LOS MATTELART HOY: ENTRE LA CONTINUIDAD Y LA RUPTURA.

UNA VISION DESMITIFICADORA DE LOS NUEVOS PARADIGMAS Mario Kapln

La vuelta al receptor
Tal vez una forma de abordar la cuestin podra ser que comenzaran rememorando la teora de la comunicacin que ustedes tanto contribuyeron a construir en la dcada de los 70 en mrica Latina! cmo la ven "oy# ya a la distancia# con una visin autocrtica$ Mic"le %no demasiado convencida&' Podra ser. Aunque la mirada que una tiene sobre su propia reflexin puede no ser la visin que tengan los dems sobre esa misma evolucin. La palabra continuidad cobra todo su sentido cuando es una la que revisa su propia trayectoria; pero continuidades y rupturas son medidas de forma distinta cuando se trata del camino que uno mismo ha hecho o del uicio que sobre !ste formulan los otros. Por eso" yo preferira comen#ar visuali#ando los cambios" bien relevantes por cierto" que se han dado estos a$os al interior de las teoras crticas de la comunicacin. %an surgido modos de enfocar el proceso de la comunicacin muy diferentes de los que se mane aban en los a$os en que nosotros empe#amos a estudiar el fenmeno. ()u a*os+ ,recisemos$$$ ubiquemos al lector$ Mic"le' Para nosotros" viviendo en &hile" los a$os que precedieron a la victoria de 'alvador Allende" a la victoria de la (nidad Popular" y los del gobierno de (. P. hasta su cada. - bien' (cmo describirlas eso nuevo que "a sur.ido# cu/les son esos cambios relevantes+ Mic"le' Pondra en primer lugar la necesidad de entender la comunicacin como un proceso de interaccin" en la que emisor y receptor ya no estn ocupando dos polos opuestos en una lnea de verticalidad; este nuevo inter!s por conocer y anali#ar el momento de la recepcin; una nueva manera" en fin" de ver al receptor reconoci!ndolo como su eto. )o cabe duda de que este gran salto en la teora crtica puede ser visto como una ruptura con las lneas con las que nosotros nos mane bamos en aquellos a$os y con el tipo de estudios que reali#bamos... Aunque no s! hasta dnde corresponde que hable as" en plural *+nosotros+* porque" si bien es cierto que en muchas ocasiones Armand y yo traba amos untos y firmamos obras en com,n" no es menos cierto que cada uno de los dos desarroll su propia identidad" su lnea propia de investigacin... - sus aportes propios$ 0iertamente$ Mic"le' Pues bien- en cuanto al surgimiento de esa revaloracin del receptor" aunque desde afuera se la pueda ver como una ruptura" debo decir que en m la siento ms bien como una continuidad. Porque recuerdo siempre un estudio que efectuamos en el a$o ./ en &hile" ba o la (. P." sobre la lectura concreta que las audiencias populares hacan de los mensa es de la comunicacin de masas.012 Para esa investigacin" tuvimos que improvisar una metodologa con los precarios instrumentos de que disponamos en ese momento. A,n as" descubrimos algo que sigue siendo relevante hasta hoy- la necesidad de reconocer al receptor como productor de sentido. 'iento que fue algo capital" la piedra angular que despu!s me ayud y prepar para captar me or los cambios que se dieron al interior de la teora de la comunicacin masiva. 3n aquel momento tuve intuiciones que no pude formular y que deb esperar a todo lo largo de la d!cada de los .4 para poder precisarlas. (,or e1emplo+ Mic"le' Por e emplo" esa pregunta *que me parece clave* sobre el placer que experimentan las capas populares cuando reciben los g!neros de la cultura de masas. 3n aquel entonces" yo senta que eso planteaba interrogantes ineludibles a los que nuestro m!todo de lectura ideolgica no daba respuestas. 'lo muchos a$os despu!s pude procesar esa intuicin. 5" si pude hacerlo" fue porque en el campo terico entre tanto se haban dado avances fundamentales; se haba generado una nueva sensibilidad hacia el estudio del receptor" hacia los modos de sentir populares y tambi!n hacia los g!neros de la cultura popular y la cultura de masas. 0"ile del 72- los aprendiza1es$ 3s a"ora el turno de rmand$ Lo invito a r !"on# r a $a %i!%a "r &'nta. Y ! %' !tra %(! #i!"' !to a $a r tro!" ))i*n. rmand- Para entender el camino que uno ha recorrido" es importante comen#ar situando el contexto en que empe#aron nuestras investigaciones. (n contexto bien especfico" como lo fue tambi!n aquel en el que" casi contemporneamente" arrancan los estudios en torno a la comunicacin en Argentina y en 6ene#uela... 7ueno" en 6ene#uela un poco antes.

