionado numa sala adequada para tal, pode proporcionar espectculos de rara emoo e beleza, podendo ir aonde a imaginao do leitor-espectador o permitir. O termo cinema, que deriva da abreviao de cinematgrafo, , como descrito no Vocabulrio de Cinema (Journot, 2005), polissmico, pois tanto designa o processo tcnico, como a realizao de filmes fazer cinema, a sua projeco a sesso de cinema, a prpria sala ir ao cinema, a descrio das actividades deste domnio a histria do cinema, e a sua classificao por gneros cinema mudo, cinema americano, cinema independente, cinema documental, entre outros. O cinema , simultaneamente, arte, tcnica, indstria e mito. Dada a sua natureza, enquanto arte e tcnica, Riciotto Canudo (1911) achou pertinente englobar o cinema na lista das belas artes, denominando-o de 7 Arte. Em 1911, Canudo publicou A Naissance

dum sixime art. Essai sul le cinmatographe, em que defendia que o cinema teria que ser
englobado nesta lista pois nele se resumiam todas as outras belas artes, sintetizando e conciliando na sua linguagem e expresso a dimenso plstica da Pintura, da Arquitectura e da Escultura e a dimenso rtmica da Dana, da Msica e da Poesia. Hoje em dia, a classificao do Cinema como 7 Arte plenamente aceite, mas, como refere Zagalo (2007), no como uma condensao de todas as outras belas artes, mas como uma arte que concentra o conhecimento das restantes. Assim, da Arquitectura vai buscar os cenrios, da Pintura inspira-se para os enquadramentos e efeitos visuais, o guio surge da Poesia, serve-se da Msica para os efeitos sonoros e da Escultura e da Dana para a dramatizao e caracterizao dos personagens. Assim, a construo da narrativa audiovisual cinematogrfica, serve-se de todas estas artes, bem como das suas tcnicas inerentes. Bordwell (1985) entende a narrativa audiovisual cinematogrfica como um processo que se fundamenta na relao entre uma e outra sequncia de modo a produzir um sentido nico. Este processo entrelaa todos os elementos que aparecem num filme, desde os personagens aos cenrios e adereos, de modo a originar o que se denomina um regime orgnico de representaes. A construo do enredo narrativo segue um objectivo pr-estabelecido, ou seja, orientado para uma direco de sentido pr-determinada, fazendo com que cada imagem, adereo ou ponto de vista seja cuidadosamente pensado para seguir esse sentido.

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Cabello e Silva (2001) referem que o enredo das narrativas tradicionais tem a caracterstica de ir de encontro soluo, ainda que simblica, para problemas que no podem ser resolvidos no mundo real. E deste modo que alguns temas e estruturas so recorrentes nas narrativas tradicionais tais como, como mencionam Cabello e Silva (2001), a actuao do heri, o estabelecimento do conflito, a restaurao do equilbrio e as associaes recorrentes do gnero (actualizadas pelo enunciatrio) . Quanto ao momento em que o equilbrio restaurado, este acontece ou quando uma das partes do conflito se impe sobre a outra, sendo assim restabelecida a estabilidade, ou quando se reconhece, pelas instncias da comunicao intervenientes, de que no possvel alterar o poder da parte que causou o conflito. A estrutura clssica divide-se em trs momentos ou actos onde, no primeiro, ocorre a exposio do problema ou da situao desestabilizadora, ou a origem de uma promessa ou de uma expectativa, ou a antecipao de problemas. De um destes factores, ou da juno de alguns deles, surge o conflito. No segundo acto, o problema apresentado no primeiro, desenvolve-se e complica-se originando a crise, apesar de se apresentarem algumas tentativas de restaurar o equilbrio, embora frustradas. no terceiro e ltimo acto que acontece o clmax, havendo uma alterao das expectativas e guiando-nos resoluo do conflito. importante acrescentar que as partes da narrativa mais difceis de preencher so as centrais, isto , as cenas que intercalam os actos atrs descritos. Doc Comparato (1992) refere que o argumentista deve trabalhar as cenas do desenrolar da aco pois nelas que se pode encontrar o ponto mais fraco da estrutura. Para que a escrita de um argumento seja bem sucedida necessria a manuteno da aco dramtica. A narrativa construda de forma a conduzir o leitor-espectador para a sua interpretao, recorrendo aos seus inerentes sistemas de significao, sendo que o gnero em que o filme se insere muito importante, tanto para a estruturao dos significados da narrativa como para a compreenso destes. Estes sistemas de significao geram um sentimento de identificao por parte do leitorespectador, pois so utilizados para os construir componentes que lhe so familiares, havendo reconhecimento das convenes e hbitos vigentes na sociedade em que se insere. Regina Gomes (1995) refere que podemos at dizer que o filme prev o seu espectador. Dirige-se a ele, no s atravs do seu discurso, mas principalmente atravs de apelos visuais e sonoros. H uma relao de comunicao entre o filme e o leitor-espectador, em que o leitor-espectador participa activamente ao desenvolver o processo interpretativo da narrativa, identificando-se com a obra cinematogrfica.

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Sintetizando, a narrativa audiovisual cinematogrfica depende do leitor-espectador para atingir a sua significao. Jean Mitry (in Gomes, 1995) refere que o leitor-espectador no v a imagem em particular mas o filme inteiramente realizado, e Andrew (in Gomes, 1995) destaca que as imagens, em si mesmas, no possuem significado algum, s adquirem sentido no contacto com o espectador. A procura, o encontro de algum significado num filme, j constitui um acto interpretativo. Assim, o processo que o leitor-espectador realiza enquanto visiona o filme , antes de mais, uma experincia afectiva, emocional. A narrativa audiovisual cinematogrfica pode-se apresentar sob dois tipos de formato consoante a sua dimenso mtrica, que corresponde igualmente sua dimenso temporal, enquanto durao total da obra. Assim, temos a longa-metragem que mede mais que 1600 metros (m) de pelcula, em formato padro de 35 milmetros (mm), durando, pelo menos, 60 minutos, sendo que a norma de durao de cerca de 90 minutos. A curta-metragem mede menos de 1600 m, em formato padro de 35 mm, e pode durar at 30 minutos. A curta-metragem permite que um cineasta preste provas de modo menos arriscado do que com uma longa-metragem, mas continua a reivindicar-se como uma forma completa.

A Narrativa Audiovisual Publicitria

Na dcada de sessenta, a American Marketing Association definiu publicidade como toda a forma paga e no pessoal de apresentao e promoo de ideias, bens ou servios por conta de um anunciante identificado (in Ortega, 1997). Mas, para melhor entender o processo de comunicao em que a publicidade se integra, Ortega (1997) prope que se defina como processo de comunicao de carcter impessoal e controlado que, atravs de meios de comunicao de massa, pretende dar a conhecer um produto, servio, ideia ou instituio, com o objectivo de informar, de induzir compra ou sua aceitao. Nos anncios publicitrios tambm h narrativa, tanto nos filmes publicitrios ficcionais como nos filmes publicitrios informativos, pois um relato narrativo uma organizao de contedos e de uma expresso. Assim, o anncio publicitrio um relato persuasivo custeado por pessoas, empresas ou instituies, orientado para a promoo, venda e/ou consciencializao de ideias, bens ou servios.

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A publicidade, como processo comunicacional, jovem mas ainda mais jovem a publicidade audiovisual. A narrativa audiovisual publicitria, como disciplina, levanta um corpus de conhecimentos terico-prticos que ajudam criativos e investigadores a analisar e a construir narrativas publicitrias usando meios distintos. Camilo (2005), no seu artigo sobre a montagem do filme publicitrio, salienta: Independentemente do assunto comercial a que se refere, dos objectivos de comunicao, dos contextos e das circunstncias subjacentes e da natureza do pblico-alvo, espcie de auditrio ou de audincia comercial, qualquer anncio um tipo especial de filme que no dever ser confundido com outros gneros (por exemplo, o documentrio ou o filme de aco). A sua especificidade fundamenta-se no facto de ser uma mensagem audiovisual relacionada com a concretizao de estratgias de marketing. Em publicidade, filma-se para informar, para deleitar, para fazer agir relativamente a uma oferta comercial. Na sua gnese, o filme publicitrio apresenta uma dimenso funcional, instrumental, que afecta (ou deveria afectar) todas as suas particularidades figurativas: desde a direco de actores ao tipo de planos e composio das imagens, desde a iluminao produo, etc. A narrativa publicitria inspira-se e reflecte-se na vida quotidiana do homem que vive numa determinada sociedade, realando as suas representaes, esteretipos e identidades acerca dessa mesma sociedade. A partir das estratgias de mercado, promove desejos e necessidades ligados ao consumo e insero do homem na sociedade. A narrativa publicitria marcada pela explanao do seu propsito que a estimulao do consumo, quer seja de produtos, servios ou ideias, tentando persuadir e convencer o pblico a quem destinado. Flausino e Motta (2007) referem que este tipo de narrativa tem um carcter ideolgico e subjectivo, procurando abranger a vontade e o sentimento do receptor, de modo a conseguir a sua adeso, pois como Carrascoza (in Flausino e Motta, 2007) tambm menciona, o acto de persuadir encontra-se no domnio das emoes. A persuaso incorporada na narrativa atravs da retrica, sendo esta uma grande amplificadora de fora argumentativa. A estruturao da narrativa audiovisual publicitria estrategicamente construda, pois a escolha de determinadas palavras e significados tem de ser muito precisa, para no se correr o risco de estes serem interpretados de outro modo que no aquele que pretendido. O jogo de palavras e de imagens tem de ser pensado e realizado de modo a provocar uma certa emoo e reaco por parte do leitorespectador, para que o acto de persuaso seja pleno. Esta narrativa, como salientam Flausino e Motta (2007), centra a sua mensagem no receptor e no seu estilo de vida, de modo a criar uma relao de intimidade com ele. Esta intimidade

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conseguida atravs de uma espcie de simulao de um dilogo, em tom coloquial, de forma a possibilitar uma identificao entre a mensagem e o seu receptor, pois necessrio camuflar o carcter serializado dos produtos, servios ou ideias publicitados. O anncio publicitrio, apesar de ser idealizado e realizado para ser transmitido em meios de comunicao com grande abrangncia de pblico, dirige-se a cada indivduo desse pblico como se este fosse o nico. Flausino e Motta (2007) mencionam que a publicidade - enquanto narrativa do consumo estabelece uma cumplicidade entre a esfera da produo com sua serialidade, impessoalidade e sequencialidade e a esfera do consumo com sua emotividade, significao e humanidade. Alm da necessidade de ligao emotiva por parte do receptor, estas narrativas tm a caracterstica singular de passarem mensagens e imagens de felicidade, de prazer, de bem-estar e/ou sucesso, baseadas em momentos da vida quotidiana. a partir destes sentimentos positivos que a narrativa audiovisual publicitria construda e atravs desta idealizao aprazvel da vida que o emissor tenta criar empatia com o receptor e, assim, persuadi-lo para a aquisio de bens, servios ou ideias. Este aspecto destacado tambm por Flausino e Motta (2007) quando referem que mesmo que a narrativa comece com uma apresentao de um conflito/situao problema a ser resolvida, o produto/servio/marca encarregar-se- de restabelecer a ordem, reorganizando a realidade, trazendo de volta o equilbrio. Ferrs (in Macedo, 2000) descreve a narrativa publicitria como a forma de contar uma histria com as palavras que o leitor-espectador deseja escutar. Ao acoplar uma certa simbologia aos produtos, servios ou ideias, a narrativa publicitria pretende distingui-los dos demais, ajudando-nos a realizar escolhas sobre eles. Pinto (in Macedo, 2000) salienta que mais do que pelas suas propriedades fsicas, o produto passa a valer pela imagem que de si projectada no mercado e na vida dos consumidores e assim, a publicidade vende-nos muito mais do que simples bens de consumo, vende-nos as nossas prprias identidades. A publicidade tem por objectivo a persuaso e necessita que as suas narrativas construam sentidos e valores do interesse do consumidor. Aqui importante salientar que a grande funo do publicitrio a da semiotizao do produto. Sendo este o objecto real, necessita ento de ser transformado de modo a pertencer ao universo dos smbolos, e assim se inserir e propagar no universo das trocas sociais. Como refere Salbego (2006), a publicidade trabalha com a transformao dos produtos em bens simblicos, atravs da construo das narrativas, dos sentidos e dos valores, incluindo-os no universo dos intercmbios. O visionamento de um anncio publicitrio no obriga aquisio do produto publicitado, pois o produto s adquirido por quem o quer e tem possibilidade monetria para tal, enquanto o

