4 Cs

Entendiendo las motivaciones de los consumidores

Una efectiva y dimensionable segmentacin psicogrfica

El 4C`s es una herramienta de segmentacin psicogrfica, que permite conocer a las personas a partir de sus motivaciones bsicas y asi enfocar las estrategias de posicionamiento y comunicacin desde una nueva dimensin.

El enfoque del 4Cs se constituye un poderoso y efectivo recurso para aquellas empresas que buscan nuevas formas de acercarse y conocer a sus consumidores. Desde el

entendimiento que son los estilos de vida de las personas los que progresivamente explicarn con mayor fuerza sus preferencias de productos y marcas.

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4 Cs

Entendiendo las motivaciones de los consumidores

Una efectiva y dimensionable segmentacin psicogrfica

El 4C`s es una herramienta de segmentacin psicogrfica, que permite conocer a las personas a partir de sus motivaciones bsicas y asi enfocar las estrategias de posicionamiento y comunicacin desde una nueva dimensin. El enfoque del 4Cs se constituye un poderoso y efectivo recurso para aquellas empresas que buscan nuevas formas de acercarse y conocer a sus consumidores. Desde el entendimiento que son los estilos de vida de las personas los que progresivamente explicarn con mayor fuerza sus preferencias de productos y marcas.

Maslow descubri una serie de comportamientos que influyen directamente en la personalidad de los individuos. Si bien comenzamos nuestras vidas con una dbil disposicin, nos esforzamos por lograr un nivel superior de capacidades con el objetivo alcanzar mayores grados de la sabidura. Luego que alcanzamos nuestra mxima experiencia, apuntamos a ser personas multifuncionales (autoactualizacin). En su teora sobre las motivaciones humanas establece que respondemos a 5 necesidades bsicas: Necesidades biolgicas: oxigeno, alimento, agua y una temperatura corporal constante. Cuando todas las necesidades fisiolgicas se encuentran satisfechas, se activan las necesidades de seguridad. Estas a menudo son inadvertidas hasta que se producen perodos de desorganizacin de las estructuras sociales.

Relacin de la escala de necesidades de Maslow con los valores y tipologas del 4Cs

Trascen dencia Auto Actualizacin Necesidad Esttica Necesidad de Saber y Entender Necesidad de Estima Necesidad de Pertenencia y Amor Autoestima desde otros DESCUBRIMIENTO CONTROL ESTATUS SEGURIDAD ESCAPE SOBREVIVENCIA AUTOEXPRESIN

Necesidad de Seguridad Necesidades Fisiolgicas

Siete mundos distintos; Siete formas de pensar, sentir y responder frente a los eventos; Siete grupos que se conectan con significados y entendimientos distintos. w w w . t h e l a b y r. c l

Cuando todas las necesidades de seguridad estn satisfechas, las personas intentan superar sensaciones de soledad y enajenacin. Los seres humanos tienen necesidad de estabilidad, de una base firme, de alto amor propio y respeto por los dems. Esto les da confianza en s mismo y un sentido de valor como personas en el mundo.

Solamente cuando el resto de las necesidades estn completamente satisfechas, puede una persona ser un individuo verdadero. La autoactualizacin es el proceso de descubrimiento de la verdad personal, la necesidad de ser. Young&Rubricam tom esta jerarqua de las necesidades y desarroll una herramienta de investigacin para descubrir en qu pare de ella se situaban las distintas personas.

Nosotros agrupamos a las personas y las categorizamos segn su valor dominante.

En el mundo existen solo 7 tipologas de personas, en torno a las cuales se pueden identificar a todos y cada uno de nosotros. Estas tipologas responden a metas, motivaciones y valores a los que cada uno postula, y que determinan nuestras conductas, as como tambin nuestros comportamientos de compra y seleccin de marcas.
REFORMADORES EXPLORADORES Autoexpresin Descubrimiento

Los Innovadores Internamente orientados

EXITOSOS SIMULADORES INTEGRADOS

Control Estatus Seguridad

Los Ajsutados Externamente oreintados

DISCONFORMES RESIGNADOS

Escape Subsistencia

Los Necesitados Movidos por sus carencias

Nuestros valores y estilos de vida pueden ordenarse a lo largo de la curva de adopcin.

Exitosos Simuladores ADOPCIN Mainstreamer

Los grupos 4Cs puedes ser combinados para formar los grupos de adopcin. los cuales pueden ser usados para predecir comportamientos y manejar el crecimiento de la marca.