4# un poco antes$ 5ustamente 6vale la pena recordarlo6 estamos en un a*o con cierto valor de smbolo' en 7899 se cumplen 2: a*os de la fec"a en que el venezolano ntonio ,asquali publica su primer libro$ ;na obra liminar# pionera en el pensamiento crtico latinoamericano sobre 0omunicacin$ 0/2 rmand' 3xactamente. 3sa fecha y ese libro testimonian la raigambre autctona de la investigacin en comunicacin en los pases latinoamericanos. Porque se tiende demasiado a creer y afirmar que !sta estuvo todo el tiempo presidida y estructurada por la teora de la dependencia" por el dependentismo. 5 no fue as. 3n ninguno de los casos *ya sea que se trate de Argentina" 6ene#uela o &hile* los primeros estudios se centraron en la cuestin del imperialismo cultural. )o- lo que se trataba de estudiar era la actuacin y funcionamiento de los medios locales de comunicacin" que estaban en manos de la propia burguesa criolla. 3n el caso chileno" nuestras investigaciones comen#aron por el diario El Mercurio" por fotonovelas" por revistas de dolos" que eran productos eminentemente criollos" sin ninguna presencia explcita de contenidos norteamericanos. As pues" el ob eto de las investigaciones" nuestras primeras preocupaciones estuvieron directamente volcadas hacia el espacio nacional. &reo oportuno subrayarlo porque" con el paso de los a$os" a veces se puede caer en una apreciacin deformada; y" cuando uno vende ms de medio milln de e emplares de un cierto libro082" dar por sentado que ese libro marca el comien#o de su itinerario. 5 no fue as- tan slo fue un aln en esa trayectoria. 'i estimo importante recuperar el contexto es porque !l puede ayudar a visuali#ar me or qu! es lo que ha permanecido y qu! es lo que ha cambiado desde entonces. )osotros empe#amos a investigar la comunicacin en el a$o 19:. y el primer traba o publicado aparece a comien#os del .4. &omo te deca" es un estudio sobre los medios de comunicacin en &hile; y su subttulo" ;La ideologa de la prensa liberal+. 4oy de los que todava ten.o y conservo aquella publicacin ... 0<2 rmand' =>e acuerdas" aquel cuaderno de tapa a#ul? 5 es bien significativo que esos primeros traba os hayan sido desarrollados dentro de un &entro que se llamaba precisamente +de 3studios de la @ealidad )acional+. La primera cuestin que a m personalmente me interes investigar fue la reaccin de El Mercurio *el mayor rgano de prensa chileno* contra los tmidos procesos de cambio que se gestaban en aquellos das del gobierno democristiano de Arei" tales como la reforma agraria o la reforma universitaria. (0on qu enfoque metodol.ico se abordaron aquellos primeros estudios+ rmand' &on una metodologa inspirada en el estructuralismo lingBstico" fundamentalmente 7arthes" que ofreca una propuesta e introduca una ruptura frente al marxismo ortodoxo" en el cual no encontrbamos instrumentos de anlisis porque !ste" de hecho" nunca se haba preocupado por los fenmenos de la cultura. 3mpero" este periodo inicial no dur mucho porque" con el triunfo electoral de Allende" se produce la llegada al gobierno de la (nidad Popular; y en este nuevo escenario poltico nos vimos enfrentados a preguntas que no estbamos acostumbrados a formularnos. 5a no =qu! denunciar? sino =qu! hacer? %aba que proponer" imaginar nuevas alternativas de comunicacin. 5 ello" dentro de un contexto muy especfico" muy peculiaruna relacin de fuer#as en la que la i#quierda controlaba algunos medios pero la burguesa mantena el control de la mayora de ellos. As" al calor del proceso chileno" debimos pasar de una fase de investigacin y de denuncia" de corpus y estructuras" a imaginar y tratar de construir alternativas. Cich!le entr a asesorar al canal de televisin oficial y yo a la 3ditorial Duimant," que era del gobierno. 5 nos encontramos frente a un vaco metodolgico" a un vaco de antecedentes y referencias. 3l proceso chileno era el primero en tener que plantearse estos interrogantes porque todas las revoluciones precedentes se haban podido permitir *o se haban visto for#adas a* tender un cerco en derredor de s; es decir que no tenan en su territorio la presencia y la competencia de los medios de comunicacin del adversario. As" todo lo que nos haban de ado eran manuales de agitacin y propaganda poltica que de poco a nada servan en nuestro caso. Apenas contbamos con unos pocos textos de 7recht; pero sobre alternativas" prcticamente nada. (- qu pre.untas debieron plantearse+ rmand' Por e emplo- =qu! es un g!nero dentro de la cultura de masas? =3s factible o no invertir el signoutili#ar los mismos formatos de la comunicacin de masas e invertirles el signo poltico" el signo ideolgico? 0E2 Preguntas que no se haban podido formular antes porque no se haban dado procesos con esas caractersticas. Preguntas que slo lograron desarrollarseembrionariamente y apenas ser parcialmente respondidas; y que exigan conocer y saber mucho ms acerca de la relacin del receptor y de la forma en que !ste recibe y decodifica los mensa es masivos. s aparece en tu derrotero# como interro.ante y como desafo# la cuestin del receptor$ rmand' As" con esa fuer#a y esa urgencia. Cich!le rescata de ese momento sus incipientes investigaciones acerca de la recepcin; pero de m tambi!n te puedo decir que" quince das antes del golpe" yo estaba traba ando en los cordones industriales de 'antiago para evaluar los primeros peridicos y boletines" los primeros medios de comunicacin producidos e impresos por los traba adores en su lucha contra el boicot y el