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visionamento feito pelo pblico em geral. Rocha (in Salbego, 2006) salienta que em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que as geladeiras, roupas, cigarros. Assim, atravs dos vrios recursos da linguagem audiovisual, a narrativa publicitria torna-se eficaz no sentido de significar e veicular qualquer tipo de mensagem, a partir de histrias curtas, embora densas e abundantes em simbolismo. devido s suas condicionantes de produo e veiculao, tais como as limitaes de tempo, que a narrativa audiovisual publicitria necessita que os discursos utilizados sejam breves, mas coerentes. Como j foi referido anteriormente, o receptor que realiza o encadeamento narrativo, ao preencher as lacunas de significao, criando sistemas de referncia de modo a conduzir sua identificao com a histria e, consequentemente, com o produto publicitrio. Flausino e Motta (2007) referem que o receptor desenvolve o discurso fragmentado da narrativa publicitria de modo a preencher as lacunas existentes com as suas experincias de vida, transformando a narrativa audiovisual publicitria numa parte da sua prpria experincia. A televiso o meio de comunicao por excelncia para a transmisso da narrativa audiovisual publicitria, pois alm de possibilitar a demonstrao do produto publicitado, tem uma audincia muito abrangente, dirigindo-se a um pblico bastante diversificado, sendo assim possvel causar um grande impacto e atingir rapidamente os objectivos da comunicao. Acerca dos meios de veiculao da narrativa publicitria, Salbego (2006) reala: Os meios de comunicao assumem um papel fundamental perante a sociedade, uma vez que so os principais fornecedores de informao e formadores de opinio, sobre grande parte das temticas do dia-a-dia. Nesse contexto, a publicidade entra como uma agente na divulgao de ideias e servios, uma criadora de valores e estilos de vida que, fazendo circular sentidos de cunho social, busca seduzir os pblicos atravs de estratgias persuasivas. Dada a curta durao de um anncio publicitrio (em mdia, trinta segundos), h necessidade de cativar e prender a ateno do leitor-espectador. Mas, como Kotler (2006) refere, o consumidor norte-americano, por exemplo, exposto a cerca de mil e quinhentas mensagens publicitrias por dia, sendo que destas, apenas se apercebe de trinta a oitenta mensagens das quais, menos de dez tm a probabilidade de influenciar o seu comportamento. Para que o receptor se interesse por uma determinada narrativa publicitria, esta tem de prender a ateno, ser espectacular, e salientar o argumento mais importante, chamado de unique selling proposition.

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A evoluo do filme publicitrio desenvolveu-se devido a um encurtamento sistemtico da sua durao. Osvaldo Bargero (in Camilo, 2005) refere que, em meados da dcada de cinquenta do sculo passado, os primeiros filmes publicitrios, em Itlia, duravam dois minutos e quinze segundos, correspondendo a 3375 fotogramas, mas com o aumento das expectativas por parte do anunciante, bem como com o aprofundamento acadmico nas reas de comunicao e marketing, a durao dos anncios publicitrios diminuiu. Passou-se dos cento e trinta segundos, no final dos anos 60, para os sessenta segundos, nos anos 70. A partir desta dcada at actualidade, o encurtamento dos filmes publicitrios foi contnuo. Hoje em dia, os formatos de tempo vo desde os cinco segundos, denominados de Bill Board, at aos trinta ou quarenta segundos, sendo estes os mais utilizados. Camilo (2005) menciona: Esta compresso da durao dos anncios fez pagar o seu preo na emergncia de uma dinmica elptica que se caracteriza pela supresso de tudo aquilo que considerado acessrio, que no contribui para a sua eficcia. Numa primeira fase, esta compresso consiste na supresso de alguns mdulos que constituem a estrutura do filme. Obviamente que tal operao apresenta limites de forma a preservar a prpria singularidade dos gneros. Por outro lado, os mdulos que no foram suprimidos devero ser capazes de evocar os que j no constam no plano de expresso flmica. Esta compresso s possvel quando certas partes da narrativa se possam considerar acessrias e no fundamentais, de modo a no perder a sua eficcia persuasiva e, para tal, o montador tem de saber reconhecer quais as cenas e/ou sequncias fundamentais e quais as acessrias. Outro factor muito importante no processo de montagem do anncio publicitrio o ritmo que lhe empregue. Tudo isto tem de ser realizado de modo a que o leitor-espectador no se aperceba dos cortes do acessrio e tenha presente a sensao de continuidade narrativa. A conceptualizao e estruturao da narrativa audiovisual publicitria extremamente importante, pois, apesar de haver alguma liberdade criativa, fundamental a transmisso de mensagens. Assim, por um lado, permite transformar os sentimentos transmitidos em vontade comercial e, por outro, permite ao leitor-espectador executar um processo de inferncia. Este processo, como refere Camilo (2005), possibilita que o leitor-espectador converta as significaes expressas no anncio, situadas num plano explcito, para um plano implcito, de modo a que estas sejam persuasivas. Existem certas imagens que so consideradas fundamentais na narrativa audiovisual publicitria pois objectivam comercialmente os produtos, servios ou ideias que se esto a publicitar. So denominadas de packshots, expresso que significa a cena onde feito um Grande Plano ou um Muito
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Grande Plano da marca, produto, servio ou ideia que se promove no anncio publicitrio. Geralmente, o packshot aparece no final do filme acompanhado de legendas e/ou locuo com o slogan ou um resumo do conceito e/ou mensagem que se quer transmitir. no momento em que estas imagens aparecem que se procede a uma sntese de todos os contedos anteriormente narrados, permitindo estabelecer uma relao objectiva entre o produto e o mundo criado para o apresentar e divulgar. Camilo refere que importante reter que no h publicidade audiovisual sem packshot ou, pelo menos, sem um plano que tenha a funo de esclarecer o destinatrio sobre o estatuto dos objectos que surgem nos filmes, possibilitando-lhe estabelecer uma distino entre mercadorias e adereos. Assim, o packshot serve de mediador entre a histria contada, que, por vezes, no se relaciona directamente com o objectivo comercial, e o produto em si. Actualmente, comum utilizar-se, aps o packshot, uma ltima cena ou plano, de modo a harmonizar a transio entre a narrativa ficcional e o packshot, designada por piggy back ou post-

packshot. Era usual utilizar-se a imagem do produto para fechar o filme, mas achou-se pertinente
encontrar um modo de, aps o packshot, se relembrar e reforar a histria contada antes. Camilo (2005) salienta que o plano piggy back apresenta a vantagem de tornar o anncio mais suave, no to abrupto na tal obsesso por concretizar um acto de marcao publicitria. O piggy back funciona tambm como factor surpresa para o leitor-espectador, pois, ao alterar a estrutura habitual da narrativa publicitria, aumenta o impacto gerado pelo anncio.

Evoluo e Aproximao do Filme Publicitrio ao Filme Cinematogrfico

No incio do sculo XX, os criativos consideravam que o elemento fundamental para a narrativa publicitria era o texto verbal, sendo a imagem deixada como elemento acessrio e secundrio. A imagem era apenas utilizada para cativar a ateno, sendo da responsabilidade do texto a explicitao das especificidades do produto. Com o tempo, percebeu-se que este modelo no era o mais correcto, pois tanto a imagem como a forma textual, apesar de distintas, so indispensveis na concepo de uma narrativa audiovisual publicitria, devendo ser valorizadas e utilizadas em conjunto. Pinto (in Macedo, 2000) diz que a componente lingustica do texto publicitrio co-responsvel, a par da

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componente grfica e imagtica, pelo poder persuasor destas mensagens. Sem ela, a publicidade no seria publicidade. Mas, num sculo que ficou marcado a nvel de inovao tecnolgica, tambm esta inovao passa para o modo como se constroem tanto as narrativas audiovisuais cinematogrficas como as publicitrias. Assim, com o aparecimento de novas tecnologias e de novas perspectivas de consumo de mdia, o desenvolvimento da indstria cinematogrfica, durante o sculo XX e actualmente, veio permitir o uso de novos e melhores recursos concepo e produo de grandes obras cinematogrficas. Estes recursos no se aplicaram apenas para uso exclusivo do meio cinematogrfico, sendo que todas as outras vertentes audiovisuais, como por exemplo, a produo publicitria, a produo televisiva ou de jogos de realidade virtual, beneficiaram do desenvolvimento das tcnicas cinematogrficas. O mercado de lazer e entretenimento, cada vez mais acessvel aos seus consumidores, um mercado em plena expanso, numa tentativa constante de inovar e surpreender. A era digital veio revolucionar o modo como se capta e se mostra a imagem e o som. Progressos tecnolgicos como a melhor definio da imagem, o ecr plano, o som estereofnico, tm contribudo para melhor abranger as necessidades tanto do pblico do entretenimento como dos prprios produtores deste. Deste modo, os profissionais da rea da publicidade tentam incutir s suas produes um grande nvel de qualidade e, para tal, recorrem s mais recentes tcnicas desenvolvidas e aperfeioadas pelos profissionais da indstria do cinema.

Etapas da Produo de um Filme Publicitrio

A produo e subsequente realizao de um filme publicitrio envolvem um grande nmero de profissionais vindos das mais variadas reas. O filme publicitrio , antes de mais, um trabalho de uma vasta equipa e no da autoria de uma nica pessoa ou entidade, ao contrrio do filme cinematogrfico produzido em Portugal, que maioritariamente cinema de autor, ou seja, apesar de tambm envolver uma grande equipa, o crdito dado maioritariamente ao realizador e, por vezes, ao produtor.

A descrio que se segue, de todo o processo de produo de um filme publicitrio, baseia-se na experincia obtida durante o perodo de estgio na produtora Krypton. A prtica laboral numa empresa

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de produo de filmes publicitrios traduziu-se num veculo privilegiado de obteno de informao, permitindo colectar a necessria para construir este subcaptulo.

So vrias as empresas envolvidas em todo este processo para que o produto final seja concretizado. De seguida, exposta uma breve descrio de todas as empresas envolvidas no processo, de modo a contextualiz-las, para que depois possamos descrever etapa a etapa. Este processo comea com uma empresa que tem um certo produto, servio ou ideia que necessita de comunicar a um determinado pblico. Esta empresa, denominada cliente, passar o

briefing sobre este produto, servio ou ideia, contendo todas as informaes que lhe so relativas, a
uma empresa de comunicao, ou seja, a uma agncia de publicidade. Esta, aps o planeamento e criao de um conceito e consequente ideia e histria para o guio, enviam o projecto para algumas produtoras de audiovisuais, por norma, especializadas em produo de filmes publicitrios. Aps a oramentao do filme e escolhida qual a produtora que o ir realizar, esta procede ao contacto com os colaboradores de que necessitar para garantir que a produo corra como planeado. Aps a realizao do filme, este enviado para ps-produo de imagem, que pode ser feita pela prpria produtora ou ento pode ser contratada uma outra empresa, especialista na rea, que v de encontro aos objectivos pretendidos. Nesta etapa, necessrio tambm o envolvimento de uma empresa de ps-produo de som. Depois de toda a ps-produo estar concluda, o filme publicitrio est pronto a ser exibido e, nesta fase, a agncia de publicidade entra em contacto com uma empresa denominada agncia de meios, de modo a que possam planear quando e de que modo que o filme ser exibido. A agncia de meios trata ento dos pormenores de veiculao, previamente definidos com a agncia de publicidade e o filme publicitrio est pronto para ser difundido atravs do meio de comunicao escolhido, que poder ser a televiso, podendo tambm ser decidido que o filme ser difundido no incio de sesses de cinema ou por internet, via os stios dos produtos ou marcas visadas.

H que referir que, apesar de o meio por excelncia para a exibio de um filme publicitrio ser o meio televisivo, os processos e meios envolvidos para a produo e realizao de um filme de publicidade esto extremamente ligados aos processos e meios utilizados em produo e realizao de um filme cinematogrfico. Um dos mais flagrantes exemplos a utilizao de pelcula e todo o tipo de material de cmara necessrio ao uso de pelcula, em vez do sistema de fita magntica utilizado em vdeo ou o mtodo de gravao digital, como normalmente utilizado para os programas de televiso.

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Isto porque o filme publicitrio tem um nvel de detalhe muito elevado e a pelcula confere a qualquer tipo de filme uma melhor qualidade na imagem. Com os avanos tecnolgicos no domnio do digital, principalmente na rea da imagem e sonorizao, estamos prximos de poder utilizar este sistema de captao com uma qualidade equivalente conseguida atravs da utilizao de pelcula. A utilizao de pelcula, e respectivo material de cmara e revelao, um dos factores que encarece a produo de um filme publicitrio (consultar ANEXO I, em suporte digital), o uso de equipamento digital pode, de certo modo, reduzir os custos de uma produo. Hoje em dia, s se utiliza equipamento digital em filmes que sejam veiculados apenas pela internet, visto que no necessitam de uma to elevada definio da imagem, ou em filmes em que a variao da iluminao no seja muito grande, pois um dos principais benefcios no uso de pelcula o modo como ela capta a luz. A necessidade de um filme ter uma qualidade elevada prende-se com o objectivo fundamental de captar a ateno dos espectadores, pois so inmeros os filmes publicitrios que so exibidos na televiso e, se o filme publicitrio no se destacar entre os demais, o seu propsito falha, pois no consegue comunicar.

