Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento

No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 2 Di y Eleccin Diseo El i del Canal de Distribucin

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Captulo C t l 2 Diseo y Eleccin del Canal de Distribucin

OBJETIVO DEL CAPTULO Cuando termines este captulo debers ser capaz de: Conocer cmo se debe elegir y disear un canal de distribucin. distribucin Distinguir entre distribucin exclusiva, selectiva e intensiva.

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Captulo C l 2 Diseo y Eleccin del Canal de Dist Distribucin ib cin

2.1. Anlisis de la empresa y de sus clientes en el canal 2.2. Establecimiento de los objetivos en el canal 2.3. Restricciones del canal 2.4. Identificacin de las alternativas del canal 2.5. Evaluacin de las principales alternativas del canal 2.6. Seleccin definitiva del canal 2.7. Seguimiento del canal de distribucin 2.8. Canal de servicios

0 0.

ETAPAS EN EL DISEO DEL CANAL

ETAPA

1 1.

de la empresa y de sus clientes en el canal Anlisis

Misin Descripcin de la naturaleza y racionalidad de la compaa, definiendo el campo de actividades de la misma, as como el alcance de sus operaciones

ETAPA

1 1.

de la empresa y de sus clientes en el canal Anlisis

b

Productos Qu productos van a comprender el surtido

ETAPA

1 1.

de la empresa y de sus clientes en el canal Anlisis

c

Clientes Para qu tipos de clientes son adecuados, qu quieren esos clientes y por qu, dnde, cundo y cmo compran.

ETAPA

1 1.

de la empresa y de sus clientes en el canal Anlisis

Se icios Servicios Cules son los servicios deseados por los intermediarios del canal y por los clientes objetivo. Tipos de produccin de servicio que exigen los usuarios de los canales: tamao del lote de compra descentralizacin del mercado tiempo de espera o de entrega i d d y surtido tid d de productos d t variedad servicios adicionales

tamao del lote de compra descentralizacin del mercado tiempo de espera o de entrega variedad y surtido de productos servicios adicionales

ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

Los objetivos del canal deben establecerse en trminos del anlisis de la empresa y de sus clientes, as como del nivel de servicio diseado, y teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos, productos intermediarios, intermediarios competidores, competidores poltica de empresa, empresa entorno y mercado.

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ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

Cobertura de mercado

2.1

2.2

Ventas

2.3

Beneficios

2.4

Satisfaccin al cliente Imagen y posicionamiento

11

2.5

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2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1 Cobertura de mercado Relacionada con la modalidad de distribucin que pretenda llevar a cabo la empresa Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puede ser elegido

Tipos de distribucin

Distribucin intensiva Distribucin exclusiva Distribucin selectiva

2.1.1 2.1.2 2.1.3

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ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1.1

Distribucin intensiva Utilizar un nmero muy elevado de puntos de venta, alcanzar l l mayor cobertura la b t posible ibl del d l mercado d objetivo. bj ti Apropiada para productos de conveniencia, de compra frecuente y baja implicacin. implicacin Inconvenientes Perdida P did d del l control t ld de la l poltica lti comercial. Incompatible con el mantenimiento t i i t d de una imagen i de marca y de un posicionamiento preciso en el mercado. Ventajas Cuanto C t ms intensiva i t i es la l distribucin de un producto mayores ventas alcanzar en el corto plazo.

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ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1.2

Distribucin exclusiva Concesin a un nico minorista de la exclusiva de venta de un producto d t en una determinada d t i d rea d mercado de d o territorio. t it i Apropiada para productos en los que la lealtad a la marca y la imagen son muy importantes Los productos as distribuidos definen una compra de alta implicacin Inconvenientes Requiere q una g gran colaboracin por parte del distribuidor en las ventas. Ventajas Permite un g gran control del producto a lo largo de todo el recorrido por el canal.

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ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1.3

Distribucin selectiva Eleccin por parte del fabricante de un nmero limitado de minoristas i i t para vender d el l producto. d t Se realiza en productos de comparacin como la ropa en los que el consumidor est dispuesto a realizar un esfuerzo extra. Inconvenientes El riesgo principal es no asegurar una cobertura suficiente del mercado mercado. Prdidas de oportunidades de venta si el consumidor no es capaz p de identificar fcilmente los distribuidores. Ventajas Reduccin de los costes de distribucin y obtencin de una mejor cooperacin por parte de los distribuidores.

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ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.2 Ventas Los objetivos de ventas hacen referencia al volumen de bienes y servicios vendidos por la empresa. Se pueden expresar en unidades monetarias o en unidades fsicas.