sabota e instrumentados por las grandes federaciones patronales para desestabili#ar al gobierno de Allende.0:2 As" en medio de aquel combate poltico" pudimos darnos cuenta de la importancia que" para formular una alternativa" reviste el nivel de conciencia de los actores. Porque es interesante se$alar que" desde la perspectiva de la comunicacin" el proceso chileno se podra dividir en dos perodos- en el primero" son los intelectuales y los dirigentes polticos los que marcan las pautas" los que *explcita o implcitamente* formulan y orientan la poltica comunicacional; pero" a partir de octubre de 19./" cuando la reaccin se movili#a y se desencadena la gran huelga de los due$os de camiones y de los gremios patronales" comien#a a gestarse un nuevo perodo. 'urgen otros actores paralelos" que proponen un nuevo tipo de organi#acin y un nuevo tipo de comunicacin. 3so nos impact muchsimo" nos llev a revisar todos nuestros esquemas. (- esos nuevos actores# los prota.onistas de esa nueva propuesta# eran ... ? Mic"le' Los traba adores" el movimiento obrero; pero ahora organi#ado en una forma totalmente original. rmand' 3n forma territorial" barrial. Mic"le' Lo que se dio en llamar los ;cordones industrialesF" esto es" los barrios fabriles. rmand' (na nueva agrupacin que vino a cortocircuitar la forma tradicional de organi#acin" es decir" los partidos polticos. &omo todos recuerdan" la i#quierda chilena" la (nidad Popular" era una coalicin de varios partidos" lo cual refor#aba la tradicin sectaria" la pu a interna por defender y ganar parcelas de poder. 3n cambio" en los cordones industriales" vemos emerger una nueva forma de organi#acin popular que" superando estas divisiones partidarias y sus secuelas de sectarismo" genera en los hechos una alian#a amplia de todos los traba adores. Mic"le' Los cordones nucleaban miembros de los diferentes partidos de (. P. e incluso de fuera de (. P. rmand' Logran agrupar tambi!n a vecinos *hombres y mu eres* que no participan del mundo de la produccin pero que quieren unirse para defender sus barrios y su vida" que sienten amena#ados por el embate de la reaccin. Mic"le' Asistimos entonces al surgimiento de lo que ahora se conoce ba o el nombre de movimientos sociales.

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rmand' As comen#amos a intuir y aprender que haba otras dimensiones" ignoradas por los manuales de marxismo. Griginalmente" el proceso chileno fue" por as decirlo" un proceso clsico" con actores histricos cuya genealoga era posible identificar con los parmetros sociolgicos consagrados- partidos marxistas" ideologa de clase" una concepcin y un diagnstico clasista de la sociedad y sus alian#as. Por eso fue un proceso sin duda rico" pero al mismo tiempo" limitante. Limitante en la medida en que su problemtica fundamental era slo una problemtica de clase.0.2 Pues bien- lo que ha cambiado en nuestra trayectoria en estos ,ltimos quince a$os es que finalmente hemos aprendido que la clase no lo resuelve todo. )i lo contiene todo. Hunto a la problemtica de clase hay otros intereses categoriales. 5 !se es el aporte" la ense$an#a de los llamados +movimientos sociales+- el movimiento femenino" el ecolgico" el de los derechos humanos" etc. &on la aparicin de esos otros intereses *que ora se cru#an" ora se con ugan con los de clase*" se abren nuevos espacios en el campo de las reivindicaciones. Ie un mundo slo centrado en las luchas que tienen como escenario a la produccin" se pasa a resistencias situadas en un campo mucho ms multvoco y vasto; las luchas por los derechos de la mu er" por los derechos humanos" por la defensa del medio ambiente... 5" ms a,n" esos nuevos problemas ponen un signo de interrogacin muy fuerte sobre el modelo mismo de desarrollo productivista- un aspecto demasiadas veces de ado de barbecho por un movimiento obrero que no cuestionaba ese modelo sino que" por el contrario" lo legitimaba y haca suyo en forma acrtica. - esa irrupcin de los movimientos sociales# (cmo incide en los estudios de la comunicacin+ Mic"le' 3lla cambia *y cambia hondamente* el modo de abordar no slo a la comunicacin de masas sino tambi!n a la cultura popular. Porque aquella cultura poltica que descansa slo sobre la nocin de clase" parte de una representacin reductora de lo popular" de una matri# racional e iluminista que la lleva a tra#ar un perfil heroico de esta clase traba adora. Para ella el emblema de lo popular es la clase obrera" incrustada en el mundo de la produccin y dotada de una capacidad ilimitada de entrega y de lucha. 3n tanto la visin de movimiento se articula con otra representacin de lo popular- una representacin ms ancha" que desborda el mundo de la produccin y que no se agota en la dimensin de lo racional y en esa visin del traba ador* productor heroico sino que se vincula con todo ese otro mundo de la vida cotidiana del pueblo que incorpora la vertiente de lo sensible" de lo afectivo" del sentir. All veo el cambio que se ha operado en el enfoque de la comunicacin y de la cultura- el pueblo ya no es visto slo ba o la acepcin de clase" de clase vanguardia de la %istoria. 3s un pueblo ms asumido en sus m,ltiples facetas" lo que enriquece con una caracteri#acin mucho ms comple a y cotidiana la nocin de lo popular.

