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Universidade do Vale do Itaja

JAQUELINE HELENA GONALVES MARTINS

PARTE 1: Caso DONA MOA: as finanas de uma empresa pequena e familiar

Caso apresentado como requisito parcial para a disciplina Oficina de Cases no Curso de Ps-Graduao MBA em Finanas Empresariais, na Universidade do Vale do Itaja. Orientador: Prof (a). Anete Alberton, Dr

So Jos 2013

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DONA MOA: as finanas de uma empresa pequena e familiar INTRODUO A marca/empresa Dona Moa surgiu de um projeto de Patrcia que tinha a inteno de, junto com sua me, abrir seu prprio ateli de costura com foco em um pblico mais seleto e exclusivo. Com a idia de exclusividade dos produtos comprados, e a volta dos atelis no cenrio mundial de moda, Patrcia e Roseli viram um nicho de mercado promissor. A empresa produziria em pequenas quantidades ou em peas nicas, sendo determinante a qualidade das peas e os melhores acabamentos, tinham como propsito a expanso para todo Brasil. Enfim realizaram o sonho. A empresa surgiu, cresceu e atingido o sucesso esperado, as scias se viram diante de questes envolvendo suas finanas e fluxo de caixa. Como empresa familiar e a entrada e sada de dinheiro sem datas e controles definidos, era necessrio um planejamento para definir os novos rumos da empresa. O INCIO Campo Alegre, cidade situada no Planalto Norte do Estado de Santa Catarina, final do ano de 2008, Patrcia, formanda do curso de moda est pensativa com o fim da faculdade e o incio na vida profissional. Como todo formando tem seus medos quanto ao ingresso no mercado de trabalho na carreira escolhida, assim como desejo de sucesso profissional e independncia financeira. Durante o curso de graduao Patrcia aprimorou os conhecimentos na rea de modelagem, corte e costura, dando maior segurana para deciso de abrir o prprio negcio. Com o projeto final de sua graduao teve a oportunidade de criar uma marca. Patrcia pensou por que no colocar em prtica o projeto idealizado, onde alm de executar os ensinamentos aprendidos, realizaria um sonho e teria sua independncia financeira, sendo dona de seu prprio negcio. Precisando de capital para investir e excluindo a possibilidade de utilizar capital de terceiros, viu em sua me Roseli a scia. Patrcia expressou para me a vontade de abrir seu prprio ateli de costura. Os atelis atualmente vm revelando cada vez mais, o desejo de compra nas mulheres, trazendo peas exclusivas e de maior valor agregado que caem perfeitamente no corpo. Que mulher no quer isso? Nada seria mais certo para duas empreendedoras com viso de mercado e sempre atentas ao mundo da moda, pensou Patrcia. Roseli deu apoio filha, e gostou da idia, pois j era um sonho seu. Ressaltou que no s estariam abrindo um ateli, mas uma empresa, onde necessrio pesquisa, anlise e gerenciamento. Alm do que exigiria muito tempo disponvel, assumir riscos e ter a conscincia que o salrio no estaria garantido no final do ms. Roseli, professora de curso de costura em um Centro de Aprendizado Profissional, aprendeu costura e modelagem sozinha, sempre fazendo muito sucesso com suas bolsas e vestidos exclusivos. Em festas e eventos era sempre muito elogiada por sua criatividade e tima mo para costura. Com a faculdade da