Concepo do Guio

Voltando ao incio da produo de um filme publicitrio, como j foi referido, este nasce da necessidade de comunicar ao pblico um produto, servio ou ideia. Geralmente em cada empresa h algum responsvel pelas aces de comunicao, e este profissional que representa a empresa nas reunies com a agncia de publicidade. O cliente tem a ltima palavra em todas as etapas necessrias execuo do filme publicitrio, desde a criao at difuso deste. Assim, o cliente e a agncia de publicidade definem quais os objectivos de comunicao que se pretendem alcanar para o seu produto, servio ou ideia. A agncia de publicidade tem tambm um profissional, o account ou gestor de contas, que est responsabilizado por todo o contacto com o cliente, funcionando como um mediador entre o cliente e os restantes profissionais da agncia. Assim, quando fala com o cliente defende os interesses da agncia e, quando est na agncia, defende os interesses do cliente. Outra funo importante deste profissional o da correcta gesto financeira durante todo o processo de uma campanha ou filme publicitrio. O account passa o briefing, com todas as informaes sobre a necessidade de comunicao, dupla criativa, que constituda pelo redactor ou copy e director de arte. Aps a assimilao de todas
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as informaes, comeam o processo de criao de uma ideia diferenciada, de modo a cumprir os objectivos de comunicao propostos no briefing. Esta ideia origina o conceito da campanha e, a partir deste conceito, definido um guio e/ou

storyboard. Aqui entra mais um profissional da agncia, o TV producer, que possui um amplo
conhecimento sobre tcnicas de filmagem e suas aplicaes. A sua funo analisar a proposta a apresentar de modo a prever quais os prazos e custos, bem como provveis dificuldades na produo e realizao do filme. A partir desta anlise pode sugerir possveis mudanas de modo a optimizar a proposta que ser apresentada ao cliente. O TV producer tem tambm a funo de, numa fase posterior, entrar em contacto com as produtoras, tendo um papel muito importante na escolha de qual delas eleita para a produo do filme publicitrio, coordenando de forma criativa e prtica toda a produo. A proposta para o filme publicitrio apresentada pelo account e pela dupla criativa ao cliente numa reunio em que se analisa e discute a proposta. Nesta etapa so referidos prazos e custos bem como possveis alteraes para que o guio seja devidamente aprovado pelo cliente (consultar ANEXO II, em suporte digital).

Anlise do Guio e Oramentao

O TV producer e a dupla criativa decidem a que produtoras vo enviar o guio aprovado, de modo a que este seja oramentado, para poderem proceder escolha da produtora que vai efectivamente produzir o filme. Esta escolha muito importante pois, a melhor ideia do mundo mal realizada perder a sua fora, podendo at funcionar ao contrrio do esperado, mas uma ideia pouco original poder ser eficaz, no seu objectivo de comunicao, se for bem realizada. Quando a produtora recebe o guio, juntamente com algumas especificaes para a produo do filme (consultar ANEXO III, em suporte digital), procede escolha de um realizador, podendo este, por vezes, ser previamente escolhido pela agncia de publicidade. O realizador analisa o guio proposto pela agncia e efectua um tratamento (consultar ANEXO IV, em suporte digital), em que coloca a sua viso do filme, ou seja, prepara um documento onde expressa as suas notas sobre como gostaria de realizar o filme, podendo at mudar o guio, sem que se perca o conceito do filme, mudando a sua forma e no o contedo.

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A produtora analisa o tratamento que o realizador elaborou e com este documento, em conjunto com as especificaes fornecidas pela agncia, que constri o oramento do filme publicitrio. No processo de produo, grande parte dos custos resultam das equipas envolvidas e do equipamento necessrio, pois a equipa de produo, de filmagem, os protagonistas e equipa de psproduo so contratados ao dia, funcionando o aluguer do equipamento do mesmo modo. No entanto, algumas das reas de produo podem condicionar fortemente os custos totais de produo de um filme publicitrio, como por exemplo: o local das filmagens, se este for distante, tem de se providenciar a deslocao e alojamento para toda a equipa; as exigncias de guarda-roupa e acessrios; a preparao dos cenrios e respectivos adereos; o nmero e a reputao dos protagonistas, pois quanto maior o nmero e a importncia destes, maior o custo; os efeitos especiais podem requerer a utilizao de tecnologias dispendiosas na ps-produo. Sobre o total dos custos oramentados para as exigncias do filme, acrescenta-se a taxa da produtora, que engloba, no s o lucro que a produtora obtm, mas tambm os custos administrativos tais como o salrio de funcionrios, encargos sociais, aluguer e manuteno do imvel, econumato e contas de gua, luz e telefone.

Adjudicao do Trabalho

A agncia recebe as propostas de oramentos de todas as produtoras e examina-as cuidadosamente, comparando custos, prazos e modificaes tcnicas. Nunca nenhuma proposta igual, pois no existem custos-padro para a realizao de um filme publicitrio, ou seja, os custos so determinados pela idealizao que o realizador faz do guio apresentado. A agncia decide ento qual a produtora que executar o filme, sendo importante ressaltar que a escolha no feita pela produtora com oramento mais baixo, mas sim, pela que apresenta uma viso mais eficaz ao objectivo de comunicao pretendido. Um filme mais econmico pode no ser o melhor para transmitir o impacto e imagem de qualidade do produto, mas, por outro lado, um filme pode ser demasiado sofisticado em termos de imagem para um certo produto ou pblico-alvo. O account e o TV producer apresentam o oramento da produtora escolhida ao cliente, e, atravs de uma anlise conjunta, explicam porque recomendam esta deciso. comunicado produtora escolhida que ser responsvel pela produo do filme publicitrio, sendo esta fase denominada de adjudicao do trabalho. Aquando da adjudicao, uma percentagem do oramento
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paga produtora para que esta possa garantir todas as despesas que iro ser efectuadas em prproduo, tais como, autorizaes, acessrios e adereos.

Produo

A produtora a empresa responsvel por todos os aspectos tcnicos referentes realizao do filme, tais como: a construo de cenrios, contratao de actores e figurantes, contratao de equipa de filmagem, guarda-roupa, acessrios, aluguer de equipamentos e materiais necessrios, autorizaes necessrias, segurana, catering, entre outros, bem como a filmagem propriamente dita, a psproduo e a entrega das cpias finais. O produtor executivo e o director de produo so os responsveis mximos pela produo de um filme publicitrio e so o interface entre a produtora e a agncia. O produtor executivo assume as responsabilidades tcnicas e financeiras inerentes produo, planeando e coordenando administrativamente e financeiramente os meios materiais e humanos necessrios. O director de produo tem a responsabilidade econmico-administrativa, controlando o oramento elaborado para a produo. o chefe de produo que, segundo as orientaes do produtor executivo e do director de produo e, com o auxlio de secretrias e assistentes de produo, agiliza tudo o que necessrio para a execuo dos prximos passos. O realizador dirige toda a equipa de filmagem, sendo o maior responsvel pela execuo do filme, por ter a seu cargo toda a viso esttica. Assim, todos os detalhes relacionados com o filme tm de passar por ele. Define e decide os cenrios, os adereos, os actores e figurantes, o guarda-roupa, os acessrios, sendo responsabilidade do chefe de produo a obteno de tudo o que for necessrio para conseguir esta viso. Outro profissional que trabalha directamente com o chefe de produo e com o realizador o assistente de realizao. Colabora na pormenorizao tcnica e artstica e na elaborao do plano e calendrio de trabalhos, transmite as directrizes do realizador garantindo as condies necessrias execuo e realizao do filme, velando pela boa interpretao e execuo das mesmas. Dependendo da complexidade de produo do filme, poder haver mais do que um assistente de realizao.

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Pr-Produo

A produtora elabora um cronograma, ou seja, um plano de trabalho de acordo com as actividades a realizar, desde a adjudicao do trabalho at entrega das cpias finais (consultar ANEXO V, em suporte digital). Os prazos devem ser estabelecidos em funo do prprio filme, contando com um perodo de tempo razovel para o trabalho de pr-produo, filmagem e psproduo. importante referir que os prazos para a execuo do filme podem variar consideravelmente de um filme para outro, pois dependem das exigncias da realizao, dos efeitos necessrios, da complexidade dos cenrios, dos compromissos com meios de comunicao ou at mesmo da disponibilidade do cliente. Podem tambm existir vrios factores, alheios vontade de todos, que atrasam o cumprimento do cronograma, tais como condies meteorolgicas adversas, impossibilitando filmagens externas, ou ausncia involuntria de algum protagonista, por exemplo, por motivos de sade. Em mdia, a produo de um filme publicitrio pode demorar entre trs a quatro semanas mas, por norma, os prazos so muito reduzidos, obrigando a uma verdadeira corrida contra o tempo. A elaborao de um plano deve, por isso, ser a mais objectiva possvel. De acordo com o estabelecido no cronograma, a produtora comea ento a pr-produo das filmagens. Um dos primeiros passos a elaborao de shooting board com o realizador. Para tal, um ilustrador ouve a viso do realizador para o filme e transporta esta viso, a sequncia de imagens a captar, para papel (consultar ANEXO VI, em suporte digital). O shooting board do filme serve de base para a produo e restante equipa se guiarem no que necessitam para as filmagens. A produo contrata a equipa tcnica e faz o casting, com a orientao do realizador, para as personagens que constam no guio do filme, sendo, a partir deste casting, pr-seleccionados alguns actores e figurantes que o realizador entende como os mais indicados para cada papel. Caso o filme seja feito em estdio, a produtora tem de proceder reserva deste, contando no s os dias de filmagem, mas tambm os dias de construo e desmontagem de cenrio. Se o filme for feito em exteriores, necessrio contratar um profissional que faa o levantamento ou reprage dos locais possveis para cenrios do filme. O realizador analisa estes possveis locais decidindo os mais indicados que sero, posteriormente, apresentados agncia e ao cliente. Nesta etapa, o realizador trabalha conjuntamente com o director de arte e com o director de fotografia. O director de arte, que possui amplos conhecimentos de arquitectura e esttica, responsvel por projectar e acompanhar a construo dos cenrios onde se vo desenvolver as aces

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do filme, de acordo com as exigncias do guio e shooting board, bem como pelos adereos necessrios, passando estas informaes ao aderecista, de modo a que este os possa procurar e adquirir. O director de fotografia, como o prprio nome indica, o tcnico responsvel pela fotografia do filme. Este determina e coordena que material de iluminao deve ser utilizado e em que local, em cada plano do filme, por exemplo, que fontes de luz utilizar, a colocao dos reflectores, quais os filtros necessrios, ou seja, define a tcnica fotogrfica a utilizar e a qualidade de imagem a obter, de acordo com as indicaes do realizador (consultar ANEXO VII, em suporte digital). usual, em Portugal, o director de fotografia desempenhar tambm a funo de operador de cmara. O realizador rene-se tambm com o chefe de guarda-roupa, cuja responsabilidade arranjar o tipo de vesturio pretendido para as personagens do filme, podendo o guarda-roupa ter de ser desenhado de raiz ou apenas escolhido de entre as vrias marcas existentes no mercado. O chefe de guarda-roupa deve estar constantemente actualizado sobre o que acontece no mundo da moda, bem como ter conhecimentos sobre vesturio usado em outras pocas. Caso haja necessidade de uma caracterizao especial, o realizador tambm se deve reunir antecipadamente com o maquilhador e cabeleireiro, sendo que usualmente, em Portugal, a mesma pessoa acumula ambas as funes. Tem como funo preparar a pele, maquilhar e pentear os actores e figurantes, de modo a que estes tenham a melhor aparncia possvel, de acordo com a viso pretendida. Concluda esta primeira fase da pr-produo, necessrio a produtora reunir todas as hipteses definidas, junt-las numa pasta especfica para que as possa apresentar agncia e ao cliente, de modo a que estes possam aprovar e assim se ultimarem os preparativos para as filmagens. A esta reunio chama-se reunio de pr-produo ou pre-production meating (PPM), e nela so ento discutidas e decididas quais as propostas de shooting board, de cenrios, de adereos, de actores e figurantes e de guarda-roupa a utilizar, bem como indicaes especiais, caso as haja. Com a aprovao da agncia e do cliente, a produtora pode confirmar toda a logstica que explorou at agora. Pede autorizaes para filmar nos locais decididos, contrata os agentes de segurana necessrios para as filmagens, confirma e contrata os actores e figurantes escolhidos (consultar ANEXO VIII, em suporte digital), requer o aluguer do equipamento tcnico necessrio, solicita o tipo e quantidade de pelcula a utilizar, contrata o servio de catering e rene todos os adereos, guarda-roupa e acessrios indispensveis produo. Nesta fase, a produo entra em acordo tambm com as empresas que ir necessitar para a ps-produo do filme, tais como a empresa de revelao de pelcula, de telecinema, de ps-produo de imagem e de sonorizao, para, assim que as filmagens estiverem terminadas, estas poderem executar o restante trabalho.