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2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.2 Ventas Los objetivos j de venta p pueden ser, , entre otros: a) Objetivo de mantener un nivel de ventas estable b) Objetivo de la cuota de mercado c) Objetivo de incrementar las ventas

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2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.3 Beneficios Se trata del objetivo comn a cualquier actividad empresarial. La fo forma ma de medir medi estos beneficios por po parte pa te de la empresa emp esa minorista es muy diversa.

2.4 Satisfaccin al cliente Orientacin hacia el consumidor, consumidor ajustndose continuamente a sus deseos y necesidades Un U medio ed o que permite pe e alcanzar a ca a los os objetivos obje os de ventas e as y beneficios be e c os Ha de extenderse a todos los tipos de clientes del detallista: consumidores, proveedores, empleados y entidades de mbito local de influencia
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ETAPA

2 2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.5 Imagen y posicionamiento Cmo quiere la empresa ser vista por los consumidores.

El canal de distribucin tiene q que ser coherente con la imagen g del producto que quieren expresar las otras variables de marketing y con el posicionamiento deseado por la empresa

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.1

Caractersticas del producto Caractersticas de los intermediarios

3.2

3.3

Caractersticas de la competencia Caractersticas del entorno Caractersticas del mercado

20

3.4

3.5

ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.1 Caractersticas del producto Influyen directamente en la eleccin del tipo de canal y del sistema de distribucin Precio, estacionalidad Precio estacionalidad, rotacin, rotacin configuracin, configuracin complejidad, complejidad estilo o moda, gama, servicio posventa, prestigio, novedad o tipo de producto

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.2 Caractersticas de los intermediarios Las funciones que stos desarrollan pueden ser asumidas por otros miembros del canal de distribucin. Unas funciones pueden pasar de un nivel a otro, ser realizadas por distintos di ti t componentes t d l canal, del l pero no pueden d ser eliminadas. Los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promocin, negociacin, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiacin de la compra.

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.3 Caractersticas de la competencia ) Competencia p intratipo p : opone p a los intermediarios con una a) misma frmula comercial, que intervienen en el mismo nivel del canal.

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.3 Caractersticas de la competencia b) Competencia intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del canal, pero que se diferencian por la frmula adoptada. Se suele traducir por surtido y precios diferentes.

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.3 Caractersticas de la competencia c) Competencia vertical: intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribucin ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribucin.

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.3 Caractersticas de la competencia d) ) Competencia p entre formas de distribucin: la forma en la q que se distribuye un mismo producto es totalmente diferente.

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.3 Caractersticas de la competencia Las formas tradicionales de distribuir que tienen los competidores crean hbitos de compra en los consumidores, que son difciles de modificar. imitar vs. desmarques

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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.4 Caractersticas del entorno El entorno influye notablemente en el diseo de los canales de distribucin ya que stos forman parte de un sistema superior que le proporciona inputs e impone restricciones a sus operaciones. Competitivo Poltico Legal Cultural Social Econmico Tecnolgico
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ETAPA

3 3.

Restricciones del canal

3.5 Caractersticas del mercado Restricciones a considerar: El nmero de consumidores actuales y potenciales y su nivel de concentracin en determinadas reas La cuanta, frecuencia e implicacin de las compras de los clientes Los hbitos de compra y preferencias o intenciones de compra de los consumidores

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ETAPA

4 4.

Identificacin de las alternativas del canal

Las opciones de canal con las que puede contar la empresa dependern de: f funciones i d los de l intermediarios i di i clase de intermediarios nmero de intermediarios propiedad de los intermediarios

30

ETAPA

5 5.

Evaluacin de las principales alternativas del canal

5.1 Mtodos de evaluacin compensatorios Permite que las calificaciones evaluativas favorables de una alternativa del canal compensen las evaluaciones negativas

31

ETAPA

5 5.

Evaluacin de las principales alternativas del canal

Const ccin de la matriz Construccin mat i mtodo compensatorio compensato io

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Mat i mtodo compensatorio Matriz compensato io

PUNTUACIN DE ALTERNATIVAS A FACTOR Acceso al
consumidor PONDER Absoluta Ponderada Absoluta

B
Ponderada Absoluta

C
Ponderada

0.5 0.25 0.25

4 10 18

2 2.5 4.5 9

10 12 10

5 3 2.5 10.5

20 14 2

10 3.5 0.5 14

Beneficio esperado Inversin TOTAL

La alternativa C es la que tiene mayor puntuacin.

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ETAPA

5 5.