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filha tambm se aprimorou na rea, pois sempre acompanhou e auxiliou Patrcia nos estudos. H dez anos j vendia suas costuras de artesanatos e bolsas em tecido, de maneira informal para conhecidos. Muitas vezes usava de seu talento em roupas a pedido da famlia ou para presente-los; observava neles a satisfao em ter uma pea exclusiva. Aos poucos foi identificando uma oportunidade de profissionalizar suas peas como marca de destaque na regio ao lado de sua filha, a qual conhecia o esprito empreendedor e paixo pelo mundo da moda e da costura. Patrcia comeou no mundo da costura ainda criana, sempre acompanhava a me para a pequena escolinha no bairro onde a me ensinava pessoas de baixa renda a costurar e assim adquirir uma nova forma de rendimento familiar. Foi onde aprendeu a costurar e criar roupas, primeiro para suas bonecas, com o passar dos anos para si, e depois auxiliando a me com costuras de assessrios para vender. Quando iniciou a faculdade de moda viu que realmente essa rea, na qual a me j atuava, era o que queria para sua vida profissional. Na graduao e nos estgios percebeu que trabalhar em empresas privadas no a satisfazia. No se imaginava numa rotina, criando colees que seriam vendidas em larga escala e a estilista no se destacaria. O que realmente Patrcia queria era ter seu negcio. E HORA DA PESQUISA Patrcia e Roseli tinham dvidas se realmente a idia de um ateli com peas exclusivas seria bem aceito na regio. A cidade pequena, ser que o valor das peas seria reconhecido pelos possveis clientes? Para o projeto da graduao Patrcia realizou uma pesquisa, j com o intuito de utiliz-la em seu negcio, para identificar se os consumidores da regio aceitariam esse novo tipo de empreendimento, se comprariam peas exclusivas mesmo pagando um valor mais elevado por elas. Com ajuda da me, formulou cinco perguntas relacionadas ao assunto, saindo ento s ruas, lojas e casas de conhecidos, entrevistando 60 pessoas, com idade de 16 a 60 anos e questionou o que realmente as pessoas buscavam. Assim Patrcia e Roseli puderam avaliar a aceitao do pblico pela criao de uma nova marca de atelier de moda na regio e saber se a populao gosta de exclusividade ao adquirir novas peas na hora da compra. (Grfico 01).
Grfico 01 - Resumo de pesquisa para um ateli de moda.

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

100% 82,60% 73,90% 76%

Pblico feminino

Sabem o que um Ateli de Moda

Conhecem atelis na regio

Compram peas exclusivas

FONTE: TCC Patrcia Baptista - Centro Universitrio Jaragu do Sul (2008)

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Durante a pesquisa questionaram tambm a existncia de atelis na regio, se os entrevistados tinham conhecimento desses e a que se destinavam. (Grfico 02).
Grfico 02- Segmento dos atelis da regio
Tipos de Atelier
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52.30% 50% 52.30%

24% 11%

Acessrios

Noivas

Roupa Social

Roupa Casual

Roupa de Festas

FONTE: TCC Patrcia Baptista - Centro Universitrio Jaragu do Sul (2008)

- Patrcia, veja s como trabalham os atelis da regio, e como as pessoas os conhecem - Disse Roseli para Patrcia com a pesquisa em mos: - verdade, e veja como no temos muitos atelis de acessrios e de roupa casual, acho que seria um segmento interessante para explorarmos - Respondeu Patrcia. Patrcia e Roseli concluram que a maioria das pessoas gosta de exclusividade, de peas personalizadas, do diferencial proposto pela marca. Decidiram pelo sonho: iam abrir um ateli. Passados seis meses, com Patrcia formada e lecionando em um centro de ensino profissionalizante ao lado de Roseli, e as scias com a idia de abrirem seu prprio negcio amadurecida, viram que havia chegado a hora de iniciarem sua empresa, seu ateli de costura, utilizando como capital suas economias. A ESCOLHA DA LOCALIZAO Precisavam definir o local do novo ateli, horrios e formas de atendimento. A ideia era vender e produzir no mesmo local. Espao amplo e bem articulado para maquinrio e que proporcionasse tambm conforto na hora de receber suas clientes era essencial. Patrcia e Roseli no teriam como se dedicar integralmente ao ateli durante o dia. As aulas que ministravam ainda seriam uma fonte de renda pessoal e fixa das scias e que daria suporte inicialmente ao caixa do ateli. Decidiram pela construo do ateli no terreno da prpria casa. No teriam despesas com aluguel e poderiam fazer o projeto de acordo com suas necessidades e ainda teriam maior liberdade e flexibilidade de horrio para trabalhar e atender suas clientes, noite ou mesmo nos finais de semana. Tinham a expectativa que os investimentos realizados com a construo do espao retornariam em meio ano, com base nas vendas que Roseli j fazia de maneira informal e na ampliao dessas.