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Antes do dia de filmagens, necessrio fazer uma ltima visita aos locais onde se vai filmar de modo a que as ltimas questes tcnicas sejam determinadas. Nesta fase, designada por reprage tcnica, so vrios os profissionais que se juntam para tomar as ltimas decises, sendo eles o realizador, o assistente de realizao, o director de fotografia, o director de arte, o chefe de produo, um assistente de produo, o chefe electricista e o chefe maquinista. O chefe electricista e os seus assistentes esto encarregues de toda a iluminao e respectiva manuteno elctrica necessria s filmagens e respondem directamente ao director de fotografia. So eles que colocam fontes de electricidade para uso geral, por exemplo, da produo e catering, e posicionam correctamente a iluminao e respectivos reflectores. A montagem e desmontagem de toda a maquinaria necessria para o equipamento de cmara e para o equipamento de luz da responsabilidade do chefe maquinista e dos seus assistentes. So eles que executam a montagem de plataformas e trilhos para o travelling, operam dollies (veculo que transporta a cmara e respectivo operador) e gruas, montam plataformas para a luz, por exemplo. Na rea de manuseamento do equipamento de imagem, temos o primeiro assistente de imagem, o segundo assistente de imagem e o assistente de vdeo ou video assistant. O primeiro assistente de imagem trabalha em colaborao com o director de fotografia e tem como principais funes a preparao da cmara para a filmagem, a fixao do diafragma, a correco dos focos, a verificao da janela de impresso (que deve estar sempre limpa), a troca de lentes, filtros e chassis, bem como a possibilidade de substituio do director de fotografia na funo de operador de cmara. O segundo assistente de imagem o responsvel pelo carregamento da pelcula virgem nos magasins, pela descarga e embalamento da pelcula impressa para ir para o laboratrio. Efectua a contagem de pelcula virgem e exposta, informando a produo com regularidade suficiente, de modo a que no falte para as filmagens. O video assistant assegura o funcionamento do equipamento de registo magntico, que serve para gravar em vdeo o que a cmara capta, de modo a que possam ser revistos, pelo realizador e/ou pela agncia e cliente, todos os planos filmados e assim verificar e assegurar se o plano filmado corresponde ao pretendido. Quanto ao som e aos profissionais que trabalham esta rea, nomeadamente o director de som e os seus assistentes, o recurso a estes s necessrio nas filmagens se houver necessidade de captao de som ao vivo. Neste caso, so responsveis por operar, regular e vigiar o funcionamento do equipamento que regista o som, seleccionar e colocar os microfones, regular o volume e tonalidade do som, controlando a sua qualidade e, no final, entregar todos os elementos necessrios posterior

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sincronizao e identificao das takes na montagem. Caso o filme no necessite de captao directa de som, todo o trabalho de sonorizao realizado em ps-produo. Dependendo das exigncias que o filme possua, pode ser necessrio a interveno de outros profissionais, tais como: food stylists, que so responsveis pela perfeita apresentao de alimentos e bebidas; duplos, cuja funo a preparao e execuo de cenas que envolvam riscos para os actores e figurantes; coordenadores de efeitos especiais, responsveis pela preparao e obteno de efeitos visuais durante cada plano. Um outro profissional que est presente no local o assistente de cena ou set assistant, que o responsvel pela colocao e remoo de todos os adereos necessrios em cena, bem como por qualquer detalhe que seja necessrio compor no cenrio no dia de filmagem. O assistente de realizao elabora a folha de servio (consultar ANEXO IX, em suporte digital), um documento que contm a ordem pela qual os planos sero filmados, quem e o que necessrio para cada plano, quais as datas, horrios e locais correspondentes, e algumas especificaes que sejam necessrias referir. A partir dos dados fornecidos na folha de servio, a produo prepara tambm um documento, denominado de folha de produo (consultar ANEXO X, em suporte digital), que contm informao sobre horrio e contacto de todos os elementos envolvidos na filmagem, de modo a poder marcar ou confirmar o horrio e local de filmagem e, caso surja algum problema no dia ou local marcado, tenha um meio de os poder contactar.

Filmagem

A filmagem propriamente dita um momento de extrema responsabilidade para todos os envolvidos no filme publicitrio. Quanto maior a dedicao empregue no processo de pr-produo, menor a probabilidade de surgirem problemas durante a filmagem, cumprindo-se o plano estipulado na folha de servio. Nesta etapa j no deve haver nenhuma dvida ou questo de produo, tudo deve estar decidido e aprovado, e todos os elementos da equipa devem estar previamente preparados para desempenhar a sua funo. A equipa de produo, incluindo o chefe e os seus assistentes, deve estar precavida para qualquer eventualidade, e todos devem ser geis na resoluo de problemas. Podem ocorrer problemas no previstos na fase de pr-produo, sendo prejudiciais para o ritmo de trabalho, tais como, falhas tcnicas de algum equipamento, falta de luz natural no local, condies meteorolgicas desfavorveis, dificuldade de algum actor em entrar no tom requerido ao personagem, se houver animais, por exemplo, pode ser complicado o posicionamento pretendido para estes, entre
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vrias outras situaes incontrolveis. E por estas situaes que todos os profissionais envolvidos devem estar bem preparados, para poderem antecipar e contornar qualquer dificuldade que possa surgir. Os representantes da agncia de publicidade e do cliente comparecem s filmagens, pois necessrio que estes aprovem o plano que o realizador entende ser o mais apropriado para o filme. Um plano repetido at que, tanto o realizador como a agncia e o cliente, concordem que est bom. Como j foi referido, o filme publicitrio visto por inmeras pessoas, vrias vezes, e caso contenha alguma falha ela ser facilmente percebida pelo espectador. O processo de filmagem uma actividade que exige um nvel elevado de concentrao de todos os elementos da equipa, principalmente do realizador, pois necessita de estar constantemente atento a vrios detalhes, como por exemplo, a movimentao da cmara, o tempo exacto de cada plano, o desempenho dos actores, entre outros. por esta razo que, mesmo que no se esteja a captar som directo, se pede para fazer silncio, de modo a que a comunicao entre toda a equipa seja feita de forma organizada e concentrada na actividade que est a decorrer. A direco de comunicao entre as pessoas durante a filmagem tem regras prprias e deve ser respeitado por todos. Se o cliente tiver alguma questo deve dirigi-la aos representantes da agncia, que trataro de a esclarecer junto do chefe de produo. Este coloca a situao ao assistente de realizao ou ao realizador, consoante a sua temtica, e faz o percurso inverso de comunicao com a resposta questo realizada. Apesar de assim descrito parecer um processo longo e desnecessrio, no o de todo, pois todos tm uma funo a executar, e se este procedimento se alterar, faz com que a funo de certas pessoas seja ineficaz ou nula. Se, por exemplo, o realizador estiver concentrado numa tarefa, no produtivo interromp-lo, e o chefe de produo ou o assistente de realizao apercebem-se de qual o melhor momento para colocar questes ou sugestes.

Ps-Produo

Aps a concluso das filmagens, as bobines de pelcula exposta so entregues a um laboratrio de revelao, para uma etapa denominada de telecinema, que consiste na passagem da pelcula para vdeo (consultar ANEXO XI e ANEXO XII, em suporte digital). De seguida, comea o processo de montagem. A primeira montagem realizada uma montagem bruta designada por off-line (consultar ANEXO XIII, em suporte digital), e aqui que o filme publicitrio comea a ganhar vida e sentido prprio. Esta etapa, alm de contar com a presena do realizador, operada pelo montador, cuja
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funo seleccionar, coordenar e reunir, segundo o guio e/ ou story board e as indicaes dadas pelo realizador, as cenas ou planos do filme publicitrio, de forma a respeitar a ideia original e assegurar a qualidade tcnica e o ritmo. Ele escolhe, classifica e alinha o material filmado, elimina planos e reduz imagens inteis ou prejudiciais ao ritmo do filme, executa todos os trabalhos relacionados com a colagem dos planos escolhidos de acordo com a montagem definitiva e anota as posies tendo em vista a montagem do negativo. Uma cpia desta montagem exibida agncia e ao cliente para que possam dar as suas sugestes sobre eventuais acertos de planos, de modo a conferir o ritmo e qualidade pretendida e assim aprovar a passagem etapa seguinte. Esta denominada de on-line, e corresponde montagem onde se executam os ajustes discutidos na reunio com a agncia e o cliente. tambm a altura em que se insere qualquer tipo de efeitos especiais necessrios, bem como as legendas. Enquanto decorre a montagem visual, executada a montagem dos elementos constituintes da parte sonora do filme, tais como, vozes, msica, rudos ou efeitos. O profissional que executa este trabalho designa-se de ps-produtor de udio e responsvel pelo trabalho de gravao e de mistura de som. Num filme publicitrio, normalmente, contratado um locutor para fazer a voz off e, tambm, pode acontecer no ter sido possvel gravar o dilogo de um certo personagem, sendo necessrio fazer a dobragem deste. O ps-produtor de udio procede ento gravao de todas as vozes ou falas que sejam necessrias, une-as montagem de udio e faz o balanceamento de tonalidade e volume entre os vrios elementos auditivos que constituiro o produto final. Finalmente executa-se a juno da montagem visual montagem sonora atravs de um conjunto de tcnicas que permitem sincronizar a imagem e o som, correspondendo ps-sincronizao.

Aprovao e Distribuio das Cpias Finais

O filme publicitrio est finalizado e pronto para ser apresentado agncia e ao cliente, de modo a que estes possam dar a aprovao final e se possa proceder duplicao de cpias para exibio nos suportes de comunicao (consultar ANEXO XIV, em suporte digital). A produtora entrega as cpias finais agncia de publicidade e esta procede sua distribuio pelos meios de comunicao, meios estes que foram previamente negociados pela agncia de meios tal como onde, quando e quantas vezes ser exibido o filme publicitrio.

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METODOLOGIA

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De modo a verificar se existem semelhanas entre a narrativa audiovisual publicitria e a narrativa audiovisual cinematogrfica decidiu-se, como metodologia, fazer uma leitura comparativa entre dois filmes, em que cada um deles se enquadra num dos tipos de narrativa audiovisual. Para que a anlise e posterior comparao fosse a adequada, determinou-se que cada um dos exemplos de narrativa audiovisual teria de ter sido produzido por uma empresa portuguesa e se qualificassem no mesmo gnero. Assim, aps alguma pesquisa pelas produes publicitrias e cinematogrficas realizadas em Portugal, decidiu-se analisar o filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa, referente divulgao e promoo de um novo tipo de leo alimentar da marca Fula, pertencente empresa Sovena. Optou-se por este filme publicitrio por ter sido produzido durante o perodo de estgio na empresa de produo Krypton e, assim, conseguir-se recolher uma maior quantidade de informao relativa sua produo. A agncia de publicidade responsvel pela comunicao do produto Fula Nutri + a McCann Erickson e a produtora responsvel pela sua execuo a Krypton, sendo o realizador escolhido para esta produo o Rogrio Boldt. No campo da narrativa audiovisual cinematogrfica, ser analisada a curta-metragem de fico Ill see you in my dreams, com argumento de Filipe Melo, Ivan Vivas e Miguel ngel Vivas, produzida pela O Pato Profissional Produes Audiovisuais, e realizada por Miguel ngel Vivas. A escolha desta curta-metragem de fico prendeu-se com o gnero que representa. A colaborao do produtor desta curta-metragem, Filipe Melo, foi indispensvel, mostrando toda a disponibilidade em fornecer qualquer tipo de informao necessria execuo deste projecto. Ambos preenchem os requisitos delineados para esta anlise, pois foram produzidos em Portugal e podem ser classificados no mesmo gnero temtico, o Fantstico.

Journot (2005) diz que o gnero define-se pelas suas invariveis, que constituem um horizonte de expectativa para o espectador, e pela sua tendncia para a citao, para a aluso, para todos os efeitos intertextuais pelos quais o filme coloca o seu espectador em posio de reconhecer os filmes anteriores. O termo Fantstico, aplicado ao gnero, nasce na literatura do final do sculo XVIII e concebido como um espao do sonho em que domina o sobrenatural, ao contrrio do racionalismo que caracteriza o pensamento e a realidade. Fantasia um gnero de arte que usa a magia e outras formas sobrenaturais como elemento primrio e principal de uma histria.