rmand' '. Pero" sin embargo" a estas alturas de nuestro periplo creo fundamental establecer una precisin. 5 es que" en ese trnsito de la problemtica de clase a la de movimiento se puede olvidar" perder por el camino" de ar de lado la problemtica de clase. Mic"le' '. 3s el riesgo. (n gran riesgo. rmand' &reo que" en los hechos" muchas veces se pierde. Cuy fcilmente. 5 esa p!rdida es sumamente grave. )o basta con asumir una perspectiva de movimiento si a partir de all no se llega a formular una alternativa poltica para los pueblos sometidos a la opresin y a la explotacin. Duiero subrayarlo" porque para m esto es importantsimo. Mic"le' Aqu estamos en la m!dula del problema... rmand' 3xactamente. 0%ablan a la ve#- la cuestin les preocupa hondamente2. 3so es clave para... Mic"le' ... para ponderar los aspectos positivos pero tambi!n las fases mucho ms ambiguas de ese cambio que se est dando en las teoras de la comunicacin. pareci el tema de la ambi.@edad# ya enunciado en el temario del coloquio$ Mic"le'...5 que va a reaparecer ms de una ve#" a medida que avancemos en este otro coloquio contigo. rmand' @etomando tu pregunta" entonces- =dnde est nuestra continuidad? 5o dira que ella est dada por la permanencia de ese e e central. Por el hecho de haber tenido y seguir teniendo presente que en las relaciones sociales" en la relacin de fuer#as *tanto a nivel internacional como a nivel nacional e incluso local*" hay siempre un problema de clase. Porque siempre hay un grupo de poder" un sector que busca dominar" humillar y oprimir a otro. 3se e e es irrenunciable para un investigador sano y comprometido. 3mpero" a esta problemtica de clase que nos parece ineludible para la construccin de un proyecto colectivo" le hemos a$adido progresivamente *en funcin de un estado de conciencia pero tambi!n como respuesta a una realidad que percibimos y reconocemos dinmica y cambiante* esa otra problemtica de movimiento. A *adidoB$ ,ero no sustituido$ rmand' 3xactamente. >ratamos de combinar" de articular las dos aunque a veces no resulta fcil. ?o$ Los comunicadores que traba1amos con el movimiento popular# sabemos que no es f/cil$ rmand' )o lo es. Porque los respectivos actores no estn siempre de acuerdo sobre la concepcin poltica de lo que es un movimiento social ni sobre la redefinicin del rol de los actores tradicionales 0partidos" sindicatos" etc.2. All reside la gran dificultad" la gran ambigBedad que hoy nos tensiona. 3l riesgo de las modas. 0reo que est/n eCpresando muy bien las dos dimensiones' la de continuidad y la de ruptura$ ,ero tal vez los lectores estn esperando que nos centremos m/s en las cuestiones de la comunicacin masiva$ rmand' '" tienes ra#n. 3ntonces# va la pre.unta' esta visin m/s amplia# esta nueva percepcin# (cmo se traduce al enfocar los medios masivos de comunicacin# al abordar la cultura de masas+ (0u/l es la nueva lectura del fenmeno+ Mic"le' 3ntramos en el punto clave. Iira que lo nuevo es esa incorporacin del receptor como polo gravitante" al que se le reconoce por fin una especie de libertad de lectura de los mensa es que consume; una posibilidad de apropiarse de esos productos. 5 es muy importante subrayar ese cambio" esa nueva capacidad de entender me or el proceso bipolar de la comunicacin" que viene aromper con el modelo lineal de pensamiento con que antes se le abord. Pero" una ve# afirmado el valor de esta nueva matri# conceptual" volvemos a enfrentarnos a la ambigBedad que esta ruptura puede contener. (na no quiere hablar de +modas+. Pero hay ciertas corrientes que ponen tanto !nfasis en un segmento del problema y olvidan tanto el otro" que exaltan tanto el papel activo del receptor y de an tan de lado el otro polo *el del emisor" el del producto" el de las tramas de poder en que !ste se inscribe*" que finalmente una se siente tentada a verlo como una nueva moda. 5 piensa" espera" que el flu o de la marca se equilibre y se reestable#ca finalmente la lucide# que tan necesaria nos es para enfrentar los retos que se presentan hoy en da. Te acompa*o en el deseo# Mic"le$ ,ero "/blanos de esos retos$ Mic"le' 3s que precisamente ah est el reto. Para el investigador que tiene una posicin crtica frente al modelo de sociedad en que estamos inmersos y que viven y padecen tantos pases latinoamericanos" el gran reto es el de asumir en su propuesta investigativa una tensin que" a mi modo de ver" es esencial- la tensin entre ese nuevo episteme de la vuelta al receptor" del reconocimiento del receptor como su eto dotado de una cierta +libertad+" y todos los esfuer#os por cercenar esa libertad que se ponen en evidencia cuando se anali#an las estrategias del poder tecnolgico y de la mercantili#acin de la cultura" cada ve# ms apoyadas sobre las ciencias de la organi#acin y del control. 3sas dos realidades coexisten; y hay que saber vivir l,cidamente la tensin de asumir ambas" sin caer en +modas+ que parciali#an y fragmentan el anlisis.