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Apesar de localizado longe do centro da cidade o ateli era de fcil acesso e a distncia entre outros municpios da regio era pequena, facilitando a captao de novos clientes e a divulgao da marca para outras localidades (Figura 01). Com a construo do ateli ao lado de sua casa ambas poderiam se dedicar ao empreendimento.
Figura 01 Mapa de localizao

FONTE: Elaborado pelo autor

INICIANDO O EMPREENDIMENTO Com o projeto e localizao definidos, pesquisas realizadas, identidade da empresa, misso e viso da empresa criados, Patrcia e Roseli decidiram registrar sua marca, Dona Moa, pois almejavam crescer no mercado nacional e no poderiam correr o risco de perder a marca depois de conhecida. O nome da marca trazia a essncia do que buscavam. Uma parceria, um negcio, uma sociedade entre a Dona Roseli e a Moa Patrcia. Surgindo ento o nome Dona Moa, como so chamadas na pequena cidade onde moram. Sempre que algum conhecido batia a porta da casa chamava Dona Rose ou se essa no atendia diziam para Patrcia, Moa pode chamar sua me. A marca mostrava, alm da simplicidade, sofisticao e romantismo, tambm me e filha como scias. (Figura 02).
Figura 02 Marca desenvolvida

FONTE: A prpria marca

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Para que esse registro ocorresse sem maiores imprevistos, a empresa contratou um escritrio de advocacia que as auxiliaram no trmite legal do registro de marca, visto que ambas no tinham conhecimento do procedimento necessrio. Pensando no seu ponto de venda e produo, pelas facilidades apresentadas, flexibilidade de horrio e comodidade aos clientes, alm de poucos gastos fixos, Patrcia e Roseli construram seu Ateli no terreno de sua casa, usando de suas economias pessoais. Aos poucos o sonho se tornava realidade. Com o espao pronto, seriam necessrios equipamentos e insumos para dar incio ao funcionamento do ateli. - Me, chama Patrcia, agora com o ateli construdo precisamos mobiliar o interior, comprar mquinas e equipamentos. Isso tambm vai nos gerar alguns gastos. Ser que teremos que fazer um emprstimo? Roseli pensou um pouco e respondeu: - Patrcia, lembra da escolinha de costura? Vamos utilizar o maquinrio que j possumos, e esto guardados, mais os que esto em uso em casa. Na so to modernos, mas ainda esto em boas condies. Assim no gastaremos agora com isso, e no precisaremos recorrer a terceiros. E futuramente ser um investimento a ser pensado. Quanto aos insumos, como as roupas so exclusivas e no venderiam em pronta entrega, o investimento em matria prima seria baixo, possuiriam em estoque somente os aviamentos utilizados independente do que confeccionado. O restante das compras seria realizado no prprio comrcio (varejo) e feito de acordo com a demanda e pedidos, com oramento aprovado pelo cliente. E a mdia e divulgao? Patrcia e Roseli sabem que divulgar essencial para os negcios, no entanto no pretendiam, de incio, fazer altos investimentos. Para isso optaram pelo famoso boca a boca, j eram conhecidas por seus trabalhos, pelos acessrios que vendiam, e pelo talento para costura. As redes sociais seriam outra forma de divulgao com retorno a custo zero. s abrir as portas... O sonho foi realizado, Patrcia e Roseli identificaram um novo segmento de mercado e resolveram aproveitar. Construram e equiparam seu ateli que est pronto para funcionar (Figura 03). Com a marca j registrada, cabia a me e filha fazerem dele um sucesso.
Figura 03 Imagens do ateli