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Na narrativa audiovisual, o gnero Fantstico nasceu com os filmes e com os argumentos de truques de George Mlis, em que a magia, a fantasia e a fabulao eram constantes. Posteriormente, os expressionistas alemes substituem este carcter maravilhoso por temas mais sombrios, tais como a morte, vampiros, o mito prometeico ou o duplo. Segundo os critrios que Tzvetan Todorov (in Vocabulrio de Cinema, 2005) descreve na sua obra Introduo Leitura Fantstica, o Fantstico est relacionado com a hesitao ou incerteza, por parte do espectador, quanto natureza fantasiosa ou realista do mundo representado. Mas alguns autores defendem que esta representao redutora, propondo uma definio mais abrangente, em que o Fantstico compreende, geralmente, todo o campo do irracional, podendo assim o cinema de terror tambm ser englobado no gnero Fantstico. Actualmente considera-se que o gnero Fantstico comporta trs subgneros: o terror, a fico cientfica e a fantasia. O subgnero terror pode aplicar-se a narrativas audiovisuais cujo objectivo seja provocar medo ou temor no leitor-espectador. Quando a temtica do filme desenvolvida a partir do impacto que a cincia, real ou extrapolada, tem sobre a sociedade ou sobre os indivduos, estamos perante o subgnero de fico cientfica. Aplica-se o termo subgnero de fantasia quando a histria contada difere da nossa noo do universo, no por motivos cientficos ou tecnolgicos, mas sim devido a magia ou a fenmenos sobrenaturais. As principais particularidades do gnero Fantstico so a forte componente visual dada por uma iluminao contrastada, a iconografia especfica obtida atravs da ambientao, do vesturio e da maquilhagem, bem como, uma certa espectacularidade conseguida pelos efeitos especiais e pela msica que tem muito impacto e , quase sempre, inquietante. Outras caractersticas do gnero so os cenrios de poca, transportando o enredo a certos momentos histricos, muito distantes ou muito intemporais, e a transformao de seres humanos e animais. No caso dos exemplos escolhidos para a anlise, como j foi referido, ambos se enquadram no gnero Fantstico, mas com algumas diferenas em certas caractersticas. O filme publicitrio, Fula Nutri + Mente Poderosa, tem uma maior relao com a magia e poderes sobrenaturais, integrando-se no subgnero fantasia, e a curta-metragem de fico Ill see you in my dreams pode-se enquadrar no subgnero de terror, pois abundam as personagens mais obscuras, focando-se na transformao de seres humanos.

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Caractersticas a Analisar

Para o processo de anlise, vamos focar, de modo mais aprofundado, dois aspectos essenciais de cada um dos filmes escolhidos, a produo e o ritmo.

A Produo

A produo de uma obra audiovisual um trabalho de uma grande equipa, envolvendo uma enorme quantidade de profissionais, servios e equipamento. a etapa em que compete planear, dirigir e coordenar administrativa e financeiramente tanto os meios humanos como os materiais necessrios a cada projecto audiovisual. A produo contempla a responsabilidade pelas questes econmicas como oramentar o projecto, gerir este oramento, contratar actores, figurantes e tcnicos, alugar equipamento, providenciar autorizaes, fazer cumprir o plano de trabalho ou cronograma, entre outras. Sintetizando, o objectivo da produo diligenciar todas as necessidades para a concretizao da obra audiovisual. A produo de qualquer tipo de projecto audiovisual compreende as etapas de pr-produo, filmagem e ps-produo. Nesta anlise foi dada mais relevncia etapa de pr-produo, apesar de a filmagem e a psproduo serem tambm brevemente referidas, mas a realidade que praticamente todas as questes ficam decididas e programadas na etapa de pr-produo e, se tudo acontecer como previsto nesta etapa, no existem grandes dificuldades ou percalos nas fases subsequentes. Como j foi explanado anteriormente, a pr-produo consiste, em primeiro lugar, em conceber um plano de execuo de todas as tarefas necessrias realizao do filme. nesta etapa que se define a construo do storyboard ou shooting board, a coordenao do tempo para cada tarefa, qual o equipamento necessrio e quais os cenrios e adereos, entre outros. Na anlise, vamos referir todos os aspectos possveis, de acordo com a informao conseguida, relativos aos requisitos necessrios pr-produo de cada um dos filmes. A ps-produo a etapa que se segue s filmagens propriamente ditas e engloba a montagem de som e imagem, a aplicao de efeitos especiais na imagem captada e montada, bem como outras operaes tcnicas tais como a correco das tonalidades de cor, a legendagem, a colocao de crditos e a tiragem de cpias. Nesta anlise iremos apenas referir as questes relativas ps-

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produo de efeitos especiais, examinando as informaes reunidas sobre esta etapa para ambos os filmes.

O Ritmo

Ser feita a anlise ao ritmo de cada narrativa audiovisual tentando observar de que modo que este foi trabalhado. Temos a necessidade de definir muito bem este conceito pois em produes audiovisuais o ritmo polissmico, ou seja, existem vrios tipos de ritmo e, consequentemente, diferentes definies. Assim, temos o ritmo relativo ao tempo que o trabalho ou a produo demora a ser executado, ou seja, um tempo ligado durao da pr-produo, filmagens e ps-produo, abrangendo o tempo que cada profissional envolvido na produo audiovisual tem para realizar as suas actividades. Outro tipo de ritmo aquele relacionado ao movimento, que Marcel Martin (1985) interpreta como correspondendo animao, deslocao e aparncia de continuidade temporal ou espacial no interior da imagem. Mas o ritmo que pretendemos analisar aquele que originado pela sucesso de planos consoante as suas relaes de comprimento e de grandeza. Segundo Marcel Martin (1985), na perspectiva do espectador, o comprimento a impresso de durao que determinada simultaneamente pelo comprimento real do plano e pelo seu contedo dramtico. A grandeza traduz-se no choque psicolgico provocado, criando um maior impacto quanto mais aproximado o plano for. Lon Moussinac (in Martin, 1985) afirma que so as combinaes rtmicas, resultantes da escolha e da ordem das imagens, que iro provocar no espectador uma emoo complementar provocada pelo tema do filme. Como a partir do ritmo que se extrai a ordem e a proporo do filme, podemos afirmar que o ritmo diz respeito distribuio mtrica e plstica, estando assim inerente ao processo de montagem. na montagem que se cria o movimento ou aparncia de vida pois cada imagem de um filme mostra um aspecto esttico e a sucesso destes que recria o movimento e a vida. Chartier caracteriza o ritmo do seguinte modo: Um plano no compreendido do incio ao fim da mesma maneira. Primeiramente reconhecido e localizado: , se assim o quisermos: a exposio. Ento surge um momento mximo de ateno, em que se apreende o seu significado, a razo de ser do plano: gesto palavra ou movimento que fazem progredir o desenrolar da aco. Seguidamente, a ateno baixa e, se no
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plano se prolonga, surge um instante de aborrecimento, de impacincia. Se cada plano for cortado exactamente no momento em que a ateno baixa, para ser substitudo por outro, a tenso ser constantemente mantida em expectativa, e ento dir-se- que o filme tem ritmo. O que se chama ritmo cinematogrfico no , portanto, mais do que uma apreenso das relaes de tempo entre os planos, a coincidncia entre a durao de cada plano e os movimentos de ateno que suscita e satisfaz. No se trata de um ritmo temporal abstracto, mas de um ritmo de ateno. (in Martin, 1985) O ritmo determina o grau de interesse psicolgico que o contedo das imagens provoca, sendo este grau definido pelo aspecto mtrico referente ao comprimento dos planos. O espectador no se apercebe da durao dos planos entre si pois a sua apreenso do tempo intuitiva, no possuindo um sistema de referncias durante o visionamento do filme. No entanto, a impresso com que o espectador fica, no fim do visionamento do filme, depende da deciso relativa durao de cada plano durante o processo de montagem. Mas a ateno e a apreenso que o espectador tem no visionamento, do modo como sugerido por Chartier (in Martin, 1985), no so simples de analisar pois so parmetros muito subjectivos e variveis. Como Marcel Martin (1985) refere, cabe ao realizador e ao montador determinar a durao dos planos, atravs do seu comprimento, em funo da componente afectiva do argumento, guiando-se pelo que deve sugerir psicologicamente ao espectador. Marcel Martin (1985), em A Linguagem Cinematogrfica, completa esta ideia da seguinte maneira: O comprimento dos planos, que para o espectador durao, condiciona-se, no fim de contas, menos pela necessidade de percepo do seu contedo do que pela adequao indispensvel entre o ritmo a criar e a dominante psicolgica que o realizador deseja tornar sensvel no seu filme. Martin (1985) d-nos tambm uma descrio de como a durao ou comprimento dos planos provoca certo tipo de sentimentos e afectividades. Refere que, quando, num filme, vemos planos longos, estes do-nos a impresso de um ritmo lento, incutindo sentimentos de languidez, de fuso com a natureza, de ociosidade e aborrecimento, de queda na abjeco, de impotncia perante o destino cego ou de monotonia desesperante na difcil procura da comunicao humana. Quando nos deparamos com planos curtos ou muito curtos, a sensao de um ritmo rpido, insinuando sentimentos de dinamismo, de nervosismo, de velocidade, de grande actividade, de esforo ou de choque. Marcel Martin (1985) refora que se um plano muito curto cria uma impresso de choque, um plano excepcionalmente longo (e cuja durao no parece justificada pelo seu contedo) cria no espectador um sentimento de espera e at de inquietao, provocando uma interrogao.

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Quando os planos se tornam progressivamente mais curtos, o ritmo acelera, sugerindo uma tenso crescente em direco ao centro dramtico. O inverso, ou seja, o uso de planos gradualmente mais longos encaminha-nos para uma atmosfera de calma, de aproximao resoluo do conflito dramtico. A situao intermdia, em que se intercalam planos curtos com planos longos, origina uma mudana brusca de ritmo provocando o efeito surpresa. A componente plstica do ritmo est relacionada com a grandeza do plano que interligada componente do seu comprimento muito importante na impresso do ritmo. Assim, como refere Marcel Martin (1985), uma sucesso de grandes planos geram a suspenso de uma tenso dramtica, enquanto os planos de conjunto originam uma impresso mais vagarosa, que pode ir desde a espera angustiada solido opressiva. Quando assistimos a uma passagem directa de um plano de conjunto para um primeiro plano, criado um sbito aumento de tenso psicolgica. O inverso, ou seja, a passagem de um primeiro plano para um plano de conjunto, gera uma impresso de impotncia e fatalidade. Tambm relacionado com a componente plstica do ritmo est o movimento no interior do quadro, ou seja, no interior do plano, pois o dinamismo, ou a falta dele, no contedo do plano cria diferentes expresses de ritmo. O movimento no contedo do plano cria um efeito de acelerao no ritmo do filme, e o oposto, a falta de actividade no contedo, cria um abrandamento do ritmo. A composio da imagem pode, tambm, auxiliar a criao de um determinado ritmo, por exemplo, o horizonte representado num filme, seja de uma vasta plancie ou da imensido do mar, suscita calma e pacificao. Para a anlise do ritmo, iremos proceder elaborao de uma tabela, registando nesta a grandeza e a durao de cada plano, bem como uma breve descrio de cada plano. Como a curtametragem Ill see you in my dreams bastante mais longa que o filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa, optmos por fazer esta anlise de ritmo apenas a uma sequncia. Esta situa-se a meio da narrativa audiovisual contendo planos emblemticos e importantes. No a sequncia onde se d o clmax desta narrativa, mas uma sequncia que condensa e mostra ao leitor qual o problema, a complicao e o conflito. O incio e o fim desta sequncia tm tambm a particularidade de causar o sentimento de suspense no leitor-espectador. Por coincidncia, a sequncia retirada da curta-metragem de fico e o filme publicitrio contm vinte e quatro planos, permitindo-nos realizar uma comparao de cada plano em relao sua durao.

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O captulo de anlise das narrativas audiovisuais escolhidas ser dividido em trs partes. As duas primeiras correspondero anlise descritiva de cada uma das narrativas e a ltima anlise comparativa entre estas e as concluses a que esta nos conduzir.