rmand' Lo que dice Cich!le es fundamental. 3l retorno al su eto consumidor representa ciertamente un salto cualitativo enorme frente a aquellas teoras estructuralistas que lo haban olvidado y relegado en provecho de una estructura casi invariable. Mic"le' (nvoca. rmand' ... 3so- unvoca; que lo haban de ado de lado en funcin de ese modelo terico lineal +estmuloJrespuesta+. 5 digo que implica un enorme salto cualitativo porque esa rehabilitacin del consumidor como su eto se inscribe en una problemtica mayor- la del papel de la sociedad civil en la construccin de una democracia 0estoy hablando" obviamente" de la democracia como proceso y no como hecho ya dado2. 'i se da esa insistencia en tener en cuenta el uso que hace el consumidor de los mensa es y de las nuevas tecnologas" es porque !ste es un problema central para la construccin de una aut!ntica sociedad democrtica. 3l uso de los medios se ha convertido en un terreno de lucha social" en un espacio clave del en1eu social. 5 es fundamental decirlo y reconocerlo as. 3mpero" una ve# dicho esto" hay que decir lo otro. 5 aqu reaparecen las ambigBedades y las ambivalencias. 3sta valoracin del consumidor no es territorio exclusivo de los investigadores preocupados por la democrati#acin de la sociedad y la liberacin de los pueblos; es tambi!n" al mismo tiempo" un instrumento del capitalismo moderno. (0mo as+ rmand' &uando se estudia el redise$o de las estrategias industriales y de mercado" se comprueba que esa +vuelta al consumidor+ est profundamente inscrita en la lgica de reestructuracin del capitalismo que" ante la crisis de su modo de produccin Kcrisis econmica y poltica a la ve#* necesita un acercamiento cada ve# ms estrecho entre el momento de la produccin y el momento del consumo. Iira incluso que lo ideal para !l sera el poder fundir esos dos momentos en uno solo. &laro que ah" afortunadamente" aparece la libertad humana" a la que !l no logra dominar hasta el punto de lograr esa fusin. 'u poder tecnolgico despliega un c,mulo de m!todos cuantitativos; pero cuando se trata de llegar al fuero invisible" al fuero interior de la persona" al capitalismo le faltan instrumentos. &omo *despu!s de todo* tambi!n a nosotros" los investigadores" nos faltan. 3n resumen" pues" hay esa otra ra#n para ser cautelosos y tomar conciencia de que" cuando nos volvemos hacia el consumidor" entramos y nos movemos en un terreno ambiguo- y es que no estamos solos en ese empe$o sino que !ste es un campo com,n a los investigadores crticos y a la estrategia capitalista. ,ara que se lo visualice me1or# (podras proponer un e1emplo de esa creciente aproCimacin del momento de la produccin y del consumo dentro de esa estrate.ia del moderno capitalismo+ 3l e emplo ms concreto es de la expansin de la industria publicitaria y de las t!cnicas de mercadeo en las grandes sociedades actuales. )o slo en volumen sino tambi!n en el papel que el sistema les asigna. &ada ve# de forma ms marcada" la fase distribucin y venta+ *que remite a la fase ;consumoF* se ha ido integrando a la de la fabricacin misma del producto. 5a no es pensable fabricar primero un producto y slo entonces dise$ar la estrategia de venta- preguntarte reci!n all a qui!n se lo vas a vender y apelando a qu! necesidades y a qu! motivaciones del potencial consumidor podrs venderlo. La industria publicitaria est cada ve# ms ligada a los departamentos de investigacin y desarrollo de las grandes empresas. La publicidad ya nace con el producto mismo y" en gran medida" determina las caractersticas del producto. =5 cmo las determina? Lnvestigando profundamente al consumidor" traba ando sobre sus apetencias y sus reacciones. Libertad entre comillas$ 0reo que el e1emplo es claro$ =olvamos a"ora al paradi.ma de la libertad del consumidor$ 0onsidero muy importante esclarecer bien la posicin de ustedes al respecto! precisar el alcance que le atribuyen a esa libertad de lectura del receptor$ (0onsideran ustedes 6porque es as como lo est/n postulando al.unos autores6 que sta es de tal dimensin que lo "ace autnomo frente a los mensa1es de los medios masivos+ Mic"le' Gh" no" esas son visiones totalmente idealistas. 5 estn siendo totalmente revisadas" superadas. )o se puede hablar de autonoma del receptor. 3so sera un error... rmand' ... un error sociolgico... Mic"le' ... un error sociolgico magistral. rmand 0corrobora2- MCagistralN Les "ice la pre.unta porque un trmino que t# Mic"le# empleaste en el curso de esta conversacin# el trmino apropiacin# est/ siendo entendido as por no pocos docentes latinoamericanos' como autonoma del receptor$

Mic"le' Acepto muy bien ese t!rmino porque involucra al receptor" le reconoce un papel en el proceso comunicacional. Pero sin olvidar nunca que ese proceso se da siempre dentro de una determinada formacin social y de una determinada formacin discursiva. ( s pues$$$ + Mic"le' As" pues" frente a la propuesta que hace el medio a su capacidad de entendimiento y a su imaginario" el receptor no puede producir cualquier sentido. @ecuerda que" cuando te hablaba de la libertad de lectura del receptor" puse esa palabra +libertad+ entre comillas. Para emplear expresiones de Aoucault" el receptor est inscrito en una formacin social y una formacin discursiva. 5 su insercin en ese espacio social determina ... 