FONTE: A prpria marca

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O TEMPO PASSA, A MARCA SE FIRMA E OS DILEMAS SURGEM No final de 2010, j em funcionamento no mercado, e girando com receita prpria, o ateli e a marca Dona Moa j tem uma clientela ampla. Patrcia e Roseli conseguiram atingir um bom pblico, adequando ideias e passando a trabalhar tambm com moda festa e noivas. As noivas sempre buscam exclusividade nas peas para realizar seu to esperado sonho, assim ganharam mais espao frente concorrncia. Com o andamento do ateli identificaram que as mes que procuravam a exclusividade para si no conseguiam encontrar na regio roupas e assessrios diferentes e elegantes destinados crianas para momentos especiais como batizado, 1 aninho, daminhas de casamento, etc. Expandiram sua marca para um segmento novo, Dona Moa Kids. Oportunidades surgiram, a marca passou a ser vendida tambm, em butiques multimarcas pelo estado de Santa Catarina, nas cidades de Jaragu do Sul, Joinville e Concrdia, ao lado de grandes marcas de renome internacional como Ralph Lauren, Tommy Hilfiger e Calvin Klein, no deixando a desejar frente ao acabamento e qualidade. Em 2013 a marca j bem conhecida, saindo em reportagens de revistas na regio e tambm na Grande Florianpolis, como promissora no cenrio da moda pelo seu bom gosto e elegncia (Figura 04).
Figura 04 Conhecendo a Dona Moa

FONTE: A prpria marca

As clientes habituais trazem novas consumidoras, a sazonalidade no problema, a demanda crescente. A empresa evoluiu e seus lucros assim como as despesas aumentam proporcionalmente ao crescimento que a empresa vem atingindo.

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- Como esto nossas vendas, estamos tendo retorno? Pois de trabalho estamos cheias. - Disse Patrcia - Vou pegar nosso caderninho. Respondeu Roseli, correndo para buscar o caderno de controle. No ms que passou tivemos um bom retorno. S precisamos conferir com o extrato bancrio, pra ver o que retiramos para uso pessoal e para o ateli, importante separamos o que gastamos e o que o ateli gastou para contabilizarmos no final do ms. - Ah sim me! Tenho que anotar o dinheiro que retirei do caixa do ateli para comprar aquele sapato da nova coleo da Lolla. - Comentou Patrcia. Roseli e Patrcia tem conscincia que no podem misturar as finanas do ateli com as finanas pessoais, as scias as separam em suas anotaes. Questionaram ento o modo que controlavam suas entradas e sadas de caixa, inclusive de banco, ainda no caderninho. Indagaram se realmente eficaz com o crescimento do ateli? - Sabe Patrcia, diz Roseli, acho que logo teremos que implantar um novo sistema para controlar nosso caixa, as entradas, sadas, at mesmo a nossa conta no banco, que utilizamos tambm para o ateli. Patrcia logo respondeu - Mas me! marcamos tudo que entra e sai, at mesmo da conta do banco, verificamos o extrato para ver o que foi compra nossa e do ateli e como esta o fundo de reserva. Acha mesmo que isso necessrio? Roseli ficou pensativa. Seria esse controle de entrada e sada, no caderninho, que daria a elas a segurana de prosseguir com o sucesso do negcio? Apesar da falta de um controle financeiro eficaz, e trabalhando ainda na informalidade, Patrcia e Roseli sabem os custos mensais da empresa como gua, luz, telefone e transporte. Marcam todo ms no caderno o que devem pagar. J os custos variveis com insumos e confeco se faz somente aps a venda, e marcado aps a compra da matria prima, sendo pago a vista se obtiverem um bom desconto, ou a prazo no cheque ou carto de crdito pessoal das scias. - Patrcia, assim que chegarmos em casa no podemos esquecer de anotar o valor do que compramos para o vestido de noiva. E que foi com carto, seno depois as contas aparecem e no sabemos de onde veio. - Lembrou Roseli. - Claro que no esqueo. Comenta Patrcia. Todos os dias marco o que entra e sai. Inclusive tenho que anotar o gasto com a bordadeira, esse ms ser uma conta a mais. E a entrada do vestido, que a noiva j pagou. - E tambm no podemos deixar de anotar as parcelas do ms que vem. Marca em uma outra folha e coloca em cima da pgina qual o ms. Aproveitamos e j marcamos o que temos para receber, o vestido a noiva parcelou. Assim j teremos uma idia do que vai entrar. - Comentou Roseli. Na abertura do ateli Roseli com Patrcia definiram o modo de recebimento de suas receitas que variam conforme as formas de pagamento. A vista o cliente sempre obtm um desconto de 10% sobre o valor do produto; no cheque ou dinheiro cobrada a entrada e o restante pode parcelar dependendo do valor da pea, que tem um prazo para confeco (que se inicia somente aps o fechamento do pedido) e entrega entre 15 a 60 dias, dependendo do produto a ser confeccionado. Para precificar os produtos, realizado um oramento para o cliente, aumentando ou diminuindo o valor dependendo do material e mo de obra empregado nas peas, e da terceirizao de alguns trabalhos que demandam mais