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A N L I S E C O M PA R AT I V A

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A n l i s e d a C u r t a - m e t r a g e m I l l S e e Yo u I n M y D re a m s

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Produo

Pr-Produo

O primeiro guio da curta-metragem Ill see you in my dreams foi escrito por Filipe Melo e Ivan Vivas no ano de 2000 estando a verso final concluda em 2002 (consultar ANEXO XV, em suporte digital). Para realizar este argumento contam com o irmo de Ivan Vivas, Miguel ngel Vivas, que j tinha realizado uma curta-metragem e uma longa-metragem em Espanha. De modo a conseguir o apoio de uma produtora, Filipe Melo contacta todas as existentes em Lisboa. Apenas uma produtora retorna o contacto, a Filmes da Rua. Em conjunto com esta produtora, candidatam-se a um subsdio do ICAM (Instituto do Cinema, Audiovisual e Multimdia), sendo atribudo produtora Filmes da Rua, em 2001, um valor de 45.000. No entanto, aps vrios atrasos no incio da pr-produo, veio-se a verificar que a produtora declarou falncia, sem dar qualquer justificao sobre esta situao, bem como sobre a parte do dinheiro que j havia recebido por parte do ICAM. Os mentores deste projecto, face perda do subsdio do ICAM e, consequentemente, perda da equipa tcnica e actores que j haviam sido contactados, resolvem recomear do incio. Filipe Melo, Paula Diogo e Cludia Gaiolas fundam a produtora O Pato Profissional Produes Audiovisuais de modo a conseguirem executar esta produo. Contactam e trabalham em parceria com a produtora Fbrica de Imagens, especificamente com Isabel Silva na produo executiva deste projecto, e uma das primeiras etapas foi a elaborao do

storyboard (consultar ANEXO XVI, em suporte digital). Os locais de filmagens escolhidos foram duas
aldeias do concelho de Tondela, Mouraz e Ferreiroz do Do. Escolhem tambm o casting e a equipa de produo e de filmagens (consultar ANEXO XVII, em suporte digital). A empresa responsvel pelo equipamento de cmara foi a EPC Viso de Lisboa (consultar ANEXO XVIII, em suporte digital) e o equipamento de maquinaria e iluminao esteve a cargo da Cinemate. O responsvel pela direco de arte foi Rui Pregal da Cunha, idealizando e construindo os cenrios, bem como o guarda-roupa adequado para esta produo. Para a figurao, ou seja, para os restantes zombies, contaram com a participao de amigos prximos, acumulando estes, tambm, as funes de assistentes de produo. A criao e construo dos zombies foi efectuada pela empresa Joel Echalliers SFX Studio Inc., com sede em Vancouver, Canad. Esta empresa foi responsvel pelos efeitos especiais dos filmes In

the Name of the King: A Dungeon Siege Tale (2007) e Partition (2007) e de alguns episdios das
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sries televisivas Blade:The Series, Smallville e Supernatural, entre outros. Toda a interaco na etapa de pr-produo entre a produtora, realizador e empresa de efeitos especiais foi realizada atravs da internet devido distncia espacial entre todos. A equipa de efeitos especiais que viajou at Portugal para as filmagens era composta por quatro caracterizadores, sendo o responsvel pela caracterizao Brent Mcilroy. As mscaras foram feitas de espuma de ltex, o sangue de zombie era chocolate lquido e tinham, tambm, mos aplicveis, dentaduras e cabelo falso. Os actores e figurantes zombies dirigiram-se a Barcelona, em Espanha, empresa DDT Efectos Especiales, para a construo dos moldes faciais que seriam posteriormente enviados para a empresa de efeitos especiais no Canad para serem l trabalhados. O nome da curta-metragem surgiu durante a escrita da primeira verso do guio, enquanto os argumentistas ouviam algumas msicas de jazz e se depararam com uma verso da msica Ill see

you in my dreams, interpretada pelos The Mills Brothers. Para tornar esta msica um pouco mais
aterradora, condizendo com o ambiente da curta-metragem, entram em contacto com os Moonspell, de modo a que esta banda crie uma nova verso da msica para a banda sonora. A equipa de construo de cenrios trabalhou arduamente de modo a transformar, por exemplo, uma pocilga numa oficina e um armazm de batatas numa jaula, restaurando tambm uma casa abandonada. O realizador, a equipa de imagem e os actores comearam a ensaiar, e as cenas de aco foram coreografadas pelo duplo Daniel Arazola. As suas principais funes consistiram em coordenar a coreografia das cenas que envolviam lutas, bem como a montagem e execuo das cenas que envolviam os tiros de caadeira. Estes ensaios eram filmados, digitalmente, de modo a que, no final do dia, ao serem visionados servissem para corrigir qualquer falha que fosse necessria. A pr-produo e as filmagens envolveram cerca de oitenta pessoas. A pr-produo durou cerca de dois anos, desde a escrita do guio inicial e durou aproximadamente dois meses de trabalho intensivo, desde a constituio da produtora O Pato Profissional. As filmagens decorreram durante dez dias e meio (consultar ANEXO XIX e ANEXO XX, em suporte digital) e o oramento aproximado para esta produo foi de 140.000.

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Ps-Produo

A ps-produo de imagem esteve a cargo da empresa Oasis e a ps-produo de efeitos especiais foi executada pela Molinare, ambas sediadas em Madrid (consultar ANEXO XXI, em suporte digital). A etapa de ps-produo demorou cerca de oito meses.

Ritmo

Iremos analisar o ritmo desta curta-metragem usando apenas uma sequncia do filme. Foram analisadas outras duas sequncias, o incio e o final da curta-metragem, porm, para a comparao, a sequncia abaixo descrita era a mais indicada. No entanto, as anlises das sequncias inicial e final encontram-se no suporte digital, na seco dos anexos (consultar ANEXO XXII e ANEXO XXIII, em suporte digital). A durao de cada sequncia e, consequentemente, de cada plano, determinada segundo o pressuposto de que a cada segundo correspondem vinte e cinco frames (de acordo com o software utilizado para o visionamento, Adobe Premiere). O valor apresentado na tabela arredondado s centsimas de segundo.

Sequncia Ataque de Ana

No filme, a esposa de Lcio, Ana, apanhada a tra-lo, e Lcio, enraivecido, atira-a para o meio dos zombies onde mordida e se transforma tambm numa zombie. Contudo, Lcio mantm-na em casa, trancada numa jaula. Quando Lcio leva Nancy, a sua nova paixo amorosa, para casa, Ana fica cheia de cimes e consegue sair da sua jaula atacando Nancy. A sequncia seguinte referente ao momento do ataque de Ana a Nancy e Lcio. A durao total da sequncia de 93,20 segundos.

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N Plano

Imagem

Durao em Segundos Tronco

Breve Descrio Panormica/ Plano Aproximado de

Nancy levanta-se e dirige-se a uma mesa 1 16,20 onde tenta acender uma vela com fsforos. No consegue acender a vela primeira, mas, quando risca o fsforo, vse, atrs dela, no espelho, o reflexo de Ana, mas Nancy no se apercebe. Grande Plano Pormenor das mos de Nancy a acender 2 1,76 um fsforo. Leva-o ao pavio da vela e acende-a.

Plano Aproximado de Tronco Nancy pega na vela e comea a virar-se. 3 2,44

Plano Aproximado de Tronco Nancy vira-se e v Ana. Assusta-se e 4 5,40 comea a gritar.

Travelling de Plano Geral at Muito


Grande Plano 5 5,52 Nancy est histrica e larga a vela. Ana ataca Nancy.

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Plano Aproximado de Tronco Lcio ouve a gritaria e corre em socorro 6 1,12 de Nancy.

Plano Aproximado de Tronco Lcio tenta separar Ana de Nancy. 7 1,40

Plano Aproximado de Tronco Ana vira-se para Lcio. 8 2,56

Plano Aproximado de Tronco Ana ataca Lcio. 9 1,52

Plano Aproximado de Tronco Lcio cai no cho. 10 0,48

Plano de Conjunto Ana e Nancy ficam a olhar para Lcio que 11 2,40 est cado no cho.

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Plano Aproximado de Peito Ana e Nancy olham uma para a outra e 12 5,96 Ana volta a atacar Nancy.

Plano Americano Lcio levanta-se, pega na caadeira e 13 1,00 corre em direco a Ana e Nancy.

Plano Aproximado de Tronco Lcio consegue tirar Nancy das garras de 14 3,40 Ana e ergue a caadeira.

Plano Aproximado de Tronco Vemos Lcio a apontar a caadeira a Ana. 15 1,40

Plano Aproximado de Tronco Vemos Ana com a caadeira apontada a 16 1,36 ela.

Plano Aproximado de Tronco Vemos Lcio indeciso, no sabendo se h17 2,48 de disparar ou no, mas continua com a arma apontada a Ana.

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Plano Americano Ana, perante a indeciso de Lcio, tenta 18 2,68 atac-lo, conseguindo agarrar a caadeira. Ana parte a caadeira.

Plano Aproximado de Tronco Lcio olha para Ana 19 1,40

Plano Aproximado de Tronco Ana desfere alguns socos em Lcio. 20 2,88

Plano Aproximado de Tronco Vemos Lcio a levar os socos de Ana. 21 0,68

Plano Aproximado de Tronco Ana continua a bater em Lcio. 22 3,28

Plano Aproximado de Tronco Nancy olha para a situao e desfere um 23 6,48 murro a Ana, deixando-a cada no cho, inconsciente.

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Plano Geral Vemos em primeiro plano a cabea de 24 19,40 Ana. Nancy aproxima-se para ver se Ana est viva mas Lcio impede-a. Lcio e Nancy fogem de casa a correr. Ana mexe os olhos.
Tabela 1 - Anlise da sequncia da curta-metragem "I'll see you in my dreams"

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Anlise do Filme Publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa

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Produo

Pr-Produo

O conceito de comunicao do novo leo alimentar do grupo Sovena foi desenvolvido pela agncia de publicidade McCann Erickson. Os responsveis pela direco criativa foram Diogo Anahory e Jos Carlos Bomtempo que atriburam este projecto ao copy Emerson Braga e ao art director Andr Lopes, contando com a colaborao do TV producer Bruno Carvalho e dos accounts Sofia Belo e Antnio Ramalho. O produto a publicitar , ento, o novo leo alimentar, denominado Fula Nutri +, cuja particularidade diferenciadora deste, dentro da marca e do restante mercado, ser enriquecido com os nutrientes DHA e ALA. Esta equipa de profissionais concebe um briefing (consultar ANEXO XXII, em suporte digital) com a ideia para a produo audiovisual do conceito pretendido para o produto: uma famlia que se rene ao jantar experimenta as capacidades poderosas da fora da mente. Este briefing foi enviado produtora Krypton em finais do ms de Dezembro. Aps a reflexo necessria, o realizador, Rogrio Boldt, desenvolve a sua viso do filme e transcreve-a para o tratamento de realizao (consultar ANEXO IV, em suporte digital). A Krypton procedeu ao planeamento do tempo necessrio para cada etapa da execuo deste filme, elaborando o cronograma (consultar ANEXO XXIII, em suporte digital). O realizador e o ilustrador reuniram-se e produziram em conjunto o shooting board para o filme (consultar ANEXO XXIV, em suporte digital). As filmagens iriam decorrer em estdio, e escolheu-se um dos estdios da empresa Nova Imagem. O catering escolhido para os dias das filmagens foi o que habitualmente realiza este servio em todos os estdios do Grupo Nova Imagem. Como havia a necessidade de suspender os actores participantes foi contactada uma empresa de duplos, Joo Gaspar Duplos, de modo a garantir a boa execuo das aces e a segurana dos actores. As aces que estes profissionais tinham de executar eram as seguintes: a famlia sentada e os braos que agarram o garfo movem-se descontroladamente de um lado para o outro; a famlia elevada para o tecto; a queda da famlia nas respectivas cadeiras. Antes da data de filmagens, estes profissionais ensaiaram todas as aces necessrias durante dois dias, no estdio onde se iria filmar. No segundo dia o ensaio foi realizado j com os protagonistas e o realizador.

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Como a aco se passa no momento de jantar de uma famlia, houve tambm a necessidade de contratar food stylists de modo a que todos os adereos alimentares apresentassem um ptimo aspecto. O casting dos actores decorreu em Portugal, atravs da Pipsqueak Casting, para as personagens me, pai, av e irm, e, em Espanha, especificamente em Barcelona, para a personagem filho (com poderes telecinticos). Tentou-se encontrar o actor para esta personagem em Portugal mas pretendiase um actor juvenil com uma expressividade especial e tal no foi possvel atravs do casting portugus. Todo o equipamento de cmara, iluminao e maquinaria, pedido pelo director de fotografia Lus Branquinho (consultar ANEXO XXV, em suporte digital), foi requisitado pela produtora Light Film, EPC e Smilling. O director de arte Lus Monteiro concebeu todo o cenrio e, em conjunto com o aderecista, foram escolhidos quais os adereos a utilizar no cenrio criado. O guarda-roupa reuniu as peas e acessrios de vesturio segundo as orientaes decididas na reunio de pr-produo com a agncia de publicidade. Na fase de pr-produo e na fase de filmagens estiveram envolvidas entre cinquenta a sessenta pessoas, contando com os profissionais da agncia de publicidade e os representantes do cliente (consultar ANEXO XXVI, em suporte digital). A pr-produo durou cerca de trs semanas, e as filmagens dividiram-se em dois dias bastante preenchidos (consulta ANEXO XXVII, em suporte digital). O oramento previsto para a produo e realizao do filme publicitrio encontra-se entre os 150.000 e os 200.000.