0se interrumpe). Pero no- el verbo determinar no sera el adecuado" porque estaramos cayendo otra ve#... rmand' ... en un determinismo... Mic"le' ... y eso es lo que hay que evitar" erradicar. )o" no se trata de un determinismo. Pero" sin embargo" es preciso reconocer las determinaciones. Aoucault mostr muy bien que no se puede interpretar de cualquier manera lo que viene propuesto por actores sociales. 5 los medios tambi!n lo son- ellos tambi!n son actores sociales que hablan el lengua e que el receptor ha aprendido y suministran y transmiten unas imgenes que tienen una significacin dada en un medio social dado y un trasfondo imaginario dado. 3n ese contexto" hay que rescatar el espacio social como memoria narrativa y" ms a,n" como memoria cultural colectiva. 'i observamos bien" es tambi!n as" en funcin de ese contexto" como operan los g!neros de la cultura masiva. Los g!neros hablan a receptores que habitan en una formacin social y cultural particular" que estn insertos dentro de una formacin discursiva determinada. 5 que descodifican" semanti#an y resemanti#an en funcin de su libertad individual" de su propia" historia personal" de su personalidad propia" de acuerdo; pero tambi!n" al mismo tiempo" en funcin de su inscripcin en un espacio social global" que envuelve simbologas" lengua e" g!neros y formas expresivas comunes. rmand' Pienso que el problema consiste en evitar por igual los dos polos- uno" el polo determinista" que nos viene del conductismo o del funcionalismo" tanto sea !ste de derecha o de i#quierda; y el otro polo" el de las teoras relativistas. 5 es preciso navegar entre ambos sin caer en ninguno de los dos. 'i postulamos la total autonoma del consumidor" estamos *querrmoslo o no* alindonos con el mito neoliberal. 5 ese mito tiene un efecto perverso. 'i afirmamos que todo el mundo tiene libertad para leer Dallas como quiere" que todo el mundo lee Dallas a partir de su propia cultura y !sta finalmente le produce un sentido que no es el querido y previsto por los emisores" =qu! ob eto tiene el estudiar e investigar el proceso de produccin de esa teleserie 0estudio que" no obstante" sabemos necesario" ineludible2? 5 sobre todo *efecto a,n ms perverso* =para qu! esfor#arse en buscar alternativas que potencien una identidad cultural propia? 5 te dir! que no estoy hablando de imaginarios fantasmas sino de algo muy real. %oy en da" uno puede ver y comprobar en el campo internacional el surgimiento de un con unto impresionante de estudios liderados por los vie os funcionalistas *un Oat#" un 'ola Poolque insisten en enfati#ar y absoluti#ar ese proceso de resemanti#acin que hace el receptor. 5 nos dicen" entonces- +Pero los argelinos" los israeles" los avaneses" tienen todos maneras propias y distintas de leer Dallas+. =&onsecuencia? &laro est" vista as" Dallas de a de ser problema. M/s an' Dallas como tal ya no eCiste$ rmand' MAh est la trampaN =Por qu! nos interesamos en la fenomenologa de la recepcin de los mensa es" por qu! esa vuelta nuestra sobre el consumidor? 3s" sobre todo" para imaginar y proponer otras formas de produccin y de programacin. MPara sustituir DallasN Ie no ser as" =de qu! nos sirve el mirar y sorprendernos frente a los descubrimientos que esta vuelta al receptor nos depara? 4era un puro y pasivo contemplar$ rmand' M3xactamenteN )o- tras esa nueva actitud del investigador hay *tiene que haber* un proceso de interrogacin" de b,squeda de alternativas. La mayor parte de los pases del >ercer Cundo que se interrogan sobre los modos de consumo inscriben este interrogante dentro de otros mayores- =cmo podemos resistir finalmente a la hegemona de los productos que dominan en elmercado 0tales como los telefilmes aponeses de animacin" las pelculas norteamericanas de entretenimiento" etc.2? 5 es por eso que se ve importante el conocimiento del consumidor; es por eso que vale la pena profundi#ar en el fenmeno de la recepcin. 7ien est" entonces" ese retorno al consumo; pero siempre que lo ubiquemos dentro de problemticas ms amplias. Ie no ser as" lo que estaramos ustificando y legitimando sera una poltica de bra#os cru#ados" una" poltica de laissez faire... Mic"le' (na actitud ... cmo decirlo ... parali#ante... Desmovilizadora$ rmand' Hustamente- una poltica desmovili#adora frente al problema capital que sigue siendo- =qu! hacemos como produccin?

La tentacin populista$ 3s por eso (ves# rmand+# que a muc"os traba1adores latinoamericanos de la comunicacin nos est/ preocupando la difusin de estas corrientes en sus formas m/s simplistas! la cantidad de adeptos que est/n conquistando entre los docentes de la 0omunicacin$ >ncluso estamos sintiendo su efecto desmovilizador entre .rupos promotores de comunicacin popular$ Mic"le' Gh" s. >e comprendo bien. rmand' Les preocupa con toda ra#n. 3l neoliberalismo termina siendo finalmente una forma de populismo. 3l neoliberalismo es populista- cuando apela a esa supuesta total libertad del consumidor" lo que est propugnando es un populismo de mercado. Por eso" es preciso tener mucho cuidado; estar muy alerta frente a la ambigBedad de este cambio. @ecibirlo como una ruptura extraordinariamente positiva al interior de las teoras crticas; pero sin olvidar en ning,n momento que con esa alegada libertad del consumidor tambi!n traba a el otro. 5 traba a con un ob etivo muy diferente- el de reestructurar y perpetuar una relacin de fuer#as desiguales. Mic"le' Ie ah que te di era que este nuevo paradigma hay que vivirlo en tensin. &iertamente" debemos celebrar como un logro el que se est!n reenfocando en forma ms usta los procesos de interaccin que se dan entre los mensa es masivos y los grupos que los reciben. Por ese lado" se ha avan#ado- se ha conseguido una reubicacin ms satisfactoria. Pero" al mismo tiempo" existe un riesgo- el de terminar absolviendo. rmand' ... Iisculpando... Mic"le' ... una relacin de fuer#as desigual" por la cual las mayoras son condenadas a ser libres pero solamente a nivel de consumo y nunca a nivel de produccin. rmand' 3s un problema clave. Mic"le' 5" sin embargo" no se puede negar que ahora el enfoque metodolgico es ms usto. Iebemos reconocer que en el pasado se cometieron muchos errores. 