Reformadores Explorer

Resignados Disconformes

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

Late Adopters T

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LOS REFORMADORES
Su necesidad bsica en la vida es la AUTORREALIZACIN

No me digas lo que tengo que hacer o pensar

dice un Reformador, valorando sus juicios independientes. Son los menos materialistas de los siete tipos y generalmente son percibidos como intelectuales. Son socialmente concientes y se enorgullecen de su tolerancia.

LOS EXITOSOS
Su necesidad esencial en la vida es el CONTROL Poseen seguridad en s mismos, tienen una fuerte orientacin al logro de metas y tienden a ser muy organizados. En cuanto a marcas, buscan recompensa y prestigio, generalmente buscarn lo mejor, debido a que sienten que se lo merecen.

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LOS EXPLORADORES
Su necesidad bsica en la vida es la DESCUBRIR Jvenes de espritu, los Exploradores son generalmente los primeros en probar nuevas ideas y experiencias. Responden a marcas que ofrecen nuevas sensaciones, indulgentes y con efectos inmediatos. En simple, buscan diferencia.

LOS INTEGRADOS
Su necesidad bsica en la vida es la SEGURIDAD Son el grupo ms grande dentro de los 4Cs en el mundo . Son personas que viven en el mundo de lo domstico y cotidiano. La rutina es fundamental en su forma de vivir la vida. Sus elecciones tienen que ver con un nosotros ms que con un yo. Responden a marcas grandes y establecidas, a marcas familiares con ofertas de buen precio y calidad.

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LOS SIMULADORES
Su necesidad bsica en la vida es la ESTATUS Materialistas, ambiciosos y consumistas, son motivados por las percepciones de otros ms que por sus propios valores. Para ellos, un envase atractivo es tan importante como lo que contiene.

LOS RESIGNADOS
En la vida, su objetivo bsico es SOBREVIVIR Personas que respetan las instituciones y disfrutan actuando de acuerdo a los roles tradicionales, con valores establecidos y rgidos. Para ellos, el pasado esta baado en una nube de nostalgia. Sus elecciones de marca son motivadas por la necesidad de seguridad y economa. Eligen por sobre todo lo que sea familiar para ellos.

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LOS DISCONFORMES
En esencia, buscan el ESCAPE La necesidad de escape se presenta cuando la realidad de la vida es depresiva y la persona no siente tener herramientas para cambiarla. Muchas veces son vistos como victimas o perdedores, desperdiciadores y sin ambiciones, son personas desorganizadas con pocos recursos ms all de sus habilidades fsicas. Si les va bien en la vida, tendr mas que ver con ganarse un boleto de lotera antes que algo hecho por ellos mismos. El impacto visual y las sensaciones fsicas son elementos importantes para la eleccin de marcas.

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The Lab Y&R es la unidad de consultora de Young & Rubicam Latam dedicada a la construccin, desarrollo y administracin de marcas. Actualmente The Lab Y&R es el centro de planning & research de Y&R LatAm y desde Chile coordina la gestin regional del BrandAsset Valuator (BAV). TheLab Y&R est compuesto por un equipo mutidisciplinario de 13 personas de perfiles profesionales complementarios con nivel de excelencia a nivel Latam. Adems al ser parte de Young & Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene la capacidad de implementar comunicacionalmente las recomendaciones estratgicas de marketing con un alto estndar de creatividad y efectividad, a travs de las compaas especialistas pertenecientes a la red, tales como Prolam Y&R, Wunderman y BursonMasteller, entre otros.
Juan Pablo Martnez, Director TheLab Y&R
juan.pablo.martinez@yr.com

Qu Hacemos?
Marketing estratgico, especializado en branding, comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a dar soluciones integrales de comunicaciones.
BRANDASSET CONSULTING Equipo especializado en la consultora en marketing estratgico, para el desarrollo de marcas y estrategias de marketing. Su mbito de accin combina bajo una sola perspectiva, la estrategia de marketing, el Management, metodologas especializadas, investigacin de mercados, integracin de tcnicas y fuentes de informacin, para llevar adelante la construccin de marcas fuertes que agreguen valor a sus compaas PLANNING Planificacin Estratgica para los clientes Prolam Y&R. Esto incluye, definicin de posicionamiento, briefing, investigacin de mercados, plan de marketing, anlisis de segmentos, referentes internacionales, etc. BRANDASSET LATAM SUPPORT Desarrollo de conocimiento, anlisis y herramientas relacionadas al BAV en Chile y en la regin. Administracin de la gestin regional del BAV Soporte estratgico a las oficinas de Y&R en la regin.

Avenida del Parque 5045, Ciudad Empresarial Santiago, Chile tel (56-2) 640 8300

Vicente Carrasco, Director BAV Y&R Latinoamrica.

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Pamela Ordenes, Directora de Planificacin Estratgica de Prolam Y&R.

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