Ps-Produo

Na fase de ps-produo de efeitos especiais era necessrio tapar todos os fios e cabos utilizados bem como o tecto que ficou danificado durante as filmagens. Era tambm necessrio criar a animao para o packshot. Toda a ps-produo de imagem foi efectuada pela empresa Ingreme, e a sonorizao pela empresa ndigo, com locuo da actriz Sofia Froes. O processo de ps-produo, desde a montagem de imagem, efeitos especiais e sonorizao at aprovao por parte da agncia e do cliente, demorou entre 5 a 6 semanas.

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Ritmo

A durao de cada sequncia e, consequentemente, de cada plano, determinada segundo o pressuposto de que a cada segundo correspondem vinte e cinco frames (de acordo com o software utilizado para o visionamento, Adobe Premiere). O valor apresentado na tabela arredondado s centsimas de segundo. O filme Fula Nutri + Mente Poderosa tem a durao total de 35,24 segundos.

N Plano

Imagem

Durao em Segundos

Breve Descrio Plano Geral A me traz a travessa com as batatas

1,36

fritas para a mesa de jantar, onde se encontram j sentados os restantes elementos da famlia. Grande Plano O pai tenta espetar o garfo numa

1,32

batata frita, mas o garfo curva-se.

Plano Aproximado de Peito O pai observa o garfo, que entretanto 3 1,20 volta forma normal, e lana um olhar inquisidor na direco do filho.

Plano Aproximado de Tronco O filho olha para o pai e sorri com 4 1,04 uma expresso matreira.

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Grande Plano O garfo da me comea a elevar-se e 5 1,20 a vibrar, e a me agarra rapidamente o garfo.

Plano de Conjunto A me sorri vitoriosa por ter agarrado o garfo, mas entretanto o garfo 6 2,56 comea a ganhar controlo prprio, sob o olhar matreiro do filho, movimentando-se em vrias direces sem a me o conseguir dominar. Plano de Conjunto Os garfos da filha e da av esto 7 1,32 igualmente descontrolados.

Plano Geral Os garfos de toda a famlia, menos o do filho, esto descontrolados. O filho est com ar concentrado. 8 3,36 Os garfos voltam a posar na mesa, verticalmente, para, passado um segundo, se dirigirem para o tecto, continuando a restante famlia a agarrar neles. Plano Aproximado de Peito O filho dirige o olhar para o tecto. 9 0,40

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Plano de Conjunto A me puxada pelo garfo at ao 10 0,40 tecto.

Plano Aproximado de Tronco 11 1,08 A filha puxada para o tecto. O filho olha para o tecto.

Plano Geral A restante famlia est pendurada no 12 1,48 tecto enquanto o filho olha para eles.

Muito Grande Plano A mo da filha comea a escorregar. 13 0,40

Grande Plano A filha larga o garfo e cai. 14 0,36

Plano Aproximado de Tronco O pai cai na cadeira e recompe-se, 15 1,40 olhando para o filho.

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Plano de Conjunto A me cai tambm na cadeira com ar 16 1,04 surpreendido, enquanto o filho olha para ela, sorridente.

Plano Aproximado de Peito O filho concentra-se. 17 1,08

Muito Grande Plano Os garfos cravados no tecto comeam 18 1,12 a vibrar e soltam-se.

Muito Grande Plano Os garfos movimentam-se a grande 19 0,60 velocidade.

Plano Aproximado de Tronco A me, atnita, segue a 20 0,64 movimentao dos garfos, que vo em direco ao filho.

Plano Aproximado de Tronco Os garfos rodopiam frente do filho 21 3,64 que pega num garfo, espeta-o numa batata e come-a com uma expresso de felicidade. A seguir pega noutro garfo e repete o processo.

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Packshot Sequncia animada Peas de puzzle, com as inscries DHA e ALA, vo rodopiando at entrarem numa representao de uma cabea humana. V-se que as 22 4,12 peas vo saindo da garrafa de leo. As peas do puzzle deslocam-se da garrafa de leo alimentar e vo entrando no crebro das quatro cabeas humanas representadas.

Packshot Final imagem da garrafa de leo 23 2,08 alimentar junta-se o slogan mentes + poderosas, e uma das peas do puzzle com a inscrio dos nutrientes DHA e ALA. Piggy Back Plano Aproximado de Tronco 24 2,04 Uma bata frita paira frente da me que a agarra e come, com ar contente.

Tabela 2 - Anlise do filme publicitrio "Fula Nutri + Mente Poderosa"

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Concluses da Anlise Comparativa

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Produo

No que diz respeito anlise da produo das narrativas audiovisuais, como foi j referido na metodologia, focaram-se, essencialmente, detalhes relativos pr-produo, uma vez que nesta fase que se planeia minuciosamente como toda a produo ir decorrer. Em relao ao tempo que o guio necessitou para ser finalizado em cada uma das produes, notamos a primeira diferena. Enquanto o guio para a produo da curta-metragem de fico Ill see

you in my dreams foi escrito em dois anos o guio para o filme publicitrio Fula Nutri + Mentes
Poderosas foi elaborado em cerca de um ms. O guio da curta-metragem, durante os dois anos de escrita, passou por algumas verses e/ou reescrita, para tornar o guio final adequado s pretenses tanto dos autores como dos produtores e realizador. A razo para tal disparidade de tempo est relacionada com a necessidade que o processo publicitrio tem de ser feito mediante circunstncias actuais, caso contrrio, corre o risco de passar uma mensagem ou ideia descontextualizada para o pblico a quem se dirige. Nos filmes de fico, por motivos tambm relacionados com a obteno de fundos para serem produzidos, h mais tempo para o guio poder ser escrito e depurado, de modo a obter o melhor enredo para contar a histria. Assim, o espectador pode assistir a uma narrativa bem construda, bem pensada e coerente. Se olharmos para o tempo de durao de cada uma das narrativas audiovisuais observamos que o filme publicitrio tem menos de um minuto (35,50 segundos no caso do anncio em estudo) e a curta-metragem tem cerca de vinte minutos de durao. A escrita de um guio de uma obra audiovisual com maior tempo de durao mais complexa, pois no se pode correr o risco de enfadar o espectador e todas as cenas tm de ser reflectidas de modo a construir uma histria coerente. O exerccio de escrita de um filme publicitrio, embora obedecendo s mesmas regras de escrita de um guio cinematogrfico, sobretudo a sintetizao de uma histria. Apesar de ser uma sntese, no quer dizer que conta apenas parte da histria mas que assimila os momentos chave de uma histria, sem esquecer a sua coerncia e sentido, deixando os restantes elos de ligao imaginao e compreenso do espectador. Poderamos dizer que um espectador de cinema aprecia que o conduzam por toda a histria e o espectador de publicidade, como est sujeito a muitas mensagens publicitrias por dia e o objectivo captar a sua ateno, necessita que dem o enfoque aos momentos mais emblemticos da histria.

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de salientar que ambos os tipos de narrativa tm de ser coerentes, pois caso no o sejam, o espectador no percebe a sua mensagem e o objectivo de comunicao perdido. Em relao aos valores oramentais destas narrativas, encontramos tambm alguma variao. O oramento da curta-metragem de fico de cerca de 140.000 e o do filme publicitrio situa-se entre os 150.000 e os 200.000. A discrepncia encontra-se no tempo de produo e no tempo de durao da obra. Uma narrativa com menos de um minuto e produzida em cerca de dois meses tem um custo mais elevado do que uma narrativa com cerca de vinte minutos e que foi produzida num perodo mais longo de tempo. Uma das razes para tal acontecer a provenincia dos fundos monetrios para ambas as narrativas audiovisuais. Os produtores da curta-metragem de fico tiveram que procurar investidores para a sua produo. Usualmente, em Portugal, a produo cinematogrfica custeada atravs de subsdios estatais, patrocnio de marcas comerciais e/ou investimentos pessoais e, qualquer que seja a procedncia dos fundos, este um processo bastante demorado. A produo de filmes publicitrios custeada pelas empresas que possuem marcas, produtos, servios ou ideias a publicitar, logo, tem o financiamento garantido partida. Outra das razes que explica a diferena de oramentos a necessidade de produzir o filme publicitrio num curto espao de tempo, encarecendo os servios prestados durante a sua execuo. Numa narrativa cinematogrfica, h um perodo temporal superior para negociar os oramentos de produo. Por vezes, quando certos membros da equipa de produo acumulam funes, recebem os honorrios relativos a apenas uma delas. O tempo de pr-produo da curta-metragem foi de cerca de dois meses, enquanto o do filme publicitrio foi de trs semanas. Mais uma vez, entram aqui questes relativas necessidade de uma produo publicitria ter um momento temporal e contextual muito prprio, da a urgncia de se trabalhar num curto perodo de tempo. O nmero de pessoas envolvidas em cada uma das produes semelhante, facto explicado por ambos os tipos de produo necessitarem do mesmo tipo de profissionais. Todas as funes a desempenhar numa produo publicitria so anlogas s funes numa produo cinematogrfica (consultar ANEXO XVII e ANEXO XXVI, em suporte digital). O processo de filmagem durou cerca de dez dias e meio para a curta-metragem e dois dias para o filme publicitrio. Estes valores de tempo justificam-se pela quantidade de cenas a filmar em cada uma das narrativas. A narrativa cinematogrfica , em geral, constituda por um maior nmero de

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cenas do que a narrativa publicitria pois, como j foi referido, o tempo de durao total de cada tipo de narrativa audiovisual muito diferente. A ps-produo tem tambm tempos diferentes, ou seja, a curta-metragem necessitou de oito meses aps as filmagens para ficar concluda, enquanto o filme publicitrio demorou cerca de seis semanas. Como j foi referido anteriormente, as questes de tempo so fundamentais e prioritrias para a produo publicitria. A escolha de cenrios e locais de filmagem foi efectuada de modo semelhante em ambas as produes, bem como o recrutamento da equipa necessria. A nica diferena neste ltimo ponto foi, como j mencionado, a acumulao de funes de certos elementos da equipa no caso da curtametragem. O contacto com as empresas de efeitos especiais e de duplos foi feito do mesmo modo para ambas as produes. Foi efectuado um contacto prvio tanto para as necessidades de filmagem como para as de ps-produo. A construo de cenrios foi efectuada antecipadamente para que, tanto actores como duplos e alguns membros da equipa tcnica, pudessem ensaiar, uma vez que ambas as produes requeriam efeitos especiais e duplos. Os contactos para a elaborao da banda sonora e efeitos sonoros de ambas as produes foram executados da mesma forma atravs de empresas de ps-produo de som. A excepo neste ponto diz respeito ao tema com o nome da curta-metragem que foi pedido especificamente a um grupo musical. Este grupo, os Moonspell, foram contactados para esta tarefa por o seu gnero musical se enquadrar com o gnero da curta-metragem.

De um modo geral, podemos constatar que as maiores diferenas entre os dois tipos de narrativa prendem-se, sobretudo, com o modo como obtido o financiamento para a sua produo e com os prazos temporais que cada um deles comporta.

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Ritmo

De acordo com o descrito na metodologia, foi realizada a comparao do parmetro ritmo entre uma sequncia da curta-me curta metragem Ill see you in my dreams, com a durao de 93,20 segundos, e o filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa, cuja durao de 35,24 segundos segundos. . Por coincidncia, ambos contm 24 planos, permitindo-nos permitindo nos efectuar um grfico comparativo (Grfico 1 1) ) da durao de cada plano para cada narrativa audiovisual analisada.