'e cay en mucho mecanismo. Mic"le' 3so- en mucho mecanicismo. )o porque un cierto grupo !tnico vea Dallas, adoptar necesariamente los comportamientos de los persona es de Dallas 3s bueno tomar conciencia de los enormes impasses en los que se incurri cm aquel enfoque metodolgicolineal y simplista. rmand- 3s claro. )o porque vea Dallas va a salir con la cabe#a agrinlgada. Pero" =no cabra *lan#o" a modo de vuelta de tuerca" una hiptesis provocativa* plantearse la interpretacin inversa? Due si ese grupo disfruta con Dallas" si la ve con fruicin y adhesin" es porque ya tena una cierta afinidad" un cierto consenso con los valores sobre los cuales la serie est construida? Mic"le 0re2- Gh" no entro en tu provocacin. rmand' >e respondera con otra +hiptesis provocativa+ que va un poco en la misma direccin que la tuya y que es una realidad en las actuales estrategias de las grandes agencias transnacionales de publicidad. 3stas empresas *que" ellas s" se pasan estudiando y escudri$ando constantemente al consumidor*" han llegado actualmente a la conclusin de que lo que ellas llaman el grado de alfabetismo adiovisual de las poblaciones del mundo" ha cambiado drsticamente en los ,ltimos die# a$os. &onsecuentemente" para producir sus pie#as publicitarias" se plantea la necesidad de tomar en cuenta toda esa acumulacin de experiencia televisiva" todo ese grado de alfabetismo audiovisual al que han accedido los telespectadores de las ms diversas culturas y latitudes. As" a su estrategia para aumentar las ventas de los productos que publicitan" han incorporado ese nuevo dato- hay que saber traba ar con la memoria constituida a trav!s de los a$os por la cultura de masas. 3so no se traduce necesariamente en una nueva personalidad constituida; pero s es verdad que en los p,blicos populares de hoy" hay una nueva memoria; una memoria que hace que un telespectador" ante un spot publicitario" lo lea de una manera en que no lo hubiera ledo die# a$os atrs. %ay un acostumbramiento" un nuevo sistema de identificacin de smbolos; nuevos cdigos que se han incorporado. 6ivimos en sociedades en las que por muchos a$os la cultura de masas ha hecho enormes inversiones. 5 ella hoy recoge sus r!ditos. =Pruebas? A un ni$o nicaragBense de hoy no le gustan" no le atraen" los dibu os animados que vienen de los pases del 3ste; sino que reclama y necesita el ritmo" el tiempo rtmico" de las series animadas aponesas y norteamericanas. &reo que esta comprobacin forma parte de una respuesta a la hiptesis que planteabas. 'in por ello sostener que" a causa de esa tendencia o preferencia" los ni$os nicaragBenses van a salir necesariamente con las cabe#as agringadas, estamos obligados a reconocer y tomar en cuenta la percepcin del tiempo que ha impreso la cultura de masas. ()u clase de placer+ -a en tren de recapitulacin' comenz/bamos este di/lo.o evocando aquella lectura ideol.ica que la

corriente crtica "aca de los mensa1es y que a"ora# a lo lar.o de toda esta conversacin# apareci vista por ustedes como una lectura limitada# reductora de los fenmenos de la comunicacin$ ?o obstante# siempre en este balance de continuidades y rupturas (piensan que al.o de esa lectura ideol.ica mantiene su vi.encia+ Mic"le' &iertamente" creo que s. Lo que se ha fracturado es aquella postura estructuralista que haca del intelectual el depositario de las claves del sentido. 3s preciso romper definitivamente con aquel postulado; asumir que los receptores tambi!n son due$os de los cdigos 0aunque a,n a ese calificativo de due$os hay que mati#arlo bastante- ya hemos visto que en los cdigos y en los modos derecepcin hay determinaciones sociales que act,an e imprimen su sello2.'in embargo" a la lu# de este nuevo paradigma del placer" el investigador debe preguntarse si una parte de este placer no involucrara finalmente una adhesin a la ideologa de estos productos de la cultura de masas. 3s decir" que yo retomara la lectura ideolgica y la rescatara a la lu# de este nuevo dato del placer. 3ste placer" =conlleva una adhesin a la ideologa reaccionaria que articula los mensa es de la cultura de masas? (3s una pre.unta o una afirmacin+ Mic"le- (na pregunta; pero avalada y cimentada por experiencias que vivimos *en forma embrionaria e incipiente aunque muy rica e intensa* en el &hile de los a$os de la (nidad Popular" en las que comprobamos que resultaba extremadamente difcil dar un contenido liberador a los formatos de la cultura de masas" invertirles el signo. Pareciera que la fascinacin que estos g!neros e ercen" viene fuertemente ligada a unos contenidos que" si no podemos tal ve# calificar exactamente de reaccionarios" es preciso al menos reconocer que plantean serios problemas ideolgicos. rmand' 5o creo que es preciso puntuali#ar que un efecto perverso de este paradigma centrado en el consumidor" puede ser el de hacer olvidar la importancia de seguir teniendo una preocupacin por el producto.'i es cierto que el m!todo estructuralista de la que llamaramos la primera generacin lingBstica *aquella que pensaba que slo un cientfico poda hacer esa lectura ideolgica* mostr sus lmites y hace a$os que est superada" es importante rescatar tambi!n que existen nuevas corrientes" incluso dentro de la misma LingBstica" que estn tratando de articular emisor" receptor y texto 0o producto2. 