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tempo, como a parte de bordado e acabamentos de camisaria. Estes pagos por trabalho executado sem um gasto fixo mensal. Patrcia e Roseli sabem da importncia de se ter um bom controle financeiro. Fazem um fundo de reserva, controlam os extratos bancrios da conta pessoal que utilizam no ateli, anotam todas as receitas e despesas separando as contas pessoais das empresariais, tudo em um nico lugar, o caderninho. Com a correria do dia a dia e sem ter entrada e sada fixa de compra de matria prima e venda de produto, acabaram por deixar de lado, durante grande parte do desenvolvimento e crescimento da empresa, o planejamento e o controle financeiro efetivo. Pensativa com tantas anotaes a fazer, com o folhear do caderninho para buscar pagamentos a serem feitos e contas a serem recebidas Patrcia diz para Roseli: -Sabe me, estive pensando no dia que voc me indagou sobre a forma que anotamos nossas receitas e despesas, se no deveramos nos aprimorar, pois bem, j estou mudando de idia. O marcar no caderninho mostra s scias as receitas e despesas do ateli e o que retiram para uso pessoal no ms vigente dando uma previso muito superficial do que devem receber e pagar nos prximos meses, no mostrando uma projeo concreta das finanas da empresa e do pr-labore que deveriam receber, fazendo retiradas no controladas e fixas no ms. Com o alavancar das vendas, e pensando no futuro, Patrcia e Roseli vem a necessidade de aprimorar a maneira de administrar seu negcio e controlar suas finanas. Visualizam que quanto mais cedo tiverem controle de caixa e das aes necessrias para empresa, mais preparadas estaro para demandas adicionais de vendas e mais pontos de distribuio das mercadorias. DECISES Como toda empresa que nasce sem consultoria e planejamento das suas aes financeiras e que tem apenas os proprietrios na administrao, as dvidas surgem no decorrer do desenvolvimento. Cabe aos scios saberem o momento certo de aceitar novas sugestes e implantar novos mecanismos administrativos para que se tenha uma real viso da empresa e sua evoluo. Patrcia e Roseli tem conscincia da importncia de se controlar as finanas e gerir bem o caixa de uma empresa para atingir suas metas. E j comearam a questionar a necessidade de novas formas de administrar seu negcio. Como ambas tem aflorada mais a veia das artes acabaram por deixar de lado decises administrativas e financeiras a serem tomadas durante a formao do ateli. O que devem fazer as scias? Agora o momento de Patrcia e Roseli abandonarem seu antigo caderninho de controle de caixa e buscarem uma nova forma de controlar e planejar suas finanas? Sendo essa uma empresa pequena e informal, esse controle financeiro mais eficaz mesmo necessrio, visto que j separam, mesmo que de maneira amadora em suas anotaes, as finanas pessoais das empresariais? Para o crescimento da empresa, manter as formas de gesto ir suprir as scias na administrao do ateli em um futuro prximo? A forma como as scias esto gerindo as finanas ser eficiente para o sucesso do ateli Dona Moa?