Comparao da durao de cada plano


24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 12 14

Nmero de Plano

Filme Publicitrio "Fula Nutri + - Mente Poderosa"(segundos) Curta-metragem metragem "I'll see you in my dreams" (segundos)

16

18

20

Tempo de durao em segundos

Grfico 1 - Comparao da durao de cada plano em ambas as narrativas audiovisuais

O grfico permite-nos permite nos constatar que, com excepo dos planos inicial e f final inal da curta curta-metragem, os planos de ambas as narrativas compreendem uma durao muito curta. A aplicao deste tipo de plano, muito curto, reporta ao gnero cinematogrfico de Aco. O gnero Aco caracterizado por perseguies, exploses, lutas e, ess essencialmente, encialmente, pelo uso de efeitos visuais impressionantes. O objectivo da utilizao destes artifcios a intensificao da tenso que se pretende imprimir ao espectador. Neste tipo de narrativa dramtica faz faz-se se a compresso desta em pequenas narrativas de disputa, disputa, todas evoluindo para uma potencializao e intensificao da
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aco. Esta aco a que se realiza dentro do quadro, ou seja, a actividade e movimento dentro do contedo do plano e, neste caso, uma aco que ocupa de modo preenchido e espectacular o quadro. Neste espao observamos todo o tipo de elementos (humanos, animais, objectos e outros) na tentativa de disputar o domnio pelo espao do plano e assim gerar mais intensidade dramtica. Apesar do gnero flmico da curta-metragem e filme publicitrio em anlise ser o Fantstico, verificamos que este gnero engloba tambm caractersticas de filmes do gnero Aco. Tanto na curta-metragem como no filme publicitrio so utilizados planos curtos ou muito curtos que sugerem um ritmo rpido, induzindo dinamismo e grande actividade. Como referido anteriormente, quanto mais curtos forem os planos maior o ritmo, gerando uma tenso crescente em direco ao centro dramtico. Os planos que constituem o incio e o final da sequncia da curta-metragem tm uma maior durao porque se trata de uma obra audiovisual mais longa que o filme publicitrio. No aconselhvel um filme de fico, curta ou longa-metragem, ter uma narrativa que seja um constante estmulo para o espectador. necessrio que esta d algum espao ao espectador pois o excesso de intensidade dramtica pode causar um cansao precoce no espectador fazendo com que a sua ateno para com a obra audiovisual decaia. No caso da curta-metragem em estudo, o plano inicial mais longo de modo a poder contextualizar o espectador acerca da situao/aco que vai decorrer e, tambm, para gerar algum suspense sobre o que poder acontecer de seguida. O plano final da sequncia longo de modo a induzir a sensao de suspense no espectador. Os planos longos conferem obra audiovisual um ritmo lento. Quando um plano muito longo cria no espectador um sentimento de espera, levando-o inquietao ou interrogao. Para que se possa dizer que um filme, seja de fico ou publicitrio, tem ritmo, necessrio que cada plano seja cortado no instante em que a ateno baixa, sendo substitudo por outro e assim a tenso constantemente mantida em expectativa. Isto observa-se na curta-metragem onde, intercalado com os j mencionados planos mais longos, vemos planos curtos que impregnam a obra com ritmo, induzindo no espectador tanto sensaes de suspense como de dinamismo, conseguindo que o mesmo no perca o interesse. No caso do filme publicitrio constatamos que a narrativa obedece ao mesmo padro de ritmo para captar a ateno do espectador, embora recorra muito mais a planos curtos e muito curtos. O filme publicitrio tem uma durao que vai de entre os trinta segundos e um minuto e exibido conjuntamente com outros filmes publicitrios. Para se destacar dos demais, neste curto espao de tempo que dura a sua exibio, necessita de ser chamativo e estimulante para cativar o espectador.

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Caso contrrio, o espectador no lhe d ateno e o objectivo de comunicao do filme publicitrio anulado.

Outro modo de analisarmos o ritmo de cada uma das produes em estudo observarmos a intensidade dramtica da narrativa. Para tal, iremos basear-nos na curva dramtica ou grfico de interesse (Figura 2) que Comparato (1992) elabora para um formato audiovisual com a durao de vinte e cinco minutos. Comparato (1992) defende que uma narrativa com esta durao constituda por quatro partes e o culminar de cada parte traduz-se num pico de interesse. No primeiro pico, que acontece por volta dos dois ou trs minutos, o problema exposto ao espectador. Pode-se designar por abertura. Nos dez minutos seguintes desenvolve-se o problema at este confluir na crise. Os dez minutos que se seguem ditam o desenvolvimento das aces at se atingir o clmax da narrativa e, nos ltimos dois ou trs minutos, acontece a resoluo do problema e restabelece-se o equilbrio.

Figura 2 - Modelo de Curva Dramtica/Grfico de Interesse para formato audiovisual com durao de 25 minutos, segundo Comparato (1992)

O formato desta narrativa muito simples. Baseia-se na estrutura clssica da narrativa, em que o clmax e a resoluo do conflito se situam, geralmente, no final. Ambas as narrativas audiovisuais seguem a estrutura da narrativa clssica tornando possvel uma adaptao do conceito de grfico de interesse, sugerido por Comparato (1992) e demonstrado em cima, a cada uma delas (Grfico 2 e Grfico 3).

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"I'll see you in my dreams"


CLIMAX RESOLUO CRISE

Intensidade Dramtica

EMERGE O CONFLITO COMPLICAO PROBLEMA

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Tempo (Minutos)

Grfico 2 - Grfico de Interesse (Curva Dramtica) da curta-metragem de fico "I'll see you in my dreams"

A curta-metragem iniciada por um teasing ou pr-genrico, bastante utilizado em filmes do gnero de Aco. Corresponde a uma cena ou sequncia isolada em jeito de anteviso do conflito, que aparece antes do genrico inicial e causa expectativa no espectador, fazendo com que ele se interrogue sobre o que se vai passar a seguir. Esta sensao , tambm, explorada no genrico, deixando o espectador num compasso de espera, ansioso para ver o resto da narrativa. No Grfico 2 observamos que esta narrativa segue o padro da estrutura clssica, baixando a intensidade dramtica em alguns momentos para criar algum suspense e ao mesmo tempo para permitir ao espectador gerir as suas emoes.

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"Fula Nutri + Mente Poderosa"


CLIMAX RESOLUO CRISE EMERGE O CONFLITO

Intensidade Dramtica

COMPLICAO PROBLEMA

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

Tempo (Segundos)

Grfico 3 - Grfico de Interesse (Curva D Dramtica) ramtica) do filme publicitrio "Fula Nutri + Mente Poderosa Poderosa"

Pela anlise do grfico correspondente ao filme publicitrio observamos que, apesar de seguir a estrutura clssica da narrativa, potencializa potencializa-a, , j que a intensidade dramtica sempre crescente at ao clmax. No anncio publicitrio o cl clmax max termina quando entra o plano packshot, o qual faz a correlao da narrativa contada com o produto, marca, servio ou ideia que se pretende comunicar.

Nas curtas e longas-metragens longas metragens o espectador no pode estar constantemente a ser estimulado por se cor correr rer o risco de no se conseguir um elevado nvel de ateno e tenso du durante rante um longo perodo de tempo. Este esforo em seguir uma narrativa repleta de cenas com grande interesse e dinamismo pode causar cansao no espectador, no conseguindo este, gerir as suas emoes. O hiper-estimulo hiper estimulo acaba por provocar resistncia por parte do espectador e, desta forma, no comunicando apropriadamente a mensagem, faz com que a narrativa audiovisual perca o seu objectivo. Dada a curta durao do anncio publicitrio publicitrio, possvel ssvel utilizar momentos narrativos muito intensos e com muito ritmo, ritmo pois essa mesma durao assim o permite, cumprindo o seu objectivo primordial que cativar a ateno do espectador durante os breves segundos em que exibido.
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CONCLUSO

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Com o percurso analtico realizado durante esta dissertao podemos observar que as grandes diferenas entre as narrativas audiovisuais estudadas so: o tempo de produo, o tempo de durao real da obra e o meio de financiamento. Em todas as outras etapas a dinmica operacional semelhante, desde o modo de escrita de guio at fase final de ps-produo e impresso de cpias finais. Quanto ao financiamento em Portugal, na actualidade gasta-se mais dinheiro na produo e veiculao de filmes publicitrios do que na produo cinematogrfica, apesar de, segundo dados do ICA (Instituto do Cinema e do Audiovisual), a produo cinematogrfica ter vindo a aumentar. Enquanto o financiamento de um filme publicitrio, por vir do anunciante, est garantido partida, o financiamento de um filme de fico cinematogrfica depende da recolha/angariao de fundos por parte da produtora e/ou subsdios estatais e/ou investimentos pessoais dos profissionais envolvidos. Outro diferenciador do anncio publicitrio o facto de este conter um plano, normalmente no final do filme, denominado de packshot que pretende fazer ou refazer a ligao entre a narrativa contada e o produto, marca, servio ou ideia que se pretende publicitar. Quanto construo da narrativa e respectivo guio audiovisual constatmos que o processo e as tcnicas utilizadas semelhantes. Os profissionais responsveis por esta etapa seguem a estrutura clssica. Por razes relacionadas com a durao da obra audiovisual, o filme publicitrio tem a tendncia de condensar os momentos chave ou picos de interesse de modo a conseguir fazer passar a sua mensagem em to curto espao de tempo. A narrativa cinematogrfica pode desenvolver certos momentos do filme, tornando-os menos intensos em relao ao seu dramatismo, permitindo ao espectador gerir as suas emoes durante o visionamento. A este propsito, Camilo (2005) salienta que o auditrio constitui-se como uma assistncia que j no est reunida numa esfera pblica; volvel e desinteressada das numerosas mensagens que recebe, por vezes inconscientemente; uma audincia impaciente, cada vez menos apta para processar volumes elevados de informao ou que ultrapassam certos patamares de complexidade. Sobre a estruturao da narrativa audiovisual h ainda acrescentar que, ao contrrio da narrativa cinematogrfica, na narrativa publicitria no h histrias sem finais felizes, todo o possvel e o impossvel se realiza para levar o espectador felicidade, ainda que simulada. A diferena encontra-se na especificidade da realidade a que ambas as narrativas se subordinam pois o cinema pretende traduzir uma narrativa em imagens e sons e a publicidade construda por estratgias de persuaso.

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Um aspecto que evidencia a proximidade entre a narrativa audiovisual cinematogrfica e a narrativa audiovisual publicitria a semelhana na tipologia de profissionais envolvidos nos respectivos tipos de produo. Consequentemente, se so similares utilizam os mesmos conceitos e tcnicas de trabalho para executar as respectivas produes. O ritmo (distribuio mtrica da durao) interpretado pelo espectador como a sensao de intensidade dramtica transmitida. Quando o ritmo rpido, conseguido atravs do uso de planos curtos ou muito curtos, intensifica a narrativa deixando mais para o espectador imaginar. Ritmos mais prolongados mostram mais, preenchendo as lacunas de informao, envolvidas pelo fora de campo. Na anlise comparativa realizada compreendemos que o filme publicitrio inspira-se no cinema de Aco no que respeita ao tipo de ritmo que imprime ao espectador. Recorre a um ritmo rpido e a um grande preenchimento do campo, ou seja, do espao flmico.

Aps este processo de recolha de referncias bibliogrficas apropriadas ao tema e de anlise comparativa entre os dois tipos de narrativa, podemos afirmar que, no caso em estudo, a narrativa audiovisual publicitria aproxima-se da narrativa audiovisual cinematogrfica, tanto ao nvel da sua produo como ao nvel do ritmo que transmite ao espectador. A evoluo tecnolgica dos equipamentos e tcnicas audiovisuais e a procura da criatividade e inovao acompanha a emergncia de novas tcnicas de realizao e de novos conceitos e valores criativos para ambos os tipos de narrativas audiovisuais.

Para possvel anlise futura era interessante fazer um estudo sobre a permuta entre as duas reas audiovisuais no que diz respeito ao trabalho de realizao. Nos ltimos anos verificou-se que alguns realizadores de produes publicitrias transitaram para o meio cinematogrfico com elevado sucesso. Como exemplos temos Michel Gondry com o filme Eternal Sunshine of the Spotless Mind (2004), Jonathan Dayton e Valerie Faris com Little Miss Sunshine (2006) ou David Slade com Hard Candy (2005) (in http://www.imdb.com). A situao oposta tambm ocorre. David Lynch realizou alguns filmes publicitrios para a Play Station, Baz Luhrmann realizou o anncio para o perfume Chanel N 5 e Guy Richie os filmes para a Nike e para a BMW. Este cruzamento de influncias entre o meio cinematogrfico e o meio publicitrio poder ser uma interessante abordagem acadmica futura. Um estudo desta natureza permitir uma caracterizao mais abrangente em relao temtica da realizao e aplicao das suas tcnicas

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nas diversas obras audiovisuais, com vista a tentar compreender melhor em que nveis se encontra esta influncia entre os dois meios.

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REFERNCIAS

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Referncias Bibliogrficas

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Referncias Audiovisuais

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Portugal.

Fula Nutri + Mente Poderosa, Rogrio Boldt, Krypton, 2008, 35,24 segundos, Portugal.

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Outras Referncias

[Em linha] URL: <http://www.kryptonproduction.com>.

[Em linha] URL: <http://www.ica-ip.pt>.

[Em linha] URL: <http://www.imdb.com>.

[Em linha] URL: <http://www.novaimagem.com>.

[Em linha] URL: <http://www.obercom.pt>.

[Em linha] URL: <http://www.opatoprofissional.com>.

[Em linha] URL: <http://www.wikipedia.org>.

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