Evaluacin de las principales alternativas del canal

5.2 Mtodos de evaluacin NO compensatorios Desechan una alternativa cuando un buen rendimiento en algn atributo de sta no equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo Construccin de la matriz mtodo NO compensatorio

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Matriz mtodo NO compensatorio

PUNTUACIN DE LAS ALTERNATIVAS Nivel Mni mo
Puntos

A
Evaluacin Puntos

B
Evaluacin Puntos

C
Evaluacin

FACTOR

Acceso al
consumidor

8 10 10

4 10 18

F P P

10 12 10

P P P

20 14 2

P P F

Beneficio esperado Inversin

(P= Pasa; F= falla) Slo la alternativa B supera p todos los niveles mnimos.

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ETAPA

5 5.

Evaluacin de las principales alternativas del canal

5.3 Criterios econmicos

CT1 = CF + aV CT2 = bV V* = CF / b - a

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ETAPA

5 5.

Evaluacin de las principales alternativas del canal

5.4 Criterios de control Dependen del nivel de dominio que la empresa desea ejercer sobre sus intermediarios. Si los intermediarios son externos tendr menor control que si son sus propios vendedores. Vendedores propios puede llegar a suponer gastos fijos altos. altos

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ETAPA

5 5.

Evaluacin de las principales alternativas del canal

5.5 Criterios adaptativos Implican la facilidad o dificultad que supone para la empresa adaptarse al canal de distribucin y perdurar en l. Flexibilidad del canal para reaccionar ante un entorno cambiante. cambiante Un canal que implique un compromiso a LP necesitar mostrar superioridad i id d en aspectos t econmicos i y de d control t l para decidirse d idi por l.

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ETAPA

6 6.

Seleccin definitiva del canal

Una vez que la empresa ha decidido la alternativa o alternativas de canal que mejor se ajusta a sus objetivos, debe seleccionar a los intermediarios, es decir, de todos los mayoristas quin?, de todas l grandes las d superficies, fi i supermercados, d etc.. t l ?. cules?

La seleccin del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribucin de los productos de la empresa e implementar esa decisin.

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ETAPA

7 7.

Seguimiento del canal de distribucin

7.1 Motivacin de los miembros del canal Las empresas, en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante dos posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como meros clientes y otra que implicara tener una relacin de socios.

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ETAPA

7 7.

Seguimiento del canal de distribucin

7.1 Motivacin de los miembros del canal clientes Tcnicas de motivacin: premio - castigo. Actuaciones son puntuales, no tienen en cuenta las necesidades y deseos de los i t intermediarios. di i socios Con los que interacta con el fin de alcanzar objetivos comunes Comprender C d cules l son sus deseos, necesidades, problemas y debilidades y fortalezas Estimularlos convenientemente Alcanzar una relacin de largo pla o con plazo: convertirlos e ti los en socios Implica supervisiones y formacin complementaria p
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ETAPA

7 7.

Seguimiento del canal de distribucin

7.2 Evaluacin de los miembros del canal Evaluar peridicamente: - El volumen de ventas conseguido - El nivel medio de sus existencias - La cooperacin en programas - Los servicios que los intermediarios proporcionan

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ETAPA

7 7.

Seguimiento del canal de distribucin

7.3 Modificacin de los acuerdos del canal Modificaciones peridicas con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del entorno: p - Los clientes modifican sus hbitos de compra - El mercado se expansiona - El producto cambia de etapa de ciclo de vida - Surgen nuevos competidores o innovadores

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ETAPA

7 7.

Seguimiento del canal de distribucin

7.3 Modificacin de los acuerdos del canal Posibilidades de modificacin de los canales entorno: 1. Aadir miembros al canal 2 Eliminar 2. Eli i miembros i b d del l canal l 3. Aadir canales de marketing 4. Eliminar canales de marketing 5. Desarrollar una forma totalmente nueva

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ETAPA

6 6.

Seleccin definitiva del canal

45

8 8.

Canal de Servicios

El carcter intangible de los servicios y el hecho de que la produccin y el consumo sean simultneos ha provocado la no consideracin del sector terciario en las estrategias y polticas de distribucin comercial de las empresas. empresas Sin embargo, tambin los servicios precisan de distribucin comercial si se desea hacer efectivo su uso por la poblacin y por las empresas. Distribucin directa, sin intermediarios entre productores de servicios y usuarios finales. Distribucin con intermediarios, como ocurre en el subsector del turismo.

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Captulo 2 Diseo y Eleccin d l Canal del C l de d Distribucin i ib i

RESUMEN DEL CAPTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer cmo se debe elegir y disear un canal de distribucin. Distinguir entre distribucin exclusiva, selectiva e intensiva.

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De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Ed Pearson Educacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]

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