3ntonces" pienso que no hay que caer en las modas. >odas las problemticas anteriores siguen vigentes. La problemtica del poder sigue vigente. (Subrayado de Armand. Lo marca la infle i!n enf"tica #ue imprime a estas frases). Lo que ha cambiado es el paradigma para anali#ar su modo de funcionamiento. Lo importante hoy en da es reivindicar el anlisis de los sistemas de comunicacin a partir de diversas entradas" de m,ltiples ngulos" de variadas disciplinas- la 3conoma" la Antropologa" la 'ociologa Poltica" etc. Lncorporar asimismo el hecho de que la nocin de comunicacin se halla cada ve# ms imbricada en las ciencias fsicas" en las ciencias del medio ambiente" en las ciencias de la vida. 3stos son nuevos retos que no conocamos hace apenas die# a$os. La respuesta de Mic"le me lleva a una nueva pre.unta$ - les prometo que ser/ la ltima$ Mic"le# t te referiste reiteradamente al Aparadi.ma del placerB (,ara ustedes es una certeza que la relacin que el televidente establece con la televisin se puede eCpresar ba1o la cate.ora de "$a) r+ (0 es de otra naturaleza+ Mic"le ' Puede ser... el placer de la miseria. ( ver+ Mic"le- 3l placer... 3s un punto difcil... un tema de interrogacin... 3l placer que procura la televisin... Gh" me parece que voy a salir muy malparada de esta pregunta. =Ie veras tienes que plantermela? ?o# no es imprescindible# claro$ ,ero# es un tema de sospec"a# (no te parece+ Mic"le' 3s la nocin misma de placer lo que habra que discutir. 3l placer de consumir televisin... 3s un placer. Pero un placer miserable. 3s lo que dice Pasolini- +s" es un placer; pero" =de qu! clase de placer se trata? rmand' Iigamos" por lo menos" que no es ciertamente el placer a que aspiraba 7recht cuando hablaba del placer de transformar el mundo. Mic"le' Gh" no" es ms bien el placer de conservarlo tal cual. 3l placer de olvidar por un momento la miseria. ?<T 4$6 012 Para el lector interesado en explorar y reconstruir la historia de la investigacin latinoamericana- presumo que el estudio al que C.C. alude es CL&%3L3 CA>>3LA@> y CA7L3 PL&&L)L" ;La televisin y los sectores popularesF en $omunicaci!n y $ultura )P /" 7uenos Aires" mar#o 19.<" pgs. 8 y ss.

0/2 3n efecto" la edicin original de &omunicacin y cultura de masas de Antonio Pasquali fue publicada en &aracas por la (niversidad &entral de 6ene#uela a fines de 19:8. 3l subttulo es bien significativo de las preocupaciones del autor. ;La masificacin de la cultura por medios audiovisuales en las regiones subdesarrolladas. 3studio sociolgico y comunicacional.F 082 &omo el lector seguramente ya lo ha supuesto" el bestseller al que su coautor se refiere aqu esIG@ACA)" Ariel y Arman CA>>3LA@> ;Para leer el Pato IonaldF" cuya primera edicin vio l lu# en &%ile a fines de 19.1 con el sello de las 3diciones (niversitarias de 6alparaso. 0<2 'e trata del )P 8 0'antiago de &hile" mar#o de 19.92 de los &uadernos de la @ealidad )acional 0&entro de 3studios de la @ealidad )acional2 de la (niversidad &atlica de &hile. Iiriga el &entro Hacques &honcol" quien posteriormente fue ministro de gobierno de Allende. 3l ttulo del volumen 0/QQ pginas2 es ;Los medios de comunicacin de masas. La ideologa de la prensa liberal en &hileF y contiene el traba o de los dos Cattelart" esta ve# e coautora con &armen y Leonardo &astillo; prosegua esa misma lnea de investigacin con la publicacin de su primer libro- ;La ideologa de ladominacin en una sociedad dependiente. La respuesta ideolgica de la clase dominante chilena al reformismoF 7uenos Aires" 3diciones 'ignos" octubre 19.4 08/4 pginas2. 0E2 (n buen testimonio de ese periodo puede encontrarse en el informe de Canuel Hofre- ;Las historietas y su cambio. 3xperiencias prcticas para la transformacin de los medios en el proceso chilenoF incluido en- Ariel Iorfman y Canuel Hofre" ;'uperman y sus amigos del almaF 7uenos Aires" Ralerna" 19.<. pgs. 9< y ss. 3n !l su autor recapitula los intentos reali#ados precisamente desde la 3ditorial Duimant, de producir revistas de historietas de contenido liberador con las t!cnicas de los tpicos comics de la cultura de masas. Los resultados de aron ms preguntas y dudas que logros. 0:2 &fr. el testimonio ;Prensa y lucha ideolgica en los cordones industriales de 'antiagoF en el citado )P / de &omunicacin y cultura" 7uenos Aires" mar#o de 19.<" pgs. .. y ss. La rese$a est firmada con las fcilmente identificables iniciales A.C. 0.2 >oda la discusin suscitada ;al calor del proceso chilenoF en torno al uso y al rol de los medios de comunicacin en acciones polticas propulsoras de cambios fue recogida por Armand Cattelart en su libro ms rico y pol!mico de aquel periodo- La comunicacin masiva en el proceso de liberacinF" reeditado en 7uenos Aires a fines de 19.8 por 'iglo SSL Argentina. 3n !l el autor hace u anlisis muy crtico de la forma en que la i#quierda tradicional mane a los medios de comunicacin e intenta proponer nuevas polticas comunicacionales.